Preselección de Mercados Exteriores Mediante Un Indicador Global

PRESELECCIN DE MERCADOS EXTERIORES MEDIANTE UN INDICADOR GLOBAL
Universidad de Pablo de Olavide 2010/2011, Sevilla Trabajo Fin de Mster en Direccin de Negocios Internacionales Teresa Alba lvarez Miguel ngel Lobato Brenes Anna Stajewska
Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global
ndice
ndice
RESUMEN EJECUTIVO Introduccin Objetivos y conclusiones Metodologa de la investigacin Estructura del trabajos VOLUMEN I ndice Volumen I 1.1 Introduccin 1.2 Marco terico 1.2.1 Introduccin 1.2.2 Concepto de internacionalizacin 1.2.2.1 Oportunidades de la internacionalizacin: causas y ventajas que motivan a la empresa a internacionalizarse internacionalizacin 1.2.2.2 Obstculos a la internacionalizacin; barreras, dificultades y desventajas 1.2.2.3 Fases del proceso de internacionalizacin 1.2.3 Modos de entrada 1.2.3.1 Modos de entrada indirectos 1.2.3.2 Modos de entrada directos 1.2.3.3 Modos de entrada concertados 1.2.4 Conclusiones y recomendaciones 1.3 Estudio del caso 1.3.1 Introduccin 1.3.2 Marco contextual del sector de calzado 1.3.2.1 El sector del calzado en Espaa 1.3.2.2 El sector del calzado en el mundo 1.3.2.3 Conclusiones del anlisis del sector 1.3.3 Descripcin de la empresa del caso de estudio 1.3.4 Conclusiones 1.4 Construccin de un Indicador Global 1.4.1 Introduccin 1.4.2 Seleccin del conjunto de mercados 1.4.3 Conjunto de indicadores seleccionados 1.4.3.1 Indicadores macroeconmicos 1.4.3.2 Indicadores empresariales 1.4.3.3 Indicadores culturales 1.4.4 Normalizacin y ponderacin de los indicadores 1.4.5 Construccin de Indicador global y ranking de pases 1.4.6 Conclusiones 1.5 Conclusiones Volumen I ndice de tablas y figuras
5 7 7 8 9 11 13 15 19 21 21 22 25 26 28 29 29 31 34 37 37 38 38 43 56 57 62 65 67 69 72 72 79 85 94 103 105 107 111

Pgina 1
ndice
Pgina 2
Introduccin
Introduccin
1.1. Introduccin
A lo largo de este primer Volumen se desarrollar terica y empricamente, gracias a la aplicacin prctica del mtodo del caso, la investigacin clave de nuestro trabajo mediante el anlisis de informacin procedente de fuentes tanto primarias como secundarias. Es en dicho Volumen I dnde hacemos posible la resolucin de dos cuestiones bsicas a las cuales toda pyme se enfrenta ante la aventurada tarea de expandirse internacionalmente; cul es el modo de entrada ms adecuado de una pyme para abordar los mercados extranjeros? y cules son los mercados ms atractivos para la internacionalizacin de una pyme?. La respuesta a ambas ser por tanto nuestro objetivo, dando respuesta a la primera pregunta en nuestro inicial marco terico, desarrollado gracias a la aportacin de literatura experta en Marketing Internacional, entre otras fuentes. Este captulo se cerrar con una conclusin final, as como con nuestras recomendaciones personales, dnde se detallar aquel modo de entrada ms adecuado para una pyme, dadas sus limitaciones de actuacin de manera individual en cuanto a internacionalizacin se refiere. La respuesta a la segunda pregunta formulada, y segundo objetivo por tanto de nuestra investigacin, ser resuelta gracias a una herramienta de seleccin de mercados idneos adaptable a la realidad de cualquier empresa en un proceso de internacionalizacin, el Indicador Global. Esta herramienta ha sido desarrollada por nosotros mismos basadas en mtodos existentes y, por tanto, supone la aportacin clave de nuestra investigacin. Previamente al desarrollo de esta herramienta, aplicaremos el mtodo del caso para poder contextualizar y llevar a la prctica la aplicacin de este indicador para una realidad dada, seleccionado inicialmente el sector al que nos dirigiremos, para posteriormente seleccionar la empresa caso de estudio. Tal y como se han formulado las preguntas interrogantes de nuestra investigacin, dicha empresa deber ser una pyme, dada la gran importancia que este tipo de empresa supone para el tejido empresarial espaol, constituido en su gran mayora por estas.
Pgina 5
Marco terico
Marco terico
1.2. Marco terico 1.2.1. Introduccin

Tras realizar una revisin bibliogrfica, obtenida gracias a la aportacin de diversas fuentes, este segundo apartado del primer Volumen de nuestro trabajo expondr aquella informacin relevante requerida para poder alcanzar nuestro primer objetivo propuesto, dar respuesta a la siguiente pregunta: Cul es el modo de entrada ms adecuado de una pyme para abordar los mercados extranjeros? es decir, definiremos el Cmo. Dado este primer objetivo, el presente marco terico presenta una primera descripcin inicial del concepto de Internacionalizacin en s, en qu consiste y dnde radica su importancia, para posteriormente numerar las posibles oportunidades y obstculos que pueden presentrsele a cualquier empresa ante tal cometido, las fases de este, as como finalmente detallar las diferentes formas de entrada y poder recomendar a modo de conclusin aquella ms adecuada para cualquier pyme.
1.2.2. Concepto de Internacionalizacin

Tal y como afirman diversos autores expertos en literatura de Marketing Internacional (Garca Cruz , 2002, Czinkota, M.; Ronkainen, I., 2004), actualmente nos encontramos rodeados por un entorno internacional dinmico, competitivo y globalizado debido a los profundos cambios que el entorno mundial ha sufrido en las ltimas dcadas como la apertura de las economas nacionales hacia el mercado mundial, la introduccin de reglas que garantizan condiciones de mercado competitivas, avances tecnolgicos agigantados, surgimiento de economas emergentes, interdependencia entre pases, etc. Acontecimientos y avances que, tras la II Guerra Mundial y el acelerado proceso de interdependencia de las economas nacionales que le precede, nos han llevado a la globalizacin de muchos parmetros econmicos; de mercados, sectores industriales, la competencia, las empresas, etc. Todos estos cambios han obligado a muchas empresas a modificar su tradicional comportamiento respecto a la forma y lugar de hacer negocios, pasando por diferentes etapas hasta llegar a ser globales y requiriendo por tanto adaptar su estrategia desde una perspectiva nacional hacia una perspectiva global. Estas etapas suponen una especial incidencia sobre cmo gestionar el marketing y las operaciones comerciales en los mercados mundiales. Por todo ello, y dada la situacin econmica actual, nos planteamos de una manera introductoria como definiremos el concepto terico de Internacionalizacin y lo que implica para las empresas. La expansin internacional de una empresa es generalmente entendida como el proceso gradual en el que la empresa va incrementando su nivel de recursos, compromisos y estrategias a nivel internacional a medida que va incrementado su conocimiento sobre los mercados exteriores. Cabe decir, sin embargo, que no todas las empresas pasan por este proceso gradual, si no que como consecuencia de diversos factores nacen siendo globales.
Pgina 9
Marco terico
Las empresas que, por tanto, toman la decisin de detectar las oportunidades de los mercados exteriores suelen llevar a cabo su expansin de forma continuada, y no mediante fbricas, agentes o distribuidores ya establecidos. Es, por tanto, el proceso estratgico a largo plazo ms complejo que las empresas pueden abordar, ya que crecer diversificndose internacionalmente supone comprometer e implicar un volumen creciente de recursos y capacidades, afectando gradualmente a las diferentes actividades de la cadena de valor y a la estructura organizativa de la empresa. La meta de una empresa internacional que transfiere productos o servicios ms all de sus fronteras ser, como la de toda empresa, aportar valor a la empresa mediante la obtencin de ventajas competitivas pero que, en este caso, le permitan superar a la competencia internacionalmente. Posteriormente a la arriesgada toma de decisin acerca de internacionalizar una empresa, decisin arriesgada dada la incertidumbre que rodea a los mercados extranjeros desconocidos en trminos de idioma, cultura, etc., debern conocerse los modos existentes mediante los cuales entrar en ellos para poder dar respuesta a cmo entrar en los nuevos mercados? y, tras ello, realizarse un anlisis riguroso de los mismos. Dicho anlisis estratgico aportar valor y disminuir la incertidumbre a la hora de poder tomar una decisin acertada sobre cules o cuntos mercados abordar?, o con qu imagen posicionarse frente a la competencia local?. No debemos olvidar que las estrategias que el marketing internacional lleva a cabo a lo largo de este proceso comienzan desde una previa segmentacin internacional de los pases a abordar (en muchos casos seleccionando mercados similares, cercanos o conocidos, debido a la incertidumbre provocada por el desconocimiento de estos nuevos mercados exteriores), para posteriormente plantearse los modos de entrada as como el posicionamiento que tendr en estos mercados para lograr el xito y con ello aumentar el valor de la empresa. Llegados a este punto de nuestro marco terico, y con el fin de entender por qu las empresas deciden ir ms all de las fronteras nacionales y obtener beneficio de ello, analizaremos inicialmente las oportunidades as como los desafos a los que cualquier empresa podra enfrentarse ante la posibilidad de abordar tan arriesgada aventura internacional, aportados por la literatura referente a marketing internacional de Garca Cruz (2002).
1.2.2.1. Oportunidades de la internacionalizacin: causas y ventajas que motivan a la empresa a internacionalizarse

Para prosperar en un mundo lleno de cambios, de nuevas fuerzas y peligros emergentes, y de influencias procedentes del extranjero, las empresas deben prepararse para poder responder de manera activa, contemplando nuevas estrategias y la forma de hacer negocios. Poder obtener y retener el liderazgo requiere una adaptacin de alerta constante al entorno mundial cambiante. El crecimiento de las actividades de negocios globales presenta muchas oportunidades, en tanto y cunto pueden ser cruciales para la supervivencia de una empresa y su crecimiento. Al transferir conocimientos por todo el globo, una compaa internacional puede fortalecer considerablemente su posicin competitiva. Como veremos detalladamente a continuacin, empresas que dependen de largas corridas de produccin pueden extender sus barreras ms all de los mercados domsticos y llegar a ms clientes, se puede evitar la saturacin del ciclo de vida de los productos rejuvenecindolo en otros pases, pueden establecerse acuerdos de cooperacin que permita a todas las partes aportar sus fortalezas, el marketing internacional puede ofrecer mayor variedad de productos a menores precios a los consumidores, etc.
Pgina 10
Marco terico
Ms all de las oportunidades que nos brinda la internacionalizacin desde el punto de vista general del marketing, tales como el crecimiento global del negocio, tener acceso a ms clientes, tener acceso a proveedores de cualquier pas o mejorar el estilo de vida de los consumidores gracias a la oferta de una mayor variedad de productos, existen causas que motivan a las empresas a internacionalizarse y que son comunes en la mayora de pases. Estas causas son las siguientes: 1. La saturacin del mercado interno para ciertos productos y/o servicios
Ilustracin 1: Fases del producto: introduccin, crecimiento, madurez y declive.
Especialmente en los pases occidentales donde la demanda se ha estabilizado o baja la tasa de crecimiento de la poblacin, se satura el consumo nacional de ciertos productos y crea con ello la necesidad de buscar nuevos mercados para las empresas. Como pudimos ver representado grficamente, el ciclo de vida que tericamente sigue todo producto, est medido mediante su volumen de ventas. Llegada la madurez de su ciclo de vida, las ventas comienzan a disminuir drsticamente, proceso que se acelera en caso de no existir un mercado demandante suficiente, problema que podra solucionarse mediante la internacionalizacin. Sin necesidad de que el mercado de origen llegue a su declive, es una buena opcin buscar sinergias exportando a pases donde el producto an no es muy conocido y o se encuentra en sus primeras fases del ciclo de vida. Sin embargo, esta solucin no es vlida para grandes empresas multinacionales que comercializan sus productos en enormes mercados casi al mismo tiempo. 2. El enfrentamiento a nuevos competidores extranjeros Esta reaccin viene provocada por el ataque previo de un competidor internacional que amenaza nuestra posicin en nuestro mercado nacional de origen y como estrategia la empresas se ve en la necesidad de combatirlo en su propio mercado.
Fuente: Elaboracin propia a partir de Kotler, P. (2002): Direccin de Marketing, Ed. Pearson Prentice Hall
Pgina 11
Marco terico
3. Aparicin de nuevos mercados muy atractivos Como por ejemplo los pases del sudeste asitico, con un mercado de ms de dos mil millones de consumidores potenciales, se han convertido en la actualidad en un fuerte empuje tanto desde el lado de la oferta como de la demanda. A la vez que son una amenaza, resultan ser una oportunidad para los comerciantes internacionales occidentales, que deben ser prudentes ya que siguen habiendo diferencias culturales que deben ser tenidas en cuenta a la hora de establecer una estrategia de marketing adecuada. 4. Los incentivos gubernamentales y el dficit comercial Ante casos de dficit comercial, los gobiernos se ven obligados a incentivar las exportaciones para poder obtener divisa y comprar lo que necesite el pas y carezca de ello en el interior. 5. Bsqueda de mercados ms amplios sobre los que aprovechar las economas de escala Como consecuencia de los avances tecnolgicos, las empresas sufren modificaciones en su tamao, en su poder de negociacin que aumenta, y requieren la bsqueda de ms compradores para poder distribuir los costes fijos, de I+D entre una mayor base, entre otros. 6. Diversificacin del riesgo de operar en un mismo mercado Las empresas en muchos casos diversifican los riesgos que supone concentrar todo el xito de la empresa en un solo pas. Riesgos de tipo econmico, financiero, poltico, etc., que podran sucumbir a la empresa. 7. Seguimiento a un importante cliente en su aventura internacional La decisin de volverse internacional en este caso le ocurre a empresas que concentran su negocio en un reducido nmero de grandes clientes, que se internacionalizan con el fin de seguir a uno de sus clientes clave que decidi previamente entrar en mercados extranjeros. 8. Una mayor facilidad a la hora de acceder a avances tecnolgicos y materias primas Esto puede ocurrir, por ejemplo, al trasladar las fbricas a puntos donde exista una tecnologa superior y que sea difcil de exportar, o a lugares donde la materia prima sea ms barata. 9. La vocacin internacional de sus directivos Dada por la tendencia que tengan estos a realizar el esfuerzo de abrirse a nuevos mercados, gracias a que dominen idiomas, a experiencias agradables en el extranjero o cursos que realizaron en el extranjero. 10. La posibilidad de expandir operaciones a aquellas industrias donde la mano de obra sea ms barata Esto suele ocurrir principalmente cuando la mano de obra es un coste importante del proceso de produccin. 11. La capacidad de poder aprovechar la capacidad ociosa de la produccin En algunos casos suele ser el motivo inicial, aunque es una razn de poco peso para empresas avanzadas en su proceso de internacionalizacin.
Pgina 12
Marco terico
1.2.2.2. Obstculos a la internacionalizacin; barreras, dificultades y desventajas

A pesar de las mltiples ventajas que tiene la internacionalizacin de una empresa, el salto al extranjero sigue ofreciendo importantes barreras para la mayor parte de las pymes. La mayora de estas no cuentan con los recursos necesarios y tienen difcil el acceso a crdito, adems de la dificultad de encontrar contactos, clientes y proveedores en los mercados extranjeros. Es remarcable tambin el carcter dinmico de los obstculos en el proceso de internacionalizacin, es decir, las dificultades que una empresa se encuentre irn aumentando a medida que el proceso avance. Entre los obstculos ms significativos hemos querido remarcar los siguientes: 1. Dificultades financieras En la mayora de los casos, el salto internacional requiere una importante inversin a la que no siempre pueden tener acceso todas las empresas. En Espaa, y en la mayora de los pases, el 99% (Direccin General de Poltica de la Pequea y Mediana Empresa, 2011) de las empresas son pymes con poco poder de negociacin frente a entidades crediticias y pocas ayudas a la exportacin. 2. Actitud mental desfavorable por parte de la direccin Salvo casos excepcionales, conseguir xito de ventas en el mercado exterior y consolidarlo suele ser un proceso largo en el tiempo, que se puede alargar durante varios aos, lo que requiere una actitud de compromiso y de sacrificio por parte de la direccin. 3. Dificultad para identificar oportunidades en mercados exteriores Aunque se posea una buena disposicin de cara a la internacionalizacin, es necesario un profundo anlisis de los mercados exteriores, aspecto principal en el que se centra este estudio, para reducir al mximo las probabilidades de que la aventura internacional fracase. 4. Falta de familiaridad de los directivos con culturas y formas de hacer negocios en otros pases En otras ocasiones, es el choque cultural entre las diferentes direcciones lo que dificulta el proceso. Este aspecto puede superarse ya sea mediante la contratacin de personal especializado con conocimiento de ambos mercados o mediante cursos de adaptacin intercultural. 5. Barreras no arancelarias Catalogadas como barreras no arancelarias, las cuotas, impuestos especiales, controles tcnicos y sanitarios, as como corrupcin y tratos de favor hacen retrasar considerablemente la expansin y desmoralizan al empresario. A esto hay que sumarle la dificultad de encontrar, interpretar y recopilar las regulaciones gubernamentales relevantes, que suelen requerir un experto cualificado en la materia y que no son fciles de encontrar.
Pgina 13
Marco terico
6. Problemas de seleccin de distribuidores fiables y de otros medios de distribucin Dificultad ocasionada por la falta de conocimiento y la falta de contactos que se tiene al inicio. 7. Adaptacin y suministro de productos exportables Uno de los principales costes en los que una empresa que decide dar el paso de exportar puede incurrir es la adaptacin del producto para que sea debidamente aceptado. 8. Existencia de fuertes competidores extranjeros Aunque se trate de un producto completamente innovador, siempre existen en el mercado destino competencia fuertemente consolidada, aunque sea con productos sustitutivos.
1.2.2.3. Fases del proceso de Internacionalizacin

Las empresas no nacen teniendo instalado en todo el mundo una amplia red de distribuidores y agentes experimentados en cada mercado local, por lo que se comprometen a travs de un proceso de internacionalizacin gradual. En el proceso de internacionalizacin se pueden distinguir diferentes fases, ya que una empresa local a travs de diferentes etapas se va convirtiendo en una empresa global. Sin embargo, no necesariamente se pasa por todas las etapas secuencialmente, como en los casos de pymes con escasa financiacin o de empresas de alta tecnologa que avanzan rpidamente a lo largo de todo el proceso. La internacionalizacin progresiva provoca en las empresas estados que dan lugar a diferentes formas de operar y penetrar en los mercados internacionales (fcom.us.es, 2009): 1. 2. 3. 4. 5. Exportacin ocasional o pasiva Exportacin experimental o activa Exportacin regular o consolidacin Establecimiento de filiales de venta en el extranjero Establecimiento de subsidiarias de produccin en el extranjero
1. Etapa de la exportacin ocasional o accidental La empresa exporta porque ha recibido pedidos del exterior (que suelen ser no solicitados y espordicos), normalmente sin haberlos buscado, por lo que este tipo de exportaciones son las que implican una menor inversin y poca consideracin con respecto al desarrollo del mercado extranjero. La iniciativa viene impulsada por distribuidores domsticos o acciones de otras empresas de la misma industria (por ejemplo ventas por internet). Adems, empresas que llevan a cabo esta prctica no suelen tener la experiencia y el conocimiento suficientes sobre exportacin, por lo que a la hora de vender en el extranjero se preocupan principalmente por logstica y por aprobar el precio de venta al importador, y vende a pocos mercados utilizando bsicamente la produccin sobrante (ya que no tienen compromisos a largo plazo con los mercados externos). 2. Etapa de la exportacin experimental Se trata tambin de una fase inicial de internacionalizacin, en la que las empresas empiezan a vender a pases ms similares geogrfica o psicogrficamente, intentando disminuir los riesgos relacionados con las matrices del consumo o logstica. En esta fase es la empresa la que decide iniciar el proceso de
Pgina 14
Marco terico
internacionalizacin, y busca sus propios mercados para importar su producto, realiza acciones de promocin a los agentes importadores y no controla el precio de venta final, pero s el precio de coste para el distribuidor. 3. Etapa de la exportacin regular o adaptacin a las exportaciones Es una fase ms avanzada de la internacionalizacin y consiste en la venta a pases con mayores diferencias tanto geogrficas como culturales. En esta etapa, si la empresa ha tenido xito en la etapa anterior, cuenta con un grupo estable de clientes en el exterior, reserva una parte de su produccin para la exportacin y suele operar con agentes a comisin en varios pases, o nombrar distribuidores exclusivos. La exportacin intensiva requiere el ajuste de las actividades de venta, y un esfuerzo por capturar, mantener a los clientes en el extranjero y por abordar mercados internacionales. Algunas empresas optan por ello por crear un departamento de exportacin y abrir oficinas de contacto en otros pases, sirviendo de puntos de control, comunicacin y apoyo logstico a los intermediarios. En esta fase la empresa tiene mucho ms control sobre su producto en el extranjero: controla el diseo externo del producto, las variables de marketing, colabora en la fijacin de precios y en las acciones de promocin a detallistas. Normalmente tambin involucra grandes inversiones de capital para el establecimiento en los pases lejanos. 4. Etapa del establecimiento de filiales de venta Llevar a cabo esta decisin es de suma importancia porque va a suponer la inversin de recursos materiales y de recursos humanos, aunque seguir habiendo distribuidores que llevaran a cabo la distribucin fsica del productos. 5. Etapa del establecimiento de filiales de produccin Es la etapa final del proceso de internacionalizacin y el inicio de la empresa multinacional. En esta fase la empresa aporta mayores recursos, asumiendo niveles de riesgo muy superiores a los de las etapas anteriores. Dadas las grandes ventajas que se presentan, los obstculos y la necesidad latente de las empresas nacionales de internacionalizar su actividad debida a la fuerte competencia local, existen varios organismos que promueven y ayudan a la empresa espaola en la Internacionalizacin como son el ICEX (Instituto Espaol de Comercio Exterior), la Lnea FEV (Financiacin de estudios de viabilidad), FAD (Fondo de Ayuda al Desarrollo), COFIDES (Compaa espaola de Financiacin al Desarrollo), la Financiacin Multilateral al Desarrollo, y organizaciones a nivel autonmico como Extenda en Andaluca. (Vase Anexo II)
Pgina 15
Marco terico
1.2.3. Modos de entrada

A continuacin exponemos de manera terica y general los modos de entrada tradicionalmente y mundialmente conocidos para abordar la internacionalizacin revisados en la bibliografa (Cateora, P., Graham, J. (2000): Marketing Internacional, Ed. Irwin McGraw-Hill (10 edicin)). Dicho en otras palabras, nos disponemos a estudiar aquellas formas en que las empresas organizan sus actividades en los mercados internacionales. Esta decisin radica de gran importancia dada la cantidad de decisiones y elementos estratgicos subyacentes claves para el futuro desarrollo de la empresa, as como el grado de involucramiento en trminos de compromiso de recursos y capacidades, riesgo, control y beneficios potenciales, que vara de un modo a otro. Pueden suponer desde una inversin mnima mediante exportaciones indirectas, hasta grandes inversiones de capital y esfuerzos aportados para lograr capturar una cuota de mercado especfica en los mercados mundiales. Vamos a distinguir tres formas de entrada: modos de entrada indirectos, directos y concertados. A grandes rasgos podemos distinguir las diferencias extremas existentes entre la opcin de una entrada indirecta a un mercado extranjero, y una opcin directa, que puede verse en la siguiente tabla:
Tabla 1: Formas de entrada atendiendo a la localizacin de la ventaja competitiva

Modos de entrada Indirectos Bajo Alta Baja Bajo Modos de entrada Directos Alto Baja Alta Alto
Control Flexibilidad Inversin de Capital Riesgo
Los modos de entrada concertados suponen mtodos mediante de los cuales las empresas pactan acuerdos a travs de los cuales se cede principalmente el conocimiento, pudiendo estos acuerdos funcionar bajo diferentes formas. A continuacin, podemos observar anticipadamente los mtodos que sern descritos con un breve esquema que nos facilita su visualizacin:
Tabla 2: Resumen de los modos de entrada
EXPORTACIN INDIRECTA (con intermediarios)
MTODOS CONCERTADOS (mediante acuerdos entre empresas)
MTODOS DIRECTOS (sin intermediarios)
MODOS DE ENTRADA - Trading Companies - Comercializadoras - Empresas Comerciales - Licencias - Franquicias - Joint-Ventures - Piggy Back - Consorcio de exportacin - Alianzas estratgicas - Exportaciones Directas a travs de; agentes de distribucin, distribuidores, minoristas o directamente venta al consumidor final - Inversin Directa
2 3
Fuente: Elaboracin propia a partir de la bibliografa citada Fuente: Elaboracin propia a partir de la bibliografa citada
Pgina 16
Marco terico
1.2.3.1. Modos de entrada indirectos

