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NDICE NDICE INTRODUCCIN CONCEPTO DE CONSUMO DEFINICIN DE CONSUMO Podemos definir consumo como la adquisicin de un bien (o de un servicio) cuyo

fin es satisfacer una necesidad por medio de uso progresivo o su destruccin. LA REVOLUCIN EN EL CONSUMO En los pases industrializados el consumo no slo ha aumentado sino que adems se ha transformado considerablemente. En la composicin del presupuesto de una familia moderna podemos distinguir a largo plazo tres orientaciones del consumo. En primer lugar se observa un campo de regresin y que se corresponde con el consumo tradicional: alimentacin, vestido, sanidad, alojamiento. Es el llamado consumo de subsistencia, que satisface las necesidades de tipo fisiolgico, definidas poco ms o menos sin ambigedad, consumo universal casi rutinario y obligatorio para todos. Este conjunto representa aproximadamente los dos tercios del presupuesto de la familia media, pero disminuye a medida que la renta familiar aumenta, dado que la elasticidad de stos gastos con respecto a la renta, generalmente es menor a 1 (alimentacin, 0,3; vestido, 0,9; alojamiento, mantenimiento y energa, 0,7). El descenso de la parte destinada al consumo alimenticio no significa necesariamente un descenso del gasto total en alimentacin. Esta disminucin de la parte de gastos de alimentacin es una aplicacin de la ley de Engel (del nombre del economista Ernst Engel, 1821-1896), que estipulaba que, a medida que aumenta la renta, sta pasa a satisfacer las necesidades sociopsicolgicas. La segunda orientacin se centra en la creacin de un nivel de vida. Los gastos de este tipo reflejan un orden de preocupaciones menos prioritarias que las anteriores. Las funciones a cubrir, as como las aptitudes puestas en juego, son complejas. La presin del medio ambiente influye aqu de forma considerable, pero no puede desdearse la aportacin personal. La parte de las opciones, domina, y los presupuestos se distinguen no slo por las cantidades o calidades consumidas, como ocurra en el caso anterior, sino por la naturaleza misma de los bienes. Estos gastos tienen una elasticidad superior a 1: su participacin en el presupuesto (alrededor de un 15% de media) tiende a crecer de forma moderada: mobiliario, decoracin, equipamiento del hogar. El tercer aspecto se refiere a los gastos en actividades de tipo cultural, artstico, deportivo, educativo, de transportes, de vacaciones y tiempo libre. El concepto de consumo cada vez refleja menos la subsistencia (lo que sirve para vivir) y cada vez ms lo que transforma a los individuos, los hace expresarse y comunicarse entre ellos. CUNDO SURGI EL CONSUMO? Con la llamada 2 revolucin Industrial, la sociedad del consumo estaba preparada para la poblacin. Pero una cose es que este preparada la sociedad del consumo y otra es que este preparado el consumidor. Los avances tecnolgicos han ido siempre por delante de su comprensin, esto ha creado indefensin. El consumo se ha realizado de manera autmata, coleccionando deseos y anhelos, almacenando productos que no se necesitan y cosechando frustraciones.

La expresin sociedad de consumo se utiliza para designar a las sociedades en las que el consumo de los ciudadanos (demanda) se orienta y se dirige en funcin de las exigencias de la industria y no a la inversa, como haba sucedido tradicionalmente. La sociedad de consumo es la de los medios masivos de comunicacin, la del desarrollo de la ciudad frente al campo, y la del dominio de los valores de la moda y el individualismo. Las expresiones sociedad de consumo o civilizacin de consumo han evolucionado desde ser unas nociones abstractas de la economa hasta tener uso en el lenguaje diario, y generalmente con alcance peyorativo. El hombre de nuestro tiempo, sobre todo en las sociedades industriales occidentales, pero no exclusivamente en ellas, se considera impulsado al consumo de productos -y ms sutilmente, de personas, de ideas, de modos de vida- por encima de su voluntad, mediante unos medios de presin que reconoce, y va intercambiando para ello un exceso de trabajo que de otra manera podra ahorrase. Ese reconocimiento no le impide continuar actuando como se espera de l dentro de la sociedad de consumo, por un fenmeno paralelo, por ejemplo al de las modas y, ejercitando en todo caso la protesta contra los estamentos superiores y poco discernibles para l que le refuerzan a formar parte de esa sociedad, pero sin abstraerse l mismo de su colaboracin. Con la llegada de la Revolucin industrial, las sociedades se van haciendo cada vez ms urbanas, y enormes masas de poblacin dejan sus costumbres rurales para instalarse en las nuevas ciudades. La demografa aumenta enormemente y la economa, a pesar de la aparicin de crisis, experimenta un constante crecimiento. El fenmeno ms llamativo de sta nueva sociedad es la abundancia de bienes materiales puestos a disposicin de la generalidad de los individuos. Por eso se ha denominado tambin a ste estadio sociedad de la opulencia o de la abundancia. Seguramente por primera vez en la historia, los bienes del consumo son ofrecidos a todos los ciudadanos -se habla, por tanto, de igualdad de oportunidades- sin tener en cuenta privilegios de casta, rango o clase. Sin embargo, una consideracin ms profunda de los hechos pone de relieve que tras sta apariencia de abundancia, la sociedad contina manteniendo diferencias, estratificaciones y hasta fenmenos de segregacin de individuos y grupos. CAPITALISMO Sistema econmico basado en la libertad de los individuos, en la propiedad privada -tanto en los medios de produccin, como de los recursos econmicos-, en el uso de la moneda como medio libre de intercambio y en la libre iniciativa de los individuos. Tiene sus orgenes en la antigedad, su desarrollo es un fenmeno europeo que fue evolucionando en distintas etapas. Desde Europa, y en concreto desde Inglaterra, el sistema capitalista se fue extendiendo a todo el mundo, siendo el sistema socioeconmico casi exclusivo en el mbito mundial hasta el estallido de la I Guerra Mundial, tras la cual se estableci un nuevo sistema socioeconmico, el comunismo, que es opuesto al capitalista. El trmino kapitalism fue acuado a mediados del siglo XIX por el economista alemn Karl Marx. De existir un fundador de ste sistema, es el filsofo escocs Adam Smith. CARACTERSTICAS DEL CAPITALISMO Ante todo, una mentalidad que busca el lucro, la obtencin del mximo beneficio posible. Esto lleva tambin a la rivalidad en el mercado y a conseguir el mximo rendimiento al menor coste. Una organizacin sociojurdica con estas notas:

Propiedad privada de los medios de produccin.

Primaca del capital sobre la mano de obra. Libre iniciativa privada para desarrollar actividades econmicas. El papel central lo tiene el empresario. La mano de obra est al servicio de la produccin. TEORA DEL CAPITALISMO La primera teora del capitalismo, fue formulada por los fisicratas, escuela de economistas franceses para quienes una economa progresiva, solo poda funcionar bajo un gobierno estable y ordenado. Tal gobierno deba estar basado en un orden natural, y mantenerse dentro de los lmites a l asignados por dicho orden, asegurando plena libertad a cada individuo en la consecucin de sus objetivos econmicos. EL CAPITALISMO EN EL SIGLO XX Durante casi todo el siglo XX, el capitalismo ha tenido que hacer frente a numerosas guerras, revoluciones y depresiones econmicas. La I Guerra Mundial provoc el estallido de la revolucin en Rusia. La guerra tambin foment el nacionalsocialismo en Alemania, una perversa combinacin de capitalismo y socialismo de Estado, reunidos en un rgimen cuya violencia y ansias de expansin provocaron un segundo conflicto blico a escala mundial. A finales de la II Guerra Mundial, los sistemas econmicos comunistas se extendieron por China y por toda Europa oriental. China es el nico gran pas que sigue teniendo un rgimen marxista, aunque se empezaron a desarrollar medidas de liberalizacin y a abrir algunos mercados a la competencia exterior. Muchos pases en vas de desarrollo, con tendencias marxistas cuando lograron su independencia, se tornan ahora hacia sistemas econmicos ms o menos capitalistas, en bsqueda de soluciones para sus problemas econmicos. El acontecimiento ms importante de la historia reciente del capitalismo fue la publicacin de la obra de John Maynard Keynes, La teora general del empleo, el inters y el dinero (1936). Al igual que las ideas de Adam Smith en el siglo XVIII, el pensamiento de Keynes modific en lo ms profundo las ideas capitalistas, crendose una nueva escuela de pensamiento econmico denominada keynesianismo. PREVISIONES DE FUTURO Durante los 25 aos posteriores a la II Guerra Mundial, la combinacin de las ideas keynesianas con el capitalismo generaron una enorme expansin econmica. Sin embargo a principios de la dcada de 1960 la inflacin y el desempleo empezaron a crecer en todas las economas capitalistas, en las que las frmulas keynesianas haban dejado de funcionar. Aparecieron nuevas demandas, como por ejemplo la exigencia de limitar la contaminacin medioambiental, fomentar la igualdad de oportunidades y salarial para las mujeres y las minoras, y la exigencia de indemnizaciones por daos causados por productos en mal estado o por accidentes laborales. Al mismo tiempo el gasto en materia social de los gobiernos segua creciendo, as como la mayor intervencin de stos en la economa. La inflacin de la dcada de 1970 se redujo a principios de la dcada de 1980, gracias a dos hechos importantes. En primer lugar, las polticas monetarias y fiscales restrictivas de 19811982 provocaron una fuerte recesin en Estados Unidos, Europa Occidental y el Sureste Asitico. El desempleo aument, pero la inflacin se redujo. En segundo lugar, los precios de la energa cayeron al reducirse el consumo mundial de petrleo. Mediada la dcada, casi todos las economas occidentales se haban recuperado de la recesin. La reaccin ante el keynesianismo se tradujo en un giro hacia polticas monetaristas con privatizaciones y otras medidas tendentes a reducir el tamao del sector pblico. Las crisis burstiles de 1987 marcaron el principio de un periodo de inestabilidad financiera. El crecimiento econmico se ralentiz y muchos pases en los que la deuda pblica, la de las empresas y la de los

individuos haban alcanzado niveles sin precedente, entraron en una profunda crisis con grandes tasas de desempleo a principios de la dcada de 1990. El principal objetivo de los pases capitalistas consiste en garantizar un alto nivel de empleo al tiempo que se pretende mantener la estabilidad de los precios. Es, sin duda, un objetivo muy ambicioso pero, a la vista de la flexibilidad del sistema capitalista, no slo resulta razonable sino, tambin, asequible. INFLUENCIA DEL CAPITALISMO EN LA VIDA SOCIAL El capitalismo tiene una serie de consecuencias que marcan la vida de las sociedades. He aqu algunas:

Elevacin del nivel de vida en las zonas desarrolladas. Sistemas polticos que defienden la libertad y la iniciativa de las personas. Mentalidad materialista y competitiva que valora ms el tener que el ser. Consumismo. Desarrollo cientfico y tecnolgico. Fuertes desigualdades entre personas y entre pases. Marginacin y subdesarrollo. Explotacin de la mano de obra sobre todo en pases poco desarrollados. Concentracin en pocas manos del poder econmico. Crisis econmicas cada cierto tiempo que generan desempleo. Imperialismos econmicos. CRTICAS DEL CAPITALISMO El socialismo y otros sistemas econmicos han sealado cierto nmero de defectos en el funcionamiento real del capitalismo. Entre los fallos aparentes que se han sealado, figuran la existencia de monopolios, la repeticin de ciclos y depresiones comerciales y una distribucin sumamente desigual, de los ingresos que a largo plazo conduce a un consumo deficitario y a la inestabilidad social. Los crticos liberales y otros no socialistas, han sealado alguno de esos mismos defectos del capitalismo, pero sin tacharlos de irremediables. El ms notable de ellos es el monopolio. Ciertos tipos de monopolios denominados generalmente servicios pblicos, no slo econmicos sino en realidad necesarios para el buen funcionamiento de una economa. Un sistema centralizado de transportes municipales, un servicio telefnico central, presentan grandes ventajas sobre los sistemas competitivos en estas ramas. Otro defecto aparente del capitalismo, consiste en la aparicin peridica de crisis econmicas. Dichas crisis se originan dentro de la propia economa. Un tercer problema sealado por los crticos del capitalismo, es a un tiempo tico y econmico: la gran desigualdad de los ingresos. En un mercado libre competitivo, cierto tipo de trabajo puede ofrecerse en tal abundancia que los salarios resultantes sean muy bajos, demasiado reducidos para cubrir las necesidades del trabajador y de su familia. A medida que el capitalismo se ha desarrollado, no slo ha elevado los ingresos medios de la sociedad, sino que tambin ha disminuido la desigualdad entre los ingresos de las diversas clases sociales. EDUCACIN PARA EL CONSUMO La finalidad ltima del consumidor puede definirse como: la consecucin de la autonoma para que cada sujeto sepa desenvolverse en la sociedad en la que vive de un modo responsable, solidario y con sentido crtico . La educacin del consumidor intenta que los individuos estn preparadas para valorar ms el ser que la propiedad. Con la educacin del consumidor se pretende que el

