Lectura 1: PENSAR DE FORMA IMPOSIBLE

Título del Libro: The Power of Imposible Thinking: Transforming the Business of your Life and the Life of your Business Autor: Jerry Wind y Colin Crook Fecha de Publicación: Julio 2.004 Editorial: Wharton School Publishing

Introducción Una de nuestras alucinaciones permanentes es la convicción de que el mundo que vemos es el mundo real. Según estudios neurocientíficos, descartamos la mayor parte de los estímulos sensoriales que recibimos, utilizamos tan sólo una pequeña parte de la información de la que disponemos y nuestras mentes se encargan de recrear el resto. En otras palabras: lo que vemos no es lo que vemos, sino lo que pensamos que vemos. Y, además, lo que pensamos es lo que vemos. Investigadores sobre el tema mostraron a una serie de individuos el vídeo de un partido de tenis y les pidieron que contaran cuántas veces lanzaban la bola los jugadores que llevaban puesta una camiseta blanca. Embebidos como estaban en la contabilización de los golpes, la mayoría no se dio cuenta de que un enorme gorila negro se paseaba al fondo de la imagen y se paraba en el medio a golpearse el pecho. A otro grupo de personas no les extrañó en lo más mínimo una foto trucada del conejo más famoso e irreverente de la Warner Bros, Bugs Bunny, estrechando las manos del público asistente a un parque temático de Disney. De hecho, el 40% de los mismos recordaba haber estrechado la mano a Bugs Bunny en Disneylandia. Una hazaña a todas luces imposible. Estos experimentos demuestran que no nos podemos fiar de nuestros sentidos, pues en ocasiones no percibimos el cuadro completo y en ocasiones creemos todo lo que vemos. Nuestros esquemas mentales nos predisponen para ver el mundo de una manera determinada y actuar siguiendo unas líneas de acción perfectamente demarcadas. Nuestro empeño de ir siempre en línea recta nos hace desperdiciar o rechazar oportunidades toda vez que ignoramos la acción que se desarrolla en la tangente. En definitiva, somos víctimas de unos modelos mentales rígidos y estrechos que solamente revisamos cuando nos vemos obligados a hacerlo. No comprendemos que si lográramos observar el mundo desde otras perspectivas, se abrirían ante nosotros nuevas posibilidades: esas que han aprovechado empresas como la línea aérea Southwest Airlines, que ha sabido romper moldes y huir de los esquemas impuestos en el campo de la aviación comercial. Los modelos mentales moldean nuestra actuación en todas las facetas de nuestras vidas, tanto en el plano personal como en el profesional, tanto en el plano individual como en el social y político. Nuestros esquemas de pensamiento nos limitan a la hora de avanzar; por ello, los autores postulan que es necesario aprender a reconocerlos y utilizarlos sabiamente para potenciar nuestros logros. The Power of Impossible Thinking: Transforming the Business of your Life and the Life of your Business (El Poder de Pensar de Forma Imposible: Transformar el Negocio de su vida y la Vida de su Negocio) es un libro que abre ante nosotros un mundo de posibilidades al proporcionarnos las herramientas necesarias para realizar un viaje interior en busca de las verdades del mundo exterior.

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El poder y los límites de los modelos mentales Con un peso aproximado de kilo y medio, el cerebro humano es un órgano complejo cuyo funcionamiento ahora atisbamos a comprender gracias a los avances tecnológicos, aunque durante mucho tiempo ha sido un misterioso desconocido. De los estudios neurocientíficos se desprende que el significado que otorgamos al mundo circundante depende en cierta medida de lo que vemos, pero se basa sobre todo en nuestros patrones mentales. Se diría que la mente decide ignorar a propósito una parte del mundo exterior, por lo que desde el inicio la información que recibimos es incompleta. Tal vez usted crea que el mundo se refleja en su mente con la misma exactitud con la que una cámara de vídeo proyecta imágenes grabadas, pero no es así. Nuestros cerebros cambian con el paso del tiempo a medida que las neuronas mueren y se regeneran estableciendo conexiones entre sí. El cerebro selecciona ciertas conexiones reforzándolas o debilitándolas para forjar las complejas estructuras neuronales que determinan nuestro pensamiento. Estos modelos mentales van tomando forma mediante la educación que recibimos, la formación, la influencia de las personas que nos rodean (profesores, superiores, mentores, familia, amigos y demás), las recompensas e incentivos que encontramos en la vida y nuestra experiencia personal. Algunos de nuestros modelos mentales son amplios y compartidos por todo un país, partido político o grupo religioso, mientras que otros son específicos como, por ejemplo, el modelo de evacuación de un edificio en caso de incendio. Si el mundo exterior fuera estático, podríamos vivir felizmente sin tener que plantearnos la existencia de dichos modelos mentales. Incluso aunque no lo es, con frecuencia no vemos la necesidad de cambiar nuestros modelos mentales hasta que llega el momento crítico porque hemos recibido una amonestación, se ha roto una relación o tenemos algún problema de salud. Entonces empezamos a cuestionarnos qué es lo que tenemos que cambiar, cuando en realidad no hace falta que se produzca una crisis para cuestionarse la validez de un modelo mental. En todo momento somos dueños de nuestra forma de ver el mundo, pero no siempre somos conscientes de que podemos elegir el modo de observarlo. Hasta 1969, poner el pie en la luna era ciencia ficción y hasta 1954, correr una milla en cuatro minutos era algo que sobrepasaba el entendimiento humano. Logros así son la materia de la que están hechos los sueños. Sin embargo, Neil Armstrong fue el primero en pasear por la luna y Roger Bannister derribó la barrera de los cuatro minutos al correr una milla en 3 minutos y 59,4 segundos. Bannister no sólo había entrenado su cuerpo, sino también su mente. Antes y después del récord, las condiciones físicas de los atletas eran las mismas: lo que la ruptura del récord había cambiado eran los esquemas mentales. Si hasta entonces todos habían pensado que era imposible, bastaba con demostrar que era posible para comenzar a pensar de otra manera y seguir reduciendo el tiempo. De la misma manera, nuestros modelos mentales limitan o expanden nuestro universo. El verdadero reto es identificar esos modelos para poder seguir poniendo a pruebasus límites. Un ejemplo de esos límites cambiantes es el de la guerra de precios en que se enzarzaron las grandes líneas aéreas y que ha llevado a algunas de ellas al borde de la quiebra. ¿Hasta dónde pueden descender los precios? En opinión del consejero delegado de Ryanair, Michael O'Leary, en el futuro volar será gratis. Apoyándose en datos extraídos de las promociones de Ryanair, que ha regalado miles de asientos gratuitos a bordo de sus aviones, O'Leary declaró que, para 2004, uno de cada diez vuelos será gratuito y la cifra continuará aumentando en años sucesivos. Podríamos concluir que O'Leary desvaría, pero los resultados obtenidos por Ryanair a mediados de 2003 desdicen este juicio. En esa fecha el margen de beneficios de Ryanair alcanzó el 31%, frente al 3,8% de British Airways y al 8,6% de Southwest Airlines. Dado el éxito de su revolucionario modelo mental, es más adecuado

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considerar que O'Leary está rompiendo con las formas convencionales de pensar en materia de política de precios y valor de las líneas aéreas. Un modelo que Ryanair ha puesto en práctica es el "multiplex", que consiste en sacar beneficio no de los billetes, sino de los servicios complementarios que se ofrecen a bordo: televisión vía satélite, juegos e Internet, entre otros. O'Leary incluso profetiza que, algún día, las ciudades y empresas que deseen hacerse con el dólar turístico se encargarán de sufragar los vuelos de los turistas. Más allá de la necesidad de cambiar como consecuencia del rápido avance tecnológico, las empresas tienen ante sí muchas posibilidades de cambiar su modelo mental. Muchos componentes clave de la empresa están sufriendo una revisión fundamental con la consiguiente transformación de sus estructuras de pensamiento. He aquí unos ejemplos: el inventario que se custodiaba en el almacén era visto como un activo, pero con el surgimiento de la entrega "just-in-time" se podría considerar una carga; así, el énfasis ha cambiado de mantener sólidos inventarios a mantener una cadena de aprovisionamiento tan ágil como sea posible. Asimismo, se consideraba que el personal era un gasto para la empresa; sin embargo, en la actualidad se ha convertido en su activo más importante. Por su parte, la tecnología estaba considerada como un bien capital, pero con la rapidez del cambio tecnológico sería más adecuado considerarla como un gasto. Por último, los informes que antes se sometían trimestral o anualmente, ahora se pueden realizar en tiempo real. Todo ello no quiere decir que un acercamiento sea mejor que el otro, pues ambos son modelos que se adaptan bien a su tiempo y circunstancia. Por otra parte, nuestros modelos mentales son tan poderosos y persistentes que, aunque ya no expliquen lo que está sucediendo, nos empeñamos en hacer que nuestras experiencias encajen en sus moldes, lo cual resulta peligroso: igual que los nuevos modelos mentales impulsan a las empresas, los viejos pueden retenerlas e impedir que avancen. Un ejemplo de ello es el mercado de la música online. Aunque las discográficas sigan afanándose en proteger su propiedad intelectual, los consumidores no sienten afinidad con este modelo por cuestiones no sólo de precio, sino también de comodidad y rapidez en el acceso. Sin embargo, el modelo mental del antiguo orden intenta contener las nuevas corrientes y, aunque el sector discográfico ha reconocido la existencia de una revolución latente, su reacción ha sido débil y ha estado condicionada por el miedo, que le ha llevado a seguir aferrándose a sus viejos modelos mentales. Asimismo, existen ideas que se adelantan a su época, lo que unido a los elevados costes de los primeros productos que se lanzan al mercado, hacen que fracasen. La prueba definitiva de los nuevos productos es su utilidad final en comparación con otros ya existentes, especialmente cuando introduce un nuevo modelo mental. La convergencia de varias funciones en ingeniosos aparatos (teléfono móvil con cámara, televisión- teléfono, organizador personal con funciones telefónicas y un largo etcétera) proporciona un valioso ejemplo a este respecto. En resumen, aunque los antiguos modelos pueden hacernos perder oportunidades, hay que tener en cuenta también que cambiar modelos mentales puede ahogar la expansión de nuevas ideas. Por tanto, nuestros modelos mentales sobre cuestiones empresariales como crecimiento o gobierno corporativo, conducirían a diferentes estrategias para nuestra organización. El punto de inicio para transformar nuestro universo es nuestra forma de pensar en él, es decir, reconocer nuestros patrones mentales. Comprender que la mayoría de lo que pensamos y vemos en un momento dado procede del interior y no del exterior. Con ello, habremos dado un gran paso adelante. Conservar la relevancia de los modelos mentales La empresa británica General Electric Company (GEC) -que no guarda relación alguna con la estadounidense GE- era una máquina de hacer dinero que dominaba los

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campos de la electrónica. a finales de los 90. debemos conocernos a nosotros mismos. En una situación competitiva. A menudo. pero son después el deseo de recuperar las pérdidas o de desbancar al enemigo las motivaciones que pasan a primer plano. resultó inevitable. ya que cuando las personas abandonan sus viejos modelos mentales se vuelven susceptibles a la atracción que aquéllas producen. mientras que los expertos se muestran demasiado cautos y se aferran al antiguo modelo. pero su fracaso pronto puso de manifiesto que había apoyado sus decisiones en una serie de asunciones equivocadas. A menudo. el camino se bifurcaba ante sus pies y debía elegir entre seguir la senda de su predecesor o emprender la suya propia. También conviene estar alerta de las modas pasajeras que son como espejismos en el horizonte.000 millones de libras en reservas que GEC había acumulado a la llegada de Simpson. Mientras que algunas empresas parecen apresurarse a seguir nuevos modelos. Cuando Lord Georges Simpson tomó las riendas en 1996.000 millones de libras en deudas. Los inexpertos no dudan en lanzarse al vacío. Lord Arnold Weinstock había seguido una táctica de crecimiento lento aplicando una estrategia conservadora y un modelo mecánico. Ante todo. estos pequeños problemas no son más que la punta del iceberg que hay que saber reconocer para darles la importancia que se merecen. La empresa había apostado fuertemente por el mercado de las telecomunicaciones y su sueño se convirtió en pesadilla cuando. ya que la mayoría de los errores fatales puede evitarse si son detectados al comienzo. dieron paso a un cráter de 4. rechazar todo lo que nos resulta incomprensible o se sale de nuestros esquemas. A pesar de que todos los indicios apuntaban a que Simpson iba por mal camino. este se había obcecado en seguir la senda hasta el final y ello le condujo a su autodestrucción. otras resultan arrasadas por no moverse. ya que según nuestra experiencia nos enfrentaremos a diferentes trampas al cambiar de modelo. finalmente. como cuando el antiguo modelo entra en crisis o cuando percibimos pequeñas variaciones que. al evaluar nuevos modelos mentales debemos llevar a cabo un análisis riguroso de los mismos. Existen momentos en los que hay que hacerlo. energía y defensa del Reino Unido. la flexibilidad 4 . tratamos de normalizar para que se ajusten al modelo anterior y encajen en nuestros moldes. Hasta 1996. al principio. pues nos indican la conveniencia de cambiar de modelo mental. Los más de 2. Una de las vías que tienen las empresas para obtener una visión fresca del mundo es observar sus productos desde los ojos del cliente. Simpson se embarcó en una aventura más agresiva y arriesgada que su predecesor. Así. por no lograr comprender que ha llegado el momento de cambiar de modelo mental. La escalada del conflicto es uno de los factores que nublan el juicio a la hora de tomar la decisión de dar marcha atrás. Parte del desafío de percibir estas pequeñas variaciones radica en el "cierre cognitivo" que nos impulsa a observar el mundo desde una sola perspectiva y filtrar toda información que no encaje con dicho modelo. La tendencia a profundizar en un compromiso ruinoso es también patente en la arena política: un ejemplo de ello lo proporciona el empeño estadounidense de controlar la situación en Vietnam durante la tristemente famosa guerra homónima. el segundo gran error es apostar por el caballo equivocado abandonando un modelo cuyas posibilidades aún no se han agotado. Por otra parte. Por su parte. éste fue absorbido por un agujero negro por el que también desaparecieron muchas otras empresas. al principio prevalece el deseo de hacer dinero o de evitar futuras pérdidas. antes de que crezcan como bolas de nieve que ruedan por una pendiente. como le sucedió a Simpson. una persona podría hacer caso omiso de un dolor de pecho o de la falta de fuerzas hasta que estos avisos se convirtieran en serios problemas de salud. Las inversiones anteriormente realizadas dificultaban una retirada que. es decir. Una de las maneras de evitarlo es crear sistemas para identificar cambios concretos del entorno. Esto último es una prueba de que existen fuerzas psicológicas que impulsan a las personas a seguir un curso de acción más allá de lo que resulta racional. las encrucijadas en el camino constituyen el momento decisivo y aquel en el que se comenten los más fatales errores: el más frecuente es seguir un viejo modelo y quedar atrás.

5 . algo que los autores denominan "experimentación adaptativa". no deshacerse de los viejos modelos sino guardarlos en un cajón para poder reciclarlos. está al corriente de los adelantos tanto dentro como fuera de la empresa. Sin embargo. podrían llegar a ser el modelo dominante en determinados segmentos de población. De ello podemos concluir que algunos cambios de paradigma son temporales. Aunque este cambio de nombre obedecía a un cambio político de corte "progresista". lo cual tendrá consecuencias no sólo para la economía global sino también en el terreno político. como el cambio de nombre de San Petersburgo por Leningrado durante la época soviética. crear una caja de herramientas propia en la que introducir los modelos que nos son más útiles y. por último. las que abogan por el hidrógeno como sustituto del petróleo. ya no son sólo los investigadores. y para sobrevivir en un mundo altamente competitivo las empresas no tienen otra alternativa que reinventarse continuamente. nuestra comprensión de los mismos es la que determina nuestras oportunidades de éxito y fracaso. en la que podemos subir y bajar de tranvía e invertir el sentido con tan sólo cambiar de acera. no tienen ni por qué producirse ni llevarse a cabo en la oscuridad. un modelo antiguo como es la radio convive con otro más moderno como la televisión. Una organización a la que le inquieta aprender se apoya en sus conocimientos pasados para acumular nueva sabiduría a través de sus experimentos y. Dado que nuestros modelos mentales determinan nuestra realidad. realizando una experimentación adaptativa y manejando el reto de la complejidad. a ir de moda en moda siempre en busca de los últimos modelos por el mero hecho de que son nuevos. Podemos experimentar de forma creativa y continua. las líneas aéreas con descuento con las líneas aéreas conservadoras o la medicina tradicional con las terapias alternativas. Por ello. Tras la caída del régimen soviético. a menudo con consecuencias adversas. los autores hacen una serie de recomendaciones: utilizar como guías a personas que pueden intercomunicar dos mundos. A los individuos no les queda más remedio que evolucionar con el paso del tiempo. Los autores advierten de la crisisde los cuarenta. La ciencia ficción se nutre de este campo. aunar varias perspectivas. Para aprender a mirar en ambas direcciones. que afecta a individuos y empresas por igual: personas y empresas evitan realizar cambios durante mucho tiempo y luego los realizan de forma repentina. buscar nuevos usos para los viejos modelos. Ante todo. Por otra parte. los relojes analógicos con los digitales. a la vez.y la apertura mental de que hacen gala los jóvenes y las empresas que inician su andadura puede llevarlos a ir saltando de flor en flor. Así. Los modelos marginales podrían convertirse en modelos dominantes si se demuestra su mayor utilidad frente a modelos establecidos o. al menos. resulta importante aprender a construir puentes entres los viejos y los nuevos modelos mentales. pero también la investigación tecnológica aporta su granito de arena. los habitantes de la ciudad consultados en referéndum se decantaron por devolverle el nombre originario. Así. Así. Algunos se quedan en la superficie. Es como dar un salto en la oscuridad. es decir. Si bien es cierto que los saltos son necesarios para evolucionar. también podemos desarrollar nuevos modelos para hacer frente a retos futuros. considerar el coste de mantener activo un modelo antiguo frente al coste de sustituirlo. crear un inventario de posibles modelos nuevos. Por otra parte. evitar los extremos para encontrar un "happy medium". debemos tener presente que el cambio de paradigmas es una avenida de doble sentido. aprender a sentirse cómodo trabajando con varios modelos que coexisten y proporcionan niveles de utilidad distintos. Se prevé que en unos decenios el hidrógeno sea la principal fuente de energía en el mundo. pues es ley de vida. los viejos monumentos erigidos en época del Zar Pedro el Grande seguían en pie. sino también las empresas automovilísticas. algunos abandonan su matrimonio para volver a salir de copas como en su juventud o dejan de lado una carrera profesional estable para iniciar su propia empresa. Necesitará usted un proceso sistemático para reunir todos estos modelos mentales. por ejemplo. no todos los cambios son profundos.

como en "Extreme Program" (XP). Asimismo. mientras que en la "wikipedia" (véase www. pero que también pueden presentarse en forma de role play. Para navegar en este universo de información. Transforme su mundo Al igual que las estructuras socialistas y capitalistas durante la Guerra Fría. podemos poner a prueba el modelo actual probándolo como si se tratara de una hipótesis. A veces necesitamos realizar un cambio drástico y. por último. como los de concentrarse en los resultados a corto plazo e ignorar los que son a largo plazo.para aprender a ver el mundo desde otros ángulos. las empresas construyen una infraestructura de procesos e inversiones sobre los que 6 . sumergirse gradualmente en los nuevos modelos. no acomodarse a la rutina. que salgamos en viajes de descubrimiento y exploración como el viaje a Ecuador en el que Darwin recogió información que más tarde le llevaría a formular la teoría de la evolución de las especies. visionar futuros múltiples y. es decir. Debemos tener en cuenta que la experimentación no está libre de riesgos. tal y como hacen los cirujanos después de una operación o los futbolistas después de un partido. Por otra parte. los autores enfatizan la necesidad de buscar un momento y un lugar para realizar experimentos. ambos acercamientos pueden utilizarse al mismo tiempo. resulta evidente que el flujo de datos ha aumentado y fluye de tal modo que ya no podemos asimilar más información y. los autores sugieren que nos hagamos eco de las opiniones radicales. destruir el viejo modelo y dejar vía libre a la gente para que rellene el hueco con sus ideas. aún menos. una enciclopedia es redactada por expertos. no debemos menospreciar la importancia de realizar continuamente "I + D de la mente". Thomas Edison observaba que el genio se compone en un 1% de "inspiración" y en un 99% de "perspiración".com) son los propios usuarios quienes aportan sus conocimientos. En otras palabras. Aunque este modus operandi pueda parecer poco eficiente. Los autores proponen algunas técnicas de I + D como la realización de post mortems. sus defensores argumentan que así se logra diseñar software mejor y más rápido. reuniones semanales en las que el equipo pueda debatir las complicaciones o consecuencias negativas de sus acciones. Por otra parte. por último. de sellar un compromiso consciente y de colaborar con otras personas con la finalidad de obtener mejores resultados. en el que dos programadores trabajan juntos en el mismo ordenador para crear software. resulta más saludable experimentar con nuevos modelos antes de llevarlo a cabo. lo complicado es interpretarlos de forma creativa. Otra técnica consiste en utilizar simuladores que pueden ser informáticos. hay que darles sentido buscando su significado en la complejidad. Los seres humanos organizan el conocimiento de diferentes formas: así. pues dos personas están realizando el trabajo de una sola. la falta de un control apropiado sobre las variables o la falta de objetividad de los resultados. acumular datos es sencillo. experimentos adaptativos que consisten en la prueba y ajuste continuos. reconocer las barreras.wikipedia. centrándose uno en los detalles y otro en el cuadro general. De hecho. Una vez que hemos logrado observar las cosas desde una perspectiva diferente. darle sentido. De hecho. ya se comienza a hablar del "síndrome de la fatiga informativa". practicar nuestras habilidades en situaciones extremas para así poder rendir mejor en situaciones normales. haciendo referencia a la necesidad de emprender un proceso de experimentación dinámico y continuo: llevando a cabo experimentos planificados. Es un proceso similar al que se sigue cuando se observa un cuadro de la escuela puntillista. observar los asuntos desde una perspectiva interdisciplinaria. los autores recomiendan que utilicemos el zoom para acercarnos a la fracción de información significativa (zoomingin) y que luego nos alejemos para tener una visión coherente del todo (zooming out). experimentos espontáneos que nos brinda la vida y no nos tomamos el tiempo de analizar y. Independientemente de ello. en tales casos. hacer de abogado del diablo defendiendo el punto de vista contrario.

