Está en la página 1de 9

Caribbean International University MBA en Mercadeo Marketing Internacional

Importancia del entorno cultural en el Marketing Internacional. Caso: Walt Disney

Imagen obtenida de https://disneyworld.disney.go.com

Lic. Joelys M. De Nobrega M.

Caracas, Noviembre 2013


0

INTRODUCCIN

Cada da con ms nfasis y velocidad las empresas se estn enfrentando al reto de incursionar en el marketing internacional expandiendo su produccin a otros pases. Antes de penetrar y competir en un mercado extranjero se deben tomar en cuenta ciertos factores de la regin como la economa, poltica, legalidad, necesidades, preferencias y patrones de consumo desde un enfoque cultural.

Los elementos culturales que ms influyen en el estudio de mercadeo en empresas y en el xito de un producto a nivel global son el idioma, el lenguaje no verbal, la religin, los valores y actitudes, los modales y costumbres, la esttica, la educacin y los elementos materiales como por ejemplo los avances tecnolgicos que han sido la principal causa del cambio cultural en muchas naciones del mundo.

Por lo tanto, el especialista en mercadeo debe aplicar las etapas de estrategia de marketing internacional que comprenden la seleccin del mercado a desarrollar, la evaluacin de su potencial y las caractersticas actuales para definir una adecuada

estrategia de penetracin ya sea por adaptacin o estandarizacin, fijando los objetivos de mercado y diseando la mezcla comercial para de forma peridica evaluar los resultados y poder replantear los ajustes y cambios necesarios.

A continuacin se destacan las diferencias culturales de THE WALT DISNEY COMPANY en Amrica y Europa.

Imagen www.disney.es

DESARROLLO 1-.Historia de Walt Disney World (Orlando, Estados Unidos de Norteamrica) y Disneyland Pars (Pars, Francia. Europa) Walt Disney World es un complejo internacional de parques de diversin temticos relacionados con las historias fantsticas de muecos y pelculas animadas ofrecindole a quienes lo visitan hoteles, restaurantes, venta de productos originales y reas de servicios especiales para todo tipo de edades. Se encuentra ubicado en Lake Buena Vista y Bay Lake en Florida, fuera de los lmites de la ciudad de Orlando. Existen otros complejos pertenecientes a Disney World en California, EEUU; Pars, Francia y Hong Kong, China. El 1 de octubre de 1971, luego de cuatro aos de construccin abre sus puertas el parque conocido como Magic Kingdom, luego se aaden Epcot, Disney's Hollywood Studios y Disney Animal Kingdom. En la actualidad cuenta con dos parques acuticos, un complejo deportivo y veintitrs hoteles. En la resea histrica se destacan datos como: Walt Disney Productions que empez a buscar terrenos para un segundo parque que abri sus puertas en Anaheim, California, en 1955. EPCOT se disea como un prototipo de ciudad experimental del maana que iba a ser una ciudad planificada futurista (y que tambin era conocido como la ciudad de progreso). Tuvo la visin de una ciudad real de trabajo con dos reas comerciales y residenciales, pero que tambin sigui para mostrar y probar nuevas ideas y conceptos para la vida urbana. El Sr. Walt Disney muere en 1966 a causa de un cncer de pulmn y la directiva de la empresa decide lanzar EPCOT como el segundo parque temtico que refleja la nueva tecnologa y una comunidad del maana basado en la idea de su creador. Este lugar abre sus puertas en 1981. En 1989, se incluye Disney-MGM Studios, inspirados en las grandes productoras de pelculas, su nombre fue cambiado en 2008 por Disney's Hollywood Studios. El cuarto parque temtico, Animal Kingdom, abri sus puertas en 1998.

