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UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL POLITCNICA ANTONIO JOS DE SUCRE VICERECTORADO PUERTO ORDAZ DIRECCIN DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO MAESTRA EN INGENIERA

INDUSTRIAL

INVESTIGACIN DE MERCADOS, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

INTEGRANTES: PROF: ALBA BUSTAMANTE DUERTO MARA CAROLINA, C.I: 14118502 HERRERA EVELISA, C.I:15.908.991 MARQUEZ JOS ANGEL C.I: 15185044 PEREZ KEYDEL, C.I: 13.782.087 RODRIGUEZ, JEOMAIR, C.I: 16.251.016

PUERTO ORDAZ, NOVIEMBRE DE 2009.

UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

INDICE INDICE...........................................................................................................................3 INTRODUCCION...........................................................................................................5 INVESTIGACION DE MERCADOS..............................................................................7 Definicin la investigacin de mercados...................................................................7 Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados.....................................7 Contribucin de la investigacin de mercados..........................................................8 En la toma de decisiones bsicas..........................................................................8 En la tarea directiva...............................................................................................8 En la rentabilidad de la empresa...........................................................................8 Aplicaciones de la investigacin de mercados..........................................................8 PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS................................................9 .................................................................................................................................10 Etapa I. Formulacin del problema y fijacin de objetivos......................................10 Etapa II. Diseo de la investigacin........................................................................11 Etapa III. Seleccin y obtencin de informacin.....................................................12 Fuentes de datos.................................................................................................12 Consecucin de informacin................................................................................12 Consecucin de datos secundarios.....................................................................13 Planeacin de la recopilacin de datos primarios...............................................13 Diseo de la muestra...........................................................................................13 Tamao de la muestra.........................................................................................15 Elaboracin del cuestionario-encuesta/gua de tpicos......................................17 Trabajos de campo..............................................................................................18 Etapa IV. Preparacin y anlisis de los Datos .......................................................19 Recepcin y depuracin de cuestionarios...........................................................19 Codificacin y tabulacin.....................................................................................20 Etapa V. Redaccin del Informe Final, Conclusiones y Recomendaciones...........20 EL MARKETING ESTRATGICO ..............................................................................21 Finalidad del plan de marketing...............................................................................22 Estructura del plan de marketing.............................................................................23 DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.......................................25 Ejecucin y Control..................................................................................................25 Resumen..................................................................................................................26 Apndices................................................................................................................26 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING......................................................26 Objetivos de marketing............................................................................................26 La seleccin de la estrategia de mercadeo.............................................................27 ESTRATEGIAS DE MARKETING ..............................................................................28 Estrategias estacionales..........................................................................................29 Estrategias competitivas..........................................................................................29 Estrategias del mercado..........................................................................................29 Estrategias del producto..........................................................................................29 Posicionamiento del producto..............................................................................29 Tipos de posicionamiento....................................................................................30 Mtodos para posicionar el producto...................................................................31 Estrategias del precio..............................................................................................33 Ejemplo de algunas Estrategias para el Precio...................................................34 82

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Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura..............................................35 Ejemplo de algunas Estrategias para la Plaza....................................................36 .............................................................................................................................36 Estrategias del personal de ventas.........................................................................36 Estrategias de promocin........................................................................................37 Ejemplo de algunas Estrategias para la Promocin ...........................................37 Estrategias de gastos..............................................................................................37 Estrategias de anuncios..........................................................................................38 Estrategias de publicidad.........................................................................................38 Estrategias de investigacin y desarrollo................................................................38 ESTRATEGIA FUNCIONAL........................................................................................38 MERCHANDISING .....................................................................................................40 Desarrollo de un Plan de Merchandising.................................................................40 Estrategias para el Merchandising..........................................................................40 ................................................................................................................................40 LOS CAMBIOS EN LA DIRECCIN DE LA EMPRESA Y SU REPERCUSIN EN EL MARKETING ..............................................................................................................41 LOS ERRORES DEL MARKETING MS COMUNES...............................................42 SIETE ESTRATEGIAS GANADORAS EN EL MARKETING DEL SIGLO XXI..........42 TCNICAS DE MARKETING......................................................................................46 Tcnica del Boca a Boca: .......................................................................................47 Tcnica marketing directo .......................................................................................49 Tcnicas del Marketing alternativo, la sensacin....................................................50 Tcnica de marketing ON LINE...............................................................................50 CONCLUSIONES........................................................................................................57 BIBLIOGRAFIA............................................................................................................59 WEBGRAFIA...............................................................................................................59 ANEXO1. CASO MIGA MIGA. INVESTIGACIN DE MERCADOS.......................60 ANEXO 2. CASOS DE TCNICAS DE MARKETING................................................80 ANEXO 3. CASO DE ESTRATEGIA DE MERCADOS. CASO DEL PLATANO........81

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INTRODUCCION Se considera marketing al conjunto de tcnicas utilizadas para la comercializacin y distribucin de un producto entre los diferentes consumidores. El productor debe intentar disear y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cules son stas se utilizan los conocimientos del marketing. Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de marketing era posterior a la produccin del bien y slo pretenda fomentar las ventas de un producto final, ahora tiene muchas ms funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de produccin. El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales. Primero, toda planificacin, poltica y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el cliente; segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativos. En su sentido ms pleno, el concepto de marketing es una filosofa de los negocios que determina que la satisfaccin del deseo de los clientes es la justificacin econmica y social de la existencia de una empresa. Consecuentemente, todas las actividades de produccin, ingeniera y finanzas, as como el marketing, deben estar dedicada primero a determinar cules son los deseos de los clientes, y, entonces, a satisfacer ese deseo a la vez que se obtenga un beneficio razonable. El segundo punto fundamental en que se apoya la filosofa del marketing es que est basada en el concepto de las ganancias, no en el concepto del volumen. Es bien cierto que vivimos en un mundo cada vez ms global y mediatizado y tanto las nuevas tecnologas como las estrategias estn invadiendo cada vez con ms fuerza los mercados, sin embrago existe todava la creencia de que en las pequeas empresas no necesitan en absoluto del marketing, y esto es grave. Toda empresa por muy pequea que sea debe de emplear herramientas tanto internas como externas que le permitan llegar a alcanzar la mxima rentabilidad, pero esto puede ser un arma de doble filo segn sea el caso y la situacin tanto de la empresa como tal, como del mercado en el que se desenvuelve. Muchas pequeas empresas no le dan realmente el valor al marketing que se le debe de dar, hacen negocio de la forma ms tradicional sin ni siquiera darse cuenta que estn haciendo marketing de la forma ms rustica que existe. Sin embargo cada vez que se les habla de una estrategia de marketing piensan que esto es poco rentable y no lo veamos desde el nivel monetario sino en el desgaste de tiempo que esto les puede suponer. El marketing en cualquier empresa sea pequea o grande va desde plantearse los objetivos a corto y largo plazo, hacer un anlisis de su realidad interna y externa, delimitar bien al mercado y saber cmo es que queremos ser percibidos y con todo esto desarrollar estrategias de trabajo para poder conseguir todo aquello que nos estamos trazando.

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Hacer bien un plan de marketing no depende del tamao de la empresa sino de los alcances de la misma, utilizar los medios que sta tenga y con los cuales pueda cumplir los objetivos que se han propuesto. El tener miedo a la palabra marketing es algo que poco a poco se esta erradicando pero que constantemente se escucha entre los pequeos empresarios. El utilizar cada vez ms a menudo las herramientas que el marketing nos da, es algo que vemos con ms frecuencia, pero desgraciadamente, este uso es en ocasiones desmedido y sin un fin en especfico. La comunicacin como tal es una de las ms grandes herramientas que provee el marketing y la peor utilizada de todas, en muchas ocasiones no se tiene si quiera claro cul es el mensaje que se quiere dar. Los empresarios no se han puesto a pensar qu es realmente lo que quieren decir a su pblico y desgraciadamente no tienen claro si quiera cul es ese pblico al que quieren llegar. Entendemos que el crear y echar a andar una empresa es obviamente porque se cree que existe una necesidad a cubrir tanto geogrfica como materialmente, pero pocas veces realmente nos ponemos a estudiar y analizar la verdadera necesidad, el mercado que tiene dicha necesidad y si nuestra empresa ser capaz de cubrir esa necesidad. Hacer marketing, es perderle el miedo y es aprovechar el uso que le podamos dar para que nuestra empresa sea ms rentable, tenga mucho ms presencia en el mercado, que cumplamos los objetivos que nos trazamos desde un principio y que eventualmente vamos forjando. Planeemos, desarrollemos estrategias y tcticas para crear y desarrollar mercados, sin importarnos el tamao de nuestra empresa, teniendo en cuenta y estando consientes que todos aquellos que venden algo u ofrecen algn servicio hacen marketing. En el desarrollo del trabajo de investigacin se introducirn conceptos como investigacin de mercados y estrategias de mercados importantes para desarrollar todos estos conceptos. Para conocer nuestro mercado a fondo a se realiza a travs del proceso de la investigacin de mercados y luego despus de todo ese conocimiento convertirlo en una estrategia de mercado de resultado para el bien de nuestra empresa aplicando adems las tcnicas que mayor convenga para su ejecucin.

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INVESTIGACION DE MERCADOS Definicin la investigacin de mercados. La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin., los cuales son: 1. Sistemtico: refiere a la necesidad de que el proyecto d investigacin est bien organizado y planeado 2. Objetivo: implica que la Investigacin de Mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades 3. Bsqueda de informacin. 4. Toma de decisiones. Por consiguiente, definimos Investigacin de Mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. El objetivo primordial de la Investigacin de Mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios relacionados con la Investigacin de Mercados pueden clasificarse como bsicos o aplicados. La investigacin bsica busca extender los lmites del conocimiento, en relacin con algn aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigacin aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que sea realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga la persona que toma la decisin. Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados. Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias: La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicologa; la sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado... La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada. La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin. La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.

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La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

Contribucin de la investigacin de mercados En la toma de decisiones bsicas. La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa. En la tarea directiva La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones. En la rentabilidad de la empresa Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues: Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los mtodos de promocin. Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos. Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados. Aplicaciones de la investigacin de mercados Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades: Anlisis del consumidor: Usos y actitudes. Anlisis de motivaciones. Posicionamiento e imagen de marcas. Tipologas y estilos de vida. Satisfaccin de la clientela. Efectividad publicitaria: 82

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Pretest publicitario. Postest de campaas. Seguimiento (tracking) de la publicidad. Efectividad promocional.

Anlisis de producto: Test de concepto. Anlisis multiconcepto-multiatributo. Anlisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca. Estudios comerciales: reas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales. Comportamiento del comprador en punto de venta. Estudios de distribucin: Auditora de establecimientos detallistas. Comportamiento y actitudes de la distribucin. Publicidad en punto de venta. Medios de comunicacin: Audiencia de medios. Efectividad de soportes. Anlisis de formatos y contenidos. Estudios sociolgicos y de opinin pblica: Sondeos electorales. Estudios de movilidad y transporte. Investigacin sociolgica. Estudios institucionales. PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas: El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco etapas o pasos sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin de mercados. Ver figura 1. Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4) preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados.

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Figura 1. El proceso de la investigacin de mercados.

Etapa I. Formulacin del problema y fijacin de objetivos. Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de Investigacin. El primer paso en el proceso de investigacin de mercados es el establecimiento de la necesidad de informacin de mercadeo. Muy rara vez, la solicitud inicial de ayuda de un gerente establece de manera apropiada la necesidad de informacin de la investigacin. El investigador debe comprender detalladamente por qu se requiere la informacin. El gerente es responsable de explicar la situacin que rodea su solicitud de ayuda y de establecer el tipo de informacin de la investigacin que facilitar el proceso de la toma de decisiones. Para que el proyecto de investigacin suministre la informacin pertinente para la toma de decisiones, se debe definir de manera precisa la necesidad de informacin de la investigacin. Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios en vez de situaciones de decisin claramente identificadas. En consecuencia, establecer la necesidad de informacin de investigacin es una fase crtica y difcil del proceso de investigacin. Con mucha frecuencia, la importancia de este paso inicial se pasa por alto en el deseo de comenzar un proyecto de investigacin. Esto da por resultado hallazgos de investigacin no orientados a las decisiones. Las necesidades de informacin responden a la pregunta: "qu informacin especfica se requiere para lograr los objetivos?".

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En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Una vez que se ha establecido claramente la necesidad de informacin de la investigacin, el investigador debe especificar los objetivos de la investigacin propuesta y elaborar una lista de las necesidades especficas de informacin. Los objetivos de la investigacin responden a la pregunta "por qu se realiza este proyecto?". Generalmente los objetivos de la IM se presentan por escrito antes de realizar el proyecto. Etapa II. Diseo de la investigacin. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer el Diseo de la investigacin, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos: 1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis. 2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto. Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida
Tabla 1. Ejemplos de los diseos de Investigacin. Exploratorio (No est claro) Las ventas han bajado, pero no sabemos porque Puede tener salida esta nueva idea? Descriptivo (Bastante claro) Causal (Muy bien definido)

Que tipo de comprador adquiere Venderemos ms unidades si nuestros productos? cambiamos el paquete? Cmo son los consumidores de la Cul de estas dos campaas competencia? publicitarias puede ser ms efectiva?

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Etapa III. Seleccin y obtencin de informacin. Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido el diseo de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin. Fuentes de datos. La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones, etc. que estn a disposicin del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amn de la informacin que puede obtenerse en la red, que da a da aumenta exponencialmente. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

Grado de fiabilidad. Origen de la fuente. Grado de obsolescencia. Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc. Consecucin de informacin Para conseguir la informacin se pueden recabar datos secundarios y primarios, los secundarios son informacin existente y disponible que se ha conseguido para otro propsito, los primarios son los que se recaban para el propsito del momento. La calidad de la informacin se evala con base en cuatro factores: PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigacin; EXACTITUD, la confiabilidad de la informacin; ACTUALIDAD; IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se recab

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Consecucin de datos secundarios Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios:
Tabla 2. Fuentes de datos secundarios. Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigacin Dependen de cada pas, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadsticas de los diferentes sectores de la actividad econmica Tambin en cada pas hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado Son los que proveen firmas especializadas

FUENTES INTERNAS PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES PUBLICACIONES PERIDICAS Y LIBROS DATOS COMERCIALES

Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la informacin necesaria, adems su calidad no resulta ser la ms conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios. Planeacin de la recopilacin de datos primarios. La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con el fin de alcanzar una mxima calidad de informacin que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la informacin primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing debern aprobar su diseo y as tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las reas a contemplar en el diseo de un plan de recoleccin de datos primarios.
Tabla 3. Planeacin de la recopilacin de datos primarios INSTRUMENTOS LA DE INVESTIGACIN

ENFOQUES DE MTODOS DE CONTACTO INVESTIGACIN Observacin Encuesta Experimento Correo Telfono Personal

PLAN DE MUESTRA

Unidad de Cuestionario muestreo Instrumentos Tamao de mecnicos muestra Procedimiento de muestreo

Diseo de la muestra Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se

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proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen Internet y televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo: consistir en preguntar a los 400 500 hogares de esa pequea localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda Espaa o a una amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de definir la muestra. Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo? Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequea de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige fsicamente la muestra:

Muestreo aleatorio o probabilstico. Muestreo no aleatorio u opintico puro.

Muestreos aleatorios Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la poblacin. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzar por enumerar la relacin de elementos y una vez hecho esto se elegirn al azar 100 nmeros que nos determinarn la muestra. Cmo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la prctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas tablas de nmeros aleatorios. Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el nmero de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una eleccin sistemtica, que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevacin, que se consigue dividiendo el nmero total de elementos de la poblacin que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos d ser el lmite superior para seleccionar al azar un nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuacin, a este nmero se le suma el coeficiente de elevacin y el nmero obtenido es el segundo elemento, y as sucesivamente. Explicacin grfica: Coeficiente de elevacin Ce = N n

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A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce. 1, .............................................. X .............................................., Ce 1.erseleccionado = X 2. seleccionado = X + Ce 3.erseleccionado = 2. + Ce 4. seleccionado = 3. + Ce 5. seleccionado = 4. + Ce Muestreos no aleatorios El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado sistema de cuotas, que consiste en realizar cierto nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan dos hijos, Y entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las caractersticas conocidas del universo. Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio, consistente en la obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la eleccin del elemento que se va a elegir. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas, en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la eleccin de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o grupos de discusin, cuya importancia en determinados estudios va en aumento. Tamao de la muestra La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carcter finito o infinito de la poblacin.

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Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes:

Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes): Z2 x P x Q E2

n=

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

n=

Z2 x P x Q x N E2 (N - 1) + Z2 x P x Q

Leyenda: n = Nmero de elementos de la muestra. N = Nmero de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno. Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50. Para facilitar el clculo del tamao de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en los anexos I y II al final del captulo, cuyo uso viene dado por el fcil mtodo del eje de coordenadas.

EJEMPLO 1 Poblacin infinita. Espaa tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigacin de mercados que se est realizando en Espaa, se desea conocer entre otras cosas el nmero de personas que estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas de la Comunidad Econmica Europea. Cul ser el tamao de la muestra a estudiar

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para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible error del 4 por 100?

n=

22 x P x Q 42

4 x 50 x 50 16

= 625 personas

EJEMPLO 2 Poblacin infinita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio n= 22 x 50 x 50 x 10.000 42 (10.000 - 1) + 2 2 x 50 x 50 x 50 = 588 personas

En ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos I y II hubisemos obtenido el mismo resultado. Elaboracin del cuestionario-encuesta/gua de tpicos Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es sta una cuestin de suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta. El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guas de tpicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos los objetivos. Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretest o encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios necesarios.

Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

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Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo que evitar errores de interpretacin. Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental. Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta. No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.

Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:

Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias. Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque por orden los trminos que se le indican. Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta. Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o situacin que se le muestre. Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminacin de todo ese cuestionario.

En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el nivel de satifaccin de una empresa y sus productos. Trabajos de campo Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores. Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es sta una opinin avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado. La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad deben exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador?

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Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar. As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse:

Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, as como otros factores externos. Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos. Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable. Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los formularios. Etapa IV. Preparacin y anlisis de los Datos Recepcin y depuracin de cuestionarios Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras):

Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente. Las entrevistas se realizan, pero slo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador. Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en todos para someterlos a la tabulacin.

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Codificacin y tabulacin El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera est totalmente en desuso, se efecta a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular informticamente, ya que la informacin que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples clasificaciones combinadas entre variables. En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave numrica. El momento ms adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difcil tabulacin. Etapa V. Redaccin del Informe Final, Conclusiones y Recomendaciones. L. Brown dice sobre este tema: Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografa en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a sta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentacin de los resultados. La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuados. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao solamente). En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado. 82

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El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen. Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern seguir a la vista de los resultados obtenidos. Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa.

