FACULTAD DE CONTABILIDAD Y ADMINISTRACIN

ESTRATEGIA PARA EL POSICIONAMIENTO

DE MERCADO DE UNA EMPRESA DE PUBLICIDAD
EN COLIMA EN EL AO 2005.



Tesis que para obtener el grado de:

MAESTRA EN ADMINISTRACIN

Presenta:

L.A. Beatris Adriana Lares Barbosa.


Asesor:

M.C. Pablo Laguerenne Guilln.


Colima, Colima. Agosto de 2005



2













A mi hija, Perla Lares.

Un agradecimiento especial a la Universidad de Colima y a Gobierno del
Estado, quienes a travs de la beca Juan Garca Ramos, me brindaron su
apoyo para poder estudiar la Maestra.


3
N D I C E

Contenido Pgina

Resumen 6
Abstract 7
Introduccin 8

CAPTULO I. ANTECEDENTES 11
1. Antecedentes de la empresa Carlos Hill 12
1.1 Estructura organizacional 12
1.2 Filosofa Empresarial 12
1.2.1 Misin 13
1.2.2 Visin 14
1.2.3 Valores 14

CAPTULO II. MARCO TERICO. 16
2. Diseo de una Estrategia de Mercadotecnia 17
2.1 Realizar un anlisis de la situacin 17
2.2 Determinar el Posicionamiento y la Ventaja Diferencial 20
2.2.1 Definicin de Posicionamiento 20
2.2.2 Las Bases de un Posicionamiento 23
2.2.3 Tipos de Posicionamiento 24


4
Contenido Pgina

2.2.4 Dimensiones Bsicas de Diferenciacin 24
2.2.5 Condiciones para Seleccionar el Posicionamiento 27
2.2.6 Pasos para una Estrategia de Posicionamiento 28
2.2.7 Desarrollo de una Estrategia de Posicionamiento 29
2.2.8 Cmo Difundir el Posicionamiento de la Empresa 30

CAPTULO III. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN 32
3.1 Enfoque y Alcance de la Investigacin 33
3.2 Diseo de la Investigacin 33
3.3 Planteamiento del Problema 34
3.4 Objetivos de Investigacin 34
3.5 Justificacin 35
3.6 Determinacin de Variables 36
3.7 Determinacin de Poblacin y Muestra 37
3.8 Recopilacin de Informacin 40
3.9 Anlisis de la Informacin 42

Conclusiones y Recomendaciones 48
Conclusiones 49
Recomendaciones 51
Anexos 57
Bibliografa 74

5

NDICE DE FIGURAS, GRFICAS Y TABLAS

Figuras.
Figura 4.1 Proceso de anlisis de datos por cuestionario 63
Figura 4.2 Organigrama de Carlos Hill 64
Figura 4.3 Dimensiones importantes de la competencia 65

Grficas.
Grfica 5.1 Productos que ofrece la empresa Carlos Hill 66
Grfica 5.2 Empresas de publicidad ms solicitadas 67
Grfica 5.3 Participacin de mercado de medios publicitarios 68
Grfica 5.4 Estrategias de comunicacin de empresas publicitarias 69

Tablas.
Tabla 6.1 Giros de las empresas encuestadas 70
Tabla 6.2 Frecuencias de elementos de preferencia 71
Tabla 6.3 Frecuencias de elementos de servicio preferidos 71
Tabla 6.4 Productos Demandados de las empresas de publicidad 72
Tabla 6.5 Supuestos de lealtad del cliente 73
Tabla 6.6 Frecuencia de elementos que cambiara de proveedor 73
Tabla 6.7 Posicin de las empresas publicitarias 73


6
Resumen.

En la actualidad, todas las decisiones que se tomen en las empresas,
deben estar respaldadas con informacin, an tratndose de empresas
pequeas, como es el caso. Aqu encontrar un estudio de mercado llevado a
cabo en la ciudad de Colima para la empresa Carlos Hill y en general para las
empresas de este giro que deseen consolidarse en la mente del consumidor,
con el fin de detectar las necesidades de los clientes, especialmente el
segmento de las empresas, las cuales contratan servicios de publicidad y
poder llevar a cabo acciones tendientes a acaparar un mayor porcentaje de
mercado. Lo anterior a travs del estudio de la competencia (desde la
perspectiva del cliente) observando sus acciones y mejorando lo que ellas
hacen, de tal forma que se logre el objetivo final: obtener el mayor
posicionamiento en el mercado.


7
Abstract.

At the present time, all the decisions that are taken in companies, must
be endorsed with information, still being small companies, as it is the case.
Here it will find a study of market made in Colima, for de company Carlos Hill
with the purpose of detecting the necessities of the companies that contract the
services of publicity and carry out actions to monopolize a greater percentage
of the market. Previously with a study of the competition, observing its actions
and improving what they do, of such form that is obtained the final mission:
obtain a greater positioning in the market.





8








INTRODUCCIN.














9
Charles Darwin, padre de la teora evolutiva, una vez dijo: Que una
diferencia inferior a un grano en una balanza puede determinar qu individuos
han de vivir y cules han de morir. Esto sin lugar a dudas se aplica
actualmente no solo a las especies sino paralelamente al nacimiento,
desarrollo, xito y posicionamiento de una empresa.

Hoy en da lo que marca la diferencia de una empresa a otra es el
posicionamiento, ya que cada innovacin, cada cambio puede ser imitado e
incluso superado por la competencia. Lo importante del posicionamiento es
que, aunque surjan otras empresas similares, la gente tendr presente siempre
a una o dos, con caractersticas muy particulares.

En el presente trabajo se han abordado temas que permiten analizar el
porqu los consumidores de las empresas de publicidad impresa, se inclinan a
contratar los servicios de ciertas compaas de este giro. As tambin se hizo
un anlisis de las actividades de la competencia para lograr la fidelidad de
sus clientes. Todo esto a travs de la perspectiva de los consumidores, de lo
que ellos desean y necesitan. Esto para poder lograr y mantener la
competitividad de la empresa Carlos Hill y lograr no solo su crecimiento a nivel
local, sino darle seguimiento para poder crecer a nivel nacional.

Se ha trabajado en la recopilacin de informacin necesaria para lograr
un posicionamiento de la empresa citada y estar en posibilidades de elegir una
estrategia de posicionamiento.

En el primer captulo se hace referencia a la empresa Carlos Hill, quien
participa activamente en este estudio, dando una panormica general de su
funcionamiento y los productos que ofrece, as como su filosofa empresarial.
En el segundo captulo se incluye la teora en que se fundamenta este trabajo,
apoyada en los autores ms reconocidos de la Mercadotecnia. En el tercer
captulo se detallan los procedimientos metodolgicos llevados a cabo, para la

10
validez de la investigacin. Ah se plantean los problemas a resolver, las
variables a medir, el clculo de la muestra, entre otros aspectos necesarios
para llevar a cabo una investigacin formal.

Se explica tambin la utilizacin de los distintos instrumentos de
recopilacin de informacin y el anlisis de sta mediante el uso de grficos,
distribucin de frecuencias y cuadros de resumen. A travs de stos, se ha
determinado cules son las tendencias del mercado en la ciudad de Colima,
por lo que al final se indican las conclusiones y recomendaciones para la
empresa citada, en puntos como sus Fuerzas, Oportunidades, Debilidades,
Amenazas, y el tipo de posicionamiento que se debera elegir.



11







CAPTULO I

ANTECEDENTES.













12
1. Antecedentes de la empresa Carlos Hill.

Hace 4 aos surge la idea y la iniciativa de emprender un negocio de
publicidad impresa del Ing. Carlos Gilberto Soltero, quien de manera individual
comenz con su negocio, no teniendo muchos frutos durante dos aos.
Despus de ese tiempo se asocia con un licenciado en administracin, quien le
apoya con aportacin de capital, relaciones pblicas, entre otras cosas; lo que
lleva al crecimiento de esta empresa. llamada Carlos Hill y algunos de los
productos que ofrece son playeras, camisas, gorras, posters, llaveros,
ceniceros, encendedores, plumas, volantes, cilindros, botones, entre otros,
como podr observar el lector en el Anexo 5, Grfica 5.1.

1.1 Estructura Organizacional.

De acuerdo con la informacin proporcionada, la empresa cuenta con
una estructura encabezada por una Direccin General a cargo del Ing. Carlos
Gilberto Soltero, y dos reas claves, que llevan a cabo operaciones comerciales
y administrativas. En el mismo nivel se encuentra el rea de Recursos
Humanos (ver Anexo No. 4, Figura 4.2).

1.2 Filosofa empresarial.

Toda empresa que desee estar siempre en la mente del consumidor y
sobre todo obtener la lealtad de los mismos, debe tener presente los valores
corporativos y darlos a conocer a todos y cada uno de los empleados, de tal
forma que se identifiquen con ellos, pero sobre todo que los lleven a la prctica.

Carlos Hill tiene un proyecto de Manual de Organizacin y
Procedimientos, dentro del cual se particip, elaborando la siguiente misin, de
acuerdo con los 9 elementos que se explicarn ms adelante.

13
1.2.1 Misin.

Ofrecer los mayores beneficios de la publicidad impresa en el mercado
empresarial, mediante la aplicacin de la tecnologa existente, para satisfacer
las necesidades de nuestros clientes y de desarrollo constante del personal
1
.

Esta misin se elabor tomando en cuenta la propuesta de los 9
elementos
2
que debe contener, adaptndolos a las necesidades de la empresa,
de mercado y de la sociedad. El objetivo es, sealar aquellas de trascendencia
para la organizacin, en su ambiente muy particular y de acuerdo con lo que
est buscando. Dichos elementos son los siguientes:

1. Clientes: Quines son los clientes de la empresa?
2. Productos o servicios: Cules son los principales productos o servicios
de la empresa?
3. Mercados: Dnde compite la empresa?
4. Tecnologa: Es la tecnologa un inters primordial de la empresa?
5. Inters por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: Trata la
empresa de alcanzar objetivos econmicos?
6. Filosofa: Cules son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades
filosficas fundamentales de la empresa?
7. Concepto de s misma: Cul es la competencia distintiva de la empresa
o su principal ventaja competitiva?
8. Inters por la imagen pblica. Se preocupa la empresa por asuntos
sociales, comunitarios y ambientales?
9. Inters por los empleados: Se considera que los empleados son un
activo valioso de la empresa?

1
Carlos Gilberto Soltero, Proyecto de Manual de Organizacin y Procedimientos.
2
Fred R. David, Conceptos de Administracin Estratgica, Pg. 97

14
La misin cuenta con los puntos 1, 2, 4, 9, referentes a clientes,
productos y servicios, tecnologa y personal respectivamente, adicionando
posteriormente conceptos como el punto 3 y 7 relativos al mercado y concepto
de s misma.

1.2.2 Visin.

Consolidarse como una empresa de prestigio en el mercado nacional,
logrando posicionamiento a travs de una marca de prestigio, ofreciendo
servicio integral de mercadeo.
3


1.2.3 Valores.
4


Compromiso con la satisfaccin al cliente.

