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FACULTAD DE CONTABILIDAD Y ADMINISTRACIÓN

ESTRATEGIA PARA EL POSICIONAMIENTO
DE MERCADO DE UNA EMPRESA DE PUBLICIDAD
EN COLIMA EN EL AÑO 2005.



Tesis que para obtener el grado de:

MAESTRA EN ADMINISTRACIÓN

Presenta:

L.A. Beatris Adriana Lares Barbosa.


Asesor:

M.C. Pablo Laguerenne Guillén.


Colima, Colima. Agosto de 2005



2













A mi hija, Perla Lares.

Un agradecimiento especial a la Universidad de Colima y a Gobierno del
Estado, quienes a través de la beca Juan García Ramos, me brindaron su
apoyo para poder estudiar la Maestría.


3
Í N D I C E

Contenido Página

Resumen 6
Abstract 7
Introducción 8

CAPÍTULO I. ANTECEDENTES 11
1. Antecedentes de la empresa Carlos Hill 12
1.1 Estructura organizacional 12
1.2 Filosofía Empresarial 12
1.2.1 Misión 13
1.2.2 Visión 14
1.2.3 Valores 14

CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO. 16
2. Diseño de una Estrategia de Mercadotecnia 17
2.1 Realizar un análisis de la situación 17
2.2 Determinar el Posicionamiento y la Ventaja Diferencial 20
2.2.1 Definición de Posicionamiento 20
2.2.2 Las Bases de un Posicionamiento 23
2.2.3 Tipos de Posicionamiento 24


4
Contenido Página

2.2.4 Dimensiones Básicas de Diferenciación 24
2.2.5 Condiciones para Seleccionar el Posicionamiento 27
2.2.6 Pasos para una Estrategia de Posicionamiento 28
2.2.7 Desarrollo de una Estrategia de Posicionamiento 29
2.2.8 Cómo Difundir el Posicionamiento de la Empresa 30

CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 32
3.1 Enfoque y Alcance de la Investigación 33
3.2 Diseño de la Investigación 33
3.3 Planteamiento del Problema 34
3.4 Objetivos de Investigación 34
3.5 Justificación 35
3.6 Determinación de Variables 36
3.7 Determinación de Población y Muestra 37
3.8 Recopilación de Información 40
3.9 Análisis de la Información 42

Conclusiones y Recomendaciones 48
Conclusiones 49
Recomendaciones 51
Anexos 57
Bibliografía 74

5

ÍNDICE DE FIGURAS, GRÁFICAS Y TABLAS

Figuras.
Figura 4.1 Proceso de análisis de datos por cuestionario 63
Figura 4.2 Organigrama de Carlos Hill 64
Figura 4.3 Dimensiones importantes de la competencia 65

Gráficas.
Gráfica 5.1 Productos que ofrece la empresa Carlos Hill 66
Gráfica 5.2 Empresas de publicidad más solicitadas 67
Gráfica 5.3 Participación de mercado de medios publicitarios 68
Gráfica 5.4 Estrategias de comunicación de empresas publicitarias 69

Tablas.
Tabla 6.1 Giros de las empresas encuestadas 70
Tabla 6.2 Frecuencias de elementos de preferencia 71
Tabla 6.3 Frecuencias de elementos de servicio preferidos 71
Tabla 6.4 Productos Demandados de las empresas de publicidad 72
Tabla 6.5 Supuestos de lealtad del cliente 73
Tabla 6.6 Frecuencia de elementos que cambiaría de proveedor 73
Tabla 6.7 Posición de las empresas publicitarias 73


6
Resumen.

En la actualidad, todas las decisiones que se tomen en las empresas,
deben estar respaldadas con información, aún tratándose de empresas
pequeñas, como es el caso. Aquí encontrará un estudio de mercado llevado a
cabo en la ciudad de Colima para la empresa Carlos Hill y en general para las
empresas de este giro que deseen consolidarse en la mente del consumidor,
con el fin de detectar las necesidades de los clientes, especialmente el
segmento de las empresas, las cuales contratan servicios de publicidad y
poder llevar a cabo acciones tendientes a acaparar un mayor porcentaje de
mercado. Lo anterior a través del estudio de la competencia (desde la
perspectiva del cliente) observando sus acciones y mejorando lo que ellas
hacen, de tal forma que se logre el objetivo final: obtener el mayor
posicionamiento en el mercado.


7
Abstract.

At the present time, all the decisions that are taken in companies, must
be endorsed with information, still being small companies, as it is the case.
Here it will find a study of market made in Colima, for de company Carlos Hill
with the purpose of detecting the necessities of the companies that contract the
services of publicity and carry out actions to monopolize a greater percentage
of the market. Previously with a study of the competition, observing its actions
and improving what they do, of such form that is obtained the final mission:
obtain a greater positioning in the market.





8








INTRODUCCIÓN.














9
Charles Darwin, padre de la teoría evolutiva, una vez dijo: “Que una
diferencia inferior a un grano en una balanza puede determinar qué individuos
han de vivir y cuáles han de morir”. Esto sin lugar a dudas se aplica
actualmente no solo a las especies sino paralelamente al nacimiento,
desarrollo, éxito y posicionamiento de una empresa.

Hoy en día lo que marca la diferencia de una empresa a otra es el
posicionamiento, ya que cada innovación, cada cambio puede ser imitado e
incluso superado por la competencia. Lo importante del posicionamiento es
que, aunque surjan otras empresas similares, la gente tendrá presente siempre
a una o dos, con características muy particulares.

En el presente trabajo se han abordado temas que permiten analizar el
porqué los consumidores de las empresas de publicidad impresa, se inclinan a
contratar los servicios de ciertas compañías de este giro. Así también se hizo
un análisis de las actividades de la competencia para lograr la fidelidad de
sus clientes. Todo esto a través de la perspectiva de los consumidores, de lo
que ellos desean y necesitan. Esto para poder lograr y mantener la
competitividad de la empresa Carlos Hill y lograr no solo su crecimiento a nivel
local, sino darle seguimiento para poder crecer a nivel nacional.

Se ha trabajado en la recopilación de información necesaria para lograr
un posicionamiento de la empresa citada y estar en posibilidades de elegir una
estrategia de posicionamiento.

En el primer capítulo se hace referencia a la empresa Carlos Hill, quien
participa activamente en este estudio, dando una panorámica general de su
funcionamiento y los productos que ofrece, así como su filosofía empresarial.
En el segundo capítulo se incluye la teoría en que se fundamenta este trabajo,
apoyada en los autores más reconocidos de la Mercadotecnia. En el tercer
capítulo se detallan los procedimientos metodológicos llevados a cabo, para la

10
validez de la investigación. Ahí se plantean los problemas a resolver, las
variables a medir, el cálculo de la muestra, entre otros aspectos necesarios
para llevar a cabo una investigación formal.

Se explica también la utilización de los distintos instrumentos de
recopilación de información y el análisis de ésta mediante el uso de gráficos,
distribución de frecuencias y cuadros de resumen. A través de éstos, se ha
determinado cuáles son las tendencias del mercado en la ciudad de Colima,
por lo que al final se indican las conclusiones y recomendaciones para la
empresa citada, en puntos como sus Fuerzas, Oportunidades, Debilidades,
Amenazas, y el tipo de posicionamiento que se debería elegir.



11







CAPÍTULO I

ANTECEDENTES.













12
1. Antecedentes de la empresa Carlos Hill.

Hace 4 años surge la idea y la iniciativa de emprender un negocio de
publicidad impresa del Ing. Carlos Gilberto Soltero, quien de manera individual
comenzó con su negocio, no teniendo muchos frutos durante dos años.
Después de ese tiempo se asocia con un licenciado en administración, quien le
apoya con aportación de capital, relaciones públicas, entre otras cosas; lo que
lleva al crecimiento de esta empresa. llamada Carlos Hill y algunos de los
productos que ofrece son playeras, camisas, gorras, posters, llaveros,
ceniceros, encendedores, plumas, volantes, cilindros, botones, entre otros,
como podrá observar el lector en el Anexo 5, Gráfica 5.1.

1.1 Estructura Organizacional.

De acuerdo con la información proporcionada, la empresa cuenta con
una estructura encabezada por una Dirección General a cargo del Ing. Carlos
Gilberto Soltero, y dos áreas claves, que llevan a cabo operaciones comerciales
y administrativas. En el mismo nivel se encuentra el área de Recursos
Humanos (ver Anexo No. 4, Figura 4.2).

1.2 Filosofía empresarial.

Toda empresa que desee estar siempre en la mente del consumidor y
sobre todo obtener la lealtad de los mismos, debe tener presente los valores
corporativos y darlos a conocer a todos y cada uno de los empleados, de tal
forma que se identifiquen con ellos, pero sobre todo que los lleven a la práctica.

Carlos Hill tiene un proyecto de Manual de Organización y
Procedimientos, dentro del cual se participó, elaborando la siguiente misión, de
acuerdo con los 9 elementos que se explicarán más adelante.

13
1.2.1 Misión.

“Ofrecer los mayores beneficios de la publicidad impresa en el mercado
empresarial, mediante la aplicación de la tecnología existente, para satisfacer
las necesidades de nuestros clientes y de desarrollo constante del personal”
1
.

Esta misión se elaboró tomando en cuenta la propuesta de los 9
elementos
2
que debe contener, adaptándolos a las necesidades de la empresa,
de mercado y de la sociedad. El objetivo es, señalar aquellas de trascendencia
para la organización, en su ambiente muy particular y de acuerdo con lo que
esté buscando. Dichos elementos son los siguientes:

1. Clientes: ¿Quiénes son los clientes de la empresa?
2. Productos o servicios: ¿Cuáles son los principales productos o servicios
de la empresa?
3. Mercados: ¿Dónde compite la empresa?
4. Tecnología: ¿Es la tecnología un interés primordial de la empresa?
5. Interés por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: ¿Trata la
empresa de alcanzar objetivos económicos?
6. Filosofía: ¿Cuáles son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades
filosóficas fundamentales de la empresa?
7. Concepto de sí misma: ¿Cuál es la competencia distintiva de la empresa
o su principal ventaja competitiva?
8. Interés por la imagen pública. ¿Se preocupa la empresa por asuntos
sociales, comunitarios y ambientales?
9. Interés por los empleados: ¿Se considera que los empleados son un
activo valioso de la empresa?