EL MARKETING ESTRATGICO Se dirige explcitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a los largo del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva de estrategia de aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo de que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia se puedan materializar. La diferencia de las estrategias de marketing es que desempean un papel fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc. El desarrollo del marketing estratgico se basa en el anlisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras variables estratgicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial. El creciente inters en el marketing estratgico, ha conducido a un numero de desarrollos mas o menos recientes a partir de los aos 80, la aceptacin de modelos de estrategia corporativa tales como la matriz de cartera BCG , el desarrollo de estrategias checklist y la conversin simblica de los conceptos del Marketing de Gestin hacia el rea estratgica. Un plan de marketing es, un documento previo a una inversin, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto. El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniera; en este prima el aspecto tcnico, mientras que aquel es principalmente econmico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemtico para alcanzar unos fines. Al contrario de un plan de ingeniera, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna reglamentacin. Su redaccin concienzuda obliga a un detallado anlisis de los

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factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos anlisis que hayan sido aprobados a partir de un anlisis somero e intuitivo, no se llevarn a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharn mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelacin y haber apuntado a sus posibles soluciones. El Plan de Marketing, tambin tiene un cometido externo: suele ser el memorando que se presenta para la captacin de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activacin de un movimiento estratgico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea slida, bien definida y perfilada segn sus objetivos. As, un Plan de Marketing ha de reunir dos caractersticas fundamentales: Completitud: lo que interesa esta en el Plan. Buena organizacin: lo que interesa es fcil de encontrar. Segn Cohen, se puede hablar de dos tipo de planes de Marketing: El Plan para un Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o servicio a introducir en el mercado y que an no est en l; o cuando con un producto particular, ya en produccin, intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar informacin. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado. En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisin anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa. Finalidad del plan de marketing Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para la empresa. Control de la Gestin: Prevee los posibles cambios y planifica los desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente est sucediendo. Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cules son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia. Captacin de recursos. Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las alternativas estratgicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a

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desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. Organizacin y temporalidad: en cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada. Es por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan intenta evitar la suboptimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimizacin del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando. Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado de lo que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un anlisis previo. Estructura del plan de marketing Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fcil encontrar lo que se busca y no se omita informacin relevante. A continuacin, se describir las partes de que consta un Plan de Marketing: Sumario Ejecutivo: tambin llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la definicin del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversin necesaria, tanto al comienzo como a travs del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversin, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc... El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecucin del proyecto. Deber por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos prrafos, a lo sumo en unas pocas pginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de xito. Las razones anteriores obligan a que su redaccin sea hecha al final del Plan. No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya que la misin ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del Plan, de que este siga leyendo. ndice del Plan: el ndice es importante aunque el Plan conste de pocas pginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rpidamente, pensar que la informacin buscada no est recogida en absoluto. Introduccin: permite explicar las caractersticas del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta ms centrada al producto que a su vertiente econmica. El objeto de la introduccin es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y qu se pretende hacer con el.

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Anlisis de la situacin: suministra un conocimiento del entorno econmico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto. Este anlisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa. Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema econmico o a todo el sector en el que la empresa est inmerso. Pueden ser tecnolgicas, econmicas, sociales, del entorno, polticas, legales, culturales, etc. Tambin hay que incluir un anlisis de la coyuntura econmica, que tendr que ser examinada brevemente. Las principales lneas de poltica econmica a considerar son las referidas al dficit pblico y control de la inflacin, concertacin social, presin fiscal y desgravacin de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones. Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los nicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tcticas actuales y previsibles en el futuro. Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta informacin en una serie de puntos fuertes y dbiles. Anlisis del Mercado Objetivo: Una vez considerado el entorno econmico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situacin y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicar. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qu, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de l, otros bienes. Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demogrficos, geogrficos, psicolgicos, y estilo de vida. Problemas y Oportunidades: los planes de marketing frecuentemente sealan como aprovechar las oportunidades, pero en s, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en prctica el Plan. Objetivos y Metas: entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripcin ms precisa y explicita de estos objetivos. Estos ltimos han de cumplir ciertos objetivos para ser tiles: Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.

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Deben tener un plazo de consecucin: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, tambin, establecer varias metas intermedias, acompaadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecucin de los objetivos principales en el plazo previsto. Adems ese plazo ha de ser adecuado. Deben ser factibles: Su consecucin en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido. Deben constituir un reto para la personas que participen en el Plan: Si son demasiado fciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perdern motivacin y no se aprovechar bien el Talento Humano disponible. Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, plantendolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable. Aqu, se debe tambin analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja. DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Trata las lneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el anlisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores. Una definicin que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo, es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en prctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo. Se excluyen las polticas coyunturales como precios de promocin, reduccin de precios, cambios en la forma de distribucin de los productos. Se trata de algo a ms alto nivel: en qu mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una poltica de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una poltica de diferenciacin de producto, etc. DESARROLLO DE LAS TCTICAS DE MARKETING Simple y llanamente, los mtodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promocin y plaza. Ejecucin y Control Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a travs del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecucin y control del proyecto: El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector.

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El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, est incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel. La Previsin de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la produccin de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el mximo beneficio. La Gestin del Proyecto: empleando los mtodos PERT o CPM. El anlisis del Punto de Equilibrio: Nmero mnimo de unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos. Ratios Econmico Financieros: Calculo de balances, cuentas de perdidas y ganancias, de previsin del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la empresa. Resumen Aqu, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o servicio. Apndices Deben incluir toda la informacin relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero que est referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apndice con la seccin correspondiente. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING. Los objetivos y estrategias forman el corazn del Plan de Marketing. Los objetivos describen qu debe conseguirse para lograr la previsin de ventas, las estrategias describen cmo deben enlazarse los objetivos. Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente que aunque esta seccin no necesita mucho esfuerzo en cuanto a bsqueda de informacin o clculos, s se requiere mucho tiempo de reflexin. Aqu se marca la diferencia de la empresa; las ideas innovadoras resultan importantes. Objetivos de marketing. Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de estrategias no es siempre fcil, es una fuente de confusin muy usual, incluso para personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuenta que un objetivo de marketing debe: Ser especifico Ser medible Referirse a un periodo de tiempo limitado Afectar el comportamiento del mercado objetivo

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Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrn en cuenta el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categoras: usuarios actuales o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos. Usuarios actuales: Los objetivos bsicos son: a) Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del nmero de usuarios como de compras realizadas. b) Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo ms compras en un periodo de tiempo, vendiendo ms cantidad de producto o vendiendo productos con ms margen de beneficio. Nuevos usuarios: Sus objetivos bsicos son: a) Incrementar el nmero de nuevos clientes. b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes. Ya se ha dicho que para desarrollar los objetivos de marketing primero hay que revisar los objetivos de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Este anlisis proporciona las lneas maestras para construir objetivos de marketing realistas. Revisar los objetivos de ventas ya que estos determinan los parmetros necesarios para definir los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por las que se estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han mantenido. Los motivos para establecer objetivos a la baja quizs se encuentren en una lata competencia, en prdida de clientes o por razones coyunturales. Todos los motivos encontrados deben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos de marketing. Revisar el mercado objetivo: El mercado es la fuente de informacin precisa para fijar objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos. Todo objetivo de marketing har referencia al comportamiento del mercado, por lo que es fundamental su estudio. Revisar los problemas y oportunidades, estos son fundamentales para establecer los objetivos de marketing. Resolviendo los problemas o explotando las oportunidades obtendremos las ideas bsicas para plantear los objetivos de marketing. Formular objetivos racionalmente: Hay que ser lgico y racional; por ejemplo, no se puede pretender fijar unos objetivos de marketing que sean compatibles con el mercado objetivo. Tpicamente se establecen objetivos a corto y largo plazo. Los objetivos de marketing reflejan las diferencias entre los diversos tipos de empresas. Una empresa que se dedica a la venta por menor, una empresa con productos masivos, una empresa que comercializa a otras empresas, tendrn necesariamente objetivos de marketing muy diferentes. La seleccin de la estrategia de mercadeo. Un Gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la bsqueda de la congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macroentorno y con las

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actividades de la competencia. Un buen anlisis de estos factores depende de la disponibilidad y evaluacin de informacin, que debe incluir aspectos tales como el tamao del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor. Se debe tener una buena informacin sobre las fuerzas del macroentorno tales como las socioculturales, legales, polticas, los cambios econmicos; toda sta informacin es indispensable para poder determinar la viabilidad de las ofertas de la empresa para su mercado meta. En los aos recientes las empresas han tenido que variar o adaptar sus estrategias debido a cambios polticos y legales, a cambios socioculturales, a fluctuaciones econmicas. Un Gerente de Mercadeo debe monitorear continuamente las actividades de la competencia para descubrir sus estrategias actuales o en curso. En la prctica, la decisin sobre la seleccin de la estrategia se basa en el anlisis de los costos (nuestros, de la competencia, de los clientes) y los beneficios de las diferentes alternativas y de su probabilidad de xito. El Gerente de Mercadeo determinar en que etapa del ciclo de vida se encuentra sus producto o servicio pues esto le estar indicando los cambios en la estrategia, la necesidad de buscar nuevos mercados, de reposicionar, o de desarrollar nuevos productos o servicios. ESTRATEGIAS DE MARKETING Una Estrategia de Marketing detalla cmo se lograr un Objetivo de Marketing. Mientras que los objetivos son especficos y medibles, las estrategias son descriptivas. Los objetivos de marketing tienen un mbito muy estrecho, se relacionan con el comportamiento del consumidor, establecen los resultados finales y las posiciones de mercado que se pretenden alcanzar. Las estrategias proporcionan una direccin para todas las reas del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una gua para posicionar el producto, delinean las acciones especficas de Marketing que son recomendables para alcanzar esos objetivos y, en consecuencia, los resultados y posiciones deseados, adems sirven como referencia para desarrollar un "Marketing Mix" especifico: producto, precio, plaza, promocin, merchandising, publicidad, etc. Adicionalmente, las estrategias constituyen la parte activa del plan de marketing. Representan la fuerza motriz que deber conducir los productos a las posiciones del mercado deseado y sirve para crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado. Una decisin estratgica crtica que debe tomarse es, si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige ampliar la participacin actual. Para responder esta situacin es conveniente tener conocimiento del producto y su ciclo de vida. Es importante destacar, que con un producto nuevo puede ser ms conveniente crear un nuevo mercado, ya que usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una gran participacin en el mercado cuando entran competidores. De todas formas, es ms fcil ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo mercado. El proceso de fijacin de estrategias comienza con una revisin de los problemas y oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando mltiples soluciones para

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cada problema. Despus se revisan los objetivos de marketing y se construyen las estrategias, que deben ser sencillas en su formulacin. Las estrategias generales ms comunes son: Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas geogrficas, e incluso en una zona se puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar especial atencin a la para que no se produzcan contradicciones entre ellos. Estrategias estacionales. Las decisiones estratgicas deben considerar cuando anunciar o promocionar el producto. Aqu, el estudio al respecto realizado en el anlisis de la empresa debe consultarse. Hay que considerar si se realizar mayor proporcin en la temporada de venta alta, si se utilizarn promociones especiales en los meses bajos, etc. Estrategias competitivas. Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias dependen de la situacin; se puede intentar establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor especifico, o puede realizar una promocin especial cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc.

Estrategias del mercado. Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc. Estrategias del producto. La funcin general de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o deseo del consumidor. Un producto o servicio que no satisfaga esta condicin bsica, si existe, est llamada a desaparecer. Para conseguir atraer al consumidor (o combatir la competencia), puede realizarse a travs de: la presentacin; los beneficios; el desempeo; la exclusividad; etc. Es importante destacar la estrategia relativa a la mezcla de productos, la cual expresa que si se quiere tener xito en el marketing, tanto los fabricantes como los intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus mezclas de productos, dentro de las cuales se puede mencionar: Posicionamiento del producto. Cuando ya est definido el mercado objetivo y se han establecido los objetivos y estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del producto en la mente de los posibles consumidores de manera tal que lo haga diferente a los productos de la competencia. Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es

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importantes ya que es el pilar bsico para crear una imagen: anuncios, promociones, envases, publicidad, gamas de productos, etc. Si se posiciona el producto en todos los aspectos anteriores se logra un efecto multiplicativo. Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar posicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre para un producto se debe intentar que refleje el posicionamiento elegido. Los ingresos de la organizacin y sus utilidades dependen, en gran medida, de la capacidad de los ejecutivos para atraer la atencin sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros productos similares. De ah la necesidad de que realicen el posicionamiento, es decir, que creen la imagen que un producto proyecta en relacin con los productos de la competencia y los de la empresa. Los ejecutivos de marketing disponen de varias estrategias de posicionamiento. Algunas veces optaran por aplicar ms de una estrategia para un producto en particular. A continuacin se explican las ms importantes:

Posicionamiento en relacin con un competidor: Con algunos productos la estrategia ms eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una empresa que tiene una solida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. Coca Cola y Pepsi- Cola compiten de forma directa, prcticamente en todos los aspectos de la mezcla de marketing. Posicionamiento en relacin con una clase de productos o con un atributo: Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una empresa requiere relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo. Esta estrategia se aplica mucho con los productos alimenticios. Posicionamiento por precio y calidad: Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados. En el campo de la industria automotriz, es comn el posicionamiento por precio y calidad. Posicionamiento en relacin con un mercado meta: Sin importar la estrategia de posicionamiento que se utilice, siempre habrn de tenerse en cuenta las necesidades del mercado meta. Esta estrategia no sugiere que las otra lo ignoren. Simplemente establece que el mercado meta, y no otro factor como la competencia, es el punto central al posicionar el producto.

Tipos de posicionamiento Mediante diferencias en el producto: Es posible destacar las diferencias que tenga el producto para alcanzar una posicin distinta a la de la competencia. Las diferencias en el producto pueden copiarse fcilmente, aunque si, el posicionamiento se basa en algo intrnseco al producto ya no es tan sencillo.

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Mediante una caracterstica clave: Es necesario preguntarse que beneficios ofrece el producto para que el consumidor lo encuentre excepcional. No se trata de construir nuevas caractersticas, sino ms bien, resaltar alguna que no este explotada. A travs de los consumidores del producto: Se puede posicionar el producto ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un grupo determinado de consumidores. Mediante el uso: Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cmo y dnde se usa el producto; es decir, prestando atencin al uso que se le da al producto. Contra un categora: En este tipo de posicionamiento se trata de crear un concepto enfrentado a una categora de productos ya establecida. Contra un Competidor: Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno o varios competidores. Este mtodo puede resultar satisfactorio a corto plazo. Mediante asociacin: Suele ser efectivo cuando no se dispone de un producto claramente diferente a los de la competencia. Se trata de asociar el producto a algo que tenga ya una posicin bien definida. Este mtodo puede realizarse con bajo costo. Con un problema: El posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto como una solucin a un problema existente; no hay que cambiar el producto, sino enfocarlo de tal modo que se descubra su utilidad ante un problema actual. Mtodos para posicionar el producto Conocidos los diferentes tipo de posicionamiento hay que evaluar el enlace del producto con el mercado objetivo en relacin con los competidores para conseguir una posicin especifica. Posicionamiento mediante adaptacin: En este mtodo se posiciona el producto adaptando la ventaja diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado objetivo. Se deben realizar cuatro pasos: 1. Analizar a los competidores

Buscar las diferencias, positivas y/o negativas Enumerar las caractersticas del mercado objetivo en trminos de deseos y necesidades Adaptar el producto al mercado

2. Posicionamiento mediante planificacin: Se estudian las caractersticas del producto que son importantes para el mercado objetivo, ordenando todos los productos segn las mismas. Este tipo de planificacin en interesante cuanto se dispone de informacin cuantitativa del mercado. Las ideas preconcebidas acerca de mercado objetivo pueden diferir notablemente de los datos obtenidos a travs de la informacin primaria. Aun cuando no se disponga de 82

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este tipo de informacin, el mtodo puede utilizarse con las estimaciones propias del mercado. Este mtodo consta de tres pasos:

Listar en orden de importancia las caractersticas del producto genrico Cuantificar cada producto en las caractersticas del punto anterior Revisar la posicin que ocupa nuestro producto en los atributos ms importantes una vez que el mapa de posicionamiento est completo.

Cuando se ha determinado cmo se pretende que el mercado objetivo perciba el producto, se est en disposicin de desarrollar las estrategias de posicionamiento. Es conveniente considerar ms de un mtodo de posicionamiento para despus elegir el que mejor refleje el producto en comparacin con la competencia. Todas las alternativas relacionaran producto, competencia y mercado objetivo, pero cada alternativa se fijar ms en un factor que en los dems. Un posicionamiento sencillo proporcionar una direccin clara para la gestin de todas las variables claras del marketing operativo. Un cambio dramtico en el posicionamiento debe considerarse meticulosamente. Una vez que se ha establecido la nueva posicin hay que intentar retener el mximo nmero de consumidores actuales. Si el cambio de posicin es muy drstico puede estudiarse la posibilidad de cambiar el nombre del producto. Ejemplo de algunas Estrategias para el Producto:

Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo. Ampliar o consolidar la lnea. Agregar accesorios. Ofrecer nuevas gamas de colores. Hacerlo ms seguro. Aumentar su calidad. Incrementar su vida o eficiencia. Introducir nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por cambios en el estilo de vida o nuevas tecnologas. Relanzar su producto en base a nuevas regulaciones municipales, gubernamentales o ecolgicas. Redisearlo para ahorrar tiempo o dinero al consumidor. Hacerlo ms compatible con la gama de accesorios ofrecida por la competencia. Puede comprar un producto y revenderlo (en lugar de fabricarlo), y viceversa. Puede comprar un producto semi elaborado y terminar su produccin. Puede requerir que otros le fabriquen bajo su marca u otorgar licencia para que otro fabrique bajo su marca. Comprar derechos para fabricar bajo otras marcas, mediante licencia o regala. 82

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Comprar las instalaciones de un competidor o fabricante de un producto complementario al suyo. Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o mtodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas ms eficientes de fabricar el producto y mtodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto.

Estrategias del precio. El precio no es una funcin aislada a las anteriores, cuya fijacin se define nicamente pensada en la rentabilidad. El margen de rentabilidad deseado es un factor importante, preponderante, pero no el nico. Un factor a considerar es si se fijarn precios inferiores o superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios sern iguales en distintas reas geogrficas. Finalmente, se estudia si se utilizar el precio para comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr un posicin ventajosa frente a la competencia. Para conseguir ese equilibrio armnico entre las funciones que componen la Mezcla de marketing, en busca del logro de determinados objetivos, a fin:

Igualarse o atacar a la competencia. Fijar su precio al nivel que sea ms compatible con el objetivo de volumen y crecimiento que se haya fijado. Fijar su precio en funcin de un mayor margen de rentabilidad, an sacrificando los volmenes en unidades. Utilizar el precio como factor de segmentacin de mercados; etc.

Esta estrategia de precio est conformada por las siguientes estrategias: Estrategias de entrada en el mercado: al prepararse para entrar en el mercado con un nuevo producto, los ejecutivos debern decidir si adoptan estrategias del descremado mercado o de la penetracin en el mercado. A continuacin se detallan las estrategias que lo conforman: Precios basados en el descremado del mercado: consiste en ponerle a un nuevo producto un precio inicial relativamente alto. Normalmente el precio es elevado en relacin con el nivel que la mayor parte de los consumidores interesados estn dispuestos a pagar por l. Con esta estrategia se persiguen varios propsitos. Como debe generar buenos mrgenes de ganancia, se propone ante todo recuperar los costos de investigacin y desarrollo en el menor tiempo posible. Fijacin de precios orientada a la penetracin en el mercado: a un nuevo producto se le pone inicialmente un precio inicial relativamente bajo. El precio es bajo en relacin con el nivel de los precios esperados en el mercado meta.. el objetivo principal de esta estrategia es penetrar inmediatamente en el

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mercado masivo y, al hacerlo, generar un importante volumen de ventas, obteniendo con ello una gran participacin en el mercado. Estrategias de fijacin de precios con criterios geogrficos: en la fijacin de precios, el vendedor habr de tener en cuenta los costos de enviar los bienes al cliente. Estos gastos adquieren mayor importancia a medida que el flete se convierte en una parte cada vez mayor de los costos variables totales. La estrategia seleccionada puede influir en los limites geogrficos del mercado de la empresa, en la ubicacin de sus instalaciones de produccin, de sus fuentes de materias primas y en su fuerza competitiva dentro de varios mercados geogrficos. Fijacin de precios basada en el punto de produccin: cuando aplica una estrategia de uso generalizado, el vendedor cotiza el precio de lista en el punto de produccin y el cliente selecciona el modo de transporte y paga todos los gastos de flete. Fijacin de precios de entrega uniforme: se cotiza el mismo precio de entrega para todos los clientes prescindiendo de su ubicacin. Generalmente es usada, cuando los costos del flete constituyen una parte pequea de los costos totales fijacin del vendedor. Fijacin de precios de entrega por zona: el vendedor divide el mercado en un reducido nmero de zonas geogrficas y luego escoge un precio uniforme de entrega para cada una. Cuando se usa esta estrategia, el vendedor se encontrar en una situacin muy delicada si quiere evitar ser acusado de discriminacin ilegal de precios. Fijacin de precios con absorcin del flete: cotizar el cliente un precio de entrega igual a su precio de produccin mas los costos del flete que cargar un proveedor de la competencia situado cerca de ese cliente. Estrategias especiales de fijacin de precios. para establecer precios iniciales y evaluar los ya existentes, una empresa necesita examinar varias estrategias, dentro de la cual se puede mencionar: Estrategias de un precio y de precios flexibles: en el caso de una estrategia de un precio, el vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares que adquieren las mismas cantidades de un producto. En el caso de una estrategia de precios flexibles, los clientes semejantes pueden pagar distintos precios cuando compran las mismas cantidades de un producto. Ejemplo de algunas Estrategias para el Precio. 1. 2. 3. Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribucin masiva. Establecer programas especiales para ventas estacionales o para liquidar inventarios. Elevar su precio para distanciarse de la competencia y hacerse ms selectivo.

