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FACULTAD DE CONTABILIDAD Y ADMINISTRACIÓN ESTRATEGIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE UNA EMPRESA DE
FACULTAD DE CONTABILIDAD Y ADMINISTRACIÓN ESTRATEGIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE UNA EMPRESA DE

FACULTAD DE CONTABILIDAD Y ADMINISTRACIÓN

ESTRATEGIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE UNA EMPRESA DE PUBLICIDAD EN COLIMA EN EL AÑO 2005.

Tesis que para obtener el grado de:

MAESTRA EN ADMINISTRACIÓN

Presenta:

L.A. Beatris Adriana Lares Barbosa.

Asesor:

M.C. Pablo Laguerenne Guillén.

Colima, Colima. Agosto de 2005

A mi hija, Perla Lares.

Un agradecimiento especial a la Universidad de Colima y a Gobierno del Estado, quienes a través de la beca Juan García Ramos, me brindaron su apoyo para poder estudiar la Maestría.

2

Í N D I C E

Contenido

Página

Resumen

6

Abstract

7

Introducción

8

CAPÍTULO I. ANTECEDENTES

11

1.

Antecedentes de la empresa Carlos Hill

12

1.1 Estructura organizacional

12

1.2 Filosofía Empresarial

12

1.2.1 Misión

13

1.2.2 Visión

14

1.2.3 Valores

14

CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO.

16

2.

Diseño de una Estrategia de Mercadotecnia

17

2.1 Realizar un análisis de la situación

17

2.2 Determinar el Posicionamiento y la Ventaja Diferencial

20

2.2.1 Definición de Posicionamiento

20

2.2.2 Las Bases de un Posicionamiento

23

2.2.3 Tipos de Posicionamiento

24

3

Contenido

Página

2.2.4 Dimensiones Básicas de Diferenciación

24

2.2.5 Condiciones para Seleccionar el Posicionamiento

27

2.2.6 Pasos para una Estrategia de Posicionamiento

28

2.2.7 Desarrollo de una Estrategia de Posicionamiento

29

2.2.8 Cómo Difundir el Posicionamiento de la Empresa

30

CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

32

3.1 Enfoque y Alcance de la Investigación

33

3.2 Diseño de la Investigación

33

3.3 Planteamiento del Problema

34

3.4 Objetivos de Investigación

34

3.5 Justificación

35

3.6 Determinación de Variables

36

3.7 Determinación de Población y Muestra

37

3.8 Recopilación de Información

40

3.9 Análisis de la Información

42

Conclusiones y Recomendaciones

48

Conclusiones

49

Recomendaciones

51

Anexos

57

Bibliografía

74

4

ÍNDICE DE FIGURAS, GRÁFICAS Y TABLAS

Figuras.

Figura 4.1

Proceso de análisis de datos por cuestionario

63

Figura 4.2

Organigrama de Carlos Hill

64

Figura 4.3

Dimensiones importantes de la competencia

65

Gráficas.

Gráfica 5.1

Productos que ofrece la empresa Carlos Hill

66

Gráfica 5.2

Empresas de publicidad más solicitadas

67

Gráfica 5.3

Participación de mercado de medios publicitarios

68

Gráfica 5.4 Estrategias de comunicación de empresas publicitarias

69

Tablas.

Tabla 6.1

Giros de las empresas encuestadas

70

Tabla 6.2

Frecuencias de elementos de preferencia

71

Tabla 6.3

Frecuencias de elementos de servicio preferidos

71

Tabla 6.4

Productos Demandados de las empresas de publicidad

72

Tabla 6.5

Supuestos de lealtad del cliente

73

Tabla 6.6

Frecuencia de elementos que cambiaría de proveedor

73

Tabla 6.7

Posición de las empresas publicitarias

73

5

Resumen.

En la actualidad, todas las decisiones que se tomen en las empresas, deben estar respaldadas con información, aún tratándose de empresas pequeñas, como es el caso. Aquí encontrará un estudio de mercado llevado a cabo en la ciudad de Colima para la empresa Carlos Hill y en general para las empresas de este giro que deseen consolidarse en la mente del consumidor, con el fin de detectar las necesidades de los clientes, especialmente el segmento de las empresas, las cuales contratan servicios de publicidad y poder llevar a cabo acciones tendientes a acaparar un mayor porcentaje de mercado. Lo anterior a través del estudio de la competencia (desde la perspectiva del cliente) observando sus acciones y mejorando lo que ellas hacen, de tal forma que se logre el objetivo final: obtener el mayor posicionamiento en el mercado.

6

Abstract.

At the present time, all the decisions that are taken in companies, must be endorsed with information, still being small companies, as it is the case. Here it will find a study of market made in Colima, for de company Carlos Hill with the purpose of detecting the necessities of the companies that contract the services of publicity and carry out actions to monopolize a greater percentage of the market. Previously with a study of the competition, observing its actions and improving what they do, of such form that is obtained the final mission:

obtain a greater positioning in the market.

7

INTRODUCCIÓN.

8

Charles Darwin, padre de la teoría evolutiva, una vez dijo: “Que una diferencia inferior a un grano en una balanza puede determinar qué individuos han de vivir y cuáles han de morir”. Esto sin lugar a dudas se aplica actualmente no solo a las especies sino paralelamente al nacimiento, desarrollo, éxito y posicionamiento de una empresa.

Hoy en día lo que marca la diferencia de una empresa a otra es el posicionamiento, ya que cada innovación, cada cambio puede ser imitado e incluso superado por la competencia. Lo importante del posicionamiento es que, aunque surjan otras empresas similares, la gente tendrá presente siempre a una o dos, con características muy particulares.

En el presente trabajo se han abordado temas que permiten analizar el porqué los consumidores de las empresas de publicidad impresa, se inclinan a contratar los servicios de ciertas compañías de este giro. Así también se hizo un análisis de las actividades de la competencia para lograr la fidelidad de sus clientes. Todo esto a través de la perspectiva de los consumidores, de lo que ellos desean y necesitan. Esto para poder lograr y mantener la competitividad de la empresa Carlos Hill y lograr no solo su crecimiento a nivel local, sino darle seguimiento para poder crecer a nivel nacional.

Se ha trabajado en la recopilación de información necesaria para lograr un posicionamiento de la empresa citada y estar en posibilidades de elegir una estrategia de posicionamiento.

En el primer capítulo se hace referencia a la empresa Carlos Hill, quien participa activamente en este estudio, dando una panorámica general de su funcionamiento y los productos que ofrece, así como su filosofía empresarial. En el segundo capítulo se incluye la teoría en que se fundamenta este trabajo, apoyada en los autores más reconocidos de la Mercadotecnia. En el tercer capítulo se detallan los procedimientos metodológicos llevados a cabo, para la

9

validez de la investigación. Ahí se plantean los problemas a resolver, las variables a medir, el cálculo de la muestra, entre otros aspectos necesarios para llevar a cabo una investigación formal.

Se explica también la utilización de los distintos instrumentos de recopilación de información y el análisis de ésta mediante el uso de gráficos, distribución de frecuencias y cuadros de resumen. A través de éstos, se ha determinado cuáles son las tendencias del mercado en la ciudad de Colima, por lo que al final se indican las conclusiones y recomendaciones para la empresa citada, en puntos como sus Fuerzas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas, y el tipo de posicionamiento que se debería elegir.

10

CAPÍTULO I

ANTECEDENTES.

11

1. Antecedentes de la empresa Carlos Hill.

Hace 4 años surge la idea y la iniciativa de emprender un negocio de publicidad impresa del Ing. Carlos Gilberto Soltero, quien de manera individual comenzó con su negocio, no teniendo muchos frutos durante dos años. Después de ese tiempo se asocia con un licenciado en administración, quien le apoya con aportación de capital, relaciones públicas, entre otras cosas; lo que lleva al crecimiento de esta empresa. llamada Carlos Hill y algunos de los productos que ofrece son playeras, camisas, gorras, posters, llaveros, ceniceros, encendedores, plumas, volantes, cilindros, botones, entre otros, como podrá observar el lector en el Anexo 5, Gráfica 5.1.

1.1 Estructura Organizacional.

De acuerdo con la información proporcionada, la empresa cuenta con una estructura encabezada por una Dirección General a cargo del Ing. Carlos Gilberto Soltero, y dos áreas claves, que llevan a cabo operaciones comerciales y administrativas. En el mismo nivel se encuentra el área de Recursos Humanos (ver Anexo No. 4, Figura 4.2).

1.2 Filosofía empresarial.

Toda empresa que desee estar siempre en la mente del consumidor y sobre todo obtener la lealtad de los mismos, debe tener presente los valores corporativos y darlos a conocer a todos y cada uno de los empleados, de tal forma que se identifiquen con ellos, pero sobre todo que los lleven a la práctica.

Carlos Hill tiene un proyecto de Manual de Organización y Procedimientos, dentro del cual se participó, elaborando la siguiente misión, de acuerdo con los 9 elementos que se explicarán más adelante.

12

1.2.1 Misión.

“Ofrecer los mayores beneficios de la publicidad impresa en el mercado empresarial, mediante la aplicación de la tecnología existente, para satisfacer las necesidades de nuestros clientes y de desarrollo constante del personal” 1 .

Esta misión se elaboró tomando en cuenta la propuesta de los 9 elementos 2 que debe contener, adaptándolos a las necesidades de la empresa, de mercado y de la sociedad. El objetivo es, señalar aquellas de trascendencia para la organización, en su ambiente muy particular y de acuerdo con lo que esté buscando. Dichos elementos son los siguientes:

1. Clientes: ¿Quiénes son los clientes de la empresa?

2. Productos o servicios: ¿Cuáles son los principales productos o servicios de la empresa?

3. Mercados: ¿Dónde compite la empresa?

4. Tecnología: ¿Es la tecnología un interés primordial de la empresa?

5. Interés por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: ¿Trata la empresa de alcanzar objetivos económicos?

6. Filosofía: ¿Cuáles son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades filosóficas fundamentales de la empresa?

7. Concepto de sí misma: ¿Cuál es la competencia distintiva de la empresa o su principal ventaja competitiva?

8. Interés por la imagen pública. ¿Se preocupa la empresa por asuntos

sociales, comunitarios y ambientales?

9. Interés por los empleados: ¿Se considera que los empleados son un activo valioso de la empresa?

1 Carlos Gilberto Soltero, Proyecto de Manual de Organización y Procedimientos.

2 Fred R. David, Conceptos de Administración Estratégica, Pág. 97

13

La misión cuenta con

los puntos 1,

2,

4, 9, referentes a clientes,

productos y servicios, tecnología y personal respectivamente, adicionando posteriormente conceptos como el punto 3 y 7 relativos al mercado y concepto de sí misma.

