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Freiheit und Sicherheit: eine Beziehung unter Spannung


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Freiheit und Sicherheit: eine Beziehung unter Spannung
Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008

> Finanzen geben Freiheit und Sicherheit > Wagnis oder Gewinn? Das neue Verständnis von Freiheit und Sicherheit

Was bewegt Menschen? Was hat Einfluss auf ihr Wer heute heiratet, beweist Mut, denn die Ehe ist
Verhalten? Wie verändern sich Menschen? Und wie nicht mehr der sichere Hafen, sie wird vielmehr
verändert sich dadurch die Gesellschaft? Wir haben zum Etappensieg: Ein Drittel aller lebenslangen
Interesse an den Antworten auf diese Fragen – Versprechen werden vorzeitig gelöst.
als Menschen und als Bank. Denn: Wir möchten
unsere Kunden verstehen. Daher führt die comdi- Der Staat reduziert Sozialleistungen; Eigenverant-
rect bank in Zusammenarbeit mit renommierten wortung in Sachen Rente, Gesundheit und Bildung
Forschungsinstituten regelmäßig Studien durch. wird immer wichtiger. Sicherheit wird Mangelwa-
Dabei untersuchen wir all das, was Einfluss auf re und gewinnt damit enorm an Wert. Sie muss
die Kunde-Bank-Beziehung hat. Wir meinen, dass heute schon von jedem Einzelnen geplant wer-
wir so am Puls der Zeit bleiben, gesellschaftliche den. Eigenverantwortung und Eigeninitiative sind
Entwicklungen erkennen und eher die Bedürfnisse gefordert.
unserer Kunden verstehen.
Die Gesellschaft bietet immer mehr Freiräume zur
Besitz kann belasten – so ein Ergebnis der Grup- Selbstentfaltung. Rollen- und Familienbilder lösen
pendiskussionen, auf denen unsere diesjährige sich zugunsten ausgeprägter individueller Freiheit
Studie basiert. Und Besitz kann Sicherheit reduzie- auf. Karrieren gewinnen durch Abstecher ins Aus-
ren, wenn sein Wert verfällt. Aber – und dies ist land oder in andere Berufe an Profil. Das Individu-
die andere Seite der Medaille: Grundsätzlich gibt Besitz materielle Sicherheit und erlaubt zum Beispiel um lotet seine Grenzen aus, experimentiert mit den Möglichkeiten. Der Markt reagiert und bietet den
die Freiheit, mit dem eigenen Boot über die Ostsee zu segeln, die Eigentumswohnung nach eigenen Konsumenten individuelle Angebote. Wahlfreiheit ist im Überfluss vorhanden. Mehr Angebote bedeuten
Wünschen zu gestalten oder einfach etwas vollkommen Neues zu unternehmen. aber auch weniger Orientierung. Persönliche Freiheit ist auch Arbeit.

Auch das Thema Finanzen hat zwei Seiten: Finanzen können aufgrund ihrer Komplexität Unsicherheit Freiheit und Sicherheit werden neu bewertet – so eine zentrale Erkenntnis der vorliegenden Studie.
bereiten. Und sie können Zeit verschlingen und so die persönliche Freiheit einschränken, weil man sich In Gesprächen mit Menschen aus unterschiedlichen Generationen, Berufen und Lebensverhältnissen
kümmern muss. Finanzen können aber auch die Handlungsfähigkeit steigern, von Sorgen befreien und wurde deutlich, dass sich das Spannungsfeld der Werte Freiheit und Sicherheit in unserer Gesellschaft
so die eigene Freiheit vergrößern. vergrößert.
Prof. Peter Wippermann, Trendbüro Hamburg
Die Antworten auf die Frage nach der persönlichen Sicht auf Freiheit oder Sicherheit fallen unterschied-
lich aus – individuell. Und für eine Bank ist es von großer Relevanz, diese Ängste und Sehnsüchte, diese
Einstellungen und Bedürfnisse der Menschen zu kennen, die zu oft zu kühl „Konsumenten“ genannt
werden.
Michael Mandel, Vorstandsvorsitzender der comdirect bank
Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008

> Einleitung > Werte im Wandel > Familie und feste Bindungen > Spannungsverhältnis lösen

8 Aktualität und Relevanz 10 Ergebnisse im Überblick 18 Geben Sicherheit – nehmen Freiheit 34 Freiheit und Sicherheit ergänzen sich

> Ziel und Design > Freiheit und Sicherheit > Beruf > Ausblick
9 Forschungsansatz und zentrale Fragen 11 Die Bewertung von Freiheit und Sicherheit 22 Gibt Sicherheit 36 Angebote reflektieren Freiheit
im Wandel der Generationen und Sicherheit


> Besitz
> Individuelles Verständnis
26 Gibt und nimmt – Sicherheit und Freiheit
14 Freiheit ungleich Sicherheit

> Finanzen
> Freiheit und Sicherheit im Alltag
30 Geben und nehmen Freiheit
17 Auswirkungen auf Familie, Beruf,
Besitz und Finanzen
• Einleitung Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Ziel und Design •

> Einleitung Aktualität und Relevanz > Ziel und Design

Der Staat senkt seine Sozialausgaben. Die Ver- wählen aus 400 Joghurtsorten in 68 Geschmacks- Das Selbstverständnis und Werteverschiebungen Das Trendbüro hat intensive Gruppendiskussio-
weildauer von Arbeitnehmern in Unternehmen varianten. Früher nur ARD und ZDF, heute 60 Fern- unserer Gesellschaft zu erkennen – das ist das Ziel nen mit 32 Teilnehmern im Alter von 23 bis 66
nimmt ab – große Unternehmen schrecken mit sehprogramme, 300 Radiosender und 600 Pub- der vorliegenden Studie. Es gilt, Antworten auf geführt, je zur Hälfte Frauen und Männer. Zudem
Massenentlassungen bei gleichzeitigen Rekord- likumszeitschriften. Sich durch die Optionen bei Fragen zu finden, die jeden Einzelnen beschäfti- kamen die Teilnehmer je zur Hälfte aus einer
gewinnen. Ein kollabierender US-Immobilien- der Bestellung eines Neuwagens – Sitzheizung gen. Fragen, die wir uns stellen für heute und die Großstadt und aus ländlichen Gegenden, darunter
markt hat Auswirkungen auf Kurse in Frankfurt ja / nein, elektrisches Schiebedach ja / nein – zu Zukunft. Denn Sicherheit ist Grundbedürfnis eines Arbeitssuchende, Selbständige, kaufmännische
und Arbeitsplätze in ganz Deutschland. Die arbeiten, benötigt Stunden. Vom Griff zur Türklin- jeden Bankkunden. Wer wünscht sich nicht, dass Angestellte, Verkäuferinnen, Rentner, Studenten,
Deutsche Rentenversicherung Bund frustriert mit ke bis zum Überholmanöver mit dem Auto: Jeder sein Geld, sein Erspartes sicher ist? Wer sucht nicht Führungskräfte, Auszubildende, eine Reinigungs-
Renteninformationen und geringen Beträgen. Einzelne muss heute täglich bis zu 100.000 Ent- Sicherheit in der Beratung und möchte sich selbst kraft. Darunter Verheiratete, Verwitwete, Singles,
Die Familie als Quelle emotionaler Sicherheit ist scheidungen fällen, so schätzen Experten. Die Zahl sicher fühlen? Was aber meint Sicherheit darüber Großeltern, Eltern und Kinderlose. Darunter Men-
nicht länger dominierendes Lebensmodell. Si- der Optionen ist explodiert. Dies lässt viele Men- hinaus? schen mit Hobbys wie Lesen, Radfahren, Basteln,
cherheit ist zu einem mangelnden Gut gewor- schen ratlos zurück. Wahlfreiheit bewegt und ver- Motorradfahren, Fußball, Kung-Fu, Kino, Freunde-
den. Das Thema ist aktuell wie niemals zuvor. unsichert. Das Thema ist relevanter als je zuvor. Und auch Freiheit ist Bedürfnis und Ziel. Wer möch- treffen, Reiten, Karnevalstanzsport, Schreinern
te nicht die Freiheit haben, sich dieses oder jenes und Fotografieren – ein Querschnitt durch die Ge-
Reisen nach Spanien, ohne dass ein Zollbeam- anzuschaffen, ohne zunächst den Kontoauszug zu sellschaft.
ter das Auto stoppt. Eine unübersichtliche Zahl prüfen? Wer wünscht sich nicht, die Zeit nach dem
von Flatrates, Fonds, Zertifikaten, Pauschalreisen, > Wer die Wahl hat, hat die Qual Berufsleben frei, also ohne Einschränkungen ge-
Internet-Anbietern und die Freiheit, daraus wäh- stalten zu können? Was aber meint Freiheit darü-
len zu können. Abnehmender gesellschaftlicher Im deutschen Mobilfunkmarkt sind heute mehr ber hinaus – als Bedürfnis und Errungenschaft mit
Druck, mit festem Partner dauerhaft das Leben zu als 300.000 Tarifoptionen verfügbar, aber kaum all ihren Implikationen, heute und morgen?
gestalten. Einfach nur zum Shoppen für wenige jemand kennt seinen eigenen Tarif. Und bei der
Euro nach Rom oder Kopenhagen fliegen können. Wahl eines neuen stellt sich die Unsicherheit ein,
Kaum noch Drängen von Personalabteilungen, ei- ob dies der richtige, der beste, der günstigste ist. > Fragen, die sich
nen geradlinigen Berufsweg vorzuweisen. Keine Und selbst wenn: Morgen kann er es schon nicht die comdirect bank stellt:
Frage: Die Zahl der Optionen hat zugenommen. mehr sein. Berufe wie Webdesigner, Systemgast-
Die Freiheit, wählen zu können, ist damit aktuell ronom oder Personaldienstleistungskaufmann gibt • Was wird heute unter Freiheit und Sicher-
wie nie. es erst wenige Jahre. Die Zahl der Berufsoptionen heit verstanden, in welchem Verhältnis
steigt. Für viele Schulabgänger wird die Entschei- stehen sie zueinander?
dung erst recht schwer: Welches ist der eigene
Traumjob? Und kaum hat man seinen Job gefun- • Was beeinflusst und verändert die Ein-
> Relevant für jeden den, herrscht der Druck, lebenslang zu lernen, stellung zu Freiheit und Sicherheit?
mobil und flexibel zu sein. Optionenvielfalt, Unsi-
Abbau und Verlagerung von Jobs, Kürzungen im cherheit und das Tempo der Veränderung nehmen • Welche Handlungsstrategien gibt es
Gesundheitswesen, geringe oder keine Renten- dramatisch zu. im Spannungsfeld zwischen Freiheit und
anpassungen, Globalisierung: Diese Beben sind Sicherheit?
für jeden spürbar. Sie bewegen jeden. Über sie
wird diskutiert und gestritten, in Talkrunden wie • Welche Konsequenzen hat dies für
im Freundeskreis. Abnehmende Sicherheit ist ein eine moderne Bank?
Thema. Für den Einzelnen und die Gesellschaft.
Denn: Man muss sich heute mehr selbst um Si-
8 cherheit kümmern als je zuvor. Wir können heute 9
• Werte im Wandel Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Freiheit und Sicherheit •

> Werte im Wandel > Freiheit und Sicherheit


Ergebnisse im Überblick im Wandel der Generationen

> Bisherige Einschätzung > Neue Erkenntnis

Freiheit und Sicherheit schließen einander Freiheit und Sicherheit bedingen sich zu-
aus. Freiheit zu leben birgt Risiken und Ge- nehmend gegenseitig. Beides wird zu
fahren. einer sehr persönlichen Angelegenheit:
Jeder wird seine Freiheit und seine Sicher-
heit definieren und individuell leben.

Freiheit und Sicherheit werden vor allem Anders als in der Vergangenheit werden
durch das Umfeld bestimmt. Freiheit und Sicherheit weniger „von au-
ßen“ geschenkt, sondern müssen eigen-
ständig erarbeitet und aktiv gemanagt
werden – permanent. Wer weder in Frei-
heit noch in Sicherheit investiert, wird sie
nicht genießen können.

Ein finanzielles Polster und Besitz sind die Sicherheit lässt sich nicht nur auf Finan-
wichtigsten Sicherheiten. zielles reduzieren. Denn immaterielle Wer-
te gewinnen zunehmend an Bedeutung –
und: Materielle Sicherheit kann Freiheit
einschränken, da man sich um Besitz küm-
mern muss. Auch Finanzen fordern Zeit und
Entscheidungen, um die optimale Anlage- Wer zehn Menschen befragt, was sie unter Frei- sind. Neben den Lebensphasen sind ebenso die
möglichkeit für sich selbst herauszufinden heit bzw. Sicherheit verstehen, erhält heute zehn Generationenprägung sowie der gesellschaftliche
und je nach Bedarf zu verändern. unterschiedliche Antworten. Denn die Bewertung Rahmen maßgeblich für die Bewertung von Frei-
von Freiheit und Sicherheit erfolgt individuell. So heit und Sicherheit. Jede Generation entwickelt
hängt das Bedürfnis nach Freiheit und Sicherheit sich unter dem Eindruck politischer und kultureller
Freiheit ist, sich alle Wünsche finanzieren zu Das Verständnis von Freiheit entwickelt stark von der jeweiligen Lebensphase ab. Drän- Ereignisse und bildet eine kollektive Erinnerung.
können. sich weg vom Materiellen hin zu mentaler gen Menschen als Teenager meist auf Freiheit,
Freiheit: Was zählt, sind die Möglichkeiten, können sie als junge Eltern ein stärkeres Sicher-
sich selbst entfalten und verwirklichen zu heitsbedürfnis entwickeln, um wiederum zwei
können. Jahrzehnte später einen stärkeren Freiheitsdrang
zu verspüren, wenn die Kinder aus dem Haus

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• Freiheit und Sicherheit Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Freiheit und Sicherheit •

Kollektive Erlebnisse der Generationen und ihre Auswirkungen auf die Jugendkultur Für die Generation X hingegen nehmen die Wahl-
> Bewertung von Freiheit möglichkeiten zu, Freiheit ist selbstverständlich
und Sicherheit im Wandel geworden. Die Jugendlichen in den 80er-Jahren
BABYBOOMER GENERATION X NETZWERKKINDER entwickeln das Bewusstsein, dass Sicherheit stär-
Das Verständnis der jeweiligen Generation spie- ker erarbeitet werden muss, und grenzen sich mit
gelt den Werte- und Einstellungswandel in Bezug Slogans wie „Was lacostet die Welt“, „Geld spielt
Jugendphase 60er-/70er-Jahre 80er-Jahre 90er-/00er-Jahre auf Freiheit und Sicherheit wider. keine Rolex“ oder „Wir sind keine Marketing-
zielgruppe“ vom Konsumstreben ihrer Eltern ab.
Die Generation der Babyboomer erlebt den Auf-
Erhard-Ära, Brandt-Ära Kohl-Ära Schröder-Ära bau der staatlichen Sicherheitssysteme, der durch Pragmatismus und Kooperation prägen indes die
Wirtschaftsaufschwung Rezession New Economy den allgemeinen Wohlstand möglich geworden Netzwerkkinder, also die Jugendlichen, die mit
Berliner Mauerbau Mauerfall EU-Erweiterung ist. Sicherheit ist gegeben. Freiheit ist die Sehn- Computer bzw. Internet groß geworden sind. Sie
68er-Bewegung Anti-Atombewegung Globalisierungsgegner sucht und wird erreicht durch Protest, Bruch mit erleben den massiven Rückgang der staatlichen
Politik
Vietnamkrieg Afghanistankrieg Globaler Terrorismus den Konventionen und Selbstverwirklichung an- Sicherheiten und entwickeln den Drang, sich stets
RAF IRA El Kaida hand alternativer Lebensformen – Errungenschaf- selbst zu verbessern. Sie formen die Sichtweise,
Ölkrise Tschernobyl Klimawandel ten der 68er. dass im Kontext einer globalisierten Gesellschaft
Eigeninitiative und Flexibilität eine große Bedeu-
tung haben.
Sexuelle Revolution Singlepartys Flirt im Chatroom
Freie Liebe Aids Treue auf Zeit
Freizeit
Mensa McDonald’s Starbucks
und Kultur
Griechenland Berlin London > Bewertung gestern: > Bewertung heute: > Bewertung morgen:
Psychedelic Grunge Electro
Sicherheit war gegeben – Freiheit ist gegeben – Sicherheit und Freiheit
Freiheit war die Sehnsucht Sicherheit ist die Sehnsucht bedingen sich gegenseitig
VW Bus VW Golf Mini
C&A Benetton H&M
Converse All Star Adidas Nike 60er 70er 80er 90er 00er
Konsum
Afri-Cola Cola light Red Bull
LP CD MP3
Transistorradio Walkman iPod

Jugendkultur Protestkultur Verdrängungskultur Medienkultur

Quelle: Steinle, Andreas / Wippermann, Peter: Die neue Moral der Netzwerkkinder, Piper Verlag, 2003

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• Individuelles Verständnis Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Individuelles Verständnis •

> Individuelles Verständnis


von Freiheit und Sicherheit
tendieren dazu, sich in der Selbstständigkeit zu Ausgelassenheit bedeutet Freiheit als Emanzipa-
> Zentrale Ergebnisse > Freiheit heißt für mich ... verwirklichen und so Freiheit, selbstbestimmtes tion vom Alltag und Befreiung von sozialen Zwän-
Arbeiten und Einkommen zu verbinden. Die Zahl gen und Verpflichtungen. In diesen Momenten
• Das Verständnis von Freiheit entwickelt Freiheit wird als Grundwert wahrgenommen, im der Freiberufler hat sich in den vergangenen 15 werden Konventionen missachtet und man tut et-
sich hin zu mentaler Freiheit: Was zählt, Sinne von Bildungs-, Glaubens- und Meinungs- Jahren auf knapp eine Million verdoppelt (Quelle: was außerhalb der Norm oder Unerwartetes. Man
sind die Möglichkeiten, sich selbst entfal- freiheit. Freiheit wird zudem mit Ungebundenheit Institut für Freie Berufe, Nürnberg 2007). bringt den Mut auf, sich von den gesellschaftlichen
ten und verwirklichen zu können. gleichgesetzt: keinerlei Verantwortung zu haben Regeln zu befreien. Indem man z. B. ein (Fuß-)Bad
bzw. Rücksicht nehmen zu müssen. Das erklärt, im Stadtbrunnen nimmt oder einer Unbekannten
• Freiheit muss man sich mehr denn je warum Freiheitsorientierte in der Regel wenige „Wenn man in seinem Job aufgeht, ist das eine Blume schenkt.
nehmen. Sie wird einem nicht geschenkt. enge Bindungen eingehen. Ein weiteres Konzept auch Freiheit.“ (Selbständiger, 62 J.)
von Freiheit ist, aus einer immensen Vielfalt von
• Sicherheit wird wichtiger, weil garantier- Möglichkeiten frei wählen zu können. Freiheit in „Freiheit ist, dass man machen kann, was „Freiheit bedeutet etwas Fantasievolles,
te Sicherheiten wie etwa die Rentenzah- Form von Selbstverwirklichung und Eskapismus man will, um sich selbst zu verwirklichen.“ etwas Außergewöhnliches und außerhalb
lung abnehmen: Erst kommt Sicherheit, wird eine große Bedeutung beigemessen. (Industriekauffrau, 46 J.) der Norm.“ (Ingenieurin, 39 J.)
dann Freiheit.

• Sicherheit muss man sich erarbeiten: Grundrecht Abenteuer – zu neuen Ufern aufbrechen: Reisen,
Sie ist ein erstrebenswerter, zeitlich unbe- „Freiheit ist ein Grundwert.“ wohin man will, und nur das tun, wozu man Lust
grenzter Zustand, während Freiheit eher (Selbständiger, 62 J.) > Eskapismus hat. Dabei auch einmal ein Risiko eingehen und
als vorübergehend betrachtet wird. die eigenen (körperlichen) Grenzen austesten.
Ungebundenheit Informationsflut, Arbeitsverdichtung, Geschwin- Dies zeigt sich bei Extremsportarten oder Aben-
• Selbstsicherheit gewinnt an Bedeutung. „Freiheit bedeutet keine emotionalen Bin- digkeit: Viele Menschen fühlen sich von ihrem All- teuerreisen.
Sie wird mehr und mehr zur Quelle ge- dungen, keine Zugehörigkeit, keine Familie tag überrollt. Der Wunsch entsteht, sich Freiräume
nerell empfundener Sicherheit und zur oder sozialen Kontakte.“ (Sekretärin, 58 J.) zu schaffen und für eine absehbare Zeit aus dem
Voraussetzung für ein erfülltes Leben. Alltag auszubrechen. Freiheit zeigt sich dann über „Ein Surfer in Action fühlt sich frei, er fühlt
Multioptionismus Reisen oder aber durch kurze Augenblicke, in de- die Kraft des Wassers und ein gewisses Risiko,
„Freiheit ist ein Schrank mit unendlich vie- nen man sich durch Träumereien oder Ausgelas- das Ausnutzen der Naturgewalten.“
len Schubladen und ich habe die Möglichkeit, senheit der Realität entzieht. Eskapismus hat drei (Speditionskaufmann, 26 J.)
in jede hineinzuschauen.“ (Student, 23 J.) Facetten: das Bedürfnis, sich von Raum und Zeit zu
> Freiheit ungleich Sicherheit lösen, Ausgelassenheit und Abenteuer.

Die Teilnehmer sind zu ihrem Verständnis von Frei- Losgelöstheit von Raum und Zeit – dahinter
heit und Sicherheit befragt worden. Die Aussagen verbirgt sich der Wunsch nach grenzenloser Weite > Sicherheit heißt für mich ...
fasste das Trendbüro zu je fünf grundsätzlichen > Selbstverwirklichung und dem Erleben von etwas „Größerem“, als es
Erscheinungsformen von Freiheit und Sicherheit der Alltag bereithält. Ebenso wie Freiheit wird auch Sicherheit in einer
zusammen. Darin werden Freiheit und Sicherheit Freiheit bedeutet Selbstbestimmung und unbe- Demokratie grundsätzlich als Selbstverständlich-
spürbar und erlebt: Freiheit als Grundwert, Un- schränkte Entfaltungsmöglichkeiten: Die eigenen keit angesehen. Sicherheit bedeutet unter ande-
gebundenheit, Multioptionismus, Selbstverwirkli- Fähigkeiten ausbilden und kreativ sein können. „Tauchen in der Tiefsee, tun, was man will, rem die Einhaltung von Menschenrechten, Frieden
chung und Eskapismus. Sicherheit als Grundwert, Unzählige Möglichkeiten eröffnen die Chance schwimmen, wohin man will – das ist auch und ein stabiles politisches System. Materielle Si-
emotionale Sicherheit, physische Sicherheit, ma- auf ein erfülltes Leben. Jeder ist gefordert, seine Freiheit.“ (Speditionskaufmann, 26 J.) cherheit bieten unter anderem ein fester Arbeits-
14 terielle Sicherheit und Selbstsicherheit. Träume zu realisieren. Viele Freiheitsorientierte vertrag und – bislang zumindest – die gesetzliche 15
• Individuelles Verständnis Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Freiheit und Sicherheit im Alltag •

