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DPON-90

Marzo de 2010
Nota tcnica preparada por el Profesor Guido Stein y Dr. Miguel Lpez-Remiro, subdirector del Museo Guggenheim. Marzo de
2010.
Copyright 2010, IESE. Para pedir otras copias de este documento, o un documento original para reproducirlo, dirjase a
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ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro o por otros medios.
ltima edicin: 21/11/12
2-410-031
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Siete claves de la creatividad: lecciones desde el arte
Introduccin
Estas pginas tienen como objeto entender la creatividad y plantear modelos que permitan poner
en dilogo la creatividad artstica y la creatividad empresarial. La idea es abordar la innovacin
con un enfoque singular, aportando una perspectiva nueva desde una disciplina en la cual la
innovacin forma parte de su propia esencia, el arte. No se pretende aportar categoras, sino
enlazar dos mundos a priori tan distantes como son el de la empresa y el del arte.
Vamos a seguir un criterio planteado por el pintor Mark Rothko, que servir para entender
cmo opera un artista, pero al mismo tiempo se puede plantear como una frmula que
ayudar a establecer un modelo de creatividad para entornos no artsticos. Nos apoyaremos
tambin en ejemplos de otros artistas que destacan por su carcter innovador, haciendo una
especial referencia a artistas que han hecho del mercado, y de su self-branding, base
fundamental de su propia creatividad: Warhol, Koons o Murakami.
Las claves interpretativas del arte: creatividad y empata
Pocos trminos son tan complicados de abordar cmo el del fenmeno que llamamos arte. En la
tradicin filosfica, el arte era una dimensin prctica del conocimiento. Desde esta visin, el arte
consista en reconstruir y representar acciones del ser humano, traspasando el umbral de la pura
construccin material para llegar a ser un elemento presencial que enfrentaba al hombre con su
lugar en el mundo. Esta concepcin aleja al arte de las meras cuestiones tcnicas, o de la
perfeccin en la imitacin o en la representacin, y lo relaciona directamente con la libertad.
Autores como Gombrich han venido a defender este acercamiento humanista al arte. As, en
el comienzo de su conocida Historia del Arte, Gombrich afirma que no existe, en realidad,
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el arte como tal. Slo existen los artistas
1
. Esta visin defiende cmo lo esencial del arte no
es su categorizacin, lo realmente importante es el carcter personal, tanto de la accin
creativa del artista como la de la percepcin del espectador, es decir, el arte como reflejo de
la experiencia humana: la experiencia personal del artista y la del espectador.
La teora de Steiner dice que el arte existe porque existe el otro,
2
donde ese otro somos todos,
sin tener en cuenta las condiciones del que emite, del que recibe o del que interacta con el
mensaje. Todos estamos invitados a participar a travs de una empata impulsada por el artista.
Aunque es una clave que se ha repetido a lo largo de la historia, es quizs en el campo
artstico contemporneo donde este aspecto de intercambio activo como clave en el arte ms
se enfatiza de una forma directa. El arte escapa a la recepcin estrictamente intelectual o
tcnica; hoy en da se hace necesario ser flexibles para entender esa dimensin comunicativa
y de intercambio implcita en el arte.
Todos somos capaces de ver y sentir el arte de diferentes formas, porque el arte es, en s
mismo, una manifestacin de la vida en sociedad y de la libertad que la caracteriza. En este
sentido el arte en sentido prctico tiene mucho que ver con la concepcin de la filosofa de
Kolakowski que cita Fernando Inciarte: la filosofa ni siembra ni cosecha verdades, slo
remueve el terreno, es decir, mantiene despierto el deseo de verdad.
3
Que el arte sea tan
problemtico y tan discutible es una de las cosas ms valiosas en l.
En muchos momentos, el no representar nada nos pone de algn modo contra la nada y,
desde luego, ante la pregunta de si esto es arte o no. Lo cual es un modo como otro
cualquiera de no dar nada por sabido, empezando por el concepto de arte.
En plena crisis parece que est aumentando el nmero de personas que acuden a museos.
