EL CONSUMIDOR ON-LINE

El mundo digital tiene una caracterstica especial en el mundo de las ventas: internet se ha convertido en el consejero indispensable del consumidor online porque supone la posibilidad no slo de comprar ms barato, sino sobre todo comprar mejor. Asimismo, l espera ser enganchado por magnficas ofertas, demandar online desde casa los servicios de prueba gratuita de vehculo o el envo de muestras gratuitas de producto (cosmticos, colonias, productos limpieza, higiene, etc.) La red da la posibilidad de elegir y comparar precios y productos: existen portales y comunidades online que permiten tanto descubrir ofertas y descuentos de los productos que nos interesan o incluso el detalle del precio del mismo en varias tiendas. En el mundo online, un comprador requiere de informacin y servicio siempre excelente y en cualquier el momento en que lo requieran. Si fallas al momento de involucrarlos, responder a sus dudas o satisfacer sus expectativas, se habrn ido para siempre. Hay detalles importantes que tambin debes tener en cuenta en el comportamiento del consumidor online: son infieles. El hecho de que Internet sea transparente e inmediato no significa que los clientes dejen de ser leales a sus marcas o productos favoritos, pero es fcil que cambien con slo un click. Al final, tomarn la mejor decisin para ellos, sin importar cunto tiempo lleven usando tu producto o servicio. Conocer y tener en cuenta estas caractersticas es esencial para desarrollar una estrategia adecuada de atraccin de clientes por los distintos medios que Internet nos ofrece. Nuestra competencia no es slo el negocio de la esquina, sino los cientos de proveedores que ofrecen lo mismo, a mejores precios y un excelente servicio.

EL NUEVO PERFIL DE CONSUMIDOR ONLINE Y CMO RELACIONARSE CON L El grado de madurez del Comercio Electrnico en nuestro pas ha puesto a prueba a muchos modelos de negocio y otros muchos modelos organizativos. De los primeros modelos tipo Ecuality con enormes equipos editoriales, rpidos despliegues internacionales, caros sistemas de gestin y abultados presupuestos de Marketing, hoy no queda casi nada. Por otro lado, la explosiva irrupcin de Google AdWords cambi el destino de gran parte de los

presupuestos de marketing online, arrasando especialmente en los medianos y pequeos jugadores online. Las races de estos cambios tienen mucho que ver con dos factores muy vinculados entre s: la naturaleza altamente interactiva de Internet y la curva de aprendizaje de sus usuarios. La sobresaturacin publicitaria en Internet fue una consecuencia de la sobreoferta e inexperiencia de las direcciones comerciales a cargo. La crisis conllev una bajada general de tarifas, pero los usuarios no se quedaron atrs: pronto aprendieron a sacar provecho de la interactividad (buscadores Google) y las nuevas Comunidades que empezaban a florecer (comparadores de precio QueSabesDe.com). Con semejantes herramientas, la publicidad interactiva tradicional (banners, cajas, etc.) perdi inters rpidamente. Casi nadie compra ya por Internet sin cotejar las alternativas en profundas sesiones de navegacin para finalmente comprar el mismo producto ms barato. Muchos de los principales segmentos del Comercio Electrnico sufren este tipo de comportamientos (viajes, electrnica), aunque otros an se salvan de dichas prcticas (contenidos para Adultos). Es el tiempo de las estrategias y cambios de modelos organizativos. Mientras que algunas tiendas aceptan el juego y apuestan por precio (Fotografa FotoBoom.com), otras prefieren posicionarse en Servicio (Electrnica TiendaPC.com). Todas ellas comparten no obstante- un elemento comn: la constriccin de costes como premisa sine qua non. De ah el xito del mencionado Google Adwords, que solo cobra cuando realiza su trabajo: traernos visitas. Pero los esfuerzos no acaban ah. El nuevo consumidor online, consciente ya de su Poder, exige una experiencia online inmaculada. OJO: esto no significa que montemos grandes equipos de agentes telefnicos, sino ms bien que todo funcione como debe de funcionar. Si hacemos bien nuestro trabajo, el usuario no solo nos comprar, sino que volver cuando considere oportuno. Para que dicha experiencia online sea ms o menos perfecta, se debe centrar la jugada en cuatro aspectos ineludibles: la usabilidad del site, el depurado de procesos y operaciones, las herramientas del cliente y los canales interactivos puestos a su disposicin. Cada vez se debe tomar ms en cuenta por los lderes de Internet, la usabilidad mide (cientficamente) la eficacia y eficiencia de nuestro site ms all del diseo y ergonoma elegidos.

Lejos quedan ya los tiempos donde los procesos de nuestra empresa salan tal cual a nuestra web (alta de ADSL, por ejemplo); es necesario una reingeniera y re-interpretacin de su estructura, dinmica y estados con el objetivo que el cliente entienda exactamente dnde est, qu viene a continuacin y qu puede/debe hacer en cada momento para acelerar una operacin dada. A esto contribuyen muchsimo los dos ltimos pilares: las herramientas que el cliente tiene a su disposicin en la web (calculadoras, productos alternativos, Portales de Conocimiento o Knowledge Bases, etc.) fomentan el auto-servicio, aumenta la satisfaccin del usuario (respuesta inmediata). ESTRATEGIAS DE PRECIOS El precio es tan importante en un comercio on line como off line. Es uno de los elementos esenciales. Y, en general, las reglas son las mismas. Puedes hacer precio basado en tus costos o puedes pensar en tu valor aadido. Si das un mejor servicio, si puedes introducir alguna novedad. Tienes que mirar a la competencia, dentro y fuera de la red. Tambin depende de cul sea tu objetivo, puedes crear precios de penetracin, promociones y cupones descuentos. Lo mismo que utilizamos en los mercados reales. Qu cambia? Todo lo que tiene que ver con las ventajas tecnolgicas: desde el punto de vista del cliente, su acceso a ms informacin a travs de los comparadores; desde el punto de vista de la empresa, la posibilidad de crear ofertas personalizadas, estrategias de precios dinmicos y aprovechar la interactividad para testar el comportamiento del cliente e invitarle a participar en la poltica de precios.

COMPARATIVAS DE PRECIOS Internet ofrece al cliente la posibilidad de comparar en unos niveles que no tiene en otros entornos. Puede hacer una comparativa de 30 o 40 tiendas en un momento. Qu significa esto? Pues que un entorno tan transparente obliga a quienes estn ah a ser ms competitivos en precio. En realidad, absolutamente nadie que conozca el entorno on line es partidario de buscar precio bajo para mantenerse en la red. este tipo de estrategias en Internet son un desastre. Incluso aunque seas muy grande. Cmo luchar siendo ms caros contra estos chivatos que son los comparadores de precios? Primero, recordando que el consumidor en Internet no se mueve slo por precio. Tambin se mueve por disponibilidad de producto, por comodidad, por servicio Todo eso hay que valorarlo al fijar el precio En definitiva, esa cosa tan aparentemente abstracta en ocasiones a la que llamamos valor aadido es lo nico que permite justificar un precio mayor. Aunque vendas el mismo producto, si lo empaquetas, ofreces informacin adicional, haces que la experiencia de compra sea diferente, puedes ponerle un precio a esa experiencia. Si vendes naranjas recin cogidas del rbol, te ahorras el costo de desintermediacin, podras ponerle un precio ajustado a tu producto, pero no tienes por qu hacerlo porque ests ofreciendo

un producto que no se va a encontrar en el supermercado de la esquina. Luego aplicas un precio mayor y ganas ms.