ELECTIVO ESTRATEGIA Y NOCIONES DE ESTRATEGIA MARKETING

EL PROCESO DE DIRECCIN ESTRATGICA

La formacin y la implementacin de una estrategia para el negocio, representan la funcin directiva ms importante de la organizacin, de la cual depende el xito de la misma. De todas las funciones o tareas de la direccin, la formacin estratgica, influye directa y permanentemente, en el rendimiento y trayectoria a largo plazo de la empresa.

Conceptos Bsicos del Proceso de Direccin Estratgica

Para comenzar, es relevante determinar cmo se conceptualizan los conceptos bsicos que intervienen en el proceso de direccin estratgica, de forma de comprender ampliamente el mbito de accin de los mismos. Claramente, el concepto de estrategia, es el eje central de anlisis y su definicin ha sido abordada para gran cantidad de autores, los que en su mayora coinciden en las siguientes ideas centrales:

Concepto de Estrategia
La estrategia de una organizacin consiste en los movimientos y enfoques que disea la gerencia para conseguir que la organizacin tenga excelentes resultados. Es considerada, el plan de actuacin que tiene la direccin para el negocio, sin estrategia no existe ninguna direccin establecida. Tambin se reconoce a la estrategia como un conjunto integrado de acciones destinado a lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, esto ltimo se conoce como lneas de accin.

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Del concepto de estrategia se desprenden algunas claves para el proceso de direccin estratgica, a saber:

Plan
Establece las acciones que se van a realizar, es decir, con la estrategia se est diseando las acciones a seguir. Mi estrategia son las lneas de accin para transformar mi empresa de hoy en lo que queremos en un futuro alcanzar.

Patrn
La estrategia tiende a modelar o enmarcar las conductas de las personas; es un instrumento de coordinacin, de esta manera, todos los marineros deben remar hacia el mismo lado; dicho de otra forma tienen que apuntar a lo mismo -lo que dice la estrategia-. Es por lo que se conoce a la estrategia como patrn de conducta.

Posicin
La estrategia logra una posicin de ventaja en el mercado o industria sobre las otras empresas. De esta forma, la direccin desea alcanzar una posicin determinada con la estrategia elegida y su correcta ejecucin.

Perspectiva
Las variables del macro-entorno pueden afectar la ejecucin o implementacin de la estrategia de la empresa, por ejemplo: variables culturales, sociales, legales, polticas, econmicas, etc.. Administrar la empresa no slo consiste en ver lo que ocurre adentro de sta, optimizar la produccin, etc., sino que es tambin adaptarse a estas variables del macro-entorno, para as conformar lo que se conoce como perspectiva de la estrategia.

Cabe sealar, un ltimo concepto clave que se diferencia del concepto de estrategia y que se denota como Tcticas, stas son jugadas o acciones en el campo en un momento determinado, a diferencia de la estrategia que son acciones bsicas.

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La Direccin Estratgica: sus cinco tareas bsicas

La funcin bsica de los directivos de una empresa, en el proceso de formacin e implementacin estratgica, consta de cinco tareas bsicas que estn relacionadas entre s.

TAREA 1:DESARROLLAR UN CONCEPTO DEL NEGOCIO Y FORMAR UNA VISIN

La primera tarea de los directivos estratgicos es desarrollar un Concepto de Negocio que los diferencie de sus competidores- y formar una Visin.

La visin de una organizacin es establecer hacia dnde necesita dirigir sus objetivos de largo plazo para alcanzar un resultado futuro, es decir, imaginar o visualizar el futuro de la empresa, caractersticas que desean obtener para la organizacin como para el producto o servicio que se ofrece. Para elegir una direccin a la cual dirigirse, la alta gerencia debe desarrollar previamente una imagen mental del estado futuro deseable para la empresa. Esta imagen, se denomina VISIN, puede ser tan vaga como un sueo o tan precisa como una meta o una definicin de misin. El desarrollar un concepto de negocio, implica establecer una Misin Empresarial.

Misin, es el rol que cumple la empresa para la sociedad; lo que le aporta al entorno, por medio de la satisfaccin de una necesidad. Por lo tanto, en la misin empresarial un punto clave es la necesidad que satisface con su producto o servicio y los valores que, como organizacin, se tienen.

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Una manera sencilla de definir la misin es recurrir al modelo de Abell que reconoce tres ejes centrales en la declaracin de misin de cualquier tipo de organizacin

COMO SATISFACEMOS LAS NECESIDADES DE NUESTROS CLIENTES?