En este caso la empresa se encuentra en una etapa bsica de internacionalizacin, con poco o ningn conocimiento de los mercados extranjeros y consecuentemente carece de una estrategia de marketing internacional. Se trata bsicamente, por tanto, de una entrada mediante exportaciones indirectas realizada a travs de intermediarios que se hacen cargo de todos los trmites; compradores extranjeros, comerciantes que toman posesin de la mercanca y corren con todos los riesgos, brokers que ponen en contacto al vendedor y al comprador, agentes que no adquieren la propiedad, trading companies, o consorcios de exportacin que suponen una menor inversin y riesgo. Las empresas en estas circunstancias tienen la opcin de confiar la responsabilidad de la comercializacin internacional a una empresa domstica (situada en el pas de origen), perdiendo el control de la tarea, suponiendo una dependencia total hacia estos intermediarios y un menor potencial de ventas. Existen diversos tipos de empresas domsticas comercializadoras usuales para esta forma de acceso indirecto a mercados internacionales: 1. Compaas administradoras de exportaciones o trading companies Son intermediarias conocedoras del mercado internacional y/o con capacidad de desenvolvimiento en los mercados exteriores, determinando a empresas que se encuentran en la fase inicial de internacionalizacin las alternativas ms adecuadas. Estas empresas ofrecen una amplia variedad de servicios, como son la fabricacin, el almacenamiento, el transporte, la venta, la transferencia de tecnologa, inversiones o servicios de coordinacin. 2. Comercializadoras Este tipo de entrada indirecta se caracteriza por mantener una constante relacin con proveedores, consultores, mayoristas, gobiernos, empresas de seguro, distribuidores internacionales, clientes, bancos, agentes y asociaciones de empresarios. 3. Empresas comerciales Se trata de una variante de las comercializadoras, caracterizndose por su menor tamao y aportacin de mayor agilidad y agresividad en sus operaciones internacionales.
1.2.3.2. Modos de entrada directos

En el caso de la entrada directa, la empresa vende a un cliente de otro pas, incluyendo grandes minoristas (hipermercados etc.). 1. Exportacin directa La empresa entra en contacto con intermediarios o compradores finales en el otro pas y se hace cargo de todos los trmites. Para ello, tendr que contar con una infraestructura destinada a la realizacin de la misma, as como contar con la colaboracin de expertos en comercio exterior. En este caso las empresas tienen un mayor potencial de ventas y beneficios, as como un mayor aprendizaje, siendo esta opcin menos flexible, suponiendo una mayor inversin y mayores riesgos.
Pgina 17
Marco terico
Si se hace uso de un intermediario ste pueden ser un agente, que se trata de personas o firma local que tiene la representacin de la empresa en el pas; un importador, que importa los productos por su cuenta y riesgo; o a travs de un distribuidor, que es la persona que toma posesin de los productos y los vende a cambio de un margen al igual que el importador, pero que suele tener una exclusividad territorial y vnculos con la empresa a ms largo plazo. Agentes: El agente es el representante de la empresa que acta en su nombre y pone en contacto ambas partes, el vendedor y el comprador, facilitando el proceso de compra-venta. El agente no es propietario de los bienes en cuestin, por lo que no lleva ningn riesgo (los riesgos son del fabricante, que debe pagar comisiones al agente por su gestin), solo es responsable de sus costes y su trabajo. Distribuidores: Por otra parte, el distribuidor es un cliente de la empresa fabricante, que adquiere la propiedad de los bienes, acta en su nombre y se encarga de comercializarlos con las mejores condiciones. Entre los elementos que forman su contrato se encuentran el porcentaje de la comisin, el grado de exclusividad con el que es contratado, el reparto de los costes de marketing/transporte y sus responsabilidades. 2. Inversin directa La venta, fabricacin o compra se llevan a cabo sin intermediarios en el extranjero. Se ejerce un mayor control sobre las estrategias de marketing y permite dar una imagen internacional de empresa local, todo ello suponiendo inicialmente grandes inversiones de capital. A continuacin describiremos las ventajas e inconvenientes que suponen estas operaciones directas, o comnmente conocidas como de Outsourcing, en las que la empresa decide aventurarse a situar alguna o todas estas operaciones en el extranjero con el objetivo de lograr una mayor ventaja competitiva. Ventas: la estrategia de ventas consiste en vender directamente en el mercado extranjero a minoristas o directamente al consumidor final. Esto es posible mediante una adecuada inversin en filiales, sucursales etc. que proporcionen una infraestructura establecida en el pas extranjero, que cuente con empleados locales conocedores del mercado, etc. No debemos olvidar que cualquiera de estas operaciones supone un alto riesgo, por lo que debe ser valorado y tenido en cuenta a la hora de internacionalizarse de manera directa. Fabricacin: la idea de localizar la planta de fabricacin en el extranjero puede venir impulsada por unos menores costes de mano de obra del pas de destino, por unas leyes ms ventajosas, etc. La larga serie de ventajas que puede proporcionar la internacionalizacin de la fase de produccin hace tambin de esta una fabricacin algo ms parcial o compleja. Compras: en este caso son las operaciones de compras las que se realizan en el extranjero (compra de componentes, materias primas, productos acabados) motivados por cualquier tipo de ventaja econmica, legal, etc. Cualquiera de estas decisiones supone adaptarse a las prcticas locales del pas extranjero, gestionar los recursos humanos internacionalmente, plantearse la opcin de implantar la filosofa de la empresa matriz o por el contrario dejar que sean los propios trabajadores locales los que impongan su manera de hacer las cosas, etc.
Pgina 18
Marco terico
1.2.3.3. Modos de entrada concertados

La forma concertada de entrada en un mercado extranjero est vinculada a los acuerdos contractuales a largo plazo, que sirven para la transferencia de conocimientos ms que del capital. Distinguimos varios tipos de acuerdos contractuales: licencias, franquicias, joint-ventures, consorcios, piggy back y alianzas. 1. Otorgamiento de licencias Es una de las formas para posicionar un producto en los mercados extranjeros que consiste en el otorgamiento del derecho de uso de la propiedad intelectual a otra empresa/s a cambio de una compensacin econmica. Puede tomar varias formas; otorgamiento de patentes, marcas registradas, procesos tecnolgicos, conocimientos tcnicos, habilidades de marketing, etc. Es por tanto una forma de internacionalizacin que conlleva poco riesgo y poca inversin. Las licencias pueden ser controladas de muy cerca e incluso ser autnomas. Las ventajas de esta forma de entrada son ms importantes para empresas pequeas con poco capital, o en caso de la existencia de una legislacin proteccionista que limite las formas de entrada del capital extranjero. No siempre es fcil conseguir a una empresa interesada en la adquisicin de la licencia, a veces el proceso puede requerir bastante esfuerzo, y no siempre son exitosas. Unos de los aspectos a negociar en el otorgamiento de licencia son los derechos trasmitidos y los problemas de compensacin (costes de transferencia, de I+D de oportunidad). 2. Franquicias Una empresa (franquiciadora) otorga a otra empresa (franquiciada) el derecho a hacer negocios de una manera especfica: vender sus productos, sistemas, usar su nombre, produccin, preparacin y tcnicas de marketing o enfoque de negocio. El franquiciado por tanto posee un mayor control de su marca de esta manera, y por otro lado proporciona los conocimientos del mercado, el capital y su involucramiento personal en la administracin. Dependiendo del contrato de franquicia, el franquiciador puede tener ms o menos control, por ejemplo el seguimiento del producto hasta el punto de venta. La apertura de franquicias permite un crecimiento muy rpido con poco capital de inversin. La inversin de la franquiciadora incluye por ejemplo la adaptacin del producto a cada mercado (si este lo requiere) y los costes de atender a las franquicias. Es una forma atractiva para la creacin de una estructura corporativa internacional, ya que al ser una inversin local, generar empleo y propiedad local, suele ser bienvenida en la mayora de los pases sin muchas dificultades legales. Adems del otorgamiento estndar de licencias de franquicia, la mayora de franquiciadoras ofrece acuerdos de franquicias maestras. Una franquicia maestra (master) posee derecho sobre un territorio y tiene derecho de subfranquiciar dentro de sus lmites. 3. Joint-ventures Es una sociedad independiente, con su propia personalidad jurdica, creada entre dos o ms empresas (u otras entidades legalmente incorporadas) que se han unido para con ms fuerza actuar en un mercado. Su ventaja principal consiste en tener un socio local que permita entrar en el mercado, a pesar de las barreras legales y diferencias culturales existentes, que en caso de una adquisicin de una empresa local, podran proporcionar dificultades importantes (cuando la ley obliga a las empresas extranjeras a tener un socio local, como por ejemplo
Pgina 19
Marco terico
en India, o protege el mercado de la competencia extranjera con aranceles elevados). Cada socio tiene otra ventaja competitiva y aporta valor importante a la sociedad; puede ser el conocimiento del mercado, habilidades especficas, sistema de distribucin, capital o capacidades de personal. Una joint-venture distribuye los riesgos, principalmente econmicos y polticos, entre los socios. Cada socio tiene un porcentaje de participacin en el capital y reconoce el propsito por compartir la administracin de la sociedad. Una joint-venture es tambin atractiva para las empresas que carecen de algunas capacidades necesarias o de capital. Aunque una joint-venture tenga muchas ventajas, siempre existir el riesgo de aparicin de discrepancias frente a estrategias y prioridades entre los socios. En los mercados y sectores donde es posible, muchas empresas optan por una empresa de propiedad totalmente extranjera, que puede resultar ms efectiva a la hora de hacer negocios y requiere menos tiempo para su establecimiento. 4. Piggy back Es un modo de colaboracin entre empresas en el que una empresa (canalizadora o portadora) permite a otra empresa (suministradora o portada) usar sus canales de distribucin (infraestructura de ventas) para la introduccin de sus productos en el mercado a cambio de una compensacin econmica o comercial. En general piggy-back se utiliza para productos complementarios en mercados extranjeros de difcil acceso. Al permitir una entrada sin tener que invertir en infraestructuras de ventas es una opcin muy atractiva para PYMES. Para empresas mayores las ventajas ms importantes son el ahorro de tiempo que requiere establecimiento de infraestructura, y la investigacin profunda de este aspecto de internacionalizacin en el mercado nuevo. La empresa portada puede beneficiarse por la mayor presencia de su marca y por aparecer en conjunto con el otro producto complementario. 5. Consorcio Es una unin de diversas empresas para operar ms efectivamente en un mercado extranjero. Es similar a una joint-venture, pero con la diferencia de que tpicamente involucran un gran nmero de socios y ninguno de ellos se encuentra activo actualmente en el mercado objetivo. Un consorcio suele reunir recursos financieros, administrativos y as disminuir la inversin y riesgos de cada empresa en particular. Permite hacer campaas de publicidad conjuntas, aporta mayor poder de negociacin, as como permite defender los derechos de los socios. Los elementos que deben ser tenidos en cuenta para xito de cualquier consorcio de exportacin son los siguientes:
Tabla 3: Claves de xito de un consorcio de exportacin
CLAVES DE XITO DE UN CONSORCIO DE EXPORTACIN Debe existir voluntad por parte de los miembros de permanecer unidos trabajando por un objetivo comn. Los bienes comercializados por las empresas del consorcio deben ser complementarios y cualitativamente homogneos, preferiblemente no competitivos entre ellos y distribuibles a travs de los mismos canales de distribucin. Apoyo material y personal de todo y cada uno de los miembros del consorcio. Obligaciones y derechos de los miembros correctamente especificados. Prestar especial atencin a la eficiencia en la produccin y al control de calidad. Contar con un buen gerente que vele y mantenga el buen funcionamiento de la organizacin.
4
Fuente: Elaboracin propia

Pgina 20
Marco terico
6. Alianzas estratgicas internacionales Es una relacin de negocios establecida entre dos o ms empresas competidoras para alcanzar un objetivo comn y para que se beneficien todos los participantes. La colaboracin ofrece la oportunidad de expandirse rpidamente, ahorrar tiempo, acceder a nuevas tecnologas, una produccin y costes de marketing ms eficientes y fuentes adicionales del capital. La idea de las alianzas se basa en que las debilidades de un participante se complementen con fortalezas del otro. Algo que no sera posible o viable individualmente, se puede alcanzar en colaboracin, aprovechando las sinergias entre las empresas, as como distribuir riesgos financieros.
Pgina 21
Marco terico
Conclusiones y recomendaciones
No es de extraar que nuestra conclusin final y respuesta a la pregunta cul es el modo de entrada ms adecuado de una pyme para abordar los mercados extranjeros? sea la de abordar los mercados internacionales a travs de la exportacin, ya que supone claramente un menor compromiso de recursos y aporta una experiencia internacional a aquellas empresas an desconocedoras de las actividades internacionales. Aunque la exportacin supone un excelente modo de entrada para empresas de todos los tamaos, concretamente las pymes poseen precisamente los dos puntos dbiles, carecen de suficientes recursos financieros y de la experiencia necesaria, que hacen de la exportacin una va ptima para su internacionalizacin. Ms concretamente, la mejor manera de aventurarse a lo desconocido es hacerlo mediante exportaciones indirectas, es decir, a travs de intermediarios, ya que es un modo de entrada que supone una menor complejidad que una exportacin directa, menor riesgo, menor compromiso de recursos, as como una mayor flexibilidad. A modo recopilatorio vemos algunas de las ventajas e inconvenientes de este modo de entrada: Ventajas generales de la exportacin indirecta Menor compromiso de recursos Menor exposicin a riesgos de cambio a corto plazo Menor complejidad, ya que el fabricante no necesita estar presenta en el mercado extranjero Aprovechamiento de economas de escala, as como de los recursos y capacidades existentes en la empresa fabricante Mayor flexibilidad Inconvenientes generales de la exportacin indirecta Requiere de la bsqueda de intermediario con el cual negociar un buen contrato de representacin Una mayor complejidad a la hora de relacionarse con sus clientes Aumenta el riesgo a los cambios a largo plazo Supone costes indirectos de transporte, etc.
No obstante, la exportacin indirecta tiene el gran inconveniente de que se requiere encontrar un intermediario adecuado, ya que de este depender la capacidad de venta que posea la pyme en el mercado extranjero. Por ello, otra buena opcin es la de la aplicacin de un trading company comn para varias pymes que comercialicen bienes complementarios, ya que adems las pymes tienen una capacidad limitada para actuar de manera individual. De manera similar funcionan los consorcios de exportacin, alternativa tambin considerablemente atractiva para pymes, pues les permite multiplicar sus capacidades individuales. Como recomendacin a esta opcin, proponemos que se comience con una cooperacin puntual inicial (por ejemplo para la asistencia concreta a una feria), que puede ir a ms a medida que se afiance la relacin entre las pymes miembro, llegando incluso a conformarse una empresa comn. Otro modo de entrada muy aconsejable es la de entrar bajo la forma de franquicia, modo comnmente expandido entre las pymes, ya que aporta a la empresa franquiciadora la ventaja de mantener el control de su marca, adems de suponer un menor riesgo y inversin.
Pgina 22
Anlisis del caso
Anlisis del caso
1.3. Estudio del caso 1.3.1. Introduccin

Dadas las dificultades actuales, en trminos econmicos y de desconocimiento exterior a las que se enfrenta la pyme a la hora de poder internacionalizar su actividad, poder resolver la cuestincules son los
mercados ms atractivos para la internacionalizacin de una pyme? se convierte en una tarea vital. Es
precisamente esta segunda cuestin la que nos lleva a concluir que el desarrollo de un nuevo Indicador Global aporta, sin duda, un importante valor aadido a toda pyme en fase de desconocimiento internacional. La aplicacin prctica de este indicador permite mostrar su utilidad para una realidad dada, siendo por ello este el motivo el que nos lleva a seleccionar una metodologa basada en el mtodo del caso. Los casos de investigacin se aplican en mltiples terrenos, como la sociologa, la ciencia poltica, y, dentro de las disciplinas de la administracin, en reas como las operaciones, el marketing, la logstica y los sistemas de informacin, donde es el mtodo cualitativo de investigacin ms utilizado. Un estudio de caso es, segn la siguiente definicin: una investigacin emprica que estudia un fenmeno contemporneo dentro de su contexto de la vida real, especialmente cuando los lmites entre el fenmeno y su contexto no son claramente evidentes. (Yin, 1994) Para ello escogemos una empresa modelo, empresa a la que poder determinar, a travs del mtodo propuesto, los mercados de alto atractivo potencial para la venta de su producto. La empresa ha sido escogida por sus caractersticas, que se adaptan a la perfeccin a nuestra investigacin, dado que: Se trata de una pyme espaola con dificultades para salir al exterior dada su inexperiencia. Se encuentra ya expandida por todo el mercado nacional, por lo que necesita un mercado nuevo para su desarrollo. Cuenta con una envidiable situacin financiera, gracias al mantenimiento de su competitividad, por lo que el planteamiento de su apertura hacia el exterior resulta, cuanto menos, apropiada. Se trata de una de las empresas espaolas ms reconocidas a nivel nacional. Nos ha facilitado informacin contrastada y real de la compaa.
Por tanto, y ante la posibilidad de una futura apertura de una pyme hacia los mercados exteriores, y con el objetivo final de desarrollar el estudio de nuestro Indicador Global sujeto a componentes econmicos, empresariales y culturales, cuya funcin ser la de medir el atractivo de los mercados y con ello lograr una adecuada preseleccin de aquellos pases ms atractivos para la comercializacin de un producto y poder contestar a la segunda pregunta planteada, comenzaremos dando paso a nuestro caso a travs de un anlisis previo del sector. El sector seleccionado ha sido el sector del calzado debido a la sujecin que posee la moda a factores culturales, factores que determinan en gran medida la manera de hacer negocios de una compaa. Cabe decir adems, que estas cualidades culturales del sector del calzado, afecto a la moda, hacen que el Indicador Global (aplicable a cualquier pyme), se adapte a la realidad concreta de una empresa comercializadora de calzado as como de otras muchas empresas con negocios relacionados.
Pgina 25
Anlisis del caso
1.3.2. Marco Contextual: El sector del calzado

El presente anlisis, medido en trminos de volumen (en nmero de pares) y/o valor (medido en euros o dlares), reflejar la situacin que se ha presentado a nivel nacional y mundial en el sector del calzado en la ltima dcada, y ms concretamente en la actualidad, a travs de la representacin de figuras y tablas para el perodo ms actual 2007-2011. A lo largo de este apartado sern analizados datos macroeconmicos del comercio internacional de gran importancia, tales como las exportaciones e importaciones. Adems, se detallar una lista de las marcas y empresas principales del sector, conocidas y expandidas por todo el mundo, de manera anexa a nuestro estudio.
1.3.2.1. El sector del calzado en Espaa

Produccin Espaa, como mostraremos ms adelante, es un referente en la produccin y en el comercio internacional en el sector del calzado. No obstante, ninguna de las principales empresas ni marcas de calzado se encuentran en el top de marcas y empresas mundiales. Esto se debe a que el sector de calzado en Espaa est dominado por la pyme. En Espaa haba, a cierre de 2010, un total de 3.724 empresas. Este nmero se ha venido reducido progresivamente en los ltimos aos, debido principalmente a la reduccin de costes que supone la subcontratacin de la produccin a pases con la mano de obra ms barata. En la siguiente tabla, donde se muestra el total de empresas de Espaa, se puede observar que la gran mayora de las empresas tiene menos de 50 asalariados.
Tabla 4: Total de empresas espaolas productoras de calzado por nmero de asalariados (2007-2011)
2007 Sin asalariados De 1 a 2 asalariados De 3 a 5 asalariados De 6 a 9 asalariados De 10 a 19 asalariados De 20 a 49 asalariados De 50 a 99 asalariados De 100 a 199 asalariados De 200 a 499 asalariados De 500 o ms asalariados Total 1.241 1.052 670 408 541 393 47 12 2 0 4.366 2008 1.253 976 577 402 462 384 50 16 1 0 4.121 2009 1.217 913 606 322 413 335 40 11 2 0 3.859 2010 1.324 902 513 299 365 285 29 5 2 0 3.724 2011 1.441 804 462 301 361 274 32 7 2 0 3.684
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica

Pgina 26
Anlisis del caso
Este descenso en el nmero de empresas de calzado queda reflejado en la siguiente grfica:
Ilustracin 2: Total de empresas productoras de calzado (2002-2011)
La mayor parte de la industria del calzado se encuentra situada en la Comunidad Valenciana, seguida por La Mancha y La Rioja. En la siguiente tabla, podemos apreciar la distribucin de empresas por comunidades autnomas:
Tabla 5: Total de empresas espaolas productoras de calzado por comunidades autnomas (2007-2011)
2007 Comunitat Valenciana Castilla - La Mancha Rioja, La Balears, Illes Aragn Murcia, Regin de Andaluca Madrid, Comunidad de Catalua Castilla y Len Galicia Navarra, Comunidad Foral de Pas Vasco Extremadura Canarias Asturias, Principado de Cantabria Ceuta y Melilla 2.879 434 311 155 183 168 67 61 32 18 16 19 13 5 2 2 1 0 2008 2.711 425 290 146 163 149 68 62 31 19 16 18 11 7 2 2 1 0 2009 2.549 388 268 138 150 136 62 56 36 19 15 17 14 6 2 2 1 0 2010 2.471 373 251 141 136 121 66 52 41 22 15 12 10 7 2 3 1 0 2011 2.468 366 243 139 137 119 65 51 31 18 15 12 8 6 3 2 1 0
7
6 7
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica Fuente: Instituto Nacional de Estadstica

Pgina 27
Anlisis del caso
El descenso en el nmero de empresas se ha visto tambin reflejado en la produccin de calzado que se realiza en Espaa. La siguiente tabla recoge el histrico de produccin de las empresas espaolas en los ltimos cinco aos, tanto en volumen como en valor.
Tabla 6: Produccin de las empresas espaolas de calzado (2005-2010, volumen en miles de pares, 8 valor en millones de euros)
Volumen 2005 2006 2007 2008 2009 2010 126.258 118.303 108.423 105.863 100.032 94.946 Valor 2.151,36 2.059,03 1.905,46 1.765,62 1.645,98 1.553,02 Precio medio 17,04 17,40 17,57 16,68 16,45 16,36
Como podemos comprobar, la produccin tambin ha sufrido un fuerte descenso en los ltimos aos. La siguiente tabla muestra las variaciones interanuales de los valores recogidos en la tabla anterior.
Tabla 7: Variaciones interanuales de produccin de empresas espaolas (2006-2010)
Volumen 2006 2007 2008 2009 2010 -6,30% -8,35% -2,36% -5,51% -5,08% Valor -4,29% -7,46% -7,34% -6,78% -5,65% Precio medio 2,14% 0,97% -5,10% -1,34% -0,59%
9
No obstante, es importante destacar que la industria espaola est sufriendo un proceso de especializacin en el calzado de mayor calidad, principalmente aquellos hechos de piel. La siguiente tabla muestra la evolucin de la produccin desagregada por tipo de calzado, y en ella podemos notar cmo, a pesar de la crisis y el descenso del consumo, la produccin de calzado de piel para seora y caballero no ha acusado un descenso tan significativo como los otros tipos.
Tabla 8: Produccin en Espaa por tipo de calzado (2009-2010, valor en millones de euros)
2009 Piel seora Piel caballero Piel nio Caucho o plstico Textil Otros Total 740,36 425,04 178,64 72,18 196,74 33,02 1.645,98 2010 730,83 418,83 155,96 61,16 156,68 29,56 1.553,02 Variacin -1,29% -1,46% -12,70% -15,27% -20,36% -10,47% -5,65%
10
8 9
Fuente: Federacin de Industrias del Calzado Espaol Fuente: Federacin de Industrias del Calzado Espaol Fuente: Federacin de Industrias del Calzado Espaol
Pgina 28
10
Anlisis del caso
En Espaa, el tipo de calzado que ms se fabrica es de piel y para mujer, representando el 34% de la produccin total de calzado. En produccin, le siguen el calzado textil con un 30% y el calzado de piel para caballero con un 17%. Esta distribucin se corresponde a la fabricacin de calzado en volumen. Si tenemos en cuenta el valor del producto, la distribucin cambia, ya que mientras el precio medio de un calzado de seora es de 22,51, el precio medio de un calzado de tipo textil es de 5,59. La siguiente tabla muestra la produccin de las empresas espaolas en 2010, tanto en volumen como en valor.
Tabla 9: Produccin de las empresas espaolas por tipo de calzado (2010, valor en millones de euros, 11 volumen en miles de pares)
Valor Piel seora Piel caballero Piel nio Caucho o plstico Textil Otros Total 730,83 418,83 155,96 61,16 156,68 29,56 1.553,02 Volumen 32.468 16.127 9.492 6.878 28.013 1.967 94.946 Precio medio 22,51 25,97 16,43 8,89 5,59 15,02 16,36
Consumo En cuanto al mercado domstico, hemos tratado de medirlo en base al consumo aparente (produccin + importacin - exportacin). Es un indicador aceptable, aunque no exacto ya que habra que matizarlo incluyendo variables como el turismo o los cambios en la distribucin. El consumo aparente, por tipo de calzado, queda reflejado en la siguiente tabla:
Tabla 10: Consumo aparente en Espaa por tipo de calzado (2006-2010, volumen en miles de pares)
2006 Piel Caucho o plstico Textil Otros Total 93.895 140.116 71.818 13.593 319.422 2007 78.224 182.393 82.024 16.987 359.628 2008 80.216 176.815 79.733 11.780 348.544 2009 68.663 156.909 93.372 6.709 325.653 2010 71.014 196.599 91.107 10.641 369.361
12
En esta tabla podemos comprobar que el tipo de calzado que ms se consume en Espaa es el de caucho o plstico, con el calzado textil en segunda posicin y el calzado de piel en tercera posicin.
11
Fuente: Federacin de Industrias del Calzado Espaol Elaboracin propia a partir de datos de exportaciones e importaciones de ICEX y produccin de FICE.
Pgina 29
12
Anlisis del caso
Como podemos tambin comprobar en la tabla anterior, el consumo de calzado en Espaa tambin ha descendido en los aos 2008 y 2009, habindose recuperado en 2010 superando levemente los valores de 2007.
Ilustracin 3: Histrico de consumo de calzado en Espaa (2006-2010, volumen en miles de pares)
13
En base a los datos de consumo aparente, el consumo medio de cada espaol es, aproximadamente, 7 pares por persona. No obstante, el consumo de calzado en nuestro pas es de 5 pares por persona14, cifra que se corresponde con la media europea15. Esta diferencia entre el consumo aparente y el real se debe a otros factores como puedan ser el aprovisionamiento de almacenes o las compras de extranjeros en nuestro pas.
13
Fuente: Federacin de Industrias del Calzado Espaol Fuente: INESCOP. Informe del Consumidor y la distribucin del calzado en Espaa 2007 Fuente: Eurostat
Pgina 30
14
15
Anlisis del caso
1.3.2.2. El sector del calzado en el mundo

