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Diana González
Entreespanayuruguay.blogspot.com
23 de julio de 2009
Es posible que publicidad y crisis sean una de las palabras más repetidas, en la misma oración,
en los últimos meses. De hecho, en Google aparecen más de 12.000.000 de resultados en
castellano (búsqueda con fecha 23/07/09), unas entradas con más humor que otras…
Sin embargo, y a pesar de lo negativo del término, muchos anunciantes han decidido durante
todo lo que llevamos de 2009 utilizar la palabra crisis en su publicidad. Según un estudio
realizado por Infoadex, más de cien anuncios han utilizado dicha palabra en su publicidad en el
primer trimestre del año y en diferentes soportes: prensa, televisión, radio y exterior. El 30% de
las empresas de alimentación distribución se decantó por esta “creatividad”, un 20% de
automóviles, un 15% de los medios de comunicación y un 10% del mundo de las finanzas.
Entonces… ante este panorama ¿alguien ha analizado cómo funciona la palabra crisis en la
publicidad? ¿Qué siente el consumidor cuando le recuerdan lo perjudicado que está su
bolsillo? ¿Dónde ha ido a parar aquella antigua norma no escrita de hablarle al target siempre
en positivo?
Evidentemente hay diferencia de usos. Unos con humor, otros con nostalgia, otros de
reivindicación... Algunos ejemplos que se citan en dicho estudio son "Basta ya de crisis"
(Segunda Mano),"Con la crisis sí se juega" (Famosa), "Dale calabazas a la crisis" (Knorr)
y "Desmárcate de la crisis" (Línea directa); o éste del Diario de La Rioja que recopila en su
blog @jrmora:
Parece que últimamente incluir la palabra crisis es como insertar “nuevo” o “gratis”: un
consolidado que va a funcionar. Sin embargo, existen dudas de que una palabra negativa
pueda incitar a la compra (aunque claramente la excepción puede confirmar la regla, véase “Yo
no soy tonto”).
¿Es necesario recordar a la gente que estamos en un difícil momento económico? ¿Por qué
decirle que no podrá pagar la hipoteca o llegar a fin de mes si no nos compra? Es cierto, que la
palabra crisis también se ha utilizado como “anticrisis”, pero la saturación mediática sigue
haciendo, o por lo menos a mi me pasa, que sólo oigamos CRISIS.
Dándole vueltas a cómo podría reaccionar el ser humano ante este recuerdo publicitario se me
vienen a la mente tres tipos de consumidores:
Seguro que hay mil clasificaciones de consumidores y perfiles psicológicos, pero si nos
basamos en estos tres ¿de qué sirve hablar de la crisis? Unos no te hacen caso, otros te
olvidan al meter la moneda en el carrito del supermercado y el resto se pone en contra… la
mayor duda es qué porcentaje de usuarios y consumidores son receptivos a los mensajes que
hablan de la crisis para convertirlos en potenciales clientes cuando lleguen al punto de venta.
Es decir, volvemos a la necesidad de la investigación continua y escucha activa.
Con todo, no todas las campañas pueden ser negativas… el truco parece estar en crear
comunidad alrededor del problema “quejémonos juntos, pataleemos juntos, lloremos juntos y
riámonos juntos”. Esto es lo que la Agencia D6 buscó con la campaña La Cris descrita en
Anuncios.com:
Otra duda que me viene a la mente al aunar publicidad y crisis es una gran paradoja… si lo
primero que se reduce cuando hay crisis es el presupuesto publicitario (un error del que los
grandes expertos en marketing, branding y publicidad han hablado en muchas ocasiones) ¿por
qué recordárselo al consumidor?
Como en todo, no hay publicidad ni crisis que valga si nuestro producto o servicio no cumple
con las expectativas del consumidor.
Referencias: