Mekanism: Ingeniera de Marketing Viral A principios de 2011 , Jason Harris , presidente de Mekanism y Pete Caban , CEO , discutieron los

acontecimientos de los ltimos tres aos y el futuro de su empresa. En 2009, muchos nuevos clientes haban firmado con Mekanism, una compaa de medios de produccin digital / social , para el desarrollo de campaas de marketing viral , y la compaa disfrutado de un crecimiento anual del 68 % en facturacin . Este crecimiento ha sido ms rpido de lo que haban esperado, y ms fuerte que el crecimiento de sus competidores. Sin embargo, en 2010, a pesar de un aumento en los beneficios, la empresa slo creci un 10 % en facturacin , con un menor nmero de nuevos clientes de la firma . Este cambio de los acontecimientos - aadi a la oportunidad creada a partir de los actuales clientes que solicitan otros servicios complementarios para la comercializacin viral Harris - forzado y Caban considerar convertir Mekanism de un taller de produccin especializada para una agencia de publicidad de servicios completos . El marketing viral se busc inicialmente su mayora por pequeos anunciantes, debido a su promesa de llegar a millones de consumidores de forma rpida y econmica a travs de la palabrade - boca. Despus de ver el xito del marketing viral, los grandes anunciantes tambin se interesaron por el potencial de participacin de contenido viral. El aumento de la rendicin de cuentas y reducir los costos fueron otros dos razones principales clientes experimentaron con el marketing viral. Mekanism haba desarrollado una reputacin para la creacin y gestin de campaas de xito basados en virus para agencias de publicidad y sus clientes. En sus primeros aos , la lista de servicios de publicidad de Mekanism haba incluido el contenido de medios digitales que apenas viral, pero este servicio se haba convertido poco a poco generador de ingresos principal de la empresa. A medida que ms anunciantes contratan Mekanism directamente para sus necesidades de marketing viral , el aumento de las peticiones de que se desarrollen otras herramientas de promocin tambin se llevaba a cabo . Esta oportunidad requiere Harris y Caban a repensar el papel del marketing viral jugado en Mekanism y su valor para los principales anunciantes. El punto de inflexin se produjo despus de Mekanism fue contratado por Pepsi- Lipton crear anuncios virales para el Super Bowl. El anuncio de televisin se convirti en el ms visto anuncio de Super Bowl en YouTube el da despus del Super Bowl.1 Este xito estimul Harris y Caban a considerar producir otros contenidos para diferentes medios de comunicacin y , en el proceso , trabajando slo con los anunciantes de marca en lugar de sus agencias. Para Mekanism , convirtindose en una agencia de publicidad de servicios completos significara una relacin ms estrecha con los anunciantes y brindara ms oportunidades de aprovechar el contenido en la televisin y otros medios de comunicacin tradicionales . Por otro lado , si Mekanism siendo un taller creativo de nicho especializado en marketing viral , podra centrarse en lo que haba demostrado tener xito y tratar de defenderse de la competencia reciente . Esta decisin fue fundamental, ya que afect a muchas reas de la empresa , en particular, el tipo de clientes atendidos . Trabajo para agencias de publicidad no era ideal , pero Mekanism no ofrece la amplia gama de servicios necesarios para administrar completamente la cuenta de un anunciante.

