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BIENVENID@S CURSO DE MERCADEO I - 2013

PROGRAMA DE TCNICOS EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

2013

Lic. Luis Romn Vega M.; MBA

Profesor Curso Mercadeo I


Formacin
Estudios realizados en:
Universidad de Costa Rica Universidad Latina de Costa Rica

Experiencia
19 aos de experiencia docente Universidad Latina Universidad Americana Programa IICA CANARA Radio Netherland ITCR
17 aos de experiencia en gerencias de mercadeo y ventas: Universidad Americana Universidad Latina de Costa Rica ACORDE 10 aos de experiencia como Consultor ejecutivo y empresario: 8 aos de experiencia en comunicacin comercial y social

C.A.T.I.E
U.A.C.A. Mster en Administracin de Negocios con nfasis en Mercadeo

Licenciado en Ciencias en Comunicacin


Especialista en Comunicacin y Transferencia de Tecnologa Especialista en Marketing Estratgico y desarrollo de negocios

sosprofe@gmail.com

Luis Romn Vega M.

EVALUACIN
REGLAS DEL JUEGO:
NO hay reposicin de examen Asistencia: 2 ausencias se pierde curso.
Sesin 2 Avance 1 del proyecto. Ver folleto. Sesin 4 Avance 2 del proyecto. Ver folleto Examen parcial valor 15 % Sesin 6 Examen parcial Sesin 7 Exposicin de proyectos Participacin Casos

valor 15 %

valor 40 % valor 15% valor 15%

INTRODUCCIN

El valor de la actitud

Soy veloz Soy un rayo Yo desayuno perdedores

HACIENDO DE CADA DA UN VIERNES


Qu tienen los viernes que nos cambian el nimo?
El cuento que me cuento. La felicidad y la vida es una eleccin. El campo de batalla es la mente, el enemigo a vencer: nosotros mismos. Por la maana escogemos el tipo de da que queremos tener; escogemos estar de buen humor o de mal humor, escogemos vender o no, etc. Una forma de decidir es NO decidiendo.

LA ACTITUD, LENTES PARA UNA MENTE MIOPE


La actitud correcta al inicio de cada da nos permite encontrar nuevas puertas de oportunidad, mejorar la calidad de vida, logra ms energa y mayor productividad. Algunas de las cosas por las que pides, llegaran si te levantaras por la maana y en lugar de levantarse para la derrota te levantaras para la victoria. Joel Osteen Preprate para obtener cada da favor y gracia de cada persona con la que interactas. Cada uno de nosotros establece el tono al comienzo de cada da. La mente no debe quedar por la libre. Soy yo quien gobierna la mente, no la mente a mi. Los pensamientos negativos llegan por defecto, 24/7.

Qu estoy poniendo por encima de todo, los problemas o las oportunidades.


Las personas miopes no tienen problemas para ver en primer plano, pero si para ver lo que el entorno ofrece. ESTE ES UN PRINCIPIO QUE DEBEN APRENDER LOS EMPRENDEDORES.

PERSPECTIVA
TODOS Tenemos lo necesario para ser felices, NO TODOS tenemos la perspectiva correcta. Ej: No soy feliz con el trabajo que tengo pero si lo pierdo y paso meses sin ingresos , de repente desearas aunque sea el trabajo que tienes hoy. MANTENGAMOS LA PERSPECTIVA CORRECTA

LA PERSPECTIVA EN EL NEGOCIO
La claridad de nuestra perspectiva traer claridad a nuestro negocio, a las decisiones que tomemos, y al entendimiento y disfrute de lo que hacemos. Nos permite disfrutar y entender nuestro aqu y nuestro ahora!!!

Una empresa que opera con base en valores. Cules son los nuestros? Con suma claridad. Ej. Carta de pasajera quejndose

SOUTHWESTERN 1

SOUTHWESTERN 1

R/ TE EXTRAAREMOS Surge ac el PRINCIPIO DE CONSECUENCIA. Sea consecuente !

CUIDADO CON LO QUE PIENSAS


se puede hacer realidad! La infelicidad es un producto que nosotros construimos.
Y ud. qu est construyendo en este momento de su vida? Slo yo decido como vivir cada situacin de vida.
Muchas veces preferimos ver lo que va mal en lugar de ver lo que va bien. Escogemos ver lo que no tenemos en lugar de ver lo que tenemos. Tal vez por eso no celebramos cada da como debe ser, porque asumimos que recibirlo es una obligacin de la vida para con nosotros.

LOS PROBLEMAS SON PARTE DE LA VIDA, PERO NO LA VIDA MISMA

NO te mentalices a no tener problemas, mentalzate a que en medio de ellos, CRECERAS y sers feliz. Slo de esta forma te convertirs en todo aquello para lo que has sido creado y diseado. YA ERES UN GANADOR!

SONRIE, SONRIE, SONRIEY SERS UNA PERSONA DE INFLUENCIA


la fuerza ms poderosa de influencia humana es la sonrisa, por encima de la personalidad, la estatura o el aspecto de cada persona. Usualmente, las personas que sonren son ascendidas y obtienen trabajos mejor remunerados. Universidad de Yale. Es tambin nuestra herramienta ms poderosa para influenciar a los dems.

El estudio seala que ver la cara feliz de una persona tiene igual o ms impacto que recibir dinero inesperado.

Sabes cunto vale tu sonrisa?


Tarea: practiquen su sonrisa 2013 en el espejo, sonrer no es hacer muecas es transmitir lo que hay dentro de nosotros. OBLIGATORIO TRAERLA SIEMPRE AL CURSO !

TEMA 1.

CAPTULO 1 ASPECTOS GENERALES SOBRE MERCADOTECNIA

A travs de qu figura atendemos al cliente?

QU ENTENDEMOS POR EMPRESA?

CONCEPTO DE EMPRESA

Es una organizacin social que utiliza una gran variedad de recursos para alcanzar determinados objetivos.

Su finalidad es desarrollar una accin de aporte a la sociedad. Tal aporte se concreta en la entrega de bienes y servicios, en agregar valor econmico, en retribuir de acuerdo a su contribucin a los integrantes de ella (empleados, accionistas, otros), en mantener una conducta de responsabilidad social con el entorno, etc.
(complemento de I. Chiavenato / Folleto)

Estructura Organizacional y Administrativa


(complemento al punto 11, p.14 folleto).

De A. Lloret

Por qu la estructura importa? Caves & Barton (1990) encontraron que empresas en una misma industria presentan diferencias en productividad, aun cuando cuentan con una tecnologa y una fuerza laboral muy similar.
Posible explicacin: diferencias en la estructura organizacional.

ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA: Porque importa?

Determina la forma en cmo la empresa


divide las funciones ms importantes

Especifica el proceso interno de toma de


decisiones.

Establece el flujo de informacin para el


desarrollo normal de las operaciones.

Determina las caractersticas de los problemas


en la empresa.

TIPOS DE AUTORIDAD EN LA EMPRESA

En lnea: superior ejerce supervisin directa.

La autoridad de staff: autoridad de asesora.


La autoridad funcional: se origina por delegacin de la autoridad en lnea, para funciones especficas.

Tema de discusin N.2: Qu otros dptos. Tienen autoridad en lnea? (R/ al final de captulo)

Estructura Funcional

Cada departamento en la empresa se DIVIDEN en deptos. Cada uno es responsable y especializado (eJ: finanzas, venta, produccin, mercadeo). Cada departamento depende de una sede central en trminos de direccin La estructura funcional es conveniente si:
Las condiciones de la industria son relativamente estables. La eficiencia operacional es lo ms importante.

