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Comunicacin electoral y deliberacin ciudadana.

Una evaluacin normativa de los spots de las campaas estatales de 2009 y 2010
Martn Echeverra Victoria, Universidad Anhuac Mayab *1 Julio Jurez Gmiz, Universidad Nacional Autnoma de Mxico El spot poltico ha sido criticado por su fragmentacin, apelacin emocional, personalizacin y reduccionismo, a pesar de lo cual es el formato ms utilizado en las elecciones mexicanas. A fin de evaluar la calidad de la informacin que ofrecen al electorado y utilizando para ello criterios normativos provenientes del concepto de democracia deliberativa, sometimos a anlisis de contenido a 359 spots de 16 campaas a la gubernatura celebradas entre 2009 y 2010. Encontramos que las tendencias de personalizacin, reduccionismo temtico y apelacin emocional son predominantes, lo que pudiera dificultar un voto razonado y deliberado de parte de los electores. Palabras clave: spots polticos, democracia deliberativa, anlisis de contenido, personalizacin, elecciones Political advertising have been criticized for their emotional and personalization strategies, and the scarce information they convey, though are highly used in Mexican elections. To asses the quality of the information that they deliver to the voters, from the perspective of deliberative democracy, we content-analyzed 359 ads from 16 state campaigns wich ran from 2009 to 2010. We found that the tendencies of personalization, scarce issue information and emotional appeal are extensive, which could deprave the citizens from a thoughtful and deliberative vote. Keywords: political advertising, personalization, elections deliberative democracy, content analysis,

Introduccin Los procesos de renovacin del poder en forma de elecciones entraan contradicciones de parte de polticos y ciudadanos. Por parte de los ciudadanos, la teora democrtica asume que los electores ejercern la responsabilidad de hacerse competentes para elegir informndose acerca de sus alternativas, y que por lo tanto pueden ser racionales en el uso de los medios de informacin para incrementar su habilidad para tomar decisiones siempre de tipo racional. (Nimmo & Sanders, 1981, p. 8). En este sentido los principales
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Martn Echeverra Victoria, Maestra en Comunicacin Poltica (Universitat Pompeu Fabra), investigador de la Universidad Anhuac Mayab. Correo electrnico: echevemartin@yahoo.com.mx. Julio Jurez Gmiz, Doctor en Comunicacin Poltica (Universidad de Sheffield, RU), investigador del Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades (CEIICH) de la UNAM. Correo electrnico: jjuarez@servidor.unam.mx

modelos sobre toma racional de decisiones dentro de la ciencia poltica hacen nfasis en la importancia para los votantes de informacin sobre temas pblicos durante las campaas electorales (Boiney & Paletz 1991). En contraparte para que los ciudadanos puedan ejercer de manera interesada, atenta e informada sus derechos polticos, el sistema poltico debe proporcionar datos suficientes y relevantes para que aquellos se inclinen y confen en dicha informacin para tomar decisiones (Freedman, Franz, & Goldstein, 2004, p. 8). Tanto el sistema poltico como las instituciones de la sociedad civil tendrn que actuar en correspondencia a la ciudadana para proporcionarle elementos que le permitan ejercer su responsabilidad. Ni los ciudadanos ni los sistemas polticos parecen ajustarse a este ideal. A cada eleccin se observa una declinacin en la participacin de la gente en las urnas; en caso de que lo hagan, los ciudadanos se manifiestan poco informados acerca de las decisiones que toman, atendiendo a su consumo promedio de informacin electoral y poltica (SEGOB, 2009). An si existiera una ciudadana bien formada y participativa, el sistema poltico no utilizara los recursos de los que dispone para informar adecuadamente al electorado porque los contenidos y formatos que implementan hacen una contribucin dudosa al discernimiento de los ciudadanos. El dominio del spot poltico parece ser el pinculo de esta problemtica: una parte importante de la dieta de informacin electoral es suministrada por un formato de propsitos comerciales, fragmentario, de alto impacto y bajo contenido argumentativo, y diseado para un ciudadano convertido en consumidor - renuente a recibir mensajes polticos, de modo que se hace necesario interrumpir la programacin a la que se expone para hacrselos llegar. Tal concepcin del ciudadano es un tanto paternalista porque presupone la inaccin del mismo para consumir por motu proprio la informacin necesaria para acudir a votar de manera que es indispensable suministrrsela an a costa de su voluntad - y es un tanto esquemtica respecto a cmo los ciudadanos procesan informacin poltica, al equiparar la cantidad de repeticiones con la profundidad de las adhesiones que provoca el mensaje. Estas presuposiciones son sintomticas de un modelo de comunicacin electoral diseado por y para las lites polticas y a espaldas de las necesidades informativas de los ciudadanos, mucho menos inactivos como suponen los polticos y mucho ms complejos de lo que creen los gurs del marketing electoral. El presente trabajo explora los problemas de los spots polticos a la luz de los preceptos normativos ya mencionados y utilizando los criterios de un modelo de
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comunicacin electoral, el deliberativo, que proporciona elementos ms ricos de reflexin al ciudadano, acorde a los preceptos de la democracia deliberativa; tales parmetros normativos nos permiten establecer con ms precisin qu tipo de informacin requieren los ciudadanos para realizar una eleccin responsable bajo parmetros de razn. Adicionalmente se pretende analizar la calidad de la informacin que el modelo electoral actual ofrece, mediante el anlisis de contenido de los spots polticos emitidos durante las elecciones gubernamentales de 2009 y 2010, que resintieron inmediatamente los efectos de la reforma electoral de 2007-2008. Realizamos una interpretacin normativa de nuestros datos empricos en relacin a un conjunto de valores cvicos y democrticos, traducidos en prescripciones comunicativas, que se esperaran de un emisor poltico en campaa. De esta manera se presupone de que hay una comunicacin electoral funcional o disfuncional en la publicidad poltica, cualidades determinas de acuerdo a criterios normativos inherentes al compromiso de los emisores polticos con los ciudadanos y a lo que se espera de ellos para que el sistema democrtico, como utopa necesaria y proceso deliberativo, sea viable y funcional.

