Coordinadora de ONG para el Desarrollo-Espaa C/ Reina 17, 3. 28004 Madrid Telf: 91 521 09 55 / Fax: 91 521 38 43 E-mail: informacion@coordinadoraongd.

org Web: www.coordinadoraongd.org La Coordinadora de ONG para el Desarrollo-Espaa es una asociacin sin nimo de lucro constituida en el ao 1986 y formada por ms de 100 organizaciones que buscan la accin conjunta y coordinada en la cooperacin con los pueblos del Sur. Coordinacin de la publicacin: Xos Ramil Ferreiro Edicin: Coordinadora de ONG para el Desarrollo-Espaa Correccin de estilos: Yolanda Polo Tejedor Diseo grfico: Ana Linares www.pontella.es Fotografas: Todos los derechos reservados Impresin: Grficas Aries www.graficasaries.es Impreso en: Espaa Fecha de edicin: marzo de 2012 Depsito legal: M-11208-2012 Esta publicacin ha sido realizada con el apoyo financiero de la Agencia Espaola de Cooperacin Internacional para el Desarrollo (AECID) con cargo al proyecto Impulso de la participacin de la sociedad civil en las polticas pblicas de desarrollo a travs del seguimiento de polticas, la comunicacin para el desarrollo y la movilizacin social. Su contenido es responsabilidad exclusiva de las personas autoras de cada captulo y no refleja necesariamente la opinin de la AECID ni de la Coordinadora de ONG para el Desarrollo-Espaa. Esta obra est distribuida bajo una licencia Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Espaa (CC BY-NC-SA 3.0) disponible en: http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/es/ Los enlaces que aparecen en esta publicacin han sido revisados por ltima vez en el mes de enero de 2012. Si deseas participar o comentar cualquier tema o aspecto de esta publicacin, puedes hacerlo a travs del blog Comunicacin y Desarrollo, del Grupo de Comunicacin de la Coordinadora de ONGD Espaa: http://desycom.wordpress.com/ La versin electrnica de esta publicacin la puedes descargar desde: http://desycom.wordpress.com/paradigmaticos/ y http://www.coordinadoraongd.org

Impreso en papel certificado FSC

ParadigmTIC@s: Comunicacin y cultura digital en las ONG de Desarrollo

ndice
Introduccin Aprendiendo a ser anfibios. #Vctor Mar...................................... 9

Cul es el nuevo paradigma de la comunicacin en el que nos movemos las ONG de Desarrollo?. #Xos Ramil...........................................16 Qu caracteriza a la participacin ciudadana en la sociedad digital?. #Tiscar Lara..........................................................................................................26 Qu cambios ha experimentado la solidaridad en la cultura digital?. #Arancha Cejudo..................................................................................................34 Cmo lograr la implicacin de la sociedad en las ONG en la nueva cultura digital, o viceversa?. #Pablo Navajo.........................................................44 Qu caracteriza a los nuevos espacios en los que se debern mover las ONG para seguir incidiendo en sus mensajes?. #Juanlu Snchez. ...............54 Cmo generar conversaciones y promover la participacin desde las ONGD?. #Jaume Albaigs..............................................................................62 Cmo nos puede ayudar la comunicacin 2.0 a re-visualizar el Sur?. #Lucila Rodrguez-Alarcn. ...................................................................................70 Qu podemos aprender las ONG de movimientos como la primavera rabe o el 15-M?. #Leila Nachawati ....................................................................78 Qu herramientas necesitamos las ONG para incorporar un nuevo modelo de comunicacin basado en la participacin?. #Tanya Notley...............86 Cules son o deberan ser los nuevos indicadores de la comunicacin 2.0 en las ONGD?. #Daniel Gonzlez...................................................................96 Qu estrategia podemos adoptar las ONGD en los entornos digitales? El caso de ONGAWA. #Valentn Villarroel...........................................................104

