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Tema 6. La comunicación integral de marketing

Tema 6. La comunicación integral de marketing DIRECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING Prof.:
DIRECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
DIRECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE
MARKETING

Prof.: Dr. Luis J Callarisa Fiol

AE1025 Marketing Operativo

Tema 6. La comunicación integral de marketing Guía Docente AE1025 Marketing Operativo Programa Sintético AE1025

Tema 6. La comunicación integral de marketing

Guía Docente AE1025 Marketing Operativo
Guía Docente
AE1025 Marketing
Operativo
Programa Sintético
Programa
Sintético

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PARTE I: EL PRODUCTO

Tema 1.

Decisiones sobre Producto

PARTE II: LOS SERVICIOS

Tema 2.

Diseño y gestión de Servicios

PARTE III: EL PRECIO

Tema 3.

Decisiones de Precio

PARTE IV: LA DISTRIBUCIÓN

Tema 4.

Gestión de los canales de Distribución y suministro

Tema5.

Venta al Detalle, al por Mayor y Sistemas de Logística

PARTE V: LA COMUNICACIÓN

Tema 6.

La Comunicación Integral de Marketing

Tema7.

La Publicidad, las Relaciones Públicas y el

Patrocino

Tema 8.

El Marketing Directo e interactivo

Tema 9.

La Promoción de ventas y la Dirección de la Fuerza de Ventas.

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PARTE V: LA COMUNICACIÓN

TEMA 6: La comunicación integral de marketing

6.1. El Proceso de Comunicación

6.2. Desarrollo de la Comunicación Efectiva

6.3. La Decisión del Mix de Comunicación

6.4. La Dirección y Coordinación de la Comunicación Integral de Marketing (CIM).

Bibliografía básica:

Kotler y Keller (2012), cap. 17

Santesmases (2012), cap. 15

Informe Infoadex 2013

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Tema 6. La comunicación integral de marketing

Tema 6. La comunicación integral de marketing OBJETIVOS DEL TEMA El objetivo general de este tema

OBJETIVOS DEL TEMA

El objetivo general de este tema es conocer cual es la función de las comunicaciones de marketing y cómo funcionan. Saber cuales son

los pasos que se desarrollan para poder realizar una comunicación

activa y que distintas herramientas de comunicación pueden usarse.

Por último, conocer qué es un programa de comunicación integral de marketing.

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Tema 6. La comunicación integral de marketing

Tema 6. La comunicación integral de marketing El proceso de comunicación AE1025 Marketing Operativo

El proceso de comunicación

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6.1. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

integral de marketing 6.1. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Elementos en el proceso de comunicación Mensaje EMISOR

Elementos en el proceso de comunicación

Mensaje EMISOR Codifi- Descodi- ficación cación Medio Ruido Retroali- Respuesta mentación
Mensaje
EMISOR
Codifi-
Descodi-
ficación
cación
Medio
Ruido
Retroali-
Respuesta
mentación
RECEPTOR

RECEPTOR

RECEPTOR
RECEPTOR
Codifi- Descodi- ficación cación Medio Ruido Retroali- Respuesta mentación RECEPTOR AE1025 Marketing Operativo

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Tema 6. La comunicación integral de marketing

Tema 6. La comunicación integral de marketing Desarrollo de la comunicación efectiva AE1025 Marketing Operativo

Desarrollo de la comunicación efectiva

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6.2.

DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Tema 6. La comunicación integral de marketing 6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

EL PLAN DE COMUNICACIÓN

Mapa de públicos Selección del público objetivo Selección de los objetivos publicitarios Determinación del mensaje
Mapa de públicos
Selección del público objetivo
Selección de los objetivos publicitarios
Determinación del mensaje adecuado
Selección de los medios adecuados
Selección del mix de comunicación
Presupuesto
Implementación
Medición de resultados
Gestión de las comunicaciones integradas

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6.2.

DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Tema 6. La comunicación integral de marketing 6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Paso 1. Identificación del público objetivo (imagen)

Paso 1. Identificación del público objetivo (imagen) -Clientes potenciales, usuarios, decisores o influenciadores

-Clientes potenciales, usuarios, decisores o influenciadores

-Audiencia: individuos, grupos de influencia, público general.

