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VDEOS ONLINE PARA EMPRESAS

AGOSTO 2013 - BRASIL

RESUMO Nesse estudo analisamos que, no progressivo crescimento do marketing digital no Brasil, o instrumento dos vdeos uma tima oportunidade de comunicao online para qualquer empresa.

Com base na ideia que um vdeo tem maior potencial, por incluir todas os outros tipos de recursos de comunicao (imagens, som, textos, animaes, info-grficos), a tese ganha mais valor cruzando dados listados na frente, com avaliao de livros da rea, estatsticas de site web especializados, dados de empresas de pesquisa e opinies de profissionais mundialmente influentes.

Online vdeo no somente gravar com uma smarthphone e divulgar na internet: h uma complexidade que se traduz em uma necessidade de consultoria para empresas que querem ser guiadas e atualizadas constantemente nas estratgias desse assunto.

Palavras-chave: marketing, video, online, estratgias.

CONTEDO

1 - INTRODUO 2 - SITUAO ATUAL 3 - VDEOS PARA EMPRESAS 3.1 - TIPOS DE VDEO 3.2 - O VDEO VIRAL 3.3 - VDEO COM QUALIDADE DE CONTEDOS 4 - ONLINE VIDEO MARKETING 4.1 - PONTOS FORTES 4.2 - PONTOS FRACOS 4.3 - OPORTUNIDADES 4.4 - AMEAAS 5 - FATORES DE SUCESSO 6 - CONSIDERAES FINAIS REFERNCIAS CONTATO

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1 - INTRODUO Com vdeo online, a maioria das pessoas pensam em Youtube.com, mas quando o vdeo tem objetivos de negcios ou marketing, essa plataforma no a nica soluo procurada pelos especialistas. Dois exemplos, para esclarecer.

No Brasil, a IBM usa vdeos online para procurar talentos pela prpria corporao. Ao lado, um exemplo de landing page que contm um audiovisual.

Com uma ao de online video marketing, um famoso empresrio que vende vinho na web, prefere usar a plataforma Viddler (para uma visibilidade mais focada, com o prprio pblico) Ao lado, o screenshot de quando ele lanou o vdeo n. 1000.

Assim, nessa pesquisa descobriremos as variedades de solues, em contnua evoluo, que so disponveis para empresas.

2 - SITUAO ATUAL Os nmeros de internet no Brasil so impressionantes. O Instituto Ibope/Nielsen, divulgou em 2011, que os internautas brasileiros eram 73,9 milhes; no 2012, cresceram a 94,2 milhes; em abril 2013 o Brasil atingiu 102 milhes de internautas (nova pesquisa da Navegg). Dessa forma, o Brasil no 2013, o terceiro maior pas do mundo em nmero de usurios ativos de internet, conclui o Ibope. Bem como, o pas com o maior tempo de acesso de cada internauta no mundo.

O marketing na internet tambm muito promissor. O relatrio Global Entertainment and Media Outlook da Price WaterhouseCoopers (PwC) diz que o Brasil experimentar um forte crescimento em todas as formas de mdia entre 2013 e 2017. A rea na qual mais crescer ser a da publicidade pela internet: 18% por ano entre 2013 e 2017, contra apenas 13% no resto do mundo no mesmo perodo, conforme o seguinte grfico.
Brasil Publicidade web Acesso internet Videojogos Tv por assinatura Revistas Radio Jornais 0 5 10 15 20 Global

H tambm um crescimento do hbito de assistir vdeos online. De acordo com ComScore, o Brasil tornou-se, em dezembro de 2012, um dos dez maiores mercados mundiais em nmero de telespectadores de vdeos on-line. O Brasil est frente da Frana, do Reino Unido e da Itlia. Uma outra pesquisa revela que 90% dos vdeos que os brasileiros compartilham so de YouTube, terceiro site como nmero de acessos no Brasil, atrs o Facebook e Google (dados Alexa, 2013).

