Está en la página 1de 6

2-1.

Simon

no considera

que el modelo

para

su empresa

sea válido

cuando

el precio

se en-

cuentra

fuera

del intervalo

comprendido

entre

$6

y $11.

Use

declaraciones

SIO

de las tartas y/o el formato

condicional

de Excel

para

modificar

el modelo,

de modo

que presente

un mensaje

de advertencia

si

se introduce

Los Peterson

en el modelo

precio

fuera

de ese intervalo.

 

2-2.

consideran

cualquier que el costo

variable

por copia

es más complicado

que en el modelo

XerTech

actual,

los materiales

cuestan

$0.2

por copia

y el costo

promedio

de las repara-

 

ciones

por copia

en el cual es $.01.

Ahora

creen

que el costo

promedio

por copia

es más

que proporcional

al

número

de copias

producidas

al mes

por cada

copiadora.

En

realidad,

estiman dicha relación como

 

se muestra

abajo.

Modifique

el modelo

XerTech

para

incluir

la nueva

información

y prepare

un in-

forme

para

los Peterson

con estos

nuevos

resultados.

 
 

DATOS MENSUALES

 

# de copias/copiadora

(000)

Costo de reparaciones/copiadora

 
 

20

$

SO

30

150

40

400

SO

1000

2-3.

Use la Tabla de datos para examinar la sensibilidad

a las ganancias

que muestra

el modelo

de

 

Simon Pie frente

a los cambios

en los siguientes

parámetros:

costo

unitario

del relleno

para

tartas,

costo unitario

de la masa,

 

costos

fijos,

pendiente

de la ecuación

de la demanda

de tartas,

intersec-

 

ción

de la ecuación

de la demanda

de tartas.

 

2-4.

Bartel

Job Shop

Co.

ha recibido

una oferta

para

montar

cerca

de 15,000

"agendas"

electrónicas

a

$26.50

cada una. Utilizando

sus instalaciones

de manufactura,

Barte]

estima

que su costo

variable

 

por el montaje

de cada

unidad

sería

$21. Alternativamente,

Bartel

puede

subcontratar

parte

de las

operaciones

de montaje

con Wizard

Fabrication

Co., con

lo cual el costo

de montaje

de Bartel

se re-

duciría

a $18 por unidad.

Wizard

cobraría

a Bartel

un cargo

fijo de $42,000

por este

contrato.

Otra

opción

de Bartel

sería

pagar

$150,000

por el alquiler

de un robot

para

la inserción

de partes.

Si

Bartello alquila,

el robot

reducirá

a $11

el costo

variable

de montaje.

Elabore

un modelo

que per-

 

mita proyectar

las ganancias

totales

si se acepta

esta

oferta

para

cada una de las tres opciones

de

producción

alternativas.

¿A qué nivel

de la producción

le sería

indiferente

a Bartel

utilizar

sus insta-

laciones existentes y subcontratar, o bien, alquilar el robot y subcontratar?

Prepare

un informe

ad-

ministrativo donde resuma sus recomendaciones para diferentes cantidades posibles de producción.

 

2-5.

Supongamos

que usted

fundó

una compañía

orientada

a la venta

de computadoras

para la industria

alimentaria, que permiten el procesamiento

de transacciones

por Internet.

Antes

de invertir

en la

nueva

compañía

fundada

por usted,

un capitalista

de riesgo

solicita

una declaración

de ingresos

proyectada

a cinco

años,

en la cual

aparezcan

ventas

unitarias,

ingresos,

costo variable total, gastos

de mercadotecnia,

gastos

fijos

y ganancias

antes

de impuestos.

Usted

cree que podrá

vender

1600

unidades

lidad,

Internet, durante los próximos

de esas computadoras

que las ventas

a sus clientes

años.

en el primer

año, al precio

de $1800

impondrá

cada

una. En rea-

espera

de unidades

cinco

se dupliquen

Sin embargo,

cada

año, impulsadas

la' competencia

por el crecimiento

de

una reducción

de

15% en los precios

cada

año. Afortunadamente,

el progreso

técnico

permite

que los costos

variables

de manufactura

iniciales,

que son $1000

por unidad,

desciendan

6%

al año.

