Está en la página 1de 9

“BEMBOS”

Un poco de historia….
El primer local de Bembos fue inaugurado en Miraflores, durante el mes junio de 1988. La historia de la franquicia se iniciaba en un entorno marcado por unas condiciones políticas y socio-económicas sumamente delicadas por aquel entonces. De aquel momento, básicamente podríamos destacar la vigencia de una economía inestable, con una inflación galopante que, finalmente, desembocó en hiperinflación. Por otra parte, hablar de ese momento supone hacer hincapié en la violencia y el tenso clima social derivado de las actividades terroristas que tenían como protagonistas a Sendero Luminoso y el Movimiento Revolucionario Tupac Amaru (MRTA). En este marco, Perú iniciaba un proceso que lo llevaría a ser calificado como inelegible por la comunidad económica internacional y a ser vetado como sujeto de crédito. La inestabilidad social resultante llevó al “toque de queda”, los atentados terroristas diversos se convirtieron en algo habitual y Lima se transformó en la "ciudad de los apagones". En tales circunstancias resultaba una compleja tarea el formular planes de futuro pues las proyecciones resultaban muchas veces simples ejercicios y lo común era vivir el día a día, tratando de ser sumamente sensible a los indicios que podían ofrecer los acontecimientos cotidianos a fin de tomar las decisiones más acertadas.

1. PRINCIPALES CLAVES DE CRECIMIENTO La evaluación del mercado de comidas rápidas en Lima, en ese entonces, permitió a los fundadores de Bembos, Carlos Camino y Mirko Cermak, darse cuenta que habían posibilidades de innovar y poner en operación modernos locales de comida rápida como aquellos que existían en las principales ciudades del mundo; el objetivo: lograr un ambiente divertido, moderna decoración, un producto y un servicio impecable. Dadas las circunstancias señaladas, para numerosos negocios los obstáculos eran insalvables. Tenían que modificar sus horarios, invertir en seguridad, afrontar dificultades de acceso a un crédito que fuese razonable o no poder controlar sus costos ni el valor de sus ingresos.

A pesar de la apertura de varios locales. A. Desde un inicio la higiene de todos los procesos se constituyó en objetivo prioritario. Los colores exteriores eran llamativos a fin de permitir una fácil ubicación y aún más rápida recordación. Ferré. de 2 locales en 1990 se tenía 4 en 1992. Sus clientes reclamaban la apertura de más locales y ello condujo a una expansión "explosiva" que sometió a la organización a un esfuerzo considerable tanto en lo financiero como en la formación de cuadros a fin de mantener la calidad de acuerdo a las expectativas de sus consumidores. Bembos ve la luz y el resultado es un local con un diseño y decoración que rompe con los esquemas que se habían dado en la ciudad. El interior del local fue diseñado para ser cómodo y funcional tanto para su operación como para el cliente. El esmero brindado al proceso genera una gran acogida y ésta motiva que Bembos abra un nuevo local en 1990 y desde ese momento no deje de expandirse. y Alberto Haito. Todas las instalaciones y los flujos se diseñaron para brindar rapidez en el servicio al estilo de las más reconocidas empresas de comida rápida. Una condición fundamental para seguir creciendo era la estandarización de todas las etapas del proceso productivo y lograr una calidad homogénea en cualquiera de los puntos de venta.A pesar de todo. Cavero. controlar los costos. Estrategias de Crecimiento El éxito inicial animó a Camino y Cermak a impulsar un sostenido y ambicioso programa de expansión. M. Bembos se presenta con una arquitectura novedosa con mucho de “art decor”. iluminación y con la expectativa de que el público se sintiera transportado a una ciudad cosmopolita. . 12 en 1996 y sumaban 19 en el 2001 ( Eléspuru. S. la calidad de los ingredientes y también alcanzar economías de escala. se toma la decisión de crear una planta procesadora de insumos y de esta manera asegurar la uniformidad del producto. 2001 ). se consideraba que Lima se hallaba aún lejos de llegar a un punto de saturación. El proceso fue rápido. El crecimiento de la cadena no sólo lleva a más locales sino también a innovar y modificar sus propios procesos internos. 8 en 1995. 2. en enero de 1993. Así.