El ideal de la deliberacin. Precondiciones comunicativas Sostener la inadecuacin del modelo actual de comunicacin electoral necesita el sealamiento de uno ms de adecuado ante el cual pueda criticrsele de forma comparada y no en sus propios trminos. Recurrimos por lo tanto a un concepto normativo en ciencia poltica del que se propone un modelo de comunicacin que sirva mejor a los intereses de los ciudadanos - y no slo de las lites -: se trata del concepto de democracia deliberativai. La conceptualizacin de Robert Dahl acerca de la democracia plantea la observacin de tres criterios que definen en qu medida un grupo, sociedad o nacin son democrticos: el criterio de inclusin que generalmente se hace abriendo las elecciones a los ciudadanos mayores de 18 aos - , el criterio de la participacin efectiva que se delega a travs de representantes parlamentarios - y el criterio de comprensin ilustrada (enlightened understanding). Este ltimo punto entraa un componente comunicativo ms directo. Se argumenta que todos los miembros de una democracia deben tener las mismas oportunidades para averiguar cules temas les conciernen, qu piensan de esos temas y cmo deben votar cuando se les da la oportunidad de hacerlo. (Gastil, 2008, p. 7) Este criterio separa a una democracia deliberativa de una irreflexiva. Un sistema incluyente que le da a todos la
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oportunidad de hablar pero no le proporciona el tiempo o las herramientas para pensar ser un sistema fallido, lleno de discursos vacos y voto impulsivo - o desinformado (Gastil, 2008, p. 7). Los ciudadanos necesitan tener la oportunidad de reflexionar sobre los temas para entender qu temas son importantes y explicar sus puntos de vista sobre ellos. De una manera ideal una comprensin ilustrada implica que la gente no slo comprende sus propios puntos de vista, sino tambin los puntos de vista y las emociones de temor o esperanza de aquellos con los que disiente. Para que tales condiciones sean procuradas, entra en juego la prctica de la deliberacin. Cuando la gente delibera, examina cuidadosamente un problema y arriba a una solucin bien razonada despus de un periodo de consideracin respetuosa e incluyente de diversos puntos de vista (Gastil, 2008, p. 7). Mientras ms deliberativo sea un sistema es ms capaz de cumplir los tres criterios previamente citados de la democracia. La deliberacin requiere de cuatro pasos: primero, se crea una base slida de informacin para asegurar que se entiende el problema en cuestin. Segundo, se identifican y priorizan los valores centrales en juego en tal tema. Tercero, se identifica una cantidad amplia de soluciones que pudieran atender el problema. Y cuarto, se sopesan los pros, contras, ventajas y desventajas de las soluciones aplicando el conocimiento y los valores a cada alternativa. De esta manera el grupo termina tomando la mejor decisin posible a la luz de lo que ha sido aprendido a lo largo de la discusin (Gastil, 2008, p. 8). Bajo estas consideraciones un modelo de comunicacin electoral que satisfaga las condiciones informativas necesarias para la deliberacin implica por un lado que ste provea toda la informacin necesaria acerca de un rango considerable de candidatos, enfatice las caractersticas de cada rival y contraste a cada uno en esos trminos, revelando los pros y contras del apoyo a uno u otro candidato (el proceso se asegura de que cada candidato tenga oportunidad de presentar sus propios puntos de vista). Los mensajes producidos por varios comunicadores deben de ser comprensibles y libres de dispositivos engaosos e invectivas irrespetuosas que muestren una ftil falta de civilidad; un proceso deliberativo requiere intercambios directos, honestos y relevantes, muchos de los cuales involucran crtica legtima y agudos desacuerdos. Las personas slo pueden elegir entre opciones claras entre varias alternativas si se les presentan mensajes que les ayuden a entender las ms relevantes fortalezas, debilidades y compromisos de los candidatos, y tal discurso debe a su vez ayudar a los votantes a hacer elecciones informadas y reflexivas (Gastil, 2008, p. 89).
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Los planteamientos arriba enunciados, en el plano ideal, complementan las posturas normativas que insisten en que el electorado necesita informacin racional acerca de temas y soluciones para llegar a juicios responsables; en ese sentido el modelo pone como precondicin de la democracia la comprensin ilustrada de lo que est en juego en una eleccin, mediante la construccin de una base informacional accesible, directa y clara al ciudadano a partir de la cual sea posible deliberar. El modelo de comunicacin electoral actual, y particularmente el formato rey del spot, bien pudiera representar la anttesis de estos aspectos, tal como se examina a continuacin.

