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ESPECIAL Gestin especial y estrategia

NUEVA RUTA DE CONSUMO EN ECUADOR


{por: Investigacin Ekos Negocios} {fotografa: Ekos Negocios e Internet}{grficos e infografas: Arelis Carbal} Recuerde visitarnos en nuestro portal www.ekosnegocios.com /
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@revistaekos

La tecnologa cambi sustancialmente la forma de comprar en Ecuador y cre nuevos commodities. Conozca al actual consumidor.

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que puede cambiar el mundo tal como lo conocemos. Atrs quedaron los modelos de desarrollo sustentados en manufactura rudimentaria o comercio tradicional, estamos en la era de la informacin y el conocimiento. A muchos sonar exagerada esta afirmacin. Sin duda, habr mayor productividad, a menor costo, sin embargo, quienes conocen la importancia de la informacin esperan pacientemente para revelarse. Es as que no sorprendera que en aos venideros el precio de la informacin sea tal que exista una nacin Google o quiz la isla Facebook. Este es un extracto de las opiniones de muchos cibernautas recogidas por diferentes redes sociales en funcin de lo que suceder en el futuro. Es real? Solo el tiempo lo dir. Sin embargo, lo que s es posible notar es el acelerado desarrollo de las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (TIC), lo que en mayor o menor medida, cambi el estilo de vida y negocios en el mundo. Tareas como salir de casa para comprar, invertir tiempo en encontrar el producto deseado o desilusionarse cuando el bien deseado ya se agot es un tema del pasado. Ahora todo eso y mucho ms est a un clic de distancia. La popularizacin del Internet se convirti en el elemento clave para el cambio de era y en la actualidad es uno de los elementos ms poderosos para determinar la riqueza o pobreza de las naciones. Es as que, segn los da-

S va era, un momento en el

omos testigos de una nue-

tos del World Economic Forum (WEF), un 10% en la penetracin de banda ancha genera un incremento del 0,25% del PIB. Por su parte, los pases con mayor penetracin de TIC experimentan una productividad laboral siete veces mayor a las de unos menos intensivos.

y/o del incremento de la productividad de las personas. Este ltimo, como ya se mencion, tiene una estrecha relacin con la penetracin de las TIC. HSBC identific nuevos pases emergentes, que si bien no liderarn el desarrollo mundial si tendrn una importancia destacada en el futuro; uno de ellos es Ecuador, pas al que identifican con un bajo nivel de desarrollo pero que ha hecho grandes avances recientemente respecto a mejorar aspectos fundamentales. Al abrirse a las nuevas tecnologas disponibles en otros lugares, deberan disfrutar de muchos aos de crecimiento basado en copiar y pegar el modelo. Dado este panorama, es importante destacar que Ecuador no es ajeno al desarrollo tecnolgico mundial. Un claro ejemplo es el crecimiento de los usuarios de Internet que creci 133 415% entre 1998 y 2012. Si esta tendencia se mantiene, es probable que en el periodo 20122015 se experimente un incremento de tres dgitos, que puede bordear el 200%. As el pas se unir a la marcada tendencia del Consumidor Inteligente, la cual en la actualidad empieza a dar sus primeros pasos. Los empresarios deben estar alerta a las tendencias para aprovechar el resurgimiento de la clase media en Ecuador y es por eso que en esta edicin Ekos Negocios presenta un informe que revelar las caractersticas del consumidor actual y mostrar tendencias de negocio futuras.

Actualmente hay tantos usuarios de Internet (3 billones) como personas en Asia.


Este hecho ha generado una tendencia en la universalizacin de estas tecnologas. Segn el WEF el uso de computadoras personales creci de 100 millones en 1990 a 1,4 billones en 2010; el uso de celular de 10 millones de usuarios en 1990 a 5 billones en la actualidad. Mientras que el uso de Internet se increment de 3 millones a 2 billones en el mismo perodo de tiempo. Entonces no es extraao que pases como Noruega, Islandia, Suiza o Singapur se ubiquen en las primeras posiciones en los rankings de crecimiento econmico, competitividad, innovacin y generacin de conocimiento. Pero no son los nicos, de acuerdo con el estudio El Amplio Mundo en 2050, el banco HSBC recalc que el desarrollo futuro de los pases vendr del incremento de personas a la lnea de produccin

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EL RESURGIMIENTO DE LA CLASE MEDIA


Gestin especial ESPECIAL y estrategia

INYECCIN DE RECURSOS DEL SECTOR PBLICO

2006
356 120

Gasto corriente (USD)

Ingreso petrolero (USD)

7 917,1 millones
Gasto en sueldos y salarios

3 232 millones
Ingreso no petrolero (USD)

39,93%

Servidores sector pblico

8 148,6 millones
Ingreso petrolero (USD)

2011
454 000*
Fuente: Ministerio de Finanzas

Gasto corriente (USD)

22 344,2 millones
Gasto en sueldos y salarios

13 031,4 millones
Ingreso no petrolero (USD)

33,39%

do 2004-2011 la burocracia creci un 32% y en la actualidad son cerca de 454 mil (un 11% de los ocupados plenos del pas). Sin embargo, la cantidad no es todo, los sueldos actuales del sector pblico, especialmente de los principiantes, son alejados de la realidad econmica (ms informacin en nuestra Edicin de Junio), es as que, segn el INEC al menos un 23% de lo que definimos como clase media est empleada por el Estado. Si bien es cierto, vale la pena reconocer que en el resurgimiento de la clase media, no todo es positivo. La economa no estuvo preparada para su llegada, efecto que se refleja en el dficit de la Balanza Comercial no Petrolera -cuenta que mide el ingreso de bienes de consumo-. Segn el Banco Central del Ecuador (BCE), desde 2004 esta variable presenta saldos negativos. Un problema muy grave si se considera que la salida de divisas afectar la liquidez de una economa que no imprime su propia moneda. Ante esta problemtica el Gobierno implement el Impuesto a la Salida de Divisas, que carga un 5% sobre el valor de todas las operaciones y transacciones monetarias que se realicen en el exterior -a personas naturales y jurdicas-. As mismo, desde 2009 mantiene un programa de cupos de importacin que restringe parcial o totalmente la importacin de ciertos bienes que, segn el Gobierno, podran ser producidos en el pas.

16 562,6 millones

Servidores sector pblico


* Informacin a 2010, dado que el total de servidores pblicos a 2011 se mantiene en sigilo por aplicacin de Decreto Ejecutivo 813 (renuncia obligatoria)

ticamente desapareci. La frase: los precios se dolarizaron, los empleos no fue comn durante la transicin monetaria mientras gran parte de los ingresos del pas fueron comprometidos al pago de la deuda. Cmo sali el pas de esta compleja situacin? Pues al igual que en los aos 70, gracias a un nuevo boom petrolero. La inauguracin del Oleoducto de Crudos Pesados (OCP) y el crecimiento internacional del precio del hidrocarburo permiti el ingreso de gran cantidad de recursos a las arcas estatales. Sin embargo, ms ingresos no siempre significa mejor calidad de vida para la poblacin, todo depende del uso que se da al dinero. En aos pasados, este se destinaba al pago de la deu-

T 1999, la clase media prcras la crisis financiera de

da, en la actualidad, la tendencia es hacia la inyeccin de recursos en la economa. Este modelo se refleja en el gasto corriente del Sector Pblico no Financiero, que en 2011 fue de USD 32,1 mil millones (551% ms que en el ao 2001). La inyeccin de dinero a la economa, se da por dos vas: Inversin: contratacin de empresas privadas. Burocracia: contratacin de mano de obra estatal. Ms recursos destinados hacia el sector privado (el mayor empleador del pas), as como un permanente incremento salarial a razn del 10% anual redibujaron parte de la clase media en el pas. El complemento vino desde el lado estatal y el incremento de los servidores pblicos. En el pero-

[pg. 28]

Una aproximacin al consumo en la geografa nacional La economa depende del equilibrio de dos fuerzas bsicas: oferta y demanda. El crecimiento econmico viene dado por el equilibrio de estas dos, caso contrario, la crisis es inminente. Un ejemplo de ello fue Amrica Latina que padeci de este desequilibrio en los aos 80, lo que provoc un rezago econmico y principalmente social. As, al final de la llamada dcada perdida Ecuador present un ndice de pobreza superior al 40%, el cual creci a lo largo de la dcada de los 90. Precisamente en 1999 la pobreza afect al 52% de la poblacin. En este punto, vale la pena recordar las palabras del Presidente colombiano, Juan Manuel SanEvolucin de la pobreza en Ecuador
1999