1.2.2 Visión.

“Consolidarse

logrando posicionamiento a través de una marca de prestigio, ofreciendo

nacional,

como

una

empresa

de

prestigio

en

el

mercado

servicio integral de mercadeo.” 3

1.2.3 Valores. 4

Compromiso con la satisfacción al cliente.

Comprometer al máximo el esfuerzo y dedicación para escuchar, comprender y satisfacer al cliente independientemente del volumen de venta. Proponerse generar un valor agregado, superior y diferencial al de la competencia. Actuar con eficiencia, rapidez y sentido de urgencia para responder y anticiparse a las necesidades del cliente.

Trabajo en equipo.

Colaborar en forma coordinada para el logro de resultados comunes, priorizar los intereses del conjunto sobre los individuales, estimular la contribución de todos y hacer un pleno aprovechamiento de los talentos generando sinergia para optimizar el resultado final.

3 Carlos Gilberto Soltero, Proyecto de Manual de Organización y Procedimientos.

4 Íbid.

14

Orientación a resultados

Proponer metas ambiciosas desarrollando una acción consistente de mejora continua en resultados. Ser eficaz en el desarrollo productivo, haciendo un buen uso de los recursos e introduciendo mejoras permanentes en los procesos de trabajo para aumentar nuestra eficiencia y productividad, enfocada hacia la satisfacción de nuestros clientes.

Responsabilidad Social.

Procurar en todo momento el bienestar social y no perder el sentido humano en nuestra organización.

15

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO.

16

2. Diseño de una Estrategia de Mercadotecnia.

El posicionamiento forma parte de la estrategia mercadológica que decida ejecutar cada empresa. Para poder definirla es necesario llevar a cabo una planeación estratégica con los siguientes pasos: 5

1. Análisis de la situación.

2. Objetivos de marketing.

3. Posicionamiento y ventaja diferencial.

4. Mercados meta y demanda de mercado.

5. Mezcla de marketing.

Para efectos de la decisión que desea tomar Carlos Hill con respecto al posicionamiento y de acuerdo a la delimitación del tema, se enfocó sólo a hacer un análisis de la situación y determinar el posicionamiento y ventaja diferencial, ya que la propuesta del autor es muy amplia

2.1 Realizar un análisis de la situación.

Consiste en examinar dónde ha estado el programa de mercadotecnia de la compañía, cómo ha funcionado y qué es probable que enfrente en los años por venir.

El análisis de la situación implica las fuerzas del ambiente externo e interno. Este análisis también considera los grupos de consumidores que atiende la compañía, las estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeño de mercadotecnia. Hay que prestar la atención debida a identificar y evaluar a los competidores que atienden a los mismos mercados.

5 William J. Stanton et. al., Fundamentos de Mercadotecnia, Pág. 672

17

Como parte del análisis de la situación, algunas empresas realizan una evaluación FODA, mediante la cual identifican y evalúan las Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Para cumplir su misión, una organización necesita capitalizar sus fuerzas principales, superar o aliviar sus mayores debilidades, evitar las amenazas importantes y aprovechar oportunidades promisorias.

Para eso se debe llevar a cabo un análisis en dos fases: 6 Un análisis externo, en que se observan los factores macroeconómicos y un análisis interno, en el que se determinan las fuerzas y debilidades de la organización.

Análisis externo.

El objetivo del análisis operativo externo de la organización, consiste en identificar las oportunidades y amenazas estratégicas de la organización. En esta etapa se deben examinar tres ambientes interrelacionados: el inmediato, o de la industria, (donde opera la organización), el ambiente nacional y el macroambiente.

Analizar el ambiente inmediato involucra una evaluación de la estructura competitiva industrial de la organización, que incluye la posición competitiva de la organización central y sus mayores rivales, como también la etapa de desarrollo industrial. Debido a que muchos mercados ahora son mundiales, examinar este ambiente también significa evaluar el impacto de la globalización en la competencia dentro de la industria.

Estudiar el ambiente nacional requiere evaluar si el contexto nacional dentro del cual opera un compañía facilita el logro de una ventaja competitiva

6 Charles W. L. Hill, Administración Estratégica un Enfoque Integrado, Pág.

18

en el mercado mundial. En caso contrario, entonces la compañía podría considerar el desplazamiento de una parte significativa de sus operaciones a países donde el contexto nacional facilite el logro de una ventaja competitiva.

Analizar el macroambiente consiste en examinar factores sociales (las familias, economía de éstas), gubernamentales (políticas, aplicación de recursos, sectores atendidos), legales (cuestiones fiscales, de leyes mercantiles, civiles), internacionales y tecnológicos (comunicaciones, computadores, tecnología de información) que puedan afectar la organización, aunque nuestro estudio no sea a nivel nacional o internacional.

Análisis interno.

Posibilita fijar con exactitud las fortalezas y debilidades de la organización. Tal análisis comprende la identificación de la cantidad y calidad de recursos disponibles para la organización. En esta parte se observa cómo las compañías logran una ventaja competitiva, además se analiza el rol de las habilidades distintivas, los recursos y capacidades en la formación y sostenimiento de la ventaja competitiva de una firma.

Selección estratégica.

Este componente involucra la generación de una serie de alternativas estratégicas, dadas las fortalezas y debilidades internas de la compañía junto con sus oportunidades y amenazas externas. Con el fin de escoger entre las alternativas generadas por este análisis, la organización debe evaluarlas confrontándolas entre sí con respecto a su capacidad para lograr metas importantes. En la parte de conclusiones y sugerencias se hace un análisis importante, para evaluar la situación actual de mercado con respecto a su competencia y a la situación interna.

19

2.2 Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.

El segundo paso para determinar una estrategia de mercadotecnia abarca dos decisiones complementarias: “Cómo posicionar un producto en el mercado y cómo distinguirlo de sus competidores” 7 . Después de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja diferencial. Ésta se refiere a cualquier característica de una organización o marca que los consumidores perciben deseables y distinta de la competencia.

A parte de esforzarse por dar con una ventaja, una compañía tiene que evitar una desventaja diferencial de su producto. Los conceptos de ventaja y desventaja diferencial se aplican a bienes, servicios y a empresas completas.

2.2.1 Definición de posicionamiento.

Fueron observados los puntos de vista de diferentes autores en cuanto a la definición de posicionamiento se refiere. La frase “hay que buscar la solución del problema dentro de la mente del cliente en perspectiva” 8 indica que para estar dentro de la mente de los clientes potenciales, es necesario comunicarles de manera sencilla, los atributos o características especiales que se desea conozcan y prefieran.

El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Herman Roger menciona en uno de sus capítulos9 que hay que posicionarse como persona, a través de la capacitación constante y aprovechando la experiencia adquirida, ya que cada vez saldrán más y mejores profesionistas, es decir mejor preparados y, lo mejor de todo, jóvenes.

7 William J. Stanton et. al., Fundamentos de Mercadotecnia, Pág. 673

8 Al Ries, Jack Trout, Posicionamiento, pág. 5

9 Herman Roger, Turbulencia, Pág. 202

20

Este mismo autor afirma que la tendencia de las empresas es a contratar gente joven, por no estar viciados, tener sangre nueva 10 , y sobre todo que están más actualizados.

Lo anterior se menciona con el fin de explicar que también es muy importante el posicionamiento de las personas como profesionistas, independientemente de que el tema tratado es sobre posicionamiento de las empresas.

Según los autores más nombrados y pioneros en el término Posicionamiento, Al Ries y Jack Trout, se tiene que se refiere, no al producto en sí mismo, sino a lo que hace en la mente de los posibles clientes. Estos autores son considerados los pioneros del posicionamiento, de manera formal, sin embargo, desde los años 20’s ya se llevaba a cabo esta actividad. 11

Algunas otras definiciones se encuentran a continuación:

“La concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia” 12

Kotler lo explica de la siguiente manera:

“El posicionamiento consiste en diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores meta” 13

También señala que en el posicionamiento la empresa debe decidir cuántas y cuáles diferencias destacar entre los clientes meta.

10 Este término se refiere a gente nueva en una organización, haciendo semejanza con el cuerpo humano.

11 Tomado de la Red Mundial de Internet www.marketingprofs.com el 15 de julio de 2005.

12 Enciclopedia de Dirección de Mercadotecnia y Ventas, Editorial Cultural, pág. 71

13 Philip Kotler, Mercadotecnia, Pág. 307

21

Stanton señala que “posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia”. 14

Fernández Valiñas menciona que el posicionamiento ha existido desde siempre, y que éste “se logra siendo congruentes tanto en las comunicaciones, como en las características del producto y las preferencias del consumidor. 15

“La manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y cómo pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta” 16

Como el lector puede observar, en estas definiciones se muestran 5 elementos comunes y claves:

1. Un producto, servicio, empresa o persona.

2. Un mercado que satisfacer.

3. La imagen o percepción del mercado.

4. Congruencia entre las comunicaciones y las características reales de los productos o servicios.

5. Diferenciación.

De tal manera que se puede concluir una definición de la manera siguiente:

Posicionamiento es crear en la mente del mercado meta, una imagen clara y diferenciada de nuestros productos o servicios, mediante el uso de ciertas estrategias de comunicación, con el fin de mantener su lealtad y un lugar privilegiado dentro de la competencia.

14 William J. Stanton, et. al. Fundamentos de Mercadotecnia, Pág. 184

Ricardo Fernández Valiñas, Manual para Elaborar un Plan de Mercadotecnia, Pág. 177 Obtenido de la red mundial el 14 de Mazo de 2005: http://www.monografías.com/trabajos16/ensayo- mercadotecnia.shtml#POSIC

16

15

22

Según

los

citados

autores,

Al

Ries

y

Jack

Trout,

es

necesario

posicionarse como “el primero” en hacer algo.

Si bien es cierto que se puede ser el primero en diseñar alguna estrategia, en ofrecer ciertos productos o servicios, la verdad es que, no es necesario descubrir el hilo negro, sino mas bien, estudiar u observar lo que está haciendo la competencia, ver las reacciones de sus clientes, etc.

Con base en lo anterior, diseñar una estrategia que agregue valor agregado a lo que se está ofreciendo en ese momento y sobre todo, mantener la imagen de una empresa que está a la expectativa de lo que el cliente necesita.

