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O VAZAMENTO DE GS: uma anlise do comportamento do consumidor frente escolha de um fornecedor de servios

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O VAZAMENTO DE GS: uma anlise do comportamento do consumidor frente escolha de um fornecedor de servios

Preparado pelo Prof. Rodrigo Siqueira ESPM-RJ. Este um caso fictcio, cuja elaborao de exclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadmico. Eventuais semelhanas com fatos reais tero sido mera coincidncia. Direitos autorais reservados ESPM. 2008

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RESUMO
O presente estudo pretende abordar alguns conceitos de comportamento do consumidor de servios por meio de um estudo do processo de deciso de escolha entre trs fornecedores de servios de manuteno e conserto de tubulao de gs. O leitor se defrontar com o problema vivenciado por uma famlia e sua dificuldade em escolher o fornecedor de servio que melhor atenderia sua necessidade. Com este estudo, espera-se que ao final o processo de compra de servios e suas diferenas em relao aos produtos tangveis estejam claras e que o leitor possa compreender as implicaes de tais diferenas na formulao de estratgias de marketing de servios.

PALAVRAS-CHAVE
Marketing de servios, comportamento do consumidor de servios, deciso de compra, intangibilidade, risco percebido.

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SUMRIO
O vazamento de gs................................................................................ 5 A conta............................................................................................ 5 Os potenciais fornecedores............................................................ 5 As dvidas. ..................................................................................... 6

Reviso conceitual: caractersticas especficas do processo de compra de servios. ........................................................................... 6 O processo de deciso de compra................................................. 6 Risco Percebido dimenses e especificidade dos servios........ 7 Atributos de anlise, de experincia e de credibilidade................. 8

Atividade Sugerida................................................................................... 9 Referncias.............................................................................................. 9

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O vazamento de gs A conta
Era mais um final de ms para a famlia Souza com diversas contas a pagar. Tudo estaria normal se no fosse pela conta de gs. Quando Mrcia, 42, casada com Paulo, 50, sem filhos, observaram a conta do ms de agosto (os valores esto listados a seguir).

Ms Janeiro Fevereiro Maro Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro

Valor (reais) 77,12 80,15 68,34 81,20 82,45 85,60 84,40 138,74 191,47 212,80

Assustados com o aumento expressivo dos valores, ligaram e questionaram a concessionria sobre tais contas. Ao receber em sua residncia um representante da empresa fornecedora de gs, foram informados do vazamento de sua tubulao e do imediato fechamento do gs, devido ao risco de intoxicao e at de acidentes. Foram orientados a trocar a tubulao e buscar uma empresa privada que o faa para s ento o fornecimento de gs ser liberado novamente. Assim, comearam a buscar provveis solues para o problema.

Os potenciais fornecedores
O problema de vazamento de gs pode ser solucionado basicamente de duas maneiras: troca-se a tubulao ou aplica-se resina na tubulao existente. Este ltimo mtodo mais barato, mas nem toda tubulao suporta a aplicao podendo romp-la. Em geral tem garantia de 1 ano. Este mtodo foi descartado pelo casal que preferiu trocar a tubulao inteira. Assim, pesquisaram com amigos, vizinhos e meios de comunicao empresas que fariam tal servio de troca da tubulao. Chegou-se ao final com trs fornecedores: FORNECEDOR 1 Indicado pelo porteiro do prdio, o Sr. Waldir trabalha h anos com consertos de tubulao de gs, vazamento de gua e problemas residenciais em geral. Foi contatado por telefone e marcou sua visita para o dia seguinte. Chegou em seu muito bem conservado Gol de 1988 acompanhado do filho, que estaria aprendendo com ele, segundo suas palavras, os segredos da profisso. Olhou o lacre da concessionria de gs com cuidado, andou pelo local olhando