La espotizacin. El modelo de comunicacin electoral basado en spots polticos Al procedimiento dominante en el que discurre el modelo de comunicacin electoral actual se le ha endilgado el mote de espotizacin, para designar el predominio del formato spot2 en la comunicacin electoral (no sin cierta connotacin peyorativa acerca del mismo). Si bien hay una corriente creciente en la opinin pblica acerca de la inconveniencia de entronizar al spot como principal formato con el que los partidos se comunican con el electorado3, las razones de su rechazo tienen larga data en la academia, dirigidas en primera instancia a la mediatizacin televisiva de la poltica. A la captura de la poltica por parte de la televisin se le acusa de una representacin mayoritaria mediante imgenes, la eliminacin de los contenidos abstractos y argumentativos de la comunicacin poltica y la informacin periodstica, la decantacin hacia los elementos espectaculares y dramticos de la realidad conforme a la identificacin de la informacin con el entretenimiento (infotainment), as como la personalizacin de la poltica y sentimentalizacin de los anlisis y las reacciones polticas (Dader, 1998). Aunada a una brevedad fuertemente reductora de contenidos, los spots retienen los aspectos mencionados y presentan otros ms.

Definido como cualquier mensaje principalmente bajo el control de una fuente, usado para promover candidatos polticos, partidos, problemticas polticas, y/ o ideas a travs de canales masivos (Kaid, 2004, p. 156). Se han encontrado al menos 3 similitudes en una decena de pases en donde se implementa estos formatos, configurando un modelo aparentemente universal: la imagen es utilizada para promover los intereses de un partido o candidato, estn realizados bajo el control de sus protagonistas y su tiempo de emisin es concedido o comprado a una cadena de televisin. (Berrocal, 2003, p. 140) 3 Para dimensionar el problema, durante la campaa electoral de 2006 del 19 de Enero al 28 de junio se emitieron 155,857 spots a lo largo de 733 estaciones de TV en todo el pas, una incidencia que, en palabras del autor del recuento, prcticamente sacraliza al spot como estrategia de campaa (Trejo Delarbre, 2010).

La capacidad de los spots para vehicular aspectos emotivos4 y la forma en que esto es aprovechado por los emisores es una primera imputacin. Por los cdigos visuales que maneja la TV sta es ms apta para hacer apelaciones persuasivas emocionales en lugar de racionales. La publicidad poltica en lugar de instruir a los consumidores de los mritos de la mercanca, invita a sentirse bien e identificarse con los productos (Ward & Cook, 1992), dirige a la gente a realizar decisiones polticas con bases no racionales. A los votantes se les inquiere a sentirse bien (o mal) con los partidos e identificarse con los lderes polticos, y no a informarse de los mritos de las polticas que promueven (Ward & Cook, 1992). En el lmite los crticos llegan a afirmar que la afectivizacin asla la inteligencia de la misma manera que la intelectualizacin asla el afecto (Dader, 1998). Diversos trabajos empricos demuestran el papel de la argumentacin emocional en la persuasin, con matices respecto a las posiciones previas. Se ha demostrado que las emociones afectan las preferencias y pensamientos de los ciudadanos, y moderan lo que es recordado de ellos (Boiney & Paletz 1991). Los spots que preferentemente son emocionales tienden a ser mejor recordados (Thorson & Friestad, 1989) incluso de manera retardada (Lang, 1991) y parecen incrementar la atraccin por una determinada narrativa en la medida en que sean ms excitantes (Lang, 1995). La emocin influye en el involucramiento, satisfaccin y credibilidad cuando se solicita a los televidente que evalen la publicidad poltica (OCass, 2002). Los electores atribuyen las sensaciones positivas creadas por estmulos emocionales escuchar msica, ver smbolos emotivos - a los propios candidatos que se presentan de manera simultnea a dichos estmulos (Gastil, 2008). Otra imputacin a los spots es la capacidad que tienen de personalizar el mensaje. Los lderes televisivos aparecen de manera fragmentaria a travs de los spots, de modo que slo pueden comunicar mensajes breves y simples; en este contexto la argumentacin racional verbal - la que permite la deliberacin pblica - por cuestiones de tiempo est restringida. Luego entonces una de las principales fuentes de

Para la retrica clsica un mensaje persuasivo es predominantemente racional cuando pretende convencer con razonamientos que buscan demostrar, de una manera que resulte creble, que una determinada cosa es verdadera o falsa - formal o materialmente -, es decir, si exponen descripciones o explicaciones susceptibles de ser contrastadas con datos de la realidad, o si se presentan predicciones apoyadas en este mismo tipo de datos (Barthes, 1995, p. 45). En cambio un mensaje persuasivo es predominantemente emotivo cuando sus contenidos pretenden afectar los sentimientos de la audiencia, despertando en ella cierta satisfaccin o insatisfaccin, temor o deseo, o propiciando en ella la expectativa de que se obtendrn tales o cuales satisfacciones o insatisfacciones (Barthes, 1995, p. 45). Trabaja, pues, a nivel de las pasiones humanas, limitadas y previsibles de acuerdo a Aristteles.