Estructura multidivisional

Formado por divisiones autnomas dirigidas por una sede corporativa. Se organiza de acuerdo a ciertas dimensiones como lneas de producto, geografa, segmentos de consumo, Los gerentes divisionales son responsables de la decisiones a nivel operativo, Mientras la sede corporativa se encarga de las decisiones estratgicas. Ej. Starbucks

Estructura multidivisional

ESTRUCTURAS TIPOS RED

La unidad bsica es el trabajador. La idea es que cada trabajador puede:


Contribuir en mltiples tareas dentro de la organizacin Ser reasignado si se modifican las tareas de la organizacin.

La red es desarrollada a partir de las relaciones entre las unidades de la organizacin. La jerarqua le da paso al requerimiento de la tarea.

Hablemos de

CAMBIOS EN EL ENTORNO DEL MERCADEO

ENTONCES COMO ESA EMPRESA INTERACTA CON EL CLIENTE?

TODA EMPRESA INTERACTA COMERCIALMENTE A TRAVS DE SUS ESFUERZOS DE MERCADEO

Quin es el Personaje ms IMPORTANTE?

El cliente

Definicin de mercadeo
Proceso de planificacin y ejecucin del producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones
American marketing asociation

MARKETING
"PROCESO SOCIAL Y GERENCIAL ORIENTADO HACIA LA SATISFACCIN DE NECESIDADES Y DESEOS DE INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES, PARA LA CREACIN Y EL INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS GENERADORES DE UTILIDADES".

ACTIVIDADES DE LA VIDA DIARIA

ACTIVIDADES DE LA VIDA DIARIA

s
NO

MERCADOTECNIA EN LA VIDA COTIDIANA

DEFINICIN DE KOTLER Y ARMSTRONG


Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros.

Entindase la definicin tomando en cuenta los siguientes conceptos:


a) Necesidades, deseos y demandas b) Productos, servicios y experiencias c) Valor, satisfaccin y calidad d) Intercambio, transacciones, relaciones y mercados

DEFINICIN DE McCARTHY Y PERREAULT

El concepto de marketing implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes, y al hacerlo obtiene un beneficio.

Desde este punto de vista se desprenden 3 ideas:


a) La satisfaccin del cliente como elemento clave. b) El esfuerzo dedicado de toda la organizacin para atender las necesidades de los clientes. c) El beneficio econmico como objetivo / gerencia debe enfocarse en la rentabilidad que genere cada intercambio y no en las ventas.

PARA DISCUSIN

Porqu se considera que la mercadotecnia es un proceso social y Administrativo? Porqu el gerente de mercadeo debe preocuparse por la rentabilidad en Los intercambios y no por las ventas?.

Ver comentarios / respuestas sugeridas en pgina 33 del folleto

Enfoque de Kotler y Armstrong


MERCADOS NECESIDADES DESEOS Y DEMANDAS

CONCEPTOS MEDULARES DE MERCADEO INTERCAMBIO TRANSACCIONES Y RELACIONES

PRODUCTOS SERVICIOS Y EXPERIENCIAS


VALOR SATISFACCIN Y CALIDAD

Fig. 1.3. Conceptos medulares de mercadeo.; p. 18.

Segn P. Kotler y Armstrong


NECESIDAD: es un estado (perodo o momento) de carencia que impulsa a las personas a la accin. CONCEPTO CLAVE PARA LA MERCADOTECNIA YA QUE

La razn de existir de las empresas es la satisfaccin del mercado meta que atienden.
Cualquier iniciativa de mercadeo parte de la realizacin de una investigacin profunda sobre las necesidades que su mercado objetivo requiere satisfacer. Toda empresa produce y comercializa bienes y servicios que el mercado meta requiere. Lo que motiva a los consumidores a la accin de comprar / adquirir los bienes y servicios, es el estado de carencia que ellos mismos manifiestan en un momento determinado.

Jerarqua de necesidades A. Maslow


Herramienta usada por la gerencia de mercadeo para el anlisis de satisfaccin de su mercado meta.

Ejercicio 1.1. Proponga un ejemplo de una necesidad que los consumidores BUSCAN satisfacer.

Qu no es Marketing?

Creacin de necesidades Ventas Anunciar, publicidad

Segn P. Kotler y Armstrong


DESEOS: Son las formas que adoptan las necesidades humanas segn la cultura y la personalidad de los habitantes de un determinado pas.

Se materializan en objetos o servicios que permiten satisfacer la necesidad.


Los DESEOS HUMANOS se caracterizan porque: 1.- Son ILIMITADOS

2.- Se dirigen a MATERIALIZAR una necesidad concreta.

3.- RESPONDEN a las condiciones de personalidad y cultura propias de cada consumidor.

Chinese food

Segn P. Kotler y Armstrong


DEMANDAS: Son deseos de los consumidores respaldados por el poder adquisitivo. Desde punto de vista econmico: cantidad de bienes y servicios que los consumidores estn dispuestos a adquirir a un determinado precio. NECESIDAD (alimentacin) DESEOS DEMANDA

puedo Comer ?

POLLO

HAMBURGUESA
SANDWICH

CONSUMIDOR

Segn P. Kotler y Armstrong


Todas las personas tenemos necesidades.

Las necesidades se traducen en deseos concretos.


Los deseos respaldados por dinero generan la demanda especfica. Los consumidores demandan productos especficos. KOTLER seala que los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete ms completo que puedan obtener a cambio de su dinero. El gerente de mercadeo es un administrador de la demanda de los productos / servicios que una empresa ofrece a su mercado meta.

Segn P. Kotler y Armstrong


Cada consumidor satisface su necesidad con productos especficos. Las empresas por medio De su oferta comercial hacen posible que cada quien logre satisfacer su necesidad. PRODUCTO:

Es cualquier cosa, tangible o no, que se pueda ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o necesidad. (Kotler & Armstrong, 2003). SERVICIO:
Es una actividad o beneficio que se ofrece a la venta, bsicamente intangibles y no resultan en la propiedad de algo. (Adaptado de Kotler & Armstrong, 2003). Se entiende por servicio: 1.- Conjunto de tareas llevadas a cabo por una persona para satisfacer a otra (consumidor).

2.- Son imateriales (no se tocan, huelen, etc) de calidad variable, son proporcionados por Personas, son perecederos, no se pueden almacenar. 3.- Proporcionan un beneficio o un nivel de satisfaccin y no se asume la propiedad.

Segn P. Kotler y Armstrong


ESCENARIO COMERCIAL EN COSTA RICA:
60s y 80s mercado de vendedores / mercado poco competitivo / poca oferta 90s 00s se pasa a un mercado de compradores / ms competitividad / ms oferta

1970

2013

Ms de 56 variedades Ms de 10 Presentaciones 14 marcas

Las marcas ms consumidas entre los consultados son Sardimar (34,27%), Tesoro del Mar (25,47%) y Atn Calvo (13,64%). Otras menciones fueron Azul, Del Pescador, Pacfico Azul, Splash, Richly, Sabems y Megasper, las cuales se reparten el resto del mercado.. La Nacin, 2012.

Segn P. Kotler y Armstrong


CMO ESCOGE EL CONSUMIDOR LA OFERTA QUE LES CONVIENE ENTRE LA DIVERSIDAD EXISTENTE?

VALOR: Resultado entre los beneficios que el consumidor obtiene al comprar y usar un Producto y los costos en que incurre al obtener el mismo. VALOR = BENEFICIOS por comprar y usar producto COSTOS de adquirir el producto

Usualmente los beneficios son de tipo funcional / emocional pero este debe incurrir en costos monetarios, de tiempo, energa, psquicos, etc. La empresa que ofrezca la mejor relacin de valor, ser la que favorezca el consumidor.

Este anlisis sobre los beneficios y costos de las empresas competidoras es parte de la labor de la gerencia de mercadeo.

