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DESARROLLE ESTRATEGIAS Mientras los objetivos establecen los resultados finales deseadosla estrategia describe la accin concreta del

mercadeo que usted recomienda para el logro de esos resultados. Por esta razn la estrategia deber estar rodeada de todas las armas del mercadeo: lneas de productos y calidad, precio, publicidad, promocin, distribucin, servicio al cliente, empaque, comercializacin, actividades de ventas. Es el empleo creativo de estas armas lo que generalmente determina la efectividad de sus programas de accin. Adicionalmente cualquier plan de mercadeo confiable evaluara estrategias alternas y propondr un programa secundario para el logro de los objetivos si el plan inicial parece estarse desviando del blanco. LA LLAMADA A LA ACCIN La estrategia constituye la parte activa de su plan. Las necesidades, deseos y actitudes de cliente debern ser el enfoque central para decidir y actuar. Cul ser la mejor forma para localizar, servir, atraer y satisfacer los deseos del cliente se convierte en la fuerza conductora fundamental de los programas de accin. Las estrategias describen actividades concretas dentro de un sistema de trabajo de: Asignacin de responsabilidad Fechas lmites Prioridades Recursos En otras palabras: Quien lo hace Cuando En cual secuencia Usando cuales herramientas de mercado El logro de sus objetivos es el propsito de cada programa de accin. Las estrategias deben estar vinculadas a objetivos concretos si usted desea tener un plan viable. Los objetivos sin programas de accin no conducen a ninguna parte. Los programas sin objetivos concretos terminan en una actividad descoordinado, demasiado dispersa con gastos de tiempo, esfuerzos y dinero resultando una eficiente costosa y de bajo nivel. Por esta razncomience la descripcin de cada programa de accin estableciendo primero su vinculacin con los objetivos concretos. Despus detalle la estrategia que ser empleada.

DEFINICIONES: Un programa de accin es todo el conjunto de accin integrado. Las estrategias son las ideas concretas dentro de ese conjunto. LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO ABARCA LOS ELEMENTOS BSICOS 1. El enfoque del mercado 2. La mezcla del mercado El enfoque del mercado simplemente identifica a quien va dirigida la estrategia:

Al comprador industrial SIC cdigo (Cual industrial) Funciones del trabajo (Cual es la responsabilidad de su trabajo) Aplicaciones (que comprar l)

Al comprador consumidor Situacin demogrfica del comprador (edad, ingresos, etc.) Localizacin (donde lo encontrar a l) Nivel de calidad (me dirijo a compradores de modelos de alto precio o compradores de un modelo de precio bajo)

NOTA: la mezcla del mercado considera la interaccin de las varias armas de mercado disponible para usted en los diversos niveles de distribucin e instrumentacin. MEZCLA DEL MERCADO Los programas con xito generalmente se concentrarn en cuatro elementos estratgicos: 1. 2. 3. 4. PRODUCTO LUGAR (O SERVICIO) PROMOCIN PRECIO

Estos trminos en conjunto se conocen como la mezcla del mercado. Aqu para cada elemento, hay sugerencias hacia donde enfocar su estrategia de planeacin. La lista, por supuesto, podra ser virtualmente interminable, pero se considera que estas estrategias con certeza son las ms ampliamente aplicadas y comprobadas. A medida que estudie estas posibilidades estratgicas, deje vagar su imaginacin y su creatividad para el mercadeo se har sentir. Encontrar que no solamente est aumentando su lista de consideraciones de estrategias, sino dirigindose hacia aquellos que con ms posibilidad lo conducirn a los resultados que usted est buscando, Es extremadamente importante que investigue todo los cuatro elementos de la mezcla del mercadeo a medida que