> Freiheit und Sicherheit im Alltag


Familie, Beruf, Besitz, Finanzen
Kranken- und Rentenversicherung. Das soziale Selbstsicherheit von außen. Wer an seinem Selbst- Wie wirkt sich die veränderte Wahrnehmung von ändert demnach auch unsere Wahrnehmung von
Netz – früher die Familie, heute auch die Freun- wertgefühl arbeitet, sich mit sicherem Auftritt Er- Freiheit und Sicherheit in den verschiedenen Le- und den Umgang mit Freiheit und Sicherheit.
de – steht für emotionale Sicherheit. Und physi- folg, Respekt und Anerkennung erarbeitet, ge- benswelten aus? Exemplarisch wird der Umgang
sche Sicherheit bedeutet neben Gesundheit bzw. winnt Selbstsicherheit. Gleichzeitig führt dies wie- mit Freiheit und Sicherheit aufgezeigt in Bezug Um die Ergebnisse der Studie plastischer werden
einem funktionierenden Gesundheitssystem auch derum zu mehr Selbstwertgefühl. auf Familie, Beruf, Besitz und Finanzen. Denn es zu lassen, wurden Charaktere unterschiedlichen
das „Dach über dem Kopf“ als Schutz. verändert sich die Art und Weise, wie wir heu- Alters und Familienstands, aus verschiedenen
Innere Selbstsicherheit: Selbstrespekt und inne- te Beziehungen eingehen und aufbauen, unsere Berufen und in heterogenen Lebenssituationen
re Stärke wurden häufig als Grundlage genannt. berufliche Laufbahn gestalten sowie mit unserem stilisiert. Hier werden sie vorgestellt, um später
Grundwert Wer von innen heraus selbstsicher ist, ist weniger Besitz und unseren Finanzen umgehen. Bezie- die jeweiligen Erkenntnisse anhand ihres Profils
„Menschenrechte, Rechtsstaat und Demokra- angreifbar und nicht so leicht verletzbar. Erfolge hungen bedingen die empfundene Freiheit und greifbarer und lebensnah werden zu lassen.
tie geben Sicherheit.“ (Selbständiger, 62 J.) und Anerkennung werden wahrscheinlicher. Sicherheit zentral. Die Art unserer Bindungen ver-

Emotionale Sicherheit
„Ein soziales Netz gibt Sicherheit.“ „Wenn man sich traut, zu leben, was man
(Ingenieurin, 39 J.) ist, dann bekommt man dadurch Selbst- > Die Realität anhand von fiktiven Charakteren
sicherheit.“ (Ingenieurin, 39 J.)
Physische Sicherheit • Mona Karst und Nils Sauter • Carolin Weitl
„Sicherheit ist auch, wenn man sich körper- Weg vom Rollendenken: Mona Karst (34), Sie will vor allem Karriere – ohne Kompro-
lich fit hält als Schutz vor Krankheiten.“ Selbstsicherheit von außen: Wer Anerkennung Lektorin in einem großen Verlag, und Nils misse: Carolin Weitl (37) ist freie Beraterin und
(Bürokaufmann, 33 J.) und Respekt erfährt, entwickelt Selbstsicherheit. Sauter (36), freier Fotograf, sind die Eltern der alleinerziehende Mutter von Töchterchen Si-
Dies wünscht man sich am meisten von Vorge- Zwillinge Tino und Lara (5 Monate). Sie tei- na (3). Sie hat direkt nach dem Mutterschutz
Materielle Sicherheit setzten und Kollegen sowie vom Partner, von len sich die Erwerbs- und Erziehungsarbeit. wieder gearbeitet.
„Eigentum gibt Sicherheit. Dann weiß ich, das Familie und Freunden. Selbstsicherheit und Er-
gehört mir, das kann mir keiner wegnehmen.“ folg bedingen sich gegenseitig. Je selbstsicherer • Max Mittelstedt • Roland und Karin Lang
(Studentin, 25 J.) man ist, desto mehr traut man sich zu. Und desto Cabriolet fahren ist sein Urlaub: Max Mittel- Geld macht sie glücklich: Roland Lang (65),
wahrscheinlicher ist es, dass man seine Sache gut stedt (22) ist Student und Single. Sein Ingenieur im Ruhestand, verheiratet mit Ka-
macht und Erfolg damit hat. rotes Cabriolet ist sein „Sparschwein“ und rin (63), (Groß-)Eltern von zwei Kindern und
sein ganzer Stolz. Max arbeitet als Barkeeper drei Enkelkindern. Sie haben vor einigen Jah-
in einer Szenekneipe und modelt neben- ren die Mietshäuser von Karins Eltern geerbt,
> Selbstsicherheit „Anerkennung ist wichtig. Man wächst da- bei, um sich Studium und Auto finanzieren gewinnbringend verkauft und dadurch ein fi-
durch zu Höchstleistungen.“ zu können. nanzielles Polster erwirtschaftet.
Mancher mag sich durch die vielfältigen Optionen (Sekretärin, 58 J.)
und Wahlmöglichkeiten einen Navigator wün-
schen, der den Kurs festlegt und stets die richtige „Erfolg im Beruf bedeutet für mich Sicherheit.“
Entscheidung trifft. Tatsache ist, dass heute jeder (Rechtsreferendar, 31 J.)
Einzelne auf sich selbst gestellt ist, eigenverant-
wortlich Entscheidungen treffen und sein Leben „Erfolg gibt ein unheimliches Selbstbewusst-
gestalten muss. Das erfordert Selbstsicherheit. sein – das strahlt man aus.“
Sie entsteht durch Selbstbewusstsein und nimmt (Selbstständiger, 62 J.)
durch Erfolg und Anerkennung zu. Deshalb wird
16 unterschieden in Selbstsicherheit von innen und 17
• Familie Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Familie •

> Familie und feste Bindungen

> Zentrale Ergebnisse

• Erwachsen fühlt man sich immer später.


Verpflichtungen werden in die Zukunft
verschoben.

• Netzwerke treten an die Stelle von Familie


und geben Sicherheit.

• Verzicht von Freiheit als Voraussetzung


für Harmonie wird nicht mehr gelebt:
Bevor eine Bindung eingegangen wird,
erfolgt eine „Kosten-Nutzen-Analyse“.

• Familie gibt Sicherheit, kann aber Freiheit


nehmen.

Der Vater macht Karriere, während sich seine


„bessere Hälfte“ um den Haushalt und die Kinder
kümmert. Das „ideale“ Familienbild der 50er-
Jahre findet sich heute kaum noch in deutschen
Haushalten. Das traditionelle Rollenverständnis
von Mann und Frau ist von individuellen Lebens-
entwürfen abgelöst worden. Heute sind mehr
Frauen im Beruf und immer mehr Väter bringen
sich aktiv in die Kindererziehung ein. So gingen
2007 – nach der Einführung des Elterngeldes am
1. Januar 2007 – bereits zehn Prozent der jungen
Väter in Elternzeit. Gegenüber 2006 ist dies eine
Steigerung von 50 Prozent (Quelle: Statistisches
Bundesamt, 2008). Dabei ist das Eheversprechen
kaum mehr Voraussetzung für die Gründung ei-
ner Familie: 2006 wurden 30 Prozent der Kinder
unehelich geboren – im Vergleich zu 1995 ein
Zuwachs von 50 Prozent. Die Ehe ist zur festen
Partnerschaft auf Zeit geworden: Jedes dritte Ehe-
paar lässt sich scheiden, in Großstädten endet so-
gar jedes zweite Paar vor dem Scheidungsrichter
(Quelle: Statistisches Bundesamt, 2007). 19
• Familie Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Familie •

