Está en la página 1de 19

Vamos a comenzar a realizar una investigacin de mercados.

Tradicionalmente se piensa que la manera ms rpida de obtener conclusiones acerca de un mercado en particular, es la aplicacin directa de cuestionarios. Sin embargo, antes de llevar a cabo este paso, son necesarios algunos otros que nos permiten visualizar con ms detalle el estudio en su totalidad. Cada estudio es diferente de otros, porque las circunstancias que lo determinan son diferentes y porque las preguntas que se formulan los empresarios tambin son diferentes en cada caso. Sin embargo, la metodologa que se utiliza para llevar a cabo la investigacin de mercados es prcticamente universal, porque se basa en el mtodo cientfico y, por lo tanto, pretende partir de una visin general para llegar a plantear un fenmeno en particular, visto desde todos los ngulos posibles. El objetivo de este captulo es presentar al usuario los lineamientos generales para llevar a cabo una correcta investigacin de mercados.

La metodologa
Todos los proyectos de investigacin tienen un patrn o estructura que sirve para controlar la recopilacin de datos de la forma ms exacta y econmica posible. El diseo de la investigacin comprende dos pasos importantes: Diseo de la Investigacin Mtodo Cientfico Investigacin Exploratoria = Observacin del Fenmeno Formulacin de la Hiptesis Investigacin Concluyente = Prueba de la Hiptesis Prediccin del Futuro Como puede apreciarse en el esquema anterior, la investigacin exploratoria y la concluyente se relacionan directamente con los pasos del mtodo cientfico. En otras palabras, para poder observar el fenmeno y plantear una o varias hiptesis al respecto, es necesario llevar a cabo una investigacin exploratoria. Y para comprobar la hiptesis y poder predecir el futuro, se requiere de una investigacin concluyente. Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenmeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigacin y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo ms completo posible. En este tipo de investigacin no existe una hiptesis previa, sino que las hiptesis son deducidas de las ideas desarrolladas durante esta fase. Supongamos que el gerente de mercadotecnia de una empresa fabricante de artculos para el hogar piensa que puede ser una buena oportunidad de mercado vender aparatos lavatrastes en Mxico y algunos pases de Centroamrica, basndose en el supuesto de que en estos pases cada da existe menos personal domstico disponible. Antes de llevar a cabo una investigacin directa mediante encuestas, la gerencia de mercadotecnia de esta empresa deber reunir diferentes datos. Datos internos - Cmo han crecido las ventas de aparatos similares, tales como lavadoras de ropa, estufas y refrigeradores durante los ltimos aos? - El ritmo de crecimiento de estos incrementos es de tipo creciente o decreciente? - Cules son las tendencias de crecimiento de esos productos? - Qu diferencias existen entre las tendencias de cada pas estudiado? Datos externos - Qu empresas de la competencia tienen un producto similar al que la empresa desea vender? - Qu resultados han obtenido? - Qu niveles de precios manejan? Una vez reunidos estos datos, la empresa an no est en posibilidades de tomar una decisin acerca de lanzar o no al mercado su aparato lavatrastes. Simplemente puede formular una hiptesis acerca del posible xito del producto.

Por qu razn no se puede tomar una decisin con estos datos? Simplemente porque son demasiado generales y - muy importante - porque no muestran relaciones de causa y efecto, es decir, no nos permiten saber especficamente cules seran los factores de xito del proyecto. Suponiendo que los datos fueran muy alentadores, an as no podra afirmarse que el producto vaya a ser aceptado en los diferentes pases. Tampoco podra saberse por qu razones se dara tal aceptacin. Suponiendo que los datos fueran pesimistas, esto tampoco bastara para afirmar que el producto ser rechazado. En resumen, generalmente la investigacin exploratoria no es el mejor mecanismo para tomar decisiones (aunque, como veremos ms adelante, en algunas ocasiones el caso s lo permite). Pero la investigacin exploratoria s es mejor camino para hacer el planteamiento de las hiptesis. Las fuentes de informacin para llevar a cabo una investigacin exploratoria son:

Fuentes internas
No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigacin para llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran nmero de datos internos que pueden transformarse en informacin valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internas son: Informacin contable tradicional El investigador debe intentar recopilar la mayor cantidad de datos posible, en relacin con las ventas y los costos de la empresa en cuestin en periodos anteriores. Por ejemplo, una importante cadena mexicana de productos naturistas, tiene sus principales tiendas en los centros comerciales ms importantes del pas. Este hecho le genera buenas ventas en aquellas plazas en las que existe mayor circulacin y menores ventas en las plazas ms dbiles. Para disear una poltica correcta de contratacin de locales comerciales en alguna plaza, la empresa investiga sus propios archivos contables y obtiene una relacin justa entre el pago de la renta de los locales vs. las ventas que se requieren para su sostenimiento. En caso de que algunas tiendas no alcancen ese estndar, la empresa puede optar por suprimirlas o reubicarlas. Livia Martnez es propietaria de una pequea tienda de arte y artesanas en la ciudad de Quertaro. Tiene dos tipos principales de clientes: las personas y las empresas. Las personas le compran eventualmente y en pequeas cantidades y las empresas le hacen pedidos fuertes y en pocas del ao bien definidas. Livia desea estudiar ms a fondo a sus clientes y saber cules son los que ms le conviene cultivar. Entonces decide acudir a sus archivos y revisar las facturas de los ltimos dos aos, para buscar la siguiente informacin: planteamiento de las hiptesis. - Nombre de sus veinte principales clientes personas - Nombre de sus veinte principales clientes empresariales - Monto de las ventas hechas a cada uno de estos clientes - Descuentos realizados - Nmero de pedidos hechos durante cada ao Al analizar estos datos, Livia obtiene una lista completa de sus veinte principales clientes, tanto personas como empresas, ordenados del ms al menos importante, dependiendo del monto de las ventas Obtiene adems sus telfonos y direcciones. Con esto, ella puede enviarles cartas y hacer promociones y eventos especiales, lo cual puede aumentar significativamente sus ventas. Segmentacin de la informacin Es importante para las empresas conocer de quines provienen los grandes volmenes de ventas. Esto es lo que se conoce como segmentacin por volumen. Por ejemplo, la cadena de tiendas naturistas puede segmentar sus mercados para definir que el perfil de los consumidores que adquieren ms medicamentos naturistas corresponde a mujeres mayores de cuarenta y cinco aos, que pertenecen al nivel medio, mientras que el perfil de quienes compran mayor cantidad de productos naturistas para deportistas son los hombres de veinte a treinta aos de edad, que pertenecen al nivel medio alto. Es importante identificar estos perfiles ya que, en caso de que tradicionalmente el mayor porcentaje de ventas haya correspondido a un porcentaje menor de clientes, la empresa podr pronosticar adecuadamente el crecimiento por sectores. Tambin podemos segmentar los mercados de acuerdo a factores tales como: - Las variaciones por tipos de empaque y por productos - Los territorios en los que ms se venden ciertos productos - Los canales de distribucin en los que ms se concentran nuestras ventas

- Los tipos de clientes que prefieren cada una de las tres modalidades anteriores Una empresa produce cuatro tipos diferentes de productos qumicos que ha vendido en el transcurso de los ltimos aos. En la mayor parte de sus mercados se han vendido los productos x1 y x2. En otra zona industrial se vende mucho el producto x3 y, finalmente, en un pequeo sector se vende x4. El anlisis de ventas de esta empresa sera muy sencillo si cada producto fuera un subsegmento. Sin embargo, esta informacin no sera apropiada para tomar una decisin. El anlisis ms adecuado segmentara el mercado por productos que se demandan, por zonas, por tipos de empaques y por cantidades. Anlisis de ventas Una vez que se eligen los subsegmentos que se van a estudiar, resulta sumamente fcil llevar a cabo un anlisis de ventas. Para realizarlo de manera sistemtica, se debe establecer un sistema para que a medida que se efecten envos, se reciban pedidos o se elabore una factura a clientes, se vaya registrando esta informacin de manera detallada, es decir, por montos, por clientes, por ubicaciones o por cualquier otro factor importante. Esta sencilla herramienta puede ser muy poderosa con el tiempo, ya que las empresas pueden ir creando sus propias bases de datos para analizar el perfil de sus segmentos de mercado, su comportamiento, la estacionalidad e incluso el tiempo de caducidad de algunos productos. Anlisis de los costos de mercadotecnia Ciertamente, la tarea de llevar a cabo un anlisis de costos de mercadotecnia no es nada fcil, ya que estos costos no pueden distribuirse de la misma manera que los costos de ventas, es decir, los costos de publicidad o de distribucin no pueden prorratearse en forma arbitraba entre el personal administrativo del departamento de mercadotecnia. Una vez que se renen estos datos, el personal de mercadotecnia debe tratar de encontrar relaciones entre ellos. Por ejemplo, pueden aplicarse modelos de regresin simple o mltiple para encontrar la correlacin entre variables. Esto sirve para plantear hiptesis acerca del efecto que pueden tener en el mercado los cambios en la asignacin del presupuesto de mercadotecnia de las empresas.