Segn P. Kotler y Armstrong


SATISFACCIN
Es la sensacin que el cliente experimenta cuando compara sus expectativas contra el desempeo despus de la compra Expectativas > Desempeo: insatisfechos Expectativas = Desempeo: satisfechos Expectativas < Desempeo: encantados

Cmo surgen estas expectativas? (1) compras previas, (2) consejos de sus amigos, (3) comunicacin de la empresa y, (4) promesas de los vendedores

Segn P. Kotler y Armstrong


SATISFACCIN

Desempeo
Expectativa Percepcin del macho

Segn P. Kotler y Armstrong


CALIDAD:
Concepto ambiguo derivado de valor y satisfaccin

DEFINICIN: Conjunto de propiedades y caractersticas de un producto o servicio que le permiten satisfacer necesidades, gustos y preferencias, as como cumplir con expectativas en el consumidor. Estas caractersticas pueden relacionarse con los insumos utilizados, el diseo, la presentacin, la esttica, la conservacin, la durabilidad, el servicio al cliente, el servicio de postventa, etc. Se puede decir que un producto o servicio es de calidad cuando cuenta con insumos de primera, cuenta con un diseo atractivo, cuenta con una buena presentacin, es durable en el tiempo, y est acompaado de un buen servicio al cliente, a tal grado que satisface necesidades, gustos y preferencias, y cumple o sobrepasa expectativas en el consumidor.

Segn P. Kotler y Armstrong


INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES La mercadotecnica tiene como objetivo principal lograr el intercambio de bienes y servicios.

El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. Ej:
EMPRESAS ofrecen productos / COMPRADORES cuentan con dinero para adquirirlos. Depende de las empresas mover la voluntad del comprador para comprar sus productos. De Ah que se genera una codependencia entre ambos actores del mercado. Cada intercambio implica una transaccin, ya sea monetaria o de trueque. MARKETING DE RELACIONES: cada vez ms, la competencia no se da entre empresas sino entre redes enteras y la empresas que construya la mejor red, es la ganadora.

El proceso de intercambio
Dos o ms actores Cada actor tiene algo que valora otro actor. Existen sistemas de comunicacin y entrega. Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta. Quieren tratar entre ellos. Existe autoridades y medios para hacer la transaccin Existe un medio de intercambio.

Segn P. Kotler y Armstrong


MERCADO: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

Todos aquellos actores que posean caractersticas similares en cuanto a la necesidad o deseo que buscan satisfacer. Se agrupan en segmentos.
EJERCICIO 1.3 Proporcione ejemplos de mercados existentes en la economa costarricense. Cmo se relacionan los conceptos vistos con estos mercados?

Segn P. Kotler y Armstrong


MERCADOTECNIA Y LA UTILIDAD ECONMICA: El trmino de U.E . Se define como la cualidad de un bien o servicio para satisfacer los deseos o necesidades de un usuario. Un producto le resulta atractivo a un consumidor en la medida que le sea til.

Bienes y servicios satisfacen necesidades y deseos del consumidor siempre que atiendan:
Utilidad de forma . Transformacin .. Refrigerador Utilidad de lugar . Transporte Utilidad de tiempo .. Almacenamiento Utilidad de posesin .. Intercambio Utilidad de informacin Comunicacin El reto: satisfacer eficientemente el nivel de utilidad, beneficios o satisfacciones que demanden los consumidores.

Mezcla de mercadotecnia: las 4p`s (*)


Objetivos:
Estimular el intercambio Potencial el valor Proporcionar utilidad a la demanda del consumidor Satisfacer necesidades del consumidor
Promocin

1. Desarrollo 2. Asigna 3. Distribuye 4. Promueve

Precio
Plaza Precio Producto

Producto

Promocin

Plaza

(*) Modelo propuesto por McCarthy en 1960. Resume 4 reas de decisin

Segn P. Kotler y Armstrong

RESUMEN LAS REAS DE TOMA DE DECISIN

(p.26 folleto).

Mezcla de Mercadotecnia Producto


Variedad Calidad

Precio
Precio de Lista Descuentos

Plaza
Canales Cobertura

Promocin
Promocin de ventas Publicidad Fuerza de Ventas Relaciones Pblicas Mercadotecnia Directa

Diseo
Caractersticas Marca Empaque Tamaos

Plazo de Pago
Trminos de Crdito

Localizacin
Surtido Inventario Transporte

Servicios
Garantas Es sistmica debido a que las variables de decisin se interrelacionan. Este es el instrumento con el cual el gerente de mercadeo administra la demanda de producto / servicios.

Producto
Compran mucho ms que simplemente productos y servicios

Experiencias memorables..

Desarrollo de productos
Tres niveles del producto 1. Central / BENEFIT 2. Real. 3. Aumentado.
Consideraciones 1. Nivel de calidad 2. Caractersticas 3. Diseo 4. Nombre de marca 5. Envasado, Empaquetado

Precio
Lograr retorno sobre la inversin.
Es la cantidad de dinero que se est dispuesto a pagar por un bien o servicio.

PRINCIPALES POLITICAS DE ASIGNACION

Costos + margen de utilidad deseada Posicin competitiva Precio de introduccin (Promocin)


ANALISIS DE PRECIO
El valor en dinero en que se estima un bien o servicio.

Punto de Equilibrio.

Plaza
Canales de Distribucin
Productor--------------------------------------->Consumidor final

Productor---------->Detallista------------->Consumidor final

Productor-->Mayoristas-->Detallista--->Consumidor final

Productor------->Agente->Mayoristas--->Consumidor final

Promocin
La promocin se realiza para introducirse al mercado. Debe resaltar las ventajas competitivas. Es esencialmente un acto de informacin, persuasin y comunicacin. Estimula la demanda
PRINCIPALES CARACTERISTICAS

Presenta el producto
Genera inters Enfatiza beneficios

Trminos importantes en el concepto

ADMINISTRACION
SATISFACCION

UTILIDAD *Demanda = Deseos respaldados por el poder de compra.

Deseo =Forma que adopta la necesidad: cultura, sociedad, personalidad. Necesidad = Estado de carencia percibido

EVOLUCIN HISTRICA DE LA MERCADOTECNIA


I ETAPA. ERA DEL INTERCAMBIO SIMPLE

II ETAPA. ERA DE LA PRODUCCIN

III ETAPA. ERA DE LAS VENTAS


IV. ETAPA. ERA DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

V ETAPA. ERA DE LA COMPAA DE MARKETING

ADOPCIN DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

El marketing parece algo tan lgico que uno pensara que la mayor parte de las empresas lo aplicaran con rapidez. Sin embargo no es as. McCarthy y Perreault, 1997.

Una cosa es que una empresa diga que valora y entiende la Mercadotecnia y otra que la apliquen tal y como espera el consumidor.

Sesin 2

CMO LLEVAR A CABO UNA INVESTIGACIN DE MERCADO?


