Campanha Eleitoral Port PDF

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Copidesque: Angela Barros Leal Reviso Grfica: Well Morais e Ana Cristina de Lima Carvalho
________________________________________________________ U 89 c Utida, Fabner Campanha Eleitoral: Os 5 Elementos Estratgicos./ Fabner Utida. Fortaleza: Expresso Grfica e Editora, 2011. 128 p. ISBN: 978.85.7563.780.7 1. Eleies- Brasil 2. Campanha Eleitoral I. Ttulo CDD: 324.981 ________________________________________________________
Catalogao na Fonte
Nota: muito zelo e tcnica foram empregados na edio desta obra. De todo modo, existe a possibilidade de erros de digitao, impresso ou questes de ordem conceitual. Em caso de dvidas ou sugestes solicitamos entrar em contato para que possamos esclarecer ou encaminhar as questes. Nem a editora, nem o autor assumem qualquer responsabilidade por eventuais danos ou perdas a pessoas, organizaes ou bens, originados do uso desta publicao.
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Certa vez, conversando comigo, meu pai me contou que, ao se preparar para uma prova, costumava sempre pegar o guia com o contedo do que deveria ser cobrado e, ao passo que ia lendo item por item do guia, na sua mente ia dizendo: Isto eu j sei, isto bvio, isto bem simples. Ele tambm me disse que, na maioria das vezes em que adotou este procedimento, fracassou ou acabou tendo baixa performance nas provas. Ento, depois de fracassar ou ter baixa performance diversas vezes, ele resolveu fazer diferente. Um dia, meu pai resolveu pegar todo o contedo que acreditava ser bvio, simples e que j sabia para aprender tudo de novo. Foi somente depois de comear a fazer desta forma que ele passou a ter sua performance elevada a patamares jamais atingidos e experimentar sucessos jamais conquistados.
Cuidado com o que voc considera bvio. Cuidado com o que voc acha que simples e banal. Ateno ao que voc acredita que j sabe. Geralmente so as coisas mais simples, mais bvias e que j sabemos que nos impedem de atingir o sucesso de forma mais rpida e mais gratificante. D-se a chance de aprender cada vez mais atravs das coisas que so bvias e simples. Deixe-se surpreender por tudo aquilo que voc j sabe - ou acha que sabe.
Dedico este livro a todos que acreditam que ideias tm o poder de transformar o mundo. Em especial, aos meus pais Helber e Clarice; aos meus irmos Alice e Renan; a minha sogra, Isa, por todas as suas oraes; aos meus filhos Gustavo e Marina e, fundamentalmente, a minha esposa Paola, que tem sido uma grande fortaleza na minha vida. Dedico este livro a Deus que, mesmo com maneiras misteriosas, sempre tem me ajudado a seguir o caminho certo.
SUMRIO
PREFCIO Captulo 1 - CAMPANHA ELEITORAL

Eleger Campanha Voto Campanha Eleitoral - Definio
13 19 20 21 22 24
Captulo 2 OS PILARES ESTRUTURAIS DE UMA CAMPANHA ELEITORAL

Objeto da Disputa Candidato Colgio Eleitoral Regras Sobre os Objetivos de Uma Campanha Eleitoral
27 28 28 28 29 30
Captulo 3 OS 5 ELEMENTOS ESTRATGICOS: INTRODUO Captulo 4 ELEMENTO ESTRATGICO 1: CANDIDATO

Candidato Singular Candidato Plural Sobre as Categorias dos Candidatos Atributos do Candidato Conduzindo o Olhar sobre os Atributos do Candidato Questes Centrais do Captulo
33
37 38 39 41 42 43 46
Captulo 5 ELEMENTO ESTRATGICO 2: ALIANAS

Ativos e Passivos das Alianas Dos Tipos Especficos de Alianas
Aliana Partidria Aliana Setorial Aliana Temtica Aliana Geogrfica
47 48 50 50 52 53 54 56 57 60
Mix dos Tipos das Alianas Da Concretizao e Manuteno das Alianas Questes Centrais do Captulo
Captulo 6 ELEMENTO ESTRATGICO 3: MOMENTO HISTRICO

Dos Vetores Especficos que Influenciam o Momento Histrico
Vetor Cultural Vetor Econmico Vetor Poltico-legal Vetor Ambiente
63 65 65 68 69 72 74 75 76 79
A Dimenso e o Peso dos Vetores Compromissos e Propostas Continuidade de um Projeto Questes Centrais do Captulo
Captulo 7 ELEMENTO ESTRATGICO 4: RECURSOS

Recursos Financeiros Recursos Estruturais Recursos Humanos Dos Recursos Humanos Movidos pela Emoo O Mix e a Utilizao dos Recursos Questes Centrais do Captulo
81 82 84 86 88 89 92
Captulo 8 ELEMENTO ESTRATGICO 5: GESTO

Gesto dos Recursos Humanos Gesto Operacional Gesto Contbil-Financeira Gesto Jurdica Gesto do Marketing Eleitoral
95 98 99 100 102 103 105 107 108 111
Identidade, Causa, Produtos de Imagem e Posicionamento Promoo, Divulgao, Relacionamento e Conquista
Gesto de Dados e Informaes Questes Centrais do Captulo
Captulo 9 MATRIZ 5: UM NOVO MTODO DE ANLISE, PLANEJAMENTO E COORDENAO DE CAMPANHAS ELEITORAIS

Gerando Vantagens Competitivas com a Matriz 5
113 115
Captulo 10 CONSIDERAES FINAIS: CAMPANHA ELEITORAL ORIENTADA POR ELEMENTOS ESTRUTURAIS, ESTRATGICOS E UNIVERSAIS Passagens Interessantes
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PREFCIO
Minha primeira experincia com uma campanha eleitoral aconteceu quando eu tinha 11 anos de idade. Na poca eu morava em Braslia-DF (Capital do Brasil), cidade cuja vida social fortemente marcada por questes que envolvem eleies. Um colega de turma me procurou para formarmos uma chapa e disputar o posto de lderes da nossa classe. Lembro-me como se fosse hoje. O nome dele era Emanuel, um sujeito engraado, no chegava nem perto do grupo dos alunos populares da turma, nunca tinha sido lder de nada e havia decidido disputar a liderana da sala porque achava que era legal. Eu, que tinha acabado de entrar no colgio, era to ou mais esquisito que ele, e no conhecia ningum, pensei logo: Esse cara louco.
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O curioso que, em vez de topar fazer parte da chapa, eu disse que topava o desafio de coordenar a campanha dele. Lembro que cheguei at a procurar uma tia minha, que psicloga, para nos sugerir palavras de maior impacto em um cartaz. Fizemos uma enquete para formar as propostas e definir o discurso. Mapeamos alguns alunos do grupo dos populares que pudessem apoiar a empreitada. Planejamos e executamos as aes. E no que o Emanuel acabou eleito? Foi a que nasceu a minha paixo por campanhas eleitorais. A ideia deste livro surgiu de uma necessidade pessoal, uma busca por respostas a perguntas que me perseguiam sem trgua. Eu sempre busquei materiais de referncia que explicassem a essncia de uma campanha eleitoral, e quais os elementos estratgicos para a sua conduo. E, como eu nunca achei algo que considerasse simples, direto e convincente, resolvi colocar no papel o que eu penso e o que a minha experincia pessoal tem me ensinado. Depois de acompanhar eleies presidenciais e de trabalhar com eleies para governador, prefeito, vereador, eleies para cooperativa, de sindicato, e tantas outras, percebi que este tema poderia ser mais bem trabalhado partindo-se da essncia disto que chamamos de campanha eleitoral. Este livro pretende ser mais um elemento de provocao, de buscar o debate, de colocar para fora o que eu acredito, do que qualquer outra coisa. Eu j estava cansado de ver um tema to importante ser tratado de forma to superficial. A maioria dos dicionrios, por exemplo, trata campanha eleitoral como uma atividade que se restringe meramente escolha de representantes para cargos pblicos. uma viso estreita, se pen-
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sarmos, por exemplo, nas inmeras corporaes que tm suas diretorias escolhidas por processos eleitorais empresas que faturam bilhes de dlares por ano e que influem diretamente na vida de milhares de pessoas e comunidades. Outro exemplo: a cerimnia de premiao de filmes da Academia de Hollywood, conhecida como Oscar. A escolha dos filmes premiados tambm um processo eleitoral. Os estdios, produtores, diretores, atores fazem uma verdadeira campanha eleitoral com o objetivo de verem seus filmes premiados. Note-se, portanto, que campanha eleitoral no uma atividade restrita escolha de pessoas para ocupar cargos pblicos e, neste sentido, precisa ter seu conceito revisto e ampliado. exatamente o que pretendo no primeiro momento do livro: chegar a uma definio mais ampla, universal, de campanha eleitoral. No segundo momento, quero identificar os elementos que garantem a existncia de uma campanha eleitoral, isto , em que base deve estribar-se; que itens lhe so fundamentais, e cuja ausncia a tornaria invivel. A estes elementos dei o nome de Pilares Estruturais de campanha eleitoral. Depois de abordar estas duas questes bsicas (a definio universal e os pilares estruturais de campanha eleitoral), passo ao que considero mais importante: o desenvolvimento dos elementos estratgicos das campanhas eleitorais. A vontade de provocar debate sobre os elementos estratgicos de uma campanha eleitoral surgiu do cansao de, anos a fio, ficar ouvindo banalidades, que denotam uma viso superficial sobre um tema to importante. Coisas do tipo voto marketing, eleio dinheiro, quem tem grande aprovao de governo tem reeleio garantida etc.
De repente, voc conhece uma situao em que o maravilhoso trabalho de um publicitrio deu resultado positivo em uma eleio, foi realizado praticamente da mesma forma em outra campanha eleitoral, mas com resultado final desastroso. Ento, voto no s publicidade, nem marketing. Conhecemos muitos casos de governantes com altos ndices de aprovao que, ao tentarem uma reeleio, tiveram sua campanha eleitoral marcada pelo fracasso. Ento, uma excelente aprovao no garante o sucesso de uma campanha eleitoral. Sabemos de campanhas que gastaram verdadeiras fortunas e foram derrotadas por campanhas verdadeiramente miserveis do ponto de vista financeiro. Outras campanhas eleitorais apresentaram um excelente candidato, muito dinheiro, marketing fabuloso, um trabalho extremamente profissional e, como resultado final, acabaram colhendo uma fragorosa derrota. Fao tais consideraes para que se compreenda por que decidi escrever este livro. Uma disputa eleitoral assunto srio. As campanhas envolvem muito dinheiro e incidem diretamente sobre a vida de milhes de pessoas, todos os anos, no mundo inteiro. por isso que defendo que o debate e os estudos sobre campanhas eleitorais deveriam ter mais aprofundamento, e friso: permanentemente. A proposta principal deste livro que ele seja ao mesmo tempo profundo e simples, direto e o mais universal possvel; que contribua para a formao de um estudante no interior do Brasil ou para um candidato a qualquer cargo, por exemplo, na Frana. Desejo que este livro d uma contribuio para todas as pessoas que tm interesse no tema ou que, em algum momento da vida, venham a se envolver diretamente em uma campanha eleitoral.
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Depois de definir os cinco elementos estratgicos universais das campanhas eleitorais como (1) Candidato; (2) Alianas; (3) Momento Histrico; (4) Recursos e (5) Gesto, abordo um novo mtodo de anlise, planejamento e coordenao de campanhas eleitorais. Aproveito para acrescentar aqui que uma campanha eleitoral nem sempre um fato isolado, ou seja, uma campanha eleitoral representa, na maioria dos casos, uma disputa com outras campanhas. Mas vale lembrar que existem campanhas eleitorais sem cenrio de disputa, em que s h uma nica possibilidade de escolha, so os casos, por exemplo, de candidaturas com candidatos ou chapas nicas. Numa situao em que uma campanha vai lidar com uma disputa real (com mais de uma candidatura) os cinco Elementos Estratgicos no podem ser trabalhados de forma isolada. De fato, haver, necessariamente, um enfrentamento entre os Elementos Estratgicos de cada campanha envolvida numa disputa. Tanto para as necessidades de enfrentamento quanto para as necessidades de anlise, planejamento e gerenciamento de campanhas eleitorais, conclu este livro com a formulao de um mtodo que utiliza os 5 Elementos Estratgicos de Campanha Eleitoral: a Matriz 5. O que realmente me interessa que este livro provoque o debate. Importa estimular a busca de respostas para as questes essenciais; definir os elementos estratgicos das campanhas eleitorais; descobrir novos mtodos para entend-las, planej-las e execut-las estrategicamente. Sejam bem-vindos a este debate.
Captulo 1 CAMPANHA ELEITORAL

Afinal de contas: o que uma campanha eleitoral? Os debates do nosso dia a dia, que hoje acontecem praticamente em tempo real entre um esquim e um nova-iorquino, um megaempresrio e um sem-teto, oferecem grandes possibilidades para milhares de pessoas no mundo inteiro. Por outro lado, esta facilidade tem levado a uma compreenso superficial e generalizaes simplificadoras sobre diversos assuntos e temas. Um destes casos refere-se exatamente ao entendimento sobre o que de fato seja uma campanha eleitoral.
Se se perguntar a qualquer pessoa o que significa campanha eleitoral, provavelmente a resposta ter relao com a escolha de candidatos para ocupar algum cargo pblico, ou seja, as respostas mais comuns estaro relacionadas a eleies de presidentes, governadores, prefeitos, deputados, etc. Provavelmente voc deve estar se perguntando agora mesmo: e no isso? Na verdade, isto tambm. Mas campanha eleitoral muito mais do que escolher representantes para cargos pblicos, e exercem influncia constante e extremamente transformadora na vida do indivduo, sob diversos aspectos. Certamente, muito do que vai ser dito neste livro contribuir para dirimir as dvidas a esse respeito, favorecendo a conscincia de como as campanhas eleitorais afetam nossa vida, e raramente temos uma percepo clara e racional de suas implicaes. Um primeiro passo neste sentido seria responder pergunta que iniciou este captulo: o que uma campanha eleitoral. Para ficar mais simples e direto, destacarei trs palavras fundamentais como guias deste entendimento: eleger, campanha e voto. Entender o significado destas palavras facilita a construo de um conceito universal de campanha eleitoral. Ento, o que estas palavras significam realmente?
Eleger
Eleger , antes de tudo, escolher, ou seja: um procedimento de identificao e seleo. Elegemos os lugares que queremos conhecer e elegemos os que no queremos. Elegemos o perfil das pessoas com quem gostaramos de passar o resto de nossas vidas, da mesma forma que elegemos o tipo de gente que queremos longe de ns.
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uma atitude que tomamos todos os dias, algumas vezes de forma quase automatizada, com menor grau de conscincia especfica, e outras vezes de maneira mais consciente. Elegemos a melhor vaga para estacionar o carro, elegemos o caminho mais confortvel para caminhar, elegemos o prato que vamos almoar.
Eleger o ato de escolher ou selecionar algum ou algo1.

