UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO EL PRECIO 1.

EL PRECIO Y LA MEZCLA DE MARKETING

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El precio es una variable sustancialmente distinta a las otras por actuar en el lado opuesto de la balanza de los intercambios comerciales; es una de las variables menos comprendidas por el marketing. Cualquier variacin de precio debe estar justificada, si aumenta sin justificacin el consumidor se sentir afectado a sus intereses y no comprara el producto y si baja sin razn, crea una inquietud en el consumidor sobre la calidad del producto. Por esta razn el precio no puede ser tomado en forma arbitraria; ya que, es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio mediante el intercambio de bienes o servicios.

2. FIJACIN DE PRECIOS Inicialmente no existan los precios fijos, sino que se realizaba a cada momento una negociacin entre el valor que el propietario le atribua a un bien y el valor que le daba al bien es decir al dinero que recibir a cambio. Esta es una tarea difcil para el mercadlogo.

2.1.

Variables de fijacin de precios que afectan fundamentalmente a la

empresa

2.1.1. Objetivos empresariales Depende de los objetivos empresariales de corto, mediano y largo plazo para que se determine una poltica de precios especifica.

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Corto plazo preferir tener altos. Largo plazo preferir tener margen reducido, pero una gran penetracin en el mercado, lo que asegurara una mayor estabilidad.

Una empresa que quiere posicionarse muy exclusiva y lder de precios, escoger siempre precios y calidad ms altos de mercado.

Otra empresa puede decidir posicionarse con precios bajos y calidad menor.

2.1.2. Legislacin Existen diversas leyes que regulan el comportamiento de las empresas en lo que respecta a precios, que se orientan en mejorar la satisfaccin de los consumidores y estimular la competencia comercial.

En los pases desarrollados, la legislacin sobre los precios es muy estricta y concierne a casi todos los aspectos de la comercializacin, pero sin intervenir en la fijacin de los mismos. En Amrica Latina, en cambio es muy variada y depende de los tipo de de gobierno y del tamao de las empresas a las que se controla.

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO 2.1.3. Costos

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Demanda, costos unitarios Los costos son las variables que las empresas toman ms en consideracin para la fijacin del precio. As, muchas empresas utilizan sistemas de fijacin de precio siguiendo la formula de:
PRECIO UNITARIO = COSTO UNITARIO + MARGEN UNITARIO DE UTILIDAD DESEADO.

Precio Unitario = costo total + utilidad deseada para el periodo Unidades producidas

En esta figura se observan las curvas de demanda, de costo promedio, de costo marginal, de ingreso marginal y de ingreso total. La curva de la demanda (D) corresponde a la cantidad de consumidores que estaran dispuestos a pagar un precio X por el producto. Tal como la teora econmica tradicional lo muestra, a menor precio, mayor cantidad de consumidores compraran el producto (luego se discutir esta afirmacin). Podemos decir entonces que la curva de demanda corresponde a la curva de precio mximo para dicha cantidad de consumidores (D=P a una cantidad dada). La curva de costo promedio (CX) muestra el costo unitario de producir una cantidad X de artculos. Se puede verificar que esta curva desciende rpidamente conforme se producen ms unidades (por economas de escala y por el factor de aprendizaje de los que producen). Se observa, sin embargo, que a un cierto nivel de produccin los costos promedio comienzan a aumentar. Eso se debe a que cuando el sistema se satura se deben aumentar otros factores de produccin (otra mquina, un nuevo operario, etc) para producir una unidad ms del bien, lo que hace que suba el costo promedio de todos ellos.