Preparndonos para los cambios

.....................................................112

ParadigmTIC@s: Comunicacin y cultura digital en las ONG de Desarrollo

Prlogo

Prologar este libro supone, en primer lugar, realizar un recorrido por el trabajo que hacemos y hemos venido haciendo en la Coordinadora en el mbito de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin. Me viene a la memoria el ya lejano ao 1998 cuando comenzamos a programar una serie de cursos, que iban desde el manejo del correo electrnico hasta el diseo de una muy bsica pgina web. Entrando en el ao 2000 aprendimos a utilizar el endemoniado lenguaje HTML y cuando exploramos en el dreamweaver pensamos que efectivamente al final del tnel haba luz. Descubrimos que adems exista algo llamado gestor de contenidos, que podamos ser independientes, que no haba que depender del tcnico de turno para lanzar nuestros mensajes, y cuando lo llevamos a la prctica en una nueva web, propusimos que toda ella estuviera bajo la licencia pionera en la cultura libre Creative Commons, que surge como alternativa a las licencias clsicas englobadas en la expresin todos los derechos reservados y que no hacen ms que limitar la difusin del conocimiento. Estbamos ajustndonos al mundo 1.0 cuando el 2.0 apareci en avalancha en forma de blogs, herramientas de trabajo compartido, redes socialespero estas tecnologas lo que reflejaban era la bsqueda de aplicaciones para llevar a cabo un cambio de paradigma, un cambio de modelo comunicativo que apostara por la creacin colectiva, por la participacin para el cambio social.

Desde la Coordinadora pensamos que ese cambio de paradigma es posible en las ONG de Desarrollo, y por eso hemos preguntado a los de casa y tambin a otras personas no relacionadas estrictamente con la Cooperacin para el Desarrollo pero que tienen mucho que contarnos. Apostamos por un cambio en el lenguaje comunicativo, pensado para hacer llegar nuestro mensaje que previamente ha sido construido colectivamente. He aqu el resultado en forma de publicacin, un paso ms para seguir trabajando, para construir mensajes colectivos, y para no olvidarnos de que efectivamente otro mundo es posible. Lola Daz-Salado Arranz Responsable Comunicacin interna y TIC Coordinadora de ONG para el Desarrollo - Espaa

ParadigmTIC@s: Comunicacin y cultura digital en las ONG de Desarrollo

Introduccin
diovisual y Publicidad de la Universidad de Cdiz y director del grupo de investigacin Comunicacin y Ciudadana Digital dentro del Plan Andaluz de Investigacin. Ha trabajado como asesor en comunicacin para diferentes entidades espaolas y es autor, entre otros libros, #Vctor Mar Sez Experto en Comunicacin Educativa, es profesor del rea de Comunicacin Aude La red es de todos. Cuando los movimientos sociales se apropian de la red (2004) y Comunicar para transformar, transformar para comunicar. Tecnologas de la Informacin desde una perspectiva de cambio social (2011).
https://twitter.com/#!/ VictorMari6

Aprendiendo a ser anfibios

En una poca de grandes transformaciones como la que vivimos en la actualidad, tenemos el reto de ser anfibios, el reto de aprender a vivir en dos medios diferentes. El mundo digital, de las redes sociales y de los nuevos medios, por un lado, y el mundo analgico y de los medios masivos por otro. Uno de estos mundos an no ha acabo de cristalizar, mientras el viejo mundo todava no ha desaparecido del todo. En este periodo de transicin es importante mantener una actitud de sntesis, para saber conservar y recrear lo mejor del mundo en extincin, a la vez que se van digiriendo las novedades que nos rodean. Tarea compleja que nos obliga a estar especialmente atentos ahora y en el futuro prximo.

