No.

91 21-09-08

$50. www.a.com.mx

EL NACIMIENTO DEL DISEO

Iniciativa que lleva el diseo al congreso mexicano Mxico 68

EL DISEO SER LEY 12 IDEAS DE DISEO

Lo mejor de Morelia 2007 Simplicity Event Brasil

Papel: CARNIVAL VELLUM Ceramic 216 grs.

LA VIDA DIGITAL DEL FUTURO

a! DISEO SE IMRIME EN

DISEADORES DEL 68, GRACIAS

Carta del editor

CONTENIDO a! 91
CARTA DEL EDITOR GALERa! DISEO I LOVE NY. VIAJE a! DISEO GADGETS FOTOGRAFA. ESTUDIO GAVILN EL LOGOTIPO FAVORITO DE LOS DISEADORES CONFERENCIA INTERNACIONAL a! DISEO. MORELIA 2007 SQUALO. UNA MARCA C O N F E R E N C I A LISTA PARA LAS OLAS MS ALTAS 50 I N T E R N A C I O N A L M O R E L I A 2 0 0 7 a ! D I S E O . 22 20 2 4 13 14 16

Tengo vivos recuerdos, aunque breves, de las Olimpiadas de Mxico 68. Rondaba los cuatro aos de edad, vimos en familia la inauguracin por televisin. Al ir con mi pap a casa de mi to, pasamos por el recorrido de la caminata, haba un gento gritando: Pe-dra-za, Pe-dra-za, el sargento mexicano que gan al final la medalla de plata. Grab estos y otros momentos en mi memoria como una gran fiesta llena de color y alegra. Muchas veces hemos ledo y escuchado que el diseo en Mxico naci a partir del trabajo realizado con motivo de las Olimpiadas de Mxico 68. Sin duda es una afirmacin demasiado categrica. Si bien es cierto, fue un parteaguas en la prctica de esta profesin en nuestro Pas. Incluso coincide la fecha de la justa olmpica con el ao en que se fund la primera licenciatura de diseo grfico en Mxico, en la Universidad Iberoamericana. Antes de este momento, el ejercicio profesional del diseo lo ejercan, arquitectos, diseadores industriales, publicistas, artistas y talentosos autodidactas. Si bien podemos hablar de un antes y un despus, una de las principales ganancias de esta poca es el reconocimiento a nuestra profesin, primero en lo acadmico y luego en lo profesional con el nacimiento de los primeros despachos de diseo grfico e industrial. Hoy, 40 aos despus damos gracias a todos los diseadores involucradas, quienes probablemente nunca imaginaron la cantidad que llegaramos a ser. Gracias por su talento y entusiasmo. Porque al ver hoy los diseos de las Olimpiadas de Mxico 68 seguimos admirando su trabajo. Para comprobar esto a! Diseo realiz una encuesta por internet donde los diseadores votaron en favor del que a su juicio es el mejor logotipo de las olimpiadas, desde Mxico 68 hasta Londres 2012, y Mxico gan por mucho. Los mexicanos estamos muy orgullosos de esta identidad. Felicidades diseadores del 68, 40 aos despus Antonio Prez Iragorr i Comentar ios: antonio @a.com.mx

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SIMPLICITY EVENT BRASIL

DIRECTORIO
DIRECTOR EDITORIAL

PHILIPS DISEA EL FUTURO

COORDINADOR GENERAL DE EVENTOS ORIS COLOR TURNER

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Antonio Prez Iragorri

COORDINADOR EDITORIAL

MXICO DEBE PONERSE AL CORRIENTE EN 3D EL VALOR ESTRATGICO DEL DISEO EN LOS NEGOCIOS 62 64 66 68 74 79 79 3 S I M P L I C I T Y E V E N T P H I L I P S D I S E A E L B R A S I L F U T U R O 60

Daniel S. Pia Francisco Santiago

DISEO GRFICO PUBLICIDAD PAPEL

ventas@a.com.mx Gabriela Milo Beatriz Pizarro

PORTADA IMPRESIN

Forros: CARNIVAL VELLUM Ceramic 216 grs. Interiores: MULTIART Semimate 135 grs. y MULTIART Brillante 150 grs.

Artes Grficas Panorama

DISTRIBUCIN NACIONAL

Imagen cortesa: Pink Floyd Diseo: Storm Thorgerson

FOTOGRAFA

www.panorama.com.mx www.cyber-print.com.mx
PRUEBAS DE COLOR

Publicaciones Citem, S.A. de C.V. a! DISEO, FUNDADA POR ANTONIO PREZ IRAGORRI Y RAFAEL PREZ IRAGORRI

MARKETING DESIGN DISEO DIGITAL ADMINISTRACIN DEL DISEO DIRECTORIO a! DISEO

Santiago Tassier Antonio Sereno

Canon plotter W7200

a! DISEO, revista bimestral julio-agosto 2008 Editor responsable: Antonio Prez Iragorri Nmero de Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo, Direccin de Reservas, Instituto Nacional de Derechos de Autor, Secretara de Educacin Pblica Reserva No. 04-2005-062911070400-102 Nmero de Certificado de Licitud de Ttulo, Comisin Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretara de Gobernacin. No. 6157 Nmero de Certificado de Licitud de Contenido, Comisin Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretara de Gobernacin. No. 4730 Visualvox Internacional, S.C., domicilio de la publicacin: Hacienda de la Escalera No. 22, Colonia Prado Coapa, Delegacin Tlalpan, C.P. 14350 Mxico, D.F. Tel. 5679 3040 Impresin: Artes Grficas Panorama, Avena No. 629, Granjas Mxico, C.P. 08400, Mxico, D.F., Tel. 5649 7080 Distribuidor: Publicaciones Citem, S.A. de C.V., Avenida del Cristo No. 101, Colonia Xocoyohualco, C.P. 54080, Tlalnepantla Edo. de Mxico, Tel. 5238 0200, Fax 5238 0248 El contenido de los artculos firmados no refleja necesariamente la opinin del editor. Los artculos contenidos en esta publicacin, con excepcin de las imgenes, podrn ser reproducidos siempre y cuando se cite la fuente, solicitndolo previamente por escrito al editor ISSN 9770188773010 Impreso en Mxico.

EN ESTE NMERO DE a! EN LA PRXIMa!

GALERa! DISEO

El grupo de rock Devaneo naci hace un par de aos en Toluca, Estado de Mxico y ya con una trayectoria importante decidieron redisear su logotipo para promocionar su nuevo material discogrfico. El inters era mantener el concepto de vida, fuerza y formalidad.El resultado fue muy bien aceptado por el pblico. Proyecto: rediseo de logotipo Diseador: Adrin Fierro e-mail: adrian_fh@msn.com web site: www.adrianfierro.com Cliente: Devaneo Fecha: febrero 2008

R adio Sinaloa solicit una ilustracin para el cartel del Simposium Internacional de Radio en Sinaloa. Deba evocar los valores del Estado y a la vez la unidad entre los municipios con sus caractersticas ms representativas. La idea fue crear una esfera donde se encierra la idea bsica de Sinaloa, como un estado unido, alegre, con mucha vida y prosperidad. La ilustracin refleja un estado unido por la radio como medio primordial de comunicacin. Proyecto: ilustracin para cartel Despacho: C53 diseo e ilustracin Diseador: Christopher Cisneros e-mail: yo@isme53.com web site: www.isme53.com Cliente: Radio Sinaloa 94.5 FM Fecha: mayo 2007

E sta portada fue para un concurso que organiz la revista francesa Blackpool Magazine, para disear su portada. La idea era una ilustracin que fuera atractiva y que mostrara el estilo personal de cada participante. El proceso de diseo lo retom de una ilustracin que realizaba en esos das y aad algunos elementos. El resultado agrad al staff y a los suscriptores de la publicacin. El objetivo se logr.

Proyecto: portada de revista Despacho: Laboratorios CHema Skndl! Diseador: CHema Skandal e-mail: chemaskandal@yahoo.com.mx Cliente: Blackpool Magazine, Pars Fecha: enero 2008

Extra Special es la lnea gourmet exclusiva de Superama: aderezos, salsas, mermeladas, confitera, galletas y caf gourmet. Wal-Mart ha posicionado la marca en las ms de 60 tiendas Superama de la Repblica y nos encomend tropicalizar el material POP, muebles, catlogos, tomas fotogrficas, produccin de materiales para su lanzamiento. Adems, vestido de tiendas, estrategia y desarrollo de los programas de degustacin. Categora: manejo de marca Proyecto: Extra Special Despacho: Cuartel General de Imgenes Directora de arte y diseadora: Vernica Rodrguez web site: www.ruizrocha.com.mx Cliente: Wal-Mart Fecha: 2007 -2008

G o Tokio! es un local de sushi ubicado en un centro comercial en Tequizquiapan. La idea fue separarse del resto de los restaurantes con una personalidad joven, fresca y sana, pero sin perder el aire japons. El resultado mezcla colores, figuras y rasgos estereotipados de Japn. El logo se encuentra encapsulado dentro de una mancha roja simulando un sello oriental, acompaado de tipografa vertical. Se gener tambin una familia de sushi personajes para diferentes aplicaciones. Proyecto: identidad Go Tokio! Despacho: El Ring Diseadores: Vox y Miguel Ros e-mail: paseud@elring.com.mx Fecha: marzo 2008

l concepto de Los Pinchos.com est basado en la produccin de comida rpida, cuyos principales consumidores son los jvenes, por lo cual se desarroll una identidad grfica que tuviera rasgos frescos e innovadores. Los Pinchos son banderillas de distintos sabores, capeados y entregados en conos de papel; de aqu la tarea de innovar y disear un empaque tipo canoa funcional tanto para el cliente como para sus consumidores. Proyecto: identidad y diseo de empaque Despacho: Diseo Irya Diseador: Jos Ignacio Rivero e-mail: irya@iryasociados.com web site: www.iryasociados.com Cliente: Los Pinchos.com Fecha: marzo 2008

En respuesta a la convocatoria virtual de Colectivo Pankeke, KB Diseo Grfico particip con el cartel entre rejas, donde se representa el maltrato animal que acontece en algunos zoolgicos y circos, donde las jaulas tienen espacios insuficientes para el desarrollo y supervivencia de los animales en cautiverio. Proyecto: cartel entre rejas Despacho: KB Diseo Grfico Diseador: Karla Blanco e-mail: karlablanco@hotmail.com web site: http://miverdaderapasion.blogspot.com Cliente: Colectivo Pankeke Fecha: febrero 2008

La idea principal del web site era ubicar al usuario como si estuviera en la nogalera, para esto se realiz la toma de fotografas simulando una vista de 180 grados y en las secciones del site se hace nfasis en los puntos ms importantes del nogal como: corteza, la copa, tronco y fruto. Es una herramienta de ventas y promocin para contactar clientes dentro y fuera del Pas. Proyecto: diseo web: www.realtorio.com Despacho: Vrtice Asociados Diseador: Vctor Hugo Martnez e-mail: direccion@verticeasociados.com web site: www.verticeasociados.com Cliente: Real Torio Fecha: febrero 2007

Este proyecto consisti en realizar la imagen publicitaria para la campaa de noviembre de 2007, con el tema de la revolucin, declarada por Garca Pineda, el diseo se bas en la grfica de esos tiempos, tomando como elementos principales las caractersticas ms importantes de la Revolucin, originando una propuesta visual llamativa y novedosa para los clientes. Proyecto: revolucin Chevrolet Despacho: CMYK Lab Diseadora: Anglica Portillo e-mail: cmyklab@yahoo.com.mx Cliente: Concesionaria Chevrolet Garca Pineda Fecha: noviembre 2007

E l objetivoera crear un logotipo con caractersticas slidas y elegantes paradarla sensacin de un residencial de clase elite para quienes aprecian el diseo y la arquitectura. En el proceso de diseo se tomo en cuenta a la competencia, los dems conjun tos residenciales de la localidad, con la finalidad de lograr una clara diferenciacin. Proyecto: residencial Sierra Leona Despacho: Diseo Libre Diseador: Carlos Esteban Gonzlez e-mail: diseno_libre@hotmail.com Cliente: Inmobiliaria Figueroa Fecha: abril 2008

L a palabra global fue la base para la creacin de este concepto, la identidad de GCI Consultores Empresariales, uno de las firmas de consultora ms importantes de Mxico. En el logotipo los rayos se unen para hacer alusin a cruzar los dedos en seal de unin. El objetivo de esta identidad es proyectar confianza.

A partir del brief desarrollado por Voltereta se dise la estructura de marca Lupita Vida, para dar identidad al nuevo producto lanzado por la marca Huevo Guadalupe con omega 3; producto que se diferencia de la competencia por connotar y denotar un consumo de calidad y responsabilidad para toda la vida. Proyecto: estructura de marca

Proyecto: logotipo e identidad Diseador: Rafa Rodrguez e-mail: tagleraflesillomx@hotmail.com Cliente: GCI Consultores Empresariales Fecha: marzo 2007

Despacho: KB Diseo Grfico Diseador: Karla Blanco e-mail:karlablanco@hotmail.com web site: http://miverdaderapasion.blogspot.com Cliente:Voltereta, arquitectura de marca Fecha:2007

E l pasado mes de mayo, 30 diseadores mexicanos visitamos la ciudad de Nueva York en un viaje organizado por a! Diseo, en el cual tuvimos la oportunidad de visitar la oficina de diseo ms importante del mundo: Pentagram, un edificio de cinco pisos en la 5a. Avenida. Fuimos recibidos por Sussanah McDonald y la visita transcurri en un da normal de trabajo, donde laboran alrededor de 40 personas. Fue una experiencia nica. Tambin visitamos Mucca Design, la oficina de diseo de Matteo Bologna, diseador invitado en la pasada Conferencia Internacional a! Diseo en Morelia, fuimos atendidos por Matteo en persona con una charla muy amena donde nos cont el desarrollo de su oficina durante los ltimos aos. En Mucca laboran 20 diseadores y entre las cosas que comparti con noso-

tros es que disean entre 500 y 600 portadas de libros al ao, adems de muchos proyectos ms. Su oficina est a una cuadra del barrio de Soho, donde visitamos la tienda Kidrobot y muchas galeras que ah se encuentran. Fue increble. Tambin estuvimos en AIGA, American Institute of Graphic Design, donde fuimos atendidos por Gabriela Mirensky, quien nos platic acerca de las actividades que realiza AIGA . Visitamos Tambin varios museos, entre ellos el MoMA, el Guggenheim, el Metropolitan, y la famosa tienda de Apple en la 5a. Avenida, entre muchos sitios ms. La ciudad de Nueva York definitivamen te es la Meca del Diseo, y por lo menos debes visitarla una vez en tu vida!. Nuestro prximo viaje ser del 3 al 7 de septiembre del 2008. Apntate

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GADGETS
HP present la edicin especial de la HP Notebook PC ganadora el concurso que organiz junto con MTV, Take Action. Make Art, donde invit a los jvenes de todo el mundo a crear un diseo de la nueva HP Pavilion dv2872la Artist Edition. El diseo ganador, Odisea Asitica, es de Joao Oliveira, de Portugal www.hp.com.mx Los relojes Forcer, de Puma Time, estn inspirados en el automovilismo, que ms all de un deporte es una manera de ver y vivir la vida. En las dos presentaciones de Forcer las cajas son de acero inoxidable, las cartulas en color blanco o negro; uno con extensible de acero inoxidable y el otro en combinacin con correa de piel www.latendence.com

