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CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

Efectuar un control en el plan de marketing es primordial en cualquier organizacin, ya que permite comprobar hasta qu punto se estn cumpliendo los objetivos previstos. El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin de comprobar los resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes. Sin control, y es algo que no es discutible en ningn tipo de organizacin, ningn esfuerzo realizado ser vlido. De nada vale dirigir, gestionar, organizar, si esta ltima etapa no se aplica correctamente. El Plan de Marketing debe sealar qu mtodos, qu sistemas, cules son los sujetos activos y pasivos del control, los cauces reglamentarios y la normativa adecuada, los niveles a que se aplicar y las garantas de que la informacin llegue desprovista de opiniones subjetivas. Conocer si todo se est desarrollando segn los planes acordados y los objetivos previstos es el propsito primordial de la funcin de control. En efecto, el control permite conocer y juzgar los resultados obtenidos profundizando y aclarando las razones que hayan motivado las variaciones y sirve de primer elemento para la toma de acciones correctoras de las desviaciones del Plan de Marketing. Esto no significa que todas las desviaciones del Plan sean negativas, sino que el anlisis de estas modificaciones debe ser decisorio sobre el signo de la desviacin asegurndola en el futuro en el caso de ser positiva y tomando otro enfoque distinto en caso contrario. Hay tres mecanismos bsicos en la funcin control, la aprobacin previa de los mtodos de control, la observacin o supervisin directa e indirecta y el anlisis de la informacin (actuacin por excepciones y adopcin de las medidas correctoras). Los informes, pues, se constituyen aqu como elemento esencial de esta funcin,

mostrando el desarrollo de las actividades a corto, medio y largo plazo, proporcionando medios de verificacin y de control directos, motivando a las reas empresariales de acuerdo con el xito en la consecucin de sus objetivos, marcando la pauta de aquellos programas de accin defectuosamente ejecutados y sirviendo de estmulo complementario para ajustar constantemente el proceso continuo de la planificacin. En concreto, el control de Marketing se enfrenta a un proceso que comprende el anlisis exterior, referido al control que, sobre el propio departamento, ejercen otras reas de la empresa y al control que el mismo departamento debe ejercer sobre otras actividades, y el anlisis interior, referido al control que el Departamento de Marketing ejerce sobre sus propias actividades, adems de cuantos controles sean necesarios segn cada actividad concreta. Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son: control de plan anual control de rentabilidad control de eficiencia control estratgico

PANDURO
1.1 CONTROL DE PLAN ANUAL El propsito de plan anual es asegurar que la empresa alcance las metas de ventas, utilidades, etc, establecidas en su plan anual. El corazn del plan anual es el proceso de administracin por objetivos de cuatro pasos, en el que la gerencia: Establece metas anuales o trimestrales Monitorea su desempeo en el mercado Determina las causas de las desviaciones marcadas respecto al desempeo ideal

Toma medidas correctivas para eliminar las diferencias entre las metas y el desempeo real.

Este modelo de control es aplicable a todos los noveles de la organizacin. La alta gerencia establece metas de ventas y utilidades para el ao, las cuales se detallan para convertirlas en metas especficas para cada nivel de gerencia inferior. A su vez, cada gerente de producto se compromete a lograr niveles especficos de ventas y costos; cada gerente de ventas regional y de distrito, y cada representante de ventas, se componen tambin con ventas especficas. Cada perodo, la alta gerencia revisa e interpreta los resultados de todos los noveles, empleando hasta cinco herramientas: Anlisis de ventas.- Consiste en medir y evaluar las ventas reales en relacin con las metas de ventas, mediante el uso de 2 herramientas especificas. El anlisis de varianza de las ventas mide la aportacin relativa de diferentes factores a un diferencial de de ventas. El anlisis de micro ventas examina productos, territorios, etc, especficos que no lograron producir las ventas. Lo que se pretende con estos anlisis es determinar que factores (precios, menor volumen, territorios especficos) contribuyen a que no se alcance las metas de ventas. Anlisis de participacin de mercado.- Las ventas de la empresa no detecta que tan bien se esta desempeando esta en comparacin con sus competidores. Para saber esto, la gerencia debe mantenerse al tanto de su participacin en el mercado. La participacin del mercado total consiste en las ventas de la empresa expresadas como porcentaje de las ventas totales del mercado todos los compradores que estn dispuestos a comprar el producto y pueden hacerlo. La participacin relativa del mercado se expresa como la participacin del mercado en relacin con el competidor ms grande; en incremento en la participacin relativa implica que la empresa esta alcanzando a su principal competidor. Una forma ms til de analizar los movimientos en cuanto a la participacin de mercado es en

trminos de penetracin de los clientes, lealtad de los clientes, selectividad de los clientes y selectividad de precios. Relacin gastos de marketing/ventas.- El control del plan anual de marketing requiere verificar el porcentaje que representan los gastos de marketing en relacin con las ventas, para cerciorarse de que la empresa no est gastando una excesiva cantidad de dinero para conseguir sus objetivos de ventas.