Intentaremos encontrar respuestas para el mundo que vivimos, sobre todo el mundo de la imagen.
Si algo es totalmente indisociable del trmino arte, da igual que nos estemos refiriendo a arte
contemporneo o arte antiguo, es su factor constante de novedad.
Pero cmo crean los artistas? El arte se ha explicado en algn momento de la historia desde
un punto de vista evolucionista, como si fuera una ciencia; pero estas teoras quedaron ya
desfasadas, porque es evidente que el arte no es mera evolucin tcnica. Muchas son las
frmulas que se han empleado para intentar dar razn de cmo se crea una obra artstica, o
para aglutinar las claves que se repiten en obras magistrales. El intento de racionalizar algo
tan abstracto como el arte se produce de una forma vertiginosa a partir de la modernidad y,
sobre todo, a partir de la conciencia que deriva de la filosofa moderna de intentar depurar la
razn de ser de toda disciplina humana. En realidad, es un concepto tan difcil de acotar que
quizs es ms sabio dejarlo estar como algo que escapa de alguna forma a la razn.
Cuando nos acercamos a una obra de arte, concretamente a la obra contempornea, no
podemos hacerlo desde una perspectiva racionalista, tenemos que abordarla siempre desde el
gusto, desde la sensacin y desde la empata. Lo innovador en el arte es un conjunto de
1
Gombrich, E. H., La Historia del Arte contada por E. H. Gombrich, Editorial Debate, Madrid, 1997, p. 15.
2
Steiner, G., Presencias reales, Destino, Barcelona, 1991, p. 167.
3
Inciarte, F., Hablando de Las Meninas (autoentrevista), en, Breve Historia de la Espaa Moderna, Eunsa, Pamplona, p. 155.
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caractersticas de carcter humano que consiguen lograr lo que los griegos denominaban
catarsis o conmocin del nimo. Ser innovador en arte es justamente que la obra conmueva.
Aprendiendo de los artistas
Pasemos a analizar qu condiciones facilitan que la obra conmueva y, para ello, nos
apoyaremos en una receta de Rothko para ser creativos.
Rothko es uno de los grandes artistas del siglo XX y en l se dan adems una serie de
caractersticas que permiten apreciar cmo ha cambiado el mundo artstico en los ltimos
tiempos: un judo ruso emigrado a Estados Unidos a principios del siglo XX, que sin saber
ingls acaba consiguiendo una beca para estudiar en Yale, y que en los aos cincuenta se
convierte en el artista fundamental del arte norteamericano. Su arte ayuda a entender el auge
de la creatividad (y su centralidad) en Estados Unidos, y sin l sera difcil entender el arte
que surgi inmediatamente despus y cuyas derivaciones vivimos hoy en da.
En una conferencia celebrada en el Pratt Institute de Nueva York en el ao 1958, Rothko ofreci
una frmula con los ingredientes necesarios para la creacin de una obra de arte. Es cuanto
menos paradjico que Rothko, uno de los autores ms abstractos del siglo XX, que contuvo
enormemente cualquier explicacin sobre lo que significa su arte, ofreciera en esta conferencia
una receta de los elementos necesarios para la creacin. Sin embargo, estamos ante una de las
definiciones de la prctica artstica ms interesante que se ha realizado en las ltimas dcadas, y
est realizada adems por uno de los creadores ms innovadores del siglo XX.
Este artista describi siete elementos que desde su punto de vista son clave para crear
4
.
7 elementos clave
1 El sentido de finalidad
2 La sensibilidad
3 La tensin
4 La irona
5 El juego
6 La suerte
7 La esperanza
4
Rothko, M. Conferencia en el Pratt Institute, en Mark Rothko Escritos sobre Arte (1934-1969), Miguel Lpez-Remiro (ed.),
Paids, Barcelona, 2007, p. 182-186.
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Rothko manifest que mezclaba estos siete componentes o ingredientes de una forma muy
calculada para obtener una obra de arte. Su obra se convirti en la que es quiz la obra ms
innovadora de los aos cincuenta, una obra que a da de hoy sigue siendo objeto de
admiracin y estudio (y tambin quiz de las primeras obras utilizadas en masa como objeto
decorativo).
