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VenEconoma

Social

Vol. 26 No. 10 - Julio de 2009

A qu grupo pertenece Usted?


Descubra cmo las motivaciones primarias de las personas inciden favorablemente a la hora de segmentar a los consumidores en funcin de las cosas que los mueven a preferir o rechazar una propuesta de marca, un discurso poltico, o un comercial de televisin Siete tipologas diferentes definen la peruna combinacin efectiva de atributos psisonalidad de los venezolanos a la hora de colgicos (motivaciones) y elementos demotomar decisiones como consumidores de progrficos, para identificar y describir tipologas ductos y servicios del mercado. Y, tambin, especficas de consumidores con sus muy cuando se trata de expresar sus preferencias particulares caractersticas psicolgicas, pao rechazos y, hasta su indiferencia, ante el trones de consumo y preferencias de medios. lenguaje poltico de los representantes de las Seala Jacobo Riquelme que el Sistema distintas tendencias del pas. VALS explica el porqu de las diferencias en Ms all de variables como el estilo de vida el comportamiento de los consumidores: Por y los valores, existe un conjunto de motivaqu escogen los productos y servicios que ciones que juegan un rol importante en el adquieren?, por qu prefieren los medios que comportamiento de los consumidores veneseleccionan?, por qu se involucran en las zolanos, segn se infiere de un estudio realiactividades que realizan? zado por la empresa Estrategias de MercaConociendo estos por qu es posible codeo y Ventas C.A. (Emevenca), que dirige el menzar a predecir la conducta del consumidor. psiclogo de la Universidad Central de Venezuela, Jacobo Riquelme. Al mismo tiempo, el Sistema VALS es particularmente til en la deteccin de necesidaFundada hace 22 aos por Gerardo Daz y des de mercado, el desarrollo de nuevos proEduardo Ynaty, tambin psiclogos de forductos, la anticipacin de la aceptacin entre macin, Emevenca se ha dedicado a la invesconsumidores y la estimacin del tamao de tigacin de mercados, a estudios de factibilidad para el desarrollo de productos y mercados potenciales, agrega Riquelme. a la instalacin de nuevos negocios. As como Tipologas del venezolano a probar una marca, un empaque, evaluar un comercial y su nivel de recordacin en la genEn el caso particular de Venezuela, el Sistema te, entre otras actividades referidas al rea. VALS ha detectado tres grandes categoras Ms recientemente, la empresa ha incursionado en trabajos relaSTATUS cionados con la segmentacin psicogrfica del mercado, busACCIN cando entender no slo lo que IDEAS Acomodados R hace el consumidor, sino cmo lo E hace, con quin lo hace, cundo C Universales lo hace, dnde lo hace y por qu Status quo U Intensos lo hace, su preferencia y su reR chazo. Y por otro lado, conocer Reflexivos S cul es su conducta y cmo preO Esforzados decirla, para generar una ventaja S competitiva en los anunciantes, al momento de lanzar sus marcas Simples al mercado. Simples Para ello, Emevenca se ha apoyado en el llamado Sistema VALS Venezuela, o sistema que utiliza Fuente: Emeven ca