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4. 5. 6. 7. 8. 9.

Elevar su precio para cubrir los costos de mejores servicios post venta o de una garanta ampliada. Reducir su precio y lograr el objetivo de rentabilidad a travs de un mayor volumen de unidades. Reducir el precio de su producto, cambiando el diseo, el empaquetado, los materiales o frmulas utilizados. Programar ofertas a los clientes. Otorgar descuentos por volmenes o mezclas de compras. Ofrecer accesorios gratuitamente.

10. Establecer un programa de premios a los compradores. 11. Establecer escalas de precios, va descuentos, en funcin de los niveles de compra. 12. Organizar ofertas a travs de cadenas de tiendas, de supermercados, etc. 13. Ofrecer un mejor margen de ganancias o de descuentos en determinados productos a fin de lograr una mejor mezcla de sus ventas. 14. Ofrecer trminos de pago ms amplios. 15. Establecer facturas diferidas. 16. Ofrecer descuentos por pronto pago Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura. Para lograr hacer ms fcil para el consumidor o usuario, la distribucin de nuestro producto es: Adquirir el producto que el consumidor desea. Obtener informacin o asistencia o tcnica de dicho producto Solucionar problemas con su uso u operacin. Darle de ser el caso, mantenimiento y reparacin. La distribucin, constituye en saber colocar nuestro producto, de la manera ms eficiente posible, al alcance de su consumidor o usuario, incluyendo los servicios post venta. Este tem se desarrolla de diferente forma segn si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay que determinar en que zona deben redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetracin adecuada en los mercados existentes y en los nuevos, etc.

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Ejemplo de algunas Estrategias para la Plaza.


Cambiar su canal de distribucin adecundolo a los patrones de actitudes del consumidor. Agregar o reducir mayoristas. Organizar un canal de ventas externo o consolidar la fuerza de ventas propia. Establecer almacenes regionales para facilitar la entrega. Proveer servicios especiales de ingeniera a sus compradores. Hacer que sea ms fcil para sus intermediarios el almacenar, manejar o inventariar sus productos. Vender a travs de catlogo o correo directo. Dar diez das gratis de prueba para sus productos. Establecer una red de centros de servicios. Proveer un servicio de asistencia ms rpido para emergencias. Organizar planes de arrendamiento para sus productos. Agregar vendedores. Reestructurar sus zonas de ventas en funcin de territorios o tipos de clientes o productos. Asignar hombres claves para la atencin de clientes especiales.

Estrategias del personal de ventas. Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habr que calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y marketing. La Venta Personal constituye la presentacin oral, donde existe un nico contacto directo cara a cara entre la empresa y el cliente. Representa una conversacin con uno o ms posibles clientes o usuarios, con el fin de lograr ventas. Estrategias para la venta personal

Determinacin de la cartera de clientes. Determinacin del tamao de fuerza de venta. Anlisis de clientes para la asignacin de cartera / vendedor Descripcin del cargo del vendedor. Seleccin del personal de ventas. Mtodos de motivacin. Sistemas de Evaluacin.

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Estrategias de promocin. Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promocin en esta parte del Plan de Marketing fijarn las reas relevantes a considerar posteriormente en l. A travs de las distintas formas comunicacin de que se dispone (publicidad, folletos, ferias, afiches, exposiciones, se busca fundamentalmente:

Distribuir informacin. Consolida el conocimiento de su producto. Refuerza o conquista la preferencia consumidor. Gana exposicin de marca. Elimina barreras de comunicacin entre empresa y el consumidor. Mejora el empaquetado o presentacin. Realiza el "Merchandising". Ofrece incentivos.

Ejemplo de algunas Estrategias para la Promocin


Establecer un buen programa de publicidad. Aumentar los incentivos publicitarios a sus intermediarios. Proveer sus productos de estuches promocionales. Ofrecer incentivos en mercaderas para los compradores. Descuentos especiales para los primeros compradores de un producto nuevo. Incentivos especiales para compradores fuera de la regin. Establecer un programa de material de exhibicin para el punto de venta. Empaquetar su producto ms convenientemente o de manera ms atractiva. Mejorar los argumentos de ventas a los clientes potenciales. Ofrecer seminarios de entrenamiento para los usuarios de sus productos o servicios. Crear programas especiales para captar clientes especiales. Motivar o interesar grupos de consumidores especficos. Suministrar a sus clientes empaquetados de demostracin. Facilitar muestras de sus productos. Confeccionar exhibiciones especiales para determinados grupos de clientes, o en ferias y exposiciones.

Estrategias de gastos. Estas estrategias detallan la distribucin del Presupuesto del Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementarn o disminuirn las ventas de productos, gamas,

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almacenes, regiones geogrficas, o se atraern ms consumidores. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Hay que tener en cuenta todos los gastos. Estrategias de anuncios. Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicacin que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a largo plazo, si se va a diferenciar por razones geogrficas, etc. Estrategias de publicidad. La Publicidad representa cualquier forma de presentacin y promocin IMPERSONAL de ideas, productos o servicios, hecho por un patrocinador identificado. Su objetivo es informar, creando actitudes positivas. Se determinar si se va a realizar una campaa publicitaria, de que tipo, etc. Es posible sustituir una promocin por una campaa publicitaria, o es posible adecuar una promocin para que genere cierta publicidad. Estrategias para la PUBLICIDAD (Planificacin de la Publicidad):

Objetivo (Qu quiero lograr?). Metas. Presupuesto (Cmo se calcula?; Cmo voy a financiar?; Cules son los recursos asignados para esta rea? Seleccin de medio. Evaluacin (En que tiempo fue, por qu).

Estrategias de investigacin y desarrollo. Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios es crtico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las estrategias de investigacin y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo xito de la empresa. El proceso de fijacin de estrategias comienza con una revisin de los problemas y oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando mltiples soluciones para cada problema. Despus se revisan los objetivos de marketing y se construyen las estrategias, que deben ser sencillas en su formulacin. ESTRATEGIA FUNCIONAL Fijado los objetivos del Plan a nivel de la corporacin o de las unidades de negocio, es necesario desarrollar la Estrategia Funcional de Marketing, caracterizada por ser preferentemente descentralizada a nivel de unidad de negocio y por la naturaleza externa de su desarrollo. La esencia de la funcin es entender las necesidades del consumidor, potenciar nuevas necesidades y monitorizar su comportamiento.

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Las decisiones que se deben tomar se refieren a por una parte a la eleccin del marketing mix: decisiones sobre producto, precio, distribucin y promocin. Por otra parte a las medidas y evaluacin de la distancia entre objetivos y realizaciones en trminos de las ventajas competitivas previstas. Al establecer el Plan de Marketing no debemos olvidar la referencia al despliegue funcional de los competidores (inteligencia externa). A pesar del carcter externo de la funcin de marketing debemos asegurar tambin la coordinacin con las otras funciones (inteligencia interna). No conviene minusvalorar la importancia de estas dos dimensiones de la estrategia funcional. La gran ventaja competitiva de la industria japonesa radica, precisamente, en anteponer coordinacin a especializacin funcional. La rotacin peridica de sus directivos funcionales enriquece su cultura de empresa evitando el aislamiento funcional. Como consecuencia, la empresa japonesa reduce en un tercio el tiempo que en la empresa europea o norteamericana transcurre entre el desarrollo de un producto y su colocacin en el mercado.

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MERCHANDISING Una forma de aumentar la eficacia del Plan de Marketing sin utilizar medios de comunicacin es mediante Merchandising, que se ocupa de establecer una unin entre el producto y el consumidor. No obstante, hay que asegurarse de que esta herramienta de marketing se use de una manera consistente en la posicin elegida y que complementa las otras herramientas del marketing mix. Se define merchandising como el mtodo utilizado para reforzar los anuncios, la informacin hacia el cliente y la promocin a travs de medios de comunicacin no masivos. El merchandising incluye folletos, visualizacin del producto en el punto de venta, posters, y cualquier otra forma de comunicar las caractersticas del producto, su posicionamiento, su precio e informacin de promocin a travs de vehculos de comunicacin no pagados. En el Plan de Merchandising hay que incluir un estudio por zonas geogrficas, a la vez que un estudio de los diferentes periodos de tiempo en los que se piensa utilizar estas tcnicas. Desarrollo de un Plan de Merchandising El Plan de Merchandising debe incluir:

La cantidad y tipo de herramientas utilizadas, folletos, posters, etc. Las zonas geogrficas. La duracin en el tiempo. El propsito del merchandising o informacin que se pretende hacer llegar al cliente. Constituye cualquier mtodo de comunicacin utilizado en el PUNTO DE VENTA destinado a aumentar la probabilidad de compra de un producto y logrando que el producto se venda por s solo, sustituyendo al vendedor tradicional.

Estrategias para el Merchandising.


Push: Apoya al distribuidor, coordinando donde est el producto, esto es, que los clientes, lleguen al distribuidor. Pull: Comunicacin directa con el consumidor. Presentacin Vertical: cuando un producto se ubica en todos los niveles en las Estanteras, permitiendo entre otros visibilidad del producto; facilita la bsqueda del producto; rompe la monotona; es ideal para la exhibicin de productos complementarios.

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Presentacin Horizontal: Se refiere cuando un producto se ubica o utiliza en un solo nivel, permitiendo entre otros que todos los productos visualizados por el cliente sean por mayor tiempo. Publicidad Gratuita.

La publicidad gratuita es la ltima herramienta que debe incluirse en el Plan de Marketing. Se puede definir la publicidad gratuita como la informacin que se transmite a travs de los medios de comunicacin sin compensacin econmica alguna. La publicidad gratuita proporciona beneficios que no pueden lograrse por otros medios, esto es debido a que utiliza una comunicacin no comercial a travs de medios de comunicacin independientes. Se logra as una dimensin de legitimidad que no se consigue a travs de los anuncios publicitarios normales. Mediante la publicidad gratuita no se tiene garanta sobre que es lo que realmente se comunica ni donde se sita la comunicacin, ya que al no existir compensacin econmica los medios de comunicacin son los que deciden el enfoque que se le da al producto. Hay que tener presente que la publicidad gratuita es solo una parte de las relaciones publicas de la empresa, las cuales tratan de crear una imagen a largo plazo. Es tambin necesario, asegurarse de que la publicidad obtenida sin compensacin econmica es acorde con el posicionamiento elegido para el producto; en otro caso la publicidad gratuita podra ser contraproducente. LOS CAMBIOS EN LA DIRECCIN DE LA EMPRESA Y SU REPERCUSIN EN EL MARKETING Algo muy frecuente es que, cuando hay cambios en la direccin de la empresa, el nuevo lder decida modificar drsticamente la estrategia de marketing de la empresa. Hay tres tipos de cambio que suelen darse: a) El natural que suele darse en las empresas (por ej. la sucesin en las empresas familiares o la culminacin de mandatos) y que no es tema a tratar; b) Cambios en los rumbos de los planes que tienen el propsito de ajustarse a las circunstancias propias del mundo de los negocios, pero que estn guiados por un Plan anterior. Anlogamente, es la modificacin de la trayectoria que hace el conductor de un automvil cuando aparece un "pozo" en el camino que, por supuesto, no est previsto en el mapa de la ruta. c) Cambios que provienen de la ms alta conduccin de las empresas por descontento por el rumbo de sus emprendimientos; estos son cambios radicales. Siguiendo con el ejemplo anterior, estamos hablando del cambio del conductor, o la modificacin del rumbo en forma diametralmente distinto al que se vena teniendo. Yo me voy a referir a este ltimo tipo de cambios. Hay alguien que est descontento y decide una modificacin en al conduccin. Desde esta perspectiva, los cambios se dan porque de alguna manera los resultados no cubren las expectativas. Y esos resultados, suelen estar asociados ltimamente a que la Rentabilidad no es acorde con el giro de los negocios previstos. Y a la

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rentabilidad est ligado la corriente de ingresos de la empresa y sta, a su vez, tiene mucho que ver con la estrategia de marketing de la misma. LOS ERRORES DEL MARKETING MS COMUNES. a) Abandono o miopa de las necesidades, expectativas y disconformidades que los distintos segmentos de mercados manifiestan a travs de sus opiniones, conductas y actitudes. Hay muchos casos de "abandono" de generaciones de clientes. Pocas veces se preguntan cul es la utilidad real, objetiva y palpable que tiene el cliente por estar vinculado a la empresa. A veces la respuesta a esta pregunta transita por un rosario de justificaciones de la empresa, de su historia y de sus gerentes, pero no est orientada a la gente. b) Olvidarse que en el mundo de los negocios, adems del mercado, est la competencia. Muchas empresas hasta se niegan a hablar de su competencia. Paradjicamente, lea en un artculo que en la oficina de los directivos ms encumbrados de la CNN hay una pared de pantallas de TV, entre las que se encuentran las de la competencia. Ser casualidad que ellos sean los lderes en esa materia? c) Pedir o esperar resultados a muy corto plazo. El marketing es un proceso, no un acto. No depende de una brillante idea, sino de la aplicacin de un proceso de trabajo que requiere de diagnsticos, evaluaciones de alternativas, asignacin de recursos, instrumentacin y monitoreo permanente. Es como pedirle a una aspirina que "automticamente", una vez ingerida, paralice el dolor de cabeza o que el tratamiento a una enfermedad tenga resultados inmediatos. Esto es una utopa normalmente solicitada por aquellos que son ignorantes de los propios procesos del marketing. d) Los problemas y las soluciones siempre estn afuera de la empresa, no adentro. El mercado y la competencia estn afuera. Hay empresas que miran tanto hacia adentro que se olvidan de este fenmeno. Son muy eficientes, pero no eficaces. e) Los Gerentes de Marketing no terminan su propio proceso, sino que son cambiados antes. Si slo se mantuviera a los Gerentes y que ellos gocen o sufran sus propias decisiones, daramos la oportunidad de modificar rumbos y no estrategias. f) Por ltimo, algo catastrfico. En trminos generales, los Gerentes de Marketing de las empresas no saben de Marketing. Y aquellos Gerentes que s saben, y son apoyados por sus respectivas empresas, no van a ser lectores de este artculo. No les hace falta. SIETE ESTRATEGIAS GANADORAS EN EL MARKETING DEL SIGLO XXI Las Sietes estrategias triunfadoras que pueden garantizarnos ms posibilidades de xito en estos mercados sper competitivos y cambiantes del siglo XXI, y que han sido probadas en diferentes sectores son:

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Estrategia de bajos costes. Crear una experiencia nica para el consumidor. Reinventar nuestro modelo de negocio. Ofrecer calidad mxima en el producto. Centrarse en nichos de mercado. Ser innovador. Ser el mejor en diseo.

Desarrollar una estrategia empresarial novedosa siempre ha sido una de las principales obsesiones de la mayora de las empresas, pero cuando eso pasa a convertirse en pensar en estrategias ganadoras, es decir, aquellas que gozan de garantas de xito por encima de la media, se convierte en una verdadera quimera. En el pasado siglo XX omos la frase de que el mundo est cambiando, pero nunca nos pudimos imaginar que esta espiral de cambio fuese a ir tomando cada vez ms y ms velocidad a medida que avanzaba su giro, llegando a lo que ocurre en la actualidad en que cada ao las nuevas tecnologas que aparecen hacen cambiar y quebrarse los paradigmas y referentes que tenamos hasta el momento, obligndonos a replantearnos una y otra vez los escenarios en que vivimos y a no poder dar ya como bsica ninguna situacin del mercado, sino tener que estar diariamente alerta de dichos cambios para poder adaptarnos cuanto antes y no quedar perdidos en el olvido de los clientes. Y si esto ocurre en la vida llammosle normal de las empresas, el Marketing vive esto con mucha ms intensidad, ya que de principio a fin se ve afectado diariamente por todos estos cambios de los que hablamos siendo el departamento que ms intensamente debe vivir estos cambios y ms flexible debe hacerse en este nuevo siglo XXI. Segn nos indican prestigiosos gurs de esta disciplina, el marketing debe cambiar. Y en este cambio, Philip Kotler nos regala 7 estrategias que considera ganadoras ante estos nuevos escenarios y a la vista de que los mercados son cada vez ms competitivos, ya que han sido testadas en diferentes modelos de negocio y que han demostrado que pueden aportarnos modelos estratgicos a tener en cuenta para implementarlos en el nuestro. 1. Estrategia de bajos costes: Esta forma de planteamiento empresarial la podemos encontrar en sectores tan dispares como los que utilizan empresas como Ikea, Wal-Mart, o las lneas areas de bajo coste como Easyjet. No se trata slo de reducir algunos costes, sino de aplicar la reduccin de costes en casi todas las reas de la empresa, pero eso si, sin deteriorar la expectativa

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que el propio cliente tiene, ni la esencia del negocio en si. Me refiero a dos puntos importantes: Por un lado a que deberemos ser ingeniosos e introducir una buena dosis de creatividad en este proceso como ha hecho Ikea introduciendo nuevos conceptos en tiendas de muebles como por ejemplo disponer de guardera en el propio centro, crear establecimientos atractivos y modernos. (La persona creativa, nace o se hace?) Y por otro a que si un modelo de negocio funciona, no es suficiente con aprovechar el 30% de sus planteamientos sino que hay que tomar el mximo de los mismos y utilizarnos en nuestro favor. Me estoy refiriendo a que en los ltimos aos hemos visto nacer docenas de compaas areas de bajo coste en Europa, pero sin embargo la mayora han fracasado en poco tiempo y no porque este modelo de negocio no funcione, sino que una de las principales razones es que slo adoptaron algunas partes de dicho modelo, que estaba haciendo triunfar a sus competidoras y despreciaron el resto, dejando demasiados agujeros por donde perdieron fuelle hasta morir.

2. Crear una experiencia nica para el consumidor: Otra estrategia que se ha demostrado que funciona y es una apuesta segura si se consigue llevar a trmino, es centrarse en conseguir que el cliente viva una experiencia excepcional, nica, diferente y eso har que est dispuesto incluso a pagar ms dinero por un producto o servicio similar al que pueda encontrar en la competencia. Los dos ejemplos bsicos seran Harley Davidson, que lejos de ofrecernos la moto ms rpida, ms barata, ms moderna, nos regala un estilo de vida. Conducir una Harley no tiene comparacin. Quienes tienen una, se sienten en posesin de un bien preciado, como quien tiene un Sorolla o un Van Gogh, y si les preguntamos cual es la diferencia por la que prefieren este tipo de motos, nos dirn que no se trata del tipo de moto, pues conducir una Harley es diferente. Otro ejemplo ms actual podra ser Starbucks, que ha roto el concepto de cafetera tradicional para adentrarnos en una nueva forma de concebir este acto tan cotidiano. Ya no estamos hablando de tomar un caf, sino de vivir una experiencia diferente mientras tomamos un caf. Y eso hace que estemos dispuestos a pagar 3 euros por lo que a menos de 30 metros nos dan por slo 1 . 3. Reinventar nuestro modelo de negocio: En muchas ocasiones nos dice Kotler, nos empeamos en mejorar nuestro producto o servicio, aadindole caractersticas, funcionalidades, sabores o texturas y sin embargo no alcanzamos los objetivos pretendidos. Hay veces que todo esto no sirve y que antes de seguir por el mismo camino es recomendable hacer un alto y plantearse cual es el verdadero modelo de negocio que acometemos y tratar de reinventarnos a nosotros mismos, no enfocndonos en hacerlo mejor sino en hacerlo diferente.