El público no sólo determinará a QUIÉN comunicar, sino también QUÉ,

CÓMO, CUÁNDO y DÓNDE comunicar.

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6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

de marketing 6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA Paso 1. Identificación del público objetivo (imagen) Una

Paso 1. Identificación del público objetivo (imagen)

Una vez identificado, deberá ser investigado:  Conocimiento del producto/servicio  Actitud ante el
Una vez identificado, deberá ser investigado:
 Conocimiento del producto/servicio
 Actitud ante el producto/servicio
Actitud favorable
B
A
Baja
Alta
notoriedad
notoriedad
C
D
Actitud
desfavorable
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Tema 6. La comunicación integral de marketing

6.2.

DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Tema 6. La comunicación integral de marketing 6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Paso 2. Definición de los objetivos de comunicación

Reconocimiento

(Conciencia)

Informar Conocimiento Gusto Preferencia Convicción Compra Post-Compra
Informar
Conocimiento
Gusto
Preferencia
Convicción
Compra
Post-Compra
Persuadir
Persuadir
Recordar
Recordar

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6.2.

DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Tema 6. La comunicación integral de marketing 6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Paso 2. Definición de los objetivos de comunicación

Reconocimiento

(Conciencia)

Crear la necesidad de categoría Conocimiento Crear notoriedad de la marca Gusto Preferencia Convicción Crear
Crear la necesidad de categoría
Conocimiento
Crear notoriedad
de la marca
Gusto
Preferencia
Convicción
Crear intención de
compra hacia la
marca
Compra

Crear actitud hacia la marca

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6.2.

DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Tema 6. La comunicación integral de marketing 6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Paso 3. Diseño del mensaje

Contenido del mensaje ¿Qué decir? Estructura del mensaje ¿Cómo decirlo? Formato del mensaje ¿Cómo expresarlo?
Contenido del mensaje ¿Qué decir?
Estructura del mensaje ¿Cómo decirlo?
Formato del mensaje ¿Cómo expresarlo?

Fuente del mensaje ¿Quién lo dice?

lo dice? http://www.youtube.com/watch?v=PGm5dDOzwew http://www.youtube.com/watch?v=F0bWu2yXMZw AE1025 Marketing Operativo

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6.2.

DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Tema 6. La comunicación integral de marketing 6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Paso 3. Diseño del mensaje

Contenido del mensaje ¿Qué decir? Atractivos racionales (calidad, valor, precio…) Atractivos emocionales (humor,
Contenido del mensaje ¿Qué decir?
Atractivos racionales (calidad, valor, precio…)
Atractivos emocionales (humor, amor, alegría, temor…)
Atractivos morales (Él nunca lo haría. No lo abandones)

Búsqueda del atractivo, del tema, de la idea o de la proposición

única de venta (PUV)

Los mensajes más persuasivos son los que discrepan

moderadamente de las creencias del auditorio

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6.2.

DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Tema 6. La comunicación integral de marketing 6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Paso 3. Diseño del mensaje

La efectividad depende tanto del contenido como de la estructura,

Estructura del mensaje ¿Cómo decirlo? Estímulos ambiguos (definición amplia del mercado) Argumentaciones con mensaje
Estructura del mensaje ¿Cómo decirlo?
Estímulos ambiguos (definición amplia del mercado)
Argumentaciones con mensaje de un lado (todo +)
Argumentaciones con mensaje de 2 lados (+ y -, más efectivos)

-Orden de presentación:

Argumentos más interesantes al principio o al final

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6.2.

DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Tema 6. La comunicación integral de marketing 6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Paso 3. Diseño del mensaje

Formato del mensaje ¿Cómo expresarlo? (color, textura, forma y tamaño)
Formato del mensaje ¿Cómo expresarlo?
(color, textura, forma y tamaño)

Desarrollar un formato con fuerza -Diseño gráfico Tipografía, ilustraciones, color, composición -Diseño audiovisual Palabras, voces, vocalización, música, imágenes…

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6.2.

DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Tema 6. La comunicación integral de marketing 6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Paso 3. Diseño del mensaje

Fuente del mensaje ¿Quién lo dice?
Fuente del mensaje ¿Quién lo dice?

Factores que apoyan la credibilidad de la fuente:

-La experiencia -El grado de confianza

-El grado de congruencia entre fuente y mensaje

-La experiencia -El grado de confianza -El grado de congruencia entre fuente y mensaje AE1025 Marketing
-La experiencia -El grado de confianza -El grado de congruencia entre fuente y mensaje AE1025 Marketing

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-La experiencia -El grado de confianza -El grado de congruencia entre fuente y mensaje AE1025 Marketing

6.2.

DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Problemas del mensaje (Kotler et al, 2012) Atención selectiva 1600 mensajes comerciales al día 
Problemas del mensaje (Kotler et al, 2012)
Atención selectiva
1600 mensajes comerciales al día
 80 se perciben conscientemente
12 provocan alguna reacción
Distorsión selectiva Sistema de creencias: •Se perciben cosas que no existen •No se perciben cosas
Distorsión selectiva
Sistema de creencias:
•Se perciben cosas que no existen
•No se perciben cosas que existen
Recuerdo selectivo En la memoria a largo plazo únicamente se retienen una pequeña proporción de
Recuerdo selectivo
En la memoria a largo plazo únicamente se retienen
una pequeña proporción de los mensajes recibidos

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Tema 6. La comunicación integral de marketing

6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

de marketing 6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA Paso 4. Selección de los canales de comunicación

Paso 4. Selección de los canales de comunicación

Canales personales de comunicación Canales de comunicación no personales
Canales personales
de comunicación
Canales de comunicación
no personales

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6.2.

DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Tema 6. La comunicación integral de marketing 6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Paso 4. Selección de los canales de comunicación

CANALES PERSONALES DE COMUNICACIÓN Favorecen la individualización y la retroalimentación • Vendedores • Expertos
CANALES PERSONALES DE COMUNICACIÓN
Favorecen la individualización y la retroalimentación
• Vendedores
• Expertos independientes
• Canales sociales
Influencia especial de la comunicación:
• Productos caros, peligrosos o de compra poco frecuente
• Productos con connotaciones sociales de estatus
Acciones para estimular la influencia de los canales personales: • Identificar individuos y empresas con
Acciones para estimular la influencia de los canales personales:
• Identificar individuos y empresas con influencia y dedicarles tiempo y esfuerzo
• Crear líderes de opinión que promuevan nuestro producto, suministrándoles el mismo
gratuitamente o en términos especiales
• Trabajar con personas con influencia en la sociedad, como presentadores, directivos,
presidentes de organizaciones
• Utilizar personas conocidas en anuncios testimoniales

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6.2.

DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Tema 6. La comunicación integral de marketing 6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Paso 4. Selección de los canales de comunicación

CANALES NO PERSONALES DE COMUNICACIÓN

Los medios de comunicación social o medios masivos

Las atmósferas

Los acontecimientos especiales o eventos

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Tema 6. La comunicación integral de marketing La decisión del mix de comunicación AE1025 Marketing Operativo

La decisión del mix de

comunicación

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6.3. LA DECICIÓN DEL MIX DE COMUNICACIÓN

de marketing 6.3. LA DECICIÓN DEL MIX DE COMUNICACIÓN Paso 5. Decisión del mix de comunicación
Paso 5. Decisión del mix de comunicación Publicidad Publica, Penetración, Impersonal Promoción de ventas
Paso 5. Decisión del mix de comunicación
Publicidad
Publica, Penetración, Impersonal
Promoción de ventas
Incentivo, Invitación
Relaciones públicas y publicity*
Alta credibilidad, Habilidad para captar otros clientes, Resaltar lo positivo
Venta personal
Encuentros cara a cara, Relaciones, Respuesta
Marketing directo
No público en general, a la medida, Actualizado
Comunicación directa. A veces es intrusivo
Marketing Interactivo*
No público en general, a la medida, Actualizado
Interactivo (cambiar el mensaje en función de la respuesta)
Eventos y Experiencias Marketing de boca a boca o buzz marketing AE1025 Marketing Operativo
Eventos y Experiencias Marketing de boca a boca o buzz marketing AE1025 Marketing Operativo
Eventos y Experiencias Marketing de boca a boca o buzz marketing AE1025 Marketing Operativo