1
Carlos Gilberto Soltero, Proyecto de Manual de Organización y Procedimientos.
2
Fred R. David, Conceptos de Administración Estratégica, Pág. 97

14
La misión cuenta con los puntos 1, 2, 4, 9, referentes a clientes,
productos y servicios, tecnología y personal respectivamente, adicionando
posteriormente conceptos como el punto 3 y 7 relativos al mercado y concepto
de sí misma.

1.2.2 Visión.

“Consolidarse como una empresa de prestigio en el mercado nacional,
logrando posicionamiento a través de una marca de prestigio, ofreciendo
servicio integral de mercadeo.”
3


1.2.3 Valores.
4


Compromiso con la satisfacción al cliente.

Comprometer al máximo el esfuerzo y dedicación para escuchar,
comprender y satisfacer al cliente independientemente del volumen de venta.
Proponerse generar un valor agregado, superior y diferencial al de la
competencia. Actuar con eficiencia, rapidez y sentido de urgencia para
responder y anticiparse a las necesidades del cliente.

Trabajo en equipo.

Colaborar en forma coordinada para el logro de resultados comunes,
priorizar los intereses del conjunto sobre los individuales, estimular la
contribución de todos y hacer un pleno aprovechamiento de los talentos
generando sinergia para optimizar el resultado final.

3
Carlos Gilberto Soltero, Proyecto de Manual de Organización y Procedimientos.
4
Íbid.

15
Orientación a resultados

Proponer metas ambiciosas desarrollando una acción consistente de
mejora continua en resultados. Ser eficaz en el desarrollo productivo, haciendo
un buen uso de los recursos e introduciendo mejoras permanentes en los
procesos de trabajo para aumentar nuestra eficiencia y productividad,
enfocada hacia la satisfacción de nuestros clientes.

Responsabilidad Social.

Procurar en todo momento el bienestar social y no perder el sentido
humano en nuestra organización.


16







CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO.













17
2. Diseño de una Estrategia de Mercadotecnia.

El posicionamiento forma parte de la estrategia mercadológica que
decida ejecutar cada empresa. Para poder definirla es necesario llevar a cabo
una planeación estratégica con los siguientes pasos:
5


1. Análisis de la situación.
2. Objetivos de marketing.
3. Posicionamiento y ventaja diferencial.
4. Mercados meta y demanda de mercado.
5. Mezcla de marketing.

Para efectos de la decisión que desea tomar Carlos Hill con respecto al
posicionamiento y de acuerdo a la delimitación del tema, se enfocó sólo a hacer
un análisis de la situación y determinar el posicionamiento y ventaja
diferencial, ya que la propuesta del autor es muy amplia

2.1 Realizar un análisis de la situación.

Consiste en examinar dónde ha estado el programa de mercadotecnia de
la compañía, cómo ha funcionado y qué es probable que enfrente en los años
por venir.

El análisis de la situación implica las fuerzas del ambiente externo e
interno. Este análisis también considera los grupos de consumidores que
atiende la compañía, las estrategias para satisfacerlos y las medidas
fundamentales del desempeño de mercadotecnia. Hay que prestar la atención
debida a identificar y evaluar a los competidores que atienden a los mismos
mercados.

5
William J . Stanton et. al., Fundamentos de Mercadotecnia, Pág. 672

18
Como parte del análisis de la situación, algunas empresas realizan una
evaluación FODA, mediante la cual identifican y evalúan las Fuerzas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Para cumplir su misión, una organización necesita capitalizar sus
fuerzas principales, superar o aliviar sus mayores debilidades, evitar las
amenazas importantes y aprovechar oportunidades promisorias.

Para eso se debe llevar a cabo un análisis en dos fases:
6
Un análisis
externo, en que se observan los factores macroeconómicos y un análisis
interno, en el que se determinan las fuerzas y debilidades de la organización.

Análisis externo.

El objetivo del análisis operativo externo de la organización, consiste en
identificar las oportunidades y amenazas estratégicas de la organización. En
esta etapa se deben examinar tres ambientes interrelacionados: el inmediato,
o de la industria, (donde opera la organización), el ambiente nacional y el
macroambiente.

Analizar el ambiente inmediato involucra una evaluación de la
estructura competitiva industrial de la organización, que incluye la posición
competitiva de la organización central y sus mayores rivales, como también la
etapa de desarrollo industrial. Debido a que muchos mercados ahora son
mundiales, examinar este ambiente también significa evaluar el impacto de la
globalización en la competencia dentro de la industria.

Estudiar el ambiente nacional requiere evaluar si el contexto nacional
dentro del cual opera un compañía facilita el logro de una ventaja competitiva

6
Charles W. L. Hill, Administración Estratégica un Enfoque Integrado, Pág.

19
en el mercado mundial. En caso contrario, entonces la compañía podría
considerar el desplazamiento de una parte significativa de sus operaciones a
países donde el contexto nacional facilite el logro de una ventaja competitiva.

Analizar el macroambiente consiste en examinar factores sociales (las
familias, economía de éstas), gubernamentales (políticas, aplicación de
recursos, sectores atendidos), legales (cuestiones fiscales, de leyes
mercantiles, civiles), internacionales y tecnológicos (comunicaciones,
computadores, tecnología de información) que puedan afectar la organización,
aunque nuestro estudio no sea a nivel nacional o internacional.

Análisis interno.

Posibilita fijar con exactitud las fortalezas y debilidades de la
organización. Tal análisis comprende la identificación de la cantidad y calidad
de recursos disponibles para la organización. En esta parte se observa cómo
las compañías logran una ventaja competitiva, además se analiza el rol de las
habilidades distintivas, los recursos y capacidades en la formación y
sostenimiento de la ventaja competitiva de una firma.

Selección estratégica.

Este componente involucra la generación de una serie de alternativas
estratégicas, dadas las fortalezas y debilidades internas de la compañía junto
con sus oportunidades y amenazas externas. Con el fin de escoger entre las
alternativas generadas por este análisis, la organización debe evaluarlas
confrontándolas entre sí con respecto a su capacidad para lograr metas
importantes. En la parte de conclusiones y sugerencias se hace un análisis
importante, para evaluar la situación actual de mercado con respecto a su
competencia y a la situación interna.

20
2.2 Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.

El segundo paso para determinar una estrategia de mercadotecnia
abarca dos decisiones complementarias: “Cómo posicionar un producto en el
mercado y cómo distinguirlo de sus competidores”
7
. Después de posicionar el
producto hay que encontrar una ventaja diferencial. Ésta se refiere a cualquier
característica de una organización o marca que los consumidores perciben
deseables y distinta de la competencia.

A parte de esforzarse por dar con una ventaja, una compañía tiene que
evitar una desventaja diferencial de su producto. Los conceptos de ventaja y
desventaja diferencial se aplican a bienes, servicios y a empresas completas.

2.2.1 Definición de posicionamiento.

Fueron observados los puntos de vista de diferentes autores en cuanto a
la definición de posicionamiento se refiere. La frase “hay que buscar la
solución del problema dentro de la mente del cliente en perspectiva”
8
indica
que para estar dentro de la mente de los clientes potenciales, es necesario
comunicarles de manera sencilla, los atributos o características especiales que
se desea conozcan y prefieran.

El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo,
un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Herman
Roger menciona en uno de sus capítulos9 que hay que posicionarse como
persona, a través de la capacitación constante y aprovechando la experiencia
adquirida, ya que cada vez saldrán más y mejores profesionistas, es decir
mejor preparados y, lo mejor de todo, jóvenes.

7
William J . Stanton et. al., Fundamentos de Mercadotecnia, Pág. 673
8
Al Ries, J ack Trout, Posicionamiento, pág. 5
9
Herman Roger, Turbulencia, Pág. 202

21
Este mismo autor afirma que la tendencia de las empresas es a
contratar gente joven, por no estar viciados, tener sangre nueva
10
, y sobre todo
que están más actualizados.

Lo anterior se menciona con el fin de explicar que también es muy
importante el posicionamiento de las personas como profesionistas,
independientemente de que el tema tratado es sobre posicionamiento de las
empresas.

Según los autores más nombrados y pioneros en el término
Posicionamiento, Al Ries y Jack Trout, se tiene que se refiere, no al producto en
sí mismo, sino a lo que hace en la mente de los posibles clientes. Estos autores
son considerados los pioneros del posicionamiento, de manera formal, sin
embargo, desde los años 20’s ya se llevaba a cabo esta actividad.
11


Algunas otras definiciones se encuentran a continuación:
“La concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el
espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la
competencia”
12


Kotler lo explica de la siguiente manera:
“El posicionamiento consiste en diseñar la oferta de la empresa de modo que
ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores meta”
13


También señala que en el posicionamiento la empresa debe decidir
cuántas y cuáles diferencias destacar entre los clientes meta.


10
Este término se refiere a gente nueva en una organización, haciendo semejanza con el cuerpo humano.
11
Tomado de la Red Mundial de Internet www.marketingprofs.com el 15 de julio de 2005.
12
Enciclopedia de Dirección de Mercadotecnia y Ventas, Editorial Cultural, pág. 71
13
Philip Kotler, Mercadotecnia, Pág. 307

22
Stanton señala que “posicionamiento es el uso que hace una empresa de
todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del
mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la
competencia”.
14


Fernández Valiñas menciona que el posicionamiento ha existido desde
siempre, y que éste “se logra siendo congruentes tanto en las comunicaciones,
como en las características del producto y las preferencias del consumidor.
15


“La manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y
cómo pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta”
16


Como el lector puede observar, en estas definiciones se muestran 5
elementos comunes y claves:

1. Un producto, servicio, empresa o persona.
2. Un mercado que satisfacer.
3. La imagen o percepción del mercado.
4. Congruencia entre las comunicaciones y las características reales de los
productos o servicios.
5. Diferenciación.
De tal manera que se puede concluir una definición de la manera siguiente:

Posicionamiento es crear en la mente del mercado meta, una imagen
clara y diferenciada de nuestros productos o servicios, mediante el uso de
ciertas estrategias de comunicación, con el fin de mantener su lealtad y un
lugar privilegiado dentro de la competencia.