La lnea Design Collection de Philips, est integrada por pantallas de LCD con y sin tecnologa Ambilight y home teathters con Ambisound, que ofrecen un diseo sofisticado. Ambilight proyecta un suave halo de luz alrededor del televisor y mejora la percepcin del contraste, el color y los detalles, y Ambisound permite un sonido envolvente, sin necesidad de bocinas traseras www.philips.com.mx El momento histrico cuando la maratonista norteamericana Joan Benoit gan la medalla de oro en los Juegos Olmpicos de Los Angeles en 1984 est plasmado en este bolso de Nike. El estampado multicolor luce una esttica pop en su diseo www.nikebiz.com.mx Sony Alpha present las primeras cmaras rflex digitales con la funcin Live View, que permite hacer la toma de fotos ms fciles mediante un LCD extrable y rotativo de 2.7 pulgadas. Los dos nuevos modelos son la DSLR-a350 de 14.2 megapixeles y la DSLR-a300de 10.2. El nuevo LG DP372D, no es slo un reproductor porttil de DVD sino tambin un sintonizador de TV anlogo. Cuenta con pantalla giratoria para disfrutar de programas y pelculas en el ngulo que se prefiera. Adems, tambin se pueden controlar fcilmente funciones bsicas con sus botones en la pantalla sensible al tacto www.lge.com.mx Para experimentar la comodidad de un trackball, sin cables, Logitech present el Cordless Optical TrackMan, mouse que se distingue por su avanzado seguimiento ptico, tecnologa inalmbrica, y contorneada diseo para mayor bienestar. Tiene botones programables para fcil acceso, rueda de desplazamiento y botn de bloqueo de arrastre www.logitech.com.mx Nextel y Motorola lanzaron dos equipos creados por la casa de diseo italiana Pininfarina, reconocida por el diseo de varios modelos para Ferrari, Maserati y Alfa Romeo. La Stylus Photo R1900 es las ms recientes impresora de Epson en Mxico. Con las nuevas tintas Epson UltraCrome Hi-Gloss 2ink, imprime fotografas de hasta de 13 pulgadas de ancho y 44 de largo. Con la tecnologa Radiance ofrece transiciones de colores ms suaves y asegura la estabilidad del color www.epson.com.mx Adems de alta velocidad de transferencia, las nuevas tarjetas SanDisk Mobile Ultra permiten despertar las funciones multimedia de los telfonos celulares al elevar su capacidad de almacenamiento y aplicaciones. Ahora cuentan con un lector MobileMate Micro que se conecta a un puerto USB 2.0 http://la.sandisk.com Se trata de los telfonos: Rosso i877 y Notte i877, que combinan estilo, funcionalidad, diseo y tecnologa. Ambos estn inspirados en las lneas del Maserati Birdcage 75th www.nextel.com.mx www.sonystyle.com.mx Los radios de Tivoli Audio, marca de recin ingreso a Mxico, no fueron diseados con la intencin de ser retro, se remontan al tiempo cuando los productos se diseaban con honestidad, gusto y eficacia. El Model Three es un radio-despertador, que combina una delicada ingeniera y un movimiento de reloj quartz alemn con el diseo AM/ FM de radio de Henry Kloss www.tivoliaudio.com.mx

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ESTUDIO GAVILN
Viaje inslito conjunta fotografa y motociclismo R ecorrer 13 pases en moto representa no slo un reto fsico, sino la dificultad de conjuntar intereses, dinmicas familiares, tiempos y mil y un detalles necesarios para poder hacer este fantstico viaje. Fueron ocho meses de planeacin y 10 los aventureros. La fecha de partida fue el 28 de noviembre de 2007. Sal de mi estudio fotogrfico con la mente puesta en el viaje, sin darme cuenta de lo que verdade ramente significaba. Tenia la idea de un viaje largo, pero en ese momento no vea los alcances de estar dos meses y medio lejos de lo mo, aunque algo s tenia muy claro: era una excelente oportunidad de tomar fotografas. Pero saba tambin que no iba a ser fcil, pues a pesar de tener un itinera rio, deba congeniar tiempos e intereses con los dems miembros del grupo, porque ninguno era fotgrafo y no tenan las mismas expectativas fotogrficas. Dejamos Mxico con rumbo a El Lago de Atitln en Guatemala, a bordo de nuestras motocicletas. Cruzar Centroamrica fue un tanto rpido desde la planeacin. El Salvador nos ofreci una hermosa carre tera escnica pegada al Pacfico; Granada, en Nicaragua nos mostr su arquitectura colonial, pero nuestros viaje por esta regin se concentr principalmente en Costa Rica y Panam. Una vez en Colombia visitamos un lugar poco comn, la Catedral de Sal en Zimpaquira, muy cerca de Bogot, despus nos dirigimos hacia Medelln, Pereira, Papoyn, Cali y Pasto. Las vistas en estos sitios estaban llenas de carreteras interminables, curvas y ms curvas, cerros que parecan alfombrados de verde, fantsticos ros y cascadas y un clima siempre lluvioso. Llegar al centro del mundo empezaba a sonar como un sueo, Ecuador nos deleit con sus ciudades coloniales. Per fue otro de los platillos fuertes del viaje, transitamos por montaas ridas, desiertos y ms montaas: Los Andes y La Cordillera Blanca; un trofeo fue Las Lneas de Nazca, intangibles y misteriosas. Despus Cuzco y Machu Picchu, donde las tarjetas de memoria de las cmaras se llenaban en un santiamn. Bolivia fue de las experiencias ms extra ordinarias pero a la vez difciles, la terracera represent un reto poco comn, pues no es lo mismo ir en una moto ligera que en motos pesadas y cargadas hasta con el perico. Las jornadas fueron exhaustivas, recorramos entre 300 y 400 kilmetros diarios, y en ocasiones con alturas que iban desde los 3 mil 700 a los casi 5 mil metros sobre el nivel del mar, entre lluvia y nieve. Los recorridos entre Argentina y Chile fueron alternados para no perdernos los paisajes que cada uno nos ofreca, cruzamos estos dos pases seis veces. En Argentina llegamos a El Calafate, donde se encuentra el famoso glaciar Perito Moreno y tantos otros, para finalmente apuntar nuestra atencin hacia Ushuaia la ciudad ms austral del mundo. El ltimo da de recorrido fue tal vez el ms intenso, pues significaba llegar a la meta pero tambin marcaba el final de un fantstico viaje. Despus de ms de 18 mil kilmetros, y de perder a algunos integrantes del viaje, por descomposturas e imprevistos, llegamos triunfales a nuestra meta. Ser motociclista en estas condiciones es un privilegio nico. Me permiti capturar escenas de paisajes y de gente buena, humilde y sencilla, que trascendieron en mi vida

FOTOGRAFA

Guatemala Granada Salvador Costa Rica

Panam

Bogot

Ecuador

Cuzco

Bolivia

Santiago de Chile

Buenos Aires

Ushuaia

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por Luis Carlos Gaviln

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ORO: MXICO 1968

GAMES OF THE XXIVTH OLYMPIAD SEOUL 1988

2030 votos

298 votos

658 votos

87 votos

189 votos

El logotipo es una combinacin de los cinco aros olmpicos y el ao de la justa. El diseo fue una colaboracin de Pedro Ramrez Vzquez, presidente del Comit de Organiza cin para los Juegos, Eduardo Terrazas (Mxi co) y Lance Wyman (Estados Unidos). El logo tipo hace alusin al trabajo artstico de los Indgenas Huicholes de Mxico. EN CIFRAS XIX Juegos Olmpicos Pases participantes: 112 Atletas participantes: 5 mil 516 Deportes participantes: 23 Apertura: 12 de octubre de 1968 Clausura: 27 de octubre de 1968

EL LOGOTIPO FAVORITO DE LOS DISEADORES

2 008 es ao olmpico. Del 8 al 24 de agosto Beijing ser la capital mundial de la XXIX edicin de los Juegos Olmpicos, en la primera ocasin que las Olimpiadas se reali zan en China. Y aunque todava faltan cuatro aos, desde el ao pasado conocemos cual ser la sede e identidad de los siguientes Juegos Olmpicos: Londres 2012. Y conocemos tambin su identidad grfica. Con espritu de competencia, en a! Dise o realizamos una encuesta para conocer el logotipo olmpico favorito de los diseadores a partir de Mxico 1968 y a continuacin publicamos a los ganadores de las tres primeras posiciones: Oro, Plata y Bronce.

PLATA: ATLANTA 1996

1365 votos

BRONCE: BARCELONA 1992

1251 votos

La base del logotipo es la antorcha olmpica, los cinco aros y el nmero 100, por el centenario de los juegos. El autor del logotipo es el diseador estadounidense Jerry Kuyper. EN CIFRAS
XXVI Juegos Olmpicos

El logotipo fue diseado por Josep Mara Tras, representa a una persona en movimien to a travs de tres sencillos trazos gestuales, cada uno de diferente color. EN CIFRAS
XXV Juegos Olmpicos

Pases participantes: 197 Atletas participantes: 10 mil 320 Deportes participantes: 26 Apertura: 19 de julio de 1996 Clausura: 4 de agosto de 1996

Pases participantes: 169 Atletas participantes: 9 mil 356 Deportes participantes: 28 Apertura: 25 de julio de 1992 Clausura: 9 de agosto de 1992

1059 votos

863 votos

406 votos

190 votos

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por Francisco Santiago

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IDEa!
Los 12 conferencistas magistrales recibieron el Premio a la Excelencia a! Diseo como un reconocimiento especial por sus destacadas trayectorias. En esta ocasin los conferencistas magistrales fueron: CONFERENCIA INTERNACIONAL a! DISEO. MORELIA 2007
RESEA

Fernando Angilella
Mxico

Sebastin Arrechedera
Venezuela-Mxico

Matteo Bologna
Italia-Estados Unidos

Maris Bustamante
Mxico

Hctor Fernndez
Mxico

John Grotting
Noruega-Estados Unidos

Fernando Mercado
Mxico

Vctor Snchez
Mxico

Gonzalo Tassier
Mxico

Ideas, creatividad y mucho diseo fueron los elementos presentes en la Conferencia Internacional a! Diseo Morelia 2007. Una vez ms, el evento ms importante de diseo en nuestro Pas. Conferencias magistrales, talleres, mesas redondas y una valiosa retroalimentacin e intercambio de ideas entre diseadores de todo Mxico. Cuatro das para vivir diseo, para conocer a algunos de los ms destacados diseadores del planeta, para convivir con diseadores de todo el Pas y confrontar ideas y realidades comunes. El escenario de esta reunin fue el Centro de Convenciones y la Casa de Cultura de Morelia. Aqu te presentamos una breve lluvia de ideas, que se hacen memoria de esta reunin en Morelia

Storm Thorgerson
Inglaterra

James Victore
Estados Unidos

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por Francisco Santiago

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Cundo fue la ltima vez que tuviste una reaccin positiva hacia un empaque?

Hoy en da un producto ya no es solo un satisfactor de necesidades, se convierte en toda una experiencia para el usuario, en una emocin

No hay que perder de vista el comportamiento del cliente en todos los aspectos, para as poder anticiparnos a las expectativas del mercado

FERNANDO ANGILELLA FERNANDO MERCADO

FORUM: ARQUITECTURA DE UNA EVOLUCIN Despus de 12 aos de experiencia y constante crecimiento, Forum considerada como una de las empresas de diseo de empaque ms reconocidas a nivel mundial, decidi dejar de existir. Fernando Mercado y Fernando Angilella explicaron como Forum y su filosofa basada en los five seconds, de la cspide del diseo de empaques se transform en prime: seconds, la primera firma mundial de brand experience consultants que busca hacer que el diseo, parte de la gentica de una marca, retome su valor, posicin y significado, sustentando su existencia en la estructura de negocios actual. www.primeseconds.com

Diseo funcional es aquel que se preocupa por el consumidor

Si el producto es bueno, la marca debe tener la misma identidad y calidad

No saber darle un verdadero valor al diseo, hace que el diseo en Mxico ya no sea un negocio rentable

La necesidad orilla al cambio, a buscar lo que hace falta para ser mejor; aunque salir de la zona de confort implica una serie de riesgos. Es necesario recuperar la pasin por ser diferentes

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Hoy el mercado pide ms originalidad, y la competitividad en el mercado requiere de ideas absolutamente originales, incluso inditas histricamente hablando

Cuando uno siente,

uno piensa y cuando uno piensa uno siente

MARIS BUSTAMANTE
No hay que quedarse en el lugar de donde uno viene o donde est, hay que moverse a nivel global, hay que conseguir ms opciones

Aquel que no asume el compromiso de la creatividad, simplemente va a desarrollar su imaginacin y no va a aportar nada a la profesin

EL MSCULO ALGICO DE LA IDEA Estudi artes plsticas en la Escuela Nacional de Pintura y Escultura La Esmeralda; ha realizado ms de 20 exposiciones individuales y participado en ms de 900 colectivas, en Mxico y el extranjero. Ha incursionando en las disciplinas artsticas tradicionales, el performance, arte objeto, y en escenografas para teatro y diseos para televisin, cine y publicidad. Actualmente concreta sus esfuerzos en el Centro de Artes, Humanidades y Ciencias en Transdisciplina, su propsito: hermanar a los diseadores con los artistas. www.cahctas.org

Las estructuras estn en movimiento, van a ser diferentes. Ya no sirven las mismas cosas

La existencia es un regalo, pero tambin es un pacto suicida con la realidad

Esa vieja e inacabada polmica sobre si el diseo puede ser arte y viceversa, tiene una nueva vigencia por la globalizacin de los campos. Se han borrado las fronteras y han aparecido las grandes disciplinas
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Una idea puede crecer dependiendo de donde la plasmes

Una tercera parte de la riqueza del mundo est en la cabeza de la gente

Vivimos en un mundo comercial y las ideas valen mucho dinero. Pero las ideas grandes no necesariamente son caras

EL PROCESO DE CREAR Comunicador por la Universidad Anhuac, con una especialidad en publicidad. Su desarrollo profesional empez en 1987 en Televisa y a principios de la dcada de los 90 empez a trabajar en publicidad en DDB/Needham, despus en Ogilvy and Mater y en 1994 se incorpor a BBDO Mxico, donde actualmente es vicepresidente y director general creativo. Ha recibido premios y reconocimientos en los festivales de publicidad ms importantes del mundo. www.bbdo.com.mx

HCTOR FERNNDEZ

Estamos pasando de una publicidad racional: te vendo un producto que te lava mejor la ropa. A una publicidad emocional: te vendo un mejor da con tus hijos

Para construir marcas hay que conocer al consumidor. Las encuestas extensas no nos ayudan a entenderlo mejor, todos tenemos lo que se necesita para conocerlo, el sentido comn. Al final, todos somos consumidores

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Saber escuchar significa expresar lo que el cliente quiere. Todo lo que el cliente nos dice expresa un deseo o una preocupacin

Saber escuchar, acordar el objetivo, conocer a tu equipo de trabajo y conocer las reglas, hace que el producto solicitado por el cliente se lleve a cabo de manera ms eficiente

Los cambios o el rediseo en una marca reconocida pueden afectarla o beneficiarla de muchas formas

NO SE CONFUNDA, SOY UNA VACA En 2003 Seth Godin public Purple Cow: Transform your business by being remarkable, (La vaca morada) donde se planteaban estrategias de marketing para lograr la diferenciacin de productos. Rpidamente se convirti en un best seller, y muchos clientes lo tomaron como una biblia; en cada junta se escuchaba: quiero un vaca morada. Sin embargo, una cosa es la teora y otra la prctica.