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De esta manera podemos ver como ejemplo a las libreras Barnes & Noble, que sin dejar de vender libros, dieron un giro al concepto y ofrecieron otro tipo de servicios satlites alrededor de su negocio que le aadan valor a lo esencial, a la venta de libros, como por ejemplo que los propios autores den peridicamente conferencias sobre sus obras, consiguiendo que el consumidor les perciba de otra forma y les considere referencia en el sector por todo lo que encuentra en este negocio. 4. Ofrecer calidad mxima en el producto. Penetrar en la mente del consumidor y dejar una huella de marca, es el objetivo de cualquier departamento de marketing, aunque ese destino tiene diferentes caminos, y uno de ellos es asociar nuestra marca a la imagen de calidad, de tal forma que con slo pensarla, el cliente no necesite que le aportemos ms informacin al respecto. Hay clientes que quieren lo mejor y slo lo mejor, y si se lo damos tendremos clientes cautivos y adictos a nuestra marca. Y de esto saben mucho en Toyota, pues aunque eso no es fcil de alcanzar y por supuesto pasa por un camino de largo recorrido, pues no es una estrategia de corto plazo, eso si, sabemos que es un triunfo asegurado. 5. Centrarse en nichos de mercado: Otra forma de garantizarnos el xito es centrarnos en nichos de mercado. Esto no es nuevo, por supuesto que no, sin embargo vemos como muchas empresas en la actualidad aun no se han enterado que este planteamiento existe y tratan de venderle a todo el mundo, consiguiendo no venderle a nadie. Si tratamos de ofrecer un producto que agrade y sea el elegido por todas las edades, por ambos sexos, por todos los estratos sociales, etc., estaremos garantizndonos que nunca conseguiremos que nadie lo compre, porque es obvio que no tienen los mismos gustos, preferencias o necesidades un joven universitario, un ama de casa, un trabajador de la construccin, o un jubilado extranjero que viene a vivir a nuestro pas para disfrutar del clima y la playa. El fabricante de envases Tetra sera un buen ejemplo, aunque una estrategia ganadora adicional podra ser no slo acometer un mercado nicho, sino hacerlo en varios simultneamente ya que de esta forma podremos tener ms posibilidades de xito an a pesar de que no todas nuestras estrategias tengan xito. 6. Ser innovador: Innovacin, innovacin, innovacin. En algunas empresas sta es una mxima que les persigue en cualquier planteamiento porque la han asumido como una de sus ventajas competitivas, y si quisiramos poner un nombre a este concepto, Sony es una de las marcas que podramos decir que ha adoptado este principio con ms asiduidad a lo largo del tiempo. Si el cliente percibe que nuestra marca est en continuo lanzamiento de productos que suponen un paso adelante, lo asocia, y la refuerza contra la competencia. Y esto no supone que hablemos slo de productos de tecnologa, sino que es aplicable a cualquier sector y a cualquier tipo de empresa.

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7. Ser el mejor en diseo: Esta estrategia se basa en algo tan simple como que hay un tipo de personas que no slo les gusta y prefieren, sino que necesitan, estar cerca y vivir con aparatos y elementos que estn bien diseados. Es una realidad y hay que aprovecharla, pues existe un mercado para los productos con diseo. Dos empresas que han optado por esta lnea diferenciadora y que han obtenido importantes triunfos utilizndolas, son Apple o Bang & Olufsen. Y en ambos casos todos conocemos que tipo de productos ofrecen y que se percibe de ellos nada ms verlos. Sacar una empresa adelante es una tarea laboriosa que est repleta de dificultades, y si hablamos de una pequea o mediana empresa, esto se hace an ms complicado, pero hay estrategias que han sido testadas y puestas a prueba durante aos en diferentes sectores, y que finalmente han producido resultados. Somos precisamente las pequeas y medianas empresas las que ms tenemos que aprovechar estas experiencias ajenas para evitar el testeo con nuestros bolsillos, y evitar perder un slo euro en ensayos y procurar eludir cualquier posibilidad de desvo del rumbo marcado hacia el triunfo. Y como suelo decir, todo esto es importante, pero aun lo es ms el seguir Soando en Grande, porque no nos podemos conformar con menos, y estas estrategias nos protegen de salirnos de la carretera que nos lleva hacia esos sueos. TCNICAS DE MARKETING Proponerse como objetivo definir cul es la tcnica de marketing ms efectiva de un negocio es poco menos que una temeridad, es claro que cada empresa es un mundo, cada sector tiene sus "reglas de juego" y cada negocio se encuentra en un contexto competitivo distinto, pero an as, hay una tcnica de marketing superior en efectividad a las dems en casi la totalidad de los casos. El enfoque de Marketing adecuado es siempre el estratgico, no hay una solucin nica que valga para todos. El Marketing debe ser un proceso crucial en una empresa, cualquier empresa, y adems debe enfocarse de una manera estratgica. Una de las implicaciones principales de hacer las cosas desde esa perspectiva estratgica es ser conscientes de que las "soluciones mgicas" no existen. No hay un puado de tcticas que funcionen para todas las empresas en todos los casos. Si las hubiera es obvio que todo el mundo las utilizara y seran ampliamente conocidas, de hecho gran parte de lo que Recursos Para Pymes intenta siempre dejar claro es precisamente eso, dejar de buscar "la tctica definitiva" y comenzar a actuar de una forma estratgica. Una empresa que compite en Internet es muy diferente de la tienda de la esquina o de un negocio industrial, utilizar las mismas tcticas y medios de marketing en esos tres casos es obvio que no es la mejor de las ideas. 82

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A continuacin mostraremos algunas de las tcnicas mas usadas en el mercadeo. Tcnica del Boca a Boca: Contrariamente a lo que pueda parecer, esta tcnica no es especialmente complicada de poner en marcha ni tampoco requiere una gran inversin monetaria o contratar al famoso del momento, en este mismo artculo hay tres cosas que puede hacer para ponerlas en marcha, que mas adelante las detallaremos. En el marketing es importante tener claro que de todas las formas de Marketing disponibles, de todas las posibilidades que abarca, hay una cuya efectividad y rendimiento son (prcticamente en todos los casos) superiores, y que lo es igualmente para la tienda de la esquina y para la empresa de Internet. Puede que sea la excepcin a la regla, que sea la "bala de plata" que todo negocio debera tener en la recmara y por eso es muy recomendable que toda empresa, se dedique a lo que se dedique, invierta y concentre recursos en utilizarla adecuadamente. Esa tcnica de Marketing netamente superior a las dems es el boca a boca. Esta es la tcnica que permite que los usuarios de tu producto o servicio te recomienden por considerarlos como el mejor en la rama y que cubre sus expectativas. Nada puede batir en efectividad al boca a boca, ni tampoco en rentabilidad. Cuando se observan las cifras de lo que mejor funciona, sale casi siempre victorioso. Que el boca a boca sea tan efectivo se explica en gran parte porque es la tcnica de Marketing que menos se parece a una tcnica de Marketing. Nuestros futuros clientes estn saturados de mensajes, de promesas, de propaganda que le interrumpe una y otra vez en sus quehaceres, sin embargo cuando busca consejo ante una necesidad y alguien de confianza (en vez de un anuncio) le dice "deberas considerar a la empresa X como opcin", tenemos casi el 100% de posibilidades de que nuestro telfono suene y luego tenemos tambin otro enorme porcentaje de posibilidades de generar un cliente final (si somos lo bastante hbiles, que debemos serlo si es que nos tomamos en serio competir). El boca a Boca la definen como la tcnica ms efectiva de Marketing por esto muchas empresas creen que esta tcnica es algo que no pueden controlar, que surge inesperadamente y que cuando lo hace es porque hemos tenido fortuna. Efectivamente no podemos controlar plenamente el boca a boca, pero s podemos influir (y mucho) para que se produzca. No es una cuestin de suerte, casi nada lo es en el mundo de la empresa, es cuestin de conocimiento, de saber por qu se genera este fenmeno, qu lleva a que una persona o empresa recomiende nuestro negocio.

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Esta tcnica se debe potenciar dentro de nuestra estrategia de Marketing es probablemente la inversin ms rentable que podamos realizar. De hecho, y aunque sea vlida para todos los sectores de actuacin, si usted compite en un mercado de servicios, esta debera ser la piedra angular de su Marketing. Para ponernos en marcha lo primero es ser muy conscientes de que el boca a boca no se extiende por "hobby", se extiende por la necesidad natural que tenemos de compartir con los dems algo bueno que nos ha pasado. Ejemplo: Si la pelcula que fui a ver me gust enormemente la recomendar, si el servicio contable que tengo cuida tanto de m y me hace la vida tan fcil, lo comentar si surge el tema (y a veces por iniciativa propia). La clave es que su empresa comenzar a estar en el boca a boca cuando su producto o servicio sea excelente. No bueno, sino excelente. La gente no suele estar muy incentivada a comentar lo que "no est mal", sino lo que se sale de lo normal, lo que les parece destacable por algo, lo superior a lo dems. Ejemplo: Si mi ordenador nuevo hace lo que se espera de l me parecer "normal" y no se nos pasa por la cabeza ir comentando lo normal que son las cosas. Pero si nos sorprende, si algo hace que digamos "Wow", (parafraseando el eslogan del Windows Vista) entonces s estaremos motivados a decir: "Hey, beberas ver lo que hace el ordenador que me he comprado". Si su empresa es como las dems y no se distingue por nada nunca iniciar un proceso de boca a boca, nunca podr aplicar esta tcnica de Marketing. No se insiste lo bastante en el hecho de que si quiere que su empresa llegue ms lejos va a tener que dejar de hacer las mismas cosas y del mismo modo que la gran mayora. Tres cosas prcticas que se debe hacer para poner en marcha esta tcnica: Primero, busque maneras de que lo que hace proporcione una experiencia ms deseable en sus clientes actuales, que les haga decir "vaya, qu bien". Propngase esto: dedique un tiempo a pensar en al menos tres cosas que pueda poner en marcha para hacerle moverse desde lo "normal" a lo excelente. Servicio aadido, un contacto ms regular con el cliente, extender la garanta... lo que sea. Despus propngase que dedicar un tiempo a repetir esta prctica y pensar ms cosas, el proceso de mejora debe ser continuo, cuanto ms mejoremos ms posibilidades existen. Segundo, no slo su producto o servicio importan, sino tambin cmo trata a sus clientes, puede que est en un sector donde diferenciarse o provocar el factor "Wow" con su producto sea complejo, pero an en ese caso siempre puede ser el que lleve entre algodones a su cliente, el que proporcione un servicio que les haga sentir ms seguros, ms atendidos, mejor considerados que con los dems. Tercero. Pregunte. Es fundamental, de hecho sin esto no conseguir mucho, muchas veces su cliente no se va a sentir motivado por iniciativa propia a

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recomendar su empresa, de hecho casi nunca caer en la cuenta de hacerlo, pero se le puede pedir que lo haga y as aumentar las posibilidades. Puede pedir por ejemplo que narre la agradable experiencia con su negocio y recoger eso para mostrarlo en sus promociones a futuros clientes o puede pedirle si alguna vez sera factible que algn candidato a hacer negocio con usted contactara con l para confirmar con buenas referencias todo eso tan maravilloso que usted promete en sus acciones promocinales. No siempre va a obtener respuesta cuando pregunte, pero una cosa si est garantizada, obtendr muchsima ms que si no pregunta. Eso s, si cumple una premisa fundamental, que es de nuevo la de la excelencia. Si tengo un servicio mediocre o normal, preguntar slo colocar a todos en una posicin incmoda. Slo cuando se cumple la premisa de la excelencia nos servir preguntar y nuestro cliente estar ms dispuesto a hacerlo, as que antes de pedir, vea si se cumple este requisito principal de la excelencia. Tcnica marketing directo Abarca a un conjunto de tcnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente a un segmento de mercado preseleccionado estratgicamente y tambin siguiendo estos parmetros para que sea una inversin y no un mero gasto: Para esta tcnica es VITAL que el segmento o nicho de mercado DEBA estar en directa concordancia con el producto a promoverse. Esta tcnica busca producir en los receptores su estmulo inmediato y posteriormente contrastemos lo que recabamos con los objetivos propuestos. Para su propsito se requiere de una base de datos, la cual ha debido ser depurada convenientemente seleccionando realmente el nicho de mercado interesado en el producto o servicios. Si estas tcnicas de marketing directo se usan indiscriminadamente sin tener en cuenta que son de inters para nuestros clientes, podra daar la imagen de la empresa. Algunos tems en la clasificacin sobre las habituales acciones de Marketing Directo son: Correo Directo (Mailing) Telemarketing Venta por catlogo Medios en el punto de venta (PLV). Entre los que podemos enumerar los colgantes, cartelera, el take one y los dispensadores. Medios interactivos. Entre los que destacamos el correo electrnico, mvil marketing e Internet con unas grandes posibilidades. Casos en los cuales se puede usar el Marketing Directo: Prueba del producto , Lanzamiento de productos , Relanzamiento de productos, Anticipacin a la competencia o Obtener relacin de prospectos o Sondeos de expectativas Mediciones de grados de satisfaccin u Opiniones pos compra.

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Tcnicas del Marketing alternativo, la sensacin SENSACIN. Informacin transmitida a travs de los sentidos. Es cierto que las posibilidades de recordar algo son mayores si lo hemos tocado, olido, visto, escuchado o saboreado. Las empresas invierten mucho dinero en investigar y desarrollar para realzar los sentidos del gusto, el tacto o el olfato de sus productos. Brand Sense, en su estudio sobre el marketing sensorial describe cmo disea Kelloggs el crujido de sus productos en laboratorios de sonido, y como Singapore Airlines se preocupa de que el aroma de la cabina sea tan importante como el esquema cromtico, que combina con el maquillaje y los uniformes de las azafatas. En publicidad el sentido que prima es la vista. Los establecimientos ms importantes transforman el acto de comprar en visitas visualmente sorprendentes al universo de las marcas. El sonido es el elemento ms usado por la publicidad en televisin y radio. Nova, una nueva emisora de radio de Sdney, desarroll una campaa de televisin en torno a la promesa de que "suena diferente". Sugera que todo en la vida real suena distinto cuando se escucha Nova. La campaa se ampli mediante el uso de seales en el suelo que producan diferentes sonidos (un telfono sonando, una sirena antiniebla y un beb llorando) cada vez que alguien las pisaba. Por otro lado, en el caso de algunos productos, el tacto constituye una parte esencial de la experiencia y basta con tocarlos para apreciar su calidad. En Panam, muchas personas toman el autobs todos los das para recorrer largas distancias hasta el trabajo; en muchos casos salen a las 6 de la maana y regresan 12 horas ms tarde. En este caso, Colchones Flex coloc colchones en miniatura en las ventanas de algunos autobuses para que los pasajeros pudiesen reposar la cabeza y dormir un poco hasta llegar al destino. En determinados campos, como los de comida, bebida, perfumes y artculos de bao, el aroma es un elemento imprescindible de la marca. El desafo de los productos con aromas cautivadores consiste en fingir el olor en ausencia del producto real. Por ejemplo, unos cines se llenaron con el dulce aroma de un Panettone gracias al aire acondicionado. As el pblico experiment las mismas sensaciones que los personajes del anuncio. El gusto es el nico sentido que no se puede reproducir. Para conocer qu sabor tiene algo, tenemos que probarlo. El sabor es lo que resulta ms fcil de relacionar con un servicio o producto. Pine y Gilmore afirman que es posible "aadir sensaciones de sabor con slo servir comida y bebida".

Tcnica de marketing ON LINE Entre el amplio abanico de acciones de marketing online que podemos desarrollar, se muestran como principales algunas, que vamos a comentar a continuacin. Es importante destacar las tremendas sinergias que surgen de la utilizacin de varias de estas herramientas al unsono en nuestras campaas de marketing online, y las 82

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limitaciones que supone utilizar de forma puntual dichas acciones, frente a desarrollarlas de forma coordinada dentro de un plan de marketing online dirigido a unos objetivos concretos y cuantificables. Para conseguir el xito en la utilizacin de estas acciones, es esencial que estn involucradas en la estrategia general de la organizacin y formen parte de un plan coordinado que nos debe llevar al objetivo buscado, ya sea aumento de la notoriedad de nuestra marca o producto, el posicionamiento de estos, la captacin de nuevos clientes, la fidelizacin de los actuales, etc. Adicionalmente debemos considerar que no todo nuestro esfuerzo en marketing online ha de llevarnos a una venta realizada a travs de Internet, sino que la Red se esta convirtiendo cada vez ms en una potente herramienta de prescripcin de compras, que luego se consolidan a travs de nuestros canales tradicionales, bien sea por telfono, en la tienda fsica, etc. De esta forma, prcticamente nadie hoy en da, compra un coche a travs de Internet, pero es igualmente cierto, que casi nadie acude a un concesionario a comprar el vehculo sin haber consultado antes la informacin que hay en la Web sobre dicho coche, y que probablemente la decisin de comprar ese vehculo se ha tomado gracias a la informacin de Internet. En otros sectores, como por ejemplo en el sector de viajes, debemos recordar los datos de diversos estudios, como los que se desprenden de la mayor encuesta realizada en Espaa, el estudio general de medios (EGM), segn el cual, constatamos que la mayora de las compras que se realizan a travs de Internet, estn relacionadas directamente con el sector del turismo. As, el 26% de los internautas espaoles reconoce haber comprado sus billetes de avin a travs de la Red, adems de un 27% que ha efectuado sus reservas de hotel y paquetes vacacionales. 1. Alta y Posicionamiento en los buscadores Algunos estudios afirman que el 60% de las compras que se realizan en Internet, tiene su origen en un buscador, uno de los ms usados es Google, ya tenemos los datos fundamentales para posicionar la importancia de esta primera herramienta de marketing online. Es fundamental que nuestro Web est incluido en los principales buscadores internacionales, nacionales y en los especficos de nuestro sector de actividad. Pero esto no es suficiente, puesto que el nmero de usuarios que van ms all de las primeras pginas en sus bsquedas es muy reducido. Debemos esforzarnos por ocupar los primeros lugares por aquellas palabras clave que nuestro pblico objetivo utiliza para buscar nuestra categora de servicios. Descubrir cules son estas palabras, para redisear nuestro web con objeto de posicionarlo de forma privilegiada por dichos trminos en los buscadores, con especial atencin a Google que es el ms utilizado.