Neste momento, d uma ateno especial ao termo algo, ou seja, eleger tambm contempla a possibilidade de escolher, por alguma razo, algo que no seja vivo, nem humano. Eleger tem a ver com escolha ou seleo: pura e simplesmente isto. Tambm no quer dizer que, ao elegermos algum ou algo, necessariamente isto seja positivo. A seleo pode ser negativa: escolhemos o carro mais feio do ano, por exemplo. Eleger no est necessariamente agregado a um juzo de valor positivo ou negativo. um ato muito simples e direto que, queiramos ou no, faz parte da nossa vida.
Campanha
E campanha, o que isto realmente significa? Campanha uma espcie de fora-tarefa, um esforo singular ou coletivo concentrado, realizado em um corte de tempo para atingir um fim previamente definido.
um conjunto de atividades concentradas, realizadas de forma sistematizada e em determinado perodo de tempo, para atingir propsitos e objetivos especficos2.
1 2 Definio baseada nos dicionrios Michaelis e Thesaurus. Definio baseada nos dicionrios Michaelis e Thesaurus
Existem campanhas publicitrias, campanhas de arrecadao, campanhas de vacinao e existem tambm as campanhas eleitorais. Para que uma determinada ao se enquadre na categoria de campanha necessrio que as aes aconteam em um dado perodo de tempo. No quer dizer, no entanto, que este tempo seja curto. Uma campanha um esforo concentrado em um corte de tempo, mas este corte de tempo pode levar dias, anos ou dcadas. Um fator fundamental para gerar o surgimento de uma campanha reside no seu propsito ou objetivo. Nenhum esforo concentrado existir de fato sem uma motivao concreta. Se o motivo para agir garante o pilar fundamental para o surgimento de uma campanha, o que provoca o trmino desta mesma campanha? O trmino de uma campanha para um dos indivduos ou grupos interessados acontece em trs circunstncias possveis: (1) quando os objetivos so alcanados; (2) quando existe derrota; (3) pela impossibilidade de seguir o curso de ao. Neste ltimo caso, uma campanha pode ser encerrada, por exemplo, quando os recursos se exaurem ou as condies operacionais no existem mais.
Voto
Temos, portanto, duas peas iniciais para chegarmos definio de campanha eleitoral. Temos mais clareza sobre o que eleger e o que campanha. Vamos terceira definio, que vai garantir a sustentao do nosso conceito sobre campanha eleitoral. Este ltimo pilar o voto.
Voto a expresso formal de uma determinada opinio ou escolha, tanto negativa quanto positiva, manifestada por um indivduo ou grupo de indivduos. Voto a externalizao de um pensamento ou opinio3.
A forma pela qual esta escolha ou opinio externalizada no fator relevante. Pode acontecer de diversas formas: levantando a mo, escrevendo em um papel, por meio de um toque eletrnico, entre outras. O valor e o peso dos votos tambm podem variar. Por exemplo, na escolha do presidente de uma empresa, os votos dos diretores podero ter pesos superiores aos dos demais participantes do pleito. Estas regras e parametrizaes no so fundamentais neste momento. O fundamental ter a conscincia do significado do termo voto, e o que o ato de votar implica. Ento, votar a formalizao exterior de uma escolha. Quando se pede para algum votar, est-se pedindo que uma escolha seja formalizada, e chegue ao conhecimento de outros. Um cuidado: para que um voto tenha valor, dever sempre ser externalizado, sendo o resultado colocado para conhecimento de outros, mesmo que a deciso individual ou coletiva seja preservada. Eleies presidenciais de naes orientadas por regimes democrticos geralmente so bons exemplos para este caso. O voto individual secreto, porm o resultado final conhecido, ou seja, preservou-se a identidade e a escolha individual de cada agente do voto, mas o resultado geral foi formalizado e externalizado.
Definio baseada nos dicionrios Michaelis e Thesaurus
Campanha Eleitoral - Definio

Diferentemente do que muitos autores ou dicionrios estabelecem, estamos buscando um conceito universal; um conceito que independa de questes culturais, geogrficas ou histricas. Neste sentido, a definio de campanha eleitoral que defendemos tambm se refere escolha de representantes para cargos pblicos, como nos casos de campanhas eleitorais presidenciais ou de representantes do legislativo. Mas no s isto, conforme afirmei no incio deste Captulo. bem verdade que as campanhas eleitorais que definem os representantes dos mais altos cargos pblicos do planeta despertam maior interesse pelo fato de lidarem com questes de influncia maior e mais direta na vida de milhares ou milhes de pessoas. Geralmente, quanto maior o potencial de impacto socioeconmico de uma campanha eleitoral, maior a sua dimenso miditica.
No caso de uma eleio presidencial, por exemplo, a campanha lida com elementos que exercem influncia direta sobre a vida de muitas pessoas. Cada indivduo com direito de votar um ator no processo. As decises do presidente, no mbito da economia, por exemplo, podem influir direta e drasticamente na vida das pessoas seus eleitores ou no. por isso que, quanto maior for o relacionamento entre o tema da campanha eleitoral e os atores nela envolvidos, maior ser a notoriedade do debate para aqueles a quem ela interessa e afeta. A campanha eleitoral para escolher o melhor filme do ano na cerimnia do Oscar, por exemplo, pode ter dimenses miditicas muito superiores quando comparada com a escolha de presidentes de diversos pases. A escolha do Papa, lder maior da Igreja Catlica, que tambm resultado de campanha eleitoral, afeta a vida de milhes de pessoas no mundo todo. Sendo assim: potencial de impacto social + potencial de impacto econmico = potencial da dimenso miditica da campanha eleitoral.
Desde que o regime democrtico, em que a populao escolhe os lderes das suas naes e dos locais onde vive, atravs de processos eleitorais, se tornou um modelo no planeta Terra, nenhum outro tipo de campanha demonstrou relao mais profunda e mais direta com impacto social e econmico. Talvez isto explique porque muitas pessoas acabem restringindo o conceito de campanha eleitoral ao processo de escolha de representantes para cargos pblicos. Agora que estamos mais conscientes sobre as definies das trs palavras fundamentais, e identificamos outros exemplos de campanhas eleitorais que no as que escolhem representantes de cargos pblicos, podemos chegar ao conceito universal de campanha eleitoral:
Um conjunto de atividades concentradas, realizadas de forma sistematizada e em um determinado perodo de tempo, com o objetivo de eleger algum ou algo atravs do voto para um cargo, ttulo ou posio.
Captulo 2 OS PILARES ESTRUTURAIS DE UMA CAMPANHA ELEITORAL

Outro ponto interessante que busco provocar neste debate tem a ver com o seguinte questionamento: quais os elementos comuns e constantes em qualquer tipo de campanha eleitoral? Quais os fatores mnimos necessrios para que exista uma campanha eleitoral? possvel identificar estes pilares estruturais? A resposta sim, e so quatro os pilares: 1) Objeto da disputa; 2) Candidato; 3) Colgio eleitoral; 4) Regras.
Objeto da Disputa
O objeto de disputa de uma campanha eleitoral aquilo passvel de ser conquistado atravs de um processo eleitoral. Pode ser um cargo pblico, de presidente, governador, vereador, etc. Mas tambm pode ser um ttulo, como o de melhor filme do ano. Toda campanha eleitoral deve necessariamente apresentar um objeto de disputa.
Candidato
O candidato o elemento ou elementos da escolha, ou seja, candidato aquilo que colocado e apresentado para um determinado colgio eleitoral como uma possibilidade de escolha. Pode ser uma pessoa, um grupo de pessoas, um filme, um objeto. Candidato aquilo que se coloca para ser escolhido ou eleito, em disputa entre outros da mesma categoria.
Colgio Eleitoral
Representa o conjunto de elementos que podero fazer parte do processo de escolha. Diferentemente do candidato, que pode ser representado por um filme, por exemplo, o colgio eleitoral sempre ser formado por pessoas. O voto, ou seja, a expresso de escolha externalizada destas pessoas que compem o colgio eleitoral que definir os vencedores das eleies.
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Independentemente de como se dar sua formao, inclusive com eventuais subdivises e possveis hierarquias, para que haja um colgio eleitoral sempre necessria a existncia deste conjunto de elementos (pessoas ou grupo de pessoas), cuja escolha definir um candidato vencedor.
Regras
Toda campanha eleitoral determinada por regras especficas. As regras representam o conjunto de normas e diretrizes que explicitam como, quando, onde e por que acontece determinada campanha eleitoral. As regras definem quem so os candidatos e como podem participar, bem como a constituio do colgio eleitoral. As regras tambm definem as ferramentas e recursos que podero ser utilizados, por exemplo. As regras estabelecem os parmetros de toda a campanha eleitoral. Independentemente de quais so e como foram definidas, as regras sempre devem ser validadas pelo colgio eleitoral, pelos candidatos e pelo sistema legal vigente. Sem a legtima validao das regras no existe campanha eleitoral. Veja que nem sempre esta validao vai acontecer de forma democrtica. A validao pode acontecer por presso ou sem uma verdadeira aceitao, mas deve ser legtima do ponto de vista da concordncia da sua validade. Se as regras de determinada campanha eleitoral sofrem, no curso de seu percurso, uma crise de legitimidade, tem-se um cenrio de caos ou de descrdito da campanha eleitoral. De todo modo, as regras representam o quarto pilar estrutural.
Simplificando, os quatro pilares estruturais de uma campanha eleitoral respondem sobre: a) o que se busca conquistar; b) o que ou quem pode ser escolhido; c) quem poder escolher; d) como isto se dar.
Sobre os Objetivos de uma Campanha Eleitoral

importante no confundirmos objeto da disputa com objetivos. Em alguns casos, campanhas eleitorais no so orientadas, do ponto de vista dos seus objetivos, para o objeto da disputa em si.
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Nesse caso pode surgir a seguinte pergunta: ento vai existir uma campanha eleitoral onde o objetivo maior no a conquista do objeto de disputa? A resposta que existe, sim, este tipo de situao. Por exemplo: um candidato pode concorrer presidncia de um pas sabendo que as chances de conquistar o objeto da disputa so mnimas ou nulas. Neste caso, ele pode estar buscando outro objetivo, que no se tornar presidente. Ele pode estar disputando para fortalecer um grupo ou partido; ele pode estar cumprindo o papel de apoiador oculto de outro candidato favorito (fragilizando a base de votos do oponente, ou atuando como elemento de ataque); ou simplesmente pode querer utilizar a exposio que este tipo de campanha proporciona, para ganhar notoriedade. Deve-se ter clareza total sobre o objeto da disputa e os objetivos da campanha, para evitar que se desvie o foco central em termos de metas e objetivos. De todo modo, no existe campanha eleitoral sem a presena, tanto de objeto da disputa, como de objetivos.
Captulo 3 OS 5 ELEMENTOS ESTRATGICOS: INTRODUO

Nesta etapa, caro leitor, se voc j tinha conscincia de que campanha eleitoral no era exclusivamente a escolha de representantes para cargos pblicos, seu pensamento deve estar mais fortalecido neste sentido. Voc agora tambm j sabe quais so os pilares estruturais de uma campanha eleitoral, isto , os elementos sem os quais no possvel existir uma campanha eleitoral; seja esta qual for, seja onde for.
Na verdade, este primeiro Captulo foi um passo bsico, sem o qual no poderamos passar para o que realmente inovador: o debate que vai demonstrar e defender os elementos estratgicos universais das campanhas eleitorais. A cada nova campanha com grande exposio miditica assistimos a uma imensa variedade promocional das novidades e de como estas novidades garantem a vitria da campanha A ou da campanha B. As pesquisas j foram novidade. A televiso j foi novidade. As ferramentas de publicidade j foram novidade. A Internet tambm j foi novidade. E como estas, muitas outras novidades surgiro. No estamos negando a importncia e as possveis vantagens competitivas que estas novidades podem ter tido em determinadas campanhas eleitorais. fato que, em certos momentos, as novidades podem ter sido at mesmo decisivas sob algum aspecto, em um dado ponto de uma campanha eleitoral. Mas a grande verdade que as novidades so apenas ferramentas. Importantes, claro, mas ferramentas o nome em si j diz no so elementos essenciais da estratgia. So meios utilizados para a execuo da estratgia. A estratgia e os seus elementos essenciais antecedem, pois, as ferramentas. Dentro desta lgica, fundamental verificar se existem e quais so os elementos estratgicos das campanhas eleitorais. Estes elementos so anteriores, mais profundos e permanentes quando comparados com as novidades das campanhas eleitorais. As ferramentas, ou, como aqui as denomino, as novidades, so volteis no tempo e no espao. Em cada local, em cada momento na histria, uma ou outra ferramenta cumpre um papel diferente. Cruzando tempo e espao, a ferramenta que novidade hoje certamente no ser mais amanh.
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H outro ponto crucial a respeito das ferramentas. Seu potencial depende intrinsecamente de um dos pilares estruturais das campanhas: as regras. De repente, comerciais de televiso podem ser uma ferramenta indispensvel e valiosa em uma campanha eleitoral, ou no fazer a menor diferena em outra campanha, em que uma das regras proba seu uso. Algumas campanhas eleitorais valorizam excessivamente ferramentas como a publicidade, por exemplo. Chegam a defender que voto propaganda; mais uma demonstrao da necessidade de aprofundar o debate cientfico e profissional sobre o tema. Mais uma vez, no nego a importncia das ferramentas, no nego a importncia das tcnicas publicitrias. Entretanto, com todo o respeito, as ferramentas o nome j diz fazem parte, mas no representam um elemento estratgico universal. Os planejamentos e os mtodos que orientam as estratgias das campanhas eleitorais, bem como as tcnicas e ferramentas utilizadas, so os mais diversos, em qualquer lugar. Quero ir a um nvel anterior e mais profundo, e para isso preciso conhecer os elementos estratgicos essenciais a uma campanha eleitoral, respondendo algumas questes. Que elementos devem orientar o planejamento estratgico de uma campanha eleitoral de forma universal? Existem elementos comuns a todas as campanhas eleitorais? Seriam exatamente os mesmos, independentemente da disputa, do cargo, do pas, da lngua? Sim, existem.
Qualquer campanha eleitoral, em qualquer lugar do planeta, em qualquer momento na histria, ter, necessariamente: (1) Candidato; (2) Alianas; (3) Momento Histrico; (4) Recursos e (5) Gesto. So estes os 5 Elementos Estratgicos de uma Campanha Eleitoral.
Captulo 4 ELEMENTO ESTRATGICO 1: CANDIDATO

Evidentemente, o primeiro e indispensvel elemento estratgico de uma campanha eleitoral o candidato. No primeiro Captulo, quando tratei dos trs pilares estruturais das campanhas eleitorais, defini que candidato aquele ou aquilo que colocado e apresentado para um determinado colgio eleitoral como uma possibilidade de escolha.
importante reforar que o candidato pode ser uma pessoa, mas tambm pode ser um objeto, um filme, um animal. Temos um candidato ser humano quando queremos escolher um governante. Temos um bichinho candidato quando temos que eleger o mais charmoso cozinho do bairro. At um objeto se torna candidato: a escolha do carro do ano, por exemplo.
Candidato algo ou algum que determinado grupo coloca para ser escolhido ou eleito para alguma posio ou ttulo, em disputa entre outros da mesma categoria, dentro das mesmas regras.
Ainda que parea bvio, muitas vezes somos levados a acreditar que, quando falamos de candidato, automaticamente nos referimos a uma pessoa. Como se pode ver, nem sempre este o caso. At aqui tudo certo, mas tambm importante entender que o candidato pode ser constitudo de forma singular ou plural.
Candidato Singular
o elemento colocado para disputar sozinho. Nas campanhas eleitorais com candidato singular, escolhemos um nico elemento ou um nico indivduo. Um exemplo que j utilizamos e retrata bem esta categoria de candidato o caso da escolha de um filme. Na campanha eleitoral, quando o ttulo de Filme do Ano est em disputa, tudo que est ligado ao elemento estratgico candidato depende exclusivamente de cada filme, singularmente, entre os que
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esto concorrendo na disputa. A escolha do carro do ano tambm representa um caso de candidato singular: o que est disputando o carro, e nada mais. Um detalhe importante neste tipo de campanha o peso maior que passam a ter os atributos positivos e negativos do candidato. As qualidades e os eventuais defeitos do candidato, neste tipo de disputa entre candidatos singulares, so extremamente potencializados. Tudo tem um peso maior, com possibilidade reduzida de contrabalancear eventuais efeitos negativos. E isto acontece exatamente porque o candidato que est disputando, neste caso, encontra-se em um cenrio de superexposio isolada.
Candidato Plural
Nesta outra categoria, o candidato formado por mais de um elemento. Basta haver mais de um elemento formando o conjunto colocado para a disputa eleitoral para termos um cenrio de candidato plural. As campanhas eleitorais para escolha de presidentes em diversas naes, em que o composto candidato formado por um candidato a presidente juntamente com um candidato a vice-presidente, um tipo de campanha com candidato plural. Eleies em que existem chapas formadas por diversos membros, como em casos de representaes de trabalhadores sindicais, ou conselhos administrativos, tambm so exemplos de disputas eleitorais com candidatos plurais. Esta modalidade de campanha possibilita a transferncia de ativos (elementos positivos) e passivos (elementos negativos) en-
tre os membros de um mesmo grupo durante a disputa eleitoral. Uma campanha presidencial pode sofrer com algum escndalo envolvendo, por exemplo, o vice-candidato. Este seria um caso de transferncia de um passivo do candidato a vice-presidente para toda a campanha. Por outro lado, tambm pode haver casos nos quais a coordenao de uma campanha escolha, por exemplo, um jovem para ser vice-candidato, buscando fortalecer a campanha no segmento dos jovens do colgio eleitoral, ou seja, um ativo foi transferido para a campanha. O fundamental perceber que, nas campanhas com candidato plural, a formao inicial do candidato, ou melhor, a escolha dos membros que iro formar o composto candidato, deve estrategicamente levar em considerao esta possibilidade de transferncia de ativos e passivos, o que pode aumentar, mas tambm pode diminuir as vantagens competitivas do candidato. Tenha-se em mente ainda que, nas campanhas de candidatos plurais, um elemento do conjunto que forma o composto candidato plural geralmente apresenta destaque diferenciado dos demais, havendo maior presena do debate em torno dele. Vou utilizar mais uma vez o exemplo de campanhas eleitorais presidenciais. Na maioria das campanhas eleitorais para definio de presidentes de naes, embora a presena de um vice-candidato possa ser relevante, o grande destaque fica por conta do candidato principal: o possvel futuro presidente. A nossa sociedade , na grande maioria dos casos, formada por sistemas hierarquizados, ou seja, praticamente em tudo existe a presena de um lder ou de algum que tem a palavra final. Em uma campanha em que exista este lder, efetivo ou no, este re-
presentante legal ou simblico do grupo ter sempre um destaque substancial e deter maior ateno durante a campanha eleitoral. Talvez isto se deva ao peso que os regimes monarquistas e presidencialistas tm em nossa formao ideolgica, social e cultural. As razes que levam a isto so irrelevantes neste momento. O importante saber que, no caso de campanhas com candidato plural, um dos candidatos pode acabar tendo mais destaque e importncia estratgica do que os outros. As campanhas devem, portanto, estar preparadas para disputar com candidato plural atribuindo maior importncia estratgica ao lder. Todos os envolvidos na conduo de uma campanha eleitoral precisam ter conscincia dessa realidade, e maturidade para lidar com ela. Curiosamente, em muitos casos, as turbulncias geradas no curso das campanhas eleitorais com candidatos plurais surgem mais no ambiente interno do que no ambiente externo. Por vezes, vaidades e necessidades individuais de alguns dos membros que no ocupam o destaque de lder acabam criando dificuldades e crises internas, afetando, em alguns casos de forma dramtica, o curso da campanha. importante estar preparado para lidar com este tipo de turbulncia.
Sobre as Categorias dos Candidatos

