LEY DE LA EXPANSIN El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud.

Las empresas siempre van a tener proyectos a corto y largo plazo. Auque la mayora de las empresas se enfoca mas en los proyectos a corto plazo, ya que las marcas exprimidas pueden producir ingresos con mayor facilidad, porque en cambio a largo plazo la marca pierde su fuerza y se desgasta la imagen que ya logro colocar en la mente del consumidor. Muchas empresas han llegado a hacer lo que se llama extensin de lneas, pensando que van a aumentar sus ventas, pero conforme se extiende la marca el producto va perdiendo ingresos, a como estaba colocado al principio sin que existieran submarcas. El que una empresa haga su extensin de lnea , a corto plazo le traer un ingreso mayor, pero a largo plazo la ampliacin de la marca empezara a disminuir y su imagen ya no ser la misma que tenia al principio. En la mente del consumidor se intenta asociar un solo nombre a cada producto y no es consecuente en la forma que lo hace. Suele utilizar el que mejor capte la esencia del producto. Puede ser el nombre de la megamarca, o el nombre del modelo, o un apodo, un sobrenombre, etc. Ejemplo: Un ejemplo muy claro de esta ley son las paletas Mgnum de Holanda, debido a que desde su lanzamiento como mgnum clasic de vainilla con cubierta de chocolate, tambin han sacado la Mgnum temptation, Mgnum de los 7 pecados capitales, Helados de mgnum, etc. LEY 2: LEY DE LA CONCENTRACIN Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque. La mayora de las empresas especializadas que han tenido xito han seguido los siguientes cinco pasos: 1. Reduce su enfoque, el branding se va a concentrar en centrar la categora no a empezar a expandirla. 2. Aumenta su stock. 3. Adquiere su producto mas barato de lo que lo venden, ganan el dinero comprando no vendiendo. 4. Si se compra barato, el precio de venta para el cliente ser igual barato, y esto lo llevara a tener un buen margen. 5. Dominar su categora.

Si se puede dominar la categora de la empresa al 100% se puede llegar a ser una empresa muy poderosa. Si le preguntas a la gente porque piensa que la mayora de las grandes empresas tiene xito, ellos te dirn que es porque se empiezan a expandir, cruzan fronteras. Ejemplo: Mcdonalds por ejemplo, desde su aparicin en el mundo se a dedicado a vender hamburguesas, papas fritas, refresco, nugguets (comida no muy saludable), y ahora ya venden desde ensaladas, agua, hotcakes, huevos, jugo, cafs, frapes, pasteles, helados, etc. Ya no solamente es un restaurante de comida rpida de hamburguesas. LEY 3: LEY DE LA COMUNICACIN El nacimiento de una marca se consigue con comunicacin, no con publicidad. Muchas veces las personas encargadas del marketing en una empresa pueden llegar a confundir lo que es la creacin de una marca a lo que es el mantenimiento de ella. Algunas empresas quieren seguir con la mercadotecnia con la que iniciaron su producto, pero siempre tienen que ir viendo como va evolucionando sus clientes o la sociedad, para poder conservar el producto pero con una publicidad diferente a la del pasado. Las marcas nacen, no se hacen; y una marca nueva tiene que ser capaz de generar el inters al futuro consumidor a travs de los medios de comunicacin, si no logra esto no se podr destacar en el mercado. Para poder lograr esto con mayor facilidad, lo mas recomendable es ser el primero en esa categora, as los consumidores se quedaran con tu producto con mayor facilidad al momento en que sale la competencia. Si el producto es nuevo, los medios de comunicacin se encargaran de difundirlo a todos lados, aunque no sea el mejor . Ejemplo: Post it, saco las nuevas hojas tamao rota folio con pegamento incluido. LEY 4: LEY DE LA PUBLICIDAD Una vez ha nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en forma. Todo lo que hace la publicidad es evitar que a competencia le quite su cuota en el mercado a ese producto. Todas las relaciones publicas de una empresa con parte fundamental de ella, pero tarde o temprano esa

