Está en la página 1de 37

NDICE INTRODUCCIN -Qu se necesita para tener xito?

1PARTE: CONCEPTOS BSICOS -Captulo I: Aspectos a considerar en la creatividad: *Efectos psicolgicos de la publicidad *Atencin *Percepcin *Comprensin *Actitudes *Credibilidad *Memoria -Captulo II: Cmo despertar el inters y cmo llegar a convencer -Captulo III: Los principios de la creacin publicitaria: *La creacin tarea de mltiples actores *Una lgica artstica invertida *Conceptos creativos directos o indirectos *El salto creativo *Concepto de la campaa y de la competencia *Dominar el tiempo *La comunicacin visual 2 PARTE: CONSTRUCCIN DEL MENSAJE -Captulo IV: El poder de la idea en el texto publicitario *La Gran Idea -Captulo V: La construccin del mensaje impreso *El modo concntrico de creacin *El poder de la palabra en el texto publicitario 3 PARTE: HACER FUNCIONAR EL MENSAJE -Captulo VI: Dotar de atencin y espectculo al mensaje publicitario *Procedimientos creadores de atencin y espectculo CONCLUSIONES GLOSARIO BIBLIOGRAFA INTRODUCCIN En este trabajo vamos a tratar bsicamente la creatividad publicitaria en los medios impresos. Hemos elegido este medio por considerar que es un campo donde la creatividad se desarrolla

tanto o ms que en los medios visuales (como la televisin, que tiene ms gancho), y que no queda por esto en un segundo plano. El tema es de actualidad pues hay mucha competencia sobre un mismo tipo de productos o servicios, debido a que, ms o menos, todos son ya iguales; tienen las mismas caractersticas y en consecuencia la misma calidad. Por esta razn cada vez es ms importante la creatividad publicitaria, pues se necesita sugerir rasgos distintivos que diferencien un producto del resto de los de su misma segmentacin. Es una tarea muy difcil, ya que no se pueden atribuir cualidades a un producto que no las tiene, ni tampoco se pueden crear nuevas, por lo que el creador publicitario ha de basarse en aquellas caractersticas comunes a todos los productos para resaltar la ms importante de manera que parezca novedosa, nica y original. Antes de empezar con el trabajo en s, hemos querido incluir una pgina de Kenneth Roman y Jane Maas que resume muy bien aquellas caractersticas, habilidades y, en concreto, el talento que ha de tener el creativo publicitario para tener xito en el mundo de la creatividad. Hemos estructurado el trabajo bsicamente en tres partes, teniendo en cuenta las fases del proceso creativo. La primera ofrece una visin escueta de aquellos elementos que necesita asimilar el creador publicitario antes de empezar a pensar en la creacin del propio anuncio. Hemos introducido los conceptos de percepcin que han de estar presentes en la mente del creador en todo momento, para que el anuncio sea innovador no slo para el creador sino tambin para el consumidor. Ms tarde hemos analizado los efectos psicolgicos que pueden producir las distintas tendencias de creacin publicitaria en los distintos tipos de personas que componen nuestro target. Y por ltimo, para introducir la segunda parte del trabajo damos las nociones claves del trabajo creativo. Ya en la segunda parte nos centramos ms en cmo se ha de construir el mensaje para que resulte creativamente efectivo (las estrategias que se han de seguir). Lo primero es buscar una gran idea que debe comunicarse a los consumidores, por medio de la imagen, de la palabra o de ambas a la vez, en el mensaje impreso. La ltima parte se centra en que, realizado el mensaje creativo, hay que dotarlo de un poco de atencin y espectculo para conseguir un mayor xito. Esto se consigue siguiendo distintas tcnicas, como son el humor, las sorpresas, la diversin, la personalizacin y los sentimientos. QU SE NECESITA PARA TENER XITO? -CEREBRO: La publicidad es un negocio que cambia con rapidez por lo que se necesita inteligencia para dirigir el constante flujo de nueva informacin. Se puede alcanzar un cierto nivel de diligencia y de organizacin, pero para liderar y conseguir una gran publicidad es necesaria adems una cierta perspicacia intuitiva. -UN TOQUE CREATIVO: la publicidad es diferente de la mayora de los negocios, un producto es creativo. Se necesita una sensibilidad especial para llevar a cabo el proceso y un conocimiento de lo que est de actualidad en las artes y en el entretenimiento. Debera ir al cine, a museos de arte y a conciertos, leer libros y revistas y permanecer en contacto con los gustos populares. -UNA MENTE ACTIVA Y CURIOSA: la publicidad es un negocio de ideas y se espera que cada uno contribuya con las suyas. No se debe esperar a los dems, sino tomar la iniciativa. Debera motivarse para que se le ocurrieran las ideas. -UN SENTIDO DE LA ORGANIZACIN: pensar en ideas es divertido y saber qu hacer con ellas es el negocio. Si dice que va a hacer algo, hgalo. En la agencia MC.KINSEY &COMPANY tienen un lema: cumple todas tus promesas y no hagas promesas que no puedes cumplir.

-LA HABILIDAD DE ESCRIBIR BIEN: se malgasta una gran cantidad de energa y tiempo slo porque la gente no entiende lo que tiene que hacer. Si aprende a comunicar convincentemente -en cartas, memorndums, informes y recomendaciones- siempre estar un paso por delante de los dems. -LA HABILIDAD DE PERSUADIR: ya sea presentando una nueva estrategia o una nueva campaa, es fundamental que sepa argumentar claramente su punto de vista, debe saber cmo vender. -DEDICACIN: una idea no es una idea hasta que se vende. La gente consigue sus metas en el mundo de la publicidad no slo teniendo ideas; sino llevndolas al lmite de sus posibilidades hasta que consiguen hacer realidad sus objetivos. Nunca se debe dejar una idea de lado si se cree que es importante. -LIDERAZGO: hay mucha gente implicada en el proceso de crear publicidad, y as ms en la orquestracin de una campaa que incluya operaciones de mrketing directo, promociones de ventas y Relaciones Pblicas. La habilidad de conseguir que la gente trabaje junta hacia un mismo objetivo es una cualidad poco comn pero esencial. -CAPACIDAD DE ADAPTACIN: pasar por una gran cantidad de horas llenas de cambio de tensin. Se necesita resistencia para poder comunicar despus de unas cuantas decepciones y para atacar el problema con una nueva energa. La publicidad es algo maravilloso. Trabajar con gente creativa es muy estimulante y los problemas deben ser afrontados como un reto, ya que el producto es til y funciona. A mucha gente le atrae la publicidad pero no se da cuenta de lo que se necesita para salir adelante con xito. La lista de cualidades mencionadas anteriormente puede parecer desalentadora, pero la gente que llega a la cima posee todas esas virtudes ms sta ltima: -MOTIVACIN: Quiere usted sinceramente tener xito? ( Kenneth Roman y Jane Maas, El Nuevo Cmo Anunciar, Edipo S.A, GRUPO CONTROL, 1992) ) PRIMERA PARTE: CONCEPTOS BSICOS En esta parte se tratan los aspectos y nociones bsicas que debe tener siempre en mente el publicitario creativo antes de construir el anuncio. CAPTULO I: ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA CREATIVIDAD EFECTOS PSICOLGICOS DE LA PUBLICIDAD El efecto ltimo que produce la publicidad son las ventas, pero hay mltiples factores que pueden influenciarlas: producto-precio-competencia-distribucin, etc. La teora ms clsica a seguir en EUA para que un anuncio tenga xito es la frmula AIDA: A: atencin I: inters D: deseo A: accin As, un anuncio debe captar primero la atencin del espectador, despertar su inters, provocar el deseo por el producto, y, por ltimo, llevar a la accin de compra. El anuncio eficaz consigue todo lo que se indica en la frmula pero con la diferencia de que lo hace en conjunto, al mismo tiempo. Hay una enorme cantidad de autores que formulan diversas teoras sobre los efectos de la publicidad y todas ellas son diferentes aunque conjuguen elementos comunes. Algunos de

estos son: Lavidge-Steiner; Wolfe, Brown y Thompson en su obra Measuring Advertising Results; J. Walter Thompson Co.; Kenyon & Eckhardt; pero ha sido Colley quien posiblemente ha dado ha conocer de forma ms amplia, en su obra Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results ( conocida con las siglas DAGMAR), los diferentes efectos que logra la publicidad desde que es transmitida al consumidor hasta que se realiza la venta del producto. Son los diferentes estados mentales del consumidor, tenidos en cuenta a diferentes niveles: -Desconocimiento: no han odo hablar de nuestro producto o compaa. -Conocimiento: reconoce o recuerda el nombre del producto o compaa. -Comprensin: conoce el nombre de la marca, reconoce el envase o logotipo y conoce algo acerca del producto y de su uso. -Conviccin: conocen las caractersticas y cualidades de un producto. Estn convencidos de sus ventajas y piensan comprarlo en el futuro. -Accin: actualmente usan el producto o han visitado al representante, o han pedido catlogos o han pedido una demostracin. ATENCIN La atencin es la preparacin y adaptacin de nuestros rganos y funciones de concienciacin y de orientacin en el mundo hacia algo que se halla en el horizonte de nuestra percepcin. Es una concentracin mental que contrasta con el estado de dispersin en el cual recibimos pasivamente, sin discriminacin ni eleccin, todas las impresiones que inciden en nuestros sentidos o todos los pensamientos que vienen a visitar nuestro subconsciente. En este estado ninguna impresin llega al fondo de nuestra sensibilidad, los pensamientos y las imgenes no se individualizan ni se separan del curso general de nuestra imaginacin que discurre sin control ni direccin. Nuestro atencin ejerce una actividad selectiva que se distribuye solamente entre un nmero de objetos muy limitados. Nuestras percepciones son selectivas ( tamao, forma, posicin y color permiten juzgar si un anuncio debe ser contemplado). No reaccionamos de la misma forma ante todos los estmulos que inciden en nosotros, slo nos concentramos en unos pocos. A esta concentracin perceptual se le llama atencin. Por medio de este proceso nos concentramos en los estmulos seleccionados y resistimos los que nos distraen. Slo se mira lo que se ve y adems interesa. Ver y mirar dependen de la atencin y leer de la percepcin. La atencin hace que nos fijemos en el estmulo, la percepcin logra que el mensaje del estimulo penetre en el espectador. La atencin puede ser despertada mejor creando una razn para su identificacin con hechos que confiando simplemente en aspectos o apariencias fsicas. Podemos citar dos tipos de atencin: Predominio de Voluntaria: orientacin consciente y persistentemente guiada hacia una tarea o campo. determinantes internos Expectante: provocada desde dentro del sujeto por sus expectativas anticipadamente. Predominio de Involuntaria: sujeto compelido por estmulos llamativos Determinantes externos Habitual: voluntaria, automatizada por la prctica. El tipo de atencin voluntaria se da cuando el proceso mental est deliberada y conscientemente dirigido hacia algo ( diarios, farmacias de guardia, tiendas en rebajas). La

atencin involuntaria es un impulso repentino que no podemos evitar producidos por estmulos llamativos procedentes del exterior. La fuente principal de la atencin involuntaria es instintiva ya que se basa en fuentes de motivacin inconscientes (un caonazo). Su caracterstica ms importante es que se da sin existir un intento consciente o deliberado por parte de la audiencia por lo que se exige poco o nada de esfuerza. Generalmente los anuncios de revistas, diarios y publicidad exterior dependen especialmente de la atencin involuntaria. En la publicidad se da una enorme competencia para captar la atencin de la audiencia. Los anuncios que tiene xito parten de la siguiente premisa: El pblico no quiere leer la publicidad ni nuestro anuncio. Se trata de ofrecer un beneficio al lector de tal forma que ste desee leer el anuncio frente a cualquier competencia editorial o comercial. Se dice que el mejor sistema para captar la atencin es hacer un anuncio que parezca un programa o una noticia ms. El hecho de que un anuncio llame la atencin de los consumidores no significa que sea un buen anuncio; tiene que centrar la atencin en el principal argumento de ventas y en el producto servicio. Un buen sistema para atraer la atencin es en muchas ocasiones presentar de forma directa el producto dando sus caractersticas ya que el pblico se interesa en conocer lo mximo acerca de lo que van a comprar y es, un error comenzar hablando del anuncio de cualquier otra cosa que se supone es de gran inters para el posible cliente, para posteriormente admitir que se va a vender algo. PERCEPCIN Hay muchos autores que ofrecen diversas definiciones sobre el trmino percepcin, como son Jos Lus Pinillos, W. Khler, Gemelli Zunini, Dember o Bartley. Una sntesis de todas ellas es que la percepcin es una reaccin del organismo ante un complejo de excitaciones simultneas y sucesivas, es la reaccin ante este mismo complejo de una personalidad que tiene sus recuerdos, sus hbitos, su orientacin intelectual o afectiva, momentnea o duradera. Es el proceso global en el que el objeto se funde con los componentes intelectuales, emotivos y asociativos del sujeto. El nmero de cosas visibles es prcticamente infinito, mas nosotros slo podemos ver un nmero muy reducido de ellas, no podemos ver una cosa sin dejar de ver las otras. El proceso perceptivo es una construccin que posee una unidad y por otra parte es imposible percibir puntos aislados sin incluirlos en un todo. Hay una relacin existente entre motivacin y percepcin ya que para el organismo es especialmente til ser ms sensible y percibir ms fcilmente aquellos estmulos que estn relacionados con la satisfaccin de una necesidad. Es el mecanismo que reduce el umbral de percepcin (mnima cantidad de energa necesaria para llevar a cabo una misin de percepcin) o aumenta la probabilidad de que sea percibido un estmulo relacionado con las motivaciones. A este mecanismo se le da el nombre de defensa perceptual. La organizacin sensorial es una sntesis de los datos proporcionados, seleccionados, transformados y corregidos por los rganos sensoriales, por nosotros. nicamente percibimos una o arte de todo lo que se expone a nuestros sentidos, esta selectividad del proceso de percepcin depende del grado de atencin que estamos prestando y del inters que despierte en nosotros. La percepcin de las imgenes y de los mensajes es muy selectiva, slo nos damos cuenta, principalmente de lo que es til para nosotros, as, un lector que hojea una revista fija su mirada y selecciona rpidamente los objetos que necesita o simplemente los que le podrn ser tiles algn da, tal y como opina Marcel Marc. La percepcin del anuncio es bsica, puesto que solamente aquellos que la perciben pueden ser influenciados por ella. En la publicidad exterior tiene probablemente gran importancia la rpida y fcil percepcin del mensaje, esto es porque hay muchsimos estmulos que pugnan por captar nuestra atencin. COMPRENSIN

Comprender significa captar en conjunto pretendemos que el consumidor capte el mensaje que tratbamos de transmitirle, intentamos que queden especialmente destacadas y comprendidas las ideas bsicas con el mismo orden e importancia que tenan para quien cre el mensaje. Segn W. Charles Redding, nadie capta exactamente el sentido que tratbamos de dar a las palabras usadas por lo que nunca captamos exactamente el sentido de lo que se nos comunica. Uno de los autores que nos han mostrado grficamente el proceso de la comprensin del mensaje publicitario ha sido H. Joannis. EMISOR RECEPTOR Actitudes Actitudes Conocimientos Conocimientos MENSAJE Motivaciones Motivaciones Informacin Primer Informacin a la que Segundo Informacin a trasmitir filtro se ha dado forma filtro trasmitida En primer lugar, partimos de la informacin que deseamos transmitir, para ser transformada en un mensaje pasa por el primer filtro: la personalidad de los individuos que lo convertirn en mensaje y que poseen unas actitudes, conocimientos y motivaciones totalmente distintas del receptor. Adems se encontrar el emisor con la dificultad de tener que presentar una serie de ideas nuevas y desconocidas en su mayora por el oyente o lector en un tiempo o espacio muy reducido. As pues, llegamos al mensaje o informacin a la que se ha dado forma, ste es percibido a travs de las actitudes, conocimientos, etc, del receptor, lo que supone un nuevo filtro que deforma la informacin que desebamos transmitir llegando a la informacin trasmitida. El publicitario suele pertenecer a un grupo instruido, por lo que presupone que todo el pblico posee el mismo dominio del lenguaje que l, pero el pblico llega a desconfiar de la persona que se expresa con demasiada soltura. Para informar sobre la publicidad es esencial hablarles del mismo modo que ellos hablan, aunque sea totalmente distinto del nuestro. Los anunciantes deben hablar de una forma tal que sus clientes potenciales entiendan el mensaje y entiendan que es aplicable a sus propias necesidades y deseos. La comprensin del mensaje es generalmente una condicin necesaria para lograr la efectividad publicitaria, as como conocer si el mensaje fue transmitido con una intensidad y fidelidad suficiente sin posibles contrasentidos. El proceso de comunicacin es enormemente complejo por los variados elementos que contiene el mensaje (palabras, imgenes, tonos de voz, colores, sonidos, movimiento, silencio y muchos otros smbolos no verbales), segn Stephen King. La percepcin de los diferentes elementos del mensaje no se realiza por el individuo como una mquina fotogrfica, sino que se organiza y se transforma. El modo de percibir un anuncio depende enormemente de las predisposiciones e intereses, en casos extremos estos pueden conducir a errores y falsas interpretaciones. Estas diferencias en la comprensin del mensaje se deben a la gran variacin que existe de unas a otras personas en lo que a motivaciones, actitudes, actividades, conocimiento, etc., se refiere. Cada mensaje comunicado a una audiencia amplia tendr un efecto muy diferente sobre las diferentes personas, si la publicidad se dirige a un pblico muy extenso, necesitaremos utilizar trminos particularmente fciles, como dice Juan Beneyto en su libro Aspectos Psicolgicos de la Actividad Informativa. ACTITUDES

Diversos autores han opinado sobre este trmino como Antonio Pinilla, Irving Crespi, Deutsch, Claude Werk, y Newcomd, pero quizs la ms acertada es de Cliffor T. Morgan: Una actitud es generalmente definida por los Psiclogos como una tendencia a responder positiva (favorable) o negativamente (desfavorablemente) a ciertos objetos, personas o situaciones. Adems de actitudes individuales, se dan las actitudes sociales, que son compartidas por grupos de personas. Segn T. W. Adorno y Frankel, las actitudes estn ligadas a la satisfaccin de necesidades y a la personalidad del individuo. Leo Bogart propone cinco dimensiones en la estructura fundamental de la actitud: -Conocimiento: El conocimiento que el individuo tenga del producto, marca, empresa o medio publicitario investigado. -Punto de vista: Un mismo objeto puede ser considerado desde muy distintos puntos de vista, teniendo un significado totalmente distinto cada uno de ellos. Para definir una actitud deberemos, pues, definir de forma exacta el aspecto considerado. -Evaluacin: Consiste en la reaccin ms o menos positiva de los individuos ante los objetos de que se trate. Esta evaluacin puede ser totalmente diferente con respecto a un objeto dependiendo del punto de vista el que se le considere, y el conocimiento que se tenga del mismo, por lo que ambos conceptos deben ir siempre unidos. Se ha de considerar, as mismo la dificultad de comparar dos objetos completamente diferentes. -Intensidad: Es la intensidad la cuarta dimensin con la que se opina de la forma de que se trate. Podemos tener una actitud muy favorable desde un cierto punto de vista, pero puede ser de intensidad muy dbil. O podemos tener esta misma actitud muy arraigada. -Importancia: Es la importancia que para el individuo tiene el punto de vista desde el que se ha considerado el objeto, es decir, si una persona opina muy desfavorablemente de un objeto desde un determinado punto de vista, irrelevante, no tendr importancia en su actitud. Por el contrario, si es evaluado como regular desde un punto de vista crucial para el individuo, puede ser la clave del xito o fracaso de un producto o servicio. En la prctica publicitaria se utiliza con frecuencia un concepto de actitudes amplio que por lo general se acerca al siguiente: El conjunto de creencias, asociaciones, imgenes y recuerdos referentes a la marca. Segn Irving Crespi, el objetivo de la publicidad es el cambiar positivamente las actitudes, y en definitiva a la conducta, hacia el producto o servicio anunciado. As, el cambio que ha provocado aqulla en la actitud del consumidor o en su conducta es una forma adecuada de evaluar la publicidad. En la actualidad va cobrando un inters creciente el anlisis de las actitudes y el cambio de las mismas, tanto para la fijacin de los objetivos como para la medida de la eficacia de nuestra accin comercial. Tambin es investigado el valor de las actitudes para predecir el futuro comportamiento de los individuos. Segn Bernard Anglade, cada vez ms lo que diferencia muchos productos no es su calidad real, sino su calidad psicolgica (las actitudes que el pblico se ha formado acerca de ella). Tal y como dice Pinillos una de las tareas ms importantes del publicitario es manipular tales actitudes favorablemente para los productos o servicios anunciados. CREDIBILIDAD La credibilidad influye en el concepto colectivo que existe en cada pas. Karl-Erik Wrneryd y Kjell Nowak opinan que el concepto credibilidad incluye en primer lugar la percepcin del conocimiento y experiencia de quien comunica el mensaje; y en segundo lugar su honestidad o sinceridad incluyendo los objetivos y motivos que guan al publicitario. La credibilidad depende fundamentalmente de: mensaje; quin lo comunica; medio utilizado; producto; quin recibe el mensaje. El hecho de que la persona que comunica el mensaje influye en la credibilidad, ha llevado a la publicidad testimonial, presentada por una persona conocida, artista o experto, para dar a los mensajes mayor verosimilitud.

El origen de muchos fracasos de la publicidad es el mito de que el consumidor es una criatura crdula que puede ser manipulada por el anunciante. El mensaje publicitario ser aceptado nicamente si est de acuerdo con la experiencia y sentido comn del consumidor. Si esto no es as, aqul ser rechazado. Para Alfred Politz hay tres factores necesarios para medir la efectividad del mensaje, que citados por orden de importancia son: importancia del mensaje; credibilidad del mensaje; y exclusividad del mensaje. Durante aos muchos estudios acerca de la credibilidad se han basado en los siguientes principios, tal como propone P. C. Nahl: 1.- Cuando un anuncio ha sido percibido y entendido, existen dos posibles reacciones: el mensaje publicitario ser credo o no ser credo. 2.- Un buen anuncio no debe dejar nunca al sujeto que lo lee, oye o escucha, en duda con respecto a lo que se ha dicho. La creencia absoluta en un anuncio es la nica reaccin deseable del consumidor. 3.- Una medida significativa del valor de un anuncio es la proporcin de consumidores que dicen no encontrar en l nada difcil de creer. De esta forma, en los estudios acerca de la efectividad del mensaje se encuentran dos grupos de personas: Los que encuentran alguna dificultad en el anuncio y los que no. Pero segn John C. Malone aquellas personas que dicen encontrar algo difcil de creer pueden pertenecer a uno de dos grupos: aquellos que no estn seguros acerca de la veracidad de lo dicho en el anuncio, y estn dispuestos a aclarar su duda - comprando, tomando, o usando el producto o conversando con alguien que lo ha conocido -; Y aquellos que por un conocimiento o experiencia anterior estn convencidos de que el mensaje es falso o inexacto, pero no estn dispuestos a aclarar la duda. Uno de los problemas con que se encuentra el publicitario actual, segn O'Toole, es igualar credibilidad y efectividad . As, si presentamos una caracterstica o cualidad de nuestro producto que no importe para el pblico, nuestro anuncio no ser efectivo. Para H. Joannis, algunos principios a tener en cuenta en la creacin del mensaje en lo que a credibilidad se refiere son los siguientes: 1.- La caracterstica de un producto que tiene fuerza de prueba es la que es considerada como tal por en pblico. Hemos de recordar que a quien hemos de convencer es al consumidor y lo hemos de hacer de forma adecuada para ellos, lo que muchas veces no coincide con la prueba que el tcnico considera adecuada. 2.- Las satisfacciones atribuidas a un producto no son probadas ms por caractersticas tcnicas absolutas. MEMORIA En opinin de Haas, La memoria es un fenmeno complejo que implica la fijacin de los recuerdos, se reserva en forma de energa potencial en el inconsciente, su evocacin o recuerdo consciente y por ltimo su reconocimiento por la consciencia. En el mismo sentido escribe lvarez Villar Por memoria entendemos la capacidad para repetir una conducta aprendida previamente. Esta conducta es entendida en un sentido muy general y abarca tanto procesos psicomotores como verbales y supone un aprendizaje anterior. Debe ser, por lo tanto, el objetivo de la publicidad el producir en nuestra memoria la fijacin del mensaje y lograr, luego, que el recuerdo del producto persista durante un cierto tiempo en la memoria de los individuos. Lo primero esencial en publicidad es identificar el producto que se anuncia, es decir, indicar la marca. Esto significa explicar qu clase de producto es y qu clase de objetivo se quiere seguir, es decir, mostrar cmo es el producto de forma que el

comprador pueda fcilmente identificarlo en el punto de venta. Tiene especial importancia en el lanzamiento del producto dar prominencia a la marca y a la ilustracin del paquete, y si es necesario indicar el tipo de producto de que se trata. Desde el punto de vista del publicitario hay tres consecuencias inmediatas que producen la memoria en el individuo: 1.- Recordacin de la publicidad: Frecuentemente existe una alta correlacin, en la mente del pblico, entre producto anunciado y producto de calidad, producto conocido. De ah la importancia de que se recuerde que hace publicidad. Es importante conocer qu piensa el consumidor acerca de la cantidad de publicidad realizada. En general es ms importante la medida relativa de la posicin de nuestros productos frente a la competencia, que la medida absoluta- recuerda mucho o poco la publicidad del anunciante. 2.- Recordacin de la marca: Es importante en un anuncio tratar de fijar en la mente del consumidor la marca del producto anunciado, lo cual, salvo excepciones, aumenta la probabilidad de la compra. 3.- Penetracin del mensaje: Es el porcentaje de personas que recuerdan el mensaje principal (slogan) de la campaa publicitaria. Para lograr una elevada penetracin es importante la continuidad de la campaa. 4.- Conocimiento del producto: El objetivo de una gran parte de la publicidad es que el producto anunciado sea conocido. En este sentido el anuncio no es un fin, sino un medio de dar a conocer el producto. CAPTULO II : CMO DESPERTAR EL INTERS Y CMO LLEGAR A CONVENCER Todas las personas son egocntricas, solo sienten inters por los temas que les afectan directamente. Generalmente no se puede engaar a la gente suscitando su inters por algo que realmente no les importa, y si se consigue engaarlos temporalmente, su actitud de resentimiento resultar mucho ms perjudicial para el producto cuando la falsedad se descubra. La clave para alcanzar el efecto deseado est en descubrir donde coinciden las ventajas del producto con los intereses del consumidor. Si hemos establecido un claro posicionamiento del producto y lo hemos plasmado en un prctico plan estratgico, podremos definir el nexo de unin entre el producto y el receptor del anuncio. Nuestro concepto estratgico estudia y concreta con exactitud lo que el producto puede hacer para ayudar al consumidor a conseguir lo que desea. El inters y la atencin prestada a los anuncios difieren mucho de muchas personas a otras, lo que confirma que el texto y el contenido del anuncio son de importancia vital. A veces, el bajo rendimiento del anuncio se debe a que el producto anunciado slo es interesante para una minora de dos lectores o televidentes en cuestin. En estos casos, si al menos conseguimos captar la atencin de ese grupo minoritario, podramos desentendernos de lo dems. Los anuncios con bajo rendimiento en atencin e inters contienen alguno de estos errores evidentes: falta de una promesa clara (el secreto consiste en mostrar al lector la forma en que el producto va a beneficiarle); orientacin de empresa (el programa de creacin har que la campaa hable de lo que la empresa es o hace en lugar de lo que el consumidor pueda conseguir); inters robado (se evitar robar el inters elaborando previamente unos textos e imgenes fuertes y atractivos para todo el producto o la campaa); posicionamiento comn (las ideas vendedoras son similares a las dems, por lo tanto, son bastantes genricas y es difcil elaborar una publicidad original, distinta y atrayente); audiencia objetivo (puede ocurrir que una mala campaa capte la atencin de personas ajenas a la audiencia o objetivo, mientras que los autnticos clientes potenciales no captan el anuncio).

Veamos cuatro formas fundamentales de interesar a las personas que se emplean continuadamente en los anuncios que ms atencin captan: 1.-Buscar un nuevo enfoque para lo conocido: si el producto es poco novedoso hay que estudiarlo y analizarlo para encontrar una forma de presentarlo con algn rasgo distintivo. Generalmente, el producto encaja dentro de los esquemas generales de los consumidores, pero debe incorporar una pequea ventaja de novedad y sorpresa para tener efecto. Esta tcnica se debe emplear con sumo cuidado, es necesario un prudente sentido del equilibrio. 2.-Intentar involucrar los sentimientos del consumidor: los productos sirven para satisfacer las necesidades humanas y a menudo las razones para adquirirlos salen de los propios sentimientos. El nivel de sentimientos a transmitir y la forma de hacerlo vara enormemente en funcin del tipo de producto y tambin del medio y de la audiencia. 3.-Emplear la mgica fuerza del humor. 4.-Incitar al lector a descubrir algo: el conocimiento se retiene con mayor fuerza si lo adquirimos con el propio esfuerzo personal, y no como si se tratase de meras lecciones. Incitaremos al lector a descifrar por s mismo el mensaje que deseamos comunicarle. 5.-Aprovechar intereses afines: existen intereses que, sin ser idnticos, poseen una afinidad suficiente para ser utilizados sin riesgo de atraer a una audiencia inadecuada ni de producir el rechazo total. La tarea de aumentar la atencin y el inters requiere mucho cuidado y delicadeza, la mayora de los xitos en el campo publicitario se producen al dar ese imperceptible medio paso hacia delante que nadie ms se ha atrevido a dar. Una buena norma es no contentarnos con la primera solucin que se nos ofrece, sino analizar esa solucin. Las campaas de ms xito slo son un poco diferentes de las campaas anodinas. La conviccin no es un hecho aislado, no se produce en el vaco ni tampoco es algo que surge automticamente despus de captar la atencin y despertar el inters. La conviccin debe ser el resultado ineludible de todo el anuncio. La conviccin es un factor de importancia en la mayora de los productos funcionales y los de alto valor unitario, y tambin en productos donde el resultado no es fcilmente verificable. En los casos donde el escepticismo est ms implantado es donde ms necesaria es la conviccin. Existen determinadas formas de que las personas puedan aumentar su credibilidad, estas son las tcnicas que se emplean para alcanzar esa credibilidad: 1.-Concrecin: el consumidor no puede comprobar todos los datos que se le proporcionan en un anuncio para descubrir si son verdad o mentira, por lo que expresarse de forma concreta da buen resultado por la sensacin de seguridad que se ofrece al estar dispuesto a desvelar todos los detalles. La concrecin genera confianza y respeto. 2.-No prometer el mximo: el escepticismo sobre la publicidad se ha generalizado tanto que resulta ms eficaz quitarle importancia a la superioridad que se anuncia. Seria bueno desterrar los omnipresentes porcentajes que se arrastran siempre en los textos por el afn de usar grandes nmeros e intentar decir lo mismo de una forma ms clara y convincente. La credibilidad es cuestin de dominar unos matices muy sutiles. 3.-Demostracin: la demostracin es una arma muy poderosa que se debera emplear con mayor asiduidad, pero aportando mayor imaginacin. Hay que pensar bien las secuencias de demostracin y poner en ellas el mximo cuidado para hacerlas ms eficaces. 4.-Explicacin:Es posible explicar un producto usando slo palabras adecuadas. Normalmente quien explique procesos productivos que otros anunciantes aluden aclarar, comunicar una honradez transparente que ayudar a mejorar la conviccin.