Los gastos de marketing incluyen, principalmente, los gastos relativos a la fuerza de ventas, publicidad, promocin de ventas, investigacin comercial y direccin de ventas. Segn el sector al que pertenezca la empresa, esta relacin variar y llegar a alcanzar un porcentaje ms o menos elevado segn las circunstancias. Anlisis financiero.- El director de marketing adems de calcular y analizar las relaciones existentes entre gastos de marketing y ventas, debera realizar un anlisis financiero para identificar los factores que afectan la tasa de beneficio sobre el capital, o lo que es lo mismo, sobre los recursos propios.

El modelo de control se aplica a cada nivel de la organizacin del departamento de marketing y, adems, se recomienda incluirlo en el plan anual.

GRECIA JIMENEZ
1.2 CONTROL DE RENTABILIDAD El control de rentabilidad, realizado en base a cuantificaciones y reducible a estadsticas, tiene como finalidad medir los beneficios o las prdidas que aporta cada elemento aislado. As, se realizan mediciones sobre los beneficios o prdidas que aporta un producto particular, un determinado segmento de territorio, un canal de distribucin dado o incluso mediante el tamao de sus pedidos- un cliente especfico. Las empresas de xito tambin miden la rentabilidad de sus productos, territorios, grupos de clientes, segmentos, canales comerciales y tamaos de pedido. Esta informacin ayuda a la gerencia a determinar si es preciso expandir, reducir o eliminar productos o actividades de marketing. El primer paso del anlisis de rentabilidad consiste en identificar los gastos funcionales (como publicidad y entrega) en que incurre con cada actividad. A continuacin, la empresa mide que tan gasto funcional correspondi a las ventas a travs de cada tipo de canal, Por ultimo prepara un estado de resultados para cada tipo de canal. En general, el anlisis de rentabilidad de marketing indica la rentabilidad relativa de los diferentes canales, productos, territorios u otras entidades de marketing, pero no demuestra que lo mas recomendable sea desechar las entidades del marketing no rentable, si determina el probable aumento en las utilidades que se obtendra si se desecharan esas entidades de marketing marginales. Por tanto, la empresa debe determinar sus alternativas con detenimiento.

MERLY

1.3 CONTROL DE EFICIENCIA El control de rentabilidad puede revelar que una empresa est obteniendo pocos beneficios con determinados productos, zonas geogrficas, mercados o canales. La falta de rentabilidad puede deberse a circunstancias no controlables por la empresa (recesin econmica, crisis, etc.), o a causas imputables a la falta de eficiencia del departamento de marketing. En ese caso, los directivos de marketing deben de buscar la forma ms eficiente de dirigir y manejar la fuerza de ventas, la publicidad, la promocin de ventas y la distribucin. Para ello es til la aplicacin de un control de eficiencia. Ser eficiente supone conseguir un resultado determinado para un producto, zona geogrfica, mercado o canal, con el menor esfuerzo, tiempo y coste posible. El control de eficiencia pretende precisamente, medir el grado en que esto se est produciendo. Pero adems, el control de eficiencia no debera realizarse solamente en aquellas ocasiones en las que hay prdidas, sino que tambin debera hacerse para aquellos productos, clientes, etc., con los que se est obteniendo beneficios. Pudiera darse el caso de que, a pesar de estar obteniendo beneficios, la empresa no fuera muy eficiente en esos sectores. Est ganando dinero pero, si lo hiciera mejor, podra ganar ms. En definitiva, el control de rentabilidad mide los beneficios o prdidas que aporta cada producto, cliente, etc., mientras que el control de eficiencia mide el grado en que el departamento de marketing lo est haciendo bien o mal. Por tanto, aunque normalmente el control de rentabilidad es previo al control de eficiencia, pueden realizarse en paralelo ya que miden parmetros diferentes.

- Eficiencia de la fuerza de ventas: Los jefes de cada nivel deben calcular algunos indicadores que les permitan averiguar cul es la eficiencia personal de su territorio. Dichos indicadores pueden ser: Tiempo medio de duracin de la visita de venta por cliente. Ingreso medio obtenido por visita.

Coste de atencin al cliente por visita. Porcentaje de pedidos por cada 100 visitas. Nmero de clientes nuevos por periodo. Nmero de clientes perdidos por periodo. Coste del personal de ventas como porcentaje de las ventas totales. Un anlisis de estos clculos o ratios permitir descubrir el nivel de eficiencia de la fuerza de ventas.