Desde el momento de su concepcin como un megaproyecto de recreacin, Walt Disney su fundador y Roy O. Disney , su hermano, se interesaron por ofrecer los mejores servicios dentro de sus instalaciones con el fin de darle todas las comodidades a quienes lo visiten y dejar posicionado en sus mentes la gran marca Disney Walt Company. Entre estas medidas estn: el bus de Disney para los huspedes, sistemas de altavoces en los autobuses, dispositivos inalmbricos que permiten a los extranjeros escuchar en su propio idioma lo que dicen las atracciones; este sistema Ears to the World (escuchar al mundo) est en espaol, alemn, francs, japons y portugus. ESPN Wide World Sports y atracciones del Cirque du Soleid tambin forman parte de las atracciones del parque.
2

Disneyland Pars (Pars, Francia. Europa) El 12 de abril de 1992 Walt Disney Company inaugura en Pars, Francia el EuroDisney Resort un complejo turstico recreacional y vacacional de 22,30 kms en la zona de Marne-la-Valle, Chessy. Tres aos despus, en 1995, cambia de nombre a Disneyland Resort Pars. El parque se divide en Disneyland Park, Walt Disney Studios Park, Disney Village, Hoteles Disney y Golf Disneyland. Se ha convertido desde 2007 en uno de los destinos tursticos ms visitado por los residentes de Europa. La idea de internacionalizar la gran organizacin Walt Disney Co. con sus marcas se empez a gestar en 1985, cuando los directivos americanos se dieron cuenta que llevarlo a otras latitudes como Europa y Asia significara una gran inversin con retorno a corto plazo en divisas ms duras que el dlar americano. Obtener ingresos en euros y yenes se convertira en una forma de respaldar las ganancias de las dos sucursales americanas y una gran forma de aumentar el posicionamiento en el mundo occidental y oriental. En Diciembre de 1985 el gobierno francs aprueba la compra de 20 kilmetros cuadrados para empezar la construccin. Las autoridades entendieron que sera un buen negocio para el gobierno obligando la contratacin fija de 10.000 personas, obtener dinero proveniente del turismo en la regin y de los impuestos sobre el parque. Desde su creacin EuroDisney empez a tener diversos problemas por no adecuar sus estrategias al entorno cultural europeo pensando que copiar las lneas de accin que han funcionado en Amrica servira de igual manera. Esto tuvo el costo de conflictos con diversas personalidades francesas que vean esta empresa como un reflejo del Imperialismo Cultural violando los principios bsicos de la sociedad sobre todo en reas polticas y econmicas. La negativa de la sociedad francesa de acudir y apoyar este proyecto oblig a Walt Disney Co. a realizar ajustes como: servir bebidas alcohlicas, (vino) en las comidas, construir 2.100 asientos al aire libre para comer con un buen clima, adaptar las recetas al gusto europeo y no tan americano y, en especial el cambio de nombre en 1995 pasando a ser Disneyland Pars para relacionarlo como una tierra de glamour, romance y emociones. Michael Eisner, CEO de Disney Europa, expres en ese momento: Como americanos, la palabra 'Euro' se cree que significa glamoroso o emocionante. Para los europeos result ser un trmino asociado a negocios, moneda y comercio. Renombrar el parque en 'Disneyland Paris' fue una manera de identificarlo con una de las ciudades ms romnticas y emocionantes del mundo. Disneyland Pars cuenta con un complejo de 18 hoyos de Golf especialmente dedicado a los adultos, construcciones con materiales ms refinados, colores ms intensos y empleados multiculturales que dominen el ingls y el francs.
3

2-. Diferencia entre los sitios web de la empresa.


ESPN WIDE WORLD SPORT COMPLEX, complejo deportivo de la cadena televisiva Espn en Walt Disney World Orlando, Florida. EEUU.

Golf para adultos al sureste de Disneyland Pars.

Cirque du Soleil-la Nouba en Walt Disney Resort. Orlando, Florida. EEUU.

Espectculos de grupos invitados Disneyland Pars, Francia. Europa.

Restaurante de comida americana. Hamburguesas, panquecas, merengadas y hot-dogs.

Restaurant de Comida Mediterrnea con pescado, arroz y vegetales.

Logotipo Disney Orlando, Florida. Norteamrica

Logotipo Disneyland Pars, Europa.