las premisas generales de Bembos para sostener su proceso de crecimiento se pueden resumir en: tener siempre el producto de más alta calidad. El resultado fue que Bembos se situó como la empresa con mayor índice de fidelidad entre los clientes (Estrada. para anticiparse a los esfuerzos clásicos de sus competidores. 2002). Una de ellas fue tener que respetar el formato arquitectónico a fin de no confundir a los clientes y permitir una rápida identificación de los locales de la cadena. alta calidad en la prestación del servicio o formación permanente del personal. contar con la mejor tecnología posible. Para ello. en general. todas las actividades de la organización deberían proporcionarles un mayor valor al producto y por ende mayores beneficios a los consumidores. Para ello fue indispensable estar en constante comunicación con los clientes y. Además. Todo ello acompañado de varias estrategias.Por otra parte. un punto a destacar por parte de Bembos fue su intensa actividad de cara a lograr la fidelización de sus clientes. El objetivo de la cadena era constituirse como líder absoluto de valor en el segmento de las hamburguesas. Aquí. Para ello. Una de las más destacadas fue la promoción de sus productos de modo diferente. el proceso de crecimiento supuso para Bembos varias lecciones. Bembos lanzó programas de fidelizacion que buscaron premiar la lealtad del cliente mediante una serie de ventajas y atenciones orientadas a facilitar al consumidor percibir la diferencia de un producto o servicio frente a la competencia. buscar la creación de unas relaciones estables a través de la satisfacción del consumidor. . Bembos logró fidelizar al cliente ofreciendo divertidas promociones con el objetivo de reforzar las relaciones con sus clientes. la cada vez creciente expectativa de los consumidores obligaba a Bembos a ser sumamente creativo modificando y enriqueciendo el negocio original creando una imagen propia. Así. apelando a promociones lúdicas evitando así el bajar los precios de sus productos.

la hamburguesa “estándar” tuvo que “modificarse” para ser “aceptable” en relación al gusto especial de los limeños. Al contrario. En corto tiempo instala once locales. En estos países. Tanto McDonald´s como Burger King comprendieron que el mercado local no era fácil de conquistar. tras cinco años de casi aislamiento. En 1996. en . En primer lugar. Acontecimientos y claves que marcan la expansión El proceso de crecimiento y posterior consolidación de Bembos está marcado por una serie de sucesos o etapas que pueden considerarse clave en este desarrollo. No tardó en aparecer la cadena norteamericana McDonald's que ya había dominado algunos de los mercados más importantes de Latinoamérica como Brasil y Argentina. es fundamental tener en cuenta que. la transnacional decide operar directamente sus negocios en Perú. McDonald's se introduce en el medio con una franquicia. Ya en 1995. sin embargo. refiriéndonos al producto. etc. en Perú la hamburguesa no es un producto que puede tipificarse de barato y popular. Perú abre sus mercados a un mundo que a su vez está cambiando radicalmente dentro del paradigma de lo que hoy popularmente ya se conoce como globalización. Tanto es así que en 1993 el mercado peruano se muestra atractivo para una de las grandes empresas de fast-food mundial: Burger King. universitarios. ante un avance muy lento. Una de las consecuencias inmediatas de la apertura de mercados que conllevan los procesos de globalización es la llegada inmediata de la competencia y el reto de enfrentarse a empresas foráneas similares y con mayores recursos. Así. De otro lado. McDonald's había desplazado a las empresas locales en el liderazgo del mercado o bien las había eliminado del escenario. etc. en 1990. Hasta fines del 2001 Bembos seguía siendo el líder del negocio de las hamburguesas. ) mediante promociones y precios.3. Esta cadena norteamericana ingresa en el país mediante una franquicia y se pone como objetivo conquistar al segmento de público joven (estudiantes. el mercado de las comidas rápidas en Lima estaba en plena ebullición y numerosas cadenas se instalaban o ampliaban sus actividades con más o menos éxito.