alumnado tome conciencia de su posicin como tal: que se inicie en el conocimiento del funcionamiento de la sociedad de consumo y en el papel que desempean los consumidores y el uso de los medios de comunicacin; que se de cuenta de que los recursos materiales y energticos actuales son limitados, y que los residuos derivados de los procesos de fabricacin y consumo son innumerables, y que es preciso explotarlos mediante un consumo racional. El consumo es un hecho de extraordinaria relevancia que afecta a la totalidad de los ciudadanos y las ciudadanas, ya que todos ellos son consumidores/as. El consumo, a pesar de tener un componente bsicamente individual, es una conducta colectiva y por lo tanto la proteccin de los consumidores/as equivale a la proteccin de la comunidad. Es necesario que los consumidores conozcan cules son los derechos que les amparan para poder defender adecuadamente sus intereses. Los derechos reconocidos en la ley son los siguientes: -Derecho a la proteccin contra los riesgos que pueden afectar la salud y la seguridad. -Derecho a la proteccin de los legtimos intereses econmicos y sociales. -Derecho a la idemnizacin o reparacin de los daos y perjuicios sufridos. -Derecho a recibir una informacin correcta sobre los diferentes productos o servicios, as como a la educacin y la divulgacin de todo lo relacionado sobre el uso de stos. -Derecho a expresar su opinin y ser odos a travs de las asociaciones o agrupaciones de consumidores. Por lo que respecta a la proteccin de la salud y seguridad en relacin a todos aquellos productos, bienes y servicios que puedan suponer un riesgo potencial en su uso cotidiano, hay que resaltar que ningn producto o servicio debe llevar implcitos posibles peligros o riesgos para los consumidores. La normativa prohibe la utilizacin de aditivos no autorizados, el almacenamiento de sustancias txicas junto a productos alimentarios y bebidas, la venta domiciliaria de alimentos, la construccin de viviendas con materiales que puedan resultar peligrosos para la salud y la venta de productos farmacuticos sin envasar o sin la informacin adecuada. Por lo que se refiere a la indemnizacin de los daos y perjuicios, hay que tener presente que para poder ejercer este derecho es preciso demostrar que el dao sufrido se ha derivado directamente del producto y no de su empleo inadecuado. La informacin correcta sobre los distintos productos y servicios deber consignarse en la etiqueta, el envase o la presentacin del producto y, como mnimo, deber constar la denominacin del producto, la composicin, los ingredientes, la fecha de caducidad o de consumo preferente, as como las instrucciones de conservacin. Todas las personas pueden ejercer los derechos que les amparan como consumidores/as, y en caso de indefensin o de inferioridad puede acudir a las instancias pblicas o privadas para defender sus intereses individuales y colectivos. Los consumidores pueden presentar una reclamacin: -Cuando se considera que el consumo de un producto o la utilizacin de un servicio pone en peligro la salud o la seguridad de las personas. -En caso de fraude o engao, tanto en cantidad como en calidad y/o composicin distinta a la indicada, o cuando el precio sea superior al establecido. -Cuando los bienes o servicios no cumplan algunas de las normativas de seguridad o calidad.

CUIDADO CON LAS REBAJAS Las rebajas han movido en 1997 cientos de millones de pesetas (es una de las mayores fuentes de ingresos de algunos comercios). Los artculos que ms se rebajan son la moda (hasta un 60%), los ordenadores (hasta un 30%), los complementos (con un 15%) y los electrodomsticos (que pueden oscilar dependiendo del establecimiento). Todas las compaas han comenzado una carrera de precios a la baja y es el mes de enero, tras el alza de Navidad y Reyes, cuando ms se deja notar. Las organizaciones y organismos que se ocupan de la informacin, suelen lanzar en stas fechas campaas divulgativas que pretenden alertar al consumidor ante los posibles fraudes y engaos en las compras que se realicen en rebajas. Advierten sobre la importancia de consumir racionalmente, hacer una lista de compra, comprobar la calidad de los artculos que se rebajan y si son los mismos que se vendan antes, mirar la etiqueta, no pasarse de un presupuesto previamente definido, tener en cuenta que tambin en rebajas se puede pedir, legalmente, cambiar el producto... En rebajas slo se deben rebajar los precios, no los derechos del consumidor, que son los mismos que el resto del ao. De acuerdo con informaciones de otros aos, las reclamaciones ms frecuentes en rebajas se producen por la negativa del a cambiar una prenda defectuosa, la publicidad engaosa, o la negativa a admitir tarjetas de crdito en establecimientos que normalmente las admiten De acuerdo con la nueva ley de comercio, las rebajas de invierno no pueden comenzar hasta que la comunidad autnoma las autorice. (El uno de enero como muy pronto y pueden durar un mximo de dos meses y un mnimo de una semana.) CONSEJOS PARA MANTENER EL CONSUMO BAJO CONTROL 1.-Antes de salir a comprar, lo mejor es hacer una lista de lo que necesitas y un presupuesto aproximado. 2.-No compres alimentos con el estmago vaco, caeras fcilmente en la tentacin de adquirir ms de lo necesario. 3.- Si en una gran almacn ves un artculo que no tenas previsto comprar y parece interesarte, trata de no ceder a la tentacin de adquirir ms de lo necesario. 4.-Darse un capricho de vez en cuando no es malo, pero debes fijarte un presupuesto para stos casos y no sobrepasarlo nunca. 5.- Muchas veces compramos cosas que no nos sirven para nada, slo porque est en oferta. Piensa que una oportunidad slo es real si se trata de un artculo que realmente necesitas y cuyo precio es inferior al que suele tener habitualmente. 6.- Antes de pasar por el cajero de la tienda, compara el dinero que has gastado con el que habas previsto. Si excede, devuelve a los estantes los artculos menos necesarios. 7.-No sientas ningn tipo de vergenza por salir de un establecimiento sin haber realizado compra alguna. 8.-Los nios son muy influenciables por la publicidad. Si tu hijo te insiste para que compres algo por el regalo que incluye, no cedas a sus caprichos y hazle ver que se trata simplemente de una forma de manipularle. 9.-Algunos expertos recomiendan, para luchar contra la adiccin al crdito, romper la tarjeta o envolverla con el tcket de la ltima compra en la que se gastase mucho. Otro remedio es visualizar el dinero saliendo de tu bolsillo y llegando a las manos del dependiente cuando pagues con la tarjeta.

10.-Si tienes problemas con el control de gasto, divide con tu pareja el dinero disponible. De ste modo evitars llegar a un conflicto familiar. COMO SEGUIR LA PISTA A UN PRODUCTO? La investigacin de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado del mismo hasta la elaboracin de estadsticas para poder analizar las tendencias en el consumo, y poder prever as la cantidad de productos y la localizacin de los mercados ms rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan ms las ciencias sociales para analizar la conducta de los usuarios, como por ejemplo, la psicologa y la sociologa que permiten identificar factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores. En la investigacin se contemplarn los siguientes aspectos:

El diseo del producto: Se conoce como una lnea de productos a aquellos bienes que, aun siendo iguales en apariencia, es decir, con un mismo estilo, difieren en tamao, precio y calidad. Las lneas de productos deben responder a las necesidades y gustos de los consumidores. Para poder desarrollar una con ciertas posibilidades de xito comercial, el departamento de marketing realiza una investigacin para analizar el comportamiento de los consumidores. El cambio de las costumbres y del estilo de vida tiene una influencia directa sobre las ventas de los productos. Adems, las economas con renta per cpita elevada tienen unos patrones de consumo muy diferentes a los de las economas que se encuentran en las fases recesivas del ciclo econmico. Sin embargo, los bienes de primera necesidad no se ven afectados por los ciclos. El ciclo de vida de un producto requiere un estudio detallado. Todos los productos pierden con el tiempo su atractivo inicial derivado de la novedad. Los productores tambin pueden acelerar la caducidad del producto al introducir otros nuevos con caractersticas ms modernas. Hoy los consumidores reaccionan de modo positivo a las mejoras e innovaciones productivas. Esto influye en la duracin de los artculos, el mal, repercute en los costes y, por tanto, en el precio final. La competencia entre productores que fabrican artculos parecidos acelera la aparicin de otros con nuevas caractersticas.

Distribucin del producto: Algunos productores disponen sus productos mediante la venta directa a los consumidores finales. Los que ms se venden con esta tcnica son bienes duraderos como ordenadores Existen otros que se venden a domicilio, como los cosmticos. La publicidad directa por correo es una tcnica que se ha generalizado a todo tipo de artculos. Resulta muy cmodo para los trabajadores comprar por correo, o acudir a una tienda determinada en busca de un producto concreto sin tener que recorrer varios establecimientos. Para los vendedores, la utilizacin de los catlogos les permite acceder a clientes que residen lejos de su tienda. La utilizacin de tarjetas de crdito tambin ha fomentado la venta por correo o por telfono, al facilitar el mtodo de pago. La televisin es un medio publicitario de especial relevancia porque facilita la demostracin de las cualidades del producto. La venta directa por televisin se ha convertido en algo habitual, as como la comercializacin a travs del telfono. Sin embargo, casi todos los productos de consumo se distribuyen a travs de intermediarios: del productor al mayorista y de ste al minorista, que vende de una forma directa al cliente. Los mayoristas distribuyen bienes en grandes cantidades, por lo general a los minoristas, para que stos los revendan a los consumidores. Sin embargo, algunas cadenas minoristas han alcanzado tal volumen de negocios que pueden franquear al mayorista y negociar de forma

directa con el productor. Al principio, los mayoristas reaccionaron reduciendo sus mrgenes de beneficios y actuando ms deprisa. A su vez, los minoristas crearon cooperativas para actuar como mayoristas. El resultado ha sido una tendencia hacia relaciones ms estrechas entre productores, mayoristas y minoristas. La venta al por menor ha sufrido otra serie de cambios. La fuerte publicidad realizada por los productores y el desarrollo de servicios de venta con un mnimo de empleados y dependientes, ha cambiado por completo las tcnicas de venta al por menor. Los supermercados y economatos se han multiplicado y han diversificado su oferta de productos. Con el tiempo, los grandes almacenes tambin ofrecen artculos de lujo, mobiliario, electrodomsticos y equipos de alta fidelidad. El objetivo consiste en ofrecer una amplia variedad de productos en la misma tienda, aumentar el nmero de transacciones y el volumen de ventas. Las cadenas comerciales conjunto de establecimientos pertenecientes a una misma empresa y las cooperativas han aumentado en nmero. Asimismo han aparecido numerosas tiendas especializadas en un producto nico. El transporte y almacenaje del gnero son otras dos facetas que tiene que analizar el departamento de marketing. Pueden transportarse por carretera, tren, avin o barco. La gestin eficiente del transporte es uno de los aspectos ms importantes del marketing.

Generacin del precio final: Determinantes principales: costos de produccin y la competencia. No resulta rentable vender un producto a un precio inferior a los costes de produccin, pero es imposible hacerlo a un precio superior al de los bienes similares. Otros factores que determinan el precio final. La poltica de la empresa puede exigir que se venda a un precio que minimiza los beneficios en las nuevas lneas de productos, o se puede bajar mediante descuentos para vender mayor cantidad. Existen normas sobre la competencia que impiden a los productores fijar una cuanta mxima del precio de venta final. Aunque, algunos fabricantes logran controlar el precio de venta final al ser propietarios de los puntos de venta al por menor. Algunos gobiernos intentan limitar la competencia en precios para favorecer a los pequeos empresarios que no pueden competir con las grandes empresas. Por ello, las decisiones que toma el departamento de mercadotecnia sobre precios deben ser revisadas por el departamento jurdico de la compaa.

Promocin del producto: Objetivo de la publicidad: consiste en dar a conocer el producto y convencer a los consumidores para que lo compren incluso antes de haberlo visto o probado. La mayora de las empresas consideran que la publicidad es esencial para fomentar las ventas, por lo que destinan cuantiosas sumas de sus presupuestos para contratar agencias de publicidad especializadas. Al mostrar de forma reiterada al consumidor la representacin del producto, la marca registrada y otras caractersticas, los profesionales de la publicidad confan en atraer al usuario a la compra del artculo promocionado. La publicidad utiliza sobre todo la televisin, la radio y los paneles publicitarios; la prensa, as como el envo de publicidad por correo. Durante los ltimos aos las agencias de publicidad pueden ofrecer a sus clientes campaas publicitarias a escala mundial. Los productos sencillos los venden los dependientes de las tiendas, en cambio para los productos especficos que requieren una explicacin detallada de todas sus caractersticas, se necesitan vendedores especializados. El objetivo de la promocin de ventas es complementar y coordinar la publicidad con la venta directa Suele ser necesario cooperar de una forma estrecha con los vendedores. Para ello, se crean dispositivos de ayuda al comercial y programas de publicidad

coordinados. Asimismo hay que instruirle sobre las caractersticas especficas del producto. Desde el consumidor la promocin de ventas incluye ciertas actividades tpicas del rea de comercializacin, como por ejemplo, los cupones de descuento, los concursos...