El cambio de modelos puede formar parte de la evolución natural. una división que gradualmente va conectándose mediante la colaboración. En las líneas que siguen examinaremos los retos que se presentan y las estrategias que podemos utilizar para lograrlo. como hizo el alcalde Giuliani al reorganizar el departamento de policía de Nueva York. las cuestiones éticas que han surgido por los avances médicos en clonación humana se debaten no sólo en términos científicos. Por una parte. que adoptó un patrón de crecimiento continuo porque la bolsa esperaba que siguiese creciendo. Por último. En segundo lugar. Por la otra. Los autores presentan tres formas básicas de conectar las divisiones adaptativas. La dificultad de desmantelar estructuras político-militares y estructuras económicas es también similar. 7 . De la misma manera. sino también en términos filosóficos y teológicos. Por ejemplo. contando con una cartera de modelos variados entre los que elegir (por ejemplo.descansa un modelo mental. Las sectas a menudo atraen a sus adeptos de esta manera. nos previenen del peligro de hacer inversiones irreversibles en un modelo y nos aconsejan comenzar con pequeños cambios que afecten las percepciones y acciones en el sistema en sentido amplio. consideran que debemos identificar nuestras propias desconexiones adaptativas: aislando nuestros modelos mentales en situaciones concretas. aunque también puede darse en forma de revolución. entre otros. que en la actualidad son tan sólo representativas. El programa de los "Siete Hábitos" de Stephen Covey no se limita a exponer la teoría. software y organizadores con los que la gente puede reorganizar su vida en torno a una nueva forma de pensar. No obstante. nos exhortan a que cambiemos de estrategia si existe una mejor. Independientemente del camino que elijamos para poner en práctica un nuevo modelo mental en nuestras vidas. algunas de las estructuras heredadas de una época anterior se pueden transformar y adaptar a los nuevos modelos mentales. En primer lugar. y a que fomentemos la confianza. debe identificar las diferencias que le separan de esas personas y buscar maneras de conectar. nos recomiendan que comprendamos cómo las infraestructuras nos atan a un modus operando determinado. para cambiar los esquemas mentales de la gente que le rodea. como sucedió con la caída del muro de Berlín. las resonancias magnéticas se están utilizando para observar la actividad cerebral sobre la que antes sólo se podía especular en términos psicológicos. Uno de los ejemplos arquetípicos es la fractura entre el mundo de las humanidades y el de las ciencias. La conversión resulta más sencilla si realizamos un acercamiento sistemático al cambio. que estemos dispuestos a derrumbar los muros que simbolizan las viejas estructuras de pensamiento. los autores nos recomiendan en primer lugar que identifiquemos cómo las expectativas de otros nos atan a un modelo dado: ejemplifican este punto con el caso de Starbucks. Algunas personas adoptan nuevos modelos por influencia de un líder carismático que les proporciona un nuevo modelo mental y una infraestructura sobre la que se apoya el mismo. Por otra parte. sino que también es necesario disponer de una estructura. incorporándola de forma que cualquiera se pueda servir de ella. algunas empresas contratan a expertos en medio ambiente en sus campañas publicitarias). casi siempre debemos renunciar a algo y no se trata solamente de una forma de pensar. pues forman parte definitoria de la personalidad y renunciar a ellos equivale a renunciar a una parte de uno mismo. sino que también es respaldado por reuniones en grupo. Para desmantelar el viejo orden y construir infraestructuras sobre las que sustentar el nuevo modelo. existe una red de inversiones y relaciones externas construidas en torno a un modelo dado que cambian muy lentamente. Así. Los líderes reconocen que no basta con cambiar la forma de pensar. los modelos mentales de la Iglesia Católica Romana cambian cada mil años. Recomiendan también que realicemos un análisis de medidas y datos "duros" (cuantitativos) y que demos publicidad a la información. como sucede con instituciones como las monarquías occidentales. En tercer lugar. los viejos modelos mentales son difíciles de superar.

prestando atención a lo que los demás dicen sobre nosotros y evitando las posturas radicales. En segundo lugar, nos aconsejan conectar las partes divididas mediante el diálogo, poniendo énfasis en la mayor utilidad de un modelo, cambiando la cultura empresarial, entrando por la ventana si no nos abren la puerta –como hizo Deming en Japón con el TQMo, incluso, precipitando una crisis de la que surjan los deseos de unión, como sucedió tras la Segunda Guerra Mundial con las Naciones Unidas. En tercer lugar, los autores proponen un proceso para conectar en tres fases: comunicarse, compartir elementos valiosos y establecer una visión conjunta.

Actuar de una forma rápida y eficiente Actuar supone tomar decisiones y hacerlo de forma rápida, soportando un cierto estrés y acuciados por el paso veloz del tiempo, luchando contra la incertidumbre y paliando la falta de información con nuestros conocimientos en la materia. Las personas que conocen en profundidad un tema determinado saben encontrar el significado de una situación relacionada con el mismo mucho antes que el resto de la gente, aunque posean menos información. Existen dos formas de tomar decisiones: una es analítica y la otra intuitiva. Si tuviésemos toda la eternidad para decidir qué pasos dar, podríamos analizar infinidad de elementos; sin embargo, a menudo encontramos limitaciones temporales que nos obligan a decidir con rapidez y entonces confiamos en nuestra intuición. En su vertiente positiva, la intuición nos invita a realizar saltos creativos. En su vertiente negativa, por el contrario, presenta varias debilidades como el peligro de tomar la decisión equivocada o la dificultad de comunicarse y coordinarse con otras personas. A menudo la intuición se asocia a determinados individuos que hacen gala de ella: es esa gente que "tiene olfato" o se sabe guiar por un "sentimiento visceral". Pero las dotes intuitivas también se pueden desarrollar realizando un esfuerzo deliberado. Los autores nos proponen lo siguiente para fomentar nuestra capacidad de intuición: practicar la intuición solamente en nuestra área de especialidad, aprender a confiar en nuestro olfato, practicar continuamente, establecer relaciones con la comunidad de expertos en el tema que nos ocupa, poner a prueba nuestra intención periódicamente, mantener al día nuestra intuición, ser conscientes de la confusión e incertidumbre, cultivar el desapego y, por último, combinar la intuición con el análisis. Cada día tenemos que tomar cientos de decisiones en las que debemos dotar de significado al mundo que nos rodea, de forma rápida y sin contar con la información necesaria. Los modelos que adoptemos pueden tener importantes consecuencias en nuestro mundo, ya que nuestros modelos mentales dan forma a nuestro mundo y nuestras acciones. De hecho, los modelos mentales pueden hacer que grupos de gente en el seno de la sociedad sean pobres e ignorantes, mientras que otros ascienden con rapidez. En el plano personal, para empezar, recibimos continuamente información sobre lo que debemos hacer respecto a nuestra dieta y a nuestra salud. Continuamente aparecen estudios sobre los beneficios y males de cientos de productos, por lo que decidir no es nada sencillo. Los autores apuntan los siguientes pasos a modo de guía: buscar nuevos modelos a través de revistas o charlando con amigos para conocer acercamientos alternativos, manejar varios modelos -por ejemplo medicina tradicional y terapias alternativas-, estar al tanto para cambiar de acercamiento llegado el momento, navegar a través de la complejidad, conocer nuestros propios modelos y realizar nuestros propios experimentos y, por último, identificar las estructuras que potencian los viejos modelos. En el plano empresarial, el estallido de la burbuja de las punto com nos ha proporcionado importantes lecciones, como la necesidad de comprender los modelos, saber cuándo cambiar de caballo, reconocer que los cambios de paradigma son una

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calle de doble sentido, buscar nuevas formas de ver, realizar experimentos, unir las desconexiones adaptativas, tener en cuenta las infraestructuras y confiar en nuestra intuición. Finalmente, en el plano social el terrorismo internacional ha cambiado la forma de observar el derecho de los individuos a la privacidad desde otras perspectivas. En sociedades donde la gente guarda celosamente su intimidad, muchos están dispuestos a renunciar a este privilegio con la finalidad de proteger la sociedad y fomentar la ley y el orden. Ante una amenaza de la talla del terrorismo, este es un precio que se resignan a pagar. En este plano, la gran cuestión radica en nuestra capacidad de clasificar modelos opuestos y manejar los conflictos de forma que fomenten una mejor calidad de vida, para lo que hay que sopesar la utilidad de los diferentes modelos, fomentar el diálogo y reconocer que existen diferentes perspectivas. Conclusión Vivimos juntos en mundos separados. Todos otorgamos un significado a las cosas de manera similar, pero al mismo tiempo cada uno aporta una interpretación individual y subjetiva. Nuestros modelos mentales influyen en todos los aspectos de nuestras vidas, por ello necesitamos comprender su poder, poner a prueba su utilidad, sustituirlos cuando han perdido su validez y evitar aquellos que nos resultan contraproducentes por no adaptarse a nuestra forma de pensar. Con ello podremos transformar nuestro mundo y mejorar nuestras perspectivas.

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Lectura 2: EL SÍNDROME DEL THOMAS LAWSON

Título del Libro: Autor: Oren Harari Fecha de Publicación: Editorial:

El director de McKinsey, Richard Foster, comenzó su excelente libro innovation: The Attacker´s Advantage de la siguiente manera: “Hacia el amanecer del viernes 13 de diciembre de 1900 el barco de vela Thomas W Lawson se hundió cerca de las islas Scilly en el Canal de la Mancha”. El Thomas Lawson, un enorme y pesado barco de siete mástiles, era un producto de la industria de barcos veleros lanzó para competir contra los nuevos barcos de vapor que habían estado apoderándose cada vez mas del negocio de carga. El esfuerzo agónico por negar el adelanto de la tecnología era inútil. Obviamente y como observó Foster: “la edad de los barcos de vela comerciales terminó con el Thomas Lawson. Y los barcos de vapor comenzaron a reinar en los mares”. Han pasado ocho años desde cuando Foster escribió su libro, y el Thomas Lawson aún navega entre nosotros. El síndrome de Lawson es la tendencia que tienen las organizaciones a afianzarse con tenacidad a los productos, servicios y procesos actuales a pesar de los avances tecnológicos que con frecuencia ponen de manifiesto la obsolescencia de lo que la organización esta protegido actualmente. Al impedir que los gerentes descarten las viejas tecnologías y adopten las nuevas, el Síndrome del Thomas Lawson evita que las organizaciones rompan el status quo y miren mas allá hacia el futuroEl síndrome puede afligir a cualquier firma. Pero es especialmente pernicioso entre las organizaciones con productos exitosos y estados financieros envidiables. Foster describe cómo a principios de la década de los 60 Du Pont se aferró a su vaca lechera, el nylon a pesar de la evidencia científica de que un nuevo producto, el poliéster era superior para las bandas de las llantas, y a pesar del hecho que su cliente líder, Goodyear, públicamente se había pronunciado a favor del poliéster. ENCEGUECIDOS POR LA BUENA FORTUNA Celanese, un competidor cuya posición en la industria llantera era pequeña en relación con la Du Pont. Enfrentaba internamente menos obstáculos para la adopción del poliéster. Es decir. Calenese no tenia inversiones en nylon que proteger, no tenia instalaciones para fabricar las bandas cuyo costo debía justificar. Ni tampoco, sospecho yo, tenia Calenese gerentes e investigadores cuyo éxito profesional, reputación y egos estuvieran ligados al nylon. Mientras Du Pont asignaba grandes cantidades de dinero de Investigación & Desarrollo al mejoramiento del nylon, Celanese, libre de trabas por el pasado comenzó a fabricar las bandas de las llantas en poliéster. El producto rápidamente fue adoptado por los fabricantes de llantas y al cabo de cinco años Celanese había capturado mas del 75% del mercado.

Bloquea tanto la lógica como la visión. Hace que los gerentes se aferren firmemente a las gallinas que habían puesto los huevos de oro en el pasado, aún cuando estas estén llegando al final de su ciclo de vida. Consistente con el caso Du Pont Celanese. Jim Uttebarck de MTT encontró que en 32 de 34 compañías que el

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Estaba subvalorada en unos US$6 mil millones. no es raro que los campeones internos de la nueva tecnología se les exija que se reporten a un defensor de la vieja guardia. cuando el síndrome se manifiesta. el síndrome del Thomas Lawson induce a tácticas operaciones que son por lo general frenos a la innovación. no se dedican a los nuevos productos en forma agresiva. el síndrome del Thomas Lawson paraliza su capacidad de aplicarlos. la persistencia obstinada de Seymour Cray en buscar una próxima generación del supercomputador Cray-3 es un problema no solo por que el producto final tiene un retraso de varios años en relación con el mercado si no por que puede estar rayando en la obsolescencia antes que sea introducido. Por ejemplo. La diferencia entre “exploración” y “compromiso” es la diferenciación entre fracaso y éxito en el mercado. el consultor Charles Morris recientemente comentó: “IBM tenía toda la tecnología y una posición ventajosa en el mercado de PC al alcance de sus manos. Antes de la fusión Time – Warner. y a continuación realizando compromisos sustanciales con su viejo producto. Peter Drucker anota que “la alta gerencia (de IBM) prácticamente le prohibió a la gente de los PC que vendieran a los clientes potenciales de los mainframe. Pero la gerencia creció en medios impresos y vio el mundo bajo la perspectiva de los medios impresos. Aparte de las anteriores que impiden la visión.en los casos donde firmas establecidas entran a industrias jóvenes.. el resultado fue inevitable. aunque Du Pnt “exploro” las posibilidades con el poliéster. No comprendió la revolución en tecnología” El síndrome es notorio pues enceguece incluso a las personas “creativas” en innovación tecnológica.. “Time tenía los recursos para ser un CNN y habría podido bloquear el mercado de videos en el hogar con su HBO.. Pero impidió el desarrollo del negocio de los PC. Time Inc. Esto no ayudó al negocio de los mainframe – nunca lo ha hecho. La arquitectura de procesamiento paralelo ofrecida por compañías como Thinking Machines. Una persona interna de Warner que dijo que las personas de esa compañía siempre encontraron que esto era extraño por que Time por si mismo parecía tener suficiente poder para dominar los sectores emergentes de la información y entretenimiento.investigo el líder del mercado “redujo la inversión en la nueva tecnología con el fin de asignar cantidades de dinero aún mayores para mejorar las viejas” LA PARÁLISIS DE LO VIEJO Aún cuando los líderes del mercado no están cerrados a los nuevos avances. pero se quedó atrás protegiendo su propio mundo del mainframe”. Por lo tanto. Silicon Graphics y nCube es significativamente mas barata y ofrece potenciales de desempeño mucho mayores que los productos de Cray. sino que también asegura que el 11 . Fujitsu y Convex. defensa del ego entre los gerentes que se sienten cómodos con el status quo y la justificación del dinero ya invertido. En Cray Computer. No es sorprendente que estos y otros investigadores atribuyan esta tendencia en un menor grado a la experiencia técnica y en un mayor grado a las políticas internas.. Igualmente aunque los laboratorios de IBM realmente produjeron avances significativos en microprocesadores y en sofware para PC en los 80´s. Los investigadores Arnold Cooper de la Universidad de Purdue y Clayton Smith de la Universidad del NotreDame notan que aún “. Este paso no solo desinfla la moral de los campeones. Algunas veces en Síndrome del Thomas Lawson ocurre simplemente debido a que la familiaridad de los gerentes con un proceso o tecnología no les permite ver las posibilidades inherentes es los desarrollos mas nuevos. incluso después que sus ventas comienzan a declinar”.

ANTEOJERAS OPERACIONALES Aun cuando a los campeones no se les exige oficialmente que se reporten a la vieja guardia. Considere también unos cuantos retos (y oportunidades) tecnológicos nefastos que se vislumbran en el horizonte para otras compañías de servicios. simplemente pregúntele a los competidores de CCC que han sufrido reducciones significativas en su participación en el mercado. saltándose las tecnologías existentes en el mercado dedicadas a realizar estimativos de colisiones de autos. los corredores de seguros y los agentes viajeros están comenzando a 12 . el grupo dominante de la vieja guardia continuamente exigía más evidencias. Las compañías como Apple Computer y Sun Microsystems nacieron por que sus fundadores se sintieron frustrados tratando de vender conceptos como computadores personales y estaciones de trabajo a firmas establecidas cuyas raíces y márgenes de utilidad estaban basados en los productos del pasado. No es sorprendente entonces que el síndrome Thomas Lawson con frecuencia haga que aquellos que parecen ocupar las mejores posiciones estén entre los últimos para entrar al nuevo negocio. ha crecido hasta convertirse en una firma de casi US$ 100 millones en la ultima década. el e-mail y servicios como internet y CompuServe. En la década de 1980. a los proponentes del poliéster en Du Pont aparentemente se les propuso que se reportaran a los directivos de la división de nylon. CCC introdujo un conjunto de paradigmas de servicios completamente diferentes con ofertas como bases de datos computarizadas de carros usados y sistemas de software para estimar colisiones que operan en computadores portátiles. personal para los proponentes de la nueva tecnología de computación con un conjunto de instrucciones más simples y rápidas (RISC). La nueva compañía de Chicago. El hecho que los campeones de la nueva tecnología perdieran numerosas batallas frente a los defensores de una tecnología exitosa pero vieja. lo cual a su vez produjo mayores deserciones de los clientes que acudieron a proveedores como Intel y Sun Microsystem. Esto con frecuencia da oportunidades a nuevas oportunidades para los competidores y empresarios que solo sobrellevan una pequeña carga del antiguo bagaje. con frecuencia son ubicados en una posición subordinada dentro de la ley del mas fuerte de la organización.desarrollo agresivo de productos y la labor del mercado serán socavadas por personas con poder que se sienten amenazadas por el cambio. NI AGUA NI NIEVE La historia de CCC es importante por que muestra que el síndrome de Thomas Lawson es igualmente aplicable para la industria de servicios. Las compañías que entregan correo durante la noche ya están experimentando dolorosos impactos en sus ingresos debido a las maquinas fax. y las actividades de transistores de RCA en los años 50 fueron puestas bajo el “útil” amparo de la división de tubos vacío. Los servicios de CCC han reducido significativamente los errores de la transmisión de datos. la inclinación interna de Motorola hacia su exitoso microprocesador 68000 generó decisiones de alto nivel que no garantizaban suficiente presupuesto. En ambos casos. produjo un retraso significativo en la introducción RISC de Motorola. CCC Information Services. Aunque competidores establecidos mas grandes estaban satisfechos con el “mejoramiento continuo” de los medios impresos tradicionales (las publicaciones sobre el valor del “libro azul” y “libro rojo”) y los sistemas manuales (los liquidadores llenaban y enviaban por correo las hojas de especificaciones). Por lo tanto. El resultado fue un retraso perpetuo y desánimo en el espíritu empresarial. tiempo de respuesta y los costos fijos de sus clientes.

lo cual elimina la necesidad de muchos de sus actuales servicios. El reto para el nuevo director ejecutivo . si el negocio es prospero(como lo era hace solo 10 años en IBM y otras firmas actualmente tambaleantes). Este es un reto duro pero necesario para cualquier líder en cualquier negocio. aun cuando las compañías se sienten afligidas y “sean concientes” que deben cambiar. No es sorprendente que Peter Drcker haya afirmado que uno de los pecados más mortales para los negocios es “matar despiadadamente las oportunidades del mañana por no alterar el ayer” Y por lo tanto. más de 40% de las 500 compañías de Fortune en 1980 ya ni siquiera existen como resultado de sus respuestas anacrónicas a las presiones de las fuerzas implacables del mercado. el reto es superar el temible síndrome. distribución. Los formatos de entrega tradicionales de las agencias de publicidad en los comerciales de televisión y anuncios en las revistas muy pronto podrían volverse inútiles a causa de la interactividad digital. Es un llamado a buscar a absorber las oportunidades inherentes a las nuevas tecnologías. George Fisher. le dejo con esta pregunta: ¿está su compañía navegando en el Thomas Lawson? Si es así. pero ciertamente es suficiente para prosperar. crear estructuras de apoyo (manufactura. el síndrome de Thomas Lawson puede ser una fuerza insidiosa que sabotea incluso el deseo de cambiar a una dosis de ignorancia de posibilidades agregue una dosis de arrogancia y complacencia. Como se anoto anteriormente. es echar a pique el barco Thomas Lawson y hacer que su tripulación se enfoque en las tecnologías de rápido movimiento en el campo de la electrónica y. Esto es nada menos que un llamado a crear el negocio con los tipos de servicios audaces dirigidos por la tecnología que realmente agregan valor a los clientes del mañana. el “mejoramiento continuo” del negocio de las películas fotográficas posiblemente sea necesario para sobrevivir. Siempre hay una consistencia en el mercado. el surgimiento del síndrome es seguro. ¿AUN APROPIADO PARA NAVEGACIÓN MARÍTIMA? Por otro lado. y el síndrome del Thomas Lawson será inevitable. La salvación de la compañía es mas probable que resulte de las aplicaciones modernas en el procesamiento de imagen digital. o cuando comienzan a creer que en su exagerado ego. Las aerolíneas están preocupadas por los rápidos mejoramientos en las capacidades de la teleconferencia con lo cual se evitaría que algunas personas realizaran los viajes de negocios. mercadeo) para esos esfuerzos. y las acciones que conducen al éxito mañana. Lo que esto implica para los proveedores de servicios es un llamado a abandonar el barco de Thomas Lawson. simultáneamente. Cuando los ejecutivos creen que son impenetrables por las realidades del mercado. En la emproblemada Eastman Kodak. Pelear las batallas del mañana con los productos y servicios exitosos del pasado no es ninguna garantía para el éxito corporativo . independientemente del tamaño o reputación de la organización . El talento y tecnología ya están en Kodak. Los números de hoy son un reflejo de las decisiones de ayer.darse cuenta que los avances en la tecnología de información son de tal magnitud que muchos de sus servicios existentes pueden ser reproducidos por clientes inteligentes que pueden tener acceso a la misma base de datos y llegar a sus propias conclusiones con una buena base de información. ¿está listo para liderar la responsabilidad de abandonar el barco? 13 . el síndrome de Thomas Lawson induce bien sea a la parálisis o más repuestas “de las mismas de antes”. Los intermediarios en una amplia variedad de cadenas de distribución se están dando cuenta que todas las relaciones de camaradería con los clientes y las habilidades de servicio al cliente no cuentan mucho frente al intercambio Electrónico de datos.

