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La construccin de la opinin pblica

1.

Qu es la opinin pblica?

Pregunta. Parece que no hay una definicin clara. Los autores parecen preguntarse por el significa de opinin y citan un intercambio dialgico de La Repblica de Platn en el que queda claro que la opinin es un concepto que se sita entre la ignorancia y el conocimiento. Vida social y opinin: La opinin no es episteme (ciencia) sino doxa (creencia). Es un semisaber, un conocimiento parcial de la realidad, basado en impresiones y ambigedades. Se entiende como el saber de la mayora, del vulgo y aparece en contraposicin al conocimiento, a la ciencia, que est reservada a unos pocos. (Monzn Arribas, C. Opinin pblica, comunicacin y poltica. La formacin del espacio pblico. Madrid: Tecnos, 1996) [idea: a veces la opinin tiene ms predicamento que la ciencia; sobre todo cuando la ciencia resuelve temas con explicaciones complejas mientras que la opinin los resuelve por una va ms sencilla.] La opinin pblica tambin es el fundamento de otros valores sociales: el prestigio y la notoriedad. Algunos entienden la opinin pblica como la opinin de la gente, como la sumatoria de lo que los individuos que conforman una poblacin opinan acerca de un tema en particular. Otros, en cambio, la conciben como la opinin de unos pocos, la opinin de una minora o de las lites dentro de la sociedad. Tambin existen quienes definen la opinin pblica como aquella que se emite desde los medios de comunicacin de masas, equiparando de esta manera el concepto al de opinin publicada y hay quienes la entienden como los espacios donde se forman las opiniones de los ciudadanos y, por tanto, no son privados ni secretos. (Adamo, 1) La clave del concepto no reside tanto en el trmino opinin, sino en el sintagma opinin pblica. Significa en este caso un acuerdo explcito o tcito entre una multitud de personas para pensar lo mismo. Este acuerdo suele hacerse sobre unas bases que tienen un carcter interesado y que son puestas en juego por agentes en el proceso de comunicacin. Esta es la explicacin que le da la corriente francesa o anglosajona al trmino: Prescindan de lo valiosa o intil que pudiera ser y la interpretaban como el acuerdo unificado de una poblacin o de un determinado segmento de la poblacin. [] A la opinin inglesa y francesa subyaca un sentido de acuerdo y de comunidad. (Noelle, 86) Aceptabilidad: haba que entender la opinin como expresin de algo considerado aceptable. (Noelle, 86) Cul es la clave del acuerdo? Segn Noelle-Newman el miedo al aislamiento: Qu es eso que expone continuamente al individuo y le exige que atienda a la dimensin social de su medio? Es el miedo al aislamiento, a la mala fama, a la impopularidad; es la necesidad de consenso. (Noelle, 87) Funcin de los medios de comunicacin: aglutinadores de opinin. Definicin de carcter popular (Ruiz San Romn): La opinin pblica es la opinin de todos sobre los asuntos que a todos afectan. O de otro modo: la opinin del pueblo sobre lo pblico. (Ruiz, 39) el pblico es un interlocutor necesario en la comunicacin pblica. Y que, por tanto, la formacin de opinin pblica es corolario de la comunicacin pblica en condiciones de normalidad. (Ruiz, 46-47) Opinin pblica y tiempo. La opinin pblica puede mostrar controversias (desacuerdos, opiniones contrapuestas) o puede mostrar opiniones y formas de comportamiento que se han impuesto, que se han convertido en fundamentos de la sociedad, costumbres o tradiciones. Sern costumbres y tradiciones si se ha aplicado el binomio opinin y tiempo y el propio tiempo y los usos sociales han decantado la balanza hacia una de las opiniones posibles. En cambio, puede suceder que una opinin se imponga sin necesidad de que transcurra el tiempo. En este caso, siempre estaremos hablando de un trabajo importante de comunicacin de uno de los agentes comunicativos (por ejemplo, la percepcin pblica que han tenido millones de estadounidenses de que los ataques de las torres gemelas haban sido obra del dictador Sadam Husen. En este caso, al contrario del caso de las costumbres o tradiciones, el tiempo se ha encargado de transformar la opinin inicial y no del todo). [vdeo de la monja Teresa Forcades] La presin espiritual La autoridad intelectual y moral aristocrticas, basada en la seleccin, es sustituida ahora por la autoridad basada en la unanimidad. La masa, con la adhesin a una opinin, convierte sta en creencia comn que se impone a los individuos, no por va racional, sino por una presin espiritual. (Ruiz, 20) [esta presin espiritual en qu consiste? Remite a los heursticos y al pensamiento intuitivo y no racional?] Historia: la tradicin filosfica Los autores parecen preguntarse por el significa de opinin y citan un intercambio dialgico de La Repblica de Platn en el que queda claro que la opinin es un concepto que se sita entre la ignorancia y el conocimiento. La opinin no es episteme (ciencia) sino doxa (creencia). Es un semisaber, un conocimiento parcial de la realidad, basado en impresiones y ambigedades. Se entiende como el saber de la mayora, del vulgo y aparece en