ESPECIAL

Cada persona que salga de la pobreza es un consumidor ms. Juan Manuel Santos.
tos, cada latinoamericano que salga de la pobreza es un consumidor ms. En este sentido a lo largo de las dcada del 2000, especialmente en los ltimos cinco aos, se realizaron esfuerzos por cambiar este panorama y ahora el ndice asciende al 33%. Sin duda falta mucho por hacer, pero, esta reduccin es un termmetro del progreso social vivido por Ecuador. En la ltima dcada, el nivel de consumo de

los hogares creci a razn del 6% anual, un ndice superior a lo ocurrido en los 80 (1%) y 90 (2%). El consumo de los hogares constituy 62% del PIB en 2011 y con tendencia creciente, es as que se puede hablar del resurgimiento de la clase media, tal como se explica en la pg. 28. Para conocer ms de este segmento, el Equipo de Investgacin de Revista Ekos Negocios recurri a la Encuesta de Estratificacin realizada por el Instituto Ecuatoriano de Estadsticas y Censos (INEC), que dividi a la poblacin en cinco diferentes estratos. Tras analizar los resultados, Ekos Negocios unific los estratos C+ y B (34% de la poblacin), los cuales se adaptan a nuestro grupo de estudio: la clase media.

2011

52,2%

33,1%

Cules son los gastos jos de los hogares de los ecuatorianos de clase media?

18,18% 55,91% 20,45% 5,45%

Vveres (alimentacin) Arriendo Servicios bsicos Consumo extra (bienes de vanguardia, viajes, entretenimiento, etc.)
42,27%

18,18%

Vveres (alimentacin) Casa Servicios bsicos Consumo extra (bienes de vanguardia, viajes, entretenimiento, etc.)

34,09% 5,45%

Fuente: INEC, Banco Mundial, SIISE

Dnde viven los ecuatorianos de clase media?


Vive en casa [pg. 30]
75,7%

Vive Departamento 22,8%

CIFRAS DE IMPACTO

37%
de los ecuatorianos son usuarios habituales de Internet en el pas.

La dcada 2000-2010 es la segunda de mayor crecimiento de consumo en Ecuador (en los ltimos 50 aos). El promedio de crecimiento es de:

6%

En 1995 el empleo de la clase media bordeaba el 52%, en la actualidad la clase media tiene un ndice de empleo del:

81,4%
Visa es la tarjeta de crdito preferida por los ecuatorianos, su penetracin en la poblacin es del:

57%
de los usuarios de Internet en Ecuador es atendido por CNT-EP y Claro. La contratacin de TV pagada est en franco crecimiento, su variacin en los ltimos cinco aos fue de:

47% 20,33%

122%
52%

del total de suscriptores de TV pagada son clientes de Satelcom, as esta compaa se destaca como la ms grande del pas. Le siguen DirecTV y TV Cable.

de los ecuatorianos de clase media gastan entre USD 50 y USD 150 mensuales en vestimenta.

54%
de los hogares ecuatorianos afirmaron que sus cadenas de autoservicios preferidas son: Santa Mara, Supermaxi y Mi Comisariato.

54,3%
de las familias de clase media gasta entre USD 150 y USD 300 mensuales en vveres.

[pg. 31]

55,91%

Consumo extra (bienes de vanguardia, viajes, 5,45% entretenimiento, etc.) Dnde viven los ecuatorianos de clase media?
Vive en casa
75,7%

20,45%

34,09% 5,45%

Fuente: INEC, Banco Mundial, SIISE de vanguardia,

Consumo extra (bienes viajes, entretenimiento, etc.)

Fuente: INEC, Banco Mundial, SIISE

Gestin especial ESPECIAL y estrategia

As, la clase media hace alusin a de este estrato pertenece a emEvolucin de los la pobreza en Ecuador Dnde viven ecuatorianos de clase media? las personas que cuentan con inpresas privadas y el 24,2% trabagresos suficientes para consumir ja por cuenta propia. Vive Departamento 22,8% 2011 1999 ms all Vive de los bienes y servicios en casa 75,7% estrictamente necesarios. 33,1% 52,2% Se estima que los gastos fijos de
Su casa es:

ma un 18% de su ingreso. Mientras que un 3,5% se encuentra todava pagando su casa, con cuotas promedio de USD 400.

El segundo rubro de gasto fijo de (alimentacin, vestimenta y sery pagada 22,5% Arrendada 3,5% An comprando 22,8% Vive Departamento 58,3% Radiografa delPropia los hogares es el de alimentacin vicios bsicos) copan entre el consumo medio (vveres necesarios, no comida en 24% y 57% del total de sus inFuente: INEC restaurantes). El 20% de los ingresos, aunque todo depende del Su casa es: encuesDe lo observado en la se destinan al consumo Cules son los gastos josPropia de 37% los hogares de destinado los ecuatorianos de clase media? gasto a la vivienda. ta se puede asegurar que el An comprando pagada Arrendada 22,5% 3,5% gresos 58,3% Cunto gasta en servicios bsicos los yhogares de clase media? de estos bienes (USD 150 a USD de la clase que bautizamos co300 mensuales). El 47,3% de esmo media, tiene un ingreso menFuente: INEC En el pas, un 58% de la clase metos alimentos son comprados en sual que va entre los USD 700 y gasto en agua entre dia cuenta con casa propia y to52,9% Vveres (alimentacin) Vveres (alimentacin) $10 y18,18% $30 supermercados, lo que represenUSD 1gasta 500.en El ingresobsicos de esCunto servicios los hogares de pagada, clase media? talmente lo que les per18,18% Casa ta un 30% ms que en 1995 (Ver ta clase es fijo, ya que se cono- Arriendo mite contar con un 76% de sus Infografa). ce que al menos el 81% de este Servicios 42,27% Servicios bsicos ingresos para destinarlos a enbsicos gasto en luz entre gasto en agua entre 61% 55,91% 52,9% grupo tiene un empleo estable. 20,45% tretenimiento y consumo de bie$10 $10 y 34,09% $30 y $30 Consumo extra (bienes Consumo extra (bienes Este cambio sustancial cifras nes suntuarios. Por su parte, un dede vanguardia, viajes, de vanguardia, viajes, se debe a mltiples factores tales 23% arrienda a un promedio de 5,45% El empleo privado es mayoritario 5,45% entretenimiento, etc.) entretenimiento, etc.) gasto en telfono entre como diversidad de productos, USD 250 mensuales, lo que meren esta clase,59% es 61% as que 46,4% gasto en luz entre
$10 y $30 $10 y $30 Sigue en
Fuente: INECSIISE Fuente: INEC, Banco Mundial,
gasto en telfono entre

la pg. 36

59% Dnde viven los ecuatorianos de clase media?

$10 y $30
Fuente: INEC

Vive en casa

75,7%

22,8% Cunto gastan y dnde compran sus alimentos, los hogares de los ecuatorianos de clase media? Vive Departamento

58,4% Gastan entre $100 - $300 18,6% Gastan ms de $300 mensuales en compra de viveres mensuales en compra de viveres An comprando Propia y pagada Arrendada 3,5% de Cunto gastan y dnde compran sus alimentos, 22,5% los hogares de los ecuatorianos clase media? 58,3% 19,9%

casa es: $50 - $100 Gastan entre Su mensuales en compra de viveres

Compran en mercados o ferias 19,9% Gastan entre $50 - $100 58,4% Gastan entre $100 - $300 mensuales en compra de viveres mensuales en compra de viveres 40,9% Cunto gasta en servicios bsicos los hogares de clase media? Compran en mercados o ferias
40,9%
52,9%

18,6%

Gastan ms de $300 mensuales en compra de viveres

Fuente: INEC

Compran en supermercados
47,3%

gasto en agua entre

$10 y $30

Compran en tiendas de barrio


9,4%
61%

Compran en supermercados
47,3%

gasto en luz entre

$10 y $30
gasto en telfono entre

Compran en tiendas de barrio Ranking de preferencia de supermercados 59% 9,4%

$10 y $30

26,3%
Ranking de preferencia de supermercados

18,3%

16,3%

Fuente: INEC

Fuente: INEC

26,3%
[pg. 32]

18,3%

16,3%
Fuente: INEC

Cunto gastan y dnde compran sus alimentos, los hogares de los ecuatorianos de clase media?