formule las estrategias para lograr cada uno de los objetivos que usted estableci. PRODUCTO Usted puede atraer al cliente (o luchar contra la competencia) a travs de las caractersticas beneficios y exclusividades del producto. Usted puede aadir, cambiar, modificar o mejorar los productos. Puede ampliar la lnea, aadir accesorios, ofrecer seleccin de colores, hacerlo ms seguro, mejorar la calidad, aumentar la vida o eficiencia. Puede introducir un producto nuevo para satisfacer las necesidades de cambio de estilo de vida o nuevas tecnologas; conformarlo a los requerimientos ecolgicos, gubernamentales, etc. Puede redisearlo para ahorrarle tiempo y dinero al cliente. Puede hacerlo compatible con las respuestas del cliente o con los procedimientos o equipos comnmente utilizados. Usted puede comprar un producto y revenderlo en lugar de manufacturarlo o viceversa. Puede comprar un producto parcialmente diseado y aadirle algo. Puede utilizar una marca privada o licencia de otro fabricante de un producto competidor o servicio orientado hacia las necesidades y deseos del comprador y que ofrezca un mximo de satisfaccin al cliente. LUGAR (O SERVICIO) Usted puede facilitar al cliente la compra, la obtencin de informaciones o asistencias tcnicas, resolver problemas, usar, operar o mantener su producto y conseguir reparaciones. Puede cambiar su canal o sistema de distribucin; aadir o quitar mayoristas; organizar representantes de ventas o estructurar una fuerza de ventas cautiva; establecer depsitos para mejorar la entrega; conceder servicios especiales de ingeniera de ventas para los compradores; puede facilitar a los distribuidores o clientes almacenar, manejar o inventariar su producto. Puede vender a travs de catlogos o correo directo; conceder una demostracin de 10 das. Puede establecer un centro de servicio con nimo de lucro; prestar un servicio extra-rpido en emergencias; tener planes de alquiler o prstamos libres. Puede aumentar vendedores o tener hombres claves concentrados o asignados a clientes especiales. PROMOCIN Usted puede distribuir la informacin (a travs de los anuncios, literatura, exhibiciones comerciales, publicidad, conferencias de prensas), estructurar el conocimiento y la preferencia, crear la confianza en el comprador, propiciar exposiciones, eliminar barreras de comunicacin, mejorara el empaque y la comercializacin, ofrecer incentivos. Puede establecer programas de propaganda compartida; proporcionar a los agentes de ventas artculos de promocin, aadir incentivos para los agentes de ventas o distribuidores mayoristas. Ofrecer incentivos de mercancas al comprador o descuentos especiales para los primeros compradores o para las rdenes fuera de estacin. Puede establecer un punto de compra de mercanca con un programa de exhibicin; empacar su producto ms convenientemente o en forma mas

atractiva; exponer su producto mejor ante al cliente en perspectiva. Hacer seminarios de entretenimientos, clnicas o lecciones, libres de precio. Puede acudir a compradores especiales, motivos o inters de grupo; apelar al orgullo, a la novelera o a la exclusividad. Puede enviar conjuntos en demostracin o muestras, exhibir mercancas libremente o realizar exhibiciones especiales para los distribuidores. PRECIO Confiera valor al dinero pagado por cualquier nivel de calidad que usted seleccione para trabajar. Encontrarse con la competencia, ganarle o la competencia o al precio en cualquier nivel es probablemente lo mas compatible con el volumen de objetivos crecientes que usted persigue. Usted puede ofrecer descuentos especiales, ventas por estacin, ventas para liquidacin de inventarios. Puede aumentar el precio para ser as selectivo, cubrir costos de una garanta nica, u ofrecer servicios especiales despus de la venta. Puede bajar el precio para atraer ms competidores; reducir el costo de un producto cambiado el diseo o los materiales. Puede ofrecer cambios, rebajas, accesorios libres de costos, premios. Puede ofrecer precios para cantidad a los distribuidores o a los usuarios; ofrecer multialmacenamiento u ordenes en blanco con garantas de precios por cantidad; ofrecer fletes libres, embarques o correos si las ordenes excede cierta cantidad. Puede ofrecer mrgenes comerciales ms atractivos, o descuentos sobre productos seleccionados para incitar a quien pida una mezcla ms favorable del producto. Puede ofrecer ampliacin de trminos, diferir el pago de facturas o descuentos por pronto pago. Si ha investigado cuidadosamente todos los cuatro elementos de la mezcla de mercadeo seguramente habr empezado a tasar mentalmente el potencial de las mejores estrategas en trminos de valor de contribucin a sus objetivos. A partir de estos con mayor probabilidad alcanzara tanto sus estrategias iniciales primarias como las alternas. En este punto, es oportuno hacer un repaso de sus supuestos bsicos para estar seguro de que no hay serios inconvenientes que se opongan a las estrategias que usted esta considerando. ANALISIS Y EVALUCION DE LA ESTRATEGIA Antes de finalizar sus estrategias, analcelas y evalelas, en busca de posibles conflictos contraproducentes. Los criterios para evaluar las estrategias especificas en cualquier programa son: A. COMPATIBILIDAD INTERNA. Es la estrategia concreta compatible con el objetivo? Por ejemplo una estrategia que tenga un mercado limitado puede no ser consiente con el objetivo de un alto volumen de ventas. Por ejemplo, un precio mas alto puede no ser compatible con un objetivo de amplia aceptacin. B. COMPATIBILIDAD EXTERNA. Es la estrategia concreta compatible con el medio ambiente del mercado externo?