5.- Testimonio de personas independientes: la autoridad de personas independientes se puede utilizar de diversas formas en los anuncios. En un nivel simple y primario si el producto cumple las normas oficiales vigentes el mencionar los clientes que lo utilizan asiduamente nos proporcionar una gran ventaja sobre el resto de competidores. La declaracin de una persona, hombre o mujer, en un sitio adecuado para el producto mejorar enormemente la credibilidad. En los medios impresos las entusiastas cartas que envan los clientes gozan de un aura de imparcial sinceridad. CAPTULO III: LOS PRINCIPIOS DE LA CREACIN PUBLICITARIA. Antes de exponer cmo se deben construir los mensajes en los medios impresos, hay que hacer ciertas precisiones sobre siete series de nociones: multiplicidad de actores creativos, la lgica invertida, la comunicacin indirecta (nocin clave del salto creativo), el salto creativo, la consideracin de la competencia, del factor tiempo y la primaca de lo visual segn Henri Joannis en La creacin publicitaria desde la estrategia de marketing. LA CREACIN, TAREA DE MLTIPLES ACTORES La elaboracin de la estrategia publicitaria y de las instrucciones creativas es realizada por los estrategas de la publicidad, que pertenecen a la misma empresa y colaboran con la agencia de publicidad. Se produce ahora una primera transicin en el proceso de creacin publicitaria; el trabajo es proseguido por un segundo equipo, los creativos de la agencia, totalmente diferentes de los primeros. Consta de un redactor, encargado de las palabras y de las ideas, y un director artstico encargado de la parte visual del mensaje. Trabajan simultnea e interactivamente, para crear los proyectos de campaa, concretados por medio de maquetas o guiones. Estos proyectos sern estudiados por los estrategas del primer equipo, que elegirn uno. Ahora tiene lugar una segunda transicin, cuando el proyecto aceptado se confa a un tercer equipo, el del fotgrafo - cineasta, encargado de realizarlo. Pero stos trabajan en estrecha colaboracin con los creativos, que han concebido o creado el proyecto. Esto se aplica al proceso ms simple, aquel en el que intervienen el mnimo de equipos. En otros marcos ms profesionales la cadena se hace ms compleja. En este captulo dejamos la posicin del estratega y vamos a situarnos en la del equipo de creacin. UNA LGICA ARTSTICA INVERTIDA La creacin profesional no es la expresin del creador sino la expresin de la naturaleza de un producto, de la personalidad de una marca. El arte del creador profesional es el del actor de teatro: hace vivir, interpreta, enriquece una personalidad que no es propiamente la suya; toma como punto de partida la obra para darle una vida y un colorido que sin l no existira. Por eso, la lgica del creativo no es centrfuga (crear segn los propios criterios para difundir luego en el mercado) sino centrpeta (apoyarse en los criterios de mercado para crear algo que est conforme con ellos). La lgica centrfuga lleva a comunicar de acuerdo con los conocimientos y cdigos propios, en funcin del estereotipo que uno se hace del receptor. El remedio a esta actitud es un conocimiento rico del mundo del consumidor. Se trata de apuntar las instrucciones creativas con un retrato del consumidor, obtenido por los mtodos tcnicos de estudio del consumidor, que describa su identidad y sus hbitos (encuestas por sondeo clsicas), sus actitudes ante la vida y el mundo social (estudios de socioestilos), sus actitudes con respecto a los productos (grupos de enfoque), sus actitudes con respecto a las marcas (estudios cualitativos y barmetros). De aqu debe partir la creacin, y no de los distintos comits o responsables de empresa y de la agencia, que se pasan meses discutiendo los mismos problemas.

La creacin tampoco debe partir del mundo de los creativos. Por eso, el punto de partida de la creacin consiste en salir de uno mismo e ir desde fuera (las instrucciones creativas) hacia dentro (la inspiracin e interpretacin creativas). Todo creador profesional debe aceptar, comprender y apoyarse en las instrucciones creativas y en los estudios que las han engendrado. El recorrido centrpeto de la creacin est representado por la Z recogida en el siguiente esquema. El Estudio de los consumidores El Estratega Mercado estrategia 1. Blanco, objetivo de creacin 2. Promesa 3. Concepto de la campaa creacin 4. Mdulo publicitaria Los El Creadores Difusin del mensaje Blanco CONCEPTOS CREATIVOS DIRECTOS O INDIRECTOS Los creativos van a partir de la promesa especificada en las instrucciones de creacin, habr que expresarla de la manera ms fuerte y ms seductora posible. Existen tres formas de comunicar: -decirlo directamente (concepto directo o denotado). -hacerlo pensar por medio de un concepto indirecto que induzca la idea que se quiera comunicar (concepto inducido o inferido). -hacerlo sentir por medio de unos elementos no verbales que creen el sentimiento que se quiere comunicar (concepto connotado). Hay que recordar como la tipologa de concepto denotado, concepto inducido y concepto connotado empalma con la tipologa de ventaja del producto y beneficio del consumidor. Estas dos tipologas no se corresponden; la distincin entre ventaja y beneficio concierne al fondo del mensaje, lo que intenta comunicar el mensaje publicitario; la distincin entre denotado, inducido y connotado concierne a la forma en que se va a comunicar el mensaje, por lo que es una distincin que atae ms al mecanismo del mensaje publicitario. Adems, la primera tipologa interviene en la fase de la estrategia creativa que se debe expresar-tipologa directriz-, y la segunda en la fase de construccin creativa -cmo se debe expresar la promesa que se ha fijado, tipologa de mecanismo de expresin. Al hacer un anlisis de los conceptos, se puede decir que los conceptos indirectos son los ms eficaces a condicin de que sean comprendidos por el pblico al que van dirigidos. Son unos conceptos de un potencial rico, pero arriesgados. EL SALTO CREATIVO Segn J.M. Dru, consiste en alejarse aparentemente de la estrategia de creacin haciendo pensar y sentir a la audiencia til lo que las instrucciones creativas se proponen. Los conceptos inducidos y connotados son los instrumentos principales del salto creativo, por cinco factores: -La edad de mercado: Si el producto se dirige a un mercado nuevo en el que los clientes potenciales no son conscientes de la ventaja del producto o beneficio que les aporta, son oportunos los conceptos directos y no es necesario el salto creativo. Por lo contrario, si el mercado tiene muchos aos de existencia y los consumidores son conscientes de lo que cada

categora de producto les aporta, los conceptos indirectos por medio del salto creativo son deseables, ya que renueva la promesa bsica hacindola de mayor inters. -La importancia de la novedad: Un innovacin fuerte con respecto al beneficio o ventaja asegura la memorizacin, especificidad y credibilidad. El salto creativo no es necesario, y el concepto directo har eficaz el mensaje. Si no existe innovacin, o es de poca importancia, la forma de decirla marcar la diferencia. Es el salto creativo, la comunicacin indirecta lo que dar al mensaje toda su fuerza e inters. -La importancia de las caractersticas distintivas: stas son las que varan de un producto a otro porque no estn presentes en todos al cien por cien. Hay que distinguirlas de las intrnsecas, presentes en todos los productos de la categora con la misma intensidad que aportan el mismo beneficio. El concepto directo aplicados a los productos con unas caractersticas dbiles tiene poca eficacia porque comunica las mismas satisfacciones que los rivales. Son los conceptos indirectos los que al renovar la expresin de la promesa bsica, comn a todas las marcas, la hace especfica, creble y prxima. La vuelve memorizable a esa marca y no a otra. El salto creativo resulta necesario. En cambio, en cuanto a los productos con unas caractersticas distintivas fuertes, los conceptos directos pueden cumplir las funciones de especificidad, credibilidad, etc, porque dichas funciones son parte integrante de esas caractersticas distintivas. -La apropiacin de las promesas: Esta operacin ocurre cuando en las campaas una marca ha destacado con fuerza una caracterstica intrnseca de todos los productos de la categora, atribuyndosela as como caracterstica distintiva. La promesa pasa a ser propiedad de la marca. -La congestin del posicionamiento: En algunos mercados, casi todas las marcas prometen las mismas satisfacciones, pero una decide posicionarse en un hueco original, no es el mensaje publicitario lo que es especfico y motivador, sino la propia estrategia. En otros mercados las marcas aparecen identificadas con unos beneficios del consumidor diferentes, basados en unas ventajas del producto distintas. En estos dos casos son aconsejables los conceptos directos, porque es el fondo del mensaje lo que es especfico, original, creble. Por otra parte, en la mayora de mercados, las marcas procuran explotar el mismo posicionamiento. En estos casos, los conceptos indirectos son los que pueden dar individualidad, memorizacin, credibilidad y adhesin a la marca. DESEABILIDAD DEL SALTO CREATIVO Nada de salto creativo, sino conceptos directos cuando... -El producto est en un mercado nuevo -El producto presenta una innovacin significativa -El producto est en un mercado en que las caractersticas distintivas del producto son numerosas -El posicionamiento es original Salto creativo y conceptos inducidos o Connotados cuando... -El mercado existe desde hace mucho tiempo -El producto no anuncia una gran novedad -El producto est en un mercado en el que los distintos productos slo tienen caractersticas intrnsecas y son prcticamente similares -Muchas marcas intentan explotar el mismo posicionamiento

En relacin con este cuadro, la concepcin publicitaria no es un juego que se dispute entre el producto y el consumidor; es un juego entre el producto, el consumidor, la empresa y la agencia. El producto del consumidor, elementos tcnicos de la relacin publicitaria, es interpretados por dos sistemas de valores diferentes, el de la empresa y el de la agencia, lo cual complica la eleccin y no hace clara la necesidad del salto creativo. Es el profesionalismo

comn de la empresa y de la agencia lo que decidir si existen diferencias aprovechables entre los productos y si tal innovacin constituye un verdadero paso delante de cara al pblico. Las claves de este profesionalismo comn son la apelacin a los consumidores y la aceptacin de sus conocimientos, motivaciones y actitudes, tal como resulten de estudios cualitativos o cuantitativos. El acuerdo de la empresa y la agencia sobre los conocimientos de los consumidores es lo que permite una actuacin profesional con respecto a las caractersticas intrnsecas o distintivas de los productos y a la necesidad del salto creativo. CONCEPTO DE LA CAMPAA Y COMPETENCIA En la creacin publicitaria se juega con un quinto socio-adversario: la competencia. En la creacin y la eleccin del concepto de una campaa la competencia juega el papel de un peso pesado debido a dos factores: la fuerza relativa de las marcas en el mercado; y la ocupacin de los posicionamientos. Hay tres tipos de competencia: el lder, el aspirante y la marca pequea. El lder puede encontrarse en dos casos: si existe un amplio mercado potencial, se deber conquistar llevando al producto nuevos usuarios, recurriendo a los conceptos directos; pero si el mercado est casi saturado en su frmula bsica y el lder tiene una cuota de mercado importante, hay que desarrollar el mercado en magnitudes promoviendo utilizaciones ms frecuentes, amplias o especficas, por lo que hay que recurrir a unos conceptos directos que exploten el derecho de prioridad sobre el beneficio fundamental para recomendar unas utilizaciones especficas que se intentan desarrollar. El aspirante se encuentra en dos casos tambin: cuando posee una caracterstica distintiva que le es especfica recurre a conceptos directos que induzcan un beneficio del consumidor por la va indirecta de esta caracterstica especfica; cuando no posee tal caracterstica es porque no tiene ms que caractersticas intrnsecas por lo que ha de desarrollar una identidad propia expresando el beneficio bsico del consumidor, de forma especfica, creble, memorizable y simptica, recurriendo a conceptos indirectos, sean inducidos o connotados. El juego de la marca pequea consiste en utilizar un concepto directo que se corresponda con un posicionamiento preciso mediante una buena especialidad, para crear una notoriedad y una imagen. Cabe hacer referencia a la tentacin propia de cada posicin en el mercado. La tentacin de la marca lder es creerse invencible, mirar condescendientemente a los recin llegados, y repetir las frmulas que aos atrs forjaron su xito. La tentacin de la marca aspirante es pretender parecerse a toda costa a la marca lder, que hipnotiza a toda la empresa desde la produccin a los comerciantes, pasando por el equipo de ventas. La tentacin de la marca pequea es pretender defender mediante la comunicacin la totalidad de sus actividades y de su gama por lo que necesita un poder financiero y un talento publicitario que no posee. DOMINAR EL TIEMPO Uno de los requisitos previos principales de la creacin es ser consciente del tiempo de que se dispone para comunicarse con el cliente potencial. Como expresarse en unos segundos es uno de los mayores problemas de la creacin publicitaria, la nocin de tiempo se debe modular de dos maneras: tiempo del cartel, de uno a dos segundos, donde no existe prcticamente una lectura detenida; tiempo de la revista, de dos a tres segundos, cuando se hojea. Este tiempo puede alargarse si el cliente potencial se detiene a observarlo con mayor claridad. LA COMUNICACIN VISUAL La importancia de la imagen en nuestro universo es evidente. La comunicacin visual es un modo de expresin absolutamente capital en publicidad, debido a sus tres caractersticas: rapidez, seduccin y capacidad de memorizacin. La descripcin de una situacin requiere