> Familie kann zur finanziellen „Freiheit alleine zu erleben, macht nicht so > Familie als Quelle von > Feste Bindungen: geben
Herausforderung werden viel Spaß. Da muss man vielleicht ein paar Selbstsicherheit Sicherheit – nehmen Freiheit
Kompromisse machen, aber zum Beispiel Rei-
Seit 1. Januar 2008 gilt das neue Unterhaltsrecht sen macht gemeinsam doch mehr Spaß.“ Insbesondere für Kinder bieten Familie und feste Feste Bindungen bzw. Familie können eine Kons-
für alleinerziehende Frauen. Dieses stellt die Un- (Student, 23 J.) Bindungen die Grundvoraussetzung, um Selbst- tante im modernen Leben sein. Sie bieten neben
terhaltsansprüche geschiedener Ehefrauen bzw. sicherheit aufzubauen. Die Geborgenheit, die Geborgenheit und emotionaler Wärme auch Ver-
Mütter zugunsten der Unterhaltsansprüche von man durch die Sozialisation innerhalb der Familie lässlichkeit, Zusammenhalt und Rückhalt. Diese
Kindern zurück. Das gilt unabhängig davon, ob die erfährt, legt den Grundstein, um auch „draußen“ Prinzipien funktionieren nur, wenn man sie auch
Eltern verheiratet sind. Um die eventuell entste- sicher und selbstbewusst auftreten und feste Bin- selbst garantiert. Somit können feste Bindungen
hende Versorgungslücke zu schließen, sind neue > Eskapismus: Fluchtmoment Familie dungen eingehen zu können. gleichzeitig die persönliche Freiheit einschränken.
finanzielle Vorsorgekonzepte erforderlich. Auch für Denn sie sind an Verantwortung geknüpft: emo-
die erwachsenen Kinder – sollten die Eltern zum Im Kontext emotionaler Bindungen bedeutet Es- tionale und finanzielle Verantwortung, etwa für
Pflegefall werden: Denn die gesetzliche Pflegever- kapismus das fortlaufende Abwägen von Für und „Meine familiäre Umgebung ist Sicherheit. den Unterhalt einer Familie oder in Notsituationen
sicherung kommt nur für einen Teil der anfallen- Wider bei Beziehungen. Einerseits bieten Familie Aber es ist die Freiheit, sich sein soziales für den Partner oder Freunde aufzukommen. Auch
den Kosten auf – die Lücke müssen die Kinder aus und Freunde den Rahmen und die Möglichkeit, Netzwerk, also Freunde und Partner, mit de- Kompromisse sind erforderlich: Man trifft gemein-
eigener Tasche schließen, wenn die Pflegebedürf- unverstellt man selbst zu sein. Andererseits be- nen man sich umgibt, selbst auszusuchen.“ same Entscheidungen und setzt gemeinsame Zie-
tigen dazu nicht in der Lage sind. Die heute 30- deutet das Zusammenleben in der Familie auch, (Studentin, 25 J.) le. Die persönlichen Ziele und Wünsche können
bis 50-jährigen Eltern gelten als doppelt belastete Einschränkungen hinzunehmen und Kompromisse dadurch in den Hintergrund geraten.
Sandwichgeneration, die für sich, ihre Kinder und einzugehen. Persönliche Freiheit wird reduziert.
Eltern zur Kasse gebeten werden. So verwundert es kaum, dass 38 Prozent der
Deutschen in Single-Haushalten leben (Statis-
tisches Bundesamt, 2007). Freiheit kann daher > Mona Karst (34) und Nils Sauter (36)
auch bedeuten, sich bewusst für ein Leben als
> Erwachsen wird man später Single zu entscheiden. haben beide viel gearbeitet, bevor die Zwil- beiten und sich gemeinsam um die Kinder
linge Tino und Lara (5 Monate) geboren kümmern. Finanziell stehen sie damit sogar
Die Phase der unbekümmerten Jugendzeit, in der wurden: Mona als Lektorin in einem großen besser da als viele Paare, von denen nur einer
man nur für sich selbst verantwortlich ist, verlän- „Keine Vorgaben und Vorschriften von der Verlag, Nils als freier Reportagefotograf. In Vollzeit arbeitet und der andere sich um die
gert sich: Viele fühlen sich erst nach ihrer Hochzeit Familie, das ist Freiheit.“ ihrer Freizeit sind sie sehr viel gereist. Doch Kinder kümmert. Ihre Kinder sind für Nils und
oder der Geburt des ersten Kindes erwachsen. (Industriekauffrau, 46 J.) das war ihnen irgendwann nicht mehr ge- Mona eine Bereicherung. Eingeengt fühlen sie
Beide Ereignisse verschieben sich. Erwachsen wird nug. Sie wollten auf Dauer nicht ausschließ- sich nicht. Ganz im Gegenteil, beide haben ihre
man somit immer später. Im Durchschnitt heiraten „Wenn man keine Familie mehr hat, dann ist lich für den Job leben und wünschten sich Freiräume im Alltag.
die Deutschen mit 31 Jahren. Ihr erstes Kind brin- die Freiheit wichtiger.“ (Hausmeister, 58 J.) eine erfüllende Aufgabe. Die Kinder sind
gen Frauen im Schnitt mit 30 Jahren auf die Welt Wunschkinder. Mona und Nils teilen sich die Die Verwandtschaft würde gerne sehen, dass
(Quelle: Statistisches Bundesamt, 2007). Erwerbs- und die Erziehungsarbeit. Die ersten die beiden heiraten. Für Mona und Nils ist dies
sieben Monate versorgt Mona die Kinder, kein Thema. Für sie ist es Freiheit, ihre Regeln
Für viele Menschen bedeutet Familie Selbstver- die zweite Hälfte der Elternzeit wird Nils selbst zu gestalten und nach ihren Wünschen
wirklichung. Das Stichwort lautet Familienplanung: Haushalt und Kinder übernehmen, so dass und Vorstellungen leben zu können. Die Verein-
Selbstverwirklichung in diesem Kontext bedeutet Mona wieder arbeiten kann. Anschließend barkeit von Familie und Beruf gehört für beide
vor allem, den Zeitpunkt, die Familiengröße und werden beide halbtags in ihren Jobs ar- dazu – auch ohne Trauschein.
20 das eigene Engagement selbst zu bestimmen. 21
• Beruf Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Beruf •

> Beruf

> Zentrale Ergebnisse

• Die Lebensplanung wird immer weniger


vorhersehbar – dies nimmt Sicherheit.
Gleichzeitig vergrößert sich mit den neuen
beruflichen Möglichkeiten die Freiheit.

• Größere Freiheit bei der Wahl und Ge-


staltung des Berufswegs: Selbstentfaltung
gibt Selbstsicherheit.

• Beruflicher Erfolg führt zu Selbstsicher-


heit und wird deshalb immer wichtiger.

Insbesondere im Berufsleben sind die bislang ga-


rantierten Sicherheiten zumeist passé: Kaum ein
Lebensabschnitt erfordert so viel Flexibilität wie
das Arbeitsleben – und ist dabei so schwer plan-
bar. Die Verbindung, die Arbeitgeber und Arbeit-
nehmer eingehen, hält nur noch begrenzt – sofern
sie nicht von vornherein befristet ist. Stellten Pro-
jektarbeit und Zeitarbeit früher eher eine Über-
gangslösung dar, sind sie heute fast zum Regelfall
geworden – ebenso wie freiberufliche Tätigkeiten
(Quelle: Arbeitsrechtsexperte Christian Götz, SZ/
dpa, 04.11.07).

Die schwindende Sicherheit durch weniger Plan-


barkeit erhöht den Leistungsdruck enorm. Was frü-
her nur in wenigen Branchen üblich war, ist heute
für viele Angestellte Realität: Mittlerweile erhal-
ten 30 Prozent von ihnen ein variables, leistungs-
bezogenes Gehalt. Der Verlust der Planungssicher-
heit eröffnet aber auch neue Möglichkeiten.