marca pierde su potencial de comunicacin, todo este proceso puede pasar en dos fases: 1. Implica el lanzamiento de la nueva categora. 2. Concierne al ascenso de la empresa que fue pionera en esta nueva categora. Una regla muy importante para esta ley es primero comunicacin y luego publicidad. El branding siempre va a cambiar debido a q tiene que estar en constante movimiento para pasar de la comunicacin a la publicidad. No hay que olvidar que la publicidad es muy cara, pero no siempre todas las empresas tienen que gastar mucho dinero, porque algunas con muy poca publicidad se puedes establecer perfectamente en el mercado. Ejemplo: Corona la cerveza mexicana. LEY 5: LEY DE LA PALABRA La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor. El brandig se tiene que posicionar en la mente del cliente con una sola palabra, el chiste aqu es que el cliente al or esa palabra, lo relacione inmediatamente con la marca. Esta palabra tiene que ser nica, para que as este con ms frecuencia la marca. En el momento en que la palabra se posiciona en la mente del consumidor, ya es muy difcil que el la olvide, o deje de relacionarlas. La palabra es la llave de la creacin de una marca, todo esto se puede basar en un mundo visual con formas, texturas, colores y dimensiones; pero esto no tiene sentido sin el contexto creado por la mente humana. Ejemplo: Apple es un claro ejemplo porque al or esta palabra inmediatamente piensas en computadoras, impresoras, aparatos electrnicos de muy buena calidad, e innovadores. LEY 6: LEY DE LAS CREDENCIALES El ingrediente crucial para el xito de cualquier marca es su reivindicacin de autenticidad. La autenticidad es la nica que hace que la marca se eleve por encima de las dems y hacerlo creble. Si al ver un comercial, o al hojear una revista verdaderamente le pusiramos atencin nos podramos dar cuenta de que nos ponen una serie inmensa de beneficios que sinceramente no tienen sentido, aunque ahora muchas personas estos beneficios si pueden tener importancia, pero no tendr

credibilidad y esto ser ignorado. Pero cuando estos beneficios se basan en las credenciales de una marca veremos que tiene un mayor peso. A medida que la categora madura, los clientes se vuelven ms intrpidos y mas dispuestos a probar marcas diferentes que ofrezcan ventajas en apariencia nicas. Las marcas siempre buscaran ser lideres en su mercado, aunque no todas pueden llegar a serlo pero si nos pueden ofreces posibilidades de creer que son lideres. Ejemplo: Telcel siempre a buscado estar a la vanguardia, y en toda su publicidad te hace creer que es el lder en la comunicacin celular de Mxico (Porque Mxico es territorio Telcel), y no tomamos en cuneta las otras compaas que ofrecen casi los mismos servicios que Telcel. LEY 7: LEY DE LA CALIDAD La calidad es importante, pero las marcas no se construyen slo con calidad. La mayora de las personas pensamos que podemos distinguir un producto de buena calidad con uno de mala calidad, pero no siempre es lo que parece. El concepto de calidad tiene miles de defensores, y la manera en que una empresa puede llegar a construir una marca con buena calidad, es al fabricar un producto de mejor calidad. En algunas ocasiones si se podr mejorar la calidad del producto, pero todo esto no tendr nada que ver con el xito que pueda llegar a tener en el mercado. En pocas palabras la calidad solo es una percepcin, porque solo esta en la mente del consumidor; por lo tanto si queremos tener la marca fuerte hay que lograr crear una percepcin fuerte que obviamente tanga calidad para que la vea el consumidor. Por lo general todos pensamos que un producto de buena calidad va a tener u costo muy elevado en el mercado, pero esto se podra decir que es un estereotipo que nos impone la sociedad, porque un producto puede tener buena calidad y tener un precio moderado, pero debido al precio nunca vamos a pensar que puede llegar a ser de muy buena calidad. Ejemplo: Claro ejemplo es Loui vuitton, porque la mayora de las mujeres piensa que por sus precios excesivos es una marca con muy buena clida, pero al final t vas dando cuenta de que muchas de sus bolsas son de plstico, y puedes encontrar mejor calidad en otras marcas a lo mejor no tan prestigiadas como esta.