Fuentes externas
Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos de los casos son la base de la solucin de la mayora de los problemas de mercadotecnia. Las caractersticas de este tipo de fuentes son: Son independientes de la operacin de la empresa Esto significa que la informacin que se obtiene en estos datos es generalmente ajena a una empresa en especfico y que simplemente fue creada y diseada para ponerse a disposicin de todas las instituciones que lo solicitan. Como consecuencia, esto tambin significa que no necesariamente existen datos exactos acerca del problema que estamos tratando de solucionar. Son datos secundarios Las fuentes de datos secundarias son aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que generalmente ponen a disposicin de quien los solicite, Por le contrario, los datos primarios se originan por motivos o problemas especficos y casi siempre son creados a peticin de una empresa que desea contestar una serie de preguntas en lo particular. Por ejemplo, si el director del peridico "El Financiero" deseara recabar informacin acerca de las caractersticas de sus suscriptores con el fin de lograr un mayor impacto entre ellos, dicha investigacin le proporcionara datos primarios. De manera opuesta, si "El Financiero" quisiera proporcionar a otras instituciones esta informacin para aumentar la contratacin de su espacio publicitario, se tratara de fuentes secundarias. Aprovechamiento de la informacin secundaria externa Cul es la finalidad de aprovechar fuentes externas? Las fuentes externas pueden ser de muchsima utilidad, ya que sirven como referencia general para que las empresas puedan entrar en contacto con el medio. Por ejemplo, los ejecutivos de mercadotecnia de una empresa fabricante de televisiones, pueden estar interesados en las tendencias de la poblacin, en los cambios en el ingreso personal, en el aumento cada vez mayor de las ventas al detalle y en los aspectos tecnolgicos y legales. Los datos externos se operan de modo distinto que los internos. La caracterstica bsica de los datos externos es que son resultado de investigaciones previas, por lo que no en todos los casos se ajustan a

las necesidades muy especficas de las empresas. De hecho, en la mayor parte de los casos, no existe una investigacin disponible para resolver las dudas concretas de una organizacin, por lo que se requiere adems hacer una investigacin directa. Al igual que en el caso de los datos internos, el personal de mercadotecnia debe tratar de encontrar relaciones entre las variables. Por ejemplo, se puede buscar la correlacin que existe entre el crecimiento de la poblacin, la distribucin del ingreso y las ventas de nuestro producto en el transcurso del tiempo. Fuentes de investigacin secundaria externa Con el fin de ayudar a las empresas a obtener informacin relevante sobre sus mercados, existen varias organizaciones pblicas y privadas que ofrecen informes acerca de la poblacin, de la economa y de industrias y de empresas especficas. Muchas de estas publicaciones pueden encontrarse en bibliotecas locales, aunque algunas slo pueden adquirirse mediante suscripcin. En todos los pases existen mltiples revistas y peridicos que con frecuencia contienen artculos y estadsticas de inters para todas aquellas personas que deseen realizar investigacin de mercados. Muchas de estas publicaciones contienen informes sobre las industrias, las empresas, las exportaciones o los medios publicitarios que ms utiliza la gente. En las publicaciones peridicas hay tambin datos sobre cmo se comportan los consumidores y sobre las condiciones y las tendencias econmicas. Hay adems un gran nmero de asociaciones y cmaras de comercio, que por lo general proporcionan datos sobre una industria en particular o sobre una zona geogrfica. Suelen proporcionar informacin a los miembros, aunque a veces tambin a aquellos que no lo son. No es raro que a veces lo hagan por un precio modesto o gratuitamente. Unas cuantas horas empleadas en ponerse en contacto con oficinas del gobierno y con organizaciones privadas pueden redituar en muchos buenos datos para los investigadores de mercado. Nota: Los datos secundarios no bastan para llevar a cabo una investigacin exploratoria. Muchas veces las estadsticas y en general los informes publicados no pueden darnos un panorama lo suficientemente amplio acerca del fenmeno que deseamos investigar. Entonces necesitamos recurrir a otras tcnicas complementarias. Algunas de estas tcnicas son objetivas y nos permiten conocer con cierta exactitud las variables que estudiamos. Pero en otras ocasiones, los datos exploratorios son de tipo cualitativo y, por lo mismo, requieren una interpretacin. Las ms de las veces, esta interpretacin depender de la experiencia y de la objetividad del investigador. En este captulo estudiaremos la observacin, las entrevistas a conocedores, la entrevista en profundidad y las sesiones de grupo como un conjunto de valiosas herramientas que sirven para que nuestra investigacin exploratoria sea ms precisa.

La observacin
Este mtodo consiste en que el investigador se limite a observar las acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicacin con los sujetos de estudio. La observacin puede hacerse mediante personas, o bien utilizando aparatos mecnicos. Un ejemplo de investigacin observacional mediante personas sera el hecho de que la empresa investigadora coloque a los observadores en sitios estratgicos en una tienda - en la caja por ejemplo- y stos se encarguen de observar las actitudes de las personas cada vez que seleccionan el producto, vean su precio y presentacin. Un ejemplo de observacin mecnica es el audimetro, que registra un cierto porcentaje de receptores de radio y televisin que estn sintonizados en determinada estacin. Por qu usamos la observacin? En ocasiones resulta adecuado y ms econmico observar el comportamiento de las personas y anotarlo para sacar conclusiones. Cuando usamos el mtodo de la observacin, nos evitamos que las personas nos mientan, ya que nos damos cuenta de qu es realmente lo que sucede. Veamos algunos ejemplos: El dueo de un pequeo taller que vende llantas para autos, quiere saber cul es la marca que ms se vende en el barrio en el cual est ubicado. Para tener un panorama general, puede revisar las marcas de las llantas de los autos en los estacionamientos, en lugar de preguntarle a la gente la marca de llantas que utiliza, ya que las personas generalmente no saben las marcas de llantas que llevan sus autos. Una persona que desea fabricar zapatos de plstico imitacin piel, dirigidos especialmente a la gente joven, necesita saber si este pblico usa zapatos de plstico frecuentemente. En otras palabras, desea conocer si hay mercado para su producto. Para ello, esta persona puede acudir a los sitios de reunin

ms frecuentados por la gente joven y ver qu porcentaje de estas personas utilizan ese tipo de zapatos. Estos sitios son las escuelas, las cafeteras, los bares y las discotecas. El propietario de un local comercial quiere acondicionarlo como restaurante. En el establecimiento slo caben quince mesas para cuatro personas. Si las quince mesas estuvieran llenas durante el desayuno, la comida y la cena, el propietario del lugar tendra: 15 x 4 x 3 = 180 lugares ocupados durante un da completo. Sin embargo, esto no es as, ya que hay personas que llegan solas, o bien en grupos de dos o de tres. Para calcular el cupo promedio que puede tener por mesa, el futuro restaurantero puede acudir a dos o tres de los restaurantes similares en la zona y contar en promedio cuntas personas hay por mesa durante el desayuno, la comida y la cena. Las ventajas de la observacin son: Los acontecimientos se registran conforme se suscitan. No se depende de los entrevistados para poder obtener la informacin deseada. Se evita la redaccin de pregunta y los errores que la misma puede causar. La informacin que se obtiene es exacta. Sus desventajas son: Es muy difcil una interpretacin de aspectos tales como las motivaciones, los gustos y las preferencias, a travs de una observacin, ya que generalmente estos aspectos pueden manifestarse de muy diversas manera, de tal forma que pueden confundirse los hechos. El costo de las observaciones es muy elevado, ya que la aplicacin de este mtodo requiere de personal altamente calificado, adems del uso de puestos de observacin que resultan especialmente caros.