Mc Donald´s que . A. Este personal. trabajar en Bembos les permite tener contacto frecuente con personas de su propio círculo social pues ellos también son clientes del negocio. resulta entusiasta y fácil de adiestrar lo cual ayuda mucho en los programas de formación. S..que buscan un trabajo a media jornada para ayudarse a costear sus estudios o bien para obtener experiencia laboral. McDonald´s hizo su ingreso de modo bastante agresivo tratando de presionar los precios del mercado hacia abajo. por su naturaleza. 2001). Con estos cinco locales Bembos sumaba un total de 25. Una buena proporción de los empleados es joven -generalmente universitarios . superando en número a su más cercano competidor.muchos sentidos es un alimento dirigido a sectores socioeconómicos alto y medio debido a su costo. se origina un comportamiento atípico en relación con otros países: la compra de hamburguesas en Perú tiende a ser premeditada y no por impulso. Ferré. también. Durante el pasado 2002 Bembos abría cinco nuevos locales en Lima. Por ello. Los últimos pasos. En Perú el mayor porcentaje de la población se encuentra en niveles socioeconómicos bajos y buena parte de los consumidores actuales de hamburguesas “fast-food” no se ubican en estos estratos sociales. Ambas cadenas. requieren de mayores volúmenes para sentirse “cómodas”. tener un posicionamiento en especial y esperaba abrir de tres a cinco locales por año y en un mediano plazo tener una participación en el mercado peruano de por lo menos el 50%. McDonald's no buscaba. 4. un mercado que consideraba aún desatendido. Tanto para Burger King como McDonald's la clave parecía centrarse en difundir el consumo de hamburguesas. El personal es también uno de los aspectos clave que determinan el éxito de Bembos. Además. M. La estrategia inicial de reducción de precios tuvo efectos limitados dada las características socioeconómicas del país. esto implicó que en algunas de sus líneas bajaran los precios hasta en un 40% (Eléspuru.. en el corto plazo. y Alberto Haito. Cavero. acostumbradas a operar en amplios mercados.

el franchising en el país. La instalación de estos nuevos establecimientos demandó una inversión total de 300 mil dólares y representó para la empresa un crecimiento de 40% el pasado año. crece. un crecimiento de un 10% anual (CPN. A fines de año las previsiones indicaban una facturación superior a los 12. la compra de franquicias. si bien la cadena mantiene sus planes de ir a provincias aún no tiene prisa por ingresar a ese mercado mientras existan en Lima puntos desatendidos. como ocurre en el resto de la actividad empresarial. el pasado año. en los últimos años. 2002). año tras año. Lo cierto es que facturó 14 millones de dólares en un mercado que no supera los 25. En la región. Por otra parte. En este sentido. El éxito en el ámbito nacional hizo que la cadena peruana estuviera evaluando.actualmente posee 17 establecimientos también en Lima (CPN. 2002). Durante el primer trimestre de 2002. 2002). donde ya registró su marca. algunas franquicias orientaron sus precios a la baja. Esto significa que la empresa peruana tiene más de la mitad del mercado (Descifrado. En Perú eso se explica porque las marcas franquiciadas no han ingresado a provincias y en Lima aún no logran sobresaturar el mercado de los sectores socioeconómicos B y C. Venezuela. dentro del mercado nacional. Contrariamente a lo que sucede en otras partes. Bembos creció un 15% en sus ventas respecto al mismo periodo del año anterior. . El no avanzar hacia provincias también es fruto de la realidad en la que se enmarca Perú dentro del contexto latinoamericano y de las propias particularidades del país andino. Ante tal panorama. no es ajeno a la aguda crisis económica que golpea los bolsillos de todos los peruanos. Los estudios realizados vienen indicando una clara tendencia a la contracción de la demanda. 2001). Dentro de los planes de expansión internacional de la compañía estaban Bolivia. la posibilidad de ingresar en otros mercados. Chile. no sorprende anunciar que Bembos ha registrado. de manera bastante significativa (Comercio y Producción. México e inclusive en Estados Unidos. Ecuador.5 millones de dólares.

Las cadenas de comida rápida que vinieron a instalarse en Lima como McDonald's o Burger King fueron acogidas con entusiasmo durante la década de los 90. la de restaurantes de comida rápida es la que se lleva la mayor parte del pastel pues. Algunas conclusiones Siguiendo la tendencia que se da en otras partes. pero han tenido que luchar a duramente para no perder terreno frente a los empresarios nacionales que adoptaron lo mejor de estas cadenas para incorporarlo al mercado. en los últimos años los peruanos han sabido darle sabor nacional a ciertas cosas. En el ámbito mundial el sistema de franquicias o franchising. Si bien la historia de este tipo de negocios no es de por sí demasiado larga. las consecuencias de las crisis económicas que ha atravesado Perú también han tocado las puertas de esta actividad. Sin embargo. de entre las diversas categorías distintas existentes en el sistema. la creación. Bembos es quizás el mejor ejemplo de ello. contribuyendo así al crecimiento del negocio. Casos como el de Bembos nos muestran que los inversionistas peruanos han . de la nueva ley de tratamiento de inversiones y capitales extranjeros jugó un papel muy preponderante en el sistema ya que permitió abrir a partir de ese año un poco más el comercio internacional. Por otra parte. casos como el de Bembos nos muestran que una de las franquicias con más potencial de expansión y desarrollo es el de la comida rápida o fast food. basta observar el caso de Bembos. A pesar de todo. en 1993. en Perú. como en todos los demás sectores.5. se ha ganado un lugar privilegiado como alternativa preferida por los inversores que quieren arriesgar menos al encarar nuevos negocios. Hoy en día. sobran ejemplos de ganadores y perdedores como en cualquier negocio. los hábitos de consumo del cliente latinoamericano van variando al compás de un entorno cada vez más agitado. La irrupción del fenómeno de la globalización ha provocado que los peruanos reciban una fuerte influencia de la cultura estadounidense en muchos aspectos.

