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Segmentacin de mercados y posicionamiento

6.1. Concepto y fines de la segmentacin 6.2. Criterios de segmentacin de mercados 6.3. Proceso de segmentacin 6.4. Segmentacin de mercados y estrategia de marketing 6.5. Tcnicas de segmentacin: 2 y Cangilhem 6.6. El posicionamiento en el mercado 6.6. Casos prcticos.
FORCADA, F.J. y PERIAEZ, I., Casos Prcticos de Direccin Comercial, Servicio Editorial de la Universidad del Pas Vasco. Bilbao, 1998. Captulo 4 (pp. 71-86)

Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)

Objetivos
Definir segmentacin de mercado, pblico objetivo y posicionamiento. Analizar las principales variables de segmentacin de los mercados de consumo.

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Objetivos
Explicar cmo identifican las empresas los segmentos de mercado ms atractivos y cmo elaboran una estrategia de definicin del pblico objetivo. Explicar cmo se aplican las tcnicas de segmentacin y desarrollar ejercicios para su aplicacin Analizar cmo las empresas posicionan sus productos en el mercado para obtener la mayor ventaja competitiva posible.

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Cul es la estrategia de P&G? Cul o cules son los puntos fuertes de su estrategia? Cul o cules son los puntos dbiles?
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Mercado masivo versus segmentos


Estrategia de Mk. nica Estrategias de Mk. diferentes Segmentos Nichos Individuos Economas de escala Mayor penetracin en el mercado objetivo Mayores costes por la diferenciacin
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Definicin
Segmentacin de mercado:
Divisin del mercado en grupos de individuos con necesidades, caractersticas, y comportamientos comunes que podran requerir productos o combinaciones de marketing especficas.

La segmentacin de mercados se ha convertido en una de las tareas ms importantes del Marketing.


Incremento de la competencia en los mercados Clientela ms exigente, formada, selectiva
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Por que segmentar?


Cuando el ncleo central del mercado (donde se sitan la mayora de los consumidores) est saturado (por nmero de competidores) y no puede asegurar rendimientos suficientes, empieza a ser ms rentable atender a la periferia del mercado (a grupos de consumidores en principio minoritarios)

Mercado de un aperitivo (grado de amargor)


1 2 3

60%

Amargor medio

20%

20%

Para una sexta empresa, es ms oportunidad de negocio atender los gustos de clientes S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU) con preferencias de grados de amargor extremos en el aperitivo 16,66 % < 20% < 40%

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Fases de segmentacin del mercado, definicin del pblico objetivo y posicionamiento


Segmentacin mercado
1. Identificar variables para segmentar el mercado Desarrollar los perfiles de cada segmento

Seleccin del pblico objetivo


3. Calcular el atractivo de cada segmento 4. Seleccionar segmentos objetivos

Posicionamiento
5. Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos objetivos 6. Desarrollar un marketing mix para cada segmento

2.

Criterios de segmentacin
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Criterios de segmentacin de mercados.


Def.: Un criterio o variable de segmentacin es alguna caracterstica de los individuos que componen el mercado y segn la cual ste puede dividirse en grupos o segmentos.

Criterios generales Criterios subjetivos

Criterios especficos. Criterios objetivos

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Criterios

Generales

Especficos

Objetivos

Demogrficos: sexo, edad, etnia. Geogrficos: regin, hbitat, clima. Socioeconmicos:clases sociales, nivel cultural, nivel de ingresos, ocupacin. Personalidad: introvertidos, extrovertidos; liderazgo; autoridad, autonoma. Estilos de vida.

Cantidad consumida. Uso del producto. Fidelidad a la marca. Tipo de compra: primera o repeticin. Lugar de compra.

Subjetivos

Ventaja/b buscado. Actitudes: contrarios o favorables al uso del producto. Preferencias. Sensibilidad a las variables de marketing.

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Bases para segmentar mercados de consumo


Geogrficas
Comunidad autnoma o tamao de la ciudad, clima, densidad

Demogrficas
Edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, raza, ocupacin, renta...