Harris y Caban tuvieron que anunciar una decisin al resto de la compaa pronto como los empleados de ventas y la creacin de cada vez estaban siendo solicitadas por los clientes actuales para ofrecer una variedad de otros contenidos publicitarios en diversos medios de comunicacin. Historia de la empresa En 2000 , cuatro aos antes del lanzamiento de Facebook, cinco aos antes de YouTube , y seis aos antes de Twitter - Mekanism fundador Tommy Medios percibi grandes cambios que se avecinan . En momentos en que la fragmentacin de los medios de comunicacin y la reduccin de los presupuestos de publicidad empezaban a poner de relieve las limitaciones a largo plazo del anuncio de 30 segundos spot televisivo, Medios vieron el potencial de los medios de comunicacin en lnea rpidamente - emergentes para revolucionar la industria de la publicidad. Ese ao, los medios comenz un formato hbrido entre una empresa creativa y la distribucin, cuya misin sera la de aprovechar una combinacin de mtodos tradicionales y los " nuevos medios " para crear una nueva solucin para la produccin y la publicidad para el siglo 21. Los medios se unieron pronto por tres socios : presidente y productor ejecutivo Jason Harris , director ejecutivo y jefe de Pete digitales Caban , y director creativo Ian Kovalik . Cuatro socios de Mekanism trajo la experiencia de experiencia en diseo digital, publicidad, produccin de vdeo, y la direccin , respectivamente . Progreso inicial de la compaa fue lenta. A principios de la dcada de 2000 , las redes sociales y sitios de contenido creado por el usuario slo haba comenzado a aparecer, y el concepto de la utilizacin de vdeos para la publicidad online todava era novedoso . Pero el panorama de los medios est cambiando rpidamente y , en la segunda mitad de la dcada , las grandes marcas estaban empezando a reconocer el creciente potencial de creacin de marca usando vdeos en el espacio digital. Encontrar a las agencias de publicidad con las habilidades tcnicas y la experiencia para llevar a cabo los elementos digitales de campaas , sin embargo, result difcil. Como se ha sealado Kovalik , " Era inusual en el momento de centrarse en los medios digitales. As que cuando el cambio en el mercado pas, grandes agencias de publicidad quedado atrs y tuvo que adaptarse. " Para el ao 2007 , las empresas cliente que normalmente contratan grandes agencias de publicidad tradicionales para implementar sus campaas se vieron dividir las piezas de una sola campaa entre varias agencias , contratacin de una agencia para manejar los medios de comunicacin tradicionales y otros para llevar a cabo el componente digital. El uso de mltiples agencias para un proyecto , sin embargo , plantea algunas desventajas para los anunciantes , incluyendo altos costos generales de la gestin de mltiples relaciones, un largo tiempo de vuelta para completar una campaa y una campaa menos cohesionada. Las empresas clientes comenzaron a ver Mekanism como una opcin atractiva y eficiente para el manejo de campaas que pueden incluir una gran variedad de tareas , incluyendo el revelado de pelculas con calidad de transmisin , video animado , sitios web y aplicaciones interactivas en lnea . Harris explic: " Hay una tendencia en la industria de la publicidad de los clientes que desean agencias consolidadas. Esto es especialmente cierto para los nuevos y los medios sociales , donde el tiempo de salida al

mercado es fundamental y las marcas estn tratando de reducir los costos de inversin en los medios tradicionales". Mekanism pens que podra beneficiarse de esta tendencia, posicionndose como una "tienda digital de ventanilla nica" para la creatividad , la estrategia , la produccin , promocin y distribucin de campaas que involucran contenidos digitales para los medios sociales. A medida que comenz a tomar en los negocios de grandes marcas como Pepsi , Nike y Microsoft ( ver Anexo 1 para una lista parcial de clientes de Mekanism ) , la pequea empresa de San Francisco comenz a florecer , experimentando 32 % promedio ao a ao el crecimiento de 2007 a 2010 , y el aumento de los mrgenes de hasta el 23% de los ingresos netos ( vase el cuadro a). Alrededor de ese tiempo , un cambio de juego entr en el mundo de la publicidad convencional : videos en lnea. Tabla A Estado de Resultados de Mekanism (en miles de dlares)