informacin y persuasin deviene el propio cuerpo del poltico, tanto por su kinsica (movimiento) como por su gestualidad: el cuerpo del poltico se torna altamente significante y activa en el televidente los modos de lectura y desciframiento de la gestualidad (Martn Barbero, 1996, p. 23) . Los gestos se convierten en elementos desde los que las audiencias decodifican atributos de personalidad de los lderes. En efecto, la investigacin emprica ha encontrado que las actitudes de los votantes hacia un poltico son influidas por el tipo de emociones que son evocadas por su comportamiento en pantalla, en particular a partir de los aspectos no verbales que despliega (Englis, 1994). Los votantes responden al atractivo fsico del candidato para juzgarlo, especialmente en ambientes de pobreza informativa o ambigedad (Gastil, 2008). Cuando dos candidatos son percibidos como similares en relacin a sus propuestas de campaa, la diferencia en cuanto a la experiencia emocional de los votantes puede ser suficiente para influir en sus decisiones, especialmente en el caso de electores ambivalentes e indecisos (Englis, 1994). Todo esto sucede al tiempo que los partidos pierden relevancia, tienden a converger en el centro ideolgico como partidos atrpalo todo - con un discurso difuso y centrado que no moleste a electores de ningn sector - y tambin se personalizan (la imagen de cada partido se asocia ya no slo con una tradicin ideolgica, estilo poltico o programas de actuacin, sino tambin con ciertos dirigentes o figuras concretas).5 Asimismo entran en juego los aspectos de manipulacin y demagogia caractersticos de la actividad poltica, que en los spots disponen de mayores recursos para manifestarse y magnificarse: sintaxis confusa - o engaosa -, sofstica elaborada y palabras ambiguas o cargadas de sentido. El lenguaje tiene una ambigedad inherente, pero los actores polticos explotan los significados mezclados o escondidos de nuestro lxico o sintaxis de modo que socaba lo deliberativo de una eleccin (Gastil, 2008, p. 92). Si bien la retrica poltica es un recurso legtimo de deliberacin sta se vuelve antodemocrtica cuando sobrepasa ciertos lmites inherentes a los principios de la tica democrtica (Dader, 1998).

Puesto que la identificacin partidista es an significativa para una tercera parte de los mexicanos, las menciones a partidos dentro de la publicidad es una manera de activar filiaciones o animadversiones partidistas que pueden ser importantes para la decodificacin de un spot (Juarez, 2009).

Aunque su eficacia electoral est a debate6, desde sus consecuencias cvicas los spots contribuyen a la simplificacin del entendimiento de la realidad poltica circundante y la prdida de comprensin de la complejidad de la poltica misma. (Manheim, 1978, en Dader, 1998, p. 108)7. En el fondo de estas discusiones subyace una preocupacin normativa hacia la emotivizacin de la comunicacin poltica y de la poltica en extenso. De acuerdo a Sartori, el riesgo se encuentra en la conformacin de una opinin pblica menos regida por el logos (razn) que por el pathos (emocin), un elemento que imprime serias dificultades para la toma de decisiones polticas responsables. La contradiccin inherente de este fenmeno es que nuestro sistema poltico est diseado para una educacin cvica que faculta a los ciudadanos para tomar decisiones polticas en el ptimo uso de la razn. La emotivizacin de la poltica no encaja en el sistema poltico tal como se plante (Sartori, 2002, p. 39). Ms all de estas reacciones observamos la profunda incompatibilidad entre los requerimientos comunicativos de un modelo de comunicacin deliberativo, como el descrito anteriormente, y el modelo actual que pone a este formato en el centro de su actuar con elementos potencialmente desfavorecedores para el debate: a los juicios de razn, con elementos probatorios, se le oponen los recursos emotivos. A las propuestas sopesadas por pros y contras se opone la personalizacin de los mensajes, en donde los rasgos individuales apelan a una adhesin por carisma. A la claridad de la exposicin de las problemticas y propuestas, tan cara a la comprensin ilustrada de la que hablamos, se opone el fragmento reduccionista, la retrica y la demagogia audiovisual efectista. Es difcil construir a partir de ello una base de informacin slida con la que pueda ser jerarquizados los valores, analizados los temas, y valoradas las propuestas. Un proceso deliberativo de eleccin que funcione a partir del uso hegemnico de tal formato queda as trunco. Las caractersticas descritas previamente se presentan en los spots con mayor o menor frecuencia en distintos sistemas polticos; en qu medida los
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Estudios como el de Snchez y Aceves demuestran que durante la campaa presidencial de 2006 se suscitaron fluctuaciones de las preferencias electorales que se correspondieron con fluctuaciones en las estrategias y frecuencias de los spots electorales, lo que da pie a pensar en su relativa eficacia para influir en el electorado (Snchez & Aceves, 2008). 7 Algunos investigadores afirman que hay cierta riqueza informativa en los spots y que estos fomentan el inters y el entusiasmo de los receptores por la campaa, particularmente en aquellos ms desinformados y alejados de estos procesos. Ante un escenario en el que la cobertura noticiosa y la lectura de medios arrojan menos informacin que nunca, la contribucin de los spots televisivos se muestra como inusitadamente importante para la democracia (Freedman, et al., 2004, p. 735). Aunque demostrables en sus trabajos, en estas afirmaciones subyace cierta actitud conformista que observa las limitadas bondades del formato respecto a las crticas que recibe, para des-demonizarlo, en lugar de observar la distancia de sus efectos respecto a lo deseable en una democracia.

spots en Mxico adolecen de estas caractersticas es algo que habr que comprobar empricamente ms que inferirlo de sus potencialidades o de la crtica hacia los mismos; en suma, habr que sentar la distancia entre lo que el modelo comunicativo actual ofrece a los votantes y lo deseable. Tal es el cometido de la siguiente seccin.

