PROBLEMA FUNDAMENTAL DAS RELAES PBLICAS

Harwood L. Childs

Nossa ltima conferncia tratou do significado da expresso Relaes Pblicas. Definimo-la como os aspectos do nosso comportamento individual e institucional que tem um significado mais social do que puramente privado e individual; focalizamos a ateno em algumas das razes pelas quais este conceito tem-se ampliado nos ltimos anos, tanto em mbito quanto em importncia. Verificamos que uma explanao adequada exigia a compreenso da atuao de certas foras bsicas sociolgicas, polticas, culturais e econmicas que contribuem para maior interdependncia social. Voltamo-nos agora para a questo: Qual , luz destas mudanas, o problema fundamental de Relaes Pblicas? O problema fundamental de Relaes Pblicas, a meu ver, a reconciliao com o interesse pblico, ou o ajustamento a ele, dos aspectos de nossa conduta individual e institucional que tem significado social. Uma das primeiras tarefas do consultor de Relaes Pblicas e de estudiosos do assunto analisar o comportamento individual e institucional em termos de seus efeitos sobre a comunidade. E comunidade, para mim, no significa apenas o grupo facilmente identificvel dos acionistas, empregados e consumidores. Estes so importantes pblicos, e as relaes que com eles mantemos constituem uma parte do problema. Mas os efeitos das atividades individuais e institucionais estendem-se muito alm dos limites da famlia, que nossa instituio, at s massas em geral. Esta anlise de nossas atividades individuais e institucionais no pode ser realizada satisfatoriamente, a no ser que tenhamos uma compreenso adequada dos fundamentos sociolgicos, polticos, econmicos e sociais destas atividades. Sem este conhecimento no possvel avaliar corretamente as implicaes sociais de nosso trabalho. Nos ltimos anos, por exemplo, uma nova atividade apareceu no cenrio norte-americano: a tele viso. Quer sejamos fabricantes, quer sejamos usurios de seus receptores, claro que a introduo deste novo meio de comunicao altera o mbito e a natureza de nossas atividades. Mas

de que forma? Eis um problema de Relaes Pblicas. Compete ao consultor de Relaes Pblicas e aos estudiosos do assunto analisar esses efeitos, determinar at que ponto a produo e a fabricao de receptores de televiso afetam os hbitos e interesses no s dos empregados e empregadores, acionistas e compradores, mas de todos os elementos da populao. Antes de mais nada, h o problema de Relaes Pblicas da prpria indstria de tele viso e das vrias unidades que a compem. De que maneira a introduo deste novo instrumento afeta outras indstrias, seus lucros, suas condies de emprego, seus mtodos de conduo dos negcios? Como afeta ela outros grupos da populao, tais como fazendeiros, professores, funcionrios pblicos e donas de casa? Como sua utilizao por uma repartio pblica, um estabelecimento de ensino ou uma empresa privada afetar as relaes dessas entidades com os inmeros pblicos com que entram em contato? Como alterar as relaes desses pblicos para conosco e entre si? No s necessrio reconhecer os efeitos, proporo que vo ocorrendo, mas tambm importante prever que efeitos podero surgir no futuro. Alm disso, srias dificuldades podem aparecer antes que se tenha a oportunidade de controlar ou modificar a prtica vigente. O consultor de Relaes Pblicas deve estar em posio no s de seguir dia a dia as constantes modificaes da natureza das Relaes Pblicas mas tambm de antever as provveis tendncias e conseqncias. Esta pre viso um dos seus atributos mas valiosos. No algo que caia do cu, como um man, mas o produto de vastos conhecimentos e experincia, uma compreenso real da evoluo social que se processa no mundo moderno. Inmeros exemplos podem ilustrar como este conhecimento tem sido realmente usado por administradores de grande viso a fim de sentirem antecipadamente os provveis efeitos sobre Relaes Pblicas de modificaes especficas de sua poltica institucional. S uma apreciao inteligente dos fundamentos histricos das relaes industriais poderia ter dado a gerncia da Big Steel a anteviso das vastas conseqncias da deciso que tomou, h alguns meses, de modificar sua poltica de pessoal. A Indstria Siderrgica Norte Americana havia reconhecido, desde sua fundao, em 1901, a importncia nacional das notcias sobre as atividades da Big Steel. Atravs de sua histria, continuou a publicar informaes detalhadas relativas a suas operaes. Mas por muito tempo os dirigentes da siderurgia deixaram de considerar as conseqncias sociais de muitos