ParadigmTIC@s: Comunicacin y cultura digital en las ONG de Desarrollo

A otros niveles, yo tambin soy un anfibio. Me muevo en el mundo de la Universidad a la vez que mantengo presencias en el mundo del activismo social y de la Cooperacin al Desarrollo. Actualmente el medio en el que paso ms tiempo es el universitario, pero en otras pocas fue al contrario. A principios de la dcada de los noventa tuve la suerte de recalar en una ONG situada en el madrileo barrio de Vallecas, el Equipo de Comunicacin Educativa (ECOE). Pequea en cuanto tamao, grande en lo referente a la talla humana de sus miembros y a las aportaciones que realiz al campo de la Comunicacin para el Desarrollo en Espaa. Hoy, por diversas circunstancias que no vienen al caso citar, esta organizacin ya no existe. Pero entre sus aportaciones figura, sin duda, la capacidad que tuvo en los 80 y los 90 de dinamizar unas reflexiones fundamentales en el campo de la Comunicacin para el Desarrollo en un momento en el que este tema no figuraba en la agenda de las ONGD. Como muestra, dos botones. Desde el ECOE se llev a cabo, en los 90, un intenso trabajo de difusin del Cdigo de Conducta de Imgenes del Tercer Mundo entre las ONG espaolas, en un periodo previo al boom de estos temas en los medios de comunicacin masivos. A pesar del camino recorrido en este sentido, todava hoy siguen siendo tiles y pertinentes algunas de las recomendaciones que all se sugeran. El segundo botn de muestra tiene que ver con el trabajo formativo y terico realizado por el ECOE desde finales de los 70, en cuanto a la difusin de los modelos de comunicacin alternativos que haban sido fraguados en el continente latinoamericano. En esta organizacin vallecana tuve la oportunidad de leer, trabajar y aplicar las reflexiones de Mario Kapln plasmadas en su referencial libro El comunicador popular (Humanitas, 1986). Doce aos despus (1998) Ediciones de la Torre public una versin de este libro bajo el ttulo Una pedagoga de la comunicacin, que ha conseguido una aceptable distribucin entre los acadmicos y activistas sociales que buscan una fundamentacin terica a las prcticas alternativas de comunicacin puestas en prctica por ONGD y movimientos sociales comprometidos con el cambio y la justicia social. Hoy nos encontramos en un contexto sociopoltico y tecnolgico diferente. El lector que se adentra en la lectura de este texto coordinado por Xos Ramil se va a dar cuenta enseguida, a partir de la lectura de trminos como crowsourcing, viral networking, remix, hacking, social media, prosumer...Un nuevo lenguaje y un nuevo entorno tecnolgico en el que ya se han posicionado como pioneras algunas organizaciones y personas vinculadas al mundo de las ONGD, de la cooperacin

10

@VictorMari6

y de la cultura digital. Junto a las novedades apuntadas, la inclusin de nuevos perfiles como los community managers entre las organizaciones solidarias es una muestra ms de los cambios de los que estamos siendo testigos. Pero, realmente todo esto es nuevo? No ser, ms bien, que asistimos a una remezcla (remix) de lo nuevo y lo viejo? Junto a las nuevas realidades y problemticas emergen viejos debates. Algunos superados, otros no tanto. Tiene razn Armand Mattelart cuando afirma que con cada revolucin tecnolgica se vuelve a abrir la Caja de Pandora de los mitos y de las utopas tecnolgicas. Disfrazados con nuevos ropajes, siguen siendo los mismos. Son tecnoutopas conservadoras, discursos y prcticas sociales en los que lo nuevo se concentra en el plano tecnolgico (nuevos dispositivos, nuevos instrumentos) mientras que lo viejo sigue siendo el sistema social que sustenta y alienta estos cambios. Un sistema social denominado hoy globalizacin capitalista, que no se entra a cuestionar ni a debatir. Con otras palabras lo expresa el investigador belga, cuando dice que la tecnoutopa de una Modernidad carente de proyecto ha barrido el sueo emancipador del proyecto moderno, deseoso de acabar con las desigualdades y las injusticias. El espacio que debera ocupar un verdadero proyecto social lo usurpa el determinismo mercantil, que instituye la comunicacin sin fin como heredera del progreso ilimitado. En estos relatos futuristas que autoproclaman muchos de los gurs de la Web 2.0 se suelen desvincular el desarrollo tecnolgico del proceso de globalizacin capitalista, como si ambos procesos no estuviesen relacionados. Desde esta perspectiva, cules son, por tanto, los debates que an hoy siguen pendientes en las ONGD en torno a la comunicacin? En los foros y encuentros de reflexin sobre la comunicacin y las redes sociales en las ONGD que se vienen sucediendo en los ltimos tiempos continan apareciendo algunos de los debates pendientes. En este texto colectivo podemos escuchar algunos ecos de estos debates. A modo de ejemplo apuntamos los siguientes:

11

ParadigmTIC@s: Comunicacin y cultura digital en las ONG de Desarrollo

1. Comunicacin mercadeada o comunicacin para el cambio social?

Con la expresin comunicacin mercadeada Javier Erro hace referencia, entre otras cuestiones, al sometimiento de la comunicacin, por parte de las ONGD, a fines instrumentales. El investigador navarro denomina de este modo al enfoque de la comunicacin que tiende a entenderla como un instrumento orientado a la captacin de recursos financieros y/o humanos para la entidad solidaria. Por el contrario, la comunicacin para el cambio social pone el acento en la importancia de dinamizar procesos sociales de transformacin, en los que el ciudadano/a no se siente nicamente apelado a realizar aportaciones econmicas, sino que participa activamente, junto a otras personas, en generar cambios sociales. No se trata, al final, de entrar en falsas disyuntivas entre ambas propuestas; ms bien la cuestin consiste en descubrir que es importante apostar por el modelo de cambio social, aunque puntualmente o estratgicamente sea necesario poner en marcha campaas de captacin de fondos.

2. Comunicar para transformar, transformar para comunicar

ste es el ttulo de uno de mis ltimos trabajos, en el que reflexiono sobre los modelos y enfoques tericos sobre la comunicacin que han predominado histricamente entre las organizaciones solidarias. En este anlisis diacrnico se descubre que, en trminos generales, la comunicacin ha sido comprendida mayoritariamente como transmisin de informacin y como persuasin de conductas, con las subsiguientes consecuencias prcticas. El primer modelo -la comunicacin como transmisin de informacin- suele llevar a la bsqueda de un impacto en medios por parte de la ONGD. El segundo modelo -la comunicacin como persuasin de conductas- lleva en numerosas ocasiones a aplicar en la comunicacin solidaria unas estrategias de comunicacin y de marketing que son una traslacin literal de las estrategias que se implementan en el mbito empresarial. Desde esta lgica, la comunicacin se orienta principalmente a vender la organizacin a la sociedad. El sobredimensionamiento de estos enfoques, unido al descuido del enfoque de la comunicacin orientada al cambio social, tiene como consecuencia el desplazamiento del eje de prioridades de las organizaciones solidarias respecto a dos cuestiones ya apuntadas: la dinamizacin de procesos sociales de cambio y el fomento de la participacin ciudadana. En este sentido, queda pendiente todava

12

@VictorMari6

un intenso trabajo formativo y terico en las ONGD, dirigido a discernir cules son los modelos de comunicacin ms coherentes y fecundos para el cambio social.

3. El encaje de la comunicacin en el esquema organizativo de las ONGD

Realmente, de lo que hablamos en esta problemtica es de la necesidad de que la comunicacin, como rea temtica y como cuestin organizativa, tenga un espacio protagnico en las entidades solidarias. Y, por desgracia, los discursos sobre la importancia de la comunicacin (que nadie cuestiona) no siempre se ven traducidos en opciones organizativas estratgicas dirigidas a dar protagonismo a la comunicacin y a los de comunicacin en las entidades solidarias. Parafraseando la conocida cancin, no es lo mismo concebir la comunicacin como un rea estratgica de gestin que comprenderla como un saber instrumental (por ejemplo, el envo a los medios de notas de prensa que otros departamentos han diseado). No es lo mismo que la comunicacin la gestione una persona que tiene que desempear otras tantas tareas, vinculadas a otras reas o especialidades, que el hecho de que la comunicacin sea gestionada por un profesional formado especficamente para dicha actividad, que dedica la mayor parte de su tiempo a trabajos de carcter comunicativo. Este desplazamiento prctico de la comunicacin respecto a la lnea medular de la organizacin y a sus prioridades es un elemento ms que hace que la comunicacin, en las ONGD, no termine de impregnar su accin, su identidad o su proyecto.