Eventos y Experiencias

Marketing de boca a boca o buzz marketing

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Ligados a actos publicitarios y sociales (P) y artísticos y culturales (M). Muy demandado por el públic

6.3. LA DECICIÓN DEL MIX DE COMUNICACIÓN

El mix de comunicación (Kotler y Keller 2012)

Publicidad

Promoción de ventas

Relaciones públicas y Publicity

Venta personal

Toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado.s Relaciones públicas y Publicity Venta personal Marketing directo Utilización de correo, del

Marketing directo Utilización de correo, del teléfono, del fax o e-mail para comunicar AE1025 Marketing

Marketing directo

Marketing directo Utilización de correo, del teléfono, del fax o e-mail para comunicar AE1025 Marketing Operativo

Utilización de correo, del teléfono, del fax o e-mail para comunicar

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Incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra.fax o e-mail para comunicar AE1025 Marketing Operativo Conjunto de programas genéricos que se diseñan para

Conjunto de programas genéricos que se diseñan para promover o proteger la imagen de la
Conjunto de programas genéricos que se diseñan para promover o proteger la imagen de la

Conjunto de programas genéricos que se diseñan para promover o proteger la imagen de la empresa o sus comunicaciones de producto individualesPresentaciones personales con el ánimo de hacer presentaciones, responder preguntas y conseguir pedidos

Presentaciones personales con el ánimo de hacer presentaciones, responder preguntas y conseguir pedidosgenéricos que se diseñan para promover o proteger la imagen de la empresa o sus comunicaciones

presentaciones, responder preguntas y conseguir pedidos directamente o solicitar una respuesta a los clientes reales
presentaciones, responder preguntas y conseguir pedidos directamente o solicitar una respuesta a los clientes reales

directamente o solicitar una respuesta a los clientes reales o potencialespresentaciones, responder preguntas y conseguir pedidos Marketing interactivo Acciones y programas online

Marketing interactivo

Acciones y programas online diseñados para crear interacciones diarias oMarketing interactivo especiales de la marca con los clientes actuales o potenciales

especiales de la marca con los clientes actuales o potenciales

Eventos y Experiencias

Actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidoresEventos y Experiencias

Marketing boca a boca o Buzz Marketing

 

con la experiencia de consumoComunicaciones entre personas de forma oral, escrita o electrónica vinculados

Comunicaciones entre personas de forma oral, escrita o electrónica vinculados

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Visión Tradicional de la Comunicación
Visión Tradicional de la Comunicación
Publicidad
Publicidad
marketing Visión Tradicional de la Comunicación Publicidad Above de Line Promoción de ventas Relaciones públicas

Above de Line

Tradicional de la Comunicación Publicidad Above de Line Promoción de ventas Relaciones públicas Marketing
Promoción de ventas
Promoción
de ventas
Relaciones públicas
Relaciones
públicas
Marketing directo
Marketing
directo
Patrocinios y mecenazgos
Patrocinios y
mecenazgos
Fuerza de ventas
Fuerza de
ventas
Ferias y Patrocinios exposicion PLV deportivos es Regalos publicitarios Señalizacione s y Rótulos
Ferias y
Patrocinios
exposicion
PLV
deportivos
es
Regalos
publicitarios
Señalizacione
s y Rótulos
Telemarketing Publicidad Anuarios y guías Medico farmacéutica
Telemarketing
Publicidad
Anuarios y
guías
Medico
farmacéutica

Below de line

Internet

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Tema 6. La comunicación integral de marketing

Visión Modernizada
Visión Modernizada
La comunicación integral de marketing Visión Modernizada Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas
Publicidad
Publicidad
Promoción de ventas
Promoción
de ventas
Relaciones públicas
Relaciones
públicas
Fuerza de ventas
Fuerza de
ventas
Patrocinio deportivo
Patrocinio
deportivo
Patrocinios y mecenazgos
Patrocinios y
mecenazgos
Marketing Directo
Marketing
Directo