siguiendo con lo anteriormente expuesto. Por lo que a medida que mejore la situación. Muy pocas franquicias han instalado sus tiendas en las provincias.aplicado el sistema de franquicias para desarrollar una marca. como hemos visto. Pero. marcas nacionales como Bembos han logrado imponerse sobre las foráneas. No obstante. Pero al margen de lo indicado. y el caso de Bembos lo demuestra. Las crisis también han afectado a Bembos aunque. Sin embargo. casi todas están concentradas en la capital. que a pesar de las dificultades que ofrece el mercado peruano. por el momento. la cadena ha sabido superar las dificultades y ofrece algunas pautas a seguir para otros negocios similares. debe considerarse que el país está saliendo actualmente de una crisis económica y política. Es importante destacar que. cabe mencionar que el consumidor en provincias aún no está habituado a consumir la llamada comida rápida y es más conservador para aceptar nuevos conceptos del mercado. Así mismo se ha comportado Bembos. este mercado está dirigido principalmente a un consumidor urbano de nivel socioeconómico alto y medio alto. posicionarla en el mercado y expandirse en el mercado. ya que en Perú todavía no existe una clase media numerosa. a nivel de estabilidad y creación de riqueza el mercado se activará. Por otra parte. solamente se han instalado algunas franquicias en . ejemplos como el de Bembos. dando entrada a mayor número de inversiones y empresas entre ellas las dedicadas a franquiciar. evidencian el potencial que tiene Perú como mercado para instalar nuevas franquicias y negocios puesto que existe margen para desarrollar nuevos conceptos tanto en productos como de servicios en la medida en que en este último aspecto el mercado se encuentra poco saturado. la crisis ha hecho mella en los planes de expansión de muchas cadenas y ha obligado en algunos casos a esperar mejores condiciones de mercado. Lima. Esto obedece a varias razones. ya que como se ha mencionado antes el público con mayor nivel adquisitivo se encuentra en esta ciudad. Además las costumbres en la capital y las ciudades de provincias todavía son distintas. Es así. quizás la principal sea la económica. poco a poco gracias a los medios de comunicación y especialmente a la llegada de Internet se está difundiendo por todo el país una cultura similar en usos y costumbres que hará cambiar en el corto plazo estos hábitos.

lo que coloca a Perú y específicamente a Bembos como un caso excepcional es lo que se ha denominado fenómeno de la "tropicalización" que consiste en adaptar la franquicia a los gustos del consumidor. Bembos es uno de los mejores ejemplos a tener en cuenta. . hoy día. Sin embargo. sino que se ha de analizar muy cuidadosamente antes de entrar en el mercado los gustos y necesidades de los clientes potenciales. ya que existen todavía sectores que están poco saturados y en el que habría mayores oportunidades comerciales. Sin embargo. Los apartados precedentes nos han mostrado casos de franquicias exitosas en Estados Unidos que no han sabido adaptarse debidamente a su público en el Perú. por lo que se han visto obligados a cerrar. Deberemos esperar para ver su esto es realmente cierto.Cuzco y Arequipa ya que son las ciudades más importantes del país detrás de Lima. Precisamente en relación a lo anterior se ha dado la circunstancia de que las franquicias han dejado de ser exclusivamente importadas. No basta con aplicar el concepto y el modelo de la cadena sin más. podemos decir que. En tiempos marcados por la globalización y una creciente incertidumbre es tremendamente difícil formular pronósticos y acertar con ellos. las franquicias netamente peruanas comienzan a invadir el mercado con bastante éxito en algunos casos siendo algunas de ellas líderes de ventas en determinados productos. en el mercado peruano se encuentran las condiciones necesarias para el desarrollo de este tipo de negocios.