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• Beruf Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Beruf •


> Ende der Planbarkeit: „Ich lebe meine Freiheit, indem ich nur > Der Beruf gibt Sicherheit „Durch mehrere Wahlmöglichkeiten im
Aus Not wird Tugend halbtags arbeite.“ (Floristin, 49 J.) Arbeitsmarkt habe ich viel mehr Chancen
Die berufliche Tätigkeit ist für viele Menschen Ge- und die Freiheit, diese zu nutzen.“
In finanzieller Hinsicht machen sehr viele Beschäf- „Wenn man in seinem Beruf aufgeht, dann staltungsplattform, um sich persönlich weiterzu- (Studentin, 26 J.)
tigte aus der Not eine Tugend und akzeptieren ist das für mich Freiheit, weil man es dann entwickeln. Der Erfolg und die Anerkennung im
oder wählen bewusst eine freie Tätigkeit, befris- nicht als Zwang erlebt.“ Beruf geben Selbstbestätigung für das, was man „Man hat immer eine Freiheit, sich weiterzu-
tete Verträge oder Projektarbeit. Zwar bleiben die (Kaufmännische Angestellte, 38 J.) tut. Zudem erlangt man so Respekt – gesellschaft- entwickeln.“ (Studentin, 25 J.)
garantierten Sicherheiten eines festen Arbeitsver- lich wie privat. Das Einkommen ermöglicht den
hältnisses dadurch verwehrt, doch das Gefühl, das Lebensstandard und bietet – sofern es regelmäßig
eigene Leben und die Karriere selbst gestalten zu ist – nahezu Planungssicherheit. Diese finanzielle Die Bedeutung von beruflichem Erfolg steigt,
können, scheint dies wettzumachen. Sicherheit ermöglicht darüber hinaus vieles, bei- denn er kann zu mehr Selbstsicherheit führen.
> Freiheit und Sicherheit durch spielsweise Urlaub als „gekaufte Freiheit“. Diese Sicherheit stellt eine entscheidende Lebens-
Selbstsicherheit grundlage dar und erfordert, dass jeder Einzelne
in seine Leistungsfähigkeit durch (Weiter-)Bildung
> Ist der Job heute zum Der Beruf kann Selbstverwirklichung sein. Ein und Erfahrungen investiert, um so die eigene At-
Davonlaufen? Lebenslauf ist kaum mehr vorhersehbar – jeder traktivität für den Arbeitsmarkt zu sichern.
vermag seinen Werdegang nahezu selbst zu be-
Die Flexibilisierung des Arbeitsmarktes und die stimmen. Wer sich beruflich frei entfalten kann
globalisierte Wirtschaft eröffnen Berufstätigen und positives Feedback im Kleinen oder im Gro-
neue Möglichkeiten: Aus dem Arbeitsalltag aus- ßen bekommt, baut Selbstsicherheit auf. Positive > Carolin Weitl (37)
brechen, vielleicht im Ausland neue Erfahrungen Ergebnisse und Erfahrungen nähren das Selbst-
sammeln und Abenteuer erleben. Dies kann nütz- bewusstsein – umso mehr, wenn sie selbst hart hat nach dem Abitur eine Ausbildung zur verzichtet. Die Kinderbetreuung organisiert sie
lich für die Karriere sein, da es die eigene Fle- erarbeitet wurden. Speditionskauffrau gemacht und anschlie- über eine Kindertagesstätte. Ist sie länger ge-
xibilität aufzeigt und einen vergrößerten Horizont ßend Wirtschaftswissenschaften in Deutsch- schäftlich unterwegs, springen ihre Eltern ein.
dokumentiert. Wer es sich leisten kann, reduziert land und den USA studiert. Sie wollte eine
den Arbeitsumfang und gestaltet seine Freiheit „Keine Unsicherheit, also Selbstsicherheit, solide Grundlage, um sich damit das Studi- Ihren Schwerpunkt setzt Carolin eindeutig auf
bewusst. Aber auch dies gilt: Wer seine Arbeit als ist Sicherheit. Und berufliche Kompetenz um zu finanzieren. Gearbeitet hat sie ne- den Job. Sie muss sich stark engagieren, um
etwas Positives bewertet und sich darüber iden- auch.“ (Fotograf, 39 J.) ben ihrem Teilzeitjob bei einer Spedition in weiterzukommen, denn ihre Beratungserfolge
tifiziert, wird kaum einen Fluchtdrang aus dem den Semesterferien zudem als Messehostess wirken sich unmittelbar auf ihre variablen Ge-
eigenen Arbeitsalltag verspüren. „Erst mal muss ich die Sicherheit haben, in und Fremdenführerin. Nach dem Studium haltsbestandteile aus. Sie weiß, dass sie in ih-
einem Beruf gut zu sein, und dann bin ich stieg sie als Trainee in eine Unternehmens- rem Job gut ist, und genießt die Verantwortung,
auch frei.“ (Sekretärin, 58 J.) beratung ein und machte schnell Karriere. die sie trägt.
Kurz nachdem sie erfahren hat, dass sie mit
Sina (heute 3) schwanger ist, trennte sie sich Für Carolin ist der Job ihre Sicherheit und Selbst-
von ihrem langjährigen Partner. Sie entschied erfüllung. Sie genießt die Zeit mit Sina und ihre
sich bewusst für das Kind und gegen die Freiheit als Single. Die Zeit und Kraft für eine
Partnerschaft. Auf eine Babypause hat sie Beziehung möchte sie zurzeit nicht aufwenden.

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• Besitz Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Besitz •

> Besitz


> Zentrale Ergebnisse

• Sehnsucht Status: Große Autos und


schicke Handtaschen geben Selbstsicher-
heit, Statussymbole werden als Spiegel
des eigenen Erfolgs wieder wichtiger.

• Flexibler Umgang mit Besitz durch neue


Auktionskultur nimmt zu: Was man nicht
mehr braucht, verkauft man.

• Besitz gibt und nimmt – und zwar Sicher-


heit und Freiheit.

Allein in den Jahren zwischen 2000 und 2006


schrumpfte die sogenannte Mittelschicht bereits
um mehr als neun Prozent (Quelle: DIW Berlin,
2008). Die Kluft zwischen Reich und Arm vergrö-
ßert sich in Deutschland dramatisch. Getrieben
von Statusangst definieren sich viele Menschen
durch Besitz. Die Sehnsucht nach persönlicher
Verbesserung führt dazu, dass materielle Status-
symbole wichtiger werden. Allerdings kann sich
eine Vielzahl der Konsumenten diese begehrten
Objekte wie beispielsweise Sport Utility Vehicles
(SUVs) oder Designerhandtaschen – wenn über-
haupt – nur gebraucht leisten.

Der Umgang mit Besitz ist heute flexibler und


aktiver: Eigentum wird regelmäßig neu bewer-
tet, Unnützes wird verkauft. Mit der neuen Auk-
tionskultur, wie sie beispielsweise Online-Portale
bieten, dynamisieren sich die Besitzverhältnisse
und verkürzen sich die Besitzzeiten. Vor diesem
Hintergrund gewinnen Finanzierungsangebote an
Bedeutung – so wie Leasing oder Miete. Materiel-
ler Besitz wird reinvestiert. Generell wird der In-
vestitionsrahmen erweitert: So gilt beispielsweise
auch Bildung als neue Anlageform. 27
• Besitz Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Besitz •

