Está en la página 1de 1

ESTRATEGIA

CLASE 2 DE 10
PATRICIO DEL SOL Ingeniero civil UC. PhD Universidad Stanford, EE.UU. Profesor Dpto. Ingeniera Industrial y de Sistemas UC. Director acadmico de la claseejecutiva. Presidente (i) Consejo Canal 13. Consultor de empresas.
DOMINGO 27 DE MAYO DE 2007

Aproveche lo indito de su contexto


EN LOS ASPECTOS MS PECULIARES DEL ENTORNO, EN LOS PROBLEMAS, PUEDE ESTAR LA OPORTUNIDAD DE SOBRESALIR.
el negocio. va futura para los prximos Muchas veces resulta mejor cinco, enfatizando cmo ha presentar las principales caraccambiado y cmo cambiar tersticas y tendencias de la este contexto. industria, las que la estrategia Para preparar esta presendebe tomar en cuenta, en un tacin, yo recomiendo ser ES INDISPENSABLE ESTAR ALERTA A LOS CAMBIOS. eclctico en trminos metodol- formato libre. Ahora describir algunos gicos. Esto es, probar distintos cancia en la estrategia futura del modelos de anlisis para identi- esquemas de anlisis, y mi spiramos a que cada vez recomendacin es no amarrarse ficar las oportunidades y amenegocio (ver figura 1). Entre los ms negocios usen los nazas del contexto que enfrenta a ninguno en particular. antecedentes, aquellos que se principales conceptos refieren al contexto externo son vigentes en el campo de la especialmente importantes. gestin para conducirse con Para lograr un debate intereestrategias slidas. sante, la tarea para los ejecutiLa reunin principal del taller vos es preparar anticipadamende estrategia que estamos te una presentacin sobre las describiendo en este curso caractersticas del escenario incluye un da en el que los directores y ejecutivos exponen externo que la empresa ha ES RECOMENDABLE SER METODOLGICAMENTE ECLCTICO. estado enfrentando en los ltilos antecedentes ms relevanmos cinco aos y su perspectites, y debaten sobre su implias cuatro opciones ms negociacin de las embotellaimportantes para analizar el doras con estos fabricantes contexto son las siguientes: para reducir su poder.

1. El contexto externo

2. Cuatro modelos para analizar el contexto

1. Cinco Fuerzas. El ms conocido de los modelos es el de las Cinco Fuerzas, introducido por Michael Porter en 1980. En ste, las caractersticas del contexto se descubren analizando la rivalidad entre los competidores existentes, la amenaza de nuevos entrantes y de los sustitutos, y el poder de negociacin de los compradores y de los proveedores (ver figura 2). Si aplicamos, por ejemplo, este modelo a la industria de concentrado de colas en los EE.UU., se puede concluir que Coca-Cola no tienen grandes amenazas por parte de los compradores, los proveedores y los nuevos entrantes. Las embotelladoras tienen relativamente poco poder porque son muchas, y los consumidores finales, millones. Los costos de los ingredientes son mnimos. Y existen importantes barreras de entrada creadas por la marca Coca-Cola, como el sistema de franquicias con las embotelladoras, y la red de distribucin. Este modelo permite identificar la principal amenaza que Coca-Cola enfrenta: los muchos

3. Destruccin Creativa. Clayton Christensen muestra cmo usar las teoras de innovacin para predecir cambios en la industria. Este esquema entrega herramientas para anticipar el proceso de destruccin creativa descrito inicialmente por Joseph Schumpeter. l plante que en los negocios lo habitual es el desequilibrio dinmico generado por la funcin empresarial, que en esencia es la innovacin. Los empresarios viven en un proceso permanente de destruccin creativa al inventar nuevos rdenes econmicos que destruyen los viejos. Por ejemplo, si se analiza la industria de los MBA desde la perspectiva de la innovacin y el cambio, existen varias tendencias que las escuelas chilenas deberan considerar. Quizs la ms importante es la emergencia del blended-learning, o b-learning, educacin que combina e-learning (educacin en lnea) con clases presenciales. El b-learning promete programas, equivalentes a los MBA tradicionales, pero que requieren la presencia fsica del ejecu-

P OR SU CONTEXTO, FALABELLA ES DISTINTA A LOS RETAILS NORTEAMERICANOS.