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o provvel caminho da tubulao e informou que o servio custaria 1.800 reais e seria executado em um prazo de 2 dias. Entregou um oramento em uma folha de papel na qual ele havia escrito o custo do servio e seu telefone de contato. Aps perguntar se havia alguma dvida quanto ao oramento, de maneira cordial, despediu-se. FORNECEDOR 2 O fornecedor 2 uma firma de manuteno e reparos de tubulao de gs foi achado nas pginas amarelas. Aps contato telefnico, um representante da empresa visitou o local tambm no dia seguinte. Chegaram em uma minivan com a logo da empresa. Dois funcionrios, devidamente uniformizados, analisaram o local, preencheram algumas informaes na ficha que traziam e aps alguns minutos deram o oramento: 3.500 reais pela troca da tubulao em 4 dias e um ano de garantia. FORNECEDOR 3 O fornecedor 3 foi encontrado devido a uma propaganda outdoor existente no bairro. Aps contato telefnico, um tcnico da empresa agendou uma visita ao local em dois dias no perodo da manh. No segundo dia, no havia comparecido visita at as 15 horas, deixando o casal aflito. O casal decide ligar para a empresa e foram informados de que o tcnico estava em outro cliente e que at as 17 horas iria passar no local. O tcnico chega s 17h20min no local, desculpando-se pelo atraso. Uniformizado, o tcnico analisa o local, v o relgio do gs, faz anotaes em sua ficha e informa o oramento: 3.000 reais, garantia de 1 ano. Prazo de execuo: 3 dias.

As dvidas
O casal, pressionado pelas contas adicionais, pelo tempo sem uso do gs e pela necessidade de acertar na escolha, comeou a analisar as opes levando em considerao todos os fatores descritos acima. Mrcia e Paulo se questionavam a todo momento sobre os prs e contras de cada opo, e tudo que eles queriam era poder testar o servio antes da compra, mas infelizmente no era possvel...

Reviso conceitual: caractersticas especficas do processo de compra de servios O processo de deciso de compra
A investigao do comportamento dos mercados consumidores uma das reas mais complexas, dinmicas e interessantes da disciplina de marketing (Solomon, 1999). Para tentar simplificar o entendimento do que ocorre na conscincia do comprador entre a percepo dos estmulos mercadolgicos e sua deciso de compra, prope-se um modelo de comportamento do consumidor que divide em cinco etapas o processo de escolha e de compra (Kotler, 2000):

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(1) reconhecimento do problema; (2) busca de informaes; (3) avaliao de alternativas; (4) deciso; (5) comportamento ps-compra. Inicialmente h o reconhecimento de que h alguma necessidade no atendida, algum desejo despertado ou mesmo algum problema a ser solucionado. Esse reconhecimento pode ser dar por fontes internas como, por exemplo, a consumidora se olhando no espelho e percebendo cabelos ressecados, ou mesmo por fontes externas, como influncia de amigos, conhecidos e campanhas publicitrias. Para reduzir medos e ansiedades, os compradores buscam ativamente por fontes de informao capazes de diminuir suas chances de praticar uma compra considerada equivocada posteriormente. A forma pela qual esta informao ser adquirida e avaliada depender do conjunto de escolhas com que o comprador de depara (Dholakia, 1997). O esforo empreendido na busca de informaes e na fase de avaliao de alternativas vai ser maior na medida em que o envolvimento do consumidor com a compra for maior. Dessa maneira, quanto maior for o envolvimento situacional do consumidor em relao a algum produto, maior tende a ser sua busca de informaes e consequentemente seu conhecimento objetivo sobre determinada categoria. Tal envolvimento tende a desaparecer na medida em que a compra foi realizada, cessando portanto a busca de informaes e as avaliaes entre alternativas. Convm destacar que o envolvimento depende fundamentalmente do consumidor, podendo o mesmo tipo de produto ser uma compra de baixo envolvimento situacional para determinado consumidor e alto para outro (Schiffman e Kanuk, 1997). H, entretanto, um grupo de consumidores que independentemente de estar engajado em um processo de compra ou no, esto permanentemente avaliando alternativas, estudando sobre a categoria de produtos e obtendo, portanto, um conhecimento objetivo mais profundo e duradouro. Esse envolvimento permanente os habilita a serem reconhecidos como lderes de opinio sobre a categoria em questo. Em geral, so atingidos primeiro pelas inovaes, tm hbitos de mdia especializada, analisam mais profundamente e racionalmente as escolhas e possuem um conjunto de atributos mais sofisticado e amplo para decidir. Mais ainda, possuem maior capacidade de avaliar tais atributos devido ao maior conhecimento adquirido.