14
William J . Stanton, et. al. Fundamentos de Mercadotecnia, Pág. 184
15
Ricardo Fernández Valiñas, Manual para Elaborar un Plan de Mercadotecnia, Pág. 177
16
Obtenido de la red mundial el 14 de Mazo de 2005: http://www.monografías.com/trabajos16/ensayo-
mercadotecnia.shtml#POSIC

23
Según los citados autores, Al Ries y Jack Trout, es necesario
posicionarse como “el primero” en hacer algo.

Si bien es cierto que se puede ser el primero en diseñar alguna
estrategia, en ofrecer ciertos productos o servicios, la verdad es que, no es
necesario descubrir el hilo negro, sino mas bien, estudiar u observar lo que
está haciendo la competencia, ver las reacciones de sus clientes, etc.

Con base en lo anterior, diseñar una estrategia que agregue valor
agregado a lo que se está ofreciendo en ese momento y sobre todo, mantener
la imagen de una empresa que está a la expectativa de lo que el cliente
necesita.

Una empresa puede tener “múltiples posiciones, dependiendo de cual
sea su segmento de mercado”,
17
sin embargo se tiene que considerar ciertos
aspectos como se muestra a continuación.

2.2.2 Las bases de un posicionamiento.

Para poder posicionar un producto, marca o empresa, se deberá tener en
cuenta las siguientes bases:
18


Un posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto.
Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada.
Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilización específica.
Un posicionamiento orientado hacia una categoría de usuarios.
Un posicionamiento en relación a una marca competidora.
Un posicionamiento de ruptura en relación a la categoría del producto.


17
Tomado de la Red Mundial de Internet www.marketingprofs.com el 15 de julio de 2005.
18
Enciclopedia de Dirección de Mercadotecnia y Ventas, Pág. 77

24
2.2.3 Tipos de posicionamiento.

Valiñas ha identificado cuatro tipos de posicionamiento:
19

1. Posicionamiento por diferenciación. Éste surge a partir de la pregunta:
¿En qué es mi producto significativamente diferente al resto de los
productos de la competencia? y funciona mientras que la competencia no
imite o supere esa característica que hace única a la empresa.
2. Posicionamiento por beneficios. Responde la pregunta ¿Qué beneficio
ofrece mi producto que el mercado meta considere significativo? Esto
implica un beneficio real para el consumidor. Este beneficio se traduce
en valor agregado al producto.
3. Posicionamiento por usuarios del producto. Busca dirigirse a un grupo de
consumidores específicos, haciendo hincapié que el producto ha sido
elaborado especialmente para ellos. Esto se maneja cuando la
segmentación del mercado se enfoca a nichos específicos, donde en
realidad, se diseñan los productos para un determinado cliente.
4. Posicionamiento por uso. Es posible lograrlo a partir de la manera y
tiempo de uso del producto, es decir, resaltando los usos específicos y
adicionales del artículo.

2.2.4 Dimensiones básicas de diferenciación.

Para cada mercado que se tenga, se necesita una posición que fortalezca
la presencia en éste. Una posición específica como “calidad en el servicio, líder
en el mercado, el mejor en tiempo, etc.”
20
De acuerdo con el tipo de
posicionamiento que se elija, la empresa Carlos Hill deberá elegir de entre las
siguientes características, cuál es la más adecuada, con respecto de los
estudios de mercado realizados
21
:

19
Ricardo Fernández Valiñas, Manual para Elaborar un Plan de Mercadotecnia, Pág. 177
20
Tomado de la Red Mundial de Internet www.marketingprofs.com/3/fischler5.asp el 15 de julio de 2005.
21
Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, Pág. 295

25
Diferenciación del producto.
Se refiere a las características específicas de los productos, el
rendimiento de la calidad, que cumplan con las especificaciones, la seguridad
en su uso, capacidad de reparación, estilo y diseño como elemento integrador.

Diferenciación de servicios.
La empresa además de diferenciar su producto físico, puede hacerlo
también con los servicios que presta. Cuando no es fácil diferenciar al producto
físico, la clave para competir con éxito suele radicar en el aumento y la calidad
de los servicios. Los principales diferenciadores de servicio son entrega,
instalación, capacitación de los clientes, servicio de consultoría y reparación,
entre otros.

Entrega.
Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la
rapidez, el esmero y la atención con que se hace un envío. Muchas veces, los
clientes eligen al proveedor que tiene la mejor reputación de entrega a tiempo.
La instalación abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto
funcione en determinado lugar. Quienes compran equipo pesado esperan que
el vendedor proporcione un buen servicio de instalación. La calidad de este
servicio puede variar.

Capacitación del cliente.
Supone capacitar a los empleados del cliente para que utilicen el equipo
adquirido de manera adecuada y eficaz. Caso concreto, hay que indicarle las
posibilidades de presentación de un solo producto.

Servicio de asesoría.
Comprende los datos, información y publicidad que el vendedor ofrece
sin costo o por un precio mínimo a los compradores. Las empresas pueden
descubrir muchas otras maneras de agregar valor mediante servicios

26
diferenciados: pueden mejorar la garantía o el contrato de mantenimiento de la
competencia, o bien establecer premios de descuento, como los programas de
pasajero frecuente de las aerolíneas. De hecho son ilimitados los servicios y
ventajas que pueden ofrecer las compañías para diferenciarse de la
competencia.

La estrategia de diferenciación puede basarse en los factores o
dimensiones que toma en cuenta el cliente cuando valora el servicio que
recibe
22
.

• Tangibilidad. Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y
materiales de comunicación.
• Fiabilidad. Habilidad para prestar el servicio prometido de forma
cuidadosa y fiable.
• Capacidad de respuesta. Disposición y voluntad de los empleados para
ayudar a los clientes y ofrecerles un servicio rápido.
• Seguridad. Conocimientos y atención mostrados por el personal de
contacto y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza al
cliente.
• Empatía. Atención individualizada que el proveedor del servicio ofrece a
los clientes.

Conocer cuáles son las dimensiones o factores que el cliente tiene en
cuenta cuando evalúa la calidad de un servicio es muy importante para la
empresa, ya que ello puede ser utilizado como instrumento de gestión.

Si la empresa conoce estos elementos, podrá canalizar sus esfuerzos en
esa dirección y de esta forma mejorar el nivel de calidad. Las empresas
pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan a mejor personal que

22
Dolors Setó Pamies, De la Calidad del Servicio a la Fidelidad del Cliente, Pág. 23

27
la competencia y lo capacitan más. De esta manera se obtiene “personal de
calidad para el crecimiento e innovación”
23
. El personal bien capacitado posee
cinco características:
24


Competencia: Los empleados poseen la capacidad y conocimientos
necesarios.
Cortesía: Los empleados son amables, respetuosos y considerados.
Credibilidad: Los empleados inspiran confianza.
Capacidad de respuesta: Los empleados atienden sin demora las
solicitudes y los problemas de los clientes.
Comunicación: Los empleados tratan de comprender al cliente y de
comunicarse claramente con él.

2.2.5 Condiciones previas para seleccionar el tipo de
posicionamiento.

Estas condiciones están citadas en la Enciclopedia de Mercadotecnia y
Ventas, y son las siguientes:

Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado
por la marca en el espíritu de los compradores.
Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras
prioritarias.
Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y
creíble para justificar el posicionamiento adoptado.
Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado.
desconfiando de falsos nichos o almenas inventadas por creativos
publicistas o identificados por un estudio cualitativo no validado en una
gran muestra.

23
Tomado de la Red Mundial de Internet www.marketingprofs.com/3/fischler5.asp el 15 de julio de 2005.
24
Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, Pág. 303

28
Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir
mantener el posicionamiento buscado en el espíritu de los compradores.
Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. ¿Tenemos los
recursos necesarios para ocupar y defender la posición buscada?
Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las
otras variables de mercadotecnia: precio, comunicación y distribución.

2.2.6 Pasos a seguir para una estrategia de
posicionamiento.

Para determinar qué estrategia se utilizará, se deben seguir los
siguientes pasos
25
:

a) Elegir el concepto de posicionamiento.
Para posicionar un producto o una organización, el vendedor debe
empezar por determinar qué es importante para el mercado meta. Entonces se
realizan estudios de posicionamiento para saber cómo ven los miembros de un
mercado meta a los productos o las tiendas de la competencia en las
dimensiones importantes. Los resultados de esta investigación se vacían en un
mapa de conceptos que sitúa la marca u organización en relación con sus
alternativas en la dimensión de que se trate.

b) Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición.
Una posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u
otras peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los
empleados y muchas otras formas. Sin embargo, algunas características son
más eficaces que otras. Es importante no olvidar los detalles. Como el
vendedor tiene recursos limitados, hay que tomar decisiones sobre la mejor
manera de comunicar el concepto de posicionamiento que se desea.


25
William Stanton, et. al. Fundamentos de Mercadotecnia, Pág. 184

29
c) Coordinar los componentes de la mezcla de mercadotecnia para que
comuniquen una posición congruente.
Aunque una o dos dimensiones sean los principales comunicadores de la
posición, todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio,
promoción y distribución) deben completar la posición pretendida. Muchos
fracasos de productos son el resultado de un posicionamiento incongruente que
confunde a los consumidores.

Con el tiempo las posiciones se desgastan por falta de atención, se
hacen menos atractivas para un mercado en el que cambiaron las necesidades
o los gustos, o bien, las usurpan los competidores. Por tanto, las posiciones
deben ser verificadas regularmente y a veces ajustadas.

2.2.7 Desarrollo de una estrategia de posicionamiento.

Es posible diferenciar cualquier producto y servicio. Parte de la solución
consiste en conocer que los compradores tienen distintas necesidades y, por
tanto, los atraen diferentes ofertas. Al mismo tiempo, no todas las diferencias
de marca tienen sentido o valor. No todas las diferencias son distintivas. Cada
una tiene el potencial de crear costos a la empresa y convertirse en una
ventaja para el cliente. Por ello la empresa debe elegir con cuidado de qué
manera se distinguirá de la competencia. Vale la pena marcar una diferencia
en la medida en que satisfaga los criterios de importante, distintivo, superior,
comunicable, exclusivo, costeable, rentable, como se detalla enseguida.