Tambin deben tenerse en cuenta la produccin ( artesanal o industrial ) y las industrias de transformacin, as como a quin va dirigido el producto, para que lo utiliza, satisfaccin del consumidor, posibles fraudes, repercusiones para el medio ambiente y productos alternativos. DESARROLLO EL ETIQUETADO SOCIAL Desde hace unos aos se vienen desarrollando en nuestro pas iniciativas de muy distinto signo cuyo objetivo final es coincidente: la materializacin de un etiquetado que no solo responda a las caractersticas del etiquetado clsico, informacin sobre la composicin del producto, fecha de caducidad, elementos que lo componen, etc. Sino que, adems, informe sobre otros valores inherentes al mismo. Es lo que se llama la etiqueta social. Como su propio nombre indica, esta etiqueta tendra como elemento fundamental informar al consumidor sobre el valor social de una determinada mercanca o servicio. Es decir, se trata de, superando la dicotoma calidad-precio, avanzar un paso ms y darle a la mercancia un valor aadido. Este valor aadido vendra dado por el compromiso uqe la empresa fabrivcante del producto, o el agente proveedor del servicio, ha contraido con la sociedad y con el consumidor del producto o servicio. La naturaleza de esrte compromiso puede ser muy diversa, pero en todo casdo siempre sedras un compromiso de naturaleza social o del servicio pblico, y van desde la proteccin del medio ambiente, pasando por los programas de ayuda a la infancia, o la colaboracin en temas sanitarios. En definitiva, la idea de la etiqueta social debe ser producto de acuerdos entre el mercado y la sociedad, entre el mercado y los consumidores, en la que aquel destina una parte de sus beneficios a una labor sociohumanitaria, y a cambio, la sociedad o los consumidores pueden beneficiar a estos productos adquiriendo una mercancia o producto que garantiza un valor adicional. COMERCIO JUSTO QU ES EL COMERCIO JUSTO? El comercio justo es una alternativa del comercio tradicional. Frente a los criterios meramente econmicos de ste ltimo, tiene en cuenta, adems, valores ticos que abarcan aspectos tanto sociales como ecolgicos. As:

Campesinos y pequeos productores de zonas empobrecidas encuentran un cauce para vivir dignamente de su trabajo. Los consumidores obtienen productos de calidad con la garanta de que han respetado los derechos de los trabajadores y el medio ambiente. Se recupera un vnculo entre productor y consumidor. Se demuestra que es posible hacer compatible los criterios economicos con los sociales y ecolgicos. QU CONDICIONES DEBE CUMPLIR? En la relacin de campesinos y productores:

Se le garantiza un salario justo por su trabajo. Los productores, deben destinar una parte de sus beneficios a las necesidades bsicas de sus comunidades: sanidad, educacin, formacin laboral, etc.

Se establece una relacin a largo plazo y se garantiza una parte del pago de los productos por adelantado; ambas condiciones favorecen que las comunidades puedan planificar su desarrollo. Se evita la explotacin infantil. Se promueve: La participacin en la toma de decisiones y el funcionamiento democrtico. La igualdad entre mujeres y hombres. La proteccin del medio ambiente. ALGUNAS TIENDAS DE COMERCIO JUSTO: INTERMON C/ Mndez Nuez, 1 - 41001 SEVILLA Tel/ fax : 954 21 20 20 E-MAIL: sevilla@intermon.org SODEPAZ C/ Aviny, 29- 08002 BARCELONA Tel: 932 68 22 02 Fax: 932681962 E-MAIL: sodepaub@pangea.org IDEAS C/ Hermanos Garca Noblejas, 41 bis - 28020 MADRID Tel/Fax: 913 77 25 32 E-MAIL: ideas-ma@eurour.org CONSUMO DE DROGAS Una droga es toda sustancia que se caracteriza por:

Producir alteraciones en el equilibrio del organismo al ser introducida en el mismo mediante distintas vas: inhalacin, inyeccin... Provoca en el individuo dependencia fsica, psquica, o ambas. Generar en el organismo tolerancia a los efectos que produce. Al dejar de consumirla, aparece el sndrome de abstinencia. FASES DE LA ADICCIN Cuando el uso de una droga es habitual y rehusar al consumo resulta muy difcil, se llega a la adiccin. El paso de tomar drogas de forma espordica a padecer adiccin es un proceso que se desarrolla en las siguientes fases:

En primer lugar aparece la tolerancia, que consiste en la disminucin progresiva del efecto que la droga produce en el organismo. Es decir, que es necesario ingerir mayor cantidad de sustancia para obtener la misma estimulacin. El aumento progresivo de las dosis da origen a la dependencia o adiccin, que pueden ser, de dos tipos:
- Fisiolgica. Aparece cuando el sistema nervioso se ha habituado a funcionar bajo los efectos de la droga, es decir, sta se ha convertido en indispensable para su normal funcionamiento.

- Psicolgica. Se alcanza sta fase cuando el individuo necesita para vivir el falso bienestar que le proporciona la droga, y es incapaz de desarrollar su actividad normal sin consumirla.

Cuando cesa la administracin de droga, se inicia el sndrome de abstinencia. En sta etapa, el sistema nervioso acusa el dficit anterior con trastornos que van desde el deseo de nuevas dosis hasta un malestar intenso o incluso la muerte (si se padecen alteraciones patolgicas graves).
FACTORES DESENCADENANTES DE LA ADICCIN Teniendo en cuenta que son mltiples los factores que pueden dar lugar a que se produzca la adiccin de una persona a una droga, vamos a clasificar los ms importantes en dos grupos: 1.- Entre los que afectan al propio individuo destacamos los siguientes:

Las alteraciones genticas. Las caractersticas de su personalidad. Los estados psicopatolgicos. La curiosidad. 2.- Entre los que se refieren al entorno social en el que se integra el individuo como persona, cabe citar:

La facilidad con la que se puede adquirir la droga. La popularidad que tiene su consumo entre ciertos grupos sociales. Las situaciones de crisis o de cambios de valores que someten a las personas a estados de grandes tensiones y conflictos internos. EFECTOS DE LAS DROGAS SOBRE LA SALUD: Las drogas se pueden analizar segn diferentes criterios; presentamos la clasificacin que se suele establecer considerando el tipo de accin que estas ejercen sobre el sistema nervioso: DEPRESORAS: Son un tipo de drogas que producen cierto estado de relajacin, disminuyendo la ansiedad y tranquilizando al individuo, aunque es frecuente que algunas inicialmente causen cierto estado de euforia, como por ejemplo los opiceos y el alcohol. Las drogas depresoras ms importantes son:

Los frmacos. En este grupo se incluyen los tranquilizantes, que disminuyen la tensin nerviosa, los analgsicos que alivian la sensacin de dolor, las anfetaminas y los barbitricos. El alcohol. Este producto de consumo generalizado, daa gravemente el hgado y el sistema nervioso. Los opiceos. Son compuestos, como la morfina y la herona,. Que pueden causar la muerte por sobredosis por adulteracin, debido a su manipulacin. ESTIMULANTES: Son compuestos que alivian la sensacin de fatiga y de sueo, y facilitan la actividad muscular e intelectual. Como contrapartida provocan insomnio, falta de apetito e intranquilidad. Algunos, adems producen un deterioro mental irreversible, como las anfetaminas. Las drogas estimulantes de mayor consumo son las siguientes:

La cafena. Se encuentra en productos de consumo habitual como el caf.

La cocana. Este compuesto, procede de la planta de la coca del Per, y se utiliza en medicina por sus efectos anestsicos. Las anfetaminas. Son drogas de usos medicinales. Los alucingenos. Son sustancias que originan una fuerte distorsin, en la percepcin de los objetos y tambin de las sensaciones. En este grupo se incluye el LSD. CONSUMO DE TABACO El tabaco es la hoja de la planta Nicotiana tabacum que, despus de un proceso industrial, se hace apta para ser fumada en forma de cigarrillo, cigarro o pipa. La diferencia entre el tabaco y el resto de las drogas es que el tabaco no modifica el comportamiento de las personas que lo consumen. Por ese motivo est socialmente aceptado. Pero sigue siendo una droga, capaz de crear dependencia psicolgica y fsica. Desde el punto de vista del fumador, este consumo es placentero, relajante, reafirma su personalidad y, adicionalmente, est socialmente tolerado. Desde el punto de vista de la salud, los problemas ms graves que provoca el tabaco se deben al alquitrn, que afecta principalmente el aparato respiratorio y puede producir o favorecer la aparicin del cncer. Las enfermedades pulmonares obstructivas crnicas (enfisema, bronquitis crnica...) y las enfermedades cardiovasculares (infarto, hipertensin, angina de pecho...) se deben a los efectos del monxido de carbono y las sustancias irritantes que se encuentran en el humo del tabaco. Concretamente, el riesgo de sufrir un infarto de miocardio es triple en los fumadores respecto a los no fumadores. Debido a la dependencia que les ha creado la nicotina, los fumadores no consiguen dejar este consumo tan fcilmente, aun siendo conscientes de los efectos nocivos del tabaco. Adems de ser perjudicial para quienes lo consumen, el tabaco es una droga que afecta incluso a quienes no la consumen directamente: los fumadores pasivos. Son aquellas personas que, no siendo fumadoras, aspiran el humo del tabaco de los fumadores. Estas personas estn expuestas, tambin, a sufrir algunas de las enfermedades producidas por el tabaco. Las enfermedades ms frecuentes debidas al tabaco son: - Cardiopata isqumica-coronaria. - Arteriosclerosis. - Enfermedades respiratorias, agudas y crnicas. - Cncer del aparato respiratorio, digestivo y urinario. PROPORCIN DE FUMADORES EN LA UNIN EUROPEA En 1987 se realiza en Espaa la primera Encuesta Nacional de Salud con una muestra de 40.000 personas, de la que se extraen los siguientes resultados: El 39% encuestados afirma fumar tabaco. El 12% se declara ex-fumador. El otro 49% no ha sido nunca fumador. Por sexos: Fumadores Ex-fumadores

Hombres Mujeres

55% 23%

18% 6%

En todas las categoras de edad, fuman en mayor proporcin los hombres que las mujeres, aunque en el grupo de 16-24 aos las diferencias son escasas, observndose tambin en las mujeres hoy una mayor proporcin entre los de un nivel de estudios ms alto, cosa que no ocurre en los hombres. Los estudios segn los niveles de ingresos muestran resultados similares: en los hombres no hay apenas diferenciacin al respecto, mientras que son precisamente las mujeres con mayor nivel de ingresos familiares las que en mayor proporcin fuman. En cuanto a las comunidades autnomas, las diferencias no son muy marcadas. En relacin con los dems pases de la CE, Espaa ocupa una posicin intermedia, segn un reciente estudio publicado por la Comisin Europea. En 1990, las ventas de tabaco en Espaa, superaron a las del ao anterior en un 3,23%, por lo que si es cierto que la proporcin de fumadores est disminuyendo en nuestro pas, ello significara un aumento del nmero medio de cigarrillos diarios consumidos por parte de los que continan fumando, o de los que se inician. En otras palabras, se estara fumando ms cigarrillos para ingerir la misma cantidad de nicotina. Los ltimos datos disponibles de la Encuesta Nacional de Salud de 1993, reflejan un descenso en el nmero de fumadores de un 3% respecto al de 1987. CONJUNTO DE LA POBLACIN MDICOS MEDICINA PROFESORES GENERAL

HOMBRES

MUJERES

15-24 38% 33 31 59 51 51 32 31 28 38 52 30 39

T% 44 46 43 61 53 44 38 39 38 47 46 40 44

15-24 32% 44 26 35 49 46 31 24 37 41 26 29 34

T% 28 45 27 26 28 29 31 26 30 37 12 32 28 36% 45 34 43 40 36 35 32 34 42 28 35 36 29% 38 25 39 45 31 20 41 36 29 39 10 36 18% 34 21 30 34 16 14 26 17 24 21 13 21

Blgica Dinamarca Alemania Grecia Espaa Francia Irlanda Italia Luxemburgo Holanda Portugal Reino Unido Com. Europea

CONSUMO DE ALCOHOL

El alcohol es una sustancia que se encuentra en las bebidas alcohlicas. Consumido de forma habitual, puede producir diversos trastornos. La intoxicacin alcohlica va desde la euforia hasta la embriaguez. El consumidor habitual de alcohol puede convertirse en dependiente del alcohol, en enfermo alcohlico. El alcoholismo es una drogodependencia como cualquier otra. Y puede generar tambin un sndrome de abstinencia, que se manifiesta en pequeos temblores por la maana (que cesan al ingerir alcohol), nuseas, vmitos y ansiedad. Las enfermedades ms frecuentes debidas al alcohol son:

Enfermedades hepticas. Enfermedades del aparato digestivo. Enfermedades del sistema nervioso central y perifrico. Cardiopatas. Accidentes de trfico y laborales. Suicidios. Adems, la dependencia de alcohol, no solamente es sufrida por el consumidor directo: sus cambios de carcter, problemas familiares, sociales, de trabajo, etc. afectan a todas aquellas personas que lo rodean. El alcohlico representa tambin un riesgo para otras personas, pues bajo los efectos del alcohol, el alcohlico puede tener conductas de riesgo como conducir temerariamente. En el caso de mujeres alcohlicas embarazadas, el alcoholismo puede producir graves lesiones en el feto, como la subnormalidad. El alcohol, igual que el tabaco, goza de mayor aceptacin que el resto de drogas, al considerarse un hbito de consumo frecuente y extendido. No por ello, tabaco y alcohol dejan de ser drogas y comportan elevados riesgos de dependencia. CONSUMO Y MEDIO AMBIENTE Los sistemas de produccin descansan sobre la base del consumo creciente de materias y energa. Los consumidores tienen que concienciarse de que no se puede continuar pensando que el uso indiscriminado de la energa carece de consecuencias sobre nuestro planeta, y que los recursos conocidos son ilimitados. LA PROBLEMTICA DE LOS RESIDUOS El aumento de la produccin industrial y de las pautas de consumo, la falta de previsin respecto al destino de los residuos y su considerable incremento, han provocado un problema tanto por la cantidad de vertidos producidos como por la gestin de los mismos. Aunque en teora es posible reciclar casi todo lo que se tira, en realidad lo que se recicla no llega a la cuarta parte. El resto va a parar a los vertederos, muchos de ellos todava incontrolados, a las incineradoras. EL CONSUMIDOR: PIEZA CLAVE DEL PROCESO DE RECICLAJE El reciclaje tiende un puente entre la utilizacin de los recursos naturales y el consumo. Tiene efectos econmicos, ya que evita la necesidad de recurrir continuamente a las materias primas; efectos medioambientales al evitar la acumulacin de residuos que perjudican el entorno y que generan contaminacin; y efectos sociales, ya que al ser el ciudadano un

elemento bsico en la recogida de materiales para reciclar, contribuye a concienciar a la gente sobre los problemas medioambientales. EL CONSUMO DE PILAS En Espaa se consumen unos 320 millones de pilas cada ao. Muchos de los materiales que entran en su composicin, son metales pesados. Son de difcil eliminacin, constituyen agentes contaminantes del medio, y son peligrosos para la salud humana. Es mejor adquirir aparatos que funcionen con energa elctrica solar y conviene reducir la utilizacin de pilas en aplicaciones especficas que no permitan el uso de las dems energas. EL CONSUMO EN INTERNET COMPRAR EN INTERNET Uno de los problemas de comprar a travs de Internet es no saber con qu tipo de empresa se est negociando, ni si es fiable o no: hay muchas tiendas que aparecen durante un corto espacio de tiempo, captan pedidos y, por lo tanto, dinero y luego desaparecen sin que nadie responda ni de los pedidos ni del dinero pagado. Aunque no existen recetas milagrosas, la garanta bsica para evitar estas sorpresas es realizar es realizar las compras en establecimientos que ya lleven bastante tiempo en Internet y tengan cierto reconocimiento. Otra manera de protegerse es evitar pagar con tarjeta de crdito, y optar, siempre que sea posible, por la modalidad de pago contra reembolso. TRANSACCIONES SEGURAS Las operaciones o transacciones seguras son aquellas que se establecen entre el navegador del usuario y determinados sites o lugares de la red. Es fundamental, cuando haya que dar el nmero de la tarjeta de crdito, o cualquier otra informacin confidencial, asegurarse de que dicha informacin se da a travs de una transaccin segura. Para saber si la transaccin que se est realizando es segura, se debe observar que el prefijo de la direccin donde se va a enviar la informacin cambiar de http a https, y adems aparecer un icono en forma de candado o de llave, depende del navegador que se use. De ese modo el usuario tendr la certeza de que la transmisin de informacin que se va a llevar a cabo es segura. LA OCU EN LA RED La OCU ( Organizacin de Consumidores y Usuarios ) tambin ha empezado a ofrecer sus servicios a travs de Internet. As, en octubre de 1998 estrenaron una pgina WEB, cuya direccin es http//:www.ocu.org. en la que el usuario y consumidor podr consultar diversos temas econmicos y financieros. EL DINERO El dinero es un instrumentoque posibilita el funciona-miento de una economa deintercambios generalizados. Constituye un medio de pago comnmente aceptado,una unidad de cuenta para comparar valores de diversos bienes, as como un depsito de valor, es decir, que puedeacumularse para cubrir gastos futuros. BANCOS Y CAJAS DE AHORROS Un banco es una institucin que concede crditos a cuenta de sus fondos propios o de los que tienen en depsito. Sus beneficios se derivan de la carga de intereses. El inters de un prstamo o de un crdito depende de la cantidad prestada y del tiempo pactado para su devolucin (amortizacin).

El Banco de Espaa desempea la funcin de autoridad monetaria nacional. Se trata de un banco pblico pero en Espaa, la inmensa mayora de los bancos son privados, y a tenor de las actividades que desarrollan pueden dividirse en industriales y comerciales, aunque tambin los hay mixtos. Por lo que se refiere a las cajas de ahorros, en sus orgenes eran instituciones dedicadas a la captacin de ahorros populares. Hoy la mayora de los clientes de estas entidades son usualmente particulares, aunque manifiestan una tendencia empresarial. SERVICIOS Y FUNCIONES QUE OFRECEN AL CONSUMIDOR La cuenta corriente es un depsito bancario del que puede disponer el titular en cualquier momento, ya que no est vinculado a ningn plazo. Este tipo de cuenta puede ser individual, colectiva y pblica, y se puede pagar directamente de sus fondos mediante cheques. Otro de los servicios que ofrece el banco es el crdito. El banco, a cambio de una comisin, pone a disposicin del cliente una determinada suma de dinero y deber ser reintegrada a tenor de lo que establezcan las condiciones pactadas. EL DINERO DE "PLSTICO" El trmino "Dinero de plstico" hace una especial referencia a las tarjetas de crdito. Una tarjeta de crdito o de dbito es un documento personal, emitido por un banco o una entidad financiera, con el que se pueden adquirir bienes o servicios de crdito. Existen muchos tipos de tarjetas. Algunas las emite el propio banco y otras, las sociedades financieras y algunos establecimientos comerciales como atencin a sus clientes. Veamos sus caractersticas: Llevan implcito un coste de adquisicin, no demasiado elevado. -Si se utilizan para realizar una compra, se puede pagar a plazos, en cuyo caso devengan una comisin complementaria .- Ofrecen determinadas modalidades de seguros de vida, viajes, asistencia mdica,... -Tambin existen otro tipo de tarjetas, menos conocidas: las de dbito. Sirven para disponer de dinero en metlico inmediato para comprar y el cargo se realiza en el mismo momento de la compra. LA COMPRA El intercambio de dinero por productos y servicios es una prctica inseparable de la sociedad de consumo y sus orgenes se hallan en la misma civilizacin. El acto de comprar ocupa un lugar destacado en la vida cotidiana de las personas. La compra es una forma de participacin de los ciudadanos en las decisiones econmicas globales: dependiendo de lo que se compra, entre otros factores, se puede contribuir a agotar los recursos naturales y a aumentar la cantidad de residuos. EL MERCADO Y EL PRECIO El punto donde convergen vendedores y compradores, es decir, la oferta y la demanda, es el mercado y el precio. Por demanda se entiende la cantidad de un bien que el consumidor desea comprar. Este estar ms interesado en comprar un determinado producto si baja el precio, y dejar de comprarlo comprar menos cantidad, si sube. La oferta es la cantidad de un producto que los fabricantes estn dispuestos a producir vender. Los precios de los productos varan de acuerdo con la oferta y la demanda.

Es necesario tener presente, que actualmente los precios son libres y la administracin no interviene directamente en la fijacin de stos. TIPOS DE DIFERENTES FORMAS COMERCIALES Los consumidores pueden optar por hacer sus compras en diferentes tipos de establecimientos; cada uno de ellos ofrece ventajas y desventajas que es necesario valorar previamente. Adems de los supermercados y los hipermercados, el consumidor puede dirigirse a otros tipos de establecimientos como los grandes almacenes, las superficies especializadas, las galeras, los centros, recintos y parques comerciales, los almacenes de fbrica y los mercados municipales. EL SUPERMERCADO Es el establecimiento de venta al detalle con una superficie de venta que oscila entre los 400 y los 2499 m2; su superficie determina la cantidad de referencias productos a ofrecer. Los supermercados ofrecen, en rgimen de autoservicio, productos de consumo frecuente; donde predomina la oferta de productos alimenticios y de limpieza pero tambin de forma complementaria de artculos textiles y menaje. El carcter normalmente urbano de estos establecimientos es uno de los elementos que les permiten competir con los hipermercados, debido a la facilidad de acceso que supone para el consumidor su proximidad. ELHIPERMERCADO Son los establecimientos del tipo de venta al detalle con una superficie de venta superior a los 2500 m2, y que ofrece, en rgimen de autoservicio, productos de consumo frecuente, pero tambin de artculos de menaje, textil, calzado y juguetes. Las caractersticas ms importantes de este tipo de establecimiento son, la disponibilidad de un gran aparcamiento, unos precios competitivos, un surtido extenso, y un horario comercial continuado y ms amplio que el que ofrecen los dems comercios. LA TENTACIN DEL HIPERMERCADO Muchas veces entramos en un gran almacn a comprar un cepillo de dientes y salimos con el carro lleno de productos. Segn un estudio realizado por la Unin de Consumidores de Aragn, la persona acude a un establecimiento de este tipo para ahorrar -los precios son ms bajos- pero, como compra ms cosas, al final el gasto es mayor de lo previsto. OTRAS FORMAS COMERCIALES 1.- El gran almacn, es el establecimiento de venta al detalle de productos de calidad, caracterizado por su carcter urbano; su distribucin en departamentos y secciones y un surtido amplio y diverso, especialmente en equipamiento de la persona y del hogar. La superficie de este tipo de establecimientos, no supera normalmente los 10000 m2. 2.- El almacn popular es un establecimiento de venta al detalle de bienes de consumo a precios econmicos. Tiene carcter urbano y su superficie no supera los 10000 m2. 3.- La superficie especializada es el establecimiento de venta al detalle dedicado a una gama determinada de productos, con un surtido amplio y variado, y que tiene como rgimen de venta el autoservicio. Su superficie no supera los 4000 m2. 4.- La galera comercial consta de un edificio donde se integran un conjunto indeterminado de tiendas y servicios especializados de venta al detalle; su atractivo depende de su localizacin.

5.- El centro comercial es el conjunto de establecimientos comerciales y de servicios independientes de venta al detalle que, normalmente, forman parte de una nica edificacin. Se caracteriza por tener una gestin centralizada, una imagen propia y una oferta diversificada. Dispone de una gran zona de aparcamiento y cuenta con un componente de restauracin y ocio. ASPECTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE LA COMPRA La informacin sobre el producto, su precio, y la publicidad que de ste se hace, son algunos de los elementos que el consumidor ha de tener en cuenta antes de efectuar sus compras. Todos los productos llevan un etiquetado. Las etiquetas proporcionan una informacin muy valiosa que hay que saber utilizar. El precio de los productos y servicios es un elemento fundamental en la decisin de compra. Cada producto tiene su precio de coste. El ndice de precios al consumo, (IPC) coste de la vida, viene dado por las variaciones de los precios medios del coste de la cesta de la compra de bienes y servicios durante un tiempo determinado. Conocer la publicidad de los productos y las tcnicas de venta que se utilizan es importante para tomar una decisin de acuerdo con las propias necesidades. LAS MARCAS Y LOS PRODUCTOS La marca es una seal puesta por el fabricante, para distinguir sus productos de otros que existan en el mercado. As en los ltimos cien aos, se han consolidado en el mercado marcas que ya forman parte de la vida cotidiana de todos nosotros. Algunas marcas de productos, cuando aparecen en el mercado, realizan campaas publicitarias, tan impactantes que prcticamente, dan nombre al producto, y el consumidor llega a confundir la marca con su denominacin genrica. EL PRESUPUESTO PERSONAL O FAMILIAR Hay que hacer una previsin de los ingresos y de los gastos de acuerdo con las necesidades personales de la unidad familiar, para controlar y evitar los gastos superfluos. El tema presupuestario es bsico para llegar a ser un consumidor crtico, racional y solidario con el medio ambiente. HBITOS ALIMENTICIOS A lo largo de la historia se han ido desarrollando diferentes hbitos de comida y bebida, y como ocurre en cualquier otro sector de la vida de las personas, como por ejemplo el vestido, tambin las modas estn presentes en todo lo relativo a la alimentacin; unas desaparecen y otras se repiten con cierta frecuencia, son cclicas y vuelven a lo largo de los aos o de los siglos. Por ejemplo, la moda y/o mana de consumir productos naturales no es de ahora, comenz con los primeros momentos de la industrializacin con la aoranza de volver a los viejos tiempos. En el ltimo siglo se ha centrado la atencin en esos productos. Tambin los productos como los copos de trigo, avenas, maz, etc. Promocionados por la comunidad religiosa de Kellogg son actualmente un producto de moda, de uso muy extendido. Los productos orgnicos, abonados con productos naturales, no qumicos, son muy solicitados y que segn Rodale, hay que comer sin cocinar, pues ningn animal come alimentos cocinados. Los alimentos supernaturales a base de cereales integrales, leche fresca, frutas y hortalizas, 2 huevos fecundados y una porcin de queso diaria constituyen la dieta adecuada segn Davis.