LEY 8: LEY DE LA CATEGORA Una marca lder debe promover la categora, no la marca. Si la empresa busca construir una maca en una categora inexistente, tiene que hacer lo siguiente: Lanzar la marca, pero crear la percepcin que esta marca fue la que lanzaron primero que cualquier otra. Promocionar esta nueva categora. A los clientes por lo general no les importa en lo ms mnimo si la marca es nueva o no, lo que si le interesa que sea nuevo son las categoras. Lo que hacen las marcas es apropiarse del mercado con su eslogan, que es lo que el smbolo que los representa ante su cliente. Cuando llega a aparecer la competencia, que es lo ms obvio que pasa, los lderes deben de saber cmo continuar con la promocin de su producto para aumentar las ventas. Ejemplo: Halls chela limn son un buen ejemplo ya que lo que el cliente quiere es sentir el sabor de la chela limn pero al mismo tiempo refrescarse la garganta con una pastilla. LEY 9: LEY DEL NOMBRE A largo plazo, una marca no es ms que un nombre. La decisin mas importante que toma el Branding es cual va a ser el nombre que le va a dar al producto o servicio, esto le puede llegar a dar un xito a la marca a corto plazo, con lo que beneficia a largo plazo. A corto plazo la marca necesita algo que sea nico, innovador, novedoso que lo pueda llevar a sobrevivir, necesita ser la primera de una nueva categora, necesita que el consumidor tenga esa palabra en su mente. Pero a largo plazo desaparece esa idea innovadora solo se quedan el nombre de la marca con el de sus competencias. Una gran diferencia que va a existir entre marcas va a ser en el nombre que le den a ese producto no en el producto. Las personas encargadas de el equipo de marketing no le dan mucha importancia al nombre, para ellos lo que es importante es saber cuales son las ventajas que le da el producto a su cliente actual y a su consumidor potencial. Nunca hay que olvidar que la marca es la esencia de la empresa. Ejemplo: El automac, Mcdonalds fueron los primeros que implantaron lo que hoy conocemos como

automac con servicio de 24hrs, ya despus sus competencias lo fueron poniendo en sus establecimientos. LEY 10: LEY DE LAS EXTENSIONES El modo mas fcil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo. En este capitulo nos dejan muy en claro que no hay industria que tenga tantas extensiones de lnea como la cervecera. Aqu se involucran dos diferentes tipos de lgicas las de el fabricante y las del consumidor, las de el fabricante dicen que no se necesitan tantas marcas, en cambio las del consumidor dice que necesitas varias marcas para poder satisfacer todas sus necesidades al 100 %. Hoy en da podemos ver el mercado saturado de extensiones de lneas que no son necesarias, pero mas bien lo que necesita el mercado son nuevas marcas en reas que si lo necesitan. Es la diferencia entre explotar al cien por ciento las marcas a comparacin de construir. La mayora de las empresas desean explotarlo al mximo para as poder extender su marca, gastando el dinero de la empresa en investigaciones. Antes de sacar una extensin de lnea seria bueno investigar que es lo que piensa nuestro consumidor al ver esta extensin y saber si si la comprara, y como piensan de la maraca actual con su nueva extensin. Si la empresa se da cuenta de que la expansin no funciona lo mejor es dejar esa marca as y la opcin va a ser lanzar una nueva marca. Ejemplo: Clemente Jacques, tenia los chiles chipotles en lata, ahora saco una nueva extensin que son los chiles chipotles molidos y en un envase apachurrable para ponrselo a cualquier cosa. LEY 11: LEY DEL COMPAERISMO Para desarrollar la categora, una marca debe recibir con agrado la llegada de otras marcas. La marca dominante en su categora en el mercado intentara ampliar sus ofertas para poder aduearse de todo el mercado, sacando a sus competencias de el. La marca tolerante no tiene que limitarse a su competencia, mas bien debera de darles la bienvenida. Una forma de ampliar la categora es la competencia para poder permitir que las dems marcas tengas su propio enfoque y lo mantengan. La competencias es bien vista por los clientes, porque les da la capacidad de elegir, y ellos lo podrn