EVOLUCIN DEL CONSUMO DE LA CLASE MEDIA


Cmo era el consumidor de clase media antes de la dolarizacin? Esa fue la principal duda al armar este Especial. En la siguiente infografa podr encontrar algunas particularidades de estos ecuatorianos, que en su mayora tena estudios primarios (bsicos) y destinaba cerca del 40% de sus ingresos a la compra de vveres.

Gestin especial ESPECIAL y estrategia

Asiste a restaurantes
Clase media 1995

Tiene empleada domstica


Clase media 1995

Lee libros completos


Clase media 1995

Compra en supermercado
Clase media 1995

46,7%

29%

19,7%

17,4%

Tiene seguros de vida privado


Clase media 1995

Asiste a clubes de entretenimiento


Clase media 1995

Sali el ltimo ao de viaje


Clase media 1995

Dnde vive
Clase media 1995 Departamento Casa

16,5%

12,8%

11,8%

48,2%

41,5%

Tiene lnea telefnica


Clase media 1995

Tiene automvil
Clase media 1995

Tiene computador
Clase media 1995

57,3%

33,4%

9%

Datos correspondientes al jefe de hogar

Nivel de estudio: primaria Rango de ingresos mensuales: 200.000 a 800.000 sucres

43,3%

49,2%

Tiene empleo jo

52,5%

IA

qu y cmo comprbamos en 1995 y en 2010


Evolucionamos! Sin duda la mejora educativa en los jefes de hogar de la clase media es el principal factor a tomar en cuenta en la evolucin de consumo en los ltimos 15 aos. Lectura y penetracin del computador tambin son otros de los factores destacados. Sin embargo, algunas variables como suscripcin a clubes hacen pensar que la clase media an no alcanza los niveles de consumo que en 1995.

Asiste a restaurantes
Clase media 2010

Tiene empleada domstica


Clase media 2010

Lee libros completos


Clase media 2010

Compra en supermercado
Clase media 2010

42,2%

4,5%

26,9%

47,3%

Tiene seguros de vida privado


Clase media 2010

Asiste a clubes de entretenimiento


Clase media 2010

Sali el ltimo ao de viaje


Clase media 2010

Dnde vive
Clase media 2010

13,1%

3,7%

43,4%

75,7%

22,8%

Tiene lnea telefnica


Clase media 2010

Tiene automvil
Clase media 2010

Tiene computador
Clase media 2010

85,4%

47,7%

67,8%

Datos correspondientes al jefe de hogar

Nivel de estudio: universitaria Rango de ingresos mensuales: USD 400 a USD 1000

41,4%

44,4%

Tiene empleo jo

81,4%

Fuente de Infografa: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos (INEC): Encuesta de Condiciones de Vida (ECV) y Encuesta de Estratificacin de Nivel Socioeconmico

Cunto gastan y dnde compran sus alimentos, los hogares de los ecuatorianos de clase media?
19,9%
Gastan entre $50 - $100 mensuales en compra de viveres

58,4%

Gastan entre $100 - $300 mensuales en compra de viveres

18,6%

Gastan ms de $300 mensuales en compra de viveres

La penetracin de las TIC revolucionan los hbitos de consumo en Ecuador


Compran en mercados o ferias
Usuarios de internet experiencia de compra, 37% cercana, 40,9% en Ecuador incremento de ingresos, entre
Gestin especial ESPECIAL y estrategia

otros, lo que demuestra que este Hogares de clase consumidor se fija en caractersmedia con internet 52% ticas diferentes al precio.

Compran en supermercados del precio de @@@@ banda 47,3% ancha gener un 28% Compran en tiendas de barrio b68% Tras la deduccin de servicios de la clase media tiene incremento computador portatil de escritorio sicos, los consumidores decomputador clase 9,4% media cuentan con un rango de Gran parte de la penetracin de 64% de Fuente: INEC, Superintendencia de Telecomunicaciones consumo adicional de entre 43% de Internet a los hogares ecuausuarios. y 76% de susde ingresos. dineEl mercado de lasEste tarjetas de crdito en Ecuador torianos se debe a la reduccin Ranking preferencia de supermercados

@ @@@ @@@@@@ La @ reduccin


@@@@@@ @

hay un 20% de potenciales clientes dispuestos a contratar el servicio. El mercado est dominado 85% de los hogares clase media gastan por la estatal CNT que se lleva el entre $18 y $35 mensual en Internet 34,2% de los usuarios, seguido de la gigante de las telecomunicaciones Claro con el 23%. de la clase media tiene

ro lo invierten en la adquisicin de otros bienes y servicios,participacin uno de los tarjetas de crdito en el 44,5% 18,3% 16,3% 26,3% principales: Internet. PIB de los hogares bertura) as como a la evolucin de tendencias en los hogares (existe una fuerte correlacin Pese a que a La 2011, solo el penetracin de 36% tarjetas de crdito en Ecuador es de: entre los hogares con nios y la de los ecuatorianos us Internet, contratacin de este servicio). 15,4% el 50% de la clase media tiene el
1213324234233 1213324234233

servicio en sus hogares. Esta cifra Si este indicador lo cruzamos con est en franco crecimiento por la La penetracindel de tarjetas crdito en la clase media es de: tenencia de computadores de facilidad de contratacin ser- dela escritorio (70%), se estima que vicio (precios bajos y amplia co32,9%
1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233
1213324234233 1213324234233

1213324234233

1213324234233

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de precios, es as que de 2007 a de los hogares clase media pagan mensualidades 16,3% 2009 la tarifa del principal prode entre $100 y $300 por tarjeta de crdito ducto de CNT, Fast Boy, cay un 54,9%. Esta reduccin proFuente: INEC voc que el resto de proveedores revisen sus precios a la baja y, por tanto, exista mayor facilidad de contratacin. En el perodo 2007-2008 el crecimiento de usuarios fue de 64% y la tarifa se fij en USD 18.
1213324234233

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1213324234233

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La penetracin de las TIC revolucionan los hbitos de consumo en Ecuador


45%

Las tarjetas de crdito preferidas por la clase media de Ecuador:


21%

Usuarios de internet en Ecuador Hogares de clase media con internet

37%

@ @@@ @@@@@@@
@@@@@@ @@@@@
de la clase media tiene computador de escritorio
28%

11%
Fuente: INEC

52%

85% de los hogares clase media gastan entre $18 y $35 mensual en Internet

68%

de la clase media tiene computador portatil

Fuente: INEC, Superintendencia de Telecomunicaciones

El mercado de las tarjetas de crdito en Ecuador Tarjetahabientes vs. no usuarios de tarjetas de crdito: cul es su frecuencia de consumo?
16,3% Usan tarjetas dePIB crdito de los hogares
29,3% 61,1%

participacin tarjetas de crdito en el


suele ir al cine

44,5%

de los hogares clase media pagan mensualidades

No usan crdito de entre $100 y tarjetas $300 de por tarjeta de crdito 17,6% 42,2% 31,3%

La penetracin de tarjetas de crdito en Ecuador de: suele ir aes restaurantes


38,9% 15,4% asiste al estadio o prctica deporte
1213324234233 1213324234233
1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233

11,6% 11,7%

asiste a conciertos msicales asiste a obras de tearo 5,9%

13,7%

La penetracin de tarjetas de crdito en la clase media es de:


70 60 50 40

32,9%

25,1% 30
1213324234233

asiste a museos o exposiciones de arte 20 10


1213324234233

11,1%
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1213324234233
1213324234233 1213324234233

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10

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20

1213324234233

30

40

50 Fuente: INEC

60

70

Las tarjetas de crdito preferidas por la clase media de Ecuador:


45% Viaje, 36 la nueva necesidad de la clase media [pg. ] 21% 11%

Sali de viaje en el ltimo ao

Fuente: INEC

Dado el excedente monetario los consumidores regresaron la vista a productos de vanguardia tales como LCD, juegos de video, DVD, laptops, as como a servicios antes desplazados como salidas al cine, asistencia a conciertos, visitas a museos, contratacin de TV pagada, viajes... Flexibilidad bancaria S, este es un factor determinante para facilitar la adquisicin, es as que a diferencia de los aos 90 ya no se necesita dinero para abrir una cuenta, tampoco una solicitud para contar con una tarjeta de crdito. Es as que en los ltimos tres aos el consumo con tarjetas de crdito creci un 19%, lo que evidencia el potencial de este canal de pago. Es suficiente? No! An queda mucho terreno por ganar, sobre todo si se lo compara con el PIB de los hogares que en Ecuador es de USD 42 986 millones, segn cifras del Banco Central del Ecuador. Es decir, la penetracin de tarjetas de crdito es de tan solo el 7% de estos ingresos. En el estrato medio, la penetracin de tarjetas de crdito internacionales es del 32,9%; un indicador superior al promedio pas, pero an bajo para el potencial del estrato. La tarjeta de crdito con mayor aceptacin es Visa con el 49%, seguido por Diners Club con 20,8%. De los datos analizados se observa una gran disparidad entre quienes usan Tarjetas de Crdito y quienes no, en la clase media. Por ejemplo, un 11,7% de usuarios de tarjetas asisten cotidianamente a obras de teatro, versus un 5,9% que no usa tarjeta de crdito. El cine es otra actividad donde prima la tarjeta de crdito, es as que solo un 17,6% de las personas que no tiene tarjeta asiste a compartir una pelcula versus un 29,3% de tarjetahabientes. Las diferencias entre los usuarios que usan tarjetas se acenta cuando se compara posesin de bienes, as un 15,5% de usuarios con tarjeta cuenta con Play Station o Nintendo Wii; contra 9,3% que no tiene tarjeta. La diferencia tambin se mira en televisores plasmas o LCD, que sin tarjeta es del 12,7% contra un 21,3% de tarjetahabientes.

11,7% 25,1% 70 60 50 40 30 20 10 0

asiste a obras de tearo asiste a museos o exposiciones de arte 0

5,9% 11,1% 10 20 30 40 50 Fuente: INEC 60 70

Viaje, la nueva necesidad de la clase media


Sali de viaje en el ltimo ao
Gestin especial ESPECIAL y estrategia

43%

Realiz viajes nacionales


95%

54,1%

viaj 1 vez al ao

22,5%

viaj 2 veces al ao

23,4%

viaj 3 o ms veces al ao

Realiz viajes internacionales


11,3%

79%

viaj 1 vez al ao

14,6%

viaj 2 veces al ao

6,4%

viaj 3 o ms veces al ao
Fuente: INEC

Autos, todava un bien aspiracional entre los hogares de clase media


Tiene vehculo
47% 85,7%

tiene 1 solo vehculo

12,3%

tiene 2 vehculos

2%

tiene 3 o ms vehculos
Fuente: INEC

Una nueva tendencia Viajar es un hbito acentuado en todo el mundo, este mensaje se repite continuamente en TV, pelculas, canciones y Web, lo que increment la afinidad por salir de viaje. Entre los consumidores de clase media, 43% viaj en el ltimo ao, de ellos, 95% lo hizo dentro del pas, mientras que 11,3% fue al exterior. El perceptivo lector notar que las cifras superan

el 100% lo que indica que algunas personas viajaron ms de una vez al ao. La reduccin de los precios de los boletos areos para rutas domsticas, as como las continuas promociones de las aerolneas pueden explicar parte de este comportamiento. Otra parte se debe al mejoramiento salarial, es as que con ingresos sobre USD 500, salir de viaje es ms comn. Pero no solo las aerolneas ofrecen la experiencia de viaje, un

95% de personas realiz recorridos internos, lo que deja abierta la posibilidad a hacerlo en auto. En el estrato medio, el 48% posee vehculo propio. De l, el 85% tiene un automovil y el restante 15%, ms de dos. La cifra actual de tenencia de autos es de un 15% superior a lo que ocurra en 1995, lo que explica que si bien existe un crecimiento, los autos, en este estrato poblacional, se mantienen como un bien aspiracional.

[pg. 38]

UN CONSUMO MS RESPONSABLE
El joven en Amrica Latina consume simblicamente ms que a nivel material. Lo que trasciende en una serie de frustraciones por bienes o servicios no adquiridos por no contar con los recursos. Martn Hopenhayn, de la Comisin Econmica para Amrica Latina (Cepal), realiz esta afirmacin hace unos aos en una publicacin. La situacin puede resultar familiar actualmente si se observa algunos indicadores en Ecuador. El desempleo a diciembre de 2011 fue del 5,06% y el subempleo, 44%, segn el INEC. El salario mnimo vital es de USD 292 y el costo de la canasta bsica familiar est en USD 587,36. Pese a ello la tasa de asistencia de los distintos niveles de educacin mejor en los ltimos aos en el pas lo que podra estar cambiando los hbitos de consumo entre quienes tienen mayor acceso a la educacin, independientemente de si tienen o no los recursos. Segn el Ministerio de Inclusin Econmica la tasa de asistencia en educacin superior era del 20,3% en 2001 mientras que en 2011 se ubic en 30,2% y el bachillerato pas de 42,1% a 62,1% en esos aos. Esto podra significar un consumidor ms informado y, por tanto, ms exigente. Para Wilson Araque, Director del rea de Gestin de la Universidad Andina, los jvenes consumidores de hoy, con acceso a informacin, tienden a exigir mayores niveles de sofisticacin en los bienes. Adems, este consumidor actual ecuatoriano al estar en contacto con las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (TICs) sigue y est al tanto de cualquier tendencia mundial. As, la brecha en los patrones de consumo mundiales se ha ido acortando, destaca Araque. Por otro lado, el consumidor que tiene acceso a mayor educacin est ms informado y puede comparar la mejor oferta en cuanto a precio y calidad antes de decidirse. Cuando alguien quiere comprar un producto, ingresa a Internet, revisa algunos sitios web y de acuerdo a ello toma una decisin, sostiene. Segn Hugo Carrin, director del Centro de Investigacin para la Sociedad de la Informacin, Imaginar, uno de los principales bienes a los que accede el consumidor actual son aquellos de tecnologa. Sin embargo, aclara que existe una relacin directa entre el nivel de educacin y el tipo de consumo digital. Por ejemplo, la Internet apunta a quienes estn ms familiarizados con las tecnologas y que ha tenido mayor educacin respecto a ellas, mientras que los celulares son ms amigables a cualquier tipo de personas, tengan estos cierto nivel de educacin o no.

entrevista

Una encuesta de clases que marca la diferencia entre hbitos de consumo


Gestin especial ESPECIAL y estrategia

l Instituto Nacional de EstadsE tica y Censos (INEC) realiz la encuesta de estratificacin de nivel socio econmico, que present en diciembre de 2011 Esta se basa en entrevistas realizadas en 9 744 viviendas del rea urbana de Quito, Guayaquil, Cuenca, Machala y Ambato. Los resultados se miden de acuerdo a los grupos que arroj: A, B, C+, C- y D. Byron Villacs, Director de la entidad, aclar algunas inquietudes respecto a este tema. De acuerdo a qu caractersticas se define la estratificacin? Los grupos se establecen segn seis variables: caractersticas de la vivienda, bienes, uso de la tecnologa, hbitos de consumo, educacin y economa. Cmo difieren los hbitos de consumo entre los segmentos A y C-? El 86% de los hogares del estrato A compra vestimenta en centros comerciales mientras que el 14% del estrato C- tiene este hbito. Por otro lado, todos los hogares del estrato A utilizan Internet comparado con el 42% del estrato C-. El 99% de los hogares del estrato A utiliza correo electrnico personal comparado con un 25% del C-. Qu bienes tiene el grupo A que marcan una diferencia con el C-? El 97% de los hogares dispone de lavadora comparado con el 33% de los hogares del estrato C-. En promedio, los hogares del estrato A tienen dos televisores a color mientras que los del estrato Cdisponen de uno.El 81% en el A tiene hasta dos vehculos de uso

exclusivo para el hogar comparado con el 6,6% del estrato C-. Y en cunto al uso de tecnologa? El 99% de los hogares del estrato A cuentan con servicio de Internet comparado con el 2,1% del C-. El 88% de los hogares del estrato A tiene computadora porttil frente al 2% del estrato C-. El estrato A dispone de cuatro celulares en el hogar mientras que en el estrato C- tienen dos celulares. Qu result de la variable de economa? Los jefes de hogar del nivel A se desempean como profesionales cientficos, intelectuales, miembros del poder ejecutivo, de los cuerpos legislativos, personal del directivo de la Administracin Pblica y de empresas. Los jefes de hogar del nivel C- se desempean como trabajadores de los servicios y comerciantes, operadores de instalacin de mquinas y montadores y algunos se encuentran inactivos. El 79% de los hogares del estrato A tiene seguro de salud privada con y sin hospitalizacin, seguro internacional, AUS, seguros municipales y de Consejos Provinciales y/o seguro de vida comparado con el 6,1% del estrato C-.