La dieta macrobitica, que considera el arroz moreno como el nico alimento perfecto, y propone una reduccin drstica de lquidos, puede resultar muy peligrosa por producir desnutricin. Igualmente peligroso puede resultar el frutarianismo, prctica extrema del vegetarianismo en la que slo se comen frutas y el proceso de desnutricin que genera puede producir efectos fatales. TIPOS BSICOS DE DIETAS Existen multitud de dietas en la actualidad que son seguidas, practicadas por diferentes personas segn los fines que persiguen o las condiciones personales o sociales que se encuentren. Tratando de sintetizar, la mayora de los hbitos alimenticios actualmente se pueden resumir en: la dieta rpida, la dieta mediterrnea, la dieta ligera, la dieta abundante y la dieta infantil. La dieta mediterrnea, actualmente considerada una dieta importante a conservar por la mayora de la sociedad, es una dieta fruto de la cocina tradicional que conjuga equilibradamente elementos variados. La mejor dieta es aquella que mantiene bien la salud y que gusta y satisface a las personas. Se entiende que habr de estar formada diariamente por elementos de los cuatro grupos bsicos: cereales y derivados; leche y productos lcteos; hortalizas y frutas; y carnes, pescados, huevos. LA OBESIDAD Es una enfermedad que puede desencadenar o agravar otras condolencias y enfermedades. Sin embargo, en la sensibilidad que actualmente hay hacia la obesidad, ms que los consejos de especialistas en nutrisin, han influido los medios de comunicacin, los continuos anuncios que aparecen en la radio, la esttica de las top-models, los modelos femeninos que hay en la publicidad y en el cine, etc. LA BULIMIA Y LA ANOREXIA El condicionamiento que ejercen los medios de comunicacin en los deseos de las personas y la presin social afectan especialmente a los adolescentes y jvenes, que son ms proclives a preocuparse por su imagen y, a menudo, tienen problemas para adaptarse a los cambios producidos en su cuerpo. En algunos casos estos problemas se pueden derivar en trastornos graves como la anorexia o bulimia. ANOREXIA: las personas que la sufren se sienten obesas, an cuando estn por debajo del peso normal, dejan de comer, se provocan el vmito o realizan un ejercicio excesivo, sufren un miedo intenso a ganar peso, utilizan sin control laxantes y diurticos, etc. En algunos casos se hace necesaria la hospitalizacin. BULIMIA: Para identificar esta enfermedad debe aparecer al menos dos episodios de voracidad a la semana durante tres meses, una ingestin voraz, provocacin de vmitos, utilizacin de frmacos como laxantes, diurticos, prctica de ayuno y dietas excesivas, falta de control sobre la conducta alimentaria, etc. LA SOCIEDAD DE CONSUMO En la sociedad de consumo los productores impulsan nuevas tcnicas de venta para fomentarla compra por impulso y decantar las decisiones de los consumidores hacia la adquisicin de determinados productos previamente delimitados. En estas circunstancias, la decisin de compra deja de ser una atribucin de los consumidores para pasar a manos de los productores, los cuales, a travs de campaas de marketing y publicidad, y empleando el

extraordinario potencial divulgativo de los medios de comunicacin de masas, sealan lo que los consumidores tienen que comprar, generndoles una necesidad. Slo una minora es consciente de la prdida de soberana decisoria para decidir lo que quiere comprar y sus caractersticas. Los partidarios de la sociedad de consumo mantienen que todo individuo dispone de total autonoma para desarrollar su conducta de compra de bienes y servicios. En definitiva, en la economa de mercado la ltima autoridad es del propio consumidor . Sin embargo, en la sociedad de consumo, aquellos que no tienen la posibilidad de adquirir los bienes que se ofertan, viven su carencia como una autntica exclusin social, ya que la sociedad de consumo propicia la identificacin de la posicin social sobre la base de la tendencia de determinados bienes. ALGUNAS CONSECUENCIAS DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO Si el crecimiento econmico y el consumo en masa ha comportado una mejora de la calidad de vida de los ciudadanos de los pases industrializados y un incremento del tiempo dedicado a las actividades de ocio, tambin este proceso ha conducido a un deterioro econmico paralelo de muchos otro pases, y el empeoramiento del equilibrio monetario hasta lmites muy peligrosos. La evolucin de la sociedad de industrial ha provocado una creciente divisin entre los Estados: mientras que una minora, ubicada principalmente en el hemisferio norte, dispone de los ms sofisticados avances cientficos y tecnolgicos, as como del capital econmico, la inmensa mayora de los pases del sur, a pesar de tener un gran caudal de materias primas, se ven afectados por la pobreza y el subdesarrollo como consecuencia de las reglas del mercado internacional impuestas por las naciones industrializadas. El desarrollo de la sociedad industrial moderna tambin ha supuesto una profunda alteracin de las relaciones entre la humanidad y la naturaleza. Un gran nmero de elementos naturales han adquirido el rango de recursos explotables para obtener una gran diversidad de productos. La alerta acerca de la no inagotabilidad de los recursos y del gravsimo deterioro que significa su explotacin para el medio ambiente ha obligado a replantear su utilizacin en la sociedad actual. Por otro lado, la corta duracin de la mayora de los productos y las imposiciones que dicta la moda han provocado una acumulacin masiva de residuos. Asimismo, la constante generacin de nuevas necesidades, la oferta de nuevos productos y las tcnicas de marketingestn ocasionando progresivamente un cambio de valores personales y colectivos. MOVIMIENTO CONSUMERISTA El cooperativismo fue el primer proceso asociativo de los consumidores para defender sus intereses. Sus principales impulsores fueron los trabajadores de los sectores industriales. Hoy en da las cooperativas de consumidores continan siendo una forma organizativa de gran importancia para la defensa de los consumidores. El mejor instrumento para garantizar una proteccin ms eficaz de los derechos del consumidor lo constituye las asociaciones de consumidores. Estas asociaciones se centran en difundir la informacin a travs de revistas o de medios de comunicacin. Otro de los campos de accin de las asociaciones de consumidores es la presin ejercida sobre los poderes pblicos para que adopten las medidas necesarias en cada momento y ante

cada situacin. Esta actuacin se efecta a travs de la representacin es organismos que intervienen en la organizacin de las normativas y en la toma de decisiones. Muchas asociaciones de consumidores disponen de gabinetes de asistencia jurdica que ayudan a los consumidores individuales en sus reclamaciones. Otra de las funciones consiste en la organizacin de charlas, cursos... de divulgacin y educacin de los consumidores. TIPOS DE ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES Las primeras asociaciones de consumidores aparecen en Europa a finales del siglo XIX. En 1935 se crean diversas asociaciones en E.E.U.U. para defender al consumidor individual de la prctica desleal de muchos comerciantes. En la actualidad hay asociaciones de consumidores en todos los pases del mundo en los que existe una fuerte produccin de bienes y servicios, y donde los consumidores disponen de un cierto poder adquisitivo. En los pases del Tercer Mundo, el movimiento consumerista, todava est en una incipiente fase de desarrollo. Existen diferentes tipologas de asociaciones de consumidores y es muy frecuente que en un mismo pas coexistan distintos tipos de organizaciones: Las asociaciones de tipo anglosajn, que autofinancian con la venta de sus publicaciones, centran su actividad en la realizacin de anlisis comparativos de productos. Las asociaciones de tipo federativo agrupan a organizaciones de carcter sindical, familiares y cooperativas de consumo. Institutos o laboratorios de investigacin trabajan para suministrar informacin a las asociaciones o los consumidores. LAS ORGANIZACIONES DE CONSUMIDORES EN ESPAA Las primeras asociaciones de consumidores surgen hacia el ao 1957. Hoy en da existen dos tipos de asociaciones: las creadas con anterioridad al ao 1975 -las de amas de casa- y las que han surgido a raz de un tema concreto. Existen numerosas organizaciones de consumidores distribuidas por todo el territorio nacional. Algunas de ellas son:

La Organizacin de consumidores y usuarios (OCU). Entre sus objetivos destacaba el de informar, educar, defender y representar a sus socios, as como los intereses generales de los consumidores. La Federacin de asociaciones de amas de casa, consumidores y usuarios (FEACU). Representa a 250 000 asociados. Interviene en diferentes comisiones institucionales de carcter tcnico sobre aspectos relacionados con el consumo. La Unin de consumidores de Espaa (UCE). Cuenta con110 000 socios. Entre sus objetivos destaca la defensa general de los intereses de los consumidores. La Asociacin general de consumidores (ASGECO). Creada a partir de un colectivo de cooperativas y ahora alcanza ms de 200. Sus actividades: informacin y orientacin de los consumidores a travs de las jornadas y de los cursillos. LA MODA La renovacin de los productos por exigencias de la produccin requiere que la sociedad de masas disponga de un sistema acelerado de transformacin de pautas de comportamiento y de consumo. Y ha encontrado ste en la moda.

La moda se entiende as como un sistema peridico de introduccin de cambios de estilo de vida de los individuos. Aunque ha sido un mecanismo activo en las distintas pocas que ha vivido la humanidad, su apogeo lo encuentra en ste siglo con el desarrollo de los medios de comunicacin. Con ellos establece ciclos muy cortos -que pueden durar apenas meses- y logra afectar a todos los rganos de la vida: vestido, decoracin, urbanismo, arquitectura, consumo cultural y hasta relaciones humanas. Impulsada de un modo extraordinario por la publicidad y la informacin, la moda llega a constituir el ecosistema en que desarrollan su vida activa los ciudadanos de la sociedad de consumo. Es al mismo tiempo un, un sistema ms de distincin social y de estratificacin. Ir a la moda constituye casi un mandato de obligado cumplimiento. INFLUENCIA DE LA MODA La moda presenta dos factores que cumplen las exigencias de la sociedad de consumo y parece ideada expresamente para ella. Por una parte, la moda alimenta el ansia de distinguirse y destacarse sobre la masa, salirse de ella para ser admirado y envidiado; es la satisfaccin del mediocre que se autovalora por lo que tiene, no por lo que es y cree acrecentar y desarrollar su personalidad, aadindose cosas, cuanto ms valiosas mejor. El xito consiste en poseer cosas en exclusiva o en anticiparse a la moda por estar situado dentro del circulo de elegidos que la dictan. Seguir la moda cuando ya est implantada es para las masas. La moda se inicia en el elevado estrato de la aristocracia de la industria y de las finanzas, que es a donde van a parar los beneficios que reporta. Las modas constituyen el mecanismo ideal para acelerar la comercializacin de la produccin. Cuanta ms rpida sea la sucesin de modas y cuanto ms distintas sean mejor. Conviene que sean distintas, ya que, as, es ms difcil que lo representativo de una moda pueda llevarse durante el tiempo de vigencia de otra: cada moda nueva tiene que arrinconar y mandar al trastero a los elementos de la anterior. De esta manera, la vida de los objetos de moda queda limitada a su tiempo de vigencia. LO NUEVO Y LO VIEJO Una parte esencial de la creacin del objeto por parte de los diseadores industriales aconsejados por psiclogos de mercado y por los creativos de la publicidad se inclina hacia lo nuevo. Somos grandes consumidores de lo nuevo. Algunos productos han aumentado sus ventas solamente con la inscripcin de la palabra nuevo, en una visible banda roja, sobre su envoltorio. Lo nuevo tiene un poder de atraccin considerable porque se supone que es el resultado de la acumulacin de una serie de experimentaciones y de un smbolo del progreso en el que lo nuevo desplaza a lo viejo. El concepto de lo nuevo satisface plenamente a la masa y est anclado en su psicologa. MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS EL DOMINIO DE LA COMUNICACIN DE MASAS La comunicacin o comunicaciones de masas tambin designada como comunicacin social o colectiva, encuentra sus primeros grandes soportes, a principios del siglo XX, en los diarios de vasta difusin y en la generalizacin del uso social del cine y de la radio. A partir de la segunda guerra mundial adquiere definitiva carta de naturaleza, gracias al prestigio de que la dota la demostracin de sus capacidades persuasivas (su utilizacin con fines propagandsticos, en la Alemania hitleriana, y su eficacia para movilizar la opinin pblica norteamericana contra el nazismo/fascismo, en E.U.A) y, sobre todo, la implantacin y desarrollo de la televisin.

Desde entonces, comunicacin de masa en su ms comn acepcin quiere decir la trasmisin/difusin de informaciones y mensajes, destinados a un pblico muy amplio e indiferenciado, por parte de un agente o instancia social de condicin pblica o privada, mediante la utilizacin de medios tcnicos, propios de la sociedad industrial avanzada, particularmente idneos y eficaces. As entendida, la comunicacin de masa tiene tres caractersticas dominantes: 1) concebir el proceso de comunicar como la operacin de transportar una informacin de un lugar a otro, siguiendo un itinerario, siempre el mismo, y de direccin nica; 2) aspirar al mayor nmero posible de destinatarios considerados, como un todo homogneo; 3) dar capacidades determinantes a los medios utilizados para la transmisin. La dimensin instrumental, que seala esta tercera caracterstica, adquiere tal importancia en el mundo anglosajn, en los aos cincuenta, que la expresin medios de comunicacin o medios de masas (mass media en ingls) es considerada como sinnimo de comunicacin colectiva y Marshall McLuhan la lleva a su lmite extremo con su conocido eslogan el mensaje es el medio. Frente a esta mitificacin tcnico-instrumental , los formuladores de la sociedad y de la cultura de masa, tanto en su vertiente positiva (Morin 1962; Warshow 1962; Moles 1967) como impugnadora (Marcuse 1964; Mills 1967), sin negar la importancia de los canales transmisores, atribuyen un protagonismo principal a las prcticas y a los contenidos comunicativos y culturales contemporneos, los cuales, segn ellos, gozan de autonoma y especificidad propias, dentro del marco de las sociedades industriales desarrolladas de la que son al mismo tiempo , agente y producto. La constitucin de la sociedad de masas requiere un sistema de comunicacin capaz de transmitir directrices de consumo a los diferentes estratos de la poblacin. Este sistema surge precisamente de la denominada revolucin de las comunicaciones. La revolucin de las comunidades se inicia con el desarrollo del cine como medio masivo de ocio en las nuevas ciudades (aos 20 en Estados Unidos; una dcada ms tarde en Europa). Los valores y el modo de vida propios de Estados Unidos se difunden internacionalmente y en una progresiva conquista de todo el planeta acabar imponindose como el especfico de la sociedad de consumo. Paralelamente, la radio como medio de comunicacin de masas se generaliza, y la informacin regular y cotidiana empieza ase runa rutina diaria para amplias capas de la poblacin. Con ello se facilita la transmisin de directrices generales a toda la poblacin desde algunos puntos centrales. Con la televisin, la revolucin iniciada por el cine cobra su pleno apogeo. Las dcadas que transcurren del cuarenta al sesenta del presente siglos son las de consolidacin de ste medio, que alcanza una hegemona indiscutible. Ocupa casi tres horas diarias de media de cada ciudadano y tiene una influencia enorme en los comportamientos de quienes la ven. Los medios masivos de comunicacin se convierten as, en instituciones bsicas de la sociedad de consumo. Homogenizan los comportamientos, transmiten las novedades, sirven de sistema de equilibrio y de regulacin de la sociedad y son tambin el principal escenario de muchos de los conflictos sociales. En relacin con el consumo, los medios de comunicacin se convierten en el instrumento privilegiado para dirigir las demandas de masas. A travs de la publicidad en sus diversas modalidades, los productos intentan crear necesidades a los individuos, imponer modas, introducir nuevos productos y en definitiva orientar constantemente el consumo. LA PRENSA No siempre han existido peridicos, tal y como hoy los conocemos.