möglichen Wertverlust gefährdet – und kann des-


> Ausdrucksmöglichkeit Besitz > Besitz macht selbstsicher > Besitz gibt und nimmt – Sicherheit halb Anlass zur Sorge bereiten. Je mehr man hat,
und Freiheit desto mehr muss man sich kümmern und desto
Wer über Besitz verfügt, hat die Möglichkeit, sich Besitz kann Basis für individuelles Selbstwertge- größer wird die Angst, das Eigentum zu verlieren.
selbst zu verwirklichen und seine Persönlichkeit fühl sein. Besitz fördert Selbstsicherheit von au- Besitz – etwa in Form eines Grundstücks oder Ei- Durch kontinuierliche Bewertungsarbeit wird der
darüber zum Ausdruck zu bringen. Beispielsweise ßen, quasi in Form materialisierter Bestätigung. genheims – vermittelt ein Gefühl von Sicherheit. monetäre und ideelle Wert von Besitz stets neu
indem man sein Haus oder seine Wohnung indivi- Begehrte Markenprodukte können dazu beitra- Damit kann man machen, was man will – somit bemessen und ist die Entscheidungsgrundlage,
duell gestaltet und einrichtet. gen, dass wir von anderen bewundert werden bietet Besitz Freiheit durch Selbstbestimmung. wie mit dem Besitz weiter verfahren wird.
und dadurch Selbstbestätigung erfahren. Sie be- Gleichzeitig ist diese materielle Absicherung durch
Besitz kann sich jedoch auch nachteilig auswirken, legen unseren Erfolg.
indem er Menschen verstärkt an ihre Umgebung
bindet. Besitz fordert und bedeutet Arbeit – das
„Sich-kümmern-Müssen“ kann die Spontaneität „Wenn man ein dickes Auto fährt, tritt man > Max Mittelstedt (22)
einschränken und die Sehnsucht nach Alltags- halt schon ganz anders auf.“
fluchten wecken. Ein Segelboot zu besitzen, kann (Kaufmännischer Angestellter, 33 J.) ist eigentlich Student. Doch um sich seinen tiert viel Zeit in den Wagen. Seine Eltern sa-
absolute Freiheit bedeuten: das Segeln genießen Lebensunterhalt zu verdienen, modelt er und gen, er solle das Auto lieber verkaufen und sich
zu können, wann und wie oft man möchte. Den- „Sich wohl fühlen im eigenen Haus ist eine arbeitet als Barkeeper in einer Szenekneipe. mehr auf sein Studium konzentrieren. Doch so-
noch ist auch Arbeit damit verbunden, um mög- Art von Sicherheit. Darauf hab ich hingear- Als „Powerseller“ in einem großen Online- lange er das nächste Semester besteht, ist für
lichst lange Freude daran zu haben: Das Boot be- beitet.“ (Rentner, 66 J.) Auktionshaus versilbert er nahezu alles, was Max alles in Ordnung.
nötigt beispielsweise einen Winterplatz, Wartung, nicht niet- und nagelfest ist – sogar das Por-
Reparaturen und Pflege. „Ein kleines Häuschen gibt mir das Gefühl zellanservice, das er von seiner Oma geerbt Eine Freundin hat Max zurzeit nicht. Vor einem
von Sicherheit. Da kann mich keiner raus- hat. Denn er braucht immer Geld, um seinen halben Jahr wurde die Beziehung beendet, weil
schmeißen.“ (Bankkauffrau, 45 J.) Lebensstil zu finanzieren. Obwohl er sehr viel er zu wenig Zeit und nur Interesse an seinem
„Das kommt ja immer darauf an, wo das arbeitet und dabei versucht, zügig zu stu- Auto hatte. Für Max ist das okay, er genießt
Häuschen steht. Ist das jetzt irgendwo in der dieren, fühlt er sich frei. Denn er kann selbst sein Single-Leben und dass er auf niemanden
Vorstadt, ist das eher schrecklich, aber bestimmen, wann er Vorlesungen oder Se- Rücksicht nehmen muss. Er ist überzeugt: Die
wenn das jetzt am Meer steht, ist das schon minare besucht, lernt und arbeitet. Notwendigkeit, Verantwortung zu übernehmen,
Freiheit.“ (Ingenieurin, 39 J.) kommt noch früh genug.
Sein rotes Cabriolet hat er von seinem müh-
„Besitz ist auch Ballast und Unfreiheit.“ sam Ersparten gebraucht gekauft. Er inves-
(Fotograf, 39 J.)

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• Finanzen Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Finanzen •

> Finanzen


> Zentrale Ergebnisse

• Die aktive Beschäftigung mit der eigenen


Kapitalanlage kann zum Hobby werden.

• Ein gesichertes finanzielles Polster bietet


die Basis für Freiheit.

• Finanzielle Sicherheit ist die Vorausset-


zung, um Auszeiten nehmen zu können.

• Finanzen geben und nehmen Freiheit.

Unternehmen werden heftig kritisiert, wenn sie


trotz hoher Gewinne eine große Zahl von Mitar-
beitern entlassen. Die Verwerfungen auf dem
US-Kreditmarkt haben auch den deutschen Kapi-
talmarkt erschüttert. Monatelange, zähe Tarifver-
handlungen zwischen öffentlichen Arbeitgebern
und Gewerkschaften, die nicht enden wollende
Diskussion um die geplante Rentenerhöhung, Ab-
geltungsteuer, Erbschaftsteuer, Wegfall von Steu-
ervergünstigungen. Vor diesem Hintergrund muss
finanzielle Sicherheit heute mehr denn je selbst
erarbeitet werden.

Der Kapitalmarkt ist in Teilen komplex – unerfahre-


ne Anleger kann dies einschüchtern. Das Anlage-
angebot vermag die Bedürfnisse der Privatkunden
dennoch zu befriedigen: Das Spektrum reicht von
sicheren und risikominimierten Produkten hin zu
anspruchsvolleren Anlagemöglichkeiten. Wer sich
auskennt, setzt eher auf Einzelwerte, Fonds oder
Zertifikate. Wer sich weniger auskennt, ist auf
umfassende Information angewiesen oder setzt
auf entsprechende Beratung; Geldmarkt- oder
Rentenfonds wird eher vertraut als Direktinvest-
ments.
31
• Finanzen Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Finanzen •

> Hobby Geldanlage > Geld auf der hohen Kante > Roland Lang (65) und Karin Lang (63)
macht selbstsicher
Soweit man über finanzielle Möglichkeiten und sind seit 40 Jahren glücklich verheiratet – in elles Polster beruhigt sie. Ihre älteste Tochter ist
Fachwissen verfügt, kann die Art, wie man sei- Ein finanzielles Polster erlaubt, sich selbst durch ihrem Freundes- und Bekanntenkreis sind Finanzberaterin und hat die beiden unterstützt,
ne Finanzen regelt, eine erfüllende Beschäftigung Statussymbole oder individuellen Lebensstil zu sie damit eine echte Rarität. Roland und wie sie ihr Geld optimal anlegen. Dank ihrer
werden. inszenieren – und durch Bewunderung bzw. Aner- Karin sind Eltern von zwei Kindern und Groß- Hilfe verwalten Karin und Roland ihre Finanzen
kennung Selbstsicherheit von außen zu erlangen. eltern von drei Enkeln. Seit Kurzem ist Roland weitestgehend online.
Innere Selbstsicherheit ist allerdings – wenn über- in Rente. Er hat sich als Ingenieur verwirkli-
„Ich habe einen Arbeitskollegen, der hat haupt – nur bedingt käuflich, etwa durch persönli- chen können. Karin hat sich um die Kinder Nun genießen die beiden die Zeit, die sie zu-
Aktienfonds und guckt jede Stunde im Inter- che Weiterqualifizierung. gekümmert und als die aus dem Haus wa- sammen und mit ihrer Familie verbringen kön-
net nach, wo sie gerade stehen. Das gibt ren, ehrenamtlich bei einer Telefonseelsorge nen. Und sie reisen viel. Karin absolviert ein
ihm ’nen Kick.“ gearbeitet. Senioren-Kontaktstudium an der Universität in
(Kaufmännischer Angestellter, 33 J.) „Geld ist schon wichtig, aber es hat mir so Literaturwissenschaft und Philosophie – in jun-
keine Sicherheit gegeben.“ (Floristin, 49 J.) Finanzielle Sicherheit ist für beide die Basis gen Jahren war ihr dies aufgrund ihrer finanzi-
ihrer Freiheit: Vor einigen Jahren hat Karin ellen Situation verwehrt. Roland genießt seine
die Mehrfamilienhäuser ihrer Eltern geerbt Freiheit, indem er seine Hobbys perfektioniert:
und gewinnbringend verkauft. Ihr finanzi- Garten und Heimwerken.
> Geld sei Dank:
raus aus dem Alltagstrott > Finanzen geben
und nehmen Freiheit
Finanzielle Mittel sind zumeist Voraussetzung, um
sich die Freiheit kleinerer oder größerer Fluchten Finanzielle Absicherung gibt und nimmt Freiheit.
aus dem Alltag zu erlauben. Beispielsweise kön- Sie macht einerseits unabhängig und ermöglicht
nen so teure Hobbys wie Tauchen oder Golfen ein sorgenfreies Leben, erfordert jedoch ande-
oder eine Abenteuerreise finanziert werden. rerseits Zeit und Entscheidungen – beispielswei-
se, sich für einen bestimmten Anlagezeitraum
festzulegen. Und: Kapitalanlagen verursachen
„Wenn man genug Geld hat, dann kann man Optimierungsarbeit. Je mehr man seine Finanzen
machen, was man will.“ optimiert, umso mehr können sie zur finanziellen
(Finanzberater, 51 J.) Unabhängigkeit beitragen.