byron villacis director Instituto nacional de estadstica y censos iNEC

[pg. 40]

en Ecuador Hogares de clase media con internet

37%

@ @@@ @@@@@@@
@@@@@@ @@@@@
de la clase media tiene computador de escritorio
28% 85% de los hogares clase media gastan entre $18 y $35 mensual en Internet

52%

68%

VALOR AGREGADO AL 'DINERO PLSTICO' Fuente: INEC, Superintendencia de Telecomunicaciones


El mercado de las tarjetas de crdito en Ecuador
16,3%

de la clase media tiene computador portatil

participacin tarjetas de crdito en el PIB de los hogares

44,5%

de los hogares clase media pagan mensualidades de entre $100

y $300

por tarjeta de crdito

La penetracin de tarjetas de crdito en Ecuador es de:


15,4%
1213324234233 1213324234233
1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233

La penetracin de tarjetas de crdito en la clase media es de:


32,9%
1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233
1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233 1213324234233

Las tarjetas de crdito preferidas por la clase media de Ecuador:


45% 21% 11%
Fuente: INEC

n tres aos el consumo de Es por ello que el sistema tentar a personas de entre 21 y tarjetas de crdito en Ecua31 aos que gustan de la tecCashback es el gancho para fidor creci en un 19% al pasar de nologa, el entretenimiento y que delizar a los clientes. Banco de USD 4 800 millones a USD 7 207 comienzan a tener independenGuayaquil fue el primero en ofremillones. As lo confirma la incia financiera, dice Rodrigo Ancer este servicio en el pas a traformacin de la Superintendendrade, Vicepresidente de Tarjetas vs de la tarjeta Blue de Americia de Bancos y Seguros (SBS) y de crdito de la entidad financan Express. Desde enero de este de esta manera se evidencia el ciera. Hasta el momento 10 mil ao los clientes pudieron acceder potencial que tiene estforma de clientes ya acceden al Cashback a este sistema que consiste en la pago. En ese criterio coinciden acumulacin y devolucin del Tarjetahabientes vs. no usuarios de tarjetas de crdito: cul es su frecuencia de consumo? algunos de los emisores de tarje1% del total de sus consumos. Y en ello coincide el ejecutivo de Usan tarjetas de crdito usan tarjetas de crdito tas de crdito en el pas. Diners No Club - Discover que bus61,1%

Esto lo dicen porque el consumo, en general, de los hogares bordea los USD 39 mil millones cada 38,9% ao y de este total apenas unos 11,6% USD 7 mil millones corresponden 11,7% al uso del dinero plstico.
25,1%

29,3%

70

En un mercado en el 20 que com60 50 40 30 10 parten su participacin Visa, Mastercard, American Express, Diners Club, la ms reciente, Discover, entre otras, elde valor agreViaje, la nueva necesidad la clase mediaLas instituciones apuntan al targado empieza a ser un factor neget de los jvenes profesionacesario para atraer a ms ao clientes. les. El Banco de Guayaquil busca Sali de viaje en el ltimo
43%

En Discover el sistema funciona suele ir al cine de la misma manera. Jorge Garsuele ir a restaurantes ca, Gerente de Marketing de Diners Club Ecuador, institucin asiste al estadio o prctica deporte emisora de la nueva tarjeta, agreasiste a conciertos msicales ga que los tarjetahabientes poasiste a obras tearo a travs drn utilizar estede dinero de gift cards para adquirir cualasiste a museos o exposiciones de arte quier bien o servicio pero tam0 0 bin como abono para el pago de su estado de cuenta.

5,9%

can atraer 17,6% a clientes interesados en flexibilizar sus pagos y ma42,2% nejar sus finanzas bajo el sistema 31,3% El objetivo del crdito rotativo. es atraer a 100 mil clientes en el 13,7% primer ao de operacin.
11,1% As se busca afianzar an ms este sistema de compra que viene a 10 20 30 40 50 competir con los beneficios que INEC ya ofrecen las tarjetasFuente: de crdito frente al dinero convencional como el diferido de consumos o la acumulacin de millas, que ya estn afianzadas en el mercado.

60

70

[pg. 41]

Realiz viajes nacionales


95%

COMPRAS ON LINE
Gestin especial ESPECIAL y estrategia

i hace 10 aos le hubiesen dicho que el mundo estar al alcance de un clic, quiz nadie lo hubiese credo, pero hoy es una realidad. Al momento de pensar en qu comprar o lo que le gustara adquirir, la Intenet ofrece gran cantidad de soluciones: ropa, aparatos tecnolgicos, regalos personalizados, boletos de avin, restaurantes, etc., ya se ofertan en varios portales. De hecho, la mayora de empresas a nivel mundial ya cuentan con servicios de compra on line. Una de las barreras para que Ecuador se inserte de mejor manera en esta tendencia mundial es el an limitado acceso a la Internet. De acuerdo con el Instituto Ecuatoriano de Estadstica y Censos (INEC), en 2010 apenas tres de cada 10 ecuatorianos utilizaron la Internet, y los motivos ms importantes para ello fueron la educacin y el aprendi-

zaje con un 40% de los encuestados; mientras que el 27,2% lo hizo para obtener informacin y el 22,4% para comunicarse. Las compras por Internet en nuestro pas an es una ventaja por descubrir. En efecto, los costos al comprar on line son ms bajos debido a que la entrega se hace directamente del productor al consumidor, sin ningn intermediario. Sin embargo, el desconocimiento y el temor a ser estafado son las mayores trabas para impulsar esta tendencia. Un estudio de Nielsen Company, empresa de informacin global presente en 100 pases, revel que en Latinoamrica, el 81% de la gente compra a travs de esta va. Sin embargo, esto no quiere decir que las personas lo hagan frecuentemente, sino que lo han hecho alguna vez y los productos que ms adquieren son libros.

Uno de los productos que tiene gran acogida de parte de los consumidores ecuatorianos en la Web son los tickets areos. Desde hace ya casi cinco aos las aerolneas no podan concebirse sin prestar esta opcin de compra a sus clientes. El objetivo fue y sigue siendo facilitarles la compra y el proceso completo de viaje. Tame es una de las aerolneas que recientemente (febrero de este ao) puso a punto su sitio web con una actualizacin de su sistema para garantizar la compra de pasajes. Y se prepara para ofrecer prximamente la opcin de web check in, adelantan los voceros de marketing de la aerolnea ecuatoriana. Esto, explica, se debe a que previamente realizaron estudios de mercado que les permiti conocer la predisposicin de parte de sus clientes a usar este canal.

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PORCENTAJE DE GENTE QUE MS COMPRA EN LNEA (DATOS POR REA)

gua para una compra segura


jos luis barzallo especialista en derecho tecnolgico

83% 53% 81%

85% 87%

Antes de 2002, el consumidor ecuatoriano que adquira productos o servicios en lnea no estaba protegido. La expedicin de la Ley de Comercio Electrnico en ese ao permiti la proteccin de quienes utilizan este canal. Sin embargo, es necesario conocer ciertas claves que garantizan la defensa de los derechos. Analizar que la negociacin sea razonable. Por ejemplo, no hacer transacciones de altas sumas de dinero por un bien (vehculo, casa) que an no se ha verificado fsicamente. Cuando se contrata un servicio por Internet se puede firmar un contrato, enviado fsicamente a la direccin del contratante, o se puede poner una aceptacin de trminos y condiciones que es una manifestacin de la voluntad de las partes y es vlida en caso de incovenientes. Un visto o una equis en una casilla, aceptando trminos y condiciones, equivale a una firma en un contrato fsico. En caso de existir un problema, los consumidores finales pueden llevar el caso a la justicia ecuatoriana a pesar que en las condiciones se detalle que las controversias se resuelvan en un territorio distinto al propio.

