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LENGUAJE PUBLICITARIO INTRODUCCIN: EL ANTES Y EL AHORA DE LA PUBLICIDAD Tradicionalmente el esquema de la publicidad era: Anunciante Agencia Pblico

Pero actualmente la agencia tiene que actuar con otros muchos entes, quedando el esquema de esta forma: Causas de este cambio: Crisis econmica mundial: reajuste y disminucin en la inversin publicitaria. Las grandes agencias entienden la crisis como una crisis de inversin, lo cual es falso ya que lo que hace que la publicidad entre en crisis no es slo de naturaleza econmica sino que intervienen otros muchos factores. Cambio estructural del mercado: Reorganizacin de las agencias y transnacionalizacin de la publicidad espaola. En 1988 los lderes eran EEUU, Gran Bretaa, Japn y, en menor medida, Francia. Siete grupos controlan toda la comunicacin a nivel planetario actualmente. El 80% delas producciones que vemos en televisin son norteamericanas, y el problema est en que nos transmiten modos de vida que no son los nuestros. En los 80 la publicidad era ms informativa, en los 90 ms retrica, mientras que en la actualidad trata de volver a su carcter informativo. En los 80 Espaa estaba controlada por una serie de agencias, pero a finales de esta dcada se producen las fusiones entre agencias. La publicidad espaola ha sufrido este proceso de absorcin por las grandes agencias extranjeras, quedando a finales de los 80 tan slo una agencia nacional, mientras que las dems se han fusionado o desparecido. Desarrollo de los canales privados de tv: Fragmentacin de la audiencia y saturacin publicitaria. Aparicin de nuevos interlocutores sociales. Antes la televisin pblica era la nica que emita publicidad e incluso haca un pasee todos los meses con todos los anuncios del mes, de esta forma la publicidad, y los ingresos que produca, estaban controlados. La publicidad no controlada consista en que un anunciante introduca su publicidad dentro de un programa. Con la llegada de los canales privados la publicidad llega a todas las cadenas, pero las deben controlar la saturacin publicitaria para atraer ms audiencia, por ello empieza la publicidad oculta, sin que la gente se de 1

realmente cuenta de que le estn anunciando algo, acabando as con la idea de que la publicidad es el spot, el cual queda reducido a un formato de publicidad especfico, siendo una mera accin de promocin y existiendo otros muchos soportes distintos. Las televisiones privadas ha fragmentado al pblico. Video : un ordenador central recibe toda la informacin sobre la audiencia envindola a un panel con monitores. En cada uno de los monitores se est proyectando un canal con la informacin de su audiencia, comparando con una grfica unos canales con otros. Esto permiti ver que los espacios publicitarios estaban muy mal tarifados, cayendo las tarifas por los suelos, obligando a una regulacin y estudio de las mismas. D. de las centrales de compra: Desconfianza del anunciante respecto de la eficacia de la publi convencional. Nuevas formas de negociacin de tarifas. La publicidad es diferente por la maana que por la tarde que por la noche, y depende mucho del programa donde se inserte, es decir, depende de la audiencia de cada franja horaria y programa. La publicidad debe construir mensajes que puedan introducirse en los distintos soportes de forma diferenciada. (Por ejemplo la publicidad en Internet tiene menos tiempo de vida, se cambia ms a menudo) Desarrollo tecnolgico: Incertidumbre de los empresarios y redefinicin profesional. La publicidad se est redefiniendo constantemente. Hablando del NUEVO CONTEXTO POLTICO Y ECONMICO DE LA PRCTICA PUBLICITARIA podemos diferenciar nuevas circunstancias y nuevas consecuencias: A)Nuevas circunstancias El imperio global de la comunicacin. La geoestrategia y desarrollo de las redes El publicitario hoy se dirige a un pblico hipercomunicado pero que est individualizado. La comunicacin se dirige a una estructura de redes donde el individuo est conectado por un flujo permanente de comunicacininformacin. Pero tambin es un pblico fragmentario, cambiante, contrapuesto y contradictorio, lo cual quiere decir que las empresas, a nivel publicitario, tambin deben ir cambiando y redefinindose, siempre observando esos flujos y para adaptarse a ellos. Identificacin entre poltica de comunicacin y publicidad Salvo las campaas estrictamente de promocin de un producto concreto y determinado en el tiempo, todas las dems campaas son polticas de comunicacin de una empresa. El 95% de la publicidad actualmente es poltica de comunicacin de anunciantes. La actividad publicitaria no es algo aislado, es algo que se ntegra en las polticas de comunicacin de entidades pblicas y privadas y en todos los mbitos de la sociedad. Implantacin de las concepciones neoliberales La publicidad es instrumento de un modelo ideolgico?sera del neoliberal?. Es cierto que la publicidad en Europa es instrumento del modelo econmico del libre mercado, pero por ejemplo en Cuba esta al servicio de otro modelo. Es decir, la actividad publicitaria siempre esta al servicio de cualquier modelo econmico, sea cual sea, no puede ser neutral al modelo poltico o econmico. 2

Descomposicin del sentido de los discursos sociales Hay que distinguir pblicos objetivos, debe descomponerse la sociedad en diferentes grupos (Franklauto sicoanalista que trata el tema). quin es quin segn el momento y la situacin? La publicidad fomenta el hiperconsumismo Ya no se trata de poseer cosas sino de disfrutarlas, y tener es consumir. Por ello la publicidad se enfrenta con un problema: ya no debe convencer para comprar objetos sino convencer para usar marcas concretas, lo cual es mucho ms difcil. Actualmente el 80% de la publicidad es de uso, no de objeto, y para que use algo debe conocerse ms al cliente que para simplemente convencerle de comprar, ahora hay que convencerle de usar. B) Nuevas consecuencias Predominio del inters privado y del libre juego de mercado Hay un protagonismo por la progresiva integracin del mundo empresarial, es decir, el inters privado y comercial estn por encima de cualquier otra cosa. Hay mucha publicidad que tiene como anunciante a la administracin pblica o empresas nacionales muy importantes (Corte ingls, Telefnica...). Entre ellas se diferencia la publicidad corporativa (grandes empresas), que slo habla de la empresa misma y donde el ciudadano es el beneficiario, es decir, la publicidad hace referencia a la empresa anunciante, mientras la publicidad institucional se dirige al pblico (Ej/Madrid limpio y verde), da consejos para nuestro comportamiento social pero sin hablar de la entidad que realiza el anuncio, no proclaman sus acciones, dicen cosas sobre nuestro comportamiento como ciudadanos, no de ellos como gobierno. De hecho la administracin pblica es la que ms invierte en publicidad pero es de la que menos tenemos conciencia como anunciante en si. Homogenizacin de las necesidades mundiales La publicidad debe luchar entre la homogenizacin de los pblicos a efectos de la necesidad de ofrecer a un pblico algo cada vez ms igual pero tambin ms individual. Es decir, Hay pblicos sociales cada vez ms iguales por todo el mundo pero tambin ms necesitados de reconsiderar sus necesidades personales/individuales. Hay una homogenizacin de percepciones visuales, lo que tambin indirectamente provoca el nacimiento de individualismos, nacionalismos... cmo se consigue homogenizar a la vez que se reconocen los individualismos y personalismos que necesita la gente? La desreglamentacin. Crisis de legitimacin del Estado quin controla a quin? quin debera controlarlo? Muchos puntos son controlados opr el Estado, la Unin Europea, existen libros como Normativa para el control de la comunicacin. Hay otros que defienden la autorregulacin de la empresa nosotros nos controlamos. Los dos tiene razn: el mercado debe autorregularse pero bajo la supervisin de otras entidades, que velen por el pblico. El problema es que actualmente el mercado est desreglamentado lo cual dificulta mucho la prctica publicitaria. Reordenacin del espacio pblico y privado en el mbito de la empresa Se est exigiendo que las administraciones pblicas aprendan a gestionarse con las entidades privadas. Las instituciones pblicas se estn dando cuenta de que deben aprender a comunicarse, mejorar la red interna.