VCTOR SNCHEZ
En ocasiones los clientes consideran que necesitan redisear su marca, pero al mismo tiempo no quieren perder su audiencia y les preocupa que ya no los reconozcan Una idea fresca es cuando no se repite lo que se ha visto con anterioridad y existe un balance entre concepto imagen y texto

Para que un mensaje funcione siempre hay que procurar que la imagen y el texto contengan la misma idea

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La creacin de ideas mejorar nuestra inspiracin con un punto de vista diferente y pensamientos novedosos

MEDALLA SIR MISHA BLACK EL DISEO NO SE CREA, SE DESCUBRE. GONZALO TASSIER

El diseador mexicano Gonzalo Tassier el primer latinoamericano en recibir la Medalla Sir Misha Black, otorgada por el Royal College of Art. Este reconocimiento se otorga al Mrito en la educacin en diseo, y se instituy en
1978 en memoria del diseador industrial ruso

Una idea es la accin de creacin. El proceso en la creacin de ideas no es algo que suceda de forma racional o lgica, es solo de intuicin

que da nombre a la presea. Maestro y mentor, Gonzalo Tassier ha impartido clases por ms de 25 aos en las principales universidades de Mxico. Su forma original, sensible, sencilla y a la vez metdica y perfeccionista, lo han hecho uno de los pioneros el

GONZALO TASSIER
HGANSE A LA IDEA Estamos muy acostumbrados a or y a decir: sin idea no hay diseo, pero estamos poco acostumbrados a cumplir con la frase. De acuerdo al diccionario de Mara Moliner, idea es curiosamente en su origen griego ida, apariencia, forma. algo que ver con el diseo? Y en su primera acepcin es: cualquier representacin existente en la mente o cualquier elaboracin de ella, por las que se relaciona con el mundo. Representacin de una cosa concreta en que consiste el conocimiento de esa cosa. Para tener ideas es necesario ser algo as como un radar, una persona sensible. www.retornotassier.com.mx

diseo grfico e industrial en Mxico. Diseador autodidacta de quien sus estudiantes han dicho que sus clases son una experiencia nica, motivo por el cual fue propuesto ante esta prestigiada institucin para recibir la medalla, esta iniciativa fue encabezada por los diseadores Mnica Zacaras y Juan Carlos Fernndez. El entendimiento de la filosofa y la prctica del diseo del profesor Tassier se expresa de forma elocuente a travs de la prctica de sus escritos, charlas y diseo. Es una influencia inspiradora en la educacin del diseo, dijo el profesor Frank Height, miembro del Comit Sir Misha Black, durante la ceremonia de entrega de la Medalla, el pasado mes de marzo en Londres. La primera Medalla Sir Misha Black se otorg en 1978 a Sir William Coldstream en el Palacio de Buckingham, por el Duque de Edimburgo. Otros diseadores reconocidos por dejar huella en la enseanza del diseo son: Kenji Ekuan (Japn), Ettore Sottsass (Italia), Santiago Calatrava (Espaa) y David Kelley (Estados Unidos), entre otros. Recibo el premio a nombre de todos los que dan clases en Mxico y los que han querido aprender, expres Gonzalo Tassier en Londres, al momento de recibir la presea

La bsqueda de ideas puede ser algo ntimo donde se encontrar un balance positivo entre la confianza de combinar las ideas propias y las necesidades de otras personas

La creatividad

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requiere que seamos lo suficientemente fuertes para defender nuestra ideas

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Cualquier momento es bueno para hacer buena creatividad; con poco presupuesto se puede estar en la mente de muchas personas escogiendo el medio adecuado Para plasmar una buena idea no basta tener buen gusto esttico, sino llevarla acabo de una manera innovadora y eficiente

El problema esencial del creativo es adecuar el mensaje

SEBASTAN ARRECHADERA
DIRECTOR DE ARTE, MARCA ACME Fundador y director general creativo de Arrechedera Claverol. En Venezuela se gradu del Instituto de Diseo de Caracas y comenz su carrera publicitaria en 1995, en agencias como Young & Rubicam, Concept/Lowe y McCann Erickson. Tras cinco aos en la industria publicitaria venezolana y con slo 23 aos de edad, en el 2000 se traslad a Mxico, donde se incorpor a Gibert DDB, hoy DDB Mxico, donde ascendi al puesto de vicepresidente director general creativo, posicin que ocupo por cuatro aos. En 2007 renunci a DDB junto a Juan Claverol y crearon su propia agencia. www.arrechederaclaverol.com

El diseo puro como lo conocemos cambia en base a sus conocimientos y pasan de diseadores a ser creativos publicitarios

Se pueda abusar de la situacin del pas o del lugar de residencia para hacer buena publicidad

La creatividad se caracteriza por su flexibilidad para adaptarse y modificar situaciones, comportamientos u objetos con el fin de mejorar
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El medio hace que funcione la creatividad, jugar con el medio hace que el mensaje se entienda de mejor forma. Si el medio no es el adecuado el mensaje pierde la creatividad

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Para mi es muy importante trabajar en colaboracin con otras personas, no podra hacerlo yo solo; puede ser una sola persona o un grupo muy grande de colaboradores

IDEAS: DE LA MSICA A LA IMAGEN Tras su gran trayectoria en el diseo de portadas para discos y con su basta produccin de videos musicales, Storm comparti el proceso llevado en su trabajo creativo que ha servido de imagen e identificacin de diversas agrupaciones musicales con amplia presencia mundial. Reflexiones sobre la importancia de crear imgenes visualmente hermosas; arte capaz de generar una profunda reflexin y pensamiento. www.stormthorgerson.com

STORM THORGERSON

Aunque no siempre sucede, en ocasiones es bueno salirse con la suya. Para el disco Wish you were here, de Pink Floyd, la portada es una foto muy interesante pero no se poda ver porque al final la cubrimos con un plstico negro. La gente de la disquera nos dijo que era cosa de locos, pero el disco se vendi muy bien, incluso algunos fanticos muy leales al grupo nunca le quitaron la envoltura negra

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Mi trabajo consiste en traducir un evento de audio en un evento visual, pero la traduccin de una pieza de arte de un medio a otro es bastante difcil y a menudo no funciona. Lo que pretendemos es encontrar las ideas principales de la pieza original, la msica, y llevarlas a ideas similares en un medio grfico. A partir de las ideas y sentimientos de los msicos, trato de encontrar una idea paralela, pero visual

Cuando tenemos que disear la cubierta de un disco nos dan la msica, las letras y adems nos entrevistamos con los msicos para conocer sus ideas y sentimientos, mezclamos todo esto y hacemos una especie de sopa. Pero lo ms importante es escuchar y escuchar la msica, tengo un amoro de corta duracin con el disco, por tres o cuatro semanas hasta que forma parte de mi, tengo la msica en mi cerebro. Y solo as, al final tenemos una buena sopa

Tengo una carrera muy afortunada, la gente me paga por mis sueos

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Qu es lo que dura, qu es lo que perdura? Las ideas son lo que se puede transpotar durante aos, aos y aos

En los web-site apenas estamos en la infancia, esto es el principio

El website es una dimensin para disfrutarse. Si hacemos que sea fcil de utilizarse, la gente va a navegarlo una y otra vez Lo construimos bien o mejor no lo construimos

JOHN GRTTING
IDEAS: FUNDAMENTA LES PARA EL DISEO Y EL MARKETING La carrera y estudios de John crean un collage de diseo, tecnologa y sicologa. Su bsqueda de la gran imagen lo ha llevado por el mundo entero, ha trabajado largos periodos en sus propuestas de diseo y comercializacin en Los Angeles, San Francisco, Nueva York, Helsinki y Hamburgo. Ha lo largo de su carrera ha recibido numerosos premios. www.groettingsauter.com. www.grotting.com

Tenemos que ver cosas ms all de los elementos superficiales

Considero al web con dos propsitos, el primero es la comunicacin a corto plazo y el segundo son las cuestiones de infraestructura

Los negocios entienden que la web se est convirtindo en lo ms importante en lo cual pueden invertir

La comunicacin que nosotros diseamos cambia sobre bases regulares

Si tenemos una caracterstica verdaderamente nica y singular podemos tener xito

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Lo que nosotros hacemos como diseadores es agregarle un barniz especial a los proyectos, y as podemos cambiar la forma como se perciben las cosas

La primera regla del negocio de los diseadores es la diversin. Es lgico, si no vas a ganar mucho dinero, entonces debe ser divertido

JAMES VICTORE

EL DISEO GRFICO POR S MISMO NO ES MUY INTERESANTE Este ttulo provocativo subraya el camino alternativo que James Victore ha decidido seguir: nicamente cuando pones de ti mismo en el trabajo y te comprometes con el arte, entonces el mensaje se convierte y convierte al cliente, es hasta ese momento cuando el diseo comienza a tener sentido e impacto. www.jamesvictore.com

Nuestro trabajo no tiene que ver con la persuasin, no podemos persuadir al cliente para que le guste nuestro trabajo, sera como persuadir a mi esposa, y cunto podra durar as un matrimonio?

Me siento en total libertad de, en cualquier momento, meter poesa, chistes o poltica en mi trabajo. Si a mis clientes no les gusta, pues que no trabajen conmigo

Dar es enorme y poderoso, si ustedes quieren recibir atencin, deben poner atencin y si quieren crear oportunidades para ustedes mismos, generen oportunidades para otros
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No me gusta simplemente entrar al men de tipografas y seleccionar alguna, prefiero disearla aunque no soy tipgrafo. Para mi los tipos son muy valiosos y los utiliz con esa idea en mi trabajo porque creo que es muy importante que cada proyecto tenga un rasgo de originalidad y que cada cliente debe ser diferente

MATTEO BOLOGNA

Hay restaurantes que no necesitan un logotipo sino una identidad, y sta va implcita en la arquitectura del lugar, el servicio y hasta en los alimentos

DISEANDO EN UNA LENGUA EXTRANJERA Pasados ocho aos desde que fund Mucca Design Corp. en Nueva York, Matteo Bologna habl de su pasin por el diseo y los retos y frustraciones que trabajar en una tierra extranjera conllevan. Bologna llega a amar y a la vez a odiar a sus clientes, y ha aprendido en el proceso a maldecir en dos idiomas. www.muccadesign.com

Cuando trabajamos para empresas como Starbucks o McDonalds, su identidad debe ser la misma en todo el mundo, hay un manual para su uso. Pero cuando diseamos la identidad para un restaurante que no pretende tener sucursales por todo el mundo, podemos tener ms libertad, incluso hasta modificar su logotipo en sus diferentes aplicaciones Yo odio la helvtica, es un tipo horroroso, aunque debo reconocer que se lee muy bien, pero como todo el mundo la usa, no nos hace ver diferentes

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Es muy afortunado cuando se tienen clientes locos, que quieren hacer cosas divertidas y sin lmite alguno

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FERNANDO ANGILELLA Y FERNANDO MERCADO

UNA NUEVA VISIN DE LOS PROYECTOS DE DISEO Presentacin de una metodologa nica en el mundo, desarrollada por prime:seconds para enfrentar y resolver un proyecto con una visin estratgica que genera un mayor alcance y xito de los proyectos y una enorme rentabilidad para aquellos que los desarrollan.

MARIO FLORES
ESCUELA DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS CREATIVOS Acercarmiento a conceptos y herramientas a la labor directiva de los empresarios que comandan despachos de servicios creativos como despachos de diseo, diseo web, productoras y todos aquellos emprendedores formados en disciplinas de humanidades y artsticas. Presentacin y revisin de aspectos econmicos, contables y legales que afectan el negocio de un despacho.

SEBASTIN ARRECHEDERA
MS ALL DE LA SECCIN UREA Desarrollo del pensamiento creativo que va ms all de los criterios puramente grficos, para pensar como creativos publicitarios. Algunos de los temas presentes son: la mejor publicidad grfica del mundo, la grfica brasilea y la grfica anglosajona, imagen vs. palabras, esttica vs. mensaje y el proceso creativo..

TALLERES

BEATRIZ NIETO
FLUJO DIGITAL DE DOCUMENTOS PDF CON CS3 Demostracin de las nuevas herramientas de la CS3 y de la forma correcta de convertir documentos PDF desde cualquier programa de la Suite para impresin de alta calidad, incluyendo las herramientas de Acrobat 8 profesional, tales como previsualizacin y bsqueda de errores (Preflight), previsualizacin de salida, manejo de tintas, convertidor de color, corrector de lneas, marcas de salida y definiciones del trabajo JDF.

VCTOR SNCHEZ EDGARDO LPEZ

DEL BRIEF A LA PRESENTACIN Descripcin del proceso de trabajo que se realiza en una agencia, desde que se recibe la solicitud del cliente hasta presentar el trabajo terminado. Algunos de las etapas del proceso son: estructura de un brief, anlisis situacional de mercado, el proceso estratgico del marketing, la sesin creativa, produccin, revisin interna y armando la presentacin 48 DISEANDO MI PUBLICACIN El proceso bsico del rediseo de una publicacin. Aspectos sobre eleccin de tipografa, uso del color, jerarqua de informacin, herramientas editoriales de impacto, diagramado y navegacin. Realizacin de ejercicios reales o imaginarios ejecutando cada uno de estos aspectos en el diseo de una portada y un spread.

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Diseo, innovacin y creatividad, estos tres elementos sostenidos por un concepto, son las materias primas de la marca Squalo, as lo expresa Bernardo Cueva, director general SQUALO, UN ESTILO DE VIDA de una marca que naci identificada con el En la medida en que el negocio era principalmente en las playas, me involucr en ese estilo de vida del surfing. Las telas son como hojas en blanco que ambiente y ah me encontr con el surf. En adquieren valor a travs de la creatividad e ese camino, hace 25 aos intent practicarlo innovacin de los diseadores; en Squalo lo en las playas de Nayarit no con mucho xito. tenemos bien claro, el concepto que ante- Despus en Puerto Vallarta y Mazatln. Me cede a todo el proceso creativo es nuestra fui involucrando ms y comenc a asistir a principal materia y al final todo se aterriza en ferias internacionales donde se exponan las principales marcas dedicadas a esta actiel diseo, comenta Bernardo en entrevista. Hace aproximadamente 30 aos fund vidad, recuerda Bernardo. Aunque nunca en Guadalajara, su ciudad natal, una prime- me convert en un surfer. Siendo claro y sinra empresa de ropa, junto con su hermano cero, mi inters era por el negocio; vi en ese Gabriel, la cual se llamaba Rockys y se dedi- entonces una oportunidad. No ha sido fcil, caba nicamente a la confeccin de shorts. si hoy el surfing no parece tan popular en Con estas prendas tuvo su primer acerca- Mxico imagnate hace 15 aos. Para Bernardo, el surfing es un estilo de miento con los asiduos visitantes a las playas mexicanas y con el tiempo comenz tam- vida, es una subcultura; quienes lo practican tienen una personalidad y una actitud espebin a confeccionar playeras y souvenirs. Poco tiempo despus concluy la socie- cial, son gente atrevida, que les gusta respedad con su hermano y cada quien sigui tar la naturaleza. Caminan muy ligero, como caminos empresariales distintos. Hace 15 si no tuvieran ninguna carga, pero con una aos, Bernardo se ali con un amigo que mentalidad de agallas; aprecio mucho la forhaca sandalias con la marca Squalo y acor- ma en que piensan y actan. Es un estilo de daron desarrollarla como concepto y ah vida muy especial, que atrae a mucha gente, tom nuevamente una ola alta para reiniciar es un entorno aspiracional y ah es donde est el toque especial de este deporte. a surfear en el negocio de la ropa de playa.

La marca Squalo, como ahora es conocida naci hace 15 aos en Puerto Escondido, Oaxaca. Sergio Minakata iniciador de la marca dedicada a la produccin de sandalias, se encontraba con su amigo Bernardo en esta playa, ambos por cuestiones de negocios. Estando en Puerto Escondido con un cliente que tenamos en comn, quien perteneca al ambiente surfer, tuvimos la idea de desarrollar una marca mexicana especializada. Estbamos muy motivados porque en ese mismo viaje hablamos del tema con varios surfistas y les agrad, porque prcticamente toda su ropa era importada, ese primer momento fue tan importante que Incluso una de las tiendas insignia de Squalo est en Puerto Escondido, resea Bernardo. Yo estudi administracin y mercadotecnia en el ITESO de Guadalajara y le prepuse a Sergio que desarrollramos la marca con el concepto bien definido: el hara el calzado y yo me dedicara a la ropa y los accesorios; pero tambin propuse cambiar la imagen desde el logotipo. Yo asum la responsabilidad de darle concepto y asum tambin la inversin en mercadotecnia y publicidad. Con el pasar del tiempo y por acuerdos y negociaciones entre ambos, nuestra empresa logr la propiedad del 100% de la marca, puntualiza Bernardo.