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2. Campaas de enlaces. Conseguir que otras pginas web apunten a nuestras pginas es el objetivo perseguido en una campaa de enlaces o links. Crear contenido de calidad es garanta de que con el paso del tiempo, cada vez ms webmasters decidirn apuntar a nuestras pginas desde sus webs, pero ciertas tcnicas como el intercambio de enlaces o la creacin de contenido que se licencian a cambio de un enlace son estrategias que acelerarn este proceso. Se puede escribir un artculo, un estudio o simplemente difundir una nota de prensa, para conseguir que otras pginas apunten hacia nuestro web. Nos mueve un doble objetivo, por un lado el trfico que viene de estos webs est altamente segmentado, es gratuito y tiene gran calidad, pero adicionalmente, vamos a mejorar nuestro posicionamiento en algunos buscadores como Google, gracias a la importancia que concede a los enlaces externos que apuntan a nuestras pginas. Segn el Page Rank (El PR es la importancia que Google concede a cada pgina y vara de 0 a 10) de las pginas que nos apunten y el nmero de enlaces que contengan dichas pginas, ya que este PR que puede ser transmitido de una pgina a otra, se divide entre los enlaces que tiene dicha pgina, nos podrn ayudar en mayor o menor medida a incrementar la importancia de nuestra pgina de cara a Google. 3. Campaas de Publicidad en Buscadores - Campaas de Pago Por Clic y Publicidad Contextual Tras un esfuerzo importante y despus de varias semanas e incluso meses de trabajo, podemos aparecer en los buscadores en un lugar destacado de sus resultados por un puado de palabras clave, pero es usual, que necesitemos aparecer por docenas o cientos de combinaciones de palabras clave porque los usuarios son muy creativos a la hora de buscar. Es por ello, que de forma conjunta y con enormes sinergias se plantea la campaa de publicidad en los buscadores junto a la campaa de alta y posicionamiento. Podemos realizar campaas para que nuestros anuncios aparezcan por cualquier combinacin de palabras clave, y slo pagaremos cuando un usuario, despus de ver nuestro anuncio, y slo si se siente interesado por nuestra propuesta, hace "Clic" sobre dicho anuncio y visita nuestro web. De esta forma sabremos cuantas personas nos visitan por determinada palabra clave en un intervalo de tiempo, e incluso cual es el coste de adquisicin de un cliente a travs de cada palabra clave en cada momento. Con esta misma frmula de pago por objetivos, podremos hacer una campaa publicitaria en grandes portales verticales, los dedicados a un tema determinado y con una audiencia segmentada, o en pequeos sitios web,

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orientados a un nicho de mercado todava ms segmentado, donde nuestra publicidad aparecer en funcin del contexto, del contenido de la pgina que sea acorde a nuestro servicio. Actualmente, esta es la herramienta de publicidad online ms utilizada por la gran mayora de los anunciantes, dada su alta efectividad y el echo de que permite cualquier volumen de inversin por modesto que este sea con resultados medibles. 4. e-Mail Marketing. El e-mail marketing no es slo un e-mailing, un envo va correo electrnico de nuestra propuesta comercial, se trata de realizar acciones coordinadas de envo de mensajes personalizados a una base de datos en busca del tan comentado marketing one to one. Obviamente estas acciones pueden desarrollarse con la base de clientes propia para aumentar su nivel de compra y fidelizarlos, o frente a nuevas bases de datos para ampliar nuestro mercado y negocio. De esta forma, una empresa puede enviar una oferta comercial a una base de datos de usuarios segmentados en funcin de diversas variables, socioeconmicas (edad, sexo, provincia), de intereses (interesados en formacin, en automvil) etc, y si utilizamos un servicio de valor aadido con una herramienta profesional de gestin de envos, tener constancia de quienes abren sus correos electrnicos, a que hora y cuantas veces leen su oferta comercial. Al mismo tiempo, podemos conocer quienes hacen clic sobre las distintas ofertas que contiene el mensaje comercial, y reaccionar en consecuencia con acciones posteriores. Pongamos un ejemplo hipottico para aclarar este punto: Un hotel enva una oferta comercial semanal a un grupo de usuarios (podran ser clientes o prospectos) en la que contiene dos opciones, un alojamiento rural y un destino de playa. Al conocer quienes abren sus correos e incluso quin hizo clic en cada una de las ofertas, puede determinar que a lo largo del mes, en el que ha realizado un envo semanal, aquellas personas que hicieron clic 3 o ms veces sobre el enlace del hotel de playa, siguiendo su conocimiento del cliente (datos que pueden estar alojados en su CRM) tiene un nivel 9 sobre 10 de decidir un destino de vacaciones de playa en los prximos 15 das. De esta forma, reacciona y segmenta su base de datos, de manera que enva un mensaje a los usuarios que han tenido el comportamiento descrito, en el que les oferta un porcentaje de descuento, si deciden sus vacaciones en los prximos 15 das en su establecimiento hotelero. El cliente recibe la oferta del producto que est buscando, en el momento en el que le interesa y a un precio ventajoso. Esto es verdaderamente marketing one to one, y no el mero hecho de poner el nombre en el encabezamiento de un e-mail para luego ofrecer la misma oferta a toda la base de datos sin personalizar por intereses que tanto vemos por ah.

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5. Relaciones Publicas Online. Toda organizacin tiene diversos tipos de pblicos, adems de sus clientes, y uno de los ms importantes son los creadores de opinin, los lderes de opinin, los periodistas, etc. Es posible, gracias a Internet, desarrollar estrategias de Relaciones Pblicas online. Podemos crear un kit de prensa en nuestro sitio web, con las notas de prensa, nuestro logotipo y sus reglas de utilizacin, el contacto con los medios, y otra informacin inters para este importante colectivo. Pero tambin podemos incorporar nuestras comunicaciones (dossier, notas, eventos, etc) de relaciones pblicas en los portales orientados a los periodistas o hacerles llegar de forma ms gil esta informacin a travs de email, y por supuesto podemos crear nuestra base de datos de medios para mantenerles cmodamente informados de las novedades de nuestra empresa. 6. Programas de Afiliados. Los programas de afiliados nos permiten llevar nuestros mensajes publicitarios a travs de docenas o cientos de webs y slo pagaremos por objetivos, un fijo por cada visita o un tanto por cada peticin de informacin vlida, o incluso por cada venta. De esta forma, conseguimos una campaa publicitaria enormemente capilar que puede llegar a todas partes y arropada dentro del contexto de soportes a los que es fiel nuestro potencial cliente, de forma que nuestro mensaje comercial queda asociado a toda una serie de valores muy deseables. Los programas de Afiliacin, suelen llevarse a cabo cuando nuestros objetivos de marketing son ms ambiciosos puesto que se trata de acciones de amplio calado y que exigen de un cierto nivel presupuestario, pero suponen el autntico sueo de un director comercial; disponer de vendedores virtuales que solo trabajan a comisin sobre resultados. 7. Marketing Viral. La posibilidad de realizar ciertas piezas publicitarias, que por su enorme notoriedad pueden ser trasmitidas de usuario a usuario de forma particular y gratuita es el objetivo del marketing viral. Podemos sembrar la primera semilla de nuestro mensaje enviando unos miles de e-mails a una base de datos, con el objetivo de que sea transmitido por cada receptor a sus respectivos crculos de influencia, o bien utilizar tcnicas de marketing de guerrilla para fomentar su difusin. Es cierto, que el slo hecho de que enviemos un mensaje a un grupo de clientes potenciales y sea reenviado por estos a sus conocidos, ya de por s es una estrategia rentable, pues en el caso ms desfavorable slo habremos

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pagado por hacer llegar nuestro mensaje a los primeros y los siguientes impactos publicitarios sern gratuitos. Pero esta es una visin demasiado pobre de lo que el marketing viral puede ofrecer a nuestra campaa, pues realmente, cuando nuestro mensaje es reenviado por un destinatario a su crculo de conocidos, no solo es un impacto gratuito lo que estamos generando, sino que est el hecho de que nuestro mensaje deja de ser percibido como algo meramente comercial, y se convierte en una recomendacin de un conocido, por lo que al perder ese tufillo comercial, disminuirn las barreras de defensa cognitiva habituales ante los mensajes publicitarios de los destinatarios ante dicho mensaje y ser percibido de una forma ms amigable. Si bien, toda accin publicitaria tiene alguna aspiracin de viralidad, en su ltima dimensin, el marketing viral, es de un territorio vedado para muchos, por lo osado de las acciones a desarrollar para alcanzar el nivel de notoriedad deseado como para que un individuo tras conocerla, se vea impulsado a reenviarlo a sus crculos de influencia. 8. Marketing de Guerrilla. Acciones de baja intensidad, como la participacin en listas de correo, blogs, news de Internet, etc. con el fin de ser reconocido como un referente en la materia y provocar visitas cualificadas a nuestro web, es la mecnica habitual de las acciones del marketing de guerrilla. Este tipo de acciones estas ms orientadas a negocios con un presupuesto limitado de marketing, ya que se trata de acciones con un coste cero, pero que exigen de dedicacin de una persona conocedora del negocio para poder llevarse a cabo. 9. Publicidad y Patrocinio. No podemos obviar la publicidad ms tradicional a travs de los conocidos banners y sus mltiples variantes (rascacielos, layer, intersticial, etc) como herramienta fundamental para generar imagen de marca y ventas. Normalmente esta presencia que buscaremos tener en los sitios web donde est nuestro pblico objetivo, se va a remunerar bajo la frmula de Coste Por Mil impresiones de nuestros banners (CPM), si bien progresivamente negociamos frmulas mixtas en las que pagamos por objetivos conseguidos; por visitas, ventas El patrocinio, es una variante destinada a establecer una relacin ms duradera y ambiciosa entre un anunciante y un soporte en esta presencia publicitaria, y que restringiremos a aquellos sitios web que ofrecen resultados demostrados en los campos de generacin de imagen de marca, posicionamiento, prescripcin de ventas o ventas en s. 10.Microsites. La creacin de pequeos sitios web orientados a una promocin o servicio determinado, es cada vez ms utilizada en Internet debido a la libertad que

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tenemos para crear un site distinto del corporativo que se oriente a un objetivo muy especfico, a menudo en un periodo muy concreto de tiempo, como puede ser el soportar una promocin determinada. Cada vez es ms importante para las empresas, disponer de varios sitios web diferentes de su web corporativa, dado la elevada cantidad de contenidos que tienen estos sites, y se crean webs especficas para productos concretos, o promociones que son ms usables por parte del visitante y cumplen con creces mejor los objetivos concretos a los que sirven. Utilizar una URL con un nombre que apoye el objetivo del site es otra de las razones de la utilizacin de microsites. As, por ejemplo, podemos escoger un site que sea www.masters-cursos.es para la promocin de estos servicios, de forma que quede bien claro el posicionamiento de nuestro microsite, a la vez que impulsaremos las posibilidades de posicionarlo en los buscadores por estas palabras clave.

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CONCLUSIONES. Todo departamento de mercados cuenta con una herramienta determinante en pro del xito del aseguramiento del comportamiento de los mercados, como es la herramienta de mercados, puesto que ella involucra la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. El objetivo primordial de la investigacin de mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. La investigacin de mercados es la recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios. Se plasma la necesidad de realizar estudios de mercadeo con el objetivo de implementar el enfoque marketing en las organizaciones Se propone un procedimiento para realizar estudios de mercado a travs de los siguientes pasos: definicin del problema, definicin de los objetivos de la investigacin, desarrollo del plan de investigacin, recogida y anlisis de la informacin, presentacin de los resultados bajo informe. El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa. Una lista bsica de las preguntas que pueden ser respondidas a travs de la investigacin de mercados es:Qu est ocurriendo en el mercado? Cules son las tendencias? Quines son los competidores? Cmo est posicionado nuestros productos en la mente de los consumidores? Qu necesidad son importantes para los consumidores? Las necesidades estn siendo cubiertas por los productos en el mercado? Las actividades ms comunes de investigacin de mercados son la medicin de potenciales de mercado, anlisis de participacin en el mercado, determinacin de las caractersticas de un mercado, anlisis de ventas, estudios de tendencias comerciales, pronsticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronstico a largo plazo, estudios de SIM y pruebas de productos existentes. la estrategia de mercadeo seala o bosqueja de forma especfica: 1) el mercado meta o grupo de clientes seleccionado, 2) el posicionamiento que se intentar conseguir en la mente de los clientes meta 3) la combinacin o mezcla de mercadotecnia (es decir, el producto con el que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta, el precio al que se lo ofrecer, los medios que se utilizarn para que el producto llegue al lugar donde se encuentran los clientes meta y la promocin que se va a emplear para informar, persuadir o recordar a los clientes meta acerca de la existencia del producto y/o servicio) y 4) los niveles de gastos en mercadotecnia. Todo ello, con la finalidad de lograr los objetivos de mercadotecnia de la empresa o unidad de negocios.
El Plan de Marketing trata de recopilar la informacin histrica relevante referente a los productos, los mercados, los competidores y los clientes. Analizamos la situacin actual de la empresa en relacin a los competidores y en los distintos mercados. Se trata de preguntar Dnde estamos? Y Cmo hemos llegado a la situacin actual?.

Las Sietes estrategias triunfadoras que pueden garantizarnos ms posibilidades de xito en estos mercados sper competitivos son: estrategia de bajos costes, 82

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crear una experiencia nica para el consumidor, reinventar nuestro modelo de negocio, ofrecer calidad mxima en el producto, centrarse en nichos de mercado, ser innovador, ser el mejor en diseo. Los errores mas comunes en el marketing son: Abandono o miopa de las necesidades de los clientes, olvidarse de la competencia, esperar resultados de las tcnicas de marketing a muy corto plazo, las soluciones a los problemas siempre estn afuera de la empresa, los gerentes de marketing no terminan su propio proceso los cambian antes de tiempo, los gerentes de marketing normalmente no saben de marketing. Los cambios en la direccin de la empresa se dan porque de alguna manera los resultados no cubren las expectativas. Y esos resultados, suelen estar asociados ltimamente a que la Rentabilidad no es acorde con el giro de los negocios previstos. El enfoque de Marketing adecuado debe ser siempre el estratgico, no hay una solucin nica que valga para todos, no hay un puado de tcticas que funcionen para todas las empresas en todos los casos Cada empresa es un mundo, cada sector tiene sus "reglas de juego" y cada negocio se encuentra en un contexto competitivo distinto, pero an as, hay una tcnica de marketing superior en efectividad a las dems en casi la totalidad de los casos. Las tcnicas de marketing ms usadas son: boca a boca, marketing directo, marketing alternativo, marketing on line.

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BIBLIOGRAFIA KOTLER, P. - Fundamentos de mercadotecnia - Prentice Hall Mxico 4 ed. 1998. LAMBIN, J. J. - Marketing Estratgico, Mc. Graw Hill Mxico - 3 ed. 1995. McCARTY, E. PERREAULT, W. - Fundamentos de la Comercializacin, Irwin Madrid Espaa - 11 ed. 1996. PORTER, Michael Estrategia Competitiva Rei Argentina SA Buenos Aires Argentina 2 ed. 1992. KANUT, Leslie y SHIFFMAN, Leon. Comportamiento del Consumidor Prince-Hall Hispanoamericano S.A. Mxico 5 Ed. 1997. WEBGRAFIA http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm. http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i24.htm http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml http://www.camaracr.org/explotacion/pb/periodico/ws/detalleperiodicows.aspx ?reg=380&menuid=0602 http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/implanmer.htm http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibVirtual/Publicaciones/administracion/v05_n9/mo delo_estrategias_marketing.htm

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ANEXO1. CASO MIGA MIGA. INVESTIGACIN DE MERCADOS.


INTRODUCCIN Breve resea de la empresa: Miga-Miga es una empresa de la ciudad de Rosario, la cual basa su principal actividad en la venta de productos de consumo envasados (principalmente sndwich y snack). Su canal de distribucin cubre todo el pas y sus puntos de venta son kioscos, maxi-kioscos, autoservicios y supermercados. Con un sistema de comercializacin fortalecido en la imagen y el servicio, con estrategias de insercin de la marca, respaldadas por un Merchandising de fuerte presencia, se destacan los valores ms importantes para el xito en la venta. Exhibidores refrigerados, paneles grficos intercambiables en cada vehculo, back-light, material de fijacin y sealizacin, acciones promocinales puntuales y publicitarias.

El sistema de envasado de Miga-Miga, consigue aumentar la vida del sndwich, manteniendo su calidad y caractersticas naturales. En su flamante planta, cuenta con tecnologa europea de ltima generacin, un especial acondicionamiento de las salas de trabajo y un mtodo de elaboracin siguiendo las normativas, basadas en rigurosos controles de calidad. No es frecuente la aparicin de productos innovadores en el mercado. Estar a la vanguardia del perfeccionamiento en el rubro alimenticio significa: Desarrollar permanentemente productos competitivos de primera lnea. Motivar al consumidor con alternativas sumamente atractivas. Preservar la calidad y superar el servicio, en una dinmica eficaz de atencin al cliente. En ese camino se encuentra Miga-Miga con tecnologa y servicios de ltima generacin. La calidad internacional en que se posicionan sus productos, permiten brindarle un importante respaldo a sus ventas. Por eso marca la tendencia en comidas rpidas. Las alianzas estratgicas con empresas de primer orden y las polticas conjuntas para ganar mercado, logran un resultado eficaz; encontrndose en la historia reciente de Miga-Miga: DANICA PALADINI - BIMBO y PEPSICOLA en la actualidad, logrando importantes acuerdos.

Caractersticas distintivas: Tecnologa de ltima generacin. Primero en el pas en envasar sandwiches con atmsfera modificada y con fcil apertura del pack. Planta de elaboracin en Rosario.

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Mtodos de fabricacin bajo normas internacionales de calidad. Fechado industrial del producto claramente indicado. Vehculos especialmente acondicionados para un correcto trato del producto. La variedad de productos de Miga-Miga es muy amplia, adems de los tradicionales triples de jamn y queso, con diversos productos envasados listos para comer.

RECONOCIMIENTO Y DEFINICIN DEL PROBLEMA Apreciaciones Generales acerca del proyecto de investigacin. Desde la cada del gobierno nacional a fines del ao pasado, el pas profundiz su malestar econmico. Los productos y materias primas importadas se volvieron inaccesibles para la industria nacional, obligando a millones de importadores a reestructurar sus empresas. Tambin fue el comienzo o resurgimiento de emprendedores nacionales, que ante la escasez de productos importados vieron favorecida la demanda de sus productos. En este mbito se encuentra Miga-Miga, empresa nacional de productos alimenticios listos para consumo. Su red de distribucin, abarca casi toda la Argentina y sus puntos de venta son principalmente exhibidores, kioscos, maxi-kioscos, estaciones de servicios y supermercados. Con una poltica basada en la calidad, la presentacin del producto y con el uso de tecnologa de ltima generacin, Miga-Miga, es la empresa lder en ventas en el mercado local. La tecnologa empleada, permite a Miga-Miga desarrollar sus productos en un envase totalmente hermtico y bajo atmsfera modificada. Este sistema de envasado, consigue aumentar la vida del sndwich, manteniendo su calidad y caractersticas naturales. El proceso consiste en inyectar una determinada mezcla gaseosa dentro del envase, desplazando as, el oxgeno dentro de este y evitando el deterioro del producto. Finalmente se crea una fuerte barrera de sellado, completando el proceso. De esta forma, se garantiza a los consumidores un producto fresco y en buen estado, perfectamente apto para el consumo por ms de 20 das. El producto al durar mayor tiempo en los exhibidores y puntos de venta, permite al vendedor un mayor margen de tiempo para la venta. De la misma forma, la fuerza de venta y distribucin de MigaMiga no debe reponer el producto constantemente, reduciendo as los costos en cuanto a pedidos y visitas de los distribuidores. Actualmente en el mercado no hay grandes competidores. Recientemente se vio la aparicin de Individuales y Estadio, dos marcas de sndwich con caractersticas similares a Miga-Miga. Aun as, los consumidores no logran identificar una marca lder. La empresa, a pesar de la trayectoria, no ha logrado an consolidarse como la marca nmero uno en productos alimenticios listos para el consumo. Si bien es la nmero uno en ventas, los consumidores no logran identificar claramente un lder en el mercado. Es por esto la necesidad de una reestructuracin en el planeamiento estratgico de marketing. La empresa ha propuesto un plan general de marketing para la ciudad de Rosario. Se dividi la ciudad en zonas, segn consumo y caractersticas homogneas. Con un presupuesto limitado y lineamientos especficos se plantea realizar una investigacin de mercado para determinar las acciones de marketing que sern necesarias llevar a cabo con el fin de lograr posicionar a Miga-Miga como la empresa nmero uno en el mercado local.

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De esta forma, el nuevo marco local se evidencia: Incorporacin de competidores. (Individuales y Estadio) Situacin econmica. A pesar de la trayectoria de la empresa, an no logra consolidarse como la marca nmero uno en el mercado.

ESPECIFICACIN DE NECESIDADES DE INFORMACIN

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Necesidad de informacin:

Sabiendo la importancia que tienen las entrevistas y las encuestas, adems de otros mtodos para obtener informacin, se recurri a sta ltima para determinar el grado de satisfaccin que los consumidores perciben con respecto a la calidad de los productos y el posicionamiento de nuestra marca. Mediante estos elementos se espera recabar la suficiente informacin necesaria que ayudar a los directivos de la empresa a realizar las correcciones pertinentes con respecto al marketing mix. Miga-Miga esta considerando optimizar recursos; esto implica, por un lado, incrementar sus fuerzas de venta y estrategias de mercadotecnia, y por el otro, reducir o eliminar aquellos sectores (o zonas) que no lo requieran. Se dividieron las reas de venta en zonas. Cada una delimitada arbitrariamente segn conveniencia de la empresa ( volumen de venta, distribucin, etc). La empresa nos encomend analizar la factibilidad o no de incrementar los esfuerzos de marketing en la zona determinada por ellos (comprendida entre calles Pellegrini y Rioja, y Santiago y Francia). Tambin se aprovechar la encuesta para realizar otras preguntas en relacin a temas acerca de los cuales la empresa necesite informacin, como por ejemplo, imagen de marca, precio, competencia, valor agregado, etc.