Una empresa puede tener “múltiples posiciones, dependiendo de cual sea su segmento de mercado”, 17 sin embargo se tiene que considerar ciertos aspectos como se muestra a continuación.

2.2.2 Las bases de un posicionamiento.

Para poder posicionar un producto, marca o empresa, se deberá tener en cuenta las siguientes bases: 18

Un posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto. Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada. Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilización específica. Un posicionamiento orientado hacia una categoría de usuarios. Un posicionamiento en relación a una marca competidora. Un posicionamiento de ruptura en relación a la categoría del producto.

17 Tomado de la Red Mundial de Internet www.marketingprofs.com el 15 de julio de 2005.

18 Enciclopedia de Dirección de Mercadotecnia y Ventas, Pág. 77

23

2.2.3

Tipos de posicionamiento.

Valiñas ha identificado cuatro tipos de posicionamiento: 19

1. Posicionamiento por diferenciación. Éste surge a partir de la pregunta:

¿En qué es mi producto significativamente diferente al resto de los productos de la competencia? y funciona mientras que la competencia no imite o supere esa característica que hace única a la empresa.

2. Posicionamiento por beneficios. Responde la pregunta ¿Qué beneficio ofrece mi producto que el mercado meta considere significativo? Esto implica un beneficio real para el consumidor. Este beneficio se traduce en valor agregado al producto.

3. Posicionamiento por usuarios del producto. Busca dirigirse a un grupo de consumidores específicos, haciendo hincapié que el producto ha sido elaborado especialmente para ellos. Esto se maneja cuando la segmentación del mercado se enfoca a nichos específicos, donde en realidad, se diseñan los productos para un determinado cliente.

4. Posicionamiento por uso. Es posible lograrlo a partir de la manera y tiempo de uso del producto, es decir, resaltando los usos específicos y adicionales del artículo.

2.2.4 Dimensiones básicas de diferenciación.

Para cada mercado que se tenga, se necesita una posición que fortalezca la presencia en éste. Una posición específica como “calidad en el servicio, líder en el mercado, el mejor en tiempo, etc.” 20 De acuerdo con el tipo de posicionamiento que se elija, la empresa Carlos Hill deberá elegir de entre las siguientes características, cuál es la más adecuada, con respecto de los estudios de mercado realizados 21 :

19 Ricardo Fernández Valiñas, Manual para Elaborar un Plan de Mercadotecnia, Pág. 177

20 Tomado de la Red Mundial de Internet www.marketingprofs.com/3/fischler5.asp el 15 de julio de 2005.

21 Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, Pág. 295

24

Diferenciación del producto. Se refiere a las características específicas de los productos, el rendimiento de la calidad, que cumplan con las especificaciones, la seguridad en su uso, capacidad de reparación, estilo y diseño como elemento integrador.

Diferenciación de servicios. La empresa además de diferenciar su producto físico, puede hacerlo también con los servicios que presta. Cuando no es fácil diferenciar al producto físico, la clave para competir con éxito suele radicar en el aumento y la calidad de los servicios. Los principales diferenciadores de servicio son entrega, instalación, capacitación de los clientes, servicio de consultoría y reparación, entre otros.

Entrega. Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la rapidez, el esmero y la atención con que se hace un envío. Muchas veces, los clientes eligen al proveedor que tiene la mejor reputación de entrega a tiempo. La instalación abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto funcione en determinado lugar. Quienes compran equipo pesado esperan que el vendedor proporcione un buen servicio de instalación. La calidad de este servicio puede variar.

Capacitación del cliente. Supone capacitar a los empleados del cliente para que utilicen el equipo adquirido de manera adecuada y eficaz. Caso concreto, hay que indicarle las posibilidades de presentación de un solo producto.

Servicio de asesoría. Comprende los datos, información y publicidad que el vendedor ofrece sin costo o por un precio mínimo a los compradores. Las empresas pueden descubrir muchas otras maneras de agregar valor mediante servicios

25

diferenciados: pueden mejorar la garantía o el contrato de mantenimiento de la competencia, o bien establecer premios de descuento, como los programas de pasajero frecuente de las aerolíneas. De hecho son ilimitados los servicios y ventajas que pueden ofrecer las compañías para diferenciarse de la competencia.

La estrategia de diferenciación puede basarse en los factores o dimensiones que toma en cuenta el cliente cuando valora el servicio que recibe 22 .

Tangibilidad. Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.

Fiabilidad. Habilidad para prestar el servicio prometido de forma cuidadosa y fiable.

Capacidad de respuesta. Disposición y voluntad de los empleados para ayudar a los clientes y ofrecerles un servicio rápido.

Seguridad. Conocimientos y atención mostrados por el personal de contacto y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza al cliente.

Empatía. Atención individualizada que el proveedor del servicio ofrece a los clientes.

Conocer cuáles son las dimensiones o factores que el cliente tiene en cuenta cuando evalúa la calidad de un servicio es muy importante para la empresa, ya que ello puede ser utilizado como instrumento de gestión.

Si la empresa conoce estos elementos, podrá canalizar sus esfuerzos en esa dirección y de esta forma mejorar el nivel de calidad. Las empresas pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan a mejor personal que

22 Dolors Setó Pamies, De la Calidad del Servicio a la Fidelidad del Cliente, Pág. 23

26

la competencia y lo capacitan más. De esta manera se obtiene “personal de calidad para el crecimiento e innovación” 23 . El personal bien capacitado posee cinco características: 24

Competencia: Los empleados poseen la capacidad y conocimientos necesarios. Cortesía: Los empleados son amables, respetuosos y considerados. Credibilidad: Los empleados inspiran confianza. Capacidad de respuesta: Los empleados atienden sin demora las solicitudes y los problemas de los clientes. Comunicación: Los empleados tratan de comprender al cliente y de comunicarse claramente con él.

2.2.5

Condiciones

posicionamiento.

previas

para

seleccionar

el

tipo

de

Estas condiciones están citadas en la Enciclopedia de Mercadotecnia y Ventas, y son las siguientes:

Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado por la marca en el espíritu de los compradores. Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras prioritarias. Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para justificar el posicionamiento adoptado. Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado. desconfiando de falsos nichos o almenas inventadas por creativos publicistas o identificados por un estudio cualitativo no validado en una gran muestra.

23 Tomado de la Red Mundial de Internet www.marketingprofs.com/3/fischler5.asp el 15 de julio de 2005.

24 Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, Pág. 303

27

Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir mantener el posicionamiento buscado en el espíritu de los compradores. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. ¿Tenemos los recursos necesarios para ocupar y defender la posición buscada? Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras variables de mercadotecnia: precio, comunicación y distribución.

2.2.6

Pasos

a

posicionamiento.

Para

determinar

siguientes pasos 25 :

seguir

para

qué

estrategia

se

una

utilizará,

a) Elegir el concepto de posicionamiento.

estrategia

se

deben

seguir

de

los

Para posicionar un producto o una organización, el vendedor debe empezar por determinar qué es importante para el mercado meta. Entonces se realizan estudios de posicionamiento para saber cómo ven los miembros de un mercado meta a los productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones importantes. Los resultados de esta investigación se vacían en un mapa de conceptos que sitúa la marca u organización en relación con sus alternativas en la dimensión de que se trate.

b) Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición.

Una posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas. Sin embargo, algunas características son más eficaces que otras. Es importante no olvidar los detalles. Como el vendedor tiene recursos limitados, hay que tomar decisiones sobre la mejor manera de comunicar el concepto de posicionamiento que se desea.

25 William Stanton, et. al. Fundamentos de Mercadotecnia, Pág. 184

28

c) Coordinar los componentes de la mezcla de mercadotecnia para que comuniquen una posición congruente. Aunque una o dos dimensiones sean los principales comunicadores de la posición, todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, promoción y distribución) deben completar la posición pretendida. Muchos fracasos de productos son el resultado de un posicionamiento incongruente que confunde a los consumidores.

Con el tiempo las posiciones se desgastan por falta de atención, se hacen menos atractivas para un mercado en el que cambiaron las necesidades o los gustos, o bien, las usurpan los competidores. Por tanto, las posiciones deben ser verificadas regularmente y a veces ajustadas.

2.2.7 Desarrollo de una estrategia de posicionamiento.

Es posible diferenciar cualquier producto y servicio. Parte de la solución consiste en conocer que los compradores tienen distintas necesidades y, por tanto, los atraen diferentes ofertas. Al mismo tiempo, no todas las diferencias de marca tienen sentido o valor. No todas las diferencias son distintivas. Cada una tiene el potencial de crear costos a la empresa y convertirse en una ventaja para el cliente. Por ello la empresa debe elegir con cuidado de qué manera se distinguirá de la competencia. Vale la pena marcar una diferencia en la medida en que satisfaga los criterios de importante, distintivo, superior, comunicable, exclusivo, costeable, rentable, como se detalla enseguida.

Importante: La diferencia incluye un beneficio valorado por los clientes. Distintivo: Nadie más debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma más distintiva. Superior: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.

29

Comunicable: Es posible comunicarla a los compradores y éstos pueden captarla. Exclusiva: La competencia no puede imitarla fácilmente. Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia. Rentable: La empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia.

Cada marca debería elegir un atributo y apegarse a él. El público suele recordar mejor el mensaje del “número uno”, en particular en las sociedades con exceso de comunicación. Las posiciones “número uno” que conviene promover son: mayor calidad, mejor servicio, mejor precio, más valor y tecnología más avanzada. Si una empresa se anuncia siempre una de estas posiciones y se apoya firmemente en ella, es probable que sea conocida y recordada por dicha característica.

No todos están de acuerdo en que el posicionamiento de una sola ventaja sea siempre lo mejor. La empresa puede tratar de anunciar un posicionamiento doble cuando dos o más empresas afirman que son la mejores en la oferta del mismo atributo. Así mismo existen casos muy exitosos de posicionamiento triple. La ventaja de resolver el problema de posicionamiento es que le permite a la empresa resolver el problema de la mezcla de mercadotecnia. Esta combinación (producto, precio, lugar y promoción) consiste esencialmente en precisar los detalles tácticos de la estrategia del posicionamiento.

2.2.8 Cómo difundir el posicionamiento de la empresa.

La empresa no sólo debe establecer una estrategia clara de posicionamiento; también debe comunicarla eficazmente al público. Si se elige un posicionamiento de “mejor calidad”, por ejemplo, ésta se expresa con un alto precio, la envoltura, la distribución, la publicidad, y la promoción. Así

30

pues, todos los elementos mencionados deben reforzar la imagen de la marca. También el prestigio de los fabricantes contribuye a percibir la calidad. Para que una declaración relativa a la calidad sea verosímil, lo más seguro es ofrecer “satisfacción o la devolución de su dinero”. Las empresas que proceden con astucia tratan de comunicar la idea de calidad y declaran que reintegrarán el dinero si dicha calidad no es satisfactoria.