SQUALO

UNA MARCA LISTA PARA LAS OLAS MS ALTAS

Se pueden tener muy buenas ideas visuales, pero si no se venden porque no le dicen nada a nuestra audiencia principal, son un fracaso. Una buena idea en diseo es la que genera ingresos para la compaa

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por Francisco Santiago

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EL SURFING
por Bernardo Cueva La historia del surfing se remonta muchos aos atrs. Fue en las Islas Polinesias donde se cree que empez tal disciplina; aunque en Mxico existe una hallazgo de 1955 en la zona arqueolgica de La Venta en el estado de Tabasco, que muestra una formacin de individuos reunidos frente a unos tablones largos que podran ser para deslizarse sobre las olas (dicha formacin se encuentra en exhibicin en el Museo de Antropologa e Historia de la Ciudad de Mxico). De ah surgi la hiptesis de que probablemente las tribus prehispnicas fueron las primeras en surfear. Actualmente en Mxico el deporte del surfing est en franco desarrollo. La construccin de carreteras de las ciudades a las playas facilita el traslado de los centros poblacionales masivos a la costa. En el pasado era una limitante para su desarrollo el tiempo que tomaba llegar hasta los puntos para surfear. Los puntos principales (surf breaks) en nuestro Pas para la practica de este deporte son: Puerto Escondido y Barra de la Cruz en Oaxaca; SQUALO, UNA IDENTIDAD Una vez definido el mercado y la ruta que deba seguir la marca, el reto era crear una imagen e identidad que correspondieran al estilo de vida surfer, y es aqu donde el diseo, la creatividad y los conceptos han sido determinantes en el fortalecimiento de Squalo. Necesitbamos conocer perfectamente nuestro mercado y aterrizar ese conocimiento en diseo, explica Bernardo. Pero adems, Squalo tiene una identidad mexicana, porque surge de nuestra esencia, no copiamos; es un asunto de gentica, de la cultura, donde nacimos. Nuestro diseo corresponde a Mxico y hacer cosas con estilo estadounidense o europeo sera una incongruencia. En este punto es donde el concepto adquiere ms sentido; se puede desarrollar un grfico muy espectacular, muy interesante, pero si carece de un concepto slido, tal vez no le diga nada a los surfers, ni hable de la identidad de nuestra marca. Bernardo est comprometido con cada diseo que se plasma en las prendas de Squalo. Los productos, las imgenes y los anuncios de nuestra marca deben representar la esencia de Squalo y provocar un vnculo con nuestros compradores. Se pueden tener muy buenas ideas visuales, pero si no se venden porque no le dicen nada a nuestra audiencia principal, son un fracaso. Una buena idea en diseo es la que genera ingresos para la compaa, apunta. Ese es mi trabajo y no hay diseo que se envi a produccin sin que yo lo autorice. En Squalo hay un inters constante por mantener un diseo de calidad adems de innovador. Aunque la empresa cuenta con un departamento interno de diseo, en la bsqueda de propuestas frescas y creativas, estamos trabajando intensamente tambin con diseadores free lance de diferentes ciudades del Pas, seala Bernardo. Actualmente Squalo es lder en su categora a nivel nacional, cuenta con 50 tiendas en el territorio nacional, adems de otros formatos de distribucin. Aunque tiene mayor presencia en zonas de playa como Cancn, Puerto Vallarta, Mazatln, Huatulco, Los Cabos, etctera, tambin tiene participacin en puntos como Guadalajara o la Ciudad de Mxico, lo cual ha generado la oportunidad de integrar en su oferta de ropa y accesorios para la playa, una nueva lnea de ropa casual. Desde hace cinco aos empezamos a exportar a Estados Unidos, Europa y Canad. Competir en el mundo es difcil, pero si llegan marcas extranjeras a nuestro Pas, ms grandes y con ms capital, tambin nosotros podemos salir, si realmente tenemos la competitividad, concluye Bernardo. Aunque cada vez estn llegando y desarrollndose ms marcas nacionales y extranjeras, lo cual no es sorpresa, vamos a defender nuestras posibilidades siendo conscientes y objetivos de quienes somos. Nos hemos estado preparando para este cambio en el mercado global, el reto es enorme y esperamos lograr resultados satisfactorios, y si no, nos dar tranquilidad el saber que pusimos todo de nuestra parte para aterrizar la visin que tuvimos Isla de Todos los Santos, Rosarito y Playa San Miguel en Ensenada, en Baja California Norte; Playa Zippers en Baja California Sur; La Ticla y Ro Nexpa en Michoacn; La Escollera, Playa Bonfil y La Saladita, en Guerrero, y Boca de Pascuales en Colima. Squalo es orgullosamente patrocinador de
12 de los mejores exponentes del surfing mexi-

cano a nivel nacional e internacional

se puede desarrollar un grfico muy espectacular, muy interesante, pero si carece de un concepto slido, tal vez no le diga nada a los surfers

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SIMPLICITY EVENT BRASIL

PHILIPS DISEA EL FUTURO
1. LISTEN TO YOUR BODY Explora formas de ayudar a desmitificar la salud y proporcionarles a las personas una mejor comprensin de su condicin fsica general:

Trabajamos en crear un futuro de soluciones relevantes que tengan sentido para los usuarios y que se traduzcan en un lenguaje de autenticidad, intuitivo y directo

L a ciudad de Sao Paulo es la primera ciudad latinoamericana que alberga el ms importante evento de Philips, donde la empresa holandesa mostr de forma prctica, a travs de prototipos y nuevos productos su compromiso por ofrecer soluciones tecnolgicas significativas con el fin de proporcionar una mejor calidad de vida: The Simplicity Event. No se trata solamente de presentar nuevos productos, tenemos la esperanza de que la tecnologa simplifique la vida de todos, afirm Paulo Zottolo, presidente de Philips Latinoamrica.

Stefano Marzano, CEO de Philips Design, expres que los nuevos productos deben ser cada vez ms sofisticados e inteligentes en la forma como se relacionan con el usuario y con el medio ambiente. Oscar Pea, director senior de Diseo para Productos de Estilo de Vida, colombiano de nacimiento, es el nico latinoamericano que forma parte del grupo de diseadores de Philips. Nuestro enfoque es un diseo global basado en la investigacin de lo que la gente necesita, manifest. En mi trabajo siempre estoy jugando en serio, busco que mis productos tengan un valor emo-

tivo y ldico, y una personalidad, pero que cumplan con sus funciones como debe ser. The Simplicity Event Brasil se realiz el pasado mes de abril el la capital brasilea, la primera edicin fue realizada en Pars, en el 2005, y desde entonces el evento ha pasado por Amsterdam, Londres, Nueva York y Hong Kong. CINCO FORMAS DE VER HACIA EL FUTURO The Simplicity Event refuerza la promesa de marca sense and simplicity al mostrar cinco ambientes que simulan situaciones en las cuales la tecnologa puede contribuir a la calidad de vida de las personas.

A A En forma: herramientas de evaluacin corporal para la motivacin, vinculado a la entrega de informacin que permita a las personas comprender y conocer mejor su condicin fsicapeso, grasa, hidratacin y forma (a travs de registros histricos y consejos personalizados).

B B Ciclo hormonal: termmetro acoplado a un espejo provee informaci interactivas para auxiliar a las mujeres a monitorear y a administrar su ciclo hormonal (ovulacin, fertilidad y menstruacin). C Fuente de agua: grifo integrado (que purifica usando luz UV y filtraje con carbo no, agrega sales minerales y refrigera) y una jarra para mezclar, que permiten preparar agua fresca.

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por Francisco Santiago / Enviado especial

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2. CARE FOR YOUR BODY Explora nuevas experiencias energizantes y rejuvenecedoras, atiende a las necesidades de las personas en lo que se refiere a tratamientos relajantes, divertidos, y cientficamente comprobados:

3. MOVE YOUR BODY Examina nuevas alternativas para que las personas salgan del sof y se ejerciten regularmente:

A D A Buena apariencia: herramienta integrada de tratamiento para la piel (analizador de la piel y de maquillante) que utiliza luces roja y azul como forma natural de revitalizar la piel del rostro. B Sintase bien: lmpara 3 en 1 que proporciona luz normal, roja e infrarroja para varios tratamientos preventivos, para cualquier parte del cuerpo. C Terapia leve: chaleco inalmbrico que reduce la tensin en los msculos fatigaF dos, el cual combina calentamiento en infrarrojo y masaje vibratorio. D Brillo: sol artificial colgado en la pared, que usa el ritmo de la luz natural para dar energa a las personas. E Levntese y brille: lmpara que ayuda a despertar y a dormir a travs de variacio nes graduales en la luz solar. F TransLight: luz porttil que imita la luz solar y brilla en azul apenas se abre. A Pisos versa: conjunto de pisos configu rables interactivos que estimula a nios y adolescentes a usar juegos. B En forma: herramientas de ejercicio que consisten en pesos, bases y entrenamientos virtuales.

B C Arrastrar y soltar: toda la casa se torna una pantalla virtual para expresin artsti ca y diversin de los nios, gracias a un pincel mgico, un apagador mgico, una varita mgica y una proyeccin lser.

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4. RELAX YOUR MIND Explora la forma con que el ambiente doms tico influencia los sentidos de las personas y afecta su estado de nimo con experiencias agradables de luz y msica:

5. SHARE EXPERIENCES Procura nuevas formas de relacionarse con otras personas de manera intuitiva y espont nea, sin enfrentar los desafos tcnicos y perder tiempo con las formas de hacerlo: A travs de la exhibicin de nuevos conceptos y la retroalimentacin con los visitantes, The Simplicity Event ofrece previsiones globales y regionales referentes a las tendencias culturales dentro de los prximos dos o tres aos A

A Contador de historias: libro para contar historias a los nios, que da vida a la narracin con una lmpara y una linterna que producen seales de sonido e imagen. B lbum de familia: lbum de fotos que permite editarlo intuitivamente, adems de ofrecer opciones inteligentes de exhibicin. C Al toque: pantalla interactiva sensible al toque como alternativa para el buzn de voz y mensajes de texto.

B A Music spectrum: sistema de msica con bocinas surround y control remoto. B Light spectrum: sistema de iluminacin que mejora el estado de nimo con atmsferas y efectos. C Chameleon: lmpara que proyecta una sombra que cambia de acuerdo con el color que aparece en el sensor integrado. C 59

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MXICO DEBE PONERSE AL CORRIENTE EN 3D

En pleno siglo XXI, el diseo es interactivo, con inteligencia artificial, fotorrealista y en tiempo real

Postproduccin de comercial para e-de Norte

putadora. Un buen da entr a un foro de chat y pregunt sobre algn software 3D que se pudiera bajar de forma gratuita; en este entonces estaba Rhinoceros 3D en versin beta, as que lo baj y comenc a utilizarlo. La facilidad de uso y el flujo de trabajo me llevaron a disfrutar el modelado 3D incluso como un buen pasatiempo. Posteriormente todo se fue conjugando, el modelado 3D, el retoque de imgenes, la manipulacin de video, la animacin de objetos 3D, el diseo de pginas web, la creacin de interactivos en Flash, etctera. Hasta el da de hoy en el que la posibilidad de combinar todos estos programas me ayuda a hacer las cosas de forma rpida y con calidad.

Para Jos Luis Prez De Castro, destacado Existe mercado en nuestro Pas para este diseador mexicano especializado en dise- tipo de diseadores? o digital, sera conveniente que Mxico Definitivamente si. La competencia y la diera un paso importante en la especializa- situacin econmica han forzado a las cin en diseo 3D y a su siguiente etapa: el empresas mexicanas a reconocer que el diseo es un valor agregado para sus prodiseo interactivo en 3D. Jos Luis ha trabajado los ltimos seis ductos. Difcilmente encontramos a diseaos para Televisa Santa Fe en el rea de adores talentosos sin proyectos. En mi vida profesional la herramienta postproduccin, adems de trabajar como artista freelance, instructor y consultor. que ms me ha servido para conseguir nueTodo ello mientras cursa la carrera de dise- vos proyectos es la especializacin, combio industrial en el ITESM Ciudad de Mxico. nada con el uso de tcnicas mltiples y el En entrevista, Jos Luis habla de su entendimiento a nivel tcnico de los cmo inicio en el diseo digital, su aprendizaje y porqu, los estndares y las normas. Es profesional, y su apreciacin sobre el futu- decir, mucha gente hoy en da puede disear un interactivo o una pgina de internet, ro del diseo digital en Mxico. pero qu pasara si stos se complementan Qu es el diseo digital para ti? El diseo y las herramientas digitales cada con videos realizados profesionalmente, da estn ms ligados. Hoy ms que nunca con una conversin de formato adecuada, el impacto de los medios no tradicionales con animaciones en 3D, diseo de audio es ms accesible y con mayor penetracin; y locucin, panormicas interactivas de vivimos una transicin hacia los medios 360 , efectos especiales, motion graphics, electrnicos y las posibilidades no dejan de correccin de color, objetos interactivos en aflorar. Una foto se puede mostrar en infini- 3D, una versin en DVD, etctera. Entender el funcionamiento general de dad de medios y pantallas, desde la impresin monocromtica hasta la alta resolu- la computadora es lo que nos permite mancin o en internet, un telfono celular, una tener los proyectos con la calidad requerida y dentro de los mrgenes de lo que s se pantalla de televisin, o incluso el cine. En mi experiencia, la imprecisin de puede lograr en el tiempo establecido. dibujar las cosas varias veces para generar Cul ha sido el proyecto en el que ms te diferentes vistas me llev a utilizar la com- ha gustado participar?

Ms que un proyecto en particular, han sido los equipos de trabajo. No hace mucho estuve colaborando con la gente de The LAB VFX en comerciales para Nescaf, Visa, Mattel y otros clientes; con ellos pude desarrollar proyectos ms elaborados, que plantearon nuevos retos. Yo creo que el trabajar con gente que sea talentosa te enriquece, an cuando sea gente que se especialice en lo mismo, siempre se tienen backgrounds distintos y eso es lo que te lleva a un aprendizaje mutuo. En el programa El Pantera, ha sido muy bueno colaborar con Rodolfo De Anda, el productor del programa, quien reuni un equipo de gente maravillosa y adems est abierto a probar nuevas tecnologas, cosas diferentes que tradicionalmente no se hacan en televisin. Pero tambin han sido muchos los logros obtenidos en el Centro de Postproduccin de Televisa Santa Fe.
Cmo es tu proceso de trabajo?

Imagen filmada

Modelado y animacin 3D

Recorte

Rendering

El diseo industrial nos vuelve planificadores y analistas, por lo que esta disciplina te lleva a desarrollar metodologas de Cul es el siguiente paso para esta trabajo. Al iniciar cada proyecto nos plan- industria en nuestro Pas? teamos preguntas como Cul es la nece- Me encantara ver que Mxico tomara fuersidad real de nuestro cliente? y Cul es za en el rea de diseo a partir de estas nuestra audiencia?, entre otras. La televi- nuevas tecnologas. Si algunas empresas sin es muy demandante ya que siempre mexicanas han logrado posicionarse a nivel se trabaja contra reloj, contra el aire. internacional para postproducir pelculas y En todo momento, pero sobre todo al comerciales, hacer sitios web, y diseo de inicio de cada proyecto, la comunicacin productos, me gustara que le apostracon el cliente (o director, o productor) es mos ms a los medios no tradicionales. Es muy importante ya que aun cuando con las decir, al diseo 3D y a su siguiente etapa, el computadoras se pueden hacer maravillas, diseo interactivo en 3D. En lugar de llegar si no se planea el resultado desde antes de a un render o a una animacin, desarrollar hacer la grabacin, se puede perder mucho entornos virtuales. Debemos ponernos al tiempo arreglando algo que una tela verde o corriente, ya que en pleno siglo XXI el diseuna cruz de masking tape hubieran resuelto. o es interactivo, con inteligencia artificial, Qu tipo de empresas pueden utilizar el fotorrealista y en tiempo real
diseo digital?

al monitor. Los nuevos medios de comunicacin estn abiertos para todos y las computadoras, conjugadas con la creatividad, son las herramientas por excelencia.