Risco Percebido dimenses e especificidade dos servios

Um processo de escolha pressupe alguns custos, tais como o tempo e esforo mental de buscar as informaes e de ponderar sobre as opes disponveis, assim como os benefcios esperados, num processo avaliativo que ir se traduzir na satisfao pela escolha da melhor alternativa. A noo do risco est associada, portanto, com a possibilidade de a escolha trazer mais custos que benefcios (Solomon, 1999). Pesquisadores em comportamento do consumidor consideram que, de uma maneira ampla, o risco percebido pode ser subdividido em seis grandes modalidades (Foxall, Goldsmith e Brown, 1998; Hawkins, Best e Coney, 2001; Solomon, 1999): (1) financeiro; (2) social; (3) psicolgico; (4) funcional; (5) fsico; e (6) temporal. O risco financeiro, por exemplo, afetaria mais os consumidores de baixa renda, mas envolveria igualmente decises de compra relativas aos produtos com alto valor,

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que requerem um gasto substancial. A definio do risco financeiro consiste na percepo de que a compra pode ser relacionada a uma perda de bens materiais ou de dinheiro com o mau desempenho do produto, ou para troc-la por outro produto mais satisfatrio (Solomon, 1999). A segunda modalidade de risco, o social, envolve a forma pela qual o consumidor pensa que outras pessoas o julgam em vista da marca dos produtos utilizados. O risco psicolgico, a terceira categoria, est relacionado com a falta de congruncia entre o produto e a autoimagem do consumidor. A quarta forma de risco, chamada de risco fsico, est associada ao vigor fsico, sade e vitalidade do comprador: alguns produtos ou servios so perigosos para a sade ou para a segurana. O risco de performance ou risco funcional consiste na percepo de formas indesejveis de utilizao ou funcionamento. O risco temporal, por sua vez, est relacionado ao tempo cronolgico envolvido no processo de compra, a perda de tempo at a deciso e suas consequncias em funo dessa demora (Solomon, 1999). Adicionalmente, alguns autores relacionam obsolescncia rpida do produto frente evoluo tecnolgica (Foxall, Goldsmith e Brown, 1998). As seis modalidades de riscos estudadas previamente foram reunidas na Figura 2. (1) Risco financeiro: o produto/servio vale quanto custa? (2) Risco social: esse produto/servio vai me gerar algum constrangimento social? (3) Risco psicolgico: esse produto/servio tem relao com a imagem que tenho de mim mesmo? Poder prejudicar minha estima e autoimagem? (4) Risco fsico: esse produto/servio pode causar dano a minha sade ou de outros? (5) Risco funcional: o produto/servio ter o desempenho esperado? (6) Risco temporal: Ser que terei em breve que passar pelo esforo de compra novamente? Em servios pode-se incrementar a conceituao acima abordando o conceito de risco do co-produtor: o cliente muitas vezes participa do processo de produo do servio, ao contrrio da produo de bens. Como exemplo, pense em uma consultoria. O papel do consultor assim como do cliente ser vital para um bom andamento do processo e para o resultado final da consultoria (Bateson e Hoffman, 2003).
Figura 2: As seis categorias de risco percebido pelo consumidor Fonte: Adaptado de Schiffman e Kakuk, 1997.