Through de Line

Ferias y exposiciones Telemarketing PLV
Ferias y
exposiciones
Telemarketing
PLV
Internet
Internet
Regalos publicitarios Señalizaciones y rótulos Anuarios y guías Publicidad. médico farmacéutica
Regalos
publicitarios
Señalizaciones
y rótulos
Anuarios y
guías
Publicidad. médico
farmacéutica

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Tema 6. La comunicación integral de marketing Visión Actualizada Entorno off/on line Relaciones Skyscraper Publicidad

Tema 6. La comunicación integral de marketing

Visión Actualizada
Visión Actualizada

Entorno off/on line

Relaciones Skyscraper Publicidad públicas Promoción de ventas Patrocinio Web Site deportivo Banner
Relaciones
Skyscraper
Publicidad
públicas
Promoción de
ventas
Patrocinio
Web Site
deportivo
Banner
Clasificados
Intranet
Pop - up
Fuerza de ventas
Layer
Link (Enlace):
Extranet
Marketing
Palabra
Eventos y
Directo
CiberSpot
contratada
Experiencias
SEO
Redes
sociales
Palabra clave
Ferias y
PLV
exposiciones
Telemarketing
SEM
Pop - under
Buscadores (Google), Blogs,
Regalos
Señalizaciones y
rótulos
Espacios para compartir contenidos
publicitarios
Anuarios y
Publicidad. médico
farmacéutica
(Flickr), Microblogging (Twitter),
Foros de discusión, correo
electrónico.
Cursor animado
guías
Patrocinio
Interstitial
Cursor animado guías Patrocinio Interstitial
Cursor animado guías Patrocinio Interstitial

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Visión Actualizada
Visión Actualizada

Tema 6. La comunicación integral de marketing

Entorno off/on line = Comunicación 360ª

de marketing Entorno off/on line = Comunicación 360ª
de marketing Entorno off/on line = Comunicación 360ª
de marketing Entorno off/on line = Comunicación 360ª

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Tema 6. La comunicación integral de marketing Entorno off/on line Visión Actualizada Fuerte campaña on

Tema 6.

La comunicación integral de marketing

Entorno off/on line

Visión Actualizada
Visión Actualizada
de marketing Entorno off/on line Visión Actualizada Fuerte campaña on y off de Sunny Delight dirigida

Fuerte campaña on y off de Sunny Delight dirigida a los adolescentes 03 Marzo 2010 Con el fin de conectar con los adolescentes, la bebida de fruta sin gas Sunny Delight ha estrenado una nueva campaña que se desarrolla en televisión e internet, bajo el claim “Empieza Algo”. Ideada por la agencia Road, la campaña gira en torno a esa etapa de descubrimiento tan mágica que es la adolescencia, una etapa en la que los jóvenes desean, por encima de todo, una cosa: vivir al máximo.

El spot, dirigido por el prestigioso realizador Santiago Zannou (ganador de tres Goyas por la película “El truco del manco”), cuenta de una manera fresca cercana, y con un toque cinematográfico, diferentes situaciones donde los adolescentes empiezan algo importante en su vida: el primer beso, la primera novia, el primer viaje con los amigos, la primera vez que ganan a su padre… La agencia La Fanmilia ha sido la encargada de realizar la parte interactiva de la campaña, centrada en el portalwww.empiezaalgo.com, donde los jóvenes tienen la oportunidad de mostrar sus habilidades o aprender de

nuevas. En la web hay colgados vídeos de diferentes adolescentes con diferentes habilidades (enseñando a hacer

parkour, trucos de maquillaje, freestyle de fútbol, beatbox…). Cada poco tiempo van subiendo más vídeos explicando nuevos trucos y pasos. Los usuarios pueden comentarlos y subir los suyos. Sunny Delight pertenece a la firma de inversión privada JW Childs Associates, después de que ésta comprara la marca a Procter&Gamble. El auge de las bebidas sin gas Las bebidas sin gas han crecido su porcentaje de cuota de consumo, a diferencia de los refrescos carbonatados

que siguen la tendencia inversa. Por ejemplo, las ventas de Sunny Delight crecieron un 14,3% en 2009, según

datos de Alimarket.