Identificar claramente o tipo de campanha eleitoral, e se o candidato singular ou plural, fundamental para o planejamento estratgico e ttico da campanha. A definio do candidato em si, muitas vezes acaba sendo uma campanha eleitoral para a prpria campanha eleitoral, como se d, por exemplo, na escolha de presidentes ou chefes de estado de diversas naes.
de fato impossvel planejar e conduzir estrategicamente uma campanha eleitoral negligenciando alguns cuidados. Perceber que tipo de candidato requer a disputa em questo, por exemplo, primordial. Por mais que isto parea bvio, so inmeros os casos em que candidatos so escolhidos por grupos ou partidos sem levar em considerao tal necessidade estratgica. Muitas vezes s se percebe que um determinado candidato no possui as condies mnimas necessrias para aquela eleio, j no meio ou no final da campanha. A escolha talvez tenha seguido critrios eminentemente emocionais. Quando isto acontece, a campanha eleitoral encontra um cenrio de grande desvantagem.
Atributos do Candidato
Todo candidato, seja ele singular ou plural, dotado de atributos, sendo estes uma caracterstica peculiar e intrnseca a algo ou algum. Um atributo pode ser positivo, neutro ou negativo. Os atributos definem e qualificam o candidato. Todo candidato carrega um conjunto de atributos que tero grande peso na campanha eleitoral. J durante a escolha e definio do candidato por um grupo ou partido, de fundamental importncia identificar os atributos do candidato, definindo-se de forma transparente, racional e madura, o que efetivamente ele pode oferecer para a campanha. A segmentao das caractersticas e a hierarquizao desses atributos so decisivas para o planejamento estratgico da campanha eleitoral. Uma campanha nunca repito nunca deve avanar na escolha de um candidato sem a conscincia translcida dos atributos dos provveis candidatos (dos seus prprios e, claro, dos concorrentes).
Os atributos, de natureza fsica ou simblica, podem ter maior relevncia emocional ou racional, e so categorizados sob diversos aspectos; a forma como sero elencados no importa. Importa tomar conscincia deles, e do papel estratgico que desempenharo ao longo de todas as etapas da disputa.
Conduzindo o Olhar sobre os Atributos do Candidato

Como acabei de enfatizar, todo candidato tem atributos, que podem ser vistos por ngulos positivos, neutros ou negativos. Voc, leitor, deve estar se perguntando: ngulos? Isto mesmo. A qualificao do atributo nem sempre objetiva. Atributos de ordem fsica ou de gnero geralmente so mais objetivos, mas o juzo de valor que colocado pela sociedade ou por pessoas sobre estes atributos no muito objetivo. Raramente consensual. O que bonito para uns pode ser horrvel para outros. Elementos de inspirao para uma pessoa podem ser grandes desmotivadores para outras. Lidar com estas questes realmente complexo, porm fundamental para qualquer campanha eleitoral. Importante perceber que podemos assumir o comando e utilizar tcnicas para conduzir o olhar do colgio eleitoral sobre o candidato. Os estrategistas das campanhas eleitorais devem buscar definir o candidato pelo vis mais conveniente no momento e no lugar. Esta uma das tarefas estratgicas da coordenao da campanha eleitoral. Os valores, as tendncias sociais, elementos culturais, entre muitos outros fatores externos e anteriores disputa em si, influem na definio do potencial do candidato. Lembremos que, quando tratamos dos pilares estruturais das campanhas eleitorais e definimos que todo colgio eleitoral ser necessariamente formado por
seres humanos, envolvendo valores, crenas e muitos outros elementos de ordem racional e emocional, determinantes na tarefa de conduzir o olhar sobre os atributos do candidato. Conduzir o olhar significa fazer com que o seu candidato seja visto pelo colgio eleitoral por seus aspectos convenientes. Um candidato a prefeito que agressivo (atributo negativo) para uns, pode ser visto como um sujeito corajoso e determinado por outros (atributos positivos). Mas, ateno: conduzir o olhar sobre um candidato no quer dizer que se pode enganar o eleitor. Tentar fazer isto pode ser fator decisivo de derrota. Toda campanha eleitoral slida forjada com base na credibilidade. Por exemplo: se um candidato jovem, ento ele jovem. Pode at ser um jovem preparado, interessante, criativo, mas ser jovem, e ponto final. Maquiar o candidato para que ele parea mais velho e experiente, mais prximo s expectativas do eleitor, quase fraude, e pode por tudo a perder. Imagine uma campanha a governador em que o candidato tem um perfil agressivo no seu modo de falar e agir. Um sujeito que se comporta de forma relativamente agressiva, de repente, pode ser visto como uma pessoa corajosa e determinada (forma positiva). Mas, em vez de a coordenao da campanha buscar trabalhar o olhar positivo sobre este atributo do seu candidato, resolve fazer maquiagem, instruindo-o para sorrir e ser sempre amvel, ou seja, tenta faz-lo parecer o que de fato no . Temperamento no algo que se esconda, no possvel disfarar por muito tempo. Ainda mais numa situao estressante como uma campanha eleitoral. Chegar o momento em que o candidato parecer falso, e o eleitorado, com toda razo, interpretar isto como uma tentativa de engan-lo. Pode ser fatal.
Veja bem, usei o termo maquiagem. Maquiagem deve ser entendida aqui como uma melhora temporria e artificial. Melhorar a imagem do candidato de forma verdadeira, a partir de seus atributos convenientes para o momento, no maquiagem. Aconselhar um candidato a presidente de uma grande corporao que se vista com roupas de melhor qualidade, ou que mude os culos, contribuir com a valorizao verdadeira de suas qualidades. Um consultor de moda no vai sugerir mudanas apenas durante a campanha eleitoral; se, sob muitos aspectos, elas podem melhorar inclusive sua autoestima, isto ser bom para ele tambm aps o pleito, qualquer que tenha sido seu resultado. Dentro desta tica, uma campanha eleitoral pode ser muito til para o crescimento e aceitao de um produto ou pessoa. Qualquer que seja a campanha, os profissionais envolvidos devem estar preparados para lidar com a conduo do olhar sobre os atributos do seu candidato. Deve-se ter em mente que tudo o que faz parte da histria e da identidade do candidato far parte tambm do grande jogo que uma disputa eleitoral. Se a campanha no assumir o comando estratgico da conduo do olhar sobre seus atributos, se no se definirem a identidade e o posicionamento do candidato diante do colgio eleitoral, seus adversrios o faro. E certamente no estaro interessados em focalizar seus aspectos positivos. Redefinir ou reposicionar um candidato que teve seus atributos posicionados de forma negativa uma tarefa bem mais demorada e infinitamente mais difcil.
Questes Centrais do Captulo

O candidato a pea principal deste jogo de escolhas, o mais importante elemento estratgico de uma campanha eleitoral. Nunca negligencie cuidar do seu candidato, fortalecer os seus ativos e minimizar eventuais passivos relacionados aos seus atributos. As questes centrais que acabamos de ver nos dizem que:
1. Candidato algo ou algum que colocado ou se coloca para ser escolhido para alguma posio ou ttulo, em disputa com outros da mesma categoria, segundo as mesmas regras. 2. Podem existir disputas eleitorais com candidatos singulares ou plurais. 3. Todo candidato tem atributos. 4. Os atributos podem ser definidos por vieses positivos, neutros ou negativos, e isto pode ser conduzido de forma estrategicamente elaborada.
Captulo 5 ELEMENTO ESTRATGICO 2: ALIANAS

Na vida, em diversos momentos, vamos encontrar situaes em que precisamos de ajuda para conquistar algum objetivo. Mesmo quando o desempenho e o talento individual parecem ser absolutos, raramente podemos prescindir do auxlio de outrem. Em atividades esportivas, por exemplo, uma equipe bem entrosada e competente faz toda a diferena. O talento individual tem forte peso. Mas imagine um piloto de Frmula 1 sem patrocinadores, sem um preparador fsico, sem uma equipe de apoio. D para imaginar um piloto vitorioso sem estes elementos? praticamente impossvel.
Se nos esportes, e em diversas situaes da vida, para ter sucesso preciso buscar construir alianas, em campanha eleitoral as alianas so vitais. Por definio, aliana representa:
um pacto firmado mutuamente entre pessoas, famlias, naes, estados ou organizaes para um determinado fim comum4.
Aliana o elemento estratgico a nos dizer que no se ganha campanha eleitoral de forma solitria. Fazer aliana envolver pessoas e organizaes com o intuito de influenciar os outros, direta ou indiretamente, convencendo-os a comprarem nossas ideias. Representam o fortalecimento da campanha atravs de fiadores, ou seja: pessoas, entidades, corporaes, organizaes, partidos, que endossam o propsito da campanha. um meio para influenciar outras pessoas e fortalecer os ativos da campanha ou, em alguns casos, minimizar passivos, e para isto devem ser firmadas.
Ativos e Passivos das Alianas

Na construo das alianas, tanto os ativos quanto os passivos dos aliados passam a fazer parte do jogo. O aliado empresta campanha seus atributos e valores positivos, mas tambm os atributos negativos. Dizes com quem andas e te direi quem s.... A frase antiga, porm faz muito sentido ainda hoje e tudo indica que ser assim por muito tempo. Imaginemos um candidato presidncia de uma nao que,
4 Definio baseada nos dicionrios Michaelis e Thesaurus
Elemento 2: Alianas | 49
em certo momento da campanha, passe a ser endossado publicamente pelos maiores fabricante de armas do mundo. Ele no mnimo ter dificuldade de construir uma imagem dissociada do apoio s guerras. Grupos pacifistas podem interpretar que sua eleio representa uma ameaa paz. A campanha enfrentar forte turbulncia, e seus ndices de rejeio podem subir vertiginosamente, se determinado grupo do seu rol de aliados lhe transferir seus potenciais atributos, considerados por alguns grupos como negativos mensagem de sua campanha. Imaginemos que um candidato ao Senado passa a ser apoiado por defensores da legalizao da maconha. certo que este candidato encontre maior receptividade entre as pessoas que aprovam esta ideia. No entanto, grupos mais tradicionais, como entidades religiosas, podem no apenas no votar neste candidato, mas ir muito alm disso, trabalhando objetivamente contra sua eleio. Esta campanha eleitoral poder ver seus elementos passivos subirem dramaticamente pelo efeito direto de transferncia de passivos (atributos negativos). O fundamental aqui perceber que:
Primeiro: tanto os elementos ou atributos positivos (ativos), quanto os elementos ou atributos negativos (passivos) dos seus aliados podero fazer parte do jogo. Segundo: nem sempre vai estar sob seu controle a dimenso que estes elementos ou atributos vo tomar durante o curso da campanha eleitoral. Esteja sempre atento aos rumos pelos quais estes atributos sero dimensionados e s circunstncias que podem interferir no processo.
Terceiro: pondere sempre as possibilidades de ativos e passivos dos seus potenciais aliados e busque orientar de forma planejada a dimenso destes elementos.
Falando em ativos, as alianas tambm so especialmente necessrias para fortalecer o Elemento Estratgico 4 Recursos, que abordamos adiante. As alianas tambm cumprem o papel de garantir ativos de ordem financeira, estrutural e operacional.
Dos Tipos Especficos de Alianas

Nunca existiu nem vai existir campanha eleitoral de sucesso sem alianas seja com partidos, pessoas ou grupos de pessoas. Quanto maior, mais forte e de melhor qualidade for o arco de alianas, maior ser a importncia deste elemento estratgico para a campanha.
Aliana Partidria
As alianas partidrias so formadas pelo endosso campanha de elementos de unidades representativas que poderiam, em princpio, ter indicado um candidato ou candidatos prprios para a mesma disputa, mas que, por alguma razo, optaram por apoiar um candidato ou candidatos especficos de um grupo (unidade representativa) concorrente. A aliana partidria muito comum nas campanhas eleitorais para cargos pblicos, e pode ocorrer nos nveis intra ou extrapartid-
rio. Intrapartidrias so alianas que ocorrem dentro do mesmo partido, quando da indicao dos candidatos. Quando um partido decide apoiar o candidato de outro partido, ocorre a aliana extrapartidria. Por exemplo, um determinado partido de esquerda tem quatro afiliados disputando o posto de candidato do partido para as eleies que vo decidir o prximo governador do estado. Vamos imaginar que, internamente, dentro do prprio partido, dois destes pr-candidatos podem, por quaisquer razes, desistir das suas prcandidaturas e passar a apoiar a candidatura de um dos dois prcandidatos restantes. Simplificando, neste caso, ficariam trs contra um. Fica fcil perceber que este candidato que recebeu o apoio dos outros dois passou a ter suas chances fortalecidas dentro do prprio partido. Este um caso de aliana partidria dentro do prprio partido, ou seja, aliana intrapartidria. Por outro lado, imaginemos que existem, por exemplo, trs partidos com possibilidade de indicar candidatos para uma disputa especfica. Suponhamos que sejam um partido de esquerda, um de direita e um considerado de centro, os trs com direitos legtimos de indicar seus candidatos para a disputa presidencial. Devido a razes e interesses diversos, o partido de direita desistiu de indicar um candidato para a disputa e passou a apoiar o candidato do partido de centro. Temos a um exemplo de aliana partidria do tipo extrapartidria. O mais importante entender que uma aliana partidria somente vai existir quando um grupo que poderia indicar um candidato para a disputa eleitoral abre mo desse direito para apoiar candidato/s de outro partido. As razes explcitas ou implcitas, as negociaes que podem estar envolvidas e que levam s alianas partidrias, so as mais diversas possveis. Podem ser nobres, podem ser oportunistas, podem ser ocasionais, podem ser desqualificativas, no
importa agora fazer qualquer aprofundamento neste sentido. No vamos estruturar nenhum ranking ou estabelecer juzo de valor. Queremos apenas deixar claro que, objetivamente falando, um grupo poderia ter candidato, e deixou de ter, para apoiar o candidato do outro grupo. isto que caracteriza uma aliana do tipo partidria.
Aliana Setorial
H outro tipo de aliana extremamente importante para as campanhas eleitorais, tambm envolvendo grupos organizados, embora no seja do tipo partidria: so as alianas setoriais, aquelas que vo buscar o endosso de grupos organizados da sociedade. Estes grupos, que sero considerados aliados, no fazem parte do rol dos que podem apresentar candidato prprio para a disputa. Imagine-se um partido poltico com diversos candidatos disputando lugares em uma determinada casa de representantes. Para fortalecer suas vantagens competitivas, o partido decide buscar apoio de empresrios, sindicatos, associaes etc., grupos organizados de um determinado setor da sociedade, mas que no podem apresentar candidato prprio para a disputa. As alianas que este partido poltico fizer com grupos organizados para apoiar os seus candidatos para conquitar lugares nesta casa de representantes sero todas do tipo alianas setoriais. Vale lembrar mais uma vez que uma campanha eleitoral no se restringe escolha de representantes para cargos ou posies pblicas. Darei um exemplo completamente diferente. Um estdio de cinema tem uma produo disputando o ttulo de Melhor Filme na premiao do Oscar. A escolha dos vencedores do Oscar nas suas diversas categorias feita por um colgio elei-
toral de mais de 5 mil membros, de diversas nacionalidades. Este determinado estdio quer fortalecer suas alianas setoriais para ganhar fora estratgica nesta grande disputa eleitoral que o Oscar. Pode ento buscar apoio, por exemplo, em alguma instituio que exera influncia em membros do colgio eleitoral. Como a instituio em si no pode concorrer com nenhum filme ao ttulo de Melhor Filme do ano, embora possa influenciar na votao, tem-se uma aliana do tipo setorial. Mais uma vez, sempre que um grupo organizado que pode e est apresentando um candidato para a disputa busca apoio ou endosso de outro grupo organizado (que no pode apresentar candidato) tem-se uma situao de aliana setorial.
Aliana Temtica
Acabamos de ver que as alianas com grupos organizados podem ser partidrias ou setoriais. J as alianas temticas so aquelas concretizadas entre a candidatura e pessoas ou elementos com poder de influncia sobre o colgio eleitoral, mas que no esto organizados em grupos formais. De forma simplista, podem ser chamados de formadores de opinio. So pessoas ou elementos individuais que tm o poder de influenciar a opinio de outros do seu mesmo segmento, ou de segmentos distintos. So artistas, religiosos, comerciantes, jornalistas, escritores e outros. Essas alianas so chamadas de temticas porque, na maioria dos casos, renem-se em torno de temas que possibilitam sua existncia. Um ambientalista famoso decide apoiar um candidato porque acredita nas posturas ticas e nas proposies relativas preservao do meio ambiente, apresentadas no curso da campanha. Um
ator se torna aliado da candidatura de um filme porque amigo do diretor. Um lder comunitrio decide apoiar a candidatura de um senador que ele simpatiza, independentemente das diretrizes da sua associao. E assim por diante. As razes e os interesses, reais ou simulados, que vo motivar este tipo de aliana no vm ao caso neste momento. O que importa entender que esse tipo de aliana entre uma candidatura e elementos ou pessoas que no esto em um grupo formal ser do tipo temtica. Lembremos que estas pessoas ou elementos que firmam o pacto ou aliana no precisam atuar de forma somente individual ou isolada; podem atuar de forma coletiva, em grupos, mas os interesses defendidos no sero os interesses do grupo formal. Uma coisa um grupo de sindicalistas apoiar a candidatura de um deputado; outra coisa bem diferente so os interesses do Sindicato (grupo formal). O que conta so as motivaes dos sindicalistas (elementos individuais ou grupos informais).
Aliana Geogrfica
Quando as alianas forem orientadas prioritariamente por uma conjuntura de ordem territorial, elas sero definidas como do tipo geogrfica. Sempre que existir um pacto firmado mutuamente, para um fim comum, entre a candidatura e elementos orientados por um critrio geogrfico, teremos este tipo de aliana. As alianas geogrficas no significam a inexistncia de partidos, grupos ou interesses individuais dentro de um dado limite territorial. Muito pelo contrrio. Estes interesses podem at existir, mas as alianas so prioritariamente definidas por uma necessidade maior de ordem territorial.
Diversos grupos, instituies, partidos e formadores de opinio podem se aliar a determinado candidato a governador se este se mostrar comprometido em solucionar questes importantes de uma cidade do Estado, por exemplo. Independentemente das idiossincrasias e dos conflitos que possam existir entre os grupos e elementos singulares, existe um objetivo em comum, que os une. Existe um bem maior que est sendo buscado, e este bem maior est relacionado a questes que podem ser orientadas por necessidades de carter territorial. O tamanho, a dimenso poltica, a relevncia econmica e outros elementos qualificativos e ponderadores dos territrios, apesar de no representarem fator decisivo para a formao da aliana, podem influir com maior ou menor intensidade no apoio para a candidatura. Tambm crucial perceber que territrio uma figura de organizao que no tem vida prpria. A fora do apoio territorial vem do potencial e das atitudes efetivas das pessoas que habitam este territrio. Isto parece bvio, mas lembre-se de que, no incio deste Captulo, pontuei que as alianas participam do jogo tanto com seus ativos quanto com os seus passivos. Muitas campanhas eleitorais j sofreram contratempos considerveis por firmarem alianas com elementos sem representatividade ou, pior ainda, com elementos que possuem alta rejeio dentro de uma rea geogrfica ou de uma comunidade. Nunca demais reforar a importncia de avaliar a real dimenso e a qualidade dos aliados, qualquer que seja o tipo de aliana.
Mix dos Tipos das Alianas
Entender que existem tipos especficos de alianas estrategicamente necessrio para saber exatamente qual o papel que cada uma delas ter no fortalecimento da campanha eleitoral. Vamos querer potencializar ao mximo as vantagens competitivas durante a disputa. crucial saber que toda e qualquer campanha eleitoral no pode nem deve fazer uso, ou concentrar esforos, em apenas uma ou outra modalidade de aliana. Ganha-se muita fora quando as alianas so envolvidas e operacionalizadas, buscando o maior nmero possvel de conexes entre todos os aliados.
Os partidos fortalecem os grupos no partidrios. Estes grupos influenciam e sofrem influncia de elementos temticos. Um artista pode redefinir o papel do seu sindicato, que por sua vez pode influenciar outros artistas. Estes artistas podem cumprir um papel especfico na sua cidade e influenciar outros grupos. As possibilidades so realmente infinitas, criando novas energias e ondas, que influenciam e contagiam novas pessoas, e assim em diante. Estimular a construo de diversos tipos de alianas combinadas pode garantir uma massa crtica positiva e uma evoluo contnua do candidato e de sua campanha eleitoral. Por mais que isto parea corriqueiro, voc, leitor, ficaria surpreso ao perceber a imensa quantidade de campanhas eleitorais que concentram esforos quase que em um ou outro tipo de aliana. Em muitos casos, as coordenaes das campanhas eleitorais no conseguem ampliar as possibilidades de construo de novas alianas, desperdiando tempo e energias em alianas isoladas, quando o trabalho dentro de uma viso de mix das alianas poderia render frutos mais significativos, mais rapidamente.
Da Concretizao e Manuteno das Alianas