Libertad de los ciudadanos vs libertad empresarial Tambin debemos estudiar la INCIDENCIA DE LOS NUEVOS PLANTEAMIENTOS COMUNICATIVOS EN LA PRCTICA PUBLICITARIA I Los problemas derivados de la globalizacin afectan: A) A la construccin de marcas globales (m.i. para el examen) Es necesario diferenciar entre: marca de producto>se construye con variables directamente relacionadas con pdts o ss. marca global>se construye con variables relacionadas con la empresa o institucin. Es decir, se trata de una diferente muy importante, se trata del salto de lo tangible (slo definible por lo emprico producto) a lo intangible (global). B) Al desarrollo de valores culturales homogneos Lo anterior da lugar a esto. Todas las marcas dentro de un sector apelan a los mismos valores (cercania, fidelidad, seguridad...)entonces cmo diferenciar una marca/empresa sobre otra?. Hoy es el gran problema de las marcas globales, por ello hay muchas copias entre empresas, en cuanto una tiene una idea original que la diferencia de las dems se la copian. As que quin es el protagonista y de qu?> la gran apuesta de las marcas globales: la reputacin corporativa. (Foro de reputacin corporativa: Telefnica, Repsol..estudian cmo se construyen valores de reputacin en un mercado tan saturado, homogneo y competitivo) C) A la extensin de la uniformidad cultural disyuncin o enfrentamiento entre grupos y subculturas? II La utilizacin de nuevas tcnicas en la construccin y transmisin de mensajes publicitarios afecta: A) A la observacin y medicin del efecto y rentabilidad de los mensajes El mensaje coincide o no con lo que la gente dice sobre la marca o producto?. Hay que unir esos dos niveles. cmo observamos el posicionamiento?. Tcnica proyectiva: cmo sacar de alguien lo que ese alguien no quiere decir?. Una forma puede ser poner imgenes y preguntar que sugieren o que se opina sobre una palabra Entrevista en profundidad: provoca bloqueos emocionales, ya que en 1020 minutos no queda nada que decir, ya que acaba convirtindose en algo molesto que un desconocido te pregunte, por eso muchas veces hay que recurrir a: Tcnica de historia de vida: se hacen preguntas sobre la vida personal para que acabe hablando sobre otro tema, empiezas hablando de ti mismo pero el entrevistador acaba encauzandote, dentro de esa confianza, para que hables con normalidad del tema que el desea. Grupos, foros: (nunca ms de 5 o 10 personas) Hay una serie de captadores conocidos por las agencias de publicidad que buscan grupos con ciertos perfiles (nmero de personas, sexo, edad, ocupacin, lugar...). El captador las busca y convoca para que hables durante dos horas sin saber por qu se las entrevista. El observador les deja discutir, la gente habla y slo son dirigidos de forma sutil.

Focus groups: Grupos que se renen varias veces. El inters est en encontrar donde empiezan los bloqueos, es decir, llega un momento en el que el grupo no quere hablar msen general o sobre un tema en concreto, en ese momento entran en juego diferentes tcnicas para sacar a la gente lo que tiene dentro. B)A la de las ventas C)A la eficacia de los mensajes D) A la redefinicin de la presencia del anunciante Para llegar a la eficacia y redefinicin se necesita conocer lo que la gente piensa y no dice, es decir, lo que expresa de manera subconsciente, para lo cual se necesitan tcnicas (A). En publicidad se observa que hay mucha diferencia entre lo que dice el emisor empresay lo que interpreta el receptor o lo que el receptor piensa que el emisor quiere dar a entender y lo que quiere decir en realidad. CONCLUSIN: La publicidad al medir los efectos busca los posicionamientos discursivos del cliente, es decir, en qu se fija? (eficacia, precio, lealtad...) I+II= Pregunta Obligada Se debe reducir el papel de la publicidad al exclusivo mbito de la prctica comercial? INTERDISCIPLINARIDAD Y PLURIDISCIPLINARIDAD La publicidad necesita de otras disciplinas, necesita de todo un conjunto de disciplinas sin las cuales no podemos llevar a buen puerto los procesos de comunicacin, y las necesita por que forman parte del proceso comunicativo, as que hay que tenerlas en cuenta. Debe haber una visin pluridisciplinar (hay muchas) e interdisciplinar (todas son tiles sin perder su carcter propio) DE LA PUBLICIDAD A LA COMUNICACIN 1980 2000 Instituciones / Empresas /Organizaciones Anunciante Agencia (no es un individuo, ahora se habla de cooperativas) Agencias de servicios plenos

Campaas convencionales Acciones comunicativas Pblico muy fragmentados Pblicos objetivos perfilados (antes se hacan targets de grandes colectivos (Ej/ estudiantes) ahora se buscan individuos aislados por edad, sexo, ubicacin, nivel econmico y cultural...) MARCA (imagen corporativa) PRODUCTO marca Producto (no se quiere introducir un producto en el mercado sino una marca, una imagen intangible)

Ya no es redaccin, se trata de un discurso, de algo rectificable y discutible. 5

De hecho actualmente se hacen pretest de campaas justamente porque se necesita conocer el mercado antes de contarles lo que pueden comprar, y eso antes no se haca. Ahora nos preguntamos por el pblico, no slo por el producto. Debemos conocer el discurso social para introducir el discurso publicitario. Si el discurso publicitario coincide plenamente con el social la campaa ser perfecta, pero esto solo ocurre en 0,5%, es muy difcil. DE LA COMUNICACIN DE MARCA A LA COM. CORPORATIVA DE LA NUEVA EMPRESA (examen) LA MARCA DEL PRODUCTO Productos / Servicios Variables de identidad de marca asociadas al producto PUBLICIDAD DE MARCA (1990) LA MARCA CORPORATIVA (reputacin) Empresas / Instituciones / Asociaciones Variables de identidad de marca asociadas a la imagen corporativa PUBLICIDAD DE EMPRESA (2000)

Las empresas llegan ala conclusin que para que se les compre pesa ms la imagen, la reputacin, que el producto. Una vez creada una buena imagen el pblico compra cualquier producto. Hoy todava las variables de la marca se proyectan sobre el producto, y por tanto la relacin marcaproducto es muy estrecha, aunque actualmente las empresas intentan que la imagen de la marca sea mayor que la del producto (sobretodo en los productos de primera necesidad). Sin embargo en productos de consumo duradero electrodomsticos, coches... se basan ms en variables de identidad corporativa (Ej/ BMW Te gusta conducir?). Lo que fundamentalmente diferencia la publicidad de antes es el paso de imagen de marca a imagen corporativa. (De hecho el principal problema de la PYME es que carecen de imagen corporativa, actan como marcas blancas.) Organizacin (valor intangible) MARCA Productos y servicios (valor tangible) El objetivo que persiguen hoy el 100% de los medios de comunicacin es la construccin de marca. Pero las marcas tiene distintos valores de identidad: Marcas corporativas: pretenden construir la identidad de marca en funcin de valores corporativos referidos a la naturaleza de las organizaciones e instituciones. Marcas globales con valores intangibles: se construyen a partir del imaginario social. Marcas de productos: sus valores de identidad se relacionan con los productos y servicios que la marca ofrece a la sociedad (alimentacin, higiene, marcas relacionadas con el consumo duradero del producto). El consumidor est ms cerca del producto, de la marca, que de la organizacin o instituciones. El anunciante tendr que decidir que tipo de marca desea construir, aunque se puede dar todo ala vez, no son independientes. Esta decisin la toma el director de comunicacin en funcin de lo que ocurre en el mercado y de las necesidades del cliente. 6

Conclusiones: Debemos eliminar de la cabeza la idea de acciones independientes. Puede haber marcas paraguas/marcas fuente/marcas madre que dan lugar a otras marcas aunque ente s no tengan relacin, y stas a su vez a otras marcas. Generalmente en los procesos de comunicacin externa no aparece la marca madre. Las marcas se compran, se venden, se fusionan...el mercado cambia constantemente, y, por ello, el publicitario debe conocer el mercado a la hora de tomar decisiones para evitar cometer errores. Muchos productos que no tenan marca eran comprados por marcas blancas para poder ser distribuidos. La aparicin del corporativismo plantea sin embargo la necesidad de aparicin de marcas pequeas. Tendramos que olvidarnos de decir que el periodismo es una cosa, la publicidad otra y la imagen otra. Hay que olvidar los formatos y hablar de comunicacin en conjunto, porque los formatos estn cada vez ms unidos (interdisciplinaridad). Hay que tener un conocimiento lo ms completo posible. PUBLICIDAD Y COMUNICACIN I. COMUNICACIN II. PUBLICIDAD Marketing directo Marketing promocional Marketing mixto I COMUNICACIN COMERCIAL Director de marketing Se ha convertido en la persona ms cercana al mercado, a la calle y lleva a cabo estudios de viabilidad, estudios de mercado. Publicidad directa Anuncios Campaas II COMUNICACIN PUBLICITARIA Agencia de publicidad Identidad corporativa Programas de imagen Comunicacin integral III COMUNICACIN CORPORATIVA

Director de comunicacin Se encarga del diseo del anuncio, de qu tipo de publicidad se va a Es el que se relaciona con los realizar (exterior, radio, medios televisin...).