31

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.

32

3.1

Enfoque y Alcance de la Investigación.

Se eligió el Modelo de Enfoque Dominante 26 ; lo cual significa que se llevó

a cabo esta investigación bajo la perspectiva del enfoque cualitativo y cuantitativo, prevaleciendo el primero y conservando componentes del segundo.

La naturaleza de la investigación es de tipo descriptivo. Algunos de estos estudios plantean hipótesis, sin embargo no es un requisito. 27

El objetivo de este tipo de estudios es especificar las propiedades, características y perfiles importantes de grupos, comunidades, o cualquier otro fenómeno que se someta análisis. En el siguiente punto se explica el objetivo

de investigación de acuerdo con estas descripciones.

3.2 Diseño de la Investigación.

Dentro de las dos grandes clasificaciones de diseño, Experimental y No Experimental 28 se ha elegido el segundo, ya que no se manipularon deliberadamente las variables de investigación, solo se observaron los

fenómenos tal y como se dan en su contexto natural a partir de la recolección

de datos por medio de diversos instrumentos.

Específicamente, dentro de la subclasificación del diseño No Experimental, se aplicó el diseño Transeccional Descriptivo. Esto es, recolectar datos en un solo momento, describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado.

26 Hernández Sampieri, et. al. Metodología de la Investigación, Pág. 21

27 Íbid, Pág. 119

28 Íbid, Pág. 267

33

3.3

Planteamiento del problema.

La problemática consiste en que la empresa Carlos Hill no tiene presencia en el mercado, ya que, según información de esta misma, los clientes tienen preferencia por otras empresas de publicidad. Esto trae como consecuencia que Carlos Hill no tenga la participación deseada.

Hasta este momento no se conoce la participación de mercado de las principales empresas de publicidad en la ciudad de Colima, pero con base en los resultados del presente trabajo de investigación, Carlos Hill determinará sus objetivos de participación.

Es necesario saber cuáles son los elementos importantes para el cliente, motivos por los que adquiere los productos y servicios de otras empresas de publicidad. Esta información se requiere con el fin de enfocar los esfuerzos de la empresa a satisfacer esas necesidades, logrando posicionarse en el mercado Colimense.

3.4 Objetivos de Investigación.

Objetivo General.

Determinar qué estrategias están llevando a cabo la competencia desde la perspectiva del cliente y de qué manera pueden mejorarse para lograr una penetración y posicionamiento de mercado. Esto se logrará a través del siguiente cuestionamiento:

¿Qué estrategias se requieren para posicionarse en el mercado?

34

Objetivos Específicos.

Demostrar cuáles empresas de publicidad son las preferidas en Colima y cual tiene mayor posicionamiento de mercado.

Calcular qué porcentaje de mercado tiene cada una.

Examinar las estrategias de mercado que pueden implementarse, de acuerdo con las acciones de estas empresas que representan la competencia para Carlos Hill.

Esta información se obtendrá de los principales consumidores, como son los dueños o administradores de negocios establecidos en la ciudad de Colima, desde micro, pequeñas, medianas y grandes empresas, registradas en la Cámara Nacional de Comercio como se explicará en el apartado de la Determinación de la Población y muestra. Dada la naturaleza cambiante del mercado en general, abarca solo hechos específicos del año 2005.

3.5 Justificación.

Una empresa de publicidad tiene el gran poder de auxiliar de una manera creativa a todas aquellas organizaciones que quieran desarrollar una imagen corporativa, tener presencia ante su mercado objetivo, crear lealtad ante su marca, entre otros fines, lo que les genera a estas organizaciones mayores ingresos y por tanto un crecimiento para todos los integrantes de la misma y de la sociedad en general, a través de la generación de empleos y el movimiento económico.

El principal objetivo de los profesionales en administración, debe ser el realizar sus actividades y tareas encaminadas a buscar un bien común, es decir, aplicar siempre el sentido humano.

35

Este proyecto de investigación surge por la necesidad de contar con información suficiente para la empresa Carlos Hill y en general para aquellas personas que deseen emprender un negocio de esta naturaleza, buscando ante todo, el éxito empresarial ya que éste dependerá cada vez más de la segmentación de mercados y de la búsqueda de aquellos factores claves en las exigencias del cliente.

Otra de las características importantes de este trabajo es la aplicación de los conocimientos adquiridos en las aulas de la Maestría en Administración y que el desarrollo del mismo sirva de base para el desarrollo profesional, tanto del sustentante, como de los futuros alumnos.

La importancia de este tema radica en que la “acción de posicionamiento es esencial para el éxito de una estrategia mercadológica” 29 .

3.6 Determinación de Variables.

La naturaleza de las variables es de tipo cualitativo y se utilizan escalas nominales. Cuando la escala nominal es susceptible de interpretarse de forma jerárquica, se convierte en una escala ordinal. 30

La escala nominal mide categorías y grupos, prioridades y preferencias. Categoriza individuos u objetos en grupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. Otorga información básica y categórica sobre la variable de interés. 31

Las variables que se midieron a través del cuestionario en la encuesta de profundidad, son preferencias del consumidor, las cuáles sólo pueden ser

29 Tomado de la Red Mundial de Internet www.marketingprofs.com el 15 de julio de 2005.

30 Humberto Proano, Estadística Aplicada a la Mercadotecnia, Pág. 17

31 Maurice Eyssautier de la Mora, Metodología de la Investigación, Pág. 178

36

medidas a través de la distribución de frecuencias. La atención se centra en los nombres de las empresas de publicidad, de donde se obtendrá el total de empresas más solicitadas por los usuarios o clientes, el porcentaje aproximado del mercado que atiende cada una (de acuerdo al margen de error del 5% expresado dentro de la fórmula para determinar la muestra).

Las demás variables se ubican en función de las estrategias utilizadas por estas empresas, con el fin de conocer cómo es que han logrado esa posición. Éstas variables son la estrategia de comunicación, la orientación de las empresas de publicidad hacia el servicio o productos y sus características específicas. También el nivel de lealtad de los clientes para determinar la posibilidad de atraerlos hacia la empresa Carlos Hill y las condiciones bajo las cuales se daría este supuesto. De tal forma que cada una de las preguntas contribuye al objetivo de investigación.

3.7 Determinación de la población y muestra.

Como se ha mencionado en el apartado “Enfoque y Alcance de la Investigación” este trabajo es de tipo descriptivo.

Se han elegido a las empresas de diferentes giros para aplicar el cuestionario, porque generalmente son éstas quienes necesitan los servicios de publicidad impresa. Dichas empresas tienen la característica de estar registrados en la CANACO (Cámara Nacional de Comercio) para tener una base específica y poder determinar la muestra y también de estar ubicadas en la ciudad de Colima, que es el límite espacial de investigación. Este universo elegido consta de 771 empresas (datos proporcionados al 25 de marzo de

2005).

37

Del universo mencionado se extrajo una muestra representativa, de acuerdo con el procedimiento para calcularla que se detalla a continuación.

La muestra es un subgrupo de la población 32 “Es una parte del universo que debe presentar los mismos fenómenos que ocurren en aquel, con el fin de estudiarlos y medirlos” 33 . El procedimiento para determinar una muestra se clasifica en muestreo Probabilístico y No Probabilístico. 34

El primero es aquel en que cada elemento del universo tiene una probabilidad conocida de ser elegido. Esto significa que la selección de los componentes de la muestra son independientes de la persona que hace el estudio y es controlada en forma objetiva de modo que los componentes sean escogidos estrictamente al azar.

El segundo no brinda a todo componente del universo, una oportunidad conocida de ser incluido en la muestra. El investigador decide qué componentes se deberán entrevistar u observar.

El

procedimiento

utilizado

en

la

muestra

es

el

No

Probabilístico,

específicamente el Muestreo por Cuotas 35 por ser éste tipo el más utilizado en

estudios de opinión y de mercadotecnia. 36

Dicho muestreo se basa en la práctica y experiencia de los entrevistadores. El investigador determina el número de entrevistas y los entrevistadores eligen a sus entrevistados libremente; el tamaño de las cuotas debe ser proporcional al tamaño de la localidad. La mayor parte de las entrevistas (85 a 95%) debe realizarse en casas habitación, evitando las

32 Roberto Hernández Sampieri, et. al. Metodología de la Investigación. Pág. 207

33 Laura Fisher et. al. Investigación de Mercados, Pág. 39.

34 Maurice Eyssautier de la Mora, Metodología de la Investigación, Pág. 197

35 Laura Fisher, et. al. Investigación de Mercados, Pág. 55

36 Roberto Hernández Sampieri, et. al. Metodología de la Investigación. Pág. 329

38

entrevistas en la calle. Caso específico, los entrevistadores visitaron cada

negocio encuestando al dueño o administrador, por ser ellos quienes toman las

decisiones.

Se tomó como base para determinar una muestra la siguiente fórmula:

En donde:

σ= nivel de confianza.

N= universo o población.

p= probabilidad a favor.

σ 2 N p q n = -------------------- e 2 (N-1)+ σ 2 p q

q= probabilidad en contra.

e= error de estimación (precisión en los resultados).

n= número de elementos (tamaño de la muestra).

Como ya se ha mencionado, en Colima se tiene un total de empresas

asociadas a la CANACO de 771 37 . Analizando se obtienen los siguientes datos

para sustituir en la fórmula planteada:

σ= 1.96

N=771

p=50%

q=50%

e=5%

Substituyendo estos datos se tiene:

n =

(1.96) 2 x 771 x 0.50 x 0.50

n=?

(0.05) 2 x (771 – 1) + (1.96) 2 x 0.50 x 0.50

n = 740.47

2.88

n = 257
n = 257

De

acuerdo

a este

procedimiento,

se

recopiló

información

de

257

personas, dueños o administradores de empresas, para que los resultados

37 Fuente: Registros de la Cámara Nacional de Comercio al 25 de marzo de 2005.

39

tuvieran validez. Así, se distribuyeron las encuestas en los giros mostrados en la Tabla 6.1 del Anexo No. 6.

3.8 Recopilación de la información.

Los datos de las empresas encuestadas (consumidores o clientes), se obtuvieron del registro de afiliados a la Cámara Nacional de Comercio, ubicada en Hidalgo 93 1º piso, en la ciudad de Colima, Col.