Usted

estima

que sus

costos

fijos

serán

$1,000,000

al año y ha proyectado

que los gastos

de mercadotecnia

representarán

14% del ingreso

anual.

Cuando

resulte

cual

reducirá

20% los costos

variables

lucrativo,

de manufactura,

alquilará

pero

una máquina

duplicará

automática

de montaje,

la

el costo

fijo anual;

el nuevo

costo

variable

de manufactura

bajaría

también

6%

al año.

El valor

neto presente

(VNP)

se usará

para

agregar

el flujo

de ganancias

anuales,

descontadas

15% cada año. Sin considerar

los impuestos,

construya un modelo en hoja de cálculo electrónica para presentarlo al capitalista de riesgo. ¿ Cuántas unidades tendrá usted que vender en el primer año (1) para alcanzar el punto de equilibrio

 

en ese primer

año, o (2) para alcanzar

el punto

de equilibrio

en el segundo

año?

¿A qué parámetros

 

es más

sensible

el VNP?

Prepare

un informe

administrativo

con un resumen

de sus hallazgos.

 

2-6.

Simon ha decidido

que su modelo

(el ejemplo

de Simon

Pie)

tiene

que

ser modificado

para

la tem-

porada

invernal,

durante

la cual

disminuyen

las ventas.

de tartas

En esa estación,

sólo

haciendo

mucha

que aparece

a la semana

pu-

blicidad

a sus tartas

puede

alcanzar

la cantidad

demandadas

en

el

modelo.

Con

menos

publicidad,

la cantidad

de tartas

demandadas

llega

solamente

a cierto

por-

centaje de la cantidad

señalada

en el modelo.

Simon

calcula

dicha

relación

mediante

los datos

 

siguientes,

en los cuales

un potencial

de mercado

de

100%

significa

que

venderá

la cantidad

de tar-

tas proyectada

en el modelo

original,

y un potencial

de mercado

de 50%

indica

que

venderá

sola-

mente

la mitad

de esa cantidad

proyectada.

Él elegirá

un monto

de publicidad

semanal

de entre

59

60 Parte 1

$5000

y $12,000.

Modifique

el modelo

de Simon

Pie

a fin de incluir

esta

nueva

información

y re-

 

comiende

las decisiones

sobre

precio

y publicidad

más

apropiadas

para

Simon.

Examine

la sensi-

 
 

Los modelos y

su

bilidad

de las ganancias

semanales

 

con respecto

a las sumas

gastadas

en publicidad.

 

construcción

 
 

Publicidad

($000

por semana)

 

Porcentaje

de potencial

de mercado

 
 

$ 5

40%

 

7

65

10

80

12

88

_

••••• K_a''''''y_o_c_o_m•••p_u_te_r_'

 

_

Kayo Computer arma y vende computadoras

personales,

cada

una

Preguntas

 

de las cuales

requiere

un tablero

de circuito

impreso

(TCr) dise-

 

l.

En una hoja

de cálculo

electrónica

construya

un modelo

que

ñado ex profeso. Kayo celebró un contrato

con

un fabricante

ex-

muestre

la rentabilidad

de las computadoras

personales

Kayo

 

terno, Apex Manufacturing,

para la compra

de los TCr.

En ese con-

 

durante el próximo

año. Para empezar,

suponga

que será posi-

trato, con vigencia

de un año,

se estipula

que

Kayo

pagará

a Apex

ble vender 5000 computadoras el año próximo y que sólo se

$200 por tablero hasta llegar a 2000 TCr. Si la cantidad de sus pe-

comprarán 1000 TCr de Apex (el resto será suministrado por

didos anuales rebasa los 2000 TCr,

Apex

tendrá

la obligación

de

la TCr).

concederle

un descuento

de $40

por

tablero,

aplicable

a todas

las

2.

Si las ventas

totales

fueran

5000

unidades,

¿cuántos

TCr

le re-

unidades que adquiera después de las primeras

2000,

los

cuales

 

comendaría usted a Kayo que le comprara

a Apex

y cuántos

a

venderá a $]60.

 

la TCr, para maximizar las ganancias del año entrante? (Use

 

Kayo

también

puede

comprar

e]

mismo

tipo

de

TCr

que

una Tabla de datos como

ayuda

para

encontrar

la recomen-

provee

otro fabricante,

]a empresa

TCr

Electronics,

la

cual

los

dación de su preferencia.)