Antes las agencias se encargaban de todo en publicidad, pero ahora las funciones estn fragmentadas. Nos encontramos con un problema quin debe responsabilizarse de este caos? La agencia desde luego no. La agencia se ha convertido en una subcontrata de la empresa y no en un lder de comunicacin. EL PLAN DE COMUNICACIN La comunicacin est integrada en el mbito del mercado por lo que es fundamental conocerlo antes de realizar cualquier plan de comunicacin. Hoy en da el mercado est en continuo cambio y sometido a multitud de factores externos. La comunicacin atiende a factores muy distintos. (Lanzamiento de un plan de comunicacin de Play Station: otoo 2002/primavera 2004) 7

PRINCIPALES REAS DE TRABAJO EN LA LINGSTICA DEL S. XX Entre EE.UU. y Europa existe una gran distancia en los ltimos aos en cuanto a investigacin lingstica se refiere. Mientras que en Europa hay una gran tradicin en la investigacin de la lingstica desde hace siglos, con una trayectoria conceptual y de escuelas muy rica, en EE.UU. esta labor comenz a partir del siglo XX, ya que todo lo que se haba hecho anteriormente fue desde el punto de vista de la psicologa, la sociologa y la antropologa. Ser a partir de los aos 30 cuando comience a estudiarse la lingstica como ciencia en s. EE.UU. y Europa han mantenido en este tema una gran impermeabilidad respectivamente. Es curioso ver cmo autores estadounidenses no citan a los europeos y viceversa. Esto desaparecer a finales de la II Guerra Mundial, con una globalizacin de los estudios. Europa entenda la publicidad de modo muy distinto a como se entenda en EE.UU, ya que segua el modelo tradicional de los aos 50. Se trataba de una publicidad Pblica, no con los fines econmicos que tena la publicidad americana. Ser muchos aos despus cuando los europeos importarn desde EE.UU. el estudio del marketing. En Europa ya se hablaba de publicidad en el siglo XIX pero no comenzarn a hablar de marketing hasta que no toman ejemplo de EE.UU. a finales del siglo XX. Es importante saber que la publicidad propiamente dicha empieza con el modelo estadounidense, por lo que tiene una historia de 100 aos (70 en Europa). Aunque anteriormente se haba hablado de publicidad no era en el sentido que hoy en da la conocemos. Grandes problemas con los que se enfrentan los investigadores a principios del siglo XX. A El funcionamiento del lenguaje (Mecanismo) Comunicacin B Teora (Relativismo) Uso Wittgenstein Boas Sapir Whorf C D La estructura y Teora del signo naturaleza del lenguaje (Semitica) (Estructuralismo) Pierce Saussure Semitica y Teora del discurso Teora del texto Teun Van Dijk

Bloomfield Harris

Barthes Foucault

Transformacionalismo El estudio de la Generativismo. (Pragmtica) Funcionalismo distribucin Estudio del de los texto Chomsky Searle Halliday componentes McCawley lingsticos Lakoff El estudio de la gramtica El estudio de El estudio Teora de la las funciones del lenguaje comprensin del lenguaje Adquisicin

El estudio El estudio de la del discurso lengua

El lenguaje como instrumento para la comunicacin (Conductistas). El primer problema que encuentran los autores es delimitar el funcionamiento del lenguaje. Para los conductistas la comunicacin es el elemento fundamental que explica el funcionamiento del lenguaje. Estos autores crearon a principios del siglo XX el modelo estmulo respuesta (para los psiclogos del momento la conducta humana se explicaba en torno a estmulos y respuestas que podan ser variables). Cincuenta aos ms tarde gracias a la Teora de la Informacin comenzara a hablarse de un nuevo modelo: emisor canal receptor, tambin conocido como modelo de Shannon y Weaber. Seran precisamente los conductistas quienes transformaran este modelo en otro: hablante oyente. A partir de los aos 40 surgen dos grandes escuelas. Por un lado la de Harris ( que no nos interesa) y que definir con precisin la lingstica institucional (distribucionalismo). La otra gran escuela surge en 1957 con la publicacin de Estructuras sintcticas, 1965 Aspectos de la Teora de la Sintaxis y 1967 Lenguaje y entendimiento todos ellos de Chomsky. Estos libros darn lugar a la Escuela de la lingstica transformacional, con Chomsky como su mximo exponente. Hay dos conceptos acuados por l que nos interesan: competencia y adquisicin. Chomsky trabaja en un ambiente exclusivamente conductista en torno a la obra de Skinner que deca que el lenguaje se aprenda por imitacin. Skinner explica el condicionamiento lingstico, los nios aprenden a hablar por los premios, castigos, es decir, el nio aprende por imitacin. Esta teora ser conocida como la Ingeniera de la conducta o las tcnicas de esfuerzo. As la sociedad se estructura de tal modo que cada uno tiene su puesto bien definido. Chomsky por su parte piensa que las teoras de Skinner tienen algo de cierto y que existe un condicionamiento pero no cree que el nio aprenda por imitacin. Por ello se plantea el estudio de por qu los nios aprenden a hablar tan rpido y con tanta perfeccin gramatical. Chomsky hace la siguiente propuesta: el nio recibe un compuesto de datos (en forma de palabras, premios, castigos, gestos) y en un periodo de ao ao y medio el nio utiliza exactamente la gramtica de la lengua materna. Adems de construir una gramtica, ha seleccionado de todas las gramticas la materna. A esto lo llama Modelo de adquisicin o de aprendizaje. Esto le lleva a plantear la siguiente hiptesis: el nio cuando nace trae consigo un sistema de procesamiento lingstico, el nio vendra programado para hablar y este programa tendra adems una vida muy corta (los dos primeros aos de vida) y pasado ese tiempo, no aprendera a hablar o sera muy difcil. El nio por tanto a los dos aos es competente en una lengua y estar en condiciones de comprender y entender todos los elementos de significado de esa gramtica (las frases) y ser capaz de construir frases nuevas. Este es el modelo que Chomsky define como Teora de la competencia. Cmo afecta esto a la publicidad? 1 efecto: la Sociologa: En aquella poca la sociedad tena una gran preocupacin por la socializacin. Cuando nacemos no slo aprendemos a hablar sino tambin a comportarnos y relacionarnos y creamos nuestro propio estilo de vida (socializacin) a travs de instrumentos como la familia, la escuela, los amigos Con el tiempo aparecen nuevos instrumentos de socializacin como son los medios de comunicacin (televisin, radio, prensa, publicidad). El nio adquiere nuevas competencias en funcin de estos medios por lo que la teora de la competencia comienza a ser estudiada por los publicistas. El nio recibe mensajes que comprende, estructura, recicla es decir que procesa con un mecanismo de aprendizaje semejante al del lenguaje y adems es capaz de crear nuevos mensajes (creatividad). Es posible tambin que el nio cree posiciones respecto al uso de determinados productos o marcas.