Las empresas de publicidad en Colima, se localizaron en esta misma fuente, así como en la Sección Amarilla, los registros del H. Ayuntamiento de Colima (Dirección de Licencias) y por observación directa.

Encuesta de Profundidad.

El cuestionario es el instrumento más utilizado para la recolección de datos y por esta razón fue elegido, ya que se pueden medir las variables de una manera bien definida, además de que puede aplicarse de forma autoadministrada 38 o bien utilizarse a manera de encuesta. Las preguntas pueden ser abiertas, cerradas o combinadas según las necesidades de medición de las variables. En este caso específico, se diseñaron 2 preguntas abiertas y 5 cerradas.

El método de Encuesta de Profundidad es una herramienta adecuada para la investigación de tipo cualitativo, por lo que el cuestionario se adaptó para su utilización, “puesto que se sabe que existen motivaciones que inducen al individuo a comprar (usar) determinado producto/servicio, a través de un interrogatorio profundo, se podrá, además de dilucidar cuáles son estas

38 López Ruiz, Martha, Schmelkes, Corina. (julio 2002) DISEÑO DE CUESTIONARIOS, ITESM, 5 p. Obtenido de la red mundial el 17 de Febrero de 2005: http://www1.monografías.com/trabajos15/disenio- cuestionarios/.shtml#top

40

motivaciones, descubrir qué elementos del producto/servicio o comunicación activan o despiertan estas motivaciones” 39 .

Antes de aplicar las herramientas o instrumentos señalados, se hicieron pruebas piloto para saber si la redacción de las preguntas era la adecuada, si se entendía cada pregunta y si se llegaría al objetivo perseguido.

Las encuestas fueron hechas con ayuda de dos personas, que se capacitaron y crearon conciencia de la importancia del tema.

3.8.2 Encuesta Telefónica.

Proporciona varios beneficios llevar a cabo este tipo de instrumento, como se detalla a continuación: 40

Si se trabaja con un cuestionario breve (lo que es una exigencia del método), pueden efectuarse hasta 30 llamadas por hora. Es uno de los métodos más económicos.

Proporciona resultados con mayor rapidez.

Considerando estos beneficios, se llevó a cabo 40 encuestas telefónicas, que proporcionan la misma validez, ya que fueron hechas exclusivamente a los dueños o administradores de las empresas como ya se ha mencionado.

Otra de las técnicas utilizadas es la observación, recorriendo cada calle de la ciudad y tomando nota de las empresas encontradas en una cédula de observación (Anexo 2).

39 Laura Fisher, et. al. Investigación de Mercados, Pág. 104 40 Íbid, Pág. 31

41

3.8.3 Observación.

Hay dos tipos de observación: La Directa y la Indirecta. 41 En la primera hay una interrelación entre el observador, el medio y la gente que lo conforma.

Se utilizó la indirecta, ya que no se formó parte del ambiente, solo se tomó nota de ciertos tópicos por medio de una cédula (Ver Anexo No. 2 ). Dicha cédula contiene las referencias de las calles recorridas y las empresas localizadas del giro publicitario tomando nota del nombre, cuya relación se encuentra en el Anexo 3.

3.9 Análisis de la información.

Para el análisis de la información y que ésta tenga validez científica, se hace uso de la estadística, la cual se divide en Estadística Inferencial y Descriptiva. Esta última tiene como objetivo sintetizar la información contenida en los elementos de una muestra. 42

Se ha utilizado la segunda, porque como se explicaba con anterioridad, la naturaleza de las variables predominantemente cualitativas, sólo se prestan para analizar la información con base en las distribuciones de frecuencia.

En el Anexo No. 4 Figura 4.1 se indica el proceso desarrollado para analizar la información recopilada. 43 Un segundo análisis es el documental, a través de la recopilación de información de fuentes primarias (bibliografía y páginas de Internet), con ayuda de fichas de trabajo.

41 Maurice Eyssautier de la Mora, Metodología de la Investigación, Pág. 217

42 Obtenido de la red mundial el 24 de febrero de 2005:

http://www.monografías.com/trabajos14/investigacionmercados/shtml

43 Eyssautier de la Mora, Metodología de la Investigación, Pág. 238

42

Participación del mercado en empresas publicitarias.

Uno de los objetivos de investigación planteaba la necesidad de conocer cuáles eran las empresas de publicidad impresa con mayor preferencia en el mercado, teniendo como resultado 53 de estas empresas que pueden observarse a detalle en el Anexo 3, Relación 1. Así también, se encontraron 41 empresas a través de la cédula de observación (Anexo 2), arrojando un total de 94 empresas de publicidad impresa en Colima.

Cabe señalar que no es un número definitivo, ya que pueden no haberse considerado algunas de ellas. La técnica de observación fue utilizada debido a que las bases de datos consultadas de la Dirección de Licencias del H. Ayuntamiento de Colima, la Cámara Nacional de Comercio y el directorio local, tienen diferentes registros, además ciertas empresas se encuentran registradas como personas físicas.

Las 53 empresas de publicidad encontradas se han consideradas como competencia por estar presentes en los consumidores. También las no mencionadas por los clientes representan una competencia, sin embargo se ha centrado la atención en las primeras para efectos del estudio, derivando la información siguiente.

Se llevó a cabo un análisis de la demanda que tienen actualmente todos los medios de publicidad, quedando los resultados en el Anexo No. 5, Gráfica 5.2. Las empresas más representativas son imprentas, ya que 128 encuestados prefieren los servicios de éstas, sin ser del giro publicitario.

De las personas encuestadas, 11 argumentaron que por ética profesional, no podían mencionar el nombre de la empresa, pero sí contestar todos los cuestionamientos posteriores. La empresa más demandada es la imprenta Serrano.

43

Sin embargo hay otras que se acercan con una diferencia de 24-25 puntos (Imprenta Don Bosco e Imprenta Oeste). Puede el lector observar que la mayoría de las empresas encuestadas (83) sólo se hacen publicidad a través de periódicos, revistas locales, radio y en el directorio.

25 encuestados indicaron que acuden a solicitar productos y servicios publicitarios con empresas de este giro. Aquí es donde se centra el interés de la investigación, porque estas empresas cuentan con una participación de mercado de sólo el 10%. Recuerde que una de las preguntas de investigación era determinar el porcentaje de mercado de estas empresas.

Como se puede observar, si las empresas con mayor participación de mercado son imprentas, entonces se puede afirmar que en la actualidad no hay una empresa de publicidad impresa posicionada en el mercado Colimense.

Analizando la distribución de ese 10%, se observó que Sainz obtuvo seis menciones, equivalentes al 2.4% del mercado, Copigraphic, S.A. obtuvo dos menciones y 17 empresas diferentes obtuvieron una sola mención. Esto significa que Sainz tiene mayor participación de mercado que las demás empresas publicitarias (Ver Anexo No. 5, Gráfica No. 5.3).

Tipo de publicidad empleada por la competencia.

El siguiente análisis es para determinar qué estrategias de publicidad usan actualmente las empresas del giro publicitario. La estrategia publicitaria más importante, según Gráfica 5.4 que se muestra en el Anexo No. 5, es la comunicación boca-oído 44 entre los diferentes usuarios del servicio con 51%. Es decir, a través de la recomendación es como mayormente se dan a conocer.

44 Parasuraman, Berry y Zeithaml, Modelo SERVQUAL.

44

La segunda actividad publicitaria más importante de estas empresas, son promocionales diversos con 67 menciones, equivalente al 26%; dichos promocionales son a través de los medios masivos de comunicación como el periódico, directorio, radio, T.V., volantes, etc.

Y por último hubo 52 menciones, equivalentes al 20%, donde los clientes fueron visitados por representantes publicitarios, siendo ésta la forma de darse a conocer principalmente.

Si bien, es importante anunciarse en diversos medios de comunicación, lo que muestra esta tendencia es que se debe elaborar el trabajo de acuerdo con las especificaciones del cliente, para que éste recomiende a sus conocidos y se logre alcanzar los beneficios por venta de repetición, ventas cruzadas y referencias. 45

Elementos de los productos y servicio solicitados por el cliente.

Preguntando al número indicado de personas, qué elementos prefieren para estar con una empresa de publicidad, se obtuvo la tabla de distribución de frecuencias 6.2 contenida en el Anexo No. 6. En dicha tabla, el lector puede observar que la suma de las respuestas es mucho mayor, debido a que algunas personas contestaron más de un elemento, situación que se verá en repetidas ocasiones, durante la lectura de este libro.

De acuerdo a los porcentajes observados, el factor “Servicio” tiene una importancia similar a “Precios bajos” con un 37% y un 29% respectivamente. Sumando el porcentaje tenemos que 66% de la muestra se inclina hacia un buen servicio con precios bajos.

45 Dolors Seto Pamies, De La Calidad Del Servicio a la Fidelidad Del Cliente, Pág. 10

45

Cuando se preguntó qué elementos del servicio prefieren, se obtuvo que la relación de buen servicio está ligada a que las empresas cumplan con los tiempos acordados y que los empleados transmitan confianza, obteniendo con estos tres elementos un porcentaje del 65% y la tendencia va más enfocada al cumplimiento de los tiempos, con un 26% (Vea la tabla de frecuencias 6.3).

La variedad de productos que ofrece una empresa de publicidad, no queda de manifiesto en el cuestionario, sino más bien la frecuencia con que los clientes adquieren ciertos artículos, ya que hubo personas que dijeron que las empresas de publicidad ofrecían un solo producto.

Así, los productos más demandados son los volantes, las tarjetas de presentación y formatos oficiales y fiscales, como se ve en la tabla 6.5.

Los clientes son susceptibles a cambiar de empresa, siempre que se den ciertas situaciones. Si se suman el 38% de los clientes que sí cambiarían, con los que están indecisos (8%) se tiene un total de 46%, contra 54% que son leales. La tendencia hacia la lealtad es mayor, pero sólo con una diferencia de 8%, lo que indica que con ciertas estrategias, se pueden cambiar estos parámetros (Vea Tabla 6.6).

De acuerdo con la pregunta que versaba sobre las condiciones para cambiar de empresa proveedora, el elemento con más porcentaje fue la calidad en el servicio, ya que 44% de los encuestados lo prefirió, seguido de precios bajos con un 24% (Vea tabla 6.7).

Haciendo un resumen de las 4 principales empresas, su posición dentro del mercado queda especificado en la tabla 6.8. Con esos parámetros se ha elaborado un mapa de conceptos, para ver las tendencias de mercado de cada una, observar gráficamente su posición y qué lugares pudieran tomarse en caso de estar saturado el mercado.