contraposicin al conocimiento, a la ciencia, que est reservada a unos pocos. (Monzn Arribas, C. Opinin pblica, comunicacin y poltica. La formacin del espacio pblico. Madrid: Tecnos, 1996) En cambio para los sofistas, la opinin resultaba ser el criterio fundamental. En este sentido, la labor de los sofistas como constructores de la opinin pblica fue fundamental. O, por lo menos, como mediadores entre los ciudadanos que los contrataban y el resto de ciudadanos de la polis en el momento de generar opiniones fundamentadas en argumentos y en emociones. realidad de Sicilia siglo V ac. El poder de la palabra dicastas como tribunales de justicia Ya Protgoras plantea la expresin dogma poleon, algo as como la creencia de la mayora. Y es que cuando la palabra y la comunicacin invaden la calle, esto es, el espacio pblico, que es tambin el espacio poltico, la voz de la mayora se convierte en una forma de presin social. A diferencia de Platn, Aristteles afirmaba que la va de la doxa era un camino posible para descubrir e interpretar la realidad. Los ciudadanos, a partir del ejercicio de su sentido comn, podan llegar a la verdad. Con el advenimiento de la democracia formal, en el siglo V antes de Cristo, el concepto de opinin pblica cobra ms sentido. La participacin en los asuntos pblicos implica la generacin de unas corrientes de opinin de los ciudadanos. Distintas expresiones albergaron a lo largo del tiempo los mismos conceptos que hoy utilizamos para la opinin pblica: Para Herdoto, por ejemplo, opinin era la opinin popular y para Demstenes era la voz pblica de la patria. Cicern la entenda como el apoyo del pueblo y Tito Livio se refera a la opinin unnime. (Adamo, 4) Maquiavelo Hasta el Renacimiento no vuelve a haber actividad intelectual sobre la generacin de la opinin pblica. [ Maquiavelo] En El Prncipe se preocupa por aconsejar a los gobernantes acerca de la importancia de lo que piensa el vulgo, aquellos que se guan por las apariencias. (Adamo, 4) La opinin se consideraba, entonces, como equivalente a la imagen que los sbditos tenan del prncipe o de los gobernantes. Por tanto, segn Maquiavelo, para gobernar slo era necesario conocer la imagen que el vulgo esperaba de su gobernante y, simplemente, ofrecrsela. (Adamo, 4) Maquiavelo y Shakespeare nos han proporcionado, sin embargo, una nueva intuicin, concretamente la de que el tribunal de justicia llamado opinin pblica no slo hace temblar [] a la gentecilla sin importancia. (Noelle, 92) Montaigne El concepto de opinin pblica lo crea Michel de Montaigne en el siglo XVI: lo que puede pensar la gente de uno. Tambin la emplea para indicar cmo podan cambiarse las costumbres y las ideas morales: Para combatirla [la pederastia] Platn aconsej que la condenase la opinin pblica. Pidi que los poetas representasen ese vicio como execrable, creando as una opinin pblica sobre el tema. Aunque la nueva opinin negativa pudiera ir en contra de la opinin mayoritaria, podra, si se presentase como la opinin predominante, acabar siendo aceptada []. (Noelle, 93) Importancia de la opinin en la vida pblica: Si las montaas pueden poner lmites a la verdad, la opinin debe tener un aspecto social y su reino una lmites rigurosos. (Noelle, 94) Locke Distingue tres tipos de leyes: la ley divina la ley civil la ley de la opinin o la reputacin o la moda Locke (1690): la opinin pblica es la que emite juicios morales: el tribunal de la opinin pblica: en sus palabras: el poder de pensar bien o mal, de aprobar o censurar las acciones de los que viven y tienen trato con ellos. (Noelle, 98) Opinin y moda: Caracterizando insistentemente la opinin pblica como moda, Locke hace notar su naturaleza superficial y fugaz, lo ligada que est al lugar y al momento; pero tambin lo coercitiva que es mientras reina. Noelle, 101) Hume Hume (1777): la fuerza poltica que sostiene a los gobiernos common opinin: acuerdo unificado de la poblacin El gobierno slo se basa en la opinin. El poder concentrado de opiniones semejantes mantenidas por personas particulares produce un consenso que constituye la base real de cualquier gobierno. (Noelle, 104) De la presin que ejerce sobre los individuos (Montaigne y Locke) a la presin que ejercer sobre los gobiernos. Reputacin y fama: El deseo de fama, reputacin o crdito ante los dems est tan lejos de ser condenable que parece inseparable de la virtud, el genio, la capacidad y un talante generoso y noble. (Noelle, 105) Arena pblica: el espacio pblico es la arena en la que se reconocen los logros; la conversacin; el poder de la palabra. (Noelle, 106) Rousseau

Rousseau (1762): relaciona la opinin pblica con la reputacin (Maquiavelo, Locke, Hume) Funcin ambivalente: la opinin pblica fomanta la cohesin; pero, como hace adaptarse a los individuos a la moral y la tradicin, es una fuerza conservadora. (Noelle, 113): funciones morales La cuarta ley: derecho pblico, derecho civil, derecho penal y modales, moral, costumbres, opinin pblica. (Noelle, 113) El censor: defiende las tradiciones, conserva modales y moral. (Noelle, 114) Tocqueville La igualdad como tendencia social: cada vez el noble ha perdido poder y el plebeyo lo ha ganado hasta llegar a un estado prximo a la igualdad. La igualdad causa el predominio de la opinin pblica: Pero su inclinacin a creer en la multitud aumenta, y la opinin es ms que nunca la duea del mundo En periodos de igualdad, los hombres no tienen fe en los otros debido a su semejanza; pero esa misma semejanza les da un a confianza casi ilimitada en el juicio del comn del pueblo. (Noelle, 124): la opinin de la mayora numrica. Presin sobre el gobierno: describe cmo afecta la presin de la opinin pblica sobre el gobierno. Mientras dura la campaa electoral, el presidente de EE.UU. ya no gobierna en inters del Estado, sino en inters de su reeleccin. (Noelle, 125) [anticipa el poder de las encuestas: la carrera de caballos] La opresin de la opinin pblica: Yo, por mi parte, cuando noto que la mano del poder se apoya pesadamente en mi rostro, me preocupo poco de saber quin me oprime. Y no estoy ms dispuesto a ponerme el yugo porque me lo ofrezcan las manos de un milln de hombres. (Noelle, 126): tirana de la mayora. Kant Kant: doble funcin de la opinin pblica: - (1) para que el pueblo sea capaz de ejercer la libertad de actuar, mientras en su opinin se verifique la verdad y - (2) para que el estado absoluto trate a las personas no como mquinas sino segn su propia dignidad - juicio insuficiente Hegel: la opinin pblica es la manifestacin de juicios y opiniones de individuos particulares sobre asuntos generales: puntos de vista subjetivos: sociedad desorganizada Thomas Jefferson: hay que instruir, informar y educar a la opinin pblica en vez de crearle limitaciones institucionales. Siglo XX: progresistas: la voz de la clase media ilustrada, salvaguarda contra el desgobierno y agente de progreso Conservadores: potencialmente peligrosa, superficial y transitoria Sociologa: Ferdinand Tnnies: principios de siglo XX: 1922: o ideas y representaciones que sirven para enjuiciar a las personas e instituciones o objeto: asuntos polticos o funcin: especie de cdigo moral, se centra en transgresiones, juzga correccin de los comportamientos o naturaleza: todos los que viven en sociedad tienen el deber de discutir lo que crean falso o errneo o medios de comunicacin: rgano de opinin pblica por excelencia Historia: la tradicin emprica Sociologa emprica: tcnicas de medicin de la opinin En 1933, Franklin Delano Roosevelt se convierte en el primer gobernante que utiliza a su favor los datos proporcionados por las tcnicas cuantitativas. En 1936, George Gallup, antiguo profesor de la Universidad de Iowa, acierta en la prediccin de los resultados de la eleccin presidencial: gana Roosevelt. Importancia de encuestas y tcnicas de muestreo; primeros barmetros sobre estado de opinin de poblacin. A partir de las encuestas, la opinin pblica es un agregado de opiniones particulares: inters psicolgico Oscilaciones temticas en el inters de la gente: van cambiando con el tiempo Cmo se genera la opinin pblica?: conversacin interpersonal conversacin mediada (medios de comunicacin) Los mass media son vehculos a travs de los cuales se construyen cogniciones socialmente compartidas y formas de interpretar la realidad. Transmiten y crean imgenes, ideas, informacin y acontecimientos que forman parte de los sistemas polticos, sociales y culturales. Alimentan el flujo de opinin pblica, crean tendencias en ella, al proveen cotidianamente de objetos de atencin y pensamiento, as como de relaciones y explicaciones relativas a ellos. Los medios no slo comunican, sino que tambin generan corrientes de opinin y formas de interpretar los sucesos. (Adamo, xi) [Antes de analizar las distintas maneras de construir la opinin pblica es necesario establecer el papel de los medios de comunicacin en la creacin de esta opinin pblica: relacin entre opinin pblica y identidad; opinin pblica y marca]