3 - VDEOS PARA EMPRESAS 3.1 - TIPOS DE VDEO Com esse constante crescimento da internet e do audiovisual online, uma empresa qualquer, no somente de e-commerce, deve avaliar bem o tipo de video para comunicar na web. Dividi-o em 6 categorias:

1. Branded vdeo. Comerciais de TV na Internet, publicidade ad hoc, web sries, curta-metragens. Muitas vezes so de alto nvel, como aquele de Prada, dirigido pelo cineasta Roman Polansky, com o ator Ben Kingsley. 2.Vdeo Marketing (OVM) Pode ser feito com animaes (a voz de um locutor acompanha slides, grficos em movimento, whiteboards) ou com uma pessoa-apresentadora, formando o que considero mais representativo dessa categoria. Com vdeo marketing se quer ensinar, explicar, convidar a cumprir uma ao (call-to-action). 3. Demonstrao de produtos. Muitos usados para produtos tecnolgicos, como smartphones. 4. Vdeo de Treinamento interno. 5. Depoimentos de clientes. 6. Transmisso ao vivo/webinares. Para anncios, eventos, palestras com pessoas distantes.

3.2 - O VDEO VIRAL Embora muitos digam o contrrio, o vdeo viral no um outro tipo: basicamente, um modo para se dizer que um vdeo da internet de grande sucesso.

Kevin Allocca, responsvel dos trends no YouTube, explicou em 2012 em TED Talks por que os vdeos se tornam virais. Entre os exemplos prticos que ele usou, destaca-se:

Um vdeo de um dublo arco ris: - Bear Vasquez, em 2010, foi visto 23 milhes de vezes no YouTube. Mas ele, Bear, no se preparou para fazer um vdeo viral. Ele s queria compartilhar um arco-ris raro. Vdeo musical Sexta-feira de Rebecca Black. - Foi visto aproximadamente 200 milhes de vezes este ano. Ele parece ter brotado do nada. O que aconteceu? O protagonista de uma famosa srie norte americana Mystery Science Theater, foi uma das primeiras pessoas a postar uma piada sobre o vdeo no Twitter. Ele acelerou o processo: comentrios e piadas, sobre esse clipe, se espalharam na web em pouco tempo. Agora h 10.000 pardias de "Sexta-feira" no YouTube.

Segundo Kevin Alocca todos os vdeos virais tem essas caratersticas: tem apoio dos formadores de opinio e imprevisibilidade.

Esse ser imprevisvel e o contato com uma comunidade de nicho, se encontra tambm no brasileiro PC Sequeira, o mais votado a nvel mundial na categoria Vdeo Blogger, no site Shortyawards.com. Ele foi entrevistado no programa J Soarez, para explicar o seu sucesso, com 1.334.000 (julho 2013) inscritos no seu canal internet.

Esses trs exemplos de vdeo viral, como admite tambm o responsvel de Youtube, no tem uma caraterstica: a qualidade do contedo. Mas, possvel pensar em fazer vdeos, para negcios, sem uma alta qualidade de contedo?

3.3 - VDEO COM QUALIDADE DE CONTEDOS A qualidade da conversa muito mais importante do que o nmero das pessoas que participam - escreve Gary Vaynerchuk, autor de um livro best seller sobre os social networks. Ele aconselha de no se preocupar demais com popularidade e estatsticas do prprio site, pelo menos no incio. Um bom empreendedor tem tambm seu instinto, e

muitas vezes, no diz o mesmo dos nmeros, ou do que faz e diz a maioria. Se temos um vdeo blog, que explica como fazer um caf da manh mais saudvel, e temos somente 20 inscritos, aconselhvel fechar o site pelo pouco sucesso? Se entre esses 20 seguidores, tem o responsvel marketing da Nestl? No h razo para no supor isso escreve Gary, no livro. O 20% dos clientes fazem os 80% do lucro de uma empresa, diz a Lei de Pareto. Assim, nossa comunicao na internet pode atrair poucas pessoas, mas de qualidade. Dependendo do posicionamento da empresa, um vdeo online no obrigatoriamente deve ser viral. Mas, sem dvida nenhuma, precisa ter timo contedo.

4 - ONLINE VIDEO MARKETING Entre os 6 tipos de vdeos apresentados, o Online Video Marketing (em seguida OVM) aquele com mais potencial e mais adaptvel aos diferentes segmentos e tamanho de uma empresa. Por exemplo, o tipo branded vdeo ou um webinar, talvez no sejam muito viveis para uma pequena empresa. Tambm para as caratersticas mais humanas do OVM (com pessoa que fala frente da cmera), acredito seja um diferencial importante nessa era do Marketing 3.0. Por isso, sero analisados pontos fortes e fracos do OVM especificamente, embora muitos aspetos estejam em comum com os demais gneros de vdeo da web.