PROGRAMA DE TCNICOS EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS 2013

MODELO DEL SISTEMA DE MERCADO

VARIABLES INDEPENDIENTES ( CAUSAS )

VARIABLES DEPENDIENTES ( EFECTOS )

MEZCLA DE MERCADEO ( CONTROLABLES )


1.- DECISIONES SOBRE PRODUCTO 2.- DECISIONES SOBRE PRECIO 3.- DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN 4.- DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES

RESPUESTAS DE COMPORTAMIENTO
1.- CONCIENCIA 2.- CONOCIMIENTO 3.- GUSTO 4.- PREFERENCIA 5.- INTENCION DE COMPRA 6.- COMPRA

FACTORES SITUACIONALES ( NO CONTROLABLES ) 1.- DEMANDA 2.- COMPETENCIA 3.- LEGAL / POLITICO 4.- CLIMA ECONOMICO 5.- TECNOLOGICO 6.- REGULACIONES GUBERNAMENTALES

MEDIDAS DE DESEMPEO 1.- VENTAS 2.- PARTICIPACIN DE MERCADO 3.- COSTOS 4.- UTILIDAD 5.- RETORNO SOBRE LA INVERSION 6.- FLUJO DE CAJA 7.- GANANCIA POR ACCIN 8.- IMAGEN

Qu es la Investigacin de Mercados?
Proporciona la informacin a cada rea de la empresa del potencial del mercado para atenderlo y as obtener su satisfaccin total.
Es un enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y suministro de informacin en el proceso de toma de decisiones por la gerencia de mercadeo. Kinner y Taylor, 1998.
SISTEMA: Conjunto de partes que operan en interdependencia. Buscan objetivos en comn. La investigacin busca la mejor informacin con el menor error (no muestral / resultado del error Humano; o muestral / resultado del sesgo que puede generar la estimacin inicial de la muestra). OBJETIVIDAD: La informacin reflejar la realidad encontrada. Cualquier afirmacin o negacin Debe fundamentarse en los datos recolectados. NO se aceptan percepciones, interpretaciones Subjetivas o personales.

Qu es la Investigacin de Mercados?
3. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS: Genera INFORMACIN para la toma de decisiones.

DATOS: Valor o cifra / hecho obtenido al medir / observar una variable. Numricos o cualitativos. INFORMACIN: Un dato pasa a ser informacin cuando se relaciona con una decisin. Son cifras o hechos relacionados con una situacin de decisin. El tomador de decisiones en el rea de mercadotecnia de enfrenta a decisiones a la hora de tratar de satisfacer las necesidades y deseos del consumidor: DECISIONES RUTINARIAS: Descuentos, devolucin de producto, etc. Son las vivencias diarias.

DECISIONES NO RUTINARIAS: Lanzamiento o introduccin de nuevo producto, cambio de imagen, nuevas estrategias, etc. Son aquellas ocasionales. Se basa en el proceso de toma de decisiones.

Qu es la Investigacin de Mercados?
Publicidad Lateral: Caso Tropical T Verde Florida Bebidas extendi la lnea de sus bebidas Tropical con la introduccin del nuevo Tropical T verde. Esta respuesta se debi a que los consumidores tenan la necesidad de un refresco con las mismas caractersticas de los refrescos Tropical, pero que fueran una opcin ms saludable. Los frescos de frutas naturales y ts Tropical ya de por s son ricos en vitaminas, minerales y enzimas, y estn libres de colorantes, saborizantes o preservantes artificiales, por lo que la extensin de lnea era una opcin muy viable. Despus de investigar el mercado y las preferencias de los consumidores nace la opcin del T Verde Tropical. Este se lanza como un producto que adems de contar con las mismas caractersticas de los dems refrescos, es especialmente antioxidante, lo cual satisface el vaco que exista entre los consumidores al suplir los abastecimientos con una opcin ms saludable.

Qu es la Investigacin de Mercados?
Caso de Destinos TV.com. Esta empresa entra a competir en el mercado de los tour operadores y agencias de viaje de una manera totalmente diferente a los que se haba venido haciendo: ellos se posicionan en TV, ofrecindole a los posibles consumidores las opciones que ellos quieren para viajar. De esta manera no deben esperar a que el consumidor acuda a sus oficinas (como las agencias de viaje corrientes), sino que les ofrecen su paquete de viaje resuelto y el cliente lo nico que tiene que hacer es decidir en cul fecha. El haberse posicionado primero en TV les da la ventaja de que los posibles consumidores tienen referencias (imgenes y videos) de los destinos para sus vacaciones, y antes de descubrir que quieren irse de viaje ya tienen sus vacaciones resueltas.

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES (pg. 46)


PASO 1. RECONOCER QUE SE ENCUENTRA ANTE UNA SITUACIN DE DECISIN. Se origina en el entorno (se generan situaciones imprevistas) o bien, en la mezcla de mercadeo que est implementando la empresa.

PASO 2. DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISIN. Determinar las causas que dan origen a la situacin de decisin. Requiere de un anlisis de la situacin actual.
PASO 3. IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCIN. Requiere de un alto nivel de creatividad e imaginacin. Requiere definir la alternativa ptima. Usualmente se trazan dos alternativas. DEBE haber incertidumbre sobre cual de ambas maximiza el logro de los objetivos.

PASO 4. EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS Se basa en la informacin disponible sobre la situacin actual, de cara a la toma de decisiones. PASO 5. SELECCIN DE ALTERNATIVA
PASO 6. IMPLEMENTAR ALTERNATIVA Y REALIZAR AJUSTES (CERRAR LA BRECHA )

TOME DECISIONES HAGA LO MEJOR QUE PUEDA CON LO QUE TENGA !

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS (p.47)

PASO 1. ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACIN.


PASO 2. ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN PASO 3. DETERMINAR EL DISEO DE LA INVESTIGACIN Y LAS FUENTES DE DATOS.

PASO 4. DESARROLLAR EL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIN DE DATOS.


PASO 5. DISEAR LA MUESTRA. PASO 6. RECOLECTAR LOS DATOS. PASO 7. PROCESAR LOS DATOS. PASO 8. ANALIZAR LOS DATOS. PASO 9. PRESENTAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN.
Fig.2.1 Pasos del proceso de investigacin de mercados. Kinnear y Taylor.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

PASO 1. ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACIN.


PASO 2. ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN PASO 3. DETERMINAR EL DISEO DE LA INVESTIGACIN Y LAS FUENTES DE DATOS.

PASO 4. DESARROLLAR EL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIN DE DATOS.


PASO 5. DISEAR LA MUESTRA. PASO 6. RECOLECTAR LOS DATOS. PASO 7. PROCESAR LOS DATOS. PASO 8. ANALIZAR LOS DATOS. PASO 9. PRESENTAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN.
Fig.2.1 Pasos del proceso de investigacion de mercados. Kinnear y Taylor.

PASO 1. ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACIN. (p.48)


Este paso condiciona el XITO FRACASO del proceso de investigacin.
Para eso se realiza una INVESTIGACIN EXPLORATORIA que conlleve: 1.- ESTABLECER CONTACTO CON EL USUARIO DE LA INVESTIGACIN.

Propiciar espacios de interaccin entre el usuario y el investigador, de forma tal que Permita profundizar en las causas del problema / situacin de decisin NO rutinaria.

A. DEFINICIN DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MERCADO QUE SE DESEA ATENDER CON LA INFORMACIN A RECOPILAR. Definir si la situacin a la que se enfrenta es un PROBLEMA o una OPORTUNIDAD de mercado. Un problema = problema en positivo (producto del entorno, de una inadecuada mezcla De mercadeo o una combinacin de ambas). Una oportunidad = circunstancia del entorno empresarial.
Ejemplo: REFRESCOS TROPICAL DESARROLLO DE IDEA

ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACIN. (p.48)


B. DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN. (p.49)
Se elabora en forma de pregunta. La investigacin se realiza para darle respuesta a la pregunta Que se plantea. Cmo se plantea el problema? I) Determinar los antecedentes del problema. Nos permite un enfoque adecuado tanto en el rea del mercadeo como del mercado.

II) Definir el problema de investigacin. Se redacta de forma directa (tipo pregunta) o bien, de forma indirecta (verbo en infinitivo).

Qu posibilidad existe de envasar los frescos de frutas?


Muchos problemas se identifican cuando se detecta una brecha o desviacin entre lo PLANEADO Y el DESEMPEO REAL. EJEMPLOS???? Cul sera el envase y sabor ideal? III) Delimitacin del estudio a realizar. Se define el tipo de informacin se quiere recopilar, fecha Del estudio y rea geogrfica que abarcar. IV) La definicin del propsito de la investigacin que se llevara a cabo. Aqu se define para qu se obtendr la informacin? Cada estudio tiene su propsito.