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Entorno off/on line

Visión Actualizada
Visión Actualizada

Brillante amplía su gama de platos preparados con campaña on y off 10 Octubre 2013

de platos preparados con campaña on y off 10 Octubre 2013 La marca de arroz Brillante,

La marca de arroz Brillante, propiedad de Herba Ricemills, ha lanzado una nueva gama de platos preparados bajo el nombre de Brillante a la Sartén. Se trata de tres variedades (fideuá mediterránea, arroz a banda con chipirones y risotto de setas) que solo necesitan 5 minutos de cocción en la sartén.

La novedad es que Brillante ha separado los ingredientes en dos vasos para el arroz o los fideos no se

reblandezcan. Esta gama se suma así a los vasitos de arroz Brillante y a Brillante Mix&Go.

Brillante amplía su gama de platos preparados con campaña on y off El anunciante ha puesto en marcha una campaña de publicidad en la que Bárbara Brillante vuelve a ser la embajadora de la marca. La creatividad es de Havas Worldwide y los medios los maneja Carat.

El plan de medios de este lanzamiento, según ha podido saber Marketing News, incluye televisión

(varios spots y acciones especiales), menciones en radio, publirreportajes en revistas de moda, una

campaña de boca-oreja (desarrollada por Trnd) e internet (display, buscadores y vídeo pre-roll).

Mercado

El mercado de los platos preparados aumentó un 2,4% en España en 2012, respecto al año anterior,

hasta 2.375 millones de euros, según un informe de DBK. Las previsiones de evolución de este mercado

a corto plazo apuntan a un nuevo crecimiento: un incremento del 1% en 2013, hasta el entorno de los 2.400 millones de euros, que podría elevarse hasta cerca del 3% en 2014.

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Visión Actualizada
Visión Actualizada

Entorno off/on line

El Corte Inglés Seguros “pone en riesgo” a sus asesores en una campaña on y off 02 Octubre 2013

a sus asesores en una campaña on y off 02 Octubre 2013 El Corte Inglés Seguros

El Corte Inglés Seguros lanzará el próximo 5 de octubre una nueva campaña de publicidad en la que

mostrará cómo seis de sus asesores se han enfrentado a una situación de riesgo real, similar a la que

podría vivir cualquiera de sus clientes asegurados. Bajo el nombre de “El valor de la experiencia”, esta campaña pone énfasis en la calidad del servicio de sus asesores, demostrando que el mejor

asesoramiento nace de la propia experiencia.

El Corte Inglés Seguros “pone en riesgo” a sus asesores en una campaña on y off La campaña, con la que el anunciante quiere poner en valor el servicio prestado por los asesores de su

correduría de seguros, ha sido creada por VCCP Spain y se puede ver a través de diferentes spots de

televisión, así como en el microsite www.elvalordelaexperiencia.com y en sus perfiles sociales en Facebook, Twitter, Google + y Youtube. ………

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Visión Actualizada
Visión Actualizada

Un buen ejemplo de campaña offline-online:

La Manga del Mar Menor

Kas lleva a la televisión su último éxito viral 06 de marzo 2013 (04:00)Después de su éxito en redes sociales, donde la versión completa cosechó más de un millón de visitas en tres semanas, la campaña de Kas “El último deseo de Marcos” llega

a tanto a la pequeña como a la gran pantalla.