Cmo se usa el lenguaje? A muchos autores les preocupa cmo se usa el lenguaje. Estos son antroplogos, lingsticos. Las obras que destacaron son Lenguaje de Sapir (1937), Lenguaje, Comunicacin, Cultura de Whorf (1920) y Antropologa cultural de Boas (1930). Lo que interesa es explicar cmo el lenguaje expresa nuestra cultura. Sin el lenguaje no tendramos capacidad de conocer lo que nos rodea, el lenguaje expresa nuestro sistema de representacin de las cosas. El uso del lenguaje tiene inters en la medida que expresa la cultura del pueblo. Vamos a ver cmo afecta esto al estudio de la comunicacin. Cuando usamos el lenguaje, lo primero que hacemos es producir actos de habla. Searle dice que lo ms importante para explicar el uso del lenguaje es clasificar y definir los distintos actos del habla (explicar la relacin entre el habla y el contexto en el que se usa y desarrolla). Searle clasifica los actos del habla: Hay un primer acto que es el locutivo o locucionario (ej: hoy es viernes) que es cualquier acto de habla que afirma o niega algo. Un segundo acto que se suele aadir al primero que es el ilocucionario. Este acto no slo dice algo, sino que tambin expresa un estado de nimo (ej: hoy es viernes que ya lo s pesada que hoy es viernes!). Un tercer acto es el perlocutivo en el que no slo se dice algo y se transmite un estado de nimo sino que tambin se pretende que el receptor cambie su forma de actuar o acte de forma determinada. Esto es muy importante para el publicitario ya que lo que pretende es que compremos determinada marca. Hay un libro del autor estadounidense Knapp Comunicacin no verbal (1970) que se preocupa de recoger de la pragmtica los contextos donde se desarrolla la comunicacin. Es la Proxmica. Estos autores empiezan a estudiar aspectos que afectan a la comunicacin: por qu se organizan los aspectos y los contextos as, importancia de los colores, los espacios y los sonidos para relacionarse mejor Estos autores son comuniclogos (Birdwhistle, Ninkim) (ej: comer en una mesa alargada o redonda, el color de las paredes, la posicin de los interlocutores, si unos estn a mayor altura que otros hay una jerarquizacin). NOCIN GENERAL DE DISCURSO DESDE LA LINGSTICA Y LAS CIENCIAS SOCIALES. Claves de la lingstica moderna de Mounin + La lingstica de Martinet En cualquier conversacin construimos frases distintas, pero tambin discursos distintos relacionados con distintos aspectos o temas. El discurso es ese significado que se constituye a partir de la suma de determinadas oraciones. (ej: un medio de comunicacin construye discursivamente un reportaje sobre la guerra de Irak). Cuando un observador escucha, transcribe y analiza una conversacin se da cuenta de que muchas frases son inacabadas, otras son redundantes Existen unas normas lingsticas que habitualmente nos saltamos. Oracin1 + Oracin2 + Oracin7 = Discurso1 Oracin3 + Oracin5 = Discurso 2 Texto Discurso Oracin6 + Oracin8 + Oracin9 = Discurso3 10

Las oraciones de distintos discursos se intercalan en una conversacin. El discurso es un estudio de significado que tiene niveles. Adems, en toda conversacin solemos adoptar roles. Una misma palabra puede adems adoptar distintos significados segn la contextualizacin. Cuando hablamos de significados metalingsticos nos estamos saliendo de la lingstica y sus normas. Utilizamos la gestualidad, el tono de la voz damos a la palabra un significado mucho mayor y ms discutible. Ese nivel metalingstico es ms difcil de controlar. 1 palabras significado 2 oraciones 3discurso metalingstica 4 texto /discursivo As pues, el lenguaje no se puede reducir a un simple anlisis (de la gramtica, temtica) Cuando entramos en el significado hay que tomar en cuenta otros aspectos (psicolgicos, sociales) La lingstica va a aportar formas que ayudan a delimitar el discurso. En el mundo de la comunicacin y de la publicidad, lo ms importante es lo evidente y que a veces es lo ms difcil de ver ya que tendemos a pensar que lo realmente importante es lo que est oculto. SOBRE LA NOCIN DE DISCURSO A. Dominio general de todos los significados Sinnimo de lenguaje (representado por la Gramtica General). Lugar donde se ejerce el habla. Espacio nico del gran juego del lenguaje. Conjunto de enunciaciones (hablantes/oyentes). C. mbitos de aplicacin y determinaciones del discurso Niveles de interlocucin: saber qu decir y dnde se est. Comprensin de los espacios del habla: los contexto y los comportamientos lingsticos. Organizacin del tiempo. Ocupacin de toda la organizacin cognitiva de los sujetos: fijacin de los significados. Lugar desde donde se estructuran los relatos: fijacin del sentido. Existe lo que se llama target potencial o grupo de consumidores que son fieles a una marca aunque no estn de acuerdo con ella. Esto el publicista lo sabe y lo que hace es dirigirse a este grupo, tambin llamado vago que es fiel por no cambiarse a algo que no conoce. mbitos de aplicacin y determinaciones del discurso 11 B. Conjunto de reglas inmanentes a una prctica Conjunto de reglas de encadenamiento de las sucesiones de oraciones. Grupo individualizable y regulable de enunciados. Conjunto de enunciados que dependen de un mismo sistema de formacin.

A. Niveles de interlocucin: Quin y sobre qu se habla? Cuando habla el yo se produce el discurso del sujeto, lo que nosotros decimos que somos, nos expresamos y definimos de manera gestual y conductual. Se trata de un discurso integrador que nos define como nosotros (los norteamericanos lo describen como el self) (tambin llamado alma mente). B. Comprensin de los espacios del habla: Pero en el discurso no siempre es el yo el que habla, depende del rol (Goffman). Por ejemplo, en una entrevista de trabajo no habla el yo, sin embargo con los amigos s es ms posible que aparezca. Organizacin del tiempo: El tiempo es clave, es un eje fundamental de organizacin de la vida cotidiana. El discurso de nuestro yo tiene un enclave muy temporal. Ocupacin de toda la organizacin cognitiva de los sujetos: fijacin de los significados: Nosotros organizamos nuestro territorio. El discurso es el instrumento que tiene el ser humano para representarse en el mundo. Es un sistema compuesto de lenguajes de muchos tipos (lenguaje simblico, hablado, articulado, gesticulado, contextualizado). La comunicacin es una construccin discursiva. Hay hechos en nuestra vida que cambian nuestro sistema de discurso, nos hacen cambiar nuestro yo, lo que hace difcil construir un perfil de consumidor. Sobre nosotros influyen una serie de significados culturales. Lo que significa la vida para nosotros viene dado por lo que significa nuestra estructura discursiva. El discurso ya no solo nos revela el significado de la vida sino tambin el sentido que tiene para nosotros. Lugar desde donde se estructuran los relatos: fijacin de sentido. Existe una gran diferencia entre significado y sentido. Hay cosas de las que sabemos el significado, pero no encontramos el sentido. As, el sentido se dirige a la determinacin de los objetivos ltimos. El discurso puede tener un significado pero siempre debe tener sentido. Hay sentido entre nuestro discurso y el discurso que aceptamos de nuestro entorno? El origen de muchas enfermedades psiquitricas es porque se ha sido incapaz de encontrar un discurso que enlace el entorno con el propio yo. Conclusin: El discurso es un concepto que ayuda a establecer muchas cosas de la vida social, como sistemas de conducta, sistemas de creencias lo cual es muy importante para la publicidad. EL DISCURSO PUBLICITARIO El discurso es un conjunto de estructuras expresivas con uno o varios significados unitarios. El discurso publicitario es un conjunto de estructuras expresivas con uno o varios significados unitarios y con un objetivo comunicativo de naturaleza comercial, poltica y corporativa.

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contextos Enunciacin percepcin interaccin Concepto de reificacin: concepto que acua Marx y que luego es definido como institucionalizacin. Es el hecho de convertir las palabras en cosas. Para dar realidad a algo, le ponemos un nombre. (ej: se puede decir que los marcianos existen, les hacemos peliculas, series, novelas les damos una realidad). La palabra es una de las maneras que tiene la publicidad de dar realidad a las cosas. Esto en publicidad se llama proceso de creacin de la publicidad. Gracias al lenguaje creamos realidad y la legitimamos, le damos una justificacin. En publicidad no slo el lenguaje sirve para legitimar y justificar la realidad, tambin la redundancia, la saturacin, el hbito. Nuestra realidad es una construccin social en el 90% de sus elementos. LOS NIVELES DE ESTUDIO DEL DISCURSO PUBLICITARIO 1. Los contextos de produccin, enunciacin (produccin de imgenes y mensajes) el universo de las organizacines (procesos comunicativos ya institucionalizados) el universo de los anunciantes (los procesos comunicativos relacionados con la construccin de la marca) el universo de los objetos (proceso comunicativo relacionado con la construccin de los objetos) la elaboracin de los mensajes (tcnicas, diseo, color) y su argumentacin en los procesos de comunicacin. 3. 2. Los contextos de recepcin

el universo de la individualidad (la comprensin de los mensajes arranca interactivamente de los aspectos relacionados con la identidad) el universo de la comunidad (presencia de los procesos de adscripcin grupal. Roles) el universo de los smbolos (comprensin interactiva de los productos, marcas y organizaciones, a partir de los sistemas simblicos de representacin social).