,,

potenciales sustitutos, incluyendo el agua, el caf, el t, el jugo de fruta, la limonada y otras bebidas de la nueva era. Afortunadamente, 80 aos de interaccin de Coca-Cola con Pepsi-Cola les ha permitido modelar cuidadosamente la rivalidad en su industria, estableciendo trminos de competencia claramente definidos, que incluyen rivalizar en publicidad y en mejores sistemas de distribucin, nunca en precios.

s estimulante saber que los pases tienen diferentes 2. Red de Valor. Este esqueinstituciones, que el mundo ma, propuesto por Adam Branno es homogneo, que las misdenburger, ampla el modelo de mas industrias ofrecen contexlas cinco fuerzas aadiendo a tos completamente diferentes las amenazas de competencia en distintos lugares. las oportunidades de cooperaPor ejemplo, la televisin por cin. Adems, incorpora al 4. Contextos Subdesarrolla- cable en la India se ve seriamenanlisis los complementadores dos. El esquema de Vacos te afectada por la piratera, se (ver figura 1). institucionales, propuesto por cuelgan, problema que no existe Al agregar a estos ltimos en Tarun Khanna, ampla los mode- en los pases desarrollados. el anlisis de la industria de los anteriores incorporando el Una condicin casi siempre Coca-Cola, aparecen los fabriimpacto de las instituciones en necesaria para que un negocio cantes de envases de bebidas la estructura del contexto exter- sea exitoso es que su estrategia (latas y botellas) y los proveedo- no que enfrentan las empresas sea original y distintiva. res del azcar y otros edulcode los pases en desarrollo. Una manera prctica de ser rantes, como el aspartame. Las naciones desarrolladas creativo es abordar los probleLas cinco fuerzas no los inclu- cuentan con una multiplicidad mas inditos que plantean las yen porque stos no son comde instituciones orientadas a caractersticas ms peculiares prados por los productores de facilitar el encuentro entre los de sus entornos. concentrado, sino por las emcompradores y vendedores, En ese sentido, sus rarezas, presas embotelladoras. entidades que muchas veces no que surgen, entre otros, por la El poder de negociacin de estn disponibles en los pases existencia de instituciones difeestos complementadores es en desarrollo, como Chile. rentes, pueden ser una bendiimportante, porque una reducEn el mercado de los produc- cin. stas permiten a la emprecin en sus precios abre espatos, estas instituciones pueden sa enfrentar problemas inditos, cio para aumentar los del conser organizaciones orientadas a ajustando la estrategia al concentrado, sin afectar el valor informar y defender a los consu- texto, encontrando la manera de pagado por los consumidores midores y una legislacin sobre aprovechar sus oportunidades y finales. Coca-Cola coordina la derechos de propiedad. neutralizar sus amenazas. Lue-

tivo junto al profesor aproximadamente la mitad del tiempo, dando mucha mayor flexibilidad en trminos de lugar y horario. Esta metodologa promete programas con tarifas ms bajas y que, al afectar menos las tareas diarias de los ejecutivos, implican para la empresa costos indirectos y de oportunidad de la capacitacin muy menores. Eventualmente, esta metodologa podra originar programas acadmicamente superiores, dando acceso a los alumnos, por ejemplo, a contenido multimedia disponible internacionalmente; ellos podran ver una pelcula con Michael Porter, con links a sus mejores artculos.