2007 Gross Revenue Production Costs Gross Profit Operating Costs EBITDA EBITDA % of Net Revenue $ $ 9,330 $ 5,221 4,109 3,555 554 $ 13.5% 2008 10,852 $ 5,195 5,657 4,473 1,184 $ 20.9% 2009 18,238 $ 9,251 8,987 6,950 2,037 $ 22.7% 2010 20,111 9,865 10,246 7,882 2,364 23.1%

Publicidad en vdeo online Tradicionalmente, los telespectadores haban sido vistos por los anunciantes como a un pblico enorme y algo cautivo. Pero por el Mekanism tiempo lleg, los consumidores se haban vuelto cada vez ms conocedores de desconcentra anuncios de televisin . La introduccin de la primera grabadora de video digital (DVR ) TiVo en 1999 ofreca a los televidentes con un medio adicional de evitar anuncios. En 2001 , un estudio encontr que los televidentes evitar aproximadamente el 81 % de los anuncios de una manera u otra . Para el ao 2010 , el 38% de los hogares tena un DVR4 y lo us para saltar ms all de un 60 % a un 71 % de los anuncios . Al mismo tiempo , la Internet se estaba convirtiendo en una alternativa cada vez ms popular a la televisin para la visualizacin de contenido de vdeo . De 2005 a 2011, el porcentaje de usuarios de Internet en Estados Unidos miran regularmente videos online en un mes se increment de 56 % a 83 %. En 2011, video online fue responsable de 85 % de todo el trfico de Internet de los consumidores y se espera que llegue a 91 % en 2014 . De los vdeos vistos , ComScore estima que el 12,4 % eran los anuncios. El crecimiento de la visualizacin de vdeo en lnea trajo nuevas oportunidades para los anunciantes . La compra de espacios publicitarios en video streaming ( de origen , ya que estaban siendo observados ) permite a los anunciantes llegar a los consumidores que estaban ms centrados y menos probabilidades de evitar anuncios que cuando se ve la televisin. Un estudio de 2011 encontr que el 50 % de la audiencia inform que salta a travs de la mayora de los

anuncios (tres cuartas partes o ms ) mientras ve programas de televisin DVR -grabados en comparacin con el 29 % cuando se ven los anuncios de vdeo en lnea. Sin embargo , al comparar la proporcin de tiempo dedicado al consumidor a travs de los medios de comunicacin con la del anunciante gasto , pareca que haba una brecha entre la proporcin media de tiempo de los consumidores de medios en lnea ( 28 % y en aumento ), y el dinero que se gasta la publicidad en lnea (slo 13 % ) . (Ver Anexo 2 para los porcentajes de otros medios de comunicacin. ) En los ltimos aos , una opcin an ms lucrativo para los anunciantes que los medios de comunicacin en lnea pagados era la perspectiva de la llamada publicidad de vdeo " viral" . Los anunciantes pueden beneficiarse de la exposicin no remunerado mediante la publicacin de anuncios a los sitios de redes sociales como Facebook y Twitter , sitios de contenidos generados por los usuarios , como YouTube y otras plataformas en lnea gratuitos para poco ms que el costo de produccin. Una vez que un anuncio se coloca en uno de estos sitios , la esperanza era que con alguna actividad promocional menor sera luego se extendi rpidamente , o " viral ", como cada consumidor se lo pas a lo largo de sus conocidos . Si un video en Internet fue ampliamente compartida , que podra llegar a alcanzar rpidamente un pblico ms amplio y ms especficas que un anuncio de televisin , a una fraccin del costo. Mediante el uso de marketing viral, incluso las pequeas empresas fueron capaces de llegar a millones de vdeos virales. En 2006, por ejemplo, el poco conocido fabricante licuadora Blendtec lanz su " Will it Blend ? " serie de anuncios virales , obteniendo ms de 130 millones de visitas . Si la empresa paga por esta exposicin en cautiverio en lnea , habra un costo de $ 7,8 millones, en el estndar de $ 60 mil visitas . Ms all del ahorro de costes y el alcance rpido, la publicidad de vdeo en lnea tambin ofrecen la posibilidad de un mayor nivel de compromiso del consumidor con la marca. Los estudios han demostrado que los espectadores eran ms propensos a ver , atender y formar opiniones favorables de