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PRIMERA PARTE: El desarrollo de la comunicacin poltica moderna

1. Los comienzos y el desarrollo del marketing poltico en EUA

Las bases del desarrollo del marketing potico moderno en EUA a. Caractersticas particulares del sistema electoral b. La tradicin de eleccin para cargos pblicos c. El rpido desarrollo de los medios de comunicacin de masas en EUA Evolucin del marketing poltico en EUA a. Infancia: 1.952 - 1.960 1. 1.952: un rpido triunfo de Eisenhower & Nixon 2. 1.956: triunfo de la publicidad comercial 3. 1.960: nacimiento del debate decisivo b. Adolescencia: 1.964 - 1.976 1. 1.964: el primer tropiezo, con el Daisy spot 2. 1.968: la invencin del primer plano 3. 1.972: alianza del texto y la imagen 4. 1.976: la comunicacin poltica televisada alcanza la mayora de edad c. Edad adulta: la comunicacin poltica en EUA a partir de los 80s SEGUNDA PARTE: Fundamentos del marketing poltico moderno

2. El marketing poltico: una perspectiva global

Los fundamentos del marketing poltico a. Las particularidades del marketing poltico 1. Del marketing comercial al marketing poltico 2. Marketing poltico, publicidad, propaganda, informacin y comunicacin b. Reglas generales en la direccin del marketing poltico 1. Coherencia 2. Examen sistemtico de las anteriores campaas 3. Diferenciacin mnima 4. Mxima seguridad c. Principales etapas en el proceso de marketing poltico 1. Determinacin de una estrategia I. Bases de una estrategia
- Determinacin del eje central de la campaa de marketing poltico - Anlisis de campo (geodemogrfico)

II. Determinacin de la estrategia


- Bsqueda de blancos
Necesidad de encontrar blancos de importancia Diferentes tipos de blancos * Investigacin acerca de transmisores de opinin * Segmentacin de la poblacin Por caractersticas sociolgicas Por afinidades polticas

- Determinacin de la imagen y temas de la campaa


Elaboracin de la imagen de un poltico * Marco de elaboracin de la imagen Propuesta nica de venta * Dificultades para el mantenimiento de la imagen elaborada Problemas de compatibilidad entre el poltico y su imagen Imposibilidad de control sobre la evolucin de la imagen Determinacin de los temas de una campaa

2. Elaboracin de tcticas de ejecucin: el plan de la campaa I. Programacin del desarrollo de la campaa


- La campaa de prueba - Establecimiento del calendario de la campaa
Eleccin de la fecha de inicio Eleccin del momento de intensificacin de la campaa

* Limitacin del nmero de temas de la campaa * La eleccin de un tono para la campaa

II. Definicin de un adecuado plan de medios


- Medios y eficacia de la comunicacin

Inconvenientes de la selectividad de la comunicacin * Selectividad en la exposicin de medios * Selectividad en percepcin de la comunicacin * Selectividad en descodificacin y memorizacin Formas de mejora del proceso de comunicacin * Feedback * Redundancia

- La eleccin de medios individuales resulante


Decisin sobre prioridades en cuanto a medios * Eleccin basada en la naturaleza del mensaje * Bsqueda de la rapidez * Decisin basada en el tipo de objetivo Una eleccin adecuada de los medios y canales de comunicacin * Problemas de duplicacin de medios * Bsqueda de la sinergia de medios * El plan de medios final

3. Los medios de anlisis e informacin

El marco operativo general de las herramientas de informacin y anlisis a. La programacin operativa de las herramientas de informacin y anlisis 1. Durante la seleccin de temas y blancos de campaa 2. Despus de la campaa de prueba 3. Durante la campaa (tracking polls) b. El tipo de informacin que se espera obtener 1. Ayuda para el establecimiento de blancos I. Censos II. Anteriores elecciones III. Impuestos de bienes IV. Listas de asociaciones 2. Ayuda para la determinacin de objetivos Los diferentes tipos de herramientas de informacin y anlisis a. Los resultados de elecciones anteriores b. Los sondeos 1. Diferentes tipos de encuestas I. Encuestas nicas II. Encuestas realizadas peridicamente, con un mismo tipo de muestra III. Entrevistas no estructuradas 2. Problemas causados por las encuestas de opinin I. Falta de completa fiabilidad
- El tamao del panel - Representatividad del panel - Formulacin de las preguntas - Poca fiabilidad de las respuesta