Fabricacin de la opinin pblica: Davant daquesta situaci, potser caldria arribar a la conclusi que all que pensa la gent, que creu, que opina ve determinat per la propaganda organitzada socialment; comptat i debatut, que lopini pblica es fabrica com si es tracts duna manufactura ms. Si una cosa semblant fos certa, serem al davant duna realitat contundent, molt diferent de la que la mateixa propaganda ens vol fer creure. En trobar-se els ciutadans sense defensa davant de lacci dels mitjans de comunicaci, restaria molt clar que qui estigus en possessi de la capacitat dadrear-se als altres, i de lhabilitat dorganitzar estratgicament el seu discurs, dominaria, omnipotent, les opinions, les creences i les actituds de les masses de ciutadans. (Berrio, 7-8) Esta diagnstico tiene tambin su punto de fuga: los ciudadanos tambin son ahora agentes y emisores de opiniones; es cierto no todas son hbilmente persuasivas. Formacin de la opinin pblica: Adamo distingue entre dos tipos de procesos para la generacin de la opinin pblica: el proceso de formacin de la opinin en la sociedad primaria y el proceso de formacin de la opinin en la sociedad de masas. En el primer caso, y citando a Young (1956), los ciudadanos se renen para discutir los problemas de la comunidad. La temtica se limitaba a problemas locales o morales vinculados, por ejemplo, con la educacin, los impuestos, el funcionamiento de las instituciones o las obras pblicas. (Adamo, 11) Este tipo de proceso que se explica referido a los pueblos estadounidenses se reproduce a menudo en comunidades en las que la opinin pblica no viene mediada por los medios de comunicacin. Se trata de un uso de la comunicacin interpersonal, de la conversacin y del dilogo entre iguales. A esta visin, Adamo contrapone la formacin de la opinin pblica en la sociedad de masas como producto de la Revolucin Industrial con lo que supuso de transformaciones econmicas y sociales: la divisin del trabajo, los transportes y comunicaciones, el crecimiento de la poblacin y su aglomeracin en ciudades, y la transformacin de la organizacin de las empresas. [] los ciudadanos pasaron a estar expuestos a una cantidad incalculable de informacin. En estas nuevas circunstancias, las personas dejaron de percibir la informacin de manera directa con los acontecimientos. (Adamo, 11-12) Quin dirige las opiniones que se generan? Podem expresar de forma simple el dilema que plantegem. Les societats capitalistas avanades, ho sn, de masses dirigides per unes lites ? Estem en societats dominades, en el fons, per una majoria de ciutadans actius? O, encara millor, estarem en societats complexes en les quals tots dos supsits existirien com a tendncies que lluiten entre elles? (Berrio, 8) Caso de las cartas al director: Otro captulo de inters es el de las cartas firmadas institucionalmente, bien adjuntando las seas de la institucin a la que el remitente representa, bien dando fe del cargo que ocupa o de un ttulo que le infiere un valor por encima del resto de los lectores. Estas cartas son una minora. En general no superan el 11% de las cartas publicadas. Slo los diarios anglosajones publican ms cartas institucionales que el resto: son un 11,56% de todas las cartas que publica The Guardian, un 15,87% de las publicadas por The Times y un 25,45% de las del The New York Times. Los diarios franceses son los que menos cartas institucionales publican: ninguna Le Monde y 3,12% Le Figaro. Entre medias, los diarios espaoles se sitan entre el 9,61% de ABC y el 13,15% de La Vanguardia, pasando por el 11,42% de El Pas. Hay que aadir que los diarios espaoles han disminuido la presencia institucional en las cartas que publican en los ltimos veinte aos. En 1982, El Pas publica un 32,65% de cartas institucionales, La Vanguardia un 20,83% y ABC un minsculo 3,12%. Vale la pena incidir en estas cartas puesto que responden a la pregunta de qu cartas resaltan los diarios que resaltan una carta por encima de las dems? Los nicos diarios que grficamente destacan una carta sobre el resto son ABC, La Vanguardia y Le Figaro. En ABC las cartas firmadas institucionalmente representan en 2002 el 9,61% en cambio suponen el 50% de las cartas destacadas grficamente. En La Vanguardia estas cartas alcanzan el 13,15% de las cartas de participacin y representan el 50% de las cartas destacadas. En Le Figaro estas cartas son el 3,12% de las cartas de participacin y, en cambio, ocupan el 25% de las veces el espacio destacado. Por lo tanto, los diarios suelen destacar las cartas institucionales por encima de otros criterios en un porcentaje significativo de ocasiones. Las cartas institucionales se comportan como un tipo de cartas impuestas. El poder de las elites: el control en la creaci y difusin de ideas Les desigualtats socials tamb han estat constitudes per una comunicaci distorsionada a favor de determinades capes privilegiades de la societat. La distorsi sha posat de manifest en la unidireccionalitat dels missatges, per no sols aix. Els poderosos, ultra els mitjans, han controlat els diferents codis que configuren la relaci social, comenant pel mateix llenguatge que s el ms important de tots. (Berrio, 8-9) Des dels temps ms reculats, han existit teories per a influir la conducta dels altres en benefici propi; les classes dirigents ho han tingut sempre molt clar. [] Actualment podem comenar a dir que existeix una verdadera enginyeria social que permet dactuar amb uma eficcia insospitada em altre temps. Abans, ls situacions de col.laboraci, de domini o de subordinaci restaven molt ms clares que no pas ara. Avui estem en societats molt complexes i opaques en les quals la simulaci i lelaboraci de les formes ha arribat a lmits insospitats [espectacle]; tot apareix representat amb una pregnncia abassegadora a travs dels mitjans de comunicaci.... (Berrio, 9)