Composicin y correccin de color

JOS LUIS PREZ DE CASTRO

Ha colaborado de forma multidisciplinaria en programas de televisin como: El Pantera, Vas o no Vas, El Bar, Call TV, Fear Factor, Big Brother, Da de Perros, Operacin Triunfo, Toma Libre, Pepsi Chart y videos corporativos. Ha participado tambin en visualizacin y anlisis para proyectos arquitectnicos, foros de televisin, y un proyecto de investigacin y patente con el CONACYT, as como en el desarrollo de escenografas interactivas y catlogos interactivos. Tambin ha realizado comerciales en Mxico y el extranjero para clientes como Nescaf, Mattel, Barcel, Nestl, The Coca-Cola Company, PepsiCo y Gamesa, entre otros. Se pueden ver algunas muestras de su trabajo, gracias al hosting de Rhinoceros Mxico, en: Streaming version: www.rhino3dmexico. com/reel.html Download hi-res version: www.rhino3 dmexico.com/reel-2007.wmv 61

Hoy en da, todas. El diseo digital comprende desde disear un modelo 3D, una base de datos o un sistema CRM . Para el hardware, analizar pixeles, un diseo de CAD, una reaccin qumica o datos de encuestas, dependen de las personas que estn frente

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por Mara Jos Daz

LA SEP SOLICITO UN TIRAJE DE 65 MIL EJEMPLARES PARA DOTAR A TODAS LAS BIBLIOTECAS

EL VALOR ESTRATGICO DEL DISEO EN LOS NEGOCIOS

ANIMALES DE MXICO EN PELIGRO DE EXTINCIN
Autores: Gerardo Ceballos y Fulvio Eccardi Diseo: Luis Almeida, Ricardo Real y Rosalba Becerra Editor: Fundacin Alejo Peralta, IBP Primera edicin: diciembre de 2003, Impreso en Mxico por Offset Rebosn RESULTADOS El primero y deseado, fue la satisfaccin del cliente, quien se vio recompensado con el Premio al Arte Editorial de la Cmara Nacional de la Industria Editorial en el ao 2004 y, ms adelante, la Secretara de Educacin Publica solicit un tiraje de 65 mil ejemplares para dotar a todas las bibliotecas del Pas con este libro, dada la importancia en su temtica y calidad editorial. La suma correcta de fondo y forma, de contenido y continente, hace que ambas partes incrementen su potencial, por eso nuestra participacin en el diseo de las publicaciones es tan importante y definitorio, y puede significar el xito o el fracaso de una aventura editorial

ANTECEDENTES Mxico es uno de los pases ms diversos del planeta, y por eso el estado de conservacin de su flora y fauna es de gran inters no slo para sus ciudadanos, sino para el mundo entero. Los elementos ms importantes e irremplazables de ese capital son las poblaciones y especies de plantas, animales y microorganismos, que son partes funcionales de los sistemas esenciales para mantener la vida en la Tierra. Cada ser humano debera estar preocupado con la cuestin tica de si es correcto, bajo cualquier circunstancia, exterminar poblaciones o especies de otros organismos. No tenemos, por ser la especie dominante del planeta, la responsabilidad de velar por su diversidad biolgica? La preocupacin de dos bilogos mexicanos, Gerardo Ceballos y Fulvio Eccardi, encontr eco en un editor, Fundacin Alejo Peralta en colaboracin con la SEMARNAT y el INE, quin se comprometi a financiar una publicacin de 3 mil ejemplares que diera la voz de alerta ante esta situacin en nuestro Pas. Animales mexicanos en peligro de extincin debera convertirse en una herramienta importante en la batalla para salvar la maravillosa diversidad biolgica de Mxico.

PROCESO DE DISEO El objetivo de la publicacin lo enfrentamos apoyados en el criterio de mostrar los elementos ms vistosos y representativos de la diversidad biolgica de nuestro Pas que se encuentran en peligro de extincin. Sensibilizar al lector con el encuentro de los personajes mismos, dar su contexto y sus condiciones de riesgo (la portada es un ejemplo de variables y de reclamos visuales sumadas a las imgenes), as mismo, enfrentar la dificultad de tener informaciones no homogneas o material fotogrfico con calidades diferentes. La edicin de imgenes y su diagramacin equilibrada, en busca de un impacto visual que emocione y comprometa al espectador, fue la preocupacin fundamental en el proceso de diseo. Una variedad de posibilidades de diagramacin, con tipografas diversas, as como una propuesta novedosa de ttulos, cabezas y balazos, nos permiti enfrentar con riqueza las diversas facetas de la informacin.

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por Luis Almeida

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BTL BELOW THE LINE

MARKETING DESIGN
a los cambios sociales ocasionados por las nuevas tecnologas y los nuevos medios de comunicacin como el internet, que fascinan a los nuevos mercados y distraen la atencin de los medios tradicionales. Adems de las nuevas tecnologas que han obligado a cambiar nuestra manera de comunicarnos con nuestros mercados, las personas tambin han evolucionado en sus gustos, apreciaciones, y estilos de vida. Hoy la gente no compra productos, adquiere experiencias, las cuales estn basadas en sus particulares expectativas. Antes solicitbamos al consumidor para que se movilizara a la bsqueda del producto, ahora los productos deben salir al encuentro del consumidor, en consecuencia, se deben encontrar las estrategias para que esto se realice. La importancia que est adquiriendo el BTL es cada vez mayor, obedeciendo a una tendencia mundial. En Estados Unidos el 70% del presupuesto de las empresas se orienta a este tipo de acciones va BTL . En Latinoamrica ha tomado gran fuerza en la ltima dcada, particularmente en Mxico y Argentina se encuentra ms desarrollado. El BTL bien hecho es ms directo al requerir de una segmentacin ms minuciosa y permite una relacin inmediata con el consumidor. Al ser las estrategias ms directas permiten un efecto ms certero para con su grupo objetivo. Pero son ms sus ventajas: Bajos costos de implementacin en la mayora de los casos. Es accesible a anunciantes que disponen de pocos recursos como para implementar una campaa ATL. Permite diferenciar el mensaje segn el objetivo y el contexto en que convivir con el consumidor. Es verstil, pueden crearse diversos canales para transmitir el mensaje. Puede hacerse uso de medios no explotados al habrseles considerado marginales o novedosos. Todo est permitido. Aqu es donde entra en accin la creatividad que nos permitir sorprender e impactar en nuestro pblico objetivo. La mayora de sus acciones pueden ser cuantificadas en funcin de su retorno por el cumplimiento de su objetivo. Ya sea por nmero de contactos, pruebas de producto, visitas, respuesta a llamadas, etctera. Los resultados esperados luego de la implementacin de sus acciones son de corto plazo. Aunque esto lo hace ms efmero, en consecuencia no generan imagen de marca por lo que se deben definir muy bien los objetivos. Algunas de las herramientas tradicio nales de la mercadotecnia que utiliza el BTL son: Marketing directo: correo directo, orden por correo, telemarketing, respuesta directa. Promocin de ventas: entre ellas podemos mencionar ofertas, bonificaciones, descuentos, sorteos, cupones, concursos, canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones, envase premio, muestra gratis, premio incluido y los mal denominados objetos de merchandising, entre otros. Merchandising: conocido como el marketing en el punto de venta, busca optimizar la presentacin de una marca en el establecimiento que tiene contacto con el comprador/consumidor. Eventos: trade show, ferias y exposiciones, eventos son los calificados como institucionales, encuadran dentro de este rubro las conferencias de prensa, auspicios a congresos, festejos por aniversarios, etctera. En este caso el BTL funciona dentro de las acciones propias de las relaciones pblicas. Roadshows: esto era conocido, como campaas de atraccin al pblico. Una estrategia de mercadotecnia bien diseada, integra los medios alternos que nos ofrece el BTL y algunas veces sern los nicos que utilicen. Estos medios, como dijimos, son controlables, cuantificables, altamente segmentados, pueden funcionar independientemente y son de alto impacto pero requieren de un alto grado de estrategia y significan mucho trabajo, exigen mayor supervisin y seguimiento que los medios clsicos. Se tiene que invertir tiempo y esfuerzo en su planeacin estratgica, anlisis de segmentacin, plan de medios, en la pauta y el flow chart, el tracking o el pre-test, implementacin y seguimiento de los planes alternativos paralelos e independientes, etctera. Pero sobre todo se requiere de una alta dosis de creatividad, pensamiento alterno, realmente ver fuera de la caja, conocer las herramientas tradicionales, pero al mismo tiempo las nuevas tendencias. Por su parte el consumidor est ms relacionado o acostumbrado a los medios masivos de comunicacin, sin embargo el BTL se acerca ms a l y puede tener una relacin ms ntima y personal, la mayora de las veces esto crea un mayor impacto y arroja mejores resultados. En resumen, el entusiasmo por el BTL est bien justificado. Durante mucho tiempo el espejismo de los medios masivos de comunicacin nos mantuvo con las manos y las ideas atadas, al margen de herramientas de promocin muy valiosas, que ahora estn recobrando su lugar. Los cambios en el mercado, los medios y las exigencias del presupuesto han hecho que nuestros clientes y el mismo pblico, abran sus mentes a nuevas estrategias que se han visto enriquecidas por la imaginacin y creatividad de mercadlogos, diseadores y publicistas que ven ante ellos un inmenso ocano de posibilidades, la oportunidad de explorar nuevos territorios o simplemente pensar distinto, sin ataduras

Hoy la gente no compra productos, adquiere experiencias, las cuales estn basadas en sus particulares expectativas

E s el BTL un nuevo invento, una nueva tendencia o moda en mercadotecnia? Eso podra parecer, dado que en los ltimos aos se ha vueprlto el recurso en el cual muchas empresas estn destinando grandes sumas de su presupuesto de publicidad, a costa de lo que tradicionalmente invertan en medios masivos. No, el BTL no es nada nuevo. Son un grupo de herramientas de promocin de la mercadotecnia, que siempre han existido nos atrevemos a decir que muchas de sus prcticas inclusive existan antes de la mercadotecnia misma, que ahora se agrupan bajo este nombre, a las que se han sumado herramientas nuevas para enriquecerlo. Para explicarlo y entenderlo primero debemos saber que es BTL. La definicin que podemos encontrar en la mayora de los textos es: Below The Line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la lnea), ms conocido por su acrnimo BTL, es una tcnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos, desarrollada para el impulso o promocin de productos o servicios mediante acciones cuya concepcin se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, crendose novedosos canales

para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos. Emplea medios y tcnicas que podramos calificar de tradicionales, dada la vigencia que stos tienen en el tiempo, tales como el merchandising, promociones de venta, eventos, marketing directo, patrocinios, mecenazgo y medios de difusin no convencionales, entre otros. Apela a las acciones o actividades desarrolladas por las relaciones pblicas, la promocin de ventas, el merchandising y la venta personal. Podemos afirmar que son todas las otras actividades que resultan de la mezcla de promocin de la mercadotecnia que no son publicidad en medios de comunicacin masiva o lo que se conoce como ATL (Above The Line, en castellano: sobre la lnea), que consiste en usar publicidad tradicional e impactante para campaas troncales de productos o servicios, enfocndose por lo general en medios de comunicacin costosos y masivos, tales como: televisin, radio, cine, va pblica troncal, diarios y revistas entre otros. El BTL suele o sola ser el complemento de las campaas de ATL. Los trminos ATL y BTL tienen su origen en la contabilidad de las agencias de publicidad en donde se enumeraban las campaas/ actividades que aportaban con comisin

(ATL) y se separaban de las que no (BTL),

donde la famosa lnea representara en otras palabras: con comisin o sin comisin. En un principio las agencias ofrecan los servicios BTL de forma gratuita, siendo que las comisiones de las campaas ATL reportaban suficientes ingresos para que esto fuera factible (obviamente lo de gratuito es algo relativo). Hoy en da sabemos que son pocas las agencias que reciben el 15% de comisin por las campaas en los medios ATL, y el hecho de que las actividades se han ido especializando ms y ms ha provocado que se haya abierto un nuevo nicho para agencias enfocadas netamente al BTL donde mayormente se cobra por proyecto y no por comisiones. Sin embargo en el fondo, son las razones del mercado las que le estn dando cada vez ms importancia al BTL, y no slo la reduccin de las comisiones en las campaas ATL para las agencias de publicidad. La saturacin de mensajes en los medios de comunicacin masiva y su creciente falta de efectividad de la que tanto hemos hablado debido entre otras cosas,

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por Rita Sobrino y Fernando Mercado Ilustraciones de Cruz Martnez

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DISEO GRFICO MVIL?

El diseador grfico tiene en sus manos una rea de gran desarrollo y una nueva lnea de trabajo,

DISEO DIGITAL

Si tenemos claro que la tecnologa es veloz y hemos podido ver lo que la comunicacin sustentada en la web ha hecho, nos falta revisar lo que los dispositivos mviles nos deparan

E n Mxico el diseo grfico naci en el seno de los Juegos Olmpicos de 1968 y se fund en la Universidad Iberoamericana en 1969, aunque con una sola alumna, pero en el segundo ao de existencia ya contaba con 25 alumnos, nmero que fue creciendo junto con el de instituciones educativas que cultivaron esta disciplina. Nuestros maestros de diseo grfico nos platicaron cuando ellos estudiaban la licenciatura, cuando fabricaban sus herramientas para dibujo, y apreciaban el trabajo de los cronistas grficos, como Jos Guadalupe Posadas o el desarrollo de Lance Wyman, para los Juegos Olmpicos de Mxico 68 y la imagen del Sistema de Transporte Colectivo Metro. Hoy en da, nosotros les hablamos a nuestros alumnos de lo que antes era el diseo grfico, de lo que significaba el boce tar en papel, del uso del tiralneas y los estilgrafos, cuando parbamos tipografa o realizbamos separaciones de color manualmente, cuando trabajbamos sin equipos de cmputo, pero tambin les hablamos de lo que existe hoy en da, de las amplias posibilidades del diseo en nuestro Pas, pero sobre todo les hablamos de prospectiva.

La evolucin del diseo grfico es contundente y sumamente marcada, en estos ltimos 10 aos, a pesar de los casi 20 que tiene la incursin del cmputo en nuestra carrera. Los diseadores grficos de la actualidad no solo trabajamos en diseo de impresos, sino que estamos involucrados con la tecnologa. El diseo digital ha incrementado de manera slida su terreno, ahora encontramos centros de capacitacin autorizados por las marcas de software, instituciones educativas que han implementado la licenciatura en diseo grfico digital, ambos permiten preparar al alumno como un verdadero profesional en las tendencias tecnolgicas, como el diseo web, porque no solo se involucra el sentido de la esttica y la psicologa del color, tambin lo hace el diseo de navegacin, elementos como la usabilidad son renovados cada da, y todo esto repercute de una manera impactante en un elemento clave, y que resulta ser lo ms importante e indispensable: el diseo de la experiencia del usuario. El diseo web ha alcanzado niveles inesperados con el diseo de sitios enriquecidos, mejorando la experiencia para los usuarios. Esto ha demostrado ligeramente los alcan-

ces de la comunicacin digital, y digo ligera mente porque lo que estamos por presenciar nos debe sorprender. Si tenemos claro que la tecnologa es veloz y hemos podido ver lo que la comunicacin sustentada en la web ha hecho, nos falta revisar lo que los dispositivos mviles nos deparan. El diseador grfico tiene en sus manos una rea de gran desarrollo y una nueva lnea de trabajo, ya que los usuarios de telefona mvil son cada vez ms. Se estima que habr 75.6 millones de usuarios de telfonos celulares en Mxico, esto define una gran oportunidad de crecimiento para los diseadores de contenido para dispositivos mviles. En nuestro Pas ya existen empresas formales, P yME s, que desarrollan este tipo de contenidos y su crecimiento es notable, evidentemente existe un medio de soporte, que se encuentra en perfecto desarrollo. Las empresas que ofrecen servicios de telefona celular en nuestro Pas se encuentran a la vanguardia, desarrollando los canales y tecnologas necesarias para dar servicios cada vez ms robustos, ahora con los equipos y sustento de tecnologa 3G , permite soportar servicios diferentes que requieren de elementos grficos diferentes,

actualizados, de navegacin, de personali es Flash Lite 3.0, que brinda al usuario accezacin, de comunicacin y de educacin, ya so a contenidos en video y experiencias que encontramos a instituciones educativas con amplio contenido multimedia mejoque hoy en da estn impartiendo niveles rados. Todo esto hablando de contenidos de pos-grado a sus alumnos por medio propios para dispositivos mviles, pero no de los dispositivos mviles, empresas que debemos olvidar el recurso de navegacin emiten sus comunicados internos a todo su a internet por medio de estos dispositivos. personal, corporativos que organizan evenEl diseo web tambin tiene que evotos deportivos; todo esto con una amplia lucionar hacia estas ventanas, la cantidad descripcin de la cita, lugares, horarios, de usuarios que utilizan los dispositivos calendarios completos, agendas comparti- mviles para navegar por internet se incredas, medios de validacin de usuario, que menta cada da. Por ello, el diseo de los les permiten jerarquizar el acceso a informa sitios web debe contemplar este tipo de cin operativa. plataformas para ser un sitio accesible y Existen diferentes aplicaciones hoy en usable para todos los dispositivos. Es muy da que nos permiten estar ms cerca de esta importante que el diseo web contemple tendencia, como las tecnologas de Adobe una versin de los sitios web para mviSystems, un ejemplo es el Adobe Device les, permite a los usuarios de telfonos y Central CS3, que establece una perfecta y PDA ingresar a la informacin de manera sencilla comunicacin con otras aplicaciones ptima. Debemos hacernos una pregunta: conocidas ampliamente por los diseadores, Qu tipo de usuarios sern el grupo objetiles llamo yo, aplicaciones inherentes a la pre- vo de dicha versin? paracin de estos profesionales. La mayora de los dispositivos, incluyen Otra aplicacin que nos permite desa- la tecnologa WAP (Wireless Application rrollar rpidamente contenido interactivo y Protocol), la cual no es posible que soporte aplicaciones para los dispositivos mviles imgenes y estilos. Mientras que la tecnolo

ga WAP2 soporta imgenes, XHTML y CCS adems, algunos ofrecen pantallas de alta resolucin, soportando CSS y JAVA. El diseador grfico debe contemplar todas estas variantes, existen varios simuladores en la red que nos permiten tener una vista previa del diseo de nuestro sitio o blog en los dispositivos mviles. Algunos de los navegadores de internet tambin disponen de opciones para realizar dicha funcin. Uno de los requerimientos que debemos evaluar y de los ms recomendables es la revisin de los sistemas operativos que los dispositivos mviles tienen, y van desde los ms comerciales hasta los ms comunes, algunos son Symbian, Windows Mobile, Linux, Java, etctera. Aunque todos estos tambin padezcan de posible infeccin de virus. Finalmente, el diseo grfico siempre se mueve y de adapta a las necesidades tecnolgicas de los mercados