Comprometer al mximo el esfuerzo y dedicacin para escuchar,
comprender y satisfacer al cliente independientemente del volumen de venta.
Proponerse generar un valor agregado, superior y diferencial al de la
competencia. Actuar con eficiencia, rapidez y sentido de urgencia para
responder y anticiparse a las necesidades del cliente.

Trabajo en equipo.

Colaborar en forma coordinada para el logro de resultados comunes,
priorizar los intereses del conjunto sobre los individuales, estimular la
contribucin de todos y hacer un pleno aprovechamiento de los talentos
generando sinergia para optimizar el resultado final.

3
Carlos Gilberto Soltero, Proyecto de Manual de Organizacin y Procedimientos.
4
bid.

15
Orientacin a resultados

Proponer metas ambiciosas desarrollando una accin consistente de
mejora continua en resultados. Ser eficaz en el desarrollo productivo, haciendo
un buen uso de los recursos e introduciendo mejoras permanentes en los
procesos de trabajo para aumentar nuestra eficiencia y productividad,
enfocada hacia la satisfaccin de nuestros clientes.

Responsabilidad Social.

Procurar en todo momento el bienestar social y no perder el sentido
humano en nuestra organizacin.


16







CAPTULO II

MARCO TERICO.













17
2. Diseo de una Estrategia de Mercadotecnia.

El posicionamiento forma parte de la estrategia mercadolgica que
decida ejecutar cada empresa. Para poder definirla es necesario llevar a cabo
una planeacin estratgica con los siguientes pasos:
5


1. Anlisis de la situacin.
2. Objetivos de marketing.
3. Posicionamiento y ventaja diferencial.
4. Mercados meta y demanda de mercado.
5. Mezcla de marketing.

Para efectos de la decisin que desea tomar Carlos Hill con respecto al
posicionamiento y de acuerdo a la delimitacin del tema, se enfoc slo a hacer
un anlisis de la situacin y determinar el posicionamiento y ventaja
diferencial, ya que la propuesta del autor es muy amplia

2.1 Realizar un anlisis de la situacin.

Consiste en examinar dnde ha estado el programa de mercadotecnia de
la compaa, cmo ha funcionado y qu es probable que enfrente en los aos
por venir.

El anlisis de la situacin implica las fuerzas del ambiente externo e
interno. Este anlisis tambin considera los grupos de consumidores que
atiende la compaa, las estrategias para satisfacerlos y las medidas
fundamentales del desempeo de mercadotecnia. Hay que prestar la atencin
debida a identificar y evaluar a los competidores que atienden a los mismos
mercados.

5
William J . Stanton et. al., Fundamentos de Mercadotecnia, Pg. 672

18
Como parte del anlisis de la situacin, algunas empresas realizan una
evaluacin FODA, mediante la cual identifican y evalan las Fuerzas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Para cumplir su misin, una organizacin necesita capitalizar sus
fuerzas principales, superar o aliviar sus mayores debilidades, evitar las
amenazas importantes y aprovechar oportunidades promisorias.

Para eso se debe llevar a cabo un anlisis en dos fases:
6
Un anlisis
externo, en que se observan los factores macroeconmicos y un anlisis
interno, en el que se determinan las fuerzas y debilidades de la organizacin.

Anlisis externo.

El objetivo del anlisis operativo externo de la organizacin, consiste en
identificar las oportunidades y amenazas estratgicas de la organizacin. En
esta etapa se deben examinar tres ambientes interrelacionados: el inmediato,
o de la industria, (donde opera la organizacin), el ambiente nacional y el
macroambiente.

Analizar el ambiente inmediato involucra una evaluacin de la
estructura competitiva industrial de la organizacin, que incluye la posicin
competitiva de la organizacin central y sus mayores rivales, como tambin la
etapa de desarrollo industrial. Debido a que muchos mercados ahora son
mundiales, examinar este ambiente tambin significa evaluar el impacto de la
globalizacin en la competencia dentro de la industria.

Estudiar el ambiente nacional requiere evaluar si el contexto nacional
dentro del cual opera un compaa facilita el logro de una ventaja competitiva

6
Charles W. L. Hill, Administracin Estratgica un Enfoque Integrado, Pg.

19
en el mercado mundial. En caso contrario, entonces la compaa podra
considerar el desplazamiento de una parte significativa de sus operaciones a
pases donde el contexto nacional facilite el logro de una ventaja competitiva.

Analizar el macroambiente consiste en examinar factores sociales (las
familias, economa de stas), gubernamentales (polticas, aplicacin de
recursos, sectores atendidos), legales (cuestiones fiscales, de leyes
mercantiles, civiles), internacionales y tecnolgicos (comunicaciones,
computadores, tecnologa de informacin) que puedan afectar la organizacin,
aunque nuestro estudio no sea a nivel nacional o internacional.

Anlisis interno.

Posibilita fijar con exactitud las fortalezas y debilidades de la
organizacin. Tal anlisis comprende la identificacin de la cantidad y calidad
de recursos disponibles para la organizacin. En esta parte se observa cmo
las compaas logran una ventaja competitiva, adems se analiza el rol de las
habilidades distintivas, los recursos y capacidades en la formacin y
sostenimiento de la ventaja competitiva de una firma.

Seleccin estratgica.

Este componente involucra la generacin de una serie de alternativas
estratgicas, dadas las fortalezas y debilidades internas de la compaa junto
con sus oportunidades y amenazas externas. Con el fin de escoger entre las
alternativas generadas por este anlisis, la organizacin debe evaluarlas
confrontndolas entre s con respecto a su capacidad para lograr metas
importantes. En la parte de conclusiones y sugerencias se hace un anlisis
importante, para evaluar la situacin actual de mercado con respecto a su
competencia y a la situacin interna.

20
2.2 Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.

El segundo paso para determinar una estrategia de mercadotecnia
abarca dos decisiones complementarias: Cmo posicionar un producto en el
mercado y cmo distinguirlo de sus competidores
7
. Despus de posicionar el
producto hay que encontrar una ventaja diferencial. sta se refiere a cualquier
caracterstica de una organizacin o marca que los consumidores perciben
deseables y distinta de la competencia.

A parte de esforzarse por dar con una ventaja, una compaa tiene que
evitar una desventaja diferencial de su producto. Los conceptos de ventaja y
desventaja diferencial se aplican a bienes, servicios y a empresas completas.

2.2.1 Definicin de posicionamiento.

Fueron observados los puntos de vista de diferentes autores en cuanto a
la definicin de posicionamiento se refiere. La frase hay que buscar la
solucin del problema dentro de la mente del cliente en perspectiva
8
indica
que para estar dentro de la mente de los clientes potenciales, es necesario
comunicarles de manera sencilla, los atributos o caractersticas especiales que
se desea conozcan y prefieran.

El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artculo,
un servicio, una compaa, una institucin o incluso una persona. Herman
Roger menciona en uno de sus captulos9 que hay que posicionarse como
persona, a travs de la capacitacin constante y aprovechando la experiencia
adquirida, ya que cada vez saldrn ms y mejores profesionistas, es decir
mejor preparados y, lo mejor de todo, jvenes.

7
William J . Stanton et. al., Fundamentos de Mercadotecnia, Pg. 673
8
Al Ries, J ack Trout, Posicionamiento, pg. 5
9
Herman Roger, Turbulencia, Pg. 202

21
Este mismo autor afirma que la tendencia de las empresas es a
contratar gente joven, por no estar viciados, tener sangre nueva
10
, y sobre todo
que estn ms actualizados.

Lo anterior se menciona con el fin de explicar que tambin es muy
importante el posicionamiento de las personas como profesionistas,
independientemente de que el tema tratado es sobre posicionamiento de las
empresas.

Segn los autores ms nombrados y pioneros en el trmino
Posicionamiento, Al Ries y Jack Trout, se tiene que se refiere, no al producto en
s mismo, sino a lo que hace en la mente de los posibles clientes. Estos autores
son considerados los pioneros del posicionamiento, de manera formal, sin
embargo, desde los aos 20s ya se llevaba a cabo esta actividad.
11


Algunas otras definiciones se encuentran a continuacin:
La concepcin de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el
espritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la
competencia
12


Kotler lo explica de la siguiente manera:
El posicionamiento consiste en disear la oferta de la empresa de modo que
ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores meta
13


Tambin seala que en el posicionamiento la empresa debe decidir
cuntas y cules diferencias destacar entre los clientes meta.


10
Este trmino se refiere a gente nueva en una organizacin, haciendo semejanza con el cuerpo humano.
11
Tomado de la Red Mundial de Internet www.marketingprofs.com el 15 de julio de 2005.
12
Enciclopedia de Direccin de Mercadotecnia y Ventas, Editorial Cultural, pg. 71
13
Philip Kotler, Mercadotecnia, Pg. 307

22
Stanton seala que posicionamiento es el uso que hace una empresa de
todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del
mercado meta una imagen particular en relacin con los productos de la
competencia.
14


Fernndez Valias menciona que el posicionamiento ha existido desde
siempre, y que ste se logra siendo congruentes tanto en las comunicaciones,
como en las caractersticas del producto y las preferencias del consumidor.
15


La manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y
cmo pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta
16


Como el lector puede observar, en estas definiciones se muestran 5
elementos comunes y claves:

1. Un producto, servicio, empresa o persona.
2. Un mercado que satisfacer.
3. La imagen o percepcin del mercado.
4. Congruencia entre las comunicaciones y las caractersticas reales de los
productos o servicios.
5. Diferenciacin.
De tal manera que se puede concluir una definicin de la manera siguiente:

Posicionamiento es crear en la mente del mercado meta, una imagen
clara y diferenciada de nuestros productos o servicios, mediante el uso de
ciertas estrategias de comunicacin, con el fin de mantener su lealtad y un
lugar privilegiado dentro de la competencia.


14
William J . Stanton, et. al. Fundamentos de Mercadotecnia, Pg. 184
15
Ricardo Fernndez Valias, Manual para Elaborar un Plan de Mercadotecnia, Pg. 177
16
Obtenido de la red mundial el 14 de Mazo de 2005: http://www.monografas.com/trabajos16/ensayo-
mercadotecnia.shtml#POSIC

23
Segn los citados autores, Al Ries y Jack Trout, es necesario
posicionarse como el primero en hacer algo.

Si bien es cierto que se puede ser el primero en disear alguna
estrategia, en ofrecer ciertos productos o servicios, la verdad es que, no es
necesario descubrir el hilo negro, sino mas bien, estudiar u observar lo que
est haciendo la competencia, ver las reacciones de sus clientes, etc.

Con base en lo anterior, disear una estrategia que agregue valor
agregado a lo que se est ofreciendo en ese momento y sobre todo, mantener
la imagen de una empresa que est a la expectativa de lo que el cliente
necesita.

