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2013

UNIVERSIDAD PRIVADA DEL VALLE FACULTAD DE TECNOLOGIA

[ Sistema de informacin del Marketing]


INTEGRANTES: SISA ORTUNO, PABLO GARCIA, SERGIO ANTEZANA Y DANIELA VASQUEZ MATERIA : MERCADOTECNIA DOCENTE: ING. LORENA NAVARRO FECHA: 30-09-2013

Sistema de informacion del Marketing


La informacin como base del MARKETING
La informacin se define como el conjunto de datos que tienen el potencial de influir en las decisiones de la gestin. En la medida que los responsables de marketing no pueden controlar todos los factores de una situacin dada, hay siempre el riesgo de que hagan una eleccin errnea que pueden cuestan dinero. Esta es la labor de un Sistema de Informacin, proveer la informacin necesaria para que los responsables de las decisiones de marketing puedan tomar cada vez decisiones menos errneas. Disponer de informacin equivale a disponer de libertad para tomar decisiones, por ello no es informacin cualquier dato que caiga en nuestras manos, sino solamente el elegido libremente de acuerdo con nuestros fines. El contenido informativo de un mensaje puede expresarse en trminos de su efecto sobre el control, de acuerdo con las siguientes caractersticas: Exactitud Precisin Seleccin segn su grado de detalle Seleccin segn su grado de desviacin Temporalidad segn las tres variables siguientes: Retraso entre emisin y recepcin Intervalo entre dos informaciones Perodo sobre el cual se informa Adecuacin a las necesidades segn su: Comprensibilidad Utilidad

A la informacin en marketing se le pueden asignar por lo menos dos funciones fundamentales: por una parte ayuda en la toma de decisiones, como ya hemos indicado, y de otra parte, realiza el control sobre la efectividad de las decisiones que hayan sido tomadas.

En el fondo de la informacin permanece como objetivo principal tratar de optimizar los medios y recursos comerciales de la empresa. Sin embargo muchas veces la informacin que se encuentra no es de utilidad debido a: Hay demasiada informacin equivocada. No hay suficiente informacin acertada. La informacin est tan dispersa por las distintas secciones de la empresa, que generalmente se necesitan grandes esfuerzos para localizar datos sencillos. Los escalones inferiores suprimen a veces algunas informacin importante, si creen que va afectar desfavorablemente a sus actividades. Frecuentemente llega demasiado tarde un dato para que sea til. La informacin se comunica muchas veces en forma que no da impresin de exactitud, y ocurre que no hay nadie con quien contrastarla.

Un sistema de informacin de MARKETING (SIM)


Definicin de un S.I.M.
En general las empresas debido a la preocupacin por tener una mejor informacin han ido desarrollando y perfeccionando procedimientos para aprovechar el continuo flujo de la misma, hasta ir perfeccionando un sistema de informacin. Un sistema de informacin es una estructura que interacta en forma continua orientada al futuro del personal, el equipo y los procedimientos. Est diseada para apoyar la toma de decisiones en un programa de marketing de la compaa. Algunas caractersticas de un sistema de informacin de marketing: 1) Debe poder: a) Determinar qu datos necesita para la toma de decisiones. b) Generar la informacin. c) Procesar los datos. d) Permitir el almacenamiento y la recuperacin de los datos.

2) Orientada al futuro. Anticipa la prevencin de problemas, as como su solucin. Representa en la marketing lo que la medicina preventiva para el hombre. 3) Debe operar constantemente no de una forma espordica ni intermitente. 4) Para que sea rentable la informacin debe ser utilizada.

Fuentes
Las fuentes de informacin son aquellos instrumentos de los que puede obtenerse la informacin necesaria para efectuar la investigacin comercial o estudio de mercado. Estas fuentes se pueden encontrar dentro de la empresa (fuentes internas), o bien fuera de ella (fuentes externas)

