Publicidad

PUBLICIDAD
En este captulo se realizar un anlisis y compendio de aquellos aspectos relevantes en el tema de la publicidad. Adems, se debe recordar que la publicidad es una de las herramientas de la mezcla de promocin, utilizada para comunicar al consumidor informacin referente al producto, idea o servicio para el cual fue creada.

De nicin
Segn Kotler, Publicidad es cualquier forma pagada, no personal de presentacin de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identi ca En cambio, Arens (1990) seala que la publicidad es una herramienta econmica esencial que incentiva la interrelacin entre la demanda y la oferta en una economa moderna. Pero tambin es una sub-poltica de marketing que supone un proceso de comunicacin entre la empresa y su mercado, de forma que, utilizando distintos medios, se hace llegar al pblico seleccionado un mensaje sobre productos, servicios e ideas con el objeto de in uir en su decisin de compra o aceptacin. Entre los principales aspectos que caracterizan a la publicidad se destaca a sta como una subpoltica de marketing que se integra dentro de la estrategia de comunicacin y, por lo tanto, debe coordinarse con el resto de los elementos del marketing mix. Por otro lado, est dirigida a un pblico en especial, ms conocido como pblico objetivo y tiene una nalidad comercial, pues su propsito primordial es informar y persuadir al consumidor, a n de que ste modi que o adopte ciertas conductas, tendientes a incrementar las ventas.

Funciones de la Publicidad
De Lozier (1976) seala que entre las principales funciones de la publicidad podemos mencionar Informacin. Informa a los consumidores de la existencia de una marca, de sus caractersticas y bene cios, de su precio, de dnde puede adquirirse y de las condiciones de compra.

Diversin. La publicidad es muchas veces un elemento de diversin. El humor de los anuncios

de Miller Lite y de Federal Express y el tono aventurero de los anuncios de reclutamiento del Ejrcito de Estados Unidos son ejemplos de cmo la publicidad puede ser un medio de diversin para los consumidores.

Persuasin. La publicidad intenta crear o modi car las actitudes del consumidor ante la marca
de la empresa. Para in uir en las actitudes del consumidor, las empresas utilizan a personas clebres (fuentes crebles), testimonios de los consumidores, mensajes con doble apariencia, publicidad comparativa, argumentacin lgica-real y exposiciones sobre los bene cios psicolgicos y sociales que obtendrn los compradores de la marca.

Recordacin. Dado su carcter repetitivo, la publicidad recuerda continuamente a los

consumidores el producto y sus bene cios. Adems, una publicidad fuerte de tipo recordatorio tiende a aumentar la con anza del consumidor, creando una imagen de marca, debido a su mayor familiaridad con la misma.

Garanta. La publicidad sirve para reducir las dudas que puedan surgir despus de la compra
de productos que requieran una gran inversin, como un automvil. Los consumidores buscan informacin que justi que la importante decisin de compra que han tomado. La publicidad es una fuente que ayuda a mitigar las dudas que se tienen despus de tomar la decisin de compra.
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Asistencia a los dems esfuerzos de la empresa. La publicidad ayuda a los dems

esfuerzos de la empresa; puede canalizar el trabajo a los agentes de ventas, suministrarles una entrada para entrevistar a los clientes, ayudar a los consumidores a identi car con mayor facilidad los paquetes de productos en el comercio, de sensibilizarlos ante un precio superior al de la competencia, mejorar la imagen y reputacin de la empresa y de los comercios que distribuyen la marca, aumentar la moral del empleado y crear una imagen favorable entre los accionistas actuales y los potenciales inversores, y tambin entre las instituciones de prstamo.

Valor aadido. La publicidad aade valor a un producto, asociando unos atributos o

caractersticas intangibles a la marca en cuestin. Un cigarrillo es "masculino" (Marlboro) o "femenino" (Virginia Slims) debido a los signi cados que los anunciantes asocian a las marcas de fbrica. Por consiguiente, los anunciantes in uyen en las percepciones que los consumidores tienen de los productos, atribuyendo unos valores socialmente importantes a las marcas, como el rango o situacin social, el atractivo sexual y la elegancia.

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