ESPECIFICACIN DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN Objetivo de la investigacin: Se realiza la investigacin con el objetivo de poder determinar cul es el grado de satisfaccin de los consumidores de Miga-Miga, para as realizar acciones de marketing en la zona requerida. Tambin se incluir en esta investigacin un objetivo secundario, el cual se basar en identificar como se encuentra posicionada Miga-Miga en el segmento o zona determinada. Se analizarn aspectos de la marca tales como: calidad, precio, envase, frecuencia de compra, lugar de compra, etc. Objetivos especficos: Establecer la necesidad de reforzar, o no, las acciones de marketing para el segmento en estudio. Investigar como ven posicionada los consumidores a la marca La empresa esta planeando reinvertir en la zona con nuevas promociones y acciones de marketing. Se desea saber si la incorporacin de nuevos productos con la marca Miga-Miga ser bien recibida por parte de los consumidores. DISEO DE LA INVESTIGACIN Y FUENTES DE DATOS Tcnicas de Investigacin empleadas: Para la obtencin de informacin acerca del mercado, se decidi emplear una investigacin de tipo exploratoria realizando encuestas y experimentacin en el campo. Pblico a indagar: Nuestro pblico objetivo son los habitantes de la ciudad de Rosario que se encuentran comprendidos dentro de la zona delimitada por las calles Av. Pellegrini, Rioja, Santiago y Av. Francia, que hayan consumido o no, los productos de miga-miga. No se plantea realizar ningn tipo de segmentacin o especificacin en cuanto a sexo, estado civil, nivel socioeconmico, etc; el propsito es solamente tomar una fotografa general sobre la zona determinada. Sin embargo, y por razones de conveniencia para la empresa, se encuestaran a solamente a las personas comprendidas entre los 18 y 50 aos de edad.
Muestreo: Se tomo una muestra de 7 manzanas, de un total de 62.

La encuesta se llevo a cabo en la zona comprendida entre las calles Rioja, al norte; Santiago, al este; Avenida Pellegrini, al sur; Av. Francia, al oeste.

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Las muestras fueron seleccionadas de forma aleatoria, y luego se procedi a realizar las encuestas de forma sistemtica. Informacin:

Se obtuvo informacin de fuentes secundarias: Bibliografa consultada: Anuario Estadstico de la ciudad de Rosario, EDICIN 2002. PROCEDIMIENTO Y RECOLECCIN DE DATOS Diseo del cuestionario y preprueba: Al desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos, debimos establecer un vnculo eficaz entre las necesidades de informacin y las preguntas que se formularan. Algunas personas opinan que el diseo del cuestionario tiene tanto de arte como de ciencia. Aunque esto puede ser verdad, hay mucho ms en el diseo de un cuestionario que en sus aspecto literario. Un principio cientfico en el diseo de un cuestionario es que las preguntas deberan proceder de lo general a lo especfico. El cuestionario se someti a una preprueba sobre una muestra de conveniencia de alrededor de 15 consumidores, para asegurarse de que exista el flujo apropiado y que las preguntas podran ser comprendidas por las distintas personas. Codificacin de los datos recolectados: Se editaron las encuestas que haban sido completadas para asegurarse de que fueran legibles, completadas, consistentes y exactas, y que se hubiesen seguido adecuadamente todas las instrucciones. Luego se codificaron las preguntas de respuestas abiertas para que los datos pudieran ser ledos. DISEO DE LA MUESTRA Diseo de la muestra Para que los encuestados pudieran responder con rapidez y facilidad las preguntas del cuestionario, se elabor el mismo, con preguntas claras y cortas. Se seleccion la poblacin de acuerdo a la necesidad que tenia la empresa de determinar un posible refuerzo en sus acciones de marketing. La muestra de hogares fue tomada en forma aleatoria. Se procedi a encuestar a los hogares seleccionados en forma sistemtica. Elaboracin de la muestra La muestra se tom en forma aleatoria de un total de 62 manzanas. La cantidad de manzanas seleccionadas fueron 7. Tanto la zona a indagar y el tamao de la muestra fueron proporcionados por la empresa por razones de economa y conveniencia. Los hogares del segmento seleccionado cumplen con caractersticas homogneas. Debido a esto, y para facilitar la rapidez del cuestionario, no se solicitaron datos adicionales (tales como sexo, edad, nivel socioeconmico, etc) a los encuestados. Trabajo de campo El trabajo de campo se realiz en las calles comprendidas entre Pellegrini, Rioja (de sur a norte) y Santiago, Francia (de este a oeste). El encuestador comenz la encuesta desde la esquina noroeste de cada manzana seleccionada. Luego procedi a encuestar el primer hogar y dejar un intervalo de 3 hogares sin encuestar y as sucesivamente. En los casos en los que fue imposible realizar la encuesta, se procedi a encuestar al siguiente hogar.

ENCUESTA

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Presentacin del cuestionario 1. Conoce usted la marca Miga-Miga? si no 2. Ha comprado usted algn producto de Miga-Miga en este mes? si no

3. Dnde lo compr?
Kiosco Maxi-kiosco Bar Expendedores Otros Americano

4. A la hora de comprar un sndwich, qu es lo que usted ms valora?


(marque la que considere mas importante) Precio Envase Calidad Marca

Qu tan de acuerdo est con las siguientes afirmaciones: 5. nada de acuerdo El precio poco de acuerdo de Miga-Miga de acuerdo es muy de acuerdo accesible.

6. Miga-Miga satisface mis necesidades. nada de acuerdo poco de acuerdo de acuerdo muy de acuerdo

7. Siempre encuentro un sndwich Miga-Miga cuando lo busco. nada de acuerdo poco de acuerdo de acuerdo muy de acuerdo

8. Entre las marcas de sndwich envasados listos para comer Miga-Miga es la ms conveniente. nada de acuerdo 9. poco de acuerdo Cmo caracterizara de acuerdo usted Como (marque la que considere mas importante) Innovadora De calidad 10. Mala 11. Qu Cmo Rosarina Ninguna de estas evala Regular otros productos le usted Buena gustara la calidad de Miga-Miga? Excelente la marca Miga-Miga? Moderna Original a una muy de acuerdo Miga-Miga? marca:

Muy Buena encontrar con

................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................. ................................................................................................ ................................................................................................................................

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12. Conoce alguna otra marca de sndwich listo para comer? Cul? ................................................................................................................................ Datos del Encuestado EDAD: ............. FECHA DE REALIZACIN DE LA ENCUESTA: ..../..../2002.

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PROCESAMIENTO DE DATOS CODIFICACIN DE DATOS Codificacin y tabulacin A continuacin encontraremos el detalle de las codificaciones seleccionadas para tabular los datos recolectados: REGISTRO DE LA COLUMNA 1 2 3 4 NMERO DE PREGUNTA 1 2 3 DESCRIPCIN Nmero de encuestado Conoce usted la marca Miga-Miga? CODIFICACIN

Nmero de 3 dgitos 1= si 2= no Ha comprado usted algn producto de Miga- 1= si Miga en este mes? 2= no Dnde lo compr? 0= no responde 1= kiosco 2= maxi-kiosco 3= bar Americano 4= expendedores 5= otros A la hora de comprar un sndwich que es lo 1= precio que usted ms valora? 2= envase 3= calidad 4= marca El precio de Miga-Miga es accesible 1= nada de acuerdo 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo Miga-Miga satisface mis necesidades 1= nada de acuerdo 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo Siempre encuentro un sndwich de Miga- 1= nada de acuerdo Miga cundo lo busco 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo Entre las marcas de sndwich listos para 1= nada de acuerdo comer Miga-Miga es la mejor 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo Cmo caracterizara usted a Miga-Miga? 1= innovadora Como una marca: 2= rosarina 3= moderna 4= original 5= de calidad 6= ninguna de estas

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11

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13

12

Cmo evala usted la calidad de Miga- 1= excelente Miga? 2= muy buena 3= buena 4= regular 5= mala Qu otros productos le gustara encontrar 0= no responde con la marca Miga-Miga? 1= pizzas 2= tartas 3= tostados 4= empanadas 5= otros Conoce alguna otra marca de sndwich 0= no responde listo para comer 1= individuales 2= estadio

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TABULACIN DE DATOS Luego de obtener los resultados de las entrevistas hemos tabulados los resultados de acuerdo a la lista cdigos: 1) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 2) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 3) 2 1 2 1 2 2 2 2 1 2 1 1 2 1 1 1 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 2 2 2 4) 0 3 0 3 0 0 0 0 4 0 1 3 0 2 2 4 0 0 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5) 1 1 1 3 1 4 3 3 1 1 2 3 1 3 1 1 3 1 3 4 3 1 2 3 4 1 1 1 1 6) 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 2 3 4 2 3 3 3 4 3 3 2 7) 2 4 3 3 3 3 4 3 4 4 4 3 4 3 3 4 3 3 2 3 3 3 1 3 4 3 3 3 2 8) 2 2 4 4 4 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 2 3 3 3 2 4 3 2 3 3 3 2 3 2 9) 4 3 4 4 4 4 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 3 3 2 3 3 4 3 3 3 3 4 3 2 10) 1 1 3 5 1 1 2 3 5 1 3 2 5 1 5 3 3 2 1 1 4 2 3 2 4 1 1 2 1 11) 3 4 4 3 3 4 3 4 5 2 4 4 5 3 3 4 3 4 3 2 3 5 4 3 4 4 3 4 2 12) 13 5 41 1 21 31 4 3 51 4 34 1 2 3 0 1 51 2 43 12 3 51 2 51 2 14 1 12 1 13) 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 2 1 0 0 0 0 2 0 0 1

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32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67

2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 2 1 1 1 1 1 1

2 1 1 2 1 1 1 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 1 1 2 2 1 2 1 2 2

0 2 1 0 1 4 2 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 3 1 0 0 4 0 5 0 0

3 1 1 4 1 1 4 3 1 3 1 1 2 1 1 4 1 3 4 1 1 1 1 3 1 1 1 4 1 4 3 3

3 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

3 3 4 2 3 3 4 3 3 2 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 4 3 3 4 3 3

3 2 3 2 3 3 3 3 2 4 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 2 3 2

4 3 4 3 4 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 2 3 3 4 3 3 3

3 1 5 3 2 3 2 5 4 3 2 1 3 3 0 4 1 1 5 1 2 1 4 1 2 1 0 2 3 5 1 5

3 4 5 3 4 3 4 5 5 3 5 4 3 4 4 2 4 4 3 2 4 5 4 2 4 3 4 4 3 5 4 5

2 4 3 12 2 21 54 1 12 32 0 1 4 124 15 0 14 13 1345 24 4 2 134 4 142 12 1 2 14 2 0 14

0 0 1 2 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 2 0 0 0 2 0 0 2 0 0 1 0 0

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68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79

1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 2 1

1 2 2 2 2 1 2 2 1 2

2 0 0 0 0 3 0 0 5 0

1 1 1 1 1 1 3 1 3 3

3 3 3 3 2 3 3 3 3 3

4 3 3 3 2 3 3 3 2 3

3 3 3 3 3 4 4 3 4 2

3 3 3 3 2 4 4 4 3 3

3 4 2 1 2 5 3 1 2 1

4 3 4 3 3 5 3 4 4 3

2 4 124 51 43 1 0 51 32 14

0 0 2 0 0 0 2 0 0 0

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Anlisis de los datos y presentacin de los resultados Personas que conocen la marca Miga-MIga

90%

si no
10%

Del cuadro se evidencia que el 90% de los encuestados reconocen a la marca Miga-Miga. Esto demuestra que Miga-Miga ocupa un lugar en la mente de los consumidores. Solo el 10% no percibi a Miga-Miga como marca conocida.

Personas que compraron algn producto Miga-Miga en el mes ltimo


34%

si no
66%

Se observa que, de los encuestados que reconocen a Miga-Miga como marca conocida, el 66% no la ha consumido en el ltimo mes. Lo que pone en evidencia que Miga-Miga ocupa un lugar en la mente de las presonas, ms all de su consumo.

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Lugares en donde se compraron productos Miga-Miga en el ultimo mes


10 Cantidad de personas
Maxi-Kiosco Bar Americano

5 0
Serie1

Kiosco

Expendedores Otros

Kios co 4

Maxi7

Bar 6

Expended 4

Otros 3

Lugar de Compra

Miga-Miga cuenta con una amplia red de distribucin y abastecimiento. Los productos de Miga-Miga se comercializan tanto en expendedores automticos como kioscos y auto servicios. Los datos presentados en el cuadro muestran una gran concentracin en la compra de productos en los Kioscos, Bares Americano, Expendedores y, principalmente, en Maxi-Kioscos. No hay grandes diferencias entre estos, debido a la fuertes campaas de marketing realizadas anteriormente.

Caracteristicas ms valoradas en la desicin de compra


40 Encuestados 30 20 10 0
Serie1 Precio 40 Envas e 3 Calidad 19 Marca 9

Caracteristicas
Se puede observar que el precio es lo que ms priorizan los consumidores, seguido en segundo lugar por la calidad del producto. Esto no es para menos teniendo en cuenta la actual situacin econmica, sin embargo, marca un claro camino a seguir. Los consumidores manifiestan requerir un buen producto a un precio accesible.

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El Precio de Miga-Miga es accesible

84% Nada de Acuerdo Poco de Acuerdo De Acuerdo Muy de Acuerdo 13% 0% 3%

Teniendo en cuenta el grfico anterior, donde el precio es lo ms importante, podemos observar que el mismo se adecua perfectamente a las necesidades de los consumidores con respecto a los productos de Miga-Miga.

Miga-Miga satisface mis necesidades

68%

Nada de Acuerdo Poco de Acuerdo De Acuerdo


21% 10% 1%

Muy de Acuerdo

Se puede visualizar que los encuestados respondieron en un 68% que Miga-Miga satisface sus necesidades. Esto nos indica que los actuales productos de Miga-Miga cumplen con el objetivo de brindar un alimento listo para su consumo. As mismo, es importante resaltar que el 21% de los encuestados manifest estar muy conformes con el actual servicio de Miga-Miga.

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UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

Siempre encuentro un sandwich Miga-Miga cunado lo busco

57%

Nada de Acuerdo Poco de Acuerdo De Acuerdo


26% 17% 0%

Muy de Acuerdo

Este cuadro es uno de los ms importantes en esta investigacin, ya que muestra que la actual distribucin de los productos Miga-Miga es de suma conveniencia para los actuales consumidores. El 83% de los encuestados manifest estar entre de acuerdo y muy de acuerdo con que se puede hallar un producto de la marca Miga-Miga cuando lo necesita. Es til recordar que uno de los puntos fuertes de Miga-Miga, es poder llegar, gracias a su poderosa red de distribucin, a todos los consumidores en el momento indicado.

Entre las marcas de sandwich listas para consumir MigaMiga es la ms conveniente

64%

Nada de Acuerdo Poco de Acuerdo De Acuerdo Muy de Acuerdo


6% 0% 30%

El 94% de los encuestados manifest estar entre de acuerdo y muy de acuerdo con que MigaMiga es la marca ms conveniente en el momento de elegir un sndwich listo para el consumo. Sobre este cuadro no es necesario hacer grandes aclaraciones ya que anteriormente hemos mencionado que no se evidencian fuertes marcas competidoras. Es natural que se considere a Miga-Miga como la mas conveniente.

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Imagen de Miga-Miga
25 Innovadora Encuestados 20 15 10 5 0
Serie1 Innovador Ros arina a 23 15 Moderna 15 Original 6 De Calidad 10

RosarinaModerna De Calidad Original Ninguna de estas


Ninguna de es tas 2

Los consumidores logran resaltar 3 caractersticas acerca de la imagen de Miga-Miga. Innovadora. En primer lugar ven a la marca como innovadora, elemento en el cual se debera poner mas nfasis. Recordemos que Miga-Miga fue la primer empresa en el mercado que ofreci sndwich envasados. Rosariona. Como empresa local, es natural su reconocimiento, sin embargo, la empresa no resalta esta cualidad. Moderna. Es una nueva concepcin. Las nuevas empresas y marcas salidas al mercado desde una concepcin ms actual, rompiendo con lo clsico y adaptndose, por medio de diseos y campaas promocinales al mercado actual. A pesar de esto, los encuestados no resaltaron la calidad de Miga-Miga como su principal caracterstica.

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Calidad de los productos Miga-Miga


35 30 25 20 15 10 5 0 Mala

Encuestados

Regular

Buena Referencias

Muy Buena

Excelente

An no habindose reconocido la calidad de Miga-Miga, como una de las principales caractersticas distintivas de la marca, los encuestados reconocen que la calidad de esta es muy buena.

Productos requeridos por los consumidores


Pizzas 33%

No Responde 5% Otros 5%

Empanadas 22% Tostados 14%

Tartas 21%

De la investigacin surgi que a los encuestados les pareci oportuno incluir diversos productos con la marca Miga-Miga. Los ms requeridos fueron las Pizzas, Tartas y Empanadas. Se desea resaltar la interesante inclusin de Tostados a la posible gama de productos de MigaMiga.

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Marcas identificadas por los consumidores


Estadio 15% Individuales 8%

Miga-Miga 77%

Ante la pregunta de si conocan o no alguna otra marca de sndwich envasados listo para el consumo, los encuestados lograron identificar 2 marcas: Individuales y Estadio. An as, Miga-Miga, sigue siendo la marca ms reconocida. Es de tener en cuneta la progresiva inclusin en el mercado de estas dos nuevas marcas. Conclusin De lo visto se puede concluir en que, Miga-Miga, esta fuertemente posicionada en el mercado. El 90% de los encuestados reconoci a Miga-Miga como marca de sndwich. Esto se debe a que la empresa fue la primera en incursionar en este tipo de servicios y la nica en brindarlo durante aos. La empresa cuenta con un precio competitivo y una muy buena red de distribucin y abastecimiento. Los productos de Miga-Miga, son fciles de conseguir. Se comercializan tanto en Maxi-Kioscos, Bares, como as tambin en Supermercados. Gracias a su organizacin interna y externa, Miga-Miga, ha logrado llegar a todos los consumidores en el momento indicado. Sus caractersticas principales son, ser una marca innovadora, moderna y local. Su envase y diseo brindan una imagen joven, gil y moderna. No es casualidad que entre las tres primeras caractersticas de la marca Miga-Miga los consumidores la hayan identificado como una marca moderna. La empresa ha diseado sus productos de manera que as lo sea percibido, mediante su tipografa, la eleccin de los colores y forma del envase. La eleccin de Miga-Miga como empresa local se debe a que se encuentra ubicada en los alrededores de la ciudad de Rosario, ms precisamente en Villa Gobernador Glvez. Es conveniente rescatar, que si bien los productos de Miga-Miga son de una gran calidad, los consumidores no la remarcan como una de sus principales caractersticas. Recordemos que la empresa mediante su envasado y un desarrollo tecnolgico de ltima generacin, garantiza a los consumidores la duracin de los alimentos por ms tiempo (ms de 20 das) y sin perder su sabor ni ninguna otra caracterstica. De la investigacin surgi que a los encuestados les pareci oportuno incluir diversos productos con la marca Miga-Miga. Los ms requeridos fueron las Pizzas, Tartas y Empanadas. Recomendaciones: Sera oportuno profundizar la posible inclusin de estos productos para consumo masivo a la actual lnea de Miga-Miga. Se desea resaltar la interesante inclusin de Tostados a la posible gama Miga-Miga. Se deben realizar acciones de marketing con la funcin de lograr posicionar a Miga-Miga, como la marca lder en alimentos listo para el consumo. Los puntos a tener en cuenta deben ser, enfatizar la imagen de calidad de los productos, ya que estos tienen un complejo tratamiento tecnolgico y no logra ser reconocido por los consumidores.