de grupos que son los motivados por las Ideas, por el Status y por la Accin. Y debajo de cada uno de ellos se alinean otras clasificaciones. Se observa en el informe que en la categora motivacin por las ideas se ubican los grupos de los universales y los reflexivos. Los primeros son de naturaleza cosmopolita, mente abierta, se interesan por diferentes culturas, buscan informacin constantemente y se involucran con la diversidad: artes, msica, religiones, culturas, filosofa, la literatura, la mayora son del sexo masculino. Son globalizados y exigentes. Representan a 10% de la poblacin adulta. Los reflexivos estn orientados por su escala de creencias religiosas y principios morales. La familia y la tradicin son importantes en su estilo de vida. El cuidado del hogar ocupa buena parte de su tiempo. Tratan de ahorrar dinero haciendo compras planificadas y organizadas. Representan a 8% de la poblacin. En la categora motivacin por status, se encuentran los acomodados, los status quo y los esforzados. Los acomodados suelen ser sofisticados, los mueve el prestigio y la reputacin, disfrutan del poder y de la posicin social. Son los primeros en comprar las ltimas novedades tecnolgicas (pantalla plana, telfonos celulares) compran whisky 18 aos y la palabra premium es clave en sus decisiones como consumidores. Creen que se lo merecen todo y se sienten los reyes de la colina, esperan tratos preferenciales y se ubican en los estratos A,B,C y D, representan a 10% de la poblacin. Los status quo, responden a las iniciativas de los acomodados y tratan de seguirlos, de alcanzar lo mismo. Una vez que los alcanzan empiezan a mostrrselo a sus pares como smbolo de sus logros. Estn ms atentos a lo conveniente que a lo importante. Se preocupan por la moda para demostrar su posicin social y no toman posiciones extremas. Representan alrededor de 17% de la poblacin y lo conforman ms mujeres que hombres. Los esforzados, por su parte, son ambiciosos, ansiosos de ascender socialmente, ilusos, oportunistas, inseguros y errticos. Se consideran religiosos, familiares y tradicionalistas. Son impulsivos, supersticiosos e imitadores. Y quieren ser como los del status quo y si pudieran, como los acomodados. No necesariamente llegan, los hay de todos los estratos, incluso algunos pueden convertirse en delincuentes en su afn por alcanzar sus objetivos y se es el lado oscuro del grupo. Su plan de aos dorados no es una pliza de seguros, sino ganarse la lotera y por eso siempre juegan. Representan ms o menos a 19% de la poblacin. En la motivacin por accin se encuentran los llamados intensos, cuya caracterstica principal es la actividad fsica (incluyendo deportes extremos, muchas fiestas, gimnasios, conciertos, porque requieren descargar energas). Son prcticos, gregarios, interesados en ser y parecer nicos. Buscan expresar su personalidad, son arriesgados, osados y no tienen tiem-

po para ver televisin ni de leer peridicos, lo de ellos es la tecnologa digital, el uso del Youtube, Black Berry, Twitter, los videos y fotografas. Su lema es la inmediatez, su rango contempla edades entre 18 y 29 aos de edad, y como no miden riesgos y buscan los extremos. Su lado oscuro, eventualmente, puede rayar en el lmite (drogadiccin, alcoholismo, ludomana, aunque no necesariamente es as). Representan a 12% de la poblacin. Adems de los seis grupos mencionados anteriormente, existe un grupo que aparece por separado en una categora que se denomina los simples, a quienes no les interesa el status, la moda, ni la tecnologa. Son tranquilos, reposados, desinteresados por las emociones fuertes. Siguen las costumbres y los patrones ancestrales. Incluye gente de zonas rurales y urbanas. Representan un 24% de la poblacin.

Cmo opera la segmentacin


Los segmentos facilitan la comprensin estratgica de los clientes, usuarios y consumidores. Y se pueden definir como grupos de consumidores con un particular esquema motivacional. Vienen a ser perfiles descriptivos del consumidor (motivaciones, conductas y actitudes). Permiten visualizar los aspectos ms relevantes de las aspiraciones, metas y preferencias de cada tipo de consumidor. Con la segmentacin de los consumidores se busca incrementar la eficiencia y productividad de las iniciativas de mercadeo y comunicacin de soporte a las marcas. Asimismo, se busca facilitar el desarrollo de una perspectiva comn sobre el target y, finalmente, crear y desarrollar mejores marcas. De lo que se trata entonces, explica Jacobo Riquelme, es de aprovechar la herramienta de segmentacin, en el sentido de realizar una planificacin de medios ms eficiente. Al mismo tiempo, identificar targets y nichos, desarrollar nuevos productos, ampliar mercados existentes y detectar mercados potenciales. En ese sentido, agrega Riquelme, es indispensable conocer las motivaciones primarias de los consumidores porque permiten conocer sus comportamientos, en trminos de preferencias ante el mercado, por encima de los valores y los estilos de vida de las personas que pueden variar en ms corto tiempo. El Sistema VALS hace posible el manejo de una especie de mapa de consumidores y de la sociedad venezolana en general, ya que no est orientado hacia una categora de consumo particular. Comenta el entrevistado que en la muestra realizada en 2008, se cubri a los estados Miranda, Carabobo, Aragua, Zulia, Lara, Tchira, Mrida, Anzotegui, Bolvar y el Distrito Capital. Y la investigacin hecha durante 2009, incluy las 24 capitales de estados ms Ciudad Guayana. En ambos casos se mantuvieron los siete grupos de consumidores anteriormente mencionados: universales, reflexivos, acomodados, status quo, esforzados, intensos y simples. Con la particular caracterstica de que mientras ms se adentra hacia el interior del pas (an en capitales
VenEconoma Mensual / Julio de 2009