 

vende a un precio

más bajo

que Apex,

$120 por TCr,

pero

exige

un

3.

Al revisar

el contrato

de Apex,

observa

usted

que

Kayo

está

 

pago único de $100,000

como

cuota

no reembolsable

por su dise-

 

obligada a comprarle a esa firma por lo menos 20% de los TCr

ño de ingeniería. Los ingenieros

de

Kayo

han

comprobado

que

incluidos en las computadoras

Kayo

que

venda

(pero

no po-

pueden utilizar los TCr de cualquiera de los dos fabricantes,

o bien

 

drán ser menos

de 1000 TCr).

E] contrato

incluye

también

una

una mezcla de ambos, sin problema alguno por concepto de costos

cláusula que establece una indemnización

por

daños

si Kayo

 

de manufactura o compatibilidad.

no paga

los $100,000

convenidos.

 

En caso

de que fuera

posi-

Los

TCr,

junto

con otros

componentes,

son

utilizados

por

ble

vender

5000

computadoras

Kayo

el año

próximo,

¿cuál

Kayo en sus computadoras

personales.

El costo

variable

de mon-

 

sería el efecto económico

si Kayo

no cumpliera

con

la dis-

taje de una computadora personal

Kayo

es $450,

con un costo

fijo

posición de compra mínima contratada,

de

20%11000,

por

anual de $1,500,000. Kayo vende

a $1000

cada

una de sus compu-

 

cambios imprevistos

(que la obligaran

a usar

más tableros

de

tadoras ya ensambladas. Por ahora nadie está

seguro

de cuántas

la TCr)? Suponiendo que Apex estuviera dispuesta a renego-

 

computadoras

Kayo

venderá

la compañía

el año

entrante.

Jenny

ciar e] contrato, ¿qué nuevas condiciones y/o qué monto de

Silk, vicepresidenta

de finanzas

de Kayo

Computer,

le ha infor-

ajuste máximo le recomendaría

usted

a Silk para

sus negocia-

mado a usted que e] modelo

actual

de computadoras

Kayo

saldrá

ciones con Apex? Justifique su recomendación con los anexos

Un análisis

de mercado

revela que las ventas unitarias depen-

del mercado después del año próximo,

único

se le hiciera

a la

Tcr

tendría

de modo

que cualquier

pago

que justificarse

solamente

 

4.

pertinentes en hojas de cálculo.

que con las ventas

del año próximo.

La funcionaria

le pide

ayuda

para

derán del precio de la computadora.

A] precio

de $1000

será

evaluar ciertas cuestiones económicas

y

legales

que

afectan

su

posible vender 5000 unidades, pero por cada incremento (o

plan financiero

para

el año próximo.

 

decremento) de $100 las ventas disminuirán (o aumentarán,

 

respectivamente) en 1000 unidades. Use la Tabla de datos 2

para maximizar

las ganancias

de Kayo

durante

e] año próximo,

hallando

(a)

el

precio

óptimo

y

(b)

el

número

óptimo

de

tableros

que esta

firma

puede

comprar

a Apex

sin caer

en

el

incumplimiento

de su contrato

original.

 
 

1997 Board

of Trustees

of the Leland

Stanford

Junior

University.

 

Reservados

todos

los derechos

Caso práctico

Watson Truck Rental Company'

La Watson Truck Rental Company, una empresa poseedora de 50 grandes camiones que alquila a contratistas industriales, se ha

