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Tema 5.

Venta al detalle, al por mayor y sistemas de logstica

VENTA AL DETALLE, AL POR MAYOR Y SISTEMAS DE LOGSTICA

Prof: Dr. Luis J. Callarisa Fiol

AE1025 Marketing Operativo

Tema 5. Venta al detalle, al por mayor y sistemas de logstica

Gua Docente AE1025 Marketing Operativo

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PARTE I: EL PRODUCTO Tema 1. Decisiones sobre Producto

PARTE II: LOS SERVICIOS Tema 2. Diseo y gestin de Servicios

PARTE III: EL PRECIO Tema 3. Decisiones de Precio

PARTE IV: LA DISTRIBUCIN

Programa Sinttico

Tema 4. Tema5.

Gestin de los canales de Distribucin y suministro Venta al Detalle, al por Mayor y Sistemas de Logstica

PARTE V: LA COMUNICACIN Tema 6. Tema7. Tema 8. Tema 9. La Comunicacin Integral de Marketing La Publicidad, las Relaciones Pblicas y el Patrocino El Marketing Directo e interactivo La Promocin de ventas y la Direccin de la Fuerza de Ventas.

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PARTE IV: LA DISTRIBUCIN Tema 5 : Ventas al detalle, al por mayor y sistemas de logstica
5.1. La venta minorista. 5.2. La venta al por mayor. 5.3. Los sistemas de logstica.
Bibliografa bsica:
Kotler y Keller (2006 y 2012), cap. 15 Santesmases (2008 y 2012), cap. 13 y 14

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Tema 5. Venta al detalle, al por mayor y sistemas de logstica

OBJETIVOS DEL TEMA

El objetivo general de este tema es conocer las distintas empresas que integran el sector de la distribucin comercial, como toman

decisiones y como se organizan para distribuir los productos. Dar a


conocer el papel que juega la logstica para mejorar las relaciones entre empresa y acercar el producto al consumidor final en ese proceso de generacin y transmisin de valor. Por ltimo cuales son

las tendencias de futuro del sector.

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La venta minorista

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5.1. LA VENTA MINORISTA

Consideraciones generales:
Los canales de marketing estn formados por intermediarios (mayoristas y minoristas)

Los canales de marketing son conjuntos de


organizaciones interdependientes o no, involucradas en el proceso de hacer que un producto o un servicio est disponible para el uso

o el consumo
La eleccin de los canales de marketing influye en el efecto del resto de instrumentos del marketing mix.
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5.1. LA VENTA MINORISTA

La venta minorista, tambin llamada a por menor, incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para su uso personal, no relacionado con los negocios. Minorista o establecimiento al detalle

es

cualquier

empresa

cuyo

volumen

de

ventas

proceda

principalmente de la venta al detalle.

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5.1. LA VENTA MINORISTA

Cuatro niveles de servicios


Autoservicio
Preseleccin (se puede solicitar ayuda) Servicio limitado (para clientes que precisan de ms informacin y asistencia) Servicio completo (el vendedor participa en todo el proceso de

compra en la tienda: localizacin-comparacin-seleccin)

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5.1. LA VENTA MINORISTA

Mapa de posicionamiento de comercios


Ancha

El Corte Ingls
Amplitud de la lnea de productos

Carrefour

Purificacin Garca

Toys R Us

Estrecha
Valor aadido

Alto
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Bajo

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5.1. LA VENTA MINORISTA

Tipos de establecimientos minoristas (independientes)


Tipo de establecimiento
Establecimiento especializado Grandes almacenes Supermercados Establecimiento de conveniencia Establecimiento de descuento Detallistas de bajo precio Grandes superficies Tiendas catlogo
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Longitud y amplitud de su oferta


Lnea de productos corta, gran profundidad. Ej: Camper Variedad amplia de lneas de productos. Ej: El Corte Ingls Amplia variedad de productos. Ej: Mercadona Lnea limitada con alta rotacin y precios ligeramente ms altos. Ej: OpenCor, Depaso, 7-Eleven Amplia gama de productos, margen bajo, mucho volumen Ej: Dia, Lidl, Aldi Barato, Irregular, productos excedentes Ej: Outlets Gran oferta de productos de compra rutinaria Ej: IKEA, Decathlon, FNAC Amplia seleccin, rotacin rpida, venta a travs de catlogo a precios de productos de descuento. Recoge la mercanca en los puntos de venta. Ej: tiendas Inside Edge Ski Bike

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5.1. LA VENTA MINORISTA

Tipos de minoristas sin establecimiento

Venta directa: puerta a puerta


Marketing directo: correo directo, marketing por catlogo,
telemarketing, marketing de respuesta directa por televisin, y compras por internet.