Atributos de anlise, de experincia e de credibilidade

Os servios, devido s suas caractersticas de intangibilidade, geram um grande nvel de incerteza nos consumidores que, como mostram Zeithaml e Bitner (1996), procuram pelas evidncias da qualidade do servio em cada interao que eles tm com a organizao mesmo antes da experincia com o servio, em seu esforo pr-compra. Tambm por sua natureza intangvel, os servios agregam a caracterstica de simultaneidade, sendo produzidos, distribudos e consumidos ao mesmo tempo, e os prestadores do servio tornam-se parte do prprio servio. O encontro surgido dos funcionrios com os clientes uma parte essencial do prprio servio, e esta interao ser parte indissocivel do julgamento de satisfao que o cliente far da oferta da empresa (Bateson e Hoffman, 2003).

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 Bateson e Hoffman (2003) esclarecem que devido s caractersticas diferenciadoras de servios os clientes possuem uma natural dificuldade em julgar o servio antes de sua realizao. Este raciocnio pertinente visto que devido a intangibilidade e simultaneidade, os servios no podem ser provados ou experimentados antes da compra em si. Diferente de produtos, o teste do servio no possvel uma vez que ele ainda no est l verdadeiramente (Zeithaml e Bitner, 1996). Assim, os consumidores procuram em seu esforo pr-compra qualquer evidncia da provvel qualidade que o servio ter uma vez contratado. Os bens so ricos em atributos que permitem sua avaliao antes mesmo de sua compra. Servios no funcionam dessa maneira. Os atributos de busca, atributos que podem ser avaliados antes da compra como preo, instalaes e aparncia de funcionrios servem como redutores (ou intensificadores) do risco percebido nas decises de compra. Como os servios so essencialmente intangveis, poucos atributos de anlise so encontrados. J os atributos de experincia, aqueles que s podem ser analisados durante ou depois da produo tais como a segurana de um cabeleireiro ao realizar um corte pela primeira vez so mais presentes nos servios. E por fim, existem os atributos de credibilidade, aqueles que no podem ser avaliados com segurana imediatamente aps a prestao do servio. Por exemplo, a qualidade do reparo de um defeito mecnico em um carro ou a execuo de uma interveno mdica. Assim, constata-se que as caractersticas diferenciadoras dos servios tm forte impacto no processo de deciso de servios, especialmente em como o consumidor age para decidir entre uma escolha ou outra.

Atividade sugerida:
1) Escolha um fornecedor individualmente. Liste prs e contras. Depois, em grupo, chegue a um consenso com ele sobre qual fornecedor contratar.

Referncias
BATESON, J. e HOFFMAN, K. Marketing de Servios. 4 ed. Porto Alegre: Bookman, 2003. DHEBAR, A. Speeding Higth-Tech Producer, Meet the Balking Consumer, Sloan Management Review, winter 1996. DHOLAKIA, U. M. Investigation of the Relationship Between Perceived Risk and Product Involvement, Advances in Consumer Research, v. 24, 1997. FOXALL, G. R., GOLDSMITH, R. E. e BROWN, S. Consumer Psychology for Marketing, 2nd edition. London: International Thomson Business Press, 1998. HAWKINS, D. I., BEST, R. J. e CONEY, K. A. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 8th edition. New York: McGraw-Hill, 2001. KOTLER, P. Administrao de Marketing: Anlise, Planejamento, Implementao e Controle, 10 edio. So Paulo: Atlas, 2000.

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LANGFORD, I. H. An Existential Approach to Risk Perception, Risk Analysis v. 22, n. 1, February 2002. LEE, J. e GEISTFELD, L. V. Enchancing Consumer choice: Are We Making Appropriate Recommendations?, Journal of Consumer Affairs, v. 32, iss. 2, Winter 1998. SCHIFFMAN, L. e KANUK, L. Comportamento do Consumidor, 6 edio. Rio de Janeiro: Livros Tcnicos e Cientficos, 1997. SOLOMON, M. R. Consumer Behavior: Buying, Having and Being, 4th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1999. ZEITHAML, Valerie A. e BITNER, Mary Jo. Services Marketing. New York: McGraw-Hill, 1996.

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