Origen del sistema VALS


El Sistema VALS (de Values and Life Styles, o Valores y estilos de vida) fue creado por el experto en mercadeo y consumo Arnold Mitchell y otros investigadores del Stanford Research Institute (SRI), en California del Norte-EE.UU., como una respuesta a la necesidad de explicar los cambios de valores y de estilos de vida de la dcada de los 70, marcada por la rebelda de los jvenes de entonces en esa nacin. Y en 1980 se le consider como uno de los 10 mejores modelos de investigacin de mercado. En 1989, el Sistema VALS fue reformulado, con el objetivo de maximizar su capacidad para determinar el comportamiento de los consumidores. Y ciertamente, investigadores de las universidades de Stanford y California (Berkeley), concluyeron que los consumidores deban ser segmentados sobre la base de una caracterstica de personalidad perdurable, por encima de valores sociales que suelen cambiar con el tiempo. De all que se incorporaron herramientas de la psicologa para analizar y predecir las preferencias y escogencias de los consumidores. El Sistema VALS crea un vnculo entre las caractersticas de la personalidad y la decisin de compra. En la actualidad, se considera que el Sistema VALS como una herramienta que contribuye con el desarrollo de los negocios alrededor del mundo y a ejecutar estrategias de mercadeo mucho ms efectiva. El sistema identifica las oportunidades presentes y futuras, segmentando a los consumidores en funcin de sus motivaciones, y a partir de all, desarrollar productos y servicios y las estrategias de mercadeo y publicidad, apropiadas segn el target. Adems de los Estados Unidos, el Sistema VALS, como herramienta de investigacin de mercado, opera en Inglaterra y en Japn. Y Venezuela es el primer pas del tercer mundo, donde se utiliza, gracias a la alianza estratgica entre Emevenca y los representantes que lo manejan internacionalmente.
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pequeas como Tucupita y Puerto Ayacucho), ms aumenta el nmero de consumidores del grupo de los simples, y se reducen los acomodados. Cabe destacar que del total de 21 variables que utiliza el sistema de segmentacin de consumidores en trminos de motivaciones, en la mayora de los pases, el gnero no es un elemento determinante. De hecho en los Estados Unidos ocupa el lugar N11, en el Reino Unido es la N9, y en Japn la N7. Pero en Venezuela, el gnero como variable ocupa el puesto N4. Y esto se explica por los mltiples roles que ocupa la mujer en la sociedad venezolana: trabajadora, madre, ejecutiva, cabeza de hogar, profesional, estudiante, gerente y poltica. Por ejemplo, en el grupo de los reflexivos, el 86% lo conforman mujeres. Igual sucede con el grupo del status quo. En los grupos de universales y esforzados la proporcin se inclina un poco ms hacia el sexo masculino. Como corolario del estudio realizado por Emevenca es importante recoger que en tiempos de crisis econmica, las empresas anunciantes deben ser ms eficientes determinando con mayor precisin a los consumidores a los cuales se quieren dirigir, porque no se trata de que el target para el producto sean jvenes, sino saber a qu tipo de jvenes se busca captar: univer-

sales, reflexivos, esforzados, acomodados o simples. Esto debido a que cada grupo tiene sus propios cdigos y a la hora de ejecutar un plan de medios esos datos cuentan, pues no ser efectiva una campaa publicitaria por medios impresos y televisivos, por ejemplo, para jvenes del grupo de los intensos; en cambio s les llegar usando medios digitales. Valdra la pena que los expertos en disear campaas de propaganda poltica, tanto del oficialismo como de la oposicin, tomaran en cuenta las distintas tipologas de los grupos humanos del pas, en funcin de manejar los mensajes clave y los medios apropiados de acuerdo a las motivaciones primarias que los mueven, y de esta forma ser ms eficientes. Otro tanto deberan tomar en consideracin las organizaciones pblicas y privadas que producen campaas institucionales de concientizacin relacionadas con el cuidado del ambiente, los valores familiares y la seguridad, por ejemplo. De hecho, el concepto de seguridad es muy relativo para una persona que pertenece al grupo de los intensos; como lo es el de valores para el grupo de los acomodados y el del calentamiento global para el grupo de los simples.
Rafi Ascanio rar23_5@hotmail.com