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UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO. Miga-Miga, durante aos fue la nica empresa dedicada a la elaboracin de sndwich de comida rpida. Durante ese tiempo, y ante la falta de competidores, se convirti en la marca nmero uno. Sin embargo, el liderazgo no fue adquirido por reconocimiento de los consumidores sino por la ausencia de competidores. En los ltimos aos se vio la incorporacin de nuevas empresas al mercado. Individuales y Estadio. Es por esto, que es conveniente fortalecer la marca Miga-Miga y posicionarla como la primera y ms innovadora marca de sndwich listos para el consumo.

Lanzamiento de Pizzas y Empanadas Miga-Miga. Resaltar a Miga-Miga como un producto de calidad internacional como caracterstica distintiva. Incursionar en nuevos puntos de venta, tales como brindar el servicio de comidas rpidas Miga-Miga en empresas, colegios y universidades, mediante expendedores automticos con productos y bebidas. Analizar la posibilidad de una nueva alianza estratgica con empresas de bebidas, tal como lo hecho con Pepsi en aos anteriores. Este punto nos permitir brindar un mejor servicio de expedido de comidas rpidas en el tem antes mencionado.

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ANEXO 2. CASOS DE TCNICAS DE MARKETING El Dr. Vainilla y sus tcnicas de marketing Para no dejar de recibir consultas, el Dr. Vainilla cree que mejor que un buen diagnstico, es una excelente atencin al pblico. Por eso elabora estrategias para que sus pacientes salgan con una o ms sonrisas de su consultorio. Y hasta ahora nadie le ha podido discutir nada. Cansado de ver como muchos pediatras les regalaban chupetines a los pequeines que salan de atenderse, el Dr. Vainilla regala motocicletas 0 Km. a los primeros ocho pacientes de la maana. Con el resto hace un sorteo por un viaje a Acapulco. Una vez lo gan una prima suya y se arm un escndalo. Hasta sali en los noticieros. Su estetoscopio termina en un par de parlantes. Con el ritmo cardaco del paciente genera una base sonora que se complementa con la msica que crea un DJ, dando como resultado un ambiente tecno bastante agradable. Muchos msicos se han ispirado en esas improvisaciones musicales, generando xitos tales como "Yo no quiero media novia". La secretaria que acompaa a los pacientes en la sala de espera es una actriz alemana que interpeta textos de Lorca. Suele llevar vestuario y escenografa para crear escenas ms reales y se involucra con los enfermos para hacerles olvidar sus pesares. El currculum de la alemana es bastante amplio e incluye dramatizaciones en simulacros de incendio. Su problema, por razones idiomticas, es pronunciar correctamente los diptongos. La camilla del Dr. Vainilla tiene colchn de agua, la paleta para explorar la zona bucal es de chocolate blanco, las recetas las escribe en postales de lugares del mundo, hace chistes antes de inyectarte una vacuna y su delantal funciona de libro de sugerencias. Segn cuenta la leyenda, en un enero de mucho calor, un marplatense se intoxic con mariscos de manera intencional para poder se atendido por el Dr. Vainilla, que paseaba con su consultorio por los balnearios de la zona.

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ANEXO 3. CASO DE ESTRATEGIA DE MERCADOS. CASO DEL PLATANO


RESUMEN. La mayora de los mercados internacionales de bienes estn caracterizados por algn tipo de competencia (en precios o en cantidad) y por cierto grado de diferenciacin de producto. Este trabajo presenta un grupo de modelos para el mercado alemn del pltano, donde se consideran distintos tipos de comportamiento estratgico de las empresas. Los modelos son evaluados mediante el uso de un contraste o test economtrico no-anidado y el modelo resultante que mejor se ajusta a los datos est comprendido entre un Cournot y un Stackelberg. Este resultado nos muestra la evidencia sobre la naturaleza explcita del juego que siguen las empresas multinacionales que controlan dicho mercado, lo que tiene fuertes implicaciones a la hora de poder evaluar, en trminos de bienestar, la aplicacin de distintas polticas comerciales. 1. INTRODUCCIN. La mayora de los mercados internacionales de bienes, estn caracterizados por algn tipo de competencia (en precios o en cantidad) y por cierto grado de diferenciacin de producto y por tanto, no son mercados perfectamente competitivos. En este contexto, la Nueva Teora del Comercio Internacional resalta la importancia de conocer la estructura de mercado y las estrategias de las empresas para determinar los efectos, en trminos de bienestar, de la aplicacin de distintas medidas de poltica comercial. Adems, es difcil conocer a priori qu tipo de comportamiento siguen las empresas ya que tericamente, ste depende de las condiciones del mercado y de la estructura de los costes. Ciertamente, la Teora de Juegos, no nos da a priori una indicacin nica sobre el tipo de comportamiento estratgico seguido por las empresas. En los juegos a una sola etapa, el equilibrio de Nash puede surgir en un mercado tipo Cournot y por el contrario, en el marco de los juegos repetidos, el posible equilibrio de mercado no es nico. Los Teoremas de Folk ponen en evidencia que, dependiendo del tipo de respuesta estratgica seguida por los jugadores, los equilibrios posibles en un juego repetido son mltiples, sugiriendo que la cooperacin entre jugadores puede surgir en un contexto de juegos repetidos incluso considerando un comportamiento de Nash no cooperativo. Este resultado ha sido confirmado en el marco de la economa experimental por entre otros, Axelrod, 1984 y Selten, 1997. En particular, Selten simula un mercado de "pequeos nmeros" donde las empresas ms que rivalizar, tienden a no agredirse y mostrar sus estrategias. Por tanto, el equilibrio sera un comportamiento intermedio entre Cournot y la colusin. As, la colusin tcita es una contingencia en un mercado oligopolista. Por su parte, la economa emprica se ha aproximado de dos formas diferentes al anlisis de las estrategias de las empresas en un mercado oligopolista. Indirectamente, los modelos economtricos basados en el ndice de Lerner presuponen de partida un tipo de estrategia (generalmente Cournot) y determinan el mark-up (margen precio-coste marginal) y en algunos casos, en relacin con el mismo, el nmero de empresas correspondiente. As, comparando este nmero terico con el nmero conocido de empresas que existen realmente, se puede intuir el comportamiento estratgico de las empresas (entre otros, Appelbaum, 1982; Buschena y Perloff, 1991; Hyde y Perloff, 1994; y Bresnaham 1989). No obstante, estos mtodos slo permiten determinar el margen precio-coste marginal y de acuerdo con el mismo, la estructura o nmero de empresas que forman el mercado. Asimismo, este nmero de empresas depende en gran medida del tipo de estrategia establecida a priori, algo que esta metodologa no permite contrastar.

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(Aunque no se incluyen en este trabajo, existen trabajos como el de Smith y Venables (1988,1995) que utilizan modelos de comercio de competencia imperfecta con diferenciacin de producto, donde se define el concepto de elasticidad percibida como la elasticidad que detecta cada empresa cuando adems de la sustituibilidad entre los productos se aade el impacto de las estrategias. En dichos trabajos se determina a priori el tipo de estrategia seguida por las empresas y se calculan las elasticidades para distintos escenarios.) Recientemente Voung (1989) ha propuesto un test o contraste economtrico que contrasta distintas hiptesis sobre el comportamiento estratgico de las empresas. El procedimiento consiste en estimar mediante sistemas de ecuaciones simultneas, modelos economtricos estructurales de equilibrio de mercado que incluyen las demandas del mercado relativas a las distintas empresas as como sus respuestas estratgicas. Dicho test nos permite determinar qu comportamiento es consistente con los datos. En este trabajo nos proponemos determinar qu tipo de estrategia siguen las empresas en el mercado alemn del pltano con el fin ltimo de poder evaluar las implicaciones que, en trminos de bienestar, tienen distintas polticas comerciales. La eleccin del sector, pas, est justificado por distintos trabajos previos. Se ha determinado que el mercado del pltano tiene una estructura fundamentalmente oligopolista en la que un pequeo nmero de empresas multinacionales controlan gran parte del comercio mundial, (ver a Read, 1994 y APROMA, 1992). Adems, Dehodar y Sheldon (1995) estiman el grado de imperfeccin del mercado del pltano alemn, obteniendo que el nmero ptimo de empresas correspondiente al poder de mercado existente es de dos (mientras que el nmero real es siete, tres de Amrica Central y Caribe, AC y cuatro de Amrica del Sur, AS). En este trabajo pretendemos aplicar una metodologa alternativa, utilizando modelos economtricos estructurales de equilibrio de mercado en los que se especifican tanto la demanda de mercado como las estrategias de las empresas. El trabajo se ha estructurado de la siguiente manera: en un primer apartado exponemos la metodologa utilizada; el segundo apartado recoge una breve descripcin del mercado objeto de estudio as como los datos utilizados. En el tercer apartado exponemos los resultados de la contrastacin que nos permitir obtener el modelo definitivo que mejor se adapte a la realidad del mercado y, por ltimo, el cuarto apartado recoge las principales conclusiones de este trabajo.

2.- METODOLOGA. 2.1 - Especificacin de la demanda. En muchos casos el poder de mercado y las estrategias que siguen las empresas, dependen del grado de sustituibilidad entre bienes y del comportamiento de la demanda. Por otro lado, algunas formas funcionales de demanda se especifican considerando que los bienes son separables entre s y que la demanda es homottica. As, a la hora de especificar la funcin de demanda del mercado del pltano hemos considerado importante determinar primero si se cumple el supuesto de separabilidad dbil entre el pltano y otras frutas importadas y/o domsticas as como entre los distintos grupos de pltano, esto es, comprobar si el gasto en pltano es independiente o no del gasto en otras frutas (domsticas o importadas) as como la separabilidad entre los pltanos de distintas procedencias. Hemos especificado una funcin de demanda lineal porque, otro tipo de modelos (Almost Ideal Demand System, CES) no mejoran sustancialmente la robustez del test de estrategias (Gasmi et al,1992; Carter y Mac Laren,1997) y en cambio no dan una solucin

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nica de los coeficientes (son polinomios de grado mayor de uno en los coeficientes de las ecuaciones de estrategias en el modelo estructural). La eleccin de la forma funcional plantea otras disyuntivas, considerar que el gasto se realiza por etapas o que la demanda es separable y especificar formas homotticas. Para tomar una decisin en este sentido hemos realizado un contraste de homotecia y/o separabilidad entre los pltanos y otras frutas (importadas y domsticas) as como entre 1os pltanos de distintas procedencias. La separabilidad dbil implicara restricciones en la sustituibilidad de los pltanos de los distintos orgenes o empresas y las distintas frutas de otros grupos que en definitiva, afecta al poder de mercado o a las estrategias de las empresas (Deaton y Muelbauer, 1980 a,b). En cuanto a la homotecia es una cuestin de rigor en la especificacin de la demanda relacionada con la simetra de los coeficientes. Todo ello nos facilitar la especificacin de la funcin de demanda en el modelo de estrategias. Consideramos formas funcionales flexibles que nos permitan realizar dichos contrastes utilizando, para la especificacin del modelo de demanda de importaciones, la versin lineal del Almost Ideal Demand System (L/AIDS) de Deaton y Muelbauer (1980 a,b) y, aplicado al comercio internacional por Winters (1984) (ver A n e x o I ). Contrastes de separabilidad y homotecia. Los orgenes de procedencia del pltano vendido en Alemania pueden ser de cinco tipos: AC (Amrica Central y Caribe); AS (Amrica del Sur); ACP (Pases ACP tradicionales); DOM (Territorios franceses de ultramar) y OTROS (Pases ACP no tradicionales). Para contrastar el primer supuesto, hemos analizado la hiptesis de separabilidad con respecto a las frutas separables (resto de frutas importadas) y con respecto a las frutas domsticas. Los resultados de los contrastes vienen recogidos en la Tabla 1 y estos nos vienen a indicar que la demanda de pltanos en el mercado alemn no es independiente de la demanda de otras frutas importadas ni de la demanda de frutas domsticas (no importadas). Tabla 1. Separabilidad entre bienes domsticos e importados F. Importadas F. Domsticas 27.01460* 24.64388*

Nota: El valor crtico de la distribucin c2 para a = 0.05 y 3 grados de libertad es 7.81; el asterisco denota significatividad al 5%. No obstante, en la especificacin de la funcin de demanda slo incluimos otras frutas importadas dado que la mayora de las frutas consumidas en Alemania son importadas. Adems, no contamos con los datos de cantidades de frutas domsticas y slo tenemos como proxy de los precios de las frutas domsticas los precios percibidos por el productor. Por otro lado, siguiendo a Winters (1984), hemos contrastado la separabilidad entre grupos de productos conjuntamente con la homotecia. Los resultados de este contraste vienen recogidos en la Tabla 2. Tabla 2. Contrastacin de las hiptesis de separabilidad y homotecia

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En primer lugar, se ha contrastado la hiptesis de homotecia en un modelo completo que incluye todas las fuentes de importacin y tambin en un modelo reducido donde una de las fuentes ha sido excluida para contrastar la separabilidad. De los resultados obtenidos se desprende que la homotecia se puede rechazar al 5% tanto en el modelo completo como en el reducido as como cuando se contrasta conjuntamente con la separabilidad, lo que nos lleva a concluir que en Alemania, las participaciones en el gasto dependen del nivel global de importacin. Con respecto a la hiptesis de separabilidad entre las distintas fuentes de importacin, sta slo es aceptada en dos de los cinco casos (AC; SUM = DOM+OTROS). Estos resultados estn reflejando la realidad del mercado alemn del pltano, dominado por tres multinacionales americanas (Dole, Chiquita y Del Monte) cuya oferta procede de los pases de Amrica Central y Caribe. Una vez probada la no separabilidad entre otras frutas y el pltano as como el incumplimiento de la homotecia, podemos especificar la funcin de demanda en el modelo de estrategias de acuerdo con estos resultados, es decir, la demanda no es homottica (no hay simetra en los coeficientes de la demanda lineal) y depende de la renta en vez del gasto total en pltano. As, la funcin de demanda de exportaciones (demanda de importaciones en el mercado alemn) a la que se enfrentan las distintas fuentes consideradas (AC, AS, FRU, RESTO) [Los proveedores considerados son: Amrica Central (AC), Amrica del Sur (AS) y, RES que engloba al resto de proveedores (pases ACP no-tradicionales y tradicionales y territorios franceses de ultramar]. El grupo FRU recoge otras frutas exportadas de terceros pases, principalmente ctricos. )queda especificada segn la siguiente expresin:

siendo qi la cantidad exportada a Alemania desde los distintos orgenes considerados, pi y pj los precios de cada una de las distintas procedencias, Y la renta del pas importador, d es una variable ficticia que corrige los efectos de las catstrofes naturales (0 para los aos 74, 75, 76, 83, 84 y 1 para los dems) y, aii, aij y bik (k = 0,1,2) son parmetros desconocidos.

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La funcin inversa de demanda para cada exportador vendr dada por:

donde p, q, Y y d han sido definidas con anterioridad y gik dii y dij (k= 0,1,2) son parmetros desconocidos. 2.2 - Especificacin de la oferta. Para cada exportador, la funcin de costes viene dada por:

donde ci representa los coste marginales/medios de cada proveedor, (i = AC, AS, RES). En el modelo economtrico este trmino recoge los efectos de unas variables exgenas especficas consideradas que son las condiciones atmosfricas, que vienen recogidas en la constante (qi0), y los salarios (wi).

No obstante, se puede suponer que existen importantes economas de escala en los procesos de marketing y comercializacin de este producto (Dehodar y Sheldon, 1995). Podramos considerar que la carencia de infraestructuras da lugar a que estas economas sean internas a las empresas en los pases subdesarrollados, donde las grandes empresas monopolizan la infraestructura y el marketing (Know how), creando a su vez barreras de entrada. En cambio, en pases ms desarrollados, como las reas de produccin francesas y de algunos pases ACP, estas economas son externas, por la existencia de infraestructuras pblicas, sectoriales o asociativas. Por su parte, las grandes multinacionales del pltano tienden a subcontratar la produccin y centralizar el marketing, lo que justificara el supuesto de una estrategia tipo Cournot, mientras que las del resto de las reas abastecedoras parecen seguir una estrategia de seguidor. Por ltimo, importantes inversiones en publicidad y marketing por parte de las empresas estn destinadas en el mercado alemn a diferenciar el producto ms all de lo que las propias condiciones de produccin de cada pas garantiza (Aldanondo y otros, 1993; APROMA, 1992). Sin embargo, dado que los datos disponibles no nos permiten medir economas de escala, suponemos coste marginal constante. 2.3 - Tipos de estrategias. Dado que el mercado mundial del pltano tiene una estructura fundamentalmente oligopolista en la que un pequeo nmero de empresas multinacionales controlan gran parte del comercio mundial, podemos considerar distintos tipos de comportamiento estratgicos de las empresas en dicho mercado que van desde el comportamiento tipo Bertrand y tipo Cournot hasta la estrategia de lder y seguidor (tipo Stackelberg) ya que, como anteriormente mencionamos, el comportamiento de las empresas multinacionales en

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este mercado parece ser tipo Cournot, mientras que las empresas del resto de las reas abastecedoras siguen una estrategia de seguidor. Asimismo, tambin supondremos la existencia de una posible colusin tcita entre las empresas multinacionales que operan en Amrica Central y del Sur como posible estrategia para luchar contra los proveedores preferenciales del mercado europeo del pltano (pases ACPtradicionales, territorios franceses de ultramar, Canarias y Azores), tal como sugieren Deodhar y Sheldon (1995). As, suponiendo que la funcin de beneficios para cada exportador (proveedor) viene dada por:

donde pi , qi y ci, son respectivamente el precio, cantidad exportada y costes marginales para cada una de los proveedores. La condicin de primer orden para la maximizacin del beneficio depender de la estrategia seguida. As, para la estrategia Bertrand,

siendo tc y d las variables definidas con anterioridad al especificar la funcin de demanda. Para la estrategia Stackelberg en precio,

donde el lder es AC y los seguidores AS y RES. Consideramos dos casos: (1) donde el lder, AC, est formado por una sola empresa y los seguidores AS por cuatro y RES por venticuatro y, (2) donde el lder est formado por tres empresas mientras los seguidores mantienen su estructura. [El nmero de empresas que operan en cada fuente de importacin, ni, podra calcularse por el inverso del ndice de Herfindahl a partir de las cuotas de mercado para cada procedencia. Dado que los costes son distintos entre las distintas procedencias no se puede considerar la cuota definida en trminos de cantidades (si=qi/Q) sino en trminos de valor (si=piqi/,PQ). No obstante, el nmero de empresas que se obtiene por este procedimiento es muy similar al que consideran como real en el trabajo realizado por el gobierno francs (APROMA, 1992), y que nosotros tomamos como referencia (AC-tres empresas; AS-cuatro empresas y RES- venticuatro empresas).] Para una estrategia tipo Cournot,

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Para una estrategia tipo Stackelberg en cantidad,

donde i = AC es el lder y AS y RES los seguidores. Al igual que en el modelo en precios consideramos dos casos: (1) donde el lder est formado por una sola empresa y los seguidores AS, RES por cuatro y veinticuatro empresas respectivamente y, (2) donde el lder est formado por tres empresas mientras que los seguidores siguen manteniendo la misma estructura. COLUSIN. La colusin puede ser tcita o explcita pero nosotros supondremos que es tcita y por tanto, puede ser considerada como un equilibrio de Nash en juego repetido (Teoremas de Folk). Nuestra hiptesis es que existe colusin en precios entre las empresas de Amrica Central (AC) y Amrica del Sur (AS), es decir, empresas de la llamada "rea-dlar". La condicin que ha de cumplirse es que las cantidades a maximizar respecto a los precios sean un peso medio de los beneficios de ambos jugadores (AC, AS), esto es:

donde el parmetro l vendra determinado por los datos. Gasmi, Laffont y Voung (1992) imponen una restriccin en funcin de la cuota de cada jugador que asegura que 0<l<1. Sin embargo, nosotros consideramos ms acertada la eleccin de l igual a la cuota de cada jugador. As, las condiciones de primer orden para la maximizacin del beneficio vendran dadas por la siguiente expresin:

2.4 Contraste economtrico de estrategias.

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A la hora de seleccionar el modelo ms apropiado entre los modelos estimados, aplicamos un contraste paramtrico propuesto por Voung (1989) y aplicado entre otros por Gasmi y otros, (1992) y Carter y Mac Laren (1997), que nos permite determinar cal de los comportamientos considerados es consistente con los datos. El contraste est basado en el Principio de Verosimilitud (LR), donde la hiptesis nula nos permite, dados dos modelos que se ajusten igualmente a los datos, determinar cal de los dos es el mejor. Este contraste posee las propiedades de que es direccional y simtrico y que ningn modelo necesita ser especificado correctamente, de ah que sea especialmente apropiado en nuestro caso, dndonos una buena aproximacin de lo que realmente ocurre. Para cada par de modelos, (Mf, Mg), calculamos el estadstico de la funcin de verosimilitud ajustado por la diferencia en el nmero de parmetros y normalizado por:

donde,

son respectivamente la matriz de residuos y la matriz de covarianzas para el modelo s, s = f, g. La resultante de la normalizacin del estadstico sigue asintticamente una distribucin normal bajo la hiptesis nula. As, dado un valor crtico c desde la distribucin normal estndar, a un determinado nivel de significacin, podemos rechazar la hiptesis nula y concluir que los datos no nos permiten discriminar entre los dos modelos si el estadstico LR normalizado es mayor que c en valor absoluto. Si por el contrario, el estadstico LR normalizado es mayor que c, consideramos que el modelo Mg es mejor mientras que si es menor que +c, consideramos que el modelo Mf es mejor. 3.- EL MERCADO ALEMN DEL PLTANO. LOS DATOS. El mercado alemn del pltano hasta finales de 1992 tuvo un rgimen de libre comercio sin derechos arancelarios para la importacin de bananas procedentes del rea-dolar (Amrica Central y Caribe fundamentalmente), mientras que pases como Francia, Espaa, Portugal y Reino Unido mantenan restricciones a la importacin de bananas procedentes del rea-dlar con el fin de asegurar unos precios altos a sus productores (territorios franceses de ultramar, Canarias y Madeira), as como asegurar la presencia de los oferentes preferenciales de los pases de frica, Caribe y Pacfico (pases ACPtradicionales) de acuerdo con lo estipulado en la Convencin de Lom. El 1 de Julio de 1993, por el Reglamento (CEE) n 404/93 del Consejo, se establece la Organizacin Comn de Mercado del pltano (OCM) que, viene a dar respuesta desde el punto de vista poltico, a la necesidad de lograr el mercado nico de la segunda fruta ms importante en el mbito europeo y, desde el punto de vista econmico, a la proteccin de los productores en aquellos casos que existe produccin propia o proveniente de pases con los que se mantenan lazos histricos y comerciales estrechos, garantizando adems el abastecimiento a precios bajos a los consumidores. A partir de este momento el mercado para la importacin de pltano alemn queda sujeto a un contingente arancelario (una cuota ms un arancel).