EL TOP 5 DE COSAS QUE LA GENTE VA A COMPRAR EN LNEA EN UN FUTURO PRXIMO

44%
LIBROS

36%
ROPA

32%
TICKETS AREOS

27%
EQUIPOS ELECTRNICOS

26%
RESERVACIONES DE HOTELES

Todos los continentes, a excepcin de frica, registran porcentajes similares de compras online. En Medio Oriente y Pakistn casi el 47% de la poblacin nunca ha tenido acceso a este servicio. En Amrica y Europa, los libros, ropa y pasajes de avin son los objetos ms apetecidos por los compradores.

Fuente: Global Trends in Online Shopping A Nielsen Global Consumer Report June 2010

Pero no es el nico tipo de compra que se puede hacer en la Web. Los productos tecnolgicos ocupan el 27% del pastel de preferencias de las personas y la ropa el 36% Y esos son precisamente los productos ms apetecidos por los ecuatorianos acorde a fuentes del sector. Segn datos del Instituto Latinoamericano de Comercio Electr-

nico (ILCE), en el pas se mueven unos USD 200 millones a travs de este canal de ventas con un crecimiento anual del 50%. Por ello, actualmente se desarrollan sistemas como Paycento que permite realizar pagos seguros, pero de pequeas cantidades. As este podria ser utilizado por Facebook o Twitter, redes sociales con potencial para las ventas.

Acceda a la Ley de Defensa del Consumidor en: www.ekosnegocios.com

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DATOS SOBRE EL CONSUMO MUNDIAL


Gestin especial ESPECIAL y estrategia

res se observan en China con un 21,7% y 27,1%, respectivamente. En India el incremento es mayor, ya que los consumidores apuntan a gastar un 31,9% ms en vestimenta y un 36,6% en tecnologa. El estudio destaca que en los mercados emergentes existe una mayor tendencia para adquirir productos de lujo e incluso los consumidores de estos pases viajan alrededor del mundo para conseguir los mejores bienes. En otros pases como EE UU o el Reino Unido, la tendencia apunta a incrementar el consumo en lnea a travs de portales de compra o de redes sociales. As lo confirman estudios como el de la consultora SMI Intelligence in Social Media. En esta investigacin se estima que el F-Commerce o las ventas a travs de Facebook en el mundo alcanzarn un monto de USD 16 mil millones a diferencia de los USD 6 mil millones que se vendern en 2012 y de los USD 4 mil millones registrados en 2011. La informacin provista por la compaa consultora E- Marketer tambin detalla que accesorios y vestimenta son los productos preferidos para comprar en lnea por el 79% de las mujeres y el 29% de los hombres consultados. Adems, los tickets para el cine y otros eventos estn en las preferencias de compra de los hombres ya que un 56% optar comprar a travs de Internet frente a un 44% de las mujeres.

a compra de artculos a travs de 'dinero plstico' es una de las tendencias que se observan en 2012 en los mercados emergentes, as como el consumo en los centros comerciales. En China, Rusia, India y Brasil existe, adems, gran demanda de productos tecnolgicos. Estas son algunas de las conclusiones del estudio realizado por la firma de investigacin de mercados Euromonitor International, que analiza las 10 tendencias del consumidor en 2012 en esos pases a travs de encuestas a 16 000 consumidores. El estudio realizado a inicios de ao grafica la tendencia que existe de parte de los consumi-

Comprar bienes de lujo y usar solo tarjetas de crdito son dos nuevos hbitos.
dores de los mercados de Brasil, India y China de incrementar sus gastos en tecnologa y vestimenta. En el pas latinoamericano, por ejemplo, los consumidores entrevistados indicaron que planean aumentar este ao un 20,8% en sus gastos de artculos de vestir y un 27,2 % en bienes tecnolgicos. Porcentajes simila-

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ECOCONSUMO, RESPONSABILIDAD COMN

novadora iniciativa denominada Common Threads, est basada en los principios de Reducir, Reparar, Reutilizar, Reciclar y Reimaginar. El punto ms audaz del programa es el de Reducir, donde Patagonia interpela directamente a sus clientes para que estos no adquieran sus productos si en realidad no los necesitan. Justamente los nuevos escenarios de compra y venta de productos tienen hoy un tinte verde. Como lo comenta Paola Alvarado, Consultora Deloitte, el consumo sustentable involucra temas econmicos, ambientales y sociales. As se busca proteger al ambiente pero tambin que las empresas tengan un trabajo rentable, comenta. En este sentido, las empresas buscan ser sostenibles en

L nia lanz en 2011 una in-

a empresa de ropa Patago-

El uso de fundas reusables, por ejemplo, es una prctica en aumento en Ecuador.


el tiempo por lo que aplican y apelan por prcticas ambientales, pero adems se va gestando un consumidor que demanda de las empresas acciones ante estos temas. Justamente estos consumidores son altamente crticos. Alvarado invita a que los consumidores se informen, exijan y reclamen si hay un producto que no cumple con lo que ofrece. No debemos ser pasivos sino proactivos y pedir que la em-

presa se responsabilice. Agrega, hay que tener conciencia de los productos que se adquiere, hay que averiguar ms de las empresas que los elaboran. La experta asegura que en el pas los consumidores no estn educados ni saben las leyes que los protegen, lo que les interesa es cumplir con sus expectativas de acuerdo a su capacidad econmica por eso obvian algunas aspectos. En Europa hay experiencias exitosas de consumo sostenible, por ejemplo se ha prestado mucha atencin a los mercados de carbono, lo que ha obligado a generar polticas rigurosas y sellos verdes. Por su parte, Roberto Estada, socio de Deloitte, recomienda que casa adentro se audite el consumo de agua y luz Son temas bsicos pero que s hacen la diferencia.

[pg. 45]

LA TECNOLOGA ES PARTE DEL HOGAR

ESPECIAL

mundo de los negocios, investigaciones cientficas, avances mdicos, viajes al universo Para demostrarlo sobran los ejemplos: en los Estados Unidos ya existen cirujanos androides, que pueden suturar una herida adems de los los nanobots que navegan a travs del flujo sanguneo. Las buenas noticias continan ya que el acceso a la tecnologa en cualquier mbito ya no es un privilegio, al menos para un cierto sector. Actualmente hay mayor acceso y este rubro pasa a formar parte de los gastos fijos y mensuales familiares. Con esta nueva tendencia en los hogares, en donde existen generaciones jvenes, vidas por obtener informacin, buscar entretenimiento, conectarse todo el tiempo con sus amigos, hacer consultas o realizar conferencias

P se ha abierto espacio en el

oco a poco, la tecnologa

con familiares que viven en otros pases, entre otras necesidades, se encuentran desde una computadora de escritorio con conexin a internet tipo DSL (conexin por medio de un cable), consolas de juegos, telfonos celulares con las funciones bsicas y con planes de pago limitados. Tambin existen aquellos hogares que poseen los ms sofisticados telfonos inteligentes, televisiones que se conectan directo a Internet y con tecnologa LED que gastan menos energa, sensores avanzados y detectores de movimientos a microprocesadores y activacin a travs de la voz, persianas inteligentes que se activan por s solas, focos que con solo aplaudir ya se encienden o apagan, etc. De acuerdo con datos de la Superintendencia de Telecomunicaciones, a diciembre de 2011, 5 426 087 de ecuatorianos ac-

ceden a Internet, aunque se proyecta que la cifra crezca con los planes privados y pblicos. Un producto en boga y del cual nadie puede prescindir son los telfonos celulares que da a da se innovan para ofrecer mejor conectividad, acceso a datos y que se llegan a convertir en una herramienta indispensable tanto para una ama de casa como para un alto ejecutivo. De acuerdo al INEC el telfono celular y acceso a Internet son considerados productos bsicos en el hogar; as, de la poblacin total oficial del pas -que asciende a 14 483 499-, el 76,3% tiene acceso a telefona celular y el 26% a computadores en casa. Es evidente que el comportamiento del consumidor ecuatoriano se vislumbra ms tecnolgico, dinmico e interconectado.