Metodologa El objetivo del anlisis es describir aquellos elementos de contenido y estructura de los spots polticos que robustecen o debilitan procesos deliberativos de toma de decisin electoral; en cierta medida es una evaluacin de qu tan deliberativo es el modelo actual de comunicacin. Las variables a medir emergen de la investigacin en psicologa cognitiva y de modelos de comportamiento electoral provenientes de la ciencia poltica, slo que aqu stas se definen e interpretan desde el punto de vista normativo mencionado lneas arriba. Todas las variables se aglutinan en torno a las categoras generales de spot, candidato, tema y estrategia, aunque en la exposicin que sigue las hemos reunido alrededor de los aspectos problematizados en la exposicin previa. Los spots fueron codificados siguiendo el protocolo de un proyecto ms amplio, del que se han tomado los datos aqu presentados8. Se realiz un anlisis de contenido de 359 spots polticos recopilados de las campaas a gobernador de los estados de Puebla, Hidalgo, Sinaloa, Zacatecas, Chihuahua, Veracruz, Tamaulipas, San Lus Potos, Quintana Roo, Durango, Aguascalientes, Oaxaca, Tlaxcala, Colima, Campeche y Sonora, 51 de ellos del proceso electoral del 2009 y 309 del proceso electoral de 2010 (ambos procesos resintieron el impacto de las reformas electorales del 2007-2008). De aquellos, 169 correspondieron al PRI, 69 al PAN, 61 al PRD y 61 a la alianza PAN-PRD (los dems partidos fueron excluidos por no ser contemplados en los objetivos del protocolo original). Partimos de la premisa de que el contenido los spots determina la fuerza y la direccin de su impacto en los votantes y que su estructura y contenidos pueden ayudar a predecir cmo reaccionarn los televidentes ante determinado mensaje (Biocca, 1991).

Resultados Dividimos la evaluacin normativa que ofrecemos en los ejes de la personalizacin, la emotividad y los temas particularmente respecto a su profundidad. Puesto que la
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Se trata del proyecto Competitividad electoral y comunicacin poltica: anlisis comparativo de los spots televisivos de las campaas locales, cuyo libro est en preparacin.

reforma electoral del 2007 suprime la publicidad negativa no incluimos una descripcin de la misma, aunque ofrecemos a pi de pgina algunos datos representativos9. Personalizacin vs. Institucionalizacin. Medimos en primer lugar si el objetivo de la proposicin desplegada por el spot haba sido el candidato o el partido que patrocina el mensaje. Los resultados confirman la tendencia hacia la personalizacin de las campaas, la promocin central del candidato por encima del partido, puesto que en el 85.8% (N=85.8%) de los spots se centra en los primeros a diferencia del 11.4% (N=41) que se centra en los segundos. Aunque las cifras no implican que el partido haya sido dejado fuera del mensaje ms bien reflejan quin tuvo el papel central s es de observar una aguda desproporcin entre aquellos spots cuyo objetivo es la persona respecto a aquellos cuyo objetivo es la institucin (casi septuplican los primeros a los segundos). En un sistema electoral partidista se esperara que los partidos aprovechen la plataforma de spots para promoverse, si bien no en una proporcin similar a la del candidato, s con una frecuencia un tanto mayor a la aqu reportada. En un sentido ideal, la promocin de partidos es relevante porque representan simblicamente a grupos de ciudadanos con determinados valores e intereses, a diferencia de las personas que representan ms bien a grupos acotados dentro de los propios partidos. Adicionalmente la alta concentracin del mensaje en figuras y no en instituciones implica un tcito reconocimiento del debilitamiento de los partidos como opcin poltica y una lectura de stos acerca de los elementos ms rentables de los mensajes electorales de cara a la ciudadana. La variable referencias al partido refuerza las tendencias encontradas; sta registra la presencia de menciones partidistas dentro de los spots independientemente si al final de ellos hubo alguna alusin al partido que identificara polticamente al emisor del mensaje. Observamos que slo en una cuarte parte del corpus (25.3%, N=91) tal alusin est presente, mientras que el resto (74.7%, N=268) tal alusin est ausente, lo que
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Los spots calificados como positivos equivalen al 74.9% del total. La implicacin ms evidente de esta medicin es el efecto de asepsia argumentativa producto de la reforma electoral de 2007, al grado de casi eliminar la negatividad del escenario electoral en los estados. No obstante la presencia de 17 spots negativos es relevante respecto al propsito de la reforma de erradicar por completo las prcticas calumniosas o difamatorias de la comunicacin electoral. Demuestra de paso la actitud temeraria de los partidos que acometen violaciones a los reglamentos electorales a sabiendas de su impacto, sobretodo cualitativo y exponencial, en la cobertura meditica. Asimismo los spots se han convertido en su mayora en mensajes promocionales de las cualidades de los partidos y sus candidatos (94.2%, N=338). Si bien el ataque explcito se puso al margen de la contienda (slo se presenta en el 2.2%, N=8, de los spots), el contraste entre las propuestas o personalidades polticas tambin fue relegado (3.6%, N=13). La presencia de comparativos enriquece la deliberacin pblica con criterios de contraste entre opciones polticas; posiblemente el temor a que tales contrastes sean denunciados alevosamente ante la autoridad electoral como ataques forz a los partidos a la timidez enunciativa y con ello a la supresin de esta caracterstica.