decenas de palabras que pueden comprenderse con un vistazo. En el momento del acto creativo es preciso esforzarse por volver a la sensacin, a la imagen, y al color intentando olvidarse de las palabras. La gimnasia del creador publicitario, ya sea en medios impresos o en TV, es pensar primero en imgenes y solamente despus en palabras. Un proceso desmultiplicado, una lgica centrpeta, unos conceptos directos o indirectos, un salto creativo, una ptica competitiva, el dominio del tiempo y la comunicacin visual, son las nociones hasta ahora abordadas, claves en el proceso creativo. Esta creacin consistir en formar el primer conjunto completo: la base creativa de la campaa que estar constituida por la combinacin de imgenes y palabras (mdulos de creacin). En los medios impresos, siempre hay un mdulo dominante donde se efectuar la creacin, desde donde ser luego trasladada a los medios complementarios, como la radio o el cartel. Sobre este esquema es como se concebir el mdulo de creacin de todas las creaciones de la campaa. Suponiendo que se ha realizado el posicionamiento de nuestro producto, que en funcin de ese posicionamiento se ha elaborado un programa de creacin, claro y acertado, se deber comunicar el resultado de tales esfuerzos a los consumidores potenciales. Esto significa transformar la estrategia en una idea vendedora. sta es la frase que recoge la esencia del programa de creacin de una forma original, fcil de recordar y de comunicar. En el prximo captulo se vern algunas tcnicas que estn detrs de las buenas ideas vendedoras. SEGUNDA PARTE: CONSTRUCCIN DEL MENSAJE Seguidamente se abordarn las tcnicas publicitarias para construir con xito el mensaje publicitario en el medio impreso. Estas tcnicas se basan en dos percepciones de creacin: La primaca del elemento visual (imagen) La primaca de la palabra CAPTULO IV:EL PODER DE LA IDEA EN EL TEXTO PUBLICITARIO La publicidad es un negocio de palabras, de hecho son las palabras las que forman el copy (texto publicitario), las que llevan las ideas del redactor publicitario al consumidor. No tienen que ser palabras brillantes o bonitas, pero s que tienen que arropar una gran idea que venda. Puede parecer presuntuoso admitir que una idea apoyada por las imgenes adecuadas y las palabras precisas pueda persuadir voluntades, crear sentimientos, producir aprecio, incidir favorablemente en la opinin pblica y hacer que un producto se venda. No es fcil, pero tampoco imposible. La garanta est en el talento de concebir una gran idea y en el dominio y la tcnica de la palabra. LA GRAN IDEA Todas las grandes campaas publicitarias de verdadero xito tienen una idea firme, slida, poderosa, una plataforma creativa que se convierte en la gua que determina incluso futuras campaas. Las grandes ideas estn casi siempre basadas en atributos distintivos del producto, por lo que se convierten en una gran verdad para el consumidor. En la historia reciente de la publicidad se encuentran constantes ejemplos que ilustran la fuerza creativa de la gran idea. A nadie le gusta ser el segundo(Jack Trout), esto es lo comnmente admitido, pero la compaa de coches Avisse se presenta ante el consumidor norteamericano como la nmero 2, aadiendo: por eso nos esforzamos ms. Racionalmente el nmero 1 es el mejor, pero emocionalmente millones de norteamericanos se pusieron de parte del nmero 2, al confesar su denotado esfuerzo de superacin. Es una estrategia muy parecida a la que sigui en Espaa la compaa area Spanair con Nos esforzamos en ser los mejores. Entre Coca-cola y Pepsi la guerra comercial es casi una tradicin histrica que cae del lado de Coca-cola en EEUU, pero que se rompe cuando Pepsi

tiene una gran idea: apostar por las nuevas generaciones, por los jvenes que se incorporan al consumo de bebidas refrescantes, en concreto al de las colas. La lucha generacional es tambin algo histrico, casi natural y ms en las sociedades modernas. Los jvenes quieren desbancarse de los mayores y comienzan a hacerlo con comportamientos o actitudes que tienen una base comn; ir sistemticamente en contra de lo establecido, y lo establecido es... Coca-cola. Todas estas campaas de comunicacin tienen algo en comn; cada una de ellas tiene una gran idea basada en decirle al consumidor algo que le interesa de verdad, con la particularidad de que la propia comunicacin tiene un valor creativo por s misma. Como escribe Stephen Baker, las grandes ideas normalmente representan una ruptura creativa, afectando profundamente a la percepcin del producto. O como dice Schultz & Tannenbaum, autores de Essentials of Advertising Strategy, en nuestra opinin, un anuncio o un comercial creativo comienza con una idea slo si dramatizada o demuestra el beneficio del producto". Lo cierto es que para el creativo, tanto para el redactor publicitario como para el director de arte, la bsqueda de la idea es el momento ms duro del proceso creativo, momento en que todos estn pendientes esperando encontrar la gran idea que haga al anunciante vender su producto y a la agencia estar orgullosa de su creatividad y de la obtencin de premios nacionales o internacionales. Y es que como reconoce Brannan en The Effective Advertiser, una de las cosas ms terribles del mundo es una pgina en blanco. Por eso los creativos quieren tener algo escrito en esa pgina rpidamente. Una idea no es algo que te cuente alguien, aunque pueda venir de alguien. Tampoco se aprende ni se puede ensear. Es una serie de palabras, imgenes, sonidos, o uno de ellos solamente, o dos, o los tres juntos, que dramatizan lo que un producto puede hacer por el consumidor, a la vez que hace que ste acte. La Gran Idea no es propiedad del redactor publicitario, puede venir tambin del redactor de arte, otro miembro del equipo creativo. En realidad, la gran idea no es propiedad de nadie, es fruto del trabajo, de un profundo conocimiento del trabajo y del consumidor, y sobre todo del talento, y el talento se tiene o no se tiene. Como dice Vittorio Gassman, el talento es tremendamente injusto ya que no se puede transmitir. El redactor publicitario no est slo ante el papel en blanco; el que tiene talento se preocupa por obtener constantemente informacin y recurre a algunas tcnicas que el propio talento y el paso del tiempo han desarrollado. As lo admiten Wright, Warner, Winter y Zeigler, cuando afirman: las brillantes ideas que luego se transforman en fantsticos anuncios son consecuencia de 2 elementos: la herencia y el entorno. La herencia en el sentido de lo innato en el publicitario, es decir, la imaginacin. El entorno entendido como el medio en que el publicitario tiene sus experiencias que se pueden aplicar en sus proyectos. John Mattews va mucho ms all ante esa incesante necesidad del redactor publicitario por descubrir nuevos caminos creativos que garanticen el xito, cuando dice, muchas veces lo ms creativo que puedes hacer en tus anuncios no es crear algo nuevo, sino utilizar algo viejo que a lo mejor has olvidado. No descubrir, sino destapar; no innovar, sino renovar; no buscar nuevos horizontes, sino capitalizar el elemento adecuado que est debajo de tus narices esperando que reconozcas su potencialidad. Tcnicas para producir ideas Recocidos autores y experimentados redactores han reflexionado sobre la actividad de pensar en beneficio de un producto y han aportado algunas tcnicas y recomendaciones que pueden ayudar a generar buenas ideas. No podemos dejar de citar a los grandes maestros; Claude Hopkins (La publicidad Cientfica, Mi vida en publicidad), Roseer Reeves (La Realidad en Publicidad), William Bernbach... Aunque quizs sea Robert Bly, autor de The Copywriters Handbook, uno de los autores ms recientes que ha centrado su labor en el trabajo especfico del redactor publicitario llegando a

sistematizar la manera de llegar a las ideas en seis pasos que, no por conocidos y probados, son menos imprescindibles en la bsqueda y en la aplicacin de ideas 1)Tomar los hechos. Se recogen dos tipos de datos: hechos especficos sobre el producto, hechos sobre la gente y las cosas en general. Todo buen redactor publicitario es un vido recaptador de informacin: libros, revistas, posters, etc. Todo vale y todo tiene valor si el redactor lo sabe ver. Tambin es importante hablar con la gente, con el consumidor... 2)Buscar combinaciones. Hauptman lo expresa brevemente cuando dice: una nueva idea es una combinacin o sntesis de elementos viejos. Toda creatividad es simplemente una nueva adaptacin de materiales ya existentes. 3)Utilizar un checklist. Tener una idea de comprobacin de redaccin publicitaria, de las razones por las que las personas compran productos, puede ayudar a sugerir algunas estrategias, algunas direcciones a seguir. 4)Provocar algn tipo de Feedback. El simple hecho de mostrar una lista de ideas a otros y anotar sus comentarios, aprobaciones y rechazos, es una manera de dirigir las ideas por el camino correcto. 5)Hacer equipo. Trabajar con un director de arte suele ser una manera de tener ideas y de mejorarlas. El contacto con otro creativo, como mnimo, agudiza el pensamiento propio. 6)Dejar paso a la incubacin t a la inspiracin. Dejar dormir las ideas es una manera de tenerlas y de mejorarlas. Durante el perodo de incubacin el subconsciente trabaja. La idea que se busca puede aparecer en la mente en el momento menos inesperado. Wrigh, Warner, Winter y Zeigler, apuntan tambin por la bsqueda de hechos como algo que tiene una vigencia actual, el redactor publicitario busca hechos, utilizndolos y adaptndose a la informacin que le proporciona la bsqueda de ideas. Los hechos dan informacin. El redactor publicitario ha de estar abierto siempre a descubrir hechos por su cuenta, en las conductas ms mnimas de sus vecinos, parientes, amigos, compaeros... As, y en esta lnea, los autores citados anteriormente, proponen dos tipos de hechos esenciales, que permiten superar un tiempo muerto y dirigirse con mayor rapidez y eficacia a ese algo que tiene una vigencia actual: -Hechos esenciales de un producto: de que est hecho. Qu calidad tiene, qu hace, para qu sirve, cmo se compara con la competencia, cmo puede ser identificado, cunto cuesta y dnde se compra. -Hechos esenciales de los consumidores potenciales: lo utilizan mujeres o hombres, o los dos; qu grupo est interesado segn la edad; capacidades de compra; profesiones que pueden estar especialmente interesadas; quin compra y qu influencias recibe; mbito climtico, geogrfico, racial, etc. Una vez el redactor publicitario ha recogido toda la informacin sobre el producto y sobre los consumidores potenciales, ha llegado el momento de cambiar de rol. Cuando cumple con buscar hechos, se convierte en analista: observar todas las ventajas e inconvenientes que ofrece el producto, hacindolo adems por orden de importancia, directamente relacionado con lo que ms interesa del producto, surgido por los estudios, no de la opinin particular del redactor publicitario o del anunciante. La bsqueda de la idea es uno de los grandes temas de la publicidad, por ello todos los autores abordan el tema. Uno de los primeros fue John Caples en How to Make Your Advertising Make Money, con unos consejos que se pueden considerar tcnicas aplicadas: Escribe basndote en tu propia experiencia; Escribe con el corazn; Aprende la experiencia de otros; Habla con el fabricante para tomar ideas; Examina el producto; Utiliza el producto; Analiza los anuncios ya utilizados del producto; Estudia los anuncios de la

competencia; Revisa testimonios de los consumidores ; Comprueba si puedes crear un anuncio nuevo haciendo variaciones de un anuncio anterior. Schultz & Tannenbaum tambin dan consejos sobre las grandes ideas: -Una gran idea es la que dramatiza o demuestra cmo el producto beneficia al consumidor. Normalmente proviene de una ventaja especfica del producto. -No aceptar la primera ideas, ni la 2, ni la dcima. A pesar del timing, hay que insistir hasta que llegue una verdadera idea original y memorable. -Conviene establecer un buen clima entre la agencia y el anunciante. Debe haber un respeto hacia el instinto y el juicio del creativo. Por orto lado, Keding & Birins proponen tambin otras tcnicas y actitudes para hallar grandes ideas: -No siempre es fcil ir de la premisa a la idea. Compartir el problema puede ayudar. Hacer un brainstorming con la pareja creativa y conseguir una lista de nuevas ideas. El director de arte, como visualizador, es el compaero ideal para crear esta lista de donde puede salir la gran idea. -Proponer un problema e imaginar diferentes formas de solucionarlo puede estimular nuevas y excitantes ideas. De hecho, todo invento comienza siempre con una hiptesis o una pregunta. -Mente abierta para todo. Ser receptivo a cualquier tipo de informacin que se produce en el mundo. Nada es irrelevante. Todo es apasionante en la vida. De cualquier detalle se pueden obtener ideas frescas una y otra vez. Bove &Arens, en Contemporary Advertising, hacen una interesante aportacin sobre el desarrollo de la gran idea cuando dicen para todos los creativos: la tarea de la bsqueda de la idea es larga, tediosa y difcil, y consiste en unir toda la informacin pertinente , analizar el problema y buscar un concepto visual o verbal con el que comunicar lo que es necesario decir. Esto significa establecer una idea mental o imagen del anuncio o campaa antes de que el copy sea escrito. En este proceso de la Gran Idea, interviene la visualizacin o conceptualizacin como momento cumbre de la creacin. Es en el punto creativo donde toma vida la gran idea. Para Bove & Arens, la gran idea se convierte en la iniciativa creativa que sintetiza las propuestas de la estrategia, combina el beneficio del productor con el deseo del consumidor de forma fresca, lleva al sujeto a vivir y hace que el lector o la audiencia se pare, mire y escuche. Alguien podra pensar que esto es lo que pretende sobre el papel la estrategia. Y es verdad, per slo sobre el papel. La idea sin embargo aade a todo ello notoriedad, significado, inters, memorabilidad, impacto y si hace falta drama. La estrategia es un acto de pura deduccin,. La idea es mucho ms, es inspiracin. As, las opiniones ms generalizadas en la bsqueda de la gran idea, siguiendo a Bove & Arens son : sacar partido de la experiencia personal con el grupo; aprender de la experiencia de otros; hablar con el fabricante; hablar con los consumidores; estudiar el producto; Revisar la publicidad anterior; estudiar los anuncios de la competencia; adaptar una idea a una categora de produccin inconexos; examinar testimonios de los consumidores; identificar y resolver los problemas de los consumidores; visualizar un concepto simple y expresarlo simplemente; poner el inconsciente a trabajar en la bsqueda de una metfora relevante; decir la verdad; realizar variaciones de un anuncio con xito. Hay que tener en cuenta que, antes de que el redactor publicitario se siente a escribir, despus de haber hallado la Gran Idea, ha de recorrer dos caminos:

