BRIEFING

“LA EXPERIENCIA PASADA ES UNO DE LOS MAYORES RECURSOS QUE TENEMOS”.

OBJETIVO
PLAN DE MARKETING (objetivos y estrategias)

PLAN |DE COMUNICACIÓN (Soporte) •BRIEFING: Información que define los objetivos de medios para obtener soluciones a los planteamientos de marketing del anunciante: Marca/Producto Compañía •Objetivos de Medios:Sostienen los objetivos de marketing,son medibles.

TIPOS DE BRIEFING
BRIEFING ESTRATEGICO: Define lineamientos de comunicación entre CLIENTE PRODUCTOS. Su periodicidad es larga (trimestrales a anuales)

BRIEFING TÁCTICO: Su objetivo es llegar a un acuerdo de información entre CLIENTE CENTRAL DE MEDIOS. Su periodicidad es corta, se extiende desde una semana hasta dos meses. Su reactividad es casi inmediata.

.. capacidad comercial. promocional. uso. beneficio. amenazas) •Objetivos de marketing y comunicación •Definición Target: primario. secundario •Tipo de Campaña (lanzamiento.CONCEPTOS DEL BRIEFING •Producto/servicio (características. .) •Posicionamiento (debilidades.) •Objetivos de Medios •Estrategia regional •Piezas creativas disponibles y otras alternativas •Presupuesto total publicidad •Limitaciones y criterios de éxito •Timing para la presentación •Políticas de riesgo / limitaciones: términos legales. etc. etc. fortalezas.

Presentación al cliente del brief No CLIENTE Aprobación Elaboración del brief AGENCIA CLIENTE Y AGENCIA .MECÁNICA DE BRIEFING CLIENTE Requerimiento de campaña por el cliente Preparación reunión de brief estratégico CLIENTE Y AGENCIA CLIENTE Y AGENCIA Reunión brief estratégico con el cliente Recopilación información AGENCIA Análisis de la info.

ETAPAS DE BRIEFING Etapas de briefing Documentos Responsable Área de Medios Área de Medios Área de Medios Área de Medios Área de Medios Área de Medios Área de Medios Área de Medios Análisis competencia Análisis targeting Preparación de brief estratégico Análisis Consumo Medios Plan de marketing Plan de comunicación Preparación de brief estratégico Requerimientos campaña Preparación de brief estratégico Análisis táctico de Consumo Medios Presentación al cliente Documento brief estratégico .

REUNIÓN DE BRIEFING ESTRATÉGICO CON EL CLIENTE * Qué es la reunión de brief? Una entrevista personal: CLIENTE y Área de Medios. * Características de la Reunión: Dinámica. se genere confianza * Elementos necesarios en la Reunión: Guión del brief (entregado con antelación): Objetivos de marketing y comunicación . para recopilar información y generar un debate sobre objetivos a definir. Pro .activa (Cliente Medios).

Reunión con el cliente 2. Complemento información con fuentes internas 5. Evaluación Crítica por parte del área de medios de ideas del anunciante y dar una alternativa mejor al cliente .ELABORACIÓN DEL BRIEF 1. Recepción de información 3. Organización de la información 4. Exposición por parte del cliente de medidas para encarar el plan de medios 6.

PRESENTACIÓN DEL BRIEF ORDEN COHERENTE De lo MACRO a lo MICRO Del MERCADO al PRODUCTO CANTIDAD YCALIDAD DE INFORMACIÓN Dependen del CLIENTE .

APROBACIÓN DEL BRIEF 1. Aprobación del documento antes del desarrollo estratégico 2.Aprobación “formal” presupuestos antes de la ordenación/compra de espacios publicitarios Se realizan modificaciones sugeridas por el Cliente y no se deja ningún tema pendiente. .

TIMING DE ENTREGA BRIEFING ESTRATÉGICO 3 semanas para su desarrollo TIEMPO DE ENTREGA BRIEFING TÁCTICO 1 semana para su desarrollo .

distinguir competidores directos e indirectos.3 Marco competitivo: Compañía y marcas/productos competidores. masivo. mercado selectivo vs.2 Evolución (tendencias históricas.4 Participación de mercado y segmentación geográfica 1.6 Estacionalidad ventas de la categoría . actuales y sobresalientes) 1. identificar referencias aspiracionales 1.períodos máximas ventas 1.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE MERCADO/CATEGORÍA Y MARKETING 1.5 Estructura del mercado y posiciones 1.1 Dónde compite y quiénes son los competidores? 1. evolución interanual.7 Regulaciones estatales o gremiales existentes . Características y descripción del mercado /categoría 1.