A qualsevol societat organitzada existeix una pugna entre les minories i les majories. La distribuci del poder i de la riqueza divideix, i sempre ha dividit, els qui componen la societat. Gaireb sempre, el poder i la riqueza han estat en mans de les minories [].(Berrio, 11) Estas minoras, estas lites, han controlado el poder de comunicacin. Qu agentes pueden establecer las reglas del juego y orientar las opiniones de las personas? Noelle, 207 Proceso de creacin y difusin de la opinin pblica: Su planteamiento [de Elisabeth Noelle-Neumann] busca profundizar en las consecuencias, en los efectos de la opinin pblica. La espiral del silencio, que describe con claridad y acierto, es, en realidad, un proceso de creacin y de propagacin de la opinin pblica. (Ruiz, 29) En las propuestas de Noelle-Neumann destaca la explicacin sobre los modos de actuar de los procesos de opinin pblica, pero explica poco sobre la creacin y modificacin de la opinin pblica. (Ruiz, 29-30) Cmo debe ser la opinin pblica?: Una posible respuesta la proporciona Habermas. Habermas (1962) propone una reflexin de contraste, dialctica, entre lo que es y lo que debera ser la opinin pblica: el ser de la opinin pblica [] pasa por una opinin receptiva y acrtica de los mensajes que a ella se dirigen. Por el contrario, el deber-ser de la opinin pblica debe situarse en torno a una concepcin crtica, no slo receptora, sino ante todo emisora del sentir real de la sociedad, elemento de articulacin de las demandas sociales frente al poder. Slo as podramos hablar de una verdadera opinin pblica. Nos encontramos, por tanto, ante la elaboracin de un paradigma de la opinin pblica ideal. En la medida en que la realidad se acerque a la propuesta estamos ante una mejor opinin pblica. (Ruiz, 28-29) La opinin pblica se construye. [Me centro en la construccin de la opinin pblica. Quiero apartarme de la estricta comunicacin poltica para adentrarme en los mecanismos persuasivos de construccin de la opinin pblica.] [Idea: La opinin pblica se forja a travs del anlisis de las ideas y de los argumentos expuesto en la arena pblica bsicamente mediante los medios de comunicacin- pero tambin y sobre todo a partir de ideas rpidas, juicios forjados a partir de imgenes, frases aisladas o declaraciones fuera de contexto. Se trata de un proceso heurstico de creacin de sentido y de formacin de la opinin de una comunidad.] [En nuestra sociedad del entretenimiento la gente suele resolver sus opiniones sociales a partir de la acumulacin de mensajes inmediatos, ms que sobre el trabajo de comprensin de mensajes mediatos.] Desconfianza hacia las masas: Hay una desconfianza histrica hacia las masas (no estn formadas, no tienen acceso a los canales prioritario de informacin: esto ha cambiado ahora). El miedo hacia la masa es el miedo que genera su poder: el enfrentamiento evidente entre los intereses de una minora y los de una mayora: el alma colectiva (se aprecia en acontecimientos deportivos); efecto de contagio. Psicologa de la multitud: Le Bon: afirma que se convierte en un ser primitivo regido por sus instintos en el marco de una masa. Relacin masa: instinto. Multitud y contacto fsico (Tarde): Tarde considera que les multituds sn lagregat social propi de les societats primitives, per tal com hi predominen les relacions directes, el contacte fsic entre els individus. A mesura que evoluciona la conciencia social, la relaci humana es fa progressivament ms espiritual. Vol dir que la relaci que sestableix entre els diferents individus ja no es fa noms a partir de la relaci directa, del contacte fsic, sin a travs de les distintes mediacions socials que existiran (els mitjans de comunicaci, per exemple). [] Dacord amb aix, laspecte esencial que distingeix els pblics rau en la seva condici de comunitat psicolgica Tarde la cualifica despiritual- sense que existeixi la necessitat de contactes directes, encara que, naturalment, hi poden sser. (Berrio, 53) Opinin no slo poltica: La opinin pblica no es slo la opinin poltica: la opinin pblica recupera el conjunto de juicios y percepciones que los ciudadanos de una determinada comunidad tienen sobre un actor social o sobre un tema que les incumbe. Susceptibilidad a la persuasin: Autores: Lippmann (1925), Lasswell (1927), Cantril, Gaudet y Herzog (1940), Smith, Lasswell y Casey (1946), Doob (1948), Cartwright, Eldersueld y Lee (1954), Kornhauser (1959), Edelman (1964).

2. Teoras de construccin de la opinin pblica Contexto y medios: Postman: divertirse hasta morir: [Postman] Seala que los medios han tenido un fuerte impacto no slo en el establecimiento de temas y su consecuente encuadre, sino en la forma en que las personas construyen una lgica para derivar adecuadamente consecuentes de antecedentes. Fugacidad, superficialidad y simplificacin parecen ser las compaeras de camino cada vez ms preeminentes en ese proceso. Entretenimiento: Al escaso tiempo y a la pobre presentacin de los problemas se suma una nueva modalidad predominante, que consiste en que la gente debe entretenerse cuando se abordan cuestiones que definirn el futuro de las naciones o, al menos, aspectos importantes del funcionamiento social. Medio es metfora: [] para Postman el medio es la metfora [] de una lgica de pensamiento compartida por la mayor parte de la sociedad en una poca determinada []. Proceso dinmico de formacin de la opinin pblica: Una gran diversidad de estudios se ha abocado a la descripcin y explicacin del complejo proceso de formacin de la opinin pblica centrando sus anlisis bajo la ptica de la dimensin dinmica. (Adamo, 13) Foote y Hart, en 1953, identifican cinco fases colectivas en el proceso de formacin de la opinin pblica: - fase de problema: una situacin es considerada un problema, pero el problema no est completamente definido. - fase de propuesta: formulacin de una o varias lneas de accin como respuesta al problema. Fase ambigua: rumores, presiones, movimientos. - fase poltica: debate poltico; los miembros activos buscan el consenso de los menos activos. Esta fase culmina con un plan especfico de accin. - fase programtica: se realiza la accin aprobada. - fase de valoracin: evaluaciones peridicas Modelo Bubble-up (defendido por Sartori, 1992): las opiniones emergen como chorros desde abajo. De vez en vez, los ciudadanos imponen su propia agenda: los ciudadanos plantean el problema, lo discuten. Un punto de vista resulta ganador. Modelo en cascada, tambin modelo ciberntico (Kart Deutsch, 1974). La informacin cae en cascada desde las lites hasta los ciudadanos. 5 momentos: - ideas de las lites econmicas y sociales - ideas en las elites polticas y Gobierno - redes de comunicacin y difusores de mensajes - lderes de opinin locales - ciudadanos Definiciones: fotocopia pg. 17 y 19 Adamo Por su parte, las visiones politolgicas ms modernas conciben la opinin pblica desde diversas perspectivas. Las teoras pluralistas ven la opinin pblica como un rbitro en el conflicto de intereses, quien tiene la misin de establecer quin tiene el derecho de gobernar. En tanto para la teora elitista, se considera pblica la opinin de los lderes, de quienes representan a un grupo de ciudadnos informados, que elaboran su opinin de manera racional []. Bajo esta visin, la opinin pblica se forma gracias a las actitudes de los representantes de partidos, los polticos y los lderes de opinin y los medios de comunicacin son elementos complementarios. En una posicin contraria estn quienes le otorgan un gran poder a los medios en la formacin de la opinin pblica y la definen como una realidad producida a travs de stos, que es sostenida por influencias especficas de dichos medios o ajenos a ellos (Lippmann, 1922). Redefinicin de Adamo: la opinin es relativa, susceptible al cambio e influible (medios, otras personas, paso del tiempo y cambio de visin). Es pblica en tanto nace del debate pblico, sobre temas pblicos. Cmo se manifiesta la opinin pblica?: [] creemos que una opinin puede ser tanto verbal como no verbal. (Adamo, 22) [apagones, caceroladas] [pero cmo se construye, cmo se crea en la mente y en la mente colectiva una determinada opinin?] [se podra hacer cadena de valor de opinin: Mensajes de personas o medios+recibidos en cerebro individual de comunidades+discusin en medios y entre personas+medicin de estados de opinin] mbito: Lo pblico del mbito no se encuentra determinado por la propiedad pblica del objecto en cuestin sino por la visibilidad social de las manifestaciones. (Adamo, 24) Debates posibles: escanear cuadro 26 Agenda: El poder de los medios en la determinacin de los temas de la agenda pblica dista de ser una cuestin menor, tal como muchas veces, ingenua o interesadamente, se trata de proponer al aseverar que los medios de comunicacin no nos dicen qu pensar acerca de las cuestiones, sino acerca de qu pensar (McCombs y Shaw, 1972).