46

Si bien es cierto que hay empresas de nueva creación y que éstas van en aumento de acuerdo al crecimiento empresarial en los últimos dos años, el factor más importante para todos es el servicio (Vea la tabla 6.2), por lo que considerando estos aspectos, se puede hacer frente a la competencia.

La imprenta Serrano sobresale en 3 aspectos, precio, calidad en el servicio y en sus productos. Es la favorita y las 3 empresas restantes comparten el cuadrante servicio-precio, por lo que quedan libres las posiciones de variedad-precio y calidad-variedad (Ver Anexo 4, Figura 4.3).

De las empresas encuestadas, 81 que no forman parte de la muestra, han comunicado que no contratan ningún tipo de publicidad y si se relaciona con el tamaño de la muestra, se refiere a casi un 32%.

47

CONCLUSIONES Y

RECOMENDACIONES.

48

Conclusiones.

Las empresas con mayor participación de mercado, son las imprentas. Por tal situación, las que se dedican al giro de la publicidad impresa, no han logrado hasta ahora un posicionamiento claro. Afirmo lo anterior con fundamento en la Gráfica 5.3, donde tienen sólo el 10% de participación. Dentro de ese 10%, sólo Sainz obtuvo 6 puntos, equivalente al 2.4%.

De acuerdo con la información obtenida de Carlos Hill en la Figura 4.2, cuentan con un departamento de Mercadotecnia que tiene contemplado iniciar funciones tendientes a lograr, en un mediano plazo, ser una empresa de mercadeo integral, como lo menciona la misión.

En cuanto a la lealtad de los clientes, puede el lector observar que el 54% no cambiaría en este momento. Sin embargo, han señalado que el factor servicio es muy importante, especialmente el cumplimiento con los plazos y lo que engloba un buen servicio. Por lo tanto, si se ofrece un valor agregado en el servicio, veremos que no hay clientes verdaderamente leales, porque viven buscando mejores condiciones en general.

Dentro del marco teórico se especifica que para determinar cuál estrategia es la más indicada, se deberá hacer un análisis de la situación de la empresa mediante un análisis interno y externo, específicamente un análisis FODA, lo cual se llevó a cabo, obteniendo las siguientes Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, respectivamente.

F

La empresa cuenta con un proceso de diseño y registro de marca, por lo que están trabajando para lograr un posicionamiento de marca.

F

Entrega con oportunidad los productos requeridos.

49

F

Las empresas de publicidad impresa normalmente tienen una cantidad mínima de artículos por solicitud. Carlos Hill no tiene este límite, aunque aclara que el costo se eleva al imprimir pocos artículos.

O

Las empresas grandes instaladas en Colima, solicitan los servicios de publicidad impresa a empresas de Guadalajara, en un porcentaje del

8%.

O

El 32% de las empresas pequeñas y medianas encuestadas, no contratan ningún tipo de publicidad.

O

49.81% del total de las empresas encuestadas, contratan los servicios de las imprentas. Las empresas del giro de la publicidad impresa solo tienen el 10% de mercado.

O

El 51% de las empresas de publicidad e imprentas, se han dado a conocer por medio de la recomendación, lo que implica una oportunidad si se da un servicios con base en las especificaciones del cliente.

O

Los productos con mayor demanda son formatos oficiales, tarjetas de presentación, calendarios y volantes. Lo que deja un vacío y una oportunidad de mercado, para la gran variedad de productos que se ofrece.

D

Carlos Hill no tiene presencia en el mercado, porque ninguno de los encuestados la mencionó.

D

Le

hace

falta

la

documentación

de

manuales

de

organización

y

procedimientos.

50

D La capacitación del personal es escasa, en lo referente a la atención del cliente; solo el dueño ha demostrado tener esta característica tan importante para atraer nuevos clientes.

A La competencia es fuerte, ya que el 21% de las empresas de publicidad impresa localizadas en Colima, 20 son de nueva creación.

A Impresos Serrano es la empresa que acapara mayor porcentaje de mercado y se ha dado a conocer por recomendaciones. Esto implica que es el principal enemigo a vencer.

A La publicidad es una actividad importante que las empresas utilizan para dar a conocer sus productos y servicios. Su uso es cada vez más constante. Esto es un arma de dos filos, ya que representa la creación de más y mejores empresas publicitarias, a la vez que crece la demanda de estos servicios.

Recomendaciones.

Para analizar sus oportunidades, la gerencia debe diseñar una mezcla de mercadotecnia, que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatro elementos: un producto, cómo se distribuye y promueve y cuál es su precio. Estos cuatro elementos tienen por objeto complacer al mercado meta.

Actualmente no existe una segmentación de mercados en la empresa Carlos Hill. Por tal motivo se sugiere hacer un análisis de rentabilidad, para determinar qué tipo de segmento elegir, ya que el enfoque de esta investigación fue solo con las empresas como consumidores, quedando aún por analizar los sectores escolares, gobierno y particulares.

51

Lo anterior utilizando el mismo método de la presente investigación, diseñando las preguntas e incluir tópicos sobre aspectos económicos. Lo puede elaborar el mismo personal de Carlos Hill, con ayuda y orientación de un experto y no necesariamente se tiene que pagar; puede acudir con estudiantes que requieren elaborar un proyecto para fines académicos o con los mismos coordinadores en las universidades.

El costo de las sugerencias mencionadas variarán de acuerdo con la época en que se lleven a cabo estas acciones, porque todo se determina con la ley de la oferta y la demanda en cuestión de precios.

Según

William

Stanton

y

el

objetivo

de

localizar

las

Fuerzas,

Debilidades, Oportunidades y Amenazas es capitalizar fuerzas, superar debilidades, evitar amenazas, aprovechar oportunidades. Por tanto, se sugiere lo siguiente:

Carlos Hill debe continuar con el proyecto de desarrollo de marca, ya que esto será en beneficio de un mejor posicionamiento. Podrá darle seguimiento el Ing. Carlos Gilberto Soltero (dueño de la empresa).

Debe

resaltar

los

beneficios

de

la

empresa

Carlos

Hill,

independientemente de las fuerzas con que cuenta. Deberán hacérselo saber a sus clientes a través de una campaña de comunicación. Esto significa que se

deberá adoptar el “Posicionamiento por Beneficios” considerando las características del mercado atendido y basarlo en las ventajas o solución aportada.

Parte muy importante de darse a conocer, es a través de los medios masivos de comunicación, principalmente usando sus recursos (la publicidad con que trabajan) y pueden elaborar espot de segundos en la radio, con un costo económico y transmitiendo la idea principal de posicionamiento.

52

El departamento de Mercadotecnia deberá contemplar estos aspectos, haciendo permanente la campaña y deberá revisar periódicamente los resultados obtenidos de esto.

El departamento de Recursos Humanos deberá trabajar en los documentos formales de organización y procedimientos, a fin de tener un sustento, una guía de acción, así como una base para capacitar al nuevo personal cuando se requiera. También se deberá llevar a cabo de manera permanente, haciendo las correcciones y actualizaciones necesarias. El costo será igual al del sueldo del personal del área citada.

Es importante que el Ing. Carlos Gilberto Soltero resalte a los empleados, que son ellos la imagen de la empresa y debe hacerles ver la importancia de sus acciones a través de cursos de capacitación, los que se pueden conseguir de manera gratuita en las universidades e institutos de capacitación o con costos accesibles. Lo anterior con el fin de que se tenga mayor presencia en el mercado.

En este estudio se han observado varias oportunidades que, si no son aprovechadas, se convertirán en amenazas. Si hago referencia a que el 8% de las empresas contratan servicios en otras ciudades (Guadalajara principalmente) implica mercado que se está dejando ir, al igual que ese 32% de empresas que no contratan ningún tipo de publicidad. Es mercado potencial.

Según los resultados obtenidos, las imprentas tienen esa participación tan grande, porque finalmente el cliente tiene la necesidad de ciertos trabajos que no tienen que ver con la publicidad de manera directa (formatos, tarjetas de presentación) y aprovechan esa relación existente para cualquier otra actividad.

53

Por lo que una opción sería implementar la actividad de impresión de formatos que un gran porcentaje de clientes busca. Si se relacionan los datos de las imprentas y se toma en cuenta que éstas tienen el 50% del mercado, entonces se tiene una gran oportunidad, porque las demás empresas publicitarias solo tienen el 10% del mercado, lo que no tiene mucho peso en relación con ese 50% de las imprentas.

La tendencia del 51% en la recomendación (ver Anexo No. 5, Gráfica 5.4) es muy importante y es una oportunidad que se debe aprovechar, a través de un servicio integral. Todas las oportunidades pueden volverse amenazas, si no se toman medidas al respecto. Es decir, el desarrollo de una marca queda sin efecto si no se hace la debida promoción y se le da respaldo con comunicación y congruencia entre éstas dos. Si no se llevan a cabo acciones para acaparar mercado y ofrecer mejores alternativas, los clientes se irán con la competencia externa.

Es importante posicionarse como una empresa que ofrece mayores beneficios, ya que, aunque quedan prácticamente libres los conceptos de variedad y calidad en los productos (en el mapa de conceptos elaborado, (Anexo No. 4, Figura 4.3), el mercado prefiere un buen servicio, incluyendo precios bajos que cabe considerar dentro del posicionamiento de “mayores beneficios”.

De acuerdo con las bases de un posicionamiento, citadas en la Enciclopedia de Marketing y Ventas, y con los resultados de la encuesta, se deberá tomar el posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada.

Las ventajas o mayores beneficios implican mas valor, y aplica tanto en productos como en servicios. Dando seguimiento al factor servicio, esa dimensión de diferenciación lo cual implica:

54

1.

Cumplimiento en los tiempos de entrega.

2. Asesoría, porque de acuerdo con la experiencia, el cliente siempre llega con una vaga idea de lo que quiere, sin conocer la gama de productos y las presentaciones de los mismos. En este sentido se trata de aterrizar su idea y ayudarle a decidir exactamente qué es lo que necesita.

3. Implementar los servicios que mayor demanda tienen con la competencia.

4. Servicios diversos.

a. Contratar un número 01-800 sin costo para el cliente.

b. Visitar a esos clientes que no contratan ningún tipo de publicidad para ofrecerles los servicios de la empresa.

c. Levantar los pedidos y realizar las entregas a domicilio.

Otro factor clave es la comunicación de lo que se ofrece y las características, lo cual podría hacerse a través de un catálogo de productos como apoyo de decisión para el cliente.