QUE NECESIDAD SE SATISAFCE?

QUIEN ESTA SIENDO SATISFECHO?

MISIN DE LA ORGANIZACIN
El establecimiento de una misin organizacional es una parte importante de la gestin de la direccin, por varias razones entre las que destacan: Ayuda a enfocar el esfuerzo humano hacia una direccin comn. Asegurar que la organizacin no persiga propsitos conflictivos; los propsitos incompatibles hacen que la empresa se mueva en direcciones diferentes.

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Sirve como racionalidad general para asignar eficientemente los recursos organizacionales. Establece las reas de responsabilidad dentro de la organizacin; representa una gua de responsabilidades para los diferentes niveles dentro de la empresa. Acta como base para el desarrollo de los objetivos organizacionales ; de la declaracin de misin surgen los objetivos y el propsito general de la empresa.

Una misin bien pensada prepara a la compaa para el futuro; establece su direccin a largo plazo e indica sus intenciones de delimitar una posicin empresarial en particular. En conclusin, la Misin de la organizacin es una respuesta adaptada de la direccin a la pregunta Cul es el negocio y cual llegar a ser? , la visin en tanto, responde a las interrogantes quines somos, qu hacemos y hacia dnde nos dirigimos? En tiempos de cambio organizacional la misin puede ser difcil de distinguir de una visin, ya que la misin tambin ser una imagen mental de un estado deseable futuro. A continuacin se presenta un cuadro comparativo entre los conceptos de Visin y Misin estratgica, de manera de visualizar las diferencias y evitar confusiones. Cuadro N1: Misin versus Visin Estratgica

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Se centra en las actividades de negocios actuales. Necesidades actualmente identificadas. Es ms esttica, o sea, no cambia dentro de un perodo de tiempo considerable. Se refiere, normalmente, al presente aunque pueda permanecer en el tiempo. La misin puede seguir siendo la misma, es una razn comn y atemporal. Es posible, que en algunos casos presente negocios futuros en los que desea estar, de manera de no limitar tanto a la empresa. Esta relacionada con la forma de actuar.

Tiene que ver con la senda futura de negocios. Presenta las necesidades de los clientes a satisfacer en el futuro. Presenta la clase de empresa que se est tratando de llegar a ser. Se refiere a una situacin futura, una condicin que es mejor que la actualmente existente Cuando una determinada visin se alcanza, es necesario desarrollar una visin nueva. Cambia cada tres a cinco aos. Esta relacionada con un objetivo.

MISIN

VISIN

Por Ejemplo: la misin de Tur-Bus Cargo:

Nuestra misin es ser el soporte logstico para las necesidades de distribucin de carga Industrial, Particular y Comercio Electrnico, con cobertura total a lo largo del Pas. En sta se define claramente la necesidad que satisface la empresa y los segmentos objetivos de clientes, a los cuales se dirige

Otro ejemplo: HP
Hewlett-Packard es un importante diseador y fabricante de productos electrnicos y sistemas para medicin y computacin. El objetivo empresarial bsico de HP consiste en proporcionar la capacidad y los servicios necesarios para ayudar a los clientes de todo el mundo a mejorar su eficacia personal y empresarial

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TAREA 2: TRANSFORMAR LA MISIN EN OBJETIVOS

La segunda tarea a realizar por los directivos o la direccin estratgica, hace referencia a la transformacin de la misin en objetivos especficos, es decir, la fijacin de objetivos.

Los objetivos son los fines y la estrategia es el medio para alcanzarlos.

Los objetivos sirven como patrones para seguir la trayectoria del rendimiento y el avance de una organizacin.

Tipos de Objetivos
La mayor parte de los objetivos, nos permiten medir los resultados claves (metas que quiere lograr la organizacin), en donde es posible identificar dos reas relevantes de resultado o tipos de patrones de resultado, los objetivos estratgicos y los objetivos financieros. Los Objetivos Estratgicos Se requieren para proporcionar una direccin consistente que fortalezca la posicin empresarial general de una empresa. Este tipo de objetivos deben ser: Precisos y medibles; deben ser claros en cuanto al resultado que se desea alcanzar con ste y en lo posible medibles (traducirlos a metas que puedan ser medidas). Desafiantes pero realistas; que impliquen un esfuerzo para alcanzarlos pero a la vez realista a la situacin que enfrenta la empresa. Especficos a un perodo de tiempo; la declaracin de objetivos debe implcita o explcitamente determinar el plazo o perodo de tiempo en el cual se deben alcanzar. Los objetivos estratgicos son, generalmente, de largo plazo. 7