4. Como consecuencia, suele producirse cierta indefinicin respecto al perfil profesional del experto en comunicacin en las ONG
Un perfil que, si en otras pocas estaba sometido a intensos debates, en la actualidad ha venido a complicarse an ms con la emergencia de las redes sociales y de los community managers. A qu se tendra que parecer ms el experto en comunicacin de una ONGD, a un periodista o a un animador sociocultural? Me parece una interesante pregunta para la reflexin y el debate, al interior de cada organizacin y como colectivo. Entre estos dos polos -facilitador de informacin o dinamizador de procesos- se encuentra una amplia gama de actividades, as

13

ParadigmTIC@s: Comunicacin y cultura digital en las ONG de Desarrollo

como la necesidad de delimitar cules son los perfiles y las acciones comunicativas socialmente ms necesarias y genuinamente propias del experto en comunicacin. Personalmente, tengo que reconocer que la expresin community manager no despierta en m muchas simpatas. Prefiero el trmino community gardener, porque genera unas resonancias en torno a la comunicacin ms prximas a los enfoques que defiendo y a muchos de los elementos positivos que han trado las redes sociales: la comunicacin como cercana, como cuidado, como sentido. La comunicacin como una red que se empieza a tejer desde lo cercano y prximo hasta ir implicando a otros en dinmicas solidarias. La comunicacin no slo ni prioritariamente como transmisin de informacin; ms bien, la comunicacin entendida como construccin de vnculos. Creo que durante mucho tiempo la comunicacin ha sido entendida desde una lgica patriarcal, como prctica de dominio social, como gestin (management) reguladora de la opinin pblica. Y hace falta impulsar una comunicacin ms femenina, nuevos community gardeners que enfaticen las perspectivas apuntadas.

5. Planificar la comunicacin y conectarla con el proyecto poltico de la ONGD

Esta sera la conclusin de muchas de las ideas que he ido exponiendo anteriormente. Hace falta planificar la comunicacin, que deje de ser algo sometido a los vaivenes, impulsos o dinmicas de ensayo y error. La apuesta por la planificacin estratgica de la comunicacin en las ONGD ayudara a abrir caminos para la superacin de muchos de los reduccionismos apuntados, y permitira aprovechar muchas de las oportunidades an inditas. Una planificacin de la comunicacin estrechamente conectada con la recuperacin (en algunos casos) o definicin (en otros) del proyecto poltico de la ONGD, que permita superar el estrecho margen de gestin que las polticas neoliberales asignan a la accin solidaria. Vuelvo al inicio. Aprendiendo a ser anfibios. A vivir en dos mundos y en dos medios, siendo capaces de rescatar lo mejor de cada uno de estos lugares o dimensiones de la realidad y de la comunicacin. Para ello, pueden sernos tiles las reflexiones de Zigmunt Bauman en torno al inmigrante, como aqul que es capaz de percibir y hablar de la sociedad de acogida desde dos actitudes diferentes pero complementarias: la cercana y la distancia. La cercana de quien lleva unos aos conviviendo en el nuevo espacio y conoce la lengua y las costumbres nuevas. La

14

distancia que otorga la capacidad de relativizar estas costumbres, porque uno tiene otros marcos de referencia, tiene un pie en otro lugar cultural. Vivir desde una lgica diatpica (Sousa Santos) con un pie puesto en cada mundo. No para caer en un relativismo estril. Muy al contrario, para encontrar las vas desde las que hoy, en el mundo de las redes sociales y de la cultura digital, recrear los proyectos y los anhelos histricos por aumentar la justicia social entre nosotros. Seguro que este libro nos permite avanzar y madurar en los debates pendientes. En Cdiz, febrero de 2012

15