2.3.1.4. LLEVAR A CABO UN ANLISIS SITUACIONAL (p.51)


Este es un estudio de la informacin existente DENTRO y FUERA de la empresa.
Esto permite una comprensin ms amplia de la empresa y su entorno. Ac se solicita toda informacin relacionada con el tema de investigacin y consultar otras fuentes (entrevistas, internet, revistas, etc). Esto permite:

Un mayor entendimiento del problema u oportunidad a la que se enfrenta.


Cul era la tendencia del Delimitar el de estudio consumo bebidas? Definir las variables. Anlisis del stomach share? Decidir si procede o no una investigacin ms a fondo (concluyente). En caso que se decida que es necesaria la investigacin, se siguen los siguientes pasos.

PASO 2. ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN Y LAS NECESIDADES DE INFORMACIN. (p.51)


El propiciar espacios con los usuarios de la investigacin y el realizar el anlisis de situacin permite elaborar los objetivos de investigacin. Estos delimitan el estudio. CONSIDERACIONES PARA ELABORAR LOS OBJETIVOS:
1.- Un objetivo se define como un fin a alcanzar. Se establece un objetivo general y otros especficos. (en la investigacin descriptiva el problema se convierte en el objetivo general). 2.- Un objetivo responde al propsito del estudio planteado. Se enfoca al rea de mercadeo en la que se basa la investigacin. 3.- La mayora de los objetivos son descriptivos, delimitan y describen lo que se quiere investigar. 4.- Son una gua del proceso de investigacin, del tipo de informacin que se requiere y son el insumo de las preguntas del cuestionario. 5.- Deben ser especficos, claros, estar escritos y aprobados por ambas partes. Necesidades de informacin = equivalen a los ejes centrales de los objetivos.

PASO 2. ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN Y Ver ejemplo p.54 LAS NECESIDADES DE INFORMACIN. (p.51)
Las necesidades coinciden con los objetivos especficos y cada objetivo tiene una relacin directa con una necesidad de informacin; estas a su vez dan origen a una o varias preguntas del cuestionario.

El enfoque correcto de las preguntas que se hagan ir de la mano con los objetivos que se establezcan. PROBLEMA: Qu tipo de frescos naturales consumen los ticos a la hora del almuerzo? OBJ. GRAL. Analizar el tipo de frescos naturales que consumen los ticos a la hora del almuerzo. OBJ. ESP. Determinar los 3 principales sabores de frescos que consumen los ticos.

PASO 2. ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN Y LAS NECESIDADES DE INFORMACIN (p.53)


PASO 1.

IMPORTANTE Y NECESARIO MANEJAR ESTE ESQUEMA

Ejercicio prctico: Identifique necesidades de un negocio de la zona.

Fig. 2.2- Pasos 1 y 2 del proceso de investigacin de mercados.

PASO 3. DETERMINAR EL DISEO DE LA INVESTIGACIN Y LAS FUENTES DE DATOS. (p.58)

plan bsico que gua las fases de recoleccin y anlisis de datos del proyecto de investigacin. Kinnear y Taylor, 1998. No hay investigacin perfecta. Lo adecuada de esta depender de los objetivos.
Segn los objetivos a alcanzar hay 3 tipos de investigacin: INVESTIGACIN EXPLORATORIA. (necesaria para identifica problemas / oportunidades de Mercado; formular de forma precisa un problema y definir las variables que influyen en la Situacin de decisin, entre otras mencionadas). Este es el paso inicial y obligatorio.

INVESTIGACIN CONCLUYENTE. (diseada para brindar informacin que permite evaluar las acciones a seguir, puede ser descriptiva o causal. Usada para situaciones de decisin NO rutinarias).
INVESTIGACIN DE MONITOREO . (Busca dar seguimiento a las mtricas de desempeo y cumplimiento de planes, medicin de competencia, demanda, etc).

INVESTIGACIN CONCLUYENTE O FORMAL:

PASO 3. DETERMINAR EL DISEO DE LA INVESTIGACIN Y LAS FUENTES DE DATOS. (p.58)


INVESTIGACIN CONCLUYENTE. CASUAL. Pretende establecer relacin entre variables, en una relacin causa efecto. El mtodo por Excelencia es la experimentacin, a prueba y error.

FUENTES DE DATOS: (p.82)

Usualmente se realiza la investigacin usando 3 tipos de fuentes de datos:

a) La formulacin de preguntas a los encuestados (datos primarios)

b) Los datos secundarios.

c) La observacin

Pg. 63

VNCULOS ENTRE EL SIST. MERCADEO, EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES Y EL PROCESO DE INVEST. DE MERCADOS: (p. 65)

Esto nos ayuda a ver mejor la relacin entre: 1.- Sistema mercadeo 2.- Proc. Toma de dec. 3.- Proc. Investig. Mk

PASO 4. DESARROLLAR EL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIN DE DATOS: (p.66)


Para obtener datos usamos dos tipos de mtodos:

a) Mtodo de comunicacin (cuestionarios) b) Mtodo de observacin (registro a cargo del investigador acerca del c) comportamiento del consumidor). Para intentar pronosticar el comportamiento del mercado se parte de establecer Una relacin del consumidor con: 1. Su comportamiento pasado 2. Actitudes 3. Caractersticas personales

El cuestionario permite recopilar la informacin a travs de:


Entrevista personal Entrevista telefnica Cuestionario x correo postal Cuestionario por internet

Ventajas y desventajas de las tcnicas de recoleccin:

Para un buen cuestionario:

Tomar en cuenta el dominio del tema.


Nivel de comprensin que se alcance acerca del tema. Experiencia en el desarrollo de este tipo de actividad. REVISAR CONSEJOS DE PGINA 69-71 FOLLETO TEC. Revisar caso: Pizzera El Buen Sabor Cuestionario pg. 65

Sesin 3

DISEO DE LA MUESTRA DE INVESTIGACIN


PROGRAMA DE TCNICOS EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS 2013

TAREAS PRXIMA SEMANA


PARA PRXIMA SESIN DEBEN PRESENTAR DE FORMA IMPRESA: (SESIN 4: 9 DE SETIEMBRE )

Propuesta de proyecto (tal y como se describe en La pgina 15 del folleto)


Informe de avance (segn pgina 16 del folleto) ESTUDIAR PARA I PARCIAL

PASO 5. DISEAR LA MUESTRA

(pg. 79)

(pg. 79)

Muestreo estadstico / aleatorio = escoger una parte / muestra de la poblacin de estudio y hacer inferencias con base en esta. Esto: Ahorra dinero / tiempo Ms exacta (menos gente menos error no muestral) Si se reuiere destruir no se incurre en altos costos.

(pg. 81)

UNIDAD MUESTRAL Y DE INFORMACIN (pg. 81)

Unidad de informacin = aquella persona que cuenta con la informacin necesaria. para responder cuestionario.

SELECCIONAR MTODO DE MUESTREO (pg 82)

La chancla

DETERMINAR TAMAO DE LA MUESTRA (pg 83)

SELECCIONAR LA MUESTRA (pg. 84)

Realizar Ejercicio 2.1.

PASO 6. RECOLECTAR LOS DATOS (pg. 84-85)

CUESTIONARIO

REDACTADO Y VALIDADO

RECOPILAR

En esta etapa el investigador debe: Capacitarse Contactar entrevistado Redactar gua de entrevista Definir tcnica de encuesta (personal, telefnica, etc). Adems debe: a) b) c) d) Programar el tiempo (con fechas de inicio y final) Definir presupuesto para el estudio Contratar personal (depender de la calidad de este la calidad de la informacin) Medir el desempeo (definir indicadores de desempeo, ej: nmero de rechazos, nmero de encuestas diarias, contactos fallidos, etc).