Una empresa puede tener mltiples posiciones, dependiendo de cual
sea su segmento de mercado,
17
sin embargo se tiene que considerar ciertos
aspectos como se muestra a continuacin.

2.2.2 Las bases de un posicionamiento.

Para poder posicionar un producto, marca o empresa, se deber tener en
cuenta las siguientes bases:
18


Un posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto.
Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solucin aportada.
Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilizacin especfica.
Un posicionamiento orientado hacia una categora de usuarios.
Un posicionamiento en relacin a una marca competidora.
Un posicionamiento de ruptura en relacin a la categora del producto.


17
Tomado de la Red Mundial de Internet www.marketingprofs.com el 15 de julio de 2005.
18
Enciclopedia de Direccin de Mercadotecnia y Ventas, Pg. 77

24
2.2.3 Tipos de posicionamiento.

Valias ha identificado cuatro tipos de posicionamiento:
19

1. Posicionamiento por diferenciacin. ste surge a partir de la pregunta:
En qu es mi producto significativamente diferente al resto de los
productos de la competencia? y funciona mientras que la competencia no
imite o supere esa caracterstica que hace nica a la empresa.
2. Posicionamiento por beneficios. Responde la pregunta Qu beneficio
ofrece mi producto que el mercado meta considere significativo? Esto
implica un beneficio real para el consumidor. Este beneficio se traduce
en valor agregado al producto.
3. Posicionamiento por usuarios del producto. Busca dirigirse a un grupo de
consumidores especficos, haciendo hincapi que el producto ha sido
elaborado especialmente para ellos. Esto se maneja cuando la
segmentacin del mercado se enfoca a nichos especficos, donde en
realidad, se disean los productos para un determinado cliente.
4. Posicionamiento por uso. Es posible lograrlo a partir de la manera y
tiempo de uso del producto, es decir, resaltando los usos especficos y
adicionales del artculo.

2.2.4 Dimensiones bsicas de diferenciacin.

Para cada mercado que se tenga, se necesita una posicin que fortalezca
la presencia en ste. Una posicin especfica como calidad en el servicio, lder
en el mercado, el mejor en tiempo, etc.
20
De acuerdo con el tipo de
posicionamiento que se elija, la empresa Carlos Hill deber elegir de entre las
siguientes caractersticas, cul es la ms adecuada, con respecto de los
estudios de mercado realizados
21
:

19
Ricardo Fernndez Valias, Manual para Elaborar un Plan de Mercadotecnia, Pg. 177
20
Tomado de la Red Mundial de Internet www.marketingprofs.com/3/fischler5.asp el 15 de julio de 2005.
21
Philip Kotler, Direccin de Mercadotecnia, Pg. 295

25
Diferenciacin del producto.
Se refiere a las caractersticas especficas de los productos, el
rendimiento de la calidad, que cumplan con las especificaciones, la seguridad
en su uso, capacidad de reparacin, estilo y diseo como elemento integrador.

Diferenciacin de servicios.
La empresa adems de diferenciar su producto fsico, puede hacerlo
tambin con los servicios que presta. Cuando no es fcil diferenciar al producto
fsico, la clave para competir con xito suele radicar en el aumento y la calidad
de los servicios. Los principales diferenciadores de servicio son entrega,
instalacin, capacitacin de los clientes, servicio de consultora y reparacin,
entre otros.

Entrega.
Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la
rapidez, el esmero y la atencin con que se hace un envo. Muchas veces, los
clientes eligen al proveedor que tiene la mejor reputacin de entrega a tiempo.
La instalacin abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto
funcione en determinado lugar. Quienes compran equipo pesado esperan que
el vendedor proporcione un buen servicio de instalacin. La calidad de este
servicio puede variar.

Capacitacin del cliente.
Supone capacitar a los empleados del cliente para que utilicen el equipo
adquirido de manera adecuada y eficaz. Caso concreto, hay que indicarle las
posibilidades de presentacin de un solo producto.

Servicio de asesora.
Comprende los datos, informacin y publicidad que el vendedor ofrece
sin costo o por un precio mnimo a los compradores. Las empresas pueden
descubrir muchas otras maneras de agregar valor mediante servicios

26
diferenciados: pueden mejorar la garanta o el contrato de mantenimiento de la
competencia, o bien establecer premios de descuento, como los programas de
pasajero frecuente de las aerolneas. De hecho son ilimitados los servicios y
ventajas que pueden ofrecer las compaas para diferenciarse de la
competencia.

La estrategia de diferenciacin puede basarse en los factores o
dimensiones que toma en cuenta el cliente cuando valora el servicio que
recibe
22
.

Tangibilidad. Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, personal y
materiales de comunicacin.
Fiabilidad. Habilidad para prestar el servicio prometido de forma
cuidadosa y fiable.
Capacidad de respuesta. Disposicin y voluntad de los empleados para
ayudar a los clientes y ofrecerles un servicio rpido.
Seguridad. Conocimientos y atencin mostrados por el personal de
contacto y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza al
cliente.
Empata. Atencin individualizada que el proveedor del servicio ofrece a
los clientes.

Conocer cules son las dimensiones o factores que el cliente tiene en
cuenta cuando evala la calidad de un servicio es muy importante para la
empresa, ya que ello puede ser utilizado como instrumento de gestin.

Si la empresa conoce estos elementos, podr canalizar sus esfuerzos en
esa direccin y de esta forma mejorar el nivel de calidad. Las empresas
pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan a mejor personal que

22
Dolors Set Pamies, De la Calidad del Servicio a la Fidelidad del Cliente, Pg. 23

27
la competencia y lo capacitan ms. De esta manera se obtiene personal de
calidad para el crecimiento e innovacin
23
. El personal bien capacitado posee
cinco caractersticas:
24


Competencia: Los empleados poseen la capacidad y conocimientos
necesarios.
Cortesa: Los empleados son amables, respetuosos y considerados.
Credibilidad: Los empleados inspiran confianza.
Capacidad de respuesta: Los empleados atienden sin demora las
solicitudes y los problemas de los clientes.
Comunicacin: Los empleados tratan de comprender al cliente y de
comunicarse claramente con l.

2.2.5 Condiciones previas para seleccionar el tipo de
posicionamiento.

Estas condiciones estn citadas en la Enciclopedia de Mercadotecnia y
Ventas, y son las siguientes:

Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado
por la marca en el espritu de los compradores.
Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras
prioritarias.
Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento ms adecuado y
creble para justificar el posicionamiento adoptado.
Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado.
desconfiando de falsos nichos o almenas inventadas por creativos
publicistas o identificados por un estudio cualitativo no validado en una
gran muestra.

23
Tomado de la Red Mundial de Internet www.marketingprofs.com/3/fischler5.asp el 15 de julio de 2005.
24
Philip Kotler, Direccin de Mercadotecnia, Pg. 303

28
Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir
mantener el posicionamiento buscado en el espritu de los compradores.
Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. Tenemos los
recursos necesarios para ocupar y defender la posicin buscada?
Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las
otras variables de mercadotecnia: precio, comunicacin y distribucin.

2.2.6 Pasos a seguir para una estrategia de
posicionamiento.

Para determinar qu estrategia se utilizar, se deben seguir los
siguientes pasos
25
:

a) Elegir el concepto de posicionamiento.
Para posicionar un producto o una organizacin, el vendedor debe
empezar por determinar qu es importante para el mercado meta. Entonces se
realizan estudios de posicionamiento para saber cmo ven los miembros de un
mercado meta a los productos o las tiendas de la competencia en las
dimensiones importantes. Los resultados de esta investigacin se vacan en un
mapa de conceptos que sita la marca u organizacin en relacin con sus
alternativas en la dimensin de que se trate.

b) Disear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la posicin.
Una posicin puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u
otras peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los
empleados y muchas otras formas. Sin embargo, algunas caractersticas son
ms eficaces que otras. Es importante no olvidar los detalles. Como el
vendedor tiene recursos limitados, hay que tomar decisiones sobre la mejor
manera de comunicar el concepto de posicionamiento que se desea.


25
William Stanton, et. al. Fundamentos de Mercadotecnia, Pg. 184

29
c) Coordinar los componentes de la mezcla de mercadotecnia para que
comuniquen una posicin congruente.
Aunque una o dos dimensiones sean los principales comunicadores de la
posicin, todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio,
promocin y distribucin) deben completar la posicin pretendida. Muchos
fracasos de productos son el resultado de un posicionamiento incongruente que
confunde a los consumidores.

Con el tiempo las posiciones se desgastan por falta de atencin, se
hacen menos atractivas para un mercado en el que cambiaron las necesidades
o los gustos, o bien, las usurpan los competidores. Por tanto, las posiciones
deben ser verificadas regularmente y a veces ajustadas.

2.2.7 Desarrollo de una estrategia de posicionamiento.

Es posible diferenciar cualquier producto y servicio. Parte de la solucin
consiste en conocer que los compradores tienen distintas necesidades y, por
tanto, los atraen diferentes ofertas. Al mismo tiempo, no todas las diferencias
de marca tienen sentido o valor. No todas las diferencias son distintivas. Cada
una tiene el potencial de crear costos a la empresa y convertirse en una
ventaja para el cliente. Por ello la empresa debe elegir con cuidado de qu
manera se distinguir de la competencia. Vale la pena marcar una diferencia
en la medida en que satisfaga los criterios de importante, distintivo, superior,
comunicable, exclusivo, costeable, rentable, como se detalla enseguida.

Importante: La diferencia incluye un beneficio valorado por los clientes.
Distintivo: Nadie ms debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa
debe ofrecerla en forma ms distintiva.
Superior: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las
mismas ventajas.

30
Comunicable: Es posible comunicarla a los compradores y stos pueden
captarla.
Exclusiva: La competencia no puede imitarla fcilmente.
Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia.
Rentable: La empresa descubrir que es rentable introducir la diferencia.

Cada marca debera elegir un atributo y apegarse a l. El pblico suele
recordar mejor el mensaje del nmero uno, en particular en las sociedades
con exceso de comunicacin. Las posiciones nmero uno que conviene
promover son: mayor calidad, mejor servicio, mejor precio, ms valor y
tecnologa ms avanzada. Si una empresa se anuncia siempre una de estas
posiciones y se apoya firmemente en ella, es probable que sea conocida y
recordada por dicha caracterstica.

No todos estn de acuerdo en que el posicionamiento de una sola
ventaja sea siempre lo mejor. La empresa puede tratar de anunciar un
posicionamiento doble cuando dos o ms empresas afirman que son la mejores
en la oferta del mismo atributo. As mismo existen casos muy exitosos de
posicionamiento triple. La ventaja de resolver el problema de posicionamiento
es que le permite a la empresa resolver el problema de la mezcla de
mercadotecnia. Esta combinacin (producto, precio, lugar y promocin) consiste
esencialmente en precisar los detalles tcticos de la estrategia del
posicionamiento.