Estas siete claves no solamente son tiles para estudiar cmo uno de los grandes creadores e
innovadores del siglo XX trabajaba, estas claves tambin pueden servir como referencia para
funcionar en otros entornos creativos sin necesidad de que sean concretamente entornos
artsticos.
Hay que sealar tambin que algo se convierte en innovador cuando conseguimos no
solamente algo nuevo, si no que consigamos algo que es til (para nosotros o para los dems)
y algo que abre nuevos caminos.
Y aqu s que se hace necesario establecer diferencias entre la innovacin en el arte y la
innovacin en el mundo de la empresa. La diferencia radica en que en el arte, la utilidad es
siempre relativa; hablamos de una utilidad cultural ms que de una utilidad en sentido
estricto, mientras que en el mundo de la empresa la innovacin est dirigida a crear algo
nuevo y til, y por supuesto, comercializable.
Dicho esto, comenzaremos a describir cada uno de los aspectos.
Clave 1 - El sentido de la finalidad: conocimiento propio
El artista es consciente de su situacin en el mundo, es consciente de que su existencia
terrenal es limitada y que por tanto su creatividad debe contemplar este aspecto. Tenemos
que leer esta clave con cautela, puesto que puede presentarse como una clave trgica cuando
en realidad no lo es: trata de explicar que el hombre debe conocer el sentido de su vida, de lo
que hace, conocer su misin y valores, y saber hacia dnde se dirige actuando en conciencia.
Todo artista tiene siempre esto en la mente y, de hecho, los artistas se caracterizan por una
visin retrospectiva de las obras realizadas, as como una sensacin de no haber llegado a
crear la obra que se busca. No suele haber triunfalismo, sino una sed de bsqueda de la obra.
Cmo se traslada esto al terreno no artstico? Para ser innovador, en primer lugar hay que
conocer el lugar que uno tiene, saber la misin en tu propia vida y apostar por tu propio
camino, es decir, tener objetivos e ir a por ellos. Para ser innovador hay que tener en cuenta
el sentido concreto de nuestra carrera y tejer de alguna manera un plan estratgico personal.
Hay que ser innovador con uno mismo para conseguir ser innovador en lo que hacemos en
nuestras tareas profesionales, y para ser innovador con uno mismo es necesario el
conocimiento personal.
Los artistas que conmueven y que son innovadores tienen clara su marca personal, su self-branding,
y lo que quieren aportar al terreno artstico; se diferencian claramente de los otros artistas,
reconocen sus influencias (benchmarking) y apuestan por lo nuevo como sentido primordial.
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Clave 2 Sensibilidad: pasin por lo correcto
Rothko describe la sensibilidad como la relacin apasionada con las cosas que nos rodean. Y
sta es quizs una de las claves fundamentales para entender cmo trabaja un artista y para
entender el escenario creativo en el que intenta desenvolverse. El artista se caracteriza por ser
una persona que est atenta a lo concreto. En primer lugar, a la materia con la que conforma
su obra; as los artistas son extremadamente delicados con el trabajo sobre su materia, los
ingredientes. Hay una relacin noble con la materia que trabaja el artista, pero tambin con
su propio estudio (El estudio es mi pas
5
deca Jos Guerrero, un artista espaol que
comparti presupuestos estticos con Rothko), con sus colaboradores, y al mismo tiempo con
el control de la obra expuesta (los trucos empticos en el espacio expositivo) fuera de su
estudio. Todo esto forma parte de un acercamiento sensible hacia la obra que uno hace.
Y es que tener sensibilidad es una de las claves para ser creativo. De hecho, los artistas se
caracterizan por la agudeza de su sentido del gusto o del juicio crtico, y suelen partir de una
visin peculiar y penetrante de la realidad.