3-. Diferencias en los productos, importancia estratgica del mercadeo que tiende a diferenciarlos segn el entorno cultural. Walt Disney World Norteamrica 1-. Gastronoma basada en el trigo. La cocina estadounidense tradicional utiliza ingredientes como: las papas, las batatas, el maz, carne de cerdo, las papas fritas y las galletas con chispas de chocolate son caractersticas de la comida estadounidense. Se suma la comida mexicana como tacos, burritos y los hotdogs y hamburguesas. 2-. Bebidas de cola como refrescos, jugos procesados, merengadas, batidos, bebidas energticas y otras. 3-. Actividades culturales con base en el cine norteamericano y centroamericano. Pelculas de accin, teatro, musicales y circo. 4-.Lugar y parques dedicados a las principales actividades deportivas como baloncesto, ftbol americano y bisbol. 5-. Clima Tropical que les permite a los visitantes pasear por las instalaciones sin necesidad de abrigos contra el fro. Disneyland Europa 1-. Gastronoma europea basada de igual forma en el trigo y otros cereales para la creacin de panes, otros alimentos como quesos procesados y la mezcla de cocina internacional con platos alemanes, portugueses, italianos, espaoles, ingleses. Gran cantidad de postres y dulces franceses. Inclusin de pescado en la dieta con ensaladas. 2-. Bebidas alcohlicas para el almuerzo con preferencia por el Vino francs, t a media tarde, caf y jugos naturales. 3-. Actividades culturales como conciertos, exposicin sobre las costumbres de los pases europeos, vestimenta costumbrista y obras de teatro. 4-. Canchas para la prctica de golf, tenis, la natacin y gimnasios.

5-. Mayor cantidad de lugares al aire libre para comer en las estaciones de primavera y verano. Lugares para resguardarse en poca de otoo e invierno. 6- Empleados norteamericanos con alta 6-. Empleados multiculturales de Europa rotacin. central con mayora de franceses.

CONCLUSIN Una vez que se han estudiado las principales diferencias de una misma marca en dos pases completamente diferentes en idioma y costumbres se resalta la importancia que tiene para el mercadeo internacional el conocimiento de todos los aspectos que dominan a cada una de las regiones donde se quieren colocar los productos o servicios. Pequeas cosas como servir vino en el almuerzo, destacar los eventos costumbristas en cuanto a ropa, bailes y comida es un halago para que los ciudadanos europeos se sientan parte de la integracin mundial en donde cada pas puede conocer a sus semejantes. En la poca que vivimos la economa afecta la parte socio-cultural, pases como los asiticos se encuentran en constante evolucin para mejorar sus zonas financieras mientras que Suramrica requiere ayuda para lograr salir de las crisis en que se encuentra. Es por ello que se hace necesaria la salida a nuevos mercados que se transformen en un avance econmico para todos los pases del mundo dejando atrs la falta de desarrollo de continentes como el africano. The Walt Disney World es un ejemplo de las grandes organizaciones multiculturales que viven en una constante bsqueda de sobresalir, evolucionar en sus productos y servicios y en especial eliminar las diferencias sociales que han existido desde pocas antiguas y que da a da van desapareciendo para cumplir con el slogan Donde los sueos se hacen realidad. REFERENCIAS Bibliogrfica Kotler, P & Keller, K (2006). Direccin de Marketing. Mxico, McGraw Gil. Electrnicas Disneyland Pars. (1995) Pgina Oficial de Disneyland Pars. Disponible en http:// www.disneylandparis.fr [Consulta: 2013, Noviembre, 9] Walt Disney World Resort in Orlando (2013) Pgina Oficial de Disney World Resort Orlando. Disponible en https://disneyworld.disney.go.com [Consulta: 2013, Noviembre, 9] Wikipedia la Enciclopedia libre (2013) Disneyland Pars. Disponible http://es.wikipedia.org/wiki/Disneyland_Paris [Consulta: 2013, Noviembre, 9] en

Intereses relacionados