fato que as alianas representam um pacto firmado mutuamente entre pessoas, famlias, naes, estados ou organizaes para um determinado fim comum5 . Nos casos das alianas eleitorais, estes fins comuns so determinados pelos objetivos e propsitos especficos de cada campanha.
5 Definio baseada nos dicionrios Michaelis e Thesaurus
O que faz com que as alianas aconteam a existncia de desejos, objetivos, lutas, ideais, valores ou interesses compartilhados. Grupos ou pessoas se unem graas a razes e sentimentos comuns. Estes elementos possibilitam a existncia das alianas tambm nas campanhas eleitorais. A formalizao e efetivao destas alianas podem ocorrer de forma muito variada. Em alguns casos, h alianas formalizadas em um pacto, contrato ou coligao. Em outras situaes, as alianas no sero formalizadas. O fato de ser ou no formalizada no significa que a aliana ter maior ou menor fora. Existem casos de alianas espontneas e no formais com vitalidade muito superior de alianas formais, em diversas campanhas eleitorais. s vezes, estas alianas no formais esto muito mais imbudas nos propsitos das disputas, e demonstram envolvimento e motivaes maiores, desempenhando um papel decisivo para o sucesso da campanha eleitoral. Mas existem situaes em que as regras da disputa eleitoral exigem algum tipo de formalizao de alianas. As regras podem delimitar ou atribuir os formatos, as possibilidades e os limites possveis para a concepo de alianas. Cada caso especfico. Caber aos atores principais e aos coordenadores das campanhas eleitorais estarem completamente inteirados das regras que conduziro o processo eleitoral, a fim de evitar contratempos. Sabese de candidatos que se viram fora da disputa eleitoral por conceberem alianas ou receberem benefcios de aliados em formatos que estavam em desacordo com as regras. Existem outros casos em que o candidato teve sucesso, garantiu o cargo ou o ttulo e ainda assim acabou perdendo, mesmo aps ter sido considerado vencedor, exatamente por terem vindo
ao conhecimento pblico fatores no aceitos relativos formatao das alianas durante a campanha eleitoral. As alianas podem ser formalizadas ou no, mas devem ser estabelecidas de acordo com as regras especficas de cada campanha eleitoral. O importante que se estabelea o mximo de alianas, de todos os tipos possveis, e que a candidatura se fortalea na mesma medida, dentro das regras, atravs deste segundo elemento estratgico de campanha eleitoral.

Construir alianas vital para a sobrevivncia e eventual sucesso de qualquer campanha eleitoral. As alianas representam um pacto, formal ou no, firmado entre pessoas e organizaes para um fim em que interesses comuns esto em jogo. Mas deve-se lembrar:
1. Aliana implica a possibilidade de envolver mais pessoas e organizaes no sentido de influenciar outros, direta ou indiretamente. 2. Tanto os elementos ou atributos positivos (ativos), quanto os elementos ou atributos negativos (passivos) dos aliados podero fazer parte do jogo. Nem sempre vai estar no poder da campanha a dimenso que estes elementos ou atributos vo tomar durante o percurso. A campanha deve sempre levar em considerao os ativos e passivos dos seus possveis aliados e orientar, de forma planejada, o potencial destes elementos. 3. As alianas podem ser partidrias, setoriais, temticas ou geogrficas. A campanha deve estimular a construo de diversos tipos de alianas combinados para gerar massa crtica positiva e uma evoluo contnua do candidato e do seu potencial competitivo. Deve-se considerar um mix dos tipos de alianas.
4. Muita ateno s regras que disciplinam e orientam as alianas. Um equvoco ou desrespeito s regras pode fazer com que uma campanha ganhe, mas no leve. A campanha eleitoral deve conceber e fortalecer as alianas dentro das possibilidades estabelecidas, sendo criativa e tirando proveito das regras.
Captulo 6 ELEMENTO ESTRATGICO 3: MOMENTO HISTRICO

Este elemento diz respeito fundamentalmente a duas coisas distintas e complementares interconectadas: os eleitores e a conjuntura histrica no momento da disputa eleitoral. Seja para eleger o presidente, ou o mais bonito animalzinho de estimao do bairro, ou o melhor filme do ano, os fatores e acontecimentos naquele exato momento em que se d a campanha eleitoral (Momento Histrico) tero sobre ela uma ingerncia direta.
O colgio eleitoral formado por pessoas e suas crenas, valores e desejos, com caractersticas formadas por diversas matrizes: biolgicas, culturais, econmicas, individuais, etc. Os eleitores formam opinio de acordo com estas caractersticas que tambm fazem parte da sua formao, somadas conjuntura histrica. As caractersticas individuais da histria de cada um, somadas ao ambiente externo em que se encontram no perodo da campanha eleitoral, fazem do Momento Histrico o terceiro elemento estratgico da campanha eleitoral. As condies da economia tero grande influncia na escolha do presidente de um determinado pas, da mesma forma que as tendncias de beleza do momento vo pesar na eleio da garota mais bonita do bairro. Muito do que se denomina opinio pessoal pouco tem de pessoal. Nossas crenas, nossos valores e desejos so construdos em um ambiente coletivo. Muito do que acreditamos, muitos dos nossos princpios como seres humanos, nossa individualidade, nossa personalidade, fruto de um complexo desenvolvimento interno, mas tambm sofre estmulos exteriores. O elemento Momento Histrico fundamental para se entender as expectativas do colgio eleitoral naquele dado instante em que as eleies vo acontecer. Representa o mais importante elemento estratgico na construo do propsito (aquilo que se pretende alcanar) e do posicionamento (como o candidato pretende figurar na mente dos eleitores) da campanha. tambm no momento histrico que se definem o formato da eleio, isto , as regras que orientam e determinam os parmetros da disputa.
Elemento 3: Momento Histrico | 65
O elemento estratgico Momento Histrico exige que a campanha responda ao colgio eleitoral, questes como: Para que estamos aqui? O que representamos? O que queremos fazer? Por que devemos ser escolhidos? Como isto pode acontecer?.
Dos Vetores Especficos que Influenciam o Momento Histrico