sin cambios. bajando sólo un 1. sustanciales en el nivel de cada cliente individual. perdiendo incluso la capacidad de detectar los cambios cuando los objetos enfrente de ella giran demasiado rápido. ¡ni una sola vez!. Existen claras constataciones que el problema principal a resolver no es la prueba. igualmente existe la hipermetropía en marketing cuando no somos capaces de ver a través de los detalles próximos y pequeños pero fundamentales que parecen permanecer constantes. en la vista empresarial no sólo existe la miopía como defecto fundamental.6%.com/area-entrada/articulos/consulta-art. sino en tener nuevos ojos. con visiones distorsionadas de lo que está ocurriendo dentro o fuera de la empresa. sino la repetición. Como ocurre con la vista humana. y que la mayor parte de los perdidos eran de bajo consumo. el conseguir la confianza del consumidor. De acuerdo en que está la parte positiva de casi otros tantos que han consumido la marca que no lo habían hecho el año anterior. Este mal se ha tratado especialmente en profundidad desde la perspectiva de la calidad de servicio y no me extenderé más porque no es el objetivo que pretendo.000 El viaje de descubrimiento real no reside en ver nuevos paisajes. En una primera visión observamos una ligera reducción del volumen de ventas de la marca. la perspectiva errónea en la comprensión en los negocios en los que uno está sumergido y cuáles son los objetivos realmente importantes a conseguir en el nuevo panorama competitivo en los que la empresa está inmersa. Según los datos de Dympanel que presentan la evolución por hogar la realidad se pudo percibir de forma radicalmente distinta: de la calma a la máxima inquietud. la hipermetropía del marketing hace ya casi treinta años que Ted Levitt a partir de un artículo en la Harvard Business Review.asp?Id=5 Autor: Josep Alet.Lectura No. El instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo. Pues bien. radicales. o adoptando formas distintas de la realidad con sesgos inevitables y realmente peligrosos. Sí has leído bien. A título ilustrativo. sin matices destacados.com Fecha de Publicación: Febrero 2. cuando se comprueba que un 37% de los clientes o casi un millón y medio de los hogares dejaron de consumir la marca en todo el año. pero cómo podemos dormir tranquilos si pensamos que una cifra tan importante no nos ha considerado ni por una sola otra vez en todo un año para probarnos de nuevo. crear vínculos con ellos y 14 . Marcel Proust. sino que igualmente se sufre de astigmatismo e hipermetropía. El astigmatismo se detecta en la deformación de la realidad. mientras que la visión general del negocio sólo percibe una evolución pausada y tranquila con participaciones de mercado estables y diferencias exiguas entre diferentes períodos. La hipermetropía del marketing. 3 LA HIPERMETROPÍA DEL MARKETING Fuente: ICEMD. cuando se está sufriendo cambios constantes. hizo famosa la expresión de la miopía del marketing refiriéndose al error de las empresas en centrarse en el producto en lugar de en las necesidades del cliente. Presidente de AGEMDI y Marketing. http://icemd. podemos ver la situación de la marca Central Lechera Asturiana en el mercado de la leche (en sentido estricto evidentemente).

que le reportaba no sólo márgenes superiores. cuando existen diferencias de comportamiento sustanciales entre los diferentes clientes. La realidad debía ser tenida en cuenta pero. desgraciadamente. pues no estaba compitiendo en un mercado de imagen y calidad primordial (aunque sean importantes) sino en un mercado donde el precio jugaba como primer factor. se comprobó que no competía con la primera marca en ventas. Si en una visión panorámica se observa que hay un líder en ventas o en imagen que normalmente sirve de referencia y contra el cual una empresa se va midiendo. La hipermetropía puede resultar realmente cara. tratando a todos como una masa. vemos que hay un camino por recorrer enorme y que los programas de fidelización pueden significar y han significado ya diferencias enormes. una ventaja competitiva en clientes consolidados con una lealtad relativa claramente superior. Y estas no son nada más ni nada menos que las bases del marketing relacional. la cuestión está en saber reconocer que hay que ponerse las nuevas gafas de forma permanente. Si al 37% clientes perdidos en un año. Mientras. reconociendo sus necesidades diferenciales y tratando de satisfacerles uno a uno. pero sí en gestionar erróneamente los recursos. Pero esto no es todo. estas consecuencias no quisieron ser asumidas y se ha continuado ocultando la realidad con planteamientos globales de luchar en igualdad de condiciones en el mercado?. Y aquí el panorama cambia radicalmente. cuando el análisis se llevó al hogar en el que estaban consumiendo sus productos. además. surgían aspectos claramente diferenciales a modificar en planteamientos comerciales y de comunicación. la visión de la competencia no es la que parece en el mercado. sino. continuó en la línea habitual de querer igualarse en términos de imagen de calidad superior con la marca líder. aunque ésta llevaba años y años con una inversión consistente e importante regando a favor de una notoriedad máxima en el sector y con una imagen de calidad de producción insuperable y a un precio claramente superior a sus competidores. 15 . En el caso de una empresa cliente que denominaré Hipermetrop en la que estaba enfrascado en una lucha por ser el primero en ventas. de forma rentable. orientado a identificar a los clientes de forma individual. Hipermetrop. La hipermetropía se puede detectar fácilmente. No en el sentido de la miopía de no darse cuenta en que negocio está la empresa y qué competidores pueden robarle totalmente el mercado. añadimos que hay un 50% de los hogares que ha consumido menos de 19 litros y con una media de siete litros que significa menos de una sola semana de consumo. sin ninguna vergüenza y con plena convicción. puede estar errando totalmente. con más énfasis en bajos precios y con las marcas propias de la distribución.este ejemplo es una buena muestra de ello. sino por una marca que estaba en el cuarto lugar del ranking. por el contrario. y reaccionando en formas individuales muy distintas. con un porcentaje de clientes totalmente leales de más de un tercio por menos de un quinto del resto de sus competidores. Y de ahí.

Peter Drucker ¿Qué significa un cliente para una organización? En síntesis. Un enfoque aplicado desde el modelo que propone el mercadeo relacional. Palabras claves (Keywords) : aprendizaje. para unos de clientelización. Se fundamenta en el proceso de aprendizaje de las organizaciones en función de las maneras COMO establece relación con sus clientes.Lectura No. mlrestre@urosario. Los conceptos de servicio. y muy particularmente en la activa participación de este en los aspectos de mejoramiento. Todo sin dejar de lado la cultura organizacional como eje transversal del proceso de aprendizaje y como factor determinante del éxito de la misma. son abordados en este documento con el interés de presentar el punto de partida para la observación de las empresas colombianas que no están ajenas a estas tendencias de gestión que hoy se observan en otras latitudes. que hacen de la experiencia del cliente el mejor referente para el desarrollo y consolidación de un mercado. información y comunicación. para otros CRM. fidelización. Titulo del libro o Fuente: Mercadeo relacional: Hable directo con su cliente. y específica. aplicadas de manera exitosa y rentable. Surgen entonces los siguientes interrogantes: • ¿Qué debe aprender la organización de sus clientes? • ¿Por qué se afirma que la organización “completa” debe involucrarse en este proceso? • ¿La fidelización de clientes se expresa exclusivamente en los resultados comerciales? 16 . El marketing no es una función. podría contestarse que tanto como la organización pueda aprender de él para lograr una permanente vinculación. Comunicadora Social experta en Mercadeo Relacional. es todo el negocio visto desde el punto de vista del Cliente. cliente. mercadeo relacional.edu.co Fecha de Publicación: Abril de 2006 Editorial: Rapp Collins Resumen: La siguiente ponencia está estructurada bajo el modelo del mercadeo relacional. producto.Segunda edición Autor: Martha Lucía Restrepo Torres. Este concepto. 4: APRENDER DE LOS CLIENTES: FUNDAMENTO DE LA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN . para acercarse al cliente de una manera personalizada. para otros de marketing 1x1. sino también en el respaldo de la marca. directa. no solo en el terreno de lo comercial. la recomendación boca a boca. se fundamenta en el desarrollo tecnológico de los sistemas de información y la manera como estos cambian los métodos comerciales y los esquemas de comunicación.

el significado de un cliente no es solamente un asunto de interpretación. y deriva fundamentalmente del desarrollo de un conjunto de competencias que permitan el desempeño de la organización en función del logro de la fidelización de cada cliente en particular. en cuanto a su vulnerabilidad al capital humano y en la medida en que se base en conocimiento objetivado y colectivo. De otra parte. el desarrollo del modelo comercial. En este entorno es fundamental revisar el grado de vinculación de nuestro cliente a nuestra empresa y ser capaces de mantenerlo fiel a nuestro lado. 2003:82). que se pueda resumir en el concepto de “Gestión del cliente”. 17 . Puede afirmarse que ”la lealtad del cliente es cada día más difícil de obtener. como aplicación al objetivo general que se expone más adelante. sus componentes e implicaciones para el desarrollo de una estrategia de fidelización de clientes. Diversos son los motivos que conducen a esta volatilidad de los clientes: la estrategia de la competencia. Así.• • ¿Qué perciben los clientes como motivos y valores para ser fieles a una marca? ¿Cuáles deben ser los principales aspectos que fundamenten la estrategia de fidelización? Y desde el modelo estratégico. Esta preocupación se fundamenta en la tendencia de inestabilidad de los consumidores respecto al consumo de un bien en un mercado sobresaturado de ofertas. se asemejaría al capital estructural” (Cegarra y Rodrigo Moya. también es un asunto que involucra a la totalidad de la organización. porque le hemos sabido ofrecer una relación de valor mutuo que el también aprecia” (Martínez Ribes. y directamente relacionado con el modelo estratégico de la empresa. la gestión del cliente se constituye en un asunto integral a la organización. “En la medida en que las relaciones de la organización con los clientes estén basadas en conocimiento consciente y automático. el nivel y calidad de comunicación con este. la manera de ejecutar un programa de postventa. esta ponencia desea aproximar el tema desde una perspectiva gerencial. 2000). Desde esta perspectiva inicia el desarrollo de la presente ponencia. cuyo objetivo principal es desarrollar una reflexión que permita fundamentar el modelo de gestión. nuevas soluciones que motiven la permanencia satisfactoria del mismo. Es decir. que obedecen a un objetivo: consolidar la relación con el cliente y construir con base en el aprendizaje de su comportamiento y desempeño. y un factor que demanda particular atención. la calidad y eficiencia del modelo de servicio al cliente. la cultura organizacional. El cliente se volatiza con facilidad. es decir el conjunto de acciones transversales que emprenden los diferentes grupos organizacionales. el desempeño del producto. el capital cliente tendría una naturaleza similar. ¿Cómo se establece la relación entre la estrategia de mercadeo tradicional y la cultura organizacional? ¿Cómo entender el impacto de la comunicación organizacional en la creación de la cultura del cliente? ¿Cómo evaluar la efectividad de la gestión comercial y la fidelidad del cliente? Este conjunto de preguntas constituyen el desarrollo de este ensayo.

Los EEUU en su posición hegemónica al respecto.De acuerdo con lo anterior. “Esta nueva civilización trae consigo nuevos estilos familiares. Aprendizaje que es fundamental en el manejo de la información. sentó la bases del proyecto del intercambio entre las distintas sociedades y países. (Thompson. 1997) son solo algunas de las variables que intervinieron en la comprensión de la acción del mercadeo como se ha desarrollado históricamente hasta la primera mitad del siglo XX. aparece un hito tecnológico que transforma la manera de observar y gestionar las organizaciones tradicionales de mercadeo: el desarrollo de la informática. como la transformación paulatina del feudalismo a un nuevo sistema de producción e intercambio. medida desde la rotación del producto y su desempeño comparativo con otros de la misma categoría. la plaza. clasificados en cuatro referentes: • • • • Gestión de análisis de datos Gestión del servicio Gestión del producto Gestión de comunicación. Desde esta precisión. la hipótesis propuesta para este ejercicio es: El aprendizaje organizacional es un proceso vital para el desarrollo de una gestión del cliente que genere como resultado la fidelidad del mismo. al igual que estimuló la consolidación de un mercado basado en nuevas reglas económicas. entonces la gestión es focalizada en unos pocos expertos de la organización ubicados en las áreas de producción y ventas. Los cambios de la época propiciados por la revolución industrial. en el avance de la segunda mitad del siglo XX. En la primera parte del ensayo se caracteriza la tendencia de mercadeo relacional en contraposición al modelo transaccional o clásico de mercadeo. Inicio entonces el desarrollo en el orden propuesto: 1. Desde esta herencia de la modernidad. El mercadeo transaccional ha acompañado el desarrollo comercial desde el inicio de la alta modernidad. Su expansión desde la Inglaterra ilustrada del siglo XVII. el marketing transaccional identifica sus cuatro principales preocupaciones: el precio. formas distintas de 18 . el cambio desde una economía agraria de subsistencia hacia relaciones de intercambio capitalista. la segunda parte se concentra en definir las implicaciones particulares de los frentes de gestión del cliente. Esta famosa mezcla de mercadeo se orienta hacia mercados genéricos en donde la medición de efectividad que valoran los empresarios es la participación del mercado. y el modelo de comunicación organizacional interno y externo. el producto y la promoción. la actividad de servicio al cliente. DEL MERCADEO TRANSACCIONAL AL MERCADEO RELACIONAL. la conformación de los estados naciones. De otra parte. con la intención de establecer las diferencias fundamentales y conceptuales que dan origen al concepto de fidelización. el desarrollo del portafolio de productos. las de oferta y demanda alrededor de diversos bienes de consumo.participación”. o en su efecto con los sustitutos. marca la pauta sobre el valor de la información como un activo para competir. Si el marketing transaccional se centra en la relación “producto.

ya reconocido como individuo. mediante la búsqueda de una solución conjunta a los problemas” (Liria.trabajar. Si la revolución industrial significó una transformación sustancial en el desarrollo de las economías modernas. lo que sí es cierto es que los sistemas de información transformaron la manera de hacer negocios. una conciencia modificada también…. nuevos conflictos políticos. por encima de su capacidad de compra y sus posibilidades de consumo en el futuro. los sistemas y la estadística. era de la información.13). facilita la interpretación del cliente. y el desarrollo de mecanismos lógicos de información basados en las redes. Pero independientemente de su denominación. Desde este ángulo. a diferencia del modelo de participación de mercados. estadística. como acuerdo de periodicidad histórica. 1981:26). 2001. de dirigir las empresas y especialmente de tomar las decisiones relacionadas con los mercados. el desempeño del producto y los posibles aspectos de innovación y mejoramiento. Aquí mismo avanza otra tendencia: una revolución comercial que es de toda la organización y que se fundamenta en el reto permanente de generación de valor. Esta revolución involucra entonces un modelo de mercadeo que reconozca los canales de distribución. EL mercadeo relacional propone en su desarrollo analítico y táctico. amar y vivir. para descubrir nuevos espacios de gestión comercial. que permite el ejercicio de correlaciones e inferencias. Otro de los aspectos que diferencian a estas dos tendencias del mercadeo se relaciona con el balance por cliente y no por el tradicional estado de pérdidas y resultados por línea o categoría de producto. “La revolución comercial la lideran empresas capaces de colaborar estrechamente con sus clientes clave. una nueva economía. se suma al modelo transaccional la estrategia del servicio al cliente. El mercadeo relacional se funda en este criterio: el juego de la información. Algunos hablan de una emergente era espacial. era electrónica o Aldea global” (Toffler. mediante la búsqueda de una solución conjunta con los anteriores. Este reconocimiento del servicio como espacio para la individualización. Desde esta concepción. cuántica. el mercadeo relacional propone una ruptura con el tradicional concepto de la ley pareto del mercado en la cual se acepta como normal que el 80% de las utilidades provengan del 20%. y más allá de todo esto. La relación con el cliente debe evaluarse desde indicadores en tiempo real e indicadores a futuro. de otra parte los avances de la tecnología y los sistemas de información marcan una acelerada tendencia hacia su propia dependencia en el sentido del valor de la información como una característica del nuevo poder en el mercado. ser social y persona. los aportes de la investigación de mercados para contrarrestar la puesta en marcha de procesos intuitivos. como principal espacio organizacional volcado hacia la comprensión de las expectativas del cliente. La observación de las variables que se presentan permiten concluir como el mercadeo transaccional se desarrolló desde un área de gestión en contraposición con el modelo de 19 . que sean precisamente todos los clientes los que participen del crecimiento y desarrollo del negocio de manera rentable. La capacidad crítica de desarrollo y aprendizaje organizacional se da en la medida en que la información del mercado adquiere particularidad numérica.

El modelo de fidelización entonces tiene eco. (Pine et al 1995:75). su movilidad dentro de la estructura social y su desarrollo tanto profesional como miembro activo de una sociedad. el lugar y la forma como lo desean. Este conjunto de datos que permiten “llegar al cliente” son indispensables para establecer el contacto. sus gustos y preferencias. “Los clientes. Esta gestión es por lo tanto resultado de los objetivos generales de la organización. asociarlos con otros. Aprender a leer el comportamiento del cliente . en el momento. 2. Se conoce por su estilo de vida. La información es el punto de partida. 2. Por lo tanto la consolidación del capital cliente debe formar parte de la estrategia organizacional. Pero al decirse información se hace relación directa a la capacidad de estructurar la información en una estructura tecnológica que garantice: Identificar al individuo desde el criterio de ubicación física. En segundo lugar está la consideración de la segmentación. y la tecnología moderna les permite a las compañías satisfacer ese deseo. LA ESTRUCTURA DE GESTION DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACION El inicio del proceso de gestión del programa de fidelización se desarrolla desde el concepto “capital cliente”. se constituyen en la principal fortaleza del modelo del mercadeo relacional. contacto y cercanía de comunicación. el cual desde la perspectiva de Cegarra y Rodrigo “representa los conocimientos de la organización sobre aquellas relaciones que afectan a los clientes y que constituyen fuentes de ventajas competitivas”(Cegarra y Rodrigo:82). los cuales quedan sujetos tanto al tipo de estructura como a las características de la cultura organizacional. interpretar los significados de este comportamiento. Y lo que no pueden ver está en tu base de datos” BOB LANTERBORN Esta gestión se centra en la habilidad y competencia para manejar la información del mercado desde la propia experiencia de la organización. trátese de consumidores o empresas. y establecer un mecanismo de relaciones de información. La tecnología interactiva y de bases de datos hace posible que las empresas amasen cantidades enormes de datos sobre las necesidades y preferencias de un determinado cliente”. Desean exactamente lo que desean. una organización y una familia.mercadeo relacional que involucra a la organización integralmente y por lo tanto está afectado por la cultura organizacional. no desean más alternativas. como ruta de manejo inteligente de la información destinada a conocer al cliente. sus hábitos y tendencias. desde cuatro perspectivas diferentes pero complementarias. Los competidores no pueden copiar lo que no pueden ver. ( a manera de hipótesis) es coherente con la manera de pensar y proponer de la organización. 20 . si y solo si.1 GESTION DE ANALISIS DE DATOS “Invierte en la única fuente competitiva que nos queda: un superior conocimiento del cliente.

Obtener los datos esenciales para poder calcular el valor de por vida del cliente.El tercer conjunto de datos ofrece una lectura particular del individuo desde su comportamiento específico en una categoría de producto. Desde su aparición en 1997 han sido estas y muchas más las acepciones que se le han atribuido a la identificación d CRM. El siguiente esquema presenta como se cruzan e integran las diferentes alternativas de conjuntos de datos. gestión e incluso como filosofía. suficiente y adecuado para trasladar la experiencia del cliente . otros como proceso. diagnostica e innovar en función del cliente a un nivel individual. que se integra al segmento del cliente que se ha tomado como prototipo para esta acción. Desarrollar productos personalizados en función de la demanda y la expectativas específicas de los clientes. desde esta perspectiva de manejo de la información. serán sin duda la plataforma contraintuitiva de una gestión de mercadeo basada en: identificar. a través de hechos y datos que permitan entonces medir. concepto que se ha convertido en una moda. No se trata precisamente en este documento de solucionar el problema de la identificación del concepto y la compleja teorización del mismo.2 GESTION DEL SERVICIO “La satisfacción del cliente es el resultado de la valoración que realiza sobre la calidad percibida en el servicio o producto entregado por la empresa” Josep Alet La gestión del servicio tiene como eje central la garantía de la satisfacción del cliente. Ahora. personalizar desarrollar y aprender de la experiencia del cliente como actor activo en el proceso de consolidación organizacional. de acuerdo con la intención de la práctica del mercadeo relacional. sino de entender que el concepto engloba el sistema de información necesario . Construir y evaluar el desempeño del índice de fidelización. conocido como micro segmentación. o en función de las otras alternativas que pueden nutrir y beneficiar la observación del cliente en un entorno de consumo. La existencia de CRM como concepto y de todos los posibles desarrollos que alcancen las casas de software a este nivel. como tecnología. aparece el desarrollo del CRM . otros como método. permite la creación e innovación personalizada. en la cual los gurús lo definen indistintamente: a veces como sistema. (Greenberg:1 – 46) 2. explicar. Esta depende sustancialmente de la relación entre la expectativa de la persona en el 21 . Analizar la información para entender mejor los sucesos comerciales. como políticas . Este nivel. Las funciones de esta categoría de gestión se relacionan con: • • • • • Desarrollar modelos de segmentación. evaluar.