4.1 - PONTOS FORTES Susan Weinschenk, conhecida como a Senhora crebro, consultora de marcas como Amazon, Disney, Walmart. Ela traz uma profunda compreenso da psicologia dos clientes e descobriu quatro razes muito humanas do porqu ns somos atrados por vdeos onde tem uma pessoa falante: 1. A rea facial nos faz prestar ateno aos rostos esta uma funo do crebro que escolhe de usar o rosto humano como um ponto de encontro para informao e credibilidade. 2. A voz transmite ricas informaes o simples som de uma voz humana falando a ns tem uma forma incrvel de converter informao em contedo significativo. 3. A linguagem corporal espelha mais emoes - As emoes so contagiantes, atraentes e ns, naturalmente gostamos de compartilhar. 4. Movimento chama a ateno uma outra caracterstica que profunda em nosso DNA antropolgico o poder de movimento perifrico. Desde a idade da pedra, ns sobrevivemos por perceber as coisas em movimento e parece que ainda o fazemos.

O OVM tem essas caratersticas e ressalta um aspecto prprio de todas as mdias digitais: a personalidade da mensagem e a maior confiana do pblico ao mesmo. No entanto, no podemos ter essa mesma certeza com o brended vdeo, para parecer como uma produo de televiso, cuja publicidade perdeu a credibilidade, nos ltimos anos, por ns telespectadores.

Agregar e passar conhecimento uma caraterstica da mdia social. E o ser humano prova gratido para quem o fez crescer com conhecimento. Assim uma empresa, no seu vdeo, pode mostrar um produto, dar uma opinio, contar uma histria (storytelling) e, estrategicamente, querer ensinar. Se o contedo de qualidade, obter resultados a longo prazo e gratido do seu pblicoalvo. Chris Anderson, fundador das conferncias de TED, v nos vdeos web um ponto forte para inovao global, porque fazem com que as pessoas aprendam. Nos explica aquilo que Gutenberg fez pela escrita, o vdeo online pode agora fazer pela comunidade faceto-face, usando um meio primordial para o qual nosso crebro est esquisitamente configurado. Nesse tema de ensinar com vdeo, no podemos esquecer o famoso professor da internet, Salman Khan, que com seus vdeos ganhou gratido, com mais de 1 milho de inscritos no seu canal educativo no Youtube e pontas de 2 milhes e meio de visualizaes por vdeo. Gary Vaynerchuk - conforme citei anteriormente - um empreendedor de sucesso que em 2009 pulou para o topo dos livros mais vendidos no Amazon.com, na categoria web marketing, quando publicou o livro Crush it!. Entrou tambm na lista dos Best Sellers do New York Times e do Wall Street Journal. Gary, de todos os recursos web que analisa no livro, destaca o vdeo como o mais eficaz, especialmente na forma de falar pessoalmente, frente a cmera, como ele mesmo faz.

Os seguintes aspectos so prprios de todos os 6 tipos de vdeo online, e um dos mais importantes considerar que Google, primeiro site de busca no mundo, ama os vdeos: h prioridade nos resultados de sites que tem essa mdia audiovisual.

Segundo um relatrio de B2B Demand Generation Benchmark Survey, o vdeo o primeiro recurso usado para os profissionais de marketing norte-americanos, para apresentar os prprios produtos. E uma soluo eficaz para as pessoas de negcios, com pouco tempo disponvel mas querendo informao certa e rpida.
Relatrio de B2B Demand Generation Benchmark Survey Contact us Videos White papers Case studies Live demo Webinars eBooks 0 25 50 75 100

O vdeo precisa menos esforo em comparao a ler um texto, embora seja de norma mais rpida para ler uma transcrio de texto do que o mesmo discurso no vdeo. Uma das vantagem de assistir um vdeo que permite ser multi-tarefa, caraterstica padro da gerao Y - a gerao internet - e, em geral, hbito crescente em todos ns, conforme a pesquisa (Accenture Digital Services), em 6 pases, que revelou como as pessoas aumentaram de 26%, em proporo a 2012, de ser multi-tarefas (assistem TV, ficam na internet, etc.).

Enfim, a Samba Tech, maior plataforma de vdeo streaming da Amrica Latina, relata que os consumidores que assistem vdeos tem taxas de converso 43% maiores do que os demais. Foi experimentado tambm, que tem a ateno do usurio durante todo o vdeo, no sempre sinnimo de converso. No marketing online, uma converso quando um visitador de um site responde a uma ao pr-determinada do marketing (responde a um call-to-action), por exemplo preenche e envia um formulrio, fornecendo e-mail, ou conclui uma compra e-commerce.