observar como un beneficio extra, cuando los clientes no ven mas competencias dudan de la credibilidad de el producto. Las empresas siempre buscaran estar una arriba de otra, jams dejaran que su competencia este a la misma altura que ellos, porque siempre defendern su terreno. Y como ya lo vimos en captulos anteriores aqu lo que va a perdurar para ver quien es el lder va a ser el nombre. Ejemplo: Mcdonalds Vs Burger King, los dos restaurantes de comida rpida, ofrecen lo mismo, algunos productos varan, pero la mayora coinciden y a pesar de que existen mas competencias para ellos esta es la mas notoria para poder dar un ejemplo. LEY 12 :LEY DEL GENRICO Una de las vas ms rpidas hacia el fracaso es usar un nombre genrico para una marca. Antes las empresas pensaban que tener un nombre genrico los llevara al xito total, pero debido a sus amplios nombres, eran tanto el nombre de la empresa como el de la marca. Esta estrategia si funciono hace muchos aos ya que existan muchos productos similares que eran producidos por pequeas empresas que operaban en una sola regin, estos nombre los hicieron que se ampliaran triunfos sobre los pequeos competidores. El proceso para desarrollar un nombre tiene que ser de manera visual no verbal, pero este es el error que muchas empresas han llegado a cometer. La mayor parte del tiempo la comunicacin de la marca se leva a cabo de manera verbal y no visual. Para darle significado a la palabra impresa, la mente procesa sonidos. Lo impreso viene despus de el sonido que se genera en la mente del lector. Otro problema que se da cuando se le da un nombre genrico es que es muy difcil que el cliente lo distinga de su competencia. En algunas ocasiones se puede crear un nombre para una marca cortando un nombre genrico en dos, y esto puede crear un nombre corto que le sea fcil de recordar al cliente. Si a una marca se le pone un nombre genrico, por lo mismo tiende a fracasar en lugar de crear una identidad nica. La mente no funciona con letras, funciona con sonidos. Ejemplo: KFC, es la abreviatura de kentuky fred chiken, debido a que es muy largo y el cliente no lo

podra distinguir con tanta facilidad, solo se usaron las siglas de cada palabra. LEY 13: LEY DE LA EMPRESA Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una diferencia. En el branding lo que mas llega a causar confusin es el uso indiscriminado del nombre de la empresa. El tema de cmo debe ser usado el nombre de la empresa puede llegar a ser simple o complicado. Puede llegar a ser simple debido a que las leyes del branding son muy claras, y puede llegar a ser complicado porque el mayora de las empresas no las siguen con no va con ellas, esto generara enfrentamientos entre los partidarios de la empresa y los de la marca. Los nombres de marca la mayor parte del tiempo tendrn preferencia casi siempre sobre los nombres de empresa, dado a que los consumidores compran la marca no la empresa. El nombre de la marca siempre se va a ver como principal y el nombre de la empresa como secundario. La empresa siempre va a ser la que va a fabricar la marca, y nunca hay que olvidar que una marca siempre ser una marca. Para algunas marcas, la solucin esta en poner el nombre de la empresa en letra pequea justo encima del nombre de la marca. La marca siempre va a ser la que va a tener toda la atencin, en algunos casos s se usara el nombre de la empresa pero de manera secundaria. Ejemplo: Chiclets, la empresa que los hace es Cadbury, pero la marca es chiclets, y en su empaque aparece el nombre de la empresa pero como nombre secundario. LEY 14: LEY DE LAS SUBMARCAS Lo que el branding construye lo puede destruir la creacin de submarcas. Los clientes tienen abundancia para elegir. Pero los creadores de submarcas piensan que no. Una estrategia del branding es la creacin de submarcas, lo que intenta hacer es llevar a la marca original hacia nuevas direcciones. Esto hace que los clientes le presten atencin debido a q llama la atencin a lo que prometo no tanto por lo que produce. El mundo del marketing manda muchas criticas a la creacin de submarcas, por lo que replantean el