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ECUADOR Y LA WEB: un matrimonio que inicia slido


Quieras o no ya ests en Internet, ms bien procura controlar cmo ests, esta fue una de las sentencias que lanz Manuel Campo Vidal, renombrado periodista espaol, en su reciente visita a Quito; pero tambin se constituye en un resumen de lo que la Internet representa en la actualidad. En Ecuador, la penetracin de este servicio ha crecido a pasos agigantados, sobre todo a partir de 2007 (ao en que las tarifas cayeron). Actualmente, la Superintendencia de Telecomunicaciones estima que existen 5,4 millones de usuarios; lo que representa 37% del pas. Sin embargo, estudios del Ministerio de Telecomunicaciones confirman que esta cifra va en ascenso en las nuevas generaciones (infantes de 6 a 18 aos) quienes tienen un acceso a este servicio cercano al 50%. La principal proveedora de Internet en Ecuador es la Corporacin Nacional de Telecomunicaciones (CNT), compaa que atiende al 34% de los ecuatorianos; seguida por Claro (Conecel) con un 23% de los usuarios. La provincia con mayor penetracin de este servicio es Pichincha con 54% de sus pobladores; una cifra que demuestra por qu es la ms dinmica econmicamente en el pas (Ver Introduccin). Debajo se encuentra Guayas con una penetracin del 24,8% y detrs Sucumbios con una sorprendente penetracin del 22,29%.

El INEC y el Ministerio de Telecomunicaciones afirman que los estudios de los padres (en mayor medida que los ingresos percibidos) son determinantes para adquirir este servicio. Por otro lado, la existencia de nios pequeos

TESTIMONIO

Csar Regalado iglesias gerente general CNT-EP

9 316% es el crecimiento de usuarios de Internet en Ecuador en la ltima dcada.


en los hogares tambin se convierte adems en un elemento determinante para la decisin de contratar el servicio. En el mundo, Internet es la principal herramienta para la formacin de los Consumidores Inteligentes, personas que cuentan con mayor informacin para tomar las decisiones ms adecuadas en funcin de sus necesidades y presupuesto. La alta penetracin de Internet en Ecuador permitir que las nuevas generaciones tengan un mayor poder de accin y decisin. La educacin (desde nivel inicial) con esta herramienta, facilitar el aprendizaje de conceptos, as como abrir la puerta a una mejor concepcin de los problemas locales y mundiales.

as nuevas formas de comunicacin, entretenimiento y de hacer negocios factibles de utilizar Internet, tienen una directa y positiva afectacin sobre la cultura y economa de la poblacin ecuatoriana, contribuyendo activamente en el desarrollo integral de la sociedad. De acuerdo a la encuesta sobre uso de TIC en diciembre de 2011, la educacin, el aprendizaje, la obtencin de informacin y la comunicacin son las razones principales de su uso por parte de la poblacin ecuatoriana. Es claro, entonces, que una mayor penetracin de este servicio contribuye a la siguiente cadena de desarrollo: al tener una sociedad ms educada, se incrementa la competitividad, se genera ms empleo y, por ende, se reduce los niveles de pobreza. Un proyecto que merece ser destacado es el de Inclusin Social, en el que CNT-EP es la proveedora de la conectividad. As, con este programa, hasta marzo de 2012, se atendieron a ms de 3 300 instituciones con el acceso a Internet sin costo. La entrevista completa en: www.ekosnegocios.com

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SMARTPHONES: inteligente decisin empresarial


Gestin especial ESPECIAL y estrategia

500.000 usuarios

e acuerdo a un estudio realizado por la consultora International Data Corporation (IDC), el principal proveedor de inteligencia de mercado de Espaa, para 2013 las ventas de dispositivos para uso personal a nivel mundial crecern el 17,9%. A su vez, en el pas el 76,3% de personas posee telefona celular y el 46,6% una lnea activa, de este porcentaje el 8,4% co-

rresponde a smartphones, lo que se traduce en alrededor de 563 mil personas, de acuerdo a los ltimos datos registrados por el INEC durante 2011. Estas cifras confirman que la brecha digital se acortar ms pronto a travs del Internet mvil que debido al acceso a la red desde una computadora de escritorio. De hecho, en el pas muchas empresas han mejorado su productividad gracias al uso de estos dispositivos. Un ejemplo de ello, es PromoEcuador, una compaa que implement el uso de la aplicacin Geo Dynamic Mobile para telfonos inteligentes BB, como una solucin mvil personalizada

para trade marketing. En vista de los requerimientos solicitados por el sector empresarial, varias marcas de smartphones han elaborado dispositivos mviles para diferentes usos. En el caso de Samsumg, contiene el ThinkFree Office, una opcin que permite crear, abrir y editar documentos de trabajo. Nokia se adaptan tanto a las necesidades de las pymes como a las de las grandes corporaciones. Iphone est revolucionando el sector empresarial ya que las compaas pueden elegir cualquiera de las aplicaciones que se encuentra en el App Store o desarrollar una a la medida de su necesidad.

TV PAGADA: camino a ser commodity por excelencia 122% crecimiento 5 aos trada de la TV pagada. La Suproducto, segn Jorge Schwartz, Presidente Ejecutivo de TV Cable, es la mayor diversidad de contenidos que los usuarios buscan. Por su parte, Gonzalo Chicaiza, Director Comercial de DirecTV Ecuador, afirm que la modalidad del servicio prepago ha ayudado mucho a la difusin de este servicio. As, la televisin pagada ha logrado entrar en varios niveles socioeconmicos. An no tenemos los niveles de penetracin como en otros pases de la regin -Venezuela o Per-, pero hay un crecimiento importante. Lea las entrevistas completas en: www.ekosnegocios.com

perintendencia de Telecomunicaciones estim que a 2012 los usuarios de este servicio fueron 434 915 personas, en su mayora de estrato poblacional alto. Es una cifra interesante para los actores que participan en este mercado, pero an baja comparada con la poblacin total. Sin embargo, este nmero ha tenido variaciones positivas. En los ltimos cinco aos, los usuarios de este bien crecieron en un122%, la mayora de ellos solventada en un constante incremento salarial de 10% promedio. El elemento diferenciador de este

persona. Por eso no extraa que en Ecuador, el 94% de la poblacin cuenta con televisor en su hogar, de ellos al menos el 90% tiene dos artefactos. El tiempo dedicado a ver televisin es de 6,1 horas a la semana. Dadas las estadsticas, se puede afirmar que nuestro pas es an un territorio virgen para la en-

L una atraccin fuerte con la

a TV siempre ha ejercido

[pg. 48]

Cmo influir en las decisiones de compra?


Gestin especial ESPECIAL y estrategia
Lcdo. Miguel A. Lalama Murillo cosultor de sagasta / www.efectosagasta.com

cas capaces de influir en las decisiones de compra:

E ms relevantes de las mar-

stas son los 10 aspectos

cin. Tener un buen producto no garantiza el xito ni su permanencia en el mercado. Tener una buena marca, s. 6. Las marcas deben ser una extensin del autoconcepto de los compradores: la forma en que vemos la vida determina la predisposicin a adquirir determinados productos y servicios. Encon-

1. Las marcas deben desarrollar valores emocionales: ms all de la publicidad identifique los puntos de contacto donde el comprador puede formarse una idea fiel de lo que es su empresa y sus productos. 2. Los compradores deben ser cmplices de los relatos comerciales: el proceso consiste en administrar la percepcin involucrando la marca en el da a da de los compradores. Las marcas deben trasmitir un espritu humano y elaborar mensajes comerciales especficos para los estilos de vida del comprador. 3. La marca debe facilitar la compra: una marca fuerte reduce la incertidumbre sobre los beneficios funcionales y emocionales del producto. 4. Las marcas deben alimentar los sueos: las marcas pueden moldearse a imagen y semejanza del comprador pero su verdadero poder radica en conectarse con sus aspiraciones. 5. Las marcas deben proponer beneficios que superen la funcionalidad de los productos: cuando la mezcla de calidad y precio no ejercen el resultado esperado son las marcas quienes toman el mando de la situa-

8. Las marcas deben ser merecedoras del dinero del comprador: el control de calidad es el pilar fundamental sobre el cual descansa su marca. Contar con materia prima de primera clase, controlar sus sistemas de produccin, mantenerse a la par de las innovaciones del mercado, desarrollar canales de distribucin, es fundamental para que su producto sea competitivo. 9. Las marcas deben tratar al comprador como alguien inteligente que medita sus decisiones antes de gastar: decidir es en esencia comparar. Este proceso de comparacin se denomina batalla de compensaciones. El comprador libra esta batalla tanto en el plano fsico como mental. En el plano fsico su producto debe por lo menos igualar la oferta de la competencia, en el plano mental los atributos psicolgicos de la marca deben ser diseados cuidadosamente para brindarle una ventaja difcil de sortear para su competencia. 10. Las marcas deben ser imprescindibles: cuando el individuo repase sus momentos importantes, las firmas deben estar presentes en sus recuerdos como en el segundo plano de una cinta, luego el subconsciente har su trabajo y se despertarn profundos sentimientos de pertenencia (fidelizacin). Lea el artculo completo en: www.ekosnegocios.com

La actividad empresarial requiere extrema dedicacin a los detalles.


trar el enfoque adecuado para identificarnos con el comprador es un proceso tcnico. Puede haber muchos caminos a elegir pero solo uno ser relevante. 7. Las marcas deben darle direccin a los impulsos: una marca es ms que solo un logotipo o un slogan. Directa o indirectamente el comprador las asume como verdaderos vehculos para alcanzar mejores estilos de vida. Estas deben actuar como un mago capaz de hacer realidad los anhelos. Una marca puede percibirse como el objetivo final o tambin como un medio para alcanzar dicho objetivo.