Venta automtica (vending): cigarrillos, refrescos, chocolates,


peridicos, bebidas calientes, ...

Servicios de venta: distribuidores sin tienda que venden a clientes


empleados de grandes empresas a precios preferentes.

Venta ambulante: venta en mercadillos o ferias. Venta multinivel: obtencin de beneficios por la venta de
productos y por la comisin por incorporacin de nuevos socios. Ej, Amway
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5.1. LA VENTA MINORISTA Tipos de establecimientos minoristas (asociados)


Cadenas sucursalistas: dos o ms puntos de venta con una propiedad y
un control nicos, que centralizan sus compras y actividades de marketing y venden lneas de productos similares. Ej: Cortefiel, Zara

Cadena voluntaria: asociacin de un grupo de comerciantes que


conservan su independencia pero que estn promocionados por un mayorista. Ej: Expert

Cooperativas de detallistas: distribuidores independientes que crean una


organizacin central de compra y realizan conjuntamente esfuerzos de promocin. Ej Unin de Detallistas Espaoles (UNIDE)

Cooperativas

cualquier empresa propiedad de sus mismos clientes. Ej: Eroski, Consum franquiciado. Ej: McDonalds, Benetton

de

consumidores:

distribuidora

Franquicias: es una asociacin contractual entre un franquiciador y un Conglomerado de formas de venta: empresas de forma libre que
combinan varias lneas y formas de distribucin minoristas bajo una propiedad central, con cierta integracin de sus funciones de distribucin y direccin. Allied Domecq PLC con Dunkin Donuts y Baskin-Robbins, ms un cierto n de minoristas britnicos y un grupo de vino y licores.
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Direccin Comercial II (A63)

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5.1. LA VENTA MINORISTA


DECISIONES DE MARKETING DE LOS MINORISTAS Decisiones sobre el mercado importante de un detallista) Decisiones sobre profundidad): el surtido objetivo de (la

Fidelizacin

decisin

ms y

productos

(amplitud

Marcas exclusivas, marcas propias, estar a la ltima, dirigirse a una poblacin muy concreta, eventos comerciales (firma discos), ofrecer servicios personalizados

Servicios (previos adicionales)

posteriores

la

compra;

servicios

Atmsfera del establecimiento (distribucin interior, iluminacin) Decisiones de precio (mrgenes bajos/altos y volmenes de venta altos/bajos) Decisiones de promocin Decisiones de localizacin (pas-regin-ciudad-zonas)

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TENDENCIAS DE FUTURO de los MINORISTAS


Aparecern nuevos formatos y combinaciones de venta minorista: Supermercado + Banco. Aumento de la competencia intertipo (tiendas de descuento, grandes almacenes, supermercados, hipermercados). Se incrementar la competencia entre minoristas con tienda y sin tienda. Se producir un crecimiento de los minoristas de gran dimensin (ToysR Us, Media Markt). Se producir un declive de los minoristas que tienden al mercado medio Seguir incrementndose la inversin tecnolgica en los minoristas. Se producir una mayor presencia en los mercados internacionales de los principales minoristas (Ikea, McDonalds, Zara) Se producir un incremento del marketing de compradores.

Fuente: Kotler y Keller (2012)

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La venta al por mayor

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5.2. LA VENTA AL POR MAYOR

La venta al por mayor incluye todas las actividades que se han de desempear en la venta de bienes y servicios dirigida a

quienes los compran para revenderlos o utilizarlos en sus


negocios. Esto excluye a los fabricantes y a los granjeros porque estn involucrados fundamentalmente en la

produccin, y de igual modo a los minoristas.

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5.2. LA VENTA AL POR MAYOR Para qu se utilizan a los mayoristas?

Servicios de gestin y asesora Informacin del mercado Asuncin de riesgo (roturas, mermas...)