a)la estrategia creativa o copy platform, es decir, una sntesis de toda la investigacin. Los puntos clave son: descripcin del producto o servicio anunciado; definicin de la audiencia o target; descripcin de la competencia; objetivos publicitarios; lista de caractersticas que el consumidor percibir como beneficios; posicionamiento del producto; tono que la publicidad debe tener. b)evaluacin de las ideas: valorar y decidir cul es la idea que mejor resuelve el problema o que simplemente lo resuelve. En este punto, hay que preguntarse cmo juzgar una idea. La perspectiva de Keeding & Bivins, anteriormente citada, es la universalidad del mensaje: Su frescura y su provocacin; credibilidad y honestidad; claridad y fcil comprensin. Y, finalmente, si sigue la estrategia, lo que la mayora de redactores publicitarios tienden a olvidar. Cmo saber si es una gran idea? Oscar W ilde afirm: una idea que no te ponga nervioso no es una idea del todo David Ogilvy propone una serie de preguntas que tiene que hacerse el redactor publicitario: Deja la boca abierta la primera vez que se lee?, Deseo haberlo pensado yo?, Es nica?, Adapta la estrategia a la perfeccin?, Podr utilizarse durante 30 aos? Charles L.Whittier plantea 10 preguntas bsicas para averiguar si una Gran Idea puede dar paso a una campaa ideal:Har el producto sentirse importante al consumidor ?;Har el producto ms feliz al consumidor ?;Har que el consumidor se sienta ms cmodo ?;Har que se sienta ms prspero ?;Har que la vida del consumidor sea ms fcil ?;Har que se sienta ms atractivo, que le d autoestima?;Dar el producto ms seguridad al consumidor?;Dar el producto ms distincin al consumidor?; Proporcionar el producto ms salud al consumidor?; Le har sentirse como si hubiera sido engaado? . Leo Burnett recomienda que la Gran Idea sea fiel al producto, bien diferenciada, genuina, reveladora y agradable. Simple. Capaz de atraer la atencin. Recordable . Este inters por la evaluacin de la gran idea es una de las decisiones claves del proceso creativo que llevan a cabo el redactor publicitario y el director de arte, responsables de resolver el problema del producto o servicio encomendado. De ah que tan importante sea tener la Gran Idea, como su identificacin entre las numerosas ideas obtenidas durante el proceso creativo. Ciertamente, es trabajo del redactor publicitario tener, pero tambin ver. De la Idea al tema de la campaa: caractersticas y beneficios La mejor manera de tener una Gran Idea es el conocimiento profundo del producto. Despus, valorar y analizar la informacin, qu tiene de diferente el producto que no tenga ninguno de sus competidores. Robert Bly propone una tcnica simple y provechosa: establecer un cuadro de caractersticas descripcin de lo que tiene el producto- y beneficios -usando el producto, lo que se obtiene como resultado que posee tales caractersticas-, que permita identificar esa diferencia. Este beneficio es lo que se deba decir en el titular del anuncio, y se convierte as en el tema de la campaa. Luego, en el texto del anuncio y de manera ordenada, se expondrn los otros beneficios que interesan al consumidor y se descartaran los que no interesen. Hay que tener en cuenta que los beneficios son lo que vende el redactor publicitario y lo que compra el consumidor. El primer paso de un texto de venta es escribir sobre beneficios y no sobre caractersticas. De ese beneficio que marca la diferencia debe nacer el tema de la campaa, que puede durar durante muchos aos, pero necesita distinta ejecucin para continuar causando efecto en el consumidor. As, el copy no necesita siempre el mismo estilo, porque cada medio necesita diferentes tcnicas, y diferentes audiencias provocan diferentes interpretaciones.

Mark Wiseman, en The Anatomy Of Advertising, propone que un buen tema de campaa es el que comunica el mensaje de tal manera que lo hace rpidamente comprensible, asumible y recordable. Angel Ferrer, en Publicidad 70. La nueva tcnica publicitaria, concreta que hay fases a seguir en la creacin publicitaria: La Idea Bsica del Anuncio y la Realizacin del Anuncio. A)Idea Bsica del Anuncio : Esta primera fase se puede resumir en los siguientes pasos: 1)La lnea de la campaa. Hay un aparente desconcierto ya que el mismo termino posee diferentes acepciones: eje psicolgico, proposicin de compra y lnea de campaa, aunque en este ltimo es el ms utilizado. 2)Tema de la campaa. Forma concreta en que la idea es presentada en el mensaje. Una Gran Idea creativa exige otra idea creativa para llevar aqulla a la prctica. 3)Requisitos de la idea bsica del anuncio: Unidad- trabajar a fondo una o dos ideas y abordar las dems-; Carcter abstracto: la idea bsica del anuncio no se tiene que centrar en el producto, sino en el beneficio especfico que el consumidor obtiene con la compra del producto. 4)Determinacin de la idea bsica mediante la recogida sistemtica de informacin y la estrategia adecuada, por ello, al final de este proceso se encuentra una lgica e interesante divisin de productos, segn A. Ferrer : Productos con diferencia sobre la competencia y productos sin diferencia sobre la competencia. Crompton en The Craft of Copywriting llega a similar conclusin dividiendo a los anuncios en dos categoras: los anuncios que tienen algo que decir y los anuncios que no tienen nada que decir. La labor de los creativos es buscarle a cada anuncio algo que decir, aunque no lo tenga en un principio. La relacin entre estos dos tipos de productos (Ferrer) y de anuncios (Crompton) es, por una parte, que los productos con diferencia sobre la competencia, tienen algo que decir. La primera regla es segn Crompton: Si tienes algo que decir algo, dilo. Este algo es el aspecto del producto que se quiere que recuerde el mayor nmero posible de personas del target. Rosser Reeves concreta este pensamiento con la USP, Unique Selling Proposition, lo que se ha convertido en una leyenda ms que en un pensamiento. La USP, si tienes algo que decir, dilo, se basa en 3 puntos clave: 1.Una proposicin de compra. Al comprar este producto se obtiene exactamente esta ventaja 2.Una proposicin exclusiva que no puede ofrecer la competencia 3.una proposicin que induzca a la compra, que mueva al pblico hacia el producto, que cree nuevos consumidores. Por otra parte, los productos sin diferencia sobre la competencia siempre puede haber una diferencia. Burton Durke enHow To Make Advertising Work, afirma que si no se puede aplicar la doctrina de la USP de Rosser Reeves, hay que buscar una diferencia interesante, un contraste, un elemento aparentemente desapercibido que destaque y sea aplicable al mrketing del producto. Esta diferencia interesante puede venir dada por -Una diferencia interesante con identidad propia que lo distinga y lo separe de sus competidores. -Una diferencia interesante en la propia promesa del producto. -Una diferencia interesante en el impacto de la publicidad (notoriedad, humor, jingle).

Si no hay una solucin, hay que crear la diferencia interesante. En este caso, Crompton propone una segunda regla: cuando no tengas nada que decir, usa el talento. Por ejemplo la gasolina es slo gasolina, pero la empresa ESSO dijo: pon un tigre en tu motor. B)Realizacin del Anuncio Es la segunda fase del proceso prctico. Es la puesta en prctica o plasmacin de la idea. Forma parte del aspecto tcnico de ir probando, practicando, experimentando distintos loyouts, tipografas, planos, jingles, efectos, tonos, y otros recursos especficos de cada medio de comunicacin. Tcnicas de bsqueda basadas en la diferencia que hace la diferencia Cuando no hay diferencia con los productos de la competencia plantea un problema al redactor publicista, el del tema de comunicacin, es decir, algo ventajoso que comunicar al consumidor para que adquiera el producto. Siempre hay, slo hay que saber encontrarlo. Malcon D.Mac Dougall, director creativo de SSC&B, consciente de tal dificultad, propone 4 vas de solucin: -dramatizar una diferencia secundaria del producto. Sobre esto, Hopkins aade una de las verdades ms explotadas en la publicidad moderna: Hay pocos productos que se publiciten que no puedan ser imitados; pocos de los que dominan un mercado tienen una ventaja exclusiva, son simplemente los primeros en contar hechos ciertos y convincentes. Por ejemplo, la cerveza Schiltz comunic algo comn e inadvertido que ninguna otra lo haba dicho jams: botellas esterilizadas al vapor para eliminar grmenes. El resultado fue un incremento de las ventas. -dramatizar el beneficio. Por ejemplo, la compaa petrolfera Shell utiliz el de humo de un camin imitando las seales con que los indios se comunicaban. Dramatiza un beneficiogasolina ecolgica- que otras tambin tienen, pero lo hace de una manera muy original y creativa, va para diferenciar productos. -dramatizar el nombre del producto o su envase; si tiene un nombre atractivo y querido por la gente o con un diseo del envase seductor por su colorido, calidad, o tacto, resulta un poder irresistible al producto. Por ejemplo, los bombones Ferrerro Roch, un deseo irresistible por esa bola de oro brillante que despierta una gran atraccin. -construir una personalidad a largo plazo. Leo Burnett hizo algo que ha sido muy utilizado en publicidad: el smbolo de la masculinidad ms aceptado en Norteamrica ... el cowboy. Lo utiliz como el signo de la personalidad de Marlboro y la simple figura del cowboy que cabalga result ser el cowboy americano por excelencia . Por otro lado, Messner propone cuatro vas para descubrir o construir el tema: 1)El tema puede estar en el producto mismo. Hay que interrogar al producto para que ste pueda dar respuestas tiles a tres niveles diferentes: -La propia funcin bsica puede resultar novedosa no por lo que hace, sino porque es nuevo, y todo lo nuevo se supone que es mejor porque supera a lo anterior. -Puede actuar mejor que la competencia en algunas funciones especficas. -Versatilidad o mejor actuacin en conjunto; el producto puede no tener una marcada superioridad, pero s puede tener un balance de prioridades superior a la competencia. 2)El tema puede estar en el envase. Hace que se destaque si es ms manejable, ocupa menos espacio, caben ms unidades en el mismo espacio... 3)El tema puede estar en la distribucin, como por ejemplo repartir las pizzas en 20 minutos.

4)El tono, la proximidad, la simpata o la identificacin del consumidor con la propia comunicacin, constituyen un verdadero tema si se saben explotar. Conseguir que el consumidor sienta que utilizando el producto es como l quiere ser: atractivo, irresistible, con clase, diferente, fuera de lo comn, rebelde, independiente, nico, etc. As, dramatizar o descubrir o construir el tema son tcnicas o maneras de extraer el mximo partido al proceso de bsqueda y evaluacin de las ideas verdaderamente creativas. Lo que se espera es que se cree un anuncio autnticamente creativo, fcil de advertir, leer, recordar, y de entender. Pero puede pasar lo contrario: parece demasiado complejo, no es evidente lo que se quiere vender, es difcil de leer por estar en negativo, por el tamao de la letra, la confusin, el color... Tener una idea creativa no significa, por lo tanto, una garanta de xito en la comunicacin, sino se cuenta con el otro gran aliado, la palabra. La palabra, en todas sus formas y presentaciones, se convierte siempre en la depositaria de la idea. Se convierte, junto con la imagen, en la materia prima de la comunicacin publicitaria. Por esta razn, nos introduciremos ms tarde el poder de la palabra para estudiar y analizar todo su potencial. CAPTULO V: LA CONSTRUCCIN DEL MENSAJE IMPRESO Una vez concebida esta idea vendedora, los elementos visuales de los anuncios, el contenido de los textos, las imgenes de los carteles, surgen con toda naturalidad y encajan de una forma casi automtica. As, lo ms destacable de la campaa es que la idea central sirve como elemento unificador. H. Joannis sita la creacin verbal en un segundo estadio, despus de la creacin visual. De esta manera surge una de las dos pticas posibles en la redaccin del texto: la ptica del uno al lado del otro. sta significa que redactor y consumidor miran juntos la imagen, y el redactor, al lado de este ltimo, dice las palabras que le son necesarias para comprender el mensaje. As, el elemento visual dice una gran parte y las palabras tienen el papel de comentar y complementar. Este modo de creacin en el que el punto de partida es el elemento visual lo define como modo concntrico de creacin; desde el centro al exterior, eligiendo entre la gama de expresiones visuales posibles y se complementa el elemento visual con las palabras apropiadas. Joannis da la primaca al elemento visual, en vez de a la comunicacin verbal, tal y como hemos expuesto en el final del anterior captulo. Antes de analizar los elementos clsicos del anuncio impreso (palabras; ttulo y texto), su particular punto de vista ser tratado en un captulo aparte, ya que en la comunicacin actual, quizs las palabras se han transformado ya en imgenes. EL MODO CONCNTRICO DE CREACIN. Siguiendo a Joannis, la creacin concntrica sigue la secuencia siguiente: 1.-Se busca el elemento visual que sea portador del mximo de sentido que deba trasmitir el mensaje. 2.-Se complementa con elementos verbales que lo determinen con exactitud, lo hagan unvoco, etc. 3.-Se incluye una tercera categora de elementos destinados a asegurar la identificacin y atribucin (la asociacin con el nombre de la marca). 1FASE: Eleccin del elemento visual Las tres ideas que el cliente potencial debe aprender en unos segundos son: primero el concepto de la campaa (lo que el producto o la marca procura al consumidor); despus lo que el producto es y sus particularidades significativas; y por ltimo, quin es el autor del mensaje y garantiza sus elementos (marca que firma el mdulo de creacin).

El problema radica en trasmitir el mximo de esta informacin por uno o varios elementos visuales. La eleccin de estos elementos se sintetiza en el siguiente cuadro: FAMILIAS DE ELEMENTOS VISUALES EN MEDIOS IMPRESOS 1. El fabricante del producto 2. El producto slo 3. El producto cualificado 4. El problema resuelto por el producto 5. La ventaja del producto 6. El beneficio del consumidor 7. El universo real, pero idealizado, del producto 8. El universo irreal, surrealista, fantstico, del producto A continuacin se analizar cada uno de los elementos visuales reflejados en el cuadro: 1.- Fabricante del producto: Se trata de comunicar el mensaje por la va indirecta de un personaje que representa al fabricante. El papel de los elementos verbales que lo completen ser el de establecer un puente entre la empresa as encarnada y las necesidades y motivaciones del consumidor. 2.- El producto slo: Se trata de un primer plano del producto presentado slo, en majestad. Si el producto no comunica nada, slo su presencia, se emplea la imagen del producto cualificado, es decir, acompaado de un elemento visual que le de la vida y el sentido que visualmente le falta. 3.- El producto cualificado: Se trata de colocar junto al producto uno o varios elementos visuales que le aadan una dimensin de la que carece con su mera presencia. El producto comunica por asociacin. El texto tiene la funcin de compensar las carencias existentes en el elemento visual y procurarle la vida y la emocin de que carece. 4.- El problema resuelto por el producto: Consiste en dar la prioridad visual al problema cuya solucin es el producto. E l texto tiene un papel capital: evitar el contrasentido, que se consigue sobre todo con su tipografa. 5.- La ventaja del producto: Este tipo de elemento visual concreta la accin del producto, bien dndola a entender por medio de una caracterstica precisa, bien expresndola directamente con la visualizacin de su resultado. Esto desemboca en unos elementos visuales de distinto tipo: Origen del producto (cuando el pas o la regin donde se produce significan un beneficio del consumidor); Una caracterstica fsica de la que se infiere un beneficio del consumidor; El resultado de la accin de los productos (cuando es posible visualizarla). En lo que concierne al texto, tiene, como siempre, la funcin de tapar los agujeros de comunicacin que pueden darse en el elemento visual; en este caso concreto se trata de complementar la demostracin y hacerla completamente inteligible. 6.- El beneficio del consumidor: Este tipo se utiliza muy a menudo por ser una solucin fcil. Los elementos visuales de esta categora suelen ser hermosos porque se eligen los modelos ms apuestos o las modelos ms guapas de todo el mundo, y los fotgrafos rebosan talento.