2.1. Teora del impacto directo El modelo hipodrmico de la comunicacin: desde principios del siglo XX y hasta la dcada de 1930 el modelo imperante era el modelo segn el cual los medios de comunicacin ejercan una influencia insuperable sobre las actitudes y conductas de la poblacin. Esta corriente terica se basaba en supuestos psicolgicos conductistas: el receptor es un ser pasivo que responde a los estmulos de manera mecnica. A partir de la Primera Guerra Mundial, en Estados Unidos, los psiclogos se interesaron por el desarrollo de tcnicas de persuasin que luego fueron aplicadas tanto al campo de la publicidad como al de la propaganda poltica. Para esa misma poca, los gobiernos empezaron a prestar especial consideracin a los estudios de opinin pblica. En ese contexto histrico-social, se desarroll el modelo de la teora de la bala mgica, denominado de esa manera en clara alusin a la supuesta facilidad de persuadir a la audiencia cuando la propaganda da en el blanco y que luego recibira otros nombres como teora de la aguja hipodrmica o teora de la transmisin en cadena. (Adamo, 30) [resulta interesante analizar los nombres de las teoras, puesto que de sus metforas se extrae la esencia de sus objetivos.] Su presupuesto bsico de partida es que los mensajes tendrn incidencia directa y uniforme sobre el conjunto de la opinin pblica que, adems, reaccionar de manera inmediata a los estmulos. En otras palabras, sugiere que cualquier mensaje adecuadamente presentado por los medios puede tener un efecto de persuasin instantneo y masivo en receptores sumamente vulnerables a la influencia, y que la comunicacin de masas produce efectos directos sobre las actitudes y sobre el comportamiento. (Adamo, 30) Este grupo de modelos se inscribe en la tradicin de la mass communication research, de la que destaca Lasswell, Katz y Lazarsfeld. Lasswell acua el trmino de aguja hipodrmica; Katz y Lazarsfeld formalizaron la nocin de teors hipodrmica. Componente emocional: Las afirmaciones acerca del ilimitado poder meditico se fundaron en evidencia informal o anecdtica y en ausencia de una investigacin emprica rigurosa. A raz del anlisis de la experiencia blica surgida de la Primera Guerra Mundial, Lasswell (1927) propuso concretamente que los medios de comunicacin son un instrumento esencial para la gestin gubernamental. Los esfuerzos blicos necesitaban de vnculos sentimentales entre las personas que componan una misma sociedad, requeran que esas poblaciones heterogneas y diferenciadas que daban forma a las sociedades industriales se percibieran unidas por alguna clase de sentimiento vinculante, creando lazos fuertes entre el individuo y la sociedad: Los ciudadanos tenan que odiar al enemigo, amar a su pas, llevar al mximo su compromiso con el esfuerzo blico. (De Fleur) En esa tarea de movilizar sentimientos y lealtades, la propaganda jug un papel esencial. Los mensajes cuidadosamente diseados y transmitidos a travs de noticieros emitidos en el cine, fotografas, pelculas, libros, psters o folletos constituyeron el principal elemento para la persuasin de una opinin pblica que era, adems, mucho ms ingenua y crdula y que parta de la asuncin bsica de que los mensajes legitimados por la prensa deban ser ciertos. (Adamo, 33) instrumento de circulacin de smbolos eficaces propaganda nazi i propaganda americana [buscar casos] Ejemplo de la guerra de los mundos: En Estados Unidos, la noche del 30 de octubre de 1938, Orson Welles procedi en un radiograma a describir de manera muy realista una ficticia invasin marciana a la Tierra que amenazaba a toda la civilizacin. [] Este programa (La guerra de los mundos) fue escuchado aproximadamente por seis millones de personas. [] En una muestra de miles de adultos de diversas localidades de Estados Unidos, el 12% dijo haber escuchado la transmisin de Welles sobre los marcianos. Entre esos individuos, cuando se les planet la cuestin Cuando escuchaba el programa, crey usted que era una dramatizacin o una informacin real?, el 28% admiti haber aceptado la transmisin como un noticiero y, a su vez, el 70% de los que creyeron que estaban escuchando noticias se asustaron. El poder de la radio pareca quedar confirmado por el hecho de que antes de la finalizacin del programa, miles de personas eran presas del pnico, incluso algunas llegaron a afirmar que haban visto marcianos y lo manifestaron de diferentes modos: intentando escapar, rezando, llorando. En consecuencia, y desde el punto de vista terico, se plante que factores como el realismo excepcional de la comunicacin [], sumado a la ciega confianza de las masas en las comunicaciones provenientes de medios oficiales, al prestigio de los locutores y expertos que respaldaban lo que se relataba, y las descripciones detalladas de incidentes especficos que supuestamente estaban generndose, haban tenido una capacidad de influencia casi ilimitada para dar lugar a la transformacin de la conducta colectiva. La audiencia maleable reciba las balas. (Adamo, 34) [emisin de Welles: http://www.mercurytheatre.info/] [programa Camale: falso informativo sobre un golpe de Estado en la URSS: 1991] Tambin hay noticia en El Pas http://www.youtube.com/watch?v=frFb7T-_KRI Capacidad crtica: un investigador, Cantril, realiz encuestas y entrevistas entre las personas que haban sido pblico del programa y determin que podan distinguirse 4 tipos de personas: los que detectaron que no poda ser real los que compararon la emisin con otras informaciones y detectaron que se trataba de un guin los que trataron de contrastar pero siguieron creyendo la informacin los que no constrastaron y lo creyeron As, a los fines explicativos propuso [Cantril] el concepto de capacidad crtica, definida como la capacidad para valorar el estmulo y comprender sus caractersticas inherentes []. Los individuos con mayor capacidad crtica fueron los que contaban con niveles de educacin e informacin ms altos y que, adems, no se encontraban abrumados por la situacin econmica ni por las condiciones sociales inestables prevalecientes en ese entonces desde la crisis de 1929. [] [Entre las personas ms pobres y agobiadas por la inseguridad econmica] era ms frecuente la creencia de que tienen lugar acontecimientos que no pueden comprender, que estn fuera de su control inmediato. (Adamo, 36)