puesto

Watson, le solicita a usted que desarrolle un análisis económico a tres años, como ayuda para que los posibles compradores hagan una evaluación de la compañía. Watson paga $35,000 al año por concepto de impuestos sobre la propiedad, y sus costos de administración y mantenimiento de los vehículos ascienden actualmente a $4800 por camión. Se ha previsto que los impuestos sobre la propiedad aumentarán a razón de 4% al año, y se estima que los costos de mantenimiento ascen- derán a razón de 7% anual. En la actualidad, el costo del alquiler de esos camiones es de $1000 mensuales por unidad. Aplicando esta tarifa, cada mes son alquilados el 60% de los camiones, en promedio. Watson ha calculado que si rebajara su tarifa de alquiler en la cantidad de $100 mensuales por camión, el porcentaje promedio de vehículos alquilados subiría siete puntos porcentuales, y que este incremento se aplicaría a cada una de las reducciones adicionales de $100 en la tasa de alquiler. Por ejemplo, con una tarifa de alquiler de $600, se alquilarían cada mes el 88% de los camiones. Cualquiera que sea la tarifa de alquiler elegida para el primer año, ésta tendrá un incremento anual de 9% durante los años 2 y 3. El porcentaje promedio de camiones alquilados en los años 2 y 3 será igual al que se haya determinado para el primer año, independientemente del incremento de la tarifa de alquiler durante esos años. Watson supone que al término de esos tres años, el comprador revenderá la empresa de camiones para obtener una ganancia en

a

la venta

al precio

de $1,000,000.

El vendedor,

Eric

1997 Board of Trustees of the Leland Stanford Junior University. Reservados todos los derechos.

Caso práctico

Plan financiero personal'

Recientemente recibió usted una herencia de $100,000 de su tío abuelo Wiliberto. Usted y su cónyuge se han puesto a considerar qué les conviene hacer con su dinero.

Salario

Los salarios combinados de usted y su cónyuge suman $80,000 y es- peran con la mayor confianza que ese total aumente 15% cada año. Entonces deciden atenerse a un presupuesto riguroso y limitar los gas- tos de la familia a un porcentaje fijo de sus salarios (provisionalmente, al 75%). Por supuesto, a medida que sus salarios aumenten, los gas- tos aumentarán también. Observe que estos datos están basados en los salarios brutos (no son salarios netos, después de impuestos).

Impuestos

El Congreso acaba de aprobar un nuevo proyecto de ley fiscal basado en una tasa fija. De acuerdo con esta ley, las parejas (como la de usted y su cónyuge) tienen derecho a una deducción de $15,000, y la tasa combinada de impuestos estatales y federales es equivalente al 35% de todos sus ingresos por encima de esa cifra base de $15,000. También se ha instituido un impuesto sobre ga-

1997 Board of Trustees of the Leland Stanford Junior University. Reservados todos los derechos.

efectivo. Se considera que, para esas fechas, el precio de venta será equivalente al triple de los ingresos obtenidos durante el tercer año. Se ha supuesto que el flujo de caja correspondiente a cada año es igual al ingreso neto (ingresos menos gastos) de ese año. Los efec- tos de la depreciación y otros factores relacionados con los im- puestos sobre ingresos pueden pasarse por alto. El flujo de caja en el año 3 incluye también el dinero obtenido por la venta de la empresa. La ganancia general sobre la inversión se defme como el valor neto presente de los flujos de caja anuales (tasa de descuento = 10%) e in- cluye el precio de compra al principio del año l. Supongamos que no se comprarán ni se venderán camiones durante esos tres años.

Preguntas

l.

Identifique las variables de decisión, las variables exógenas, la medida del desempeño, las variables intermedias y cualquier restricción que exista en este problema, y use esos datos para construir un modelo en Excel.

2.

Use una Tabla de datos para encontrar la tasa inicial de alquiler de camiones que permita obtener la más alta ganan- cia general sobre la inversión al cabo de tres años, una vez que la propiedad haya sido vendida.

3.

Investigue la sensibilidad de la ganancia general sobre la in- versión con respecto a las siguientes variables: precio de com- pra, costo de mantenimiento por camión, impuesto anual so- bre la propiedad y factor multiplicador de ventas. (Para este análisis, use la tasa de alquiler calculada en la pregunta 2 an- terior.) ¿A cuál de los factores antes mencionados le son más sensibles las ganancias?

4.

Prepare un informe administrativo para Eric Watson en el cual resuma sus hallazgos y recomendaciones.

nancias de capital: 40% del total de las ganancias de capital será gravado como ingresos regulares.