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por Aldo de la Fuente. Director acadmico de Aula Virtual Imgenes cortesa de Aula Virtual

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EL DISEO DE UNA POLTICA PBLICA DE DISEO

ADMINISTRACIN DEL DISEO

En el mundo se ha demostrado que las polticas o programas de diseo permiten incrementar el uso del diseo para beneficio de la sociedad
John Heskett en la Comisin de Economa de la Cmara de Diputados

John Heskett en In/Situm

Aunque las polticas de diseo varan de un pas a otro en referencia a sus polticas macroeconmicas y sociales, todas ellas tienen el objetivo comn de promover el diseo como un elemento estratgico de desarrollo

Debido a la globalizacin que hoy vivimos, un gran nmero de pases estn afrontando nuevas condiciones para su desarrollo, por lo que sus empresas e instituciones deben revalorar sus ventajas competitivas a fin de generar productos con un alto valor agregado, es decir, productos y servicios bien diseados, innovadores y competitivos1. Para alcanzar este objetivo, diversos gobiernos han implementado Polticas o Programas de Diseo, donde el diseo es considerado una herramienta estratgica que propicia la competitividad de las empresas y el mejoramiento de la calidad de vida de la poblacin2. El buen diseo impacta favorablemente el

desarrollo de nuevos productos as como LA EXPERIENCIA INTERNACIONAL la forma en que stos son producidos y En el mundo se ha demostrado que las finalmente desechados; pero tambin el polticas o programas de diseo permiten buen diseo incide en la calidad de las incrementar el uso del diseo para beneficomunicaciones visuales que percibimos cio de la sociedad. Dos son los casos histy los espacios que habitamos. ricos ms sobresalientes en la instauracin La firma de acuerdos comerciales por de un plan nacional de diseo, el primeparte de diversos pases permite a sus ro es Inglaterra, pas que en 1944 cre el empresas llegar a nuevos mercados, pero Consejo Britnico de Diseo, organismo sus mercados tambin se han vuelto los enfocado a la promocin del diseo y a de otros, por lo que competir con precio y la insercin de ste en la productividad calidad ya no es suficiente3. Las empresas nacional 4. El segundo caso lo conforma y particularmente las de los pases en vas Japn, coincidentemente una isla tambin, de desarrollo deben buscar nuevas formas que a falta de recursos naturales como de ser competitivas, deben por lo tanto ser petrleo y acero, as como de espacio suficreativas e innovadoras y es que la globali ciente para la ganadera, importa una gran zacin afecta a cualquier empresa, sin cantidad de materias primas, las cuales son importar su tamao o el sector productivo transformadas en productos y servicios de en que sta se desenvuelva. alto valor agregado. La carencia de estos recursos y la sensibilidad de su gente llev al gobierno japons a establecer en 1928 una serie de organismos civiles y estatales que aseguraran la cultura del diseo; en

1959 se desarroll la primera poltica nipo-

na de diseo, misma que despus de varias reformas se replante en 19935. Es importante mencionar que as como Inglaterra y Japn encabezan las iniciativas de polticas de diseo en Europa y Asia, Canad hace lo mismo en el continente americano; en 1961 su gobierno aprob un acta constitutiva para la creacin del Consejo Nacional del Diseo y el organismo Diseo Canad. En Europa continental las naciones escandinavas se han abocado a implemen tar polticas nacionales de diseo, donde Dinamarca y Finlandia son los pases ms avanzados. El primero de ellos estableci su primera poltica de diseo en 1997 y otra ms en 2005, mientras que Finlandia lo hizo en 2000. Actualmente en Asia, Japn y Corea han replanteado sus polticas, mientras que Taiwn, Indonesia y Tailandia han implementado diversos planes e iniciativas

en las cuales a travs del diseo se busca alcanzar mayor desempeo macroeconmico, difusin cultural y un mayor bienestar para sus habitantes. En Latinoamrica, Argentina, Brasil, Colombia y Chile han establecido programas o polticas de diseo. Brasil es el ms adelantado en usar el diseo estratgicamente ya que cuenta con una industria manufacturera pujante que lo mismo le demanda disear zapatos, que aviones y automviles, entre otros productos 6 . Para asegurar su desarrollo productivo y competitividad internacional, el gobierno brasileo estableci en 1995 el Programa Brasileo de Diseo, iniciativa que desde entonces lo ha perfilado como pas lder en el uso y aplicacin del diseo en la regin. LAS POLTICAS DE DISEO Aunque las polticas de diseo varan de un pas a otro en referencia a sus polticas macroeconmicas y sociales, todas ellas tienen el objetivo comn de promover el diseo como un elemento estratgico de desarrollo7. John Heskett8 sugiere existen cuatro modelos de polticas de diseo: 1) Estadista, 2) Centrista, 3) Delegada, 4) Indirecta. La primera de ellas tiene como caracterstica principal que es una iniciativa surgida del gobierno federal, en la cual el gremio del diseo y la sociedad civil tienen nula injerencia. El segundo caso, corres-

ponde a una situacin donde el gobierno y el sector privado trabajan de manera conjunta para establecer los lineamientos de desarrollo, entre ellos los del diseo. En la tercera situacin, no existe una poltica de diseo por lo que su promocin es delegada a un organismo, estatal o paraestatal. Finalmente, el cuarto modelo se caracteriza por un apoyo indirecto del gobierno, esto a travs de los diversos programas de fomento al desarrollo tecnolgico y social. Aun cuando diversos pases clasifican en una o varias de las categoras sealadas, tambin existen casos donde nuevas polticas pblicas desmantelan o abandonan proyectos de promocin del diseo con el argumento de que al ser las empresas las ms beneficiadas por su uso, deben ser stas quienes junto con los diseadores promuevan su desarrollo. DISEO DE UNA POLTICA PUBLICA DE DISEO Los escasos antecedentes de promocin del diseo en Mxico sugieren que la generacin de una poltica nacional de diseo tendr un origen diferente al de los cuatro modelos mencionados pero ms apegado a la experiencia japonesa, es decir, a una iniciativa surgida desde la sociedad civil, particularmente desde la academia y los diseadores lderes interesados en el tema. El actual proyecto para Mxico tiene sus antecedentes en los trabajos acadmicos desarrollados en 1999 por Luis Arnal bajo la supervisin de John Heskett en el Instituto de Tecnologa de Illinois y mi propio estudio realizado en 2004 con Christopher OBrien en la Escuela de Negocios de la Universidad de Nottingham, adems de la asesora que Heskett me proporcion en 2006.

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por Julio Fras

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Es importante mencionar que desde el 20019 la Secretaria de Economa busc usar el diseo de una forma estratgica, particularmente en el sector de las llamadas PyMEs (Pequeas y Medianas Empresas) por lo que el entonces subsecretario y luego secretario de economa Sergio Garca de Alba propuso impulsar programas afines y una Poltica de Diseo para Mxico10. A fin de poner en prctica lo plantea do en mi tesis doctoral, present este proyecto de iniciativa en 2005 y 2006 al equipo del entonces candidato presidencial Felipe Caldern, por lo que ya siendo presidente han sido la Secretara de Economa y sus diversas instituciones quienes se han encargado de desarrollar el Plan Nacional de Diseo, principal mecanismo de operacin de la poltica de diseo. Para el caso de la poltica ha sido la actual Presidencia de la Comisin de Economa de la Cmara de diputados, el Tecnolgico de Monterrey Campus Ciudad de Mxico y diseadores lderes en Mxico quienes estn elaborando dicha iniciativa. Como una de las primeras acciones para implementar la Poltica de Diseo, el Centro de Diseo del Tec de Monterrey, acompaado de diversos organismos como Qurum, a! Diseo, la Gua Mexicana de Diseo, los posgrados de diseo industrial de la UNAM y de la Ibero, y la UAM - C, promovieron la presencia del profesor Britnico John Heskett en Mxico y su conferencia en el H. Congreso de la Unin el pasado 23 de Abril. Ah Heskett habl sobre la necesidad de tener una Poltica de Diseo para Mxico, adems de mostrar las acciones que los pases asiticos han concretado en este rubro. La reunin permiti un intercambio de ideas entre los diseadores y Heskett con los diputados, funcionarios del CONACYT, SEP, Secretaria de Economa, y gobiernos de los estados, adems de cmaras de comercio y organismos empresariales.

EQUIPO DE TRABAJO
GUILLERMO AGUIRRE LUIS RODRGUEZ

Es director general de LatIPnet, Red Latinoamericana de Innovacin, empresa con oficinas en Mxico, Buenos Aires, Madrid, Tenerife, Silicon Valley. Es Doctor por la Universidad de Cambridge y profesor de Tecnologa en el MIT y el TEC de Monterrey. Est registrado como Experto Internacional de la ONUDI y es autor de ms de 20 patentes y modelos de diseo.
LUIS ARNAL

Es coordinador de la Maestra en Diseo Estratgico e Innovacin de la Universidad Iberoamericana. Obtuvo su maestra en la Universidad de Birmingham, Inglaterra. Trabajo para Philips en Holanda y es autor de diversos libros y artculos en revistas nacionales y extranjeras.
OSCAR SALINAS

Es coordinador general del Programa de Posgrado en Diseo Industrial de la UNAM. Es doctor y maestro por la misma institucin. Es miembro de la Design Research Society, del International Committee of Design History and Design Studies, y directivo de la Fundacin Historia del Diseo. Fue sido director general del despacho Milenio III.
DAVID SNCHEZ JUAN CARLOS FERNNDEZ

Tiene ms de 15 aos de experiencia como investigador y estratega de la innovacin trabajando para varias empresas lderes en este mbito. Actualmente es fundador y presidente de in/situm, consultora en investigacin e innovacin con oficinas en Mxico, Brasil y Estados Unidos.

Estudi la licenciatura en diseo industrial en la UNAM y el doctorado en ergonoma en la University of London. Fue director del Instituto de Salud, Ambiente y Trabajo, ISAT. Actualmente es profesor-consultor y del Tecnolgico de Monterrey Campus Ciudad de Mxico.
GABRIELA RODRGUEZ

Es egresado de la Universidad Iberoamericana donde tambin fue profesor. Realiz su maestra en el Art Center College of Design, en Pasadena, California. En Nueva York trabaj en Addison y en Siegel & Gale. En 1999 volvi a Mxico y fund Ideograma, empresa consultora con base en Cuernavaca.
MAURICIO MARTNEZ

nal y la Poltica de Diseo, Mxico busca OBJETIVOS Y METAS ESPECIFICAS A fin de elaborar efectivamente una Poltica impulsar la competitividad de las emprede Diseo John Heskett11 sugiere el desa- sas y la generacin de empleos a partir de rrollo de una estrategia para su planeacin, polticas y lineamientos que contemplen la desarrollo e implementacin. En el caso de aplicacin del diseo a travs de aspectos Mxico la estrategia contempla un comit tecnolgicos, econmicos, ambientales, asesor formado por Gabriela Rodrguez, de culturales y de promocin, que contribuyan a reforzar el desarrollo sustentable de AGI Mxico; Berenice Tassier. de Qurum; Laura Gmez, de la Gua Mexicana de Dise- nuestro Pas. La Poltica y el Plan nacional o; Josefina Pernett, de BioDesign, Guiller- tienen objetivos alcanzables en el corto, mo Aguirre, del Tec de Monterrey; Oscar mediano y largo plazo y debern sentar las Salinas, de la UNAM; David Snchez del Tec bases para un mejor Mxico a travs del de Monterrey; Jorge Gmez, del ICSID; Mau- diseo. Al lograr ambos programas y su ricio Martnez, de Spacio Quatro; Luis Arnal, implementacin habremos hecho lo que de In/Situm; Luis Rodrguez, de la Ibero; John Heskett sigiere: hacer del mundo un Ral Torres Maya, de la UAM- C; Juan Carlos mejor lugar que el que encontramos Fernndez, de Ideograma; Arturo Domnguez, del Codrigram; Antonio Prez Iragorri, NOTAS 1. Fras, Julio, The Strategic role of industrial de a! Diseo y el autor de este artculo. designers in developing innovative products, Ph.D. En conjunto determinamos cinco thesis. Nottingham University Business School, England, 2005. reas de oportunidad donde la Poltica y 2. Heskett, John, Toothpicks and logos, design in el Plan Nacional de Diseo pueden tener everyday life, England, Oxford University Press. 2002. un mayor impacto, estas son: 1) Economa 3. Fras, Julio, Investigacin en las PyMEs, en y negocios, 2) Ciencia y tecnologa, 3) Edu- ejercicio profesional del diseo industrial. Editor, cacin, 4) Cultura e identidad nacional, y 5) Francisco Javier Gutirrez. Universidad Autnoma Metropolitana Azcapotzalco, Mxico 2005. Sustentabilidad. 4. Heskett, John, Industrial design, England,
Thames and Hudson. 1993. 5. Shinya Iwakura, in John Heskett, Made in CONCLUSIONES Japan, Industrial Design, vol. 31, ( January-FeLa finalidad de una poltica o programa de bruary 1984). gobierno es establecer los principios, obje- 6. Fras, Julio, El diseo de una poltica de diseo, en a! Diseo No. 91. 2008. tivos y estrategias que permitan alcanzar un 7. Fras Julio, The Strategic role of industrial beneficio determinado dentro de la socie- designers in developing innovative products, Ph.D. thesis. Nottingham University Business School, dad. Por lo tanto, al disear el Plan Nacio- England, 2005. 8. Gerard Jacques interpreting to Heskett John, Industrial design, England, Thames and Hudson,1993. 9. Secretara de Economa, Programa para el desarrollo de negocios, 2001. (on line: www. economia.gob.mx). April 2001. 10 Fras, Julio, El diseo industrial en la competitividad de las empresas, a! Diseo No. 78. 2006. 11 Heskett John, A design policy for Mxico, presentacin en la Comisin de Economa de la H. Cmara de Diputados el 23 de Abril 2008, Ciudad de Mxico.