Produccin A nivel global, la mayor industria del calzado la conforman los pases emergentes, entendiendo por industria del calzado la produccin del mismo, que es diferente de los datos de exportacin. Esto se debe a que las principales firmas de calzado producen el calzado en pases donde la mano de obra es ms barata y lo vuelven a vender en el comercio mundial, apareciendo por tanto un mismo calzado producido en un pas en varias estadsticas de exportacin. Un reciente estudio de 2010 realizado por APICCAPS, Asociacin portuguesa de la industria del calzado, data la produccin en 20 millones de pares, distribuidos de la siguiente forma:
Ilustracin 4: Produccin global de calzado por regiones geogrficas (2010, volumen en %)
16
En China se produce ms del 62% del calzado que se consume en el mundo. Sus vecinos asiticos Vietnam, India, Indonesia, Pakistn y Tailandia se encuentran tambin en el ranking de los 10 mayores productores, produciendo otro 20% del total. Fuera de esta regin, Brasil es otro importante productor; Mxico, Italia y Turqua son tambin importantes productores que, junto a los mencionados anteriormente, conforman los 10 mayores productores de calzado del mundo, en los que se fabrica el 90% de la produccin total.
Tabla 11: Produccin global por pases (2010, volumen en millones de pares)
Pas
16 17
Produccin
Participacin
Fuente: Asociacin Portuguesa de la Industria del Calzado Fuente: Asociacin portuguesa de la industria del calzado
Pgina 31
17
Anlisis del caso
China India Brasil Vietnam Indonesia Pakistn Tailandia Mxico Italia Turqua Otros Total
12.597 2.060 894 760 658 292 245 244 203 174 2.059 20.186
62,4% 10,2% 4,4% 3,8% 3,3% 1,4% 1,2% 1,2% 1,0% 0,9% 10,2% 100%
La siguiente ilustracin muestra de una forma ms grfica el reparto de la produccin global:
Ilustracin 5: Produccin global por pases (2010, volumen en %)
18
Consumo Con respecto al consumo, el patrn del mismo es muy similar al experimentado en Espaa. Se observa una tendencia creciente en los aos anteriores a la crisis, la cual se torna decreciente en el ao 2009. En el ao 2010 se volvi a recuperar la tendencia ascendiente superando los valores de consumo en volumen de 2008.
18
Fuente: Asociacin portuguesa de la industria del calzado

Pgina 32
Anlisis del caso
Ilustracin 6: Consumo de calzado global (2005-2010, valor en millones de dlares)
19
El consumo de calzado est ms distribuido que la fabricacin del mismo, siguiendo un patrn que relaciona la poblacin total y el nivel de vida de la misma. En este sentido, en la zona de Asia, donde existe la mayor concentracin de poblacin, se consume el 49% de pares de calzado del mundo. Es muy importante destacar que stas estadsticas se han realizado en base al nmero de calzados vendidos, proporciones que varan muchsimo si las comparamos con el consumo por valor.
Ilustracin 7: Consumo global por regiones geogrficas (2010, volumen en %)
20
Individualmente, China es el mercado donde se venden un mayor nmero de calzados en todo el mundo, relegando a Estados Unidos a la segunda posicin (este cambio ha sido muy reciente). India cierra el grupo de pases que consumen ms de 2.000 millones de pares en un ao.
19 20
Fuente: Euromonitor International Fuente: Asociacin portuguesa de la industria del calzado

Pgina 33
Anlisis del caso
Tabla 12: Consumo global por pases (2010, volumen en millones de pares)
Pas China USA India Brasil Japn Indonesia Reino Unido Espaa Francia Alemania Otros Total Consumo 2.700 2.335 2.034 780 693 627 504 427 415 385 6.652 17.552 Participacin 15,2% 13,4% 11,7% 4,5% 4,0% 3,6% 2,9% 2,4% 2,4% 2,0% 37,9% 100,0%
21
Distribucin En cuanto a la distribucin, Euromonitor International nos indica que la mayor parte del calzado es vendido (por valor, medido a precio de venta) por distribuidores especializados en ropa y calzado, seguido de los grandes almacenes y las tiendas de deporte.
Tabla 13: Distribucin global (2006-2010, valor en %)

2006 95,90% 5,90% 90,00% 14,30% 11,30% 1,90% 0,70% 0,40% 52,80% 9,90% 8,60% 1,30% 13,00% 4,10% 1,70% 1,80% 0,60% 100,00% 2007 95,70% 6,10% 89,60% 14,10% 11,20% 1,90% 0,60% 0,40% 52,10% 10,20% 8,80% 1,30% 13,20% 4,30% 1,60% 2,00% 0,60% 100,00% 2008 95,60% 6,30% 89,20% 14,10% 11,20% 1,80% 0,60% 0,40% 51,60% 10,00% 8,60% 1,40% 13,60% 4,40% 1,50% 2,30% 0,60% 100,00%
22
Distribucin en tiendas Supermercados No supermercados Mixtos Grandes almacenes Mayoristas Tiendas de variedades Clubes de compra por membresa Distribuidores especializados en ropa y calzado Distribuidores especializados en productos personales y de ocio Tiendas de deportes Otros distribuidores especializados en productos personales y de ocio Otros tipos de tiendas Distribucin a travs de otros medios Teletienda Distribucin por internet Venta directa Mquinas expendedoras Total
2009 95,60% 6,50% 89,10% 14,20% 11,30% 1,80% 0,60% 0,40% 48,90% 9,90% 8,30% 1,60% 16,20% 4,40% 1,40% 2,50% 0,60% 100,00%
2010 95,40% 6,70% 88,80% 14,10% 11,30% 1,80% 0,60% 0,40% 48,20% 9,70% 8,10% 1,60% 16,70% 4,60% 1,30% 2,70% 0,60% 100,00%
21 22
Fuente: Asociacin portuguesa de la industria del calzado Fuente: Euromonitor International

Pgina 34
Anlisis del caso
En la siguiente grfica podemos ver cmo se distribuyen por cada una de las diferentes vas, tomando los valores de 2010.
Ilustracin 8: Distribucin global (2010, valor en %)
23
El Comercio Internacional
El comercio internacional se ha visto muy afectado durante el ao 2009 por la crisis econmica, aunque en el ao 2010 se ha recuperado el ritmo de exportacin del ao 2008, como se puede observar en la siguiente grfica, que refleja el total de exportaciones en los ltimos aos.
Ilustracin 9: Histrico de exportaciones mundiales (2005-2010, valor en miles de dlares)
24
23
Fuente: Euromonitor International

Pgina 35
Anlisis del caso
Exportaciones Al igual que la produccin, las exportaciones por volumen estn fuertemente concentradas en Asia, con un 85% del total de ellas. A la regin asitica le sigue la Unin Europea con el 11%. El resto de regiones geogrficas no exportan ms del 1% del total. El principal exportador del mundo de calzado es China, desde donde se exporta tres cuartas partes del calzado que se exporta en el mundo. El siguiente mapa muestra, por regiones geogrficas, las principales exportadoras medido en volumen:
Ilustracin 10: Exportadores mundiales por regin geogrfica (2010, volumen en %)
25
Si desglosamos la ilustracin anterior por pases, podemos observar que China es, con una diferencia abismal con respecto a sus seguidores, el principal exportador del mundo. De china se exportaron en 2010 un total de 9.930 millones de pares de calzado, lo que supone el 73,4% del total de calzado que se exporta en el mundo. Dentro de la regin de China no se incluye la regin administrativa de Hong-Kong, la cual precede a China con el 3,1% del total de las exportaciones.
Tabla 14: Exportadores mundiales por pas (2010, volumen en millones de pares)
Pas China Hong Kong Vietnam Italia Indonesia Blgica Alemania Holanda Brasil Tailandia Otros
24 25 26 26
Volumen 9.930 421 268 222 213 203 172 148 143 134 1.663
Participacin 73,4% 3,1% 2,0% 1,6% 1,6% 1,5% 1,3% 1,1% 1,1% 1,0% 12,3%
Fuente: Instituto Espaol de Comercio Exterior Fuente: Asociacin portuguesa de la industria del calzado Fuente: Asociacin portuguesa de la industria del calzado
Pgina 36
Anlisis del caso
Total
13.517
100%
No obstante, si en lugar de medir las exportaciones por volumen lo hacemos por valor, las diferencias entre China y el resto de pases se hacen menos significativas. El motivo de esta supremaca europea es que las principales marcas del sector se encuentran en la Unin Europea, y estas empresas subcontratan la produccin a pases con una mano de obra ms barata, principalmente China, y despus vuelven a ser exportados con el valor aadido que cada marca aporta a sus productos. En este sentido, podemos observar que el valor de un par de zapatos proveniente de la Unin Europea es mucho mayor que el de un par proveniente de China. La siguiente tabla muestra el histrico de exportaciones de China, incluyendo Hong Kong, y la Unin Europea.
Tabla 15: Histrico de exportaciones de China con Hong Kong y la Unin Europea (2006-2010, valor 27 en millones de dlares)
2006 China + HK Unin Europea Otros Total $27.837,58 $28.975,72 $15.969,55 $72.782,85 2007 $31.313,17 $32.756,25 $17.779,30 $81.848,72 2008 $35.701,26 $35.676,37 $19.358,36 $90.735,99 2009 $32.773,31 $31.137,24 $16.536,60 $80.447,15 2010 $41.210,72 $29.978,10 $18.868,95 $90.057,77
En esta tabla podemos comprobar que hasta 2008, la Unin Europea era la principal exportadora en valor del mundo, liderazgo que cambi ese ao. Las diferencias adems, se estn haciendo ms significativas. La siguiente ilustracin muestra la tabla anterior de una forma ms intuitiva:
Ilustracin 11: Histrico de exportaciones de China con Hong Kong y la Unin Europea (2006-2010, valor 28 en millones de dlares)
27 28
Fuente: Instituto Espaol de Comercio Exterior Fuente: Instituto Espaol de Comercio Exterior
Pgina 37
Anlisis del caso
La siguiente grfica muestra el reparto de la exportacin mundial con valores de 2010:
Ilustracin 12: Reparto de la cuota de exportaciones de China y la UE (2010, valor en %)
29
Destacar que en la anterior denominacin de China, se ha incluido la regin administrativa de Hong Kong, habitualmente excluida por tener unos hbitos de compra completamente diferentes. Dentro de la Unin Europea, el principal exportador es Italia, pas tradicionalmente asociado a la moda, seguido de Blgica, Alemania y Espaa en cuarta posicin.
Tabla 16: Histrico de exportaciones de pases de la UE (2006-2010, valor en millones de dlares) 30
2006 Italia Blgica Alemania Espaa Pases Bajos Francia Portugal Rumana Reino Unido Eslovaquia Otros Total $8.945,01 $2.522,32 $2.530,35 $2.189,18 $1.524,98 $1.517,47 $1.486,95 $1.589,04 $844,73 $463,27 $2.898,99 $26.512,27 2007 $9.637,08 $2.974,26 $2.856,43 $2.308,98 $1.606,84 $1.677,82 $1.529,66 $1.703,18 $946,20 $481,59 $3.253,68 $28.975,72 2008 $10.803,97 $3.396,16 $3.271,40 $2.626,82 $1.841,12 $1.983,98 $1.755,57 $1.782,51 $1.074,63 $667,66 $3.552,45 $32.756,25 2009 $11.270,54 $3.703,26 $3.907,07 $2.835,73 $2.266,78 $2.142,26 $1.863,62 $1.749,19 $1.150,74 $904,74 $3.882,44 $35.676,37 2010 $9.056,03 $3.486,26 $3.452,56 $2.611,13 $2.267,14 $1.906,98 $1.605,95 $1.359,78 $1.106,70 $807,43 $3.477,29 $31.137,24 Share 2010 29% 11% 11% 8% 7% 6% 5% 4% 4% 3% 11% 100%
29 30
Fuente: Instituto Espaol de Comercio Exterior Fuente: Instituto Espaol de Comercio Exterior
Pgina 38
Anlisis del caso
Las diferentes cuotas de participacin se muestran grficamente en la siguiente ilustracin:
Ilustracin 13: Reparto de las exportaciones de los pases de la UE (2010, valor en %)
31
Importaciones
Las importaciones globales estn mucho ms repartidas alrededor del mundo que las exportaciones. Adems, dentro de las importaciones hemos de diferenciar dos tipos diferentes: las importaciones de empresas distribuidoras y las importaciones que vuelven a ser reexportadas realizadas por empresas del sector del calzado. El siguiente mapa muestra, por zonas geogrficas, las importaciones globales medidas en nmero de pares de zapatos.
Ilustracin 14: Importadores mundiales por regin geogrfica (2010, volumen en %)
32
31 32
Fuente: Instituto Espaol de Comercio Exterior Fuente: Asociacin portuguesa de la industria del calzado
Pgina 39
Anlisis del caso
En cuanto a pases, el principal importador de calzado es Estados Unidos, pas de gran consumo sin industria del calzado, con cerca del 25% del total. La siguiente tabla muestra los principales importadores de calzado en el mundo:
Tabla 17: Importadores mundiales por pas (2010, volumen en millones de pares)
Pas Estados Unidos Japn Reino Unido Alemania Hong Kong Francia Espaa Italia Rusia Holanda Otros Total Volumen 2.384 620 553 527 484 459 444 356 336 243 3.198 9.604 Participacin 24,8% 6,5% 5,8% 5,5% 5,0% 4,8% 4,6% 3,7% 3,5% 2,5% 33,3% 100,0%
33
Si analizamos las importaciones por valor, la clasificacin anterior cambia levemente. Sigue estando liderada por Estados Unidos, aunque en este caso Francia ocupa la segunda posicin, debido principalmente al alto consumo de moda de este pas.
Tabla 18: Principales pases importadores (2006-2010, valor en millones de dlares)

2006 Estados Unidos Francia Rusia Italia Japn Reino Unido Pases Bajos Suiza Espaa Hong Kong Otros Mundo $15.269,11 $4.631,44 $2.404,04 $4.818,07 $3.041,37 $4.205,95 $2.821,51 $1.104,81 $2.134,38 $1.620,05 $30.732,12 $72.782,85 2007 $15.696,83 $5.462,51 $3.294,32 $5.274,03 $3.238,39 $4.568,80 $3.154,18 $1.295,08 $2.495,11 $1.765,64 $35.603,82 $81.848,72 2008 $16.425,55 $5.806,23 $3.576,43 $5.567,97 $3.441,49 $4.749,77 $3.356,75 $1.392,32 $2.836,75 $1.662,20 $41.920,53 $90.735,99 2009 $14.470,85 $5.489,46 $2.575,72 $4.932,56 $3.338,71 $4.193,70 $3.102,47 $1.308,64 $2.520,70 $1.376,47 $37.137,88 $80.447,15 2010 $17.671,96 $5.260,04 $4.548,29 $4.216,52 $3.811,75 $3.733,79 $2.938,06 $2.382,73 $2.360,70 $1.936,35 $41.197,57 $90.057,77
34
33 34
Fuente: Asociacin portuguesa de la industria del calzado Fuente: Instituto Espaol de Comercio Exterior
Pgina 40
Anlisis del caso
Como podemos comprobar en la siguiente grfica donde se muestra el reparto por cuotas de participacin, Estados Unidos sigue siendo el claro vencedor en cuanto a importaciones medidas en valor se refiere, pero el reparto de la tarta es mucho ms equitativo que con respecto a las exportaciones.
Ilustracin 15: Principales pases importadores (2010, valor en %)
35
Exportaciones espaolas
Las exportaciones en 2010 han ascendido a 111 millones de pares por valor de 1.848,5 millones de euros, lo que representa unos incrementos del 10,6% en volumen y del 9% en valor respecto al ao 2009. Reiteramos la especial importancia de discernir entre los datos de exportacin e importacin por volumen, medidas en nmero de pares de zapato, y los datos por valor, medidas en euros. A pesar de las dificultades, el sector espaol del calzado no ha perdido competitividad en relacin con sus competidores europeos ms directos y est resistiendo razonablemente bien la crisis, con un panorama ms positivo en el contexto internacional que en el pasado ao. Como dato negativo, el precio medio ha bajado en un 1,4%, consecuencia razonable ante la decisin empresarial de no perder cuota de mercado an a costa de reducir sus mrgenes de beneficio y de la reexportacin de productos fabricados en terceros pases a menor coste. La siguiente tabla recoge los datos de exportacin de los ltimos cinco aos.
Tabla 19: Exportaciones espaolas (2006-2010, valor en millones de euros, volumen en miles de pares)
2006 Exportaciones (valor) Exportaciones (volumen) Precio medio 1.718,30 94.643 18,16 2007 1.892,62 101.599 18,63 2008 1.800,51 102.354 17,59 2009 1.695,52 100.271 16,91 2010 1.848,56 110.945 16,66
36
35
Fuente: Instituto Espaol de Comercio Exterior Federacin de Industrias del Calzado Espaol
Pgina 41
36
Anlisis del caso
Con respecto al tipo de calzado, el mercado espaol se est especializando en aquellos sectores en los que sus marcas son ms reconocidas, especialmente en zapatos de caucho y plstico para la mujer. En algunos tipos de calzado, las exportaciones espaolas crecen con fuerza en el ltimo ao, mientras que en otros tipos, como los zapatos de piel para nios, Espaa ha perdido cuota. La siguiente tabla muestra un histrico de las exportaciones desagregadas por tipos de calzado.
Tabla 20: Exportaciones espaolas por tipo de calzado (2006-2010, valor en millones de euros, volumen en miles de 37 pares)
Pares Piel seora Piel caballero Piel nio Caucho y plstico Textil Piso de madera Otros Total 24.828 10.985 6.565 30.416 32.495 1.376 4.280 110.945 Valor 746,88 306,94 116,46 264,46 331,32 22,22 60,28 1.848,56 Precio medio 30,08 27,94 17,74 8,69 10,20 16,15 14,09 16,66
Si atendemos a los principales compradores del producto nacional, hemos de diferenciar entre las exportaciones por volumen y por valor. En cuanto a las exportaciones por volumen, el principal importador de calzado espaol es Francia, seguida de Portugal, Italia y Alemania. No obstante, este orden cambia levemente si las exportaciones las medidos por valor, en cuyo caso Francia sigue liderando la clasificacin, seguida de Italia y Alemania. En este caso, Portugal cae a la cuarta posicin.
Tabla 21: Exportaciones espaolas por mercados (2010, valor en miles de euros, volumen en miles de unidades)
Pases Francia Italia Alemania Portugal Reino Unido Estados Unidos Blgica Grecia Pases Bajos Mxico Otros Total Valor 391.562,83 203.517,85 189.514,69 157.778,80 141.742,93 89.540,45 61.471,32 61.273,30 45.630,31 26.054,82 395.040,58 1.763.127,88 Volumen 27.865 12.662 9.743 13.774 6.874 2.165 3.442 3.714 1.853 1.180 20.105,08 103.377 Precio medio 14,05 16,07 19,45 11,45 20,62 41,36 17,86 16,50 24,63 22,08 19,65 17,06
38
37
Federacin de Industrias del Calzado Espaol Federacin de Industrias del Calzado Espaol
Pgina 42
38
Anlisis del caso
Ntese, adems, en la tabla anterior, las importantes diferencias en cuanto a precio medio en funcin del pas en el que se comercializa. En este sentido, Estados Unidos es el pas en el cual el precio medio de un par de zapatos es ms alto, seguido de los Pases Bajos y con Mxico en tercera posicin. Las diferencias se pueden deber a muchos factores, como pueden ser la percepcin del producto espaol, un mayor nivel de vida o la comercializacin de diferentes tipos de calzado. La siguiente ilustracin muestra, de forma grfica, el precio medio del calzado en cada uno de los pases:
Ilustracin 16: Precio medio del calzado espaol en los principales mercados (2010, euros)
39
La clasificacin anteriormente expuesta se basa en los datos del ao 2010. Histricamente, Francia siempre ha sido el principal destino de las exportaciones espaolas, experimentando un crecimiento del 6,5% en estos ltimos cinco aos. No obstante, la exportacin espaola ha sufrido fuertes recesiones en importantes pases en cuanto a calzado espaol se refiere. En este sentido, en pases como Estados Unidos, Grecia y Reino Unido las importaciones de calzado espaol han descendido un 15%, considerando que las exportaciones espaolas estn medidas en valor. La siguiente tabla muestra las variaciones de importacin de calzado espaol en los ltimos cinco aos de los principales pases:
Ilustracin 17: Variaciones en el valor de exportacin espaola por mercado (2006-2010, variacin en %)
39
40
Federacin de Industrias del Calzado Espaol

Pgina 43
Anlisis del caso
Principales empresas y marcas del sector

En este sector que tratamos, existen una gran cantidad de empresas diferentes, muchas de ellas con varias marcas incluso para el mismo segmento, por lo que existe una fuerte competencia entre las diferentes marcas (Vase Anexo V).
1.3.2.3. Conclusiones del anlisis del sector

De dichos anlisis cabe destacar la concentracin de pases productores de calzado existente, ya que el 90% del total del calzado del mundo es fabricado por los 10 primeros pases del ranking de los mayores pases productores del mundo, siendo nicamente China el pas productor del 62%. No obstante, el consumo se encuentra ms uniformemente distribuido, ya que la cuanta de este va relacionada con la poblacin y el nivel de vida de esta, pasando Asia a conformar el 49% de los pares consumidos en el mundo, seguidas de Estados Unidos y la India. Tal y como se analiza en los datos macroeconmicos del comercio internacional, las importaciones se encuentran concentradas en Estados Unidos, ya que solo este supone un 25% (en volumen y valor) de las importaciones totales debido a su carencia de industria de calzado. Las exportaciones por su parte se concentran en Asia en un 85%, seguida por la Unin Europea, la cual exporta un 11% del calzado al resto del mundo (especialmente Italia, pas destacado por su industria de la moda). Dado el panorama global, no son de extraar los datos reflejados para el sector nacional durante el periodo de crisis econmica 2008-2009, ya que la industria de calzado espaola, conformada principalmente por pymes, ha visto reducido su nmero de empresas y con ello su produccin medido en trminos de volumen y en trminos de valor. A pesar de tal situacin, dnde Espaa y otros muchos pases se han visto obligados a subcontratar la produccin a los pases emergentes con menores costes de mano de obra, Espaa en 2010 logra recuperar sus datos de consumo y de exportaciones de calzado anteriores a la crisis. Esto ha sido posible gracias al mantenimiento sostenido de su competitividad, logrado a travs de la especializacin de aquellas marcas reconocidas dedicadas al calzado de caucho y plstico para mujer, sufriendo adems un menor descenso en la produccin de calzado de piel durante el periodo de crisis, lo que puede entenderse como una posible especializacin del mercado, debido a las nuevas preferencias del consumidor por el calzado de calidad. Como puede verse por tanto, el sector del calzado no viene solo influenciado por caractersticas econmicas, sino que adems se ve fuertemente afecto al comportamiento de los consumidores y, por tanto, a las caractersticas culturales de la sociedad, dado que la produccin de determinado tipo de calzado sufre una menor disminucin en los aos de crisis econmica. Es por dicha caracterstica por lo que consideramos este sector, y nuestra empresa modelo perteneciente a l, interesantes en cuanto a particularidad de indicadores culturales se refiere, los cuales harn del Indicador Global un indicador adaptado para pymes inmersas en similares circunstancias.
40
Federacin de Industrias del Calzado Espaol