concepto. Lo que el fabricante llega a ver como una marca, el consumidor lo ve como un modelo. Todo esto tiene su esencia y la esencia de la marca es una idea de mercado que sabemos se puede llegar a poseer en la mente del consumidor. Las submarcas hacen que la marca se transporte a una direccin opuesta y todo esto hace que lo que el branding creo se destruya. Siempre hay que pensar como un cliente para que la marca pueda legar a tener el xito requerido. Ejemplo: Gap. Antes gap solo era ropa para adultos pero ahora ya tienen Baby Gap, Gap Kids, Gap women, Gap men, hast tienen un rea especial para nios con sobrepeso. LEY 15: LEY DE LOS HERMANOS Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca. Las leyes del branding suelen aconsejar a la empresa que solo tenga una marca para un solo mercado, pero existe la estrategia para una segunda marca, que no es para cualquier empresa. Si la segunda marca se maneja de forma indebida puede que la primera tambin tenga repercusiones. Pero en algunos casos se pueden llegar a desarrollar una familia de marcas que la empresa pueda asegurarle a su mercado durante aos. Para hacer la seleccin de una estrategia de hermanos se deben de tener en consideracin los siguientes puntos: 1. Enfocarse en un solo sector de productos que tenga un volumen alto. 2. Solo escogern atributo para segmentar. 3. Crear distracciones rgidas entre marcas. 4. Crear nombres diferentes para las marcas 5. Lanzar un hermano cuando se pueda crear una nueva categora. 6. Mantener el control sobre la familia de hermanos. Esta estrategia de hermanos no es apta para todas las empresas, pero cuando sea apropiada una estrategia de hermanos puede utilizarse para dominar una categora a largo plazo. Ejemplo: Walmart y Superama son de la misma cadena solamente que estn destinados a diferentes clientes.

LEY 16: LEY DE LA FORMA Un logotipo debera disearse para ajustarse a los ojos. Ambos ojos. Un logotipo es la combinacin de una marca registrada que consiste en un smbolo visual de la marca y su nombre en letra distintiva. En todas las empresas es diferente el logotipo, en algunas empresas se llega a parecer, por algunos aspectos similares, pero tenemos de muchas clases redondos, cuadrados, ovalados, horizontales, verticales. Pro no todos son iguales ante los ojos del consumidor. En este capitulo nos dicen que la mejor manera de hacer un logotipo es horizontalmente debido a que tiene un mximo impacto. Un logotipo vertical es una gran desventaja. Tanto la forma como la legibilidad son muy importantes, la letra tiene que expresar el atributo a la marca. Ejemplo: Starbucks, su logotipo es circular y sus lestras son muy legibles, pero hoy en da muchos lugares tratan de copiar su logotipo. LEY 17: LEY DEL COLOR Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal. Otra manera que nos ayuda a distinguir el la marca puede ser a travs del color. En general hay cinco colores (rojo, naranja, amarrillo, verde y azul), ms los colores neutros (negro, blanco y gris). Lo mas recomendable es usas los cinco colores primarios en lugar de un color intermedio o crear una mezcla. Ante los ojos del cliente los colores no sern los mismos. Significados de los colores: Rojo: energa y excitacin Azul: tranquilidad y paz. Amarillo: luminosidad. Blanco: pureza Negro: lujo Morado: realeza Verde: medio ambiente, salud.