1. Los contextos produccinenunciacin (produccin de imgenes y mensajes). Hay que distinguir primero tres conceptos: anunciante instituciones pblicas organizaciones corporativas instituciones privadas La publicidad de empresas se est centrando ms en valores de identidad de la propia empresa, mientras que las instituciones pblicas se fijan en valores que afectan ms a la sociedad. El anunciante viene a relacionarse con la corporativa. El problema es la falta de definicin que existen en las funciones de las empresas e instituciones como anunciantes, que cada vez ms se dedican a crear valor corporativo. Otro concepto muy importante a analizar es el de MARCA. La marca hay veces que se apoya en el producto, pero cada vez ms, soporta valores que forman parte del imaginario social.

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Tambin ha aparecido lo que se llama matrices visuales que son esquemas visuales que definen una marca: color, tipografa, posicin, dimensin que hacen que el diseo industrial sea muy muy importante. Dundis, en su obra La sintaxis de la imagen (captulo 2), distingue tres tipos de matrices visuales: horizontalidad, circularidad, transversalidad. Viene a decir que culturalmente a estas matrices les damos un determinado significado. Horizontalidad: autoridad, firmeza, masculinidad Circularidad: seguridad, proteccin, femineidad Transversalidad: inestabilidad, cambio, lo joven La matriz visual funciona con el objetivo de proporcionarnos un significado, pero la percepcin visual que nos proporciona es inconsciente. Corporacin empiricidad + identidad MARCA Producto + empiricidad identidad Hace veinte aos toda la preocupacin del anunciante estaba en el producto, interesaba ms dar a conocer bien lo que era y ofreca el producto. Ahora se da ms valor a la marca corporativa. Este proceso quiz se debe a que hay una sobresaturacin de imgenes, que actualmente obliga a los publicitarios a trabajar ms sobre la imagen que sobre el texto. c) Se vive una prdida del objeto en pro del uso. Se da mayor relevancia en publicidad a usar una cosa que a poseer o tener una cosa. Este salto afecta directamente a la estrategia publicitaria y por tanto a su discurso. Tambin hemos pasado de la importancia del producto a la importancia de la marca. Las marcas corporativas, como Telefnica, antiguamente tenan distintos nombres segn el producto que anunciasen (ej: Telefnica mviles estaba registrada con otro nombre, sin embargo ahora todas las ramas del grupo convergen en Telefnica). Esto ocurre en todas las empresas que fomentan la imagen de marca. Lo que se intenta es el reconocimiento de marca del producto. Se da un salto del producto y de la marca hacia otros valores y esto se produce por la prdida del objeto a favor del uso: salto de la tendencia al uso. Cules son los instrumentos que construyen el discurso social publicitario? Marcas, profesionales todos aquellos que hacen referencia a la construccin de marca, es decir, los contextos de enunciacin. Cmo se pueden estudiar? (Reprografa: Retrica de la imagen publicitaria de Barthes). Habla sobre como estudiar los contextos de enunciacin con el fin de definir el discurso de la publicidad.

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2. Los contextos de recepcin: e) Cuando hablamos de sujetos, hablamos de individuos aislados, y cada uno de ellos con una personalidad distinta, aunque luego puede englobarse en categoras (jvenes, estudiantes). Esto es muy importante en publicidad y por ello hay que estudiar la identidad Qu decimos de nosotros mismos? Cmo nos definimos? Tener un conocimiento de nuestra identidad individual es muy difcil y el publicitario necesita saber mucho sobre ello, ya que en la sociedad actual el proceso de individualizacin, en contra a la globalizacin es mayor. Tambin hay que saber qu construye esa identidad. f) El publicista que busca esa informacin debe recurrir a los grupos sociales, es decir, como no sabemos quienes somos, habr que recurrir a con quin vamos, ya que por ah se puede llegar no a la identidad individual, sino a la identidad social de consumo. Por ello el concepto de rol es muy importante porque son aquellos papeles sociales, formas de comportamiento a los que yo me inscribo / adscribo dentro de la comunidad. La observacin en publicidad es fundamental. LOS NIVELES DE ESTUDIO DEL DISCURSO SEGN BARTHES. Discurso Discurso audiovisual Discurso de la cultura sentido sentido sentido (significacin) Proceso de connotacin ideolecto metalenguaje simblica relevo de sentido connotacin (hace referencia al imagen simbolismo) Significante + significado Anclaje de sentido Significado denotado (anclaje) (hace referencia a lenguaje la literalidad) 1. Todo texto escrito implica un significado denotado. Pero pese a los significados denotados que existen en cualquier texto no existe ningn texto solamente referencial. En todo texto se produce tambin un proceso que l llama de connotacin, segn el cual cualquier texto (pelcula, reportaje, discurso) significa ms cosas de lo que simplemente dice. De hecho, un mismo texto puede tener diferentes significados. Por ello hay que construir un metalenguaje que explique el discurso. El metalenguaje no es slo lingstica, sino todo el conjunto de elementos de enunciacin que permiten construir un discurso de significancia (analizado por Barthes en la obra El tercer sentido). En publicidad existe un proceso similar que nos puede llevar del simple mensaje a un discurso audiovisual publicitario que es mucho ms amplio y que se refiere al contexto de la publicidad, es decir, del mundo del producto al mundo de la marca. Es decir, del discurso en s al discurso audiovisual. 2. Barthes dice que ese anclaje de sentido hace que las imgenes literales se conviertan en smbolos (ej: Danone, un yogurt, con el pack familiar remite a la imagen de familia, de salud familiar). En la imagen audiovisual publicitaria hay un proceso de connotacin que nos ayuda a distinguir entre el 15

lenguaje y la imagen. El proceso de connotacin diferencia entre la literalidad y la imagen simblica (y la publicidad utiliza excesivamente imgenes simblicas que han sufrido un largo y complejo proceso de connotacin). La imagen muchas veces remite al producto, la marca, un contexto de uso, etc (ej: Avecrem). El proceso de connotacin arranca de la imagen y acaba en la simbolizacin. Todo esto es como un paso de la denotacin al metalenguaje, ya que la publicidad, el discurso publicitario, es bsicamente un proceso discursivo tambin. Los procesos de connotacin salen del producto aunque su relacin con l en su inicio es la literalidad. Pregunta de examen: explica el proceso de connotacin de esta imagen (en el futuro pondr un ejemplo. Barthes intenta comparar. Un contexto de metalenguaje es un discurso a ese mismo contexto, es la imagen audiovisual. 3. Discurso de la cultura. Es el objetivo que persigue Barthes que nos lleva a hablar de discurso, es decir que una imagen publicitaria elemental (ej: pasta italiana) en el fondo est construyendo un discurso sobre la calidad, alimentacin, luminosidad, la italianidad que nos hace construir otro discurso sobre la marca. Es decir, lo realmente importante consiste en estudiar el sentido discursivo, el sentido ltimo que el discurso adquiere. El sentido que queremos dar al discurso de cara a la sociedad, la cultura es lo ms importante. Es el sentido ltimo del discurso. En la publicidad sera el ideolecto (presencia de lo cultural en la publicidad) (ej: cuando en las pastas se habla de italianidad). Cuando Barthes hace este texto la preocupacin era el producto, pero ahora la preocupacin est en la marca, la imagen corporativa en ese sentido Barthes ya adelanta que el discurso lingstico por la connotacin, lleva a un discurso social integral (el discurso de la cultura, denominada por l). Es decir, hay una presencia cultural en el producto que actualmente remitira a la imagen de marca dentro de la sociedad. Discurso publicitario 3nivel Discursos sociales Discursos sociales anclaje Imagen simblica relevo 2nivel Literalidad de la imagen Recursos tcnicos Proceso de Denotacin Diseo visual connotacin 1nivel Ante una imagen publicitaria hay un momento muy importante en el proceso de denotacin. Hay una literalidad en la imagen, sobre todo si se representa el propio producto (se reproduce de forma fiel). Barthes sin embargo considera que cualquier imagen es una construccin (por muy fielmente que sea reproducida), por lo que se muestra reacio a que exista literalidad en publicidad. Al igual que cualquier noticia 16