II. El coste de las encuestas 3. Consecuencias de la existencia y uso de las encuestas de opinin I. Efectos directos de las encuestas de opinin
- Underdog

- Bandwagon

II. Efectos indirectos de las encuestas de opinin


- La gran penetracin de las encuestas en el mbito de la comunicacin poltica - Influencia de las encuestas en los temas de campaa

c. Otras herramientas de informacin y anlisis 1. Respuestas despus de un mailing 2. Correo y llamadas telefnicas espontneas 3. Peticiones de activistas y voluntarios TERCERA PARTE: Las herramientas del marketing poltico

4. Las herramientas tradicionales

Las herramientas interactivas a. Contactos directos verdaderos con los votantes 1. Las relaciones especiales con los principales contribuyentes 2. Visitas personales para recabar votos y otras formas de contacto directo con los receptores de la comunicacin b. Sucedneos de contactos directos 1. Sucedneos de contacto directo con un objetivo determinado I. Mtines, banquetes y comits de apoyo, simposiums, peticiones II. Mtines pblicos
- Mtines y seleccin de objetivos - Mtines de masas

2. Sucedneos de contacto directo con un objetivo amplio I. Los paseos II. La publicidad en los medios de los contactos especiales Las herramientas unidireccionales a. La literatura de campaa para uso interno 1. Entre voluntarios 2. Semiexterna, bajo requerimiento explcito b. La prensa y el material escrito para uso externo 1. La prensa no partidista I. La continuidad de la prensa no partidista
- La calidad de la comunicacin de la prensa no partidista - La evolucin de la prensa no partidista en relacin a otros medios

II. Las dificultades de acceso a la prensa no partidista 2. La prensa partidista y el material impreso I. La prensa paridista comercial II. Prensa partidista gratuita y panfletos c. Los carteles electorales (posters) 1. Caractersticas de los carteles electorales 2. Diferentes tipos de carteles electorales I. Publicidad de poster comercial (pagada) II. Colocacin de carteles voluntaria o no autorizada d. Accesorios de publicidad variados

5. Las herramientas audiovisuales

Los medios audiovisuales y la prctica de la comunicacin poltica a. Las dificultades que implica el uso de los medios audiovisuales 1. Los efectos retardados de los medios audiovisuales

2. Los problemas que genera el elemento no verbal en la comunicacin audiovisual I. El aspecto fsico II. Los atributos vocales III. Los gestos IV. La dificultad de influir en la comunicacin no verbal b. La formacin necesaria debido a las dificultades de usar los medios audiovisuales 1. La formacin formal I. La presentacin
- El aspecto fsico del poltico - El vestuario de los polticos

II. La formacin de las tcnicas clsicas de expresin III. La formacin sobre la gesticulacin consciente
- El control de los gestos en relacin al espectador - El control de los gestos en relacin al discurso

2. La formacin de fondo Principales aplicaciones de los medios audiovisuales en la comunicacin poltica a. Debates televisados y tertulias 1. El problema del acceso a los medios audiovisuales 2. La supervisin de las condiciones tcnicas de los debates televisados y las entrevistas I. La supervisin de las fases preparatorias
- El turno de palabra y las interrupciones - El decorado - La grabacin - Tcnicas de edicin autorizadas

II. El control de la emisin b. Noticiarios televisados 1. La intervencin en la forma de participacin en los telediarios 2. La dificultad de dirigir los temas c. La publicidad poltica en televisin 1. Las ventajas de la publicidad poltica 2. Los riesgos del uso excesivo de la publicidad d. Los programas de naturaleza no directamente poltica 1. La participacin en programas no directamente polticos 2. Las exhibiciones audiovisuales que representan la vida privada de los polticos

6. Mtodos de marketing directo

El marketing directo redescubre los medios tradicionales a. El correo directo o mailings: el restablecimiento de la conexin directa 1. El marketing directo: una herramienta muy adecuada para la comunicacin poltica I. Los principios del correo directo
- La personalizacin del contenido - La personalizacin de la forma