Venta y promocin

Funciones de los mayoristas

Compra y constitucin del surtido de productos Ahorro derivados de compras masivas

Financiacin

Almacenamiento

Transporte
Fuente: Kotler y Keller (2012)
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5.2. LA VENTA AL POR MAYOR

TIPOS DE MAYORISTAS
Mayoristas de servicios completos (realizan la gran mayora de funciones anteriores) Mayoristas de servicio limitado (ofrecen menos servicios al realizar menos funciones)

Comisionistas (pocas funciones y no adquieren la propiedad): ponen en contacto vendedores y compradores pero no es una relacin duradera en el tiempo
Agentes (realizan las mismas funciones que los comisionistas, pero la relacin con vendedores o compradores es ms duradera)

Sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores al detalle (operaciones realizadas sin la intervencin de mayoristas, con la finalidad de aumentar el control sobre las existencias, la venta y la promocin)
Mayoristas especializados en determinados sectores (agricultura, petrleo a granel...)
Fuente: Kotler y Keller (2012)

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5.2. LA VENTA AL POR MAYOR

DECISIONES DE MARKETING DE LOS MAYORISTAS


Decisiones sobre el mercado objetivo en funcin de los siguientes aspectos:
Tamao (grandes minoristas), tipo de cliente (alimentacin), necesidad de servicio (financiacin o no)... Decisiones sobre el surtido de productos (seleccionar nicamente las lneas de productos que son rentables) Decisiones de precio (en funcin de un margen mnimo para cubrir costes) Decisiones de promocin (gran importancia de la fuerza de ventas)

Decisiones de localizacin y distribucin (zonas de alquileres e impuestos bajos, implantacin de almacenes inteligentes)

Fuente: Kotler y Keller (2012)


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TENDENCIAS DE FUTURO de los MAYORISTAS


Se seguir incrementando la adaptacin de sus servicios para satisfacer necesidades cambiantes de proveedores y minoristas. las

Necesidad de reconvertirse en intermediarios de valor para todas las partes con las que se interrelacionan. Debern de seguir mejorando en aumentar la productividad administrar mejor sus inventarios y las cuentas a cobrar. de sus activos al

Al igual que ocurra con los minoristas, los mayoristas seguirn incrementando la inversin tecnolgica en el manejo de materiales, sistemas de informacin e internet.
Se producir una mayor presencia en los mercados internacionales de los principales mayoristas por exigencias de fabricantes y minoristas.

Existir un mayor compromiso de los mayoristas con la calidad total en su relacin con fabricantes y minoristas.
Se incrementar el apoyo de marketing de los mayoristas a minoristas y fabricantes y mayor compromiso en l generacin de valor (creacin de surtido, mejores acuerdos W2W, condiciones de pagos, etc).

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Sistemas de logstica

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5.3. SISTEMAS DE LOGSTICA

La logstica del mercado supone la planificacin, la puesta en

prctica y el control de los flujos fsicos de los materiales y de


los bienes finales desde los puntos de origen hasta los puntos de utilizacin, con objeto de atender las necesidades de los

consumidores a cambio de un beneficio.

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5.3. SISTEMAS DE LOGSTICA

PLANIFICACIN DEL SISTEMA DE LOGSTICA DE LA EMPRESA

Propuesta de valor

Decidir el mejor diseo del canal y la mejor estrategia de red para los clientes

Desarrollar la excelencia operativa en el pronstico de ventas y la gestin de almacenes, transporte y materiales

Implementar la solucin que incluya los mejores sistemas de informacin, el mejor equipo, y las mejores polticas y procedimientos

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5.3. SISTEMAS DE LOGSTICA

CICLO O SISTEMA LOGSTICO TOTAL DE LA EMPRESA


Sistemas integrados de logstica (ILS)

Proveedores

Abastecimiento

Canales EAN EDI

Clientes TPV

Fabricacin

Distribucin fsica
GPS

EFT

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5.3. SISTEMAS DE LOGSTICA

Existe un mayor inters de las empresas hacia la logstica porque:


La distribucin es un elemento clave en el servicio al cliente y su satisfaccin.
Gasto creciente en logstica por parte de las empresas. El aumento en variedad de producto ha provocado una necesidad de mejorar la gestin de la logstica. Las nuevas tecnologas y su aplicacin permiten una mejora en la gestin y la eficiencia de la distribucin. La lean manufacturing esta siendo adoptada por las empresas en los ltimos tiempos.
http://www.elmundo.es/elmundo/2013/02/19/alicante/1361276235.html AE1025 Marketing Operativo