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El mercado europeo del pltano ha sido objeto de numerosos estudios que han analizado fundamentalmente los efectos en trminos de bienestar de los posibles escenarios de reforma del rgimen de importacin de la Unin Europea (UE), tanto para estos pases como para el resto de los pases que participan en el mercado mundial de este producto [entre ellos destacan los trabajos de Borrell y Yang (1990), Borrell y Cuthberson (1990) y Mathews (1992)]. Una caracterstica comn de estos estudios es que asumen que el comercio mundial del pltano tiene un comportamiento perfectamente competitivo pero, la realidad es otra. El comercio mundial del pltano est dominado por las actividades de tres empresas multinacionales integradas verticalmente para las que el pltano no es ms que una parte de sus intereses dentro del gran conglomerado internacional. Estas tres multinacionales son: United Brands (United Fruit Company), Dole (Castle y Cooke) y, Del Monte (Read, 1994). Juntas cuentan con cerca del 60% de las exportaciones mundiales de pltano y ms del 70% del mercado europeo. Adems, estas empresas estn vinculadas con las exportaciones de Amrica Latina y especialmente de Amrica Central, donde controlan directamente alrededor del 60% de la produccin de su oferta de exportacin. La estructura oligopolstica de la industria de exportacin de pltano deriva de la presencia de importantes economas de escala en el transporte refrigerado especializado y facilidades de distribucin que favorecen a las grandes empresas. Adems, el carcter perecedero del producto hace que las ganancias sean sustanciales para las empresas que estn integradas verticalmente ya que, constituye una importante fuente de ventaja comparativa al ser capaces de distribuir alta calidad a bajo coste de un producto en marcas que, alcanza un precio ms alto en los mercados de consumo. El mercado alemn del pltano no es ajeno a esta realidad ya que la oferta est concentrada en unas pocas empresas, indicando la existencia de un oligopolio por las razones anteriormente expuestas, tal como reflejan los trabajos de Dehodar y Sheldon (1995) y Ledesma (1995). Con respecto a los datos utilizados y la eleccin del perodo de referencia considerado para el estudio, ste es el comprendido entre 1960-1993 (ao en el que se implanta la OCM), ya que nuestro objetivo es recoger la sensibilidad de la demanda en el mercado Las variables fundamentales del modelo se han obtenido de distintas fuentes estadsticas de la UE. As, las Tablas Analticas de Comercio Exterior (EUROSTAT), nos proporcionan las importaciones de pltanos por zona de origen. Los datos correspondientes a la renta de Alemania, el ndice de precios al consumo (IPC) y el ndice de precios a la produccin (IPP), se han obtenido del European Economy. European Comission. Directorate-Generale for Economic and Financial Affairs(n 60, 1995). Hemos agregado en cinco grupos distintos los pases proveedores de pltanos en funcin de la presencia de los mismos dentro del mercado comunitario, resultando los siguientes grupos:
Pases de Amrica Central y Caribe, AC: Mxico, Guatemala, Honduras,

Nicaragua, Costa Rica, Panam y Repblica Dominicana Pases de Amrica del Sur, AS: Colombia, Venezuela, Brasil y Ecuador Territorios DOM: Guadalupe y Martinica Pases ACP-tradicionales, ACP: Santa Luca, Costa de Marfil, Camern, Madagascar, Jamaica, Somalia, Surinam, Belize, Barbados y Trinidad y Tobago. Otros: pases ACP no tradicionales. Hemos desdoblado los pases que comnmente se engloban dentro del rea/zona-dlar en dos grupos: pases de Amrica Central y Caribe por un lado y, los de Amrica del Sur por otro, porque en estos ltimos las empresas nacionales tienen mayor presencia en la exportacin (Aproma, 1992 y Soto, 1985). Esta misma clasificacin se ha mantenido para la estimacin de los costes marginales, que se ha llevado a cabo a travs de la funcin de oferta de exportacin de las distintas fuentes. Los datos (precios FOB y cantidades exportadas) los hemos obtenido de EUROSTAT. Asimismo, consideramos una funcin de

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costes lineales con costes marginales constantes (que depende de los salarios, rendimientos, etc.). En cuanto a las elasticidades de oferta de exportacin, Mathews (1992) e Islam y Subramaman (1988), aportan unas elasticidades de oferta de exportacin en torno a 1 para los oferentes preferenciales y en torno a 2 para los no preferenciales, valores que nosotros incorporamos a nuestro anlisis. No obstante, FAO (Food and Agriculture Organization of the United Nations) considera que la respuesta a corto plazo de la oferta exportable ante un cambio en las condiciones de mercado es tpicamente muy alta, lo que es inusual para las plantaciones de pltano por operar al lmite de su capacidad y dado que la proporcin de fruta rechazada sobre la calidad exigida puede variar mucho. Todos los valores estn en marcos y, han sido deflactados por el IPC del pas importador considerado en cada momento (excepto costes). En total son 34 observaciones para cada grupo.

. RESULTADOS DEL CONTRASTE O TEST DE ESTRATEGIAS. Consideramos siete estructuras de mercado: estructuras que toman como variable estratgica el precio (Bertrand (M1), Stackelberg en precio con una empresa en AC, cuatro en AS y 24 en RES (M2) y Stackelberg en precio con tres empresas en AC, cuatro en AS y veinticuatro en RES (M3), estructuras que toman como variable estratgica la cantidad (Cournot (M4) y Stackelberg en cantidades (M5) y (M6) con la misma estructura que los modelos correspondientes en precios) y, la colusin (M7). Seguimos la aproximacin standard utilizada en la literatura de la Nueva Teora del Comercio Internacional (NEIO) que consiste en especificar un modelo economtrico estructural que comprende las funciones de demanda para cada una de las empresas (procedencia) y las condiciones de primer orden para la maximizacin del beneficio de acuerdo con la interaccin estratgica considerada. La principal ventaja de utilizar esta especificacin para las funciones de demanda y de costes es que asegura un nico equilibrio para cada juego. Los sistemas de ecuaciones resultantes para cada uno de los modelos son estimados utilizando los datos anuales para el perodo 1960-93, en total 34 observaciones. Dichos sistemas han sido estimados por Mxima Verosimilitud con Informacin Completa (FIML), mtodo que nos permite imponer las restricciones cruzadas no lineales entre ecuaciones tal como muestra la Tabla 3. Tabla 3. Restricciones de los coeficientes del modelo

A la hora de formular y estimar los diferentes modelos, se han eliminado aquellas variables que presentaban una alta correlacin con otras variables del modelo y daban lugar a problemas en la estimacin. As, los resultados de los modelos de precios vienen recogidos en la Tabla 4.1, los resultados de los modelos de cantidades en la Tabla 4.2 y por ltimo, la colusin en la Tabla 4.3

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Tabla 4.1 Modelos de precios

En el modelo de Bertrand, M1, en las funciones de demanda todos los precios tanto propios como del resto de orgenes del pltano son significativos, excepto el precio del origen RES en la demanda del pltano AS. Tampoco es significativo el precio de otras frutas sustitutivas en su propia funcin de demanda y en la demanda del origen AS. Los signos tanto en las funciones de demanda como en las ecuaciones de las condiciones de primer orden (costes) son los esperados. El coeficiente asociado a la renta es significativo en la mayora de las ecuaciones de demanda y su signo es el esperado, reflejando que el pltano se comporta como un bien normal. nicamente en el origen AS, el signo del coeficiente de la renta no es el esperado pero hay que tener en cuenta, que dicho trmino es no significativo. Estos resultados sobre los precios y la renta son muy similares en los modelos de Stackelberg en precios (M2 y

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M3). En cuanto a los salarios en los modelos de precios (M1, M2 y M3), presentan el signo adecuado en el modelo de Bertrand pero no ocurre lo mismo en los modelos de Stackelberg en precios. No obstante, dichos coeficientes slo son significativos al 5% y adems, estimando el modelo ecuacin por ecuacin s se obtenan signos correctos. En los modelos de cantidades (M4, M5 y M6), la mayora de los coeficientes asociados a las cantidades son significativos, salvo el origen AS en las ecuaciones de demanda del origen AC y de otras frutas sustitutivas (FRU), el origen RES en la ecuacin de demanda de AC y otras frutas sustitutivas (FRU) en el origen AS. Los signos de dichos coeficientes son los esperados, salvo en los modelos de Stackelberg con el origen AC en su ecuacin de demanda. No obstante, si los modelos se estiman ecuacin por ecuacin, todos los signos son los esperados. Por otro lado, la renta es significativa en la mayora de las ecuaciones de estos modelos de cantidades. En cuanto a los costes, los salarios son significativos y presentan signos no correctos en la mayora de orgenes. Sin embargo, como comentamos en los modelos de precios, estimando los modelos ecuacin por ecuacin presentan los signos esperados. Tabla 4.2 Modelos de cantidades

Por ltimo, el modelo de colusin, M7, presenta unos coeficientes de precios en su mayora significativos, salvo el precio de otras frutas importadas en las ecuaciones de demanda y el precio del origen AS en la demanda de AC. Adems, los signos de dichos coeficientes son los esperados. Los trminos de renta son significativos en la ecuacin de

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demanda de AC y de otras frutas importadas y su signo indicara que se trata de un bien normal. Finalmente, los trminos de salarios presentan los signos esperados aunque no suelen ser significativos. Tabla 4.3. Colusin

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Los valores de la funcin de verosimilitud en cada uno de los modelos vienen recogidos en la ltima fila de cada tabla. En los modelos de precio dichos valores son similares entre s al igual que ocurre en los modelos de cantidades pero los primeros son menores que los segundos. La razn de que los valores obtenidos para la funcin de verosimilitud sean positivos podra ser que hay muy poca variabilidad en los datos y por tanto, la funcin a estimar es bastante plana. Por ltimo, los valores del estadstico LH normalizado vienen recogidos en la Tabla 5. Los estadsticos se han calculado restando al modelo de la fila el modelo de cada una de las respectivas columnas, de ah que un signo negativo (-) implica que el modelo de la columna es preferido al modelo de la fila. A un nivel de significacin del 5%, el valor crtico de la variable normal estndar es 1.96. As, como muestra la tabla, entre los modelos de precios (M1-M3), el modelo M3 (Stackelberg en precios donde AC es lder con tres empresas) es significativamente superior al resto, entre los modelos de cantidades (M4-M6) el ms significativo es M4 (Cournot). Por otro lado, la significatividad de ambos modelos (M3 y M4) es bastante prxima, lo que parece indicar que las empresas multinacionales siguen un comportamiento intermedio entre un Cournot y la Colusin tal como sugera Selten (1997) en la economa experimental. Tabla 5: Estadstico LH normalizado*

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5. CONCLUSIONES. Este trabajo propone una metodologa para el estudio del comportamiento estratgico de las empresas combinando los conceptos de la Teora de Juegos y los recientes desarrollos economtricos. El anlisis est basado en la formulacin y estimacin de modelos de ecuaciones simultneas definidos por las funciones de demanda y las condiciones de primer orden asociadas a las conductas de mercado consideradas. La seleccin del modelo que mejor se ajusta a los datos se hace mediante un contraste de significatividad de hiptesis no anidadas propuesto por Voung (1997). El mercado objeto de estudio es el mercado alemn del pltano, mercado oligopolista en el que la comercializacin del pltano est controlada por un pequeo nmero de empresas multinacionales. Este trabajo tiene dos aportaciones importantes: (1). A la hora de especificar las funciones de demanda, hemos contrastado la separabilidad entre los pltanos y otras frutas importadas y domsticas as como la separabilidad entre los pltanos de las distintas procedencias, utilizando para ello formas funcionales flexibles (Almost Ideal Demand System , de Deaton y Muelbauer, 1980 a,b). Los resultados de este contraste nos ponen de manifiesto que los pltanos no son separables de otras frutas importadas y domsticas, es decir, que el gasto en pltanos no es independiente del gasto en otras frutas, resultado que tiene importantes implicaciones en el diseo de las posibles estrategias de las empresas multinacionales que dominan el mercado. Por otro lado, la hiptesis de separabilidad entre las distintas fuentes de importacin slo es aceptada en dos de los cinco casos (AC, SUM=DOM+OTROS), resultado que refleja la realidad del mercado alemn del pltano, dominado por tres multinacionales americanas (Dole, Chiquita y Del Monte) cuya oferta procede de los pases de Amrica Latina y Caribe. (2). Teniendo en cuenta los resultados anteriores a la hora de definir los distintos modelos aplicamos el contraste de hiptesis no anidadas de Voung (1997) que pone de manifiesto que las empresas multinacionales siguen un comportamiento intermedio entre un Cournot y la colusin, tal como sugera Selten (1997) en la economa experimental. Concretamente los dos modelos significativos son el modelo Cournot (M4) y el modelo Stackelberg en precios (M3) donde el lder es AC con tres empresas y el resto de proveedores actan como seguidores, resultado que refleja la realidad del mercado y nos muestra la evidencia sobre la naturaleza explcita del juego que siguen las empresas multinacionales que controlan dicho mercado, lo que tiene fuertes implicaciones a la hora de poder evaluar, en trminos de bienestar, la aplicacin de distintas polticas comerciales. ANEXO 1 Para la especificacin del modelo de demanda de importaciones de pltanos en el mercado alemn optamos por un modelo flexible, el Almost Ideal Demand System (AIDS) de Deaton y Muelbauer (1980 a, b) y aplicado al comercio internacional por Winters (1984). Se emplea un modelo bietpico cuya metodologa se apoya en el procedimiento a dos etapas que proponen Michalek y Keyzer (1991), donde cada flujo individual es tratado como diferenciado del resto de importaciones. As, en la primera etapa se determina el gasto real de importaciones de pltano considerado globalmente y en la segunda etapa, dicho gasto se distribuye entre los flujos comerciales procedentes de diferentes regiones. De esta forma, obtenemos las ecuaciones de la cuota de mercado de cada regin en funcin de (1) los valores unitarios individuales de las importaciones procedentes de cada regin proveedora y de sus competidoras y (2) el gasto real global en las importaciones de pltano. El proceso de determinacin de la demanda segn este procedimiento bietpico, permite

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expresar la participacin de una regin proveedora i en las importaciones totales de pltano por medio de la siguiente ecuacin4:

donde wi es la participacin de la regin i en las importaciones totales del pas; pj son los precios del bien segn las distintas procedencias, deflactados por el ndice de precios al consumo del pas importador; X es el gasto total en pltano en el mercado considerado; lnP es el ndice de precios de las importaciones desde todas las procedencias, deflactados por el ndice de precios al consumo del pas importador, que viene dado por la siguiente expresin:

Las restricciones bsicas de demanda impuestas en el modelo se pueden expresar en funcin de los coeficientes del mismo.

Como el sistema de ecuaciones definido por las relaciones (1) y (2) es no lineal, se ha utilizado el ndice de precios geomtrico de Stone como aproximacin a la ecuacin de ln(P), (2). Con esta simplificacin se linealiza el modelo, facilitando la estimacin directa de los parmetros de (1) y obteniendo as la versin lineal del modelo AIDS (LA/AIDS). En la primera etapa se determina el ndice de gasto real en importaciones de un grupo de producto (X/P) de la siguiente forma:

donde,

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La estimacin se realiza mediante el mtodo iterativo de estimacin SUR (Seemingly Unrelated Regressions) de Zellner (1962,1963). Los estimadores SUR iterativos poseen las mismas propiedades asintticas que los estimadores mximo-verosmiles. Hemos seguido el procedimiento aplicado por Winters (1984) para contrastar las hiptesis de homotecia y separabilidad. As, para la homotecia hemos analizado que todos los coeficientes $i sean cero. Esto implica que las participaciones en el gasto (wi) son independientes del nivel de importacin total. Con respecto a la separabilidad, hemos analizado en primer lugar la hiptesis de separabilidad con respecto a las frutas separables (resto de frutas importadas ) y con respecto a las frutas domsticas. Para la separabilidad entre fuentes de importacin contrastamos si el precio de una fuente de importacin en particular contribuye de alguna forma al modelo global de reparto as, para cada uno de los orgenes o fuentes de importacin hemos estimado cada modelo excluyendo dicha fuente y contrastando si su precio tiene alguna influencia sobre las participaciones de las fuentes de importacin incluidas. En estos sistemas de ecuaciones hemos utilizado el procedimiento del ratio de verosimilitud para contrastar las hiptesis. El modelo escogido tras probar distintas especificaciones ha sido el siguiente:

donde se han agrupado como SUM= DOM+OTROS, de forma que i= AC,AS,ACP,SUM; lnP es el ndice de Stone; d es una variable ficticia que recoge los efectos de las catstrofes naturales que afectaron a las producciones de AC, AS y ACP en los aos 83 y 84; tc es el tipo de cambio $/ecu. Se han impuesto las restricciones de aditividad, homogeneidad y simetra en el modelo.5Dado el incumplimiento del supuesto de separabilidad entre bienes domsticos e importados (ver Tabla 1), no es necesaria la utilizacin de un modelo a dos etapas. Por tanto, atendiendo a este resultado el modelo que se considero para contrastar la homotecia y/o separabilidad entre las distintas fuentes fue el siguiente:

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