Entrevistas de profundidad
Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene como meta el ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una conversacin que permite que una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, pueda fluir informacin que no podra obtenerse utilizando un cuestionario tradicional. Por ello, la primera condicin para iniciar exitosamente una entrevista en profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al mximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas tcnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro objetivo. Asociacin libre Es un tipo de entrevista en profundidad, que se prepara con un cuestionario de preguntas abiertas, ordenadas lgicamente, que deben proponerse de la misma manera y en el mismo orden a todos los entrevistados. Qu piensa usted del consumo nacional de las bebidas de moderacin ? Piensa usted que la cerveza es una bebida de moderacin? Cmo ve usted la propaganda de la compaa Modelo? Qu piensa usted de la calidad de la cerveza Lager? Qu ideas tiene usted sobre esta marca? !Todo lo que se le ocurra es importante! Estas cinco primeras preguntas son comunes a todos los entrevistados y se realizan en el mismo orden. El objetivo es que el entrevistado hable de todo lo que le venga a la mente sobre el punto propuesto, con un mnimo de censura. A este tipo de entrevistas se les conoce como "inestructuradas o abiertas". Dan oportunidad a que las ideas vayan suscitndose unas a otras, hasta llegar a formulaciones que no se hubieran alcanzado por preguntas directas. Sin embargo, cuando el entrevistado se queda callado, el entrevistador puede estimularlo con alguno de estos recursos: Una pausa expectante para darle la impresin de que apenas ha comenzado, de que se espera ms Un Una intervencin neutral que lo estimule de nuevo: Qu piensa usted de eso ? Me interesan las razones de ello ! Qu quiere usted decir ? Resumiendo lo que lleva dicho para hacerle sentir que le falta complementar, precisar o extender algn punto. Esto es muy difcil y requiere mucho tino para no mezclar sus propias apreciaciones. Simplemente repitindole la pregunta inicial.

La proposicin inicial y todas las intervenciones del entrevistador deben crear en torno al entrevistado una atmsfera neutral. El entrevistador deber conservar esta mentalidad an ante las afirmaciones ms descabelladas. Por otro lado, las intervenciones que sean necesarias por parte del entrevistador no deben ser evaluativas, ya que eso anima al entrevistado a continuar hablando con sinceridad. Es un error grave el juzgar lo dicho por el entrevistado, as como contradecirlo, proyectar o expresar los propios sentimientos en alguna intervencin. Un error as desvirta casi totalmente el material obtenido. SedaSilk es una empresa transnacional, fabricante de medias de lykra, cuya oficina matriz se encuentra en Mxico y que tiene oficinas y representantes de ventas en Estados Unidos y varios pases de Centro y Sudamrica. La principal clientela de SedaSilk son las mujeres de nivel medio y medio alto que habitan en zonas urbanas. La empresa atraviesa actualmente por graves problemas, ya que existe una enorme competencia por parte de muchos pequeos productores que fabrican medias a baja escala, sin mucha calidad, sin patente ni marca, a precios sumamente bajos. La baja en las ventas de la empresa, unida a una serie de nuevas polticas de trato con los mayoristas mexicanos, han provocado que estos intermediarios se muestren sumamente molestos con SedaSilk y que incluso muchos de ellos actualmente prefieran distribuir otras marcas de la competencia. Por este motivo, los directivos de mercadotecnia de SedaSilk organizan una serie de entrevistas en profundidad entre los principales mayoristas de tres ciudades de Mxico, a fin de conocer sus sentimientos, actitudes, molestias y rencillas hacia la empresa. Seleccionan precisamente la tcnica de entrevistas en profundidad porque piensan que un cuestionario directo no ayudar en mucho a obtener informacin ms profunda. Las primeras preguntas que el entrevistador hace a la totalidad de los entrevistados son las siguientes: Cuntos aos hace que es usted mayorista de SedaSilk? Cmo comenz usted a ser distribuidor de la empresa? Cunto tiempo le tom pasar de distribuidor a mayorista? Usted solicit el cambio o la empresa se lo concedi? Al aplicar cada una de las cuatro preguntas, el entrevistador deber insistir al entrevistado que aclare cualquier duda o cualquier dato que haya quedado inconcluso. De esta manera, se podr obtener informacin adicional alrededor de cada pregunta. Ejemplificacin de conducta Otra tcnica que puede emplearse como parte de una entrevista en profundidad es la ejemplificacin de conducta, que tambin requiere preguntas abiertas e intervenciones neutrales por parte del entrevistador. Esta tcnica consiste en impulsar al entrevistado a hablar de sus experiencias concretas, a describir paso a paso el camino que lo llev a la decisin de compra, su forma de usar un producto o ponerse imaginativamente en relacin con un producto y describir sus sentimientos hacia l. Se basa en el hecho de que es ms fcil llegar a los sentimientos, pensamientos o motivos relacionados con un objeto, si podemos revivir real o imaginativamente la situacin de compra o uso del mismo. Tanto los cuestionarios de asociacin libre, como los de ejemplificacin de conducta, pueden ser planteados en tercera persona cuando se vea que el entrevistado rehuye hablar de s mismo. Este recurso aprovecha el mecanismo defensivo de la proyeccin que consiste en que una caracterstica negada en uno mismo, puede admitirse atribuida a otros. En el caso de SedaSilk, las preguntas de ejemplificacin de la conducta pueden ser: Cul fue el sentimiento que usted experiment al recibir la propuesta para pasar de ser distribuidor a mayorista? Usted piensa que otros compaeros que pasaron por una situacin similar, experimentaron el mismo sentimiento? Cul piensa usted que era la imagen de SedaSilk entre sus distribuidores hace veinte aos? Cmo piensa que ha cambiado esa imagen actualmente? Por qu razn? Piensa usted que otros mayoristas de su ramo se sientan orgullosos de trabajar con esta empresa? Por qu razn? Piensa usted que algunos de ellos van a dejar de ser mayoristas de SedaSilk? Por qu razn?

Sesiones de grupo
Fueron creadas por la Oficina de Investigacin Social de la Universidad de Columbia. La tcnica consiste en que el entrevistado forma parte de un grupo que es expuesto primero a una situacin concreta: una pelcula, un programa de radio, la presentacin de un folleto, una revista, un anuncio o un spot comercial.

Posteriormente, el tema queda sujeto a la discusin del grupo. La entrevista queda as enfocada a una experiencia concreta y su objeto es determinar los estmulos efectivos y las reacciones de los entrevistados. Esta tcnica en ocasiones puede proporcionar datos valiosos con rapidez y a bajo costo. Puede combinarse ventajosamente con las entrevistas individuales. A continuacin se enlistan algunos de los aspectos ms interesantes en una discusin de grupo: Los participantes Es importante tener un control de las variables que determinan las respuestas esperadas: La educacin, nivel socioeconmico, edad, sexo y otros factores se determinan segn las necesidades o los objetivos del estudio. El tamao del grupo debe ser tan pequeo que permita una verdadera comunicacin e intervencin de todos sus componentes. El nmero ptimo de participantes debe fluctuar entre ocho y diez. Un tema difcil puede tener ms participantes que uno interesante o fcil y un grupo lento debe ser menos numeroso que uno de pensamiento gil. Cuando se dispone de poco tiempo, el nmero de participantes puede aumentar. Es importante aplicar filtros para identificar si cada participante verdaderamente rene los requisitos para formar parte del grupo. El local El local debe tener una buena iluminacin, no debe ser muy grande y debe tener asientos confortables dispuestos en semicrculo. Para lograr que los invitados se sientan ms a gusto, se les puede invitar refrescos, chocolates, cigarros. En ocasiones es conveniente organizar un desayuno, una comida o una cena, principalmente cuando sea difcil reunir a los participantes en otras circunstancias. Los preparativos Antes de la discusin se tiene una entrevista con cada participante para darle la bienvenida y prepararlo para el dilogo. Luego se le presenta con los dems que han llegado y se les deja unos momentos solos para que inicien un ambiente de relaciones informales. A cada persona hay que advertirle que se le invita como consumidor y no como experto en alguna tcnica comercial. La sesin debe ser dirigida por una persona hbil en el manejo de las intervenciones abiertas y sensible a la dinmica de lo que est pasando. Es necesario preparar una gua de preguntas abiertas que cubran los aspectos que se pretende investigar. Se requiere mucha habilidad para captar los aspectos importantes que van surgiendo, transformarlos en estmulos y volver a introducirlos en la discusin. Los recursos Se puede someter a los participantes a estmulos que inciten a la discusin como diferentes marcas o tipos de producto. Tambin podemos pedirles que resuelvan un test, escriban historias o vean un spot, perciban un olor o prueben un producto. Generalmente se registra toda la discusin en grabadora y se utiliza algn recurso que pueda identificar a los interventores a la hora de escuchar o pasar a escrito la discusin. Los participantes son observados Cuando las sesiones de grupo se llevan a cabo en salas especficamente acondicionadas para ello, stas cuentan con cmara de Gesel. Este tipo de cmaras consisten en una sala con una mesa grande de trabajo, alrededor de la cual se colocan las sillas. Enfrente y de manera que puedan verse reflejados todos los participantes, est colocado un vidrio espejo, que permite que puedan ser observados sin que ellos lo noten. A pesar de que no se percatan de ello, es recomendable informarles que hay alguien atrs que est viendo y escuchando sus comentarios y/o que la sesin est siendo grabada. La mayor parte de las veces, cuando la conduccin de la sesin es buena, los participantes llegan a ignorar la presencia de un espectador oculto. Fundamento psicosociolgico La discusin de grupo aprovecha el hecho de que la gente piensa y acta ordinariamente en un contexto social y que est acostumbrada a depender del grupo aun en decisiones importantes. La situacin de grupo proporciona una atmsfera amistosa, de intercambio de influencias, ms cercana a la atmsfera real en la que nos movemos. Los puntos de vista y sentimientos relacionados con la conducta real surgen fcilmente. Dinmica psicolgica Conforme avanza la sesin, el umbral de resistencia a hacer revelaciones personales debe disminuir y los participantes se conducen mutuamente hacia un ambiente de menos inhibicin. Si algn participante hace una afirmacin atrevida, egosta o intolerable a los ojos de los dems, esto anima a otro a

reafirmar, a contradecir o diferir. Los dems sienten que la atmsfera se ha hecho ms permisiva y empiezan a expresarse con ms libertad y a exponer puntos de vista que fuera del grupo no hubieran expuesto: Las principales ventajas de las sesiones de grupo son: La interestimulacin aumenta la capacidad de pensar. Dos personas pueden producir ms ideas que una sola ; tres, ms que dos ; o diez por separado ofrecen menos material que puestas en un grupo de discusin, porque estimulan mutuamente su productividad. La censura social hace a los individuos hablar con la verdad. En una entrevista personal los individuos pueden exagerar, pero en una reunin que los puede calificar de mentirosos, exagerados o irresponsables, tratan de comentar sus experiencias con la mayor realidad posible. Se estimula la participacin. En un grupo bien integrado se fomentan la confianza, el buen humor y el inters por hacer el "trabajo" de contribuir con su punto de vista. Este entusiasmo se nota sobre todo en la voluntad de proseguir la discusin, de volver otra vez, en las despedidas efusivas y en los comentarios favorables sobre la discusin, su sentimiento posterior a ella y sus expresiones de simpata hacia los otros participantes. Las principales desventajas son: Debido al escaso nmero de los participantes, la muestra nunca es representativa. Para que la muestra sea representativa, se tiene que elevar mucho el nmero de discusiones, lo cual resulta impracticable por el tiempo y el costo. El problema es mayor cuando se busca un tipo determinado de consumidores: bebedores, obesos, calvos o cualquier otro tipo de personas. Algunos participantes absorben y dominan la discusin, haciendo que se pierda la opinin del grupo. La nica medida contra esto es la intervencin firme y prudente del conductor de la sesin. Sin embargo, la dinmica de los grupos generalmente se orienta ms a contradecir que a seguir a los lderes. No se consigue mucha intensidad en la exploracin de los individuos. A esta objecin se responde que lo importante es la exploracin en intensidad del grupo, no de los individuos. Recordemos que las sesiones de grupo son meramente exploratorias. Por ello, mediante esta tcnica no se pueden obtener resultados cuantitativos. Por lo tanto, no pueden realizarse clculos de cunto podremos vender o cul es el tamao del mercado potencial. Sin embargo, los datos obtenidos, s pueden utilizarse como base para elaborar posteriormente una encuesta o cuestionario aplicable a una muestra representativa y evaluable estadsticamente. Es peligroso que se filtren las tendencias y opiniones del investigador. La presencia de dos investigadores puede dar objetividad a la interpretacin o impedir la filtracin de tendencias personales. Se ha visto que esta tcnica no hace aportaciones al tratar de investigar las razones de la conducta rutinaria, o las caractersticas de productos muy estandarizados, porque se obtiene mucho material convencional sin importancia. La discusin de grupo no sustituye a la entrevista individual; es un acercamiento diferente a las motivaciones del consumidor.

Ejemplo: Championes Montecristo


Championes Montecristo, una empresa empacadora con cincuenta aos en el mercado mexicano de los championes, desea hacer una investigacin exploratoria para conocer las motivaciones de sus consumidoras de champin fresco, envasado y enlatado en muy diversas modalidades. Esto con el fin de realizar una investigacin posterior, que le permita conocer el tamao de sus mercados actuales y potenciales, ya que a la fecha desconoce ese dato. Para este efecto, el gerente de investigacin de mercados organiza cuatro sesiones de grupo, invitando a los siguientes perfiles de mujeres: Grupo1: Mujeres casadas Entre 23 y 30 aos de edad Exclusivamente amas de casa De nivel socioeconmico alto y medio alto. Grupo 2: Mujeres casadas Entre 23 y 30 aos de edad

Que trabajan fuera del hogar De nivel socioeconmico medio alto y medio Grupo 3: Mujeres casadas Entre 31 y 45 aos de edad Exclusivamente amas de casa De nivel socioeconmico medio Grupo 4: Mujeres casadas Entre 31 y 45 aos de edad Que trabajan fuera del hogar De nivel socioeconmico medio Las sesiones se llevaron a cabo en salas especiales. Despus de cerciorarse que las asistentes efectivamente forman parte del perfil que se requera, las primeras preguntas que la moderadora hace a las participantes son: Cul es la primera idea que se les viene a la mente cuando menciono la palabra champin? Consumen ustedes championes? Qu tan frecuentemente? Los prefieren frescos o en lata? Por qu razn? Ahora vamos a ver algunas presentaciones de latas de champin Cul les gusta ms y por qu? Los principales resultados obtenidos son los siguientes: Las primeras ideas que vienen a la mente de las participantes cuando la moderadora menciona la palabra champin, son frescura, vitaminas, platillos deliciosos, versatilidad para prepararse y originalidad. Todas las participantes compran y consumen championes como parte de la dieta de la familia. Sin embargo, la frecuencia y las presentaciones vara de persona a persona y no estn relacionadas ni con la edad, ni con la ocupacin ni con el nivel socioeconmico. Al presentarles los envases de lata y frasco, los principales comentarios son: La mayor parte de las mujeres de entre 23 y 30 aos, confiesa que no puede leer algunos de los empaques, porque el nombre de marca y el logotipo aparecen con letra manuscrita en lugar de imprenta. Estas mujeres pertenecen a una generacin que aprendi a leer y escribir estrictamente la letra de imprenta. Por lo tanto, esa presentacin en especfico no tiene validez alguna para ellas. Al comparar las latas de la marca de championes, los diferentes grupos comentan que no les gusta la lata de los championes Montecristo. Este comentario es especialmente vlido entre las mujeres de ms de 30 aos, de los dos niveles socioeconmicos estudiados. Al explorar con mayor profundidad, las participantes concluyen que la marca de la competencia presenta una lata llena de championes, mientras que en la lata de Montecristo el producto se concentra en la parte inferior, dejando un fondo blanco en la parte superior. La idea que esto da a las amas de casa es que la primera lata est llena y la segunda est medio vaca. Una de las presentaciones de championes Montecristo que presenta un bajo volumen de ventas, es el frasco con un coctel hecho a base de champin, salsa catsup, limn y especias. Al mostrar el envase a las participantes, el grupo de ellas de menor edad expresa ms su disgusto ante la apariencia de los championes en el frasco de vidrio. Ellas comentan que ms bien parece coctel de ostiones. Es posible que sta sea una de las razones que originen un bajo desplazamiento de un producto que ms bien parece otra cosa. Este parece ser un buen material para elaborar hiptesis que han de ser comprobadas posteriormente en la investigacin concluyente.

Hemos comenzado a hacer investigacin de mercados a travs de datos secundarios, de entrevistas a conocedores, de entrevistas en profundidad y de sesiones de grupo. Algunas veces, las empresas detienen sus investigaciones en el terreno exploratorio y ya no continan con la fase concluyente, bien sea porque no tienen suficiente presupuesto, o bien porque subestiman la necesidad de seguir con la

metodologa. Sin embargo, la mayor parte de las veces, la investigacin exploratoria sirve solamente para que quienes van a tomar la decisin tengan un panorama general del problema y puedan plantearse hiptesis. La investigacin concluyente es el paso del mtodo cientfico que nos permite comprobar las hiptesis planteadas durante la fase anterior y con esta informacin predecir el futuro y tomar una decisin con cierto grado de certeza. La forma ms conocida de aplicacin de la investigacin concluyente son los cuestionarios. La tcnica del cuestionario es aparentemente fcil. Sin embargo, quienes se dedican a la investigacin de mercados de manera profesional, podrn confesar que en ocasiones se han tomado das enteros para su diseo y prueba. Esto se debe a que existen muchos tipos de cuestionarios y a que hay razones especficas para aplicar cada uno, debiendo el investigador de tener sumo cuidado en su elaboracin Una investigacin mediocre que recopile datos mediocres, obtendr resultados mediocres. La intencin de este captulo es mostrar los diferentes tipos de cuestionario que existen, de acuerdo con las necesidades especficas de la investigacin.

Aplicacin de la investigacin concluyente


Despus de llevar a cabo la investigacin exploratoria, la fase concluyente proporciona informacin que ayuda al ejecutivo a comprobar hiptesis para tomar decisiones racionales. Es importante tomar en cuenta que en algunos casos la investigacin concluyente se acerca mucho a la especificacin de la opcin a elegir. Sin embargo, en otros casos - especialmente cuando se trata de estudios descriptivos la investigacin slo aclara parcialmente la situacin y queda una buena parte a juicio del ejecutivo. Cuando se aplica una investigacin de mercados por primera vez, es comn que aquellos que la realizan quieran aplicar cuestionarios incluso antes de haber llevado a cabo una investigacin exploratoria. Por ello conviene puntualizar: Toda investigacin de mercados realizada de manera cientfica y profesional, debe basarse primero en un estudio exploratorio que, por limitado que sea, proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenmeno que desea estudiar. Los principales mtodos para llevar a cabo la investigacin exploratoria son la recoleccin de datos secundarios, la observacin, las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo. Podemos combinar estas cuatro herramientas para obtener una mejor informacin, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan. Toda investigacin concluyente, basada principalmente en el mtodo del cuestionario, debe estar fundamentada en una investigacin exploratoria. Esta es una condicin para que el empresario pueda tomar mejores decisiones. La investigacin concluyente puede ser:

Investigacin causal
Busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las variables que conforman un problema especfico. Si regresamos al caso de la fbrica de ropa para dama en zonas fronterizas, la persona que realiza la investigacin est buscando una relacin de causa, que podra ser un precio justo, un diseo moderno y una calidad competitiva vs. un efecto, que seran las ventas y el xito de la empresa. Una de las herramientas que se usa ms frecuentemente para medir la posible causalidad entre las variables de un problema de mercadotecnia, es la regresin mltiple. Esta consiste en buscar y medir las relaciones que existen cuando una serie de variables se presentan en conjunto, para encontrar cules de ellas explican el comportamiento del fenmeno, que generalmente son las ventas. Una de las principales preocupaciones de los ejecutivos de mercadotecnia de esta poca es precisamente identificar con exactitud cules son las variables de xito de los bienes y servicios que ofrecen. La mejor forma de averiguarlo es llevando a cabo estudios de tipo causal, teniendo en cuenta que generalmente las causas de la conducta humana son ms de una y que dichas causas estn interrelacionadas.

Investigacin descriptiva
Sirve para proporcionar informacin acerca de cmo suceden los fenmenos. Por ejemplo, el investigador busca informacin acerca de las caractersticas de los usuarios de un producto muy especfico, el grado en que un bien o servicio vara con el tiempo, con el ingreso y las caractersticas generales de los compradores.

Muchos de los informes y reportes que recomendamos en el captulo 4, que son tiles para llevar a cabo una investigacin exploratoria, son de tipo descriptivo. Simplemente nos dicen qu es lo que est sucediendo en fenmenos tales como la demografa, la distribucin del ingreso y los cambios en los patrones de consumo de las personas. Sin embargo, no nos explican por qu motivo se dan estos fenmenos.

Mtodos para la recoleccin de datos


Uno de los problemas de mayor importancia en la recoleccin de datos es la discrepancia entre lo que los clientes afirman y lo que ellos hacen en la realidad. Por ejemplo, una investigacin de mercados industriales (supongamos que es sobre cajas de cartn corrugado) puede revelar que las empresas que en 1996 compraron este tipo de material, planean aumentar sus compras un 25% el ao prximo. Sin embargo, es probable que al llegar dicha fecha el volumen real sea menor que el pronosticado; porque no existe un compromiso real entre los entrevistados y los investigadores de mercados. Los errores ms comunes en el trabajo de campo para recolectar la informacin, pueden minimizarse si se cumplen las siguientes condiciones en la investigacin: Cuando la muestra es representativa de la poblacin, en lo que se refiere al fenmeno a estudiar, el error ser menor. Por ejemplo, en el caso de la investigacin para conocer la intencin de las industrias de comprar cajas de cartn corrugado, el error ser menor si se entrevista precisamente a los gerentes de compras encargados de este abasto. En la medida que se entrevista a su asistente, a su secretaria o a algn otro empleado, se estar incurriendo en un error muestral. Si los entrevistados seleccionados para la encuesta son accesibles y estn dispuestos a cooperar, sta se desenvuelve de manera ms natural y el investigador tiene mayor oportunidad de ampliar la informacin obtenida en las respuestas. En ocasiones, los entrevistados tienen prisa por terminar el cuestionario y contestan con muy poco inters. Es trabajo del investigador motivarais para continuar, o bien pedir una cita para terminar la entrevista otro da. Muchas veces los entrevistados contestan afirmativamente alguna pregunta sin haberla comprendido realmente. Si el entrevistador se cerciora de que la pregunta que hace ha sido totalmente entendida por el entrevistado, el error ser mnimo. En algunas ocasiones, los entrevistadores insisten en entrevistar a personas que no renen el cien por ciento de los requisitos, con tal de terminar el trabajo. La informacin ser ms precisa si el entrevistado tiene el conocimiento, las opiniones, las actitudes y los hechos que se necesitan. Tambin esta seleccin es trabajo de un buen investigador. Es importante que el entrevistado pueda comunicar "la imagen interna" que se ha formado de un producto o de un servicio y adems tenga la voluntad de hacerlo. En una encuesta de recordacin publicitaria de un banco, podremos encontrar personas que nieguen haber visto el comercial, personas que aseveren que no lo recuerdan y personas que incluso canten el "jingle", para confirmar que lo han visto o escuchado. Finalmente, es importante que el entrevistado comprenda y anota en forma correcta las respuestas.

El cuestionario
Es el mtodo ms conocido para la recoleccin de datos y con el cual el pblico est ms familiarizado. Las ventajas de su uso son las siguientes: Diversidad La mayor ventaja del cuestionario consiste en que pueden incluirse infinidad de herramientas y de preguntas. A travs de un cuestionario pueden medirse no slo las frecuencias de compra del consumidor de una marca de cervezas, sino tambin sus actitudes, sus motivaciones y sus gustos. En el prximo captulo veremos algunas tcnicas para el diseo de cuestionarios verstiles. Velocidad y costo El cuestionario es un mtodo mucho ms barato y rpido que la observacin. Para conocer las actitudes de los consumidores ante una etiqueta de empaque de jugo de naranja, podra utilizarse el mtodo del cuestionario y entrevistar al pblico preguntndole qu colores prefiere, qu le sugiere el color de la etiqueta y qu mejoras podran hacerse al empaque. Si para solucionar el mismo problema se intentara aplicar el mtodo de observacin, el investigador tendra que instalar una cmara de televisin adentro de la tienda y ver detenidamente lo que el pblico hace cada vez que pasa por el anaquel y selecciona el producto. Este ltimo mtodo es, desde luego, mucho ms lento y ms caro. Las desventajas del uso del cuestionario son:

La renuencia a responder En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar con la exactitud suficiente y sin ambigedades. Resolver este problema depende en gran medida de las habilidades del entrevistador. Por ejemplo, las encuestas que realizan las universidades entre el pblico en general y que son aplicadas por estudiantes, pueden ser positivas, debido a que los entrevistados contestan todas las preguntas que por otros medios se resistiran a responder. Cuando los entrevistado no desean proporcionar respuestas veraces, lo mejor es que no respondan. Carencia de informacin En otras ocasiones, el entrevistado no puede colaborar en la investigacin, debido a que no tiene la informacin, o bien la ha olvidado o necesita realizar una serie de procesos para obtenerla. Cuando el entrevistado no tiene la informacin, no vale la pena intentar forzarlo para que responda. Sin embargo, si no recuerda los datos, o necesita realizar algn tipo de clculo para obtenerlos, s se recomienda que se le estimule. Influencia del procedimiento de interrogatorio Puede ser que existen una serie de alteraciones en las respuestas, debido a sesgos en la muestra, a preguntas mal hechas o tendenciosas o a la poca habilidad del entrevistador. Todos estos posibles errores pueden minimizarse poniendo especial cuidado en cada uno de los pasos.