2.2.8 Cmo difundir el posicionamiento de la empresa.

La empresa no slo debe establecer una estrategia clara de
posicionamiento; tambin debe comunicarla eficazmente al pblico. Si se elige
un posicionamiento de mejor calidad, por ejemplo, sta se expresa con un
alto precio, la envoltura, la distribucin, la publicidad, y la promocin. As

31
pues, todos los elementos mencionados deben reforzar la imagen de la marca.
Tambin el prestigio de los fabricantes contribuye a percibir la calidad. Para
que una declaracin relativa a la calidad sea verosmil, lo ms seguro es
ofrecer satisfaccin o la devolucin de su dinero. Las empresas que proceden
con astucia tratan de comunicar la idea de calidad y declaran que reintegrarn
el dinero si dicha calidad no es satisfactoria.

32







CAPTULO III

METODOLOGA DE LA
INVESTIGACIN.












33
3.1 Enfoque y Alcance de la Investigacin.

Se eligi el Modelo de Enfoque Dominante
26
; lo cual significa que se llev
a cabo esta investigacin bajo la perspectiva del enfoque cualitativo y
cuantitativo, prevaleciendo el primero y conservando componentes del
segundo.

La naturaleza de la investigacin es de tipo descriptivo. Algunos de
estos estudios plantean hiptesis, sin embargo no es un requisito.
27


El objetivo de este tipo de estudios es especificar las propiedades,
caractersticas y perfiles importantes de grupos, comunidades, o cualquier otro
fenmeno que se someta anlisis. En el siguiente punto se explica el objetivo
de investigacin de acuerdo con estas descripciones.

3.2 Diseo de la Investigacin.

Dentro de las dos grandes clasificaciones de diseo, Experimental y No
Experimental
28
se ha elegido el segundo, ya que no se manipularon
deliberadamente las variables de investigacin, solo se observaron los
fenmenos tal y como se dan en su contexto natural a partir de la recoleccin
de datos por medio de diversos instrumentos.

Especficamente, dentro de la subclasificacin del diseo No
Experimental, se aplic el diseo Transeccional Descriptivo. Esto es, recolectar
datos en un solo momento, describir variables y analizar su incidencia e
interrelacin en un momento dado.


26
Hernndez Sampieri, et. al. Metodologa de la Investigacin, Pg. 21
27
bid, Pg. 119
28
bid, Pg. 267

34
3.3 Planteamiento del problema.

La problemtica consiste en que la empresa Carlos Hill no tiene
presencia en el mercado, ya que, segn informacin de esta misma, los
clientes tienen preferencia por otras empresas de publicidad. Esto trae como
consecuencia que Carlos Hill no tenga la participacin deseada.

Hasta este momento no se conoce la participacin de mercado de las
principales empresas de publicidad en la ciudad de Colima, pero con base en
los resultados del presente trabajo de investigacin, Carlos Hill determinar
sus objetivos de participacin.

Es necesario saber cules son los elementos importantes para el cliente,
motivos por los que adquiere los productos y servicios de otras empresas de
publicidad. Esta informacin se requiere con el fin de enfocar los esfuerzos de
la empresa a satisfacer esas necesidades, logrando posicionarse en el
mercado Colimense.

3.4 Objetivos de Investigacin.

Objetivo General.

Determinar qu estrategias estn llevando a cabo la competencia desde
la perspectiva del cliente y de qu manera pueden mejorarse para lograr una
penetracin y posicionamiento de mercado. Esto se lograr a travs del
siguiente cuestionamiento:

Qu estrategias se requieren para posicionarse en el mercado?



35
Objetivos Especficos.

Demostrar cules empresas de publicidad son las preferidas en Colima
y cual tiene mayor posicionamiento de mercado.
Calcular qu porcentaje de mercado tiene cada una.
Examinar las estrategias de mercado que pueden implementarse, de
acuerdo con las acciones de estas empresas que representan la
competencia para Carlos Hill.

Esta informacin se obtendr de los principales consumidores, como son
los dueos o administradores de negocios establecidos en la ciudad de Colima,
desde micro, pequeas, medianas y grandes empresas, registradas en la
Cmara Nacional de Comercio como se explicar en el apartado de la
Determinacin de la Poblacin y muestra. Dada la naturaleza cambiante del
mercado en general, abarca solo hechos especficos del ao 2005.

3.5 Justificacin.

Una empresa de publicidad tiene el gran poder de auxiliar de una
manera creativa a todas aquellas organizaciones que quieran desarrollar una
imagen corporativa, tener presencia ante su mercado objetivo, crear lealtad
ante su marca, entre otros fines, lo que les genera a estas organizaciones
mayores ingresos y por tanto un crecimiento para todos los integrantes de la
misma y de la sociedad en general, a travs de la generacin de empleos y el
movimiento econmico.

El principal objetivo de los profesionales en administracin, debe ser el
realizar sus actividades y tareas encaminadas a buscar un bien comn, es
decir, aplicar siempre el sentido humano.


36
Este proyecto de investigacin surge por la necesidad de contar con
informacin suficiente para la empresa Carlos Hill y en general para aquellas
personas que deseen emprender un negocio de esta naturaleza, buscando ante
todo, el xito empresarial ya que ste depender cada vez ms de la
segmentacin de mercados y de la bsqueda de aquellos factores claves en las
exigencias del cliente.

Otra de las caractersticas importantes de este trabajo es la aplicacin
de los conocimientos adquiridos en las aulas de la Maestra en Administracin
y que el desarrollo del mismo sirva de base para el desarrollo profesional,
tanto del sustentante, como de los futuros alumnos.

La importancia de este tema radica en que la accin de posicionamiento
es esencial para el xito de una estrategia mercadolgica
29
.

3.6 Determinacin de Variables.

La naturaleza de las variables es de tipo cualitativo y se utilizan escalas
nominales. Cuando la escala nominal es susceptible de interpretarse de forma
jerrquica, se convierte en una escala ordinal.
30


La escala nominal mide categoras y grupos, prioridades y preferencias.
Categoriza individuos u objetos en grupos mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos. Otorga informacin bsica y categrica sobre la
variable de inters.
31


Las variables que se midieron a travs del cuestionario en la encuesta
de profundidad, son preferencias del consumidor, las cules slo pueden ser

29
Tomado de la Red Mundial de Internet www.marketingprofs.com el 15 de julio de 2005.
30
Humberto Proano, Estadstica Aplicada a la Mercadotecnia, Pg. 17
31
Maurice Eyssautier de la Mora, Metodologa de la Investigacin, Pg. 178

37
medidas a travs de la distribucin de frecuencias. La atencin se centra en
los nombres de las empresas de publicidad, de donde se obtendr el total de
empresas ms solicitadas por los usuarios o clientes, el porcentaje aproximado
del mercado que atiende cada una (de acuerdo al margen de error del 5%
expresado dentro de la frmula para determinar la muestra).

Las dems variables se ubican en funcin de las estrategias utilizadas
por estas empresas, con el fin de conocer cmo es que han logrado esa
posicin. stas variables son la estrategia de comunicacin, la orientacin de
las empresas de publicidad hacia el servicio o productos y sus caractersticas
especficas. Tambin el nivel de lealtad de los clientes para determinar la
posibilidad de atraerlos hacia la empresa Carlos Hill y las condiciones bajo las
cuales se dara este supuesto. De tal forma que cada una de las preguntas
contribuye al objetivo de investigacin.

3.7 Determinacin de la poblacin y muestra.

Como se ha mencionado en el apartado Enfoque y Alcance de la
Investigacin este trabajo es de tipo descriptivo.

Se han elegido a las empresas de diferentes giros para aplicar el
cuestionario, porque generalmente son stas quienes necesitan los servicios de
publicidad impresa. Dichas empresas tienen la caracterstica de estar
registrados en la CANACO (Cmara Nacional de Comercio) para tener una
base especfica y poder determinar la muestra y tambin de estar ubicadas en
la ciudad de Colima, que es el lmite espacial de investigacin. Este universo
elegido consta de 771 empresas (datos proporcionados al 25 de marzo de
2005).


38
Del universo mencionado se extrajo una muestra representativa, de
acuerdo con el procedimiento para calcularla que se detalla a continuacin.

La muestra es un subgrupo de la poblacin
32
Es una parte del universo
que debe presentar los mismos fenmenos que ocurren en aquel, con el fin de
estudiarlos y medirlos
33
. El procedimiento para determinar una muestra se
clasifica en muestreo Probabilstico y No Probabilstico.
34


El primero es aquel en que cada elemento del universo tiene una
probabilidad conocida de ser elegido. Esto significa que la seleccin de los
componentes de la muestra son independientes de la persona que hace el
estudio y es controlada en forma objetiva de modo que los componentes sean
escogidos estrictamente al azar.

El segundo no brinda a todo componente del universo, una oportunidad
conocida de ser incluido en la muestra. El investigador decide qu
componentes se debern entrevistar u observar.

El procedimiento utilizado en la muestra es el No Probabilstico,
especficamente el Muestreo por Cuotas
35
por ser ste tipo el ms utilizado en
estudios de opinin y de mercadotecnia.
36


Dicho muestreo se basa en la prctica y experiencia de los
entrevistadores. El investigador determina el nmero de entrevistas y los
entrevistadores eligen a sus entrevistados libremente; el tamao de las cuotas
debe ser proporcional al tamao de la localidad. La mayor parte de las
entrevistas (85 a 95%) debe realizarse en casas habitacin, evitando las

32
Roberto Hernndez Sampieri, et. al. Metodologa de la Investigacin. Pg. 207
33
Laura Fisher et. al. Investigacin de Mercados, Pg. 39.
34
Maurice Eyssautier de la Mora, Metodologa de la Investigacin, Pg. 197
35
Laura Fisher, et. al. Investigacin de Mercados, Pg. 55
36
Roberto Hernndez Sampieri, et. al. Metodologa de la Investigacin. Pg. 329

39
entrevistas en la calle. Caso especfico, los entrevistadores visitaron cada
negocio encuestando al dueo o administrador, por ser ellos quienes toman las
decisiones.

Se tom como base para determinar una muestra la siguiente frmula:

En donde:
= nivel de confianza.
N= universo o poblacin.
p= probabilidad a favor.
q= probabilidad en contra.
e= error de estimacin (precisin en los resultados).
n= nmero de elementos (tamao de la muestra).

Como ya se ha mencionado, en Colima se tiene un total de empresas
asociadas a la CANACO de 771
37
. Analizando se obtienen los siguientes datos
para sustituir en la frmula planteada:

= 1.96 N=771 p=50% q=50% e=5% n=?

Substituyendo estos datos se tiene:

n = (1.96)
2
x 771 x 0.50 x 0.50
(0.05)
2
x (771 1) + (1.96)
2
x 0.50 x 0.50

n = 740.47
2.88 n = 257

De acuerdo a este procedimiento, se recopil informacin de 257
personas, dueos o administradores de empresas, para que los resultados

37
Fuente: Registros de la Cmara Nacional de Comercio al 25 de marzo de 2005.

2
N p q
n =--------------------
e
2
(N-1)+
2
p q

40
tuvieran validez. As, se distribuyeron las encuestas en los giros mostrados en
la Tabla 6.1 del Anexo No. 6.