Ejemplo, la estrategia dirigida a una tasa de alto crecimiento en un mercado con una tasa de bajo crecimiento. Por ejemplo, las estrategias dirigidas a una calidad as alta y a un producto ms sofisticado (con el resultado de un precio ms alto) en un mercado que esta siendo inundado por modelos baratos o sustitutos. C. DISPONIBILIDAD DE RECURSOS. Est la estrategia concreta basada en la gente, dlares, produccin, materiales, etc., que probablemente no estarn disponibles con prontitud. D. TIEMPO. Es la estrategia y sus fechas limites compatibles con el espacio de tiempo descrito en el objetivo? Se ha establecido suficiente tiempo, esta el tiempo realmente disponible?. E. FACTORES DE RIESGO. Cuanto de los recursos totales estn involucrados. Una variacin significativa o falla de la estrategia especifica har peligrar el logro del objetivo total? Tenga en cuenta que el riesgo de un fracaso potencial aumenta significativamente a medida que se extiende el lmite de tiempo que cubre una estrategia concreta.

Programe los requerimientos de una estrategia A. Deben hacer frente a las fechas lmites. B. Deben controlar las actuaciones. C. Deben sealar los recursos. Programe los requerimientos para realizar la estrategia. A. Las estrategias debe comunicarse a las partes involucradas en su realizacin (vendedores, distribuidores, publicidad, depsito, planta, etc.). B. Las estrategias deben considerar el periodo de tiempo ptimo involucrado en la actividad. (Factores estacionales, ciclos de compras, condiciones econmicas, etc.). C. Las estrategias pueden requerir motivacin para asegurar su continuidad. (Empaque especial, publicidad, premios, recompensas, descuentos, etc.).

Programe con urgencia: Un programa de mercadeo requiere alguna accin inmediata. De otra manera ser nicamente la presentacin de un intento y probablemente perder su sentido de urgencia. Con el continuo transcurrir del tiempo, probablemente fracasara en desarrollar un sistema de accin favorable.

Tres razones para desarrollar estrategias alternas 1. para estar seguro de que usted ha buscado todas las alternativas y ha tratado de seleccionar las mejores. 2. para tener sistemas alternos de accin listos para llevar a cabo si la estrategia inicial fracasa en su desempeoo si cambios en sus supuestos bsicos en las condiciones del mercado vuelven ineficaz su estrategia inicial. 3. para estar seguro ante cualquier estrategia contraria de la competencia que usted pueda participar. Las estrategias alternas no necesitan muchos detalles en su plan de mercadeo. En efecto, hacerlo as puede con frecuencia confundir o intervenir con la ejecucin fcil de aquellas estrategias que usted ha seleccionado como su programa de accin inicial. Una breve declaracin que cubra una concienzuda consideracin de las estrategias alternas y su preparacin para llevarlas a caboes suficiente. Coordine con otras funciones de la compaa. Sus programas de accin no sern efectivos y confiables a menos que sean compatibles y puedan coordinarse con otras funciones esenciales dentro de la compaa. Por ejemplo: Ingeniera Manufactura Personal Finanzas NOTA: es til y deseable resumir en su plan de mercadeo los programas principales que afectaran el mercado de su producto aun cuando la responsabilidad para llevar a cabo el programa caiga fuera del departamento de mercadeo. Los programas y las estrategias debern estar basados en las fuerzas, limitaciones y supuestos bsicos de la compaa acerca del futuro si se pretende que ellos sean programas de accin realizables.