REACCIN INTERNACIONAL
Me parece magnfico que os planteis un plan nacional de diseo. He dedicado parte de mi vida profesional a la promocin del diseo como factor de estrategia empresarial, lo que sigo haciendo, y me satisface infinitamente cualquier iniciativa en este sentido. Jordi Montaa, director of the ESADE Los felicito de todo corazn por el empeo de su iniciativa. Est al tanto de lo que estamos haciendo en Catalua en trminos de poltica de diseo. Anna Calvera, investigadora y profesora de la Universidad de Barcelona Great to hear from you! Professor John Heskett is a very wise man. I am sure he managed to provide very good advice. And I am glad to hear that you have progressed with the development of a policy and a programme on design for Mexico. Gisele Raulik-Murphy, SEEdesign coordinator Congratulations for this exciting and foresighted step for Mexico. Michael Thomson, president of BEDA Durante 28 aos de experiencia me ha tocado la oportunidad de constatar que invertir en diseo es de las mejores opciones para dar valor agregado, ser competitivos, conquistar los nichos de mercado ms exigentes, rentables y que generan mejores empleos en las empresas mexicanas. Sergio Garca de Alba, empresario y exsecretario de economa Una poltica nacional de diseo, permeada a todos los niveles educativos, sociales e industriales, no es ms una alternativa de

Realiza proyectos y campaas de comunicacin social, cultural y comercial. Ha recibido importantes reconocimientos a su trabajo nacional e internacionalmente. Es miembro de Alliance Graphique Internationalle, donde ocup por tres aos la vicepresidencia de Educacin en el Comit Ejecutivo Internacional del organismo. Es miembro de Qurum.
JULIO FRAS JOSEFINA PERNETT

Licenciatura, maestra y doctorado en arquitectura con especialidad en diseo. Director del despacho Spacio Quattro, es profesor de arquitectura y diseo Industrial del Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey y en la Universidad Motolinia del Pedregal.

Coordinador del proyecto Es director del Centro de Diseo e Innovacin del Tecnolgico de Monterrey. Ha sido miembro de JAGDA , Icograda Next Generation y del
DMI en Boston.
John Heskett en el Museo Franz Mayer

Consultora y directora de la marca Bio Design. Socia co-fundadora del Instituto Mexicano de Educacin para el Consumo y asociada del Centro de Anlisis de Ciclo de Vida y Diseo Sustentable. Licenciada en diseo industrial por la Universidad Iberoamericana y maestra en diseo e ingeniera de envases y embalajes (IMPEE-USB).

lujo para una regin como la nuestra, sino una clara cuestin de supervivencia en un contexto de globalizacin. Jorge Gmez Abrams, representante del
ICSID

Curs su doctorado en Inglaterra y su Maestra en Diseo en Japn. Posterior a su doctorado estudi en el Instituto Tecnolgico de Massachusetts, MIT.

Felicidades a la comunidad de diseadores en Mxico por esta gran propuesta.

Shigeo Fukuda, presidente JAGDA Japn y miembro de AGI

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INTRODUCCIN El estudio del diseo asociado con los Juegos Olmpicos Modernos ofrece una gran oportunidad para interpretar las caractersticas de construccin de los smbolos culturales del mundo contemporneo. Especficamente, en este trabajo, se analiza el diseo creado para el encuentro XIX de los Juegos Olmpicos de Mxico 1968, como ejemplo perfecto de semantizacin de valores sociales, que trascienden al evento deportivo del que parten, para redefinir la importante cuestin de la identidad nacional. Ms all de las significativas transformaciones sociales que se manifestaron en los Juegos1 y muy especialmente de las fuertes tensiones polticas que en su momento ensombrecieron dramticamente su apertura y consiguiente desarrollo2. Mxico 68, por su vasto, original y eficiente programa de informacin y difusin, merece un lugar importante en la historia del diseo contemporneo. Sin embargo, pese al reconocimiento unnime en cuanto a su calidad esttica, hasta la fecha no existen estudios especializados que interpreten a fondo los procesos creativos desarrollados para alcanzar tan importantes resultados3. Para comenzar a revertir la inmerecida desatencin, aqu expongo algunos testimonios y reflexiones sobre ciertas cuestiones que resultan decisivas para reivindicar la memoria de un momento extraordinario de la historia del diseo mexicano e internacional, como as tambin, para corroborar el rol protagnico que desempea el diseo en el mundo contemporneo, no slo para satisfacer necesidades prcticas y econmicas, sino y principalmente, para la creacin de smbolos culturales. LOS PROTAGONISTAS Los mltiples quehaceres de las Olimpiadas, y especialmente aquellos relacionados con el diseo, fueron coordinados a travs del Programa de Identidad del Comit Olmpico Mexicano (COM), dirigidos por el arquitecto Pedro Ramrez Vzquez (1919), Presidente del Comit Organizador de los Juegos Olmpicos, Mxico 1968. Con una extraordi-

naria capacidad organizativa, claridad de visin y creatividad; el destacado arquitecto mexicano logr conformar y coordinar a un equipo de trabajo interdisciplinario e intercultural que acertadamente prioriz el rol del diseo como instrumento comunicativo y persuasivo. Para que el programa resultara operativo se organizaron distintas dependencias de trabajo dirigidas por destacados profesionales, mexicanos y extranjeros, combinacin estratgica para garantizar la universalidad y calidad requeridas bajo las circunstancias de entonces. De acuerdo con las memorias oficiales del evento, el organigrama establecido fue el siguiente: diseo urbano, a cargo del arquitecto mexicano Eduardo Terrazas (1935); diseo grfico, con el diseador grfico estadounidense Lance Wyman (1937); proyectos especiales, con el diseador industrial ingls Peter Murdoch (1940); y publicaciones, con la editora originaria de Letonia, Beatrice Trueblood. En el amplio programa de diseo de los Juegos participaron tambin, otras personalidades como los mexicanos Alfonso Soto Soria (1926), musegrafo; Abel Quezada (1920-1991), caricaturista, y Jess Virchez Alans, arquitecto y diseador. Otras figuras protagnicas de la labor desarrollada por el Programa de Identidad fueron el escultor alemn Mathias Goeritz (1915-1990), los diseadores grficos estadounidenses Bob Pellegrini y Michael Gross, y la diseadora de moda britnica, Julia Jonhson-Marshall. Alrededor de 15 mil jvenes mexicanos, principalmente estudiantes de la Universidad Iberoamericana, bajo la direccin del arquitecto y diseador Manuel Villazn (1932), se incorporaron a los dinmicos equipos de trabajo del Programa, adquiriendo una invaluable experiencia profesional y humana. Adems del equipo de profesionales y estudiantes, resulta interesante destacar la participacin de un grupo de artesanos huicholes, invitados por los miembros del programa para contribuir con sus ideas, smbolos, colores y tcnicas tradicionales4. Seala al respecto Soto Soria, que dichos artesanos participaron en el diseo olmpico bajo la direccin de un jefe, respetada autoridad moral y artesano de la comunidad huichola de San Sebastin, creando numerosas obras que influyeron decisivamente en la identidad cultural del programa de diseo del 68.

2.El arquitecto Pedro Ramrez Vzquez y parte del equipo del Programa de Diseo

Pgina siguiente: antorcha de la Olimpiada Cultural y antorcha de la justa deportiva

4.La ciudad lista para los Juegos Olmpicos

EL CONTENIDO Desde el renacimiento de los Juegos Olmpicos en Atenas, en 1896, se estableci que para consolidar el espritu pacifista de los encuentros deportivos internacionales, los comits olmpicos de los pases anfitriones deban desarrollar programas visuales apoyados por artistas y diseadores. Segn se estipul en aquel entonces, dichos programas deban interpretar no slo el simbolismo de los rituales propios de la justa deportiva, sino tambin las caractersticas culturales ms significativas de los pases huspedes, para as contribuir a la difusin, entendimiento y respeto entre los distintos pueblos del mundo. Sin embargo, hasta ese momento todava no haba existido una planificacin integradora en el campo del diseo, sino ms bien una acumulacin ms o menos fortuita de carteles y productos relativamente independientes entre si, creados en base a distintos vocabularios formales y expresivos, inspirados por algunos de los diversos estilos artsticos consagrados en las pocas pasadas o presentes. Por el contrario, cuando en 1963 Mxico fue electo como pas sede para los Juegos Olmpicos XIX, el COM decidi desarrollar un concienzudo programa de comunicacin destinado a concretar las disposiciones originales del comit fundador, atendiendo muy especialmente a los smbolos tradicionales de los Juegos pero tambin a la definicin y expresin de la idiosincrasia cultural mexicana. Desde la planeacin de la ceremonia de recepcin del fuego olmpico en Teotihuacan, se manifest el orgullo e inters por exaltar la cultura nacional. La extraordinaria Olimpiada Cultural de Mxico 68, que por primera vez en tiempos modernos, complement y enriqueci a los eventos deportivos, tal y como sola ocurrir en los Juegos de la Grecia antigua, es otra prueba clara de la profundidad de miras que anim al COM. En la dcada de 1960, la definicin de la identidad cultural nacional era un tema prcticamente ineludible, que contaba ya con una larga e influyente tradicin en la reflexin artstica e intelectual del Pas. El contrastado pasado histrico de la Nacin, integrado por la rica herencia

prehispnica y la difcil asimilacin del fuerte impacto de la colonizacin y la imposicin de la cultura europea, aunado al re-descubrimiento de las diversas etnias autctonas del Pas y todo esto estimulado por el movimiento revolucionario de 1910, haban puesto el tema de la identidad nacional en el centro del debate cultural mexicano. Continuando la apreciacin artstica e ideolgica que el movimiento muralista haba propuesto en relacin con el arte y las luchas sociales populares, durante la dcada de 1960 se crearon museos y otras instituciones dedicadas a promover y estudiar el folclor, a rescatar las culturas indgenas y urbanas5, smbolos por excelencia de las races ancestrales de la rica y variada cultura mexicana que entonces suscitaba gran orgullo y admiracin. Por otra parte, la adopcin del modelo econmico de sustitucin de importaciones (1941-1954) y la aplicacin del programa de desarrollo estabilizador (1954-1970), que parecan haber logrado finalmente la demorada y anhelada insercin del Pas en la economa mundial, haban conllevado importantes cambios sociales y polticos, que requeran de un replanteamiento en la definicin de la identidad nacional, que resultara congruente con la nueva experiencia de la modernidad. El crecimiento del poder adquisitivo general de la poblacin redund en la consolidacin de una clase media con un nivel de vida alto, con trabajo, acceso a servicios de salud y educacin, que desarroll el gusto por las corrientes culturales internacionales ms actuales. Los grandes protagonistas del diseo del 68 coincidieron en su reconocimiento explcito sobre la importancia extraordinaria ofrecida por los Juegos para reposicionar a Mxico en el contexto internacional. Al respecto seala Ramrez Vzquez que para el Mxico de aquel entonces, el principal desafo no consista en el deporte en si, sino ms bien, en escenificar las Olimpiadas exitosamente para comunicar al mundo un mensaje que contribuyera a crear una nueva imagen internacional del Pas, orgulloso de sus races ancestrales, pero tambin abierto al cambio y decididamente moderno.

5.Recepcin del fuego olmpico en Teotihuacan

LA FORMA Con respecto al vocabulario formal empleado para comunicar el mensaje simblico propuesto, resulta importante sealar que con gran claridad conceptual los diseadores a cargo consideraron acertadamente que por tratarse de un mensaje dirigido a un pblico nacional e internacional, era importante desarrollar una gramtica visual comprensible para todo el mundo, a travs de un vocabulario impactante y memorable desde el punto de vista emotivo. Sin caer en los folclorismos y estereotipos consagrados por la industria turstica, ni tampoco en una imagen universalista falta de personalidad propia, la nueva identidad mexicana se entendi entonces de forma ms profunda y conciliadora, como la integracin armnica entre la cultura propia y ancestral del Pas, con los valores caractersticos de la modernidad. Para expresar esta nueva imagen de Mxico, que pretenda exaltar la continuidad y naturalidad existente entre lo tradicional y lo moderno, el diseo de Mxico 68 recurri a dos fuentes de inspiraciones principales, la artesana huichola y el op art, prestando especial atencin a sus coincidencias formales y temticas, como smbolo palpable de la riqueza, diversidad y pluralidad cultural del Pas. a) Entre lo tradicional Los huicholes son un pueblo indgena mexicano, que a pesar del paso del tiempo y de los crecientes contactos con el mundo exterior, ha logrado mantener y defender hasta el momento actual, no slo sus tierras sino principalmente, algunas de sus creencias y tradiciones ancestrales. Seala el acadmico Johannes Neurath, que descubiertos a fines del siglo XIX por la entonces naciente ciencia antropolgica, los huicholes generaron un gran inters especialmente por sus exquisitos bordados y tejidos y por el refinamiento de sus objetos rituales. Afamados desde entonces como un pueblo de artistas, en el siglo XX, los huicholes intensificaron su produccin artesanal que comenz a experimentar un gran xito comercial y a su vez retroaliment el inters por conocer ms profundamente su cultura. Destaca Neurath que al alcanzar los ltimos aos de la dcada de 1960, el psicodlico arte huichol experiment un verdadero boom 6 debido no slo a las exquisitas cualidades estticas de su produccin artstica, sino tambin a la creatividad, originalidad y determinacin de los huicholes, que en el contexto del nacionalismo posrevolucionario que en Mxico sobreviva victorioso al paso del tiempo, pareca ejemplificar la esencia misma de su cultura. Para el desarrollo del logotipo de Mxico 68, el grupo de artesanos huicholes invitados por el Comit organizador, cre una serie de

tablas de madera o instrumentos para ver, cubiertas con coloridos estambres enrollados sobre s mismos con variaciones sobre el motivo de Mxico 68 y la emblemtica paloma de la paz (alternando a veces con otros animales mticos) que los diseadores profesionales aprovecharan ms tarde para desarrollar el logotipo y el icono principal de los Juegos con sorprendentes resultados. b) Y lo moderno La otra fuente artstica inspiradora del concepto desarrollado en el diseo para los Juegos del 68 fue la vanguardia del op art, nombre derivado de la abreviatura de optical art. El op art se caracteriza por la creacin de ilusiones de movimiento virtual a travs de la repeticin de formas y colores. A travs de las composiciones con patrones geomtricos en blanco y negro o con colores contrastantes y variados, los artistas op crearon efectos de movimiento de carcter hipnotizante. Sus obras incitan a la participacin del espectador al mismo tiempo que cuestionan la naturaleza ilusoria de la realidad. Desde que la publicacin Time Magazine acu el trmino op art, el estilo haba comenzado a difundirse rpidamente. En 1965, la exposicin titulada The responsive eye en el MOMA de Nueva York constituy su consagracin definitiva. Pronto el estilo op extendi su influencia a prcticamente todas las actividades propias de la vida cotidiana de esa dcada: propaganda impresa y televisiva, portadas de discos LP, moda y decoracin de interiores, constituyndose en un signo paradigmtico de la modernidad. La tensin visual que crean las obras op, su naturaleza abstracta y geomtrica, la repeticin de formas simples, la contraposicin entre los espacios positivos y negativos, y el fuerte contraste simultneo entre el blanco y negro o los colores vibrantes propios de su paleta, crean un efecto dinmico y vital que result muy apto para su aprovechamiento en el diseo grfico de los Juegos del 68. La precisin de las lneas y la simplicidad de las formas geomtricas caractersticas del op art resultaban herramientas adecuadas para comunicar de manera clara y directa la racionalidad, eficiencia y actualidad alcanzadas por Mxico en esa dcada. EL PROGRAMA DE INFORMACIN Para asegurar la eficiencia comunicativa del Programa de Identidad, los diseadores a cargo no se conformaron con el diseo del logotipo y del cartel principal del evento, sino que se abocaron a la creacin de un sistema completo de comunicacin encargado de difundir los Juegos Olmpicos desde mucho tiempo antes de su inauguracin.