3.8 Recopilacin de la informacin.

Los datos de las empresas encuestadas (consumidores o clientes), se
obtuvieron del registro de afiliados a la Cmara Nacional de Comercio, ubicada
en Hidalgo 93 1 piso, en la ciudad de Colima, Col.

Las empresas de publicidad en Colima, se localizaron en esta misma
fuente, as como en la Seccin Amarilla, los registros del H. Ayuntamiento de
Colima (Direccin de Licencias) y por observacin directa.

Encuesta de Profundidad.

El cuestionario es el instrumento ms utilizado para la recoleccin de
datos y por esta razn fue elegido, ya que se pueden medir las variables de
una manera bien definida, adems de que puede aplicarse de forma
autoadministrada
38
o bien utilizarse a manera de encuesta. Las preguntas
pueden ser abiertas, cerradas o combinadas segn las necesidades de
medicin de las variables. En este caso especfico, se disearon 2 preguntas
abiertas y 5 cerradas.

El mtodo de Encuesta de Profundidad es una herramienta adecuada
para la investigacin de tipo cualitativo, por lo que el cuestionario se adapt
para su utilizacin, puesto que se sabe que existen motivaciones que inducen
al individuo a comprar (usar) determinado producto/servicio, a travs de un
interrogatorio profundo, se podr, adems de dilucidar cules son estas

38
Lpez Ruiz, Martha, Schmelkes, Corina. (julio 2002) DISEO DE CUESTIONARIOS, ITESM, 5 p. Obtenido
de la red mundial el 17 de Febrero de 2005: http://www1.monografas.com/trabajos15/disenio-
cuestionarios/.shtml#top

41
motivaciones, descubrir qu elementos del producto/servicio o comunicacin
activan o despiertan estas motivaciones
39
.

Antes de aplicar las herramientas o instrumentos sealados, se hicieron
pruebas piloto para saber si la redaccin de las preguntas era la adecuada, si
se entenda cada pregunta y si se llegara al objetivo perseguido.

Las encuestas fueron hechas con ayuda de dos personas, que se
capacitaron y crearon conciencia de la importancia del tema.

3.8.2 Encuesta Telefnica.

Proporciona varios beneficios llevar a cabo este tipo de instrumento,
como se detalla a continuacin:
40


Proporciona resultados con mayor rapidez.
Si se trabaja con un cuestionario breve (lo que es una exigencia del
mtodo), pueden efectuarse hasta 30 llamadas por hora.
Es uno de los mtodos ms econmicos.

Considerando estos beneficios, se llev a cabo 40 encuestas telefnicas,
que proporcionan la misma validez, ya que fueron hechas exclusivamente a los
dueos o administradores de las empresas como ya se ha mencionado.

Otra de las tcnicas utilizadas es la observacin, recorriendo cada calle
de la ciudad y tomando nota de las empresas encontradas en una cdula de
observacin (Anexo 2).


39
Laura Fisher, et. al. Investigacin de Mercados, Pg. 104
40
bid, Pg. 31

42
3.8.3 Observacin.

Hay dos tipos de observacin: La Directa y la Indirecta.
41
En la primera
hay una interrelacin entre el observador, el medio y la gente que lo conforma.

Se utiliz la indirecta, ya que no se form parte del ambiente, solo se
tom nota de ciertos tpicos por medio de una cdula (Ver Anexo No. 2 ). Dicha
cdula contiene las referencias de las calles recorridas y las empresas
localizadas del giro publicitario tomando nota del nombre, cuya relacin se
encuentra en el Anexo 3.

3.9 Anlisis de la informacin.

Para el anlisis de la informacin y que sta tenga validez cientfica, se
hace uso de la estadstica, la cual se divide en Estadstica Inferencial y
Descriptiva. Esta ltima tiene como objetivo sintetizar la informacin contenida
en los elementos de una muestra.
42


Se ha utilizado la segunda, porque como se explicaba con anterioridad,
la naturaleza de las variables predominantemente cualitativas, slo se prestan
para analizar la informacin con base en las distribuciones de frecuencia.

En el Anexo No. 4 Figura 4.1 se indica el proceso desarrollado para
analizar la informacin recopilada.
43
Un segundo anlisis es el documental, a
travs de la recopilacin de informacin de fuentes primarias (bibliografa y
pginas de Internet), con ayuda de fichas de trabajo.


41
Maurice Eyssautier de la Mora, Metodologa de la Investigacin, Pg. 217
42
Obtenido de la red mundial el 24 de febrero de 2005:
http://www.monografas.com/trabajos14/investigacionmercados/shtml
43
Eyssautier de la Mora, Metodologa de la Investigacin, Pg. 238

43
Participacin del mercado en empresas publicitarias.

Uno de los objetivos de investigacin planteaba la necesidad de conocer
cules eran las empresas de publicidad impresa con mayor preferencia en el
mercado, teniendo como resultado 53 de estas empresas que pueden
observarse a detalle en el Anexo 3, Relacin 1. As tambin, se encontraron 41
empresas a travs de la cdula de observacin (Anexo 2), arrojando un total de
94 empresas de publicidad impresa en Colima.

Cabe sealar que no es un nmero definitivo, ya que pueden no haberse
considerado algunas de ellas. La tcnica de observacin fue utilizada debido a
que las bases de datos consultadas de la Direccin de Licencias del H.
Ayuntamiento de Colima, la Cmara Nacional de Comercio y el directorio local,
tienen diferentes registros, adems ciertas empresas se encuentran
registradas como personas fsicas.

Las 53 empresas de publicidad encontradas se han consideradas como
competencia por estar presentes en los consumidores. Tambin las no
mencionadas por los clientes representan una competencia, sin embargo se ha
centrado la atencin en las primeras para efectos del estudio, derivando la
informacin siguiente.

Se llev a cabo un anlisis de la demanda que tienen actualmente todos
los medios de publicidad, quedando los resultados en el Anexo No. 5, Grfica
5.2. Las empresas ms representativas son imprentas, ya que 128
encuestados prefieren los servicios de stas, sin ser del giro publicitario.

De las personas encuestadas, 11 argumentaron que por tica
profesional, no podan mencionar el nombre de la empresa, pero s contestar
todos los cuestionamientos posteriores. La empresa ms demandada es la
imprenta Serrano.

44
Sin embargo hay otras que se acercan con una diferencia de 24-25
puntos (Imprenta Don Bosco e Imprenta Oeste). Puede el lector observar que la
mayora de las empresas encuestadas (83) slo se hacen publicidad a travs
de peridicos, revistas locales, radio y en el directorio.

25 encuestados indicaron que acuden a solicitar productos y servicios
publicitarios con empresas de este giro. Aqu es donde se centra el inters de
la investigacin, porque estas empresas cuentan con una participacin de
mercado de slo el 10%. Recuerde que una de las preguntas de investigacin
era determinar el porcentaje de mercado de estas empresas.

Como se puede observar, si las empresas con mayor participacin de
mercado son imprentas, entonces se puede afirmar que en la actualidad no
hay una empresa de publicidad impresa posicionada en el mercado Colimense.

Analizando la distribucin de ese 10%, se observ que Sainz obtuvo seis
menciones, equivalentes al 2.4% del mercado, Copigraphic, S.A. obtuvo dos
menciones y 17 empresas diferentes obtuvieron una sola mencin. Esto
significa que Sainz tiene mayor participacin de mercado que las dems
empresas publicitarias (Ver Anexo No. 5, Grfica No. 5.3).

Tipo de publicidad empleada por la competencia.

El siguiente anlisis es para determinar qu estrategias de publicidad
usan actualmente las empresas del giro publicitario. La estrategia publicitaria
ms importante, segn Grfica 5.4 que se muestra en el Anexo No. 5, es la
comunicacin boca-odo
44
entre los diferentes usuarios del servicio con 51%. Es
decir, a travs de la recomendacin es como mayormente se dan a conocer.


44
Parasuraman, Berry y Zeithaml, Modelo SERVQUAL.

45
La segunda actividad publicitaria ms importante de estas empresas,
son promocionales diversos con 67 menciones, equivalente al 26%; dichos
promocionales son a travs de los medios masivos de comunicacin como el
peridico, directorio, radio, T.V., volantes, etc.

Y por ltimo hubo 52 menciones, equivalentes al 20%, donde los clientes
fueron visitados por representantes publicitarios, siendo sta la forma de
darse a conocer principalmente.

Si bien, es importante anunciarse en diversos medios de comunicacin,
lo que muestra esta tendencia es que se debe elaborar el trabajo de acuerdo
con las especificaciones del cliente, para que ste recomiende a sus conocidos
y se logre alcanzar los beneficios por venta de repeticin, ventas cruzadas y
referencias.
45


Elementos de los productos y servicio solicitados por el
cliente.

Preguntando al nmero indicado de personas, qu elementos prefieren
para estar con una empresa de publicidad, se obtuvo la tabla de distribucin
de frecuencias 6.2 contenida en el Anexo No. 6. En dicha tabla, el lector puede
observar que la suma de las respuestas es mucho mayor, debido a que
algunas personas contestaron ms de un elemento, situacin que se ver en
repetidas ocasiones, durante la lectura de este libro.

De acuerdo a los porcentajes observados, el factor Servicio tiene una
importancia similar a Precios bajos con un 37% y un 29% respectivamente.
Sumando el porcentaje tenemos que 66% de la muestra se inclina hacia un
buen servicio con precios bajos.


45
Dolors Seto Pamies, De La Calidad Del Servicio a la Fidelidad Del Cliente, Pg. 10

46
Cuando se pregunt qu elementos del servicio prefieren, se obtuvo que
la relacin de buen servicio est ligada a que las empresas cumplan con los
tiempos acordados y que los empleados transmitan confianza, obteniendo con
estos tres elementos un porcentaje del 65% y la tendencia va ms enfocada al
cumplimiento de los tiempos, con un 26% (Vea la tabla de frecuencias 6.3).

La variedad de productos que ofrece una empresa de publicidad, no
queda de manifiesto en el cuestionario, sino ms bien la frecuencia con que los
clientes adquieren ciertos artculos, ya que hubo personas que dijeron que las
empresas de publicidad ofrecan un solo producto.

As, los productos ms demandados son los volantes, las tarjetas de
presentacin y formatos oficiales y fiscales, como se ve en la tabla 6.5.

Los clientes son susceptibles a cambiar de empresa, siempre que se den
ciertas situaciones. Si se suman el 38% de los clientes que s cambiaran, con
los que estn indecisos (8%) se tiene un total de 46%, contra 54% que son
leales. La tendencia hacia la lealtad es mayor, pero slo con una diferencia de
8%, lo que indica que con ciertas estrategias, se pueden cambiar estos
parmetros (Vea Tabla 6.6).