II. El correo directo: una tcnica adecuada para la comunicacin poltica 2. Los diferentes usos del correo directo

I. Los componentes de prueba de la campaa de comunicacin II. La transmisin del mensaje de la campaa III. El aumento del uso del correo directo para conseguir fondos para la campaa y el partido 3. Inconvenientes del correo directo I. El alto coste de los mailings II. El fracaso de las transmisiones locales de la comunicacin poltica b. El marketing directo por telfono, o marketing telefnico: redescubrir la bidireccionalidad 1. Las ventajas del marketing telefnico I. La personalizacin del proceso comunicativo II. El restablecimiento de la bidireccionalidad III. Una operacin rpida y eficaz 2. Los inconvenientes del marketing telefnico I. El alto coste del marketing telefnico II. El alto nivel de preparacin que requiere III. Sucedneos del mrketing telefnico La utilizacin de los nuevos medios por parte del marketing poltico a. El marketing directo por radio y televisin b. El vdeo 1. La difusin de cintas de vdeo en el seno de la organizacin de la campaa o en los partidos polticos 2. Los vdeos para proyectar en los mtines electorales c. La telemtica y las redes informticas 1. La telemtica de acceso pblico 2. Las redes informticas internas CUARTA PARTE: Las caractersticas propias de las campaas electorales

7. La estructura y la organizacin de la campaa

El plan general de campaa a. La eleccin del tipo de organizacin 1. La organizacin horizontal 2. La organizacin vertical b. La designacin de los puestos clave 1. El director de campaa 2. El coordinador de campo El establecimiento de la sede central a. La ubicacin del edificio de la organizacin de la campaa 1. La ubicacin de la sede central de la organizacin 2. Los locales de campaa descentralizados b. El equipamiento El problema de financiacin a. El coste y la financiacin de la campaa b. La recaudacin de fondos c. La gestin financiera 1. El control de los gastos 2. La igualacin de los ingresos 3. Cumplir con la ley

El personal a. El personal de la organizacin central de la campaa 1. Personal directamente dedicado a las actividades de comunicacin poltica I. Personal responsable de la investigacin durante la campaa
- Anlisis continuo de la opinin pblica y de los acontecimientos en curso - Recopilar informacin sobre las campaas de los adversarios

II. El personal responsable de asegurar la secuencia de la campaa para el candidato


- Personal responsable de la produccin de los textos en la campaa - La investigacin relacionada con las apariciones pblicas del candidato

III. La organizacin de las relaciones con los medios


- El relaciones pblicas - El agregado de prensa - El director de medios (y el director de publicidad)

2. El personal asignado a las tareas de rutina I. La administracin de la campaa


- El departamento de economa - El departamento jurdico - El departamento de personal

II. Las funciones de la campaa


- El equipo de ruta del candidato
La coordinacin con la organizacin central La preparacin local de los acontecimientos

- El personal de seguridad
La proteccin fsica del candidato y de los principales materiales de la campaa La proteccin de los materiales de la campaa

- Otro personal de servicio

b. Los asesores externos 1. La utilidad de los asesores externos I. La competencia de los asesores externos II. El valor simblico de la participacin de los asesores externos 2. Los inconvenientes de trabajar con asesores externos I. Los problemas causados por el hecho de que los asesores sean extraos II. Los peligros de la visin a corto plazo de los asesores c. La organizacin de campo 1. El personal de campo y el papel que desempea en la comunicacin poltica I. Las dos categoras del personal local: activistas y voluntarios II. El valor del personal de campo
- La recepcin del poltico en ruta - La divulgacin de la campaa

2. La infrautilizacin del personal de campo en el marketing poltico actual I. La expansin de los medios de comunicacin y la disminucin del activismo
- La prdida de influencia del partido en el resurgimiento de los polticos

- El debilitamiento de los vnculos entre los miembros del partido

II. La profesionalizacin de las tareas del voluntario

8. Las peculiaridades de las campaas locales

La coexistencia de las campaas locales con las nacionales a. La introduccin de una dimensin nacional en las campaas locales 1. El aumento de la preeminencia de la dimensin nacional en las elecciones locales 2. La coordinacin de dos tipos de campaas I. La sinergia concreta II. La sinergia simblica b. La necesidad de mantener una dimensin local 1. La consideracin de las particularidades de la circunscripcin electoral con respecto al contexto nacional de las elecciones 2. Las herramientas analticas especficas para las elecciones locales I. El ndice de mobilidad de cada colegio electoral II. El ndice de aproximacin Los medios de comunicacin preferidos en las campaas locales a. Contactos directos con la poblacin local 1. El horario de oficina 2. Las visitas personales 3. La distribucin de los folletos y otros materiales impresos dirigidos a objetivos locales b. Contactos