Pgina 44
Anlisis del caso
1.3.3. Descripcin de la empresa caso de estudio

Introduccin
Una vez ya analizada y conocida la situacin nacional y mundial del sector seleccionado para nuestro caso, el sector del calzado influenciado por las caractersticas culturales de cada mercado, procedemos a presentar la empresa de calzado para el desarrollo de nuestro innovador mtodo de preseleccin de mercados atractivos. Concretamente, la empresa objeto de estudio se denomina Calzados M&D, firma que se ajusta (tal y como se expuso inicialmente) a los requerimientos de nuestro estudio dado que: Se trata de una pyme espaola con dificultades para salir al exterior dada su inexperiencia. Su envidiable situacin financiera, antes y durante la crisis, hace de la empresa un claro ejemplo de aquellas empresas que no slo no han cado durante el declive econmico, sino que adems mantiene su competitividad gracias a su estrategia exitosamente llevada a cabo, por lo que el planteamiento de su apertura hacia el exterior resulta, cuanto menos, apropiada. Se encuentra ya expandida por todo el mercado nacional, por lo que necesita un mercado nuevo para su desarrollo. Se trata de una de las empresas espaolas ms reconocidas a nivel nacional por su especializacin en calzado para mujer de materiales muy demandados en la actualidad, como lo son el caucho y plstico, o la piel. Adems de estas caractersticas, cabe aadir como punto positivo las facilidades con las que hemos contado para obtener informacin contrastada y real de la compaa.
Tras sucesivas entrevistas con un alto ejecutivo de la firma (fuente primaria de informacin) y la revisin de su pgina web oficial e informes de ICEX (fuente secundaria), a continuacin describimos la compaa de nuestro caso de estudio.
Descripcin de la empresa
Calzados M&D es una empresa sevillana que bajo la forma de sociedad limitada fue creada en 1972, dedicada en sus comienzos a la venta al por menor del calzado, pero que con la llegada de la segunda generacin adquiri un mayor protagonismo gracias a la distribucin por todo el territorio nacional. Los hijos del fundador asumieron la direccin de la compaa y convirtieron a la firma en un importante referente del sector del calzado en Espaa. Bajo la direccin de stos, la firma de zapatos ha conseguido una excelente relacin calidad-precio. Su agigantados esfuerzos por ofrecer a sus clientas las nuevas tendencias en zapatos de moda a precios muy asequibles le han convertido en una marca muy deseada y buscada entre la poblacin espaola, atrayendo a un amplio segmentos de mujeres; desde apenas los 15 aos de edad hasta alrededor de los 40 o 50 aos. Sus colecciones de botas, zapatos, sandalias, bailarinas, que destacan por sus coloridos y atrevidos diseos, han causado expectacin a lo largo de estos aos. Gracias a la persistencia de la firma logran abarcar la mayora de los estilos que estn de moda y una vez ms esto agudiza su punto fuerte basado en la atraccin de mujeres de diferentes edades. Estas colecciones vienen caracterizadas por renovaciones de ms de 2.000 diseos al ao, especialmente en verano. Cabe decir que todo ello se ha logrado llevar a cabo en gran parte gracias al alto grado de informatizacin que poseen sus tiendas y que aporta a la firma M&D un elevado nivel de comunicacin.
Pgina 45
Anlisis del caso
Actualmente supera las 340 tiendas franquiciadas, estableciendo su plataforma logstica en Valencia y su nico almacn central, con una planta de 18.000 m2 y 50.000 m2 de terreno externo, en Sevilla. Por ello, la logstica es toda llevada desde Espaa, subcontratando el servicio de transporte necesario desde China a Valencia, debido a que es en China el pas donde se fabrica el 70% de la produccin (el 30% restante se produce en Alicante). Se encuentra establecida ya en todo el territorio espaol con tiendas que poseen su propio almacn, aunque en el norte (especialmente en la zona de Galicia) todava le queda mercado por explotar. Bajo la misma filosofa, en las Islas Canarias lleva a cabo su comercializacin mediante franquicias con su propio almacn, por lo que no se dispone all de una plataforma logstica. Por otra parte, su tienda online permite a sus usuarios encontrar las ltimas novedades y zapatos de otras temporadas muy rebajados, algo que facilita su compra y su popularidad entre tan amplio segmento de poblacin femenina joven y no tan joven. Sin embargo, esta tienda an no sirve en el mercado internacional, ni siquiera a Ceuta, Melilla o las Islas Canarias (pgina web oficial de M&D). Adems, dado su ms que avanzada etapa de madurez en el terreno nacional, M&D comienza a experimentar en el mercado interno con el lanzamiento de una segunda marca estratgica, marca independiente creada con el fin de llegar an ms all y abordar un diferente segmento de clientas. Respecto a su expansin al exterior, Calzados M&D es una empresa no cotizada en bolsa (dato de Icex) que se encuentra en una fase experimental de internacionalizacin tras estar presente en prcticamente todas las ciudades de Espaa. Ha empezado a exportar mediante socios capitalistas conocedores del mercado local (aunque no especficamente expertos en calzado) a Portugal, Repblica Dominicana y recientemente a Francia. Una expansin que se ha dado gracias a la calidad que esta firma de zapatos garantiza, pero que no se fundamenta en una clara implicacin internacional, sino que ms bien la oportunidad le ha venido de fuera (conclusin expuesta por un Ejecutivo de M&D).
Objetivos
Uno de sus principales objetivos es investigar en las ltimas tecnologas de calzado para conseguir la fidelizacin de sus clientas mediante la satisfaccin de sus necesidades gracias a sus ms de 2.000 novedosos diseos lanzados al ao (el nmero de diseos vara por temporada, es en verano cuando sta cantidad se maximiza) a un precio asequible para todos, a la calidad de sus productos y al buen servicio que ofrecen. A travs de la apertura del mayor nmero posible de tiendas, la firma busca estar an ms presente y ser reconocida por su imagen de confianza, conocida por todos. Es la imagen el objetivo que ms prima para esta compaa, a la hora de abrir sus fronteras al mundo exterior centrar todos sus recursos y capacidades en mantener el mismo posicionamiento que posee en Espaa, como marca reconocida, ms all incluso del mero objetivo centrado en la obtencin de los mximos beneficios posibles, que permanece en un segundo plano. La firma de moda Calzados M&D busca ser reconocida por su nombre de marca, sin que nada, ni siquiera la imagen de los empresarios o su fundador, puedan sobreponerse a ella, con intenciones de pasar a una fase de internacionalizacin ms avanzada para el ao 2.012.
Pgina 46
Anlisis del caso
Motivos a la internacionalizacin
Sabemos que en la economa global actual las empresas por diversos motivos se ven en la necesidad de responder a los peligros procedentes del exterior, adaptando sus estrategias y contemplando nuevas oportunidades que podran ser la clave para su supervivencia futura. Esto implica una situacin de alerta y control ante una situacin en que el entorno se vuelve ms y ms cambiante, implicacin que se vuelve an mayor para firmas de moda como M&D que luchan por mantener su posicionamiento de marca reconocida, y necesitan por ello adaptarse con mayor continuidad con el objetivo de seguir avanzando a travs de una misma lnea estratgica. Estudiadas y conocidas, de manera terica, las razones que globalmente motivan a las empresas a internacionalizarse, nos planteamos el porqu una empresa de gran expansin nacional, como es Calzados M&D, comienza a abrir tambin sus fronteras al exterior, una vez tenida en cuenta la situacin actual en la que se encuentra. A grandes rasgos los motivos de mayor peso que hacen muy positiva la internacionalizacin de la firma son los comentados a continuacin: 1. Fortalecer la imagen de la marca como marca internacional En miras a su objetivo principal, la firma M&D se plantea, principalmente y por encima de cualquier otro objetivo, llevar su marca a tantos mercados como le sea posible y con ello poder ser an ms reconocida por todos. Una marca conocida internacionalmente no solo adquiere ventajas en cuanto a su crecimiento se refiere, sino que adems refuerza su imagen en el mercado espaol. Es abiertamente conocida la popularidad entre los espaoles de aquellos productos o servicios consumidos por todos, y el hecho de utilizar una marca reconocida internacionalmente afianza an ms la imagen del producto. 2. La saturacin de su expansin por todo el mercado nacional El elevado nmero de tiendas expandidas por todo el territorio nacional provocan la necesidad a la empresa de plantearse nuevos retos internacionales. A pesar de encontrarse an en crecimiento por el norte de Espaa, son claras las evidencias que nos confirman su etapa de madurez en el mercado nacional, dnde quedan pocos (o ningunos) nichos de mercado dnde establecerse como producto nuevo. Esta necesidad ha llevado a la iniciativa de crear una segunda marca complementaria que adems pudiera abordar diferentes segmentos de clientes (por ejemplo mujeres de diferente edad o clase social), pero que tan slo se ha empezado a llevar a cabo de manera experimental. Ante tal situacin, nuevos mercados externos brindan la oportunidad de seguir creciendo. 3. Bsqueda de mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto y/o servicio En una situacin de alta competencia nacional y de estancada o baja tasa de crecimiento, una buena opcin es la de exportar a pases donde el producto an no es muy conocido y se encuentra en sus primeras fases del ciclo de vida. Por ejemplo, la manera de hacer negocios de esta firma puede distar radicalmente a la de otros pases, en cuando a la distribucin de sus tiendas, diseos, precios, relacin calidad-precio, trato al clienteLo que en un pas puede resultar como conocido, en otro puede ser completamente nuevo e innovador, suponiendo un alto crecimiento potencial en el futuro en caso de xito. Todo ello sin olvidar que M&D buscar posicionarse como marca fuertemente reconocida en el futuro, por lo que el aprovechamiento de esta etapa de novedad en otro mercado exterior ser relativamente reducido en el tiempo.
Pgina 47
Anlisis del caso
4. Bsqueda de mercados ms amplios sobre los que aprovechar las economas de escala. La economa de escala es el proceso mediante el cual los costos unitarios de produccin disminuyen al aumentar la cantidad de unidades producidas o, dicho de otra forma, aumentos de la productividad o disminuciones del coste medio de produccin, derivados del aumento del tamao o escala de la planta. 5. Diversificacin del riesgo de operar en un mismo mercado. 6. La vocacin internacional de sus directivos Dado el objetivo principal de la firma, son precisamente sus directivos los que a travs de su ambiciosa filosofa se sienten inspirados con la idea de abrirse al exterior y poder ser reconocidos internacionalmente. 7. Posibilidad de deslocalizar la fabricacin a pases con menores costes Calzados M&D, habiendo reconocido esta oportunidad, tiene deslocalizada el 70% de la produccin en China, dnde sus costes de mano de obra y materiales son considerablemente menores. 8. La capacidad de poder aprovechar la produccin restante de ciertas temporadas Las diferencias horarias y de clima hacen de otros mercados lugares excelentes para comercializar aquella produccin restante no vendida en Espaa en temporadas pasadas. Por ejemplo, una vez pasada la temporada de verano, aquellos productos no vendidos en Espaa pueden ser reutilizados para su venta en Argentina dado el desfase de estaciones entre ambos pases. Tambin encontramos esta oportunidad en la diferencia de clima existente entre Espaa y los pases nrdicos, donde la mayor parte del ao el calzado demandado ser preferentemente invernal y viceversa. Producciones restantes tanto de temporada de verano como de invierno pueden ser repartidas entre los mercados acorde a sus necesidades.
Estrategias
La filosofa de Calzados M&D es la de crear calzado de ltima tendencia a un precio muy asequible. M&D, que crece bajo la frmula de la franquicia y la reinversin (reinvierte el 80% de sus beneficios anuales en la apertura de tiendas), fue una de las empresas espaolas que ms contratos comerciales firm en 2010 y que, por consiguiente, ha crecido de manera exponencial dentro del mercado espaol. Ser esta misma frmula la establecida como la ptima para la expansin de sus ventas en el extranjero bajo la marca comercial M&D, siendo los pases con mayor poder adquisitivo los que en un principio podran ser los ms atractivos para los ejecutivos de la firma. Sin embargo, esta caracterstica debe ser estudiada, valorada y comparada con los diversos factores culturales que caracterizan al sector del calzado, por lo que deben ser tenidos en cuenta previamente a una seleccin final. El punto fuerte de esta empresa de calzados es por tanto su excelente relacin calidad-precio, siendo por ello por lo que han alcanzado una gran cuota de mercado, con un altsimo grado de fidelizacin. A travs de la reinversin logran llevar a cabo una poltica de financiacin sin apenas endeudarse, tan slo requieren financiacin ajena a corto plazo para financiar la compra de materiales. Tambin forman parte de su exitosa estrategia en el mercado nacional iniciativas llevadas a cabo por la firma como la posesin de almacenes en cada una de sus tiendas, el potenciamiento de una segunda marca experimental que aporta sinergias situndose en los segmentos no abordados por la matriz, la formacin del
Pgina 48
Anlisis del caso
personal, la informatizacin de los pedidos o la deslocalizacin del 70% de la fabricacin a China a unos menores costes de mano de obra y materias primas. La poltica de recursos humanos implantada por M&D, y su forma de hacer negocios, diferencia a la firma de otras compaas de calzado, ya que sigue la misma poltica en todas sus tiendas, dnde sus dependientas (siempre chicas jvenes con una presencia acorde con la imagen de la marca; diseo e innovacin en sus ltimas tendencias) son profesionalmente formadas en una y cada una de sus funciones, con el objetivo de estar perfectamente cualificadas para estar a cargo de las tiendas (el nmero de dependientas por tienda es reducido, entre 3 y 4 chicas que van rotando mediante turnos de trabajo) y poder controlar el sistema informatizado con el que realizan los pedidos de los clientes. A la hora de analizar la estrategia seguidas por Calzados M&D, y con ello poder determinar su futura trayectoria en el extranjero, deberemos conocer de una manera comparativa a sus competidores directos. En otras palabras, es en este punto de nuestro anlisis estratgico dnde nos planteamos el posicionamiento de la firma respecto a otras firmas competidoras del sector, firmas que comparten ciertos patrones de actuacin y pueden ser valoradas a travs de atributos apreciados por sus clientes tales como la calidad y comodidad de sus productos de calzado femenino, la originalidad de sus diseos marcando una tendencia hacia diferentes estilos, y el nivel de precios que determina en gran medida a que segmento va dirigida su oferta. A continuacin podemos observar representado grficamente el posicionamiento que posee la marca M&D, en base a los 3 atributos comentados anteriormente, respecto al posicionamiento de otras marcas competidoras o conocidas en el mercado espaol de calzado. Dicha grfica ha sido creada por nosotros en base a informacin secundaria recopilada referente a las diferentes marcas, as como a partir de opiniones de chicas jvenes de nuestra provincia, Sevilla, respecto a sus percepciones e impresiones acerca de dichas.
Ilustracin 18: Posicionamiento de la marca Calzados M&D respecto al de otras marcas reconocidas 41 en el sector del calzado
41
Fuente: Elaboracin propia

Pgina 49
Anlisis del caso
1.3.4. Conclusiones
Si algo es claro, es la buena situacin financiera que goza la firma M&D, conclusin que puede obtenerse tras observar detenidamente los estados financieros publicados por nuestra empresa objeto de estudio por ltima vez a 31 de diciembre de 2009 a travs de ICEX (vase Anexo III). Dicho ejercicio econmico result crucial y motivo de cierre para muchas compaas debido a la fuerte crisis econmica sobrevenida, crisis que pudo verse reflejada, al igual que en otras compaas del sector, en un decremento de nmero de trabajadores con los que contaba la empresa de calzados M&D, as como en una disminucin de su rentabilidad, pero que no le hizo perder su excelente trayectoria empresarial y situacin financiera en trminos de tesorera y equilibrio financiero, sostenidos gracias a mantener su poltica de endeudamiento nulo y crecimiento mediante la reinversin de sus beneficios. Sus estrategias y su fabuloso xito en el mercado nacional hacen de M&D el ejemplo ideal de pyme con expectativas claras a la internacionalizacin, dentro de un sector dnde el calzado de mujer es el ms demandado mundialmente. El mantenimiento de su competitividad se debe a la especializacin lograda dentro del amplio segmento de clientas al que va dirigida su oferta, ofreciendo diseo innovador a un precio asequible. Adems, tal y como muestran los datos del sector del calzado nacional, el producto ofrecido por M&D permanece siendo uno de los ms consumidos dentro del sector de calzado incluso en pocas de crisis, ya que los consumidoras mantienen su consumo anual de calzado fabricado por materiales bsicos como el caucho y el plstico, vindose en su comportamiento una especializacin hacia el consumo de calzado de piel de calidad. A continuacin, comentamos brevemente el posicionamiento que desde nuestro punto de vista poseen algunas de las marcas analizadas, para finalmente situar a la firma M&D dentro del sector: Marcas como Prada y Magrit, comnmente conocidas como marcas de lujo y en muchos casos utilizadas en la pasarela, son las que se encuentran en el segmento ms alto en cuanto a precio y originalidad de sus diseos. A pesar de poseer cualidades altamente competitivas en el mundo de la moda, dentro del sector del calzado no supone una competencia directa para firmas como M&D, puesto que no se dirigen hacia el mismo segmento de clientas. El uso de un zapato de Prada se reserva en muchos casos para determinados eventos o situaciones, siendo asequible para mujeres de clase alta (o media-alta) que buscan satisfacer sus necesidades sociales, mostrarse y llamar la atencin a travs de su imagen, alejndose de la necesidad bsica de cubrir sus pies diariamente.
Pero si lo que buscamos es originalidad a un menor precio, nos encontramos con marcas como Jaime Mascar, Bimba y Lola Guess, que buscan por una misma va crear una imagen de marca fuerte dentro del calzado de gama alta destinado a mujeres de alta clase social. Pasando a un siguiente tramo, dnde el lujo todava mantiene su protagonismo pero deja un poco de lado los diseos exclusivos y originales para centrarse en la creacin de un zapato ms clsico y elegante, nos encontramos con marcas nacionales como Pilar Burgos, popularmente conocida en el mercado interno y asequible para un segmento de mujeres de no tan alta clase social.
Pgina 50
Anlisis del caso
Dentro de la gama de marcas que trabajan con materiales de muy alta calidad, centradas en ofrecer comodidad a sus clientes, tenemos marcas como Camper, Hispanitas, Picolinos o Geox. Estas marcas no buscan diferenciarse por la originalidad de sus productos, sino por ofrecer calzado muy cmodo a un precio ms o menos asequible, no situndose dentro de la gama de lujo. Al igual que las marcas de lujo, tampoco suponen una competencia directa para M&D, ya que los atributos que las definen, as como las necesidades que satisfacen, son diferentes. Finalmente, nos encontramos con el segmento dnde la relacin diseo-precio se convierte en la clave del xito, donde M&D compite con compaas como el grupo Inditex o la firmas de calzado Pasarela. Dentro del mismo segmento destaca por sus diseos diferentes y claramente identificados con la marca la firma de moda Mustang, que a pesar de formar parte del segmento de calzado innovador y juvenil a precio muy asequible, posee precios algo superiores debido a la alta inversin realizada por esta compaa en publicidad, pero sin dejar de dirigirse al mismo segmento de clientas de clase media. Como distintivo de nuestra empresa objeto de estudio, cabe decir que M&D posee una alta calidad dentro del segmento al que pertenece, as como un alto grado de originalidad en sus diseos a un precio muy asequible. Destaca por su variedad de diseos y colorido, sus atrevidas formas, tacones de vrtigo, as como por su excepcional relacin calidad-precio. Estas caractersticas nos hacen pensar que precisamente sean los factores culturales los que determinen el xito a la hora de abordar un nuevo mercado extranjero, ya que las clientas debern poseer cualidades similares a las clientas espaolas, las cuales pueden sentirse, o se sienten, atradas por el calzado de diseo llamativo e innovador.
Pgina 51
Construccin de un Indicador Global
Construccin de un indicador global
1.4. Construccin de un Indicador Global 1.4.1. Introduccin

Tras analizar el sector de nuestro caso de estudio y presentar informacin actual e histrica de la firma M&D, a lo largo del presente apartado ser desarrollado el mtodo que determinar una preseleccin de los mercados de mayor atractivo potencial a abordar por parte de una pyme en su proceso de internacionalizacin mediante un Indicador Global. Ya que nuestro segundo objetivo es el de dar respuesta a la pregunta cules son los mercados ms atractivos para la internacionalizacin de una pyme?, es la metodologa mtodo del caso la que nos permitir desarrollar nuestra propuesta, as como poder aplicarla a un caso concreto. Existen varios mtodos para la seleccin de mercados internacionales a aplicar, una vez recopilados los datos sobre ellos (Martnez Villar, 1996): Mtodos de Segmentacin de Mercados (Porter y Takeuchi). Shift-share (Green and Allaway, 1985); identifica mercados exteriors en crecimiento. Evolucin de Cuota de Mercado Internacional E.C.I.; variante de shift-share que determina el potencial de crecimiento mediante la cuota de importacin. Mtodos economtricos; basados en la estimacin de la demanda. Mtodo Multicriterio (UNCTAD y GATT); analiza los mercados con una serie de criterios relacionados con el tamao del mercado, importaciones y su crecimiento, grado de cobertura sobre importaciones etc. Mtodo de los ndices Multifactores (Liander, 1967); estima el potencial de mercado en un territorio. Mtodo de la Analoga (Lyn y Tamer, 1986); estima la demanda de un mercado exterior por analoga. Inferencia desarrollo econmico potencial de mercado; se basa en el estudio de la presencia de instituciones especializadas en el mercado. Mtodo del Ratio de la Cadena; es un mtodo de estimacin de la demanda. Mtodo de Indicadores de Proximidad; es un mtodo de estimacin de la demanda, basado en productos de consumo similar. Anlisis de Produccin y Comercio Exterior; es un mtodo de una aproximacin del potencial de mercado. Anlisis Prospectivo; busca anticiparse a los posibles cambios que afecten a la actividad exterior a la empresa.
La complejidad de la mayora de los mtodos citados anteriormente conduce a que las pymes huyan de mtodos tan tericos y cientficos. El objetivo de nuestro trabajo es desarrollar un mtodo completo, til y prctico para que las pymes no dejen la decisin de la seleccin de los mercados a la suerte. Unos de los mtodos ms utilizados y aceptados, aunque poco exhaustivo, es el de realizar una matriz de seleccin de mercados. Si bien existen diversas formas de hacerla, lo ms comn es ubicar determinados indicadores comunes a evaluar en una variedad de mercados potenciales para realizar la discriminacin de los mismos. Para esta seleccin pueden tomarse en cuenta criterios cualitativos, pero es ms frecuente emplear criterios cuantitativos, ya que la asignacin de calificaciones no ser subjetiva si se emplean estos ltimos. (CICEG, 2009)
Pgina 55
Otro punto de nuestros puntos de partida est vinculado al mtodo de los ndices Multifactores, que propone analizar dos conjuntos de informacin: tamao y la calidad del mercado. Los indicadores se eligen a juicio de analista. La valoracin de los datos se realiza asignando valores de un modo subjetivo, partiendo de la elaboracin de un ndice de calidad del mercado para cada pas. (Liander, 1986) Partiendo de estos mtodos, el proceso a seguir para la construccin de nuestro Indicador Global ser explicado en el presente apartado, siendo este el esquema resumen que seguiremos para su obtencin: Seleccin de un conjunto de mercados los cuales sern el objeto de nuestro estudio inicial. El proceso de seleccin de mercados consta de dos etapas; la clasificacin de los pases por zonas culturalmente cercanas y la seleccin de varios representantes de cada zona en funcin de la poblacin (en este sentido se ha tratado de escoger un mercado pequeo, uno de un tamao similar al de Espaa y otro de gran tamao, aunque depender del sector que se est tratando). Adems, en dicha seleccin se han tenido en cuenta los siguientes factores: Prioridades de la empresa: tal y como hemos mencionado anteriormente, el plan de internacionalizacin pasa por una serie de etapas, la primera de ellas es escoger un mercado afn culturalmente donde previsiblemente el producto tenga buena aceptacin, y que adems el tamao del mercado sea similar al de Espaa. Principales potencias econmicas del mundo: de cara a la segunda fase de la internacionalizacin, y como gua para tomar la decisin del pas a abordar, se han analizado tambin los principales mercados del mundo.
Seleccionaremos a continuacin una lista de indicadores econmicos, empresariales y culturales que se ajusten a la realidad de nuestra empresa caso de estudio, los cuales construirn nuestro Indicador Global, para con ellos poder comparar relativamente los diferentes mercados. Posteriormente, se normalizarn y ponderarn de forma subjetiva cada uno de los indicadores de acuerdo a los objetivos y estrategias de la compaa, al igual que lo propone Liander en el mtodo de ndices Multicriterio, para de esta forma obtener un Indicador Global. Este indicador final nos proporcionar un ranking de pases ordenados de mayor a menor atractivo para nuestra pyme. No obstante, cabe decir que el resultado obtenido como recomendado no excluye la viabilidad de otros mercados y que tras la preseleccin se debe realizar anlisis en profundidad de los mercados elegidos, para poder tomar la decisin final.
Pgina 56
1.4.2. Seleccin del conjunto de mercados