outros aspectos de suas prticas institucionais, tais como suas diretrizes bsicas, sua poltica de pessoal e as conseqncias das transformaes sociais fora da indstria. A assinatura dramtica de um acordo com a unio sindical em maro de 1937, que veio como um choque para muitos lderes dos negcios, refletiu realmente uma apreciao excepcional das tendncias correntes, uma previso bastante desusada no campo dos negcios. Na literatura de Relaes Pblicas comentam-se muitos os esforos da Indstria Siderrgica Norte Americana a fim de melhorar suas relaes com o pblico: a nova sala de imprensa no n. 71 da Broadway, com todas as facilidades concebveis para proporcionar conforto e convenincia aos representantes da imprensa, a nova era da cordialidade dos dirigentes, os programas de visitas dirigidas, o uso de filmes e panfletos para contar a "histria do ao". Estes esforos so bons, no que lhes possvel realizar. Evidentemente o reconhecimento do panorama evolutivo da mudana social. Mas o problema do ajustamento dos pblicos entre si muito mais profundo e necessita um diagnstico muito mais amplo e detalhado das tendncias da sociedade do que o previsto mesmo pela Big Steel. Um dos primeiros programas de longo alcance de Relaes Pblicas concebidos na histria dos negcios norte-americanos foi o da Companhia Telefnica Bell. J em 1883 Theodore Vail percebeu, com poucos na ocasio, as implicaes de Relaes Pblicas das atividades da sua empresa. Notou, por exemplo, que o trabalhou dos seus telefonistas, homens na maioria, carecia da pacincia e do tato necessrios para enfrentar satisfatoriamente os aborrecidos problemas que surgiam junto ao quadro telefnico no lidar com os assinantes. Substituiu imediatamente os telefonistas homens por mulheres. Outro reconhecimento das conseqncias pblicas dos negcios ocorreu em 1908, com a inaugurao de uma campanha nacional de propaganda. Muito antes de terem as empresas fornecedoras de gs, luz e fora sentido a crescente antipatia das massas para com as prticas institucionais no ramo as telefnicas conseguiram que suas empresas fossem consideradas pelo pblico como uma categoria parte. Ataques s concesses, particularmente extinta Associao Nacional de Luz Eltrica, que culminaram com inquritos governamentais, deixaram o ramo telefnico virtualmente intocado. No cabe aqui descrever em detalhe o mecanismo das atividades de Relaes Pblicas executadas pela Companhia Telefnica e Telegrfica

Norte- Americana. Muitas delas foram desde ento imitadas por outras empresas. Considervel progresso tem ocorrido nos setores da eletricidade, alimentao, indstrias, bancos, varejos, petrleo, a viao, automveis, cinema, rdio, cervejaria e outros. As relaes com a imprensa melhoraram; a reportagem foi modernizada; o filme e o rdio passaram a ser usados; em alguns casos, os contatos com o pblico foram aprimorados coma a utilizao de visitas dirigidas, comits consultivos etc.; empregados tm sido treinados a "falar sorrindo", a propriedade de aes tem sido ampliada ; tem aumentado as verbas de publicidade ; tem sido adotados programas visando ao bem-estar coletivo. Foi por causa destes esforos, bons em si, que Relaes Pblicas chegaram a ser definidas unicamente em termos de publicidade. Contar a sua histria certamente uma importante inovao. Minha nica objeo no ser ela suficientemente profunda. Ela no toma nem pode tomar em conta as deficincias do processo social causadoras do problema rela. A base para uma poltica esclarecida de Relaes Pblicas , e s pode ser, uma completa compreenso das foras que fazem estas relaes serem o que so, uma anlise cuidadosa das conseqncias sociais de prticas especficas. Uma orientao de Relaes Pblicas para ser vlida, deve basear-se em um amplo conhecimento do passado e das tendncias e relaes existentes no campo das mudanas sociais. Deve comear com a histria da vida do indivduo e da organizao e, mais longe ainda, de ve comear pela histria do povo norte-americano: seus antecedentes econmicos, polticos e sociais. e vidente que o ajustamento entre as relaes pessoais e institucionais, que tm um significado pblico e social, e as tendncias sociais fundamentais ainda no ocorreu em muitas esferas dos assuntos humanos. Exemplos de desajustamentos encontramos no campo das relaes internacionais. O governo, tanto como grupos e instituies no oficiais, tem seus problemas de Relaes Pblicas. Os atos executados pelas reparties pblicas, como os dos indivduos, tem hoje conseqncias mais amplas do que outrora. A liberdade de cada pas agir de acordo com sua vontade, sem ateno s conseqncias sociais em geral, de mbito mundial, das suas atividades, tem diminudo gradativamente. Mesmo os poderes ditatoriais, lentamente, talvez com demasiada lentido, chegaro a compreender que so parte integrante de uma comunidade internacional e que simplesmente no podem seguir uma poltica de completo isolamento do resto do mundo. Eles parecem sentir o impacto das mudanas ocorridas