El directorio es una fuente de datos que se utiliza principalmente, cuando se requiere de algún servicio o producto y no se conoce a ninguna empresa. Una sugerencia, es diseñar y publicar un anuncio que contenga la información de todos los productos que ofrece, así como sus principales servicios, porque en esa medida, desde mi personal opinión, se acude con la que proporciona mayor información.

Es importante mencionar que este estudio abarca un periodo específico, el año 2005. Esto por las cambiantes necesidades y evolución del mercado. Por tal motivo, se sugiere, a través del departamento de Mercadotecnia de esta empresa, dar seguimiento al posicionamiento adoptado y hacer los ajustes

55

necesarios, conforme van cambiando las necesidades y va creciendo la ciudad. 46

Para un posicionamiento de diferenciación de productos, puede ser interesante un estudio, con los principales clientes de las empresas, preguntando las características deseables del producto que tenga mayor margen de utilidad, por mencionar algo; determinar los costos y ver de qué mercado se dispone para dichas características adicionales.

Un ejemplo de constante evolución, a experiencia personal, son las toallas femeninas, desde que comenzaron a producirlas más delgadas, más suaves, con manzanilla, con aroma, con alas, sin alas, nocturna, flujo abundante, moderado, pantiprotectores, para tanga, etc.

En el giro de la publicidad, las características de los productos pueden ser tantas como imaginación se tenga, ya que es un trabajo de mucha creatividad. Otro estudio que pudiera llevarse a cabo es el determinar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado.

Por último diseñar una estrategia táctica de la mezcla de mercadotecnia citada por William Stanton, producto, precio, plaza y promoción, para que haya congruencia en el tipo de posicionamiento elegido.

46 Este comentario por la instalación de varias empresas grandes 2004 y 2005 ( Sam’s, Hotel Fiesta Inn, City Club, Aurrera, Wall Mart, Volvo, Peugeot, Office Depot, El Globo y Burger King).

56

ANEXOS.

57

Anexo 1.

Encuestas Aplicadas.

POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE EMPRESAS PUBLICITARIAS CUESTIONARIO

SI USTED HA UTILIZADO LOS SERVICIOS DE UNA EMPRESA DE PUBLICIDAD,

FAVOR DE MARCAR CON UNA X LA RESPUESTA QUE MÁS SE ADECÚE A SU

EXPERIENCIA, O CONTESTAR BREVEMENTE.

GIRO:

1. MENCIONE EL NOMBRE DE LA EMPRESA QUE LE HA BRINDADO LOS SERVICIOS DE PUBLICIDAD IMPRESA.

2. ¿CÓMO SE ENTERÓ DE ESA EMPRESA?

POR PERIÓDICO VOLANTE RECOMENDACIÓN T.V. INSTALACIONES VISTOSAS. DIRECTORIO. OTRO (ESPECIFIQUE)

3. ¿PORQUÉ PREFIERE A LA EMPRESA CITADA?

CALIDAD EN EL SERVICIO. CALIDAD EN LOS PRODUCTOS. VARIEDAD EN SUS PRODUCTOS. PRECIO. UBICACIÓN GEOGRÁFICA. OTROS (ESPECIFIQUE)

Vuelta

4.

¿QUÉ ELEMENTOS DEL SERVICIO LE AGRADAN MÁS? (ELIJA LOS QUE SEAN NECESARIOS)

EQUIPOS Y TECNOLOGÍAS DE APARIENCIA MODERNA. INSTALACIONES CÓMODAS Y VISUALMENTE ATRACTIVAS. CUMPLEN CON LOS TIEMPOS ACORDADOS. TIENEN INTERÉS EN RESOLVER MIS PROBLEMAS. HABITUALMENTE OFRECEN BUEN SERVICIO. OFRECEN INFORMACIÓN SUFICIENTE SOBRE SUS PRODUCTOS. DEDICAN EL TIEMPO NECESARIO PARA RESOLVER DUDAS. LOS EMPLEADOS TRANSMITEN CONFIANZA Y SON SIEMPRE AMABLES. TIENEN UN HORARIO ADECUADO MENCIONE

5. ¿QUÉ PRODUCTOS LE OFRECE?

PLAYERAS IMPRESAS. PLAYERAS BORDADO TEXTIL. VOLANTES. PLUMAS. LLAVEROS. ESTAMPAS. POSTERS. CILINDROS. OTROS (MENCIONE POR FAVOR)

6.

¿CAMBIARÍA A OTRA EMPRESA?

NO

7. ¿PORQUÉ?

MUCHAS GRACIAS POR SU COOPERACIÓN.

59

Anexo 2.

Cédula de observación.

Fecha de observación: Calle: Nombre del observador: Nombre de la empresa: Es del giro publicitario?
Fecha de observación:
Calle:
Nombre del observador:
Nombre de la empresa:
Es del giro publicitario?

Elaboró: Beatris Adriana Lares Barbosa. Objetivo: observar que las empresas encontradas en las calles visitadas sean de giro publicitario.

Anexo 3.

Relación 1.- Empresas de publicidad en Colima.

IMPRENTA SERRANO IMPRENTA OESTE IMPRENTA DON BOSCO IMPRENTA DIGITAL IMPRENTA MODERNA IMPRENTA ZERMEÑO IMPRENTA LÓPEZ IMPRENTA REVOLUCIÓN IMPRENTA CRIS'AL IMPRENTA KARVEL IMPRENTA ÁLVAREZ IMPRENDA BALTAZAR IMPRENTA ANGUIANO IMPRENTA VILLASEÑOR IMPRENTA NUEVA ERA IMPRENTA LA UNIÓN IMPRENTA LANDÍN IMPRENTA GONZÁLEZ CERVANTES IMPRESORES GATEMBERG IMPRESORES ECO IMPRESOS LA ATLÁNTIDA IMPRESOS MACEDO IMPRESOS ZEPEDA IMPRESOS TOSCANO IMPRESOS LIBRO MAYOR IMPRESIONES MAGAÑA IMPRESIONES MACÍAS CORPORATIVO EMPRESARIAL PRACTIFORMAS

TALLER LA IMPRENTA GALIGOS IMPRESIONES Y MÁQUINAS INTERFORMAS DE GUADALAJARA EXPRESIÓN INNOVA SAINZ COPIGRAPHIC S.A. DE C.CV. ARTES GRÁFICAS DE COLIMA IMAGEN CORPORATIVA VIMER TAQUE MERCADOTECNIA MULTICOLOR PUNTO DIGITAL GUTRALIZADOS DE TOLUCA PUBLIPLASTIK ROMA MORE DE MÉXICO UNIVERSIDAD DE COLIMA, PUBLICACIONES PERIÓDICOS REVISTAS RADIO OTROS TV PERSONAS FÍSICAS DIRECTORIOS

Total: 53 Fuente: Anexo 1, Encuesta Aplicada.

61

Anexo 3.

Relación 2.- Empresas de publicidad en Colima.

ESTABLECIMIENTO

 

DOMICILIO

GRAPHIKA IMPRESOS

2ª DE PALAPAS # 90

ENCUADERNACIONES Y GRÁFICOS DE COLIMA

5 DE MAYO # 227

MARTÍNEZ FRANCO ROCIO ESMERALDA

AGUSTÍN SANTACRUZ # 301

IMPRESOS MONARCA

AV. BENITO JUÁREZ #81

FRANCO SÁNCHEZ JOSEFINA

BLVD. CAMINO REAL # 4

ECART SOLUCIONES GRÁFICAS

BLVD. CAMINO REAL #193-3

LONAS, TOLDOS Y ANUNCIOS LUMINOSOS MONTEJO

CALZADA GALVAN SUR #208

MEDINA MA. GLORIA CORTEZ

CARRANZA #385

CHESS IMAGEN CREATIVA S.A. DE C.V.

CONSTITUCIÓN #720

CM IMPRESOS

CORREGIDORA # 275 INT. 20

ACUARIO

DR. MIGUEL GALINDO # 625

PIXEL DISEÑO CREATIVO

FCO. I. MADERO #400

IDEA VIRTUAL

FELIPE SEVILLA DEL RIO #551-12

IMPRESIONES Y SERIGRAFIA UNG

FRANCISCO I MADERO # 555

SOLUCIÓN GRÁFICA DIGITAL, S.A. DE C.V.

GABRIELA MISTRAL # 485

PEDRO SERRANO E HIJOS

GUERRERO 280

ESTRATEGIA

GUILLERMO PRIETO #124-1

PUBLICIDAD Y PROMOCION DIRECTA

IGNACIO SANDOVAL # 1549-7

MULTIMPRESOS

L.

JESÚS CARRANZA 452 C-5

IMPRENTA V Y S

MACLOVIO HERRERA # 457-A FTE. SN FCO

SERICOLOR

MANUEL ACUÑA # 313

PIMSA PUBLICIDAD

MEDELLIN # 15-A

IMPRENTA BERNAL

MELCHOR OCAMPO # 113

IMPRENTA LIBERTAD

NICOLÁS BRAVO # 193

CRIS'AL IMPRENTA

NIGROMANTE 130-A

PUBLICIDAD ACTIVA DE COLIMA

NIÑOS HÉROES #710 C

COMPUCAJA

REY COLIMÁN # 320

BIG GRAF, S.A. DE C.V.

REY COLIMÁN # 322-4

360 IMPRESORES

REY COLIMAN #102 L-2

CEVALLOS ALMADA NOEL

REY COLIMAN #329 LOCAL D102

MEMETICA

REY COLIMAN #329 LOCAL G-1 P R

MARTÍNEZ BENAVIDES RODOLFO

V.

CARRANZA # 152

DISEÑO MANÍA

MACLOVIO HERRERA #398

INNOVA

NIGROMANTE #139

ZER DIGITAL

V.

CARRANZA # 425

CONCEPTO IMPRESO

PORFIRIO GAYTÁN # 471

COCOLO

MADERO # 294

CRAB

JUVENTINO ROSAS # 25

DIEZ

CONSTITUCIÓN #540

BORDA MENDO

INSURGENTES # 482

BORDA COLOR

CORREGIDORA # 270

Fuente: Cédula de Observación Anexo 2

62

Anexo 4.

Figura 4.1.- Proceso de Análisis de Datos por Cuestionario.