Psicogrficas
Estilo de vida o personalidad

De comportamiento
Ocasiones, beneficios, usos, actitudes
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Notas
Los especialistas de marketing suelen combinar variables de segmentacin con el fin de identificar grupos ms reducidos y mejor definidos. Un mismo mercado se puede segmentar de formas diferentes atendiendo a distintos criterios de segmentacin.
Ejemplo: mercado de ropa Sexo: hombres y mujeres Profesin: profesional de banca, medicina, docencia...
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Requisitos Segmentacin efectiva


Mesurables Mesurables Sustanciales Sustanciales Accesibles Accesibles Diferenciables Diferenciables Accionables Accionables
El tamao, poder adquisitivo, y caractersticas del segmento deben poder medirse

El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia

El segmento debe responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing

Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin efectivos para atraer y atender a los S. A., Madrid, 2004. segmentos. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)

Se deben poder disear programas

Fases de segmentacin del mercado, definicin del pblico objetivo y posicionamiento


Segmentacin mercado
1. Identificar variables para segmentar el mercado Desarrollar los perfiles de cada segmento

Seleccin del pblico objetivo


3. Calcular el atractivo de cada segmento 4. Seleccionar segmentos objetivos

Posicionamiento
5. Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos objetivos 6. Desarrollar un marketing mix para cada segmento

2.

Estrategias de seleccin del pblico objetivo


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Valoracin de los segmentos de mercado


Criterios de valoracin
Tamao y crecimiento del segmento Atractivo estructural:
Nivel de competencia Productos sustitutivos Poder de los compradores Proveedores poderosos

Objetivos y recursos de la empresa

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Figura 8-2:

Estrategias de seleccin de pblico objetivo


Marketing indiferenciado (masivo) Marketing diferenciado (segmentado) Marketing concentrado (de nicho) Micromarketing (marketing local o individual)

Seleccin de pblico objetivo generalizada

Seleccin de pblico objetivo concreta


La empresa atiende a varios pblicos objetivo diferentes

Pblico objetivo: conjunto de consumidores que comparten necesidades o caractersticas especiales a las que la empresa decide atender
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Estrategias de seleccin del P.O.


a).- Estrategia de mercado indiferenciado: (todo)
Atencin de la totalidad del mercado con un nico marketing-mix (ofertar un solo producto, a un precio igual, con un nico sistema de distribucin, y una sola estrategia de comunicacin). Cuando: Clientes potenciales presentan caractersticas muy similares respecto a sus necesidades y ventajas esperadas del producto. Diferencias no son lo suficientemente grandes como para compensar el desarrollo de varios programas de marketing- mix. Economas de escala / Dificultad de satisfaccin adecuada de las necesidades
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Ventaja/inconveniente

Estrategias de seleccin del P.O.


b).- Estrategia de mercado concentrado: (una parte)
Eleccin de un solo segmento o nicho (una pequea parte del mercado: podran ser dos segmentos bastante similares) como pblico objetivo de la empresa a los que atiende con una nica estrategia de marketing muy especializada (podra haber alguna pequea adaptacin para el otro segmento similar).

Causa: Limitacin de recursos de la empresa. Adecuado para empresas pequeas

Ventaja: alto grado de satisfaccin de los clientes. Problema: excesiva especializacin (imagen) / elevada dependencia del segmento

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Estrategias de seleccin del P.O.


c).- Estrategia de mercado diferenciado: (todo/gran parte)
Mix adaptado a las necesidades y deseos de cada uno de los segmentos del mercado, previamente escogidos por la empresa. Resultados Satisfaccin adecuada de las necesidades de los segmentos objetivo. Elevada fidelidad de marca Mayores costes ( segmento) evaluacin previa de la rentabilidad de cada

Renuncia a economas de escala


hay diversos grados de diferenciacin (Ej.: marcas del grupo Fagor)

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Estrategias de seleccin del P.O.


d) Micromarketing Mix adaptado a las necesidades y deseos de cada individuo (unidad de consumo) o lugar concreto.
Marketing individual marketing personalizado marketing one to one Marketing local: especfico para ciudades, vecindarios o incluso a establecimientos concretos
Problema: segmentacin extrema, elevados costes.

Factible en mercados industriales. En mercados de consumo slo es posible la personalizacin masiva: interactuar individualmente con masas de consumidores para crear un valor nico a medida de las necesidades individuales.
Fomenta la tendencia al automarketing: permitir a los consumidores que diseen los productos y servicios a su medida.

Ventaja: fomenta la fidelizacin.