no campo das comunicaes sobre as relaes internacionais. Eles percebem a importncia da propaganda e a necessidade de levar em conta a opinio das massas atravs do mundo. No obstante, parecem ignorar outras mudanas, outras foras igualmente importantes econmicas, sociais e polticas persistentemente limitando o mbito da autonomia estatal. Mas as ditaduras no so as nicas a no le varem em conta as modificaes que esto ocorrendo nas Relaes Pblicas governamentais. As democracias, e os Estados Unidos em particular, durante os anos que se seguiram Primeira Guerra Mundial, tentaram, como o avestruz, e vitar as conseqncias de atividades que estavam afetando os povos de todo o mundo. Nossa no participao na Liga das Naes, o atraso de nossa adeso Corte Internacional, nossa poltica de tarifas, nossa poltica comercial, nossas leis de imigrao refletiam um velho esprito de nacionalismo, originrio de uma era em que as dimenses da liberdade nacional eram muito maiores. Uma das nossas mais lamentveis falhas como nao, creio eu, a tendncia de agir, pelo processo legislativo e por outras formas, sem considerar cuidadosamente o significado social e mundial de nossas aes. Dizemos: ora, que diferena faz o efeito que este ato tem sobre os povos do Extremo Oriente, da Amrica do Sul ou da Europa Central? Anos atrs, poderia no ter muita significao. Mas a interdependncia das naes e dos Estados muito diferente hoje do que era outrora. Nossas dificuldades internacionais s podero ser resolvidas se tentarmos colocar nossas Relaes Pblicas mais de acordo com o interesse pblico internacional, ao invs de base-las em consideraes puramente nacionais. No estou recomendando uma poltica externa para os Estados Unidos. O que estou tentando fazer chamar a ateno para a importncia de ajustar nossa poltica externa atuao de foras sociais, econmicas e polticas que esto definitivamente afetando nossas relaes com outras naes. Um outro exemplo not vel de desajustamento ocorre no campo das relaes trabalhistas. Se eu tivesse de indicar uma razo bsica para as dificuldades ai existentes, eu diria que elas se devem primordialmente ao fato de ambos os lados deixarem de tomar em considerao as mudanas sociais que afetaram materialmente as implicaes de suas atividades. A administrao, por exemplo, introduziu novas mquinas, fabricou novos produtos, introduziu novos sistemas de economia de trabalhos alterou processos tecnolgicos, freqentemente sem o devido cuidado para com os