Esta clave es tambin fundamental si observamos entornos empresariales en los cuales se
promueve la creatividad. La famosa oficina paisaje, con todo lo de mito que tiene, junto al
establecimiento de un entorno que favorezca el orden e incluso el gusto, se presentan como
una clave primordial. Al mismo tiempo, las empresas que promueven el acercamiento de sus
trabajadores a la cultura y al arte estn invirtiendo en la generacin de personas que tienen
sensibilidad ante lo nuevo. Para inculcar esta sensibilidad, quizs es til promover la
generacin de un espacio del estilo del estudio de un artista en la empresa, donde
la experimentacin conviva con el trabajo operativo y donde haya espacio para la prueba y
el experimento.
Clave 3 - La tensin por producir
Tener tensin es esencial para producir una obra de arte, y es una clave unida a la de la
sensibilidad. En ella radica el hecho de que la sensibilidad fructifique. El artista siempre est
atento, permanece mucho tiempo mirando su propia obra, y cuando tiene que enfrentarse a
la pgina o al lienzo en blanco intenta traspasar esa tensin o miedo ante lo nuevo.
Ensayando y practicando, va trazando un camino creativo (un estilo) que va marcando un
plano de tensin creativa.
Para ser creativos en el mundo del arte es preciso tener muy abierto el sentido de apreciacin
a lo nuevo, y esto pasa por cuidar la sensibilidad, el gusto, y estar en tensin, ejerciendo el
juicio crtico y apostando por una actitud flexible ante lo desconocido.
La sensibilidad por s sola no aporta generacin de ideas, la sensibilidad debe de estar
acompaada por tensin creativa, por la conviccin de que hay que ser innovadores. La pura
sensibilidad sin aterrizar en la realidad se convierte en sensacionalismo y esteticismo.
5
Guerrero, J., en Catlogo Exposicin Jos Guerrero, Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofa, Madrid, 1994, p. 99.
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El inters por contagiar esta sensibilidad puede promoverse en las empresas con un clima de
apreciacin de lo artstico, como un elemento prctico que potencia la accin. En este
sentido, y frente al modelo simple de incluir creatividad con visitas a exposiciones o inducir
creatividad con conferencias en las empresas, est el modelo prctico que han promovido
recientemente determinadas empresas de incorporar artistas que trabajan como tales en
entornos de oficinas y compaas. El objetivo apuntaba a poner a los empleados delante de
obras que les fuercen a interpretar y a ser sensibles al arte. Las experiencias, segn nos
cuentan personas que trabajan en empresas en las que esto se ha practicado, funcionan muy
bien, generando entornos que animan la creatividad y favorecen climas de imagen
corporativa que trasladan una visin de la empresa como sensible a lo artstico, y no desde
un punto de vista superficial, sino desde un punto de vista comprometido, que genera empleo
y crea cultura entre los empleados.
Parece que ante ms cultura (cultivo personal) uno adquiere ms potencia de cara a ser
creativo; o por lo menos (en el caso de que uno no tenga el don de ser creativo) se entender
mejor la cultura creativa e innovadora. Sin olvidar que la cultura que hay que mostrar tiene
que ser una cultura activa e introspectiva simultnea.
Clave 4 - La irona: como apertura al exterior
La irona se plantea como un elemento central que une las tres primeras claves (finalidad,
sensibilidad y tensin) y las tres ltimas (juego, suerte y esperanza).
La irona persigue apertura y comunicacin. La manera en la cual construye esta
comunicacin se basa en el ms genuino de los medios para abrir el dilogo: la pregunta,
pues el espectador en el esquema esttico rothkiano (continuado despus por otros artistas y
escuelas como los postminimal) es quien da sentido a la obra artstica (es el actor que
interpreta, la obra que se convierte en escenario).