Tipos de cuestionarios
Los cuestionarios pueden realizarse mediante listas formales de preguntas que son hechas de acuerdo con lo escrito, o bien pueden hacerse estudios por cuestionario realizados sin una lista formal de preguntas. En este segundo caso, el investigador adapta su interrogatorio a cada entrevista a medida que sta se desenvuelve. El primer tipo se llama estudio estructurado y el segundo recibe el nombre de no estructurado. Por otra parte, los cuestionarios pueden disearse de tal forma que el objetivo sea claro para el entrevistado. Este es un cuestionario no disfrazado. O bien puede hacerse de manera tal que se disfrace el objetivo. Con estas bases de clasificacin, tenemos cuatro tipos de cuestionarios: Estructurado - no disfrazado En este tipo de cuestionarios se sigue un cierto orden lgico en las preguntas, adems de que el entrevistado puede darse perfecta cuenta de los fines que persigue el investigador. Por ejemplo: Tiene usted hijos? S___ No___ En caso afirmativo, cuantos? _____ En caso negativo, planea tener hijos? S___ No___ En caso afirmativo, por favor diga cuntos__________ Dentro de cuantos aos?_______________________ En caso de no planear tener hijos, comente por qu______________________________ Como puede apreciarse, ste es un mtodo muy sencillo de diseo de cuestionario, razn por la cual es el ms popular. Slo tenemos que ir de lo general a lo particular, tocando todos los temas predeterminados. Por otra parte, es un buen mtodo porque es fcil y objetivo, ya que impide que el entrevistador desve el contenido de la entrevista. Adems, las respuestas son ms fciles de tabular y ordenar y pueden ser hechas en persona, por correo o por telfono. No estructurado - no disfrazado Existen tres diferentes clases de razones por las cuales la gente compra: las razones que forman parte de los propios fines o actitudes de la persona las razones que son resultado de influencias externas como la publicidad las razones basadas en caractersticas del producto mismo. La decisin de compra de una persona est en mayor o menor grado influenciada por los tres tipos de razones. Cuando se aplica un cuestionario directo (estructurado-no disfrazado), las personas nos van a contestar sus razones aparentes para comprar un producto. Pero no necesariamente nos van a comunicar las razones ms profundas, que a veces son las que explican las verdadera motivaciones hacia la compra. Por ejemplo, una persona que compra un auto caro para sentirse superior a los dems, nos puede decir mediante un cuestionario directo, que lo compr porque es ms seguro en carretera, caben ms personas y tiene mayor valor de reventa. Estas son las razones aparentes. Sin embargo, a travs de un

cuestionario no estructurado-no disfrazado (que se conoce como entrevistas de profundidad), el entrevistador platica ms ampliamente con el comprador y logra sondear sus verdaderas motivaciones. Esta tcnica es especialmente importante porque en muchas ocasiones el mismo entrevistado no conoce exactamente sus propias motivaciones a la compra, simplemente acta porque as lo juzga correcto. Con la habilidad y el inters de un buen entrevistador se pueden aclarar muchas dudas. La principal ventaja de este mtodo est en que se obtiene ms informacin por parte del entrevistado, ya que existe mayor flexibilidad. Sus principales desventajas son las siguientes: El hecho de que el cuestionario no sea disfrazado, permite que en algunos casos el entrevistado identifique los motivos para aplicarlo. Este hecho puede inducirlo a modificar sus respuestas, de acuerdo con lo que los investigadores esperan. Por ejemplo, si una persona responde una entrevista y percibe que el estudio pretende identificar las caractersticas ms importantes de la personalidad de los individuos, que se ven reflejadas en la compra de cierta marca de autos, esta persona puede modificar sus respuestas Cada entrevistador maneja su entrevista de forma diferente y resulta difcil comparar los resultados, ya que en muchos de los casos dependen del juicio del entrevistador Se necesita mucho ms tiempo para llevarlas a cabo, por lo tanto son ms caras y no pueden aplicarse a un nmero grande personas. No estructurado - disfrazado En el captulo anterior hablamos de las entrevistas en profundidad. Aparentemente, son un mtodo excelente para que las personas expresen sus emociones y actitudes hacia un producto de manera espontnea y honesta. Sin embargo, esta herramienta a veces presenta algunos problemas, especialmente cuando los participantes a las sesiones se sienten observados. Por ello, los psiclogos clnicos han desarrollado mtodos disfrazados que sirven para reunir de manera ms profunda y precisa los datos relativos a las actitudes y motivaciones de los consumidores, de tal modo que el entrevistado no conozca el objetivo del estudio. Las tcnicas proyectivas son un ejemplo de este tipo de tcnicas, que se basan en el principio de que todo individuo, al describir una situacin, proporciona una descripcin de su propia interpretacin de la situacin. Algunas de ests tcnicas son: Asociacin de palabras Qu canal de televisin recuerda usted cuando yo hablo de cultura? Qu marca de detergente le viene a la mente cuando se habla de ropa suave? Terminacin de oraciones El ama de casa que consume leche en polvo es ... Los usuarios del metro son ... Las personas que consumen productos naturistas generalmente Narracin de historias Se presenta al entrevistado una lmina que muestra un dibujo o una fotografa, y la persona que tiene que platicar una historia sobre los personajes que aparecen en dicha lmina. Del tipo de historia que el entrevistado relate, depender la actitud hacia el producto que aparece en la lmina. Por ejemplo, un estudio de caf en polvo realizado mediante cuestionarios no disfrazados, inicialmente revelaba que a las amas de casa no les gustaba el sabor del caf instantneo. Posteriormente, se aplic una entrevista y una serie de tcnicas proyectivas, proporcionando a amas de casa listas de comestibles, unas listas con caf instantneo y otras con caf de grano, pero con exactamente los mismos componentes extras, slo que en desorden. La investigacin encontr que un porcentaje mayor de mujeres encontraba a la consumidora de la lista que contena caf en polvo, ms poderosa, menos planeadora, menos ahorrativa, ms manirrota y menos buena esposa. Esto simplemente revelaba una actitud negativa hacia el caf en polvo. Las ventajas de estas tcnicas son: Mayor capacidad para encontrar actitudes socialmente inaceptables e inconsistentes. Mayor estandarizacin del estmulo proporcionado al entrevistado. Sus desventajas son: Pueden ser subjetivas. Al igual que las entrevistas de profundidad, son muy caras. Estructurado - disfrazado

En este tipo de casos, el entrevistado no sabe por qu razn se le hacen ciertas preguntas, y por este motivo no muestra sesgo en las respuesta. Estas tcnicas se basan en la teora de que el conocimiento, la percepcin y la memoria son condicionadas por las actitudes. Por ejemplo, si una persona pertenece a un partido poltico, leer ms, asistir ms y conocer ms de l que alguien que no pertenezca a este partido, lo cual significa que presentar una actitud favorable hacia dicho partido. Por otra parte, si se hacen preguntas a los entrevistados cuyas respuestas ellos desconoces, tendern a adivinar conforme a sus actitudes personales. Por ejemplo, si se pregunta a un grupo de personas quin opinan que consume ms cereal caliente, los actores o los mdicos y la generalidad de los entrevistados contesta que los mdicos s y los actores no, puede concluirse que las personas piensan que el cereal caliente es muy sano, pero muy poco sexy.

Mtodos de aplicacin del cuestionario


Una vez que el investigador ha decidi aplicar cuestionarios, hay que establecer comunicacin directa con los grupos estudiados. Los medios por los que se establece esta comunicacin son: Encuesta por correo Se selecciona una muestra y se les enva un cuestionario va postal, para que lo regresen una vez contestado. Estos cuestionarios deben anexar una carta explicando el objetivo de la encuesta y, en algunas ocasiones, ofreciendo algn premio para quien lo contesten. Un cuestionario por correo debe romper la barrera de la apata, ya que la mayor parte de las personas tira a la basura toda la correspondencia que le huele a propaganda. En general, en todos los pases del orbe, la respuesta que se obtiene en este tipo de cuestionarios es muy baja. Pero lo es ms an en los pases con menores recursos, ya que los servicios de correo son algo deficientes. Algunas veces el entrevistado nunca recibe las preguntas. Pero otras veces el entrevistador nunca recibir las respuestas. Las ventajas de este mtodo son: Se puede llegar a un pblico numeroso Las respuestas pueden ser ms objetivas, porque hay ms tiempo para meditarlas. Es muy econmico en relacin con la entrevista personal Sus desventajas son: Generalmente los destinatarios son poco cooperativos Es muy difcil recopilar la lista de direcciones. Las preguntas deben ser muy claras. Est sujeto a las deficiencias del correo Encuestas telefnicas Es el mtodo de recoleccin de datos que ms ha crecido durante la ltima dcada. Las encuestas telefnicas se utilizan mucho para medir el porcentaje de audiencia de radio y televisin, y para determinar las preferencias del pblico respecto a los diversos programas. Actualmente tambin se emplean en mercados industriales, cuando el nmero de preguntas es reducido y su contenido es muy concreto. Los estudios de calidad de servicio tambin se aplican con mucho xito por va telefnica. En la actualidad existe un importante herramienta para la aplicacin de cuestionarios va telefnica. El CATI (Computer Assisted Telephone Interview o Encuestas Telefnicas Asistidas por Computadora) , es un tipo de entrevista que consiste en que la persona que realiza la encuesta telefnica captura directamente las respuestas en la computadora y stas pasan inmediatamente a formar parte de una base de datos. Las ventajas de las entrevistas telefnicas son: Proporcionan resultados rpidamente Si se operan brevemente pueden efectuarse hasta treinta llamadas por hora. Es uno de los mtodos ms econmicos. Sus desventajas son: Slo puede entrevistarse a aqullos que tienen telfono No se sabe con certeza si el entrevistado era realmente la persona que nos interesaba encuestar. Tampoco hay certeza de la autenticidad de las respuestas. Panel del consumidor