Durante la edad media, a medida que se fue desarrollando la comunicacin escrita, aparecieron algunas publicaciones pre-periodsticas, de periodicidad variable: anual , semestral, mensual, etc. En el siglo XV, con la invencin de la imprenta, el nmero de publicaciones aument, y, hacia el 1500, se desarrollaron formas nuevas. A partir del 1600, los nacientes Estados Absolutos, utilizaron las gacetas de periodicidad, primero mensual y, enseguida, semanal, como medios de propaganda. El primer peridico diario, apareci en Inglaterra, en el siglo XVIII: el Daily Courrant. Se public desde 1702, hasta 1735. A partir de la Revolucin Francesa, y durante todo el siglo XIX, los peridicos se multiplicaron. En 1848, aparecieron las primeras agencias de noticias y de publicidad. En los comienzos del siglo XX, se desarroll la prensa de masas, peridicos baratos que fueron una gran ayuda para las nuevas clases urbanas: Se convirtieron en manuales de lectura y en consejeros para los ciudadanos que acababan de conseguir el derecho al voto. A lo largo del siglo se produjeron ciertos usos irresponsables: apareci la pensa amarilla sensacionalista, que no tena respeto por el lector y que a veces no dudaba en engaarlo con noticias falsas inventadas. Desde la segunda guerra mundial hasta nuestros das, la concentracin de medios ha ido en aumento, y es una de las caractersticas de la informacin en los ltimos aos del siglo XX. EL PERIDICO Peridico es toda publicacin impresa de aparicin diaria. Se distingue en esto de las revistas, que tienen periodicidad semanal, quincenal, mensual, etc. Detrs del peridico, hay siempre una gran empresa con un numeroso equipo humano: no solo periodistas, sino tambin otros profesionales de campos tan variados, como las artes grficas, la informtica, la economa, etc. LAS SECCIONES DEL PERIDICO En el peridico se ofrece al lector un conjunto estructurado y ordenado de textos. Estos se distribuyen en secciones fijas, que facilitan la lectura y la localizacin de los contenidos. FUNCIONES DEL PERIDICO Las funciones del peridico son las siguientes: 1.- Informar sobre los hechos. 2.- Comentar esos mismos hechos. 3.- Entretener y divertir al lector. 4.- Hacer la funcin de vehculo publicitario. LA PUBLICIDAD DEL PERIODICO Las pginas de publicidad del peridico, son fundamentales para la economa del mismo. Los anuncios por palabras y las ofertas son anuncios breves que venden servicios, en los que la unidad de pago suele ser la palabra. La publicidad comercial, en cambio, se contrata por mdulos (cuadro cuyos lados tienen el ancho de una columna). Estos espacios son los ms claramente diferenciados como publicitarios. La publicidad es en la actualidad un medio de presin sobre el peridico, y en ocasiones, llega a condicionar sus caractersticas y contenidos bajo la amenaza de la rescisin del contrato.

EL LENGUAJE PERIODISTICO Principales caractersticas de este lenguaje: 1.- Concisin: consiste en utilizar solo las palabras indispensables, justas y significativas para expresar lo que se quiere decir. 2.- Claridad: En el peridico hay que escribir de modo que lo entienda todo el mundo. 3.- Precisin: Consiste en no divagar.4.- Sencillez. 5.- Originalidad: El texto periodstico, debe captar desde el principio la atencin del lector. LA RADIO La radio es un sistema de comunicacin de masas que se basa en la palabra, la msica y los efectos especiales. Es una representacin del mundo constituida por imgenes acsticas. La radio naci de los avances cientficos en el campo de la electricidad y el electromagnetismo. G. Marconi a finales del Siglo XIX, realiz las primeras transmisiones de signos a distancia y sin hilos. En 1901, se llev a cabo la primera comunicacin transatlntica. En un principio fueron las empresas privadas las que controlaron este medio, pero pronto los gobiernos intervinieron en la radiodifusin y la toma de conciencia del poder de la propaganda. Nacen as los sistemas nacionales de radiodifusin, concebidos como servicio pblico. EL LENGUAJE RADIOFNICO El mensaje radiofnico, se trasmite exclusivamente por el odo. Es lineal, se desarrolla en el tiempo y tiene carcter irreversible, esto quiere decir que el oyente no puede volver atrs, si no ha escuchado una parte del mismo. La radio puede emitir sus mensajes durante todas las horas del da y de la noche, y llegar a cualquier lugar. Es el medio de comunicacin, ms rpido: es posible transmitir los hechos en el mismo momento en que se estn produciendo. LA TELEVISIN Desde un punto de vista tcnico, el proceso de la televisin, es un sistema electrnico de grabacin de imgenes y sonidos, y reproduccin de los mismos a distancia. Es el medio de comunicacin de masas con ms influencia sobre los individuos, y con mayor poder de penetracin en los hogares. Igual que la radio, la televisin es fruto de una serie de descubrimientos en distintos campos de la ciencia y la tcnica. En el ao 1.929, la compaa BBC, realiz en Londres la primera emisin pblica regular de imgenes electrnica durante media hora diaria. Al terminar la segunda guerra mundial, la televisin dominaba ya los aspectos tcnicos, pero solo a partir de l.950, quedaron constituidas las redes nacionales de televisin. Los siguientes adelantos tcnicos en el campo de la televisin, fueron rapidsimos, y a finales de los cincuenta, exista ya, la televisin en color y se lanz el primer satlite. Desde l.962, se ha convertido en el medio ms importante del mercado informativo, imponiendo sus formas de hacer y un predominio absoluto de la imagen. EL LENGUAJE TELEVISIVO La televisin utiliza las imgenes como medio fundamental de expresin, por eso tiene en cuenta los elementos del lenguaje cinematogrfico, (encuadre, tipos de planos, angulacin, luz

y color, sonido...) pero debido a sus especiales caractersticas tcnicas transforma y modifica estos elementos:

El tamao reducido de la pantalla determina que el tiempo que se necesita para leer la imagen, sea menor que en el cine. Por eso el plano televisivo tiene una duracin menor. No son adecuados los planos que contienen mucha informacin, como por ejemplo, los planos generales, que son difciles de comprender por el telespectador; por eso, utiliza sobre todo planos medios y primeros planos. La televisin se contempla en familia en un ambiente pblico. El espectador la ve de forma discontinua y con poca concentracin; por esto, es necesario repetir ttulos, datos y frases y realizar continuas llamadas de atencin al espectador. Esto se consigue a travs de las imgenes y, sobre todo, de la banda sonora: la msica y los efectos especiales. LA PROGRAMACIN DE TELEVISIN En la programacin televisiva existe una serie de espacios tipo que pueden encuadrarse en dos grandes bloques, informativos y de entretenimiento. ENTRE LOS ESPACIOS INFORMATIVOS DESTACAN

Los telediarios. Informan sobre los hechos ms importantes de la actualidad. Unas veces esta informacin es inmediata, se nos cuenta el hecho en el mismo momento en que se est produciendo y con sus imgenes reales; otras, las grabaciones se hacen un poco antes de su emisin. Informativos no diarios, magazines, revistas, etc. Ofrecen reportajes y documentales sobre temas de actualidad. Programas informativos especiales. Se refieren a sucesos importantes de actualidad , como unas elecciones. Debates o mesas redondas sobre temas de actualidad. Entrevistas. Se incluyen dentro de cualquiera de los programas informativos. LOS ESPACIOS DE ENTRETENIMIENTO MS IMPORTANTES SON

Las retransmisiones deportivas en directo. Los espacios dramticos de ficcin. Pueden adoptar varias formas: series, obra teatral nica, telefilmes, filmes cinematogrficos, etc. Los programas-concurso. Los programas musicales. Retransmisiones de conciertos y recitales, de pera y danza, conciertos de msica moderna, videoclips, etc. PUBLICIDAD Los distintos sistemas de comunicacin a travs de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad. En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los pases desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones pblicas,... Hoy da, la publicidad es la clave de la financiacin y sostenimiento de los medios de comunicacin de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado.

Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que tambin pretenden influir en la opinin pblica, como la propaganda o las relaciones pblicas. Hay una enorme variedad de tcnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaa simultnea que emplea peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicacin de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan slo en Estados Unidos, a finales de la dcada de 1980, se gast en un ao en torno a 120.000 millones de dlares en publicidad. La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no slo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organizacin y a tcnicas publicitarias. Muchos de sus mtodos han servido de modelo para otros pases. La publicidad actual desempea un papel muy importante en la civilizacin industrial urbana, condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para fomentar el bienestar. Las campaas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohlicas son slo dos ejemplos de cmo la industria publicitaria puede defender tales objetivos. Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante peridicos y revistas de economa y otros medios especializados de comunicacin. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo nico objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades pblicas. Cada ao se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios. Otra tcnica publicitaria, cada vez ms frecuente, consiste en presentar campaas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campaas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio. La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaa publicitaria dependern de su mbito de implantacin. Tambin variarn en funcin de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, polticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias. MEDIOS UTILIZADOS POR LA PUBLICIDAD Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a menor importancia, los medios que utiliza la publicidad son los peridicos, la televisin, la venta por correo, las publicaciones de informacin general, las revistas econmicas, las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos sectores profesionales. Adems, una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no destinados a ella de una forma especfica, como puede ser un escaparate, el folleto de una tienda, calendarios, mensajes desplegados con aviones e incluso hombres-anuncio. Tambin se utilizan cada vez ms medios que no se pensaban en principio que pudieran servir para anunciar productos. En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en los camiones y furgonetas de reparto, o incluso en los autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los que contienen. Las bolsas de las tiendas tambin son un medio frecuente para anunciar productos o el mismo establecimiento. PUBLICIDAD DIRECTA