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Para la difusin se emplearon todos los medios de comunicacin masiva de la poca: prensa, radio, cine, televisin, publicaciones, murales, carteles, timbres postales, conferencias, exposiciones, audiofilms, entrevistas7, y algunos otros menos convencionales. Como ejemplo de estos ltimos, seala Ramrez Vzquez que entre otras muchas estrategias originales para crear la expectativa del pblico se imprimieron alrededor de 600 mil calcomanas con el emblema de la paloma, que los estudiantes pegaron en los aparadores de las vas comerciales de la ciudad y en los parabrisas traseros de los autos, meses antes de la difusin formal del lema todo es posible en la paz, creado por Quezada para sus carteles urbanos8 . Posteriormente, dicho lema escrito en distintos idiomas se imprimi en carteles ubicados en las grandes arterias de la ciudad logrando que la gente, intrigada por las palomas, reflexionara sobre los Juegos y su significado cultural. El sistema se integr posteriormente a un conjunto importante de objetos de diseo grfico e industrial. EL DISEO GRFICO Una vez decidido el mensaje principal del evento, Los Juegos Olmpicos, en el escenario concreto del Mxico del 68, a la vez ancestral y moderno, era importante desarrollar el logotipo que contribuyera a introducir y reforzar dicho mensaje en el imaginario colectivo. En cuanto a su proceso creativo, seala Wyman que result decisivo el descubrimiento de que la geometra de los anillos poda ser integrada en el nmero 68. A partir de dicho descubrimiento inicial Ramrez Vzquez, Terrazas y el mismo Wyman9, decidieron incorporar la palabra MEXICO con lneas que parecen irradiar del ncleo compositivo del 68 y los anillos integrados desarrollando un concepto visual extraordinariamente eficaz por su gran sencillez, claridad y precisin.
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En el logotipo, el smbolo tradicional olmpico de los anillos aparece entrelazado con el nmero 68 que lo amplifica como un eco visual a travs de la repeticin rtmica de las formas circulares concntricas que lo componen. Dichas lneas curvas, combinadas con el juego de superposiciones y transparencias establecidas entre el nmero y los anillos, traslada visualmente el movimiento del ncleo original hacia la palabra MEXICO, como si se tratara de las ondas creadas en el agua al recibir el impacto de la repentina cada de un objeto. La sobriedad del contraste de la tipografa en negro sobre el fondo blanco contribuye a destacar el colorido de los anillos que se convierten as en los protagonistas principales del mensaje visual, el objeto que al caer en el agua pone a Mxico en movimiento. El extraordinario logotipo MEXICO 68 revisti una importancia capital para el programa de diseo, pues constituy el eje de identidad a partir del cual se proyectaron todos y cada uno de los numerosos objetos creados y producidos para los Juegos Olmpicos, logrando as una unidad y coherencia magistral para todo el programa comunicativo. Uno de los principales difusores de los Juegos fue el cartel diseado por Wyman. Planeado en base al logotipo del evento, resulta fcil observar que su vocabulario formal recuerda, de forma muy directa, las pautas del arte popular mexicano sealadas por Adolfo Best Maugard en su libro clsico, Mtodo de dibujo, de 1923. Efectivamente, las nicas formas empleadas en el cartel son las caractersticas de las artesanas mexicanas populares: el crculo, el medio crculo, la lnea recta y la quebrada en forma de zig-zag, todas ellas representadas sin entrecruzamientos, conformando grecas que llenan todo el espacio disponible. Al estudiar el cartel se tiene la impresin de que partiendo de los espacios ovalados negativos de la tipografa que se destacan en blanco, surgen y se repiten lneas curvas o rectas, de forma concntrica o

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paralela que crean grecas dinmicas que nos producen la impresin de ondulaciones, que nos dan la emocin de las olas, [pues la greca] parece caminar, desenvolverse, rodar.10 Sensaciones presentes en el cartel, que resultan muy apropiadas para invitar y difundir un evento deportivo, eminentemente dinmico. Cada una de las grecas del cartel est definida por lneas paralelas que surgen de forma concreta al continuar la letra I en toda su extensin, o bien de forma virtual a travs de las lneas imaginarias que se infieren partiendo de los lmites alcanzados por las curvas o rectas que prolongan el resto de las letras y nmeros representados desde el centro del cartel. El departamento de diseo del Comit Organizador, con Wyman y Terrazas, junto con estudiantes de diseo industrial de la Universidad Iberoamericana, bajo la direccin de Villazn, tambin dise los pictogramas utilizados en el evento, otro de los exitosos logros del vasto programa de informacin. Para sortear los problemas lingsticos que planteaba el numeroso pblico internacional, se crearon smbolos grficos y pictogramas para indicar los deportes y las instalaciones de los distintos encuentros. Segn la propuesta inicial de Virchez, en lugar de representar al deportista en accin como sola hacerse, se representaba al objeto o medio con los que se realiza cada deporte o actividad cultural. Una vez ms con el objeto de expresar la identidad cultural mexicana se recurri al ejemplo inspirador del sistema de comunicacin prehispnico constituido por glifos enmarcados en cuadrados con bordes redondeados. En el caso de los smbolos correspondientes al Programa Cultural, los fondos tenan formas poli-lobuladas derivadas de la silueta del nmero 68 correspondiente al logo oficial. En todos ellos se prest especial atencin a la relacin figura fondo y a las proporciones para asegurar as su fcil lectura y capacidad expresiva. Se logr una comunicacin clara y directa favorecida por la utilizacin de trazos geomtricos precisos y vistosos contrastes de color. Por su parte, el departamento de publicaciones, bajo la direccin de Trueblood, realiz una labor sobresaliente a travs de la edicin del Noticiero Olmpico, el Boletn Mxico 68, las Cartas Olmpicas y reseas grficas, programas para las ceremonias de apertura y clausura, los carteles y los folletos que acompaaron a los distintos eventos deportivos. Especficamente para el Programa Cultural se disearon y editaron programas especiales, programas de mano, catlogos de pintores, folletos culturales y guas de exposiciones en la Ciudad de Mxico, libros, carteles de eventos culturales, folletos y peridicos murales con caricaturas de Quezada. Adems del cartel oficial previamente analizado, se produjeron carteles artsticos, algunos de ellos basados en el famoso calendario azteca, carteles deportivos, de eventos especiales, del festival cultural, de promocin, de propaganda, para la pelcula documental, etctera. En este caso las coincidencias del brillante colorido huichol expresado en las tablas realizadas para el evento se encontraron con la paleta psicodlica propia del pop art, otra de las vanguardias caractersticas de los
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aos 60, constituyndose as en la fuente inspiradora principal. Por su extraordinario diseo y colorido muchos de ellos trascendieron su intencin promocional original para convertirse en souvenirs muy exitosos. EL DISEO INDUSTRIAL Si bien las circunstancias econmicas bajo las que se desarrollaron los Juegos Olmpicos del 68 no resultaron las ms aptas para el diseo y la comercializacin de productos industriales, el trabajo del departamento de diseo urbano a cargo de Terrazas, desarroll una serie de iniciativas notables que no slo resultaron enormemente funcionales para los propsitos comunicativos propuestos, sino que tambin marcaron pautas interesantes para la creacin de un diseo mexicano que, actualizando caractersticas formales y simblicas propias de la cultura, contribuyeron a definir la identidad nacional. Como consecuencia de las limitaciones presupuestales, pero tambin y principalmente tomando en cuenta la tradicin festiva popular propia del Pas, la propuesta principal de dicho departamento consisti en decorar la ciudad transformando el escenario urbano habitual en un espacio ldico, estimulante y festivo. Los distintos escenarios de las competencias y las principales avenidas fueron decorados especialmente para los Juegos. Con diseos de Quezada y foto-murales de Terrazas se representaron escenas de la vida cotidiana, actividades culturales y deportivas que invitaban a disfrutar la paz de acuerdo con el lema principal del evento: Todo es posible en la paz. Como parte del diseo urbano y sistema de sealizacin, Terrazas ide la realizacin de un conjunto de esculturas monumentales de fibra de vidrio, inspiradas directamente en la tradicin del arte popular mexicano de los judas para sealar la ubicacin de los recintos sede de los distintos deportes. Dicha ubicacin se marcaba tambin a travs de gigantescos globos de helio diseados en base al logotipo, que eran iluminados durante la noche con gran efecto teatral. Muchas calles y las entradas de los edificios donde los Juegos se llevaron a cabo mostraban monumentales velos de plstico con la imagen estilizada de una paloma en vuelo, el emblema de la paz, sobre fondos de vistosos colores segn los cdigos establecidos para sealar las distintas rutas de los eventos. La paloma, desde el episodio bblico del arca de No, como portadora de la rama de olivo, se considera smbolo de la paz y la armona. La paloma de los Juegos del 68, con su silueta estilizada y orgnica, recortada sobre un contrastante fondo que como un eco ampliaba su figura que coincide con la silueta del 68 del logotipo oficial, se convirti en uno de los smbolos ms caractersticos del evento. El logotipo tambin se materializ en esculturas tridimensionales que se colocaron en escenarios importantes. Las plazas del Estadio Olmpico y del Estadio Azteca se pintaron con el diseo radiante derivado del logotipo olmpico con interesantes resultados estticos que adems sirvieron para destacar las reas de acceso, armonizando y destacando el espacio urbano.

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Los podios y pendones tambin mostraban variantes sobre los principales emblemas del evento, los interiores se decoraron con banderas de plstico transparente ornamentadas con los smbolos de los distintos deportes y la paloma de la paz, los mismos motivos aparecieron tambin en tiras de plstico del color de cada evento en los postes de luz. Varias calles fueron pintadas con los mismos colores que se identificaban en un mapa creado para la ocasin. Incluso los transportes y las casetas de informacin fueron decorados con el diseo base. Para los Juegos del 68, Murdoch dise un conjunto de muebles urbanos, algunos de carcter permanente y otros efmeros11. Los primeros podan servir como soporte para ubicar la sealizacin indicativa de las distintas rutas y eventos, y tambin como quioscos para desplegar y guardar folletos informativos y mapas. El sistema consista en una serie de marcos metlicos modulares que podan ensamblarse de diferentes formas segn las necesidades particulares determinadas por su ubicacin y funcin. Algunos de los mdulos incorporaban botes de basura, buzones postales, y relojes. En cada panel los carteles se ensamblaban con la idea de que posteriormente pudieran ser reemplazados por otro tipo de informacin necesaria para la ciudad. Entre los muebles de carcter efmero Murdoch dise un sistema de sealizacin sobre cartn, que plegado formaba una

simple caja, cuyo envo a distintos lugares en Mxico y en el extranjero resultaba muy econmico, incluso por correo areo. Tambin como parte de las estructuras temporales diseadas por Murdoch para los Juegos se construyeron pequeos quioscos informativos curvos con el objeto de optimizar el uso del espacio. En relacin con el diseo industrial estimulado por el evento, hay que mencionar los muchos souvenirs que fueron fabricados para la ocasin: medallas conmemorativas, monedas, anillos, relojes, vasos, llaveros, banderines, aretes, lpices, mascadas, insignias, ceniceros, botones, tazas de caf, vasos, copas, toallas, servilletas, camisetas, medias, mochilas, charritos, joyas de fantasa y muchos otros artculos. Las Antorchas Olmpicas fueron diseadas por el Comit Organizador de las Olimpiadas, y los distintivos y las medallas fueron creacin del COM, mientras que los souvenirs fueron diseados por arquitectos como Fray Gabriel Chvez de la Mora, diseadores y artesanos, y producidos por concesionarios autorizados. El evento influy incluso en el mundo de la moda pues los vestidos de las edecanes, los de los encuentros deportivos y culturales, con las tpicas minifaldas de la poca, se disearon tambin en base al logotipo del evento por Eduardo Terrazas. Se fabricaron vestidos para la venta pblica con motivos derivados de los pictogramas y posters, ademas de trajes de bao, sacos y sombreros.

CONCLUSIONES Los Juegos Olmpicos del 68 fueron sin lugar a dudas, una poca dorada para el diseo. Por primera vez en la historia de Mxico un equipo interdisciplinario e internacional trabaj de forma integral y creativa para definir y difundir no slo un encuentro deportivo, sino principalmente una nueva imagen de Mxico, que reflejara su rica tradicin cultural al mismo tiempo que su pujante modernidad. La invitacin a los artesanos huicholes reflej el auge del inters por las culturas populares, propio de la poca y el respeto por la herencia cultural que se valoraba en aquel entonces como un elemento fundamental para lograr la continuidad histrica requerida para definir la identidad contempornea y el futuro del Pas. La singular y productiva alianza entre la elite cultural nacional e internacional de la poca con representantes de la poblacin indgena autctona, revela la fuerte voluntad de integracin social y cultural que anim al Programa de Identidad de los Juegos de 1968 y que, incluso en el momento actual, ofrece una solucin viable para escapar de la opresiva uniformizacin que caracteriza al proceso de globalizacin. Si de acuerdo con el destacado socilogo Nstor Garca Canclini, concebimos a la cultura como el conjunto de procesos donde se elabora la significacin de las estructuras sociales, se la reproduce y transforma mediante operaciones simblicas, es posible verla como parte de la socializacin de las clases y los grupos en la formacin de las concepciones polticas y en el estilo que la sociedad adopta en diferentes lneas de desarrollo12. Puede entonces afirmarse que a travs del trabajo del equipo que conform el Programa de Identidad Olmpica, se logr transformar y socializar a las distintas clases sociales y grupos de Mxico y del extranjero, de forma armoniosa, eficiente y positiva

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NOTAS 1. Me refiero a los logros deportivos alcanzados por las mujeres que sin

lugar a dudas se relacionan con los cambios sociales de la poca, por ejemplo Enriqueta Basilio Sotelo, encargada de encender el fuego olmpico. Hay que recordar la original y controversial intervencin de los atletas Tommie Smith y John Carlos en favor de los derechos de los afro-americanos, una urgente y crucial reivindicacin social que marc la dcada de 1960. Tambin resulta importante considerar la popularidad alcanzada por la gimnasta checa Vera Caslavska, identificada con el movimiento reformista conocido como la Primavera de Praga, cuyos anhelos libertarios haban sido coartados abruptamente con la entonces reciente invasin rusa a dicho pas.
2. Resulta ineludible recordar que tan slo 10 das antes de la apertura 24

oficial de las Olimpiadas en la Ciudad de Mxico ocurri la dramtica masacre de Tlatelolco. La tragedia dej a muchas familias mexicanas en duelo y descubri las enormes contradicciones que el progreso y la modernidad implicaban.
3 . Como fuente documental hay que destacar Memorias de los

Juegos Olmpicos de Mxico 68, publicada por el Comit Organizador de los Juegos de la XIX Olimpiada en 1968.
4. Aunque la participacin directa de los huicholes es un tema espino-

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so por las encontradas versiones ofrecidas por los miembros del equipo en los ltimos aos, durante la entrevista realizada al arquitecto Pedro Ramrez Vzquez, el 18 de octubre del 2006, tuve oportunidad de apreciar una veintena de tablas que los huicholes realizaron para el evento.
5. Garca Canclini, Nstor, Polticas culturales en Amrica Latina,

Mxico, Editorial Grijalbo, 1987, p. 39.

6 . Johannes Neurath, Ancestros que nacen, en Artes de Mxico,

Arte huichol, no. 75, Mxico, 2005, p. 14.

7. Memorias, op. cit., La imagen, p. 287. 8. Entrevista con Pedro Ramrez Vzquez referida anteriormente. 9. Para la asignacin de la muy debatida autora del logotipo me baso 26

en lo publicado en 1968 por el mismo COM en sus Memorias.

10 . Best Maugard, Mtodo de dibujo. Tradicin, resurgimiento y

evolucin del arte mexicano, Instituto Estatal de la Cultura de Guanajuato, Ediciones La Rana, 2002, p. 90.
11. Brown, Jake, All set for Mxico, Design Magazine, no. 237, septiembre, 1968,

pp. 26-33. Agradezco a Lance Wyman por haberme recomendado este artculo.
12. Garca Canclini, op. cit., p. 25.

AGRADECIMIENTOS Al arquitecto Pedro Ramrez Vzquez por su extraordinaria disposicin durante una inolvidable entrevista y por los permisos para reproducir algunas fotografas de las Memorias de los Juegos Olmpicos; al profesor Eduardo Gorrez, por dejarnos fotografiar algunos de los objetos de diseo de los Juegos del 68 de su vasta coleccin particular; a Carlos Lezama, coordinador general del Comit Olmpico Mexicano por permitirnos reproducir algunas de las piezas del Museo del Comit Olmpico Mexicano. Y a Carolina Frausto por permitirnos fotografiar su coleccin de boletos de los Juegos Olmpicos. FOTOGRAFAS
1,2,4-11,13,14,16-18,20 y 25: tomadas de Memorias de los Juegos Olmpicos de 1968 3,12,15,23 y 27: por Antonio Sereno 19,21,22,24 y 26: por Eduardo Barroso

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