Establecimiento de relaciones administrativas apropiadas para implementar diversas estrategias competitivas Las empresas, sin importar su tamao, compiten

a expensas del producto y mercado que quieran caracterizar y si quieren obtener una ventaja diferencindose por su calidad. Las estrategias competitivas influyen en las estrategias de marketing con las ofertas que se aplican a corto plazo. Como con las estrategias competitivas se pretende satisfacer a los clientes y adquirir una ventaja competitiva, se requieren distintas estructuras, normas y recursos en las organizaciones para poner en marcha esas estrategias.

Existen tres aspectos de la relacin entre la matriz y las unidades estratgicas de negocios que repercuten en el xito de las unidades al establecer una estrategia competitiva:

Autonoma de unidades de negocios Cuando hay una estrategia de buscador en las empresas hay mejor desempeo en el xito del producto nuevo como en su participacin en el mercado cuando la toma de decisiones est descentralizada por razones como que los gerentes que estn ms cerca del mercado toman las decisiones ms importantes con menos consultas y por eso son ms flexibles y adaptables.

Por otro lado es una toma de decisin muy riesgosa pues tanta autonoma e independencia puede generar problemas de coordinacin y un rendimiento del mercado muy bajo con solo una categora de productos mientras que, los clientes quieren varios productos o servicios. Lo que logra este mtodo es la prdida de flexibilidad y creatividad de las unidades.

Una de la soluciones para este problema es reducir la autonoma de unidades estratgicas de negocios disponiendo de otro nivel de gerencia para dar la responsabilidad sobre los esfuerzos.

En otro punto de vista las estrategias defensoras de bajo costo consiguen mejores rendimientos sobre la inversin y flujos de efectivo, porque dan a los gerentes menos autonomas y, para qu stas prosperen, los gerentes deben buscar ahorros de costos y mejoras en la productividad mediante el control y la toma de decisiones. De alguna manera s es ms difcil pronosticar la relacin entre autonoma y rendimiento sobre la inversin en el caso mismo de la estrategia defensora basada en la diferenciacin, aunque si rinden la inversin podrn

defender la posicin en el mercado y tendrn un mejor desempeo manteniendo la rentabilidad.

Las empresas que operan con inestabilidad y programas de marketing poderoso tienen ms probabilidad de desempeo si son ms autnomas. Cuando los clientes quieren cambios y surgen nuevas amenazas competitivas, la mayor flexibilidad y el enfoque en el mercado, permiten a estas empresas sostener al paso del tiempo sus posiciones diferenciadas y mejores rendimientos sobre la inversin.

Programas e instalaciones compartidos Las empresas tienen que lograr un equilibrio cuando disean unidades estratgicas de negocios. Una de tales unidades debe ser bastante grande para tener los recursos indispensables y para operar a una escala eficiente. Algunas empresas tratan de evitar este intercambio entre eficiencia y capacidad de adaptarse, y para ello disean unidades pequeas y enfocadas pero entonces

hacen que dos o ms unidades compartan programas o facilidades, pero no debe serlo tanto que se volver inflexible.

Compartir recursos plantea un problema especial en las unidades de negocios que siguen una estrategia de buscador. La empresa puede tener que negociar un calendario de produccin para el producto nuevo. Tambin puede ser difcil instruir a los vendedores sobre las caractersticas del nuevo producto o incitarlos para que reduzcan el tiempo que dedican a los productos establecidos, para que impulsen el artculo nuevo.

Una excepcin a esta generalizacin puede ser cuando se comparten ventas y programas de distribucin en unidades estratgicas de negocios de artculos de consumo empacados. En estos casos, el nuevo producto de un buscador puede encontrar ms fcilmente apoyo de las tiendas y espacio en los anaqueles si lo representan vendedores que tambin comercializan marcas establecidas en las mismas tiendas. Sin embargo, en general la independencia de las funciones refuerza el desempeo de las empresas con estrategias de buscador. Por el otro lado, las eficiencias que se ganan por compartir programas e instalaciones impulsan los rendimientos sobre la inversin de las unidades estratgicas de negocios que siguen una estrategia de defensor de bajo costo. Asimismo, la inflexibilidad que es caracterstica de compartir recursos no es un problema grave en estas empresas porque sus mercados y tecnologas en general son maduros y relativamente estables.

El efecto de los programas compartidos en el desempeo que tiene la estrategia defensora basada en la diferenciacin es ms difcil de pronosticar. Sin embargo, compartir ms instalaciones y programas en funciones menos cruciales tambin mejora la eficiencia y los rendimientos en el corto plazo.

Sistemas de evaluacin y remuneracin

Cada vez ms empresas estadounidenses adoptan alguna forma de plan de pago por desempeo Los gerentes de las unidades estratgicas de negocios reciben bonos y otros incentivos econmicos como estmulo para que alcancen sus objetivos.

La dificultad est en saber qu aspectos del desempeo hay que remunerar. Por ello, parece sensato vincular una gran proporcin del pago de incentivos de los gerentes y esto se consigue mediante bonos basados en las utilidades del ao anterior.

En cuanto a las empresas de estrategia buscadora, basar una proporcin demasiado grande de la remuneracin de los gerentes sobre la rentabilidad actual puede traer problemas.