[] elementos como el nivel de instruccin formal de las personas y la estabilidad de la posicin econmica se mostraron como variables que explicaran las reacciones diferenciales de las demostraciones de pnico o en el grado de dificultad para el reconocimiento de la naturaleza de la ficcin del programa []. (Adamo, 37) Clima general: Asimismo, otra causa de zozobra pareca provenir de lo que Cantril denomin clima general de la poca que reinaba en la sociedad estadounidense en aquellos momentos, caracterizado no slo por una prolongada inquietud econmica, que haba alimentado los sentimientos de inseguridad en muchos ciudadanos, sino tambin por la experiencia de una guerra que haba dejado a muchas personas en un estado de aturdimiento, ya que no comprendan por qu ese evento haba afectado a Estados Unidos [].(Adamo, 37)

2.2. El modelo de los efectos mnimos o limitados Desde mediados de 1930 el modelo hipodrmico pierde fuerza como resultados de las investigaciones empricas. Factores moduladores o mediadores: actitud: Se trata de la nocin de actitud, que se volvi tan central que pas a dominar la escena de los estudios acerca de la comunicacin de masas. Una actitud puede definirse como una tendencia psicolgica que se expresa en la evaluacin que una persona realiza, con algn grado de positividad o de negatividad, de algn objeto o entidad particular (Eagly y Chaiken, 1993). o despus de la Segunda Guerra Mundial se investiga cmo las comunicaciones persuasivas modifican las actitudes. Por ejemplo, se comienza a reconocer que los medios masivos alcanzan a individuos que tienen actitudes, prejuicios, creencias y predisposiciones anteriores positivas y negativas- hacia las proposiciones y objetos tratados en los mensajes que influirn en la decodificacin que las personas hagan de esas comunicaciones que reciben con posterioridad. (Adamo, 42) [las actitudes, prejuicios, creencias y predisposiciones son fruto de reglas heursticas?] selectividad: Por otra parte, otras variables que empiezan a ser concebidas como mediadoras entre emisores y receptores son de corte cognitivo. Por ejemplo, la exposicin selectiva, la atencin selectiva, la percepcin selectiva, la memoria selectiva y la accin selectiva. (Adamo, 43). A partir de estos conceptos se comprob que los efectos o consecuencias de la comunicacin de masas con casi inexistentes. Como regla general, la selectividad de las funciones cognitivas sugiere que las personas atienden o se exponen slo a aquella informacin que resulta consistente con sus creencias y puntos de vista anteriores. [] Al auxilio de esta postura, se suman los argumentos de la Teora de la disonancia cognitiva (Festinger, 1957), en la que se propone que cuando un individuo se enfrenta con mensajes tendientes a la produccin de disonancia o desequilibrio, puede utilizar la estrategia de rechazar la informacin productora de disonancia o reinterpretarla selectivamente en un sentido consonante []. Otros factores: (segn Klapper) Entre los factores o procesos que podran actuar como variables mediadoras entre la comunicacin y los efectos cita la selectividad cognitiva como una variable intra individual que incide en los cambios de actitud (exposicin, percepcin y retencin selectivas); la circulacin interpersonal de los contenidos de las comunicaciones; las influencias personales y los lderes de opinin. Gracias a ciertas predisposiciones individuales, a las diferencias en las percepciones subjetivas con relacin a las fuentes de la comunicacin, a la prdida de fuerza de los efectos a medida que pasa el tiempo y a la accin de las normas grupales y de los lderes de opinin, Klapper sostiene que, primordialmente los medios produciran refuerzos y slo ocasionalmente cambios, tendiendo a cooperar con la perpetuacin del status quo, as como con la produccin de efectos difusos. Tercer factor: la ubicacin de los procesos comunicacionales dentro de contextos sociales ms amplios: Permiti comprender que los efectos de los medios de comunicacin de masas tienen lugar en redes de interacciones sociales, lo cual no slo limitara su potencial de influencia sino que tambin sera un factor crucial en la determinacin de que sus influjos se orienten ms hacia el refuerzo de opiniones y actitudes preexistentes que a su cambio. (Adamo, 45) Doble flujo de comunicacin (two step flor communication) En todos los grupos sociales existen individuos que son particularmente activos y, por lo general, ms sensibles que los dems a los intereses del propio grupo, as como tambin ms proclives a expresar abiertamente sus opiniones. A esa clase de individuos, Lazarsfeld, Berelson y Gaudet los denominaron lderes de opinin y los definieron como aquellas personas que cumplen la funcin de relacionar a sus propios grupos con las partes relevantes del sistema. Se postul as la existencia de un flujo de la comunicacin en dos escalones o doble flujo de la comunicacin, es decir, que la informacin que parte desde los medios masivos es recibida y retransmitida por los lderes de opinin a las dems personas de los grupos sociales. La propuesta sugiere que los individuos forman parte de grupos que tienen sus propias normas y valores, y que dentro de ellos, los lderes de opinin cumpliran la funcin de tamizar o filtrar las comunicaciones procedentes de afuera. Considerado de esta manera, el grupo queda planteado como un elemento moderador de las influencias externas y el lder de opinin como mediador entre la accin de los medios de comunicacin y los sujetos del grupo. Los lderes de opinin obtienen la informacin poltica de manera directa (es decir, de los medios) y el resto de las personas del grupo acceden a ellas a travs de estos ltimos. En sntesis, las relaciones interpersonales se manifiestan como puntos de anclaje de actitudes, opiniones y esquemas conductuales, e implican la existencia de redes de comunicacin, y las relaciones sociales informales desempean una parte significativa, modificando la forma en que determinadas personas reaccionan frente a un mensaje que les llegue a travs de los medios de comunicacin de masas. (Adamo, 50) Merton y lderes de opinin (Adamo, 49) Merton (1949) lleva a cabo un estudio emprico acerca de la influencia de los lderes de opinin. A partir de los resultados obtenidos distingue dos clases de lderes de opinin: los lderes de opinin local y los lderes cosmopolitas. Lderes de opinin local: antigedad de su presencia en la comunidad numerosas relaciones sociales indiferenciadas (contacto con gran cantidad de gente) participan activamente en asociaciones y organizaciones formales de la comunidad tipo de influencia: por el conocimiento de los dems, ms que por sus habilidades personales tipo de mensajes que transmiten: mensajes personalizados: historias de vida, noticias que enfatizan los detalles o aspectos humanos y anecdticos Lderes cosmopolitas: muy selectivos en sus redes de relaciones personales