Importante: La diferencia incluye un beneficio valorado por los clientes.
Distintivo: Nadie más debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa
debe ofrecerla en forma más distintiva.
Superior: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las
mismas ventajas.

30
Comunicable: Es posible comunicarla a los compradores y éstos pueden
captarla.
Exclusiva: La competencia no puede imitarla fácilmente.
Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia.
Rentable: La empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia.

Cada marca debería elegir un atributo y apegarse a él. El público suele
recordar mejor el mensaje del “número uno”, en particular en las sociedades
con exceso de comunicación. Las posiciones “número uno” que conviene
promover son: mayor calidad, mejor servicio, mejor precio, más valor y
tecnología más avanzada. Si una empresa se anuncia siempre una de estas
posiciones y se apoya firmemente en ella, es probable que sea conocida y
recordada por dicha característica.

No todos están de acuerdo en que el posicionamiento de una sola
ventaja sea siempre lo mejor. La empresa puede tratar de anunciar un
posicionamiento doble cuando dos o más empresas afirman que son la mejores
en la oferta del mismo atributo. Así mismo existen casos muy exitosos de
posicionamiento triple. La ventaja de resolver el problema de posicionamiento
es que le permite a la empresa resolver el problema de la mezcla de
mercadotecnia. Esta combinación (producto, precio, lugar y promoción) consiste
esencialmente en precisar los detalles tácticos de la estrategia del
posicionamiento.

2.2.8 Cómo difundir el posicionamiento de la empresa.

La empresa no sólo debe establecer una estrategia clara de
posicionamiento; también debe comunicarla eficazmente al público. Si se elige
un posicionamiento de “mejor calidad”, por ejemplo, ésta se expresa con un
alto precio, la envoltura, la distribución, la publicidad, y la promoción. Así

31
pues, todos los elementos mencionados deben reforzar la imagen de la marca.
También el prestigio de los fabricantes contribuye a percibir la calidad. Para
que una declaración relativa a la calidad sea verosímil, lo más seguro es
ofrecer “satisfacción o la devolución de su dinero”. Las empresas que proceden
con astucia tratan de comunicar la idea de calidad y declaran que reintegrarán
el dinero si dicha calidad no es satisfactoria.

32







CAPÍTULO III

METODOLOGÍA DE LA
INVESTIGACIÓN.












33
3.1 Enfoque y Alcance de la Investigación.

Se eligió el Modelo de Enfoque Dominante
26
; lo cual significa que se llevó
a cabo esta investigación bajo la perspectiva del enfoque cualitativo y
cuantitativo, prevaleciendo el primero y conservando componentes del
segundo.

La naturaleza de la investigación es de tipo descriptivo. Algunos de
estos estudios plantean hipótesis, sin embargo no es un requisito.
27


El objetivo de este tipo de estudios es especificar las propiedades,
características y perfiles importantes de grupos, comunidades, o cualquier otro
fenómeno que se someta análisis. En el siguiente punto se explica el objetivo
de investigación de acuerdo con estas descripciones.

3.2 Diseño de la Investigación.

Dentro de las dos grandes clasificaciones de diseño, Experimental y No
Experimental
28
se ha elegido el segundo, ya que no se manipularon
deliberadamente las variables de investigación, solo se observaron los
fenómenos tal y como se dan en su contexto natural a partir de la recolección
de datos por medio de diversos instrumentos.

Específicamente, dentro de la subclasificación del diseño No
Experimental, se aplicó el diseño Transeccional Descriptivo. Esto es, recolectar
datos en un solo momento, describir variables y analizar su incidencia e
interrelación en un momento dado.


26
Hernández Sampieri, et. al. Metodología de la Investigación, Pág. 21
27
Íbid, Pág. 119
28
Íbid, Pág. 267

34
3.3 Planteamiento del problema.

La problemática consiste en que la empresa Carlos Hill no tiene
presencia en el mercado, ya que, según información de esta misma, los
clientes tienen preferencia por otras empresas de publicidad. Esto trae como
consecuencia que Carlos Hill no tenga la participación deseada.

Hasta este momento no se conoce la participación de mercado de las
principales empresas de publicidad en la ciudad de Colima, pero con base en
los resultados del presente trabajo de investigación, Carlos Hill determinará
sus objetivos de participación.

Es necesario saber cuáles son los elementos importantes para el cliente,
motivos por los que adquiere los productos y servicios de otras empresas de
publicidad. Esta información se requiere con el fin de enfocar los esfuerzos de
la empresa a satisfacer esas necesidades, logrando posicionarse en el
mercado Colimense.

3.4 Objetivos de Investigación.

Objetivo General.

Determinar qué estrategias están llevando a cabo la competencia desde
la perspectiva del cliente y de qué manera pueden mejorarse para lograr una
penetración y posicionamiento de mercado. Esto se logrará a través del
siguiente cuestionamiento:

¿Qué estrategias se requieren para posicionarse en el mercado?



35
Objetivos Específicos.

• Demostrar cuáles empresas de publicidad son las preferidas en Colima
y cual tiene mayor posicionamiento de mercado.
• Calcular qué porcentaje de mercado tiene cada una.
• Examinar las estrategias de mercado que pueden implementarse, de
acuerdo con las acciones de estas empresas que representan la
competencia para Carlos Hill.

Esta información se obtendrá de los principales consumidores, como son
los dueños o administradores de negocios establecidos en la ciudad de Colima,
desde micro, pequeñas, medianas y grandes empresas, registradas en la
Cámara Nacional de Comercio como se explicará en el apartado de la
Determinación de la Población y muestra. Dada la naturaleza cambiante del
mercado en general, abarca solo hechos específicos del año 2005.

3.5 Justificación.

Una empresa de publicidad tiene el gran poder de auxiliar de una
manera creativa a todas aquellas organizaciones que quieran desarrollar una
imagen corporativa, tener presencia ante su mercado objetivo, crear lealtad
ante su marca, entre otros fines, lo que les genera a estas organizaciones
mayores ingresos y por tanto un crecimiento para todos los integrantes de la
misma y de la sociedad en general, a través de la generación de empleos y el
movimiento económico.

El principal objetivo de los profesionales en administración, debe ser el
realizar sus actividades y tareas encaminadas a buscar un bien común, es
decir, aplicar siempre el sentido humano.


36
Este proyecto de investigación surge por la necesidad de contar con
información suficiente para la empresa Carlos Hill y en general para aquellas
personas que deseen emprender un negocio de esta naturaleza, buscando ante
todo, el éxito empresarial ya que éste dependerá cada vez más de la
segmentación de mercados y de la búsqueda de aquellos factores claves en las
exigencias del cliente.

Otra de las características importantes de este trabajo es la aplicación
de los conocimientos adquiridos en las aulas de la Maestría en Administración
y que el desarrollo del mismo sirva de base para el desarrollo profesional,
tanto del sustentante, como de los futuros alumnos.

La importancia de este tema radica en que la “acción de posicionamiento
es esencial para el éxito de una estrategia mercadológica”
29
.

3.6 Determinación de Variables.

La naturaleza de las variables es de tipo cualitativo y se utilizan escalas
nominales. Cuando la escala nominal es susceptible de interpretarse de forma
jerárquica, se convierte en una escala ordinal.
30


La escala nominal mide categorías y grupos, prioridades y preferencias.
Categoriza individuos u objetos en grupos mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos. Otorga información básica y categórica sobre la
variable de interés.
31


Las variables que se midieron a través del cuestionario en la encuesta
de profundidad, son preferencias del consumidor, las cuáles sólo pueden ser

29
Tomado de la Red Mundial de Internet www.marketingprofs.com el 15 de julio de 2005.
30
Humberto Proano, Estadística Aplicada a la Mercadotecnia, Pág. 17
31
Maurice Eyssautier de la Mora, Metodología de la Investigación, Pág. 178

37
medidas a través de la distribución de frecuencias. La atención se centra en
los nombres de las empresas de publicidad, de donde se obtendrá el total de
empresas más solicitadas por los usuarios o clientes, el porcentaje aproximado
del mercado que atiende cada una (de acuerdo al margen de error del 5%
expresado dentro de la fórmula para determinar la muestra).

Las demás variables se ubican en función de las estrategias utilizadas
por estas empresas, con el fin de conocer cómo es que han logrado esa
posición. Éstas variables son la estrategia de comunicación, la orientación de
las empresas de publicidad hacia el servicio o productos y sus características
específicas. También el nivel de lealtad de los clientes para determinar la
posibilidad de atraerlos hacia la empresa Carlos Hill y las condiciones bajo las
cuales se daría este supuesto. De tal forma que cada una de las preguntas
contribuye al objetivo de investigación.

3.7 Determinación de la población y muestra.

Como se ha mencionado en el apartado “Enfoque y Alcance de la
Investigación” este trabajo es de tipo descriptivo.

Se han elegido a las empresas de diferentes giros para aplicar el
cuestionario, porque generalmente son éstas quienes necesitan los servicios de
publicidad impresa. Dichas empresas tienen la característica de estar
registrados en la CANACO (Cámara Nacional de Comercio) para tener una
base específica y poder determinar la muestra y también de estar ubicadas en
la ciudad de Colima, que es el límite espacial de investigación. Este universo
elegido consta de 771 empresas (datos proporcionados al 25 de marzo de
2005).


38
Del universo mencionado se extrajo una muestra representativa, de
acuerdo con el procedimiento para calcularla que se detalla a continuación.

La muestra es un subgrupo de la población
32
“Es una parte del universo
que debe presentar los mismos fenómenos que ocurren en aquel, con el fin de
estudiarlos y medirlos”
33
. El procedimiento para determinar una muestra se
clasifica en muestreo Probabilístico y No Probabilístico.
34


El primero es aquel en que cada elemento del universo tiene una
probabilidad conocida de ser elegido. Esto significa que la selección de los
componentes de la muestra son independientes de la persona que hace el
estudio y es controlada en forma objetiva de modo que los componentes sean
escogidos estrictamente al azar.

El segundo no brinda a todo componente del universo, una oportunidad
conocida de ser incluido en la muestra. El investigador decide qué
componentes se deberán entrevistar u observar.