es una construccin que viene dada por el reportero (ej: en el caso de un accidente, no es lo mismo grabar el coche que una pierna sangrante). Sobre la imagen en el primer nivel trabajan los diseadores. Se trata del trabajo ms manualista y experimentalista del publicitario. Para ello cuentan con una serie de recursos tcnicos (color, forma, volmenes que facilitan la construccin de la imagen publicitaria). Pero el proceso de connotacin es inevitable. Las imgenes literales se construyen de forma permanente hacia una imagen simblica. La imagen simblica es una imagen construida con muy distintos significados, por ello el diseador procura guiar al receptor para que la interpretacin sea la ms adecuada respecto a la intencin del anunciante. Para ello hay dos caminos: anclaje: de naturaleza lingstica, con el slogan, argumento para interpretar la imagen simblica. El anclaje de sentido se refiere a la explicacin lingstica o no del sentido o significado real de la imagen simblica con el fin de evitar que el receptor haga una interpretacin distinta a la deseada. Relevo: el propio producto se presenta en su totalidad en el anuncio, tal cual es. No hay ningn argumento lingstico ya que no es necesario. Es una imagen simblica porque est construida por luz, color, sonido pero no necesita de otro apoyo adems de la imagen para interpretarla. Barthes dice que en el fondo hay todo un conjunto de significados que no viene del diseador, sino de la sociedad donde uno est: es el tercer nivel o discurso social. Hay un conjunto de discursos que se dan dentro de la sociedad y de ah sacamos un campo de interpretaciones. Esa estructura discursiva va entrando en nuestra mente a travs de la socializacin (escuela, familia) y de ah bebe la publicidad para formar su discurso publicitario, aunque puede conectar o no con l. Debemos decir que es un proceso circular ya que muchas veces el discurso social antecede al diseo y construccin de la imagen simblica. Ejemplos de imgenes: Anuncio de CLESA Aparecen dos planos diferenciados por la base de color (oscuro, luminoso). La marca est presente con un slogan de marca y una representacin de la gama de productos. Hay una foto focalizada e integrada con tres puntos de luz: cara de la nia, cuchara, yogur. Se habla de integracin porque el producto est presente en la foto. En el fondo oscuro aparece lo que todos interpretaramos como madre de la nia y sobre este fondo unas letras blancas que resaltan. 1 nivel Recursos visuales muy simples Imagen literal con toda la gama de productos Clesa Recurso lingstico: el verdadero gusto a yogur que denotativamente lleva a Clesa a ser una marca de yogures, es decir, habla de un producto concreto y especfico. Rojo y blanco: el anagrama de CLESA 2 nivel: Hay que tener en cuenta que el anuncio aparece en la revista HOLA, cuyo pblico es generalmente femenino que es quien suele realizar la compra.

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La imagen simblica puede significar muchas cosas pero la mayora interpretan como una madre con su hija dndole de comer. Pero por qu? Barthes lo explica por el ideolecto por qu nosotros vemos una madre y su hija? Por el discurso social. (3 nivel) Pero en el 2 nivel, el anclaje, por medio del discurso superior, busca anclar la idea de calidad y confianza (de toda una vida / garanta). 3 nivel: Cul es el discurso social que se tiene sobre la familia? Por qu esta imagen remite a la relacin madre hija? Este tipo de anuncio es muy repetido en productos de alimentacin infantil. Y la mayora de estos productos se relacionan con la confianza, maternidad Ejemplo de la importancia del discurso social: La campaa de Benetton de una monja ligando con un negro. En Italia de 1950 eso no podra haberse hecho sin ser rechazado, sin embargo en el 2000 es perfectamente factible. Italia es ya una sociedad moderna, socialista, pluralista. Anuncio de DANONE (1984): Consigue un cuerpo Danone. Un paso muy importante para esta marca fue descubrir el cuerpo Danone. Encontramos una imagen rota encuadrada en dos planos diferentes. En este caso la marca aparece tambin en la imagen de arriba pero no integrada en el personaje. 3 Nivel: Hace 20 aos la salud se relacionaba con la juventud y la belleza (una chica guapa). Por ello, cuerpo Danone tuvo en un principio una identificacin con la femineidad. Hoy en da, se aplica tambin a chicos y a personas ms adultas y de la tercera edad que son quienes necesitan cuidarse (cuerpo Danone = cuerpo bien cuidado). 2 Nivel: As son los cuerpos Danone (imagen connotativa) 1 Nivel: As son los productos Danone (imagen denotativa). Anuncio de CLESA Anuncio de DANONE Anuncio: OTELO, Vuelve el hombre. Imagen de publicidad convencional. Anuncio en prensa. Las caractersticas visuales son muy sencillas de ver, es un diseo visual muy convencional. Un diseador persigue tres cosas fundamentalmente: Sencillez en la presentacin Conseguir una informacin precisa y concreta sobre la marca o producto Conseguir la mayor informacin posible y para ello busca la implicacin del receptor. Para ello el diseador cuenta con el color y la forma, y con ello construye. Por ello es muy importante ver el tipo de soporte (dibujo, fotografa, si es en revista o en un escaparate) Dicho esto, hay dos tipos de imgenes visuales generales: imgenes hacia adentro (centrpetas, corporativas) que obligan al receptor a mirar para adentro; y otras imgenes que sitan al lector fuera (centrfugas).

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La imagen de Otelo es centrpeta, con fondos de colores planos que resaltan la marca. El diseo es en lneas rectas y el eje dominante es la verticalidad. Anuncio: COCACOLA, Con las latas de cocacola lo fcil es ganar. Es una imagen no encuadrada, es centrfuga. Tiene elementos sencillos que proporcionan una mayor movilidad y movimiento. Es una imagen donde domina la transversalidad. Es una imagen de prensa impresa. Anuncio: ELF, Arme su motor. Es una imagen en la que el lector va a dedicar mucho menos tiempo ya que es un soporte exterior (a diferencia de los dos anteriores que eran de prensa escrita y el lector va a dedicar ms tiempo). Sin embargo en un cartel o valla exterior, el ndice de atencin es mucho ms reducido. Nos encontramos con una imagen de este tipo de anuncios. El fondo de color sigue siendo muy homogeneo para resaltar y facilitar la lectura del texto. Es una imagen centrfuga, en movimiento, es sencilla y precisa y a la vez mediante el slogan (arme su motor) conseguimos una informacin aadida (que el motor luche contra algo). Puctum: es el factor, el punto que me da la clave de toda la imagen. Tambin lo llaman campo ciego o campo de significado que es lo que hace que el lector capte el mensaje de forma rpida y sencilla. Anuncio: Van Cleef & Arpels (perfume) Imagen de la revista Cosmopolitan. Resalta el producto ya que ste expresa todo lo que quieren resaltar. Anuncio: Gin Larios Hay una cosa muy importante en la publicidad que es la iluminacin. En el cine esto surge cuando iluminamos a una persona desde abajo (monstruos) o desde arriba (santos, buenos). La iluminacin aporta muchos matices. La botella aparece en la barra de un bar. Anuncio: Vinos Muga, Algo ms que artesana Anuncio en una revista especialista. Se trata de resaltar las curvas con el fondo oscuro. Es un anuncio que no pretende llamar la atencin sino presentar el producto de forma sencilla a modo de recordatorio del producto. Es una imagen centrpeta. Anuncio: Chen Yu la ilumina (lnea de cosmticos) Emplea una fotografa de un fotgrafo especializado en la mujer. Hay una focalizacin en la mujer (arriba), concretamente en el rostro y despus una segunda focalizacin en el logotipo mediante el fondo blanco. Anuncio: Drakkar de Guy Laroche (perfume) Similar al anterior pero dirigida al hombre. Aparece la marca a la derecha y a la izquierda una fotografa en la que encontramos un plus de informacin en la parte superior (con el producto). Es una imagen mucho ms dinmica, centrfuga. Esta imagen est ms dirigida al hombre, no como la otra, ms intimista, pero la estructura visual es igual que la anterior. Anuncio: de Lancome (perfume) Imagen abierta y centrfuga. Se ha trabajado con los colores de la carne para resaltar la marca en el cuerpo 19