4 Visión y misión.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE MERCADO/CATEGORÍA Y MARKETING 2..6 Otra información general (balance. recursos humanos.5 Posicionamiento histórico y actual de la compañía (políticas) 2. Razones de éxito 2..) .1 Antecedentes. Anunciante 2.2 Descripción de la empresa: actividades y mercados 2. Breve resumen histórico 2.3 Evolución ventas 2.

oportunidades. amenazas) . Características marca/producto 3.5 Estacionalidad de ventas 3.4 Gama/variedad marca/producto 3.3 Evolución histórica y tendencias futuras 3. fortalezas.2 Beneficios al consumidor 3.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE MERCADO/CATEGORÍA Y MARKETING 3.6 Análisis DOFA: marca/producto (debilidades.1 Descripción Producto 3.

1 Precio venta: • • PÚBLICO COMPETIDORES .GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE MERCADO/CATEGORÍA Y MARKETING 4. Estrategias de precio 4.

1 Descripción (acciones de lanzamiento y relanzamiento.3 Medios utilizados ¿cuáles y con qué inversión? . incentivos al canal.2 Período de realización 5. Estrategias de promoción.) 5..GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE MERCADO/CATEGORÍA Y MARKETING 5.. merchandising y eventos 5. venta cruzada.

perfil actitudinal 6.4 Rol (comprador. Target I: Grupo objetivo primario 6.3 Estilos de vida.1 Perfil socioeconómico 6.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE MERCADO/CATEGORÍA Y MARKETING 6. usuario / consumidor. momentos) .5 Hábitos de consumo (lugar. aficiones. decisor. influenciador) 6.2 Perfil psicográfico 6.

Target II: Grupo objetivo secundario .GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE MERCADO/CATEGORÍA Y MARKETING 7.

2 Con qué frecuencia se lleva a cabo? 8.1 Cómo y quién decide comprar? 8. emocional. por impulso . Proceso de captación/colocación 8.3 Racional.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE MERCADO/CATEGORÍA Y MARKETING 8.

cuantificados. Establecer prioridades y elegir 9.7 Nuevos momentos de consumo 9.4 Cambio de hábitos y conductas 9. estimular prueba de producto 9. Equipararse. superar al líder de la categoría 9. Objetivos de marketing.5 Fidelizar a los consumidores actuales 9.1 Mantenerse como líderes.6 Conseguir.3 Innovar (lanzamientos) 9.9 Incrementar notoriedad de marca (cuantificar) .GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE MERCADO/CATEGORÍA Y MARKETING 9.8 Ganar/mantener cuota de mercado (cuantificar) 9.2 Estrategias 9.

3 Beneficio(s) funcional (es) tangibles 10.7 Diferencial de marca 10. por qué 10. Declaración de Posicionamiento de Marca 10.8 Principales acciones en los últimos años que han determinado su imagen y su posicionamiento .1 Posicionamiento.6 Personalidad de marcas 10.5 Razones.4 Cuál es el beneficio más importante 10.2 Beneficio (s) emocional (es) 10. ¿qué percepción tiene el consumidor del producto? 10.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS 10.

1 Cualitativos ¿qué quiere comunicarse? 11. Objetivos de comunicación y prioridades 11.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS 11.2 Cuantitativos con relación a Share of voice Share of investment Share of top of mind o awareness | .

2 Frecuencia 12.3 Rentabilidad 12.4 Perfil de campaña . Objetivos de medios 12.1 Alcance 12.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS 12.

3 Piloto en un área concreta . Relanzamiento.2 Lanzamiento. 13.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS 13. testimonial marca/producto. Tipología de campaña 13. promocional. Mantenimiento 13.1 Institucional.

3 Rebose (pan) regional 14.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS 14.1 Equilibrio nacional 14.4 Determinar los pesos por zona . Estrategia regional 14.2 Refuerzo áreas determinadas 14.

Piezas creativas disponibles y posibilidad de otros desarrollos 15. humorístico) 15.2 Tono de comunicación (emocional.4 Notoriedad .3 Atributos de los personajes 15. familiar.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS 15.1 Eslogan. 15.

Período de campaña 16.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS 16.1 Fechas fuertes .

GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS 17.2 Producción neta para medios 17.5 Incluye IVA? 17.3 Incluye comisión la Central de Medios? 17.6 Incluye acciones especiales y medios alternativos o no convencionales como Internet? .1 Presupuesto Total Publicidad 17.4 Incluye comisión agencia creativa? 17. Presupuesto 17.

GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS 18. Limitaciones 18.3 Restricciones entre productos del mismo anunciante .1 Legales 18.2 Políticas o normas corporativas del anunciante 18.

1 Cómo será el éxito de la campaña? 19.3 Respuesta Directa 19.1 Ventas (% incremento)/ROI (Ganancias) 19.3 Es necesario construir el método de medición del plan? .1. modelo econométrico 19.GUÍA DE BRIEFING: ASPECTOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS 19.2.1.2 Movimientos de Awareness/Actitud 19.1.1 Tracking. venta.2 Existen herramientas para rastrear las mediciones claves? 19. Evaluación 19.

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