La gestión del servicio entonces está centrada en cuatro funciones: 1. el servicio al cliente se constituye en la gestión evidente y cruda de la capacidad organizacional para crearle al cliente barreras de salida. 2002 : 87) La diferencia entre el servicio deseado y el servicio predecido marca una distancia (GAP) que favorece o no la expectativa. La diferenciación del cliente que finalmente concluye en la individualización de la experiencia del cliente. 22 . El 67% de los clientes se pierde por falta de contacto o por la actitud negativa hacia el cliente por parte de la organización. esquivo a cualquier medición estadística. producto o servicio. desde la gestión de servicio. experiencia. Un cliente insatisfecho lo dice en promedio 12 veces. Servicio deseado. lo que los clientes desean aceptar y 3) servicio predecido. instrasferible. lo que los clientes consideran que posiblemente obtendrán”. si la gestión de información se estructura desde la tecnología y la investigación de mercados. Su retroalimentación marcará entonces el nivel de aprendizaje obtenido y será ese nivel el que influya en la fidelidad al producto y la marca. servicio adecuado. Ese momento de verdad. la indiferencia o la lealtad. reclamo y problemática del servicio para el producto o servicio a su cargo. Un incremento del 5% en la fidelidad del cliente representa un incremento aproximado de los beneficios entre un 25% y un 85%. la gestión del servicio se consolida desde la relación directa con el cliente en la experiencia del consumo. El 91% no volverían a la empresa en la que han obtenido mal servicio.momento de uso del producto. personal. Conseguir un nuevo cliente es 5 veces más caro que mantener uno actual. ( Zeithaml. circunstancia. Es desde este momento como el cliente incorpora en su aprendizaje de la empresa. que definida desde políticas. Si bien la información aporta el elemento racional del mercadeo relacional. preocupación. “Los clientes sostienen diversos tipos de expectativas de servicio: 1. 2. Servicio y lealtad son dos variables dependientes en la experiencia del cliente con un producto o servicio. es el que permite comprender los factores de desempeño del producto que contribuyen a cualquiera de estas tres categorías: Estimula la deserción. Si desde la gestión de información la organización dispone de los insumos para aprender del cliente. que refleja lo que los clientes desean. Es tan importante esta experiencia que algunos datos del Carlson Marketing Group Research (2000) confirman su impacto: • • • • • • El 86% esta dispuesto a cambiar de empresa para tener un mejor servicio. procedimientos y normas será una función orientada al trato particular empoderado en la solución efectiva de problemas por parte de las personas de la organización. Estas personas entonces aprenden permanentemente de la problemática. el cliente aprende de la organización. De otra parte. decide un valor para su experiencia. la capacidad de desempeño de los anteriores y por lo tanto.

proceso conjunto que incluye medidas y administración del servicio dirigidas al desarrollo de la relación desde la comprensión de los términos y aspectos en los cuales la organización se compromete con el cliente de manera explícita e innovadora. Involucrar al cliente en el desarrollo de los productos facilita el proceso de personalización. 2002:101) . la minería de datos y los ejercicios comparativos son mecanismos para aprender desde la experiencia del cliente las condiciones de especificación del producto. como consecuencia del mejoramiento. innovación y transformación de los productos o servicios. La generación de valor. Una solución es que las empresas colaboren con los clientes para diseñar el producto a la medida” Joseph Pine. pero una vez que la organización le ha ayudado a descubrirlo. Proceso determinado por la claridad estratégica de la organización sobre que se aporta adicional desde el servicio que hace más demandable el producto en su categoría”. La creación de productos. Crear productos desde el servicio es involucrar al cliente en el proceso creativo y de innovación. cada vez más a la medida del cliente individual. ( la diferenciación y la personalización). 4. El mejoramiento mutuo. El cliente no sabe exactamente lo que quiere. Desde este reto. “Los clientes juzgan la calidad de los servicios con base en las percepciones sobre la calidad técnica y en el modo en que se entregó el resultado” (Zeithaml. es el mejor aliado en la configuración de una solución competitiva. La investigación de mercados. características. “Este proceso de personalización se perfecciona tras cada interacción (estableciéndose una relación continua de aprendizaje) y permite a la empresa ofrecer productos o servicios. (Martínez . estructuras de precios. se entiende la segmentación como una fuente de diferenciación. métodos de entrega y redes para determinar cuál es el mejor producto o servicio para su caso. ocurre el modelo relacional y por lo tanto se fortalecen los vínculos de 23 . garantizando así su fidelidad.2. 3. que desde esta perspectiva es un proceso. GESTION DE PRODUCTO 2. el estudio e interpretación de los motivos de servicio. por lo que los lazos con éste van aumentando. En estos dos momentos de la producción. y la personalización como la adaptación del producto. En este sentido que propone el Mercadeo relacional.2000) La gestión de producto en este sentido modifica la tradicional cultura organizacional en la cual se acostumbra la producción desde la ingeniería y el proceso técnico ya sea para industria o para servicios. el servicio se transforma en un campo de innovación que debe ser desarrollado y puesto en la táctica de la estrategia. ofrece la posibilidad de involucrar los casos particulares de servicio en el rediseño.3 “La mayoría de la gente no desea tener que buscar entre cientos o miles de opciones.

2.pertenencia del cliente a la organización y como consecuencia se reconoce la marca y aumenta el grado de fidelización. 4. es uno de los conceptos de mayor insistencia en los argumentos de Tom Peters. Trate al cliente como un activo que se valoriza. y más aún. El análisis del valor del cliente. Se ha atribuido a las marcas. donde el tema común es el desempeño del producto en la experiencia cotidiana del cliente. Los clientes para siempre son resultantes del proceso de interacción. crecimiento de facturación. tasas de deserción. retener al cliente ofreciendo valor y actualización de contenidos. “Las empresas no necesitan gerentes de producto para construir relaciones de aprendizaje: necesitan gerentes de cliente” (Pine et al. El traslado de los modelos de comunicación centrados en los medios masivos de comunicación como principal opción. dependiendo del sector. en la cual el cliente activo y la organización que provee y observa. renovaciones. generar interés y participación con contenidos útiles e interactivos. al capital accionario. Ésta referencia involucra la dinámica de consumo.4 GESTION DE COMUNICACIÓN “Internet y las nuevas tecnologías de información inherente. cuando hoy en día es posible calcularlo e involucrarlo en los índices de medición de la organización. tratan de atraer a los usuarios. aprender con análisis de la información y fidelizar al cliente con la interacción en tiempo real” Joseph María Martínez La comunicación crea el vinculo y permite el intercambio de la organización con el cliente. Desde esta perspectiva en la relación “Cliente-producto-tecnología” donde se aprende y descubre nuevas opciones para el desarrollo de la línea o categoría o el portafolio. El valor del cliente es entonces una ecuación que involucra componentes relativos a la naturaleza y condición de mercado para cada organización. que se obtienen desde la gestión de la información como materia prima. El análisis del valor del cliente debe entonces alimentar la pregunta inicial de esta ponencia. desarrollan un proceso de mutuo aprendizaje y consolidación. retroalimentación y comunicación. La creación del círculo de fidelización. crecimiento. 3. Sin embargo ninguno de los anteriores tendría tanto sentido como el valor del cliente. Un cliente aporta estabilidad. El estímulo de la investigación y desarrollo de un producto o servicio en función de un cliente. oportunidades expansión y permanencia. La Innovación. 2. características de la cartera y otros datos del negocio. devoluciones.2003:99) Las funciones particulares a la gestión de producto son: 1. son hoy complementados y en algunas 24 . consolidación. Será volumen.: ¿Qué significa un cliente para una organización? Por lo tanto la respuesta es valor. a la tecnología y otros escenarios de la organización la condición de valor. al producto.

organizaciones totalmente sustituidos por los modelos de comunicación directa. CONCLUSIONES • La fidelizaciòn es un resultado en el cual se observa la capacidad estratégica de una organización para orientar su gestión hacia la retención de los clientes y estimular por lo tanto la continuidad en el consumo. dirigido a aprender cliente. Y sin duda alguna. cercano al producto. entonces se podrá decir que la comunicación ha permitido establecer relaciones de aprendizaje.. la comunicación permite establecer un modelo de marketing por goteo. sino también de todos aquellos medios como catálogos. una organización y una propuesta. la percepción de los clientes y la tendencia de los mercados. en la cual el elemento interactividad permite y facilita la participación del cliente en el dialogo con la empresa. clientes que se enorgullecen de su producto y servicio y que traen amigos cuando vienen”. generan un consumidor preparado. sensible al concepto de calidad y ante todo conciente de su valor y lealtad a una marca. ambientes de servicio e interacciones cotidianas en encuentro con empleados. En este sentido el contenido cambia: ya no es la posición extrema de hacer fluir la información en publicidad masiva. Internet. Podría entonces para concluir esta reflexión decirse que el tema de investigación sobre como avanza esta dinámica del aprendizaje del cliente en el entorno es aún muy joven en nuestra culturas empresariales. correo directo. La comunicación organizacional cumple un rol estratégico: la interactividad. 25 . construir para él y consolidar el futuro en un permanente vistazo interior. telemercadeo. es el mejor recurso para alimentar la base de datos de la organización y actualizar el registro de nuevos datos indispensable para la gestión de CRM. El siguiente paso es lograr llevar al escenario de la observación científica desde las ciencias sociales. cuando estos niveles de comunicación se establezcan. que acelera los espacios virtuales y reales generando niveles de cercanía e inmediatez cada vez mayores. Esta característica en la cual el cliente está expuesto a medios alternativos de información no solo de los espacios de la organización. ahora se invita a la organización a llegarle al cliente como individuo.” (Zeithaml 2002: 493). motivaciones y medios que estimulen el mutuo conocimiento y por lo tanto el aprendizaje . “Los consumidores de hoy reciben aún más comunicaciones de fuentes como departamentos de servicio al cliente. De otra parte. este conjunto de variables y detectarlas.. en función de sus intereses. Quisiera finalizar entonces con la mención de Edwards Deming (padre de la calidad) al respecto: “Las utilidades de los negocios vienen de clientes que repiten. formado. que serán vertebrales en el desempeño futuro de la organización. discriminarlas e interpretarlas desde la praxis del mercadeo.

recompra. Julio – Diciembre 2003. (Bogotà 2000) Harvard 6. desarrollo de producto y ante todo. 26. 4. Somos fieles a las organizaciones que nos valoran. No.. 26 . Editorial Norma. Cada cliente es un mercado. ni la publicidad . Cegarra Juan Manuel y Rodrigo Beatriz. 2. Cuatro frentes de gestión constituyen el modelo de fidelizaciòn: gestión de información. en la cultura organizacional. Solamente piense en usted como consumidor fiel y comprenderá que actúa y piensa desde esta óptica. Marketing Communications. 3. de tal manera que se pueda asociar y relacionar con las expectativas del mismo y los intereses y objetivos organizacionales. Jhon B. Business Review.. del servicio. publicado en cuadernos de administración . ni los productos. International Thomson Business Press. el sello transversal que le aporta sentido a todo el proceso de fidelizaciòn. Marketing Relacional -Cómo obtener clientes leales y rentablesGestión 2000 (Madrid. Institute of Directors.• Aprender de los clientes es un proceso que involucra una permanente búsqueda del comportamiento del consumidor. Los media y la modernidad. Gilmore James and Pine II Joseph. Alet Joseph . ni los canales. Paidos. ( Madrid. De este es fundamental destacar que no ocurre con las marcas. Proporciona estabilidad y conocimiento del cliente en un proceso creciente y cada vez más complejo. CRM gestión es con los clientes. 2000). La fidelizaciòn es fundamental en la competitividad. Thompson. McGraw Hill. haciendo entonces que este conocimiento del mismo se constituya en las principal barrera de salida del cliente. • • • • BIBLIOGRAFÍA 1. 5. (Londres 1999). Kitchen Philip. Bird Drayton. retorno y crecimiento..( Londres 1999). reconocen y sirven. del producto de la comunicación. Principles and Practice. La estrategia de fidelizaciòn se soporta en tecnologías. El concepto de valor del cliente debe ser también reconocido por las personas directivas de la organización en integrarse en los informes de gestión de la organización. 2003). Greeemberg Paul. Commonsense Direct Marketing. Un cliente vale por la correlación de variables como son: permanencia. Orientadores del aprendizaje organizacional. sistemas de información. sin desconocer que es la cultura organizacional el hilo conductor. (Buenos aires 1998) 7. Universidad Javeriana. está fundamentado entre personas y para personas.

Marketing del servicio. 1981). Prentice may (México D. Liria Eduardo . (Madrid. Mc Graw Hill. 14. 2001) 9. 1999). 1999). 2002) 27 .8. El siguiente paso en mercadotecnica directa. Reinares Pedro. Barcelona(Gestión. Mc Graw Hill. 1998) 15. (Barcelona. Martínez Joseph María . Fidelizando clientes -Detectar y mantener al cliente leal. Norma (Bogotá . 13. Peppers Don y Martha Rogers. 12. Rapp Collins (Bgotà. La mente de los clientes. Shaver Dick. 1994). Clientelización de los mercados. Plaza y Janes. Zinder David. la revolución comercial. (Mexico 2000) 17. Editorial Vergara ( Bogotá 1996). ( Madrid. 11. 2000) 10. Gestión de la Comunicación Comercia. Uno por Uno. Mc Graw Hill. La tercera Ola. Toffler Alvin. Zeithaml Valarie. Restrepo Martha Lucía . Legis Editores (Bogotá. Pine II Josep. 16.F.Mercadeo Relacional: Hable Directo con su Cliente. el marketing del siglo XXI.

sino sus hábitos de compra. Conocer no sólo su nombre. todos sus esfuerzos y estrategias.gestiopolis. la cantidad de productos adquiridos. sino en la interrelación que existe entre el consumidor y una empresa. para asegurar la fidelidad total del consumidor. no sólo en el servicio. creando un clima de mayor confianza y seguridad que repercutirá en mayores beneficios para una compañía. por parte de la empresa. es decir. es una realidad con el Marketing uno a uno. sus gustos. a través del conocimiento de los gustos individuales de éstos.. etc. con el fin de enfocar. Siempre hemos soñado con tener determinado producto con determinadas especificaciones. sus hábitos de consumo. Todo esto con el fin de identificar individualmente a cada cliente y hacer que se conviertan en un objetivo de gran valor para la empresa. 5: RELACIÓN UNO A UNO: CAMINO AL ÉXITO SEGURO MARKETING UNO A UNO La construcción de relaciones duraderas con los clientes es más importante que los productos y servicios como tal Fuente: http://www. pero siempre nos conformamos con obtener algún producto parecido. teléfono o dirección. la frecuencia con que lo hace. ya no solamente se escuchan sugerencias sino que se interactúa con el cliente individualmente. 28 . ahora la posibilidad de que se atiendan nuestras sugerencias y se conozcan nuestros gustos individualmente. preferencias.001 En un mundo donde el mercadeo y la oferta son tan cambiantes. como lo veremos más adelante. consultas que haya hecho. Identificar los mejores clientes y adaptarse a la medida de sus necesidades es el objetivo primordial en el Marketing uno a uno PASOS DEL MARKETING UNO A UNO Conocer al cliente: en este punto lo más importante es crear una base de datos de todos los clientes que tenga una empresa. su frecuencia de compra. es necesario que al cliente se le atienda de la mejor manera. ¿QUE ES? Vamos a definirlo como la relación existente entre una empresa y sus clientes.Lectura No.com Autor: Oscar Javier Salinas Fecha de Publicación: Julio 2. etc.

eliminar costos burocráticos. es de gran importancia el nivel tecnológico que pueda tener una empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente como tal. enviándole información actualizada. Por ejemplo si al cliente X le gusta que le empaquen su producto de una forma y al cliente Y de otra. se entra en contacto con este de manera personalizada. se conoce todo y se satisface de la mejor manera a todos los clientes. abandonar segmentos de negocios que no sean rentables. por medio de una retroalimentación con la información que se ha obtenido. vender más rápido. 29 . Interacción con el cliente: es aquí donde se inicia la estrategia como tal del Marketing uno a uno. generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos o servicios específicos está buscando un consumidor. invitándole a eventos especiales.Marketing Uno x Uno relación existente entre una empresa y sus clientes. Esto con el fin de seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo. haciendo que éste se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra o que los mejore conservando así a los mejores consumidores. que generarán un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente. Etapas de implementación Conocimiento del cliente Diferenciación de clientes Interacción con el cliente Personalización de productos y servicios Con todo lo expuesto anteriormente puede concluirse que al implementar una estrategia de Marketing uno a uno. Así como una persona compra un CD cada mes. y realizando un sin fin de actividades personalizadas. existe otra que compra dos o tres cada semana. Personalizar productos o servicios: en este paso. ya que existiendo una interrelación tan profunda y teniendo bases de datos confiables. Son a estas personas a las que se les dará un trato especial y no se les descuidará nunca. Ya conociendo al cliente y diferenciándolo. promociones. Es aquí donde se tiene que reconocer a los clientes que generan un mayor margen de compra y ganancia en una empresa. a través del conocimiento de los mismos. es posible recortar gastos en campañas. con el fin de asegurar su fidelidad Diferencia entre clientes: recordemos que no todos los clientes son iguales. la empresa debe tener los recursos necesarios para satisfacer los requerimientos individuales de cada consumidor.

cada individuo se sentirá mejor y podrá estar dispuesto a pagar un dinero extra si son satisfechos sus deseos más importantes y si nota que ha existido una atención más especial y personalizada. es importante rescatar que así como una empresa quiere lealtad por parte de sus clientes. 30 . también debe existir lealtad de una compañía. viendo este proceso no como una simple segmentación sino como una eficaz comunicación que dará como resultado beneficios duraderos para las dos partes.Sin embargo. Con esto.

Para esta especialidad del marketing. se ha preocupado por cultivar y estrechar una relación larga en el tiempo y fructífera para ambos. surge a principios de los años ochenta de la mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas. fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes.. la relación es más que una suma de transacciones. fidedigna y adecuada posible. buscando lograr los máximos ingresos por cliente. 290 http://www.mspx Autor: Raúl Abad. se integran con el Marketing Relacional y no hacen más que acentuar la notoriedad que está alcanzando esta disciplina.microsoft. http://www.Información del cliente lo más precisa. El concepto que dio vida al Marketing Relacional es tan antiguo como los negocios mismos. entre otros. nos saluda por nuestro nombre y nos aconseja en función de nuestras últimas consultas y compras. ¿qué beneficios ofrece realmente a las empresas y cual es su futuro? No existe la menor duda. el Marketing está cambiando.Lectura No.com/spain/empresas/marketing/marketing_relacional. Clienting. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos.. Pero. se ha vuelto irrelevante para explicar el Marketing de hoy. que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. Qué es el Marketing Relacional Este término (Relationship Marketing). FUTURO RELACIONAL Fuente: Revista P&M Publicidad & Mercadeo. consiste básicamente en crear. El Marketing Relacional. Esta posibilidad la ofrece la tecnología y hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos. se tienen miles. Fidelización.005 No. 1to1.005 Términos como CRM. Cuando vamos a comprar a la tienda de la esquina.es Fecha de Publicación: Abril 2. 6 : MARKETING RELACIONAL.relaziona. el tendero siempre nos reconoce. es el vínculo que une a empresa y cliente. Gerente de relaZiona. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente. Abril 2. en el transcurso de una conferencia que pasaría a los anales de la historia. Un vínculo que se sostiene en dos pilares: . Muchos autores consideran que el modelo convencional de Marketing basado en las cuatro P´s y en la teoría transaccional del intercambio. 31 . El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener unos pocos clientes como tiene el tendero. En definitiva. era inviable dirigirse de forma personalizada a miles de clientes.

tiene una edad comprendida entre 18 y 34 años. crearemos inteligentes oportunidades de venta cruzada abriendo la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas gracias a nuestro conocimiento integral del cliente. va a depender de la capacidad para poner en práctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional está basado. . frecuente. 32 . El éxito de la empresa de hoy.La comunicación bidireccional. Es mujer.Un interesante libro de estrategia de marketing. Tan sólo un incremento de 5 puntos en la tasa de retención de los clientes. Pero cuando voy a un establecimiento y observo quien realmente compra mis productos. tratar a los clientes adecuadamente. CRM como tecnología En nuestro idioma y cada vez con mayor peso.” . empieza su capítulo 4 con una frase demoledora sobre esta afirmación: “Yo sé como es mi cliente.000 dólares al año. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional. nunca se parece a la descripción que da nuestro departamento de marketing. obtendremos un marketing más efectivo. asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad. tiene por lo menos 2 hijos y vive en los suburbios. Ella y su marido son propietarios de una casa y ganan por lo menos 25. e interactiva. como reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retención de éstos. continuada. está casada. Para fortalecer y estrechar la relación con el objetivo de hacerla perdurar en el tiempo. Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relación a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido. escrito por Jackson y Wang.La retención de clientes Estudios como el de Reichkeld y Sasser (1990) han demostrado la pérdida de beneficios que tenían las empresas en el momento en el que descendía su tasa de retención de clientes. Sus principales beneficios La aplicación por parte de las empresas de una estrategia de Marketing Relacional repercute en una mejora de los beneficios en las empresas fundamentalmente en: . se viene aceptando y refiriendo el término CRM como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.La optimización de las acciones de marketing A través del Marketing Relacional. puede repercutir directamente en un aumento de entre un 25% hasta un 100% o más en los beneficios. reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas para así. ya que por ejemplo.

referencias de terceros. son cuestiones claves para su éxito. ya se empieza a hablar de otra importante variable para valorar a las empresas: El Capital Relacional. Futuro Relacional Tras los acontecimientos vividos por importantes empresas que falsearon su valoración haciendo uso de irregularidades contables. como también lo es el conocimiento que puede obtenerse de la relación con otros agentes del entorno (alianzas.. etc.). Para el mercado y los inversores cada vez será más importante conocer y valorar a las empresas por el nivel de las relaciones con sus clientes.. ¿No son los clientes el activo más importante que posee la empresa? 33 .. mejora de la imagen en el mercado. además. La medición del Capital Relacional empieza a ser un elemento clave para facilitar información a terceros sobre el valor de la empresa y. optimización del inventario. para suministrar información relevante para la gestión en el seno de la propia empresa. mejora en el proceso productivo. La calidad y sostenibilidad de la base de clientes de una empresa y su potencialidad para generar nuevos clientes en el futuro. no competir en precios... estabilización de la demanda.. mayor probabilidad de compras futuras. proveedores. que se refiere al valor que tiene para una empresa el conjunto de relaciones que mantiene con el exterior. diferenciación del producto.Aunque por supuesto existen muchos otros beneficios directamente relacionados como: Adquisición de nuevos clientes. incremento de la facturación por una mayor rotación. una valoración que realmente refleja la situación de la empresa en el mercado porque.