Inversión al abrigo de impuestos

Usted tiene la opción de invertir la parte que desee de sus fondos en la compra de bienes raíces. Una ventaja de esta inversión es que dis- fruta de ciertas reducciones fiscales (rebajas al impuesto por con- cepto de depreciación) en cada uno de los próximos cinco años, al tiempo que reditúa un pequeño pago en efectivo (libre de impuestos). Al fina] de los cinco años usted podrá vender la propiedad, partici- pará en los beneficios económicos y pagará impuestos sobre sus ganancias de capital por esos beneficios. Éstos son algunos de los fac- tores que debe considerar por cada $1000 invertidos en el proyecto:

Deducción fiscal anual Pago anual en efectivo que usted recibe Monto de los réditos al final de] año 5 Adeudo de impuestos por ganancias de capital en el año 5

$ 200

$

40

$]800

$2300

(no gravables)

Inversión en un fondo mutualista

La única inversión alternativa que ha considerado usted es un fondo en el mercado de dinero. Dicho fondo paga intereses a razón

61

de 14% anual y el ingreso que proviene de esos intereses es grava- ble. En este fondo usted puede invertir cualquier cantidad en el momento que lo desee. Por comodidad, supongamos que los intereses de cualquier año se pagan sobre el saldo existente al principio de ese año (al fi- nal del año anterior). En plan de prueba, la herencia de $100,000 ha sido colocada en un fondo del mercado de dinero, pero puede retirarse de inmediato en caso necesario.

Usted y su cónyuge desean construir un modelo de finanzas

personales que les permita observar cómo crecerá su riqueza (saldo de un fondo de mercado) al cabo de cinco años. En realidad ustedes

quieren

usar este modelo para decidir qué suma les convendría

invertir

en bienes raíces exentos de impuestos,

y para examinar

hasta qué punto es sensible su plan para algunas de las suposi- ciones que han hecho.

Preguntas

Use su modelo para responder las siguientes preguntas:

1. ¿Cuánto debe invertir en el plan exento de impuestos?

Caso práctico.

BensonAppliance Corporation 1

La Benson Appliance Corporation fabrica dos tipos de aparatos domésticos pequeños en su planta única en Aurora, IIlinois. Los dos productos de la compañía, cuchillos y abrelatas eléctricos, se fabrican exclusivamente por medio de representantes manufac- tureros que atienden a sus respectivos distribuidores de aparatos domésticos al menudeo. A los representantes se les paga un salario fijo, más una comisión por cada unidad que venden. La mayoría de los minoristas añaden un cargo están dar sobre el precio de Benson para ventas al mayoreo. Durante los decenios de 1970 y 1980, las ventas de la indus- tria crecieron uniformemente 10% anual, y todo el mundo siguió el liderazgo de precios de los grandes fabricantes de aparatos domésticos. Sin embargo, esta cómoda situación acabó por atraer a muchos competidores pequeños. Las ventas totales de la indus- tria siguieron expandiéndose, pero después de 1990 ya ningún fabricante individual podía esperar que aumentaran sus ventas. En 1991 ya principios de 1992, muchos competidores de Benson apli- caron un activo recorte de precios. Benson había establecido una imagen de calidad para sus dos productos, por lo cual decidió man- tener sus precios y emprender una modesta campaña de publici- dad. Esto ocurrió en 1992, junto con ciertas manipulaciones ex- perimentales de precios para determinar la sensibilidad de las ventas de cada producto al precio. Al final de 1992, los precios ya se habían estabilizado en toda la industria, lo cual hizo que los pro- ductos de Benson consolidaran su imagen de precio y calidad li- geramente por encima del promedio. En el Anexo 1 presentamos la declaración de ingresos de Benson en 1992. La fabricación de aparatos domésticos pequeños permite a Benson expandir la manufactura de cualquiera de sus dos produc- tos a casi cualquier nivel razonable, prácticamente de un momento

1997 Board of Trustees of the Leland Stanford Junior University. Reservados todos los derechos.

62

2. Suponiendo que la tasa de aumento de su salario fuera de sólo 10%, ¿cómo afectará eso su riqueza al término de cinco años? Explique este resultado.

3. Incremente

libre de impuestos. (Cada uno por separado.) ¿Cuál tiene más impacto sobre su riqueza al cabo de cinco años?

4. ¿Cuál es el porcentaje máximo de sus salarios combinados que pueden ustedes consumir (gastar) sin caer en débito (de tal manera que su saldo de fondos en el mercado de dinero

10% cada uno de los parámetros de la inversión

nunca resulte negati vo)?