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Visión Actualizada
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Tema 6. La comunicación integral de marketing Visión Actualizada AE1025 Marketing Operativo
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Tema 6. La comunicación integral de marketing Inversión publicitaria de las televisiones Cadenas 2012 2011

Inversión publicitaria de las televisiones

Cadenas

2012

2011

nacionales en abierto en 2011

% '12/'11

Cuota '12

Cuota '11

Total TV

1.815,3

2.237,2

-18,9

100,0

100,0

Grupo Tele 5

821,5

975,0

-15,7

45,3

43,6

Grupo Antena 3 tv (*)

639,0

681,5

-6,2

35,2

30,5

Grupo La Sexta (*)

115,0

255,0

-54,9

6,3

11,4

Disney Channel

26,3

29,0

(**)

1,4

1,3

Resto TV. nacionales en abierto

42,1

36,5

15,6

2,3

1,6

Total TV. nacional en

1.643,9

1.977,0

-16,8

90,6

88,4

abierto

Total TV. autonómicas

126,8

198,0

-36,0

7,0

8,9

Total canales pago

43,1

60,2

-28,5

2,4

2,7

Total TV local

1,5

2,0

-25,0

0,1

0,1

(*) Grupo La Sexta incluye la inversión del periodo enero-septiembre 2012. A partir del 1 de octubre se incluye en Grupo Antena 3 tv. (**) La nueva cifra declarada para 2011 por Disney Channel es de 33,8 mill. de , lo que supone una bajada en 2012 del -22,2%. Fuente: InfoAdex, S.A.

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Tema 6. La comunicación integral de marketing Visión Actualizada Inversión publicitaria en Medios Convencionales en
Tema 6.
La comunicación integral de marketing
Visión Actualizada
Inversión publicitaria en Medios Convencionales en 2012
de marketing Visión Actualizada Inversión publicitaria en Medios Convencionales en 2012 AE1025 Marketing Operativo

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La comunicación integral de marketing

Visión Actualizada
Visión Actualizada

Inversión publicitaria en Medios no Convencionales en 2012

de marketing Visión Actualizada Inversión publicitaria en Medios no Convencionales en 2012 AE1025 Marketing Operativo
de marketing Visión Actualizada Inversión publicitaria en Medios no Convencionales en 2012 AE1025 Marketing Operativo
de marketing Visión Actualizada Inversión publicitaria en Medios no Convencionales en 2012 AE1025 Marketing Operativo

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Visión Actualizada
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Evolución de la Inversión publicitaria en relación al PIB

de marketing Visión Actualizada Evolución de la Inversión publicitaria en relación al PIB AE1025 Marketing Operativo
de marketing Visión Actualizada Evolución de la Inversión publicitaria en relación al PIB AE1025 Marketing Operativo

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Visión Actualizada
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Evolución de la Inversión publicitaria en relación al PIB

Evolución de la Inversión publicitaria en relación al PIB

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PIB http://comunicantando.blogspot.com.es/2012/03/estudio-de-la-inversion-publicitaria-en.html AE1025 Marketing Operativo

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La comunicación integral de marketing

Visión Actualizada
Visión Actualizada

Ranking de anunciantes en 2012

6. La comunicación integral de marketing Visión Actualizada Ranking de anunciantes en 2012 AE1025 Marketing Operativo
6. La comunicación integral de marketing Visión Actualizada Ranking de anunciantes en 2012 AE1025 Marketing Operativo

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La comunicación integral de marketing

Visión Actualizada
Visión Actualizada

Ranking de anunciantes en 2012

126,4 %
126,4 %

AE1025 Marketing Operativo

integral de marketing Visión Actualizada Ranking de anunciantes en 2012 126,4 % AE1025 Marketing Operativo 24,0

24,0 %

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6.3. LA DECICIÓN DEL MIX DE COMUNICACIÓN

de marketing 6.3. LA DECICIÓN DEL MIX DE COMUNICACIÓN Factores a considerar en el establecimiento del

Factores a considerar en el establecimiento del mix de comunicación

Tipo de mercado para el producto Situación mental del comprador (consumo- industrial) Tipo de producto
Tipo de
mercado para
el producto
Situación
mental del
comprador
(consumo-
industrial)
Tipo de
producto
ofertado
Los
recursos
disponibles
La
estrategia
de empujar
(push) y
tirar (pull)
AE1025 Marketing Operativo

Conocimiento y comprensión:

Publicidad

Convicción: 1º Venta personal y 2º Publicidad

Pedido y repetición: 1º Promoción ventas y 2º Venta personal

Ciclo de vida del producto
Ciclo de vida
del producto

Introducción: 1º Publicidad y 2º Venta Personal y Promoción de ventas.