La gestión del producto.. siempre y cuando exista un programa de acción empresarial que facilite el logro del resultado.” La ilustración anterior muestra el impacto de conservar un cliente en el transcurso de la actividad de la organización. Si ambas compañías adquieren nuevos clientes a una tasa del 10% anual. Desde este supuesto se invita a la organización moderna a fortalecer la cultura del cliente dentro de un programa de fidelización que centrado en los objetivos de la organización puedan enfocarse hacia 4 actividades vitales: La gestión de análisis de datos. Así como existe la gestión de producción. septiembre de 2005 y Marzo de 2006 Editorial: La República... 7: CREANDO LA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÒN DE CLIENTES Titulo del libro o Fuente: Artículo de Prensa Autor: Martha Lucía Restrepo Torres.Lectura No. Lo que hace un cinco por ciento. Nada fácil!!! Y finalmente. y en catorce años doblará su tamaño. debe existir la gestión del cliente De manera que el cliente forma parte hoy de la agenda de las organizaciones y no puede relegarse ni marginarse en los planes importantes de la organización que desea competir. Fidelizar es un asunto que por disciplina empresarial no corresponde exclusivamente a quienes venden o realizan el mercadeo de la organización. El Tiempo. que ilustra de manera ejemplar el concepto: “Existen dos compañías que tienen.edu.. la primera (la del 95%) tendrá un crecimiento del 5% por ciento anual. La gestión de servicio. en evaluar y aprender de él a través de los medios directos o masivos que permitan un acercamiento vital. mlrestre@urosario. En este sentido. orientada al uso inteligente de la información y la valoración del cliente uno por uno. El Doble. Es un asunto de todos los involucrados en el proceso de servicio y producción de la entidad. de operaciones o de finanzas. Sobre el particular la aplicación de la tecnología (CRMCustomer Relationship Managment) será un apoyo importante. la gestión de comunicación. que dispone la organización para el logro de una satisfacción adecuada del cliente en función de las expectativas personales. centrada en la interacción con el cliente.. me apropio del ejemplo presentado por Horacio Merchand de Hipermarketing. Muy especialmente este nuevo referente organizacional propia un nuevo espacio de gestión: la gestión del cliente. ¡Wow!. 34 . Revista p& m Fidelizar es un tema de reciprocidad comercial. Comunicadora Social experta en Mercadeo Relacional. en la cual la organización se prepara para la personalización y diferenciación de su producto de acuerdo con la medida del cliente individual.. Mientras que la segunda no tendrá ningún crecimiento.co Fecha de Publicación: Agosto. con un perfil particular: todos ganan en el largo plazo. respectivamente una tasa de retención del 95% por ciento y la otra de un 90% (pierden un 5 por ciento y un 10 por ciento anual de su inventario de clientes).

35 . que finalmente aportará como resultado la lealtad a la marca y el producto!. y el tema en el cual se concentra el diseño de una estrategia eficiente de Mercadeo relacional.Estas cuatro actividades son finalmente la esencia del modelo.

Calidad Total (TQM. y no por las características intrínsecas del servicio ofrecido. 8: FIDELIZACIÓN Y CALIDAD DE SERVICIO Fuente: ICEMD.Lectura No. sino también de la personalidad pública de la marca. éste es normalmente una condición necesaria pero no suficiente para generar la lealtad del cliente. en definitiva. Gestión de Procesos. Así. Presidente de AGEMDI y Marketing. Primeramente remarcar dos puntos sobradamente conocidos pero que no siempre se tienen presente: a) La calidad del servicio se traduce en un mayor o menor grado de satisfacción del cliente en función de las expectativas previamente generadas. colaboración). outsourcing. de la gestión de la voz del/hacia el cliente y de los costes de cambio y vínculos con este último. 36 . la calidad de servicio se entiende desde el punto de vista de la percepción del cliente sobre el servicio.asp?Id=5 Autor: Josep Alet.002 Los objetivos que planteo en este artículo son dos básicamente: 1) Ofrecer una perspectiva integral de la fidelización y qué papel diferencial juega la calidad de servicio. Estrategia Empresarial (keiretsu. Fagor y varias de distribución y financieras. es una reflexión sobre las bases de actuación empresarial y cómo realizar el enfoque para fidelizar a los clientes desde la perspectiva de la calidad de servicio. b) Una vez obtenida la satisfacción del cliente. http://icemd. detrás de la estela del desarrollo de un nuevo paradigma que ve el negocio desde el punto de vista del cliente. Kaizen). Lo que planteo. atención primordial al Servicio y el empuje imparable de los avances tecnológicos que llevan al coste mínimo la personalización de las distintas fases o áreas clave de producto-servicio-comunicacióndistribución. Como se acepta ampliamente. Cómo obtener clientes leales y rentables".com Fecha de Publicación: Junio 2. presenté cómo la lealtad es función no sólo de la satisfacción del cliente (tanto por la calidad de servicio como por la calidad del producto). en el modelo aparecido anteriormente dentro de mi libro "Marketing Relacional. y que ha venido apoyado desde los diferentes enfoques de Marketing Relacional. La lealtad es el objetivo fundamental que un número muy creciente de empresas integra dentro su estrategia. 2) Presentar cómo la calidad de servicio resulta ser normalmente la variable más importante en la fidelización a través de la interrelación de ésta con el resto de herramientas clave.com/area-entrada/articulos/consulta-art. El instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo. La calidad de servicio es indiscutiblemente la variable clave en la fidelización del cliente como un buen número de estudios han demostrado y que he constatado en programas de Fidelización con empresas Renault.

el ciclo del producto en la utilización por parte del cliente. Un ejemplo de la importancia del ajuste de la oferta a la percepción de la auténtica calidad de servicio es el de Federal Express que recientemente se dio cuenta que su gran concentración en la eficiencia y rapidez en las entregas. Esto implica la consideración de lo que el cliente hace con el producto/servicio.A título ilustrativo. qué interacciones tiene. con una mayor lealtad de clientes y una consiguiente mayor rentabilidad de su negocio. un excelente servicio prestado no compensará un artículo de inferior calidad a la esperada. las empresas que incorporan un servicio excelente como elemento diferencial disfrutan de una ventaja competitiva muy importante. especialmente cuando los niveles de satisfacción del producto están aumentando constantemente y la paridad o grado de similitud entre las marcas se considera muy elevado por los clientes: la satisfacción aumenta mientras que la diferenciación disminuye progresivamente. La aportación diferencial al cliente debe vincularse con la aportación de rentabilidad al negocio a medio y largo plazo. Por el contrario. Como más de uno ha podido comprobar. Para llegar a obtener el mayor valor para el cliente se ha de analizar el negocio incluyendo al cliente dentro de todo el proceso. sus exigencias y. la valoración del cliente y lo que éste espera y valora de nuestra empresa o marca. El Cliente no es el objeto a conquistar y mantener. Un negocio no consiste en tener clientes. las percepciones que tenía y tiene sobre la utilidad aportada. a su entrega. por encima de la primera indicación de la satisfacción por la calidad del servicio-producto. como pilar verdaderamente sólido de la lealtad. para éste. sólo un 85% compran la misma marca. pero seguro que un mal servicio al cliente puede anular completamente un producto fenomenal. es el apartado crítico para conseguir desarrollar una calidad de servicio que suponga una auténtica creación de valor para el cliente. La calidad de servicio es clave como herramienta competitiva para diferenciarse de la competencia. cómo se integra en su producción y su consumo habitual. El enfoque debe realizarse sobre la auténtica creación de valor para el cliente. obteniendo menores costes de marketing. Por esta razón. qué le exige. más aún. nuestros productos y servicios. el enfoque debe dirigirse hacia lo que el cliente es leal: nuestra marca y nuestro servicio diferencial. aunque evidentemente es un porcentaje prácticamente de más del doble que el 30/45% de media de tasa de recompra. cuáles son sus criterios de calidad. y valorar el producto servicio desde el mismo momento de su solicitud. chocaba con una creciente insatisfacción del cliente porque. Es evidente que hay otro gran número de factores que afectan a la lealtad cuando analizamos la figura fundamental: el Cliente. para qué lo utiliza verdaderamente. Para este fin. uso y pago. La satisfacción con el servicio postventa afecta de forma más importante a la lealtad que la satisfacción con el producto. la calidad de servicio venía además por una 37 . en el sector del automóvil de los clientes totalmente satisfechos con calidad de producto y de servicio. sino en crear y reforzar la lealtad a nuestra marca.

pasando por la presencia y otros elementos tangibles del servicio. Sin embargo. Pero una vez iniciada la relación con la prueba. esto es. Desconozco ahora mismo si este término ha sido utilizado anteriormente aunque sí que sus repercusiones han sido identificadas en un factor clave no contemplado a lo largo de este artículo sobre la lealtad hacia la marca: la actitud hacia la marca. me apoyo en que la Calidad de Servicio está íntimamente vinculada con las otras tres herramientas que hemos visto en el modelo presentado de Fidelización. explotar la voz positiva para conseguir nuevos clientes y solucionar errores anteriores consiguiendo los clientes más leales: aquellos que habiendo sufrido una insatisfacción previa. añadiendo valor diferencial a la marca intrínseca.atención y un diálogo con el cliente. Cuando planteo la importancia superior de la calidad de producto e incluso considerarla la herramienta clave para la fidelización. Calidad de Servicio y Gestión de la Voz eficaz No hay mejor demostración de una atención máxima hacia el cliente y preocupación por satisfacerle que un servicio excelente. premiar el buen funcionamiento de la organización. se ha de considerar que la calidad del servicio pesará sobre la Personalidad en medida inversa a que la imagen general de la marca pese en el proceso de decisión. Calidad de Servicio y Personalidad Pública De partida. de reflexión. desde la competencia mostrada al grado de atención y empatía con el cliente. 38 . sobre la satisfacción y que se vincula muy estrechamente con la lealtad. En esta referencia a la recuperación de una insatisfacción más o menos grave y la obtención de los clientes más leales. entra la calidad del producto y servicio y la relación en sí que le da los auténticos atributos en profundidad de la Personalidad para el cliente concreto. del tan importante y descuidado servicio humano. En un gran número de casos la percepción de la marca viene dirigida por elementos del personal en contacto con el cliente. reciben un servicio de recuperación rápido y excepcional. surge un aspecto clave y cualitativo. La calidad de servicio afecta de forma clara y directa sobre un atributo clave en la Personalidad Pública atractiva: la confianza. El máximo grado de confianza se obtiene evidentemente en la relación personal. Éste es el que facilita que el cliente sienta que es valorado y considere útil comentar con la empresa tanto las satisfacciones como las insatisfacciones que permiten –en una segunda fase– adecuar la oferta. lo que denomino calidad de la satisfacción. La Personalidad Pública es fundamental en todo tipo de productos y ahí la comunicación es fundamental en la generación de expectativas y la obtención de elementos atractivos y de identificación del cliente con la marca y la empresa. en la demostración de promesas cumplidas que se consigue claramente de forma muy superior a través del servicio prestado. la antigüedad de la relación y la sensibilidad o no a la marca en el proceso de decisión. la existencia del servicio humaniza y acerca el producto (o la oferta) al cliente.

con lo que el apostolado difícilmente puede producirse y va a llegar la deslealtad tan pronto como exista una alternativa sólida.) como por la actitud hacia la marca que se traduce en una primera fase en la intención de compra futura (lealtad prevista) y la lealtad de hecho futura que depende –además de la lealtad pasada y de la actitud hacia la marca– de las restricciones de elección por parte del cliente. pudiendo llegar a convertirse en el proveedor único por la adaptación al final de los hábitos de compra o consumo a la oferta específica de la empresa. Un cliente totalmente insatisfecho puede sencillamente callarse y no decir a nadie su insatisfacción. llegamos a una conclusión contraria a la presentada por Heskett y Schlesinger en su modelo de relación entre satisfacción y retención. con la actitud de lealtad hacia la marca y especialmente al olvidar el factor de la tipología de voz del cliente hacia la empresa y hacia terceros perfectamente analizada por Jagdip Singh. ya han aparecido lazos estrechos entre las dos herramientas: – La humanización de la oferta y el contacto efectivo y afectivo.. con dos tipos extremos de voz del cliente que refieren como apóstoles y terroristas. En cifras aparecidas recientemente. lo cual incluye los otros términos necesarios para fidelizar al cliente y que requieren de su cuidado integral. existen dos posibilidades diferentes de actitud hacia la marca: – Aburrimiento.La lealtad puede y debe referirse tanto en términos de comportamiento de compra demostrado (repite o cambia de marca. ¿Por qué?. Calidad de Servicio y Creación de vínculos sólidos con el Cliente Al referirnos a las anteriores interrelaciones.. caso que ocurre habitualmente en alrededor de una sexta parte de la población que decide simple y drástica-mente no volver a comprar pero no ser un terrorista para la marca como denominan los autores referidos al explicarlo a otras personas e impedir que éstas puedan convertirse en clientes o dejen de serlo por ello. – Adaptación del sistema de entrega del producto-servicio a las necesidades del cliente. En un simple análisis de las personas retenidas. no aprecio hacia la marca. participación relativa. Pues porque se confunden en un paso directo del previsible comportamiento de lealtad hacia la marca. Esta actitud hacia la marca no depende básicamente del grado de satisfacción. que facilita la creación de vínculos personales y sociales. frecuencia. – Entusiasmo por la excelente calidad de servicio y la corriente de estima que se ha establecido entre la marca y el cliente. Así. sino de la calidad de dicha satisfacción. búsqueda de nuevas opciones. realizando este último una labor de apostolado gratuita al recomendar fervientemente el producto-servicio a otros clientes. lo que se denominaría vínculos estructurales. recencia. cambio. En este apartado existe un gran volumen de datos demostrativo de cómo una buena calidad de servicio de los empleados actúa positivamente hacia la satisfacción de los clientes y el volumen de ventas obtenido. Sears ha 39 .

Espero que hayan sido de utilidad y puedan reportarles un buen servicio hacia la clarificación de las implicaciones de la gestión de la Calidad de Servicio vinculada con la Fidelización. Bien. Los números cantan. 40 . de 75 a 80). se traduce en un incremento de 2 en la satisfacción de clientes y en un 0. he llegado al final de mis reflexiones.5% de incremento de ventas adicionales en la tienda considerada.comprobado como un aumento de 5 en satisfacción de los empleados (ej.

9: EL VALOR DE LOS CLIENTES Fuente: ICEMD. La empresa aprende muchas cosas sobre el cliente con las cuales puede llegar a diseñar productos. a sus familias. hay menos compradores y los empresarios sufren viendo las curvas descendentes de sus ingresos. debido al incremento de las ventas. servicios o soluciones que colmen o inclusive superen las expectativas del cliente. por lo tanto. La inversión para lograr estos objetivos puede ser baja en efectivo.004 “La clave de nuestro éxito está en que construimos nuestros programas y nuestra tecnología alrededor de lo que los clientes querían y necesitaban. http://icemd. pero requiere compromisos de actitud derivados de una nueva filosofía empresarial. Fecha de Publicación: Febrero 2.com La supervivencia de una empresa depende de conseguir y sostener clientes. Los rendimientos resultan ser muy elevados y en corto plazo. hay una gama amplia de categorías de clientes. Los clientes potencialmente valiosos son los que conservan un grado de fidelidad un poco 41 . en lugar de permitir que nuestros programas y tecnología impulsen su comportamiento”. es un proceso bidireccional durante el cual la empresa y el cliente construyen una base de conocimiento mutuo. razón por la cual es importante identificar los clientes que generan mayor valor para la empresa y aquellos que eventualmente pueden llegar a ser muy valiosos. mayor lealtad entre sus clientes.asp?Id=5 Autor: Gazy Kattan. Sin ventas no hay flujo de caja y una empresa que no genera caja no sobrevive. VP de Soporte a Clientes de Buy.Lectura No. manteniendo relaciones estrechas con ellos y otorgándoles importancia dentro del proceso comercial. Tom Silvell. luego. que conservar un cliente y mejorar su valor para la empresa. hasta cierto grado. principalmente porque todos los competidores se lanzan a inundar los medios y las góndolas con el mismo objetivo de lograr más ventas. como cualquier otra. Los resultados de los aumentos en publicidad y promociones en general son inciertos. a participar en los procesos de diseño de productos. El tendero conoce a sus clientes. preferencias y necesidades. Se hace necesario asegurar la base de clientes e incrementarla para evitar las pérdidas. También es una verdad universal que es más costoso conseguir un cliente nuevo (o recuperar uno perdido). En el aspecto de generación de valor para la empresa. El cliente llega a conocer a la empresa y. La relación con los clientes. surte su tienda con los productos que van a generar mayor satisfacción y. Esta situación se traduce en mayor fidelidad.com/area-entrada/articulos/consulta-art. Los empresarios saben que deben conservar a sus clientes valiosos a toda costa. A raíz de este tipo de situaciones. sus gustos. En las recesiones la cantidad de circulante disminuye. El instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo. las empresas están recuperando la vieja costumbre de los tenderos de barrio de llegar entablar relaciones con sus clientes. con base en tal conocimiento.

la empresa revisa los procesos productivos y comerciales para mejorar los productos y su presentación y ofrecer a los clientes un valor agregado que mantenga su fidelidad hacia la empresa. el cual está dado por los siguientes factores: . pero si el primero hace compras muy grandes cada vez y con una frecuencia predecible. empaques. es el resultado de la ecuación que relaciona cantidad de compras por valor comprado menos el costo de servir y menos las devoluciones o reclamos. en cambio el segundo compra muchas veces en cantidades pequeñas y a intervalos impredecibles. para lograr el resultado final esperado: el aumento de la lealtad y el valor de los clientes. El criterio inicial de clasificación de los clientes se basa en el valor que ellos representan para la empresa. el crecimiento marginal llega a hacer una diferencia más notoria en las utilidades. sirven para pronosticar nuevas tendencias. La suma total de las compras de un cliente puede ser igual a las de otro cliente. . porque cuando un cliente tímido aumenta sus compras. el valor de un cliente es el margen total de contribución que rinde para la empresa. pero los rendimientos pueden llegar a ser más elevados. productos diferentes que los clientes desean adquirir. Esta información se traduce en unas excelentes relaciones con los clientes y en poder ofrecerles algo a cambio de la información. empleos y pasatiempos y sobre lo más importante: por qué compran. logística. Con esta información compilada. oportunamente y al precio correcto. el costo de servir al primero es mucho 42 .La tendencia a la lealtad de cada cliente. Para llegar a identificar plenamente a los clientes y clasificarlos según su grado de valor para la empresa. para tomar en cuenta las compras reiterativas y su frecuencia durante un tiempo significativo. lo cual es base para el diseño (o re . El cálculo de la rentabilidad de cada cliente debe tomar en cuenta los ingresos generados por el cliente. son más tímidos comprando y. la inversión en este caso es superior a la de simplemente conservar un cliente valioso. Esta información debe ser orientada a algo más que los simples datos genéricos y debe contener inteligencia sobre los gustos.diseño) de productos. diferentes personas compran los mismos productos o servicios motivados por diferentes causas. En términos sencillos. sirven para programar toda la cadena de abastecimiento y los recursos de la empresa para hacer frente a la demanda adecuadamente.La expectativa de ingresos de los clientes a largo plazo. Con la inteligencia obtenida sobre los clientes. El propósito es entregar a los clientes lo que ellos están buscando. .La rentabilidad actual del cliente.El costo de servir a los clientes durante toda la relación. En esta ecuación. sobre sus familias. el primer paso indispensable es obtener información sobre todos ellos. presentaciones. Obviamente. expectativas y aun exigencias de cada cliente. Frecuentemente. precios. En la información recolectada hay datos que sirven para determinar si la calidad y otras características del producto están a la altura de las expectativas de los clientes. menos el costo de servirlo. se puede identificar y clasificar a los clientes por su valor para la empresa. el valor bruto de la compra se debe computar en el largo plazo. preferencias. necesitan un aliciente para llegar a la categoría de más valiosos. etc.más bajo. .