Conforme foi definido no Captulo que trata dos pilares estruturais da campanha eleitoral, o colgio eleitoral sempre ser formado por seres humanos. Pessoas que iro eleger candidatos apresentados para escolha em uma disputa eleitoral. Quatro vetores podem orientar o eleitor sobre o momento histrico em que se d a disputa: a) Vetor Cultural; b) Vetor Econmico; c) Vetor Poltico-Legal; d) Vetor Ambiente.
Vetor Cultural
Cultura um termo extremamente complexo, com diversas interpretaes e representa grande objeto de estudo das Cincias Sociais e da Filosofia. Aqui entendemos a cultura como o conjunto de valores, crenas, conhecimentos, tradies e hbitos exteriores herdados pelos seres humanos em sociedade. Vetor cultural o composto do momento histrico que est relacionado aos elementos da cultura dos indivduos que constituem o colgio eleitoral durante o perodo da campanha. Conhecer ao mximo os elementos-chaves e as questes da cultura do colgio eleitoral de suma importncia para um efeti-
vo e estratgico planejamento da campanha. Muito do posicionamento da candidatura, muito do discurso a ser construdo para convencer os eleitores, ser feito utilizando-se ou evitando-se elementos especficos da cultura de cada colgio ou segmento eleitoral especfico. A campanha de um candidato a governador que defende ou tem histria a favor do aborto pode apresentar grandes contratempos e ver sua chance de vitria comprometida em um colgio eleitoral preponderantemente formado por pessoas que defendem a proibio do aborto. Um filme que tem como tema central o relacionamento entre pessoas do mesmo sexo pode ter sua situao competitiva ampliada se o colgio eleitoral for majoritariamente formado por pessoas favorveis a esta questo. E vice-versa. Note-se que o vetor cultural raramente ser genrico, consensual ou linear. Em um mesmo colgio ou segmento do colgio eleitoral, possvel existirem diversos elementos do composto cultura formando os entendimentos e conduzindo a opinio dos eleitores a respeito da campanha e do candidato. O vetor cultural do Momento Histrico diz que o colgio eleitoral complexo na sua formao em termos de valores, crenas, conhecimentos, costumes e tradies. Dificilmente um colgio eleitoral, ou um segmento deste, apresentar homogeneidade nos seus elementos culturais. Sempre necessrio estar preparado para lidar com a diversidade. O candidato, seja ele singular ou plural, tambm tem a sua prpria cultura. Ele ou eles, tambm tm seus valores, suas crenas, conhecimentos, tradies e hbitos. O candidato e a campanha vo precisar firmar posies e escolher caminhos em diversos
momentos durante a campanha eleitoral. Nem sempre ser possvel agradar a todos. Na verdade, nunca. De acordo com o objeto da disputa, alguns traos da cultura apresentaro pesos e dimenses diferenciadas. Por exemplo: se a disputa for para um determinado posto em uma entidade religiosa, os elementos culturais relacionados tica e aos valores morais podero ter maior dimenso do que os conhecimentos de ordem artstica. A campanha deve apoiar-se em bases coerentes e verdadeiras. J foi dito que os meios de comunicao esto cada vez mais fluidos e mais acessveis. As pessoas tm, a cada dia, mais acesso a fontes e informaes, por esta razo, uma campanha no deve tentar enganar os seus eleitores. A campanha eleitoral ter que, necessariamente, lidar com conflitos gerados entre os traos da cultura do candidato e os traos da cultura do colgio eleitoral. A campanha precisa estar preparada para administrar perdas e ganhos. Sempre bom ter cuidado com a ditadura da maioria e as imposies das necessidades das minorias. Nem sempre um trao da cultura majoritria ser mais importante, da mesma forma que no por fazer mais barulho, que um grupo minoritrio ter seus traos culturais mais respeitados. importante saber que os componentes do vetor cultural estaro envolvidos em tudo que tem a ver com as proposies, os relacionamentos, os debates e as afirmaes da campanha. No existe colgio eleitoral despido de cultura. A campanha precisa mostrar propriedade, profundidade e objetividade na soluo dos conflitos ao longo da disputa.
Vetor Econmico
O momento histrico e o colgio eleitoral tambm podero ser influenciados por elementos relativos s questes da economia do momento. Se um pas vive uma crise econmica, isto ter influncia direta no tipo de candidato a presidente que se buscar. Este cenrio de crise gera efeitos cruciais no equilbrio emocional das pessoas e das comunidades. Cenrios de depresso econmica em um pas tambm geram depresso emocional nos indivduos. Por outro lado, a euforia econmica pode produzir euforia emocional. O composto alegria/felicidade, especialmente nas sociedades orientadas pelo consumo, sofre interferncia muito forte das questes econmicas. Independentemente de ser o cenrio de euforia, neutralidade ou depresso, o fundamental perceber que todas as questes ligadas economia coletiva e, tambm, economia individual desempenharo papel central no entendimento do momento histrico de cada disputa eleitoral. Um candidato a presidente de uma grande corporao que traz na sua biografia grandes experincias de salvar empresas de situaes de falncia ter uma vantagem competitiva extraordinria se estiver disputando a posio em um momento em que a empresa esteja passando por dificuldades financeiras. O vetor econmico, alm de estar relacionado com a situao econmica do ambiente, seja de uma nao, de uma comunidade ou organizao, tambm est relacionado s necessidades econmicas do indivduo ou de um grupo de indivduos.
Nestes casos especficos, uma campanha eleitoral pode obter vantagens fazendo uso de artifcios e possibilidades orientadas por um ngulo de abordagem da economia individual. H vrios exemplos de campanhas que obtiveram grandes vantagens competitivas atravs desta abordagem. Estes casos podem ser exemplificados por prticas conhecidas como a compra de votos, a garantia de um emprego, a oferta de um bem material, dentre outras. No se faz aqui nenhum juzo de valor sobre esta abordagem. Apenas demonstramos que existe a possibilidade de usar eventuais solues e benefcios econmicos como uma estratgia de obter vantagem competitiva. Se isto vivel do ponto de vista operacional, se permitido pelas regras que regem a disputa eleitoral, se surtir o efeito desejado, uma outra questo. O importante saber que existe este cenrio relacionado ao vetor econmico no momento histrico.
Vetor Poltico-Legal
Este terceiro vetor est relacionado s condies e situaes polticas e legais do ambiente em que se realiza a disputa eleitoral. Este ambiente pode ser territorial ou social. Pode ser passvel ou no de segmentaes e delimitaes. Mas sempre vo existir fatores de ordem poltica e de ordem legal deste ambiente que definiro possibilidades e limitaes para a conduo da campanha eleitoral. O vetor poltico-legal fixa tambm alguns parmetros relativos s proposies e ao posicionamento da campanha eleitoral. Um filme que estiver disputando um ttulo, e que traz a defesa da legalizao das drogas, pode sofrer presses polticas e se colocar em uma situao delicada, no somente no curso da campanha, mas tambm na sociedade. Ou, pelo contrrio, a polmica pode fazer
que uma legio de apoiadores da legalizao se mobilize e ajude na valorizao dos aspectos positivos do filme. Ns j mencionamos que as regras representam um pilar estrutural nas campanhas eleitorais. Mas uma coisa so as regras especficas do processo eleitoral, outra bem diferente so as leis, regras e diretrizes polticas que norteiam o funcionamento de uma organizao ou uma sociedade. Sempre bom prestar ateno em pontos de potenciais conflitos polticos e legais da campanha e do ambiente em que a disputa ocorre. s vezes regras de campanhas infringem leis constitucionais; neste caso, um candidato que se sentir prejudicado pode fazer uso da Justia para recompor o equilbrio de foras. Imagine-se uma campanha em que as regras foram definidas por um conselho majoritariamente formado por pessoas ligadas a um grupo que vai apresentar um candidato. Um dos artifcios muito utilizados em campanhas eleitorais o de se estabelecerem regras que favorecem grupos ou candidatos especficos. Isto pode no ser tico, mas bastante comum. O grupo ou candidato que se sentir desfavorecido pode fazer uso do vetor poltico-legal do ambiente da campanha para reverter a situao. Pode utilizar a mdia e a opinio pblica, a Justia ou at mesmo influncias polticas para redefinir as regras tendenciosas. Conforme vimos, as regras norteiam toda a campanha eleitoral e definem quem e como pode participar: os candidatos, a formao do colgio eleitoral, as ferramentas e os recursos que podero ser utilizados, entre outros. As regras representam o conjunto de normas e diretrizes que explicitam como, quando, onde e por que acontece determinada campanha eleitoral. Toda campanha eleitoral conduzida de acordo com regras especficas.
Essas regras, no entanto, sempre so passveis de alteraes e reinterpretaes. Mesmo quando se trata de disputas eleitorais que existem h muitos anos, nas quais as regras so as mesmas, no quer dizer que em algum momento na histria elas no possam sofrer alteraes. Perceber os detalhes das regras, juntamente com os elementos e conjunturas no momento histrico especfico da disputa eleitoral, pode fornecer possibilidades de fazer uso delas ou de question-las para obter vantagem competitiva para uma determinada candidatura. O uso ou uma reinterpretao das regras podem vir a ser pontos decisivos do resultado final de uma disputa eleitoral. Candidatos podem ser impedidos de disputar. Alianas formais podem ser desfeitas. Atividades podem ser limitadas. Fontes de financiamento podem ser questionadas. Campanhas que eram consideradas favoritas, com uma simples reinterpretao das regras podem perder todo o seu favoritismo. Uma mudana ou reinterpretao das regras representa um fator com potencial de alterar completamente o cenrio e o momento histrico em uma disputa eleitoral. Histrias de naes, de corporaes, de pessoas, podem ser dramaticamente alteradas por um simples novo olhar nas regras de um processo eleitoral. As regras que orientam uma disputa eleitoral so submetidas, na maioria dos casos, a dois ambientes de validao: a) o ambiente que compe a disputa em si (candidatos, partidos, colgio eleitoral, etc.) e b) o ambiente das regras e leis da sociedade onde a disputa eleitoral se dar. importante lembrar que as campanhas eleitorais sempre acontecem em um ambiente social. Toda e qualquer forma de orga-
nizao social, por sua vez, tambm orientada e organizada por regras ou leis. Toda campanha eleitoral, em princpio, deve atentar para o fato de que pode fazer uso de meios ou artifcios legais para gerar vantagem competitiva para a sua disputa. Derrotas podem ser transformadas em vitrias com uma simples mudana ou reinterpretao de alguma regra da disputa eleitoral. As campanhas e disputas eleitorais devem estar atentas ao fato de que nenhuma regra existe fora de um momento histrico. Todo momento histrico pode oferecer possibilidades de mudanas nas regras eleitorais e estas mudanas, por sua vez, sempre tero algum impacto na disputa eleitoral.
Vetor Ambiente
O vetor ambiente do momento histrico tambm pode sofrer influncia dos vetores culturais e econmicos. Mas o que faz existir este vetor especfico so outras questes, alm das econmicas, culturais e polticas-legais. Imagine as eleies para presidente de uma nao que acaba de sair de um regime de ditadura. Pense nas energias e nas foras emocionais que esto atuando sobre as pessoas e sobre a sociedade. Agora imagine que, no rol dos candidatos que disputam as eleies, h um que dedicou a vida inteira a combater o regime ditatorial e buscou implantar a democracia. Imagine que este candidato lutou, foi preso e durante anos deixou de lado suas aspiraes individuais para defender uma causa em nome de um bem maior. Os traos culturais e a situao scio-econmica deste candidato
podem no significar nada, e toda a sua fora e vantagem eleitoral se concentram num elemento do vetor que o ambiente propicia naquele dado momento: sua histria de vida. O vetor ambiente tambm est relacionado com os sonhos e desejos de um grupo, comunidade ou sociedade, em um dado momento da disputa eleitoral, e se reflete nas motivaes de indivduos e sociedades. Em alguns casos existem grupos que esto h muito tempo no poder. As questes econmicas vo bem, os debates que envolvem elementos culturais so relativamente parecidos, e de repente o que sacode a disputa um enorme desejo de renovao e mudana por parte do colgio eleitoral. O candidato do grupo que est h muito tempo no poder pode at ser mais preparado, ter melhores propostas, ter um bom arco de alianas, ter fora e poder econmico. Ainda assim o candidato que representa a renovao pode garantir sua vitria, impulsionado pela emoo e pelo desejo coletivo do ambiente naquele dado momento histrico. Assim, um simples elemento do vetor ambiente pode fazer toda a diferena em favor de uma candidatura que esteja mais alinhada com os desejos e sonhos do colgio eleitoral no momento histrico. Fatos inesperados podem mudar completamente o cenrio da disputa. Uma guerra, uma catstrofe natural, uma crise econmica, a morte de algum, tambm so exemplos de fatores relativos ao vetor ambiente (do elemento estratgico Momento Histrico) de grande impacto nas campanhas eleitorais. A campanha eleitoral para reeleio de um governante com alto ndice de aceitao, comandada por um lder competente e carismtico, com forte arco de alianas e muitos recursos financeiros pode perder toda a sua vantagem competitiva, e ver-se em um ce-
nrio adverso, caso surja algum fator inesperado e de grandes propores no ambiente, no curso da campanha eleitoral.
A Dimenso e o Peso dos Vetores
Cada campanha, em cada momento histrico, sempre ser fortemente influenciada pelos vetores que influenciam os membros do colgio eleitoral, mas nem sempre estes vetores estaro em um mesmo patamar em termos de relevncia e potencial de influncia. Um tipo ou outro de vetor poder exercer maior presso sobre os eleitores. Neste sentido, todos os atores envolvidos nas campanhas eleitorais, dos candidatos aos profissionais, dos analistas aos curiosos, devem estar sempre atentos quanto aos vetores especficos que influenciam os eleitores no momento histrico de cada eleio.
Muitas vezes, campanhas eleitorais apresentam resultados inesperados exatamente pelo fato de algum vetor do momento histrico ter forado a conduo da campanha para um rumo imprevisto. As campanhas eleitorais podem ter suas vantagens competitivas fortalecidas na medida em que tiram proveito de algum vetor favorvel ao seu candidato, ou no momento que exploram um lado negativo dos seus oponentes, utilizando os vetores do momento histrico como elemento condutor. Entender que os vetores existem, e que o Momento Histrico um elemento estratgico fundamental nas campanhas eleitorais crucial. Alm disso, imprescindvel interpretar a dimenso e o peso que cada vetor pode apresentar em cada disputa eleitoral no seu momento histrico especfico.
Compromissos e Propostas
No incio deste Captulo foi mencionado que o Momento Histrico o mais importante elemento estratgico na construo do propsito (aquilo que se pretende alcanar) e do posicionamento (como o candidato quer se colocar na mente dos eleitores) da campanha. Mais uma vez: o elemento Momento Histrico fundamental para entender as expectativas do colgio eleitoral naquele dado momento em que as eleies vo acontecer e, normalmente, exige que a campanha responda para o seu colgio eleitoral questes como: Para que estamos aqui? O que representamos? O que vamos fazer? Por que devemos ser escolhidos?
A maioria das campanhas eleitorais precisa apresentar para o seu colgio eleitoral um conjunto de compromissos e propostas que funcionem como elemento de conquista de eleitores. Motivao um termo construdo pela juno das palavras motivo e ao, ou seja, uma pessoa motivada aquela que encontrou motivos para agir. Quando uma campanha eleitoral elabora um conjunto de compromissos e propostas, ela est buscando fornecer ao colgio eleitoral motivos para fazer com que ele passe a agir a favor da campanha. Isso quer dizer que, alm de conquistar eleitores e seus votos, as campanhas devem transformar novos eleitores em multiplicadores. Quanto mais motivados e engajados os eleitores estiverem com os compromissos, com as propostas, com as causas de uma campanha eleitoral, mais slida ser a candidatura. A forma como a campanha vai buscar se colocar na mente das pessoas, ou seja, o posicionamento da candidatura, sempre estar conectada com os compromissos e com as propostas apresentadas. No entanto, impossvel conceber compromissos e elaborar propostas sem considerar os vetores do momento histrico. Simplesmente no tem como fazer isto. A possibilidade de sucesso, o potencial de envolvimento do eleitor com a campanha tem conexes diretas com os vetores do momento histrico.
Continuidade de um Projeto
So inmeros os casos em que existem campanhas eleitorais com a possibilidade de reeleio. Ou, ainda que no exista a possibilidade de reeleio do mesmo candidato para a mesma posio, pode existir a inteno do mesmo grupo, instituio ou partido de
garantir a continuidade de um projeto, seja este administrativo, poltico ou de qualquer outra natureza. Neste caso, o grupo poder indicar um novo candidato para a nova disputa. Um partido poltico pode querer continuar no poder elegendo um sucessor do seu atual lder que est na presidncia de uma nao. Um grupo de investidores pode querer fazer o sucessor do atual presidente do conselho de administrao, que tambm havia sido eleito pelo mesmo grupo. Uma escola pode defender que o seu diretor continue no comando do sindicato dos professores. E assim em diante. Nestes casos, especialmente onde existem entraves de ordem administrativa e de gesto, a credibilidade e os resultados efetivos, bem como a aprovao das aes de liderana que foram ou ainda esto sendo empreendidas, cumprem o papel fundamental de contribuir para a continuidade de um projeto poltico ou administrativo. Os ndices de aprovao do projeto de liderana em curso ou da atuao especfica do candidato durante o seu mandato representam um item fundamental para o elemento estratgico Momento Histrico, antes e no decorrer da campanha eleitoral. Como foi mencionado, uma boa aprovao j cumpre um papel importante mesmo antes da campanha eleitoral em si. Isto fica claro a partir do instante em que se percebe que um projeto de liderana com altos ndices de aprovao pode facilitar e potencializar as alianas. Contribui para viabilizar recursos e normalmente assegura uma base de eleitores mais slida e envolvida no propsito do projeto. Se o candidato estiver em um cenrio de reeleio, e a aprovao das suas atividades e posturas for elevada, ele entra na disputa com seus ativos fortalecidos. Mas, se no for possvel a reeleio, o
apoio do atual ocupante do cargo ou ttulo ao novo candidato (continuidade do projeto) pode ser determinante. prtica comum verificar, atravs de ferramentas de pesquisas, os ndices de aprovao de governos (nacionais, estaduais, municipais). A aprovao do ocupante do cargo e do projeto que se encontra em curso j faz parte do jogo das campanhas eleitorais. O fundamental neste ponto perceber que a avaliao do projeto em curso, bem como as atitudes e posturas do ocupante do cargo ou ttulo neste momento, refletem-se no momento histrico. Isto pode gerar vantagens competitivas ou criar empecilhos para a continuidade de um projeto pessoal ou de um grupo.

