Mercadotecnia con Responsabilidad Social Una filosofa estratgica que ayuda a mejorar la sociedad y hace crecer tu empresa.

Cada vez son ms las empresas a nivel mundial que utilizan estratgicas centradas en la responsabilidad social, realizando actividades industriales o empresariales que benefician a la sociedad. Ser una empresa con responsabilidad social, requiere sobre todo de congruencia, as como de un modo de actuar respetuoso y honesto, lo cual se traduce en reconocimiento y aprecio por parte de sus clientes por un lado, y por otro, en ms ventas de sus productos y marcas, gracias a esta mercadotecnia social. Muchas empresas han adoptado la responsabilidad social como parte de sus actividades, por dos razones bsicas: El mundo requiere nuestra atencin. Problemas como la contaminacin, violencia, pobreza, ignorancia, abandono, discriminacin, entre otros, son motivos para lograr una participacin profunda de cada persona. Por ello, las empresas deben brindar el ejemplo, y demostrar que no slo son negocios rentables, tambin son corporaciones que buscan contribuir con la mejora de su entorno social y medioambiental. Esto como resultado de marketing puede tener, principalmente para quienes estn centrados en mecanismos de incrementar sus utilidades, fortalecer sus marcas e incrementar la fidelidad entre los consumidores. Por lo tanto, las estrategias de mercadotecnia social tienen por definicin un triple objetivo y con base en esto las empresas debern trabajar: a) Generar recursos para el bienestar social de algn grupo o tema que necesite atencin. b) Fortalecer la marca, generando aprecio para la misma y, en consecuencia, alcanzando un aumento en las ventas. c) Y una tercer meta favorable para la compaa es de carcter fiscal. Las actividades filantrpicas o de responsabilidad social suelen ser deducibles de impuestos. Al que habla Dios lo oye... Una tctica fundamental en esta actividad es el diseo de una campaa que haga pblica esta actividad de bsqueda de recursos, por parte de la compaa, para contribuir con una causa social. Pensemos en compaas comprometidas socialmente: Danone. Compaa francesa que constantemente dona un porcentaje de sus ventas a solucionar problemas sociales, o bien, apoya actividades emprendedoras entre el sector de jvenes. McDonalds. Empresa estadounidense que aporta recursos a casas hogar para nios hurfanos o con alguna discapacidad, e incluso, tiene su propia fundacin.

Televisa. Esta compaa mexicana canaliza y busca recursos para apoyar diversas causas sociales, a travs de sus fundaciones: nios con cncer, la educacin de un nio, la rehabilitacin y tratamientos para nios con discapacidad, entre otros. Pensando en los consumidores: Un consumidor convencional qu prefiere, hablando de productos de paridad, esto es, similares en sus atributos tangibles? Comprarle a la empresa que por definicin obtendr la utilidad sin regresar nada a la sociedad, o adquirir los productos o servicios de la firma que apoya determinada causa? La respuesta es casi obvia, el grueso de las personas inclina sus decisiones de compra hacia marcas y productos a travs de los cuales puedan contribuir con alguna causa social. Estrategia de doble funcin Enfoca tu estrategia de mercadotecnia con responsabilidad social. El planteamiento deber seguir los puntos siguientes: 1. Definicin del tema social con el cual la visin de tu empresa comulga. Si tu compaa fabrica o distribuye productos enfocados a la salud y alimentacin en personas con diabetes, seguramente podrs apoyar causas en este sector mdico; o bien, si comercializas ropa sport, define el nicho de mercado que ms te compra y busca contribuir con alguna problemtica que lo afecte. Recuerda que es importante que la causa social con la que colabores deber ser congruente con tu empresa. 2. Establece un mecanismo de comunicacin para dar a conocer tu responsabilidad social. Recuerda que este tipo de estrategias poseen una doble funcin, una de las cuales es obtener recursos para destinarlos a la causa social. Es importante que tus clientes actuales y futuros sepan que tu empresa realiza esta labor; y es conveniente hacer mencin de dichos apoyos tanto en empaques como en materiales publicitarios, ya sean masivos o alternos, como pueden ser posters, cenefas, etiquetas y todo aquel material que se encuentre en punto de venta. 3. Apoya organizaciones slidas. Darle apoyo a entidades que acaban de surgir o de dudosa credibilidad puede ser contraproducente. Esto se debe a que en caso de que la misma desaparezca o realice manejos indebidos, tu empresa puede ser perjudicada. Lo contrario sucede si destinas recursos a travs de organizaciones slidas: esto puede fortalecer tu marca, ya que este tipo de entidades regularmente reciben o realizan campaas de comunicacin social, lo que genera ligas interesantes de percepcin para ti. Recuerda que ser una empresa con responsabilidad social significa darle una respuesta a tus clientes y al mundo: t te preocupas y te ocupas en mejorar tu entorno social y ambiental. Estas actividades siempre son bienvenidas. Para vivir los negocios Trust, de Danone es un simulador empresarial que coloca a los universitarios en situaciones reales de negocios, lo que les permite poner a prueba sus habilidades de liderazgo y conocimientos. Es un encuentro en el que participan 16 pases de cuatro continentes. Por parte de Mxico, en la etapa de competencia de este ao, estuvieron estudiantes de la Universidad Panamericana, Instituto Tecnolgico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) campus Monterrey, Instituto Politcnico Nacional y Universidad de las Amricas Puebla.