(han pasado parte de su vida fuera de la comunidad) poseen un conjunto de conocimientos y capacidades que los legitiman como expertos (en reas temticas particulares) Consumen noticias provenientes de la comunicacin de masas Tipo de influencia: por el conocimiento experto [paradigma del halo] Tipo de mensaje que transmiten: abstractos, teoras, datos, estadsticas, informaciones de los medios

Funcin de los medios (la investigacin gira hacia las audiencias) En sntesis, las predisposiciones, actitudes o creencias previas de las personas, los grupos sociales a los que pertenecen y la selectividad de las funciones cognitivas se comprenden como factores moderadores y moduladores de la nueva informacin entrante. Desde esta perspectiva, lo que se afirma, entonces es que los medios no haran mucho ms que reforzar las actitudes ya existentes. Influencia y redes (no slo personas) Segn Lazarsfeld y colaboradores, la comunicacin en dos escalones y el papel de los lderes de opinin con relacin a [] los seguidores son una prolongacin de las mismas caractersticas de un fenmeno de orden ms general: la dinmica de la formacin de la opinin pblica. En ella, el resultado global no es equivalente a la sumatoria de individuos considerados aisladamente, sino que es producto de redes de interaccin que vinculan a las personas entre s. Puesta al da Hoy los medios tienen mayor influencia de la que tenan a mediados del siglo XX. Durante una eleccin que tuvo lugar en Estados Unidos en 1996, Dautrich y Hartley (1999) preguntaron a un panel de 500 votantes seleccionados al azar cules haban sido sus fuentes de informacin durante la campaa. Cuatro de cada cinco respondieron que las noticias de los medios haban sido la fuente principal, mientras que menos de uno de cada diez cit las conversaciones con otras personas. A los fines de informarse, el 72% de los participantes vea la televisin, el 60% lea peridicos y el 51% escuchaba la radio. Atencin El esfuerzo cognitivo que requiere leer un diario o prestar atencin a la radio es superior al que requiere estar expuesto a imgenes de televisin, a veces repetidas durante el da. A partir de esto ltimo, los elementos no verbales asociados con la vividez y la inmediatez de los mensajes han ido tambin aumentando su importancia. La televisin introdujo una nueva forma de contar las noticias, ampliando la proporcin de pblico que puede comprender los eventos hasta un cierto grado razonable. Se acusa a la televisin de simplificar las historias, pero esa tendencia a hablar sencillo, junto con la presencia de presentadores atractivos y de imgenes y otros elementos visuales que llaman la atencin, es la que vuelve las historias interesantes y comprensibles para quienes encontraban dificultades para conectarse con los medios impresos (Comstock y Scharrer, 2005). (en este sentido Sartori habla del paso del homo sapiens al homo videns) Del two step flow al two step media flow (Popkin, 1994, 47) Existe una analoga del two-step flow para los medios en s mismos: el impacto de diversos eventos y actividades de campaa depende no solo de las interpretaciones que los espectadores realicen de dichos eventos, sino de las interpretaciones ofrecidas por la lite de lderes de opinin de la televisin. (Popkin) En otras palabras: los periodistas y comunicadores sociales seran los lderes de opinin en las sociedades actuales. [Esto permite activar el contraste: la identificacin o el rechazo con respecto a la opinin del opinador.] Personas clebres La importancia de las individualidades, las personas clebres, en el caso de la poltica puede tener que ver con la focalizacin personalista de los medios y sobre todo de la televisin. Acercarse a los problemas complejos a travs de la concrecin de la figura de alguien y no a travs de la complejidad de los temas abstractos.

2.3 Teora de los usos y gratificaciones Explica por qu se utiliza un medio, pero no qu impacto tiene el contenido concreto de algo dicho o escrito en un medio. El pblico hace uso de los medios El enfoque de usos y gratificaciones [] concibe al pblico como usuarios activos del contenido de los medios, ms que pasivamente influidos por ellos. Por tanto, no presume una relacin directa entre mensajes y efectos, sino que postula que los miembros del pblico hacen uso de los mensajes y que esta utilizacin acta como variable que interviene en el proceso del efecto (Katz []). (Adamo, 79) Uso fundamental: definicin el pblico es activo (no pasivo) el pblico acta sobre la informacin La actividad se refiere a la capacidad de la opinin pblica de ser selectiva y la proposicin principal de esta enfoque sostiene que la interaccin de las personas con los mass media se explica a partir del uso que los individuos hacen del contenido de los medios, as como de las gratificaciones que de ellos reciben. Motivacin Para esta perspectiva una nocin que es clave es la de motivacin o necesidad. Los pblicos utilizan los medios para satisfacer sus necesidades. ejemplos: o de motivos para leer diarios o revistas (1940): prestigio, descanso, identificacin, seguridad, confianza, goce artstico o culebrones radiofnicos (1944): alivio emocional, satisfaccin ilusoria de deseos, consejo para problemas cotidianos o televisin (1974): aprendizaje, costumbre-hbito, compaa, activar emociones, relajarse, evasin de problemas, pasatiempo Sntesis de gratificaciones (Katz, Gurevitch, Haas) funciones cognoscitivas: de comprensin de conocimientos funciones afectivas-estticas: refuerzo emotivo o esttico funciones de personalidad: seguridad y estatus funciones de integracin social: contactos interpersonales funciones de evasin: relajacin o distensin Crticas peca de psicologismo en detrimentos de elementos sociales y contextuales presenta dificultades para dar cuenta de la interaccin entre las motivaciones y el contexto social asume que comportamientos se asientan en elecciones racionales (una finalidad como uso de medios siempre se defiende desde la ptica racional) estudios se basan en entrevistas o encuestas que pueden racionalizar usos y no reflejar autnticas motivaciones no hay vnculo entre los preferencias de medios de los encuestados y control de consumos (me gustan los documentales; pero no los ve nunca)

2.4. Enfoques crticos 2.4.1. Teora crtica Tiene sus orgenes en los estudios de la Escuela de Frankfurt. Horkheimer y Adorno (1940): concepto de industria cultural: proceso que lleva al surgimiento de una cultura que no se forja espontneamente en la interaccin social. A esta sociedad que es producto de la industria cultural Marcase (1954) la llam unidimensional. Eliminacin de la otra dimensin (bidimensional): reproduccin y distribucin a escala masiva de valores culturales dominantes Los medios condicionan el consumo y el grado de libertad del consumidor: Dicho sistema elabora explicaciones y justificaciones as como tambin estandariza y organiza las preferencias del pblico receptor, creando esterotipos. (Adamo, 91) Justamente, sera la creacin de esos estereotipos la que, a juicio de los autores, permitira que, a travs de la manipulacin, el sistema se tornase ms compacto y homogneo []. [Adorno, 1954] (Adamo, 92) Consecuencias paso de individualidad a pseudoindividualidad: identificacin del sujeto con la sociedad (audiencia masificada) importancia de los contenidos latentes (Adorno, T. Televisin and the patterns of mass culture, Quarterly of Film, Radio and Televisin, vol. 8, 213-235. Tambin en: Rosenberg y White. Mass culture. The popular arts in America. Nueva York: Free Press, 1964): Adorno se refiere no slo a las consecuencias de los mensajes evidentes, sino a las secuelas producidas por los mensajes ocultos que escapan a los controles de la conciencia, que no son evitados por las resistencias psicolgicas de los consumos y que probablemente penetrarn en el cerebro de los espectadores. (Adamo, 92) medios de comunicacin son instrumentos de la reproduccin de masas que, en la libertad aparente de los individuos, reproponen las relaciones de fuerza del aparato econmico-social. (Adamo, 92) 2.4.2. Teora culturolgica