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5.3. SISTEMAS DE LOGSTICA Objetivos del sistema logstico Proveer un nivel de servicio competitivo (Utilidad de posesin, tiempo y lugar) al menor coste total posible. Adoptar una perspectiva global: Averiguar qu desean los clientes y qu ofrecen los competidores. Maximizar las utilidades (beneficios) y no las ventas. Ms alto coste de distribucin Niveles ms altos de servicio al cliente

Ms bajo coste de distribucin Niveles ms bajos de servicio al cliente


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5.3. SISTEMAS DE LOGSTICA

Principales decisiones de la logstica


5. Gestin eficiente de la distribucin. Ofrecer una distribucin diferenciada (personalizada) al menor coste posible 1. Procesamiento de los pedidos (reduccin del ciclo pedido-envofacturacin)

Decisiones logsticas

4. Transporte

3. Existencias (Inventario) Cundo hacer un pedido (nivel de reabastecimiento o punto de pedido) Cunta cantidad: Costos de procesamiento de pedidos = Costos de preparacin + costes de operacin Costes de almacenamiento: Llegar a tiempo JIT y produccin bajo pedido (eliminar existencias)

2. Almacenamiento Localizacin de los almacenes para dar un mejor servicio Almacenes automticos/inteligentes
Fuente: Kotler y Keller (2012)

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5.3. SISTEMAS DE LOGSTICA Formas de transporte Ferrocarril

Camin Areo Combinacin

Martimo-fluvial

Tuberas/oleoductos
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5.3. SISTEMAS DE LOGSTICA Formas de transporte


Ferrocarril
Movimiento masivo de mercancas Gran capacidad Amplia cobertura geogrfica Servicios accesorios Coste unitario reducido Consumo energa eficiente. Equipos especializados para manejar todo tipo de mercancas

Martimo-fluvial

Movimiento masivo de mercancas de gran volumen Coste ms bajo. Mayor capacidad Modo preferido para el arrastre de mercancas de poco valor o a gran distancia Es el ms lento.
Cobertura geogrfica extensiva e intensiva Servicio punto a punto Manejo de todo tipo de mercancas Flexible y rpido Servicio frecuente Coste cada vez mayor.
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Carretera

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5.3. SISTEMAS DE LOGSTICA Formas de transporte


Areo

Modalidad ms rpida para distancias intermedias y largas Reduce los costes de inventarios Amplio rango de servicios Capacidad cada vez mayor

Tuberas/oleoductos

Movimiento masivo de lquidos y gas (Petrleo, gas natural y productos qumicos) Gran capacidad Alta dependencia Coste operativo unitario muy reducido

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5.3. SISTEMAS DE LOGSTICA

Puntos clave en la eleccin del medio de transporte ms adecuado: (Santesmases, 2012)


1. Rapidez/Velocidad: Tiempo transcurrido hasta recibir la mercanca. 2. Frecuencia: 3. Capacidad:
Continuidad del transporte. Tamao o cantidad del producto que puede ser transportado.

4. Disponibilidad: Facilidad para contratar una forma de transporte a un


destino especfico.

5. Coste:

Segn tipo mercanca, tamao del embarque, distancia,

6. Fiabilidad. Consistencia o capacidad del medio de transporte para llevar


a cabo sus funciones en los plazos y condiciones previstas.

7. Flexibilidad. Versatilidad o capacidad para adaptarse a las caractersticas


del producto, capacidad precisada o momento requerido. Acondicionamiento de las mercancas, reparacin de daos, desperfectos, seguros, Direccin Comercial II (A63)
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8. Servicio:

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5.3. SISTEMAS DE LOGSTICA


Comparativa de medios de transporte
(Santesmases, 2012)

Tren

Carretera

Martimo

Areo

Tuberas

Coste Velocidad Capacidad Disponibilidad Frecuencia Fiabilidad Flexibilidad

3 3 2 2 4 3 2

4 2 3 1 2 2 1

2 4 1 4 5 5 3

5 1 4 3 3 4 4

1 5 5 5 1 1 5

1= el mejor 5= el peor

Nota: esta clasificacin tiene carcter relativo y general, pudiendo no ser adecuada en todos los casos y situaciones AE1025 Marketing Operativo