PASO 7. PROCESAR LOS DATOS (pg. 87)

CUESTIONARIO

CORRECCIN EN CAMPO
LEGIBLES, INTEGRALES, CONSISTENTES Y EXACTOS
CUADROS
SU NMERO DEPENDE DEL NMERO DE PREGUNTAS TTULO RESPONDE A LA PREGUNTA TTULO SE ESCRIBE EN PIRMIDE INVERTIDA INDICAR SI ES EN TRMINOS ABSOLUTOS O RELATIVOS FECHA DE RECOLECCIN DE DATOS

DATOS
CUADROS Y GRFICOS

ANLISIS
CONCLUSIONES

ANALIZAR LOS DATOS

ARRIBA

ROMPER O RESOLVER

Es un proceso que descompone los datos en sus componentes constituyentes, para revelar sus elementos caractersticos y estructura. Aaker Day

* Raz griega

PASO 8. ANALIZAR DATOS (pg. 90-93)

Un proceso que descompone los datos en sus componentes constituyentes, Para revelar sus elementos caractersticos y estructura.

Aaker y Day

Se usar el material que estadsticamente sea relevante. Se puede presentar en tablas, grficos o prrafos.

Se recomienda el esquema de anlisis sealado en la pgina 93 del folleto.

PASO 9. PRESENTACIN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN (pg. 96)

Es de las partes relevantes del proyecto:

si el informe es confuso o no esta bien escrito, todo el tiempo y esfuerzo dedicados a La recoleccin y anlisis de datos habr sido para nada.
Kinnear y Taylor
Ver gua de redaccin del informe en pgina 96. EN GRUPOS. Ejercicio 2.2.

Ejercicio de discusin de ideas de negocios

NOMBRE IDEA 1 IDEA 2 IDEA 3 IDEA 4 IDEA 5 IDEA 6

DIFERENCIAL

VENTAJA COMPETITIVA

SEGMENTO

NECESIDAD

MARCA

PRECIO

PRODUCTO

PLAZA

PROMOCIN

Sesin 4

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


PROGRAMA DE TCNICOS EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS 2013

CAPTULO 3.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

SESIN 4

LA CAJA NEGRA DEL COMPRADOR

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIN

ESTMULOS DE MARKETING Y DE OTRO TIPO

ECONMICO TECNOLGICO POLTICO CULTURAL

PROCESO DE

Caractersticas CAJA NEGRA DEL COMPRADOR

DECISIN
DEL

que afectan la
conducta del

COMPRADOR
ESCOGER PRODUCTO
ESCOGER MARCA ESCOGER

consumidor TIEMPO DE COMPRA IMPORTE DE COMPRA

DISTRIBUIDOR

RESPUESTA DEL COMPRADOR

FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Cmo obtener respuestas a estas preguntas? Por qu es importante para la labor gerencial conocer el comportamiento de compra del consumidor? Qu factores afectan para la escogencia o no de un producto X o Y (una u otra MARCA) ?

QU?
CMO? CNDO? DNDE? CON QU FRECUENCIA? POR QU?
Fig. 3.1.- Preguntas bsicas sobre el comportamiento de compra de los consumidores. Pg. 91

COMPRAN LOS CONSUMIDORES

FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CULTURALES SOCIALES PERSONALES

PSICOLGICAS
COMPRADORES

FACTORES CULTURALES

LA CULTURA
ES LA SUMA DE CREENCIAS, VALORES Y COSTUMBRES ADQUIRIDAS Y TRANSMITIDAS DE GENERACIN EN GENERACIN, QUE SIRVEN PARA REGULAR EL COMPORTAMIENTO DE UNA DETERMINADA SOCIEDAD. SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO ES NOTABLE. LA CULTURA SE APRENDE COMO PARTE DE LA EXPERIENCIA SOCIAL, DESDE NIO SE ADQUIERE EL ENTORNO DE UNA SERIE DE CREENCIAS, VALORES Y COSTUMBRES. LOS ELEMENTOS DE LA CULTURA SE TRANSMITEN POR TRES INSTITUCIONES: LA FAMILIA, LA IGLESIA, LA ESCUELA; Y MS RECIENTEMENTE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN. (LA TEJA)

FACTORES CULTURALES

LA CAUSA MS BSICA DE LOS DESEOS Y LA CONDUCTA DE UNA PERSONA.

SUBCULTURA Grupos que comparten un sistema de valores basado en experiencias comunes. Consumidores Hispanos Consumidores Afroamericanos Consumidores Asiticos Consumidores Maduros

CLASE SOCIAL

Los miembros de una clase social tienden a mostrar una conducta de compra similar.
Ocupacin Ingreso Educacin Riqueza

FACTORES SOCIALES

GRUPO PRIMARIO:
LAS RELACIONES PERSONALES SON CARA A FRECUENCIA Y A UN NIVEL NTIMO Y AFECTIVO. CARA CON CIERTA

EN ESTOS GRUPOS SE DESARROLLAN NORMAS Y ROLES.


EJERCE UN CONTROL INFORMAL SOBRE SUS MIEMBROS.

LA FAMILIA, LOS GRUPOS DE UN TRABAJO, LOS AMIGOS, SON EJEMPLOS DE TALES GRUPOS.

GRUPO SECUNDARIO:
SE INCLUYEN TODOS AQUELLOS GRUPOS QUE NO SON PRIMARIOS, TALES COMO LAS AGRUPACIONES POLTICAS, LAS ASOCIACIONES DE AYUDA, COMISIONES VECINALES, ETC.

EL CONTROL ES FORMAL ES DECIR HAY REGLAMENTACIONES QUE ESTABLECEN NORMAS Y SANCIONES.

FACTORES PERSONALES
PERSONALIDAD: EL PATRN DE RASGOS DE UN INDIVIDUO QUE DEPENDEN DE LAS RESPUESTAS CONDUCTUALES Y CARACTERSTICAS PSICOLGICAS DISTINTIVAS QUE HACEN QUE UNA PERSONA RESPONDA A SU ENTORNO DE FORMA RELATIVAMENTE CONSISTENTE Y PERDURABLE. SE REFLEJA EN LA ROPA QUE USA, LA MARCA Y EL TIPO DE AUTOMVIL QUE CONDUCE, LOS RESTAURANTES DONDE COME, ETC. EL AUTOCONCEPTO ES LA PERCEPCIN DE SI MISMO POR EL SUJETO, Y A LA VEZ ES LA IMAGEN QUE PENSAMOS QUE LOS DEMS TIENEN SOBRE NOSOTROS MISMOS. LA PERSONA A TRAVS DEL CONSUMO SE DESCRIBE A S MISMA. LA MOTIVACIN: TODA CONDUCTA SE INICIA CON LA MOTIVACIN, EL MOTIVO (O IMPULSO) ES UNA NECESIDAD ESTIMULADA QUE EL SUJETO TRATA DE SATISFACER, UNO O MS MOTIVOS DESENCADENAN A LA CONDUCTA HACIA UNA META QUE PROCURAR SATISFACCIN.

FACTORES PSICOLGICOS

MOTIVACIN

CREENCIAS Y ACTITUDES

FACTORES PSICOLGICOS

PERCEPCIN

APRENDIZAJE

FACTORES PSICOLGICOS

LAS ACTITUDES
PREDISPOSICIONES ESTABLES PARA RESPONDER FAVORABLE O DESFAVORABLEMENTE HACIA UNA MARCA O PRODUCTO.

SON RAZONES PRIMARIAS DE COMPORTAMIENTO.