El ganador fue el equipo de la institucin pblica, que representar a Mxico en la final que se llevar a cabo en Francia. Jos Carlos Lpez Estrada, jefe del Departamento de Enlace Empresarial de la Comunidad de Egresados de la UDLA, expres que es muy importante la participacin de los estudiantes ya que es un espacio para demostrar calidad. Consider que los equipos que compitieron tienen los elementos para representar a Mxico en la final. Ahora los estudiantes del Instituto Politcnico Nacional se preparan con total dedicacin para viajar a Pars y medirse contra estudiantes de diferentes partes del mundo como Argentina, Blgica, China, Francia Alemania, Italia, Indonesia, Malasia, Polonia, Portugal, Rumania, Rusia, Arabia Saudita, Espaa y Turqua. Actividad emprendedora social En 2004, Gap Inc. cancel relaciones con 70 fbricas extranjeras. Por qu? Porque era lo correcto. Estas fbricas infringieron un cdigo de conducta con respecto al trabajo infantil e ignoraron su responsabilidad social. Hoy los negocios adoptan un enfoque prctico en la responsabilidad social adems de sus contribuciones financieras normales. En 2004 donaron la cifra mxima de tres mil 600 millones de dlares de acuerdo con el Centro de Fundaciones. En 2005, Home Depot destin 50 mil empleados y dos millones de horas a servicios comunitarios. Y hoy en da, ms de 30 facultades de administracin, incluyendo la de la Universidad de Harvard, ofrecen cursos acerca de esta materia. Su negocio est resolviendo problemas sociales? Capacitacin en la vida real La fundacin creada por Alfredo Achar, director general y fundador de Comex, llamada Pro empleo Productivo, es un organismo que capacita desempleados e impulsa microempresas. Cada ao pasan por ah casi dos mil personas, de las cuales la mitad consigue emplearse. Para Yemy Zonana, directora de esta institucin, Achar no slo es un filntropo sino un agente de cambio social. Len Cohen, director general de Comex, apunta que "es impresionante ver cmo le cambia la cara a la gente cuando ve nuevas opciones para trabajar". Los logros de Pro Empleo son: * Siete mil 267 personas han logrado iniciar o mejorar una microempresa * 23 mil 012 empleos se han generado a partir del crecimiento y mejora de las microempresas y la creacin de las nuevas firmas * 70 por ciento lograron mejorar su situacin socioeconmica * 95 por ciento aumentaron su autoestima y descubrieron valores en ellos mismos para salir adelante de su situacin A travs de un curso llamado Inicie su Empresa, las personas que acuden a Pro Empleo logran mejorar notablemente, en relacin a sus expectativas de vida, tanto en el plano econmico, como en el plano personal y familiar. Al finalizar la capacitacin los participantes entregan un plan de negocios, asesorado por expertos que integran el Centro de Desarrollo Empresarial de la Fundacin Pro Empleo Productivo. Sus contenidos y mtodos de capacitacin se actualizan constantemente, ya que se monitorean, en forma permanente, los resultados de sus programas. Rodolfo Urdiain es experto en Marketing y Creatividad para pymes. Conferencista. Capacitador para Entrepreneur Workshop.

rodolfo@ebw.com.mx www.SoyEntrepreneur.com http://www.soyentrepreneur.com/mercadotecnia-con-responsabilidad-social.html