El procedimiento utilizado en la muestra es el No Probabilístico,
específicamente el Muestreo por Cuotas
35
por ser éste tipo el más utilizado en
estudios de opinión y de mercadotecnia.
36


Dicho muestreo se basa en la práctica y experiencia de los
entrevistadores. El investigador determina el número de entrevistas y los
entrevistadores eligen a sus entrevistados libremente; el tamaño de las cuotas
debe ser proporcional al tamaño de la localidad. La mayor parte de las
entrevistas (85 a 95%) debe realizarse en casas habitación, evitando las

32
Roberto Hernández Sampieri, et. al. Metodología de la Investigación. Pág. 207
33
Laura Fisher et. al. Investigación de Mercados, Pág. 39.
34
Maurice Eyssautier de la Mora, Metodología de la Investigación, Pág. 197
35
Laura Fisher, et. al. Investigación de Mercados, Pág. 55
36
Roberto Hernández Sampieri, et. al. Metodología de la Investigación. Pág. 329

39
entrevistas en la calle. Caso específico, los entrevistadores visitaron cada
negocio encuestando al dueño o administrador, por ser ellos quienes toman las
decisiones.

Se tomó como base para determinar una muestra la siguiente fórmula:

En donde:
σ= nivel de confianza.
N= universo o población.
p= probabilidad a favor.
q= probabilidad en contra.
e= error de estimación (precisión en los resultados).
n= número de elementos (tamaño de la muestra).

Como ya se ha mencionado, en Colima se tiene un total de empresas
asociadas a la CANACO de 771
37
. Analizando se obtienen los siguientes datos
para sustituir en la fórmula planteada:

σ= 1.96 N=771 p=50% q=50% e=5% n=?

Substituyendo estos datos se tiene:

n = (1.96)
2
x 771 x 0.50 x 0.50
(0.05)
2
x (771 – 1) + (1.96)
2
x 0.50 x 0.50

n = 740.47
2.88 n = 257

De acuerdo a este procedimiento, se recopiló información de 257
personas, dueños o administradores de empresas, para que los resultados

37
Fuente: Registros de la Cámara Nacional de Comercio al 25 de marzo de 2005.
σ
2
N p q
n =--------------------
e
2
(N-1)+σ
2
p q

40
tuvieran validez. Así, se distribuyeron las encuestas en los giros mostrados en
la Tabla 6.1 del Anexo No. 6.

3.8 Recopilación de la información.

Los datos de las empresas encuestadas (consumidores o clientes), se
obtuvieron del registro de afiliados a la Cámara Nacional de Comercio, ubicada
en Hidalgo 93 1º piso, en la ciudad de Colima, Col.

Las empresas de publicidad en Colima, se localizaron en esta misma
fuente, así como en la Sección Amarilla, los registros del H. Ayuntamiento de
Colima (Dirección de Licencias) y por observación directa.

Encuesta de Profundidad.

El cuestionario es el instrumento más utilizado para la recolección de
datos y por esta razón fue elegido, ya que se pueden medir las variables de
una manera bien definida, además de que puede aplicarse de forma
autoadministrada
38
o bien utilizarse a manera de encuesta. Las preguntas
pueden ser abiertas, cerradas o combinadas según las necesidades de
medición de las variables. En este caso específico, se diseñaron 2 preguntas
abiertas y 5 cerradas.

El método de Encuesta de Profundidad es una herramienta adecuada
para la investigación de tipo cualitativo, por lo que el cuestionario se adaptó
para su utilización, “puesto que se sabe que existen motivaciones que inducen
al individuo a comprar (usar) determinado producto/servicio, a través de un
interrogatorio profundo, se podrá, además de dilucidar cuáles son estas

38
López Ruiz, Martha, Schmelkes, Corina. (julio 2002) DISEÑO DE CUESTIONARIOS, ITESM, 5 p. Obtenido
de la red mundial el 17 de Febrero de 2005: http://www1.monografías.com/trabajos15/disenio-
cuestionarios/.shtml#top

41
motivaciones, descubrir qué elementos del producto/servicio o comunicación
activan o despiertan estas motivaciones”
39
.

Antes de aplicar las herramientas o instrumentos señalados, se hicieron
pruebas piloto para saber si la redacción de las preguntas era la adecuada, si
se entendía cada pregunta y si se llegaría al objetivo perseguido.

Las encuestas fueron hechas con ayuda de dos personas, que se
capacitaron y crearon conciencia de la importancia del tema.

3.8.2 Encuesta Telefónica.

Proporciona varios beneficios llevar a cabo este tipo de instrumento,
como se detalla a continuación:
40


Proporciona resultados con mayor rapidez.
Si se trabaja con un cuestionario breve (lo que es una exigencia del
método), pueden efectuarse hasta 30 llamadas por hora.
Es uno de los métodos más económicos.

Considerando estos beneficios, se llevó a cabo 40 encuestas telefónicas,
que proporcionan la misma validez, ya que fueron hechas exclusivamente a los
dueños o administradores de las empresas como ya se ha mencionado.

Otra de las técnicas utilizadas es la observación, recorriendo cada calle
de la ciudad y tomando nota de las empresas encontradas en una cédula de
observación (Anexo 2).


39
Laura Fisher, et. al. Investigación de Mercados, Pág. 104
40
Íbid, Pág. 31

42
3.8.3 Observación.

Hay dos tipos de observación: La Directa y la Indirecta.
41
En la primera
hay una interrelación entre el observador, el medio y la gente que lo conforma.

Se utilizó la indirecta, ya que no se formó parte del ambiente, solo se
tomó nota de ciertos tópicos por medio de una cédula (Ver Anexo No. 2 ). Dicha
cédula contiene las referencias de las calles recorridas y las empresas
localizadas del giro publicitario tomando nota del nombre, cuya relación se
encuentra en el Anexo 3.

3.9 Análisis de la información.

Para el análisis de la información y que ésta tenga validez científica, se
hace uso de la estadística, la cual se divide en Estadística Inferencial y
Descriptiva. Esta última tiene como objetivo sintetizar la información contenida
en los elementos de una muestra.
42


Se ha utilizado la segunda, porque como se explicaba con anterioridad,
la naturaleza de las variables predominantemente cualitativas, sólo se prestan
para analizar la información con base en las distribuciones de frecuencia.

En el Anexo No. 4 Figura 4.1 se indica el proceso desarrollado para
analizar la información recopilada.
43
Un segundo análisis es el documental, a
través de la recopilación de información de fuentes primarias (bibliografía y
páginas de Internet), con ayuda de fichas de trabajo.


41
Maurice Eyssautier de la Mora, Metodología de la Investigación, Pág. 217
42
Obtenido de la red mundial el 24 de febrero de 2005:
http://www.monografías.com/trabajos14/investigacionmercados/shtml
43
Eyssautier de la Mora, Metodología de la Investigación, Pág. 238

43
Participación del mercado en empresas publicitarias.

Uno de los objetivos de investigación planteaba la necesidad de conocer
cuáles eran las empresas de publicidad impresa con mayor preferencia en el
mercado, teniendo como resultado 53 de estas empresas que pueden
observarse a detalle en el Anexo 3, Relación 1. Así también, se encontraron 41
empresas a través de la cédula de observación (Anexo 2), arrojando un total de
94 empresas de publicidad impresa en Colima.

Cabe señalar que no es un número definitivo, ya que pueden no haberse
considerado algunas de ellas. La técnica de observación fue utilizada debido a
que las bases de datos consultadas de la Dirección de Licencias del H.
Ayuntamiento de Colima, la Cámara Nacional de Comercio y el directorio local,
tienen diferentes registros, además ciertas empresas se encuentran
registradas como personas físicas.

Las 53 empresas de publicidad encontradas se han consideradas como
competencia por estar presentes en los consumidores. También las no
mencionadas por los clientes representan una competencia, sin embargo se ha
centrado la atención en las primeras para efectos del estudio, derivando la
información siguiente.

Se llevó a cabo un análisis de la demanda que tienen actualmente todos
los medios de publicidad, quedando los resultados en el Anexo No. 5, Gráfica
5.2. Las empresas más representativas son imprentas, ya que 128
encuestados prefieren los servicios de éstas, sin ser del giro publicitario.

De las personas encuestadas, 11 argumentaron que por ética
profesional, no podían mencionar el nombre de la empresa, pero sí contestar
todos los cuestionamientos posteriores. La empresa más demandada es la
imprenta Serrano.

44
Sin embargo hay otras que se acercan con una diferencia de 24-25
puntos (Imprenta Don Bosco e Imprenta Oeste). Puede el lector observar que la
mayoría de las empresas encuestadas (83) sólo se hacen publicidad a través
de periódicos, revistas locales, radio y en el directorio.

25 encuestados indicaron que acuden a solicitar productos y servicios
publicitarios con empresas de este giro. Aquí es donde se centra el interés de
la investigación, porque estas empresas cuentan con una participación de
mercado de sólo el 10%. Recuerde que una de las preguntas de investigación
era determinar el porcentaje de mercado de estas empresas.

Como se puede observar, si las empresas con mayor participación de
mercado son imprentas, entonces se puede afirmar que en la actualidad no
hay una empresa de publicidad impresa posicionada en el mercado Colimense.

Analizando la distribución de ese 10%, se observó que Sainz obtuvo seis
menciones, equivalentes al 2.4% del mercado, Copigraphic, S.A. obtuvo dos
menciones y 17 empresas diferentes obtuvieron una sola mención. Esto
significa que Sainz tiene mayor participación de mercado que las demás
empresas publicitarias (Ver Anexo No. 5, Gráfica No. 5.3).

Tipo de publicidad empleada por la competencia.

El siguiente análisis es para determinar qué estrategias de publicidad
usan actualmente las empresas del giro publicitario. La estrategia publicitaria
más importante, según Gráfica 5.4 que se muestra en el Anexo No. 5, es la
comunicación boca-oído
44
entre los diferentes usuarios del servicio con 51%. Es
decir, a través de la recomendación es como mayormente se dan a conocer.


44
Parasuraman, Berry y Zeithaml, Modelo SERVQUAL.

45
La segunda actividad publicitaria más importante de estas empresas,
son promocionales diversos con 67 menciones, equivalente al 26%; dichos
promocionales son a través de los medios masivos de comunicación como el
periódico, directorio, radio, T.V., volantes, etc.

Y por último hubo 52 menciones, equivalentes al 20%, donde los clientes
fueron visitados por representantes publicitarios, siendo ésta la forma de
darse a conocer principalmente.