SON ESENCIALES PARA COMPRENDER CONSUMIDORES COMPRAN SUS PRODUCTOS. CMO LOS

FACTORES PSICOLGICOS

LAS MOTIVACIONES
ENFOQUE PSICOLGICO: TEORA DE LA MOTIVACIN DE MASLOW INDICA QUE LAS NECESIDADES HUMANAS ESTN ORDENADAS JERQUICAMENTE, DESDE LA MS URGENTE HASTA LAS MENOS URGENTES.
ESTA TEORA NOS AYUDA A COMPRENDER CMO LOS DISTINTOS PRODUCTOS ENCAJAN DENTRO DE LOS PLANES, OBJETIVOS Y VIDAS DE LOS CONSUMIDORES POTENCIALES. (Revisar Fig.1.4; pg.19)

FACTORES PSICOLGICOS

LA PERCEPCIN: EL PROCESO POR EL CUAL


UN INDIVIDUO SELECCIONA, ORGANIZA E

INTERPRETA LAS ENTRADAS DE INFORMACIN


PARA CREAR UNA IMAGEN DEL MUNDO LLENA DE SIGNIFICADO PARA EL.

ESTA

PERCEPCIN
CON EL

DEPENDE
ENTORNO Y

DE
DE

LOS
LAS

ESTMULOS FSICOS, DE LA RELACIN DE LOS ESTMULOS

CARACTERSTICAS DEL INDIVIDUO.


Nota: Ley de la percepcin dice que no hay buenos ni malos productos, lo que hay son percepciones. Jack Trout y Al Ries

PAPELES EN LA DECISIN DE COMPRA


INICIADOR: LA PERSONA QUE PRIMERO SUGIERE LA IDEA DE COMPRAR UN SERVICIO O UN PRODUCTO PARTICULAR. INFLUENCIADOR: LA PERSONA CUYO PUNTO DE VISTA O CONSEJO TIENE ALGN PESO EN LA TOMA DE LA DECISIN FINAL. DECISOR: LA PERSONA QUE DECIDE SOBRE ALGUNO DE LOS ELEMENTOS DE LA DECISIN DE COMPRA. COMPRADOR: LA PERSONA QUE DE HECHO LLEVA A CABO LA COMPRA USUARIO: LA PERSONA QUE CONSUME O UTILIZA EL PRODUCTO O SERVICIO.

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

BSQUEDA DE INFORMACIN
EVALUACIN DE ALTERNATIVAS TOMA DE DECISIN

EVALUACIN POSTCOMPRA Fig. 3.4; pg. 95.

PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR PASO 1. Reconocer necesidades

Reconocimiento de necesidades Diferencia entre un estado actual y uno deseado

Estmulos Interno
Hambre Sed Necesidades normales de una persona

Estmulos Externos Publicidad por TV

Anuncios de Revistas
Eslogans de Radio

Estmulos del entorno

PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR PASO 2. Buscar Informacin

FUENTES PERSONALES

Familiares, amigos, vecinos Fuente ms influyente de informacin

FUENTES COMERCIALES

Anuncios, vendedores Fuente de la que ms informacin recibe


Medios de masas Grupos calificados de consumidores Manejo del producto Anlisis del producto Uso del producto

FUENTES PBLICAS

EXPERIENCIA PROPIA

PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR PASO 3. Evaluar alternativas


Atributos del producto Evaluacin de calidad, precio y funciones

Grado de importancia Qu atributos me interesan ms?


Creencias de marca Qu creo acerca de cada marca en venta? Satisfaccin total con el producto Con base en lo que estoy buscando, Qu tanto me satisfar cada producto?

Procedimientos de evaluacin Escoger un producto (y marca) con base en uno o ms atributos.


Ver Fig. 3.5; pg. 99: Caractersticas diferenciales de los mercados organizacionales y de consumo.

PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR PASO 4. Decisin de Compra

Intencin de compra Deseo de comprar la marca preferida

Actitudes de

Factores de Situacin inesperados

otros

Decisin de compra

PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR PASO 5. Conducta posterior a la compra

Expectativas del consumidor Respecto del desempeo del producto

Desempeo percibido del producto

Cliente Satisfecho!

Cliente insatisfecho

Disonancia cognoscitiva

Sesin 5

SEGMENTACIN DE MERCADOS
PROGRAMA DE TCNICOS EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS 2013

SEGMENTACIN DE MERCADOS

Sesin 5

SEGMENTACIN DE MERCADOS

EL

PROCESO O MS

DE

DIVIDIR

UN

MERCADO

POTENCIAL META

EN

DIFERENTES GRUPOS DE CONSUMIDORES Y SELECCIONAR UNO SEGMENTOS COMO MERCADO PARA COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.

En

algunas ha

categoras ido ms

el all,

SEGMENTACIN

mercado

desarrollando

una

segmentacin por NICHOS de mercado o MICRO MARKETING, o bien MERCADEO UNO A UNO.

VENTAJA COMPETITIVA
POSICIONAMIENTO

MERCADO

Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto Kotler y Armstrong

Potencial ? Real?

1. SELECCIN DEL MERCADO A SEGMENTAR


IDEA DE NEGOCIOS
VENTA DE PRODUCTO O SERVICIOS
IDENTIFICAR OPORTUNIDAD DE MERCADO

R/ A UNA NECESIDAD O DESEO HAY UN DISEO O CONCEPTO CLARO

R/ A LOS GUSTOS DEL CONSUMIDOR

EMPRESA LOGRA RELACIONAR IDEA CON MERCADO

I N V E S T I G A C I O n

SELECCIN DEL MERCADO A SEGMENTAR

1. SELECCIN DEL MERCADO A SEGMENTAR


CHISPAZO CREATIVO
VENTA DE PRODUCTO O SERVICIOS
IDENTIFICAR OPORTUNIDAD DE MERCADO

QU MERCADO COMPRARA?

SENTIDO COMN

CRITERIO SUBJETIVO

EMPRESA LOGRA RELACIONAR IDEA CON MERCADO

ID SEGMENTOS QUE LO COMPONEN

SELECCIN DEL MERCADO A SEGMENTAR

2. SELECCIN DEL VARIABLES A USAR


SELECCIONADO EL SEGMENTO
PRODUCTO: NATURALEZA Y CARACTERISTICAS

USAR BASES Y VARIABLES

BASE GEOGRFICA BASE DEMOGRFICA BASE PSICOGRFICA BASE CONDUCTUAL

PROVINCIA CANTN DISTRITO


EDAD, SEXO EDUCACIN, CICLO DE VIDA FAMILIAR, RAZA, INGRESOS, OCUPACIN, RELIGIN

ESTILO DE VIDA CLASE SOCIAL PERSONALIDAD


OCASIN DE COMPRA, BENEFICIOS BUSCADOS, FRECUENCIA,ACTITUD HACIA EL PRODUCTO

Fig. 4.1 Bases y variables para segmentar el mercado de consumo.

BASES PARA LA SEGMENTACIN

CRITERIOS GEOGRFICOS CRITERIOS CULTURALES

CRITERIOS DEMOGRFICOS
CRITERIOS PSICOGRFICOS

CRITERIOS

Ver video posicionamiento

PSICOLGICOS

CATEGORAS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS Y VARIABLES SELECCIONADAS


CATEGORAS
Regin Provincias

VARIABLES SELECCIONADAS SEGMENTACIN GEOGRFICA


Pacfico Norte, Sur, Central; Zona Norte, Zona Sur Guanacaste, Alajuela, San Jos

Densidad
Clima

Urbanas, suburbanas, rurales


Templado, clido, lluvioso, etc.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Edad Sexo Estado Civil Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75 y ms Masculino, Femenino Soltero, Casado, Divorciado, Concubinato, viudo, etc.