No existe campanha eleitoral sem Momento Histrico. Iniciar uma campanha eleitoral sem compreender minimamente a conjuntura histrica e os desejos e expectativas do colgio eleitoral como dar um tiro no escuro. uma atitude no mnimo irresponsvel tentar fazer algo assim. Ento sabido que o Momento Histrico representa mais um dos elementos estratgicos da campanha eleitoral e preciso estar consciente de que:
1. O elemento Momento Histrico fundamental para entender as expectativas do colgio eleitoral naquele dado momento em que as eleies vo acontecer. Representa o mais importante elemento estratgico na construo do propsito (aquilo que se pretende alcanar) e do posicionamento (como o candidato pretende se colocar na mente dos eleitores) da campanha. 2. Existem quatro vetores que podem orientar o entendimento acerca do momento histrico especfico em que se encontram os eleitores durante o perodo da disputa: a) vetor cultural; b) vetor econmico; c) vetor poltico-legal; d) vetor ambiente. 3. Nem sempre os vetores estaro em um mesmo patamar em termos de relevncia e potencial de influncia. Um tipo ou outro de vetor poder exercer maior presso sobre os eleitores.
4. Muitas vezes no ser possvel ter controle sobre os vetores do momento histrico. Uma campanha deve estar preparada para se adaptar e tirar o mximo proveito das situaes postas. Pode parecer clich, mas em toda crise existem oportunidades. 5. A grande maioria das campanhas eleitorais precisar apresentar para seu colgio eleitoral um conjunto de compromissos e propostas que funcionam como elemento de conquista de eleitores. A possibilidade de sucesso dos compromissos firmados e das propostas concebidas ter conexes diretas com as conjunturas do momento histrico. 6. As regras podem sofrer alteraes dentro do prprio ambiente de disputa ou por fora das regras ou leis da sociedade ou ambiente onde a disputa ocorre. Mudanas ou reinterpretaes nas regras que parametrizam o processo eleitoral tm o potencial de alterar completamente o cenrio das campanhas. 7. O entendimento e a avaliao do projeto que est em curso, bem como a avaliao sobre as atitudes e posturas do ocupante do cargo ou ttulo no momento da disputa, podero gerar vantagens competitivas ou criar empecilhos para a continuidade de um projeto poltico ou administrativo.
Captulo 7 ELEMENTO ESTRATGICO 4: RECURSOS
Praticamente nada neste mundo pode ser alcanado sem o envolvimento de recursos. Recursos so os meios necessrios para viabilizar e fazer acontecer a campanha eleitoral. Os recursos podem ser financeiros, estruturais e humanos. J vi, em muitas ocasies, candidatos perfeitos, em um momento histrico fabuloso, com alianas magnficas, sofrerem grandes derrotas exatamente por no conseguirem garantir o mnimo dos recursos necessrios para tornar possvel a operacionalizao da campanha eleitoral.
Ou pior, em alguns casos, a candidatura nem consegue se viabilizar em funo da falta de recursos bsicos. Para tocar uma campanha eleitoral indispensvel ter gente, dinheiro e estrutura. So estas as categorias bsicas orientadoras das possibilidades de recursos.
Recursos Financeiros
Gostemos ou no, vivemos em uma sociedade em que as trocas so intermediadas por algum tipo de moeda. As coisas custam dinheiro. O trabalho e o esforo humano custam dinheiro. Os recursos financeiros representam a mais importante categoria de recursos em uma campanha eleitoral. Um dos fatores que determina esta afirmativa se d pelo fator tempo em uma campanha eleitoral. Ns vimos que campanha eleitoral um conjunto de atividades concentradas, realizadas de forma sistematizada, em um determinado perodo de tempo. Na maioria dos casos, o tempo definido o transcurso de uma determinada campanha eleitoral considerado curto para os esforos que devero ser empreendidos. Muitas atividades, muitas aes e muitas operaes devem ser tocadas ao mesmo tempo e com o mnimo de erros. Inclusive muitos profissionais e analistas consideram que boa parte das campanhas eleitorais vitoriosas so as que erraram menos. Exatamente pelo volume de operaes e pelo curto espao de tempo que se tem para que tudo ocorra com sucesso, juntamente com a certeza de que o dinheiro o grande motor que faz as coisas acontecerem em nossa sociedade, que considero os recursos financeiros como a categoria de recursos mais importante numa disputa eleitoral. Eles podem viabilizar todos os outros tipos de recursos de forma mais garantida e rpida.
Elemento 4: Recursos | 83
Dinheiro tambm pode ser um fator fundamental para viabilizar alianas. Existem pessoas e organizaes extremamente orientadas por questes de ordem financeira. Podem at arranjar um nome mais bonitinho, podem at disfarar a venda, mas na realidade, em muitos casos, dinheiro um grande motivador de pessoas. Pode at ser que, neste caso, o dinheiro venha camuflado em algum adereo como um acerto ou outro carinho qualquer. Mas, se o fator central do relacionamento com a campanha for o dinheiro, ento ser uma transao comercial. O curioso que alianas podem garantir recursos financeiros para uma campanha eleitoral da mesma forma que recursos financeiros tambm podem garantir alianas. Aproveito este momento para fazer uma ressalva. Em campanhas eleitorais situadas em ambientes de misria econmica e social, assim como em sociedades fortemente orientadas para o consumo, o uso de recursos financeiros ou benefcios comprados com dinheiro podem ter papel decisivo no resultado final. Muitos pases e organizaes tm empreendido esforos no sentido de demonstrar os possveis lados negativos destas relaes. Existe outro cenrio em que os recursos financeiros podem representar o diferencial absoluto em uma disputa eleitoral: nos casos em que existe um colgio eleitoral relativamente pequeno, favorecendo o mapeamento individualizado dos eleitores, por exemplo. Se for possvel conhecer as necessidades financeiras (ou de benefcios que o dinheiro pode assegurar) dos eleitores um a um e garantir a operacionalizao da transao, este tipo de ao pode viabilizar uma vantagem competitiva, em determinados casos, imbatvel. Naturalmente tambm existem lugares onde questes culturais e ticas repreendem de forma muito contundente algum tipo de
transao comercial em eleies. Mas bom no esquecer que estas questes podem fazer parte do jogo, de forma positiva ou negativa. Deve-se ento prestar muita ateno nas campanhas eleitorais em que possvel fazer o mapeamento individualizado dos eleitores e se isto ser utilizado e as influncias que podero ter na disputa. Os recursos financeiros tambm possibilitam maior profissionalismo nas campanhas eleitorais. So os recursos financeiros que fazem com que as outras categorias de recursos (estruturais e humanos) sejam viabilizadas de forma mais rpida, objetiva e profissional. Com dinheiro, pode-se garantir maior eficincia e eficcia em todas as atividades das campanhas.
Recursos Estruturais
Uma das definies mais bsicas do termo estrutura est relacionada com a organizao das partes ou elementos que formam um todo. Tomando este significado como base, os recursos estruturais de uma campanha eleitoral abrangem tudo que necessrio para fazer acontecer uma campanha eleitoral, mas que no diz respeito nem a pessoas (recursos humanos) nem a dinheiro (recursos financeiros).
Podemos dividir os recursos estruturais em trs subcategorias:
a) Fsico: engloba tudo que for necessrio do ponto de vista da estrutura fsica para a campanha, como escritrios de coordenao, comits, estruturas para debates e comcios etc.
b) Logsticos: este um termo que surgiu nas campanhas militares e abrange todas as questes vitais para o andamento de uma campanha eleitoral, como transporte, alojamento e alimentao dos envolvidos, distribuio de suprimentos e materiais etc. c) Tecnolgicos: tem a ver com o aparato tcnico disponvel e acessvel para a campanha eleitoral no momento da disputa. Os recursos tecnolgicos podem ser de ordem material ou imaterial. Os recursos tecnolgicos de ordem material envolvem, por exemplo, os meios de comunicao e o acesso a informaes e dados. J os recursos tecnolgicos de ordem imaterial esto relacionados a metodologias e maneiras de aplicar conhecimentos.
Os recursos estruturais, assim como os recursos humanos, tambm so vitais para uma campanha eleitoral. Podem ser comprados ou contratados, podem ser disponibilizados por apoiadores ou aliados da campanha, mas, s vezes, so gratuitos mesmo. Entenda-se que vantagens competitivas podem ser alavancadas com o uso de recursos estruturais; importante saber usar a criatividade para tirar o mximo proveito dos recursos fsicos, logsticos e tecnolgicos disponveis. Todo momento na histria apresenta possibilidades de acordo quanto aos recursos estruturais disponveis. Em muitos casos, campanhas eleitorais assumiram dimenses completamente diferenciadas pela utilizao de algum recurso estrutural a que se teve acesso naquele momento em particular.
Recursos Humanos
Campanha eleitoral para existir precisa de gente. Obviamente as pessoas que tornam possvel a existncia de uma campanha eleitoral, em primeiro lugar. Sem o seu envolvimento e dedicao, uma campanha est fadada ao fracasso, ainda que os demais recursos sejam abundantes. Geralmente os recursos humanos podem ser segmentados em trs setores:
Estratgico: fazem parte deste segmento as pessoas diretamente responsveis por decidir aonde se quer chegar e os melhores caminhos para percorrer. Estas pessoas podem mergulhar de forma extremamente intensa na campanha, com dedicao quase que exclusiva, ou ter participaes eventuais. O que importa neste caso no necessariamente a quantidade do tempo que as pessoas dedicam, mas como as pessoas se dedicam. As pessoas que integram este setor contribuem, entre outras coisas, com a escolha do candidato, a formatao das alianas, a avaliao do momento histrico, a formulao das proposies, as abordagens aos membros do colgio eleitoral, etc. Gerencial: neste setor se enquadram as pessoas que vo tratar do planejamento e da alocao dos recursos. Cabe a estas pessoas ampliar os resultados em termos de eficcia e eficincia, explorar ao mximo todos os
recursos disponveis ao longo da campanha eleitoral, inclusive evitando desperdcios (de tempo, de material, etc). Operacional: abrange aqueles que efetivamente executam as tarefas definidas pelos setores estratgico e gerencial. So as pessoas que transformam decises e planos em aes concretas. Neste grupo, tanto se enquadram os recursos humanos envolvidos nas atividades operativas da campanha, quanto os profissionais com algum papel especfico, tais como artistas, animadores, tcnicos e outros.
Em uma campanha eleitoral todos so importantes. bem verdade que vai ser necessrio definir um modelo de organizao destas pessoas. preciso estabelecer claramente o papel de cada um no andamento da campanha, assim como algum tipo de hierarquia e normas para disciplinar e conduzir a atuao destas pessoas. Uma disputa eleitoral implica uma atividade intensa, ento organizao e sistematizao so essenciais. Os recursos humanos em uma campanha eleitoral so viabilizados basicamente de duas formas: contratao ou voluntariado. No temos como afirmar que um mais importante ou funciona melhor do que o outro. No porque uma pessoa foi contratada que ela vai trabalhar mais, ou melhor, do que outra. s vezes, voluntrios trabalham com mais dedicao e disciplina, e atuam com mais paixo e vontade do que uma pessoa paga para realizar uma tarefa.
O ponto central, quando se trata de uma campanha eleitoral, tem a ver com as atitudes e procedimentos mais elementares da gesto de recursos humanos tradicional. preciso deixar bem claro e logo de incio a dimenso do envolvimento, as tarefas, os resultados esperados de cada um, as metas e os prazos. fundamental que exista um acordo claro entre todos, mesmo que a relao no envolva nenhum tipo de contrato formal ou remunerao.
Dos Recursos Humanos Movidos pela Emoo.

Campanhas eleitorais sempre envolvem algum grau de paixo. Emoo de fato um ingrediente importante para muitas coisas em nossas vidas, e nas disputas eleitorais pode ser um determinante tanto de vitria, quanto de derrota. As pessoas envolvidas, principalmente nos nveis estratgicos e gerenciais das campanhas, devem evitar que questes de ordem meramente emocional desviem seus focos dos assuntos prioritrios. Freqentemente, pessoas que nem fazem parte efetiva da coordenao interferem de forma negativa no rumo da campanha. Pode ser um parente do candidato que no gostou de v-lo junto a determinado aliado, ou um amigo do coordenador geral que no concorda com a mensagem central da candidatura. Deve-se tomar muito cuidado com as decises orientadas simplesmente pela emoo. claro que na maioria das vezes as opinies emocionais so emitidas por pessoas que querem o sucesso da campanha, movidas por princpios nobres. Mas no porque a motivao boa que a opinio estar correta, ou garantir benefcios campanha.
As campanhas eleitorais devem ser conduzidas de forma profissional. Ouvir sugestes sempre interessante, mas tudo que vier baseado em meras opinies, sem qualquer fundamentao que no o mero sentimento, deve ser ponderado segundo critrios tcnicos, e aferido por ferramentas cientficas como, por exemplo, pesquisas qualitativas e quantitativas.
O Mix e a Utilizao dos Recursos

Vimos que os recursos podem ser segmentados nas categorias financeiras, estruturais e humanas; nunca existe campanha eleitoral sem estes trs tipos de recursos, que podem at estar em desequilbrio entre si. Pode acontecer uma situao em que se tenha pouco dinheiro, muita gente e alguma estrutura. Ou muita estrutura, pouca gente e algum dinheiro, por exemplo. Seja como for, negligenciar a importncia dos recursos estratgicos numa campanha, ou subestimar a fora do elemento Recursos, simplesmente inadmissvel. Utilizar os recursos mais fortes para equilibrar os mais fracos um caminho inteligente para tornar a campanha vivel e bem sucedida. Ficou fcil perceber que os financeiros so os que podem contribuir de forma mais rpida para o equilbrio dos recursos. Com dinheiro se pode contratar gente e garantir estruturas. preciso, portanto, fazer um esforo extra para viabilizar fontes desta categoria de recursos.
Mas a histria das campanhas eleitorais mostra que, na grande maioria dos casos, os recursos financeiros estaro relativamente em patamar abaixo das necessidades da campanha, justamente nos momentos em que eles so mais necessrios. Mesmo nas campanhas que contam com abundncia de recursos financeiros, no raro estes recursos acabam sendo disponibilizados com atraso, em relao s suas efetivas necessidades. Normalmente, tem-se que desenvolver formas inteligentes e criativas para fazer com que os recursos mantenham algum equilbrio entre si. Isto vale inclusive para a aplicao efetiva dos recursos financeiros. Com perdo do clich, de nada vale muito dinheiro se no se sabe aplic-lo. Desenvolver e operacionalizar os recursos em uma disputa eleitoral com um mix estrategicamente elaborado o caminho ideal para o bom andamento da campanha. Uma campanha eficaz tira o melhor proveito de todos os recursos disponveis.
Mix representa a possibilidade de trabalhar com os trs tipos de recursos ao mesmo tempo, fortalecendo-se o conjunto, ao compensar uma eventual fraqueza em um dos elementos mediante a conjuno de foras das demais categorias de recursos. Fazendo uma comparao fictcia, as campanhas eleitorais precisam trocar o pneu do carro com o carro em movimento, ou seja, raramente ser possvel ter um cenrio onde se garantam os recursos ideais para, s depois, tocar a campanha. Aquele que esperar este cenrio deve estar preparado para grandes derrotas. Toda campanha eleitoral deve ser orientada para entrar no jogo com os recursos que tem no momento. Ao longo do percurso, novas fontes sero agregadas, na medida dos esforos em comum. A abundncia de recursos pode gerar vantagem competitiva sobre os adversrios. Uma campanha eleitoral pode utilizar seus vastos recursos humanos voluntrios para arregimentar estruturas. Outra campanha pode utilizar a riqueza dos seus recursos financeiros para desequilibrar emocionalmente a equipe da campanha adversria. A imponncia de estruturas pode contribuir para alavancar novas fontes de recursos financeiros. Entender que os recursos representam um dos elementos estratgicos de uma campanha eleitoral significa tomar conscincia de que, sem o mnimo dos meios necessrios, impossvel almejar a sobrevivncia ou o sucesso de uma campanha eleitoral.

Neste Captulo, vimos que o elemento estratgico Recursos representa o meio necessrio fundamental para viabilizar e fazer acontecer uma campanha eleitoral. Vale enfatizar, no entanto, que:
1. Os recursos podem ser financeiros, estruturais e humanos, sendo que os recursos financeiros representam a mais importante categoria de recursos em uma campanha eleitoral. 2. Os recursos financeiros so os que podem contribuir de forma mais rpida para o equilbrio dos recursos. Com dinheiro se contrata gente e estruturas, por isso deve-se sempre garantir um esforo extra para viabilizar fontes de recursos financeiros. 3. A categoria dos recursos estruturais diz respeito a tudo que necessrio para a operacionalizao da campanha eleitoral, alm de gente e dinheiro. Os recursos estruturais podem ser fsicos, logsticos e tecnolgicos. 4. Campanha eleitoral para existir precisa de gente. No existe campanha eleitoral sem recursos humanos. Eles podem ser contratados ou voluntrios, mas fundamental deixar bem claro e logo de incio a dimenso do envolvimento, as tarefas, as metas, os pra-
zos e os resultados esperados de cada um. Deve haver um acordo claro entre as partes, mesmo que a relao no envolva nenhum tipo de contrato formal ou remunerao. 5. Mix representa a possibilidade de trabalhar com os trs tipos de recursos ao mesmo tempo, fazendo com que o conjunto seja fortalecido, e uma eventual fraqueza em um dos recursos possa ser equilibrada pelas foras de outra categoria de recursos. Desenvolver e operacionalizar os recursos em uma disputa eleitoral com um mix estrategicamente elaborado o caminho ideal para a sobrevivncia ou fortalecimento da campanha eleitoral.
Captulo 8 ELEMENTO ESTRATGICO 5: GESTO

Chegamos ao ltimo dos 5 Elementos Estratgicos de Campanha Eleitoral. Gesto o composto da inteligncia para fazer acontecer. Representa a corporificao e a tangibilidade da campanha em si. no elemento estratgico Gesto que encontramos as ferramentas, os mtodos e os procedimentos necessrios para que a campanha se realize. onde se agregam as atividades de marketing, os procedimentos jurdicos, a contabilidade, a execuo financeira e tudo o mais que garante a realizao da campanha.
Uma campanha pode ter um bom candidato, com fortes alianas, em um excelente momento histrico com todos os recursos necessrios, e ainda assim mandar tudo por gua abaixo se o elemento estratgico Gesto for negligenciado. J se foi a poca em que era possvel ter sucesso numa eleio atuando de forma amadora. Atualmente no se pode negligenciar a importncia estratgica do elemento Gesto e da necessidade de conduzi-lo de forma profissional e competente. Gesto implica o controle e a conduo de recursos, procedimentos e atitudes orientados para atingir as metas e os objetivos especficos de cada campanha eleitoral. Na prtica, administrar uma campanha eleitoral um trabalho exatamente igual ao de administrar uma empresa, mas com um ingrediente apimentado a mais: o tempo. Diferentemente do que ocorre com uma empresa, uma campanha eleitoral tem sempre uma data para comear e uma data para terminar. Incio, meio e fim predeterminados. Isto significa que, na gesto de uma campanha eleitoral, as margens de erro so extremamente reduzidas, e na maioria das vezes, pelo fator tempo. Quanto menor o tempo previsto para realizao da campanha eleitoral, menor ser a possibilidade de corrigir erros, e maior ser o esforo da gesto, em todas as etapas. Campanhas eleitorais mexem com a vida de muitas pessoas, lidam com muito dinheiro o tempo todo e no mundo inteiro. Cada vez mais se impem o profissionalismo e a seriedade no manejo das campanhas eleitorais, especialmente no quesito gesto.
Elemento 5: Gesto | 97
Da mesma forma que os formatos e metodologias de gesto de empresas so imensamente diversificados, os formatos e as metodologias de gesto de campanhas eleitorais so quase que infinitos em termos de possibilidades. Eis, na minha viso, os eixos em que se assenta o elemento estratgico Gesto em uma campanha eleitoral: a) Gesto dos recursos humanos; b) Gesto operacional; c) Gesto contbil-financeira; d) Gesto jurdica; e) Gesto do marketing eleitoral; f) Gesto de dados e informaes.
Gesto dos Recursos Humanos