femenino. Anuncio: Mahou, un sabor de cinco estrellas Similar al anterior, se vuelve a trabajar sobre un fondo, en este caso, en vez del cuerpo de la chica, una caa de cerveza. El slogan se incluye donde la opacidad del color lo permite. Es una imagen dinmica y centrfuga ya que la copa est sostenida por una mano. Anuncio: Honda, Corren los 60 Aparece un chico con una moto aunque ninguno de los dos es de los aos 60. Lo que hace el publicitario es incluir el producto en ese ambiente (es una imagen comprada en un banco de imgenes). Este imagen est muy influenciada por el discurso publicitario que Honda llevara en ese momento (quera resaltar la poca de los 60). Anuncio: Danone, tu sabor familiar Incluido en una revista sobre alimentacin. Anuncio de 1999 pero es una imagen de recuerdo. La marca y el slogan que ocupan el 40% de la imagen aparece sobre un fondo opaco. En primer plano aparecen tres yogures grandes (lo que lleva al engao visual, hacernos creer que son ms grandes). Anuncio: Gallina Blanca, De primero (sopas) Dos imgenes. La primera en la parte superior con la marca bien enmarcada, que es la focalizacin de la marca y abajo una segunda que focaliza la utilizacin de la marca. Es una estructura de presentacin, con un matiz importante. La marca la ha puesto en un marco cotidiano (la madre se cuestiona que va a preparar de comer, abre el armario y piensa en Gallina Blanca). Esto se ha conseguido con esta imagen de fcil presentacin, sencillez, concrecin y claridad. Anuncio: Marqus de Domec (Licor o vino??) Permite con un mismo formato anunciar productos distintos. Una mano saca de una caja de regalo la botella. El slogan Algunos consiguen lo que otros suean. Mediante el encuadre que permite distinguir la marca corporativa. La imagen vuelve a ser abierta, centrfuga y dinmica. Anuncio: Ron Partags La marca escrita sobre el producto en la etiqueta y sobre un fondo diferenciado para hacer imagen de marca. Anuncio: Chocolate Valor, Bienvenido seas En este caso aparece la marca sobre la presentacin del producto y lo que pone sobre un fondo diferenciado es el slogan. Anuncio: Marcilla presenta Placet, el primer caf bajo en cafena La misma estructura que antes. Abajo sita un conjunto de vietas explicativas, debido a que el anuncio est incluido en una revista para profesionales de la hostelera que van a leer estos datos. El eje visual es uno vertical y otro horizontal que viene dado por el marco del anuncio. Anuncio: Adelgazante Manasul

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Prospecto al que va pegada una muestra. Encontramos la marca bien encuadrada pero hay un error de diseo al encontrarse la marca corporativa en un lugar no favorecido. Lo que se ha hecho es enmarcar la funcin del producto en una tetera sobre la que se proyecta la imagen de una mujer (en la tetera). Anuncio: Lavadora WhiteWestinghouse, Lo bueno de Amrica Imagen muy convencional. Se presenta el producto, la marca muy simple. Pero lo que resalta es el slogan en un 50% de la imagen (que nos viene a decir que se trata de un producto americano). Esta tipografa es dinmica y simula la bandera americana. Anuncio: Iberia, Nacen nuevos servicios Publicidad exterior, donde se trabaja en dos motivos: los nuevos servicios y la marca corporativa. NIVELES DE ESTUDIO DE LOS DISCURSOS (ANLISIS DE LAS ESTRUCTURAS EXPRESIVAS) CUESTIONES Los arquetipos y los mitos Los contextos de la socializacin Estilos de vida: la cotidianeidad (?) LENGUAJE Expresin de la cultura Expresin de la identidad individual y social Expresin de los valores asumidos. Rutinas.

Este esquema representa la ltima faceta del discurso publicitario. El publicitario busca conectar con el sistema de representacin de todo ciudadano (retrica de imgenes y lenguaje, un sistema representativo en su conjunto) que el trabajo del pblico pueda ser captado por su sistema de percepcin. Hay que conocer los arquetipos de una cultura determinada y as crear el mensaje publicitario. Es buscar los comportamientos tpicos de una cultura, los estereotipos (tpico andaluz borracho, por ejemplo). Los grupos sociales actualmente estn muy fragmentados, por lo que hay que saber desde dnde habla cada grupo. Los estilos de vida estn relacionados con la vida cotidiana. El ltimo objetivo es conocer por parte del publicitario cul es el valor y el posicionamiento, es decir, las categoras que definen y por tanto determinan la posicin que el sujeto individual tiene a la hora de consumir o rechazar un producto. Saber esto es la piedra filosofal del publicitario. (Esta categora es la que determina el por qu yo adopto una determinada posicin ante un poltico, un producto) El gran objetivo de cualquier comunicador es saber con qu categoras define su personalidad cada individuo particular. El valor de posicionamiento en el individuo cambia con enorme dificultad en cuanto a productos y marcas. La gente cree en ellos. Aunque alguien pueda demostrar a la persona que el producto que le ofrece es mejor que el producto al que esta persona le es fiel, sigue siendo complicado cambiar la forma de pensar del individuo. (Ej: Mujer que compra Colacao porque lo ha visto en casa de toda la vida, es un argumento flojo pero est ah y es difcil de cambiar.)

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Hay un aspecto muy importante en el mbito de comportamiento que son las CONDUCTAS RUTiNARIAS. Si vemos el conjunto de todos los actos que realizamos durante el da (muchos de ellos son actos de consumo) nos daramos cuenta de que repetimos muchos de ellos (ej: nos vestimos siempre metiendo el brazo derecho primero, o comemos de la misma manera.) Se llaman conductas entrpicas ya que ahorramos energa al hacerlas de forma rutinaria. Las conductas se rutinizan a travs de mecanismos de rutinizacin. Esto es muy importante para el publicitario, su funcin es hacer que el consumidor tome como rutinas ciertas conductas, es decir, el consumo de su producto. La publicidad cambia en funcin de las franjas horarias (ej: la publicidad de juguetes no se encuentra a media noche, es ms frecuente ver anuncios de bebidas antes de un partido de ftbol). Si un anunciante recibe noticias diciendo que el programa que patrocina no es aceptado por la audiencia retira su patrocinio. Hace aos los anunciantes pedan anunciarse junto con las pelculas porno porque eran las ms vistas. La redundancia, saturacin, est ahora en debate. Se dice que los productos de alimentacin (de consumo inmediato y no duradero) es donde existe mayor grado de saturacin. Ms que los automviles o grupos financieros. Aunque esto vara segn la estacionalidad. Dependiendo de la estacin se publicitan unos u otros productos aunque este factor no es determinante, s lo son las franjas horarias. Volviendo al sector alimentario. (ej: si una madre dice mi hijo no me come! Danone resuelve el problema con el yogur con fruta natural) por eso decimos que es muy importante conocer al consumidor. Cul es el valor que debemos adoptar para que el consumidor tenga el valor que yo quiero que el consumidor tenga de mi producto? (ej: no queremos que se piense Mi producto tiene trozos de fruta que dan asco a los nios.) Esto lleva a una gran investigacin. Por eso la publicidad se equivoca tanto. Es una tarea difcil y cara y requiere mucha prctica. EL PROCESO DE ESTUDIO DEL DISCURSO PUBLICITARIO I. Lengua Emisores Receptores MODELOS LINGSTICOS II. Habla Emisores III. Discursos Escenarios interactivos IV. Conductas Situaciones comunicativas V. Conocimiento competencia

PRCTICAS DE LENGUAJE PUBLICITARIO Charla de ngel Parada La creatividad es uno de los componentes de la publicidad, aunque no es el nico. Un trucho es un anuncio que se hace para presentarlo a un festival. Existen unos Premios a la eficacia que se conceden todos los aos. El jurado est compuesto por profesionales del medio (agencias de publicidad), profesionales de las centrales de medios, profesionales del rea acadmica (que ofrecen un punto de vista terico de la comunicacin), anunciantes (que es el motor del negocio) y un/a secretario/a del jurado. (Premioseficacia.com) Entre los criterios de evaluacin encontramos: la demostracin (que incluye la medicin), la dificultad, la innovacin, los recursos empleados y los medios.