En este mbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningn otro tipo de medio como los peridicos o la televisin. La publicidad directa puede clasificarse en: el envo de publicidad postal, la venta por correo o la entrega de folletos y catlogos. La principal funcin de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto, su denominacin, el productor y las ventajas de la compra, as como informarle de los puntos de venta del artculo. Tambin se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores. Cuando no se produce una venta directa se requieren otros mtodos para inducir a comprar por correo. Adems de la publicidad inserta en peridicos, revistas, radio y televisin, tambin se utilizan folletos y catlogos de venta para fomentar la venta por correo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales. La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. Estos folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o se incluye en paquetes y en las cajas de productos. La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para los principales productos. Entre estas tcnicas hay que destacar la mejora de los mtodos de impresin y reproduccin de grficos, adaptndose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo; la utilizacin de colores en los anuncios desplegados en los peridicos y la televisin, y los anuncios que muestran las vallas publicitarias estn cada vez mejor diseados e iluminados. Muchas de las mejoras provienen de la investigacin llevada a cabo por la industria publicitaria. LA FUNCIN DE LA PUBLICIDAD En la actividad publicitaria se tienen que distinguir dos vertientes claves. De un lado la persuasiva: la publicidad se encuentra, as, entre muchas actividades destinadas a transmitir e imponer opiniones, creencias y concepciones del mundo. De otro, la econmica: es un instrumento de desarrollo del marketing y, en general de las tareas de comercializacin de bienes de consumo. . Desde la primera perspectiva, la publicidad se relaciona con todos los tipos de discurso persuasivo que ha desarrollado la humanidad a lo largo de su existencia. Por lo que hace referencia al contexto econmico, la publicidad se relaciona con todas las tcnicas de venta, comercializacin y distribucin desarrolladas a lo largo de la expansin del sistema capitalista. As, la publicidad acta como refuerzo de estrategias concretas de marketing y, en determinados momentos, es el ariete de la introduccin de nuevos productos en el mercado. La publicidad moderna tiene su origen inmediato en las ltimas dcadas del siglo XIX. Su origen coincide con el surgimiento de la prensa de informacin econmica y la de masas en general. Aparece en forma de anuncios o reclamos impresos que estimulan a la compra de ciertos productos. Ya en aquellos momentos los diarios y dems publicaciones vieron en la publicidad un sistema de financiacin adicional a la venta directa de ejemplares. Con la aparicin del cine, la radio y la televisin ya en el siglo XIX, la publicidad alcanza un apogeo que se mantiene en la actualidad. Su influencia es doble: por un lado, de su eficacia depende la orientacin del sistema productivo; de otro, a travs de su funcin de financiado del sistema de medios, llega a influir decisivamente los contenidos difundidos; condiciona la

informacin, impone lneas de programacin y hasta determina , en ocasiones, la misma existencia de ciegos medios de comunicacin. En la actualidad, la publicidad se relaciona con algunos factores claves de la sociedad de consumo: a) el aumento de la oferta de producto y de bielas de consumo. b)la mayor disociabilidad de compra de todos los estratos sociales, es decir, el aumento del nivel de vida. c) el establecimiento del consumo ostentoso como modo de relaciones sociales. d) la constitucin de mercados cada vez ms abiertos al exterior y ms competitivos. EL ANUNCIANTE El anunciante es el elemento bsico en todo el sistema publicitario. Propone el producto, toma la decisin de invertir esfuerzos y dinero y es quien ms directamente recibe los efectos de la eficacia o ineficacia de la misma. Existen anunciantes de diversa entidad y escala. Entre ellos se encuentra una amplia gama que va desde el individuo que inserta un pequeo anuncio a un diario la corporacin internacional que financia con objetivos publicitarios, acontecimientos masivos tales como un concierto musical... Por su mbito de influencia se dividen en locales, nacionales o internacionales, en funcin de los distintos mercados en los que ejercen su influencia. Otro aspecto que caracteriza al anunciante es el volumen de inversin publicitaria que realiza. En general , el volumen de recursos que los anunciantes destinan a publicitar sus productos es directamente proporcional al volumen de facturacin. Esto significa que cuanto ms internacional sea el anunciante, ms venta y ms clientes tenga, ms gastar en publicidad. Hoy da son anunciantes no slo empresas productoras de bienes de consumo, sino que tambin empresas de servicios que intentan fomentar una imagen de marca, instituciones en general y administraciones pblicas. LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA La puesta en marcha de una accin publicitaria se organiza segn las siguientes fases: EL ESTUDIO DEL POSICIONAMIENTO Se trata de analizar la situacin del producto en el mercado. Para ello es necesario realizar las siguientes tareas: a) Anlisis del producto: Se estudian sus caractersticas generales: sus utilidades, sus formas y su valor de cambio. b) Anlisis de la competencia: Se comparan las caractersticas del producto que se quiere publicitar con las de aquellos otros que constituirn su competencia. El objetivo es descubrir aquellas caractersticas en las que el producto en cuestin resulta superior a los otros y que pueden, por tanto, constituir el principal atractivo para los consumidores. c) Estudio de la imagen del producto: Todo producto, si no es completamente nuevo en el mercado, tiene una imagen entre sus clientes potenciales y sta se relaciona directamente con la de los productos de competencia. RECONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES POTENCIALES

Consiste en el descubrimiento de los colectivos e individuos que son susceptibles de convertirse en los compradores del producto. Cuanto ms conocimiento se tenga sobre ste pblico, mayor ser la eficacia de la publicidad. CREACIN DE LA CAMPAA Consiste en la construccin del mensaje adecuado -anuncio en prensa, spot televisivo,..- para publicar el producto. PLANIFICACIN DE MEDIOS Es la planificacin de los medios de comunicacin y de las actividades que se pondrn a disposicin del publicitario en una determinada campaa. En ella se tiene que establecer el nmero de inserciones de los anuncios en el medio, su regularidad y sus caractersticas. ANLISIS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA Es el momento en que se estudian los resultados de la campaa. El primer factor a tener en cuenta es el resultado en las ventas. Pero cuando se trata de la potenciacin de una imagen de marca, esta eficacia tiene que establecerse a partir de estudios de opinin u otras investigaciones preparadas a este efecto. COMO TRABAJA UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD La agencia de publicidad es la encargada de llevara cabo la publicidad de un producto. El anunciante se dirige a ella en demanda de un plan concreto y confa en ella tanto en lo que se refiere al mensaje publicitario como en lo que se hace referencia a la planificacin de medios en que se insertar la campaa. La tarea de una agencia de publicidad se divide en dos grandes procesos: 1) El de creacin, que consiste en la elaboracin de las ideas centrales de la campaa: en l se definen los mensajes textuales de los anuncios y se proponen las grandes lneas de imgenes. 2) El de produccin, que plasma en un anuncio concreto -de prensa, televisin o cualquier otro medio- las ideas de los creativos que han trabajado en el primer estadio. Los denominados creativos de una agencia -es decir, los responsables de creacin-, necesitan un estudio del posicionamiento del producto. Generalmente, tales estudios estn realizados por institutos de investigacin de mercado que facilitan una hiptesis sobre la aceptacin del nuevo producto y una imagen con los que compiten directamente con l. A partir de l, los creativos buscan los mensajes que realzan las cualidades del producto propio frente a las de la competencia y las proponen al cliente. La fase de creacin tiene dos partes bien diferenciadas. La primera es la del estudio de los datos de posicionamiento y en ella se tienen que deducir las cualidades del producto a difundir. Para ello se recopilan, en primer lugar, todas las posibilidades imaginables y se seleccionan despus la que se considera ms positiva. Por su parte, la etapa tiene que responder a la especificidad del medio seleccionado. Es produccin grfica cuando se trata de prensa o vallas, audiovisual cundo se realiza para cine o televisin y sonora para radio. Tras la etapa de produccin, o a veces durante su curso, se realiza lo que se denomina la planificacin de medios, que consiste en la seleccin de los soportes que van a ser utilizados en la campaa publicitaria. La planificacin toma en cuenta el pblico al que va dirigido el anuncio y tiene que conocer, por tanto, qu medios de comunicacin utiliza ese tipo de pblico.

En general, cuando una campaa tiene que ser masiva se utiliza la televisin, que suele tener un amplio pblico. Una mayor precisin y seleccin de pblicos puede conseguirse mediante las revistas, la prensa y la radio, ya que suelen tener unos pblicos ms determinados. Una correcta planificacin de medios debe precisar no slo los soportes seleccionados, sino el nmero de inserciones previstas, el horario o situacin de las mismas, la frecuencia y la regularidad. Por otro lado, debe tomar en cuenta el volumen de inversin previsto (o recomendable) en la campaa. As, puede calcularse el nmero de impactos de un anuncio (nmero de individuos a los que afecta), el precio-impacto (cociente entre la cantidad invertida en publicidad y el nmero de impactos logrados), la probabilidad objetiva de acceso a un determinado tipo de pblico (en relacin con la frecuencia con que ste pblico se exponga, o utilice, un determinado medio), etc. Finalmente, el trabajo de la agencia acaba ofreciendo informacin sobre la efectividad de su campaa. En ello colaboran institutos y empresas especializadas en investigacin. MEDIOS Y CAMPAA La expansin de la publicidad y la competitividad entre las agencias lleva a una constante bsqueda de nuevos medios publicitarios y de diferentes tipos y estilos de campaa. Junto a los tradicionales medios de comunicacin constantemente surgen nuevos soportes para los mensajes publicitarios. Las ciudades se han convertido en un amplsimo escaparate de publicidad: vallas, autobuses, pancartas,... En funcin de los objetivos perseguidos, las campaas publicitarias pueden ser de diferentes tipos. Hay campaas orientadas a crear notoriedad para un producto y tratan de darlo a conocer del modo ms rpido posible. Otras que buscan recordar un producto o mantener su imagen y cifran su finalidad en el medio plazo. Otras que sin un producto concreto buscan afianzar en el tiempo una imagen de marca. Existen otras que muestran un catlogo completo y persiguen un fin eminentemente explicativo. Algunas que, sin producto ni imagen de marca, intentan fomentar actitudes en la poblacin o afianzar creencias... Pero dentro de estos tipos generales la eficacia de una campaa depende siempre de que responda a los fines precisos que se propone. CLAVES PARA UN MENSAJE PUBLICITARIO La publicidad busca siempre la persuasin del receptor. As, organiza su mensaje en relacin con ese fin. Suele presentar el producto como un elemento esencial para las autnticas demandas y necesidades del individuo. Estudios psicolgicos y sociolgicos ofrecen al publicitario el inventario de las pulsiones individuales bsicas: alimento, sexo, autoestima, poder,... El producto las procura y las satisface. Una gran parte de la publicidad contempornea se ha inspirado en la denominada psicologa de la motivacin, que analiza los motivos bsicos en el comportamiento humano. Este tipo de psicologa recoge las enseanzas de muy diversas fuentes -que resultan, en ocasiones, contradictorias: el psicoanlisis, la psicologa de las masas, y hasta el conductismo. Junto a ello la publicidad ha sabido desarrollar en los ltimos tiempos mensajes cada vez ms complejos y sofisticados. El resultado son anuncios que mediante un complejo, pero eficaz lenguaje, transmiten propuestas de comportamiento, estilos de vida y modos de ser. Todo ello dentro de un

estmulo general y homogneo al consumo como meta suprema del ciudadano de la sociedad de masas. TCNICAS DE PERSUASIN Aunque los expertos siempre buscan nuevas tcnicas de venta, siguen utilizando de un modo preferente los mtodos que, a lo largo de los aos, han resultado ms eficaces. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los dems, mayores comodidades y mejoras sociales, en general. La publicidad moderna no slo subraya las ventajas del producto, sino tambin los beneficios que al adquirirlo obtendrn sus consumidores. As pues el publicista no vende cosmticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusin. Para atraer al potencial comprador de un automvil, el vendedor no slo realzar las caractersticas mecnicas del vehculo, sino tambin la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionar al comprador. Las mltiples tcnicas de persuasin dependen del ingenio de su artfice y slo estn limitadas por los medios de comunicacin, algunas restricciones legales y el cdigo deontolgico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. Una de las tcnicas elementales, utilizada desde la aparicin de la publicidad, se basa en la repeticin del mensaje. Por lo comn, el publicitario intentar captar la atencin del cliente potencial repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en la televisin y la radio, en peridicos y revistas, tanto locales como nacionales e internacionales, adems de aparecer en vallas publicitarias, folletos o a la entrada de las tiendas. Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garanta de fiabilidad y valor. El precio es quiz uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promocin especial es frecuente el uso de palabras como rebajas y ganga. Adems de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo 'mucho por muy poco', o 'compre uno, llvese dos', 'prueba gratuita' o 'prubelo a mitad de precio'. Tambin se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago. La publicidad actual rene multitud de tcnicas de persuasin. Entre estas destacan los anuncios televisivos y radiofnicos, la utilizacin de tintas perfumadas, productos anunciados por figuras famosas, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos dirigidos a los hijos para que 'pidan a mam' que compren determinados cereales para el desayuno, as como la controvertida utilizacin del miedo. Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explcito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la prdida del rango social, o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extintor, cosmticos o compuestos vitamnicos. ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA La industria publicitaria que mueve cifras millonarias es un fenmeno reciente hasta cierto punto. El desarrollo de una economa comercial que posibilita la existencia de una industria publicitaria a gran escala surgi en los pases occidentales en el siglo XIX. Los publicistas de aquella poca no necesitaban muchos empleados. Sin embargo, los editores de revistas y peridicos sufran muchas dificultades para vender todos los espacios publicitarios de sus publicaciones, por lo que contrataron a vendedores especializados en esta labor. Estos vendedores fueron los primeros agentes profesionales de publicidad. Las agencias publicitarias actuales siguen siendo vendedoras de espacios en tanto y en cuanto los adquieren para los anunciantes. Sin embargo, cobran comisiones de los medios de

comunicacin que contratan. De hecho, esta comisin es una parte fundamental de los ingresos de estas agencias. Sus crecientes costes las han obligado a cargar sobre los productores parte de estas tarifas cuando sus comisiones son insuficientes. Este mtodo es cada vez ms comn y se utiliza sobre todo en aquellas actividades en las que no se contratan espacios publicitarios, como por ejemplo en el anlisis y prospeccin de mercados, y en las actividades de relaciones pblicas. La compra de espacios publicitarios es slo una de las muchas facetas que atienden las actuales agencias publicitarias, aunque es una actividad cada vez ms especializada. La agencia utiliza gran parte de su tiempo en planificar, crear y producir los anuncios para sus clientes. Es habitual que las agencias publicitarias cuenten con cientos de ejecutivos y creadores. Entre estos hay especialistas en marketing, diseadores, guionistas, artistas, economistas, psiclogos, investigadores, analistas de medios, probadores de productos, bibliotecarios, contables y matemticos. Hay un numeroso grupo encargado de controlar, desde principio a fin, el proceso del trabajo hasta que se obtiene el producto final. El crecimiento de las empresas de radio y televisin como medios para anunciar productos, requera la creacin de nuevos departamentos encargados de comprar en estos medios espacios publicitarios, que permitiera la difusin de anuncios en los telediarios, en las series de televisin y en todos los dems programas. El departamento encargado de comprar estos espacios tambin es responsable de la adquisicin y produccin de los anuncios, que suelen realizarse en estudios independientes. Simplificando, se puede describir como sigue la relacin entre anunciante y agencia publicitaria. El anunciante presenta a la agencia el artculo o servicio que quiere vender, as como su precio. La agencia, siempre con la conformidad del anunciante, crea y produce el anuncio, establece un presupuesto, selecciona los medios de comunicacin que estima apropiados y el calendario de la campaa. El volumen de negocios que mueve la publicidad puede reflejarse mostrando los gastos en publicidad de una empresa lder en su sector. La Procter & Gamble Manufacturing Company invirti en un ao ms de 1.300 millones de dlares para vender jabones, detergentes, productos alimenticios, pasta de dientes, artculos de bao y otros productos distribuidos a escala mundial, utilizando peridicos, revistas, anuncios en radio y televisin y otros medios. En Estados Unidos, una de las principales agencias publicitarias, la Young & Rubicam, Inc., public a mediados de la dcada de 1990 sus cifras de ventas, que alcanzaron los 5.300 millones de dlares anuales. En el mismo periodo de un ao el Interpublic Group of Companies, Inc. firma integrada por varias empresas de publicidad y de relaciones pblicas haba ganado ms de 8.400 millones de dlares. La publicidad a escala internacional es cada vez ms importante. Por ejemplo, 13 agencias publicitarias estadounidenses ganaron en 1988, gracias a sus actividades a escala internacional, ms de 1.000 millones de dlares. EFECTOS ECONMICOS Y SOCIALES Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario. Por ejemplo, en Estados Unidos el dinero gastado en publicidad equivala, a mediados de la dcada de 1980, a 370 dlares per cpita. El elevado coste per cpita de la publicidad ha llevado a muchos crticos a atacar esta industria alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora. Estos analistas defienden que la industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el coste de los bienes y servicios que anuncia. Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas crticas, pero alegan que, al interesar a los consumidores, la publicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costes unitarios de los productos aprovechando las economas de escala.