4.2 - PONTOS FRACOS As principais caratersticas da mdia digital so flexibilidade, capacidade evolutiva, interatividade, agregar conhecimentos, instantaneidade. Mas, os vdeos online,

deixam pouco a desejar em relao a algumas dessas propriedades.

Ryan Merkley - Chief Operating Officer de Mozilla Fundation - concorda e explica, em TED Talks, que os vdeos na internet precisariam funcionar como a prpria internet: dinmicos, cheios de links, com informaes que podem ser modificadas em tempo real. Por isso, ele apresentou o programa Popcorn, que permite combinar vdeos com contedos extrados ao vivo diretamente da web, criando vdeos dinmicos, cheios de links e completamente remix. Embora, temos tambm, solues como Ustream.tv, onde se pode lanar vdeos ao vivo, ou, com uma campanha Adwords podemos colocar e trocar qualquer link em um vdeo no Youtube, a ferramenta Popcorn destacou o atraso dos vdeos na flexibilidade. A soluo que prope vale a pena ser aprofundada.

O potencial do vdeo aumenta quando o falante o prprio dono da empresa, conferindo mais credibilidade. Alm do exemplo de Steve Jobs com suas mticas apresentaes, h muitos outros casos ao redor do mundo. Um desses o italiano Giovanni Rana, dono de uma empresa multinacional de massa, que se apresenta nos comerciais de TV e web com grande sucesso, falando de um jeito velho estilo, longe daquele do empreendedor high hech. Mas o ponto fraco desse aspecto, que muitos donos de empresas no tem ou no dispem de atitudes para falar ao mundo, em um vdeo online. Especialmente quando falamos de pequenas e mdia empresas, o empresrio pode no ter devida preparao a falar em pblico. Essa dificuldade amenizada com um investimento de tempo, de exerccios prticos e preparao.

4.3 - OPORTUNIDADES Quando se fala de oportunidades e ameaas para os vdeos online, referem-se a

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fatores do macro-ambiente, onde se situa o referido meio. So fatores os quais no podemos ter controle direto. O crescimento do uso da internet no Brasil e dos hbitos de assistir vdeo na web, abordados na introduo, so dois exemplos desses fatores. Se podem juntar a outros a seguir.

H muitos indicadores de futuras oportunidades de negcios na internet, com solues de e-commerce. Isso porque, no Brasil h um uso limitado do potencial da rede: aparentemente, boa parte dos sites tinha como objetivo estar na internet e no transformar a rede em um forte canal de comercializao. O e-commerce brasileiro deve crescer de 24% neste ano de 2013 - diz E-bit - e o mesmo conceito, ampliado ao Presidente do Twitter, Adam Bain, que diz: "Os prximos 10 anos no Brasil sero maravilhosos, vistos da perspectiva dos negcios". Por conseguinte, para essas novas lojas e-commerce precisa-se de produo e consultoria de qualidade para os vdeos online.

No 2012, na revista econmica Forbes foi publicado que o setor mais promissor de negcios no Brasil era o mobile - os smartphones, com junto o mercado dos aplicativos. Os dados so claros: o nmero de smartphones vendidos no Brasil cresceu de 86% no primeiro trimestre de 2013, comparando o mesmo perodo do ano passado, com previso que no ltimo trimestre deste ano, os smartphones superaro os celulares bsicos em vendas. Entre as apps para smartphone, temos aquele dos vdeos, nos quais destacamos Vine, uma app que permite gravar no mximo 6 segundos de mensagem e compartilhar na rede. Talvez a gerao X (pessoas nascidas da incio dos anos 60 at o final dos anos 70) no entendem como Vine hoje j moda: Topsy Alalytics relata que os vdeos de Vine superam as fotos de Instagram, nas condivises de Twitter. H especialistas desse tipo de audiovisual relmpago, com milhes de inscritos no prprio perfil, e empresas que, querendo uma imagem inovadora, so presentes: General Electric, Dove, NBC News, Scoop.it. Em publicidade, possibilidades imaginveis podem-se dar origem a esse tipos de micro-vdeos.