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indica cierto desaprovechamiento por parte del emisor de la oportunidad de fijar mejor la asociacin del partido con el mensaje; tambin nos reenva a la tendencia de un menor peso de los partidos en las campaas y sus mensajes, a favor de los candidatos o la retrica misma de los mensajes. Para detectar la vinculacin de candidatos y partidos con determinados grupos sociales, medimos la proporcin de spots en donde hubiera algn grupo presente; en este sentido la naturaleza de los spots como formato diseado para alcanzar a audiencias amplias e indiferenciadas se hace notar en estas cifras, porque slo el 25.1% de los mensajes (N=269) se dirige a algn grupo social en especfico, mientras que el 74.9% (N=269) de ellos no lo hace. Al no apelar a los intereses especficos de determinados grupos, dicho resultado hace eco de la caracterizacin de los partidos como agrupaciones atrpalo todo (catch all party), ms que en la difuminacin de las ideologas que tambin pudiera estar presente, aunque no lo medimos - en la tendencia a un mensaje de apelacin universal. Por otra parte, establecimos variables que pudieran medir diversos aspectos acerca de la centralidad de los candidatos en los mensajes as como sus estrategias de presentacin. En primer lugar observamos hacia qu aspecto se enfoca la proposicin del spot (Figura 1). En su conjunto los atributos personales del candidato se presentan como centrales en el 40.4% (N=145) de los mensajes - 27.6% (N=99) alrededor de los caractersticas personales o profesionales y 12.8% (N=46) alrededor de la experiencia del candidato -. Se presenta as un balance entre lo personal y lo temtico, puesto que en el 45.1% (N=45.1) de los spots la proposicin se centra mencin de posturas sobre un tema de la agenda pblica. Este balance acta en descargo de variables anteriores que configuraban un sndrome de alta concentracin de la propuesta en la figura poltica, en detrimento de las ideas de su institucin de adscripcin o incluso de las propias. Por su parte la baja proporcin de mensajes centrados en una filosofa poltica en particular (6.1%, N=22) termina por difuminar el sustrato ideolgico distintivo de cada partido y a los mismos partidos como organizaciones que aglutinan valores polticos y adoctrinan a grandes grupos sociales en ellos. Detallando un tanto ms la estrategia del candidato, medimos a quin se dirige durante sus intervenciones (Figura1). En la mayora de las ocasiones (69.6%, N=236), el candidato interpela directamente al receptor televisivo entablando un vnculo ms cercano con el elector, a travs del cual su discurso tendra una atencin mayor.

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En este caso la efectividad del spot depende de manera ms estrecha de las capacidades de despliegue personal del candidato, su elocuencia y presencia fsica, adems de los atributos personales que son mejor ponderados culturalmente en un lder poltico juventud, carisma, fluidez, carcter, etc. , cuya presencia se presupone impacta en la aceptacin y elegibilidad del mismo.
Figura 1. Enfoque de la proposicin N Enfoque proposicin Tema Personalidad Experiencia Otro Filosofa Total Fuente: elaboracin propia 162 99 46 30 22 359 N% 45.1% 27.6% 12.8% 8.4% 6.1% 100.0%

El hecho de que la gran mayora de los spots utilice la interlocucin directa con el votante implica la confianza en este recurso para crear adhesin con el televidente. Es notoria tambin la proporcin de spots, casi la cuarta parte (24.5%, N=83), que despliegan la presencia fsica del candidato sin reproducir su discurso (el candidato no habla), destinando por entero aquellos spots a promover la imagen del candidato, su persona en lugar de sus ideas. Esta es una decisin contraproducente respecto a la potencialidad multicanal del audiovisual y los elementos discursivos que los votantes necesitan para tomar decisiones racionales. Estrategias emotivas y racionales de persuasin. Tomando en cuenta que los spots involucran proposiciones de parte de los candidatos a ser demostrados con recursos ya sea racionales datos o premisas lgicas - o bien emocionales narraciones, aspectos sentimentales -, observamos que se recurre casi en igual medida a ambas estrategias, un 54.0% en el primer caso (N=194) y un 46.0% en el segundo (N=165). Si bien es cierto que los dos recursos abren posibilidades demaggicas por igual, de modo que desde el punto de vista de sus resultados ninguno es potencialmente menos manipulador que el otro, tambin es de considerar la preferencia normativa de la argumentacin racional para nutrir el debate los aspectos emocionales difcilmente aportan el anlisis de los temas en disputa para el electorado. No obstante al evaluar estos resultados desde el punto de vista de la exposicin de temas, las repercusiones normativas se acentan. En la mitad de los spots los temas son expuestos de manera sentimental, cuando stos
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formalmente se presentan en los mensajes para ser analizados racionalmente. Si bien al momento de personalizar o dramatizar las problemticas los mensajes ganan en atractivo e implicacin para la audiencia porque despliegan sus consecuencias humanas o materiales pierden en complejidad, detalle y potencial explicativo. As la deliberacin pblica pudiera girar en torno a las consecuencias sensibles de las problemticas colectivos, y no en sus causas o su naturaleza.
Figura 2. Estrategia emocional y argumento racional N Estrategia emocional Bienestar No aplica Malestar Miedo Argumento racional Humor No aplica Opinin Hechos Otro Fuente: elaboracin propia 171 163 17 5 3 193 99 61 6 N% 47.6% 45.4% 4.7% 1.4% .8% 53.8% 27.6% 17.0% 1.7%