Fuentes primarias.
Gran parte de la informacin necesaria para realizar un estudio de mercado se obtiene a travs de las fuentes primarias, ms concretamente de las fuentes primarias externas. Para extraer informacin de estas fuentes se pueden utilizar una serie de tcnicas como: LA ENCUESTA: Se realiza a travs de un cuestionario, por lo que es vital conocer las reglas bsicas para confeccionarlo. La encuesta se puede realizar mediante una entrevista personal, telefnicamente, o a travs del correo. Recientemente, algunas empresas estn utilizando Internet para realizar encuestas a sus clientes potenciales. LOS PANELES: El panel es una muestra de personas que pertenecen a un colectivo del que se quiere extraer la informacin. Estas personas se han seleccionado por ser representativas del colectivo al que pertenecen. LA OBSERVACIN: Este mtodo o tcnica permite obtener informacin a travs de la observacin directa de las acciones de una persona. La observacin la puede realizar otra persona o a travs de medios mecnicos o electrnicos. LA EXPERIMENTACIN: En ocasiones, es interesante plantear un mercado simulado de pruebas, en el que un grupo de personas voluntarias (grupo experimental), en una reducida zona geogrfica (zona experimental), reproducen las condiciones que se presentan en el mercado real, para obtener informacin directa sobre preferencias. LA ENTREVISTA : Las entrevistas se utilizan para recabar informacin en forma verbal, a travs de preguntas que propone el analista. Quienes responden pueden ser gerentes o empleados, los

cuales son usuarios actuales del sistema existente, usuarios potenciales del sistema propuesto o aquellos que proporcionarn datos o sern afectados por la aplicacin propuesta. El analista puede entrevistar al personal en forma individual o en grupos algunos analistas prefieren este mtodo a las otras tcnicas . FOCUS GROUP: Un Focus Group es una tcnica de recoleccin de datos ampliamente utilizada por los investigadores a fin de obtener informacin acerca de la opinin de los usuarios, sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado, tambin puede realizarse a fin de investigar sobre la percepcin de las personas en torno a un tema en particular. Dentro de las caractersticas generales de un Focus Group, se puede sealar que se trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentran juntos en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre s sobre el producto en cuestin. Los principios del Focus Group provienen de la Psicologa Clnica, que en trminos generales, indica que las personas escuchan, hablan y se comunican con mayor facilidad encontrndose en grupos. Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitacin amplia y cmoda, que cuente con todas las comodidades de climatizacin y confort que favorezca la conversacin de los participantes, que, en la mayora de los casos, son entre 6 y 10 personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1 o 2 horas.

Fuentes secundarias.
Las principales fuentes secundarias de informacin son las externas. Entre stas, se pueden destacar: Publicaciones, pginas WEB, bibliotecas y hemerotecas de ministerios, consejeras de comunidades autnomas y concejalas de ayuntamientos. Organismos internacionales, la Unin Europea (UE), la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU), la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT), la Organizacin Mundial del Comercio (OMC), etc. Publicaciones y pginas WEB del Instituto Nacional de Estadstica (INE), Instituto de Estadstica de Castilla-La Mancha, Centro de Investigaciones Sociolgicas (CIS), etc.

Registro Mercantil, Registro de la Propiedad, Oficina Espaola de Patentes y Marcas, etc. Universidades, asociaciones empresariales, asociaciones de consumidores y usuarios, sindicatos, etc. Boletn Oficial del Estado (BOE), de las comunidades autnomas, de las diputaciones provinciales, ayuntamientos y ministerios. Diario Oficial de las Comunidades Europeas (DOCE).

Anuarios, Publicaciones Revistas y peridicos Pginas WEB y pginas amarillas.

Elementos componentes de un Sistema de Informacin de Marketing


Segn el esquema de Kotler el "Sistema de Informacin se encuentra situado entre el medio ambiente y la persona que lo utiliza. Hay una continua circulacin de datos desde el medio ambiente hasta el ejecutivo pasando por el Sistema de Informacin. Con los datos obtenidos se toman nuevas decisiones que modifican el medio ambiente lo que origina una nueva corriente de informacin que permite controlar las decisiones adoptadas segn los resultados obtenidos que tal y como se apunt en el apartado anterior es una de las funciones del sistema". Un sistema de Informacin se compone de: Subsistema de Comunicacin interna Subsistema de Inteligencia Subsistema de Investigacin de mercados Subsistema Cientfico de Administracin de marketing

Los subsistemas de informacin interna


Tienen como misin fundamental proporcionar medidas de la actividad y rendimiento presentes: ventas, costos, inventarios, etc. Su funcin es controlar y comprobar que la informacin interna cumple las misiones para las cuales est pensada, tales como, artculos sobre los que informar, tipo y cantidad de informacin, as como agilidad y desfase de la informacin tanto por exceso como por defecto. Toda esta informacin se encuentra en la empresa de diferentes maneras presentada. Es labor del ejecutivo de marketing comprobar la exactitud y rapidez de tal informacin.