Segn los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad desempea un papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco valor. Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada pas en publicidad, y en l se demuestra que existe una correlacin directa entre sta y el nivel de vida, lo que refrenda la teora anterior. La publicidad proporciona tambin grandes ingresos a los principales medios de comunicacin. La industria que realiza los anuncios para televisin y radio depende de las agencias de publicidad. Los peridicos y revistas obtienen asimismo cuantiosos ingresos gracias a la publicidad. REGLAMENTACIN Antes de que la industria publicitaria fuese una industria organizada, las prcticas abusivas y poco ticas de algunas agencias provocaron la promulgacin de numerosas leyes y restricciones legales. Estas normas contemplaban otro tipo de actividades adems de las industriales, en particular los concursos. Este tipo de leyes vara segn los pases. Estos cdigos intentan evitar el mal gusto, pero buscan tambin garantizar una mnima solvencia informativa as como evitar las imitaciones fraudulentas. Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de sus mensajes puesto que piensan que es una forma de mantener la confianza del pblico, esencial para asegurar la eficacia de toda la publicidad. Los medios de comunicacin de masas, tanto en el plano individual como en el colectivo, elaboran cdigos deontolgicos. Algunos peridicos y revistas se niegan a publicar anuncios de tabaco o bebidas alcohlicas; la mayora, en mayor o menor medida, analiza la veracidad de los anuncios antes de difundirlos. Las emisoras de radio y televisin tambin realizan un estudio previo de la empresa y los productos que anuncian antes de difundirlos, en un intento de evitar reacciones negativas. Estas emisoras cuentan con departamentos especializados en analizar los anuncios que van a emitir, pudiendo rechazarlos o exigir que se supriman determinados mensajes. Los editores de revistas se someten a reglas estrictas para aceptar anuncios. HISTORIA Los orgenes de la publicidad se remontan a la antigedad. Uno de los primeros mtodos de publicidad consista en pintar los anuncios en los muros. Los arquelogos han encontrado numerosas muestras de esta tcnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad. Durante la edad media se desarroll una tcnica simple pero muy efectiva, que consista en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que lean noticias en pblico, o comerciantes que anunciaban sus productos. Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad impresa no se desarroll en realidad hasta la aparicin de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareci por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos smbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta poca destaca la barra rayada de los barberos. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la dcada de 1870 gracias a la publicidad inserta en peridicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difcil encontrar mdicos en las reas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenan que automedicarse. Los vendedores de frmacos obtenan beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podan pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros anunciantes tambin figuraban de un modo destacado las

empresas de ferrocarriles y de transporte martimo de Estados Unidos que informaban, adems del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas. A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marc un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domsticos como el azcar, el jabn, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendan a granel, por lo que los consumidores no haban conocido hasta entonces al productor. Los primeros en utilizar esta tcnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolgrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola. Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creci hasta el punto que se convirti en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnolgicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoc nuevos inventos y mejoras tcnicas que beneficiaron a otras industrias. La aparicin de la electricidad contribuy a la creacin de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las tcnicas de impresin ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de peridicos y revistas. La publicidad empez a contratar a especialistas en relaciones pblicas. La aparicin de la radio en la dcada de 1920 estimul una nueva tcnica de venta que utilizaba la voz como reclamo. El invento ms significativo de la posguerra fue la televisin, un medio que forz a la industria publicitaria a mejorar sus tcnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la dcada de 1990 destaca la generalizacin del uso de reproductores de vdeo y de mandos a distancia para stos y para las televisiones. Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalizacin porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; adems, la existencia del mando a distancia tambin es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de tcnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la programacin. La generalizacin de redes internacionales de informtica, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio especfico para publicar y difundir anuncios. PERSUASIN INVISIBLE La persuasin invisible forma parte de la publicidad. Se ha podido observar que gran parte de esta ltima es de por s invisible (de la misma forma que un iceberg tiene tres cuartas de su volumen sumergidas en el agua), con el objeto de evitar la resistencia o las formas de defensa del consumidor. En algunos cines se proyectan a mitad de los filmes anuncios que estimulan cierta actitud consumidora, y ello a una velocidad tal que los mecanismos conscientes no los registran, pero quedan grabados en su subconsciente. Se ha comprobado que estos anuncios invisibles producen un aumento de consumo, durante los descansos, de determinadas marcas de bebidas refrescantes, o de productos alimenticios. Y existe el temor de que, en algn momento, esta forma de publicidad invisible pueda ser utilizada con fines polticos o de dominio, para inspirar ciertas actitudes electorales o aparentemente cvicas que puedan llevar a otras de sumisin. Entre las caractersticas de la persuasin invisible estn las formas y los colores. En algunos almacenes o mercados se ha podido comprobar que entre los productos idnticos de forma y marca los consumidores se inclinan por los que tienen un color determinado. A veces, los

colores estn relacionados con ciertas marcas prestigiosas que los emplean para sus productos, pero generalmente se prefieren los colores vivos como el rojo, o los de moda, puestos de actualidad por los modistos. Si, por una parte, la publicidad es un motor del consumo, por otra es tambin uno de los ms perecederos objetos de consumo de nuestra sociedad: se destruye a s misma a gran velocidad, especialmente por su abundancia. El habitante de una gran ciudad recibe decenas, quiz centenas, de mensajes publicitarios al da . Entran en su hogar por todas partes: la radio, la televisin y la prensa son los modos habituales, pero tambin la publicidad est presente en el telfono, en el correo -cada vez ms disfrazadas, ms personalizada-, en el agente de ventas que le visita y le ofrece productos de muestra gratuitos o le solicita una respuesta a preguntas de encuesta -su opinin es valiosa-, la encuentra en la calle, en el autobs, en el taxi, en los reclamos luminosos, en las carreteras, pintada en las aceras. La encuentra en sus semejantes y, finalmente, l mismo se convierte en portador de publicidad. Ciertas camisas llevan bordada la marca de fbrica, determinados pantalones la proclaman en grandes letreros nada discretos, y el portador de publicidad se siente ingenuamente satisfecho de llevar encima el producto prestigiosa, convirtindose as en persuasor gratuito, en un poste anunciante. El consumidor actual vive inmerso en la publicidad y l mismo es agente publicitario. Por eso, el consumo de slogans o de imgenes es inmenso. La publicidad engendra publicidad, y se multiplica a s misma. LAS IMGENES DE LOS ANUNCIOS Si observamos los anuncios, veremos que presentan una gran variedad. Aparece la mujer como mam anunciando desayunos nutritivos y camisas blancas, como ama de casa obsesionada por las cualidades de detergentes y productos de limpieza, y como sex simbol, poniendo boquita de corazn sobre una caja de bombones, disfrutando de un bao de sales o flirteando en una playa. La mujer puede resultar misteriosa y provocativa en sus horas libres y pisar tierra firme con eficacia y entrega en su papel de ama de casa. Las mujeres estn ah para que los hombres las miren de abajo arriba y de arriba abajo. Muchos hombres se consideran protectores de las mujeres, pero, en la vida cotidiana, lo normal es que las mujeres cuiden de los hombres. A la mujer se la estimula para parecer hermosa y sexy, o a hacer esfuerzos considerables para conseguirlo, si no es ella algo natural. Por encima de todo, se contempla a la mujer como alguien que necesita un hombre. Muchos de nuestros anuncios estn destinados a convencer a la mujer de que debe hacerse atractiva para el hombre. Sin embargo, una vez se convierte en esposa y madre esa imagen se transforma en dulce, hogarea y obediente. La mujer ya no busca la atraccin sensual con la que presumiblemente pesc a su marido; ahora dirige sus energas a la limpieza y a la nutricin. Una esposa, segn los anuncios, no es fascinante y turbadora sino la sencilla y amable constructora del nido. ANLISIS DE UN ANUNCIO ANUNCIO DE KELLOGGS OBJETO: El producto anunciado son Kelloggs Special K. SOPORTE: Chica ESLOGAN: Kelloggs Special K, da a tu lnea ms vitalidad VARIANTES: Este anuncio viene presentado por una chica joven, de buena presencia y aspecto saludable. Intenta reflejar la vitalidad que le aportan los cereales. Adems va ms bien ligera de ropa, para poder mostrar su cuerpo sin una gramo de grasa y lo bien que le

sientan los cereales. Debemos fijarnos tambin en la expresin de su cara. Es alegre despreocupada y muy expresiva. En el fondo del anuncio podemos observar el mar, que nos da idea de verano, de Sol y de calor. La vestimenta de la chica nos da sta misma idea de frescura y ligereza. En la parte izquierda del anuncio se encuentran los cereales anunciados. Debajo de ellos hay un texto que nos indica todas las vitaminas, minerales, etc. que contienen. Mediante stas palabras nos intenta convencer de lo buenos que son los cereales, lo bien que nos sientan y lo bien que saben. Por ltimo nos encontramos con el eslogan, que por medio de una rima intentan hacerlo pegadizo para que no se nos olvide. SIGNIFICADO: Este anuncio, al primer golpe de vista, da la impresin de que si comes los cereales, tendrs un tipo como el de la chica. Lo que no se corresponde con la realidad, ya que, por muchos cereales que comas tu lnea no va a mejorar. Los cereales podrn sentarte bien o incluso ayudarte a llevar una dieta ms sana (debido a las vitaminas, hierro, etc.), pero desde luego no conseguirn que tengas unas medidas de 90-60-90. En el texto podemos destacar algunas palabras con mucho significado: como deliciosa solucin, en sta frase nos est dando a entender que, adems de tener un delicioso sabor, son la solucin a todos nuestros problemas de mantener la lnea. Gran experto en cereales, aqu nos indica que Kelloggs es el que ms sabe de dietas, de cuidar la lnea, etc. y por lo tanto debemos hacerle caso ya que es el gran experto. Finalmente en la frase verte y sentirte mejor cada da nos hace creer que necesitamos consumir los cereales para encontrarnos mejor y cada vez estar ms conformes con nuestro cuerpo. ANUNCIOS DE KELLOGG'S OPININ PERSONAL En mi opinin, lo ms importante es saber diferenciar CONSUMO y CONSUMISMO, y una vez conocida la diferencia, hacer uso del consumo sin caer en el consumismo. Podemos definir consumo como la adquisicin de un bien (o de un servicio) cuyo fin es satisfacer una necesidad. El consumismo es la introduccin al consumo no necesario a travs de una larga publicidad que lleva a la compra de productos no necesarios y rpidamente sustituibles por otros, igualmente innecesarios y poco perdurables, con el fin de mantener la produccin.En el consumismo es importante el hecho de consumir, tal vez lo ms caracterstico sea el deseo insaciable que crea. Igualmente importante es diferenciar las necesidades primarias de las secundarias, ya que, actualmente se consume necesidades secundarias: estatus, ocio, prestigio, cultura, informacin, confort, mitos... Puede afirmarse que la sociedad de consumo impone un mnimo vital antropolgico que no tiene que ver con las necesidades primarias, con la subsistencia biolgica. Tan importante como beber, comer y trabajar es acceder al conjunto estndar. La sociedad de consumo transforma la nutricin en gastronoma, la sexualidad en erotismo, la vivienda en standing, el descanso laboral en gastos de ocio, la compra en un espectculo, la familia en una potente unidad derrochadora, la ciudad en escaparate, la vida cotidiana en una frentica carrera y la libertad de trabajar en obligacin de consumir. BIBLIOGRAFA

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