Pero comunican poco a favor de la marca porque su belleza o su sonrisa no son lo suficientemente raras y distintivas: Se trata del componente visual de la publicidad. El texto habr de tener en cuenta estas insuficiencias con dos funciones: Dar especificidad de la marca y enlazar con la felicidad representada en el producto que es objeto de publicidad. 7.- El universo real, pero idealizado del producto: Sita el producto consumido dentro de un universo -marco y personajes- que se supone representa a los usuarios de la marca, pero que en realidad no coinciden con ellos, es decir, los usuarios actores tienden a tirar de la marca en una direccin determinada. Las direcciones que ms comnmente se dan son las siguientes: lo bello, lo sano, lo bronceado; estar al da, estar en el ajo, el elitismo; el lujo, la riqueza, el prestigio; lo encantador, lo lindo, lo adorable; los sexy, lo sensual y lo voluptuoso; lo tcnicamente avanzado, la alta tecnologa, el refinamiento tecnolgico. El fundamento de esta construccin idealizada es que el consumidor no se deja engaar y sabe muy bien que no es ese el marco en el que consumir el producto. Pero le permite soar unos segundos, lo que en el momento de la compra puede marcar la diferencia. El texto se esforzar en llenar las lagunas de este tipo de elemento visual aadiendo una dimensin distintiva y creando un vnculo slido con el producto que pone su firma en la imagen publicitaria. 8.- El universo irreal, surrealista y fantstico del producto: La representacin visual pasa esta vez a travs del espejo, rompe todos los cdigos de representacin de los consumidores y de su marco y se adentra en lo irreal. La falta de realismo afecta a todos los elementos a la vez. Su utilizacin pide el encuentro o colisin de dos factores bastante raros: un producto que se preste a una imaginera muy irreal, y sobre todo un responsable de empresa resuelto a correr riesgos y a manifestar su audacia alejndose de la realidad del producto. Es un procedimiento muy rico porque desemboca en lo irreal, lo potico, lo fantstico, lo humorstico, etc, que son generadores de atencin, de contenidos simblicos y de diferenciacin de la marca. Por los problemas que plantea, encontrar la nota exacta en el alejamiento del producto y hacer justas las evocaciones irreales, la tarea ms importante del texto es crear un vnculo verdadero con el producto. La eleccin de estos elementos visuales depender del potencial visual del producto, de la naturaleza de la promesa, del papel de la marca en la compra y de la naturaleza del blanco (a quien apunta el mensaje publicitario). El conjunto de estos factores gua al creativo en la bsqueda de la comunicacin visual. 2 FASE: La eleccin de los elementos verbales El tringulo de la comunicacin -promesa, producto y marca- es expresado nicamente por el elemento visual, ya que la imagen necesita un auxiliar para asegurar la comunicacin total: la palabra. Dentro de esta ptica de subordinacin, el ttulo (lnea principal del texto) cambiar de papel dependiendo de las funciones que cumpla el elemento visual. Como ya se ha dicho antes, lo que se debe comunicar son tres cosas: el producto, la marca y la promesa. Si la imagen comunica a la vez estos tres complementos, la palabra se ver limitada a un papel restringido: poner la firma de la marca. Si la imagen no comunica ms que un contenido muy general, el papel del elemento verbal se ver claramente aumentado: comunicar la promesa, precisar el producto, firmar el nombre de la marca. Estos dos polos de elaboracin del mensaje se presenta sintetizado en la figura siguiente: 0% PAPEL DEL ELEMENTO VISUAL 100% Firmar Verbalizar Explicitar

Completar Aadir una dimensin Desempear todas las funciones de comunicacin 0% PAPEL DEL ELEMENTO VERBAL 100% COMUNICACIN COMUNICACIN VISUAL VERBAL Cuanto ms rica y completa sea la comunicacin visual, ms reducido ser el papel del elemento visual; y a la inversa. Segn el cuadro, el papel que puede desempear la comunicacin verbal puede reagruparse en seis funciones, desde la ms simple a la ms completa: 1.- Firmar el anuncio. Se utiliza para indicar con fuerza la marca y, eventualmente, el concepto de la marca, cuando el elemento visual ya lo dice todo. 2.- Verbalizar el mensaje. El elemento visual lo dice todo, pero es aconsejable formular el mensaje verbalmente, para evitar un contrasentido, una confusin o un malentendido. 3.-Hacer explcito el mensaje visual. El papel del ttulo no solamente repite lo que la imagen ha expresado, sino explicitar el mensaje haciendo unvoca la imagen. Tambin hace clara una imagen visual misteriosa, adrede sorprendente, y paradjica, por lo que corresponde al texto aclararla del todo. 4.- Completar el mensaje visual. La funcin de complementariedad del mensaje verbal es llegar en segundo plano, despus del mensaje visual que se ha elegido como vector principal de la comunicacin, para apoyarlo o prolongarlo mediante algunos conceptos que le den ms pertinencia y una fuerza mayor. 5.- Aadir una dimensin al mensaje visual. Se trata de ir ms all del mensaje visual para modificar lo que expresa. Aparecen varios casos: dar vida a un producto muerto (aadir una explicacin, vida e inters cuando un producto no comunica con fuerza por su lnea, diseo y esttica); dar inters a un elemento visual insustancial (cuando el elemento visual es trivial); hacer que se acepte un elemento visual extremo (hacer aceptar una imagen extrema en la que la dimensin aportada por el ttulo disminuye el impacto del elemento visual, que por estar lejos del universo de consumo del pblico al que va dirigido, suscita unas ideas que la son extraas). 6.- Realizar la totalidad de la comunicacin. El texto tiene por funcin decirlo todo y no hay prcticamente elemento visual. Sin embargo, aunque esto sucediera en un anuncio, tendra un grado nada despreciable de comunicacin visual por su tipografa, y por el empleo de mrgenes y espacios en blanco en la pgina. As termina el anlisis de la redaccin de la publicidad en los medios impresos. 3 FASE: Afirmacin y atribucin Las funciones que desempean la firma y la atribucin permiten al anunciante recoger los beneficios de la comunicacin. Es la forma de que se sepa que es el quin se ha expresado y de que se atribuyan a su marca los beneficios y ventajas expuestas. EL PODER DE LA PALABRA EN EL TEXTO PUBLICITARIO A parte de este modo de creacin expuesto, otros autores, como T. Harrinson, dan ms importancia a las palabras; el ttulo dicta y orienta todo lo que viene a continuacin, definiendo

a las imgenes que deben complementarlo. Por lo que el ttulo es la concrecin de la idea en su forma ms elemental. El escritor creativo escoge las palabras y las frases que tratan de representar y de expresar sus ideas. Cada uno utiliza su propia forma de expresin, buscando la belleza, la satisfaccin, el aplauso de los lectores. El redactor publicitario, como escritor creativo, tambin utiliza palabras y frases creativas, pero como destacan Wright, Warner, Winter & Zeigler: la publicidad es creativa desde el momento en que es resultado de la imaginacin de unas personas, pero esta creatividad est destinada a impactar a los dems con el objetivo de vender, por lo que es una creatividad limitada entre unos parmetros muy marcados: las ventas. No es el arte por el arte, es el arte por las ventas. Por lo tanto, el redactor publicitario tiene el propsito de alcanzar con palabras los objetivos del anunciante en vez de los suyos propios; es un resultado creativo muy lejos de su libre imaginacin, ya que est sometida a varios controles. Estos son,siguiendo la opinin de los autores anteriormente citados: -El control de la comunicacin; es decir, si las palabras logran el objetivo de persuadir y ayudar por lo tanto a vender el producto. -El control de la imagen; si el mensaje propuesto es acorde con la imagen existente o con la imagen deseada por el anunciante. -El control de los audiencia; si el mensaje se dirige al pblico apropiado. -El control de los medios; si el mensaje consigue ser memorable, creble y convincente en el medio que aparece, dentro de las limitaciones de espacio, tiempo y costos de produccin (42) As pues, es trabajo del redactor publicitario, mediante la palabra y a travs de los medios de comunicacin, convertir las caractersticas del producto o servicio anunciado en beneficios para un grupo de consumidores prefijados, de manera que estos compren. Para lograrlo, el elemento clave es la palabra, ms su correcta utilizacin para llegar a la audiencia. Es estrictamente necesario conocer su potencial y sus diferentes grados de eficacia. Las palabras han de ser claras y fciles de entender para conseguir dos objetivos: comunicar, luego seducir y vender. Una hiptesis acertada es que la escritura de un anuncio es una escritura especializada, con un estilo totalmente diferente al de un libro, poema, ensayo, artculo de peridico, o una novela corta. El anuncio debe conseguir unos objetivos ms o menos inmediatos. Jefkins propone una serie de caractersticas bsicas que todo texto publicitario debe cumplir: debe vender; debe ser repetitivo, ya sea mediante una publicidad continua o mediante el uso de la repeticin en el anuncio; el mensaje no debe derrochar palabras, debe transmitir rpidamente; toda palabra debe ser fcilmente comprensible y no debe mostrar ambigedad: ha de utilizarse palabras, frases y prrafos cortos, que ayuden a mostrar el mensaje y fcil y rpida la lectura y su asimilacin. El texto ha de provocar acciones. Pero el paso previo es conocer al lector que realizar las acciones y escribir para l, con un vocabulario que lo entienda a la perfeccin. Para ello, debe ser un texto claro. Custer propone unas preguntas para averiguarlo: Entender el lector lo que he escrito?, Conoce la terminologa especial que he usado?, Mi texto le dice algo nuevo, importante o provechoso?, y si yo fuera el lector el texto me persuadira para que compre el producto? Las palabras ms importantes de un anuncio: el ttulo y la afirmacin Un buen ttulo debe cumplir dos funciones aparentemente contradictorias: debe expresar lo suficiente para que se capte la esencia de lo que el producto ofrece, despertando a la vez inters y curiosidad para conocer ms afondo las caractersticas del producto. La eficacia proviene del contenido y slo secundariamente de las palabras exactas que se empleen. Tambin, para que un ttulo invite a seguir leyendo, habr que redactarlo de forma que el

lector vea la importancia que tiene para l, seleccionando al lector deseado. Segn T. Harrison, el ttulo y la ilustracin deben guardar coherencia, ya que ambos trabajan al unsono para comunicar una idea. Por otro lado, la afirmacin, ncleo de lo que se quiere comunicar, debe poseer estas caractersticas: se basa en el programa de creacin, resalta la competitividad del producto, se refiere a algn aspecto perdurable que difcilmente se convertir en obsoleto, e induce al pblico a meditar sobre el producto. Las palabras y el texto publicitario Robert Bly, en The Copywriters Handbook.A Steep By Seep Guide To Writing Copy That Sells, propone una metodologa basada en unas claves para facilitar que el texto creativo tenga xito: dividir el texto en secciones; utilizar las frases cortas; usar palabras simples; evitar el argot tcnico; ser conciso; ser especfico; ir directo al grano; escribir en estilo amigable, coloquial; evitar el lenguaje sexista. Todas estas tcnicas, por unanimidad de opinin de autores que contribuyen de manera esencial a obtener el mximo rendimiento de la palabra en el texto publicitario. Pero dado el riesgo de que las palabras triunfen o fracasen; Wright, Warner, Winter & Zeigler proponen respetar al mximo algunos principios tiles para el redactor publicitario y para cualquier persona que se esfuerza en ser creativo:

Verdad y credibilidad. Es preferible ser sincero, a la hora de alabar el producto porque la verdad slo ser verdad si es creda. Legibilidad. La lectura ha de ser muy fcil, que el anuncio invite a ello. Lo ideal es que el anuncio no tenga palabras que paralicen al lector. Simplicidad e inters humano. La legibilidad de un texto depende de su simplicidad e inters humano. Las palabras han de ser familiares y personales, y las frases cortas y simples (para estimular la imaginacin de la audiencia se puede realizar alguna pregunta ). Tpicos y exageraciones. En un da tuvieron xito, pero tantos aos de artificial convivencia entre sociedad y publicidad, han hecho que la primera se sienta escptica de la segunda. La importancia de la connotacin. Como interprete, el redactor publicitario est implicado tanto en la connotacin como en la denotacin de la palabra, pero puede producir una respuesta positiva o negativa independientemente de su significado literal. Como dice David K. Berlo, los significados estn en la gente no en las palabras, por lo que se debe estudiar la audiencia antes de comenzar a escribir para ella.
Las palabras en publicidad no son una suma de letras que forman significado las virtudes de los productos, van mucho ms all. la publicidad no habla del producto, habla de la vida de las personas y de cmo un producto puede hacerles la vida mejor. Por eso, la publicidad tiene que ir dirigida al corazn, no a la piel dice John O'Toole. Por esto, es de suma importancia conocer los intereses de la gente y saber lo que la mueve, lo que hace levantarse e ir a trabajar, lo que la hace mirarse al espejo, o sacrificarse por algo. En este sentido existen muchas listas de motivaciones del publicitario. La mayora de estas razones son: gusta ser apreciado, sentirse importante, hacer dinero o ahorrarlo, trabajar ms fcilmente, estar seguro, ser atractivo, estar cmodos, ser distinto, feliz, divertirse, obtener conocimiento, estar sano, satisfacer la curiosidad, miedo, codicia, culpabilidad, ambicin (Robert Bly). La inseguridad es permanente; el redactor publicitario tiene que tomar muchas decisiones y elegir entre mltiples elecciones posibles, sabiendo que al final se espera de ellos un resultado. Su talento, experiencia, y algunas tcnicas que la profesin ha desarrollado, le sirve para defenderse de esta segura inseguridad. Debe plantearse honestamente preguntas del

tipo: Cumple el texto la promesa del titular?, Es el texto interesante y fcil de leer?, Es persuasivo, especfico y conciso?, Es relevante?, Transcurre de forma uniforme?, Induce a la accin?. Tambin puede ser importante destacar el valor del sentimiento ms que la prueba metdica; John Bevins dice: si no has disfrutado escribiendo, nadie disfrutar leyndolo. TERCERA PARTE: HACER FUNCIONAR EL MENSAJE Esta parte tratar de los factores que dan eficacia al mensaje. Aborda una por una las grandes funciones del mensaje publicitario en los medios impresos. CAPITULO VI: DOTAR DE ATENCIN Y ESPCTACULO AL MENSAJE PUBLICITARIO Un mensaje en los medios de comunicacin puede estar construido segn estos principios, ser rpido, claro y sinttico y estar firmado, pero puede pasar prcticamente inadvertido. De aqu, la necesidad vital de aadirle una dimensin distinta de la que quisiera la simple lgica del mrketing. Esta dimensin puede ser la originalidad, la espectacularidad, la empata, gracias a las cuales, los mensajes triviales adquirirn un sello de belleza, de ensueo, de gracia, de encanto, de humor, de poesa, simpata... Este es el papel de la creatividad publicitaria y que desempear el salto creativo; papel vital que dar vida al mensaje y lo preservar de las mazmorras al que estn condenados el 90% de los mensajes publicitarios con los que se topa por azar el consumidor a lo largo de la jornada. Seguidamente, se analizaran los procedimientos con valores de atencin y de espectculo. Algunos de estos procedimientos son aplicables indistintamente a los medios impresos y a la televisin, otros son especficos. Analizaremos los procedimientos aplicables en el medio impreso. El origen de este inventario de procedimientos proviene de un anlisis sostenido de las campaas publicitarias que se hacen en este medio de comunicacin. LOS PROCEDIMIENTOS CREADORES DE ATENCIN Y ESPECTCULO Estos procedimientos siempre crean un cierto distanciamiento de la realidad; el mensaje visual, sonoro, verbal, ser un poco diferente de la representacin directa de las cosas. Las fuentes inventariadas se clasifican en 5 grandes categoras: los sentimientos; la personalizacin; la sorpresa; el humor. La atencin y el espectculo por los sentimientos Dentro de este captulo, se pueden distinguir la belleza, los afectos, la sensualidad y el horror. 1. belleza En una condicin necesaria en la creacin, sea en los medios impresos, sea en vdeo, pero a menudo no es una condicin suficiente y puede ser un recurso a lo fcil. Se aconseja que el verdadero poder de captacin de la atencin radique en otra parte: la concepcin de belleza. La televisin goza en este plano de muchas ventajas. Un anuncio en revista o en cartel han de ser de una belleza extraordinaria para captar la atencin al primer golpe. 2. afectos El cliente potencial es atrado y tocado por unos fuertes sentimientos que se desprenden del mensaje: el amor paternal o maternal, el espectculo de la inocencia (nios), la emocin de un contacto sentimental inesperado, la aoranza de la felicidad perdida, la nostalgia del pasado, las alegras de una familia tomando el sol, el amor compartido, etc. Los productos y las marcas que se prestan a ello son diversos: -marcas que hunden sus races en tiempos pasados, la infancia, el recuerdo;