De acuerdo con la pregunta que versaba sobre las condiciones para
cambiar de empresa proveedora, el elemento con ms porcentaje fue la calidad
en el servicio, ya que 44% de los encuestados lo prefiri, seguido de precios
bajos con un 24% (Vea tabla 6.7).

Haciendo un resumen de las 4 principales empresas, su posicin dentro
del mercado queda especificado en la tabla 6.8. Con esos parmetros se ha
elaborado un mapa de conceptos, para ver las tendencias de mercado de cada
una, observar grficamente su posicin y qu lugares pudieran tomarse en
caso de estar saturado el mercado.

47
Si bien es cierto que hay empresas de nueva creacin y que stas van en
aumento de acuerdo al crecimiento empresarial en los ltimos dos aos, el
factor ms importante para todos es el servicio (Vea la tabla 6.2), por lo que
considerando estos aspectos, se puede hacer frente a la competencia.

La imprenta Serrano sobresale en 3 aspectos, precio, calidad en el
servicio y en sus productos. Es la favorita y las 3 empresas restantes
comparten el cuadrante servicio-precio, por lo que quedan libres las posiciones
de variedad-precio y calidad-variedad (Ver Anexo 4, Figura 4.3).

De las empresas encuestadas, 81 que no forman parte de la muestra,
han comunicado que no contratan ningn tipo de publicidad y si se relaciona
con el tamao de la muestra, se refiere a casi un 32%.

48







CONCLUSIONES Y

RECOMENDACIONES.













49
Conclusiones.

Las empresas con mayor participacin de mercado, son las imprentas.
Por tal situacin, las que se dedican al giro de la publicidad impresa, no han
logrado hasta ahora un posicionamiento claro. Afirmo lo anterior con
fundamento en la Grfica 5.3, donde tienen slo el 10% de participacin.
Dentro de ese 10%, slo Sainz obtuvo 6 puntos, equivalente al 2.4%.

De acuerdo con la informacin obtenida de Carlos Hill en la Figura 4.2,
cuentan con un departamento de Mercadotecnia que tiene contemplado iniciar
funciones tendientes a lograr, en un mediano plazo, ser una empresa de
mercadeo integral, como lo menciona la misin.

En cuanto a la lealtad de los clientes, puede el lector observar que el
54% no cambiara en este momento. Sin embargo, han sealado que el factor
servicio es muy importante, especialmente el cumplimiento con los plazos y lo
que engloba un buen servicio. Por lo tanto, si se ofrece un valor agregado en el
servicio, veremos que no hay clientes verdaderamente leales, porque viven
buscando mejores condiciones en general.

Dentro del marco terico se especifica que para determinar cul
estrategia es la ms indicada, se deber hacer un anlisis de la situacin de
la empresa mediante un anlisis interno y externo, especficamente un anlisis
FODA, lo cual se llev a cabo, obteniendo las siguientes Fuerzas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas, respectivamente.

F La empresa cuenta con un proceso de diseo y registro de marca, por lo
que estn trabajando para lograr un posicionamiento de marca.

F Entrega con oportunidad los productos requeridos.

50
F Las empresas de publicidad impresa normalmente tienen una cantidad
mnima de artculos por solicitud. Carlos Hill no tiene este lmite, aunque
aclara que el costo se eleva al imprimir pocos artculos.
O Las empresas grandes instaladas en Colima, solicitan los servicios de
publicidad impresa a empresas de Guadalajara, en un porcentaje del
8%.

O El 32% de las empresas pequeas y medianas encuestadas, no
contratan ningn tipo de publicidad.

O 49.81% del total de las empresas encuestadas, contratan los servicios
de las imprentas. Las empresas del giro de la publicidad impresa solo
tienen el 10% de mercado.

O El 51% de las empresas de publicidad e imprentas, se han dado a
conocer por medio de la recomendacin, lo que implica una oportunidad
si se da un servicios con base en las especificaciones del cliente.

O Los productos con mayor demanda son formatos oficiales, tarjetas de
presentacin, calendarios y volantes. Lo que deja un vaco y una
oportunidad de mercado, para la gran variedad de productos que se
ofrece.

D Carlos Hill no tiene presencia en el mercado, porque ninguno de los
encuestados la mencion.

D Le hace falta la documentacin de manuales de organizacin y
procedimientos.


51
D La capacitacin del personal es escasa, en lo referente a la atencin del
cliente; solo el dueo ha demostrado tener esta caracterstica tan
importante para atraer nuevos clientes.

A La competencia es fuerte, ya que el 21% de las empresas de publicidad
impresa localizadas en Colima, 20 son de nueva creacin.

A Impresos Serrano es la empresa que acapara mayor porcentaje de
mercado y se ha dado a conocer por recomendaciones. Esto implica que
es el principal enemigo a vencer.

A La publicidad es una actividad importante que las empresas utilizan
para dar a conocer sus productos y servicios. Su uso es cada vez ms
constante. Esto es un arma de dos filos, ya que representa la creacin
de ms y mejores empresas publicitarias, a la vez que crece la demanda
de estos servicios.

Recomendaciones.

Para analizar sus oportunidades, la gerencia debe disear una mezcla
de mercadotecnia, que es la combinacin de numerosos aspectos de los
siguientes cuatro elementos: un producto, cmo se distribuye y promueve y
cul es su precio. Estos cuatro elementos tienen por objeto complacer al
mercado meta.

Actualmente no existe una segmentacin de mercados en la empresa
Carlos Hill. Por tal motivo se sugiere hacer un anlisis de rentabilidad, para
determinar qu tipo de segmento elegir, ya que el enfoque de esta investigacin
fue solo con las empresas como consumidores, quedando an por analizar los
sectores escolares, gobierno y particulares.

52
Lo anterior utilizando el mismo mtodo de la presente investigacin,
diseando las preguntas e incluir tpicos sobre aspectos econmicos. Lo puede
elaborar el mismo personal de Carlos Hill, con ayuda y orientacin de un
experto y no necesariamente se tiene que pagar; puede acudir con estudiantes
que requieren elaborar un proyecto para fines acadmicos o con los mismos
coordinadores en las universidades.

El costo de las sugerencias mencionadas variarn de acuerdo con la
poca en que se lleven a cabo estas acciones, porque todo se determina con la
ley de la oferta y la demanda en cuestin de precios.

Segn William Stanton y el objetivo de localizar las Fuerzas,
Debilidades, Oportunidades y Amenazas es capitalizar fuerzas, superar
debilidades, evitar amenazas, aprovechar oportunidades. Por tanto, se sugiere
lo siguiente:

Carlos Hill debe continuar con el proyecto de desarrollo de marca, ya
que esto ser en beneficio de un mejor posicionamiento. Podr darle
seguimiento el Ing. Carlos Gilberto Soltero (dueo de la empresa).

Debe resaltar los beneficios de la empresa Carlos Hill,
independientemente de las fuerzas con que cuenta. Debern hacrselo saber a
sus clientes a travs de una campaa de comunicacin. Esto significa que se
deber adoptar el Posicionamiento por Beneficios considerando las
caractersticas del mercado atendido y basarlo en las ventajas o solucin
aportada.

Parte muy importante de darse a conocer, es a travs de los medios
masivos de comunicacin, principalmente usando sus recursos (la publicidad
con que trabajan) y pueden elaborar espot de segundos en la radio, con un
costo econmico y transmitiendo la idea principal de posicionamiento.

53
El departamento de Mercadotecnia deber contemplar estos aspectos,
haciendo permanente la campaa y deber revisar peridicamente los
resultados obtenidos de esto.

El departamento de Recursos Humanos deber trabajar en los
documentos formales de organizacin y procedimientos, a fin de tener un
sustento, una gua de accin, as como una base para capacitar al nuevo
personal cuando se requiera. Tambin se deber llevar a cabo de manera
permanente, haciendo las correcciones y actualizaciones necesarias. El costo
ser igual al del sueldo del personal del rea citada.

Es importante que el Ing. Carlos Gilberto Soltero resalte a los empleados,
que son ellos la imagen de la empresa y debe hacerles ver la importancia de
sus acciones a travs de cursos de capacitacin, los que se pueden conseguir
de manera gratuita en las universidades e institutos de capacitacin o con
costos accesibles. Lo anterior con el fin de que se tenga mayor presencia en el
mercado.

En este estudio se han observado varias oportunidades que, si no son
aprovechadas, se convertirn en amenazas. Si hago referencia a que el 8% de
las empresas contratan servicios en otras ciudades (Guadalajara
principalmente) implica mercado que se est dejando ir, al igual que ese 32%
de empresas que no contratan ningn tipo de publicidad. Es mercado
potencial.

Segn los resultados obtenidos, las imprentas tienen esa participacin
tan grande, porque finalmente el cliente tiene la necesidad de ciertos trabajos
que no tienen que ver con la publicidad de manera directa (formatos, tarjetas
de presentacin) y aprovechan esa relacin existente para cualquier otra
actividad.


54
Por lo que una opcin sera implementar la actividad de impresin de
formatos que un gran porcentaje de clientes busca. Si se relacionan los datos
de las imprentas y se toma en cuenta que stas tienen el 50% del mercado,
entonces se tiene una gran oportunidad, porque las dems empresas
publicitarias solo tienen el 10% del mercado, lo que no tiene mucho peso en
relacin con ese 50% de las imprentas.

La tendencia del 51% en la recomendacin (ver Anexo No. 5, Grfica 5.4)
es muy importante y es una oportunidad que se debe aprovechar, a travs de
un servicio integral. Todas las oportunidades pueden volverse amenazas, si no
se toman medidas al respecto. Es decir, el desarrollo de una marca queda sin
efecto si no se hace la debida promocin y se le da respaldo con comunicacin
y congruencia entre stas dos. Si no se llevan a cabo acciones para acaparar
mercado y ofrecer mejores alternativas, los clientes se irn con la competencia
externa.

Es importante posicionarse como una empresa que ofrece mayores
beneficios, ya que, aunque quedan prcticamente libres los conceptos de
variedad y calidad en los productos (en el mapa de conceptos elaborado,
(Anexo No. 4, Figura 4.3), el mercado prefiere un buen servicio, incluyendo
precios bajos que cabe considerar dentro del posicionamiento de mayores
beneficios.

De acuerdo con las bases de un posicionamiento, citadas en la
Enciclopedia de Marketing y Ventas, y con los resultados de la encuesta, se
deber tomar el posicionamiento basado en las ventajas o en la solucin
aportada.

Las ventajas o mayores beneficios implican mas valor, y aplica tanto en
productos como en servicios. Dando seguimiento al factor servicio, esa
dimensin de diferenciacin lo cual implica:

55
1. Cumplimiento en los tiempos de entrega.

2. Asesora, porque de acuerdo con la experiencia, el cliente siempre llega
con una vaga idea de lo que quiere, sin conocer la gama de productos y
las presentaciones de los mismos. En este sentido se trata de aterrizar
su idea y ayudarle a decidir exactamente qu es lo que necesita.
3. Implementar los servicios que mayor demanda tienen con la
competencia.