Casi todos los spots que utilizan una estrategia emocional se dirigen a crear sensaciones positivas respecto a los contenidos representados. Fincan la aceptabilidad de los contenidos en las predisposiciones positivas que crearn en el receptor a partir del agrado de los mensajes mismos, ms que de los contenidos que ah se vehiculan. Notamos que la neutralidad inducida por la reforma del 2007 introduce dos exclusiones respecto a las estrategias emocionales: las sensaciones de miedo prcticamente desaparecen por su asociacin a la publicidad negativa e incluso negra, y el humor, un gnero que pudiera ser atractivo para capas populares despolitizadas y renuentes a participar en las elecciones, tambin se retira, posiblemente por las lecturas que recibira de parte de la oposicin en clave de irona o sarcasmo y luego entonces tachadas de calumniosas o difamatorias, segn sanciona el reglamento electoral. Respecto a los argumentos racionales, esta categora diferencia los mensajes elaborados a partir de acontecimientos, datos duros y/o informacin verificable (hechos), en contraste con la informacin que parte de apreciaciones personales, creencias y puntos de vista subjetivos del presentador (opinin). Como se observa en poco menos de la quinta parte de los spots predominan los hechos. Casi en la tercera parte de los spots es la opinin la que prevalece. Aqu adquiere una relevancia mayor la
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tendencia a las opiniones subjetivas en lugar de los datos duros para apoyar las proposiciones de los spots; la proporcin de mensajes que contiene opiniones casi dobla a la que contiene hechos. Independientemente de su potencia persuasiva, los argumentos que utilizan datos para apoyar sus aseveraciones ofrecen evidencia de lo que afirman, nutren una discusin razonada acerca de la validez y convivencia de los hechos mismos, ms all de una conversacin sobre la base de pareceres o intuiciones con una base tenue de informacin de respaldo. Esto no implica que los argumentos informados no sean utilizados con fines demaggicos, pero sin duda tienen mayor valor deliberativo que las meras opiniones, an si stas son articuladas de manera consistente. En base a estas premisas, las cifras ofrecen un panorama poco halagador acerca de la altura del debate en y desde los spots electorales, al proporcionar una ventana electrnica ms a la palabrera cotidiana de las campaas, con actores poco acostumbrados a probar con datos sus afirmaciones. Temas y tratamiento. Desde un punto de vista estricto, las campaas polticas tratan sobre la discusin de problemticas o temas que afectan a una colectividad acompaados de posiciones y propuestas de parte de los partidos y candidatos acerca de cmo solucionar los mismos. Diversas variables nos permiten aproximarnos al tratamiento de los mismos en las campaas observadas. En primer lugar determinamos si los temas se manifiestan como una mera declaracin de los mismos, como una forma de resolver la problemtica o bien como una solucin en forma de poltica pblica (como se observa cada una tiene un nivel mayor de complejidad). Esta ltima incluye implcitamente a la anterior, y sta a la primera. Aqu observamos que la mayora de los spots estn centrados en la sola mencin de los temas (70.2%, N=272), y una tercera parte (28.1%, N=101) avanza hacia la exposicin de alguna solucin. Slo una minora nfima de mensajes (1.7%, N=6) incluye aspectos ms comprehensivos de poltica pblica. Estas cifras hablan de bajos niveles de especificidad de los argumentos. Por estructura del formato o por estrategia estos mensajes parecen eludir propuestas explcitas y se concentran en la enumeracin de temas. Si una decisin electoral es una opcin por las mejores propuestas porque los temas bsicamente son los mismos los datos descritos revelan que los spots cumplen una funcin limitada ante el electorado. De manera complementaria medimos el grado de detalle con el que se exponen los temas; en el 85.2% de los casos (N=306) stos se mencionan solamente, y slo en el 14.8% (N=53) se describen con cierto nivel de profusin. La superficialidad en el
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manejo de los temas es confirmada en estos datos porque los temas casi no se describen - ofreciendo una explicacin mnima - sino que mayoritariamente slo se mencionan. Dos consecuencias potenciales se vislumbran en este sentido: puesto que los emisores no dibujan a travs de los spots los contornos de los temas, no se puede comprender adecuadamente la pertinencia o eficacia de las propuestas. En segundo lugar la vaguedad o ambigedad con la que se comunican los temas los abre a una polisemia interpretativa en los receptores, reduciendo el grado de consenso acerca de los problemas a los que se enfrentan colectivamente los ciudadanos. En esta indefinicin se deja de lado uno de los aspectos clave de las contiendas electorales: los candidatos ms atractivos para el electorado son los que entienden mejor los problemas pblicos, tienen las propuestas ms adecuadas para solucionarlos y son los ms aptos para llevarlas a cabo. Los spots aqu presentados prcticamente omiten este primer factor, reducen en consecuencia la relevancia del segundo y parecen concentrarse en el tercero sin los elementos de base que le daran sustento. Finalmente analizamos los temas especficos que se trataban a lo largo de estas variadas elecciones (Figura 3). La jerarqua de temas aqu expresada revela una

determinada lectura que los partidos hacen de las preocupaciones principales del electorado Puesto que la economa es una preocupacin recurrente para la opinin pblica en un pas de amplia desigualdad, los temas en esta materia se presentan en el 24.5% de la muestra, y son los ms mencionados en sus distintos impactos empleo, crecimiento econmico, cargas impositivas, etc. Destaca tambin en esta lista la relativa ausencia de temas relacionados con la inseguridad o el crimen organizado: tales tpicos estn presentes en su conjunto en solamente el 10.3% de los spots analizados, y particularmente este ltimo tema mereci nicamente 4 spots (en una muestra de cerca de 360). Previsiblemente la ausencia del tema apunta a disociarlo del mbito estatal y sus gubernaturas, dejndolo implcitamente en manos del gobierno federal. Al mismo tiempo se retira un tema que produce cierta ansiedad en la opinin pblica y que introducira un tono negativo en cuanto a estado de nimo en los mensajes de campaa. Asimismo llama la atencin la proporcin de spots dedicados a convencer al ciudadano de la probidad de partidos y de candidatos. En su conjunto los emisores dedican casi la tercera parte de los spots (28.1%) a hablar de su honestidad (24%, N=86), de la manera en que combatirn la corrupcin que el mismo sistema poltico causa (2.2%, N=8) y de sus propias estrategias (1.9%, N=7).

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Figura 3. Temas de campaa N Tema Honestidad Sociales otros Educacin Empleo Economa varios Sistema judicial Salud Crecimiento econmico Seguridad varios Corrupcin Estrategias de partidos Crimen organizado Impuestos Migracin Total Fuente: elaboracin propia 86 73 42 37 33 25 17 14 8 8 7 4 4 1 359 N% 24.0% 20.3% 11.7% 10.3% 9.2% 7.0% 4.7% 3.9% 2.2% 2.2% 1.9% 1.1% 1.1% .3% 100.0%

Esta operacin apunta al parecer a contrarrestar la percepcin popular negativa hacia la clase poltica y los cuestionamientos recientes acerca de la solvencia moral de los gobernadores, precedida por el poder que han concentrado en sus entidades.

Conclusin: el ciudadano al centro de un nuevo modelo de comunicacin electoral Adems de proporcionar insumos de evaluacin normativa, el anlisis precedente confirma tendencias de publicidad poltica a un nivel estatal. En efecto existe en los spots de candidaturas gubernamentales un proceso de personalizacin poltica en detrimento de los partidos que manifiestan transformaciones importantes; hay una proporcin muy significativa de spots centrados en candidatos, en lugar de partidos y stos se mencionan escasamente dentro de los mensajes. El perfil de los partidos mismos como organizaciones atrapa todo tambin se reafirma en los datos, junto con la tendencia de los mensajes a la apelacin universal - y no sectorizada - as como la difuminacin de la ideologa (o filosofa poltica). A pesar de estas tendencias de personalizacin, que se refuerzan al observar la proporcin de spots en donde el interlocutor es el espectador mismo, las propuestas manifiestan un balance entre lo temtico y lo personalizado. Respecto a la emotivizacin de los mensajes, en los datos se manifiesta un balance en entre las estrategias emotivas y racionales, aunque la inclinacin hacia lo emotivo
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pudiera ser mayor porque los temas en la mitad de los spots son expuestos de manera emotiva. Lo que s es evidente en los datos es la superficialidad de la informacin emitida: la mayora de los argumentos racionales no sustentan con hechos sus aserciones, los temas se mencionan en lugar de describirse y se enuncia la problemtica ms no una solucin. Finalmente la agenda de temas es poco sensible con las problemticas de mayor presencia en la agenda ciudadana, tales como la inseguridad y el narcotrfico10. Se observan tambin las consecuencias de la reforma electoral de 2007: se elimina la agresin y de paso el necesario contraste, la calumnia y de paso el llamativo humor. Aunque no disponemos de datos comparativos, suponemos que tales caractersticas tenan mayor probabilidad de ser observadas en elecciones previas. Con los datos obtenidos es posible afirmar que el modelo de comunicacin electoral no favorece procesos de deliberacin electoral, puesto que la base de informacin es tenue, escueta e insuficiente para la comprensin y valoracin de lo que est en juego en la eleccin, y para su adecuada deliberacin en el espacio pblico. Asimismo incluye procedimientos retricos como la personalizacin y la emotividad en una buena parte del corpus analizado, aspectos que enturbian en cierta medida la claridad necesaria de las proposiciones. Investigaciones empricas posteriores pudieran inquirir con mayor precisin en los aspectos de evaluacin normativa que ponemos sobre la mesa. Como hemos sostenido en otros espacios el modelo actual de comunicacin electoral desaprovecha las potencialidades discursivas, narrativas y participativas de la televisin a cambio de una comprensin simplista del electorado, fundamentada en el impacto y la redundancia como estrategias nodales (Jurez, 2011). Es conveniente una revisin a tal modelo que parta del ciudadano - y no de las lites polticas - para su confeccin, si se pretende que Mxico transite a mecanismos deliberativos de eleccin ms sofisticados y democrticos como el aqu descrito.

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Durante el 2010 el tema de la inseguridad ocup el segundo lugar de entre las preocupaciones para la opinin pblica (el 21.9% de los encuestados lo declararon como la principal preocupacin), y el narcotrfico el quinto lugar (6.4% de los encuestados hicieron lo propio). (Consulta.Mitofsky, 2010)

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Hay varias consideraciones y propuestas conceptuales acerca de la democracia deliberativa (Elster, 1998; Fishkin, 1995) que por cuestiones de espacio no podemos abordar aqu. La opcin por el modelo comunicativo de Gastil (2008) no implica que la discusin sobre dicho concepto est ah ms acabada o sea la ms representativa, sino tan slo pretende dar cuenta de su ms reciente adaptacin al campo de la comunicacin.

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