Un panel es un estudio que se realiza entre consumidores de un producto. Los paneles pueden ser internos y externos. Los internos son los que se realizan dentro de las empresas y se utilizan para lanzar nuevos productos o modificar los existentes. Por ejemplo, los fabricantes de alimentos o de bebidas realizan pruebas "ciegas", que pueden ser: mondicas: referentes a un producto independiente comparativas: dos o ms productos diferentes triangulares: dos productos iguales y uno diferente Para realizar este tipo de pruebas, se selecciona una muestra que corresponda al perfil del consumidor del producto o productos estudiados: iguales caractersticas de edad, sexo y estrato socioeconmico. Generalmente se dan a probar los productos sin que el consumidor sepa la marca de que se trata. Despus de la prueba se hacen preguntas a los participantes, para saber si reconocen una marca o bien cul es el sabor que prefieren. El panel externo se realiza entre hogares representativos de un cierto segmento de consumidores, que ya forman una muestra ms o menos permanente y que estn dispuestos a colaborar cada vez que la empresa lo considere necesario, para realizar evaluaciones posteriores. Entrevista personal Es el mtodo ms generalizado y el que tiene mayor xito, debido a la calidad de las respuestas que pueden obtenerse. Sus ventajas son: a. Debido a que el entrevistador puede conducir la entrevista y hacer aclaraciones, existe mayor flexibilidad. b. Proporciona ms informacin que los otros mtodos, sobre todo porque el entrevistador est en posicin de evaluar no slo las respuestas del entrevistado, sino tambin sus actitudes y su disposicin. c. Puede combinarse con la observacin. d. Pueden utilizarse muestras y material grfico que permita a los entrevistados captar mejor las ideas. e. El entrevistado y el entrevistador pueden establecer un raport que permita obtener informacin ms valiosa. Sus principales desventajas son su alto costo, su lentitud y que a veces requiere gran cantidad de entrevistadores. La encuesta autoaplicable En algunas ocasiones, podemos hacer una cita con el entrevistado para entregarle el cuestionario, pero no es necesario que l lo conteste en ese momento. Podemos dejarlo en su poder unos das y llamarle posteriormente por telfono para saber cundo podemos pasar a recogerlo. Esta es una tcnica muy til cuando podemos hacer contacto con el entrevistado, pero no podemos disponer de mucho de su tiempo para llevar a cabo la entrevista. Una versin nueva de la encuesta autoaplicable es el CAPI (Computer Assisted Personal Interview o Entrevista Personal Asistida por Computadora). Consiste en un cuestionario autoaplicable que aparece en el monitor de una computadora. Las personas que lo responden interactan directamente con un programa diseado expresamente para hacer preguntas en una secuencia que est determinada por las respuestas que el entrevistado va proporcionando a lo largo del estudio. Podemos encontrar este tipo de estudios en muchos centros comerciales de cualquier pas de Amrica Latina. El fax y el correo electrnico Finalmente, en la actualidad algunas empresas y organizaciones estn recurriendo al fax y al correo electrnico para enviar y recibir cuestionarios de todo tipo. La principal ventaja de este mtodo es la velocidad con la que la informacin puede enviarse y recibirse, lo cual tiene importantes repercusiones en los costos. Sin embargo, la principal desventaja est en que la informacin que aparece en los directorios de fax y de correo electrnico no est lo suficientemente segmentada como para afirmar que estamos haciendo contacto con las personas indicadas.

Resumen

Despus de llevar a cabo la investigacin exploratoria, la fase concluyente proporciona informacin que ayuda al ejecutivo a comprobar hiptesis para tomar decisiones racionales. La investigacin concluyente puede ser: Causal, si busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las variables que conforman un problema especfico. A su vez, la investigacin descriptiva sirve para proporcionar informacin acerca de cmo suceden los fenmenos. Puede existir un estudio de tipo combinado, en el cual el investigador realice un estudio causal y uno descriptivo. Por ejemplo, una empresa fabricante de microcomputadoras puede realizar una investigacin para saber por qu razones las pequeas y medianas empresas en Mxico compran sus equipos. Esta sera una investigacin causal Por otro lado, el investigador deseara saber el tamao promedio de la empresa-cliente, su capacidad, su volumen de compra y el nmero de empleados Esta sera la investigacin descriptiva. El cuestionario es el mtodo ms conocido para la recoleccin de datos y con el cual el pblico est ms familiarizado. Las ventajas de su uso son la diversidad, la velocidad y el costo. Las principales desventajas son la renuencia a responder, la carencia de informacin y la influencia del procedimiento del interrogatorio. Los cuestionarios pueden realizarse mediante listas formales de preguntas que son hechas de acuerdo con lo escrito, o bien pueden hacerse estudios por cuestionario realizados sin una lista formal de preguntas. De este modo, un cuestionario puede ser estructurado-no disfrazado, no estructurado-no disfrazado, no estructurado-disfrazado y estructurado-disfrazado. Los cuestionarios tambin se pueden dividir por mtodos de clasificacin en encuesta por correo, encuestas telefnicas, paneles del consumidor, entrevistas personales, la encuesta autoaplicable, el fax y el correo electrnico.

Preguntas de Repaso
1. Una gran cantidad de empresas, especialmente de tamao mediano y pequeo, hacen alarde constante del hecho de que pueden prescindir del desembolso que implican las investigaciones de mercado. Restaurantes, papeleras, centros de copiado, tintoreras, farmacias y muchos negocios ms, comentan que su estrategia para la seleccin de un local es la de "seguir al lder", es decir, se colocan a una o dos calles de su competidor ms grande, asumiendo que dicho competidor sabe lo que hace. Qu puedes comentar al respecto? 2. Una compaa chilena, comercializadora de uvas, manzanas y duraznos frescos, cuyos principales clientes se encuentran en los Estados Unidos, piensa lanzar prximamente en ese mercado una nueva lnea de ciruelas pasa empaquetedas con una excelente calidad, superior a la del promedio de otros productores. Debe esta empresa realizar una investigacin de mercados, o bien debe aprovechar su conocimiento acerca de este segmento e intentar vender su nueva lnea sin realizar el desembolso? 3. Muchas veces vemos anuncios televisivos que son simplemente una traduccin de un anuncio realizado en otro pas. El supuesto que hace el anunciante que los realiza es que el pblico entiende mensajes universales cuando los productos se venden en todo el mundo. T qu opinas? 4. Una cadena de restaurantes que ocupa el octavo lugar entre las ms importantes de Mxico, lleva a cabo un estudio de calidad del servicio, a fin de conocer cmo evalan los clientes a su marca en contraste con la competencia. El estudio se lleva a cabo de manera interna, es decir, los investigadores y encuestadores son parte del personal de la propia cadena. Al finalizar el estudio en varios restaurantes de todo el pas, los resultados arrojan que, a pesar de que se trata de la octava cadena en ventas, califica como la nmero uno en calidad, servicio y precio. De acuerdo con tu opinin, cul puede ser el problema que causa estas diferencias entre el estudio efectuado y la realidad en la participacin de mercado de la empresa?

Caso 1: Aseguradora Maya


A fines de 1996, Rodolfo Prez, un auxiliar de investigacin de mercados de Aseguradora Maya, se encontraba frente a un problema difcil. Dos semanas antes, Teodoro Martnez, vicepresidente de mercadotecnia, le haba pedido preparar una propuesta para un estudio de mercado que aclarara las razones del creciente nmero de plizas de seguro de vida individual canceladas.