Para clasificar los pases nos hemos basados en los estudios estadsticos de la World Values Survey (Encuesta mundial de valores). La WVS es un proyecto global de investigacin de investigacin que investiga sobre las creencias y valores de las personas, cmo cambian estos con el tiempo, as como el impacto social y poltico que tienen. Es llevado a cabo por una red mundial de cientficos sociales que, desde 1981, han realizado encuestas representativas nacionales en casi 100 pases. La WVS es la nica fuente de datos sobre actitudes empricos realizada a la mayora de la poblacin mundial. La WVS mide y analiza; el apoyo a la democracia, la tolerancia a extranjeros y a las minoras tnicas, el apoyo a la igualdad de gnero, el papel de la religin y los cambios en los niveles de la religiosidad, el impacto de la globalizacin, las actitudes hacia el medio ambiente, el trabajo, la familia, la poltica, la identidad nacional, la cultura, la diversidad, la inseguridad y el bienestar subjetivo. Los resultados de esta encuesta son muy valiosos para los responsables polticos que tratan de crear una sociedad civil e instituciones democrticas en pases en desarrollo. Estos tambin son de gran utilidad para los gobiernos de todo el mundo, estudiantes, periodistas, organizaciones e instituciones internacionales como el Banco Mundial y las Naciones Unidas (PNUD y ONU-Hbitat). Por ejemplo, algunos datos de la Encuesta Mundial de Valores han sido utilizados para comprender mejor las razones que motivaron a acontecimientos ocurridos tales como las protestas de Oriente Medio y Norte frica de 2010-2011, los disturbios civiles franceses civiles franceses en 2005, el genocidio de Ruanda del 94, las guerras de Yugoslavia y la inestabilidad poltica sufrida a lo largo de la dcada de los 90.
Ilustracin 199: Mapa del mundo por zonas culturalmente similares
42
42
Fuente: World Values Survey

Pgina 57
El grfico que se muestra es un mapa cultural elaborado por dicha organizacin en el ao 2010. En este mapa cada pas se posiciona de acuerdo a los valores de su poblacin y no a su ubicacin geogrfica. Para una gran mayora de grficos estas dos variables coinciden, pero este mapa mide la proximidad cultural y no la proximidad geogrfica. Por lo tanto, pases como Australia, Canad, EEUU y Gran Bretaa, son vecinos culturalmente, ya que reflejan poseer unos valores relativamente similares a pesar de la dispersin geogrfica existente entre ellos. La WVS ha sido diseada para proporcionan una medicin completa de todas las principales reas de inters humano, desde la religin y la poltica, hasta la vida econmica y social. Dos dimensiones dominan el cuadro: (1) Valores Tradicionales / Racionales, y (2) Valores de Supervivencia / Auto-expresivos. Estas dos dimensiones explican ms del 70% de la variacin entre pases mediante un anlisis factorial de diez indicadores, adems de correlacionarse fuertemente con decenas de otras importantes orientaciones. Atendiendo a la clasificacin anterior, los pases escogidos han sido: 1. Zona de habla inglesa Esta zona representa una importante oportunidad de mercado, por lo que se han escogido en ella tres pases representativos. El primero de ellos Irlanda, por ser un pas extremadamente pequeo, pero que se suele utilizar como mercado de pruebas a la hora de dar el salto a esta zona cultural. El segundo que se ha cogido es el Reino Unido, por tener un tamao levemente mayor al de Espaa, y el tercero de ellos Estados Unidos, como gran mercado de esta zona. 2. Zona de Europa protestante Esta zona tiene la particularidad de que todos los pases incluidos tienen una poblacin muy diferente a la de Espaa. Por un lado est Alemania, que duplica la poblacin de Espaa, y por otro lado el resto de los pases, todos con una poblacin muy inferior a la espaola (en torno al 10%). Es por eso que se ha escogido Alemania como gran mercado de esta zona, y Holanda como pequeo representante. 3. Zona del Confucionismo Esta zona tambin es particular, ya que en ella estn dos de las principales potencias mundiales, que son China y Japn, y que han sido incluidas en el estudio. Adems, se ha incluido Corea del Sur, ya que tiene un tamao similar al de Espaa. 4. Zona de Europa catlica En esta zona se han escogido dos pases con un tamao similar, aunque levemente mayor, que el de Espaa: Francia e Italia. Adems, el pas de control pertenece a esta zona tambin. 5. Zona Ortodoxa De esta zona se ha escogido a Ucrania, con una poblacin similar a Espaa, y a Rusia como el gran mercado de esta zona. 6. Zona del sur de Asia Dado que los autores de esta clasificacin han decidido incluir a Polonia en esta zona por similitudes culturales, lo hemos escogido como representante de esta zona para incluirlo en nuestro estudio porque tiene un tamao similar al de Espaa. Como gran mercado de esta zona hemos incluido a India.
Pgina 58
7. Zona latinoamericana De esta zona se han escogido cuatro pases: Brasil y Mxico como grandes mercados y Chile y Portugal, que aunque son ms pequeos que Espaa, se ha considerado que son buenos mercados, el primero por su potencial, y el segundo por la cercana. No se ha considerado necesario incluir representantes de los pases islmicos ni africanos por la propia negativa de la empresa, Calzados M&D, de abordar esos mercados, al menos en las primeras etapas de la internacionalizacin. En resumen, se muestra la siguiente tabla con los pases seleccionados, as como la poblacin de cada pas y la diferencia de poblacin con respecto a Espaa, ordenados por similitud a Espaa.
Tabla 22: Poblacin de los pases de estudio43

Pas Espaa Corea Ucrania Polonia Italia Reino Unido Francia Rusia Chile Pases Bajos Portugal Alemania Irlanda Mxico Japn Brasil Estados Unidos India China Poblacin (millones de habitantes) 23,30 24,61 24,79 19,75 30,92 31,50 32,17 11,04 8,58 8,34 5,48 41,73 2,22 54,53 65,42 98,33 155,54 558,44 640,47 Diferencia de poblacin con respecto a Espaa 0% 6% 6% 15% 33% 35% 38% 53% 63% 64% 76% 79% 90% 134% 181% 322% 568% 2297% 2649%
43
Fuente: Fondo Monetario Internacional

Pgina 59
1.4.3. Seleccin del conjunto de indicadores

El sector de calzado viene influenciado por las tendencias en el mundo de la moda, y por ello son de gran importancia las tendencias culturales que determinan los gustos de una poblacin concreta. A pesar de tratarse de un sector afecto a caracteres cualitativos de la sociedad, de mayor complejidad de medicin y determinacin a la de factores puramente cuantitativos y numricos, a la hora de plantearnos un plan de internacionalizacin (externalizar la comercializacin del producto de una determinada firma de moda) son precisamente estos factores cuantitativos los que deben ser tenidos en cuenta en primer lugar. Datos econmicos, como el PIB per cpita, el gasto familiar en calzado al ao, la tasa de desempleo, etc., reflejan y facilitan esta tarea, proporcionando datos objetivos y reales que disminuyen en gran proporcin la incertidumbre existente respecto a los mercados exteriores desconocidos. Si adems tenemos en cuenta que no solo las caractersticas econmicas del pas incidirn a la hora de implantarnos en el nuevo mercado, habrn de tenerse en cuenta las condiciones de acceso al mercado que se presentan a la hora de comenzar un plan de negocio. Por todo ello, nuestro conjunto de indicadores seleccionados se dividir en tres grandes dimensiones: Indicadores macroeconmicos. Indicadores que miden la facilidad de comenzar y desarrollar las actividades cotidianas de un negocio en el mercado. Indicadores culturales.
Sern estas 3 dimensiones las que a grandes rasgos nos permitirn medir la idoneidad del producto ofrecido por M&D en cada uno de nuestros mercados selectos, sirvindonos para su completa definicin de diferentes indicadores explicados y detallados a continuacin. Dentro de cada conjunto, hemos seleccionado una clasificacin de sub-indicadores tras la revisin de diversos estudios realizados mediante indicadores, de los cuales hemos escogido los que afectan y definen en mayor medida la realidad de nuestro caso. Estos se adaptarn a nuestra empresa y su contexto concreto, habiendo la empresa considerado previamente la importancia que da a estos y en que proporciones.
1.4.3.1. Indicadores macroeconmicos

El conjunto de indicadores econmicos seleccionados, cuantitativos y medibles numricamente, se muestran a continuacin, teniendo estos por objetivo medir el potencial econmico y la estabilidad de cada uno de los pases seleccionados. El desarrollo econmico que presenten los diferentes mercados determinar en gran medida los diferentes patrones culturales de estos, ya que se trata de factores que, inversa o directamente, se correlacionan entre s. 1. PIB per cpita a valores de PPA El producto interior bruto (PIB) de un pas es una medida agregada que expresa el valor monetario de la produccin de bienes y servicios finales de un pas durante un periodo de tiempo, en este caso, un ao. La paridad del poder adquisitivo (PPA) de un pas es un indicador econmico para comparar de una manera realista
Pgina 60
el nivel de vida entre distintos pases, atendiendo al Producto Interior Bruto per cpita en trminos del coste de vida en cada pas. Cuando se quiere comparar el Producto Interior Bruto de diferentes pases es necesario homogeneizar la informacin puesto que cada pas mide su producto en su moneda local, para ello se han de traducir su PIB a una moneda comn, a travs de los tipos de cambio. La paridad del poder adquisitivo es una de las medidas ms adecuadas para comparar los niveles de vida, con ventajas sobre el producto interno bruto per cpita, puesto que toma en cuenta las variaciones de precios. Este indicador elimina la ilusin monetaria ligada a la variacin de los tipos de cambio, de tal manera que una apreciacin o depreciacin de una moneda no cambiar la paridad del poder adquisitivo de un pas, puesto que los habitantes de ese pas reciben sus salarios y hacen sus compras en la misma moneda. Se ha escogido este indicador, as como las proyecciones del mismo en los prximos aos, como un indicador fiel del poder adquisitivo real de las personas de un pas, esto es, la cantidad de bienes y servicios que pueden ser comprados. Los valores se muestran en la siguiente tabla:
Tabla 23: PIB per cpita a valores de PPA para los pases seleccionados (2011, PIB en dlares)
44
Ttulo
Brasil Chile China Francia Alemania India Irlanda Italia Japn Corea del Sur Mxico Pases Bajos Polonia Portugal Rusia Espaa Ucrania Reino Unido Estados Unidos
PIB per cpita a valores de PPA

$11.767,16 $15.866,46 $8.288,82 $34.858,09 $37.428,52 $3.608,20 $39.311,81 $29.888,87 $34.645,99 $31.410,47 $15.113,93 $41.691,10 $19.887,28 $23.078,50 $16.840,80 $30.233,77 $7.126,07 $35.645,80 $48.665,81
44

Pgina 61
2. Crecimiento proyectado del PIB per cpita a valores PPA No solo es de vital importancia poder analizar la riqueza de un mercado en un determinado momento (gracias a los datos obtenidos posteriormente), sino que adems deberemos considerar la riqueza potencial que un pas poseer, y que por tanto ofrecer mayores o menores oportunidades a nuestro negocio a largo plazo. Gracias a una menor incertidumbre podremos minimizar an ms los posibles riesgos a un fracaso futuro. En la siguiente tabla se recogen los crecimientos interanuales proyectados en trminos de PIB para cada uno de los pases del caso de estudio, obtenidos a raz de la tabla anterior. Adems, se incluye como indicador agregado la media de crecimiento de los prximos cinco aos.
Tabla 244: Crecimiento proyectado del PIB per cpita a valores PPA para los pases seleccionados (2011-2015)
Pas Brasil Chile China Francia Alemania India Irlanda Italia Japn Corea del Sur Mxico Pases Bajos Polonia Portugal Rusia Espaa Ucrania Reino Unido Estados Unidos Crecimiento 2011-2012 4,70% 5,10% 10,48% 2,72% 3,71% 7,89% 3,65% 2,26% 3,64% 5,29% 4,43% 2,61% 5,04% 0,73% 6,32% 2,76% 6,88% 3,05% 3,30% Crecimiento 2012-2013 4,64% 4,57% 10,33% 2,84% 3,40% 8,25% 2,96% 2,26% 3,20% 5,18% 3,64% 2,64% 5,08% 2,05% 6,04% 2,85% 6,37% 3,12% 3,06% Crecimiento 2013-2014 4,93% 5,00% 10,59% 3,10% 3,48% 8,48% 3,76% 2,49% 3,24% 5,25% 3,72% 2,93% 5,19% 2,37% 6,14% 3,21% 6,27% 3,32% 3,26% Crecimiento 2014-2015 5,92% 5,12% 10,76% 3,32% 3,34% 8,62% 4,34% 2,76% 3,25% 5,47% 3,94% 3,19% 5,63% 2,82% 6,12% 3,32% 6,29% 3,61% 3,48% Crecimiento medio 5,05% 4,95% 10,54% 2,99% 3,48% 8,31% 3,68% 2,44% 3,33% 5,30% 3,93% 2,84% 5,24% 1,99% 6,15% 3,03% 6,45% 3,27% 3,28%
45
3. Poblacin de mujeres con edad entre 15 y 64 aos (poblacin de segmento de clientes objetivo) Este indicador, de vital importancia, trata de medir el tamao del mercado potencial del producto en los pases analizados, es decir, cuantas personas potencialmente estaran interesadas en el producto. En el caso de la firma M&D, el cliente potencial son las mujeres jvenes, entre 15 y 50 aos, y por eso medimos su poblacin. Se ha definido otro rango de edades diferente como principales compradores del producto, escogiendo este rango por la dificultad de encontrar el tamao de la poblacin para el rango
45

Pgina 62
especificado y porque las diferencias con respecto a los valores escogidos no se consideran significativas. Este indicador es especfico para cada producto y cada pyme tiene que ajustarlo a la poblacin de sus clientes potenciales segn edades y el gnero. La siguiente tabla nos muestra los datos para los pases seleccionados:
Tabla 25: Poblacin de mujeres con edad entre 15 y 64 aos de los pases seleccionados (2011)
Pas Brasil Chile China Francia Alemania India Irlanda Italia Japn Corea del Sur Mxico Pases Bajos Polonia Portugal Rusia Espaa Ucrania Reino Unido Estados Unidos Poblacin de mujeres 66.340.422 5.807.905 462.708.897 20.391.592 26.753.061 355.829.068 1.498.161 19.664.123 40.999.158 17.577.363 35.722.211 5.502.029 13.788.808 3.594.927 53.413.674 15.480.096 16.874.307 20.495.671 102.729.140
46
4. Crecimiento proyectado de la poblacin del pas Al igual que las cifras del crecimiento PIB per cpita proyectadas afianzan en gran medida el presente anlisis y disminuye los riesgos al fracaso futuro, tambin el poder conocer los datos de la poblacin proyectados facilita dicha tarea. El crecimiento proyectado de una determinada poblacin nos permitir saber si existir un segmento de mercado potencial suficiente para la venta de calzados M&D, y si adems este ser lo suficientemente grande como para que la firma pueda crecer de una manera adecuada en el futuro. Este indicador nos permite ver uno de los factores (la poblacin de inters futura) que aseguran la viabilidad del negocio a largo plazo.
46
Fuente: Banco Mundial

Pgina 63
En la siguiente tabla se recogen los crecimientos interanuales proyectados en trminos de poblacin para cada uno de los pases del caso de estudio, obtenidos a raz de la tabla anterior. Adems, se incluye como indicador agregado la media de crecimiento de los prximos cinco aos.
Tabla 26: Crecimiento de la poblacin esperado para los pases seleccionados (2011-2015)
Pas Brasil Chile China Francia Alemania India Irlanda Italia Japn Corea del Sur Mxico Pases Bajos Polonia Portugal Rusia Espaa Ucrania Reino Unido Estados Unidos Crecimiento 2011-2012 0,82% 1,21% 0,50% 0,46% -0,20% 1,35% -0,31% 0,43% -0,16% 0,31% 1,00% 0,28% 0,00% 0,16% -0,34% 0,25% -0,50% 0,67% 0,95% Crecimiento 2012-2013 0,77% 1,22% 0,50% 0,46% -0,20% 1,32% 0,74% 0,40% -0,19% 0,31% 1,00% 0,27% 0,00% 0,14% -0,34% 0,21% -0,50% 0,67% 0,95% Crecimiento 2013-2014 0,73% 0,90% 0,50% 0,46% -0,20% 1,32% 0,72% 0,37% -0,22% 0,31% 1,00% 0,24% 0,00% 0,12% -0,34% 0,23% -0,50% 0,66% 0,95% Crecimiento 2014-2015 0,00% 0,90% 0,50% 0,46% -0,20% 1,32% 0,69% 0,34% -0,25% 0,31% 1,00% 0,23% 0,00% 0,09% -0,34% 0,23% -0,50% 0,67% 0,95% Crecimiento medio 0,58% 1,06% 0,50% 0,46% -0,20% 1,32% 0,46% 0,39% -0,21% 0,31% 1,00% 0,26% 0,00% 0,13% -0,34% 0,23% -0,50% 0,67% 0,95%
47
5. Calidad de la deuda del pas Consideramos un indicador clave para este estudio la calidad de la deuda de un pas, aspecto que est relacionado directamente con la estabilidad econmica y poltica del pas, y es por tanto determinante del atractivo del mercado. Para medir la calidad de la deuda nos basamos en la calificacin que las principales agencias de rating (Moodys, S&P y Fitch) otorgan a la deuda a largo plazo para inversores extranjeros. Somos conscientes de la actual volatilidad de los mercados, por lo que los valores recogidos en la siguiente tabla, con fecha el 10 de agosto de 2011, pueden no coincidir con las calificaciones actuales. Los datos han sido obtenidos a partir de la informacin de cada una de las agencias.
47

Pgina 64
Para ponderar cada una de estas calificaciones se ha utilizado la Tabla 6, en la que se relaciona cada calificacin con su equivalente en las otras agencias y su valor numrico correspondiente. Finalmente, la calificacin de cada uno de los pases se muestra en la Tabla 7.
Tabla 27: Relacin calificacin de la deuda de un pas con su valor numrico (10 de agosto de 2011)
S&P AAA AA+ AA AAA+ A ABBB+ BBB BBBBB+ BB BBB+ B BCCC+ CCC CCCCC C D 100% 95% 90% 86% 81% 76% 71% 67% 62% 57% 52% 48% 43% 38% 33% 29% 24% 19% 14% 10% 5% 0% Moody's Aaa Aa1 Aa2 Aa3 A1 A2 A3 Baa1 Baa2 Baa3 Ba1 Ba2 Ba3 B1 B2 B3 Caa1 Caa2 Caa3 Ca C 100% 95% 90% 85% 80% 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
49 48
Fitch AAA AA+ AA AAA+ A ABBB+ BBB BBBBB+ BB BBB+ B BCCC CC C RD/D 100% 95% 89% 84% 79% 74% 68% 63% 58% 53% 47% 42% 37% 32% 26% 21% 16% 11% 5% 0%
Tabla 28: Calidad de la deuda del pas para los pases seleccionados (10 de agosto de 2011)
Pas Brasil Chile China Francia Alemania India Irlanda Italia Japn Corea del Sur Mxico Pases Bajos Polonia Portugal Rusia Espaa Ucrania Reino Unido Estados Unidos
48 49
Moodys Baa2 60% Aa3 85% Aa3 85% Aaa 100% Aaa 100% Baa3 55% Ba1 50% Aa2 90% Aa2 90% Baa1 65% Aaa 100% A2 75% Ba2 45% Baa1 65% A1 80% Aa2 90% B2 30% Aaa 100% Aaa 100%
Fitch BBB A+ A+ AAA AAA BBBBBB+ AAAA A+ BBB AAA ABBBBBB AA+ B AAA AAA
58% 79% 79% 100% 100% 53% 63% 84% 89% 79% 58% 100% 68% 53% 58% 95% 26% 100% 100%
S&P BBBA+ AAAAA AAA BBBBBB+ A+ AAA BBB AAA ABBBBBB AA B+ AAA AA+
57% 81% 86% 100% 100% 57% 67% 81% 86% 76% 62% 100% 71% 57% 62% 90% 38% 100% 95%
Fuentes: Datos disponibles en las webs oficiales de cada una de las agencias Fuentes: Datos disponibles en las webs oficiales de cada una de las agencias
Pgina 65
6. Gasto de las familias en calzado (producto a comercializar) Este indicador nos permite medir en qu pases se gastan las familias ms en calzado, medido en porcentaje sobre el producto interior bruto. Este indicador ser tambin un gran determinante ya que, a pesar de que nuestro segmento de clientes se centra nicamente en las mujeres, consideramos que en la mayora de los pases y culturas es la mujer la que toma un papel ms determinante en la toma de decisiones a la hora de realizar las compras tanto de ropa como de calzado familiar. Tanto mujeres autnomas o trabajadoras, que encuentran en el gusto por los zapatos toda una pasin y realizan sus compras de manera frecuente e independiente, como mujeres con un rol ms familiar, amas de casa o con menos capacidad de decisin frente al hombre en la sociedad, que realizan las compras de bienes bsicos para toda la familia. No obstante, a pesar de ser la mujer la mayor decisora respecto a lo que compra de bienes bsicos se refiere, debemos tener en cuenta que el calzado lleva consigo el factor moda, por lo que su compra no es considerada como bsica o necesaria en todas las sociedades, determinando tambin esta las preferencias en gustos. Ser mediante los indicadores culturales con los que, posteriormente, incluiremos un anlisis cualitativo ms concreto. La siguiente tabla recoge la informacin:
Tabla 29: Gasto en calzado por familia de los pases seleccionados (2010, porcentaje sobre el PIB del pas)
Pas Brasil Chile China Francia Alemania India Irlanda Italia Japn Corea del Sur Mxico Pases Bajos Polonia Portugal Rusia Espaa Ucrania Reino Unido Estados Unidos Gasto en calzado 2,765% 4,458% 2,707% 2,708% 2,957% 3,302% 2,266% 4,747% 1,879% 1,949% 2,503% 2,955% 4,785% 2,423% 2,983% 3,340% 3,026% 3,567% 3,216%
50
Este indicador ser especfico para cada producto y las pymes deben de ajustarlo a sus necesidades, incluyendo el gasto en su tipo de producto.
50
Fuente: International Comparison Program (Banco Mundial)

Pgina 66
7. Tasa de desempleo de larga duracin Este indicador es til pues, cuanto menor sea la tasa de desempleo, mayor ser el dinero que reciba una familia y por tanto, mayor ser el gasto en calzado. No obstante este dato debe contrastarse con los valores obtenidos anteriormente, como por ejemplo el gasto de las familias en calzado, puesto que habr pases ms tendientes que otros (debidos a costumbres y razones culturales) a gastar su dinero en ropa o calzado. Se ha considerado incluir nicamente la tasa de parados de larga duracin, ya que de esta forma eliminamos factores coyunturales. Se entiende por parado de larga duracin a la persona inscrita como demandante de empleo, de forma ininterrumpida, durante un periodo superior a un ao. Los datos se muestran en la siguiente tabla:
Tabla 30: Tasa de desempleo de larga duracin de los pases seleccionados
Pas Brasil Chile China Francia Alemania India Irlanda Italia Japn Corea del Sur Mxico Pases Bajos Polonia Portugal Rusia Espaa Ucrania Reino Unido Estados Unidos Tasa de desempleo 8,28% 9,69% 4,30% 9,10% 7,73% 10,80% 11,74% 7,79% 5,03% 5,18% 3,42% 8,17% 9,46% 6,86% 3,65% 18,01% 8,80% 7,71% 9,26%
51
1.4.3.2. Indicadores empresariales

Es ahora cuando nos disponemos a analizar ms all de los datos econmicos generales de cada pas, y nos planteamos el caso concreto de la implantacin de un negocio en cada uno de dichos mercados. Puede que determinados mercados con fabulosas condiciones econmicas no sean del todo atractivos o idneos para una pyme, ya que los propios gobiernos establecen unas condiciones mnimas de acceso al mercado, siendo ms favorables las facilidades a la hora de crear un negocio en unos casos que en otros.
51