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La curva de costo marginal (CM) muestra las variaciones de costo producidas por la fabricacin de unidad ms (costo total de X unidades menos el costo total de X-1). Por ello, la curva CM va a ser descendente al inicio (cuando el costo promedio desciende cada vez ms rpido) y luego ascendente ( cuando el costo promedio, aun cuando continua descendiendo, lo hace de manera cada vez ms lenta que el costo anterior y, evidentemente tambin, cuando empieza a aumentar). La curva del costo total (CT) muestra el total de los costos, por lo cual est siempre aumentara, aunque a ritmos diversos. Tambin se observan las curvas de los ingresos. As, la curva del ingreso total (IT) corresponde a la curva de la demanda (Precio unitario) multiplicada por el nmero de unidades vendidas a dicho precio. La curva del ingreso marginal (IM), corresponde a la variacin del ingreso total conforme se vende una unidad ms. Contrariamente a la curva de IT, la curva IM es descendente siempre, y se vuelve negativa cuando la venta de una unidad ms ocasiona prdidas en un lugar de ganancias. Siguiendo cada curva de puede deducir lo siguiente: La empresa pierde dinero si produce a un costo promedio superior al precio que estn dispuesto a pagar los consumidores (a la izquierda del punto 1 y a la derecha del punto 2). La empresa maximiza su ingreso (obtiene el IT mayor posible) cuando su ingreso marginal pasa de positivo a negativo (punto 3)

Max IT

IM=0

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO 2.1.4 Costos Fijos y variables

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En todo proceso de produccin existen gastos que son realizados independientemente de si se produce o no el bien. Por ejemplo, la empresa de Motosperez tiene que pagar el alquiler de su local, la electricidad, el telfono y a sus obreros estables, produzca o no motocicletas. Evidentemente en el mediano plazo, el seor Prez puede devolver su local y despedir al personal, pero eso es vlido nicamente en una situacin extrema. Estos gastos se llaman costos fijos de produccin (CF). Hay otros costos en que se incurren nicamente si se produce un bien. Por ejemplo, las llantas de las motocicletas solamente se incluirn en el costo de las llantas si se produce una motocicleta. Lo mismo es por los motores y, eventualmente, por el personal contratado y pagado especficamente porcada tarea. Estos gastos se llaman costos variables de produccin (CV). Segn estos dos conceptos, los costos totales (CT) de produccin serian: CT = CF + (CV unitario x N de unidades producidas)

3.2 variables de fijacin de precios que afectan al consumidor. Tal como se dijo al comienzo de este captulo, el consumidor es quien dir la ltima palabra sobre la fijacin de los precios. Es l quien decidir, mediante la compra, si esta ha sido correctamente fijada o no. Para poder decidir adecuadamente como fijar precios es necesario entonces comprender primeramente como los consumidores perciben esta variable, cuales con los beneficios buscados y de qu manera la cultura afecta su comportamiento frente a ellos.

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO 3.-ECUACION BASICA DE LOS PRECIOS Existen tres grandes aspectos

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Costo: es todo lo que cuesta producir un bien o un servicio (incluyendo costos variables y fijos).

Precio: es el monto que el vendedor propone al mercado como retribucin por su producto o servicio.

Valor: es la utilidad que el comprador retira del uso del bien o del servicio.

La primera regla es respetar para tener resultados adecuados es el orden de la tres variables no puede cambiar : El costo siempre debe ser menor al precio, y el precio deber ser menor al valor recibido 4.-ESTRATEGIAS DE PRECIOS 4.1.-Estrategia de fijacin de precios ms usados : Precios en funcin de los costos ms un porcentaje de utilidad por un producto vendido. Precios en funcin de los costos totales ms un monto correspondiente al objetivo empresarial de rendimiento sobre la inversin Precios en funcin a los precios de consumidores Precios en funcin a la demanda.

4.2.- Tcticas de fijacin de precios ms usadas 4.2.1.- precios fijos o precios negociables : la tendencia general actual es poner precios fijos para artculos de menor valor cuyo margen de utilidad no justifica el gasto de

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tiempo de un vendedor. Para los artculos de mayor valor, como artefactos elctricos, automviles, es mejor dejar un margen de negociacin a los vendedores. 4.2.2.-descuentos: puede darse en el caso de precios fijados de antemano, pero aqu sufren variaciones en funcin a ciertas caractersticas de la compra. Se debe decidir el tipo de descuento que se va otorgar un descuento directo sobre el precio (liquido), un descuento en forma bonificaciones, etc. 4.2.3.-precios de lnea o de producto: decisin importante en la que concierne a las relaciones que existe entre los precios de los productos de una misma empresa. 4.2.4.-lederazgo o seguimiento de precios: la empresa tiene que decidir si busca posicionarse como empresa de alto precio y prestigio, o si desea hacerlo como una empresa de bajo precio en estar en un punto intermedio de escala. 4.2.5.-credito o contado: el crdito hoy se ha ampliado enormemente y aceptarlo constituye una norma para cualquier negocio. En la actualidad se reduce a ver si se da al crdito con fondos y estructura propia o si se deja que el crdito lo otorguen los bancos u otras instituciones. Principales ventajas del crdito Estimula a los clientes a gastar mas Estimula a los clientes a comprar productos de mayor valor Establece una relacin de amistad con el cliente Disminuye la importancia del precio Permite atraer ms a los clientes Disminuye los riesgos de robos.