El subsistema de inteligencia
Comprende todos los sistemas empleados por la empresa para informarse de lo que ocurre en el medio ambiente. Entre las fuentes podemos encontrar, por citar las ms clsicas, el Instituto Nacional de Estadstica, Estadsticas de Asociaciones, de Bancos, de Cmaras de comercio etc. Este tipo de datos se conocen con el nombre de datos secundarios, debido a que han sido por lo general preparados para misiones diferentes que servir de informacin a los responsables de marketing. Frente a stos estn los datos primarios que han sido tomados especialmente para el proyecto que estamos considerando. Con respeto de los datos secundarios conviene que se compruebe alguno de los puntos siguientes: La imparcialidad: no es extrao que en algunas ocasiones se publiquen datos con determinados fines propagandsticos que nada tienen que ver con una investigacin seria, frecuentemente el responsable de marketing se alegra tanto de encontrar los datos que andaba buscando que se olvida de verificar si realmente son datos independientes. La validez: plantea la cuestin de si los datos constituyen una medida adecuada y til para los fines del ejecutivo. La credibilidad: plantean un problema de exactitud, desde el punto de vista de que los datos recogidos sean una muestra que reflejen la realidad de la poblacin de la que se han extrado. Uno de los errores ms comunes es ponerse a recolectar datos primarios antes de analizar la informacin disponible en fuentes secundarias.

El subsistema de Investigacin de Mercados


Es uno de los que ms problemas presentan a la hora de integrarlo dentro del sistema de informacin.

Emplea fuentes primarias de informacin para cubrir objetivos particulares y debe ser sistemtica para mantener actualizados a los interesados. Objetivos de la investigacin de mercados: Conocer el proceso general de la investigacin para recabar informacin til para tomar decisiones Conocer los diferentes tipos de investigacin para elegir el mtodo y la tcnica que mejor cubran las necesidades de informacin Lograr una visin general de la investigacin de mercados cuantitativa y cualitativa para incorporarlas al sistema de informacin de mercadotecnia. Hay quienes ven el SIM como simple extensin, basada en computadora, de la investigacin de mercados. En otros casos, y segn nuestra opinin, acertadamente, se considera la investigacin de mercados de una forma dependiente con el SIM. Siguiendo a William J. Stanton entre la investigacin de mercados y un sistema de informacin de marketing podemos encontrar por lo menos seis diferencias: Caractersticas de la investigacin de mercados: 1) Hace hincapi en el manejo de informacin externa. 2) Est orientada a resolver problemas puntuales. 3) Por tanto opera de manera intermitente proyecto a proyecto. 4) Est orientado hacia el futuro. 5) Para llevar adelante el proceso es indispensable el uso del ordenador. 6) Incluye otros subsistemas adems de la investigacin de mercados. En todo caso hacer investigaciones de mercados es una de las labores ms comunes dentro del departamento de marketing, por lo que debe ser atendida especialmente. Este subsistema permite vincular al consumidor, al cliente y al pblico en general con la Direccin de Marketing. La informacin que se genera se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado. Los investigadores de mercado especifican la informacin que se necesita, disean el mtodo para reunir la informacin, administran y aplican el proceso para reunir datos, analizan los resultados y comunican los resultados y las implicaciones de estos para la empresa.

La investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los clientes actuales y potenciales. Si usted realiza una buena investigacin, los resultados le ayudarn a disear una campaa efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la informacin que a stos les interesa.

El subsistema cientfico de administracin de marketing


Ayuda a los mercadlogos a analizar problemas complicados con objeto de llegar a su mejor solucin, generalmente por medio de modelos analticos. La informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como gua para el desarrollo de las estrategias empresariales. Tiene como fundamental misin ayudar a resolver lo mejor posibles problemas complicados de marketing por medio de modelos analticos. Es precisamente en este subsistema donde menos se ha avanzado debido a la complejidad y falta de datos para poner en marcha este apartado. No podemos dejar la ocasin de recordar que cada vez son mayores los xitos en la aplicacin de modelos que recogen las variables ms importantes de los mercados tratando de representar lo mejor posible la realidad.

http://cvb.ehu.es/open_course_ware/castellano/social_juri/marketing/tema-5/tema-5.pdf http://www.slideshare.net/Victor1959/sistemas-de-informacion-de-mercadotecnia