Pgina 67
El conjunto de indicadores detallados a continuacin tendr por tanto el objetivo de medir la facilidad de crear una empresa y desarrollar las actividades de negocio correspondientes en cada uno de los pases seleccionados y de detectar problemas potenciales. Facilidades a la empresa Este es un ndice de pases elaborado por el Banco Mundial, en el proyecto Doing Business que mide las dificultades con las que se encuentra una empresa en el proceso de creacin y desarrollo de sus actividades cotidianas. Se trata de un conjunto de nueve ndices diferentes: creacin de la empresa, permisos de construccin, registro de la propiedad intelectual, obtencin de crdito, proteccin a los inversores, pago de impuestos, comercio a travs de las aduanas, respeto de los contratos y cierre de tratos. Todos los ndices se han incluido en el indicador empresarial, aunque con diferentes ponderaciones en funcin de las caractersticas del negocio, como se indicar en un apartado posterior. 1. Creacin de la empresa Este ndice identifica los obstculos burocrticos y legales que un empresario debe superar a la hora de crear una nueva empresa. En l se examinan los procedimientos, el tiempo y los costes involucrados en el lanzamiento comercial o industrial de una compaa de hasta 50 empleados y un capital inicial 10 veces superior al PIB per cpita de la economa del pas. 2. Permisos de construccin Este ndice incluye el procedimiento, tiempo y costes necesarios para construir un almacn (incluyendo la obtencin de licencias y permisos), completar las notificaciones e inspecciones requeridas, y la obtencin de accesibilidad a servicios pblicos. 3. Registro de la propiedad intelectual Este examina los pasos, tiempo y costes de registro de la propiedad, suponiendo como caso estndar el de un empresario que quiere comprar un terreno y un edificio registrados y libres de controversias. 4. Obtencin de crdito Se encarga de dos cuestiones; los registros de informacin de crdito, as como la eficacia de las leyes de garantas y de bancarrota que facilitan los prstamos. 5. Proteccin a los inversores Mide la proteccin existente para los accionistas contra un uso indebido de activos de la empresa por parte de los directivos en su propio beneficio. 6. Pago de impuestos Trata de los impuestos y las cotizaciones obligatorias que una empresa de tamao medio debe pagas o retener al ao, as como las medidas de carga administrativa en el pago de impuestos. 7. Comercio a travs de las aduanas Este ndice se centra en los trmites necesarios para exportar e importar una carga estandarizada de bienes. Incluye todos los documentos relacionados con cada procedimiento oficial desde el acuerdo contractual entre las dos partes en la entrega de bienes hasta su conclusin.
Pgina 68
8. Respeto de los contratos Se trata de un ndice centrado en medir la eficiencia de la ejecucin de los contratos, siguiendo la evolucin de la venta de bienes y el tiempo requerido, as como el coste y el nmero de procedimientos involucrados desde el momento en que el demandante presenta la demanda hasta que el pago se hace efectivo. 9. Cierre de tratos Este ltimo ndice identifica las debilidades existentes en la ley actual, as como los principales obstculos procesales y administrativos durante un proceso de bancarrota. Cada uno de los rangos otorgados a los diferentes pases del estudio est recogido en la siguiente tabla, y se valora desde 1 siendo el pas ms fcil para realizar ese tema, hasta 183 para el pas en el que es ms difcil realizarlo:
Tabla 31: Conjunto de indicadores de facilidades a la empresa de los pases seleccionados (2010, Parte 1)
Pas Brasil Chile China Francia Alemania India Irlanda Italia Japn Corea del Sur Mxico Pases Bajos Polonia Portugal Rusia Espaa Ucrania Reino Unido Estados Unidos Creacin de la empresa 128 62 151 21 88 165 11 68 98 60 67 71 113 59 108 147 118 17 9 Permisos de construccin 112 68 181 19 18 177 38 92 44 22 22 105 164 111 182 49 179 16 27 Registro de la propiedad intelectual 122 45 38 142 67 94 78 95 59 74 105 46 86 31 51 54 164 22 12
52
Obtencin de crdito 89 72 65 46 15 32 15 89 15 15 46 46 15 89 89 46 32 2 6
52
Fuente: Proyecto Doing Business (Banco Mundial)

Pgina 69
Tabla 32: Conjunto de indicadores de facilidades a la empresa de los pases seleccionados (2010, Parte 2)
53
Proteccin a los inversores 74 28 93 74 93 44 5 59 16 74 44 109 44 44 93 93 109 10 5
Pago de impuestos 152 46 114 55 88 164 7 128 112 49 107 27 121 73 105 71 181 16 62
Comercio a travs de las aduanas 114 68 50 26 14 100 23 59 24 8 58 13 49 27 162 54 139 15 20
Respeto de los contratos 98 68 15 7 6 182 37 157 19 5 81 29 77 24 18 52 43 23 8
Cierre de tratos 132 91 68 44 35 134 9 30 1 13 23 11 81 21 103 19 150 7 14
10. Tasas de impuestos La tasa de impuestos total mide la cuanta de impuestos a pagar, as como las cotizaciones obligatorias a cargo de la empresa tras haber aplicado las deducciones y exenciones sobre las ganancias comerciales. Se excluyen las retenciones (por ejemplo el IRPF), y los impuestos recaudados por las autoridades fiscales (como por ejemplo el IVA, o los impuestos sobre los bienes y servicios), ya que no afectan a las cuentas de resultados de las empresas. Estas tasas debern ser tenidas en cuenta como factor decisivo a la hora de valorar el atractivo de un mercado, ya que determinados pases poseen altos porcentajes de impuestos que suponen un elevado coste para el negocio.
53
Fuente: Proyecto Doing Business (Banco Mundial)

Pgina 70
Tabla 33: Tasas de impuestos de los pases seleccionados (2010)
54
Porcentaje de impuestos 69% 25% 64% 66% 48% 63% 27% 69% 49% 30% 51% 41% 42% 43% 47% 57% 56% 37% 47%
11. Tiempo medio de importacin El tiempo medio de importacin o el Lead Time de importacin es el tiempo medio (del 50% de los envos) desde que la mercanca descarga del puerto de origen hasta que llega al lugar de destino, y mide principalmente los tiempos de demora en las aduanas. Estos datos son de gran utilidad especialmente en el sector del calzado, dnde la rapidez de entrega al cliente y los cambios continuos de diseo juegan un importante papel. Los consumidores actuales esperan obtener la talla, el color y el modelo de zapato dnde y cundo lo necesitan, aportando un gran valor aadido la rapidez de respuesta, as como un adecuado servicio al cliente. Grandes grupos de produccin y distribucin textil, como Inditex o Mango, han obtenido un gran xito debido a un perfecto engranaje en la cadena de distribucin a nivel internacional, dnde el tiempo y los costes deben ser minimizados al mximo. Si adems tenemos en cuenta que Calzados M&D posee una estructura y manera de hacer negocios particular, con tan solo una plataforma logstica, y que busca llevar a las fronteras internacionales esta misma filosofa, la optimizacin de los tiempos jugar de nuevo un papel fundamental.
54

Pgina 71
Tabla 34: Tiempo medio de importacin de los pases seleccionados (2010, medido en das)
Pas Brasil Chile China Francia Alemania India Irlanda Italia Japn Corea del Sur Mxico Pases Bajos Polonia Portugal Rusia Espaa Ucrania Reino Unido Estados Unidos Tiempo medio de importacin 3,88 3,04 2,56 4,50 2,40 5,31 1,00 2,97 1,00 2,00 2,52 1,92 3,55 5,00 2,88 7,07 7,00 1,89 4,04
55
12. Rendimiento de la logstica Por los motivos detallados anteriormente, y la fuerte necesidad de poseer una cadena logstica eficaz y, sobre todo, eficiente, analizamos el rendimiento que potencialmente facilitan los diferentes pases gracias a este indicador. El rendimiento de la logstica de cada pas refleja las percepciones de la logstica basadas en la eficiencia del despacho aduanero, la calidad del comercio y el transporte, medidos en trminos de infraestructura, facilidad de organizar los envos a precios competitivos, calidad de los servicios de logstica, capacidad de seguimiento y rastreo de envos, y frecuencia con la que los envos llegan al destinatario en el plazo establecido. Vara de 1 a 5, siendo la mayor puntuacin la de mejor rendimiento. Los datos provienen de encuestas de desempeo logstico realizadas por el Banco Mundial en colaboracin con instituciones acadmicas e internacionales, y empresas privadas o individuos que participan en la logstica internacional. En 2009 las encuestas realizadas por aproximadamente unos 1.000 agentes internacionales cubrieron ms de 5.000 evaluaciones. Los resultados evalan 8 mercados en 6 dimensiones fundamentales en una escala de 1 (peor) a 5 (mejor). Los mercados son elegidos en base a los mercados de exportacin e importacin ms importantes del pas encuestado, a una seleccin aleatoria, y, para los pases sin litoral, en base a los pases vecinos que conectan a aquellos con los mercados internacionales. Las calificaciones de las seis reas se promedian entre todos los participantes y se agregan a una sola puntuacin mediante el anlisis de los componentes principales. Los detalles de la metodologa de la encuesta y de la construccin del ndice se encuentran en Arvis y otras conexiones para competir 2010: Logstica del Comercio en la Economa Mundial.
55
Fuente: Logistics Performance Index Survey (Banco Mundial)

Pgina 72
Tabla 35: Rendimiento de la logstica en los pases seleccionados (2010, medido de 1 a 5)

Pas Brasil Chile China Francia Alemania India Irlanda Italia Japn Corea del Sur Mxico Pases Bajos Polonia Portugal Rusia Espaa Ucrania Reino Unido Estados Unidos Rendimiento de la logstica 3,20 3,09 3,49 3,84 4,11 3,12 3,89 3,64 3,97 3,64 3,05 4,07 3,44 3,34 2,61 3,63 2,57 3,95 3,86
56
1.4.3.3. Indicadores culturales

Finalmente aadimos y analizamos un conjunto de indicadores culturales que tiene como objetivo medir la potencial aceptacin que tendr el producto que comercializa M&D en cada uno de los mercados. Adems de ser el sector del calzado un sector muy influenciado por las caractersticas culturales particulares de cada pas, el producto comercializado por la firma de moda calzados M&D posee unas cualidades particulares a las que, en muchos casos, mujeres de determinados pases pueden no sentirse atradas debido al entorno en el que se encuentran. El zapato M&D es llamativo, atrevido y muy femenino, es por esto que la utilizacin de indicadores que nos permitan medir la potencial aceptacin del producto desde un punto de vista cualitativo se convierte en un factor clave y fundamental para nuestro anlisis. El grado de atraccin de una mujer hacia un zapato de tales caractersticas viene influenciado por la sociedad y las caractersticas que esta posea, el entorno en el que cualquier mujer se encuentra influye en gran medida en sus gustos. Para comprender bien a qu es debido esto, tan solo debemos preguntarnos qu es la moda?, y como respuesta a ello obtenemos definiciones como esta: La moda es un uso o costumbre que est en boga en una determinada regin durante un cierto periodo. Se trata de una tendencia adoptada por una gran parte de la sociedad, generalmente asociada a la vestimenta. Puede ser definida como un mecanismo que regula las elecciones de las personas ya que, por una especie de
56
Fuente: Logistics Performance Index Survey (Banco Mundial)

Pgina 73
presin social, indica a la gente que debe consumir, utilizar o hacer. La moda se convierte en un hbito repetitivo que identifica a un sujeto o a un grupo de individuos.57 En un principio, dado que hablamos de atributos que hacen del producto M&D un producto muy femenino, podramos proponer la utilizacin de un nico indicador que nos sirvieran para analizar y medir la feminidad de la mujer en cada pas, siendo este un atributo que podra ser valorado para determinar las tendencias de estas hacia la compra de un determinado calzado, con ms o menos tacn, colores clidos o ms llamativos, etc. No obstante, la dificultad que conlleva la medicin del grado de feminidad de una mujer es clara, ya que se trata de un concepto demasiado genrico y abstracto, y suponer que esta cualidad por s sola define el comportamiento de compra de calzado de las mujeres es demasiado arriesgado. Ante tal hiptesis se nos presentan preguntas como cmo medimos la feminidad?, en qu consiste?, define este atributo las preferencias en moda o es la sociedad la que lo hace?... Finalmente, nuestra propuesta se basar en el anlisis de no un nico indicador, sino de un conjunto de ellos, relacionados y basados en estudios e investigaciones relacionados con el grado de sexismo o la diferencia entre masculinidad y feminidad existentes en una cultura. Estos indicadores indican en muchos casos el grado de desarrollo de las capacidades de la mujer en cada pas, desarrollo que les brinda una mayor libertad de actuacin en las decisiones tomadas en cualquier mbito de su vida ordinaria, dentro de las cuales incluimos la compra de calzado femenino. El sexismo se define como una actitud dirigida a las personas en virtud de su pertenencia a un determinado sexo biolgico en funcin del cual se asumen diferentes caractersticas y conductas. Por un lado a travs de los estereotipos descriptivos se establecen las caractersticas que describen a cada sexo. Caractersticas que nutren de contenido los conceptos de masculino y femenino, obviamente para definir y describir a hombres y mujeres. As la masculinidad es asociada con caractersticas de dominancia, control e independencia y, la feminidad con atributos de sensibilidad, afecto y preocupacin por el bienestar ajeno. Para este estudio se ha utilizado el trabajo elaborado por Hofstede (2001), y para complementarlo tambin se han considerado otros indicadores especficos oportunos para medir el grado de sexismo de un pas, dado que es un factor muy influyente en el mundo de la moda, vindose reflejado en los gustos de la mujer. Debido a que sera aventurado por nuestra parte valorar estos indicadores culturales como positivos o negativos, entendiendo que el indicador es positivo si contribuir a un mayor nmero de ventas del producto en ese pas, hemos considerado como forma ms adecuada de valorarlos el uso de un criterio de cercana con respecto a los valores del pas de control, Espaa, ya que en este pas la empresa Calzados M&D se ha transformado en un producto de xito y en una marca muy conocida.
Dimensin de las escalas culturales de Hofstede Gerard Hendrik Hofstede es un influyente antroplogo y escritor holands en el campo de las relaciones entre culturas nacionales y entre culturas dentro de las organizaciones. Es autor de muchos libros, incluyendo Culture's Consequences (Consecuencias de la cultura) y Software of the Mind (El software de la mente), co-escrito con su hijo Gert Jan Hofstede.
57
Fuente: Portal definicion.de

Pgina 74
Segn Alberto Lpez Correa, entre 1967 y 1973, el doctor en ciencias sociales Geert Hofstede condujo para IBM el estudio probablemente ms completo que se haya hecho hasta la fecha sobre paradigmas culturales. El estudio tuvo gran impacto en muchos mbitos directivos, especialmente en negociacin, gestin de equipos multiculturales, y en configuracin de estrategias de marketing internacional. En estudios posteriores se verificaron los datos, adems de por los empleados de IBM en todo el mundo, por pilotos de lneas reas, comerciales y estudiantes de 23 pases, comprobndose la validez de los datos. Hofstede estudi una serie de parmetros comunes a todos los pases como eran:
1. Power Distance Index (PDI) o Distancia al Poder Mide el grado hasta el cual los miembros de una sociedad aceptan la distribucin desigual del poder. A mayor ndice, ms aceptan el hecho de que exista un jefe y unos subordinados en los procesos de toma de decisiones y ejercicio del poder. 2. Individualism (IDV) o Individualismo Mide el nivel en que los individuos se integran en la sociedad y el sentimiento de pertenencia al grupo. A mayor individualismo menos se sienten dependientes de estructuras formales (se preocupan principalmente de s mismos o de la familia cercana). Sin embargo, a menor individualismo (colectivismo) los lazos familiares, sociales o grupales son ms fuertes (los intereses personales quedan a un lado, a cambio de obtener una mayor proteccin). 3. Masculinity (MAS) o Masculinidad Mide la distribucin de roles entre gneros. El estudio de Hofstede revelaba que los valores femeninos eran ms parecidos entre diferentes culturas que los valores masculinos. Sin embargo, las sociedades masculinas eran ms asertivas y competitivas frente a las femeninas, dan preferencia a los estereotipos de comportamientos masculinos sobre los comportamientos femeninos. En las sociedades masculinas hay una mayor importancia del rol masculino frente al femenino. 4. Uncertainty Avoidance Index (UAI) o ndice de Evitacin de Incertidumbre Mide la capacidad de una sociedad a aceptar situaciones de incertidumbre y ambiguas. Segn Hofstede, un pas con alto UAI tratar de evitar riesgos, situaciones no estructuradas o que se salgan de lo habitual. Para ello, redactan leyes y normas ms rigurosas que les d sensacin de una mayor seguridad, adems de buscar la existencia de una sola verdad. Por lo contrario, pases con un UAI bajo, aceptan mejor situaciones no previstas, son ms tolerantes y necesitan (y prefieren) menos normas. En el primer caso son personas ms tendentes a expresar sus emociones, en el segundo son ms flemticas y expresan menos sus emociones. 5. Long Term Orientation (LTO) o Orientacin a Largo Plazo Esta ltima dimensin, aadida con posterioridad, se refiere a la orientacin a largo o corto plazo de una cultura. La orientacin al largo plazo apunta a sociedades con propensin al ahorro y a la perseverancia, y en el caso del corto plazo, Hofstede habla de sociedades ms tradicionalistas, preocupadas por las obligaciones sociales, y caracterizadas por una mayor diplomacia o tacto en el trato (evitando la brusquedad en el lenguaje, por ejemplo, y hablando con ms rodeos).
Pgina 75
Es importante destacar con respecto a este ltimo indicador que, al ser un estudio relativamente nuevo, no existen valores para todos los pases. En nuestro caso, los pases Mxico y Chile no disponen de un valor para este indicador, pero dado que lo consideramos tan importante como los dems, hemos decidido incluirlo en nuestro estudio otorgando valores estimados a estos pases. El proceso de estimacin ha sido la media de los valores de los pases cercanos. Los datos de los diferentes pases de estudio han sido extrados de la web personal de Geert Hofstede, en la que se muestran los valores ms recientes de los diferentes indicadores para los pases seleccionados. Los valores se muestran en la siguiente tabla:
Tabla 36: Indicadores culturales de Hofstede para los pases seleccionados (2009)
Pas Brasil Chile China Francia Alemania India Irlanda Italia Japn Corea del Sur Mxico Pases Bajos Polonia Portugal Rusia Espaa Ucrania Reino Unido Estados Unidos Distancia al poder 0,69 0,63 0,80 0,68 0,35 0,77 0,28 0,50 0,54 0,60 0,81 0,38 0,68 0,63 0,93 0,57 0,51 0,35 0,40 Individualismo 0,38 0,23 0,20 0,71 0,67 0,48 0,70 0,76 0,46 0,18 0,30 0,80 0,60 0,27 0,39 0,51 0,23 0,89 0,91 Masculinidad 0,49 0,28 0,66 0,43 0,66 0,56 0,68 0,70 0,95 0,39 0,69 0,14 0,64 0,31 0,36 0,42 0,57 0,66 0,62 ndice de evitacin de incertidumbre 0,76 0,86 0,30 0,86 0,65 0,40 0,35 0,75 0,92 0,85 0,82 0,53 0,93 1,04 0,95 0,86 0,13 0,35 0,46
58
Orientacin a largo plazo 0,65 0,65 (estimado) 1,18 0,49 0,31 0,61 0,42 0,33 0,80 0,75 0,65 (estimado) 0,44 0,32 0,28 0,24 0,19 0,56 0,25 0,29
6. Razn de chicas frente a chicos escolarizados en educacin primaria y secundaria El indicador de igualdad de oportunidades a la educacin, medido en trminos de matrcula escolar, es una medida de equidad y eficiencia, adems de ser un importante determinante en el desarrollo econmico. La educacin es uno de los aspectos ms importantes del desarrollo humano, eliminar la disparidad de gnero en todos los niveles de la educacin sera de gran ayuda para el aumento de status y de las capacidades de la mujer. Este indicador es producto del cociente del porcentaje de chicas escolarizadas en educacin primaria y secundaria entre el porcentaje de chicos escolarizados. Valores superiores a 1 indican que, al ser el cociente menor que 1, el nmero de chicas escolarizadas es superior al de chicos escolarizados (por ejemplo, si tuviramos
58
Fuente: Pgina oficial de Geert Hofstede

Pgina 76
un 85% de chicas escolarizadas y un 80% de chicos escolarizados, la razn de chicas frente a chicos escolarizadas sera del 106%). Los datos han sido obtenidos de las bases de datos estadsticas de las Naciones Unidas, y se muestran en la siguiente tabla:
Tabla 37: Razn de chicas frente a chicos escolarizados en educacin primaria y secundaria para 59 los pases seleccionados (2010)
Pas Brasil Chile China Francia Alemania India Irlanda Italia Japn Corea del Sur Mxico Pases Bajos Polonia Portugal Rusia Espaa Ucrania Reino Unido Estados Unidos Razn 103% 99% 105% 100% 98% 92% 103% 99% 100% 97% 102% 98% 99% 100% 98% 103% 99% 101% 100%
7. Proporcin de mujeres empleadas en el sector no agrcola Se trata de la proporcin de mujeres que trabajan en sectores no agrcolas, como el sector industrial o de servicios, expresado como porcentaje del empleo total en dicho sector. En el sector industrial se incluyen la minera y las canteras (incluyendo la produccin de petrleo), la fabricacin, la construccin, la electricidad, el gas y el agua. Por otro lado, el sector servicio abarca reas como el comercio al por mayor y al por menor, los restaurantes y hoteles, el transporte, el almacenamiento y las comunicaciones, la financiacin, los seguros, los bienes races y servicios de oficina, as como servicios comunitarios, sociales y personales.
59
Fuente: Naciones Unidas

Pgina 77
Tabla 38: Proporcin de mujeres empleadas en el sector no agrcola (2010)

Pas Brasil Chile China Francia Alemania India Irlanda Italia Japn Corea del Sur Mxico Pases Bajos Polonia Portugal Rusia Espaa Ucrania Reino Unido Estados Unidos Proporcin de mujeres 42% 36% 39% 49% 47% 18% 49% 44% 42% 42% 39% 48% 47% 48% 51% 45% 55% 52% 48%
60
8. Tasa de participacin de la mujer en el trabajo Este indicador mide la proporcin de poblacin con edades comprendidas entre los 15 aos hasta la vejez que es econmicamente activa; las personas que suministran mano de obra a la produccin en un periodo.
Tabla 39: Tasa de participacin de la mujer en el trabajo (2010)
60 61 61
Tasa 60% 42% 67% 51% 53% 33% 54% 38% 48% 50% 43% 60% 46% 56% 58% 49% 52% 55% 58%
Fuente: Naciones Unidas Fuente: Naciones Unidas

Pgina 78
9. Tasa de fecundidad de mujeres adolescentes de entre 15 y 19 aos Tal y como su nombre indica, se trata de un indicador que mide la fecundidad existente por cada 1000 chicas adolescentes. La importancia de esta indicador radica en las implicaciones de los valores obtenidos por cada pas para dicho. El desarrollo econmico de un pas conlleva a su vez un desarrollo educativo para toda la sociedad, desarrollo que, en mayores o menores trminos de igualdad entre hombres y mujeres, facilita el aumento a las capacidades laborales, sociales y decisionales de la mujer. No obstante, no slo el nivel econmico de un pas ejerce su influencia sobre la tasa de fecundidad entre chicas adolescentes, los factores culturales estn tambin fuertemente correlacionados. Pases subdesarrollados o en vas de desarrollo obtienen valores superiores en este indicador, dado que el machismo o el rol del hombre como decisor, as como el rol reproductivo de la mujer, es ms fuertemente asumido por la sociedad que en pases desarrollados, siendo estas las que desde muy jvenes dejan los estudios para dedicarse casi exclusivamente a las labores del hogar y la familia. A pesar de ser la mujer la mayor decisora a la hora de realizar las compras de bienes bsicos (incluyndose la compra de ropa y zapatos) en prcticamente todas las culturas, la cantidad o tipo de pares de zapatos que una mujer posee se encuentra fuertemente arraigado a los factores culturales (y por supuesto a los econmicos), definiendo estos su patrn de comportamiento y sus preferencias, limitando en muchos casos su decisin. A continuacin vemos la tasa obtenida en porcentajes; que viene dado por el cociente entre la tasa de fecundidad de las adolescentes del pas y la tasa de fecundidad total.
Tabla 40: Tasa de fecundidad de mujeres adolescentes de entre 15 y 19 aos de los pases seleccionados (2010)
Pas Brasil Chile China Francia Alemania India Irlanda Italia Japn Corea del Sur Mxico Pases Bajos Polonia Tasa 74 nacimientos por cada 1000 59 nacimientos por cada 1000 10 nacimientos por cada 1000 6 nacimientos por cada 1000 7 nacimientos por cada 1000 64 nacimientos por cada 1000 15 nacimientos por cada 1000 5 nacimientos por cada 1000 5 nacimientos por cada 1000 6 nacimientos por cada 1000 63 nacimientos por cada 1000 4 nacimientos por cada 1000 13 nacimientos por cada 1000
62
62