Principales desventajas del crdito

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO Aumenta el riesgo de perdidas Exige la utilizacin del capital adicional Exige el tiempo y la capacidad para administrarlo

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Eventualmente crea malas relaciones con los clientes Fomenta el consumo excesivo Precisar aqu que una cosa es utilizar el crdito como instrumento de venta y otra es administrarlo. La forma ms comn de transferir la gestin del crdito a terceros es la tarjeta de crdito. Ella es una garanta ante el comerciante que el bien o servicio recibido ser cancelado por la institucin bancaria

5. PRECIO Y CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS El ciclo de vida de los productos influencia fuertemente la fijacin de los precios de los

productos. Ellos varian de la manera que se observa en la figura siguiente:

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En la etapa de INTRODUCCION del producto, la empresa tiene mucha libertad para fijar sus precios. Puede escoger un precio de descremado (si quiere tener utilidad rpida) o de penetracin (si quiere tener una mayor participacin en el mercado y utilidades a largo plazo). Evidentemente, la eleccin de una u otra estrategia depender en gran medida de la facilidad que tenga la competencia para penetrar en el mercado. Si la competencia es capaz de reaccionar rpidamente, la empresa utilizara una estrategia de penetracin ( precios bajos desde el inicio). Si no fuera as, podr utilizar una estrategia de descremado (precios altos al comienzo, bajndolos cuando la competencia quiera entrar).

En la etapa de CRECIMIENTO, la oferta de la competencia obliga a bajar ligeramente los precios, pero dado que la demanda tambin es creciente, la empresa tiene todava cierta libertad para fijar sus mrgenes.

En la etapa de MADUREZ, la capacidad de maniobra de las empresas es muy pequea. Los precios, en general, estn determinados por el mercado y cualquier empresa que quiera variar el equilibrio existente se expone a respuestas muy fuertes de los otros. Dado que los precios estn predeterminados, la nica posibilidad que tiene una empresa de aumentar sus utilidades es mediante la reduccin del costo o incremento del valor de sus productos.

Finalmente, en la etapa de DECLINACION los precios comienzan a decaer. Las empresas van a bajar sus precios hasta niveles de costo y , en algunos casos, por debajo de ellos, con el fin de utilizar la liquidez en productos de mayor rentabilidad. Sin embargo, es posible que en la situacin final de declinacin queden unas ocas empresas que vendan a

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precios muy altos debido a que son proveedores exclusivos del mercado residual (por ejemplo, los vendedores de repuestos de autos antiguos de coleccin).

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CONCLUSIONES:

Conocer la realidad de un mercado permitir plantear las directrices necesarias para determinar los precios de los productos.

Tomar en cuenta la competencia, a los consumidores, y sus efectos sobre ellos, en mejoras para el producto y su precio es muy importante, ya que en el largo plazo no necesariamente sobreviven los que tienen los precios bajos, sino los que mejor se adaptan al medio ambiente, es decir, los productos innovadores, que dan mayor satisfaccin por un precio razonable al consumidor.

Lo que hay que tener en claro es que el consumidor paga segn el valor que le asigne a cada producto o servicio en su mente. Por eso, cuidado con la estrategia de precios que dice, que lo barato puede salirte caro.

Entonces, se debe tener cuidado pues una mala decisin podra daar la imagen de su producto e, incluso, llegar a sacarlo del mercado. Para decidir un buen precio, debe considerar algunos factores como monitorear continuamente los costos de produccin de su producto, ya que establecen un lmite mnimo para fijar el precio.