-los productos que ayudan a establecer relaciones entre las personas: el telfono, los regalos a distancia (flores), las cartas, los transportes. -los productos que protegen a las personas de las dificultades de la vida -enfermedades, accidentes-, ya se trate de bienes o de servicios. -las causas, es decir, la defensa de la naturaleza, de los seres vivos, de las buenas relaciones sociales, etc; pueden ir desde la prevencin de los incendios forestales, pasando por la prevencin de ciertas enfermedades o la incitacin al ahorro. Este procedimiento se presta muy bien en los medios impresos, pero an ms que la belleza, el sentimiento es una cosa que se construye, es decir, que requiere duracin. Adems, la msica es un factor muy poderoso. 3. sensualidad-sexualidad Este procedimiento toca la cuerda voluptuosa o sensual que cada uno lleva dentro de s. Se utilizan dos vas: la emocin voluptuosa que evoca o menciona sin mostrar algo verdaderamente; y la representacin directa de cuerpos voluptuosos ms o menos desnudos. Son diversas las categoras de productos que se prestan a este tipo de procedimiento: -los productos muy relacionados con el cuerpo y con la atraccin que de ellos se puede derivar ( ropa interior, bronceadores, productos para el bao, baadores, desodorantes, etc); -productos que permiten seducir (ropa interior, bronceadores, baadores, maquillajes, coches, etc); -productos causantes de sensaciones fuertes que se pueden desviar hacia la sexualidad; se suele tratar de productos alimenticios: quesos, helados, cafs, etc. La voluptuosidad evocada ms bien que mostrada es muchas ms veces que el espectculo de la desnudez. Y es que recurre a medios ms sutiles, menos directos, y, en fin, ms creativos. Los planteamientos ms directos que utilizan la desnudez plantean problemas, aparte del de la pertinencia. Para captar la atencin por esta va, hay que dar muestras de audacia, saltarse las normas, rebasar el tab social. La va hacia la audacia puede tomar dos direcciones. La primera es aqulla en la que sensualidad y la desnudez no han sido todava muy utilizadas: creaciones dirigidas las ms veces a las mujeres, compradoras de productos, y que se esfuerzan a apelar a su sensualidad con el espectculo de hombres ms o menos desnudos. La segunda va, no explorada en la sensualidad, deja los caminos de la sexualidad trivial y busca la emocin en representaciones ms transgresoras: fetichismo, exhibicionismo, amores venales, etc. La comunicacin impresa no est en desventaja con la TV; una imagen inmvil puede comunicar con fuerza sensualidad-sexualidad, que es uno de los grandes medios de expresin de los grandes artistas de la fotografa. 4. horror Puede parecer raro este procedimiento. Constituye, sin embargo, un elemento fuerte que se da en algunas pelculas publicitarias, especialmente en las de festival. Poco adecuado para promocionar un producto, se suele utilizar para apoyar causas: -la ecologa, la lucha por la contaminacin y las basuras; -la salud amenazada por algunos productos (tabaco, alcohol); -la salud amenazada por los comportamientos humanos (conduccin peligrosa, el sida, objetos peligrosos al alcance de los nios);

-la defensa de los seres humanos amenazados por los comportamientos criminales (mujeres maltratadas, violencia contra los nios, abusos sexuales); -la defensa de los seres vivos (en contra del uso de las pieles de animales, etc). Suele producir un efecto casi insoportable e inolvidable por el choque que originan. El procedimiento resulta bien, tanto en los medios impresos, como en la TV. Atencin y espectculo por la personalizacin Este procedimiento es tan antiguo como la publicidad. Empezando por el monigote de Micheln y siguiendo por tantos otros, nuestra memoria colectiva esta plagada de ellos. Se describen 4 combinaciones: verdadero.verdadero, verdadero-falso, falso-verdadero, falsofalso, con algunas variantes de ejecucin: personaje humano, animal, simblico, etc. De los personajes vlidos, resultan 5 categoras: -el personaje humano real, un directivo de la empresa o dueo (personaje verdaderoverdadero). -el personaje humano real elegido para que encarne a la empresa (falso- verdadero) -el personaje humano fabricado especialmente por los medios artificiales (el monigote de Micheln o mster Proper); -el animal como smbolo (el tigre de ESSO) -el objeto como smbolo (el rbol de Bull). Analizndolo, el valor ms fuerte de atencin se consigue con el personaje elegido, el actor. Se ha tenido toda la libertad del mundo para elegir a un seductor irresistible, una personalidad que haga saltar la pantalla. Se puede dirigir y conseguir que haga cosas que no se puedan obtener del patrn o de un personaje no humano. En el personaje verdadero-verdadero, la eleccin es ms limitada, ya que no puede tener un peso fuerte si no tiene dotes de comunicador, ya que el pblico sabe que no se trata de un actor que est representando un papel, sino de un responsable que habla y da a la marca un rostro verdadero. Los dos ltimos procedimientos, el animal y el objeto, son menos eficaces en el plano de la atencin y de la comunicacin. No estn desprovistos de inters publicitario, per sus cualidades se encuentran en el plano de la atribucin y la permanencia. La tercera va, el personaje fabricado, es un intermedio de los dos primeros y los dos ltimos. Suele tratarse de personajes menos eficaces en comunicacin que los personajes humanos, pero tienen un valor de atencin mayor que los dos ltimos. La utilizacin de personajes como medio para lograr la atencin es posible en casi todos los campos: -aqullos en los que el patrn juega un papel decisivo dentro del producto: diseo, calidad, servicio: -aqullos que comprenden un elemento importante que se puede encarnar: origen, utilizacin principal, ambiente tpico; -aqullos en que una gama muy amplia tiene necesidad de un elemento de unin fuerte; -aqullos en los que un servicio bastante abstracto necesita ser concretado. Estn indicado para los medios impresos como para la televisin, pero en algunas formas de adapta mejor a unos medios que a otros. En sus formas humanas (el directivo o el actor), concuerda bien con la TV, porque le da vida y credibilidad. En sus formas estticas (personaje fabricado, animal, objeto), concuerda bien con los medios porque su estabilidad inmvil se integra bien el mundo inmvil de los medios impresos.

La atencin y el espectculo por la sorpresa La atencin mediante la sorpresa se ha desarrollado nicamente en el seno de la creacin publicitaria. Se trata de una frmula que nace de sus imperativos y que se inscribe en sus formatos especficos, es decir, ultracortos como los carteles o los anuncios en prensa. En stos, la atencin se capta por originalidad directa de la imagen, de la situacin, de los personajes, de la accin. Estos procedimientos se pueden agrupar en 6 categoras, nacidas de la investigacin del autor: la biseccin simbolizadora, la hiperbolizacin paroxstica, la reserva espectacular, la expresin a ultra corriente, el mensaje al revs, el suspense. 1. la biseccin simbolizadora Consiste en simbolizar el mensaje haciendo que confluyan dos universos aparentemente extraos y cuya confrontacin inesperada exprese el ncleo del mensaje. Se tiene as, simultneamente, el encuentro inslito y la aclaracin del sentido. Este procedimiento se presta bien en el anuncio en prensa y al cartel: una solo imagen sorprendente comunica todo con rapidez. 2. la hiperbolizacin paroxstica Se trata de llevar las prestaciones del producto y del beneficio del consumidor ms all de sus representaciones reales o idealizadas. Se rebasa, entonces, el mbito de la exageracin publicitaria para entrar en el del mito. No se pretende que el espectador se crea la historia, porque sta se sale de lo real, sino imprimir la promesa de forma grata y sorprendente en su nimo y en su mente. Es una sobrexageracin que por serlo resulta aceptable, mientras que la simple exageracin no lo es. Este procedimiento se puede aplicar tanto en los medios impresos como en la TV. En el caso de los medios impresos, la hiperbolizacin aparece congelada en una imagen fuerte, como tambin en la comunicacin televisiva. 4. la reserva espectacular La proliferacin de los espacios publicitarios y la competencia entre los creativos, cada vez ms fuerte, puede llevar a llamar la atencin precisamente no llamando la atencin. Se trata de comunicar con el mximo de discrecin: una imagen sobria, un ttulo en caracteres pequeos o inexistentes, un logotipo de marca ocupando un lugar discreto. La reserva espectacular es lo que los ingleses llaman conspicuous reserve (reserva llamativa), es cierto modo, la atencin por el silencio. Este sistema se adapta especialmente bien en el anuncio de revista, en el que es posible aislarse del resto utilizando la doble pgina, parntesis de silencio y de excelencia en el desarrollo de la revista. En una revista, uno o dos segundos de silencio crean una impresin de calidad y de distancia. Ha de reconocerse, no obstante, que es en el anuncio en revista donde mejor resulta este procedimiento. 5. la expresin a ultracorriente Este procedimiento consiste en salirse del estilo de los contenidos y de los anuncios de un medio de comunicacin, utilizando un lenguaje esttico y visual que no se practique o que se practique poco. Por ejemplo, expresarse en carteles en blanco y negro, cuando casi toda la totalidad de los carteles son en color; dibujar ilustraciones, mientras que los anuncios en revistas llevan prcticamente todas las fotografas en color. El principio es claro: hacer lo contrario de lo que son los hbitos visuales de los medios de comunicacin. Hay que reconocer que es un procedimiento muy ajeno al mensaje, pues representa un juego formal que supone en el cliente potencial un alto grado de sensibilizacin con los distintos lenguajes visuales de la publicidad. Esas disposiciones se encuentran tal vez

en grado alto en un director artstico, pero seguramente en un grado mucho menor en el pblico al que va dirigido el mensaje. Ah radica el peligro de que se sobrestime la eficacia de esta prctica. 6. el mensaje al revs Consiste este procedimiento en titular un mensaje con lo contrario de lo que se espera de la publicidad, dar a entender un mensaje de antiventa que sorprende, desconcierta, extraa, y luego, rpidamente se sale con la suya por medio de una segunda parte que lo complementa y que da sentido al antimensaje. Aqu tambin es claro el principio: un antimensaje sorprendente abre la puerta al mensaje verdadero. Este procedimiento va bien en los medios impresos. Es que se sirve de la casi instantaneidad de las dos percepciones: el antimensaje seguido inmediatamente del mensaje. Un antimensaje apoyado por seis o diez segundos tiene un peso realmente enorme, y el mensaje verdadero apenas podra borrarlo. 7. el suspense Este principio, muy antiguo en publicidad, consiste en picar la curiosidad del consumidor, comunicndole una primera parte completamente misteriosa del mensaje, la cual capta su atencin y le lleva a buscar la segunda parte. Segn esta teora, esa segunda parte del mensaje no se habra podido leer si la curiosidad suscitada por la primera, a menudo muy alejada del tema, incongruente, asombrosa, no hubiera conducido a ella. Este procedimiento se practica de dos formas: o bien se construye dentro de un solo anuncio (impreso o televisivo), suspense en un episodio; o bien se difunde un primer mensaje intrigante (un cartel, una pgina de revista) para que vaya seguido de un segundo mensaje (un segundo cartel, una segunda pgina de una revista), suspense en dos episodios. En el suspense con un episodio, el ttulo y la ilustracin del anuncio son misteriosos, y es el texto el que da el mensaje. Se trata de una versin deformada de un modelo publicitario muy antiguo, el modelo AIDA, segn el cual un anuncio debe llamar la atencin, despertar el inters, crear el deseo y mover a la accin. Est deformado en el sentido de que el factor atencin est divorciado del factor inters-deseo por el empleo de un elemento misterioso destinado a suscitar la curiosidad. Es arriesgado en los medios impresos, ya que siempre existe el peligro de que en las tres miradas que dedica el cliente potencial no se establezca el nexo de unin entre la atencin y el mensaje de la comunicacin. En el suspense con dos episodios, la comunicacin comprende dos mensajes: un mensaje intrigante, que suscita la curiosidad, y un mensaje respuesta, que le sigue bastante cerca. Este procedimiento se utiliza bastante en publicidad exterior: una semana, el cartel intriga, y a la semana siguiente, el cartel respuesta. Tambin se emplea, con menos frecuencia, en las revistas. En ese caso, los anuncios aparecen en el mismo ejemplar en dos pginas sucesivas. Pero se utiliza poco en televisin por las enormes inversiones que requiere. Se puede utilizar de dos maneras, bien en dos fases que se suceden, bien dentro de una misma pausa publicitaria con dos anuncios separados uno del otro. La atencin y el espectculo por el humor El humor es la quinta gran categora de procedimiento de obtencin de la atencin y de creacin de espectculo. El autor no intenta abstraer una teora del humor, solo establece un anlisis y una clasificacin en distintas categoras, a partir del estudio a lo largo de cinco aos de anuncios publicitarios. El humor, en publicidad, consiste en provocar una sonrisa o una carcajada campechana expresando el mensaje en un tono ligero, chusco, burlesco o socarrn. Este procedimiento es eficaz. La risa es un factor cierto de atencin, sobre todo, si se tiene en cuenta el contexto en que se coloca, es decir, el conjunto de mensajes publicitarios. Ms del 80% de ellos intentan