Pgina 79
Pas Portugal Rusia Espaa Ucrania Reino Unido Estados Unidos
Tasa 15 nacimientos por cada 1000 29 nacimientos por cada 1000 12 nacimientos por cada 1000 27 nacimientos por cada 1000 22 nacimientos por cada 1000 33 nacimientos por cada 1000
10. ndice de Desigualdad de Gnero El ndice de Desigualdad de Gnero, IDG, refleja las desventajas de la mujer en tres dimensiones- la salud reproductiva, el empoderamiento y el mercado laboral- para tantos pases como se logran obtener datos de calidad razonables. El ndice muestra los menores niveles de desarrollo humano debidos a la desigualdad entre los logros de hombres y mujeres en estas dimensiones. El ndice vara de 0 (lo que indica que existe igualdad entre hombres y mujeres en dichas dimensiones) a 100% (lo que indica que la mujeres se encuentran por debajo del hombre en todas las dimensiones). Este indicador ha sido compuesto por la organizacin de las Naciones Unidas, y los valores para los pases estudiados se encuentran en la siguiente tabla:
Tabla 41: ndice de Desigualdad de Gnero de los pases seleccionados (2010)
Pas Brasil Chile China Francia Alemania India Irlanda Italia Japn Corea del Sur Mxico Pases Bajos Polonia Portugal Rusia Espaa Ucrania Reino Unido Estados Unidos ndice 0,63 0,50 0,41 0,26 0,24 0,75 0,34 0,25 0,27 0,31 0,58 0,17 0,33 0,31 0,44 0,28 0,46 0,36 0,40
63
63

Pgina 80
11. Escaos ocupados por mujeres en el parlamento nacional Este indicador muestra el porcentaje de participacin de la mujer en el parlamento nacional. Los datos, mostrados en la siguiente tabla, han sido extrados de Naciones Unidas:
Tabla 42: Escaos ocupados por mujeres en el parlamento nacional (2010)
Pas Brasil Chile China Francia Alemania India Irlanda Italia Japn Corea del Sur Mxico Pases Bajos Polonia Portugal Rusia Espaa Ucrania Reino Unido Estados Unidos Porcentaje de escaos 9% 14% 21% 19% 33% 11% 14% 21% 11% 15% 28% 42% 20% 27% 14% 37% 8% 20% 17%
64
64

Pgina 81
1.4.4. Normalizacin y ponderacin de los indicadores

Una vez recopilados todos los indicadores es necesario estandarizarlos y ponderarlos para obtener un indicador agregado para cada conjunto de indicadores. Como resultado de este proceso obtendremos nuevamente tres indicadores agregados: un indicador macroeconmico, un indicador empresarial y otro cultural. La combinacin de estos tres indicadores, debidamente ponderados en funcin de la importancia que se le otorgue a cada uno, arrojar como resultado un indicador agregado global que ser el resultado de este estudio, y que, a mayor valor, mayores garantas de xito tendr el producto en ese mercado. La primera etapa del proceso de tratamiento de datos estadsticos consiste en la estandarizacin, normalizacin o tipificacin de cada uno de los indicadores. Este procedimiento facilita la comparacin entre los valores de dos distribuciones distintas. Se dice que una variable est tipificada, normalizada o estandarizada cuando a sus valores se les resta su media aritmtica y se les divide por su desviacin estndar. El resultado de esa operacin es otra variable que tiene de media cero y de variancia la unidad. La utilidad de la tipificacin es doble; por un lado nos lleva a una distribucin muy especial, aquella en la que su media vale cero y su variancia es la unidad. En segundo lugar, y como se ha indicado anteriormente, permite realizar comparaciones entre valores de distintas distribuciones cuando stas tienen medias y variancias diferentes. Para dejar ms clara esta utilidad se podra recurrir al siguiente ejemplo: Imaginemos que deseamos comparar las notas de un alumno en dos exmenes distintos. En uno de ellos ha obtenido un 6 y la nota media de ese examen para todos los alumnos ha sido de 7, con una desviacin estndar de 2. En el otro examen ha obtenido una nota de 5, siendo la media para el conjunto de todos los que se examinaron de 4,5 con una desviacin estndar de 1. Ante esta situacin, si nos atenemos a las dos notas, la conclusin inmediata es que ha obtenido un mejor resultado en el primer examen. Pero no siendo falsa esta conclusin, lo cierto es que no son comparables esos dos valores, pues proceden de dos poblaciones totalmente distintas, con distintas medias y variancias, por lo que no son comparables. Para que esas comparaciones puedan realizarse de forma correcta hay que homogeneizar las dos distribuciones, o lo que es igual, hay que eliminarles sus caractersticas propias y reducirlas a un nico patrn. Esto se consigue tipificando las variables. La conclusin a la que se llega ahora es que la nota relativa del primer examen es inferior a la del segundo, pues si bien en el primer caso obtuvo un 6, resulta que esa nota es inferior a la media del curso, mientras que en el segundo de los exmenes su nota, aunque ms baja que la primera, est por encima de la media y, como adems la dispersin es an ms pequea, ello lleva a que muy pocos alumnos obtuvieron notas por encima de la media, lo que confirma que el resultado relativo del segundo examen es mejor que el correspondiente al primero. Otra situacin donde queda muy clara la utilidad de la tipificacin es cuando se quiere comparar el poder adquisitivo de la renta de dos personas que viven en lugares distintos. Supongamos que la renta anual de un ciudadano que reside en el pas A es de 20000 anuales, siendo la renta media de ese pas de 15000 y la desviacin estndar de 10000 . En otro pas B, la renta de un residente es 25000 , mientras que la renta media de este segundo pas es 30000 y la desviacin estndar es 25000 . Con estos datos la cuestin que se plantea es saber cul de esos dos ciudadanos tiene una renta relativa ms elevada. De nuevo hay que recurrir a la tipificacin para que las distribuciones de renta sean comparables u homogneas.
Pgina 82
Dado que todos los indicadores ya normalizados sern sumados, con su debida ponderacin, para construir el indicador global, es necesario que los valores negativos sean para aquellos pases que obtengan menor puntuacin en cierto indicador, y los valores positivos para los que obtengan mayor puntuacin. No en todos los indicadores que se han escogido el mayor valor es siempre positivo, como por ejemplo la tasa de desempleo, por lo que habr que invertir el signo del indicador una vez normalizado para que los pases con valores ms altos, en el ejemplo una mayor tasa de desempleo, sean los que ms penalicen al indicador agregado. El siguiente paso del proceso es la ponderacin de cada uno de los indicadores, que consiste en asignar a cada uno de ellos un peso en funcin de la importancia que tenga para la variable agregada, para finalmente hacer el sumatorio de cada una de las diferentes variables correspondientemente ponderadas y as obtener el indicador agregado de cada conjunto.
Indicadores macroeconmicos
El objetivo de este apartado es normalizar cada uno de los indicadores seleccionados previamente y ponderarlos en funcin de la importancia de cada uno, para conseguir de esta forma un indicador agregado empresarial. Habitualmente se utilizar el mtodo de normalizacin estndar, pero para algunos indicadores este mtodo no ser el ms adecuado, como se explicar en el correspondiente apartado.
Normalizacin de los indicadores La forma de normalizacin ha sido la que se ha explicado anteriormente: restarle al valor correspondiente la media de todos los valores y dividirlo por la desviacin tpica, para que de esta forma todos los valores tengan una desviacin tpica de valor 1 y una media de valor 0, siendo de esta forma comparables. En este caso, los indicadores que han tenido que ser revertidos, es decir, se les ha cambiado de signo para que los valores ms bajos del indicador sean los que ms contribuyan al indicador agregado son los siguientes:
Indicador Tasa de desempleo Motivo Bonificamos que la tasa de desempleo sea baja.
Adems, se ha realizado un tratamiento previo del indicador de poblacin de mujeres con edad entre 15 y 64 aos. Este indicador tiene que penalizar a aquellos pases cuya poblacin se diferencie ms de la poblacin espaola. Para ello, se ha construido un segundo indicador que mide, en lugar de la poblacin, la diferencia de sta con respecto a Espaa en trminos de valor absoluto. A continuacin, se normaliza el indicador de la forma habitual. En este punto, Espaa tiene el valor ms bajo, ya que su diferencia de poblacin con respecto a Espaa es 0, mientras que pases como China e India tienen un valor mayor. Dado que este indicador penaliza las diferencias de poblacin, hemos de invertir los valores del mismo cambindole el signo a todos los valores.
Pgina 83
La siguiente tabla muestra los indicadores ya normalizados:

Tabla 43: Conjunto de indicadores macroeconmicos normalizados
1 Brasil Chile China Francia Alemania India Irlanda Italia Japn Corea del Sur Mxico Pases Bajos Polonia Portugal Rusia Espaa Ucrania Reino Unido Estados Unidos -1,05 -0,74 -1,32 0,71 0,91 -1,67 1,05 0,33 0,69 0,45 -0,80 1,23 -0,43 -0,19 -0,66 0,36 -1,40 0,77 1,76 2 0,24 0,19 2,79 -0,72 -0,49 1,75 -0,40 -0,98 -0,56 0,35 -0,28 -0,79 0,32 -1,18 0,75 -0,70 0,89 -0,59 -0,59 3 0,05 0,39 -3,20 0,43 0,38 -2,32 0,35 0,43 0,26 0,45 0,30 0,39 0,45 0,37 0,16 0,47 0,46 0,43 -0,25 4 0,42 1,38 0,26 0,17 -1,15 1,92 0,17 0,03 -1,17 -0,12 1,27 -0,23 -0,75 -0,49 -1,44 -0,29 -1,76 0,60 1,18 5 -0,38 1,65 -0,45 -0,45 -0,15 0,26 -0,98 2,00 -1,44 -1,36 -0,69 -0,15 2,04 -0,79 -0,12 0,31 -0,07 0,58 0,16 6 -0,80 0,37 0,37 1,07 1,07 -1,03 -1,26 0,60 0,60 -0,56 1,07 -0,10 -1,49 -0,56 0,13 0,60 -2,19 1,07 1,07 7 -0,84 0,14 0,14 1,12 1,12 -1,09 -0,59 0,39 0,63 0,14 -0,84 1,12 -0,35 -1,09 -0,84 0,88 -2,31 1,12 1,12 8 -1,09 0,20 0,46 1,24 1,24 -1,09 -0,57 0,20 0,46 -0,05 -0,83 1,24 -0,31 -1,09 -0,83 0,72 -2,12 1,24 0,98 9 -0,04 -0,46 1,15 -0,28 0,13 -0,79 -1,07 0,11 0,93 0,89 1,41 0,00 -0,39 0,39 1,35 -2,94 -0,19 0,13 -0,33
1. PIB per cpita a valores de PPA 2. Crecimiento proyectado del PIB per cpita a valores PPA 3. Poblacin de mujeres con edad entre 15 y 64 aos 4. Crecimiento proyectado de la poblacin del pas 5. Gasto de las familias en calzado 6. Moody's rating 7. Fitch rating 8. S&P rating 9. Tasa de desempleo de larga duracin
Ponderacin de los indicadores
La ponderacin de cada uno de los indicadores responde a un criterio consensuado entre la opinin y necesidades de la empresa y nuestro criterio personal. El vector de ponderacin establece pesos para cada uno de los indicadores de forma que la suma total de las ponderaciones sea el 100%.
Pgina 84
Las ponderaciones de cada uno de los indicadores se muestran en la siguiente tabla:

Tabla 44: Ponderacin de los indicadores macroeconmicos para la construccin del indicador agregado
Indicador PIB per cpita a valores de PPA Crecimiento proyectado del PIB per cpita a valores de PPA Diferencia de poblacin de mujeres entre 15 y 64 ao con respecto a Espaa Crecimiento proyectado de la poblacin del pas Gasto de las familias en Calzado Rating de Moody's Rating de Fitch Rating de S&P Tasa de desempleo Ponderacin 23,9% 8,5% 23,9% 5,1% 17,1% 3,4% 3,4% 3,4% 11,3%
Construccin del indicador Finalmente, tras aplicar el peso de cada uno de los indicadores a los correspondientes valores previamente normalizados, el indicador resulta de la siguiente forma (ordenado de mayor puntuacin a menor puntuacin):
Tabla 45: Indicador macroeconmico agregado
Pas Reino Unido Italia Estados Unidos Pases Bajos Alemania Chile Francia Polonia Corea del Sur Japn Rusia Mxico Irlanda Espaa Portugal Brasil Ucrania China India Indicador macroeconmico agregado 0,498 0,495 0,471 0,358 0,311 0,258 0,229 0,226 0,091 0,037 -0,051 -0,056 -0,060 -0,080 -0,267 -0,359 -0,499 -0,742 -0,860 Indicador normalizado 1,246 1,239 1,179 0,897 0,780 0,646 0,572 0,566 0,227 0,093 -0,128 -0,141 -0,150 -0,201 -0,668 -0,897 -1,249 -1,856 -2,152
Pgina 85
Indicadores empresariales
El objetivo de este apartado es normalizar cada uno de los indicadores seleccionados previamente y ponderarlos en funcin de la importancia de cada uno, para conseguir de esta forma un indicador agregado empresarial. Habitualmente se utilizar el mtodo de normalizacin estndar, pero para algunos indicadores este mtodo no ser el ms adecuado, como se explicar en el correspondiente apartado.
Normalizacin de los indicadores La forma de normalizacin ha sido la que se ha explicado anteriormente: restarle al valor correspondiente la media de todos los valores y dividirlo por la desviacin tpica, para que de esta forma todos los valores tengan una desviacin tpica de valor 1 y una media de valor 0, siendo de esta forma comparables.
Tabla 46: Normalizacin
Indicador Creacin de la empresa Permisos de construccin Registro de la propiedad intelectual Obtencin de crdito Proteccin a los inversores Pago de impuestos Comercio a travs de las aduanas Respeto de los contratos Cierre de tratos Tasas de impuestos Tiempo medio de importacin Motivo
El valor a normalizar es un ranking en el que 1 es el mejor pas y 183 el peor.
Bonificamos que las tasas de impuestos sean bajas. Bonificamos que el tiempo medio de importacin sea bajo.
Los indicadores que han tenido que ser revertidos, es decir, se les ha cambiado de signo para que los valores ms bajos del indicador sean los que ms contribuyan al indicador agregado, son los siguientes:
1. Creacin de la empresa 2. Permisos de construccin 3. Registro de la propiedad intelectual 4. Obtencin de crdito 5. Proteccin a los inversores 6. Pago de impuestos 7. Comercio a travs de las aduanas 8. Respeto de los contratos 9. Cierre de tratos 10. Tasas de impuestos 11. Tiempo medio de importacin 12. Rendimiento de la logstica
Pgina 86
La siguiente tabla muestra los indicadores ya normalizados:

Tabla 47: Conjunto de indicadores empresariales normalizados
1 Brasil Chile China Francia Alemania India Irlanda Italia Japn Corea del Sur Mxico Pases Bajos Polonia Portugal Rusia Espaa Ucrania Reino Unido Estados Unidos -0,95 0,42 -1,43 1,27 -0,12 -1,73 1,48 0,29 -0,33 0,46 0,32 0,23 -0,64 0,48 -0,54 -1,35 -0,75 1,36 1,52 2 -0,41 0,27 -1,48 1,04 1,05 -1,42 0,74 -0,10 0,65 0,99 0,99 -0,30 -1,22 -0,40 -1,50 0,57 -1,45 1,08 0,91 3 -1,21 0,69 0,86 -1,71 0,15 -0,52 -0,13 -0,55 0,34 -0,03 -0,79 0,66 -0,32 1,04 0,54 0,47 -2,25 1,26 1,50 4 -1,48 -0,93 -0,70 -0,09 0,92 0,37 0,92 -1,48 0,92 0,92 -0,09 -0,09 0,92 -1,48 -1,48 -0,09 0,37 1,34 1,21 5 -0,44 0,87 -0,98 -0,44 -0,98 0,41 1,52 -0,01 1,21 -0,44 0,41 -1,44 0,41 0,41 -0,98 -0,98 -1,44 1,38 1,52 6 -1,29 0,85 -0,52 0,67 0,01 -1,53 1,64 -0,80 -0,48 0,79 -0,38 1,24 -0,66 0,31 -0,34 0,35 -1,87 1,46 0,53
7 Brasil Chile China Francia Alemania India Irlanda Italia Japn Corea del Sur Mxico Pases Bajos Polonia Portugal Rusia Espaa Ucrania Reino Unido Estados Unidos -1,34 -0,32 0,09 0,62 0,89 -1,03 0,69 -0,11 0,66 1,02 -0,09 0,91 0,11 0,60 -2,41 0,00 -1,90 0,86 0,75
8 -0,95 -0,36 0,69 0,85 0,87 -2,61 0,26 -2,12 0,61 0,89 -0,61 0,41 -0,53 0,51 0,63 -0,04 0,14 0,53 0,83
9 -1,64 -0,80 -0,33 0,16 0,35 -1,68 0,88 0,45 1,04 0,80 0,59 0,84 -0,60 0,63 -1,05 0,67 -2,01 0,92 0,78
10 -1,48 1,75 -1,08 -1,25 0,05 -1,06 1,64 -1,45 0,02 1,40 -0,12 0,61 0,48 0,41 0,17 -0,56 -0,49 0,85 0,15
11 -0,28 0,20 0,48 -0,63 0,57 -1,09 1,36 0,24 1,36 0,80 0,50 0,84 -0,09 -0,91 0,29 -2,09 -2,05 0,86 -0,37
12 -0,65 -0,89 -0,02 0,73 1,32 -0,82 0,84 0,30 1,01 0,30 -0,97 1,23 -0,13 -0,35 -1,92 0,28 -2,01 0,97 0,78
Pgina 87
Ponderacin de los indicadores La ponderacin de cada uno de los indicadores responde a un criterio consensuado entre la opinin y necesidades de la empresa y nuestro criterio personal. El vector de ponderacin establece pesos para cada uno de los indicadores de forma que la suma total de las ponderaciones sea el 100%.Las ponderaciones de cada uno de los indicadores se muestran en la siguiente tabla:
Tabla 48: Ponderacin de los indicadores empresariales para la construccin del indicador agregado
Indicador Creacin de la empresa Permiso de construccin Registro de la propiedad intelectual Obtencin de crdito Proteccin a los inversores Pago de impuestos Comercio a travs de las aduanas Respeto de los contratos Cierre de tratos Tasas de impuestos Tiempo medio de importacin Rendimiento de la logstica Ponderacin 2,6% 2,6% 2,6% 2,1% 7,8% 7,8% 10,4% 10,4% 10,4% 18,3% 6,5% 18,3%
Construccin del indicador Finalmente, tras aplicar el peso de cada uno de los indicadores a los correspondientes valores previamente normalizados, el indicador resulta de la siguiente forma (ordenado de mayor puntuacin a menor puntuacin).
Tabla 49: Indicador empresarial agregado
Pas Irlanda Reino Unido Corea del Sur Estados Unidos Pases Bajos Japn Alemania Portugal Chile Francia Polonia Mxico Espaa China Italia Rusia Brasil India Ucrania Indicador empresarial agregado 1,055 0,977 0,729 0,680 0,615 0,613 0,476 0,188 0,169 0,067 -0,106 -0,165 -0,182 -0,310 -0,485 -0,769 -1,052 -1,147 -1,352 Indicador normalizado 1,463 1,355 1,011 0,944 0,853 0,850 0,660 0,261 0,234 0,093 -0,147 -0,229 -0,253 -0,430 -0,673 -1,067 -1,459 -1,591 -1,875
Pgina 88
Indicadores culturales
Este indicador agregado recibe un tratamiento levemente diferente al indicador macroeconmico y al indicador cultural. Si bien los indicadores culturales aportan informacin muy valiosa acerca del entorno cultural de un pas, decidir cunto y cmo influye cada uno de ellos es completamente inviable. En base a esto, el planteamiento que se expone en este apartado es comparar cada uno de los indicadores con un mercado en el que se conoce que cierto producto funciona, para penalizar a aquellos pases que tienen una mayor distancia cultural. La base de la teora es que si un producto se vende bien en cierto entorno cultural, debera de venderse de una forma similar en un entorno cultural similar.
Normalizacin de los indicadores En este caso, dado el tratamiento diferente que hacemos con los indicadores, todos siguen el mismo proceso. En primer lugar escogemos un mercado en el que el producto que se quiere vender ya haya funcionado, en este caso Espaa. A continuacin, se les restan a todos los indicadores la puntuacin que obtiene Espaa y obtenemos, de esta forma y en trminos absolutos, la diferencia que tiene cada pas con respecto a Espaa. Finalmente, normalizamos estas diferencias utilizando el procedimiento habitual, restarle al valor correspondiente la media de todos los valores y dividirlo por la desviacin tpica, para que de esta forma todos los valores tengan una desviacin tpica de valor 1 y una media de valor 0, y revertimos los indicadores cambindoles el signo para de esta forma penalizar a aquellos que ms se alejen del mercado escogido. La siguiente tabla muestra los indicadores ya normalizados:
Tabla 50: Conjunto de indicadores culturales normalizados
1 Brasil Chile China Francia Alemania India Irlanda Italia Japn Corea del Sur Mxico Pases Bajos Polonia Portugal Rusia Espaa Ucrania Reino Unido Estados Unidos 0,26 0,86 -0,85 0,36 -0,75 -0,54 -1,45 0,76 1,16 1,16 -0,95 -0,44 0,36 0,86 -2,15 1,46 0,86 -0,75 -0,24 2 0,67 -0,63 -0,89 0,06 0,41 1,53 0,15 -0,37 1,36 -1,06 -0,02 -0,71 1,01 -0,28 0,75 1,79 -0,63 -1,49 -1,66 3 0,89 0,34 -0,45 1,36 -0,45 0,34 -0,61 -0,77 -2,74 1,20 -0,69 -0,77 -0,29 0,57 0,97 1,44 0,26 -0,45 -0,14 4 0,56 1,00 -1,43 1,00 0,09 -1,00 -1,21 0,52 0,74 0,95 0,82 -0,43 0,69 0,22 0,61 1,00 -2,17 -1,21 -0,74 5 -0,62 -0,62 -2,74 0,02 0,74 -0,46 0,30 0,66 -1,22 -1,02 -0,62 0,22 0,70 0,86 1,02 1,22 -0,26 0,98 0,82 6 -2,23 -1,50 0,76 0,60 0,64 -1,77 0,70 0,51 0,52 0,56 -1,70 0,46 0,76 0,67 -0,03 0,85 0,06 0,32 -0,19 7 -1,75 -0,77 0,00 0,81 0,66 -2,65 0,47 0,74 0,91 0,74 -1,32 0,15 0,62 0,73 -0,28 0,97 -0,45 0,38 0,04 8 -0,83 -0,09 -2,27 1,07 0,56 -1,88 0,30 -0,77 1,11 1,15 0,18 -0,71 0,78 -0,06 -0,31 1,35 0,78 0,12 -0,49 9 1,29 -0,39 0,36 0,04 -0,56 -3,06 1,21 -0,16 0,25 -0,96 0,86 -0,53 0,01 0,17 -0,60 1,32 -0,28 0,77 0,26 10 -1,27 -0,63 0,22 -0,06 1,60 -1,03 -0,66 0,22 -0,97 -0,57 0,98 1,41 0,07 0,96 -0,65 2,06 -1,37 0,01 -0,32 11 0,35 -0,59 -0,08 0,17 0,59 -3,72 0,17 0,68 0,38 0,43 -0,03 0,43 0,59 0,45 -0,07 0,92 -0,76 -0,36 0,43
Pgina 89
1. Power Distance Index (PDI) o Distancia al Poder 2. Individualism (IDV) o Individualismo 3. Masculinity (MAS) o Masculinidad 4. Uncertainty Avoidance Index (UAI) o ndice de Evitacin de Incertidumbre 5. Long Term Orientation (LTO) 6. Razn de chicas frente a chicos escolarizados en educacin primaria y secundaria 7. Proporcin de mujeres empleadas en el sector no agrcola 8. Tasa de participacin de la mujer en el trabajo 9. Tasa de fecundidad de mujeres adolescentes de entre 15 y 19 aos 10. ndice de Desigualdad de Gnero 11. Escaos ocupados por mujeres en el parlamento nacional
Como se puede comprobar en la tabla anterior, Espaa es quien obtiene ms puntuacin en todos los indicadores, ya que es el mercado escogido como referente. Ponderacin de los indicadores
Decidir cunto y cmo influye cada uno de los indicadores es aventurado, subjetivo y probablemente el camino hacia una mala decisin. Los indicadores que componen el estudio de Hofstede permiten medir una cultura en todas sus dimensiones. Es por ello que las cinco dimensiones suman el 75% del total, dividido a partes iguales. El resto de los indicadores permiten matizar y aadir una informacin ms propia del sector y del producto que queremos introducir, y suman entre todos ellos el 25%, dividido tambin a partes iguales. Las ponderaciones de cada uno de los indicadores se muestran en la siguiente tabla:
Tabla 51: Ponderacin de los indicadores culturales para la construccin del indicador agregado
Indicador Power Distance Index (PDI) o Distancia al Poder Individualism (IDV) o Individualismo Masculinity (MAS) o Masculinidad Uncertainty Avoidance Index (UAI) o ndice de Evitacin de Incertidumbre Long Term Orientation (LTO) Razn de chicas frente a chicos escolarizados en educacin primaria y secundaria Proporcin de mujeres empleadas en el sector no agrcola Tasa de participacin de la mujer en el trabajo Tasa de fecundidad de mujeres adolescentes de entre 15 y 19 aos ndice de Desigualdad de Gnero Escaos ocupados por mujeres en el parlamento nacional Ponderacin 15,0% 15,0% 15,0% 15,0% 15,0% 4,2% 4,2% 4,2% 4,2% 4,2% 4,2%
Pgina 90
Construccin del indicador
Finalmente, tras aplicar el peso de cada uno de los indicadores a los correspondientes valores previamente normalizados, el indicador resulta de la siguiente forma (ordenado de mayor puntuacin a menor puntuacin):
Tabla 52: Indicador cultural agregado
Pas Espaa Francia Polonia Portugal Corea del Sur Italia Alemania Rusia Brasil Japn Chile Mxico Pases Bajos Estados Unidos Irlanda Ucrania Reino Unido India China Indicador cultural agregado 1,348 0,530 0,488 0,457 0,243 0,172 0,151 0,099 0,079 -0,014 -0,023 -0,261 -0,270 -0,304 -0,332 -0,374 -0,386 -0,608 -0,995 Indicador normalizado 2,647 1,042 0,959 0,897 0,477 0,338 0,297 0,194 0,155 -0,027 -0,045 -0,513 -0,530 -0,598 -0,652 -0,734 -0,758 -1,195 -1,954
Como era previsible, Espaa encabeza este indicador cultural. Francia, Polonia y Portugal son, segn los indicadores escogidos relacionados con el sexismo, los pases ms parecidos culturalmente a Espaa.
1.4.5. Construccin del Indicador Global y Ranking de pases