4. Servicios diversos.
a. Contratar un nmero 01-800 sin costo para el cliente.
b. Visitar a esos clientes que no contratan ningn tipo de publicidad
para ofrecerles los servicios de la empresa.
c. Levantar los pedidos y realizar las entregas a domicilio.

Otro factor clave es la comunicacin de lo que se ofrece y las
caractersticas, lo cual podra hacerse a travs de un catlogo de productos
como apoyo de decisin para el cliente.

El directorio es una fuente de datos que se utiliza principalmente,
cuando se requiere de algn servicio o producto y no se conoce a ninguna
empresa. Una sugerencia, es disear y publicar un anuncio que contenga la
informacin de todos los productos que ofrece, as como sus principales
servicios, porque en esa medida, desde mi personal opinin, se acude con la
que proporciona mayor informacin.

Es importante mencionar que este estudio abarca un periodo especfico,
el ao 2005. Esto por las cambiantes necesidades y evolucin del mercado. Por
tal motivo, se sugiere, a travs del departamento de Mercadotecnia de esta
empresa, dar seguimiento al posicionamiento adoptado y hacer los ajustes

56
necesarios, conforme van cambiando las necesidades y va creciendo la
ciudad.
46


Para un posicionamiento de diferenciacin de productos, puede ser
interesante un estudio, con los principales clientes de las empresas,
preguntando las caractersticas deseables del producto que tenga mayor
margen de utilidad, por mencionar algo; determinar los costos y ver de qu
mercado se dispone para dichas caractersticas adicionales.

Un ejemplo de constante evolucin, a experiencia personal, son las
toallas femeninas, desde que comenzaron a producirlas ms delgadas, ms
suaves, con manzanilla, con aroma, con alas, sin alas, nocturna, flujo
abundante, moderado, pantiprotectores, para tanga, etc.

En el giro de la publicidad, las caractersticas de los productos pueden
ser tantas como imaginacin se tenga, ya que es un trabajo de mucha
creatividad. Otro estudio que pudiera llevarse a cabo es el determinar la
rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado.

Por ltimo disear una estrategia tctica de la mezcla de mercadotecnia
citada por William Stanton, producto, precio, plaza y promocin, para que haya
congruencia en el tipo de posicionamiento elegido.




46
Este comentario por la instalacin de varias empresas grandes 2004 y 2005 ( Sams, Hotel Fiesta Inn, City
Club, Aurrera, Wall Mart, Volvo, Peugeot, Office Depot, El Globo y Burger King).

57








ANEXOS.













Anexo 1.
Encuestas Aplicadas.
POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE EMPRESAS PUBLICITARIAS
CUESTIONARIO

SI USTED HA UTILIZADO LOS SERVICIOS DE UNA EMPRESA DE PUBLICIDAD,
FAVOR DE MARCAR CON UNA X LA RESPUESTA QUE MS SE ADECE A SU
EXPERIENCIA, O CONTESTAR BREVEMENTE.

GIRO: ____________________________________________________________


1. MENCIONE EL NOMBRE DE LA EMPRESA QUE LE HA BRINDADO LOS
SERVICIOS DE PUBLICIDAD IMPRESA.

__________________________________________________________________



2. CMO SE ENTER DE ESA EMPRESA?

___ POR PERIDICO
___ VOLANTE
___ RECOMENDACIN
___ T.V.
___ INSTALACIONES VISTOSAS.
___ DIRECTORIO.
___ OTRO (ESPECIFIQUE) ______________________________________




3. PORQU PREFIERE A LA EMPRESA CITADA?

___ CALIDAD EN EL SERVICIO.
___ CALIDAD EN LOS PRODUCTOS.
___ VARIEDAD EN SUS PRODUCTOS.
___ PRECIO.
___ UBICACIN GEOGRFICA.
___ OTROS (ESPECIFIQUE) _____________________________________


Vuelta

59
4. QU ELEMENTOS DEL SERVICIO LE AGRADAN MS? (ELIJA LOS QUE
SEAN NECESARIOS)

___ EQUIPOS Y TECNOLOGAS DE APARIENCIA MODERNA.
___ INSTALACIONES CMODAS Y VISUALMENTE ATRACTIVAS.
___ CUMPLEN CON LOS TIEMPOS ACORDADOS.
___ TIENEN INTERS EN RESOLVER MIS PROBLEMAS.
___ HABITUALMENTE OFRECEN BUEN SERVICIO.
___ OFRECEN INFORMACIN SUFICIENTE SOBRE SUS PRODUCTOS.
___ DEDICAN EL TIEMPO NECESARIO PARA RESOLVER DUDAS.
___ LOS EMPLEADOS TRANSMITEN CONFIANZA Y SON SIEMPRE AMABLES.
___ TIENEN UN HORARIO ADECUADO MENCIONE ____________________



5. QU PRODUCTOS LE OFRECE?

___ PLAYERAS IMPRESAS.
___ PLAYERAS BORDADO TEXTIL.
___ VOLANTES.
___ PLUMAS.
___ LLAVEROS.
___ ESTAMPAS.
___ POSTERS.
___ CILINDROS.
___ OTROS (MENCIONE POR FAVOR) ________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________

6. CAMBIARA A OTRA EMPRESA?
___ S
___ NO

7. PORQU?

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
MUCHAS GRACIAS POR SU COOPERACIN.

Anexo 2.
Cdula de observacin.

Fecha de observacin: Calle:____________________

Nombre del observador:
Nombre de la empresa:
Es del giro publicitario?


Elabor: Beatris Adriana Lares Barbosa.
Objetivo: observar que las empresas encontradas en las calles visitadas sean
de giro publicitario.



61
Anexo 3.
Relacin 1.- Empresas de publicidad en Colima.

IMPRENTA SERRANO
IMPRENTA OESTE
IMPRENTA DON BOSCO
IMPRENTA DIGITAL
IMPRENTA MODERNA
IMPRENTA ZERMEO
IMPRENTA LPEZ
IMPRENTA REVOLUCIN
IMPRENTA CRIS'AL
IMPRENTA KARVEL
IMPRENTA LVAREZ
IMPRENDA BALTAZAR
IMPRENTA ANGUIANO
IMPRENTA VILLASEOR
IMPRENTA NUEVA ERA
IMPRENTA LA UNIN
IMPRENTA LANDN
IMPRENTA GONZLEZ CERVANTES
IMPRESORES GATEMBERG
IMPRESORES ECO
IMPRESOS LA ATLNTIDA
IMPRESOS MACEDO
IMPRESOS ZEPEDA
IMPRESOS TOSCANO
IMPRESOS LIBRO MAYOR
IMPRESIONES MAGAA
IMPRESIONES MACAS
CORPORATIVO EMPRESARIAL
PRACTIFORMAS
TALLER LA IMPRENTA
GALIGOS IMPRESIONES Y MQUINAS
INTERFORMAS DE GUADALAJARA
EXPRESIN
INNOVA
SAINZ
COPIGRAPHIC S.A. DE C.CV.
ARTES GRFICAS DE COLIMA
IMAGEN CORPORATIVA
VIMER
TAQUE MERCADOTECNIA
MULTICOLOR
PUNTO DIGITAL
GUTRALIZADOS DE TOLUCA
PUBLIPLASTIK ROMA
MORE DE MXICO
UNIVERSIDAD DE COLIMA,
PUBLICACIONES
PERIDICOS
REVISTAS
RADIO
OTROS
TV
PERSONAS FSICAS
DIRECTORIOS

Total: 53
Fuente: Anexo 1, Encuesta
Aplicada.

62
Anexo 3.
Relacin 2.- Empresas de publicidad en Colima.
ESTABLECIMIENTO DOMICILIO
GRAPHIKA IMPRESOS 2 DE PALAPAS # 90
ENCUADERNACIONES Y GRFICOS DE COLIMA 5 DE MAYO # 227
MARTNEZ FRANCO ROCIO ESMERALDA AGUSTN SANTACRUZ # 301
IMPRESOS MONARCA AV. BENITO JUREZ #81
FRANCO SNCHEZ JOSEFINA BLVD. CAMINO REAL # 4
ECART SOLUCIONES GRFICAS BLVD. CAMINO REAL #193-3
LONAS, TOLDOS Y ANUNCIOS LUMINOSOS
MONTEJO CALZADA GALVAN SUR #208
MEDINA MA. GLORIA CORTEZ CARRANZA #385
CHESS IMAGEN CREATIVA S.A. DE C.V. CONSTITUCIN #720
CM IMPRESOS CORREGIDORA # 275 INT. 20
ACUARIO DR. MIGUEL GALINDO # 625
PIXEL DISEO CREATIVO FCO. I. MADERO #400
IDEA VIRTUAL FELIPE SEVILLA DEL RIO #551-12
IMPRESIONES Y SERIGRAFIA UNG FRANCISCO I MADERO # 555
SOLUCIN GRFICA DIGITAL, S.A. DE C.V. GABRIELA MISTRAL # 485
PEDRO SERRANO E HIJOS GUERRERO 280
ESTRATEGIA GUILLERMO PRIETO #124-1
PUBLICIDAD Y PROMOCION DIRECTA IGNACIO SANDOVAL # 1549-7
MULTIMPRESOS L. JESS CARRANZA 452 C-5
IMPRENTA V Y S
MACLOVIO HERRERA # 457-A FTE. SN
FCO
SERICOLOR MANUEL ACUA # 313
PIMSA PUBLICIDAD MEDELLIN # 15-A
IMPRENTA BERNAL MELCHOR OCAMPO # 113
IMPRENTA LIBERTAD NICOLS BRAVO # 193
CRIS'AL IMPRENTA NIGROMANTE 130-A
PUBLICIDAD ACTIVA DE COLIMA NIOS HROES #710 C
COMPUCAJA REY COLIMN # 320
BIG GRAF, S.A. DE C.V. REY COLIMN # 322-4
360 IMPRESORES REY COLIMAN #102 L-2
CEVALLOS ALMADA NOEL REY COLIMAN #329 LOCAL D102
MEMETICA REY COLIMAN #329 LOCAL G-1 P R
MARTNEZ BENAVIDES RODOLFO V. CARRANZA # 152
DISEO MANA MACLOVIO HERRERA #398
INNOVA NIGROMANTE #139
ZER DIGITAL V. CARRANZA # 425
CONCEPTO IMPRESO PORFIRIO GAYTN # 471
COCOLO MADERO # 294
CRAB JUVENTINO ROSAS # 25
DIEZ CONSTITUCIN #540
BORDA MENDO INSURGENTES # 482
BORDA COLOR CORREGIDORA # 270
Fuente: Cdula de Observacin Anexo 2

63
Fuente: Eyssautier de la Mora, Metodologa de la Investigacin, Pg. 238
Anexo 4.

Figura 4.1.- Proceso de Anlisis de Datos por Cuestionario.