Aplicar la irona como capacidad reflexiva a la empresa supone una clave que ayuda a
mantener distancia sobre la propia creatividad. Preguntarse constantemente por cmo
mejorar un proceso, y, por supuesto, manteniendo la empata con el cliente final, es
fundamental para llegar a ser innovadores. La irona transforma la autoexigencia en una
palanca de innovacin. El producto innovador est dirigido a alguien que validar su utilidad
novedosa; en este sentido (al igual que hace Rothko con el cliente final de la obra de arte
que es el espectador), la innovacin debe estar orientada al cliente o usuario, haciendo de l
el centro de la prctica innovadora. Quizs el gran xito de las prcticas innovadoras
empresariales recientes parte justamente de este aspecto: Facebook, Twitter, Apple, son
marcas asociadas a la innovacin y cuyo gran activo es justamente que sus validadores
conocen que su papel es muy activo. El cliente ha de ser consciente de que forma parte de la
innovacin, al igual que el espectador que se enfrenta a una obra de arte es consciente de
que el artista cuenta con su participacin activa.
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Clave 5 - El ingenio y el juego
Esta clave, segn Rothko, aporta el componente ms humano a la frmula. El ser humano ha
sido definido como Homo ludens, como el nico ser vivo que sabe jugar, que sabe establecer
unas reglas y que sabe divertirse hacindolo.
Mantener el aspecto ldico y de juego en lo que hacemos nos humaniza. Es habitual la
representacin del artista como un ser que sufre, pero nada ms alejado de la realidad de la
mayora de los artistas, que se divierten y juegan al crear.
La innovacin tiene que estar rodeada de un ambiente de experimentacin, de confianza, que
ha de caracterizar a todo entorno en el que se pretende crear cosas nuevas. Esto pasa por
crear un ambiente en el que las personas tengan la certeza de que se premian las ideas y que
las cosas interesantes surgen a veces de juegos. Las ideas surgidas en garajes o en colegios
mayores universitarios (Facebook) se lograron jugando. Es evidente que esto no puede crearse
de modo forzado, tiene que surgir en equipos de trabajo concretos en los cuales se comparta
una serie de claves. Un ejemplo importante son los laboratorios de experimentacin de
Google o Sony, dirigidos por personas con una faceta creativa sobresaliente y que disean un
espacio de trabajo compuesto por un equipo que a su vez genera una sinergia de frenes
creativo. As como la creatividad artstica habitualmente es solitaria
6
, la creatividad empresarial
es habitualmente grupal, justamente porque la innovacin empresarial y el producto resultante
tienen diferentes aristas que exigen multitud de aproximaciones.
Clave 6 - Lo fugaz y la suerte
La suerte aparece mencionada al final junto al ltimo ingrediente, la esperanza. Sorprende
ver cmo Rothko aporta este componente. En realidad parece que acierta totalmente, porque
si se promueve un ambiente de creatividad, siempre se juega con la suerte, que es ese plus
que da a una idea su rango de ser especial. Es conocida la cita de Napolen en la cual
preguntaba por la suerte de sus nuevos generales. No estaba inquiriendo sobre algo aleatorio,
sino sobre un comportamiento. En realidad, lo que est defendiendo aqu es que se debe dejar
un espacio para un factor aleatorio, todo juego lo tiene y toda obra e idea creativa lo supone.
El brainstorming tiene este cariz, los equipos establecen un espacio en el cual se pueden hilar
y sugerir ideas, y de repente hay una idea que por diferentes razones triunfa. Lo mismo
sucede con las ideas innovadoras, no solamente deben de ser creativas, sino que deben de
tener, adems, suerte. Sin embargo, como deca el artista, que la suerte o que la inspiracin te
coja trabajando. La suerte no depende de nosotros, pero es evidente que la suerte empresarial
o la suerte artstica no es la suerte del azar, es una suerte marcada por otros factores que s
pueden depender de nosotros, como son el trabajo y el estar ah, es decir, en el sitio
oportuno en el momento oportuno.
6
Esta cuestin est siendo revisada en el campo de las artes visuales desde hace aos, debido sobre todo al auge de las nuevas
tecnologas y los nuevos mtodos de produccin de los estudios artsticos, cuyo ejemplo ms sobresaliente es Murakami, que
cuenta con tres estudios alrededor del mundo con un total de 200 personas.