El ltimo paso del proceso consiste en agregar los tres indicadores obtenidos anteriormente en un indicador nico. Hemos de normalizar nuevamente los tres indicadores agregados para que puedan ser comparados entre s. Este paso ya se hizo como parte del proceso de construccin del indicador agregado y se puede consultar en el apartado correspondiente.
Pgina 91
Con respecto a la ponderacin, como en anteriores ocasiones responde a un criterio consensuado entre la opinin y necesidades de la empresa y nuestro criterio personal. El vector de ponderacin establece pesos para cada uno de los indicadores de forma que la suma total de las ponderaciones sea el 100%.
Se ha decidido que el factor cultural sea el que tenga un mayor peso, que las previsiones econmicas tendrn un peso inferior aunque tambin importante y que el indicador empresarial sea el factor menos importante. Las ponderaciones de cada uno de los indicadores se muestran en la siguiente tabla:
Tabla 53: Ponderacin de los indicadores agregados para la construccin del indicador global
Indicador Indicador macroeconmico Indicador empresarial Indicador cultural Ponderacin 35% 20% 45%
Aplicando las ponderaciones expuestas anteriormente, componemos el indicador global:

Tabla 54: Indicador global agregado
Pas Espaa Francia Corea del Sur Polonia Alemania Reino Unido Estados Unidos Italia Portugal Japn Pases Bajos Chile Irlanda Rusia Mxico Brasil Ucrania China India Total 0,542 0,332 0,287 0,278 0,272 0,196 0,164 0,154 0,150 0,129 0,127 0,114 0,041 -0,127 -0,170 -0,300 -0,613 -0,769 -0,804
Como podemos observar, el estudio arroja que el pas ms adecuado para la internacionalizacin de una pyme de las caractersticas expuestas en este trabajo en el sector del calzado es Francia. Este valor es previsible, ya que es un pas muy similar a Espaa en cuanto al sector del calzado, con unas previsiones econmicas favorables y de un tamao similar a Espaa. Le sigue Corea del Sur, que ha obtenido unos datos buenos datos macroeconmicos y culturales y unos excelentes resultados en el indicador empresarial.
Pgina 92
La tercera posicin es para Polonia, destino muy previsible tambin por ser un pas culturalmente muy similar a Espaa y contar con buenos datos macroempresariales. Actualmente, Polonia es uno de los mercados emergentes ms importantes de Europa y muchas empresas espaolas ya cogen Polonia como destino de sus exportaciones e inversiones.
1.4.6. Conclusiones
El proceso de seleccin de un mercado externo es una tarea compleja y que hay que meditar mucho, ya que supone por lo general una fuerte inversin para la empresa. Si contamos adems que este estudio est hecho pensando en las pymes, la decisin se torna mucho ms delicada an, ya que disponen de un capital y de acceso a financiacin mucho ms limitado que las grandes empresas. Para seleccionar el mercado, se han tomado datos de fuentes secundarias y se han categorizado en tres grandes grupos: indicadores macroeconmicos, indicadores que miden la facilidad de creacin y desarrollo de las actividades cotidianas de una empresa en ese pas que se dedique a la comercializacin de productos exportados, e indicadores que tratan de medir el marco cultural de un pas. Una vez recogidos todos los indicadores, escogidos de acuerdo con el tipo de empresa y sector en cuestin, y han sido debidamente clasificados, estos han de ser normalizados para que puedan ser comparados entre ellos. De no ser as, no podramos comparar, por ejemplo, el PIB de un pas medido en millones de dlares con la tasa de desempleo de un pas, medido en porcentaje con respecto a la poblacin. Adems, muchos indicadores reciben un tratamiento previo, pues la informacin del indicador no es til en s misma, sino que es necesario construir un segundo indicador con la informacin adecuada. Esto ocurre principalmente en todos los indicadores culturales, donde no es importante la puntuacin que saque cada pas en s mismo, sino que importa la diferencia cultural de ese pas con respecto a un pas donde el producto tenga xito, en este caso Espaa. Cuando todos los indicadores han sido normalizados y ya son comparables entre s, se les asigna a cada uno un peso en funcin de la importancia que la empresa da a cada uno (en base a sus objetivos y estrategias), y se suman todos los indicadores una vez aplicadas las respectivas ponderaciones. De esta forma obtenemos un indicador agregado de cada una de las tres categoras. El ltimo paso consiste en aplicar un peso a cada una de las tres categoras y sumar los indicadores agregados, para obtener de esta forma un indicador global. Dichos pesos tambin son asignados por criterio de la empresa, la cual establece sus prioridades en base a sus objetivos propios. Este indicador establece como resultado un ranking de pases en el que aquellos que obtengan ms puntuacin sern los ms adecuados para vender un producto. El orden de este ranking depender de las prioridades que la empresa tenga, es este uno de los motivos que hace que nuestro Indicador Global tenga que adaptarse a cada realidad empresarial, puesto que los indicadores escogidos en nuestro estudio pueden ser ms o menos irrelevantes en otros casos, e incluso pueden no ser tenidos en cuenta a la hora de preseleccionar un mercado, mediante la aplicacin de la ponderacin nula. Este proceso de seleccin de indicadores est diseado para una empresa que comercialice calzado de mujer de moda a precios bajos. La seleccin de los mismos ser especfica del sector y del tipo de producto. En este sentido, a la hora de escoger los indicadores macroeconmicos se ha construido un indicador que es la diferencia de poblacin con respecto a Espaa, y esto se debe al deseo de la empresa que se ha tomado como caso de estudio de abordar un mercado de caractersticas similares a Espaa. De la misma manera, utilizamos
Pgina 93
indicadores macroeconmicos especficos que miden la poblacin del segmento objetivo (las mujeres entre 15 y 64 aos en este caso) y el gasto de las familias en el producto comercializado por la empresa (calzado). No obstante, la mayora de los indicadores macroeconmicos son vlidos para otro tipo de empresa e incluso en otro sector. Ocurre lo mismo con los indicadores empresariales, aunque tienen cierto sesgo hacia empresas que tengan que importar y exportar mucho. Los indicadores culturales son de dos tipos, aquellos obtenidos del estudio cultural de Hofstede y aquellos que son especficos del sector y el producto a comercializar (en nuestro caso los elegidos miden el grado de sexismo, factor muy determinante en el mundo de la moda). Los indicadores de Hofstede s que son comunes para cualquier sector y producto, pero los especficos se tendrn que personalizar para cada caso. Otro de los aspectos ms especficos del estudio son las ponderaciones de cada uno de los indicadores. Este criterio es muy subjetivo, ya que para su eleccin hay que tener en cuenta la opinin y los deseos de la empresa, as como la estrategia y objetivos de la misma, lo que supone una limitacin a la hora de determinar la fiabilidad de los resultados. El modo de la aplicacin de las ponderaciones subjetivas se basa en el mtodo de seleccin de mercados de Liander. Tras realizar todo el proceso, el estudio arroja que el pas ms adecuado es Francia, seguido de Corea del Sur y Polonia en tercera posicin. Francia es un sector donde tradicionalmente Espaa ha exportado, como se puede comprobar en el anlisis del marco contextual, y Corea del Sur es un pas donde, a pesar de sus buenas puntuaciones en todos los indicadores, existen ms barreras geogrficas y culturales, y los costes de establecimiento sern mucho mayores. Entonces, ante la pregunta de cules son los mercados ms atractivos para la internacionalizacin de una pyme?, la respuesta es que, segn los resultados arrojados por nuestra preseleccin, Francia, Corea del Sur y Polonia son los 3 primeros pases del ranking resultante. El primer mercado, el mercado francs, no resulta de inters ante la posibilidad de realizar un anlisis en mayor profundidad, ya que ya ha sido abordado por la empresa de estudio M&D. Siendo Corea del Sur el segundo mercado ms atractivo, mercado no preseleccionado por la empresa M&D, debido al desconocimiento que esta posee de su cultura, y a las barreras geogrficas existentes. Dichos inconvenientes hacen del mercado coreano un mercado desconocido, al cual M&D prefiere no entrar por el momento, dada su situacin de inexperiencia internacional, pero que no es descartado en el futuro. En tercer lugar, Polonia presenta las similitudes culturales y unos resultados iniciales que hacen a la firma M&D decantarse por su mercado en su primera aventura internacional. Cabe destacar la verosimilitud del indicador, ya que los pases donde se exporta ms moda espaola han obtenido los primeros puestos del ranking, y Polonia es un mercado emergente con muchsimas oportunidades, tal y como se est demostrando al ser destino de exportaciones e inversiones de muchas empresas espaolas, entre otros en los sectores inmobiliario, construccin, materiales de construccin y decoracin, agroalimentario, energas renovables, financiero, consultora, varios servicios y comercializacin de diferentes tipos de productos.
Pgina 94
1.5. Conclusiones Volumen I

A modo de resumen recopilatorio exponemos y unificamos las conclusiones obtenidas a lo largo del desarrollo de este primer Volumen. En dicho Volumen I se han dado respuestas a las dos preguntas objeto de nuestro estudio: Cul es el modo de entrada ms adecuado de una pyme para abordar los mercados extranjeros? Cmo Cules son los mercados ms atractivos para la internacionalizacin de una pyme? Dnde
Gracias a la informacin aportada por nuestro Marco Terico, obtenido gracias a la revisin bibliogrfica realizada, pudimos dar respuesta al cmo entrar en un mercado extranjero siendo una pyme con inexperiencia internacional, pocos recursos financieros, as como una limitada capacidad de actuacin individual, y aportamos algunas recomendaciones opcionales. Debido a las caractersticas de la pyme, empresa que constituye en su casi mayora al tejido empresarial espaol, concluimos que dada su menor complejidad, compromiso de recursos a invertir y minimizacin de riesgos, es la exportacin la va ptima, y en concreto la exportacin indirecta a travs de un intermediario que se encargue de la venta en el mercado externo. Ante la problemtica que pueda suponer la bsqueda de un intermediario adecuado y fiable, existen frmulas como la franquicia, las cuales reducen dicho riesgo. La empresa escogida para nuestro anlisis del caso, la firma de calzados M&D, es un ejemplo perfecto de pyme que funciona ya bajo la forma de franquicia en el mercado nacional, a la que de la misma manera que una pyme de cualquier otro sector, se le recomienda y aconseja tambin la exportacin como modo de entrada en el extranjero. Adems, cabe decir que hemos contado con el apoyo de sus directivos ante tal propuesta, dado que la filosofa a seguir por la compaa es la de llevar al extranjero su misma forma de hacer negocios. Posterior al anlisis terico, y tras haber respondido a nuestra primera pregunta objetivo, bajo el mtodo del caso nos centramos en el anlisis de nuestro caso concreto, una pyme perteneciente al sector del calzado con una fabulosa trayectoria en el mercado nacional y con expectativas de crecimiento internacional. La seleccin de dicha empresa se ha debido a su pertenencia a un sector muy arraigado a la moda, y por tanto a las caractersticas culturales de un pas, como lo es el sector del calzado. Este sector nos permite aplicar nuestra herramienta de preseleccin de mercados (el Indicador Global) a la realidad de una pyme inmersa en un sector sujeto a determinadas caractersticas culturales, haciendo de este indicador un indicador especfico para nuestro caso de estudio, aunque aplicable de manera general a empresas pertenecientes a cualquier contexto (tras los ajustes adecuados). Del anlisis de dicho sector, as como de la descripcin de nuestra empresa caso de estudio, hemos podido verificar su adecuacin a la apertura hacia mercados exteriores. Calzados M&D, ya expandida a nivel nacional de manera exitosa, cuenta con el producto, el apoyo, y la manera de hacer negocios necesaria para lograr con xito su apertura internacional. Es en nuestro ltimo apartado del presente Volumen dnde damos respuesta al dnde, es decir, a nuestra segunda pregunta objetivo. La construccin de una herramienta de preseleccin de mercados, nuestro Indicador Global, compuesta por sub-indicadores econmicos, empresariales y culturales adaptados a la realidad de nuestro caso de estudio, facilita como resultado un ranking de pases ordenados de mayor a menor atractivo en base a la ponderacin dada a cada indicador segn los criterios escogidos por la empresa en cuestin (en este caso han sido considerados de mayor importancia los factores culturales, por lo que los pases resultantes como ms atractivos son aquellos similares a Espaa).
Pgina 97
El estudio aplicado a la firma de calzados M&D establece un ranking en el que Francia, Corea del Sur y Polonia ocupan las tres primeras posiciones. Dado que la empresa se encuentra ya en Francia, y se muestra reticente a entrar en Corea, dada las barreras culturales y el desconocimiento del mercado que posee, expresa su preferencia finalmente por la comercializacin del calzado M&D en Polonia. Adems, dichos resultados no son de extraar, ya que vemos como en la realidad muchas empresas espaolas comienzan a llevar su negocio a Polonia dada la similitud cultural existente entre espaoles y polacos actualmente. Cmo limitaciones a nuestro estudio cabe decir que nuestra propuesta de Indicador Global es una herramienta completa y til para la preseleccin de mercados, pero no es perfecta. Ello es debido a que el grado de fiabilidad de esta viene determinado por la ponderacin asignada a los diferentes indicadores. Las ponderaciones son asignadas de manera subjetiva a criterio de la empresa. A continuacin se desarrollar un segundo Volumen en el cual se realiza un anlisis ms profundo del mercado preseleccionado, el mercado polaco, con el fin de complementar la investigacin realizada mediante el aportado Indicador Global. De dicho estudio, dnde se analiza en profundidad el atractivo potencial del mercado para la venta de calzado, concluiremos tambin dando la respuesta a cmo entrar en dicho mercado.
Pgina 98
ndice de tablas e ilustraciones
Seleccin de un mercado exterior idneo mediante un indicador global
Fuentes
ndice de tablas
Tabla 1: Formas de entrada atendiendo a la localizacin de la ventaja competitiva ................................................16 Tabla 2: Resumen de los modos de entrada ..............................................................................................................16 Tabla 3: Claves de xito de un consorcio de exportacin ..........................................................................................20 Tabla 4: Total de empresas espaolas productoras de calzado por nmero de asalariados (2007-2011)................26 Tabla 5: Total de empresas espaolas productoras de calzado por comunidades autnomas (2007-2011)............27 Tabla 6: Produccin de las empresas espaolas de calzado (2005-2010, volumen en miles de pares, valor en millones de euros) ......................................................................................................................................................28 Tabla 7: Variaciones interanuales de produccin de empresas espaolas (2006-2010) ...........................................28 Tabla 8: Produccin en Espaa por tipo de calzado (2009-2010, valor en millones de euros)..................................28 Tabla 9: Produccin de las empresas espaolas por tipo de calzado (2010, valor en millones de euros, volumen en miles de pares)............................................................................................................................................................29 Tabla 10: Consumo aparente en Espaa por tipo de calzado (2006-2010, volumen en miles de pares) ..................29 Tabla 11: Produccin global por pases (2010, volumen en millones de pares) ........................................................31 Tabla 12: Consumo global por pases (2010, volumen en millones de pares) ...........................................................34 Tabla 13: Distribucin global (2006-2010, valor en %)...............................................................................................34 Tabla 14: Exportadores mundiales por pas (2010, volumen en millones de pares) .................................................36 Tabla 15: Histrico de exportaciones de China con Hong Kong y la Unin Europea (2006-2010, valor en millones de dlares).......................................................................................................................................................................37 Tabla 16: Histrico de exportaciones de pases de la UE (2006-2010, valor en millones de dlares) ......................38 Tabla 17: Importadores mundiales por pas (2010, volumen en millones de pares).................................................40 Tabla 18: Principales pases importadores (2006-2010, valor en millones de dlares).............................................40 Tabla 19: Exportaciones espaolas (2006-2010, valor en millones de euros, volumen en miles de pares)..............41 Tabla 20: Exportaciones espaolas por tipo de calzado (2006-2010, valor en millones de euros, volumen en miles de pares).....................................................................................................................................................................42 Tabla 21: Exportaciones espaolas por mercados (2010, valor en miles de euros, volumen en miles de unidades) ....................................................................................................................................................................................42 Tabla 22: Poblacin de los pases de estudio .............................................................................................................59 Tabla 23: PIB per cpita a valores de PPA para los pases seleccionados (2011, PIB en dlares)..............................61
Pgina 101
Fuentes
Tabla 24: Crecimiento proyectado del PIB per cpita a valores PPA para los pases seleccionados (2011-2015).....62 Tabla 25: Poblacin de mujeres con edad entre 15 y 64 aos de los pases seleccionados (2011)...........................63 Tabla 26: Crecimiento de la poblacin esperado para los pases seleccionados (2011-2015) ..................................64 Tabla 27: Relacin calificacin de la deuda de un pas con su valor numrico (10 de agosto de 2011)....................65 Tabla 28: Calidad de la deuda del pas para los pases seleccionados (10 de agosto de 2011) .................................65 Tabla 29: Gasto en calzado por familia de los pases seleccionados (2010, porcentaje sobre el PIB del pas)..........66 Tabla 30: Tasa de desempleo de larga duracin de los pases seleccionados ...........................................................67 Tabla 31: Conjunto de indicadores de facilidades a la empresa de los pases seleccionados (2010, Parte 1) ..........69 Tabla 32: Conjunto de indicadores de facilidades a la empresa de los pases seleccionados (2010, Parte 2) ..........70 Tabla 33: Tasas de impuestos de los pases seleccionados (2010) ............................................................................71 Tabla 34: Tiempo medio de importacin de los pases seleccionados (2010, medido en das).................................72 Tabla 35: Rendimiento de la logstica en los pases seleccionados (2010, medido de 1 a 5).....................................73 Tabla 36: Indicadores culturales de Hofstede para los pases seleccionados (2009).................................................76 Tabla 37: Razn de chicas frente a chicos escolarizados en educacin primaria y secundaria para los pases seleccionados (2010) ..................................................................................................................................................77 Tabla 38: Proporcin de mujeres empleadas en el sector no agrcola (2010) ..........................................................78 Tabla 39: Tasa de participacin de la mujer en el trabajo (2010) .............................................................................78 Tabla 40: Tasa de fecundidad de mujeres adolescentes de entre 15 y 19 aos de los pases seleccionados (2010) ....................................................................................................................................................................................79 Tabla 41: ndice de Desigualdad de Gnero de los pases seleccionados (2010) ......................................................80 Tabla 42: Escaos ocupados por mujeres en el parlamento nacional (2010) ...........................................................81 Tabla 43: Conjunto de indicadores macroeconmicos normalizados........................................................................84 Tabla 44: Ponderacin de los indicadores macroeconmicos para la construccin del indicador agregado............85 Tabla 45: Indicador macroeconmico agregado ........................................................................................................85 Tabla 46: Normalizacin .............................................................................................................................................86 Tabla 47: Conjunto de indicadores empresariales normalizados...............................................................................87 Tabla 48: Ponderacin de los indicadores empresariales para la construccin del indicador agregado...................88 Tabla 49: Indicador empresarial agregado .................................................................................................................88 Tabla 50: Conjunto de indicadores culturales normalizados .....................................................................................89
Pgina 102
Fuentes
Tabla 51: Ponderacin de los indicadores culturales para la construccin del indicador agregado .........................90 Tabla 52: Indicador cultural agregado........................................................................................................................91 Tabla 53: Ponderacin de los indicadores agregados para la construccin del indicador global ..............................92 Tabla 54: Indicador global agregado ..........................................................................................................................92
Pgina 103
Fuentes
ndice de ilustraciones
Ilustracin 1: Fases del producto: introduccin, crecimiento, madurez y declive.....................................................11 Ilustracin 2: Total de empresas productoras de calzado (2002-2011) .....................................................................27 Ilustracin 3: Histrico de consumo de calzado en Espaa (2006-2010, volumen en miles de pares)......................30 Ilustracin 4: Produccin global de calzado por regiones geogrficas (2010, volumen en %) ..................................31 Ilustracin 5: Produccin global por pases (2010, volumen en %)............................................................................32 Ilustracin 6: Consumo de calzado global (2005-2010, valor en millones de dlares) ..............................................33 Ilustracin 7: Consumo global por regiones geogrficas (2010, volumen en %) .......................................................33 Ilustracin 8: Distribucin global (2010, valor en %)..................................................................................................35 Ilustracin 9: Histrico de exportaciones mundiales (2005-2010, valor en miles de dlares) ..................................35 Ilustracin 10: Exportadores mundiales por regin geogrfica (2010, volumen en %) .............................................36 Ilustracin 11: Histrico de exportaciones de China con Hong Kong y la Unin Europea (2006-2010, valor en millones de dlares) ...................................................................................................................................................37 Ilustracin 12: Reparto de la cuota de exportaciones de China y la UE (2010, valor en %).......................................38 Ilustracin 13: Reparto de las exportaciones de los pases de la UE (2010, valor en %)............................................39 Ilustracin 14: Importadores mundiales por regin geogrfica (2010, volumen en %).............................................39 Ilustracin 15: Principales pases importadores (2010, valor en %)...........................................................................41 Ilustracin 16: Precio medio del calzado espaol en los principales mercados (2010, euros) ..................................43 Ilustracin 17: Variaciones en el valor de exportacin espaola por mercado (2006-2010, variacin en %) ...........43 Ilustracin 18: Posicionamiento de la marca Calzados M&D respecto al de otras marcas reconocidas en el sector del calzado ..................................................................................................................................................................49 Ilustracin 19: Mapa del mundo por zonas culturalmente similares.........................................................................57
Pgina 104

Preselección de Mercados Exteriores Mediante Un Indicador Global

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Preselección de Mercados Exteriores Mediante Un Indicador Global

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

PRESELECCIN DE MERCADOS EXTERIORES MEDIANTE UN INDICADOR GLOBAL

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

5 7 7 8 9 11 13 15 19 21 21 22 25 26 28 29 29 31 34 37 37 38 38 43 56 57 62 65 67 69 72 72 79 85 94 103 105 107 111

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

1.2. Marco terico 1.2.1. Introduccin

1.2.2. Concepto de Internacionalizacin

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

1.2.2.1. Oportunidades de la internacionalizacin: causas y ventajas que motivan a la empresa a internacionalizarse

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

Ilustracin 1: Fases del producto: introduccin, crecimiento, madurez y declive.

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

1.2.2.2. Obstculos a la internacionalizacin; barreras, dificultades y desventajas

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

1.2.2.3. Fases del proceso de Internacionalizacin

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

1.2.3. Modos de entrada

Tabla 1: Formas de entrada atendiendo a la localizacin de la ventaja competitiva

Control Flexibilidad Inversin de Capital Riesgo

Tabla 2: Resumen de los modos de entrada

EXPORTACIN INDIRECTA (con intermediarios)

MTODOS CONCERTADOS (mediante acuerdos entre empresas)

MTODOS DIRECTOS (sin intermediarios)

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

1.2.3.1. Modos de entrada indirectos

1.2.3.2. Modos de entrada directos

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

1.2.3.3. Modos de entrada concertados

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

Fuente: Elaboracin propia

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

Anlisis del caso

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

Anlisis del caso

1.3. Estudio del caso 1.3.1. Introduccin

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

Anlisis del caso

1.3.2. Marco Contextual: El sector del calzado

1.3.2.1. El sector del calzado en Espaa

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

Anlisis del caso

Este descenso en el nmero de empresas de calzado queda reflejado en la siguiente grfica:

Ilustracin 2: Total de empresas productoras de calzado (2002-2011)

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica Fuente: Instituto Nacional de Estadstica

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

Anlisis del caso

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

Anlisis del caso

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

Anlisis del caso

Ilustracin 3: Histrico de consumo de calzado en Espaa (2006-2010, volumen en miles de pares)

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

Anlisis del caso

1.3.2.2. El sector del calzado en el mundo

Ilustracin 4: Produccin global de calzado por regiones geogrficas (2010, volumen en %)

Preseleccin de mercados exteriores mediante un Indicador Global

Anlisis del caso