Si bien, es importante anunciarse en diversos medios de comunicación,
lo que muestra esta tendencia es que se debe elaborar el trabajo de acuerdo
con las especificaciones del cliente, para que éste recomiende a sus conocidos
y se logre alcanzar los beneficios por venta de repetición, ventas cruzadas y
referencias.
45


Elementos de los productos y servicio solicitados por el
cliente.

Preguntando al número indicado de personas, qué elementos prefieren
para estar con una empresa de publicidad, se obtuvo la tabla de distribución
de frecuencias 6.2 contenida en el Anexo No. 6. En dicha tabla, el lector puede
observar que la suma de las respuestas es mucho mayor, debido a que
algunas personas contestaron más de un elemento, situación que se verá en
repetidas ocasiones, durante la lectura de este libro.

De acuerdo a los porcentajes observados, el factor “Servicio” tiene una
importancia similar a “Precios bajos” con un 37% y un 29% respectivamente.
Sumando el porcentaje tenemos que 66% de la muestra se inclina hacia un
buen servicio con precios bajos.


45
Dolors Seto Pamies, De La Calidad Del Servicio a la Fidelidad Del Cliente, Pág. 10

46
Cuando se preguntó qué elementos del servicio prefieren, se obtuvo que
la relación de buen servicio está ligada a que las empresas cumplan con los
tiempos acordados y que los empleados transmitan confianza, obteniendo con
estos tres elementos un porcentaje del 65% y la tendencia va más enfocada al
cumplimiento de los tiempos, con un 26% (Vea la tabla de frecuencias 6.3).

La variedad de productos que ofrece una empresa de publicidad, no
queda de manifiesto en el cuestionario, sino más bien la frecuencia con que los
clientes adquieren ciertos artículos, ya que hubo personas que dijeron que las
empresas de publicidad ofrecían un solo producto.

Así, los productos más demandados son los volantes, las tarjetas de
presentación y formatos oficiales y fiscales, como se ve en la tabla 6.5.

Los clientes son susceptibles a cambiar de empresa, siempre que se den
ciertas situaciones. Si se suman el 38% de los clientes que sí cambiarían, con
los que están indecisos (8%) se tiene un total de 46%, contra 54% que son
leales. La tendencia hacia la lealtad es mayor, pero sólo con una diferencia de
8%, lo que indica que con ciertas estrategias, se pueden cambiar estos
parámetros (Vea Tabla 6.6).

De acuerdo con la pregunta que versaba sobre las condiciones para
cambiar de empresa proveedora, el elemento con más porcentaje fue la calidad
en el servicio, ya que 44% de los encuestados lo prefirió, seguido de precios
bajos con un 24% (Vea tabla 6.7).

Haciendo un resumen de las 4 principales empresas, su posición dentro
del mercado queda especificado en la tabla 6.8. Con esos parámetros se ha
elaborado un mapa de conceptos, para ver las tendencias de mercado de cada
una, observar gráficamente su posición y qué lugares pudieran tomarse en
caso de estar saturado el mercado.

47
Si bien es cierto que hay empresas de nueva creación y que éstas van en
aumento de acuerdo al crecimiento empresarial en los últimos dos años, el
factor más importante para todos es el servicio (Vea la tabla 6.2), por lo que
considerando estos aspectos, se puede hacer frente a la competencia.

La imprenta Serrano sobresale en 3 aspectos, precio, calidad en el
servicio y en sus productos. Es la favorita y las 3 empresas restantes
comparten el cuadrante servicio-precio, por lo que quedan libres las posiciones
de variedad-precio y calidad-variedad (Ver Anexo 4, Figura 4.3).

De las empresas encuestadas, 81 que no forman parte de la muestra,
han comunicado que no contratan ningún tipo de publicidad y si se relaciona
con el tamaño de la muestra, se refiere a casi un 32%.

48







CONCLUSIONES Y

RECOMENDACIONES.













49
Conclusiones.

Las empresas con mayor participación de mercado, son las imprentas.
Por tal situación, las que se dedican al giro de la publicidad impresa, no han
logrado hasta ahora un posicionamiento claro. Afirmo lo anterior con
fundamento en la Gráfica 5.3, donde tienen sólo el 10% de participación.
Dentro de ese 10%, sólo Sainz obtuvo 6 puntos, equivalente al 2.4%.

De acuerdo con la información obtenida de Carlos Hill en la Figura 4.2,
cuentan con un departamento de Mercadotecnia que tiene contemplado iniciar
funciones tendientes a lograr, en un mediano plazo, ser una empresa de
mercadeo integral, como lo menciona la misión.

En cuanto a la lealtad de los clientes, puede el lector observar que el
54% no cambiaría en este momento. Sin embargo, han señalado que el factor
servicio es muy importante, especialmente el cumplimiento con los plazos y lo
que engloba un buen servicio. Por lo tanto, si se ofrece un valor agregado en el
servicio, veremos que no hay clientes verdaderamente leales, porque viven
buscando mejores condiciones en general.

Dentro del marco teórico se especifica que para determinar cuál
estrategia es la más indicada, se deberá hacer un análisis de la situación de
la empresa mediante un análisis interno y externo, específicamente un análisis
FODA, lo cual se llevó a cabo, obteniendo las siguientes Fuerzas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas, respectivamente.

F La empresa cuenta con un proceso de diseño y registro de marca, por lo
que están trabajando para lograr un posicionamiento de marca.

F Entrega con oportunidad los productos requeridos.

50
F Las empresas de publicidad impresa normalmente tienen una cantidad
mínima de artículos por solicitud. Carlos Hill no tiene este límite, aunque
aclara que el costo se eleva al imprimir pocos artículos.
O Las empresas grandes instaladas en Colima, solicitan los servicios de
publicidad impresa a empresas de Guadalajara, en un porcentaje del
8%.

O El 32% de las empresas pequeñas y medianas encuestadas, no
contratan ningún tipo de publicidad.

O 49.81% del total de las empresas encuestadas, contratan los servicios
de las imprentas. Las empresas del giro de la publicidad impresa solo
tienen el 10% de mercado.

O El 51% de las empresas de publicidad e imprentas, se han dado a
conocer por medio de la recomendación, lo que implica una oportunidad
si se da un servicios con base en las especificaciones del cliente.

O Los productos con mayor demanda son formatos oficiales, tarjetas de
presentación, calendarios y volantes. Lo que deja un vacío y una
oportunidad de mercado, para la gran variedad de productos que se
ofrece.

D Carlos Hill no tiene presencia en el mercado, porque ninguno de los
encuestados la mencionó.

D Le hace falta la documentación de manuales de organización y
procedimientos.


51
D La capacitación del personal es escasa, en lo referente a la atención del
cliente; solo el dueño ha demostrado tener esta característica tan
importante para atraer nuevos clientes.

A La competencia es fuerte, ya que el 21% de las empresas de publicidad
impresa localizadas en Colima, 20 son de nueva creación.

A Impresos Serrano es la empresa que acapara mayor porcentaje de
mercado y se ha dado a conocer por recomendaciones. Esto implica que
es el principal enemigo a vencer.

A La publicidad es una actividad importante que las empresas utilizan
para dar a conocer sus productos y servicios. Su uso es cada vez más
constante. Esto es un arma de dos filos, ya que representa la creación
de más y mejores empresas publicitarias, a la vez que crece la demanda
de estos servicios.

Recomendaciones.

Para analizar sus oportunidades, la gerencia debe diseñar una mezcla
de mercadotecnia, que es la combinación de numerosos aspectos de los
siguientes cuatro elementos: un producto, cómo se distribuye y promueve y
cuál es su precio. Estos cuatro elementos tienen por objeto complacer al
mercado meta.

Actualmente no existe una segmentación de mercados en la empresa
Carlos Hill. Por tal motivo se sugiere hacer un análisis de rentabilidad, para
determinar qué tipo de segmento elegir, ya que el enfoque de esta investigación
fue solo con las empresas como consumidores, quedando aún por analizar los
sectores escolares, gobierno y particulares.

52
Lo anterior utilizando el mismo método de la presente investigación,
diseñando las preguntas e incluir tópicos sobre aspectos económicos. Lo puede
elaborar el mismo personal de Carlos Hill, con ayuda y orientación de un
experto y no necesariamente se tiene que pagar; puede acudir con estudiantes
que requieren elaborar un proyecto para fines académicos o con los mismos
coordinadores en las universidades.

El costo de las sugerencias mencionadas variarán de acuerdo con la
época en que se lleven a cabo estas acciones, porque todo se determina con la
ley de la oferta y la demanda en cuestión de precios.

Según William Stanton y el objetivo de localizar las Fuerzas,
Debilidades, Oportunidades y Amenazas es capitalizar fuerzas, superar
debilidades, evitar amenazas, aprovechar oportunidades. Por tanto, se sugiere
lo siguiente:

Carlos Hill debe continuar con el proyecto de desarrollo de marca, ya
que esto será en beneficio de un mejor posicionamiento. Podrá darle
seguimiento el Ing. Carlos Gilberto Soltero (dueño de la empresa).

Debe resaltar los beneficios de la empresa Carlos Hill,
independientemente de las fuerzas con que cuenta. Deberán hacérselo saber a
sus clientes a través de una campaña de comunicación. Esto significa que se
deberá adoptar el “Posicionamiento por Beneficios” considerando las
características del mercado atendido y basarlo en las ventajas o solución
aportada.

Parte muy importante de darse a conocer, es a través de los medios
masivos de comunicación, principalmente usando sus recursos (la publicidad
con que trabajan) y pueden elaborar espot de segundos en la radio, con un
costo económico y transmitiendo la idea principal de posicionamiento.

53
El departamento de Mercadotecnia deberá contemplar estos aspectos,
haciendo permanente la campaña y deberá revisar periódicamente los
resultados obtenidos de esto.

El departamento de Recursos Humanos deberá trabajar en los
documentos formales de organización y procedimientos, a fin de tener un
sustento, una guía de acción, así como una base para capacitar al nuevo
personal cuando se requiera. También se deberá llevar a cabo de manera
permanente, haciendo las correcciones y actualizaciones necesarias. El costo
será igual al del sueldo del personal del área citada.