5. ¿Cuál tendría que ser el rendimiento de su fondo en el mer- cado de dinero para que a usted le resultara totalmente in- diferente invertir todo su capital en bienes raíces o no inver- tir en dicho rubro?

a otro. Sin embargo, el costo de manufactura variable unitario de cualquiera de sus productos sube 25% si su respectivo volumen de producción anual total rebasa las 400,000 unidades. Así, si la pro- ducción de cuchillos fuera de 450,000 unidades, las primeras 400,000 unidades costarían $8 cada una, en términos de costo de manufactura variable, pero las 50,000 unidades restantes costarían $10 cada una. En forma similar, los primeros 400,000 abrelatas costarían $16 cada uno, pero todos los que rebasaran la cifra de 400,00 unidades costarían $20 cada uno. Los costos de manufactura variables son, en su mayoría, costos directos de materiales y mano de obra relativa- mente no calificada. Los costos fijos de manufactura se asignan por igual a los dos productos, independientemente de sus volúmenes de producción, porque sus respectivas instalaciones ocupan más o menos el mismo espacio en la planta. Los costos variables de mer- cadotecnia son principalmente comisiones sobre ventas y gastos de fletes. El Anexo 2 ilustra otros detalles de los costos de Benson. Maximilian Benson, presidente, fundador y único accionista de la Benson Appliance Corporation, está en el proceso de preparar su presupuesto y plan de operaciones para 1993. Esta tarea había sido sencilla hasta fines de la década de 1970 y principios de la siguiente, cuando consistía simplemente en modificar el precio del mercado y proyectar un crecimiento anual de ventas de 10%. Sin embargo, ahora el señor Benson no sabe con certeza qué debe hacer. Por eso le ha pedido a la gerente de mercadotecnia, Clare Voyance, que le comunique sus conclusiones de los experimentos realizados en 1992 sobre precios y publicidad, y que le recomiende precios y presupuestos de publicidad para 1993. Voyance le informa a Benson que el precio y la publicidad in- fluyeron en las ventas de cada producto, aunque en formas un tanto diferentes. Ella considera que mientras los precios y los gastos de publicidad se mantengan dentro de determinados límites de ope- ración razonables, le será posible proyectar con bastante precisión los resultados de las ventas para 1993.

"Cualquiera que sea el lÚvel de los gastos de publicidad, nuestras ventas unitarias de cuchillos varían en forma aproxi- madamente lineal con respecto al precio de ese producto, mientras mantengamos dicho precio entre $12 y $23", informa la fun- cionaria. "He elegido esos límites porque a un precio inferior a $12 no lograríamos ni siquiera recuperar nuestros costos variables, y con precios muy superiores a $23 nuestras ventas desaparecerían. Dentro de este intervalo, las ventas aumentan en 100,000 unidades cada vez que rebajamos un dólar más al precio del cuchillo. Esto es válido independientemente de que usemos o no publicidad. Para apreciar el efecto de la publicidad sobre las ventas, tracé el gráfico de las ventas ulÚtarias de cuchillos (en el eje vertical) contra el pre- cio cobrado por cuchillo (en el eje horizontal). Entonces, si gasta- mos en publicidad, su efecto consiste en desplazar hacia arriba la línea correspondiente a las ventas unitarias en cada nivel de pre- cios, en un monto directamente proporcional a la cantidad que hayamos gastado en esos anuncios. Vendemos 400 cuchillos más por cada $10,000 adicionales que gastamos en la publicidad de los cuchillos, por lo menos hasta llegar a la suma de $300,000 que au- tOl'izaste el año pasado, Max. En realidad, solamente gastamos $100,000 en publicidad para los cuchillos en 1992, y los vendimos al precio promedio de $20 por ulÚdad. El resultado fue la venta de 400,000 cuchillos. Si no hubiéramos usado la publicidad, como en todos los años anteriores a 1992, habríamos vendido 360,000 cuchillos. "Para todos los niveles de gastos de publicidad, las ventas unitarias de nuestro abrelatas varían también en forma aproxi- madamente lineal con respecto al precio, mientras éste se man- tenga entre $20 y $30", prosiguió la señora Voyance. "He elegido estos límites por las mismas razones que antes. Sin embargo, el efecto de la publicidad de los abrelatas depende del precio de és- tos, lo cual es diferente del efecto de la publicidad sobre las ventas de cuchillos. Igual que en el caso de éstos, las ventas unitarias au- mentan en proporción directa a los gastos de publicidad, pero el factor de proporcionalidad es distinto según los diversos precios de los abrelatas. De hecho, el factor de proporcionalidad parece ser una función lineal del precio de nuestro abrelatas. Al precio prome- dio de 1992, $25 por unidad, venderíamos 1500 abrelatas más por cada $10,000 adicionales que gastáramos en publicidad, por lo menos hasta los $200,000 que autorizaste como límite máximo. Tal como ocurrió en realidad, gastamos $100,000 en publicidad para los abrelatas y vendimos 400,000 unidades. Si hubiéramos ele- vado el precio a $30, la publicidad no habría tenido impacto alguno sobre las ventas de abrelatas, no importa cuán intensamente los hubiéramos anunciado. Las ventas habrían permanecido invaria- bles en 100,000 abrelatas. También en este caso tracé el gráfico de las ventas de abrelatas (en el eje vertical) contra el precio cobrado

