III III Congreso Congreso Internacional Internacional Latina de Comunicacin Latina de Comunicacin Social Social

Universidad de La Laguna diciembre de 2011

Diseo metodolgico para el anlisis de mensajes audiovisuales del Tercer Sector difundidos en redes sociales
Teresa C. Rodrguez Miguel Baos Gonzlez Isidoro Arroyo Almaraz
Universidad Rey Juan Carlos

III Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social

Trabajo enmarcado en el proyecto de investigacin CSO2009-11203 Desarrollo de un modelo de eficacia de la comunicacin persuasiva del Tercer Sector en las redes sociales
IP: Isidoro Arroyo Almaraz

financiado en la convocatoria del Ministerio de Ciencia e Innovacin dentro del Programa Nacional de Proyectos de Investigacin Fundamental, en el marco del VI Plan Nacional de Investigacin Cientfica, Desarrollo e Innovacin Tecnolgica 2008-2011
Universidad Rey Juan Carlos y Universidad de Mlaga

Diseo de una metodologa

planteamiento

INSTITUCIONES TERCER SECTOR

MENSAJE PBLICO

RESPUESTA EFICACIA

Diseo de una metodologa

ecosistema de comunicacin

Objetivos de comunicacin Pblicos objetivos Recursos

Creadores Agencia de publicidad Creativos publicitarios

MENSAJE Contenido Significacin Lenguaje audiovisual Creatividad

RECEPTOR Pblicos

Comprensin Cambio de actitud

Instituciones Tercer Sector EMISOR Anunciante EFICACIA

Acciones

Diseo de una metodologa

ecosistema de difusin

Difusin en el ecosistema de redes sociales

Difusin viral Marketing WOW Buzz Marketing

Diseo de una metodologa

Arquitectura metodolgica

etapa I

etapa II

etapa III

etapa IV

etapa V

Diseo de una metodologa

etapas de anlisis

Etapa I
Diseo y recogida de una muestra

Formacin del corpus de estudio

Marco terico y documental Estudio de objetivos de comunicacin de las ONG Focus Group

Definicin

de variables

Estudio de 370 opiniones audiovisuales de expertos difundidos publicitarios en redes

sociales

Entrevistas en profundidad

Diseo de una metodologa

etapas de anlisis

Etapa II
Muestra

Anlisis de contenido

Variables Formales Contenido Creatividad Significacin

Tcnicas estadsticas
resultados

Descriptivas Correlaciones

370
audiovisuales difundidos en redes sociales

Definicin de modelos en uso de construccin de mensajes Relaciones creatividad significacin - aspectos formales

Diseo de una metodologa

etapas de anlisis

Etapa III

Experimentacin

Elaboracin de mensajes audiovisuales prototipo Briefing:

Modelo I: Alta creatividad

Modelo II: Baja creatividad ONG: Movimiento por la Paz

Diseo de una metodologa

etapa III - experimentacin

Spot Modelo I Muvete por la paz Alta creatividad Ms Emotivo Ms esttico

Diseo de una metodologa

etapa III - experimentacin

Spot Modelo II Colabora! Baja creatividad Ms objetivo Ms informativo

Diseo de una metodologa

etapas de investigacin

Etapa IV

Medida de la eficacia

Puesta en circulacin de los mensajes en redes sociales (Facebook y Twiter) desde la identidad de la ONG Observacin del comportamiento de los pblicos

Diseo de una metodologa

etapa IV medida de la eficacia

Medida de la eficacia en los pblicos

Grupo I
creatividad alta

Grupo II
creatividad baja

Encuesta previa para medir las actitudes Exposicin a la informacin

Encuesta previa para medir las actitudes Exposicin a la informacin

Segunda encuesta para medir cambios de actitud Anlisis de los resultados obtenidos

Segunda encuesta para medir cambios de actitud Anlisis de los resultados obtenidos

Diseo de una metodologa

etapas de investigacin

Etapa V

Integracin de resultados Modelo predictivo

Datos de las mediciones de anlisis de construccin y recepcin

Variables independientes
Aspectos de construccin del mensaje Perfil psicodemogrfico Objetivos de comunicacin Aspectos de difusin

Variables dependientes Matriz estadstica anlisis multivariable regresin lineal mltiple

Valores de comportamiento del pblico: cognoscitivo afectivo volitivo

Diseo de una metodologa

resultado final

RESULTADO DEL ANLISIS MULTIVARIABLE

Obtencin de un modelo estadstico de indicadores de eficacia Establecimiento de una serie de:

Aspectos formales Aspectos de contenido Aspectos de difusin

del mensaje

Estadsticamente relacionados con el MAYOR y el MENOR nivel de respuesta en el pblico

La aplicacin de este modelo matemtico permite predecir los niveles de efectos cognitivos, afectivos y de accin que se pueden producir cuando en un mensaje audiovisual se presentan de modo concurrente distintas variables de construccin del mensaje

III Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social

Diseo metodolgico para el anlisis de mensajes audiovisuales

del Tercer Sector difundidos en redes sociales Trabajo enmarcado en el proyecto de investigacin CSO2009-11203

Desarrollo de un modelo de eficacia de la comunicacin persuasiva del Tercer Sector en las redes sociales
IP: Isidoro Arroyo Almaraz

Ministerio de Ciencia e Innovacin Programa Nacional de Proyectos de Investigacin Fundamental VI Plan Nacional de Investigacin Cientfica, Desarrollo e Innovacin Tecnolgica 2008-2011
Universidad Rey Juan Carlos y Universidad de Mlaga