Ciclo de vida Familiar


Nivel de Educacin

Solteros, recin casados, padres primerizos, padres con hijos pequeos, padres con hijos grandes, padres solos.
Primaria, Secundaria, Tcnica, algo de Universidad, graduado de universidad, especialidad, Maestra, doctorado.

CATEGORAS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS Y VARIABLES SELECCIONADAS

CATEGORAS
Ingresos Econmicos Ocupacin Clases Sociales

VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACIN SOCIO-ECONMICA
Menos de 500000, 500 a 1 milln, ms de un milln Ama de casa, Estudiante, Profesional. Baja, Media, Alta

SEGMENTACIN CULTURAL
Culturas Subculturas (Raza/tnia) Religin Costumbres/ tradiciones Latinoamrica, Italiana, China, Francesa, Nicaraguense Africanos-Americanos, Hispanos, Asiticos. Catlica, Protestante, Juda, Musulmana, otra Fiestas de 1 da, de 3 das, 1 semana.

continuacin
CATEGORAS
Necesidades motivacin Personalidad Percepcin

VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACIN PSICOLGICA
Techo, Seguridad, Afectivas, Auto-estima, etc. Extrovertidos, conservadores, agresivos, etc. Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.

Aprendizaje
Actitudes

Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento


Actitud positiva, Actitud negativa.

SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Segmentacin por estilo de vida
Sensibilidad a un factor

Materialistas, deportistas, deportistas de deportes extremos, buscadores de status, etc.


Precio, Publicidad, Promocin, Calidad, marca, imagen del pas de origen.

continuacin
CATEGORAS VARIABLES SELECCIONADAS SEGMENTACIN RELACIONADA AL USO (OCASIONES ESPECIALES)
Frecuencia del Uso Inters en el Status Lealtad de Marca Tiempo Objetivo Localizacin Persona Nada, algo, siempre. Muy frecuente, uso mediano, uso espordico, uso nulo. Entusiasta, interesado, desinteresado. Placer, Trabajo, Maana, Noche, etc. Personal, regalo, gusto, logro Casa, Trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc. Uno mismo, Familiares, amigos, jefe, compaero, etc.

Beneficio Buscado

Conveniencia, aceptacin social, larga duracin, precio, valor, por le dinero, blancura en los dientes, etc.

SEGMENTACIN HIBRIDA
Demogrfica/ Psicogrfica Combinacin de ambas de los perfiles de los segmentos del consumidor

2. SELECCIN DEL VARIABLES A USAR

CRITERIOS ADMINISTRATIVOS, DE ACTIVIDAD ECONMICA

VOLUMEN DE VENTAS No. EMPLEADOS MONTO DE LOS ACTIVOS

SECTOR INDUSTRIAL SECTOR COMERCIO SECTOR SERVICIOS INST. GOBIERNO (C/SECTOR TIENE SUS PARTICIANTES)

Fig. 4.2 Criterios para segmentar los mercados organizacionales.

Criterios de seleccin de un segmento atractivo

MEDIBLE
VER EJEMPLO P.104 IDEA DE NEGOCIO:

Tamao y poder adquisitivo es medible

RENTABLE
ACCESIBLE
DIFERENCIADO

Segmento suficiente grande y rentable Alcanzable y atendible con eficacia


Responde de forma distinta a combinaciones de mk Debe poderse atraer y atender al segmento

CHOCOLATE RELLENO

ACCIONABLE
De lo ms relevante: CALCULAR EL TAMAO REAL DEL SEGMENTO Tener base estadstica

Ej:

INEC

Fig. Pg. 106

POSICIONAMIENTO

Establecer una imagen especfica


SELECCIONADO EL SEGMENTO

para una marca en relacin con las


marcas de la competencia

Seleccionar una mezcla de mercadeo

ID EL MEJOR ATRIBUTO (relacin de VALOR superior)

CONOCER LA COMPETENCIA (en funcin del atributo)

DEFINIR LA ESTRATEGIA (en funcin de la ventaja compet.)

COMUNICAR EL POSICIONAMIEN TO (publicidad)

Definir la estrategia de POSICIONAMIENTO

FIJAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDORES POTENCIALES LA NUEVA MARCA

X ATRIBUTOS

EJ: Tamao, antiguedad

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

EJEMPLOS
X BENEFICIO EJ: Lder en cierto aspecto

X USO O APLICACIN

EJ: El mejor en ciertos usos o aplicaciones EJ: El mejor en algn sentido o varios con respecto a competencia

X COMPETIDOR

X CATEGORA

EJ: Lder en cierta categora

X CALIDAD / PRECIO
Realizar ejercicio: Supermercados Diamond. Pg.116

EJ: Mejor valor / relacin costo - beneficio

Sesin 6

CONCEPTOS BSICOS DE MERCADEO DE SERVICIOS


PROGRAMA DE TCNICOS EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS 2013

Las cuatro I's de Servicios


Intangibilidad:No se pueden ver, tocar, ni sentir Inconsistencia:La inconsistencia se deriva por la gente; capacidad del individuo y su desempeo diario.
Inseparabilidad:El cliente no puede separar el que proporciona el servicio del mismo servicio. Inventarios: El costo de los inventarios en Servicios est en relacin con la capacidad ociosa de la produccin.

Servicio y Calidad
Calidad: la base de la Mercadotecnia de Servicios. La esencia de la Mercadotecnia de Servicios es el Servicio mismo.

En el negocio de Servicios ninguna de las 4Ps funciona si no hay...CALIDAD. Una ejecucin de Servicio superior es vital para sostener el xito iniciado por un concepto de servicio innovador.
Un servicio de calidad innovador es generalmente ms difcil de imitar que el concepto de Servicio.

La calidad de un Servicio proviene de: Un liderazgo inspiracional Una cultura corporativa orientada hacia el cliente Un excelente diseo de Servicio El uso efectivo de informacin y tecnologa Otros factores que se desarrollan gradualmente en la organizacin.

La calidad del Servicio es el fundamento de la Mercadotecnia de Servicios: El producto central que se vende es el desempeo.

El desempeo es el producto

El desempeo es lo que compran los clientes. Un Servicio bueno da la oportunidad de competir por clientes.

La base para la excelencia en la Mercadotecnia de Servicios

Beneficios potenciales de la formalidad en el Servicio

Tres pilares de apoyo para la formalidad en el Servicio

Dar el Servicio mejor la segunda vez Cuando un problema ocurre... La confianza se puede debilitar pero no daarse, excepto bajo dos condiciones:
El problema refuerza un patrn recurrente de fallas anteriores. Los esfuerzos de recuperacin no logran satisfacer al cliente, multiplicando la falla ms que corregirla.

Los 10 atributos ms importantes para los clientes


Llamarle cuando se le prometi. Recibir una explicacin de cmo ocurri el problema. Proporcionar informacin sobre a qu nmero llamar. Contactarlo rpidamente cuando se resuelve un problema. Permitirle hablar con alguien de autoridad. Informarle cunto tiempo se llevar solucionar el problema. Darle alternativas tiles si el problema no puede ser resuelto. Ser tratado como una persona, no como un nmero de cuenta. Informarle maneras de prevenir problemas futuros. Informarle sobre el avance en caso de que un problema no se pueda solucionar rpidamente.

Puntos esenciales para una recuperacin efectiva de servicio

Exceder las expectativas de los clientes


La discrepancia entre expectativas y percepciones es el factor primario determinante de la evaluacin de la calidad por parte de los clientes.

Tres niveles de expectativas

Ganar una relacin intensa de lealtad a travs del manejo y exceder las expectativas

Mercadeo de servicios implica: Atraer Desarrollar y

Retener...relaciones con los clientes