A gesto dos recursos humanos em uma campanha, assim como numa empresa, representa um eixo diferenciado. Isto porque, independentemente do grau de envolvimento ou da importncia estratgica, em uma campanha eleitoral as pessoas so mais do que fundamentais: so vitais. Elas podem definir a vida ou a morte de uma campanha. Quer se trate de questes de ordem operacional ou de marketing, haver pessoas envolvidas. Os recursos humanos so o corao e o crebro de uma campanha. No importa se uma pessoa atua no nvel estratgico, gerencial ou operacional, se tem participao remunerada ou voluntria: na campanha eleitoral, cada indivduo pea fundamental. O que importa que estas pessoas precisam estar submetidas a mtodos e tcnicas de gerenciamento. Para garantir eficincia e eficcia nas atividades, precisam colaborar, isto , trabalhar em equipe, e esta equipe precisa de coordenao e superviso, sem o que uma campanha eleitoral invivel. Campanhas eleitorais em geral apresentam fortes elementos emocionais. E normalmente so operacionalizadas em um ambiente em que se misturam sonhos e expectativas, com muitas coisas em jogo, com muitas pessoas envolvidas e tudo acontecendo em um recorte de tempo muito limitado. Estes fatores combinados exigem, por parte das coordenaes das campanhas eleitorais, um esforo alerta e permanente no sentido de acompanhar tudo o que faz parte do eixo humanos do ambiente de gesto.
Muitas campanhas eleitorais que contavam com fortes elementos estratgicos competitivos acabaram derrotadas por no terem dado a devida ateno s pessoas. Sentimentos negativos, como o medo, o desnimo, a ansiedade e o desespero podem destruir uma campanha eleitoral. Da mesma forma, sentimentos e atitudes positivas como o entusiasmo, a alegria, a motivao, o amor pela causa, dentre muitas outros, podem transformar cenrios de dificuldade em grande fora competitiva.
Gesto Operacional
O eixo operacional tem a ver com as estruturas e os mtodos utilizados para lubrificar e mover as engrenagens de uma campanha eleitoral. As metodologias operacionais que compem este eixo esto intrinsecamente ligadas ao modo como a campanha eleitoral se organiza e se orienta. Abrangem o modelo organizacional (organograma, fluxograma, etc.) e as metodologias e instrumentos gerenciais, ou seja, dizem respeito ao como a campanha est estruturada e organizada, e fixam as diretrizes de seu funcionamento. J as estruturas que fazem parte do eixo operacional do elemento estratgico Gesto dizem respeito s estruturas fsicas e s estruturas logsticas. Neste composto, encontramos, por exemplo, os ambientes fsicos das campanhas eleitorais, as ferramentas tecnolgicas de comunicao e de processamento de dados e todo o aparato utilizado para o transporte e locomoo do candidato e das equipes. Para ilustrar, tambm temos as estruturas para realizar os encontros, as reunies e os comcios.
Deste modo, o eixo operacional do elemento estratgico Gesto, representa tudo que necessrio do ponto de vista fsico ou metodolgico para fazer com que exista uma ao sobre o conjunto dos meios para a consecuo de um resultado esperado.
Gesto Contbil-Financeira
O controle dos recursos financeiros em uma campanha eleitoral necessidade bsica do ponto de vista da gesto. J enfatizamos no elemento estratgico Recursos, a importncia dos recursos financeiros para uma disputa eleitoral. O fundamental neste momento entender a necessidade estratgica de gerenciar o uso destes recursos durante a campanha. Embora no exista uma regra nica de gerenciamento dos recursos financeiros de uma campanha, um primeiro passo identificar os momentos em que os recursos financeiros tero maior peso, e isto deve ser feito de forma criteriosamente planejada. Algumas campanhas investem a maior parte dos recursos financeiros logo no comeo da disputa, como forma de mostrar fora, buscando intimidar os oponentes e viabilizar novas fontes de recursos. Outras preferem poupar esses recursos no incio da disputa para garantir tranquilidade financeira na reta final. Como dissemos, no existe uma regra nica para isto. Cada campanha uma campanha, cada caso um caso. Mas se h um fator que merece especial ateno em campanhas eleitorais, especialmente aquelas que definem candidatos para cargos pblicos, a contabilidade, ferramenta indispensvel para o controle dos recursos financeiros.
Em muitos casos, as regras eleitorais ou a legislao da prpria localidade onde a disputa vai acontecer definem os parmetros para aplicao dos recursos financeiros de uma campanha eleitoral. As regras de algumas campanhas eleitorais, por exemplo, definem as possibilidades das fontes dos recursos financeiros. Algumas campanhas para presidente de uma nao no podem contar com recursos financeiros de empresas privadas que mantm contratos com o governo. Em outros casos ocorre o contrrio extremo, s podem ser financiadas com recursos pblicos. Financiar uma campanha eleitoral com recursos que podem ser considerados ilegais pelas regras da campanha pode trazer riscos de diversas formas. Alertamos para o fato de que o uso de recursos desta natureza tem consequncias e geram penalidades para indivduos e organizaes; as pessoas e campanhas que queiram fazer uso deles devem ter conscincia dos riscos a que expem. Uma campanha deve buscar o sucesso atravs dos seus recursos legais. Outro fator extremamente delicado em campanhas eleitorais a contabilidade e prestao de contas da aplicao dos recursos financeiros. H casos em que se exige absoluta transparncia e publicidade da forma com que os recursos financeiros foram captados e aplicados; noutros casos, as regras relativas a este aspecto nem sempre so rgidas. Mas no importa o grau de exigncia: toda campanha eleitoral que busque alcanar um grau de excelncia precisa lidar com as suas contas de forma profissional. Uma gesto contbil e financeira minuciosa e transparente garante eficincia, e racionaliza a busca de solues para problemas que envolvam as finanas da campanha.
Gesto Jurdica
A gesto dos aspectos jurdicos de uma campanha eleitoral est relacionada ao acompanhamento da legalidade da campanha em consonncia com as regras especficas que orientam a disputa eleitoral, e a legislao vigente do ambiente social onde a disputa ocorre. As pessoas responsveis por este acompanhamento devem estar cientes das possibilidades estratgicas das questes jurdicas. No se trata somente de garantir que o candidato e a prpria campanha estejam adequados s regras e s leis. Isto o bsico. O mais importante que essas pessoas saibam captar vantagens para a campanha. Muitas campanhas eleitorais conquistaram a vitria anulando juridicamente seus concorrentes. Uma campanha eleitoral pode ter o melhor candidato, fazer as melhores alianas, no melhor momento histrico, com propostas fabulosas e recursos financeiros vontade, e ainda assim se ver em uma situao extremamente desfavorvel por um mero detalhe de interpretao jurdica. A gesto jurdica de uma campanha eleitoral tambm cumpre outro papel estratgico, que o de buscar a desestabilizao financeira, operacional e emocional das campanhas concorrentes. Ao criar dificuldades para a campanha dos adversrios fazendo uso das regras e leis, a equipe jurdica de uma determinada campanha pode ganhar muitas vantagens. Estes obstculos podem ter um grau de dificuldade maior ou menor, mas contribuem para que a campanha do adversrio sofra algum tipo de contratempo. Neste sentido, o ncleo jurdico de uma campanha deve atuar tanto dentro de uma viso estratgica de defesa quanto de ataque.
O jargo popular diz que a melhor defesa o ataque, e em campanhas eleitorais isto parece aplicar-se perfeitamente. A gesto jurdica das campanhas eleitorais deve, portanto, ao mesmo tempo em que gera vantagens competitivas para a sua candidatura, eliminar vantagens competitivas dos seus concorrentes.
Gesto do Marketing Eleitoral

As definies de marketing so extremamente diversas e muito pouco consensuais em todo o mundo, h muitos anos. Sempre se tem buscado chegar a uma concluso unificada e universal sobre a definio de marketing. Talvez isto seja possvel, talvez no. O importante talvez nem seja chegar a um consenso, mas entender a essncia do termo e conhecer os benefcios que podem ser proporcionados a partir deste entendimento. De forma extremamente simplificada, o termo marketing tem a ver com fazer o mercado acontecer. Qualquer que seja a definio de marketing, sempre trar alguma consonncia com a estimulao de trocas de produtos e servios entre pessoas ou organizaes para satisfazer algum tipo de necessidade ou propsito. Nas campanhas eleitorais, marketing implica fazer a campanha acontecer. Tem a ver com a troca de ideias e a construo de compromissos para satisfazer ou beneficiar pessoas ou organizaes. Tem a ver com fazer eleitores aderirem aos propsitos de uma candidatura. Marketing eleitoral est relacionado ao encantamento e conquista de eleitores. Busca, em ltima instncia, garantir adeses corporificadas na forma de voto. Por isto defendemos que a gesto de marketing seja conduzida dentro do elemento estratgico Gesto.
Muitas vezes, as questes do marketing eleitoral assumem dimenses maiores do que efetivamente deveriam. Talvez porque esta atividade lida com as aes de grande projeo e visibilidade. Mas isto no significa que seja mais ou menos importante. Significa que o marketing eleitoral faz parte de um elemento estratgico fundamental (Gesto) para o acontecimento de uma campanha eleitoral. Significa que as aes desenvolvidas pelo marketing eleitoral cumprem papel fundamental ao longo da disputa. As tcnicas, as ferramentas e os mtodos utilizados pelo marketing eleitoral so amplos, variados e em constante evoluo. Cada campanha, de acordo com o seu momento histrico, de acordo com o local onde acontea, pode fazer uso de mtodos, ferramentas ou tcnicas especficas. Cada equipe responsvel pela gesto do marketing de uma campanha eleitoral deve fazer o melhor uso de todos os recursos disponveis, sempre. Mas alguns aspectos de gerenciamento so tradicionalmente essenciais para o marketing de uma campanha. Independentemente das ferramentas, mtodos ou tcnicas utilizados, o marketing eleitoral coloca atividades especficas em operao, sem as quais a campanha simplesmente no anda. Estas atividades podem ser categorizadas em dois grupos: a) Identidade, Causa, Produtos de Imagem e Posicionamento; b) Promoo, Divulgao, Relacionamento e Conquista.
Identidade, Causa, Produtos de Imagem e Posicionamento

Toda campanha eleitoral precisa responder, para o seu colgio eleitoral, o que a candidatura significa e a sua razo de existir. Uma candidatura sem identidade ou causa clara torna uma campanha eleitoral fraca ou vazia. A identidade de uma campanha eleitoral representa a conscincia que a campanha tem de si mesma. o conjunto de caractersticas prprias e singulares, o que possibilita diferenci-la das campanhas concorrentes. A causa a razo de existir, o que determina o acontecimento da campanha. Campanha eleitoral sem causa uma campanha eleitoral sem razo de existir. Pode parecer at ridculo, mas existem campanhas eleitorais que no definem claramente as suas causas. Ou, por outro lado, apresentam uma variedade to grande de causas que acabam se perdendo. Em uma campanha eleitoral, a causa tem que ter relevncia tanto para a candidatura quanto para os eleitores. A causa no pode ser confusa, difcil de ser entendida. A causa tem que ser objetiva e remeter a benefcios concretos para todos os envolvidos. Os produtos de imagem representam a tangibilidade das causas e dos compromissos em uma campanha eleitoral. So as propostas, os princpios e as lutas corporificadas. Os produtos de imagem facilitam o entendimento dos compromissos e das causas por parte dos eleitores. Eles podem ser corporificados no formato de projetos, aes, obras, programas etc. Mas precisam ter uma forma. Precisam ter nome e embalagem.
Uma campanha eleitoral para definir o novo presidente do Fundo Monetrio Internacional pode apresentar como um de seus produtos de imagem o Programa de Desenvolvimento dos Pases Emergentes, ou o Plano de Recuperao da Economia Global, por exemplo. uma proposta, um compromisso de campanha que se tornou concreto, tangvel: um Produto de Imagem. Posicionamento um termo do marketing tradicional, e remete criao de uma imagem ou identidade de uma organizao, marca, produto ou servio na mente dos consumidores. Em campanha eleitoral, qualquer que seja ela, posicionamento est ligado a como a campanha eleitoral vai buscar a penetrao na mente dos eleitores. Antes de querer conquistar algum, a candidatura precisa existir na mente das pessoas com possibilidade de votar. Precisa se posicionar de alguma forma na mente dos eleitores. Lembremos que este posicionamento no ser necessariamente positivo. Se uma campanha no se posicionar na mente dos eleitores pelos aspectos positivos, poder ser posicionada sob os aspectos negativos pelos seus concorrentes. Assumir a liderana do posicionamento da candidatura na mente dos eleitores papel fundamental do elemento estratgico Gesto de uma campanha eleitoral. Em resumo, o primeiro grupo de atividades da gesto de marketing de uma campanha eleitoral vai definir a identidade da campanha, as suas causas e os seus produtos de imagem. Para tanto, vai criar o que convencionalmente se conhece como o discurso bsico e geral da campanha, e envidar esforos para que este discurso entre na mente do eleitor, a ponto de conquistar-lhe a simpatia e o engajamento, que sero expressos em votos.
Promoo, Divulgao, Relacionamento e Conquista.

O outro grupo de atividades de marketing de uma campanha eleitoral tomar a seu cargo a visibilidade da campanha, o relacionamento com os pblicos estratgicos e, fundamentalmente, a conquista racional e emocional dos eleitores. Quando nos referimos a promoo, divulgao, relacionamento e conquista, estamos tratando de todas as atividades que a gesto do marketing dever empreender para tornar a campanha mais conhecida e mais desejada por parte dos eleitores. aqui que vamos encontrar as ferramentas, tcnicas e mtodos da publicidade; assessoria de imprensa, relaes pblicas, marketing direto, gerenciamento de eventos, dentre outros. Tudo funcionando a todo o vapor e de forma coordenada. Os canais para operao destas ferramentas, tcnicas e mtodos tambm so imensamente variados. Em alguns casos, o meio televisivo-publicitrio pode ter peso tremendo em uma disputa eleitoral. Em outros, pode ser o meio televisivo-jornalstico. Algumas campanhas eleitorais podem ter regras que restrinjam o uso de determinados canais e meios de promoo e divulgao. A Internet e as redes sociais podem ter papel extremamente relevante em uma campanha e no representarem nada em outra. Cada campanha tem cenrio, potencialidade e condies prprias e especficas. No existe uma frmula nica e mgica que possa garantir o sucesso de uma campanha eleitoral. O fundamental que cada campanha amplie ao mximo sua divulgao, fortalecendo o relacionamento com os eleitores para conquistar sua adeso, dentro das potencialidades e condies concretas de cada disputa.
Muitas vezes, atribui-se excessivo valor aos profissionais de marketing de uma campanha eleitoral, quase como se eles fossem capazes de fazer mgica. Mgica iluso. O marketing eleitoral pode, sim, ampliar as vantagens competitivas de uma campanha. Pode usar tcnicas e ferramentas para posicionar negativamente os concorrentes da sua candidatura. Mas no faz mgica. Neste grupo de atividades do marketing eleitoral tambm se encontram mtodos estratgicos diferenciados, como, por exemplo, a segmentao geogrfica ou demogrfica de um determinado colgio eleitoral, que possibilita o desenvolvimento de tticas ou aes especficas de abordagem, otimizando tempo e recursos, para amplificar os resultados dos esforos de marketing. Quanto mais complexa a campanha, e maior o nmero de recursos de que disponha, mais diversificadas as atividades e os profissionais envolvidos com o seu marketing eleitoral. Alm das j citadas reas de publicidade, jornalismo, relaes pblicas, a campanha pode demandar o apoio de fonoaudilogos, redatores de discursos, psiclogos, socilogos, profissionais de moda, e outros. Os gestores de marketing devem, sobretudo, identificar os canais e meios que podem garantir melhor retorno em termos de eficcia e eficincia da campanha, orientando os recursos e esforos de marketing neste sentido.
Gesto de Dados e Informaes

O ltimo, mas no menos importante dos eixos que formam o elemento estratgico Gesto representa tudo que est relacionado obteno e gerenciamento de dados e informaes necessrios para uma campanha eleitoral.
Neste eixo, encontramos o uso de pesquisas quantitativas e qualitativas, o levantamento de informaes sociais e demogrficas sobre o eleitorado, e todas as outras formas de obteno de dados e informaes relevantes para a conduo da campanha. Mais uma vez, quanto mais complexa e mais bem dotada de recursos for uma campanha eleitoral, maior ser a diversidade de meios e tcnicas utilizados para obteno de informaes. So extremamente variadas as necessidades de informaes em uma campanha eleitoral. Mas todas requerem, indistintamente, informaes fidedignas sobre os candidatos; conhecer as expectativas dos eleitores; saber o que cada aliana ou aliado pode representar; avaliar o andamento da campanha. No que se refere ao levantamento de dados e ao processamento de informaes, uma campanha eleitoral pode envolver as mais variadas tcnicas, organizaes e profissionais. Entram a os institutos e empresas de pesquisas de opinio, os rgos pblicos que disponibilizam dados; os profissionais de anlise e estatstica; os encarregados do armazenamento e disponibilizao das informaes (profissionais de informtica) e outros. Muitas campanhas tambm lanam mo de recursos de espionagem para levantar dados e informaes estratgicas. Mais uma vez, no se est entrando no mrito se isto correto ou incorreto. Estamos dizendo que este tipo de recurso, se utilizado em algum momento de uma campanha eleitoral, pode proporcionar vantagem de alguma natureza. A nossa recomendao que as campanhas busquem se pautar sempre por princpios ticos e legais.
O uso de sistemas e tcnicas profissionais de levantamento e gesto de informaes em uma campanha eleitoral pode representar a quebra de um paradigma. Pode representar a conduo de uma campanha de forma cientfica ou no cientfica. O que faz com que uma campanha seja mais cientfica do que outra tem relao direta no somente com os mtodos utilizados na conduo das estratgias e seu gerenciamento, mas, fundamentalmente, tem relao direta com os mtodos cientficos de levantamento e avaliao de dados e informaes relativas aos resultados da campanha, em consonncia com suas metas e seus objetivos. Em suma, qualquer que seja a complexidade da campanha e os recursos de que disponha, a gesto criteriosa de dados e informaes relevantes vital para seu sucesso.