los vdeos y marcas que venan de los conocidos y no de un anunciante. Adems , el vdeo en lnea ofrecen los espectadores ms posibilidades de interaccin que los anuncios de televisin , que ascendieron a ms tiempo marca relacionada gastado por el consumidor. Una encuesta de 2010 encontr que el 48 % de los encuestados haba visitado un sitio web de la marca despus de ver un anuncio de vdeo en lnea , el 11% haba compartido , y el 22% haba realizado una compra posterior . "Ingeniera de vitalidad" "Ingeniera de vitalidad" Cules fueron los anuncios virales sobre ? Estudios de anuncios virales exitosas identificadas ( despus del hecho ) caractersticas comunes que pueden correlacionarse con xito. Videos divertidos fueron el tercer tipo ms comn de contenidos para compartir en lnea, slo por detrs de contenidos especficamente relacionados con la familia o amigos (ver Anexo 3 para los tipos de contenido ms comunes ) . Los crticos se apresuraron a sealar, sin embargo , que el xito viral fue la excepcin . La gran mayora de los intentos de los anuncios de vdeo viral no termin llegando a ms de unos pocos miles de espectadores : en YouTube , por ejemplo , slo el 3 % de

los vdeos tiene ms de 25.000 views.14 Otra crtica fue que era difcil predecir qu vdeos seran ampliamente vistas y compartidas . Como Ivan Askwith , director de estrategia de la agencia digital nave espacial grande , seal: Para el puado de "campaas virales" que explotan a los fenmenos culturales cada ao , cientos de otros esfuerzos tienen poco o ningn impacto en absoluto. Describimos viral como si fuera una cualidad inherente podemos disear en nuestras campaas , o una estrategia deliberada podemos ejecutar en . Es hora de aceptar una verdad difcil viral no es una cualidad que nosotros, como vendedores , tenemos el poder de bestow.15 Muchos en la industria de la publicidad , como Askwith , en desacuerdo con el concepto de la publicidad viral como herramienta de marketing . Los socios de Mekanism , por el contrario , cree que los anunciantes podran construir sistemticamente una campaa viral exitosa. Tan fuerte era su conviccin de que se comenz a hacer un nombre por s mismos , con la promesa de hacer precisamente eso . Cuando se le pregunt lo que establece Mekanism aparte de su competencia, en una entrevista de 2010 dijo Harris, "Podemos disear viralidad . Garantizamos que podemos crear una campaa en lnea y hacer que vaya viral. " 16 Los nmeros parecen apoyar esa afirmacin . Brendan Gahan , director de Medios de Comunicacin Social de Mekanism , seal , " Mekanism ha creado diez de los videos ms vistos del da en YouTube, con 3,5 millones virales vistas de video de media por campaa y ha entregado un total de 350 millones de visitas a los ltimos clientes . " En una muestra representativa de las campaas anteriores , Mekanism obtuvo ms de un milln de visitas virales, un umbral comn de la industria para un anuncio que se considera viral ( es decir , entre el 1% en los sitios para compartir video ) para nueve de doce campaas. (Ver Anexo 4 para la lista de campaas y puntos de vista . ) Adems de sus diversos equipos de especialistas , los socios de Mekanism acreditan tres enfoques principales a " viralidad de ingeniera : " un enfoque nico de la narracin , la gestin de las plataformas digitales y la creacin de una red de influenciadores digitales de alto perfil para ayudar a difundir la campaa.

Cuentacuentos para los Medios Emergentes Los fundadores de Mekanism cree que para tener xito, un anuncio de vdeo tena que ir ms all de simplemente " empujando un mensaje " o indicando la informacin del producto . En cambio , un anuncio tuvo que asumir su propio valor independiente del producto anunciado , convirtindose , como Kovalik dijo, "un producto en s mismo. " Explic: " Si usted puede atraer a la audiencia , entretenerlos y oferta de valor , le perdone por insercin de una marca". Los socios de Mekanism cree que la mejor manera de hacerlo era a travs de la narracin. En palabras de Kovalik , " narracin construye marcas ". Cada marca tiene una historia y anuncios fueron vistos como vehculos para contar la historia de una manera significativa a los consumidores objetivo.