vender, convencer, incluso machacar. En el marco de los mensajes, la risa y la sonrisa chocan fuertemente (pueden, desde este punto de vista, ser consideradas como una forma conceptual de expresin a contracorriente). Se distinguen distintas categoras en los procedimientos de humor: la referencia inesperada, la parodia, la hiperbolizacin burlesca, el contraempleo. 1. la referencia inesperada Consiste este procedimiento en hacer una comparacin o un acercamiento a un mundo de referencia en general bien valorado, noble, cultural,. Siempre hay en esta actitud in ligero aspecto irreverente o iconoclasta. Y esta relacin es la que provoca la chispa de humor. La esencia de este procedimiento es el recurso inesperado a un universo que ms bien goza de estima, alejado del producto, y al que se le hace desempear, de forma inslita, un papel en el mensaje de venta. Una de las formas ms frecuentes de la referencia inesperada es el juego de palabras, que en publicidad son numerosos y se usan constantemente. Es la gran tentacin de los creadores principiantes, que tienden a pensar que es la nica frmula publicitaria posible. Cualquiera que sea su naturaleza, la referencia inesperada es un procedimiento breve. El universo de referencia, visual o verbal, tropieza con el mensaje y el producto, brota el humor, y se acab. Por eso, como tambin pasa en procedimientos, donde mejor resulte ste es en los medios impresos: carteles y revistas. Si se explota la referencia en un relato largo con varios miniepisodios, la naturaleza del producto cambia, se esfuma el efecto inesperado y se entra en otra categora de procedimiento: la parodia. 2. la parodia La parodia consiste en coger una obra clebre (literatura, pintura, cine, teatro), elegir un elemento conocido e insertar en l, punto por punto, de forma a veces humorstica, el mensaje publicitario. El procedimiento se parece al anterior: recurso a un universo ajeno y bien conceptuado en el que acaba insertndose de forme inesperada el mensaje comercial. La diferencia est en la naturaleza de ese encuentro, que es el que provoca el choque y el humor. En el caso de la referencia inesperada, es lo chusco del encuentro lo que provoca la comicidad. El choque es instantneo. En el caso de la parodia, es el paralelismo mantenido durante unos largos segundos y en varios episodios lo que provoca la comicidad. El encuentro puede ser menos fuerte, pero los sucesivos rebotes le dan poco a poco su impacto. Se ve, pues, que la dimensin temporal hace de l un procedimiento televisivo. Es posible encontrar ejemplos en los medios impresos, aunque no es lo corriente. Para ello se precisa tener un elemento de referencia visual muy conocido. Por lo general este papel lo interpreta una obra clebre: La Gioconda, La Victoria de Samotracia, La Estatua de la Libertad, etc. Se aplica a las mismas categoras de productos o marcas que el procedimiento anterior, la referencia inesperada. Va dirigido, tal vez, ms que el anterior, a unos pblicos que tienen una cultura artstica y audiovisual suficiente como para percibir inmediatamente la alusin a la obra plagiada. 3. la hiperbolizacin burlesca Es otro aspecto de la hiperbolizacin ya descrita: la extensin de la satisfaccin ms all de la realidad en el marco de una exageracin deliberadamente buscada. En el caso de la hiperbolizacin analizada, la exageracin era paroxstica, el efecto obtenido era llamativo por su surrealismo. En la hiperbolizacin burlesca, la exageracin desemboca en lo cmico. El efecto obtenido es a la vez sorprendente y divertido por el terreno en el que se sita. Este procedimiento se ha utilizado tanto en los medios impresos como en la televisin.

La hiperbolizacin es en casi todos los casos es burlesca, pues se aplica a situaciones o personajes serios, solemnes, graves, que pasan a ser cmicos por las extravagancias representadas. 4. el contraempleo Este procedimiento llama la atencin mediante un sistema simple: una situacin clsica de presentacin, demostracin, ventaja del producto, beneficio del consumidor, etc, donde los personajes que interpretan la escena son lo contrario de lo que deberan ser normalmente: no una ama de casa, sino unos punkis; no una mujer, sino un hombre; no un adulto, sino un nio. La naturaleza del procedimiento en los medios impresos es que el humor depende del personaje, que tiene un aspecto contrario al registro o carcter particular del mensaje. Este procedimiento, pues, se puede utilizar indistintamente en los medios impresos como en TV, ya que puede funcionar indiferentemente de forma instantnea o en forma de secuencia. No se distinguen segn la categora del producto, sino segn la categora del blanco al que van a apuntar. ste ha de estar formado por gente receptiva al humor y sensible a la faceta, a menudo iconoclasta, de este procedimiento. El procedimiento es por eso especialmente apropiado : -para pblicos jvenes, muy permeables a la broma; -para pblicos refinados que tienen un cierto escepticismo con respecto a las promesas de la publicidad. Es preciso hacer, sin embargo, una observacin, que ser vlida para todos los procedimientos humorsticos. Estos procedimientos pueden ser eficaces, pero slo lo sern verdaderamente si se corresponden con un posicionamiento de humor deliberado, y no obedecen a una idea brillante que al ao siguiente ser sustituida por otra de un tono distinto. El humor, antes de ser un elemento de atraccin, es primero un posicionamiento. CONCLUSIONES El publicitario antes de realizar cualquier tipo de trabajo publicitario, ha de tener en cuenta los efectos psicolgicos de la publicidad en el consumidor. Estos son los diferentes estados mentales del consumidor respecto del producto: desconocimiento o conocimiento del producto o campaa; comprensin de la marca, envase o logotipo, del producto y su uso; conviccin de sus cualidades o ventajas; y accin (uso del producto). Adems, los elementos psicolgicos que influyen en estos efectos de la publicidad han de estar presentes en la mente del publicista antes de realizar el trabajo publicitario. Estos elementos son: La atencin, ya que hay una enorme competencia para captar la atencin i despertar el inters de la audiencia; La percepcin, ya el pblico ha de percibir un nico estmulo visual entre los millones que recibe en cada momento; La comprensin del pblico del mensaje, ya que existen diferentes interpretaciones de un mismo mensaje publicitario; Las actitudes, ya que la publicidad crea conductas positivas hacia el producto ofrecido; Credibilidad, ya que est asociada a la efectividad del producto; y la memoria, ya que el consumidor ha de recordar una publicidad diferente de la competencia, la marca, el mensaje y conocer el producto. Teniendo en cuenta todos estos factores, el mensaje publicitario tendr el efecto deseado cuando haga coincidir las ventajas del producto con los intereses del consumidor. As, se crea un nexo de unin entre el producto y el receptor del anuncio. Para despertar el inters y llegar a convencer, es decir, conseguir los efectos de la publicidad deseados sobre el consumidor, se puede crear un rasgo distintivo, involucrar los sentimientos del consumidor o hacer que descifre el mensaje, y utilizar el humor. Pero generalmente se intenta ser creativo. El publicitario creativo trabaja segn los criterios del mercado para crear algo que est conforme con ellos. En esta estrategia creativa intervienen los conceptos directos, inducidos y connotados, que ataen a la forma del mensaje publicitario. Los dos

ltimos conceptos son los instrumentos principales del salto creativo. Hay que tener en cuenta que es el profesionalismo comn de la agencia y de la empresa el que decide si existen diferencias aprovechables entre los productos, y si tal innovacin es un paso importante en la creacin, y por tanto deciden la necesidad del salto creativo. Las claves de este profesionalismo comn residen en la apelacin de los consumidores y la aceptacin de sus conocimientos, motivaciones y actitudes tal y como resultan de los estudios cuantitativos y cualitativos. Por otro lado, el trabajo creativo es el resultado del esfuerzo comn de todos los profesionales que intervienen: del equipo de creacin (redactor publicitario encargado de las ideas y de las palabras, y el director de arte encargado de las imgenes), de los estrategas y de los fotgrafos que materializan el trabajo. Adems, el publicitario ha de tener en siempre un conocimiento de la competencia, tanto su fuerza en el mercado como su posicionamiento, el tiempo que dispone para comunicarse con el cliente potencial y el peso de la imagen en los tiempos actuales. Todos estos factores son nociones claves en el proceso creativo. Una vez presentes todos estos conceptos, la creacin consistir primero en la elaboracin de un conjunto completo: La base creativa de la campaa, constituida par los mdulos de creacin, es decir, por imgenes y palabras. Sobre este esquema se concebir el mdulo de creacin de todos los trabajos de la campaa. La esencia de este programa de creacin es una frase original, fcil de recordar y de comunicar: la Gran Idea. Esto significa transformar la estrategia en una idea vendedora, una vez el programa de creacin est en funcin del posicionamiento. Ahora se proceder a la construccin del mensaje. El publicitario crear el mensaje basndose en dos percepciones de creacin: La primaca del elemento visual o la primaca de la palabra, pero siempre acompaados de una gran idea. As pues, el xito radica en el talento de concebir una gran idea, pero este trabajo del equipo creativo es muy duro. Aunque existen muchas tcnicas para hallar una gran idea, el publicista tiene que recoger primero informacin del producto y del consumidor, y luego para su eleccin, observar las ventajas e inconvenientes que ofrece el producto, hacindolo por orden de importancia segn los estudios y no por la opinin particular del redactor publicitario o del anunciante. Esta gran idea se convierte en tema de la campaa cuando se comunica el beneficio que marca la diferencia. Tambin hay muchas tcnicas para encontrar esta diferencia que corresponde al beneficio y no a las caractersticas del producto. En la materializacin de esta gran idea, la palabra y la imagen se unifican, exigiendo otra idea creativa para la construccin del mensaje. En la realizacin del mensaje se ha de tener en cuenta que tanto el elemento visual como el verbal han de aportar la siguiente informacin al consumidor: el beneficio del producto o servicio anunciado; las caractersticas de los mismos; y la marca. Por esta razn, el propsito del publicitario, ser creativo, esta limitado por un parmetro: las ventas. Por otra parte, el publicitario creativo debe conocer las motivaciones de los consumidores, para adaptar a stas el mensaje visual o verbal. Pero una buena idea publicitaria y un buen mensaje no son garanta de xito. Por esto, el creativo publicitario puede utilizar algunas tcnicas para despertar la atencin en el consumidor y hacer que se divierta, sonra, se emocione y se estremezca. Se trata, en definitiva, de que forme parte del anuncio. GLOSARIO ACEPTACIN: Adhesin a un mensaje publicitario que acaba de recibirse. ANLISIS DE LA SITUACIN: Implica el estudio del mercado, los competidores, el entorno y la propia empresa. ATRIBUCIN: Fenmeno segn el cual un cliente potencial que recibe un mensaje publicitario identifica la marca que lo ha firmado.

AUDIENCIA: Nmero de personas expuestas a un medio o soporte. BRAINSTORMING: Mtodo para generar ideas y que consiste en la reunin de un grupo reducido de personas, que exponen ideas sobre el tema de anlisis, de forma espontnea y deshinibida, sin someterse a ninguna crtica por parte de los dems asistentes. BENEFICIO DEL CONSUMIDOR: Forma de concepto publicitario basado en el efecto positivo causado en la vida del consumidor gracias a la utilizacin del producto. COMPETENCIA: Consideracin que da la empresa a otras que ofrecen productos similares o substitutivos a los mismos mercados. CONDICIONAMIENTO CLSICO: Teora psicolgica sobre el proceso de aprendizaje que establece la relacin entre estmulos repetidos y respuesta, as como la asociacin entre un estmulo primario o incondicionado y un estmulo secundario o condicionado. CONSUMIDOR: Usuario final del producto. COMUNICACIN VISUAL: Expresin del mensaje por medio de elementos visuales que prescinden de las palabras. COPY: texto: conjunto de palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas (impresas) o verbalizadas. CLIENTE: Denominacin dada por el oferente de un producto a la persona o entidad que lo ha adquirido. ENVASE: Es la forma de presentar y proteger el producto. ESLOGAN: Frase que se repite y que rene en una frmula breve el nombre de la marca y su ventaja principal. FORMATO (del anuncio): Plasmacin del mensaje en un soporte especfico, con un determinado tamao, duracin, tipografa, colores, disposicin del texto e ilustracin, momento de emisin. FORMATO PUBLICITARIO: Espacio, superficie o tiempo asignados a un mensaje publicitario en un medio. IMAGEN DE LA MARCA: Conjunto de ideas, juicios y actitudes que en la mente del pblico, envuelven la notoriedad de una marca. No se debe confundirla con el smbolo de la marca. IMPLICACIN: Grado de importancia fsica, afectiva, simblica, econmica, que tiene una categora de productos en la mente del consumidor. MARCA: Es un nombre, smbolo, trmino o diseo, o una combinacin de ellos que trata de identificar los bienes y servicios que un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. MEDIO PUBLICITARIO: Canal de comunicacin de masas a travs del cual se transmiten los mensajes publicitarios. MENSAJE: Es la idea que el emisor quiere transmitir sobre el producto o la empresa. MENSAJE IMPLICATIVO: Tipo de mensaje que provoca una reaccin mental en el cliente potencial inducindole, sugirindole y hacindole pensar. MDULO DE CREACIN: Primera construccin creativa de la campaa, en la cual se inspirarn las creaciones destinadas a otros medios. PARODIA: Procedimiento creador de atencin y espectculo que utiliza una obra de arte conocida y la transforma mediante una ligera modificacin en un mensaje publicitario.

PLAN DE TRABAJO CREATIVO (PTC): Formulacin de instrucciones creativas, que comprende la estrategia creativa clsica, pero precedida de una informacin sumaria acerca del planteamiento estratgico del mrqueting y de publicidad que la justifica. POSICIONAMIENTO: Conjunto de caractersticas materiales e inmateriales que se quiere que el pblico vea en un producto o en una marca. PROMESA: Satisfaccin de que habla el mensaje para motivar al cliente potencial hacia el objetivo previsto. Puede ser material o inmaterial. PROMOCIN DE VENTAS: Conjunto de tcnicas que empujan el producto por los canales de distribucin hasta llevarlo a las manos de los consumidores. PUBLICIDAD: Comunicacin de la empresa la mayora de las veces centrada en sus propios productos, que llega a los consumidores a travs de unos espacios pagados en los medios de difusin. PUBLICIDAD DESLEAL: Lo que perjudica a otras empresas o personas y en especial a los competidores. SALTO CREATIVO: Creacin de un mensaje original, fascinante, aparentemente alejado de la promesa mencionada, las instrucciones de creacin, pero que la expresa indirectamente. BIBLIOGRAFA Libros:

Henri Joannis, La creacin publicitaria desde la estrategia de mrqueting. Ediciones Joannis S.A., 1995, Bilbao Angel Ferrer, Publicidad 70, el nuevo cmo anunciar. 1970, Barcelona. Juan de los ngeles, Creatividad publicitaria. Concepto, estrategias y valoracin. Ediciones Universidad de Navarra, S.A. Navarra, 1996. Herreros Arconada, Mario. La Publicitat. Fonaments de la comunicaci publiclitria. Editoral Prtic S.A., Barcelona, 1995. Tesis:

Tesis Doctoral: Mariano Ramiro, El proceso de la redaccin de textos en la comunicacin publicitaria. Revistas:

Anuncios. Semanario de publicidad y mrqueting. 23-29 Noviembre, 1998. Estrategias de comunicacin y mrqueting, n 68, Noviem