GRACIA - MIAUU
- Eficiencia de la publicidad: Muchos ejecutivos piensan que es casi imposible medir la relacin que existe entre el nivel de ventas y el dinero invertido en las campaas de publicidad, sobre todo teniendo en cuenta lo que ya se ha comentado acerca de la influencia de los aspectos cualitativos de la publicidad. No obstante, deben calcularse algunos ratios para comprobar cul es el nivel de eficiencia conseguido con el dinero invertido en publicidad, como por ejemplo: Coste del anuncio por miles de compradores potenciales a los que se lleg en general, por cada uno de los medios publicitarios y por cada uno de los soportes del medio. Porcentaje de audiencia de cada soporte y de cada medio. Opiniones del consumidor sobre el contenido y efectividad del anuncio. Medidas de actitud de los consumidores hacia el producto antes y despus de la campaa publicitaria. Nmero de consultas que origin la campaa publicitaria. Coste por consulta. La direccin, teniendo como referencia estos ratios, puede tomar medidas para mejorar la eficiencia de la campaa. Ello implicara, por ejemplo, posicionar correctamente el producto y la marca, definir de una forma ms exacta y clara los objetivos de la campaa, realizar un pre-test de la campaa, utilizar

programas de ordenador para realizar el plan de medios, o efectuar un posttest de la campaa. - Eficiencia de la promocin de ventas: Con objeto de incrementar la eficiencia de la promocin de ventas, la direccin debera llevar un control sobre cada campaa de promocin de ventas, sus costes y su impacto sobre las ventas. Para ello, al menos, deberan calcularse los siguientes ratios: Porcentaje de ventas conseguidas con la campaa de promocin de ventas sobre el total de ventas. Coste de la campaa como porcentaje de ventas conseguidas. Porcentaje de cupones <<redimidos>>. Nmero de consultas resultantes de una demostracin. La direccin, una vez observados los resultados de las diferentes tcnicas de promocin de ventas y sus costes, puede aconsejar a los jefes de producto sobre cules conviene utilizar. - Eficiencia de distribucin: En el rea de la distribucin, la direccin siempre intenta buscar la mayor eficiencia tomando aquella decisin que reporte mayores economas de escala. En general. Se hace un gran esfuerzo por mejorar, sobre todo, los sistemas de distribucin fsica (logstica), y en concreto todo aquello que hace referencia a niveles de stocks, localizacin de almacenes, tipos de transporte y mtodos de entrega. Todo lo dicho no excluye el hecho de que el departamento de marketing pueda controlar la eficiencia de todos y cada uno de los restantes elementos del marketing-mix.

HUAMANI VERA
1.4 CONTROL ESTRATGICO
De vez en cuando, las empresa necesitan efectuar una revisin critica de las metas y la eficacia generales de marketing. Cada empresa debe evaluar peridicamente su enfoque estratgico hacia el mercado, mediante revisiones de la eficacia de marketing y auditorias de marketing. La revisin de eficacia de marketing.- La eficacia del marketing se refleja en el grado en que una empresa o divisin exhibe los principales atributos de una orientacin de

marketing: filosofa enfocada al cliente (atender las necesidades y los deseos de los clientes), organizacin de marketing integrada (integrar marketing en otros

departamentos clave), informacin de marketing adecuada (realizar investigacin de mercados oportuna y apropiada), orientacin estratgica (desarrollar planes estratgicos formales de marketing) y eficiencia operativa (utilizar los recursos de marketing en forma eficaz y flexible). Lamentablemente, la mayor parte de las empresas obtiene puntuaciones regulares a buenas medidas de la eficacia de marketing. Auditoria de marketing.- Las empresas que descubren debilidades en su marketing deben de emprender una auditoria de marketing; un examen completo, sistemtico, independiente y peridico del entorno, los objetivos, las estrategias y las actividades de marketing de una empresa (o EUN), con miras a determinar las reas problemas y las oportunidades, y recomendar un plan de accin que mejore el desempeo de marketing en la empresa. La auditoria de marketing determina seis principales componentes de marketing: o o o o o o El macro entorno y el entorno de tarea La estrategia de marketing La organizacin de marketing Los sistemas de marketing La productividad de marketing La funcin de marketing

La auditoria de marketing es una metodologa de control de la funcin marketing y consiste en la evaluacin de todo el sistema el de marketing de una empresa, esto es, del entorno, objetivos, planes, ejecucin, organizacin, estrategias y actividades de marketing con el fin de detectar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de accin para mejorar el rendimiento de la funcin marketing. Puede realizarse coyunturalmente, cuando una empresa va a iniciar una gestin de marketing planificada, pero es recomendable hacerla peridicamente. La auditoria de marketing puede ser de dos tipos: - Horizontal: Es aquella que evala el medio ambiente, los objetivos, las estrategias, la organizacin y, en general, el funcionamiento de los sistemas.

Algunos opinan que el trmino de auditoria de marketing debe reservase para hacer referencia a este tipo de auditoria, y que sta es la ms efectiva la hora de tener que localizar el origen real de los problemas de marketing de la empresa. - Vertical: Es aquella en la que se analiza en profundidad alguna funcin o actividad de marketing (auditoria de la fuerza de ventas, auditoria de publicidad, etc.)

CONCLUSIONES El plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, que facilita la comercializacin eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. ste debe ser adecuado al tamao de la empresa. No existe un modelo vlido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades. De esta manera este control se realiza de una forma sistemtica y estructurada, con sus correspondientes anlisis y estudios, para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

LUIS RIVERA - CANCHOS