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Clave 7 - La esperanza
Rothko estableci un nico porcentaje en toda la frmula, y ste fue para medir justamente
la ltima de las claves, la esperanza, concedindole un peso del 10%. La esperanza es una
actitud pasiva de alguna manera, ha de estar retroalimentada por el tesn y por la firmeza en
las convicciones e ideas creativas. Rothko repiti un formato muy concreto (caracterizado por
una abstraccin en franjas) y lo repiti durante veinte aos sin salirse de ese estilo, su sello
marc una poca y hoy sera imposible explicar la evolucin del arte sin acudir a su obra.
En el campo de la carrera personal, y por supuesto en el campo de la innovacin empresarial,
es evidente que se da tambin esta circunstancia. El dicho afirma que el que la sigue, la
consigue, pero es que el que sigue tiene que estar convencido de que lo va a conseguir para
no desfallecer en el intento. Si somos conscientes de que no vamos a conseguir algo, es
mejor dejar ese frente y escoger otro.
Conclusiones operativas
A travs de estos siete elementos hemos pretendido aportar una visin singular de cmo
operan la innovacin y la creatividad desde el punto de vista de uno de los grandes genios de
nuestra era. Estas siete claves se pueden adaptar a entornos creativos no artsticos,
estableciendo, por ejemplo, un modelo que promueva ambas, creatividad e innovacin, en las
empresas.
Desarrollar el arte de ser creativos para llegar a innovar se presenta como reto empresarial.
En ese sentido, puede ser til promover la figura del art manager, una especie de community
manager o facilities manager, que se ocupe especficamente de generar entornos que
favorezcan la creatividad, en los que se impulse la cultura de los empleados y el acceso al
arte, suscitando as un entorno de trabajo que favorezca el pensamiento crtico, reflexivo y
emptico hacia el cliente.
Adems de generar un ambiente abierto a la innovacin y a las nuevas tendencias creativas a
partir de las cuales hacer benchmarking, el art manager supone, asimismo, una figura atenta
al valor creativo de los empleados, descubriendo los activos potenciales y creando art
communities o art teams, que consisten en equipos de personas liberadas de parte de sus
cargas operativas y cuyo valor fundamental sera el de transformar e ingeniar.
Existen modelos impulsados por empresas orientados a la dinamizacin de la creatividad.
Google creative labs, el laboratorio de ideas de Toyota, o el laboratorio de ciencia de Sony,
son algunos ejemplos. Aunque se conocen iniciativas en las cuales se emplea a artistas para
que generen obras de arte en espacios laborales, con el mpetu de impulsar la creatividad en
estos entornos, el empleo y transferencia de modelos artsticos a empresas no est
desarrollado y se presenta como algo novedoso.
Lo que s parece claro es que en las compaas vinculadas con la tecnologa o que hacen de
la tecnologa un medio fundamental y que estn orientadas totalmente al usuario/cliente,
coinciden dos claves fundamentales de la creatividad: la tcnica y la centralidad del
espectador.
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Siete claves de la creatividad: lecciones desde el arte DPON-90
9 IESE Business School-Universidad de Navarra
Las empresas ms innovadoras y que ms fruto sacan del proceso seudoartstico de creacin,
son generalmente empresas que trabajan con tecnologa, con comunicacin visual, con
nuevos medios de intercambio de informacin. El entorno cambiante en el mbito
tecnolgico probablemente haya generado un espacio en el cual era necesaria una
innovacin radical, puesto que no se parta de modelos empresariales similares.
Habitualmente, el artista est muy interesado en la tcnica, puesto que sin tcnica es difcil
crear cosas realmente nuevas. Adems, esta tipologa de empresa coincide con una empresa
volcada en la experiencia del cliente o usuario del producto (Facebook o Twitter), y por tanto
coincide con la forma de crear de un artista, que busca al espectador. En esto coinciden con
el modo de producir de los artistas, que habitualmente investigan en nuevos medios y
consideran la tcnica como la base de su trabajo.
El xito en la implantacin de la tipologa de funcionamiento centrada en el cliente/usuario y
que parte de la innovacin como premisa radica en lograr que la compaa se convierta en
cierto modo en algo prximo a un estudio artstico. La innovacin, al igual que el arte, es, en
definitiva, tambin un modo prctico de conocer que se adquiere a base de prctica.
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