Por ejemplo, en una campaa de AXE gel de bao masculina , se crearon una serie de cuentos para reflejar escapadas nocturnas del personaje principal y cmo el producto lo limpi para la noche siguiente . Involucrar a los consumidores en un nivel ms profundo Segn Kovalik , una historia de xito fue capaz de " tomar oyentes en un viaje ", invitndolos a ser invertido en la marca. En la elaboracin de la historia adecuada para un grupo objetivo en particular , Mekanism cree una marca pudo conectar con el consumidor y que esto llevara a asociaciones emocionales positivas con la marca y el deseo de compartir las historias. "Las historias involucran emociones y conectar en un nivel ms profundo", seal Harris. " Te llevan fuera de lo puramente pragmtico, dominio racional de la publicidad y un eco diferente que es ms emocional. La historia correcta de cautivar al pblico , de acuerdo con Harris, tuvo que " conectarse a una necesidad que tiene el objetivo . " Mekanism tom el tiempo para investigar y entender los intereses y necesidades del grupo objetivo mediante la realizacin de grupos de discusin y seguimiento de zumbido en lnea . En el caso de los jvenes del milenio / Generacin Y ( los nacidos en los aos 1980 y 1990 ) , Mekanism encontrado que la mejor manera de hacer una conexin era a travs del entretenimiento , sobre todo humor. Como Caroline Casey , nuevo director de negocio de Mekanism , dijo, " El humor es su moneda. " Historias diseados con este grupo objetivo en mente a menudo involucrados humor que estaba nervioso e inesperado . Al tratar de llegar a los hombres de mediana edad de una campaa de Charles Schwab , por su parte , Mekanism encontr que una historia seria en torno a las relaciones de tutora construidas en campos de golf era una mejor forma de hacer que la conexin ms profunda . La participacin de los consumidores en el proceso de Segn Harris , una de las principales ventajas de utilizar una historia para dar forma a un anuncio fue que " da algo para los consumidores a hablar dentro de sus redes sociales. " Esas conversaciones se llevan a cabo cada vez ms en lnea, y la gente siempre est buscando algo nuevo que compartir y discutir . Encontrar y compartir videos divertidos , msica y otras formas de contenido de entretenimiento en lnea se haba convertido en una importante actividad en lnea , sobre todo entre la generacin del Milenio . Segn Kovalik : " . . . La gente quiere ser visto como descubridores y conservadores de historias , no necesariamente creadores Comparten tambin reciben crdito para la narracin Compartir es una fuente de creatividad en lnea , usted es lo que usted comparte . " Adems de la creacin de historias , Mekanism menudo invitaba a los consumidores a participar en el proceso mismo de la narracin. En una campaa de Golden Grahams dirigidos a graduados universitarios recientes , por ejemplo, Mekanism publicado una serie de videos animados divertidos contando historias de las entrevistas de trabajo que han salido mal . Luego solicitaron historias de usuario a travs de Twitter y se volvieron ms de 50 en videos animados. Harris seal

que " la creacin de plataformas para que las personas tengan voz ", fue una parte clave de la estrategia de Mekanism para la construccin de las relaciones entre los consumidores y la marca. Plataforma de Gestin En el proceso de Mekanism de viralidad de ingeniera , desarrollo de la historia adecuada para un pblico objetivo de la marca y fue slo el primer paso. Una vez que el contenido viral se haba producido , Harris dijo: " publicar y rezar no era una opcin " 17 para llegar a grandes audiencias. En cambio , los fundadores de Mekanism desarrollaron una estrategia triple para poner en marcha la difusin de un vdeo viral ( ver Anexo 5 para los componentes ) . En primer lugar , el equipo de Mekanism llegar a los bloggers populares e influyentes digitales de alto perfil , los ciudadanos en lnea con muchos seguidores , por su ayuda en la creacin de rumores en torno a una campaa editorial y dando inicio al proceso de intercambio . Al final de una campaa tpica , los influyentes eran directamente responsables , en promedio, 51 % de los puntos de vista de una campaa viral, con el resto atribuible a otras fuentes de conducir las visitas a la pgina web. En segundo lugar , la estrategia de distribucin de Mekanism bas en gran medida en el uso de los espacios propiedad de las plataformas de medios sociales , como Facebook y YouTube. Estos sitios habilitados Mekanism agregar contenido de forma gratuita y para promover la participacin y el compromiso de la marca. Por ltimo , algunas de las campaas de Mekanism tambin hizo uso de los medios tradicionales de pago , tales como anuncios de televisin , as como los medios de comunicacin digitales de pago. El ex histricamente no fue