(Por qué) .Forma preferida de pago. que ya no aceptan que el vendedor no cumpla sus promesas.Productos preferidos. Cuando una empresa llega a esta etapa es cuando empieza a devolver a sus clientes un valor.Ubicación de sus compras. el cual a su vez genera lealtad.Periodicidad o estacionalidad de las compras. En esta etapa es donde ya la empresa empieza a introducirse realmente en la gestión de sus relaciones comerciales. la modificación de algunos atributos del producto para darle al cliente más conveniencia.más bajo y por lo tanto la rentabilidad de esta relación es superior a la del segundo. 43 . son los factores que hacen los clientes más valiosos. (Cuál producto compran más) . costo más bajo u otros beneficios. tratando de cambiar sus hábitos de compra para hacerlos más valiosos y retenerlos por más tiempo.el valor percibido y el valor recibido efectivamente por el cliente. Estos clientes tiene potencial de crecimiento. Lo primero es aprender los hábitos de compra de estos clientes y con analizar información para determinar las políticas y estrategias que servirán para incrementar el valor de estos clientes. Ahora es cuando debe empezar a definir los objetivos generales de su conocimiento y debe crear conciencia entre todo su personal sobre el acercamiento a los clientes.Motivaciones para la compra. (Por qué dejan de comprar) . (Competencia) El conocimiento de los clientes posibilita la personalización de los productos o servicios es decir. Los empresarios deben comprender que los compradores también esperan recibir un valor real. . que se puede hacer efectivo con ventas cruzadas. A estos clientes se les puede hacer incrementar su valor identificándolos e interactuando con ellos. (Cuánto) . compras repetidas durante mucho tiempo y bajo costo de servir. Cualquier combinación de estas variables los define. Este proceso empieza desde el diseño del producto con base en especificaciones personalizadas.Opciones que se le presentan al cliente. (Cuándo) . Los clientes potencialmente valiosos representan una fuente de rentabilidad muy alta. Esta actitud ha llevado a definir un aspecto muy importante en el mercadeo . son los más colaboradores y tienden a ser los más leales.Interrupción en las compras. Existe un denominador común: La importancia de cada cliente como partícipe en una relación que genera valor para ambos participantes. Estos clientes rinden los mejores márgenes. Otros clientes compran pocas veces o poca cantidad pero con mucha frecuencia y constituyen los clientes potencialmente valiosos.Capacidad de compra. (Dónde) .Compras combinadas (Qué más compran) . Es realmente un círculo en el cual la generación de valor es válida para los dos participantes: vendedor y comprador. El objetivo empresarial con estos clientes es retenerlos. El paso logístico para iniciar este proceso es especificar los criterios básicos para la información que necesita obtener de los clientes: . Alto valor.

siente estimulada su lealtad hacia ella. la magnitud del valor es muy variable y depende de si se trata de una venta industrial (bienes de capital. tales como la confiabilidad de la empresa y del producto.. directo y abierto de información e ideas. tal fidelidad genera más utilidades para la empresa. insta a impulsar comunicaciones excelentes y mejorar el hábito de escuchar. Este círculo de valor es muy importante para ambos. la creatividad e innovación de la empresa. Algunos autores llegan a considerar que no existen clientes buenos o malos. soporte. por ahorrarse unos centavos. Lo que realmente importa es que el comprador. En épocas de recesión se hace incluso más importante consolidar tales relaciones. en la medida en que recibe mayor valor de parte de la empresa.” 44 .. sino productos y servicios con precios errados. La realidad de las ofertas y promociones es que nunca se sabe si la gente compró por aprovechar la oportunidad. El corolario es que la lealtad de los clientes no se gana con simplemente ofrecerles descuentos o promociones. o simplemente por recuperar algo del dinero que ha estado entregando a la empresa por varios años. seguros. de un servicio (financiero. basado en que nada “magnifica el efecto lealtad como la confianza engendrada por un intercambio honesto.” Los clientes se vuelven leales porque reciben valor real de la empresa que cumple sus promesas. con promociones y descuentos. materias primas). Pero no logran lealtad que es lo que.Para la empresa. En términos generales. oportunidad. subjetivo. transporte) o de bienes de consumo masivo.. Para el cliente. congruencia entre lo que se ofrece y lo que se vende y un servicio sólido y consistente. sino a través de la solidez de unas relaciones bien estructuradas. turismo. Aunque producen mejoras temporales en la liquidez. Sin embargo en muchos casos de servicios o consumo masivo. como lo expresó Hugh Spalding de Churchill Insurance: “. abundan las ofertas e indudablemente logran unos incrementos en las ventas. las promociones no construyen clientes fieles. insumos industriales. llega el momento en que la sensibilidad al precio disminuye. si la empresa efectivamente cumple las promesas que hace en su publicidad y en la presentación de su imagen de modo que sus clientes reciben realmente este valor. es decir que un comprador puede llegar a pagar un precio mayor si recibe valores agregados que superen la diferencia monetaria. produce un flujo continuo de utilidades en el largo plazo. al fin de cuentas. En algunos casos es factible hacer mediciones cuantitativas en relación con precio. porque todos los competidores inundan a la clientela con publicidad.el cliente viene primero y todo lo demás prosigue a partir de ese principio cardinal. en su libro sobre la lealtad en el ámbito empresarial. Frederick Reichheld. También los empresarios están de acuerdo. El valor de la empresa para el cliente depende de varios factores que forman el núcleo de una relación que conduce a la lealtad.. la generación de valor es un factor de fácil medición por los aumentos de ventas e ingresos. el valor es totalmente cualitativo. etc.

manteniendo una relación completa de lo que se ha venido a denominar de 360º. b) Adaptar los programas de marketing. aporta un enfoque completamente distinto al marketing sobre la importancia de los clientes actuales frente a la consecución de nuevos clientes. el margen por cliente. de Marketing dependiendo directamente de Dirección General.Lectura No. el coste de consecución de nuevos clientes. Aspectos como participación de mercado o volumen de ventas dejan paso a la atención a la tasa de retención de clientes.com Fecha de Publicación: Septiembre 2. Esta información cubre un amplio espectro de datos sobre la historia de compras. a lo largo de su vida. El área de marketing está viviendo las repercusiones de estos cambios con la aparición de la figura del responsable de marketing cliente y / o comunicación cliente. mejorando su valor para la empresa. La atención al establecimiento. http://icemd. El marketing relacional (one to one en la terminología de Martha Roggers y Tom Peppers) está basado en varias áreas clave que llevan a la consecución de una relación a largo plazo entre los clientes y la empresa: a) Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales. se llega a un grado de máxima repercusión como en Renault donde se creó hace un poco más de un año la Dirección Cliente en paralelo a la D. En algún caso.asp?Id=5 Autor: Josep Alet. c) Integrar el plan de comunicaciones dirigidas al consumidor individual para establecer un diálogo efectivo. mantenimiento y mejora de la relación con los clientes. 10: FACTORES CLAVES DE IMPLANTACIÓN DEL MARKETING RELACIONAL Fuente: ICEMD. perfil demográfico. El instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo. El marketing relacional se vuelca hacia la acción de la venta e integra la gestión del cliente hasta la entrega efectiva de lo prometido.000 La relación con los clientes es aquí el concepto clave. Se trata de ir más allá de conseguir el beneficio de cada transacción individual dirigiéndonos a maximizar el beneficio de las relaciones en su conjunto. y los productos y servicios para que se adecuen a esas necesidades individuales específicas. y actualizar continuamente la base de datos para almacenar información relevante que permita un aprendizaje sobre las necesidades de los clientes actuales y potenciales. la vida media de un cliente y. en definitiva. Presidente de AGEMDI y Marketing.com/area-entrada/articulos/consulta-art. 45 . d) Controlar y gestionar la relación con cada cliente. su valor para la empresa. estilo de vida e intereses. Los responsables de marketing cliente sirven de contrapeso e integración desde el punto de vista de cliente de toda la labor desempeñada por los motores habituales de las empresas como son los planes por productos.

cada una con su solución a medida para implantar la meticulosidad. la aplicación debe adaptarse totalmente al sector. como el resultado final depende del cuidado exquisito de los detalles. se requiere de un responsable de los servicios de telemarketing por ser un departamento de una gran complejidad de gestión de recursos humanos (amplitud de horarios. los servicios de atención al cliente han crecido de forma espectacular en contenidos y tamaño en prácticamente todas las compañías. que hace sentir su voz y espera por parte de las empresas unas respuestas ágiles y eficaces. Como no. En cualquier caso. En cualquier caso. el perfil de la empresa y de los profesionales que trabajan en ella. que obligan a crear y gestionar un departamento vivo y con requerimientos de eficiencia y eficacia muy elevados. elevada rotación y alta necesidad de formación continuada) vinculado con las políticas comerciales. 46 .Con las exigencias crecientes del cliente. de atención al cliente y de servicio en general.

por lo que no tiene muchas oportunidades de aprendizaje. hasta el punto de recomendarme a sus amigos? La respuesta es descorazonadoramente sencilla: el vínculo personal. 11: LA PERSONA COMO CENTRO DEL MARKETING RELACIONAL. ahora se le exige que además interrumpa lo que está haciendo y piense para contestar o interaccionar con mensajes sms. Entonces. Coach & Consultant. Fuente: ICEMD. La gestión del vínculo personal es el necesario trecho intermedio que lleva del ‘dicho’ de las promesas de marketing al ‘hecho’ de una venta mutuamente beneficiosa. Al pobre cliente que ya estaba un poco saturado de anuncios publicitarios en la televisión. Executive Development. Primero porque el valor que el cliente atribuye al producto o servicio es muy elevado. ¿dónde está el mutuo beneficio? ¿realmente se siente el cliente beneficiado por tanta complicación? ¿qué hace que el cliente se sienta realmente satisfecho de haber comprado mi producto o servicio. El aspecto. haciendo uso de las herramientas de marketing puestas a su alcance. y debe apoyarse más de lo que le gustaría en el ‘experto’ que tiene delante. o hacer cálculos matemáticos complejos para saber con qué línea aérea ganará más puntos. En segundo lugar. ya sean personales o profesionales.com/area-entrada/articulos/consulta-art. Fecha de Publicación: Mayo 2. pero manteniendo las expectativas y la satisfacción del cliente por encima de todo.asp?Id=5 Autor: Pino Bethencourt. la actitud y la amabilidad de la persona que conversó con el cliente.Lectura No. http://icemd. a veces los complejos programas de marketing relacional olvidan la realidad del cliente objetivo. El instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo.005 El marketing relacional ambiciona crear una implicación personal del cliente con la marca o empresa a través de la creación y mantenimiento de relaciones duraderas de mutuo beneficio. Sin embargo. se convierte en la clave de la elección cuando lo que se compra es un diamante. 47 . Lo que puede ser un añadido más o menos efectivo en la compra de productos y servicios rutinarios o de bajo valor añadido. Es precisamente en estas transacciones ‘vitales’ para el cliente donde el vínculo personal juega un papel esencial. y la decisión de compra tendrá un impacto duradero en sus finanzas. un mismo cliente no compra algo así todos los días. la calle. un contrato multimillonario de consultoría o la casa de nuestros sueños. encontrar la tarjeta de fidelidad que corresponde. el ascensor y las pantallas del metro.

Invierte horas en ir a lugares donde conoce a gente nueva. pero también cuando el director de una pyme necesita contratar a un asesor fiscal para los próximos años. los compañeros del colegio. Este es el mayor error de los malos gestores de contactos. los amigos de su familia. en escuchar sus aspiraciones. La gestión de contactos es el arte de crear. Disfruta genuinamente de las personas. aunque llegue a cumplir objetivos de ventas en el corto plazo. o una gran empresa requiere un estudio estratégico sobre aspectos delicados de su negocio que pueden impactar negativamente su estabilidad económica. Recuerda aquél artículo que necesitaba fulanito. los vecinos del barrio y la gente del gimnasio o club deportivo. son muy pocos los que dedican tiempo y atención a sus redes para desarrollarlas de un modo ‘estratégico’. o un amigo de un amigo. Pero uno no puede rentabilizar un producto o servicio a costa de su familia. Esta fuerza está compuesta de algo delicado pero muy potente: la confianza. ni convertirse en ‘ese amigo que intenta venderte algo cada vez que te ve’. mantener y desarrollar relaciones de mutuo beneficio. La mayoría de las personas se ha acurrucado cómodamente en su familia. Y es aquí donde una gestión inteligente de los contactos personales puede garantizar una ventaja competitiva insuperable por los competidores. Da con ese detalle que le hace destacar en la cabeza de la otra persona por su relevancia. Cuando el representante de una empresa ha creado una red de personas que confían en él. Según Gladwell en su libro ‘The tipping point’. Estos conectores son excelentes gestores de contactos. en su profesionalidad y en su ética. Y ¿qué tiene que hacer uno para convertirse en un conector o gestor de contactos? Aquí van algunos principios básicos: 1. desarrolla un vínculo personal que con el tiempo y la sucesión de interacciones va adquiriendo fuerza. atender a sus preguntas. y por el grado de atención que implica. 48 . acaban confiando en la empresa o marca que representa a través de él. y prolongada en el tiempo. y en función de la química personal y de los intereses comunes. Es generoso. Aunque todos tenemos una red de contactos. o coincide con conocidos. Como todos sabemos. A alguien de confianza. acaba siendo esquivado por todos. Esto significa que uno hace nuevas amistades o contactos. un rumor se masifica dependiendo no sólo del mensaje en sí. 2. por lo que se convierten rápidamente en canalizadores de recomendaciones fiables. inyectando fuerza y consistencia a la imagen que el colectivo se hace de cada marca o empresa. sino también de la implicación personal de determinados individuos que llama ‘conectores’. o se toma la molestia de buscar los datos de otro contacto que puede ayudarle con su pesquisa. el sueño dorado de cualquier director de marketing es generar el boca-a-boca. y llevamos creando vínculos desde niños. y que.Esta combinación de alto valor y alto riesgo se produce en el caso de un matrimonio que compra un anillo de pedida muy especial. La mayoría de las personas recurren en estas ocasiones a un amigo.

y tiene métodos y herramientas probadas que aumentan su probabilidad de éxito. en analizar quiénes son amigos del alma y quiénes son sólo conocidos. Tiene la capacidad de unir puntos aparentemente desconexos. Respeta la voluntad de sus contactos. No juega con la afectividad de las personas ni se aprovecha de circunstancias privilegiadas para sacar partido. y protegiendo los intereses de sus contactos en cada interacción o recomendación. o invitar a otra conferencia o sencillamente charlas por teléfono un rato. 49 . ni deja de agradecer y corresponder los detalles que otros tienen con él. evitando crear expectativas equivocadas. y se ocupa de incorporar contínuamente nuevos contactos en su cartera. Es muy ético y muy claro en sus intenciones. Desde las opiniones y percepciones de su interlocutor. Si en una conferencia se encuentra con alguien que le cae bien o que trabaja en algo similar a él. por ejemplo. Es espontáneo y natural. La generación de beneficios debe siempre ser mutua. Se limita a proporcionar información que permita a la otra persona buscarle a él. Dedica tiempo para pensar en su red personal. Si conoce a alguien que quiere invertir algo de dinero. No finge ser quien no es. Escucha. un posible cliente o un futuro compañero de tenis. Es estratégico en su empleo del tiempo y de sus recursos. Está siempre abierto al elemento sorpresa. conocidos y clientes depositan en él. No invita a comer cinco veces a alguien que no devuelve sus invitaciones. porque puede conocer a alguien divertido. el vínculo se rompe. 6. y dejando a la otra persona decidir si quiere seguir el contacto o no. escucha y escucha. cuando busque un servicio de estas características. no espera a que sea el otro quien dé el primer paso. y de mutuo acuerdo. cumpliendo con sus compromisos. Es proactivo. 7. Pero por encima de todo. ni vender su producto a alguien que no lo necesita. 9. Muestra interés sin agobiar. inmediatamente piensa si conoce a otro amigo que pueda darle más información o tenga algo que contar para ayudar. El buen gestor de contactos no es sólo un buen vendedor o un hábil estratega. es un buen conocedor del comportamiento humano. y sabe que encaja con personas que tienen una personalidad y aficiones similares a las suyas. 5. 4. Se ofrece a tomar un café. porque en el momento en que una de las dos partes se siente traicionada. No pretende enchufarle una tarjeta a todo bicho viviente. 8. pero un buen gestor de contactos está escuchando para ver cómo puede ofrecer un comentario o un dato que ayude a la persona que tiene delante. el buen gestor de contactos sabe valorar y cultivar la confianza que sus amigos. hasta su personalidad y aficiones. y no a otro. Sabe que de vez en cuando conviene ir a un evento o cena que aparentemente no tiene interés. 10.3. La mayoría de nosotros estamos pensando en lo que queremos decir mientras el otro habla.

y la tecnología moderna les permite a las compañías satisfacer ese deseo. cada cliente le enseña a la empresa más y más sobre sus preferencias y necesidades. Aunque un competidor desarrollara exactamente las mismas capacidades. recortes y recuperación de información. trátese de consumidores o empresas. Esta empresa de Burlington.abril de 1.y más difícil le será a un competidor atraer a esos clientes. (Las relaciones de aprendizaje no habrían salvado del automóvil a un fabricante de látigos para caballos de tiro. el cliente que ya está inmerso en una relación de aprendizaje con la compañía tendría que dedicar una gran cantidad de tiempo y esfuerzo para enseñarle al competidor lo que la primera compañía ya sabe. siempre y cuando que continúe suministrándoles productos o servicios individualizados de alta calidad a precios razonablemente competitivos y no deje pasar la siguiente ola de tecnología. Y la informática y los sistemas flexibles de manufactura permiten a las compañías individualizar grandes volúmenes de bienes o servicios para clientes individuales a un costo relativamente bajo. la cual compite con servicios de cable. Debe utilizar la tecnología para convertirse en dos cosas: en individualizadora masiva capaz de suministrar bienes y servicios individualizados con eficiencia. La mayoría de los gerentes todavía ven el mundo a través de los lentes gemelos del marketing masivo y la producción en serie. 12: ¿DESEA CONSERVAR A SUS CLIENTES PARA SIEMPRE? Título del Libro: MARKETING 1 X 1 Autores Libro: James H. más preparada estará para proporcionarles exactamente lo que desean .exactamente como lo desean . Desean exactamente lo que desean.una conexión permanente que se hace más inteligente a medida que los dos interactúan. Don Peppers y Martha Rogers Fecha de Publicación: Marzo .) Una compañía que se distingue por crear relaciones de aprendizaje con sus clientes se llama. tratan de producir una variedad mucho mayor de bienes y servicios y de llegar a segmentos del mercado cada vez más pequeños con más mensajes publicitarios hechos a la medida. Debido a esta ventaja competitiva singularmente poderosa. Individual. Para manejar unos mercados cada vez más turbulentos y fragmentados. En una relación de aprendizaje. en el momento. una empresa capaz de cultivar relaciones de aprendizaje con sus clientes debe poder conservarlos virtualmente por siempre. Gilmore y B. La tecnología interactiva y de bases de datos hace posible que las empresas amasen cantidades enormes de datos sobre las necesidades y preferencias de un determinado cliente. La lógica gemela de la individualización masiva y el marketing personalizado reúne al productor y al consumidor en lo que hemos denominado una relación de aprendizaje . Massachusetts. suministra 50 . brindándole una ventaja competitiva inmensa. Pero estos gerentes sólo terminan bombardeando a sus clientes con demasiadas alternativas. y en experta en marketing personalizado capaz de extraer información sobre las necesidades y preferencias específicas de cada uno de sus clientes. Mientras más aprenda la empresa de sus clientes.Lectura No. Joseph Pine II Capítulo 4: ¿Desea conservar a sus clientes para siempre? Autores Capítulo: B.995 Editorial: Norma Los clientes. muy acertadamente. Joseph Pine 11. Una compañía que aspire a dar a sus clientes exactamente lo que éstos desean debe ver el mundo a través de otros lentes. el lugar y la forma como lo desean. Pero son pocas las compañías que están explotando este potencial. colaborando para satisfacer las necesidades del consumidor en el tiempo. no desean más alternativas.

formatos de cambio de dirección y datos del censo) recopilada por empresas como R. Avon Products y Fidelity Investments . Durante la primera semana del servicio. la Internet o el correo electrónico.000 artículos para buscar aquéllos que mejor satisfagan las necesidades del cliente y los hace llegar a través del medio que éste haya elegido. y un número mayor de canales de televisión. El marketing masivo utiliza la informática para definir los clientes más probables para los productos que se desea vender. El gerente editorial y el cliente reducen esas solicitudes a descripciones simples tales como artículos sobre las nuevas aplicaciones de la informática para la salud en el hogar o sobre productos nuevos desarrollados por las compañías de semi conductores del Japón.uno por uno . entre otros. En su mayoría. Todas las semanas. Hacia la cuarta o quinta semana. son pocas las que lo han implantado totalmente o las que lo han combinado con la individualización masiva. sólo de un 40 % a un 60 % de los artículos son algo relevantes o muy relevantes. quien hace marketing personalizado establece un diálogo con cada cliente . directamente a sus escritorios. cada vez es mayor la serie de medios para transmitirlos: correo directo. De ahí en adelante. la compañía asigna un gerente editorial encargado de determinar la clase de información que el cliente busca. SMART hace todo el trabajo. grupos de noticias (como Lotus Notes). Por su parte.L. Por ejemplo.y recurre a la retroalimentación cada vez más detallada para encontrar los mejores productos o servicios para ese cliente. la información proviene de simples registros de transacciones (tales como las compras y las facturas de los clientes) y de la información de dominio público (registros de vehículos. Todos los días hábiles. Y. líderes de la industria de 51 . Con base en esos datos. principalmente debido a los suplementos destinados a llevar publicidad especialmente dirigida. Las personas que no son aficionadas al jardín de todas maneras reciben el suplemento de jardinería. telemarketing.entre los cuales hay empresas tan diversas como MCI Telecommunications. y las personas que leen el periódico antes de salir para la oficina de todas maneras reciben el suplemento de trabajo en casa. el periódico promedio pesa hoy un 55 % más que hace apenas diez años. con lo cual el SMART se torna todavía más inteligente. el sistema consulta 400 fuentes que contienen más de 12. De modo que los suplementos no son tan especiales después de todo. Cuando alguien se matricula para el servicio First! de Individual. polk y Donnel1ey Marketing.noticias publicadas acordes con los intereses específicos y cambiantes de cada cliente.reciben sin esfuerzo alguno. McKinsey & Company. SMART aumenta esa calificación hasta el nivel objetivo. De la producción en serie a la individualización Las compañías también están inundando a los clientes con una variedad más amplia de mensajes. servicios en línea. frescos y relevantes a través de telefax. Aunque muchas compañías se inclinan hacia ese modelo. El problema con esos suplementos es que se distribuyen a todos los suscriptores. por supuesto. los clientes de Individual . El gerente editorial ingresa las solicitudes en el sistema de software SMART (sigla que significa Sistema para Manipular y Recuperar Texto) de Individual. Individual solicita a un cliente nuevo (a través del facsímil o el computador) que califique cada artículo según si lo encuentra "no relevante". "algo relevante" o "muy relevante". el experto en marketing masivo genera una lista de los clientes potenciales más probables y llega a el 10s con ofertas o mensajes que ha tratado de individualizar adivinando sus gustos. suplementos especiales de prensa. Tomemos el ejemplo de Hall mark Cards y American Greetings. En lugar de tener que buscar en una montaña de recortes de prensa o dominar los comandos misteriosos necesarios para buscar en las bases de datos. artículos oportunos. Las respuestas se ingresan al sistema.

Cada vez que alguien utiliza el sistema. tendría que poder recordar las ocasiones importantes de la vida de cada cliente y recordarle comprar la tarjeta en cuestión. o para dar la opción de enviar la misma tarjeta graciosa a otra persona. las cuales no interactúan frecuentemente con 52 . Los consumidores tocan la pantalla del kiosco de cualquiera de las dos empresas. las ocasiones de celebración y los destinatarios de las tarjetas (direcciones. la compañía podrá cobrar un mayor precio. La batalla será únicamente por atraer a los nuevos. Como las tarjetas vendidas a esos clientes estarán hechas exactamente a la medida de sus necesidades. El desarrollo del producto será más eficaz gracias a esa mayor capacidad de comprender quién compra qué. más renuentes se sentirán los clientes a repetir el proceso de enseñanza con otro proveedor. relaciones. Tendría que hacer sugerencias con base en las compras pasadas. Mientras más aprenda la compañía sobre los gustos individuales de los clientes. Pero las ventajas para la compañía de tarjetas de establecer y cultivar una relación de aprendizaje con los clientes que compran tarjetas frecuentemente son inmensas. La tarjeta se imprime más o menos en un minuto. la cual depende de la variedad. Las dos compañías han instalado kioscos electrónicos en tiendas y otros sitios públicos para permitirle a la gente diseñar las tarjetas a su gusto. la mayor debilidad de los kioscos electrónicos es la falta de un sistema para registrar las preferencias de cada cliente en particular. Es obvio que no todos los clientes están dispuestos a invertir el tiempo que tal relación exigiría. por ejemplo). le venderá más tarjetas a ese cliente. Empresas como las de construcción de vivienda. permitirle diseñarla y hacer los arreglos de envío desde la computadora de cada quien por medio de un servicio en línea que además permita incorporar fotografías o gráficos propios. bienes raíces y fabricación de electrodomésticos. no es posible aplicar este modelo radicalmente diferente de hacer negocios de la misma manera con todo el mundo. seleccionan rápidamente el tipo de tarjeta que necesitan (aniversario o cumpleaños. Podría incluso hallar tan bueno el diseño inventado por el cliente que pediría autorización para agregarlo al inventario. La compañía podría recordarle al cliente que envíe la tarjeta. Y no todos los clientes comprarían tantas tarjetas para justificarle a la compañía esa clase de relación. con lo cual sus márgenes de utilidad serán mayores. debe comenzar desde cero. sin mencionar la posibilidad de utilizar las ideas nuevas nacidas de los clientes.). y como la compañía estará en condiciones de asegurar que el cliente jamás olvide una ocasión. Para que una compañía de tarjetas aproveche el poder total de la individualización masiva y del marketing personalizado. especialmente los más valiosos: los compradores frecuentes. ya sea para garantizar que el cliente no cometa la falta de enviar la misma tarjeta a la misma persona dos veces. ¿Cuándo son apropiadas las relaciones de aprendizaje? Por atractivos y poderosos que sean los beneficios de las relaciones de aprendizaje. cuándo y porqué. La parte gráfica de las tarjetas es completamente predeterminada (de manera que sólo se pueden individualizar los textos) y la organización es poca (de modo que el proceso de buscar entre todas las alternativas es dispendioso). claro está. debidamente personalizada. Las dos compañías parecen complacidas con el desempeño de sus negocios de individualización masiva. Sin embargo. miran una serie de selecciones y luego las modifican o componen su propio mensaje para expresar exactamente lo que sienten. Mientras la compañía cumpla con su parte del trato. etc. Pero lo más importante de todo es que la compañía conservará a un mayor número de clientes.tarjetas para toda ocasión. pero ninguna ha explotado totalmente su potencial. En sus kioscos deberían aparecer las selecciones anteriores. La compañía podría enviar las tarjetas por correo o despacharlas a través de la Internet de tal manera que llegaran en el momento exacto. ningún competidor podrá arrebatarle a sus clientes.

Por ejemplo. Tomemos el ejemplo de los automóviles. Para diferenciarse de la multitud. Las llantas reencauchadas de Bandag son esencialmente un producto básico porque su precio y calidad son comparables a los de la competencia. Una compañía que logre individualizar todos los aspectos de poseer un producto costoso o utilizar un servicio de mayor precio podrá conseguir una ventaja competitiva sobre sus rivales. Esta compañía resolvió el problema de la sobrecarga de información para sus clientes (propietarios de vivienda y contratistas de la construcción) desarrollando un sistema de multimedios denominado Window of Knowledge [ventana de conocimiento]. métodos de entrega y redes para determinar cuál es el mejor producto o servicio para su caso. como lo hizo Bandag. cuyos ingresos o márgenes de utilidad por cliente son demasiado bajos para justificar una relación de aprendizaje individual con cada cliente. Asimismo. El comprador de un vehículo puede generar. durante toda su vida. Son muchas las industrias que se encuentran a punto para la revolución. las cuales están en contacto directo con los usuarios finales. Productos costosos. Pero podría ser ventajoso para ellas desarrollar esas relaciones con los contratistas generales. Entre ellas están las siguientes: Productos o servicios complejos. cientos de miles de dólares en ventas si 53 . tienen mucho que ganar de este enfoque. muchos fabricantes. características. Hasta los productores de productos básicos como trigo o gas natural. será sensato económicamente optar por ese camino en muchos más negocios y con una gama de clientes mucho mayor.000 posibilidades de componentes para las ventanas con el fin de ayudar a los clientes a diseñar su propio producto. estructuras de precios. como lo hace Andersen Corporation. los cuales no se pueden individualizar fácilmente. La base de datos de configuraciones de ventanas que se genera de esta forma ayuda a Andersen a comprender más a fondo el desempeño de su negocio. El sistema genera automáticamente cotizaciones sin errores y especificaciones para la fabricación. En vista de que. actualmente. Minnesota. Las relaciones de aprendizaje pueden ser el medio para que esas empresas diseñen servicios para diferenciar sus ofertas.los usuarios finales. Esa información le servirá a la compañía no solamente para informar a cada cliente del momento óptimo para reencauchar cada llanta (reduciendo así el tiempo perdido a causa de los estallidos) sino también para mejorar la operación de las flotas de camiones de cada cliente. Bandag espera incrustar circuitos integrados en el caucho de las llantas reencauchadas para medir la presión y la temperatura de cada llanta y para contar sus revoluciones. las cuales se pueden conservar para uso futuro. Pero a medida que los avances de la informática continúen reduciendo el costo de construir las relaciones de aprendizaje. y de productos semibásicos que se compran principalmente sobre la base del precio. empresa que vende llantas reencauchadas para camión a más de 500 distribuidores instaladores en los Estados Unidos. el fabricante de ventanas de Bayport. Esta es la estrategia adoptada por Bandag. Bandag suministra servicios adicionales. el costo de construir esas capacidades es elevado. proveedores de servicio y minoristas descubrirán. que se justifica establecer relaciones de aprendizaje sólo con los mejores clientes. los fabricantes de productos como sujetadores para papel. no pueden aprender lo suficiente para lograr que la relación de aprendizaje con esos clientes funcione. Una solución es que las empresas colaboren con los clientes para diseñar el producto a la medida. Un representante de ventas utiliza una estación de trabajo en la cual aparecen 50. La mayoría de la gente no desea tener que buscar entre cientos o miles de opciones. ayuda a sus distribuidores a presentar y cobrar las reclamaciones de garantías ante los fabricantes de llantas y no tardará en comenzar a ofrecer servicios completos de manejo de flotas de camiones a sus cuentas nacionales más grandes. podrían favorecerse cultivando esa clase de relaciones con las cadenas de suministros de oficina.

Un deseo de oír a cada diente y colaborar con él. el cual puede generar diseños nuevos en tan sólo un día. y muchas veces visitar las plantas para ver cómo se han de utilizar los sistemas neumáticos en el proceso de producción del cliente. Knight Industries. Esto implica dedicar tiempo por el teléfono. Tomemos el caso de Ross Control s (antiguamente Ross Operating Valve Company) de Troy. produce los diseños de las válvulas y determina las especificaciones de fabricación. la compañía aprende acerca de las necesidades de sus clientes. Son dos los elementos que le han permitido a Ross transformarse de fabricante industrial perezoso en una organización dinámica que cultiva las relaciones de aprendizaje con sus clientes. enviar facsímiles de aquí para allá. Cada sistema integrado. Mediante lo que denomina el proceso ROSS/FLEX. La capacidad para convertir diseños complejos en productos. generando así diseños individualizados con mayor precisión en el tiempo. Pero es obvio que el diseño asistido por computador y el equipo de fabricación no son suficientes por sí solos para individualizar en masa. componentes e instrucciones de computador para sus equipo de producción. Ross los almacena después en una biblioteca de plataformas de diseño. ofrece un mejor desempeño que las válvulas a las cuales reemplaza. Mediante el uso eficaz del diseño asistido por computador (CAD) y las máquinas de control numérico computarizado (CNC). entre ellas maquinaria. basado en una plataforma común pero individual izado para una determinada troqueladora. En su conjunto.se toman en cuenta la financiación. cada uno de los cuales es asignado a un determinado cliente. el integrador recurre al contenido de la biblioteca siempre que sea posible para crear un diseño individualizado y la codificación del computador necesaria para fabricar el producto. contratación externa y asesorías. Valiéndose del sistema CAD. Por ejemplo. estos aspectos representan una oportunidad enorme para las empresas que satisfacen las preferencias individuales de sus clientes. Ross obtiene retroalimentación de los prototipos y lo insta a actualizar continuamente los diseños de las válvulas. Ross puede transmitir electrónicamente instrucciones de mecanizado desde las estaciones de trabajo de ingeniería al equipo de producción de millones de dólares. Para obtener esa información. el mantenimiento y las referencias a terceros. de tal manera que no tiene que comenzar desde cero cada vez que trabaja con un cliente en un proyecto nuevo. Michigan. También es esencial la información sobre cada cliente. El proceso le ha servido a esta empresa productora mediana para forjar relaciones con compañías tales como General Motors. Ross creó una cuadrilla de "integradores". incluyendo las instrucciones para las máquinas de control numérico computarizado. por una tercera parte del precio. y fabrica los productos individualizados con rapidez y eficiencia. compañía que lleva 70 años fabricando válvulas neumáticas y sistemas neumáticos de control. Las mismas oportunidades existen para las ofertas comerciales costosas. Ross suministra actualmentea la División de Metalmecánica de CM 600 sistemas integrados de válvulas. además de la compra original. colabora con ellos para crear diseños hechos a la medida a fin de satisfacer esas necesidades. sistemas de información. Cómo conseguir clientes para siempre Las compañías industriales que hacen negocios con otras empresas pueden beneficiarse tanto de las relaciones de aprendizaje como las compañías que venden productos o servicios a los consumidores. Reynolds Aluminum y Yamamura Glass del Japón. Y cuando un sistema ha sido diseñado para resolver el problema de éste. El integrador habla con el cliente. El proceso ROSS/FLEX le ha servido a Ross para incrementar la parte del negocio 54 .

Entre los candidatos obvios están no solamente las tarjetas de felicitación sino el software. Los proveedores de servicios en línea ya ofrecen una amplia gama de selecciones . "¿Por qué irme con ustedes? Ustedes ya están rezagados en cinco generaciones de productos en comparación con el punto en que me encuentro con Ross". Muchas industrias (como las confecciones. el equipo deportivo y los vinos finos) tienen clientes con gustos particulares complejos. Aunque Levi Strauss está utilizando el programa actualmente sólo para un estilo de jeans. La información se envía entonces a la fábrica donde se producen los jeans rápidamente. Pretende agregar un sistema interactivo de comunicaciones por medio de audio y vídeo que incluya un sistema CAD en el cual ambos interlocutores vean lo mismo.correspondiente a los productos individualizados. Después de que a una cliente se le toman las medidas en un almacén. y los productos de entretenimiento como las películas. su meta principal era conseguir clientes de por vida ampliando la capacidad de la compañía para satisfacer las necesidades cambiantes de cada uno.incluso por su cuenta . de tal manera que el integrador y el cliente no tengan que estar en el mismo sitio para colaborar en un diseño. Massachusetts. Servicios en línea. Pero la compañía aún no está satisfecha con su capacidad para construir relaciones de aprendizaje. y tiene planes para automatizar el acceso a su biblioteca.. Productos especiales y de lujo.pero pocos ofrecen la conveniencia del producto hecho a la medida. se prueba uno o dos pares de jeans para determinar con exactitud su preferencia. En momentos en que GM está examinando las relaciones prácticamente con todos sus proveedores. da a Ross el 100% de su negocio individualizado y cerca del 70% de su negocio estándar (por catálogo). se prestan perfectamente para el marketing personalizado. Si son productos que se compran con frecuencia. los vídeos. James Zaguroli. proveedor de equipo ergonómico para manipulación de materiales.entre ellas las compras electrónicas.puedan generar una gama más amplia de diseños y ejecutarlos más rápidamente. Cuando Ross se adentró por este camino hace ocho años. Productos y servicios digitalizables. su presidente. Levi Strauss ha aprovechado estas diferencias individualizando en masa los blue jeans para mujer. los juegos y la música grabada. 55 . el entretenimiento. Todo lo que pueda digitalizarse es susceptible de individualizarse. los foros de interés especial. su División de Metalmecánica solamente recurre a Ross para obtener sus válvulas neumáticas y exige que sus proveedores hagan lo mismo. Por ejemplo. las publicaciones periódicas. el enfoque representa para la compañía unas oportunidades enormes de construir relaciones de aprendizaje. de modo que los integradores y los clientes . En la actualidad. generando un patrón discernible de preferencias personales. el usuario debe navegar de una selección a otra. El competidor que aprenda sobre las necesidades y deseos de un cliente podría navegar por el ciberespacio en representación de ese cliente y tomar solamente las selecciones pertinentes. No cabe duda de que ha avanzado mucho. Cuando un competidor trató de seducir a Knight. En efecto. muchas compañías que operan en estos campos están trabajando para desarrollar relaciones de aprendizaje. por medio de la tecnología de Custom Clothing Technology Corporation con sede en Newton. los servicios de telecomunicaciones. los perfumes y cosméticos. Knight Industries. las noticias y los servicios financieros . de tal manera que ha pasado de constituir un 5% a ser un 20% de sus ingresos durante los últimos cuatro años. respondió. Jr. hay diferencias no solamente en las medidas físicas sino también en la forma como las personas prefieren que la ropa se vea y les quede al cuerpo.

Servicios minoristas. Peapod utiliza una tecnología interactiva para modificar de raíz la experiencia de compra. Además ahorran tiempo y controlan mejor el proceso porque pueden comprar desde la casa o la oficina cuando quieran. Dentro de las categorías. artículos para los asados. Pueden solicitar una lista de artículos por categoría (pasa bocas).actualmente en San Francisco y Chicago . especialmente cuando los clientes desean palpar.). por precio unitario o hasta por valor nutricional. con lo cual puede suministrar electrónicamente a sus clientes toda la información sobre las unidades de inventario y los precios de venta de los supermercados. Le permite a cada cliente crear el supermercado virtual que mejor le acomode. la mayoría de las empresas consideran que una tasa de respuesta del 10% a las encuestas de satisfacción de los clientes es buena. zapatos. Los clientes también pueden crear y guardar para el futuro unas listas básicas y especiales de compra (artículos para el bebé. Peapod enseña a sus clientes a comprar tan eficazmente que la mayoría descubren que acaban ahorrando dinero – a pesar de las tarifas de la empresa . muchos minoristas no ofrecen productos en sí sino servicio. por marca (Frito-Lay). Peapod ha descubierto que cada interacción con un cliente es una oportunidad para aprender. La oficina de Peapod está enlazada con las bases de datos residentes en los grandes computadores [mainframes] de los supermercados en los cuales compra los víveres para sus clientes (Jewel en Chicago y Safeway en San Francisco). restaurantes y bares). 56 . puede solicitar la lista de artículos en orden alfabético por marca. En lugar de automatizar el viaje hasta un punto de venta. En ese supermercado virtual. los minoristas tienen una gran ventaja frente a los fabricantes en lo que se refiere a construir relaciones de aprendizaje con los usuarios finales.95 una aplicación de software para tener acceso a la base de datos de Peapod a través de un servicio de computador en línea. o incluso por artículos rebajados ese día en el supermercado. En muchas industrias. y despachar bebidas alcohólicas. Eso se debe a que el minorista está en mejor posición para ver los patrones de compra de los clientes y porque al fabricante podría resultarle más costoso construir relaciones de aprendizaje. como lo están haciendo otros proveedores conectados en línea. hacer las entregas en un lapso de media hora (por otros $4. etc. como suministrar información nutricional. IIlinois. Con base en la información recibida. Y más del 80% de los clientes de Peapod han respondido en algún momento. Sus clientes . Al final de la sesión de compra. aceptar solicitudes detalladas (como tres tomates verdes y tres maduros). pregunta lo siguiente: "¿Cómo fue nuestro desempeño con el pedido anterior?" Peapod recibe retroalimentación sobre el 35% de los pedidos.porque utilizan más cupones de descuento. por artículo (patatas fritas).95 al mes por el servicio y un cargo de $5 por cada pedido. un servicio de compra y despacho de víveres con sede en Evanston.adquieren por $29. Además pagan $4. Así individualiza Peapod el supermercado virtual Una compañía que está explotando las relaciones de aprendizaje en el comercio minorista es Peapod. Para Peapod. Mediante un computador personal. y es más fácil individualizar en masa un servicio que la mayoría de los productos. También tienen la ventaja cuando una persona no compra grandes cantidades de los productos de un determinado fabricante (como los abarrotes y los productos empacados).95) en lugar de los 90 minutos de siempre. el despacho es otra oportunidad para aprender acerca de las preferencias de sus clientes. la compañía ha optado por instituir una gama de cambios y opciones. comparan mejor y compran menos artículos por impulso de los que comprarían de estar en el supermercado real. por tamaño. los clientes pueden hacer sus compras como más les gusta. más el 5% de la cuantía del pedido. sentir y mirar (ropa. libros) o cuando el producto es para consumo inmediato (por ejemplo. Finalmente.

los mariscos. software o servicios como jardinería y plomería). Llenan un "registro de interacción" por cada entrega para consignar esas preferencias (además de incluir parámetros básicos de medición del servicio como el tiempo de entrega). En la actualidad. donde se mantienen fríos o congelados los artículos que lo necesiten.500 clientes. los agentes de seguros. Por otra parte. los fabricantes y proveedores de servicio pueden convertirse en minoristas y viceversa. los decoradores de interiores. la compañía tiene 7.una información 57 . Ésta es la razón por la cual individualiza masivamente todos los procesos de compra y despacho. El pedido se lleva después a un área de espera del supermercado o a un camión. A pesar de las tarifas que cobra. y cualquier otra información que mejore la relación. los constructores y otras personas que manejan personalmente al cliente final podrían afirmar que el control de la relación con ese cliente debía estar en sus manos. Es obvio que esas fronteras son permeables y cambian constantemente. Cada pedido es surtido por un generalista. quienes se encargan de entregar al generalista las frutas y verduras. donde un representante tratará de resolver la dificultad. Gracias a las mismas tecnologías de información que hacen posibles las relaciones de aprendizaje. Y los avances tecnológicos hacen que cada vez sea más fácil para un miembro de la cadena de valor socavar las ventajas naturales de otro. Para Peapod. En cada una de las etapas . los representantes de servicio descubrieron que algunos clientes estaban recibiendo cinco bolsas de toronjas o pomelos cuando deseaban únicamente cinco. revistas o suministros de oficina). los jeans de diseñador o los relojes de lujo). La lucha por el cliente final Los minoristas. Los resultados de Peapod dan testimonio del poder de las relaciones de aprendizaje. los fabricantes y los proveedores de servicio tienen la ventaja cuando un cliente compra con frecuencia el mismo tipo de producto (artículos de aseo personal. el cliente puede llamar a Servicios para los Miembros. ingresos cercanos a los 15 millones de dólares. para pagar eI producto y para entrar en posesión del mismo. Peapod respondió solicitando a los clientes que confirmen los pedidos en los cuales puede haber confusiones con las cantidades.pedido. Peapod debe ser eficaz y eficiente para ganar dinero en un negocio en el cual los márgenes son bajos. los productos de panadería y los quesos y embutidos. los consumidores ya no tendrán que acudir a los almacenes por esas razones. y una tasa de retención de los clientes superior al 80%. los consumidores pueden obtener mejor información . espera y entrega -los procesos se han modularizado para brindar servicio personalizado a un costo relativamente bajo. Y el servicio representa en promedio un 15% del volumen de ventas de los 12 supermercados Jewel y Safeway en donde Peapod compra en representación de sus clientes. compra.Pide a quienes hacen las entregas que averigüen dónde querrían los clientes que les dejaran los víveres cuando no están en casa. El generalista paga por los víveres. quien recorre los pasillos del supermercado. cuando los productos se pueden despachar a un precio económico a la casa o la oficina (computadores personales. cada llamada es otra oportunidad más para aprender (y recordar) las preferencias de cada cliente y averiguar lo que puede hacer para mejorar el servicio para todos sus clientes en general. las carnes. Con sólo cuatro años de servicio. En caso de ocurrir algún problema. Por ejemplo. Consideremos. por ejemplo. los distribuidores. o cuando los clientes ya valoran la relación con el producto o la marca (como sucede con el whisky fino. generalmente en las cajas especiales para Peapod ubicadas en la trastienda. hasta que la persona encargada de hacer la entrega los recoge y los despacha a los clientes. y por los especialistas del caso. tres razones fundamentales por las cuales los consumidores acuden a los almacenes minoristas: para obtener la información necesaria para tomar una decisión de compra.