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Factores condicionantes de la estrategia de segmentacin


Factores relacionados con la empresa: Disponibilidad de recursos: estrategia diferenciada Recursos limitados: estrategia concentrada Factores relacionados con el mercado y el producto Los recursos:

Tamao del mercado: Estrategia de marketing diferenciado (tamao grande) Concentrado en un mercado pequeo. Grado de heterogeneidad del mercado Muy heterogneo marketing diferenciado o concentrado en alguno de sus segmentos. La fase del ciclo de vida del producto Introduccin con una estrategia indiferenciada. Mayor diferenciacin en la fase de madurez. Grado de homogeneidad del producto Producto homogneo: menor diferenciacin
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Factores condicionantes de la estrategia de segmentacin


Factores relacionados competencia: con la

Dependiendo de nmero de competidores: Estrategia indiferenciada en caso de no existir competencia.

Dependiendo de la estrategia de marketing seguida por los competidores: Estrategia indiferenciada =>Imitar competencia o Estrategia diferenciada: Ventaja competitiva (supone recursos suficientes) => si no, concentrada Estrategia diferenciada =>no tiene sentido la estrategia de marketing indiferenciado

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Segmentacin y seleccin del pblico objetivo de acuerdo con un

marketing socialmente responsable


Algunos segmentos son de riesgo especial por la sensibilidad social hacia la vulneracin de sus derechos o la mayor facilidad para manipularlos:
Nios Consumidores minoritarios de los barrios ms desfavorecidos Compradores por Internet
La controversia surge cuando los mtodos utilizados son cuestionables

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Estos productos hacen el cuidado dental ms divertido. El objetivo est socialmente bien aceptado y justificado.

Posicionamiento
Posicionamiento:
Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos. Modo en que ste es definido por los consumidores segn atributos especficos.

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El posicionamiento en el mercado

Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de las empresas, pero las empresas deberan escoger la posicin que les resulte ms ventajosa y disear el marketing mix que permita conseguirla.

Seleccin de la estrategia de posicionamiento

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Seleccin de la estrategia de posicionamiento


I. Identificar las ventajas competitivas posibles:

- Una empresa o un mercado se puede diferenciar en funcin de cualquier variable que tenga que ver con la experiencia del cliente con el producto de principio a fin:
Los atributos del producto: Los servicios anexos al producto: El canal de venta seleccionado: Las personas que componen la empresa y atienden al cliente: La imagen de marca:

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Seleccin de la estrategia de posicionamiento


II. Seleccionar adecuadamente las ventajas competitivas:
Qu diferencias se deben promocionar? Importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, asequible y rentable. Cuntas diferencias se deben promover? Una nica propuesta de venta o varias? Una: los consumidores suelen recordar mejor al nmero uno. Varias: permite atraer a ms segmentos pero podra confundir al consumidor. En general se deben evitar los tres errores fundamentales de posicionamiento: infraposicionamiento, supraposicionamiento y posicionamiento confuso.
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Seleccin de la estrategia de posicionamiento


III. Seleccin de una estrategia de posicionamiento general
propuesta de valor:
Propuesta ms por ms: Problema: las imitaciones Propuesta ms por lo mismo: Propuesta lo mismo por menos: Propuesta menos por mucho menos: Propuesta ms por menos: difcil de mantener a largo plazo. En el mercado suele haber espacio suficiente para muchas empresas diferentes cada una con un posicionamiento diferente y de xito.

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Las opciones de posicionamiento


Ser diferente para ser competitivo
MS POR MS Productos de lujo, caros, excelentes, sofisticados, prestigiosos, exclusivos (Mercedes, Mont Blanc, Gucci, 1880, Cigarros cubanos). MS POR LO MISMO Producto comparable en calidad y rendimientos a marcas que se presentan como ms por ms pero con un precio ms bajo (coches, relojes, moda, Zara). LO MISMO POR MENOS Productos y marcas clsicas a un precio inferior al normal (tiendas de descuento, factory outlets, ordenadores clnicos,...). MENOS POR MUCHO MENOS Porqu pagar un precio alto por servicios o productos que ofrecen ms de lo que necesitan los consumidores? (Hoteles, Lidl, Lneas areas). MS POR MENOS Mayor surtido, ms servicios, financiacin, devoluciones (Wal-Mart, Toys R Us, Mercadona, Decathlon).
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Seleccin de la estrategia de posicionamiento


IV. Desarrollo de una declaracin de posicionamiento:
Las declaraciones de posicionamiento resumen el posicionamiento de la empresa y de la marca. EJEMPLO: Para (pblico objetivo y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (puntos diferenciadores).

V. Comunicacin y aplicacin de la estrategia de posicionamiento escogida.


Debe aplicarse en todas sus dimensiones Debe adaptarse al cambiante entorno de marketing
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