efeitos remotos e cumulativos destas alteraes. A administrao limita suas atividades de pesquisa ao campo tcnico, focaliza sua ateno unicamente nos fatores materiais existentes e no fornece maquinaria para um amplo e contnuo estudo das conseqncias das atividades empresariais sobre as relaes sociais em geral. Desde o incio do sculo XX, e mesmo antes, nossos estabelecimentos de ensino superior tm devotado cada vez mais ateno ao estudo das cincias sociais; a um exame da sociologia, da psicologia social, da cincia poltica e da economia. Infelizmente, todavia, estes resultados no tem sido colocados disposio das empresas de nossa sociedade, na devida extenso. Onde se tem feito algum esforo para aproveitar este trabalho, como nas tentativas de aplicao de princpios de psicologia e psicologia social publicidade, o objetivo tem sido sempre o interesse de uma determinada empresa privada, seus lucros, o aumento do mbito de sua liberdade, e no um ajustamento de suas atividades s suas crescentes responsabilidades sociais. Quantas empresas tm hoje em dia um departamento de Relaes Pblicas dentro de suas organizao, uma diviso de cincias sociais capaz de analisar e interpretar para elas no apenas o significado do balano de suas operaes, mas tambm as conseqncias sociais do que esto fazendo? Elementos da administrao tm introduzido novas mquinas e processos, mas tero tentado medir seus efeitos sobre as condies dos empregados, suas atitudes mentais, seus padres de vida, ou ainda o efeito dessas alteraes sobre os seus competidores, seus consumidores e sobre o todo o sistema econmico em geral? Os problemas industriais surgem, segundo os estudiosos de sociologia, em virtude de atrasos culturais, em virtude do ritmo varivel com que se realizam os diferentes aspectos das mudanas sociais. Cada mudana no comportamento pessoal e institucional tem amplas repercusses e tende a desorganizar os sistemas econmicos e outros, a no ser que essa mudana seja evidentemente sincronizada com outras mudanas. Indo-se em direo a um alvo, seja ele econmico ou militar, indispensvel que todas as unidades avancem aproximadamente no mesmo ritmo, ou, ento, corre-se risco de desastre. Usando-se analogia com o caso militar, pode-se dizer que as dificuldades dos negcios norte-americanos surgiram porque algumas divises avanaram muito mais rapidamente do que as outras, a ponto de perderem contato com as unidades vizinhas e desorganizarem o avano geral. Isto verdade no apenas para as unidades

individuais dentro do sistema econmico, mas tambm com relao economia nacional como um todo. Ela perdeu contato com as foras aliadas da evoluo social, cultural e econmica, e tentou ganhar a guerra sozinha. No campo das relaes trabalhistas, o progresso do setor tcnico foi muito mais rpido que o progresso do setor sociolgico. No tem havido a um estado-maior capaz de sincronizar e dirigir as operaes numa frente geral de grandes dimenses. Tem-se feito muito pouco caso da direo e do ritmo da mudana das atitudes dos empregados, de suas esperanas e expectativas; dos efeitos causados por uma ampla educao popular, pelo progresso nas comunicaes e nos transportes; dos efeitos fundamentais ocasionados pela Guerra Mundial; do aparecimento de novas filosofias ; das crises e da depresso. Na verdade, lemos sobre tudo isso, mas raramente aplicamos o nosso conhecimento no campo de nossas atividades. Sabemos que houve uma guerra mundial. Sabemos alguma coisa sobre a devastao que ela deixou. E todavia deixamos de tomar em considerao as muitas transformaes fundamentais que da decorreram. Ainda falamos sobre a volta normalidade e ao sistema de vida norte-americano tradicional, como se o seu curso tivesse sido fixado em 1914. Zelosamente tentamos retom-lo onde o tnhamos deixado em 1917, e insistimos nas mesmas velhas liberdades, sem ligar para todas estas alteraes fundamentais ocorridas desde ento nas vidas e atitudes dos povos atravs do mundo. Eu gostaria de citar apenas mais um exemplo do que quero dizer com problema de Relaes Pblicas. Estamos todos cientes da ateno que hoje se presta ao que chamamos medicina socializada. Durante dcadas os pases tem aprovado leis e regulamentos destinados a promover a sade de seus cidados. Eles refletem grandemente a alterao de condies ocasionada pelo nascimento de cidades, pela introduo de novos tipos de emprego e, mais particularmente, pela devoluo das atitudes para com a responsabilidade da comunidade em assuntos de sade. Mas recentemente temos testemunhado a expanso de vrios tipos de planos de seguro social, de velhice e de hospitalizao. Atingiu-se agora o ponto em que a profisso mdica esta na defensiva. O Dr. Rock Sleyster, presidente da Associao Mdica NorteAmericana, em uma palestra perante a 173 Conveno Anual da Sociedade Mdica de Nova Jersey em 6 de junho de 1939, disse: "Os mdios do pas esto sendo atacados e ameaados com uma regularidade que pressupes mtodo e finalidade por uma tempestade