Aunque Andersen espera continuar con la individualización en masa de las ventanas para los consumidores. comparativa. un fabricante o una compañía de servicio que se encuentre a más de dos eslabones de distancia del usuario final tiene diversas opciones. también pretende cultivar relaciones de aprendizaje con los arquitectos. precisa e inmediata a través de servicios en línea. e individualizar en masa productos y servicios para satisfacer sus necesidades. Podría construir relaciones de colaboración y aprendizaje con los ocupantes del siguiente eslabón para conocer sus deseos. los consumidores y las empresas pueden comprar bienes y servicios por medio del teléfono y de servicios en línea dedicados. sentir y ensayar los automóviles a fin de tomar la decisión de compra. Ése es el enfoque que ha adoptado ITT Hartford's Personal Unes con los agentes independientes que venden sus seguros de vehículos y de finca raíz. A ESTRATEGIA DE INFORMACIÓN Una empresa puede construir relaciones de aprendizaje. una estrategia de producción y entrega para cumplir conforme a lo que averigüe sobre cada cliente. y una estrategia de evaluación para medir el desempeño. de manera que los deseos de los clientes se puedan traducir con eficiencia y rapidez en productos y servicios hechos a la medida. Eso es fácil en el caso de compañías como las hoteleras o de aviación. En una sociedad de ese estilo sería necesario compartir información y conocimiento (y quizás una base de datos común). si no más. Éste podría ser el camino lógico para compañías como las automotrices. y con el tiempo podrán obtenerla también a través de la televisión interactiva. necesidades y preferencias en el tiempo. Y también es el rumbo que ha tomado Andersen.sin sesgos. cuyos clientes hacen reservaciones con su propio nombre y 58 . enlazando perfectamente las operaciones. El mensaje para los minoristas es claro: si desean mantener o aumentar su ventaja competitiva. Por otra parte. una estrategia organizacional para manejar tanto sus capacidades como a los clientes. con la misma facilidad. las cuales dependen principalmente de los distribuidores para que los consumidores puedan tocar. UPS. catálogos en discos compactos y sistemas de respuesta vía telefax. El primer paso es identificar a los clientes con los cuales se justifica tener una relación de aprendizaje. gracias a Federal Express. deben comenzar por establecer relaciones de aprendizaje con sus mejores clientes de hoy. con la que lo hacen en persona. Finalmente. si puede obtener y manejar la información sobre sus clientes. Tal como lo demuestra el auge continuado de las compras por catálogo y por televisión. servicios dedicados de entrega y (para productos digitalizados) el telefax y los servicios en línea. Otra alternativa para una empresa productora o de servicio es formar sociedades más estrechas con los minoristas para poder controlar conjuntamente las relaciones de aprendizaje con los clientes finales. la cual se da cuenta de que los propietarios de una casa no compran ventanas con la frecuencia necesaria para construir una relación productiva con la compañía en el largo plazo. Cómo construir relaciones de aprendizaje ¿Qué debe hacer un gerente cuando decide que su compañía puede y debe cultivar relaciones de aprendizaje con los clientes? Básicamente debe pensar en cuatro componentes: una estrategia de información para "iniciar diálogos con los clientes y recordar sus preferencias. y no tardarán en existir las medidas de seguridad necesarias para poder comprar productos a través de Internet. y haciendo quizás unas inversiones conjuntas y tomando decisiones estratégicas sobre la mejor forma de servir a los clientes finales a través del tiempo. es posible recibir prácticamente cualquier cosa directamente en la casa. los constructores y los distribuidores de ventanería.

por ejemplo. como es el caso de Peapod en la entrega de víveres. Y cada vez hay más que dispensan productos individualizados en masa como tarjetas de felicitación. la cual se precia de tener más de 15 millones de usuarios. Algunos sólo ofrecen información como sucede con los que dan instrucciones para llegar a distintos sitios desde el vestíbulo de un hotel. Y varios servicios en línea específicos de las compañías. convirtiéndose en "lectores preferidos". Cuando las personas aceptan el servicio. tienen una oportunidad sin par para conocerlos. Son pocas las compañías que querrán relaciones de este tipo con todos los clientes.los kioscos electrónicos.cuyas transacciones y preferencias son fáciles de rastrear. como en el comercio minorista. Information Network de Seattle ofrece uno de estos servicios en la costa oeste de los Estados Unidos con el propósito de ayudar a la gente de marketing a encontrar consumidores dispuestos a participar en un diálogo. Los kioscos electrónicos tienen toda una gama de aplicaciones para interactuar directamente con los clientes. Ya existen también muchos servicios telefónicos interactivos. America Online y Compuserve le llevan mucha ventaja a la Internet en lo que se refiere a ofrecer un medio completo y estructurado a través del cual pueden interactuar los clientes y las empresas. una compañía tendría que utilizar uno de dos enfoques para convencerlos de identificarse y suministrar información personal: demostrarles que se beneficiarán porque a cambio de la información recibirán algo de valor como un obsequio o un descuento. Al conocer las preferencias del cliente. Por medio de este programa. Hay una serie cada vez más grande de tecnologías interactivas . la compañía puede seguir la pista de las compra de esos clientes en cualquiera de sus librerías. Las empresas que incorporan el contacto personal con los clientes. o cuándo estará presente en la librería local el autor cuya obra ha adquirido el cliente. Pero muchas compañías han visto en la Internet una buena forma de obtener información de y sobre los clientes a través de carteleras. está dirigido a las personas que gastan más de 100 dólares al año en sus librerías. tarjetas personales y partituras. Como medio de selección. En las industrias donde los clientes son anónimos. Otros servicios en línea como los ofrecidos por Prodigy. los servicios en línea y el correo ligado a bases de datos . por ejemplo. Uno de ellos es la Internet. Todavía es un problema utilizarla únicamente para buscar clientes debido a la hostilidad de muchos usuarios frente a la publicidad comercial en la Red. Cómo interactuar: una muestra de las tecnologías actuales Ya existen los medios interactivos que les permiten a los expertos en marketing enviar mensajes específicos a clientes específicos y establecer un diálogo con clientes reales y en potencia. han demostrado ser útiles para facilitar los diálogos con los clientes. Una vez que la compañía ha identificado a los clientes con los cuales desea tener una relación de aprendizaje.que facilitan ese diálogo a costos cada vez menores. Cuando la compañía vea que el valor de una relación de aprendizaje con esos clientes es superior a los costos. Como sucede con todo programa nuevo. para autografiarla. podrá ampliar gradualmente el programa para incluir a otros. la compañía cobra una tarifa anual de 10 dólares por pertenecer al grupo de lectores preferidos. la librería puede avisarle cuándo estará a la venta la siguiente novela de William Styron. puede elegir entre muchas formas de establecer un diálogo productivo. Por ejemplo. ya sea por teléfono o en persona. llenan un cuestionario 59 . conexiones directas y servicios de información específica sobre la compañía. FreeFone. por lo general es mejor comenzar con los clientes más valiosos. El programa de Waldenbooks. Waldenbooks ofrece un descuento del 10% sobre todas las compras si los clientes se identifican. Otros dispensan cupones o bonos para reclamar obsequios.

Suponga que usted se aloja en el Ritz-Carlton de Cancún en México y llama a servicio a las habitaciones para pedir un cubo de hielo en su copa de vino blanco. La respuesta por telefax brinda al comercializador la identidad del número telefónico de la persona que solicitó la información. R. resolver las quejas y adelantarse a las necesidades cambiantes de los clientes. en la cual hay perfiles de casi medio millón de clientes en la actualidad. entre ellas TicketMaster. Al establecer el diálogo con los clientes. Lo mismo ocurriría si pide una mesa cerca de la ventana en un restaurante. las quejas.desde el personal de la recepción hasta el de mantenimiento y aseo -la forma de conversar con los clientes y de manejar de inmediato las quejas. Cada vez que un consumidor hace una llamada personal y escucha un mensaje patrocinado mientras espera la conexión. NBC y la Asociación Nacional de Mujeres Ejecutivas. un fabricante de vehículos podría acreditarle $5 a una persona por ver una cinta de video en la que aparecen determinados modelos y llamar después con el número de identificación personal incluido en la cinta. Farm journal. una compañía está mejor equipada para responder a las sugerencias. etc. Conservando esa clase de información. La cadena hotelera Ritz-Carlton enseña a todos sus empleados . . La suma se incrementa a diez centavos si el consumidor solicita información adicional. es importante que la base de datos "recuerde" no solamente las preferencias manifestadas en compras anteriores sino también las preferencias descubiertas a través de las consultas. Florida. cuando se aloje en el Ritz-Carlton de Naples. cuánto ganado tienen. pueden aprender mucho sobre cada hogar. con lo cual ha sido posible individualizar masivamente las publicaciones periódicas. "Los cupones de teléfono a cambio de efectivo" son otra forma como las compañías y los clientes pueden llegar a conocerse a través del teléfono.y después utiliza la tecnología de Donnelley para individualizar el contenido editorial y la publicidad de cada edición para el suscriptor en cuestión. Pero FreeFone no divulga la identidad de quien llama al anunciante. el Servicio Postal de los Estados Unidos. Donnelley & Sons permite a los impresores incluir páginas distintas en ediciones distintas de una determinada publicación. a menos que la persona opte por revelarla. La respuesta por telefax es algo que están utilizando muchas organizaciones que hacen negocios entre empresas y un número pequeño pero creciente de productores de bienes de consumo para dar a los clientes cotizaciones y opciones de productos de último minuto. un minibar sin licor en su habitación. La tecnología de encuadernación selectiva utilizada por R. o diversas necesidades o preferencias que personalicen su estancia en el Ritz-Carlton. Muchas compañías cometen el error de tratar a los clientes 60 . un cupón o una conexión telefónica con el anunciante.que se utiIiza para determinar la clase de mensaje publicitario que deberá enviarse a cada quien. Por ejemplo. Meses después. La compañía ingresa diariamente esas preferencias en una base de datos de toda la cadena. Estos servicios.cuántas hectáreas han sembrado de un determinado cultivo. Por ejemplo. Los empleados de cualquiera de los 28 hoteles Ritz-Carlon del mundo entero tienen acceso a esos perfiles a través del sistema Covia para reservas de viaje. ensambla la información sobre los subscriptores individuales . FreeFone le acredita cinco centavos a la cuenta de la residencia. y solicite que le lleven a la habitación una copa de vino blanco. Las compañías que anuncian a través de FreeFone. casi con toda seguridad le preguntarán si lo desea con hielo. son básicamente números 900 al revés. Además. entrega a cada empleado una "libreta de preferencias del cliente" donde deben anotar hasta la más mínima preferencia detectada a través de conversaciones con el cliente o de sus observaciones. la cual se puede enlazar con los datos de sus transacciones y también con información de correo. las sugerencias y las actuaciones. ofrecidos por compañías como Scherers Communications de Chicago.

Ine. Su premio. no sirven para las relaciones de aprendizaje en las cuales se necesita lo contrario: detectar las necesidades y los deseos de los clientes por medio de un diálogo. necesitan gerentes de cliente.como entidades estáticas y no como personas cuyas preferencias. comprando y vendiendo datos sobre los clientes aquí. Aunque estas técnicas son ideales para el marketing masivo. Aunque tienen la responsabilidad de un portafolio de clientes con necesidades parecidas. Por ejemplo.que pueden ensamblar de diversas formas a fin de individualizar los productos o servicios para clientes específicos a un costo relativamente bajo. tal como lo ha hecho Peapod. las empresas que aspiran a establecer relaciones de aprendizaje saben que esa información es un activo precioso. los gerentes de producto deben hacer investigación de mercados. El sistema SMART de Individual. A la mayoría de las personas no les molesta divulgar sus hábitos de compra o sus medidas o los nombres y direcciones de sus amigos. LA ESTRATEGIA DE PRODUCCIÓN Y ENTREGA Los niños construyen un número ilimitado de diseños exclusivos con los bloques de Lego. podría satisfacer las preferencias de un mayor número de sus clientes y aumentar sus utilidades. Además. algo que toda compañía que desee construir relaciones de aprendizaje debe hacer. cada uno de los cuales ejecuta 61 . el Ritz-Car1ton individualiza más en forma particular que masiva. Es preciso reconocer que es mayor la oportunidad de utilizar este enfoque en algunas empresas que en otras. Tal como lo indica la expresión. los gerentes de cliente deben conocer las preferencias de estos últimos y estar en capacidad de ayudarlos a explicar sus necesidades. Sirven de guardianes de toda la comunicación que sale y entra sobre cada cliente. y el sistema Window of Knowledge de Andersen. Para lograrlo. estilos de vida y circunstancias evolucionan y cambian constantemente. quienes impulsan el producto para llevarlo a los canales y finalmente hasta las manos de los clientes. Sin embargo. En general. crear módulos de componentes o procesos no es suficiente. una vez lanzado el producto. Las empresas no necesitan gerentes de producto para construir relaciones de aprendizaje. Las compañías de servicio y producción que han logrado individualizar en masa emplean un enfoque semejante: crean módulos . Algunos gerentes podrían preguntarse si solicitar información personal detallada no sería invadir la intimidad de los clientes. LA ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIÓN Los pilares de las organizaciones de marketing tradicional son los gerentes de producto. Si pudiera encontrar la forma de individualizar sus servicios en masa.componentes o procesos . depende de que puedan vender tanto como les sea posible. A diferencia de quienes hacen marketing masivo. especificar los requisitos para una oferta relativamente estandarizada. cuando sienten que están recibiendo algo de valor a cambio. producir y entregar de la manera más eficiente posible y dedicar el menor esfuerzo posible a combinar ambas cosas. los gerentes de cliente supervisan la relación con éste. Y allá. Los temores también se calman si la compañía manifiesta expresamente que guardará celosamente la información personal. las empresas necesitan gerentes de capacidad. son ejemplos de herramientas de diseño que les permiten a las empresas determinar eficazmente lo que los clientes necesitan. también es su deber obtener tantas ventas como les sea posible para cada uno de los clientes en un momento determinado. y desarrollar el plan de marketing. Una compañía necesita también una herramienta de diseño mediante la cual pueda tomar las necesidades de un cliente y determinar fácilmente la forma de utilizar sus capacidades para satisfacerlas. y crear un producto o servicio para satisfacerlos.

Contrastando con el papel tradicional del gerente de producto encargado de encontrar clientes para los productos de la compañía. Pero la responsabilidad de garantizar el servicio individualizado prometido es del gerente de cliente. o reparaciones. Estos especialistas tienen las capacidades y la experiencia para apretar los tomates y palpar los melones. Por ejemplo. a la empresa de hardware y software de AT&T. un gerente de cliente se entera de la necesidad de algún producto o componente de servicio que la empresa no se considera en capacidad de producir o entregar. las empresas deben elegir las posibles relaciones de aprendizaje que están dispuestas a entablar. El gerente de capacidad hace los arreglos para obtenerlo de un socio estratégico o de un tercero. pago de siniestros. por ejemplo). La cabeza de cada capacidad se asegura de que exista la capacidad apropiada y de que el proceso se pueda ejecutar con confiabilidad y eficiencia. AT&T Global Information Solutions (anteriormente NCR). un gerente de cliente de Individual solicitó al gerente de proveedores de información de la compañía – el gerente de capacidad encargado de manejar y adquirir fuentes nuevas de información .un proceso distinto de producción o entrega para satisfacer las necesidades de cada cliente. Algunos clientes estarán más dispuestos que otros a invertir el tiempo y el esfuerzo. cada vez que un cliente (un agente independiente) presenta una solicitud. El valor durante el ciclo de vida es la suma de la corriente futura de utilidades y otros beneficios atribuible s a todas las compras y transacciones con un determinado cliente. Por ejemplo. Individual amplía su número de fuentes en un 75 % al 00 % al año de esta manera. Los gerentes de cliente deben saber lo que los gerentes de capacidad pueden ofrecer. En su artículo. La forma ideal de abordar esta tarea es pensar en el valor que un cliente ha de tener durante toda su vida. el papel del gerente de cliente es encontrar productos para los clientes de la compañía. y un sistema de rastreo garantiza que el compromiso se cumpla. lo cual significa que la compañía deberá tener diversas habilidades para contribuir a cada relación y beneficiarse de ella. descontada a valor presente.que agregara el New Englandjournal oJ Medicine como fuente cuando averiguó que un cliente necesitaba artículos de esa publicación. la satisfacción del cliente debe ser responsabilidad del gerente de cliente. Por consiguiente. Sin embargo. Por su parte. no le sería rentable escribir software para todas las necesidades concebibles de los clientes. cuando un cliente de Peapod informó a su gerente (un representante de servicio para los miembros) que deseaba poder pedir tomates secos y maduros. LA ESTRATEGIA DE EVALUACIÓN Es obvio que el valor que una relación de aprendizaje representa para la compañía varía con cada cliente. De la misma manera. Cuando un equipo que opera en función del cliente (el equivalente de los gerentes de cliente) se entera de que uno de ellos necesita una aplicación especial de la cual la empresa carece internamente. Muchas veces. Personal Unes integra un equipo instantáneo compuesto de personas de los distintos módulos de servicio necesarios para responder a la solicitud (reaseguro. los gerentes de capacidad deben saber lo que necesitan los gerentes de cliente y poder encontrar la forma de crearlo. por ejemplo. En ITT Hartford's Personal Unes. en todos los casos. la compañía amplió las capacidades de su software de pedidos y creó una nueva serie de gerentes de capacidad: especialistas en frutas y verduras. suele pedirle a un equipo de gestión de capacidades que adquiera el software o una licencia para utilizarlo. y deben asumir la iniciativa para determinar en qué momento se necesitan capacidades nuevas para satisfacer las necesidades de los clientes. Esta persona especifica el compromiso con el agente al comienzo de cada transacción. "Zero Defections: 62 . Quienes estén dispuestos a participar tendrán una gran variedad de exigencias y expectativas.

el menor costo de las operaciones. La mejor fuente de información para ello es el cliente . si Peapod pudiera vincularse a una cadena de centros de materiales de construcción para el hogar (es decir. Aunque la tarea es colosal. Earl Sasser. las compañías deseosas de construir relaciones de aprendizaje deben ir más allá del agregado de cifras de satisfacción de los clientes que casi todo el mundo reúne actualmente. o incursionar en otros sitios. Como los clientes de Peapod ya saben cómo relacionarse con su sistema de pedidos en línea. septiembre-octubre de 1990). mientras que los gerentes de capacidad tendrán la información necesaria para determinar la forma de ampliar o modificar las capacidades de la empresa. La participación en el cliente -la participación de la compañía en las compras totales de cada cliente . mensajes y ofertas.. la compañía podrá fácilmente convertirse en agente de otras categorías de producto. una compañía debe tener alguna idea sobre lo que el cliente compra a la competencia y lo que estaría dispuesto a comprarle a la compañía. Convertirse en agente de aprendizaje ¿Cómo podrá ampliarse una empresa una vez que aprenda a cultivar las relaciones de aprendizaje con sus clientes existentes? Hay dos caminos que saltan a la vista: adquirir clientes nuevos en los mercados actuales de la compañía. las compañías empeñadas en construir relaciones de aprendizaje deberían seguir la pista a tantos de esos elementos como puedan. los gerentes de clientes podrán demostrar la necesidad de desarrollar capacidades nuevas a fin de profundizar las relaciones de aprendizaje. más rentables se vuelven debido al mayor volumen de compras. y con acceso a los almacenes por parte de sus compradores). las referencias.Quality Comes to Services" (HBR. con acceso en línea a la lista sistematizada de unidades de inventario y precios de la cadena. Frederick F. Y sería Peapod. Para calcular la participación en el cliente. quien controlaría la relación con los clientes.otra razón por la cual el diálogo es crucia!. Reichheld y W. Pero hay un tercer camino: entregar otros productos a los clientes actuales y convertirse en un agente de aprendizaje. Ésa es la razón por la cual Peapod pregunta a cada cliente durante todas las sesiones de compra por su desempeño en el pedido anterior. su conocimiento sobre sus clientes y el conocimiento de estos al respecto se trasladarían inmediatamente a otra serie diferente de "pasillos virtual es".]r. Pero la dinámica de las relaciones de aprendizaje es tal que los agentes del aprendizaje ya pueden brindar ese servicio en diversos ámbitos. Por ejemplo. Otro parámetro importante para medir el desempeño es lo que llamamos el sacrificio del cliente: la brecha entre lo que cada cliente desea y necesita verdaderamente y lo que la compañía puede brindarle. Peapod se convertiría en un agente de aprendizaje digno de confianza.es una de los parámetros más útiles para medir el éxito de la compañía en construir relaciones de aprendizaje. Los debates sobre cómo ha de ser la vida en el futuro interactivo abundante en información suele girar alrededor de unos "agentes" electrónicos personales encargados de estar atentos a las necesidades de información y entretenimiento de cada cliente. Nos gustaría agregar un elemento más a la lista: el valor del ciclo de vida de ciertos clientes es más alto porque las ideas que aportan a la compañía pueden generar más capacidades aplicables también a otros clientes. Al comprender esta brecha y seguirle la pista. el mayor precio que pagan y los menores costos de adquirirlos. También podrían asesorar a sus clientes sobre otras ofertas y estar atentos a los artículos que 63 . utilizando la información a manera de historial de las transacciones y de retroalimentación sobre el cliente. Al servir de árbitro de la información entre los clientes y las compañías proveedoras de productos y servicios que éstos pudieran desear. buscando entre la plétora de canales. Podrían suministrar a los clientes otros productos y servicios diferentes de los que los proveedores les han suministrado tradicionalmente. demostraron que mientras más tiempo permanezcan los clientes fieles a una compañía. y no las cadenas ni los fabricantes que las surten. Para comprender el sacrificio individual de cada cliente.

USAA comenzó ofreciendo seguros para automóviles a los oficiales militares. como en el caso de USAA: ofrece a sus clientes una amplia gama de productos de otras empresas.podrían desear. joyas. y viajes. USAA conserva el control exclusivo de la relación con el cliente. pero en lo que se refiere a su negocio medular. Esta clase de compañías tienen libertad relativa para recurrir a cualquier empresa que pueda suministrarIes exactamente lo que sus clientes desean y necesitan. dos empresas que no fabrican producto alguno.una amplia gama de productos y servicios entre los que se cuentan toda clase de seguros. Si bien es difícil imaginario actualmente. residencias en comunidades para jubilados. Uno de los mejores ejemplos de una empresa que ya atiende a sus clientes de esta manera es la United Services Automobile Association. En la actualidad suministra a sus clientes – que aún está limitados a los oficiales activos y en retiro y sus familias . corretaje de inversiones. Cuando eso suceda. Pero adoptar la estrategia tendría sentido únicamente si la empresa llega al punto en el cual su conocimiento de los clientes y la confianza de éstos le representen una ventaja competitiva mayor y utilidades superiores a las que obtendría vendiendo sus productos únicamente. USAA podría venderles prácticamente cualquier cosa. El papel de agente de aprendizaje se acomoda a distribuidores o agentes tales como Peapod e Individual. Hace setenta años. electrodomésticos costosos y aparatos electrónicos. 64 . Sin embargo. incluyendo automóviles. USAA también ofrece un servicio de compra a través del cual adquiere y entrega los productos de otras compañías. Y desde que amplió su servicio a los hijos adultos de sus miembros en los años 70. Una empresa puede convertirse en un híbrido. las relaciones de aprendizaje con los clientes finales se habrán convertido en la capacidad medular de la compañía. los servicios financieros. Como lo ha expresado más de un miembro. USAA ha atraído a más de la mitad de ellos. servicio completo de banca. La decisión de optar por el camino del agente de aprendizaje es más difícil para una compañía productora o de servicio. muchas compañías podrían reconocer con el tiempo que vale la pena convertirse en agente de aprendizaje incluso de los productos de un competidor. Son miembros de la compañía más de nueve de cada diez oficiales activos o en retiro. ofrece únicamente sus propios productos. Los miembros de USAA han aprendido con el correr de los años que la compañía respalda todo lo que vende y vela por sus intereses. demostrando que las relaciones de aprendizaje pueden abarcar más de una generación. Pero no está fuera de su alcance.

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