Crecimiento: Es fundamental la comunicación boca a boca (reducción de la inversión)

Madurez: 1º Promoción de ventas, 2º Publicidad y

3º Venta personal

Declive: Es fundamental la Promoción de ventas, los otros elementos de comunicación son menos importantes.

Fuente: Kotler y Keller (2012) y Santesmases (2012)

Tema 6. La comunicación integral de marketing

6.3. LA DECISIÓN DEL MIX DE COMUNICACIÓN

Estrategia de “push & pull”

DEL MIX DE COMUNICACIÓN Estrategia de “push & pull” Actividades de marketing Interme- Actividades de
Actividades de marketing Interme- Actividades de marketing Consumidor Fabricante diarios final Demanda
Actividades
de marketing
Interme-
Actividades
de marketing
Consumidor
Fabricante
diarios
final
Demanda
Estrategia push
Actividades de marketing
Demanda
Demanda
Interme-
Consumidor
Fabricante
diarios
final

Estrategia pull

AE1025 Marketing Operativo

Tema 6. La comunicación integral de marketing

Tema 6. La comunicación integral de marketing Paso 6. Establecimiento del presupuesto     Método de

Paso 6.

Establecimiento del presupuesto

 
 

Método de lo

 

% de ventas

que se

pueda

 

Paridad

 

Objetivos y

competitiva

tareas

AE1025 Marketing Operativo

Tema 6. La comunicación integral de marketing

Tema 6. La comunicación integral de marketing Paso 7. Medición de los resultados Nivel de recuerdo

Paso 7. Medición de los resultados

Nivel de recuerdo

Actitud

Comportamiento

Impacto S/PO

Si reconoce o recuerda el mensaje

Cuántas veces lo ha visto

Qué recuerda de él

Cómo se siente

su actitud presente y pasada hacia el producto y la empresa

Cuánta gente ha comprado el producto

A cuánta gente le ha gustado

Cuanto han hablado a otros del producto

AE1025 Marketing Operativo

Tema 6. La comunicación integral de marketing

Tema 6. La comunicación integral de marketing Paso 7. Medición de los resultados (ROI) Retorno de

Paso 7. Medición de los resultados (ROI)

Retorno de la Inversión (ROI)

ROI = [(Ingresos-Inversión)/Inversión] x 100

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Tema 6. La comunicación integral de marketing

Tema 6. La comunicación integral de marketing La dirección y coordinación de la comunicación integral de

La dirección y

coordinación de la

comunicación integral de marketing

AE1025 Marketing Operativo

Tema 6. La comunicación integral de marketing

6.4. LA DIRECCIÓN Y COORDINACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

INTEGRAL DE MARKETING

Y COORDINACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING • Es necesario realizar una planificación

Es

necesario

realizar

una

planificación

comunicación de marketing.

integral

de

la

Según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad:

“La comunicación integrada de marketing (CIM) es una

planificación integral de la comunicación de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo que evalúa los papeles estratégicos de una variedad de disciplinas de

comunicación (mix de comunicación) y que combina estas

disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto de las comunicaciones a través de la integración uniforme de mensajes

AE1025 Marketing Operativo

6.4. LA DIRECCIÓN Y COORDINACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

El cambio de imagen de la comunicación de

marketing

Cambio del entorno de comunicación

Fragmentación de los mercadosde marketing Cambio del entorno de comunicación Nuevas tecnologías de la información La comunicación de

Nuevas tecnologías de la informacióndel entorno de comunicación Fragmentación de los mercados La comunicación de marketing integrada

La comunicación de marketing integrada

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6.4. LA DIRECCIÓN Y COORDINACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

La responsabilidad social de la comunicación de marketing

Evitar la publicidad falsa o engañosa

Por parte de las empresas

 

Por parte de los vendedores o personal de la empresa

En

las

ventas

internacionales,

se

deben

contemplar las reglas locales

 

Favorecer los usos adecuados del producto y servicio y su integración en el entorno

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