Es importante que el Ing. Carlos Gilberto Soltero resalte a los empleados,
que son ellos la imagen de la empresa y debe hacerles ver la importancia de
sus acciones a través de cursos de capacitación, los que se pueden conseguir
de manera gratuita en las universidades e institutos de capacitación o con
costos accesibles. Lo anterior con el fin de que se tenga mayor presencia en el
mercado.

En este estudio se han observado varias oportunidades que, si no son
aprovechadas, se convertirán en amenazas. Si hago referencia a que el 8% de
las empresas contratan servicios en otras ciudades (Guadalajara
principalmente) implica mercado que se está dejando ir, al igual que ese 32%
de empresas que no contratan ningún tipo de publicidad. Es mercado
potencial.

Según los resultados obtenidos, las imprentas tienen esa participación
tan grande, porque finalmente el cliente tiene la necesidad de ciertos trabajos
que no tienen que ver con la publicidad de manera directa (formatos, tarjetas
de presentación) y aprovechan esa relación existente para cualquier otra
actividad.


54
Por lo que una opción sería implementar la actividad de impresión de
formatos que un gran porcentaje de clientes busca. Si se relacionan los datos
de las imprentas y se toma en cuenta que éstas tienen el 50% del mercado,
entonces se tiene una gran oportunidad, porque las demás empresas
publicitarias solo tienen el 10% del mercado, lo que no tiene mucho peso en
relación con ese 50% de las imprentas.

La tendencia del 51% en la recomendación (ver Anexo No. 5, Gráfica 5.4)
es muy importante y es una oportunidad que se debe aprovechar, a través de
un servicio integral. Todas las oportunidades pueden volverse amenazas, si no
se toman medidas al respecto. Es decir, el desarrollo de una marca queda sin
efecto si no se hace la debida promoción y se le da respaldo con comunicación
y congruencia entre éstas dos. Si no se llevan a cabo acciones para acaparar
mercado y ofrecer mejores alternativas, los clientes se irán con la competencia
externa.

Es importante posicionarse como una empresa que ofrece mayores
beneficios, ya que, aunque quedan prácticamente libres los conceptos de
variedad y calidad en los productos (en el mapa de conceptos elaborado,
(Anexo No. 4, Figura 4.3), el mercado prefiere un buen servicio, incluyendo
precios bajos que cabe considerar dentro del posicionamiento de “mayores
beneficios”.

De acuerdo con las bases de un posicionamiento, citadas en la
Enciclopedia de Marketing y Ventas, y con los resultados de la encuesta, se
deberá tomar el posicionamiento basado en las ventajas o en la solución
aportada.

Las ventajas o mayores beneficios implican mas valor, y aplica tanto en
productos como en servicios. Dando seguimiento al factor servicio, esa
dimensión de diferenciación lo cual implica:

55
1. Cumplimiento en los tiempos de entrega.

2. Asesoría, porque de acuerdo con la experiencia, el cliente siempre llega
con una vaga idea de lo que quiere, sin conocer la gama de productos y
las presentaciones de los mismos. En este sentido se trata de aterrizar
su idea y ayudarle a decidir exactamente qué es lo que necesita.
3. Implementar los servicios que mayor demanda tienen con la
competencia.

4. Servicios diversos.
a. Contratar un número 01-800 sin costo para el cliente.
b. Visitar a esos clientes que no contratan ningún tipo de publicidad
para ofrecerles los servicios de la empresa.
c. Levantar los pedidos y realizar las entregas a domicilio.

Otro factor clave es la comunicación de lo que se ofrece y las
características, lo cual podría hacerse a través de un catálogo de productos
como apoyo de decisión para el cliente.

El directorio es una fuente de datos que se utiliza principalmente,
cuando se requiere de algún servicio o producto y no se conoce a ninguna
empresa. Una sugerencia, es diseñar y publicar un anuncio que contenga la
información de todos los productos que ofrece, así como sus principales
servicios, porque en esa medida, desde mi personal opinión, se acude con la
que proporciona mayor información.

Es importante mencionar que este estudio abarca un periodo específico,
el año 2005. Esto por las cambiantes necesidades y evolución del mercado. Por
tal motivo, se sugiere, a través del departamento de Mercadotecnia de esta
empresa, dar seguimiento al posicionamiento adoptado y hacer los ajustes

56
necesarios, conforme van cambiando las necesidades y va creciendo la
ciudad.
46


Para un posicionamiento de diferenciación de productos, puede ser
interesante un estudio, con los principales clientes de las empresas,
preguntando las características deseables del producto que tenga mayor
margen de utilidad, por mencionar algo; determinar los costos y ver de qué
mercado se dispone para dichas características adicionales.

Un ejemplo de constante evolución, a experiencia personal, son las
toallas femeninas, desde que comenzaron a producirlas más delgadas, más
suaves, con manzanilla, con aroma, con alas, sin alas, nocturna, flujo
abundante, moderado, pantiprotectores, para tanga, etc.

En el giro de la publicidad, las características de los productos pueden
ser tantas como imaginación se tenga, ya que es un trabajo de mucha
creatividad. Otro estudio que pudiera llevarse a cabo es el determinar la
rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado.

Por último diseñar una estrategia táctica de la mezcla de mercadotecnia
citada por William Stanton, producto, precio, plaza y promoción, para que haya
congruencia en el tipo de posicionamiento elegido.




46
Este comentario por la instalación de varias empresas grandes 2004 y 2005 ( Sam’s, Hotel Fiesta Inn, City
Club, Aurrera, Wall Mart, Volvo, Peugeot, Office Depot, El Globo y Burger King).

57








ANEXOS.













Anexo 1.
Encuestas Aplicadas.
POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE EMPRESAS PUBLICITARIAS
CUESTIONARIO

SI USTED HA UTILIZADO LOS SERVICIOS DE UNA EMPRESA DE PUBLICIDAD,
FAVOR DE MARCAR CON UNA X LA RESPUESTA QUE MÁS SE ADECÚE A SU
EXPERIENCIA, O CONTESTAR BREVEMENTE.

GIRO: ____________________________________________________________


1. MENCIONE EL NOMBRE DE LA EMPRESA QUE LE HA BRINDADO LOS
SERVICIOS DE PUBLICIDAD IMPRESA.

__________________________________________________________________



2. ¿CÓMO SE ENTERÓ DE ESA EMPRESA?

___ POR PERIÓDICO
___ VOLANTE
___ RECOMENDACIÓN
___ T.V.
___ INSTALACIONES VISTOSAS.
___ DIRECTORIO.
___ OTRO (ESPECIFIQUE) ______________________________________




3. ¿PORQUÉ PREFIERE A LA EMPRESA CITADA?

___ CALIDAD EN EL SERVICIO.
___ CALIDAD EN LOS PRODUCTOS.
___ VARIEDAD EN SUS PRODUCTOS.
___ PRECIO.
___ UBICACIÓN GEOGRÁFICA.
___ OTROS (ESPECIFIQUE) _____________________________________


Vuelta

59
4. ¿QUÉ ELEMENTOS DEL SERVICIO LE AGRADAN MÁS? (ELIJA LOS QUE
SEAN NECESARIOS)

___ EQUIPOS Y TECNOLOGÍAS DE APARIENCIA MODERNA.
___ INSTALACIONES CÓMODAS Y VISUALMENTE ATRACTIVAS.
___ CUMPLEN CON LOS TIEMPOS ACORDADOS.
___ TIENEN INTERÉS EN RESOLVER MIS PROBLEMAS.
___ HABITUALMENTE OFRECEN BUEN SERVICIO.
___ OFRECEN INFORMACIÓN SUFICIENTE SOBRE SUS PRODUCTOS.
___ DEDICAN EL TIEMPO NECESARIO PARA RESOLVER DUDAS.
___ LOS EMPLEADOS TRANSMITEN CONFIANZA Y SON SIEMPRE AMABLES.
___ TIENEN UN HORARIO ADECUADO MENCIONE ____________________



5. ¿QUÉ PRODUCTOS LE OFRECE?

___ PLAYERAS IMPRESAS.
___ PLAYERAS BORDADO TEXTIL.
___ VOLANTES.
___ PLUMAS.
___ LLAVEROS.
___ ESTAMPAS.
___ POSTERS.
___ CILINDROS.
___ OTROS (MENCIONE POR FAVOR) ________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________

6. ¿CAMBIARÍA A OTRA EMPRESA?
___ SÍ
___ NO

7. ¿PORQUÉ?

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
MUCHAS GRACIAS POR SU COOPERACIÓN.

Anexo 2.
Cédula de observación.

Fecha de observación: Calle:____________________

Nombre del observador:
Nombre de la empresa:
Es del giro publicitario?


Elaboró: Beatris Adriana Lares Barbosa.
Objetivo: observar que las empresas encontradas en las calles visitadas sean
de giro publicitario.



61
Anexo 3.
Relación 1.- Empresas de publicidad en Colima.

IMPRENTA SERRANO
IMPRENTA OESTE
IMPRENTA DON BOSCO
IMPRENTA DIGITAL
IMPRENTA MODERNA
IMPRENTA ZERMEÑO
IMPRENTA LÓPEZ
IMPRENTA REVOLUCIÓN
IMPRENTA CRIS'AL
IMPRENTA KARVEL
IMPRENTA ÁLVAREZ
IMPRENDA BALTAZAR
IMPRENTA ANGUIANO
IMPRENTA VILLASEÑOR
IMPRENTA NUEVA ERA
IMPRENTA LA UNIÓN
IMPRENTA LANDÍN
IMPRENTA GONZÁLEZ CERVANTES
IMPRESORES GATEMBERG
IMPRESORES ECO
IMPRESOS LA ATLÁNTIDA
IMPRESOS MACEDO
IMPRESOS ZEPEDA
IMPRESOS TOSCANO
IMPRESOS LIBRO MAYOR
IMPRESIONES MAGAÑA
IMPRESIONES MACÍAS
CORPORATIVO EMPRESARIAL
PRACTIFORMAS
TALLER LA IMPRENTA
GALIGOS IMPRESIONES Y MÁQUINAS
INTERFORMAS DE GUADALAJARA
EXPRESIÓN
INNOVA
SAINZ
COPIGRAPHIC S.A. DE C.CV.
ARTES GRÁFICAS DE COLIMA
IMAGEN CORPORATIVA
VIMER
TAQUE MERCADOTECNIA
MULTICOLOR
PUNTO DIGITAL
GUTRALIZADOS DE TOLUCA
PUBLIPLASTIK ROMA
MORE DE MÉXICO
UNIVERSIDAD DE COLIMA,
PUBLICACIONES
PERIÓDICOS
REVISTAS
RADIO
OTROS
TV
PERSONAS FÍSICAS
DIRECTORIOS

Total: 53
Fuente: Anexo 1, Encuesta
Aplicada.