No importa se queremos eleger o presidente de um pas ou o lder de classe em um colgio da comunidade; no importa o grau de complexidade ou a relevncia da disputa, simplesmente no existe campanha eleitoral sem algum tipo de gesto.
1. Gesto tem a ver com o controle e a conduo de pessoas e procedimentos orientados para atingir metas e objetivos especficos de cada campanha eleitoral. 2. Os principais eixos que formam o elemento estratgico Gesto em uma campanha eleitoral so: a) gesto dos recursos humanos; b) gesto operacional; c) gesto contbil-financeira; d) gesto jurdica; e) gesto do marketing eleitoral; f) gesto de dados e informaes. 3. A gesto dos recursos humanos representa um eixo diferenciado porque, independentemente do seu grau de envolvimento ou da sua importncia estratgica, as pessoas podem definir a vida ou a morte de uma campanha eleitoral. 4. O eixo operacional tem a ver com as estruturas e os mtodos que conduzem uma campanha eleitoral.
5. A gesto dos aspectos jurdicos de uma campanha eleitoral relaciona-se ao acompanhamento da legalidade da campanha em consonncia com as regras especficas que orientam a disputa eleitoral bem como com as regras e legislaes vigentes do ambiente social onde a disputa ocorre. Deve ter, como foco de sua atuao, a gerao de vantagens competitivas para a sua candidatura ao mesmo tempo em que busca eliminar vantagens competitivas dos seus concorrentes. 6. Marketing eleitoral est relacionado ao encantamento e conquista de eleitores. As atividades de marketing em uma campanha eleitoral podem ser categorizadas em dois grupos: a) Identidade, Causa, Produtos de Imagem e Posicionamento; b) Promoo, Divulgao, Relacionamento e Conquista. 7. O eixo Gesto de dados e informaes representa tudo que est relacionado obteno e ao gerenciamento de dados e informaes numa campanha eleitoral. O uso de sistemas e tcnicas profissionais de levantamento e gerenciamento de dados e informaes pode representar a conduo de uma campanha de forma cientfica ou no cientfica.
Captulo 9 MATRIZ 5: UM NOVO MTODO DE ANLISE, PLANEJAMENTO E COORDENAO DE CAMPANHAS ELEITORAIS

A Matriz 5 um mtodo baseado nos 5 Elementos Estratgicos de Campanha Eleitoral, que apresenta novas possibilidades em termos de organizao, anlise, planejamento e orientao de campanhas eleitorais.
Embora este mtodo possa ser utilizado em campanhas eleitorais em que s existe uma possibilidade de escolha, como nas situaes com candidatos ou chapas nicas, ele ainda mais til quando h disputa entre campanhas. Utilizar o formato matricial para visualizar os 5 Elementos Estratgicos e todos os componentes envolvidos um caminho objetivo que favorece o entendimento, a avaliao e anlise de uma campanha eleitoral. MATRIZ 5 SIMPLIFICADA DE CAMPANHA ELEITORAL COM SOMENTE UMA CANDIDATURA
Matriz 5 | 115
Gerando Vantagens Competitivas com a Matriz 5

Muitas vezes o ambiente de disputa de uma campanha eleitoral to complexo que se torna difcil a visualizao e a sistematizao de todas as atividades envolvidas. O tempo que as campanhas eleitorais geralmente tm para acontecer, juntamente com diversas questes emocionais envolvidas, tambm cria um ambiente que, em algumas ocasies, se torna crtico. No se pode esquecer que uma campanha eleitoral poder enfrentar uma competio eleitoral, ou seja, podero existir outras campanhas na disputa. Nestas situaes, no basta que uma campanha eleitoral tenha todos os seus 5 elementos estratgicos bem conduzidos para atingir o sucesso. O mtodo Matriz 5 possibilita trabalhar os 5 elementos estratgicos de uma campanha eleitoral contra os elementos das campanhas eleitorais adversrias. Utilizando este mtodo, possvel organizar, planejar, posicionar, avaliar e orientar uma campanha pelo que ela tem de mais forte, contra o que as campanhas adversrias tm de mais fraco. Ele tambm busca enfraquecer ou anular elementos estratgicos fortes das campanhas adversrias, na medida em que protege e fortalece os elementos mais fracos da sua prpria campanha eleitoral. Por meio dos grficos, temos uma viso simplificada da Matriz 5, mas o ideal que as campanhas eleitorais detalhem cada componente dos 5 Elementos Estratgicos das Campanhas Eleitorais e busquem qualificar seus aspectos positivos e negativos, suas foras e fraquezas.
MATRIZ 5 SIMPLIFICADA DE CAMPANHA ELEITORAL COM MAIS DE UMA CANDIDATURA
de fundamental importncia perceber que uma campanha eleitoral pode ganhar vantagem competitiva atravs do uso das foras de um Elemento Estratgico da sua candidatura, contra as fraquezas de outro Elemento Estratgico da campanha adversria. Esta a possibilidade da transversalidade tridimensional da Matriz 5.
Matriz 5 | 117
TRANSVERSALIDADE TRIDIMENSIONAL: SIMULAO DO USO DA MATRIZ 5 PELA CAMPANHA A PARA GERAR VANTAGEM COMPETITIVA ATRAVS DO CONTRAPONTO DOS SEUS ELEMENTOS FORTES CONTRA OS ELEMENTOS FRACOS DA CAMPANHA B ADVERSRIA
Com este mtodo, as campanhas eleitorais podem ser visualizadas por aspectos isolados ao mesmo tempo em que se tem a viso do todo. Aes podem ser empreendidas de formas especficas de acordo com objetivos e metas, gerais e pontuais. Assim, direcionam-se esforos, equacionando tempo e recursos, com ganhos substanciais nos resultados das campanhas eleitorais. A Matriz 5 busca dar clareza e visibilidade conduo estratgica da campanha de forma profunda, porm simples e direta. Entre muitas outras coisas, a Matriz 5 permite potencializar as vantagens competitivas, assumir a liderana do jogo e controlar o equilbrio emocional dos envolvidos durante a disputa.
Captulo 10 CONCLUSO: CAMPANHA ELEITORAL ORIENTADA POR ELEMENTOS ESTRUTURAIS, ESTRATGICOS E UNIVERSAIS
No prefcio deste livro dissemos que campanhas eleitorais acontecem todos os anos, em diversos lugares do planeta, de alguma forma, afetando a vida de milhes de pessoas. Elas movimentam, diretamente, milhes de dlares por ano e os seus resultados, dependendo do caso, tm o potencial de influenciar economias de naes e definir novos rumos para a histria.
A eleio de um presidente de um pas com posio de liderana na economia mundial muda o destino e a histria de milhares de pessoas no Planeta. A vitria eleitoral de um filme que disputou o ttulo de melhor filme (Oscar, por exemplo) pode ter impacto sobre as produes futuras. A eleio de uma Miss tem potencial de influir nos novos padres de beleza e impactar a indstria da moda. Lembremos mais uma vez que campanha eleitoral no se restringe escolha de pessoas para ocupar cargos pblicos. Campanha eleitoral o conjunto de atividades concentradas, realizadas de forma sistematizada e em um determinado perodo de tempo, com o objetivo de eleger algum ou algo, atravs do voto, para um cargo, ttulo ou posio. Exatamente levando em conta estas constataes que se torna cada vez mais imprescindvel lidar com as campanhas eleitorais de forma profissional e estratgica. Os Pilares Estruturais, os Objetivos e os 5 Elementos Estratgicos combinados representam o caminho necessrio para lidar com as campanhas eleitorais em um nvel mais profundo. Seja para fazer anlises, seja para planejar e coordenar, seja para contribuir, se algum, em algum momento se envolver com o tema campanha eleitoral, interessante que o faa por meios conduzidos e orientados pelos elementos estruturais, estratgicos e universais.
Concluso | 121
por isso que defendo o debate constante e o aprofundamento dos estudos sobre campanhas eleitorais, e espero que este livro tenha cumprido seu propsito: contribuir modestamente para que se conheam seus elementos essenciais e estratgicos. Ele se destina a todas as pessoas que tm interesse no tema de meros curiosos a estudantes e profissionais mas especialmente queles que, em algum momento da vida, se envolvam diretamente em uma campanha eleitoral.
PASSAGENS INTERESSANTES
Geralmente, quanto maior o potencial de impacto socioeconmico de uma campanha eleitoral, maior a sua dimenso miditica. (p. 24) Campanha eleitoral um conjunto de atividades concentradas, realizadas de forma sistematizada e em um determinado perodo de tempo, com o objetivo de eleger algum ou algo atravs do voto para um cargo, ttulo ou posio. (p. 26)
Outro ponto interessante que busco provocar neste debate tem a ver com o seguinte questionamento: quais os elementos comuns e constantes em qualquer tipo de campanha eleitoral? Quais os fatores mnimos necessrios para que exista uma campanha eleitoral? possvel identificar estes pilares estruturais? A resposta sim, e so quatro os pilares: 1) Objeto da disputa; 2) Candidato; 3) Colgio eleitoral; 4) Regras. (p. 27) importante no confundirmos objeto da disputa com objetivos. Em alguns casos, campanhas eleitorais no so orientadas, do ponto de vista dos seus objetivos, para o objeto da disputa em si. (p. 30) Qualquer campanha eleitoral, em qualquer lugar do planeta, em qualquer momento na histria, ter, necessariamente: (1) Candidato; (2) Alianas; (3) Momento Histrico; (4) Recursos e (5) Gesto. So estes os 5 Elementos Estratgicos de uma Campanha Eleitoral. (p. 36) Candidato algo ou algum que determinado grupo coloca para ser escolhido ou eleito para alguma posio ou ttulo, em disputa entre outros da mesma categoria, dentro das mesmas regras. (p. 38) Todo candidato, seja ele singular ou plural, dotado de atributos, sendo estes uma caracterstica peculiar e intrnseca a algo ou algum. Um atributo pode ser positivo, neutro ou negativo. Os atributos definem e qualificam o candidato. Todo candidato carrega um conjunto de atributos que tero grande peso na campanha eleitoral. (p. 42)
Passagens | 125
Alianas representam o fortalecimento da campanha atravs de fiadores, ou seja: pessoas, entidades, corporaes, organizaes, partidos, que endossam o propsito da campanha. um meio para influenciar outras pessoas e fortalecer os ativos da campanha ou, em alguns casos, minimizar passivos, e para isto devem ser firmadas. (p. 48) Estimular a construo de diversos tipos de alianas combinadas (Alianas Partidrias + Alianas Setoriais + Alianas Temticas + Alianas Geogrficas) pode garantir uma massa crtica positiva e uma evoluo contnua do candidato e de sua campanha eleitoral. (p. 56) O elemento Momento Histrico fundamental para se entender as expectativas do colgio eleitoral naquele dado instante em que as eleies vo acontecer. Representa o mais importante elemento estratgico na construo do propsito (aquilo que se pretende alcanar) e do posicionamento (como o candidato pretende figurar na mente dos eleitores) da campanha. (p. 64) Se o candidato estiver em um cenrio de reeleio, e a aprovao das suas atividades e posturas for elevada, ele entra na disputa com seus ativos fortalecidos. Mas, se no for possvel a reeleio, o apoio do atual ocupante do cargo ou ttulo ao novo candidato (continuidade do projeto) pode ser determinante. (p. 77)
Os recursos podem ser financeiros, estruturais e humanos. J vi, em muitas ocasies, candidatos perfeitos, em um momento histrico fabuloso, com alianas magnficas, sofrerem grandes derrotas exatamente por no conseguirem garantir o mnimo dos recursos necessrios para tornar possvel a operacionalizao da campanha eleitoral. (p. 81) Deve-se tomar muito cuidado com as decises orientadas simplesmente pela emoo. claro que na maioria das vezes as opinies emocionais so emitidas por pessoas que querem o sucesso da campanha, movidas por princpios nobres. Mas no porque a motivao boa que a opinio estar correta, ou garantir benefcios campanha. (p. 88) no elemento estratgico Gesto que encontramos as ferramentas, os mtodos e os procedimentos necessrios para que a campanha se realize. onde se agregam as atividades de marketing, os procedimentos jurdicos, a contabilidade, a execuo financeira e tudo o mais que garante a realizao da campanha. (p. 95) Uma campanha pode ter um bom candidato, com fortes alianas, em um excelente momento histrico com todos os recursos necessrios, e ainda assim mandar tudo por gua abaixo se o elemento estratgico Gesto for negligenciado. (p. 96)
Passagens | 127
Nas campanhas eleitorais, marketing implica fazer a campanha acontecer. Tem a ver com a troca de ideias e a construo de compromissos para satisfazer ou beneficiar pessoas ou organizaes. Tem a ver com fazer eleitores aderirem aos propsitos de uma candidatura. Marketing eleitoral est relacionado ao encantamento e conquista de eleitores. Busca, em ltima instncia, garantir adeses corporificadas na forma de voto. Por isto defendemos que a gesto de marketing seja conduzida dentro do elemento estratgico Gesto. (p. 103) Cada campanha tem cenrio, potencialidade e condies prprias e especficas. No existe uma frmula nica e mgica que possa garantir o sucesso de uma campanha eleitoral. O fundamental que cada campanha amplie ao mximo sua divulgao, fortalecendo o relacionamento com os eleitores para conquistar sua adeso, dentro das potencialidades e condies concretas de cada disputa. (p. 107) O que faz com que uma campanha seja mais cientfica do que outra tem relao direta no somente com os mtodos utilizados na conduo das estratgias e seu gerenciamento, mas, fundamentalmente, tem relao direta com os mtodos cientficos de levantamento e avaliao de dados e informaes relativas aos resultados da campanha, em consonncia com suas metas e seus objetivos. (p. 110) A Matriz 5 um mtodo baseado nos 5 Elementos Estratgicos de Campanha Eleitoral, que apresenta novas possibilidades em termos de organizao, anlise, planejamento e orientao de campanhas eleitorais. (p. 111)
A Matriz 5 busca dar clareza e visibilidade conduo estratgica da campanha de forma profunda, porm simples e direta. Entre muitas outras coisas, a Matriz 5 permite potencializar as vantagens competitivas, assumir a liderana do jogo e controlar o equilbrio emocional dos envolvidos durante a disputa. (p. 118)

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PREFCIO Captulo 1 - CAMPANHA ELEITORAL

Captulo 2 OS PILARES ESTRUTURAIS DE UMA CAMPANHA ELEITORAL

Captulo 3 OS 5 ELEMENTOS ESTRATGICOS: INTRODUO Captulo 4 ELEMENTO ESTRATGICO 1: CANDIDATO

Captulo 5 ELEMENTO ESTRATGICO 2: ALIANAS

Captulo 6 ELEMENTO ESTRATGICO 3: MOMENTO HISTRICO

Captulo 7 ELEMENTO ESTRATGICO 4: RECURSOS

Captulo 8 ELEMENTO ESTRATGICO 5: GESTO

95 98 99 100 102 103 105 107 108 111

Identidade, Causa, Produtos de Imagem e Posicionamento Promoo, Divulgao, Relacionamento e Conquista

Gesto de Dados e Informaes Questes Centrais do Captulo

Captulo 9 MATRIZ 5: UM NOVO MTODO DE ANLISE, PLANEJAMENTO E COORDENAO DE CAMPANHAS ELEITORAIS

Captulo 1 CAMPANHA ELEITORAL

Eleger o ato de escolher ou selecionar algum ou algo1.

Definio baseada nos dicionrios Michaelis e Thesaurus

Campanha Eleitoral - Definio

Captulo 2 OS PILARES ESTRUTURAIS DE UMA CAMPANHA ELEITORAL

Sobre os Objetivos de uma Campanha Eleitoral

Captulo 3 OS 5 ELEMENTOS ESTRATGICOS: INTRODUO

Captulo 4 ELEMENTO ESTRATGICO 1: CANDIDATO

Sobre as Categorias dos Candidatos

Conduzindo o Olhar sobre os Atributos do Candidato

Questes Centrais do Captulo

Captulo 5 ELEMENTO ESTRATGICO 2: ALIANAS

Ativos e Passivos das Alianas

Dos Tipos Especficos de Alianas

Mix dos Tipos das Alianas

Da Concretizao e Manuteno das Alianas

Questes Centrais do Captulo

Captulo 6 ELEMENTO ESTRATGICO 3: MOMENTO HISTRICO

Elemento 3: Momento Histrico | 65

Dos Vetores Especficos que Influenciam o Momento Histrico

Elemento 3: Momento Histrico | 67

Elemento 3: Momento Histrico | 69

Elemento 3: Momento Histrico | 71

Elemento 3: Momento Histrico | 73

A Dimenso e o Peso dos Vetores

Elemento 3: Momento Histrico | 75

Elemento 3: Momento Histrico | 77

Elemento 3: Momento Histrico | 79

Questes Centrais do Captulo

Captulo 7 ELEMENTO ESTRATGICO 4: RECURSOS

Podemos dividir os recursos estruturais em trs subcategorias:

Dos Recursos Humanos Movidos pela Emoo.

O Mix e a Utilizao dos Recursos

Questes Centrais do Captulo

Captulo 8 ELEMENTO ESTRATGICO 5: GESTO

Gesto dos Recursos Humanos

100 | Os 5 Elementos Estratgicos

Elemento 5: Gesto | 101

102 | Os 5 Elementos Estratgicos

Elemento 5: Gesto | 103

Gesto do Marketing Eleitoral

104 | Os 5 Elementos Estratgicos

Elemento 5: Gesto | 105

Identidade, Causa, Produtos de Imagem e Posicionamento

106 | Os 5 Elementos Estratgicos

Elemento 5: Gesto | 107

Promoo, Divulgao, Relacionamento e Conquista.

108 | Os 5 Elementos Estratgicos

Gesto de Dados e Informaes

Elemento 5: Gesto | 109