PLAN DE MARKETING

Si bien el plan de marketing admite diferentes formas de ser estructurado, desarrollado y presentado, y
aunque distintas compañías utilizan sus propias metodologías, existe un conjunto de fases esenciales
que resultan las bases fundamentales e invariables, a saber:

1 SUMARIO EJECUTIVO: Es el resumen del conjunto del plan. Incluye los principales objetivos, las
estrategias y los recursos que serán necesarios, así como los resultados en términos de metas, como el
retorno de la inversión o participación en el mercado. Este sumario puede ser realizado (como en el caso
del Plan de Negocio) al finalizar todo el plan, pero su inclusión es vital para convencer al analista, al
gerente o al directorio para que siga leyendo.

2 ANÁLISIS DE SITUACIÓN: Esta etapa proporciona el conocimiento del entorno económico en el que
vive la empresa y en donde habrán de desarrollarse las estrategias. Aquí se delimitan tres grandes partes
específicas.

2.1 ESCENARIO: conjunto de variables o grandes tendencias de tipo tecnológico, político,

económico, legal o sociocultural que afectan a todo el ámbito de influencia de la firma.
2.2 COMPETENCIA: En este punto se analizan todos los oferentes de productos o servicios
similares que disputan, directa o indirectamente, espacios de mercado a la empresa. Se debe examinar
aquí la forma en que se prevé que habrán de actuar los oponentes a la compañía en cuanto a factores tales
como: Productos, Management, Estrategias, Proveedores, etc.
2.3 EMPRESA: Aquí se consideran, en forma objetiva, variables tales como: Experiencia, Know
How, soporte financiero, etc.

3 ANÁLISIS DE MERCADO: Se incluye un comentario, a manera de síntesis, de lo ya informado en

título respectivo del cuerpo del Plan de Negocios.

4 ANALISIS FODA: Se incluye un comentario, a manera de síntesis, de lo ya informado en título

respectivo del cuerpo del Plan de Negocios.

5 OBJETIVOS: La definición de los objetivos que se desean alcanzar le da sentido al plan de marketing.
En definitiva no es otra cosa que la especificación de los puntos, dentro de un horizonte de planeamiento
determinado, a los que se pretende llegar con las acciones que se piensan implementar.

6 ESTRATEGIAS: Se detallan aquí los cursos o modos de acción a través de os cuales se deberán
alcanzar los objetivos propuestos. Además se agregan las maniobras que se prevén para enfrentar las
respuestas de los competidores.

7 TÁCTICAS: En este punto se desarrollan todas las variables del marketing mix (Producto, precio,
plaza y promoción): MARCA, Producto en sí, Packaging, Distribución, Precios, comunicación y
Promoción. Todas deben ser complementarias y consistentes entre sí.

8 PROGRAMAS: Se expone aquí con mayor grado de detalle cada una de las acciones y los responsables
de llevarlas a cabo con una agenda o cronograma claro.
9 PRESUPUESTO: Aquí se debe cuantificar y valorizar el plan en forma detallada teniendo en cuenta
factores tales como:

⇒ El potencial global del mercado.

⇒ El volumen de ventas globales del negocio.
⇒ El pronóstico de ventas de la compañía. (Esto último elemento será útil a la hora de
confeccionar el presupuesto económico de la firma para el plan de negocio)

10 CONTROL: Se deben prever los correspondientes mecanismos de revisión y ajuste del plan de
marketing a efectos de convertirlo en una herramienta de gestión confiable.