Desde entonces, Rodolfo ha consultado al gerente de ventas y a uno de los vendedores mas exitosos de la compaa. Adems, ha revisado la informacin disponible mediante el sistema interno de informacin de la propia empresa y ha investigado el tema en la biblioteca de la misma. Ahora est ordenando todos los datos con el fin de elaborar la propuesta de investigacin de mercado pedida por Martnez. Aseguradora Maya, con oficinas centrales en Guatemala, es una de las mayores compaas de seguros en Centroamrica, con operaciones en gran parte de la regin. Adems de las plizas de vida, la compaa ofrece un gran nmero de lneas de seguros. El problema de las cancelaciones En 1995 se dieron por terminadas unas 15,000 plizas individuales de vida de Aseguradora Maya. Estas plizas representaban el 5% del total de las plizas vigentes de la compaa (300,000) y el 80% de las 19,000 plizas de seguros de vida vendidas en 1994. La informacin disponible era muy poca. Exista un informe semanal de cada sucursal que era preparado por el gerente de la misma. Segn los resmenes de estos datos las principales causas de cancelacin fueron: 1. La pliza fue pagada por completo (no se deban mas primas) 2. La pliza fue cobrada antes de terminarse de pagar, de modo que el tenedor pudiera recibir el valor efectivo de redencin 3. La pliza venci 4. El tenedor de la pliza muri 5. La pliza caduc debido a que el tenedor dej de pagar las primas antes de que la pliza fuera pagada por completo TOTAL 9% 48% 7% 12% 24% 100%

Informacin secundaria disponible


En la biblioteca de la compaa, Rodolfo encontr varios estudios de distintas asociaciones de seguros de vida de Guatemala. Uno de ellos haba publicado dos encuestas a nivel nacional sobre las actitudes de los clientes hacia los seguros de vida, los agentes, las caractersticas de las plizas, las fuentes de informacin sobre comparaciones de costos y las razones para adquirir seguros. En estas encuestas no se haban hecho preguntas especficas sobre las cancelaciones. Otros estudios similares hechos por una empresa privada en Costa Rica, Panam y Nicaragua, se encontraban disponibles. En estos estudios no haba ningn indicio de que hubiesen cambios en las preferencias por seguros de vida a plazo fijo, o que la inflacin estuviese ocasionando un efecto adverso sobre las necesidades.

Puntos de vista del personal de ventas


De acuerdo con la opinin de los veteranos de ventas de Aseguradora Maya, el problema era muy sencillo. Primero, los vendedores manifestaban poco inters, en particular los mas jvenes. Segundo, probablemente los sueldos eran demasiado altos y, adems, el nuevo sistema de comisiones implantado el ao anterior no haba sido tampoco de mucha ayuda. Rebaj las comisiones para las renovaciones pero las aument para las nuevas plizas. Tercero, los propios consumidores parecen estar cambiando tambin. Ya no son tan leales a una misma compaa, se cambian de una a otra. Por ltimo, Rodolfo entrevist al mejor vendedor individual de la compaa, Rafael Buenda, quien opin que la principal causa de las cancelaciones era la situacin actual de escasez de efectivo. De acuerdo con Buenda, la gente estaba canjeando sus plizas por efectivo para poder hacer frente al cada da ms creciente costo de la vida. Por otro lado, opin que sera til contar con informacin sobre los precios de los competidores, ya que algunos ofrecen descuentos importantes a los clientes al renovar sus plizas. Con toda la informacin recopilada, Rodolfo Prez se propone elaborar una propuesta de investigacin para Teodoro Martnez, basada en los hallazgos hechos por Rodolfo durante las ltimas semanas.

Prcticas Estudiantiles
1. Forma un equipo de cinco personas. Disea un pequeo cuestionario para preguntar a cincuenta taxistas ubicados en cinco diferentes zonas de tu localidad cul es el lapso del da en el que tienen mayor clientela y en cul baja el pasaje. Con la informacin obtenida, elabora un reporte que ayude a los taxistas de tu localidad a seleccionar una mejor ruta durante las diferentes horas del da. 2. Selecciona un acontecimiento reciente en el mbito econmico, poltico o social de tu comunidad. Pregunta su opinin acerca del mismo a: - Un joven de diecisiete aos - Una mujer casada de veinticinco aos de edad, sin hijos - Un sacerdote - Un abogado - Un hombre mayor de treinta y cinco aos, con hijos Elabora un reporte que refleje las opiniones, las semejanzas y diferencias de estos cinco entrevistados. Finalmente, elabora una crtica a este reporte. Cmo podras mejorar tu investigacin? 3. Disea un estudio que te permita conocer la estatura promedio de los habitantes de tu pas. Recuerda que no puedes sumar peras y manzanas. Cuestionario de Autodiagnstico Es su idea de negocio realista? La idea del negocio es la semilla de su empresa. A estas alturas, ya debera tener claro lo que piensa hacer y como lo piensa hacer, pero tambin, establecer quines van a ser sus posibles clientes. Y lo ms importante: debe poder explicar como piensa imponerse a la competencia! El que describa su idea de negocio puede serle de gran ayuda. Es importante que la formule concretamente y con claridad, y no en trminos generales. A continuacin, sigue un cuestionario que le puede ayudar a ponerse en marcha: Qu producto, es decir, mercanca o servicio, piensa vender? Qu ventajas y desventajas presenta su producto con respecto a los de la competencia? Con qu problemas y obstculos cree que va a tener que enfrentarse? Cmo piensa superarlos? Cmo va a desarrollarse el ramo en el futuro? Qu va a hacer para mantenerse a la altura de los cambios? Conozca su mercado meta! El mercado meta es un grupo de personas con necesidades o deseos similares que los convierten en posibles usuarios de un determinado producto. Es importante que desde un principio tenga usted claro qu grupos son los ms importantes para usted, o cules son las caractersticas de su producto que ms peso tienen a los ojos de su mercado meta. Cul es su mercado meta? Dnde estn los miembros de su mercado meta? Cuntos son? Qu caractersticas de su producto probablemente apreciara su mercado meta? Qu puede hacer para que su producto sea an ms atractivo a los ojos del mercado? Cmo puede llegar a su mercado meta? Hay otros grupos que pudieran ser parte de su objetivo? Cules? Cules seran los principales motivos para que compraran su producto? Cmo consigue llegar a ellos a travs de publicidad o promociones? Conozca a la competencia Ya desde un principio debe usted tener un claro conocimiento de cmo es la competencia en el ramo en el que piensa a trabajar. El cuestionario siguiente le puede ayudar a ponerse en marcha, con un primer anlisis de la competencia actual en su mercado. Ms adelante ser su responsabilidad mantenerse informado!

Describa con sus propias palabras a la competencia en su mercado Cules son sus competidores ms "peligrosos"? Dnde estn ubicados sus competidores? Desde un principio, Cules son fuerzas y debilidades si se compara con ellos? Cree que las diferencias que existen desde un principio entre usted y sus competidores van a cambiar con el tiempo? Cmo? Cmo piensa reaccionar frente a los cambios? Cul es la cualidad ms importante que le permitir competir con el mercado? Guarda algunas "cartas bajo la manga" para aumentar su competitividad? Cules? La diferencia entre usted y los dems Qu beneficios ofrece su producto que ningn otro pueda ofrecer? Teniendo en cuenta las necesidades y deseos de un mercado objetivo determinado, Cules son las caractersticas de su producto ms importantes a recalcar? Existe la posibilidad de aportar al producto un "valor agregado" que lo diferencie de la competencia? Tiene el nombre de su producto y de su empresa un perfil lo suficientemente fuerte? Mercadotecnia: No solo publicidad La mercadotecnia consiste en explicar a posibles clientes porqu deben escoger precisamente un producto determinado. Ello se consigue por medio de la publicidad: por ejemplo, mediante folletos, anuncios, o enviando publicidad al domicilio de posibles clientes. La mercadotecnia incluye tambin la nocin de que las diferentes inversiones realizadas cooperen entre ellas de manera positiva, de manera que se obtenga el mayor beneficio por cada peso invertido. Para ello se requiere de una buena planeacin. Desde un principio, usted debe determinar cuidadosamente cul va a ser su mercado y averiguar como llegar a este de la forma ms efectiva y barata posible. A esto se le llama mercadotecnia. Mencione revistas especializadas, ferias u otros canales a travs de los cuales puede llegar fcilmente a su mercado meta. En qu registros puede encontrar las direcciones de su mercado meta? Tiene usted alguna experiencia de publicidad? Representan su empresa o productos algn tipo de innovacin?

Bibliografa
Benassini Marcela, Mercadotecnia para Microempresarios, edicin NAFIN-ITAM, 1992. Boyd Harper y Westfall R., Investigacin de Mercados, Texto y Casos, Editorial Uteha, tercera edicin en espaol, 1981. Chisnall Peter, La Esencia de la Investigacin de Mercados, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, primera edicin en espaol, 1996. Fischer Laura y Navarro Alma, Investigacin de Mercados, Editorial Interamericana, primera edicin, 1981. Malhotra Naresh, Marketing Research, An Applied Orientation, segunda edicin, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, 1996.