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Los Objetivos Financieros Son necesarios para conservar la viabilidad y el bienestar de una organizacin, son de corto plazo y se centran en lo que la empresa quiere en lo financiero. En el anlisis de estos dos tipos de objetivos de resultado surge la pregunta Cul tiene prioridad?, el real dilema que se presenta en el proceso de direccin estratgica es Es ms conveniente elevar el resultado financiero a corto plazo o enfocar los esfuerzos a construir una posicin estratgica empresarial ms fuerte a largo plazo. Dilema, que an no se encuentra resuelto y que depende de la situacin que enfrente cada empresa en particular, en un momento dado. A continuacin, se muestran tipos especficos de objetivos estratgicos y financieros:

Objetivos Financieros

Crecimiento de ingresos (15%) Mayores mrgenes de beneficio Mantener un flujo de caja positivo

Otro criterio de clasificacin, los agrupa en virtud del tiempo que involucran, as tenemos: Objetivos a Largo Plazo: que deben lograrse dentro de los siguientes tres a cinco aos o en forma continua ao tras ao. Objetivos a Corto Plazo: involucran un plazo inferior o igual a un ao, la cantidad de seales de mejora a corto plazo indica que con rapidez la gerencia est tratando de lograr los objetivos a largo plazo.

TAREA 3: ELABORAR UNA ESTRATEGIA QUE LOGRE EL RESULTADO PLANEADO

La estrategia es una herramienta gerencial para lograr los objetivos. Cuando la gerencia ha comprendido cul es la situacin en la que se encuentra la empresa, entonces podrn idear una estrategia que logre los resultados financieros y estratgicos planeados; En este momento, es posible entregar una definicin de estrategia un poco ms acabada y completa, como la que se describe a continuacin: 8

Objetivos Estratgicos

Mayor participacin de mercado Mayor calidad de los productos Excelencia en el servicio

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Definicin de Estrategia
Es el patrn de los movimientos de la organizacin y de los enfoques de la direccin, por medio de los cuales se logran los objetivos de sta y se lucha por la misin de la misma. En su mayora, las estrategias de una organizacin consisten en enfoques y prcticas anteriores.

La formacin de una estrategia es fundamentalmente una actividad empresarial en la que influyen algunos factores como la aceptacin de riesgos, la aventura, la creatividad empresarial y una buena visin, de manera de detectar nuevas oportunidades en el mercado y as crear un plan de accin estratgico. El plan de accin estratgico de una empresa es dinmico y continuamente sufre revisiones, refinamientos y mejoras, debido a respuestas de un entorno que siempre est cambiando. Las tres primeras tareas bsicas de la Direccin Estratgica se relacionan entre s, en conjunto especifican hacia donde se orienta la organizacin y el cmo planea la empresa lograr los resultados esperados, y lo que al final constituye el plan estratgico.

Plan Estratgico
Declaracin que define la misin y la direccin futura de la empresa, los objetivos de resultado de corto y largo plazo, y la estrategia frente a las situaciones internas y externa de la empresa.

TAREA 4:. IMPLEMENTAR Y PONER EN PRCTICA LA ESTRATEGIA SELECCIONADA DE MANERA EFICIENTE Y EFICAZ

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En especial, la implementacin de la estrategia es una actividad directiva fundamental, en donde confluyen la organizacin, el presupuesto, la motivacin, el desarrollo de la cultura, la supervisin y el liderazgo, para forman parte de hacer que las cosas sucedan y lograr los resultados financieros y estratgicos esperados. La implementacin de la estrategia hace referencia a la gama total de actividades de la direccin, destinadas a poner en prctica la estrategia seleccionada, supervisar su consecucin y lograr los resultados planeados.

TAREA 5: EVALUAR EL RESULTADO, REVISAR LA SITUACIN E INICIAR AJUSTES CORRECTIVOS

Ninguna de las cuatro tareas anteriores constituye un ejercicio que se realice en un solo momento, es decir, siempre van a surgir situaciones que requieran una reevaluacin y los ajustes necesarios. La misin, los objetivos, la estrategia o el enfoque hacia la implantacin de la estrategia de una empresa nunca es suficiente; la evaluacin del resultado, la revisin de los cambios en el entorno exterior y la realizacin de ajustes son componentes normales y necesarios del proceso de la direccin estratgica.

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