Revisin de
cuestionarios
Clasificacin de
las preguntas
Tabulacin de
cuestionarios
Captura de datos
Anlisis
descriptivo de
datos
TIPO DE
ANLISIS
MTODOS
ESTADSTICOS
Tendencias
Porcentajes/frecuencia
Cuadros de resumen
Moda
Tabla de resumen de
correlacin
Trabajo previo
al anlisis

64
Anexo 4.

Figura 4.2.- Organigrama de la empresa Carlos Hill.
Fuente: Ing. Carlos Gilberto Soltero, Proyecto de Manual de Organizacin y
Procedimientos.
GERENCIA GENERAL
GERENCIA COMERCIAL RECURSOS HUMANOS GERENCIA ADMINISTRATIVA
MERCADOTECNIA VENTAS OPERACIONES FINANZAS
COMPRAS
DISEO
PRODUCCIN

65
Anexo 4.

Figura 4.3.- Dimensiones Importantes de la Competencia.


Calidad en el
Servicio
Serrano





Serrano

35


30


25


20
Don Bosco

15
Oeste

10
Sainz
Calidad
5
Precio
en sus 35 30 25 20 15 10 5 5 10 15 20 25 30 35
productos 10
15
20
25
30
35

Variedad en sus productos

Elabor: Beatris Adriana Lares Barbosa.
Fuente: William Stanton, Fundamentos de Marketing, Pg. 185


66
Anexo 5.

Grfica 5.1.- Productos que ofrece Carlos Hill.





67
Anexo 5.

Grfica 5.2.- Empresas de Publicidad ms Solicitadas.

38
13
14
63
22
31
14
25
16
10
11
0
10
20
30
40
50
60
70
I
M
P
R
E
N
T
A
S
E
R
R
A
N
O
I
M
P
R
E
N
T
A
O
E
S
T
E
I
M
P
R
E
N
T
A

D
O
N
B
O
S
C
O
O
T
R
A
S
I
M
P
R
E
N
T
A
S
D
I
R
E
C
T
O
R
I
O
S
R
E
V
I
S
T
A
S
P
E
R
I

D
I
C
O
S
E
.
P
U
B
L
I
C
I
T
A
R
I
A
S
R
A
D
I
O
O
T
R
O
S

M
E
D
I
O
S
N
C
Empresas de publicidad
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a


Elabor: Beatris Adriana Lares Barbosa.
Fuente: Encuesta aplicada, pregunta No. 1



68
Anexo 5.

Grfica 5.3.- Participacin de Mercado de Medios Publicitarios.

50.00%
9.00%
12.00%
5.00%
10.00%
6.00%
4.00% 4.00%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
I
M
P
R
E
N
T
A
S
D
I
R
E
C
T
O
R
I
O
S
R
E
V
I
S
T
A
S
P
E
R
I

D
I
C
O
S
E
.
P
U
B
L
I
C
I
T
A
R
I
A
S
R
A
D
I
O
O
T
R
O
S

M
E
D
I
O
S
N
C
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
s


Elabor: Beatris Adriana Lares Barbosa.
Fuente: Encuesta aplicada, pregunta No. 1



69
Anexo 5.

Grfica 5.4.- Estrategias de Comunicacin de Empresas Publicitarias.

20
51
26
3
0
10
20
30
40
50
60
Visita de representantes Recomendacin Acciones promocionales No Contest
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e


Elabor: Beatris Adriana Lares Barbosa.
Fuente: Encuesta aplicada, pregunta No. 2



70
Anexo 6.

Tabla 6.1.- Giros de las Empresas Muestradas.

GIRO NMERO
Venta de ropa 18
Farmacias y servicios mdicos 16
Zapateras 10
Manualidades y regalos 21
Muebleras 9
Restaurantes y cocinas 16
Postres (pasteleras, helados 6
Instituciones financieras 5
Compra-venta autos y servicios 39
Papeleras 8
Celulares 7
Abarrotes 17
Materiales para construccin 12
Productos de belleza y estticas 9
Hoteles 3
Venta de productos varios 61
TOTAL 257




71
Anexo 6.

Tabla 6.2.- Frecuencia de Elementos de Preferencia.

Elementos
Mencionados
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Acumulada
Frecuencia
Relativa
Frecuencia
Relativa
Acumulada
Servicio. 176 176 37% 37%
Ubicacin geogrfica. 39 215 8% 45%
Productos de calidad 87 302 18% 63%
Precios bajos. 138 440 29% 92%
Variedad de productos. 33 473 7% 99%
Otros. 4 477 1% 99%
No contest. 3 480 1% 100%



Tabla 6.3.- Distribucin de Frecuencias de elementos del servicio preferidos.

Elementos Mencionados
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Acumulada
Frecuencia
Relativa
Frecuencia
Relativa
Acumulada
Equipos y tecnologa. 70 70 11% 11%
Instalaciones cmodas. 48 118 8% 19%
Cumplen con tiempos. 158 276 26% 45%
Buen servicio. 133 409 22% 67%
Transmiten confianza. 106 515 17% 84%
Horario adecuado. 2 517 0% 84%
Ofrecen informacin
necesaria. 90 607 15% 99%
No contest 7 614 1% 100%




72
Anexo 6.


Tabla 6.4.- Productos Demandados de las Empresas de Publicidad.

Productos ofrecidos. Serrano Don Bosco Oeste Sainz Total
Playeras impresas 2 3 1 3 9
Playeras bordadas 1 1 2
Volantes 23 8 10 5 46
Plumas 12 2 1 15
Llaveros 10 2 1 13
Estampas 10 2 1 3 16
Posters 13 3 2 3 21
Cilindros 2 1 1 4
Botones 0
Formatos oficiales 29 8 5 1 43
OTRos 0
Tarjetas de
presentacin 14 6 4 2 26
Calendarios 36 36
Tazas 1 1
Gorras 2 1 3
Destapadores 1 1
Ceniceros
Total 153 39 24 20 236



73
Anexo 6.

Tabla 6.5.- Supuestos de Lealtad del Cliente.

Fidelidad
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Acumulada
Frecuencia
Relativa
Frecuencia
Relativa
Acumulada
S 97 97 38% 38%
No 140 237 54% 92%
No Contest 20 257 8% 100%



Tabla 6.6.- Frecuencia de Elementos por los que se Cambiara de Proveedor.

Cambio de empresa por:
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Acumulada
Frecuencia
Relativa
Frecuencia
Relativa
Acumulada
Calidad en el Servicio. 114 114 44% 44%
Calidad en los productos. 21 135 8% 53%
Precio 61 196 24% 76%
Otros 25 221 10% 86%
Por condiciones de pago 3 224 1% 87%
Resultados 21 245 8% 95%
No contest. 12 257 5% 100%



Tabla 6.7.- Posicin de las Empresas Publicitarias.

Empresa
Calidad en
el Servicio
Calidad en
sus
Productos
Variedad
en sus
Productos
Precio Ubicacin
Sainz 5 2 2 3 1
Serrano 36 27 15 24 11
Don Bosco 11 6 9 2
Oeste 10 4 1 8 1


74








BIBLIOGRAFA.














75
Al Ries, Jack Trout. POSICIONAMIENTO, el concepto que ha
revolucionado la comunicacin publicitaria y la mercadotecnia, Edit. Mc
Graw Hill, 250 p.
Charles W.L. Hill / Gareth R. Jones. ADMINISTRACIN ESTRATGICA,
UN ENFOQUE INTEGRADO, Tercera Edicin, Edit. Mc Graw Hill, Bogot,
Colombia, 2000.
David, Fred R. CONCEPTOS DE ADMINISTRACIN ESTRATGICA,
Quinta Edicin, Edit. Prentice Hall, Mxico, 1997, 355 p.
Dolors Set Pamies. De la calidad de servicio a la fidelidad del cliente.
Edit. ESIC. Madrid, 2004, p. 171
ENCICLOPEDIA DE DIRECCIN DE MERCADOTECNIA Y VENTAS, Edit.
Cultural, Mxico, 1998, 432 p.
Fernndez Valias, Ricardo. MANUAL PARA ELABORAR UN PLAN DE
MERCADOTECNIA, un enfoque latinoamericano, Edit. ECAFSA, Mxico,
2001, 256 p.
Fischer, Laura, Navarro Alma. INTRODUCCIN A INVESTIGACIN DE
MERCADOS, TERCERA EDICIN, Edit. Mc Graw Hill, Mxico, 1996, 162
p.
Fischler, Michael. (Diciembre 2002) RE-POSITIONING POSITIONING,
Obtenido de la Red Mundial el 15 de Julio de 2005:
http://www.marketingprofs.com/2/fischler2.asp
Fischler, Michael.) ADOPT POSITIONING STRATEGIES, NOT
ESTRATEGIES POSITIONING. Obtenido de la Red Mundial el 15 de Julio
de 2005: http://www.marketingprofs.com/3/fischler5.asp
Hernndez Sampieri R., Fernndez Collado C., Baptista Lucio P.
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN, Tercera Edicin, Edit. Mc Graw
Hill, Mxico, 2003, 706 p.
Herman Roger. TURBULENCIA, 202 p.
Kotler, Philip. MERCADOTECNIA, Tercera Edicin, Edit. Prentice Hall,
Mxico, 1989, 746 p.

76
Kotler, Philip. DIRECCIN DE MERCADOTECNIA, Octava Edicin, Edit.
Prentice Hall, Mxico, 1996, 800 p
Levin, Richard I. y Rubin, David S. ESTADSTICA PARA
ADMINISTRACIN Y ECONOMA, Sptima Edicin, Edit. Prentice Hall,
Mxico, 2004, 928 p.
Lpez Ruiz, Martha, Schmelkes, Corina. (julio 2002) DISEO DE
CUESTIONARIOS, ITESM, 5 p. Obtenido de la red mundial el 17 de
Febrero de 2005: http://www1.monografas.com/trabajos15/disenio-
cuestionarios/.shtml#top
Maurice Eyssautier de la Mora. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN.
Desarrollo de la inteligencia, Cuarta Edicin, Edit. ECAFSA, Mxico,
2002, 316 p.
Parasuraman, Berry y Zeithaml. MODELO SERVQUAL, Cuba.
Proano, Humberto. ESTADSTICA APLICADA A LA MERCADOTECNIA
(Teora y Casos Prcticos), Edit. Diana, Mxico, 1983, 298 p.
Reyes Ponce Agustn. ADMINISTRACIN DE EMPRESAS, TEORA Y
PRCTICA, Edit. LIMUSA, Mxico, 1997, 190 p.
Rodrguez Valencia Joaqun. CMO APLICAR LA PLANEACIN
ESTRATGICA A LA PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA, Edit. ECAFSA,
Mxico, 2001, 320 p.
Stanton, William J., Etzel Michael J. y Walker Bruce J. FUNDAMENTOS
DE MERCADOTECNIA, Edit. Mc Graw Hill, Mxico, 2004, 764 p.
www.monografas.com/trabajos14/investigacinmercados/shtml red
mundial, tomado el 24 de febrero de 2005.