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4.4 - AMEAAS A atual situao da banda larga no Brasil, reduz a expanso dos vdeos online. No incio desse relatrio, aprendemos que o Brasil o terceiro maior pas do mundo em nmero de usurios ativos na internet. Mas, quando falamos dos Brasileiros, como espectadores de vdeos online, em 2012, eles eram 8, na frente de pases como Hong Kong, Argentina, Canad (dados comScore). automtico pensar que uma das causas disso a qualidade da banda larga no gigante Sul-Americano. Pelo menos, eventos como a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpadas fazem pensar que melhoraria a situao.

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5 - FATORES DE SUCESSO Brian Massey, autor do livro Your Customer Creation Equation - outro best seller de Amazon.com - afirma que nem sempre o uso de vdeos o melhor para aumentar as taxas de converso. No trata-se simplesmente de sair produzindo vdeos dos seus produtos e pensando que isso vai aumentar a converso do dia para noite: o tempo de durao do vdeo, formato, movimento, som, entre outros, precisam ser minuciosamente estudados para garantir os resultados e no gerar, talvez opinies negativas. Em uma palestra na Flrida, Brian apresentou um caso prtico do mesmo contedo vdeo em 3 formatos diferentes: um como uma apresentao de slides, outro com animao de desenhos e o terceiro com uma pessoa falando. Para cada objetivo, um vdeo foi melhor que o outro. Para o melhor entendimento do contedo, um dos formatos foi melhor, para ter uma maior ateno, foi outro, e para aumentar a converso foi aquele com uma pessoa falando. O conhecimento desses fatores faz a diferena entre o sucesso de um vdeo a desiluso nos resultado esperados. Um fator determinante do sucesso de um vdeo online, so os primeiros 10 segundos. Esse o tempo que nos temos para capturar ateno do pblico. De acordo com as pesquisas de Visible Measures, os 20% do pblico fugir em 10 segundos, ou menos, e as coisas no melhoram continuando: 1/3 do expectadores estar em outro site em 30 segundos, 45% deles depois de um minuto, 60% depois de 2 minutos. Como em uma agncia de publicidade que tem o departamento de mdia, para obter o melhor custo-benefcio na divulgao do que os criativos produzem, o mesmo princpio se aplica no marketing digital com os vdeos, usando: estratgias SEO (search engine optimization); conhecimento das caratersticas das plataformas de vdeos online (OVPs): Vimeo, YouTube, Viddler, Flickr, Dailymotion, Myspace, Revver, TubeMogul, Facebook... So mais de 90. Conhecimento de instrumentos para aumentar a converso (por exemplo, testes A/B); Buzz marketing (o boca-a-boca na internet) ou apoio com marketing convencional. Para eficcia de um vdeo com uma pessoa/locutor precisa-se que o discurso tenha:

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Coerncia na linguagem corporal com a mensagem (na comunicao cara a cara, 55% do total ao qual, reagimos acontece visualmente). Sincronizao da caratersticas vocais com a mensagem - 38% das nossas reaes dependem do tom de voz do comunicador, 7% envolve realmente as palavras usadas, segundo o estudo do Prof. Mehrebian, da Universidade da Califrnia. Avaliar as preferncias sensoriais (visual, auditiva e sinesttica) do possvel pblico alvo. Provavelmente um OVM para uma academia, se sintoniza melhor com seu pblico quando usa uma fala sinesttica. Diferente ser para uma empresa que vende som automotivo. Uma redao direta, especfica para capturar ateno pelo tempo calculado, norteada do princpio que nosso crebro pode processar s informaes positivas.

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6 - CONSIDERAES FINAIS Descobrimos que no universo do marketing digital, a galxia vdeo online gigantesca. E focamos um pouco mais no online video marketing. O comunicador eficaz dessa ferramenta precisa ter conhecimentos do marketing digital e da linguagem audiovisual e ainda, caratersticas de cientistas (mensurao dos resultados, implementao e novos testes) junto a atitudes artsticas, sendo que a retrica uma arte desde os tempos de Scrates, com objetivo de usar a linguagem para comunicar de forma eficaz: seus princpios e a suas evolues so bem aplicveis nos vdeos online.

Para uma empresa, ou uma corporao, que quer obter impacto a longo prazo, e no simplesmente marcar presena na internet com um audiovisual, necessrio servirse de uma figura profissional dedicada nesse assunto especfico. Meu objetivo ser este profissional.

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REFERNCIAS

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