Trabajo previo

al análisis

Revisión de cuestionarios Clasificación de las preguntas Tabulación de cuestionarios Captura de datos TIPO DE
Revisión de
cuestionarios
Clasificación de
las preguntas
Tabulación de
cuestionarios
Captura de datos
TIPO DE
ANÁLISIS
Análisis
descriptivo de
datos
Tendencias

MÉTODOS

ESTADÍSTICOS

descriptivo de datos Tendencias MÉTODOS ESTADÍSTICOS Porcentajes/frecuencia Cuadros de resumen Moda Tabla de

Porcentajes/frecuencia

Cuadros de resumen Moda Tabla de resumen de correlación

Fuente: Eyssautier de la Mora, Metodología de la Investigación, Pág. 238

63

Anexo 4.

Figura 4.2.- Organigrama de la empresa Carlos Hill.

GERENCIA GENERAL GERENCIA COMERCIAL MERCADOTECNIA VENTAS RECURSOS HUMANOS GERENCIA ADMINISTRATIVA OPERACIONES
GERENCIA GENERAL GERENCIA COMERCIAL MERCADOTECNIA VENTAS RECURSOS HUMANOS GERENCIA ADMINISTRATIVA OPERACIONES

GERENCIA GENERAL

GERENCIA GENERAL
GERENCIA GENERAL GERENCIA COMERCIAL MERCADOTECNIA VENTAS RECURSOS HUMANOS GERENCIA ADMINISTRATIVA OPERACIONES
GERENCIA GENERAL GERENCIA COMERCIAL MERCADOTECNIA VENTAS RECURSOS HUMANOS GERENCIA ADMINISTRATIVA OPERACIONES
GERENCIA GENERAL GERENCIA COMERCIAL MERCADOTECNIA VENTAS RECURSOS HUMANOS GERENCIA ADMINISTRATIVA OPERACIONES
GERENCIA GENERAL GERENCIA COMERCIAL MERCADOTECNIA VENTAS RECURSOS HUMANOS GERENCIA ADMINISTRATIVA OPERACIONES
GERENCIA COMERCIAL MERCADOTECNIA VENTAS RECURSOS HUMANOS GERENCIA ADMINISTRATIVA OPERACIONES FINANZAS COMPRAS
GERENCIA COMERCIAL MERCADOTECNIA VENTAS RECURSOS HUMANOS GERENCIA ADMINISTRATIVA OPERACIONES FINANZAS COMPRAS
GERENCIA COMERCIAL MERCADOTECNIA VENTAS RECURSOS HUMANOS GERENCIA ADMINISTRATIVA OPERACIONES FINANZAS COMPRAS

GERENCIA COMERCIAL

MERCADOTECNIA

VENTAS

RECURSOS HUMANOS

GERENCIA ADMINISTRATIVA

OPERACIONES

FINANZAS

COMPRAS DISEÑO PRODUCCIÓN Fuente: Ing. Carlos Gilberto Soltero, Proyecto de Manual de Organización y Procedimientos.

COMPRAS

COMPRAS DISEÑO PRODUCCIÓN Fuente: Ing. Carlos Gilberto Soltero, Proyecto de Manual de Organización y Procedimientos. 64

DISEÑO

PRODUCCIÓN

Fuente: Ing. Carlos Gilberto Soltero, Proyecto de Manual de Organización y Procedimientos.

64

PRODUCCIÓN Fuente: Ing. Carlos Gilberto Soltero, Proyecto de Manual de Organización y Procedimientos. 64
PRODUCCIÓN Fuente: Ing. Carlos Gilberto Soltero, Proyecto de Manual de Organización y Procedimientos. 64
PRODUCCIÓN Fuente: Ing. Carlos Gilberto Soltero, Proyecto de Manual de Organización y Procedimientos. 64
PRODUCCIÓN Fuente: Ing. Carlos Gilberto Soltero, Proyecto de Manual de Organización y Procedimientos. 64

Anexo 4.

Figura 4.3.- Dimensiones Importantes de la Competencia.

Calidad en el Servicio Serrano Serrano 35 30 25 20 Don Bosco 15 Oeste 10
Calidad en el
Servicio
Serrano
Serrano
35
30
25
20
Don Bosco
15
Oeste
10
Sainz
5
Calidad
Precio
en sus
35
30
25
20
15
10
5
5
10
15
20
25
30
35
productos
10
15
20
25
30
35

Variedad en sus productos

Elaboró: Beatris Adriana Lares Barbosa. Fuente: William Stanton, Fundamentos de Marketing, Pág. 185

65

Anexo 5.

Gráfica 5.1.- Productos que ofrece Carlos Hill.

Anexo 5. Gráfica 5.1.- Productos que ofrece Carlos Hill. 66
Anexo 5. Gráfica 5.1.- Productos que ofrece Carlos Hill. 66
Anexo 5. Gráfica 5.1.- Productos que ofrece Carlos Hill. 66
Anexo 5. Gráfica 5.1.- Productos que ofrece Carlos Hill. 66
Anexo 5. Gráfica 5.1.- Productos que ofrece Carlos Hill. 66
Anexo 5. Gráfica 5.1.- Productos que ofrece Carlos Hill. 66
Anexo 5. Gráfica 5.1.- Productos que ofrece Carlos Hill. 66
Anexo 5. Gráfica 5.1.- Productos que ofrece Carlos Hill. 66
Anexo 5. Gráfica 5.1.- Productos que ofrece Carlos Hill. 66

66

Anexo 5.

Gráfica 5.2.- Empresas de Publicidad más Solicitadas.

70 63 60 50 38 40 31 30 25 22 20 16 14 14 13
70
63
60
50
38
40
31
30
25
22
20
16
14
14
13
11
10
10
0
Frecuencia
IMPRENTA
SERRANO
IMPRENTA
OESTE
IMPRENTA DON
BOSCO
OTRAS
IMPRENTAS
DIRECTORIOS
REVISTAS
PERIÓDICOS
E.PUBLICITARIAS
RADIO
OTROS MEDIOS
NC

Empresas de publicidad

Elaboró: Beatris Adriana Lares Barbosa. Fuente: Encuesta aplicada, pregunta No. 1

67

Anexo 5.

Gráfica 5.3.- Participación de Mercado de Medios Publicitarios.

60.00% 50.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 12.00% 10.00% 9.00% 10.00% 6.00% 5.00% 4.00% 4.00% 0.00%
60.00%
50.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
12.00%
10.00%
9.00%
10.00%
6.00%
5.00%
4.00%
4.00%
0.00%
Porcentajes
IMPRENTAS
DIRECTORIOS
REVISTAS
PERIÓDICOS
E.
PUBLICITARIAS
RADIO
OTROS MEDIOS
NC

Elaboró: Beatris Adriana Lares Barbosa. Fuente: Encuesta aplicada, pregunta No. 1

68

Anexo 5.

Gráfica 5.4.- Estrategias de Comunicación de Empresas Publicitarias.

60 51 50 40 30 26 20 20 10 3 0 Visita de representantes Recomendación
60
51
50
40
30
26
20
20
10
3
0
Visita de representantes
Recomendación
Acciones promocionales
No Contestó
Porcentaje

Elaboró: Beatris Adriana Lares Barbosa. Fuente: Encuesta aplicada, pregunta No. 2

69

Anexo 6.

Tabla 6.1.- Giros de las Empresas Muestradas.

GIRO

NÚMERO

Venta de ropa

18

Farmacias y servicios médicos

16

Zapaterías

10

Manualidades y regalos

21

Mueblerías

9

Restaurantes y cocinas

16

Postres (pastelerías, helados

6

Instituciones financieras

5

Compra-venta autos y servicios

39

Papelerías

8

Celulares

7

Abarrotes

17

Materiales para construcción

12

Productos de belleza y estéticas

9

Hoteles

3

Venta de productos varios

61

TOTAL

257

70

Anexo 6.

Tabla 6.2.- Frecuencia de Elementos de Preferencia.

Elementos

Mencionados

Frecuencia

Frecuencia

Frecuencia

Frecuencia

Relativa

Absoluta

Acumulada

Relativa

Acumulada

Servicio.

176

176

37%

37%

Ubicación geográfica.

39

215

8%

45%

Productos de calidad

87

302

18%

63%

Precios bajos.

138

440

29%

92%

Variedad de productos.

33

473

7%

99%

Otros.

4

477

1%

99%

No contestó.

3

480

1%

100%

Tabla 6.3.- Distribución de Frecuencias de elementos del servicio preferidos.

       

Frecuencia

Elementos Mencionados

Frecuencia

Frecuencia

Frecuencia

Relativa

Absoluta

Acumulada

Relativa

Acumulada

Equipos y tecnología.

70

70

11%

11%

Instalaciones cómodas.

48

118

8%

19%

Cumplen con tiempos.

158

276

26%

45%

Buen servicio.

133

409

22%

67%

Transmiten confianza.

106

515

17%

84%

Horario adecuado.

2

517

0%

84%

Ofrecen información necesaria.

90

607

15%

99%

No contestó

7

614

1%

100%

71

Anexo 6.

Tabla 6.4.- Productos Demandados de las Empresas de Publicidad.

Productos ofrecidos.

Serrano

Don Bosco

Oeste

Sainz

Total

Playeras impresas

2

3

1

3

9

Playeras bordadas

 

1

1

 

2

Volantes

23

8

10

5

46

Plumas

12

2

 

1

15

Llaveros

10

2

 

1

13

Estampas

10

2

1

3

16

Posters

13

3

2

3

21

Cilindros

2

1

 

1

4

Botones

       

0

Formatos oficiales

29

8

5

1

43

OTRos

       

0

Tarjetas de

         

presentación

14

6

4

2

26

Calendarios

36

     

36

Tazas

 

1

   

1

Gorras

2

1

   

3

Destapadores

 

1

   

1

Ceniceros

         

Total

153

39

24

20

236

72

Anexo 6.

Tabla 6.5.- Supuestos de Lealtad del Cliente.

       

Frecuencia

Fidelidad

Frecuencia

Frecuencia

Frecuencia

Relativa

Absoluta

Acumulada

Relativa

Acumulada

97

97

38%

38%

No

140

237

54%

92%

No Contestó

20

257

8%

100%

Tabla 6.6.- Frecuencia de Elementos por los que se Cambiaría de Proveedor.

       

Frecuencia

Cambio de empresa por:

Frecuencia

Frecuencia

Frecuencia

Relativa

Absoluta

Acumulada

Relativa

Acumulada

Calidad en el Servicio.

114

114

44%

44%

Calidad en los productos.

21

135

8%

53%

Precio

61

196

24%

76%

Otros

25

221

10%

86%

Por condiciones de pago

3

224

1%

87%

Resultados

21

245

8%

95%

No contestó.

12