de propaganda em favor da medicina socializada. Espalhou-se a notcia de que de vemos ser investigados, esfolados, flagelados e talvez excomungados... Deus nos ajude, pois ns tambm ousamos divergir dos sbios, chamamos a ateno para suas inexatides, recusamos seguir a boiada concordando com suas doutrinas revolucionrias e antiamericanas. Ningum d crdito a uma profisso que proporcionou um milho de dlares dirios de servios gratuitos e mais alguns milhes muito abaixo do custo. Que saldo comparvel tem a oferecer os provedores de outras necessidades da vida?" E assim a Associao Mdica descobre que tem um problema de Relaes Pblicas! Mas qual a natureza deste problema, e como surgiu ele? Se a nossa anlise precedente correta, o problema surgiu por terem ocorrido mudanas sociais mais rapidamente em alguns setores de nossa vida social do que em outros; por no ter a profisso mdica, como um todo, seguido como devido cuidado as conseqncias sociais do seu trabalho, seu impacto e sua correlao com atividades de outros setores. A profisso mdica no a vtima de um grupo malevolente de pessoas com espantosos esquemas de reforma social. Suas dificuldades so grandemente devidas sua prpria cegueira para com as foras sociais, econmicas e culturais que vm atuando desde muito tempo. H muito que ela deveria estar prestando ateno a essas foras. Deveria ter previsto as tendncias sociais. De veria ter tentado evoluir com estas mudanas. Isto no quer dizer que todos os aspectos da evoluo social sejam necessariamente desejveis. Sugere-se, porm, que uma poltica esclarecida de Relaes Pblicas deve prev-las e tm possibilidades de tomas as medidas convenientes com grande antecipao. Os esforos frenticos para preservar as liberdades anteriores parecem agora um pouco fora de poca. sempre um processo exasperador e freqentemente doloroso tentar acompanhar a sua poca. Nenhum consultor de Relaes Pblicas pode agitar uma varinha mgica e subitamente fazer retroceder a vaga de foras sociais que avana. Os problemas de Relaes Pblicas da profisso mdica vm crescendo h anos, como um cncer. Em todos os campos nas relaes internacionais, relaes trabalhistas, medicina e atravs de toda nossa economia nacional podemos observar tendncias similares; lutas em busca do progresso, sem uma compreenso suficiente do progresso que est realmente ocorrendo. Uma poltica de Relaes Pblicas encarada unicamente em termos de propaganda, de manipulao de smbolos e palavras, certamente uma

poltica de curta viso. Nenhuma quantidade de publicidade pode realmente opor-se atuao de foras bsicas, socializadas. O mtodo de controle deve resultar de uma anlise contnua, investigadora destas foras fundamentais. No grosso de nossa populao prevalece o espanto. Temos apertado botes, ligado comutadores, instalado mquinas e aberto comportas sem uma completa compreenso das leis da biologia, psicologia e sociologia. E se alguns julgaram entend-las, suas vozes queixosas foram silenciadas pelo avano da multido desejosa de ligar mais comutadores e apertar mais botes. Tenho afirmado que o problema bsico de Relaes Pblicas, a meu ver, reconciliar com o interesse pblico, ou ajustar a ele, os aspectos de nosso comportamento individual ou institucional que tem um significado pblico. Este princpio aplica-se independentemente do tamanho da unidade. O ponto de partida para a formulao de uma poltica de Relaes Pblicas uma anlise cuidadosa de nosso comportamento pessoal e institucional luz da mudana social em geral. Sem conhecer as tendncias bsicas econmicas, culturais, polticas e sociais de nossa poca, no podemos perceber, e muito menos prever, as conseqncias pblicas do que estamos fazendo. o descompasso entre as tendncias sociais que faz surgirem os nossos problemas, e a procura de respostas deve ser uma procura das razes de ser desse descompasso, de sua localizao e do que pode ser feito para sincronizar o movimento social. As atividades de produo e distribuio de mercadorias e servios devem ser estudadas em relao situao total, ao ambiente total em que operam. Os dirigentes de empresas no podem devotar toda ou maior parte de suas energias unicamente a consideraes tecnolgicas. Devem erguer seus olhos para o nvel dos horizontes mais amplos. O consultor de Relaes Pblicas deve ser algo mais do que um divulgador, um jornalista ou um esttico. Deve ser um cientista social capaz de aconselhar a administrao relativamente ao ambiente em que est operando.

Publicao original: CHILDS, Harw ood L. O problema fundamental das Relaes Pblicas. In: _____. Relaes pblicas, propaganda e opinio pblica . 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1967. p. 16-26.