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U A

O R

Dr. Joseph Bujak, University of Rochester Rutgers University Bujak and Associates

Dr. Marcos Vergara, MSc. Escuela de Salud Pblica, Universidad de Chile

Management Sector Salud

Cmo sumar esfuerzos pblicos y privados para construir un sistema de salud eciente.

Un evento de Corporacin EKOS, pionero en su categora Anlisis macroeconmico y composicin del sector salud Estudio de Percepcin de servicio al Paciente ltimos avances del sector Bienestar y calidad de vida Infocluster: Herramienta de informacin y anlisis, exclusiva para el sector salud y bienestar, orientada a la toma de decisiones estratgicas

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Mircoles, 20 de junio de 2012 Hotel J.W. Marriott Quito Ecuador

correos del ecuador, innovacin acorde a los nuevos tiempos


Gestin especial ESPECIAL y estrategia

redaccin CORREOS DEL ECUADOR

do un giro de 90 grados en su oferta de servicios. Hoy por hoy ofrece el servicio Club Correos, que permite a nuestros clientes realizar compras en el extranjero a travs de la Internet, mediante el envo de la mercadera adquirida on line a una direccin de casillero postal ubicada en Miami (Estados Unidos) y recibirla en la puerta de su domicilio u oficina de forma rpida y segura. Este servicio se presta a escala local y nacional. El 25 de marzo de 2010 se cre este servicio alcanzando 238 afiliaciones. Luego de dos aos la demanda se ha incrementado sustancialmente, tanto que en nuestro segundo aniversario tenemos el orgullo de contar con 44 964 afiliados. Entre los principales beneficios que ofrecemos estn: la gestin de trmites y pagos aduaneros en mercadera trada a Ecuador con un peso de hasta 30 kilos y USD 2 mil en valor declarado; cabe

del Ecuador CDE E.P. ha daLa Empresa Pblica Correos

sealar que la Empresa Pblica Correos del Ecuador permite traer hasta 4 kilos de peso y USD 400 de valor declarado sin pagar aranceles; rastreo de encomiendas postales en nuestra pgina web; calculadora electrnica que permite verificar el valor a pagar por el envo realizado; adems, por pertenecer a nuestra Familia Postal el cliente disfruta de promociones de temporada. Unirse a nuestro Club es sencillo. La persona solo necesita cumplir con los siguientes requisitos: tener tarjeta de crdito internacional, acceso a Internet, poseer correo electrnico, pagar el valor de USD 11,20 de suscripcin anual que ser cobrado en la primera compra y que la persona est preparada para disfrutar del gran beneficio de recibir sus compras internacionales en la comodidad

de su hogar u oficina en Ecuador. Es importante que se adjunte la factura comercial de las compras, solo as nuestros operadores logsticos en el extranjero podrn tramitar el envo al casillero postal en Miami y nosotros gestionamos la entrega en Ecuador en tiempos ptimos. Siempre pedimos a nuestros clientes que nos alerten sobre sus envos ingresando en nuestra pgina web www.clubcorreos.com, opcin Alrtanos. Para obtener ms informacin sobre el proceso de compra, restricciones y beneficios, est disponible nuestra pgina web en la que hay resoluciones, avisos importantes y novedades. Bienvenido a Club Correos!.

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la estrategia detrs de el placer de comprar


colaboradores, que sienta que est en un ambiente familiar. Y esto se consigue cuando el cliente encuentra un valor agregado, productos diferentes o cuando sus dudas son despejadas por personas capacitadas. As, se consigue establecer un vnculo muy estrecho con el consumidor. Si bien una transaccin es importante lo que les interesa es lograr una recurrencia en ventas es decir crear clientes satisfechos con visitas frecuentes. Esta recurrencia se la consigue con un trato cordial, productos frescos, ambiente limpio y agradable, precios justos, seguridad, confort Todo ello se sustenta en actividades como la entrega de la Revista Maxi con consejos que brinda valor agregado al cliente. Adems organizan promociones cuyo fin no es el premio ilusin, como es el caso de los Maxicombos o auto liquidables, los cupones de descuento, enviados directamente al consumidor en funcin de sus consumos y la tarjeta de fidelizacin de sus clientes. En cuanto a los locales la estrategia es crear ambientes agradables, bien iluminados, pasillos amplios, ordenados. Procuramos que el cliente encuentre todo lo que necesita bajo un mismo techo, destaca el ejecutivo.

riencias, ir ms all de un simple proceso de venta de mercadera, destaca un ejecutivo de la firma. El objetivo es lograr que la experiencia de compras sea lo ms placentera posible. En Favorita procuran que el consumidor se identifique con sus-

L cin Favorita es crear expe-

a propuesta de Corpora-

ganar un cliente importa ms que vender


Gestin especial ESPECIAL y estrategia

Saadin Solah gerente general tventas

te del consumidor debido a que ninguna empresa de ese tiempo realizaba entregas a domicilio y a nivel nacional. Por este motivo, tuvimos un alto porcentaje de devoluciones. bamos con el producto a casa de los clientes y se asustaban. Luego la gente se involucr con el sistema. En todo el proceso, el enfoque ha sido ganar un cliente ms que lograr una venta y eso lo conseguimos otorgando buen servicio. Pero adems de ello existen otros principios que han marcado el camino de TVentas. El escritor Tom Peters dice: el que no cam-

bia muere. Si una empresa nace bajo un solo esquema y permanece as para siempre ignorando el avance generacional del mercado entonces en un momento no va a ser apta para el entorno. Este fue uno de los motivos para que seamos uno de los primeros en tener un portal web (1994) y para que adems complementemos la oferta con 40 locales. La clave est en ofrecer buen precio, buen servicio, buena calidad y buena garanta bajo el principio de ganar un cliente y no una venta. Esta se convierte en una estrategia a largo plazo.

primeras empresas de ventas por televisin en Sudamrica. En cuanto a ventas, el resultado fue inmediato. Sin embargo fue curioso que durante los primeros meses e incluso aos hubo mucho escepticismo por par-

ese entonces fue una de las


TVentas naci en 1988. En

centros comerciales: las plazas del siglo XXI


En mercadeo existe el dicho: Busca la necesidad y llnala. Y eso es lo que DK Management -operadora de Quicentro Shopping, San Marino Shopping, San Luis Shopping, entre otros- tiene en mente cuando hace o rehace un centro comercial. Para DK el cliente es cualquiera que asista al centro comercial, a pesar de que no haga ninguna compra. En este mismo sentido es muy importante establecer un vnculo emocional con los clientes. Se debe lograr que sientan al centro comercial como su barrio, su ciudad, como su sitio de encuentro. Y en la prctica esto se logra con actividades diarias como eventos, conciertos, sorteos que permiten atar a un cliente a un lugar. Por ejemplo, en Quicentro Sur realizamos talleres de manualidades y en el del norte, hacemos desfiles de modas, entre otras actividades. Sin embargo, las ciudades grandes estn bien atendidas por los centros comerciales y por ello estamos desarrollando una estrategia para vincularnos con el consumidor de otras ciudades ms pequeas. En este sentido, DK Management est construyendo un centro comercial en Latacunga que se estima abrir en octubre de este ao.

Miguel Chiriboga Gerente General dk management

Para establecer un vnculo con el consumidor se debe tener clara la estrategia. Esta debe definir las reas de influencia del centro comercial, analizar los sectores a los que se atender, determinar el nivel socio econmico y entregar una oferta que permita llenar sus necesidades y que no excluya a ningn grupo.

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