En el mercado del trabajo, pueden ser empresas sofisticadas de captacin y colocacin de recursos humanos y una legislacin orientada a dar flexibilidad de contratar y despedir a los empleados para as facilitar la movilidad. En el mercado de capitales, estas instituciones pueden ser analistas y auditores sofisticados e independientes que provean de informacin confiable a los inversionistas, prensa financiera agresiva e independiente, firmas de capitales de riesgo y otros intermediarios especializados en investigar y evaluar nuevas oportunidades de negocio, y un cuerpo legal y organismos reguladores que protejan a los inversionistas minoritarios o menos sofisticados. Cmo funcionan las instituciones? Responder es irrelevante para una empresa que opera en los EE.UU. Pero hacerlo puede ser crucial al disear una estrategia de negocios en un pas en desarrollo. La mayora de las veces no es buena idea copiar las estrategias de las empresas de los pases desarrollados, porque ellos disponen de distintas instituciones. Un ejemplo notable es Falabella (cuya fusin con D&S fue anunciada hace unos das), que compite exitosamente en Chile, Per, Argentina y Colombia contra gigantes del retail como JC Penney y Home Depot, cuyas estrategias son imbatibles en los EE.UU. Falabella no copi las estrategias tpicamente especializadas de los lderes mundiales, sino

Texto gua del curso. Quienes se inscriban lo recibirn sin costo. Tambin est disponible en libreras.

que implement una estrategia de alta diversificacin. Participa en una gran variedad de negocios, incluyendo tiendas de departamentos y de mejoramiento del hogar, supermercados, desarrollos inmobiliarios, y servicios financieros y afines. Sus negocios logran importantes sinergias, explotando conjuntamente varios recursos y capacidades, como el conocimiento del cliente. El enfoque de observar las instituciones ayuda a entender por qu esta estrategia de diversificacin es correcta en pases como Chile, Per, Argentina y Colombia, y no en los EE.UU. En Norteamrica existen muchas ms instituciones que en Chile orientadas a dar acceso a informacin sobre el consumidor, por lo que una estrategia centrada en explotar esta informacin agrega menos valor.

,,

3. Las rarezas pueden ser una bendicin


LOS CONTEXTOS PECULIARES ALIENTAN LA CREATIVIDAD.

go, la empresa puede iniciar su globalizacin si encuentra que las mismas dificultades existen en otros pases. Para la empresa de medios india Zee TV, el saber operar exitosamente en el contexto indio lleno de peculiaridades ha sido muy importante en su competencia contra la multinacional Star TV. Esta ltima ha debido enfrentar una industria donde dominan el pirateo, los problemas de derechos de propiedad intelectual que dificultan el cobro por el contenido, la ausencia de intermediarios que faciliten el cobro por suscripcin, y los problemas contractuales. Por ello, las firmas latinoamericanas deberan mirar con simpata los aspectos ms peculiares de su contexto. Desenvolverse con xito en un entorno atpico desarrolla la capacidad de convertir amenazas en oportunidades. Prximo domingo: Ventaja por diferenciacin.

LA CLASEEJECUTIVA 2007
nPrograma de perfeccionamiento en administracin de negocios. n24 cursos y 7 diplomados. nModalidades para tomar un curso:

MATRCULAS ABIERTAS
nEn este curso de Estrategia veremos cmo aplicar los principales conceptos de estrategia competitiva en el diseo de un plan de negocios creativo. nLas clases se publican todos los domingos, entre el 20 de mayo y el 23 de julio. La clase anterior se recupera en internet. nCurso requisito para quienes deseen aprobar los diplomados en Administracin de Negocios, Gestin Financiera y Marketing Estratgico. nInformacin y matrculas: -Telfono: 354 59 17 -Contacto: www.claseejecutiva.cl/contacto -Web: www.educacion.emol.com

NOTICIAS DE LA CLASE
nComenz segundo trimestre!: Es-

-Slo El Mercurio (Sin certificado). -El Mercurio+internet (Certificado de Participacin). -El Mercurio+internet+clase presencial (Certificado de Aprobacin). nDiplomado: 6 cursos El Mercurio+internet+clase presencial. nDiplomas 2007: Administracin de Negocios, Gestin Estratgica, Desarrollo Organizacional, Marketing Estratgico, Gestin Financiera, Gestin de la Construccin y Administracin de las Operaciones. nDireccin acadmica: Patricio del Sol.

tn abiertas las matrculas para los seis cursos del segundo trimestre de la clase que comenzaron la semana pasada: Logstica-Supply Chain Management; Estrategia; Finanzas Corporativas; Desarrollo Organizacional; Administracin de Proyectos-Project Management, y Control de Gestin-Balanced Scorecard. Matrculas en www.educacion.emol.com.