por cada abrelatas (en el eje horizontal),

dad de esos artículos consistió en una rotación de la línea de ven- tas unitarias en dirección de las agujas del reloj en torno al precio eje de $30, siendo siempre dicho efecto proporcional a los gastos de publicidad, pero de un modo creciente a medida que baja el pre- cio del abrelatas." "Clare", pregunta el señor Benson, "¿por qué decidiste gas- tar $100,000 el año pasado en la publicidad de cada uno de nues- tros dos productos: cuchillos y abrelatas? Yo autoricé hasta

y el efecto de la publici-

300,000 para los cuchillos y hasta $200,000 para los abrelatas, y estoy dispuesto a gastar esas mismas sumas (para cada producto por separado) en 1993. Más aún, cuentas con mi aprobación para elegir el precio que quieras para cada producto, dentro de tus límites razonables de operación, durante el año próximo". "Bien, Max", repuso la señora Voyance, "parece que caímos

en esto por accidente.

taba muy ansioso por abatir los costos unitarios promedio de manu- factura. Después de todo, la bonificación anual que le pagas de- pende de su éxito en ese renglón. En vista de que el costo unitario promedio de manufactura para cada uno de esos productos es la mitad del costo de manufactura fijo más el costo de manufactura variable de dicho producto, todo eso dividido entre el número de unidades producidas, y puesto que tú ya habías decidido no modi- ficar en más de un dólar el precio de cualquiera de esos productos en 1992, con respecto a su precio en el año anterior, Truman pensó que podríamos mantener exactamente los mismos precios de hace un año y pagar solamente la publicidad necesaria para elevar las ventas de cada producto a 400,000 unidades. Así se minimizarían los costos promedio, según Truman. Esto sugirió también la idea de dividir el presupuesto de publicidad entre los dos productos, por partes iguales, lo cual nos pareció bien porque no teníamos bases

El gerente de producción, Truman Hardy, es-

para proceder en otra forma. El año pasado representó nuestro primer experimento con la publicidad". "Otra cosa, Clare", continuó el señor Benson. "¿Sugieren los resultados del año pasado algún impacto recíproco entre los dos productos?" "Afortunadamente no", respondió la señora Voyance. "Nuestros dos productos tienen nombres de marca diferentes. Hasta donde 10 podemos prever, los cambios en los precios o la publicidad de cualquiera de ellos tienen un impacto insignificante sobre las ventas del otro."

"Muy bien, Clare, ¿qué recomiendas el señor Benson.