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La demostracin de que ha sido una campaa eficaz es muy muy importante y ello incluye tambin mtodos de medicin. La dificultad es junto a la demostracin un punto fundamental de la valoracin. Proceso de seleccin: Composicin del jurado Definicin de los criterios de puntuacin Seleccin previa Short list Evaluacin de la short list Seleccin final Composicin de la presentacin En la composicin de presentacin necesitamos que aparezcan determinados datos: ficha tcnica (agencia, anunciante), quin presenta el caso, qu equipo ha trabajado en esa campaa, otros premios obtenidos por esa campaa. Una vez hecha esta presentacin hay que realizar una pequea introduccin o resumen ejecutivo de los fines de la campaa, el mbito de la campaa (regional, nacional, internacional) y el presupuesto. Agenda: breve anlisis de la marca y sus competidores, plan de trabajo, la visin de marca, la idea creativa, la ejecucin, los resultados de la campaa. Ella y sus competidores Anlisis de la marca notoriedad publicitaria Matriz de posicionamiento (calidadprecio) De marketing A partir de aqu se empiezan a definir objetivos de comunicacin De ventas Es en este momento cuando elaboramos un plan de trabajo, que debe incluir unos objetivos concretos, una metodologa. Elaboramos una visin de la marca uniendo las necesidades y deseos ms profundos del consumidor con la oferta global y diferencial de la marca. Debe ser creible, relevante, a largo plazo, conciso, atractivo, alineado con los objetivos estratgicos del negocio. Consumer Insight el consumidor (qu valora y qu teme). Tenemos que ver los valores diferenciales de la marca (qu ofrece) y que incluya tambin los atributos de la marca. A partir de aqu establecemos las primeras conclusiones y establecemos el territorio de la marca. Con la oferta de la marca y el consumer insight establecemos la visin de marca. La idea creativa es la expresin externa y creativa de la visin de marca. La ejecucin incluye la estrategia de medios. 23

Por ltimo tenemos los resultados (aumento de las ventas sobre el ao anterior, crecimiento del mercado del sector, la notoriedad sugerida, perfil de la nueva imagen de marca). Campaa Barbie Princesa Rapunzel Agencia: J.A. Llorente & O. Cuenca Anunciante: Universal Pictures Marca: Barbie Princesa Rapunzel Producto: VHS y DVD Categora: producto de consumo duradero Fecha de inicio: 2092002 Fecha de finalizacin: 19102002 Desarrollan un evento en Kinpolis Equipo del proyecto: Equipo del Anunciante Jose Iriondo: Dr de marketing Igor Ibeas: Product Manager Equipo de la Agencia Marta Carvajal: Responsable del proyecto Lo que hay que destacar es que el equipo del anunciante forma parte activa del proceso. Resumen de la campaa: Universal Pictures es una de las primeras distribuidoras y productoras. Lanzamiento a nivel nacional, eventos en Kinpolis, con medios de comunicacin para que tenga repercusin nacional y esto produzca un reflejo inmediato en el renting de ventas. Tenemos un objetivo comercial que es vender a ese pblico. Nuestro pblico es la gente que ha acudido al evento. Pero a las marcas corporativas no les interesa tanto vender ese producto en particular como crear una imagen de marca, es un objetivo global. La campaa cont con un presupuesto global para comunicacin y RR.PP. de 43.000 divididos en varias reas: Comunicacin y RR.PP, rea creativa, rea de produccin y logstica. Los objetivos de comunicacin perseguidos son muy concretos: obtener cobertura nacional en los medios comunicar dos ideas clave del producto: vdeo y DVD; mundo de Barbie princesa dar a conocer un nuevo producto 24

transmitir al pblico objetivo los valores de amor, amistad Hay que evitar que sea percibido por el pblico como un vdeo ms o un lanzamiento ms (debido a la saturacin de mercado). Este film sale directamente a vdeo y DVD y no pasa por las salas de cine. Es la segunda pelcula que protagoniza Barbie. Los principales medios escritos y televisivos no publican mensajes de marca como ya a la venta en vdeo y DVD. El lanzamiento se produjo en un momento de temporada alta, en la precampaa de Navidad. Acciones: Organizacin, coordinacin y realizacin del Record Barbie Princesa Rapunzel con motivo del lanzamiento del video y DVD. Lanzamiento de preconvocatoria teaser para ir preparando a los periodistas y a la vez convocar a los seguidores de Barbie. Gestin de entrevistas previas al evento. Creacin d invitaciones para asociaciones infantiles y colegios de la zona. Coordinacin del evento con: Universal Pictures, Matel, Kinpolis, Mac Guffin, Proveedores logsticos Gestiones con la organizacin World Record Guiness Gestiones con los medios: dossier de prensa, convocatoria, atencin personalizada, contacto selectivo con periodistas clave. Zona de Checkin: se emplean colores corporativos como el rosa, morado, etc Karaoke, Photocall, todo en el mismo estilo, zona de maquillaje (nias que son maquilladas como barbie). Comunicacin interna a empleados de Universal Pictures. Ideas fundamentales que se difundieron en los medios: ser como barbie, sentirse por un da como una princesa, pasarlo bien y cumplir un sueo. Estas son las 4 ideas fundamentales que se desarrollaron en los medios de comunicacin y que se proyectaron al pblico. Es una accin promocional de marketing directo pero sin olvidar la imagen de marca a la que hacamos referencia. Campaa de ING Direct: Anuncio de Olga Viza y Matas Prats. Producto: Depsito 7% Lo nico que interesa es promocionar un producto muy concreto. Para ello no van a organizar ningn evento, sino que van a saturar el espacio meditico (lo cual no es del todo legal). Consiste en coger una franja horaria y saturarla. Lo que se busca es que la marca entre en un pblico fidelizado, a travs de la saturacin. Hay que decidir qu franja horaria es la ms conveniente a saturar, teniendo en cuenta tambin cul va a ser nuestro pblico objetivo. Campaa J&B Twist: Este producto no es publicidad indirecta de la marca madre debido a que es autnomo y con distribucin propia (su mercado es diferente). (esto es muy discutible porque aparentemente s es publicidad indirecta, s es un producto de J&B. Se busca vender ms whisky y no ms J&B Twist). 25

Campaa de lanzamiento regional en televisin. Tuvieron que cambiar el fondo de la campaa donde la botella apareca sobre hielo por un fondo de gotas de agua, ya que el fondo de hielo era usado por Bacardi y Smirnoff y J&B fue apercibido por ello por publicidad desleal en relacin al diseo visual. Este fondo est en relacin con la sensacin de frescor. El papel de carta con el logotipo de la marca sirve para que sta vaya entrando poco a poco en el contexto cotidiano de uso de los posibles consumidores. Objetivo: lanzar J&B Twist y crear la categora de RTD'S (refrescos con alcohol) en Espaa (liderada por J&B Twist) Target: 2325, unisex. Clase mediamediaalta, hbitat urbano. Consumer Insight (valor de posicionamiento): al salir con los amigos tomamos cervezas antes de empezar a tomar copas. Tomamos cervezas porque no hay nada mejor. Valoramos las cosas nuevas que nos hagan sentirnos bien con nosotros mismos e integrarnos en un grupo. Briefing: Beneficio racional: J&B Twist ofrece poder refrescarte y un sabor diferente. Beneficio emocional: permite a ti y a tu grupo expresar vuestra originalidad. Personalidad de la marca: ms joven y ms innovadora que J&B Rare, pero compartiendo las mismas caractersticas (toque inteligente, aspiracionalidad, estilo distintivo, atractivo). Qu errores se han cometido? Han conseguido hacer publicidad indirecta sin que se note, por lo que nadie les ha denunciado. Esto ha sido un gran riesgo ( y error) aunque por suerte les ha salido bien. Primero dicen que es una mezcla de whisky con ctricos, sin embargo luego plantean que es un refresco (el nicho es mucho mayor). Aunque tenga alcohol se le puede dar la consideracin de refresco (a nadie se le mira mal por beber cerveza a las 12 de la maana. Sin embargo s est mal visto beber un whisky.) Si le estamos dando la consideracin de refresco, no podemos decir mezcla de whisky con ctricos, porque esta frase elimina esa consideracin. Hubiera sido mejor decir refresco con un puntito (toque) de alcohol. Aumentara la franja de consumo. qu tipo de percepcin visual tiene el diseo de ese producto? El precio es tambin un contra. Es demasiado caro para ser un refresco.

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