Teora gestada en Francia y vinculada con la teora crtica: centrada en los elementos antropolgicos de la cultura de masas. La cultura de masas es un sistema occidental de la cultura industrial conformado por smbolos, mitos, valores e imgenes colectivas. (Edgar Morin. La investigacin de la comunicacin de masas, Paids): Generacin de sincretismo: tendencia a utilizar denominadores comunes para homogeneizar los contenidos. Permite que pblicos diversos se adapten, aumenten el consumo meditico a travs de denominadores promedio y convierten al pblico en espectadores promedio. Uno de estos denominadores comunes son los estereotipos: utilizacin de ciertos temas mticos y arquetpicos creados colectivamente que sirven de gua. (Adamo, 93) 2.5. Teora de la espiral del silencio Hiptesis del silencio: la gente tiende a comentar en pblico sus opiniones cuando considera que coinciden con las de la mayora y que, en cambio, enmudece cuando cree que son minoritarias. Esa inhibicin produce que la opinin que recibe apoyo explcito parezca ms fuerte de lo que realmente es y la otra ms dbil. Variables: las personas son poseedoras de un sentido cuasiestadstico que les permite estimar intuitivamente la distribucin de la frecuencia de las opiniones en la sociedad. El miedo al aislamiento es la fuerza que pone en marcha la espiral del silencio El miedo al aislamiento hace que los individuos intenten evaluar continuamente el clima de opinin (es a lo que se refiere con el sentido cuasiestadstico) Los resultados de esa evaluacin influyen en que el pblico opine o calle Experimento del tren: se pide a las personas que se posiciones sobre un tema polmico (cmo educar a los nios, con castigos o sin castigos?, las centrales nucleares, la convivencia prematrimonial, el aborto, la discriminacin racial). Se les dice a continuacin que van a emprender un viaje de cinco horas en tren y que la persona que le acompaar en el compartimiento piensa lo contrario que usted sobre ese tema: Le gustara hablar con esa persona del tema para conocer mejor su punto de vista? Respuesta: los que se saben poseedores de la opinin mayoritaria quieren hablar; los que saben que estn en minora prefieren callarse. 2.6. Priming y framing Determinacin de agenda: La mayora de los conocimientos que las personas poseen acerca de las cuestiones pblicas, la mayor parte de los temas y preocupaciones que capturan nuestra atencin, no provienen de la experiencia personal directa sino de los medios de comunicacin, que actan como la principal fuente de informacin. (McCombs, M. Setting the agenda. The mass media and public opinin. MA: Polito Press, 2004) [] La consecuencia del proceso selectivo que tiene lugar en los medios cuando eligen sus temas es que la opinin pblica considera a dichos problemas como los ms relevantes, mucho ms que otros que han sido menos tratados. (McCombs, 1994) Experimento clave: El papel del establecimiento de la agenda fue sometido a prueba emprica en un estudio pionero llevado a cabo por McCombs y Shaw en 1968, durante las elecciones presidenciales en Estados Unidos en las que se enfrentaron Humphrey y Nixon. Se efectu un sondeo entre 100 votantes indecisos de [] North Carolina []. Se realizaron entrevistas personales con ellos en un periodo de tres semanas justo antes de las elecciones. Se les preguntaba por sus principales preocupaciones y por los dos asuntos fundamentales en los que crean que el Gobierno debera concentrarse. Cinco temas de campaa fueron mencionados por todos ellos []. La agenda de los medios se midi contando la cantidad de artculos periodsticos, editoriales e historias transmitidas en los principales nueve medios de Chapel Hill. Encontraron que las cuestiones que los votantes consideraban ms importantes coincidan con el grado de cobertura que obtuvieron esos mismos temas en los medios de comunicacin locales. Priming (impregnacin): Concepto de la psicologa cognitiva efectos deun contexto anterior sobre la interpretacin y recuperacin de informacin (Fiske y Taylor, 1984) ideas de significado parecido que se activan cuando las personas oyen, leen o ven un suceso a travs de los medios de comunicacin (Jo y Berkowitz, 1996) nexo que se produce entre los efectos del establecimiento de la agenda y las opiniones acerca de las figuras pblicas; no se realiza un anlisis comprensivo de la totalidad de informacin, sino que se activan las porciones de informacin relevantes (McCombs y Reynolds, 2002) Heursticos: La nocin de priming se edifica sobre la base de la investigacin que ha puesto de manifiesto que, cuando las personas toman decisiones, consideran la evidencia ms fcilmente disponible desde el punto de vista psicolgico. Los lmites de las capacidades cognitivas tienen diversas consecuencias, entre las que se destacan dos. Una de ellas es que la atencin es altamente selectiva y que las imgenes e impresiones tienden a concentrarse alrededor de unos pocos temas (Yvengar y Zinder, 1987). La segunda es que las personas no realizan anlisis exhaustivos de la informacin, sino que normalmente se comportan como avaros cognitivos (Fiske y Taylor, 1991, 176). Ello significa que se recurre a la utilizacin de heursticos o atajos cognitivos (Kahneman, Slovic y Tversky, 1982) para economizar. Uno de los heursticos ms comunes es el denominado accesibilidad o disponibilidad, que se refiere a la factibilidad psicolgica de que una determinada informacin pueda ser tenida en cuenta por las personas. (Adamo, 132-133) Cuando el avaro cognitivo debe valorar a cada candidato [en unas elecciones], no realizar un anlisis exhaustivo de la informacin almacenada en su memoria, sino que se activarn unas pocas dimensiones que sern aquellas que le resulten ms relevantes, accesibles y disponibles.

Efecto: El efecto de priming se refiere as a la tendencia a utilizar los esquemas ms recientemente empleados o adquiridos aun en aquellas situaciones nuevas que no se encuentran relacionadas con el evento que originalmente gener el uso del esquema. Framing El framing consiste en un sutil proceso de seleccin que realizan los medios de ciertos aspectos de un tema, que son presentados como ms importantes []. Implica seleccin, nfasis, exclusin y elaboracin []. Enmarcar es seleccionar slo algunos de los aspectos de una realidad percibida y volverlos ms relevantes en el texto que se comunica [].

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