hecho por Mekanism . Un anuncio de televisin , si encaja en el presupuesto de un anunciante, podra servir como una herramienta para la introduccin de una campaa a millones de consumidores , despertando su inters y dirigirlos a un sitio en lnea donde pueden ver y compartir contenido relacionado. Medios pagos tradicionales no siempre estaba presente y, a menudo realizada por una agencia de publicidad . Por lo tanto , la mayora de las campaas hacen algn uso de la propiedad , los medios de comunicacin pagados y devengados, en lnea o fuera de lnea. Dos de las piezas fundamentales de la filosofa digitales autoproclamado Mekanism involucrados "la construccin y el fomento de comunidades de marca " en lnea " de trabajo a la velocidad de las redes sociales mediante la creacin de un dilogo constante con el consumidor. " Dada la creciente cantidad de tiempo que las personas pasaban en el espacio digital, plataformas de medios en lnea presentan valiosas oportunidades para alcanzar e interactuar con los consumidores. Cada campaa que Mekanism trabaj en general tena un centro social en lnea central donde todo el contenido de la campaa se pudo encontrar y los consumidores podra conocer e interactuar con la marca y otra. En los primeros das de Mekanism , ese lugar era por lo general un sitio web diseado especficamente para la campaa, pero en 2010 el eje central era ms a menudo Facebook , de acuerdo con Harris , Facebook se haba convertido en " el mejor lugar para compartir ", aumentando as el alcance de una campaa . A pesar de concentrar sus esfuerzos en una ubicacin central, por lo general Mekanism mantiene activamente una presencia de la marca en otros lugares en la web tambin. Si una campaa involucr contenido de vdeo, Mekanism menudo establecer un canal de YouTube de la marca que los consumidores puedan ver,

comentar y compartir todos los vdeos fcilmente en un solo lugar . Twitter tambin ha sido muy utilizada , dada su utilidad para solicitar y responder a los comentarios de los usuarios individuales . Sitios web de marca personalizados todava se utilizan tambin, aunque ya no eran el lugar donde la mayora de la actividad se llev a cabo . Mientras que los socios de Mekanism reconocieron la importancia de la construccin de gran nmero de seguidores en lnea, tambin crean que los nmeros absolutos de Facebook "me gusta " o seguidores en Twitter no fueron muy significativos si los pobladores que no participaron activamente . Campaas de Mekanism fueron diseados para fomentar la mxima participacin , tal como se mide por la cantidad de tiempo dedicado a los consumidores interactuar con el contenido. Las plataformas se utilizan para actualizar el contenido nuevo , sino tambin para fomentar una relacin de dos vas : la respuesta a los comentarios , y el uso de funciones interactivas , concursos y retos para provocar la participacin. Redes influencer En 2006 , Microsoft lleg a Mekanism ayuda en la promocin del lanzamiento de su nuevo sistema operativo , Windows Vista. Microsoft quera crear una campaa que fomente una imagen ms joven, ms discreto de la marca que no confan en los medios de comunicacin pagados tradicionales. Para lograr estos objetivos , Mekanism reclut personalidades en lnea que pueden ayudar a difundir la campaa de Vista para los consumidores jvenes de una manera que le guste a ellos. Indie inconformista comediante Demetri Martin fue elegido para protagonizar una serie de videos en lnea divertida introduccin de Windows Vista para los consumidores, junto con un cable Comedy Central de canal especial y una gira de comedia patrocinado por Microsoft . Mekanism extendi a una serie de personalidades populares en lnea para ayudar a promover la campaa y dirigir a sus seguidores a su pgina web. Esto demostr que trabajar . En total , la campaa termin obteniendo alrededor de cuatro millones de espectadores, una cuarta parte de ellos a travs de los influyentes , y miles de publicaciones en el blog positivos. Despus de este xito , Mekanism continu desarrollando y hacer uso de su red influyente hasta que esta red se convirti en un componente central integrado en la mayora de sus campaas. Fue un enfoque nico para las agencias en el tiempo y se convirti en uno de los rasgos distintivos de Mekanism . Segn Harris, la clave para lograr un gran alcance para las campaas de Mekanism era su estrategia de distribucin. Esto significa " sembrar " el contenido de la campaa en una variedad de blogs y otros sitios que luego podran crear para sus visitantes para ver. Al identificar e involucrar a personas influyentes digitales que son a la vez popular y respetado , Mekanism podra facilitar la propagacin del mensaje de una marca para asegurarse de que llega a las personas adecuadas . Cinco pasos caracterizan estrategia influyente digital Mekanism .