"Sugiero que nos esforcemos por incrementar el volumen de

ventas, los ingresos y la participación

ella. "Podemos lograrlo si rebajamos los precios de ambos pro- ductos y les hacemos publicidad más intensamente que el año pasado. En vista de que el mercado se ha estabilizado y hay muy poca inflación, creo que 1993 será prácticamente una repetición de 1992. Por eso todas mis conclusiones del año pasado se apli- can por igual al año próximo. Siento que éste es el momento opor- tuno para acrecentar nuestra participación en el mercado, ya que tenemos precios más altos que el promedio y hay cierta holgura en el presupuesto de publicidad. La reducción de nuestros precios al nivel de la industria no podrá interpretarse como una acción

agresiva. La consolidación

no será difícil si actuamos ahora, yeso contribuirá a la rentabili- dad a largo plazo. Por otra parte, sin duda podríamos mantener los precios un tanto altos del año pasado sin sufrir peljuicios, si eso es lo que tú deseas, Max." "Eso no estaría mal para ti, Clare", replicó el señor Benson. "Tu gratificación depende de los ingresos por ventas de Benson. ¿Pero qué efecto tendría sobre las ganancias en 1993? Me preocupan las ganancias de la compañía y no quiero esperar indefinidamente para empezar a recibirlas."

para 1993?", preguntó

en el mercado", respondió

de nuestra participación en el mercado

63

Preguntas

l. En una hoja de cálculo electrónica construya un modelo para 1993 con las proyecciones siguientes para los cuchillos y los abrelatas: costo unitario promedio de manufactura, ventas unitarias, ingresos en dólares por concepto de ventas, y ganancias generales en dólares.

2. Use Tabla(s) de datos para encontrar el valor óptimo de la ganancia en dólares de 1993 (dentro de los límites de ope- ración especificados en el caso práctico correspondiente) y el valor óptimo para el costo unitario promedio de manufactura en ese mismo año.

3. Aunque Truman Hardy no utilizó una computadora para hacer su análisis, tuvo éxito al minimizar el costo unitario promedio de manufactura para 1992. Su razonamiento fue el siguiente:

"Para minimizar el costo unitario promedio de manufactura es

necesario producir 400,000 unidades, afin de que los costosfi- jos de manufactura puedan dispersarse en el mayor volumen de producción que sea posible, sin incurrir en el incremento de los costos variables de manufactura que corresponden a volú- menes más altos. " ¿Acepta usted, en general, el razonamiento del señor Hardy? ¿Por qué sí o por qué no?

al señor Benson un par de precios y un par de

gastos de publicidad para 1993. Explique en qué basa usted esas recomendaciones. Indique al señor Benson si sus re- comendaciones pueden tropezar con la resistencia de alguno de sus empleados. Si es probable que surja tal resistencia, ex- plique al señor Benson cómo podría solicitar la aprobación y obtener la cooperación de las personas afectadas.

4. Recomiende

ANEXO

1

Declaración

Appliance Corporation para 1992 (todas las cifras representan miles de dólares)

de ingresos

de Benson

Ventas totales Costos totales de manufactura Margen bruto Costos totales de mercadotecnia Costos generales y administrativos totales Costos totales de publicidad Ganancias antes de impuestos

$18,000

11,100

6,900

3,600

860

200

$ 2,240

Nota: En 1992 se vendieron en total 400,000 cuchillos eléctricos, al precio unitario promedio de $20, y 400,000 abrelatas eléctricos al precio unitario promedio de $25.

ANEXO

2 Análisis de costos de Benson Appliance

Corporation

y se basan en los resultados

(todas

las cifras están en dólares

de 1992>'

Costos variables:

TIPO DE PRODUCTO

Cuchillos

Abrelatas

eléctricos

eléctricos

Costo variable unitario de manufactura Volumen =< 400,000 unidades

$8

$16

Volumen>

400,000 unidades

10

20

Costo variable unitario de

$2

$

2

mercadotecnia

Costos fijos: • Costo fijo de manufactura

$1,500,000

Costo fijo de mercadotecnia

2,000,000

Costo fijo general y administrativo

500,000

Costos presupuestadost Publicidad

$200,000

'Nota: Además,

se requiere

el 2% del ingreso

total por concepto

de ventas,

en dólares,

para cubrir

parcialmente

los costos

variables

generales

y adminis-

trativos.

tTodavía

no se ba determinado

el presupuesto

para publicidad

de 1993.

Mark Bucciarelli y Kip Brown, HADesktop-OR

Operations",

Interfaces, 25, núm. 4 (1995),

Success: Modeling Coast Guard Buoy Tender

págs. 1-11.

64