62
Anexo 3.
Relación 2.- Empresas de publicidad en Colima.
ESTABLECIMIENTO DOMICILIO
GRAPHIKA IMPRESOS 2ª DE PALAPAS # 90
ENCUADERNACIONES Y GRÁFICOS DE COLIMA 5 DE MAYO # 227
MARTÍNEZ FRANCO ROCIO ESMERALDA AGUSTÍN SANTACRUZ # 301
IMPRESOS MONARCA AV. BENITO JUÁREZ #81
FRANCO SÁNCHEZ JOSEFINA BLVD. CAMINO REAL # 4
ECART SOLUCIONES GRÁFICAS BLVD. CAMINO REAL #193-3
LONAS, TOLDOS Y ANUNCIOS LUMINOSOS
MONTEJO CALZADA GALVAN SUR #208
MEDINA MA. GLORIA CORTEZ CARRANZA #385
CHESS IMAGEN CREATIVA S.A. DE C.V. CONSTITUCIÓN #720
CM IMPRESOS CORREGIDORA # 275 INT. 20
ACUARIO DR. MIGUEL GALINDO # 625
PIXEL DISEÑO CREATIVO FCO. I. MADERO #400
IDEA VIRTUAL FELIPE SEVILLA DEL RIO #551-12
IMPRESIONES Y SERIGRAFIA UNG FRANCISCO I MADERO # 555
SOLUCIÓN GRÁFICA DIGITAL, S.A. DE C.V. GABRIELA MISTRAL # 485
PEDRO SERRANO E HIJOS GUERRERO 280
ESTRATEGIA GUILLERMO PRIETO #124-1
PUBLICIDAD Y PROMOCION DIRECTA IGNACIO SANDOVAL # 1549-7
MULTIMPRESOS L. JESÚS CARRANZA 452 C-5
IMPRENTA V Y S
MACLOVIO HERRERA # 457-A FTE. SN
FCO
SERICOLOR MANUEL ACUÑA # 313
PIMSA PUBLICIDAD MEDELLIN # 15-A
IMPRENTA BERNAL MELCHOR OCAMPO # 113
IMPRENTA LIBERTAD NICOLÁS BRAVO # 193
CRIS'AL IMPRENTA NIGROMANTE 130-A
PUBLICIDAD ACTIVA DE COLIMA NIÑOS HÉROES #710 C
COMPUCAJA REY COLIMÁN # 320
BIG GRAF, S.A. DE C.V. REY COLIMÁN # 322-4
360 IMPRESORES REY COLIMAN #102 L-2
CEVALLOS ALMADA NOEL REY COLIMAN #329 LOCAL D102
MEMETICA REY COLIMAN #329 LOCAL G-1 P R
MARTÍNEZ BENAVIDES RODOLFO V. CARRANZA # 152
DISEÑO MANÍA MACLOVIO HERRERA #398
INNOVA NIGROMANTE #139
ZER DIGITAL V. CARRANZA # 425
CONCEPTO IMPRESO PORFIRIO GAYTÁN # 471
COCOLO MADERO # 294
CRAB JUVENTINO ROSAS # 25
DIEZ CONSTITUCIÓN #540
BORDA MENDO INSURGENTES # 482
BORDA COLOR CORREGIDORA # 270
Fuente: Cédula de Observación Anexo 2

63
Fuente: Eyssautier de la Mora, Metodología de la Investigación, Pág. 238
Anexo 4.

Figura 4.1.- Proceso de Análisis de Datos por Cuestionario.

Revisión de
cuestionarios
Clasificación de
las preguntas
Tabulación de
cuestionarios
Captura de datos
Análisis
descriptivo de
datos
TIPO DE
ANÁLISIS
MÉTODOS
ESTADÍSTICOS
Tendencias
Porcentajes/frecuencia
Cuadros de resumen
Moda
Tabla de resumen de
correlación
Trabajo previo
al análisis

64
Anexo 4.

Figura 4.2.- Organigrama de la empresa Carlos Hill.
Fuente: Ing. Carlos Gilberto Soltero, Proyecto de Manual de Organización y
Procedimientos.
GERENCIA GENERAL
GERENCIA COMERCIAL RECURSOS HUMANOS GERENCIA ADMINISTRATIVA
MERCADOTECNIA VENTAS OPERACIONES FINANZAS
COMPRAS
DISEÑO
PRODUCCIÓN

65
Anexo 4.

Figura 4.3.- Dimensiones Importantes de la Competencia.


Calidad en el
Servicio
Serrano





Serrano

35


30


25


20
Don Bosco

15
Oeste

10
Sainz
Calidad
5
Precio
en sus 35 30 25 20 15 10 5 5 10 15 20 25 30 35
productos 10
15
20
25
30
35

Variedad en sus productos

Elaboró: Beatris Adriana Lares Barbosa.
Fuente: William Stanton, Fundamentos de Marketing, Pág. 185


66
Anexo 5.

Gráfica 5.1.- Productos que ofrece Carlos Hill.





67
Anexo 5.

Gráfica 5.2.- Empresas de Publicidad más Solicitadas.

38
13
14
63
22
31
14
25
16
10
11
0
10
20
30
40
50
60
70
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Empresas de publicidad
F
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c
i
a


Elaboró: Beatris Adriana Lares Barbosa.
Fuente: Encuesta aplicada, pregunta No. 1



68
Anexo 5.

Gráfica 5.3.- Participación de Mercado de Medios Publicitarios.

50.00%
9.00%
12.00%
5.00%
10.00%
6.00%
4.00% 4.00%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
I
M
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P
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n
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a
j
e
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Elaboró: Beatris Adriana Lares Barbosa.
Fuente: Encuesta aplicada, pregunta No. 1



69
Anexo 5.

Gráfica 5.4.- Estrategias de Comunicación de Empresas Publicitarias.

20
51
26
3
0
10
20
30
40
50
60
Visita de representantes Recomendación Acciones promocionales No Contestó
P
o
r
c
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n
t
a
j
e


Elaboró: Beatris Adriana Lares Barbosa.
Fuente: Encuesta aplicada, pregunta No. 2



70
Anexo 6.

Tabla 6.1.- Giros de las Empresas Muestradas.

GIRO NÚMERO
Venta de ropa 18
Farmacias y servicios médicos 16
Zapaterías 10
Manualidades y regalos 21
Mueblerías 9
Restaurantes y cocinas 16
Postres (pastelerías, helados 6
Instituciones financieras 5
Compra-venta autos y servicios 39
Papelerías 8
Celulares 7
Abarrotes 17
Materiales para construcción 12
Productos de belleza y estéticas 9
Hoteles 3
Venta de productos varios 61
TOTAL 257




71
Anexo 6.

Tabla 6.2.- Frecuencia de Elementos de Preferencia.

Elementos
Mencionados
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Acumulada
Frecuencia
Relativa
Frecuencia
Relativa
Acumulada
Servicio. 176 176 37% 37%
Ubicación geográfica. 39 215 8% 45%
Productos de calidad 87 302 18% 63%
Precios bajos. 138 440 29% 92%
Variedad de productos. 33 473 7% 99%
Otros. 4 477 1% 99%
No contestó. 3 480 1% 100%



Tabla 6.3.- Distribución de Frecuencias de elementos del servicio preferidos.

Elementos Mencionados
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Acumulada
Frecuencia
Relativa
Frecuencia
Relativa
Acumulada
Equipos y tecnología. 70 70 11% 11%
Instalaciones cómodas. 48 118 8% 19%
Cumplen con tiempos. 158 276 26% 45%
Buen servicio. 133 409 22% 67%
Transmiten confianza. 106 515 17% 84%
Horario adecuado. 2 517 0% 84%
Ofrecen información
necesaria. 90 607 15% 99%
No contestó 7 614 1% 100%




72
Anexo 6.


Tabla 6.4.- Productos Demandados de las Empresas de Publicidad.

Productos ofrecidos. Serrano Don Bosco Oeste Sainz Total
Playeras impresas 2 3 1 3 9
Playeras bordadas 1 1 2
Volantes 23 8 10 5 46
Plumas 12 2 1 15
Llaveros 10 2 1 13
Estampas 10 2 1 3 16
Posters 13 3 2 3 21
Cilindros 2 1 1 4
Botones 0
Formatos oficiales 29 8 5 1 43
OTRos 0
Tarjetas de
presentación 14 6 4 2 26
Calendarios 36 36
Tazas 1 1
Gorras 2 1 3
Destapadores 1 1
Ceniceros
Total 153 39 24 20 236



73
Anexo 6.

Tabla 6.5.- Supuestos de Lealtad del Cliente.

Fidelidad
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Acumulada
Frecuencia
Relativa
Frecuencia
Relativa
Acumulada
Sí 97 97 38% 38%
No 140 237 54% 92%
No Contestó 20 257 8% 100%



Tabla 6.6.- Frecuencia de Elementos por los que se Cambiaría de Proveedor.

Cambio de empresa por:
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Acumulada
Frecuencia
Relativa
Frecuencia
Relativa
Acumulada
Calidad en el Servicio. 114 114 44% 44%
Calidad en los productos. 21 135 8% 53%
Precio 61 196 24% 76%
Otros 25 221 10% 86%
Por condiciones de pago 3 224 1% 87%
Resultados 21 245 8% 95%
No contestó. 12 257 5% 100%



Tabla 6.7.- Posición de las Empresas Publicitarias.

Empresa
Calidad en
el Servicio
Calidad en
sus
Productos
Variedad
en sus
Productos
Precio Ubicación
Sainz 5 2 2 3 1
Serrano 36 27 15 24 11
Don Bosco 11 6 9 2
Oeste 10 4 1 8 1


74








BIBLIOGRAFÍA.














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