„Heute hat man ja die Freiheit, sich einen


Kredit zu nehmen.“ „Geld macht handlungsfähig.“
(Niederlassungsleiter Personallogistik, 35 J.) (Sekräterin, 58 J.)

„Finanzielle Sicherheit macht unabhängig „Das ist doch kein Leben, sich jeden Mor-
von Dritten.“ (Industriekauffrau, 46 J.) gen erst einmal mit den aktuellen Börsen-
kursen auseinandersetzen zu müssen.“
(Kaufmännischer Angestellter, 33 J.)
32 33
• Spannungsverhältnis lösen Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Spannungsverhältnis lösen •

> Spannungsverhältnis lösen


Freiheit und Sicherheit ergänzen sich
Um Sicherheit und Freiheit zu erlangen, werden
diese Werte individuell definiert und angepasst. > Morgen: zwei, die nicht ohne
So kann man das Beste aus beidem bekommen. einander können

Was heute schon teilweise spürbar ist, wird sich


„Sicherheit ist die Basis, auf der Freiheit in den kommenden zehn, fünfzehn Jahren weiter
wächst.“ (Hausmeister, 58 J.) ausprägen: Freiheit und Sicherheit bedingen ein-
ander. Freiheit gibt Sicherheit und Sicherheit gibt
„Um Freiheit zu gewährleisten, ist Sicherheit Freiheit. Beide Pole verlagern sich verstärkt hin
erforderlich.“ (Verkäuferin, 29 J.) zu immateriellen Werten, die man aus sich selbst
schöpft. Konkret: Wer sich Freiheit traut und – etwa
„Man braucht beides, Freiheit und Sicherheit, in einem kreativen Beruf – erfolgreich „sein Ding
um glücklich zu sein.“ macht“ und sich damit selbst verwirklichen kann,
(Einzelhandelskauffrau, 25 J.) bekommt mit dem Erfolg auch die Bewunderung
und Anerkennung der anderen. Dies „belohnt“
„Ich will weder von dem einen noch von den individuellen Weg mit Selbstsicherheit und
dem anderen etwas abgeben.“ dem Erleben von Freiheit durch Selbstverwirkli-
(EDV-Berater, 53 J.) chung. Sowohl Sicherheit als auch Freiheit können
so aus sich selbst geschöpft werden.
„Ich möchte ein gesundes Mittelmaß aus
beiden: Sicherheit und Freiheit. Man muss
für beide Seiten offen sein, jede Seite hat „Das Vertrauen in mich und andere gibt mir
Vor- und Nachteile und man muss für sich Sicherheit.“ (Fotograf, 39 J.)
selbst entscheiden, was das Beste ist.“
(Kaufmännischer Angestellter, 33 J.) „Das Absurde ist: Wenn man sich traut, die
Freiheit zu leben, dann ist man sicher.“
„Man muss sich Freiheit verdienen, indem (Ingenieurin, 39 J.)
> Die Herausforderung: > Heute: vermeintliche Gegensätze man erst einmal in Sicherheit investiert.“
den eigenen Weg finden ergänzen sich (Selbständiger, 62 J.) „Freiheit und Sicherheit bedingen sich. Je
sicherer jemand ist oder erfolgreicher, desto
Wie kann das Spannungsverhältnis zwischen Frei- Freiheit und Sicherheit werden heute als einander „Es kommt darauf an, welchen Anspruch mehr Freiheit kann er genießen.“
heit und Sicherheit gelöst werden? Es gibt meh- ergänzend wahrgenommen, sie schließen einan- man an Freiheit hat und wie man sie persön- (Selbständiger, 62 J.)
rere Möglichkeiten – Voraussetzung für alle ist die der nicht aus. Das bedeutet, dass Sicherheit die lich definiert.“ (Studentin, 25 J.)
individuelle Definition von Freiheit bzw. Sicherheit. Basis für Freiheit ist. Denn: Freiheit muss man „Wenn man so in die festen, sicheren Struk-
Jeder Einzelne muss für sich selbst aushandeln, sich leisten können. Dabei ist Sicherheit nicht aus- „Freiheit und Sicherheit sind unmittelbar mit- turen eingezwängt ist, kommt man da nicht
wie viel Freiheit bzw. Sicherheit er benötigt, und schließlich materiell bzw. finanziell zu verstehen: einander verbunden. Familie und Beruf mehr raus und man kann dann sein Leben
entsprechend handeln. Sicherheit kann auch durch Zugehörigkeit erreicht geben sehr viel Sicherheit, daher fühle ich nicht mehr so selbstbestimmt und frei ge-
werden – entweder durch die Familie oder das mich frei.“ (Finanzierungsberaterin, 25 J.) stalten.“ (Sekretärin, 58 J.)
selbst geschaffene soziale Netzwerk.

34 35
• Ausblick Kunden-Motive 2008 Kunden-Motive 2008 Ausblick •

> Ausblick
Angebote reflektieren Freiheit und Sicherheit
Die Studie zeigt: Das Verständnis von Freiheit
und Sicherheit in unserer Gesellschaft wandelt
sich. Noch bis in die 70er-Jahre wurden Freiheit
und Sicherheit als unvereinbare Gegensätze emp-
funden. Heute werden diese Werte individuell de-
finiert und bedingen sich gegenseitig: Für viele ist
Sicherheit heute die Basis, die für sie das Erleben
von Freiheit erst möglich macht.

Unser Anspruch ist es, diesem Verständnis gerecht


zu werden. Für uns als Bank heißt das, die neu-
en Wertemuster in entsprechende Angebote und
Leistungen zu übersetzen und diese kontinuierlich
weiterzuentwickeln. Wir wollen unseren Kunden
die Möglichkeit verschaffen, ihr individuelles
Verständnis von Freiheit und Sicherheit mit uns
umzusetzen, indem wir ihnen sowohl Freiheit als
auch Sicherheit in Finanzangelegenheiten bieten.

Freiheit kann für Kunden heißen, im Ausland


schnell und günstig an Zahlungsmittel zu kom-
men, genauso wie Flexibilität und Unabhängigkeit
von Geschäftszeiten durch Mobile Banking. Wir
sehen, dass Kunden sich zunehmend in Netz-
werken und Foren zum Meinungs- und Wissens-
austausch zu Finanzthemen bewegen, um sich
durch kollektives Wissen abzusichern. Ebenso
bietet ein gut verständliches, umfangreiches In-
formationsangebot – beispielsweise auf der Web-
site – Sicherheit und Entlastung. Denn die Nutzer
müssen sich nicht selbst durch die Informations-
flut zu Finanzthemen kämpfen und erhalten alle
relevanten Informationen per Mausklick. Auch ein
Finanzberater gibt Sicherheit, der unabhängig bei
komplexer Produktauswahl zu Altersvorsorge oder
Finanzierung hilft.

Eine moderne Bank berücksichtigt den Wan-


del des Verständnisses und bietet beides: die
Sicherheit, die Kunden erwarten, für die Frei-
heit, die Kunden wünschen. 37
comdirect bank AG Trendbüro
Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH

Johannes Friedemann Prof. Peter Wippermann


Pascalkehre 15 Hohe Brücke 1
25451 Quickborn 20459 Hamburg
Tel. 04106/704-1340 Tel. 040/369 778-0
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25449 Quickborn
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