El vinculo entre la marca y el color del logotipo puede llegar a ser tan fuerte que le puede dar el nombre al color. Los encargados de este trabajo tratan de crear sentimientos a travs de los colores. Mientras un solo color es casi siempre la mejor estrategia para una marca, algunas veces se pueden utilizar varios colores. Ejemplo: Oxxo, usa dos colores muy llamativos rojo y amarillo, las letras son blancas, esta combinacin de colores hace que los veas en todos lados. LEY 18: LEY DE LAS FRONTERAS No hay barreras que limiten el branding mundial. Una marca no debe conocer fronteras. Las empresas insisten en expandir sus marcas a otras categoras. La solucin para lograr romper fronteras es crear una marca mundial. Es decir: Mantener el enfoque concentrado de la marca en el pas de origen Hacerse mundial Cada pas tiene sus propias percepciones. Aunque tengan el mismo nombre aqu que al igual en estados unidos, van a tener que satisfacer diferentes necesidades en los pases en los que se encuentre establecida la marca. Como no es lo mismo aqu que en otros pases, se tienen que romper las barreras que existan en cualquier lado para poder lograr la expansin de la marca, tanto hay que tener en cuneta el idioma, como las costumbres, los gustos, etc todo el entorno que rodea el lugar en donde se va a establecer esta nueva marca. Ejemplo: Starbucks antes no era tan conocida ahora no hay ciudad, pas que no tenga un Starbucks y un claro ejemplo es la ciudad de Mxico hay un Starbucks en cada esquina y aun as siguen siendo un xito. LEY 19: LEY DE LA COHERENCIA La marca no se crea en un da. El xito se mide en dcadas y o en aos. La marca tiene que representar algo concreto para el consumidor si no podr penetrar su mente. Depende de cmo sea el mercado la empresa tomara la decisin de seguir a la moda y destruir la marca o aguantar el golpe y esperar que el pndulo vuelva a su sitio.

Las marcas se utilizan como smbolos de personalidad. El tipo de smbolo est determinado por cmo se transmitir a los amigos, vecino, compaeros, etc. Una cosa importante a tomar en cuneta. Siempre es el producto el que se declara desastroso, y nunca el concepto de marca. La marca tiene que representar en lamente algo simple y concreto. Esta limitacin es la parte esencial del proceso de branding. Ejemplo: Bluckbuster porque el fue el que creo los martes de 2 x 1 en todas las pelculas. LEY 20: LEY DEL CAMBIO Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado. Cuando la marca cambia siempre lo har adentro de la empresa. Si se quiere cambiar la marca siempre hay que tener la mira en la mente del consumidor. Hay tres situaciones en las que es factible cambiar la marca. La marca es dbil o inexistente en la mente del consumidor: En esencia, la marca no existe, as que se puede hacer lo que se quiera con el nombre de la marca. Se quiere desplazar la marca a un eslabn ms abajo: Si se baja el precio de forma definitiva, la marca puede causar daos. La marca est en un sector poco dinmico y el cambio se producir en forma paulatina: Cuando se les trata de dar a conocer a los clientes el cambio de la marca. Antes de cambiar la marca hay que investigar que es lo que esta en la mente del consumidor. Ejemplo: Boing, antes solo haba boings de triangulito ya hora hay de triangulito, de tetrapac chicos, grandes y familiar y hasta en lata. LEY 21: LEY DE LA MORTALIDAD Ninguna marca viviera para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solucin. Las leyes del branding son inmutables, las de las marcas no lo son. Nacen, crecen, maduran y, con el tiempo mueren, aunque tarden muco. Esta ley es igual que el ciclo de la vida de un humano, y las nuevas generaciones son las que salen a flote y son lanzadas, para las nuevas generaciones, y estn diseadas para satisfacer las necesidades de ese momento. Todo producto tiene su ciclo de vida, nada mas que uno nuca sabe cuanto va a durar esto,

puede llegar a ser como sabritas, que no se ve cuando va a llegar a su muerte y no como otros productos que salieron y al poco tiempo murieron. Ejemplo: Un ejemplo muy claro son las pop tarts, que cuando hicieron su aparicin en le mercado todos las compraban y todos las queran, nadie coma otra cosa que no fueran pop tarts pero al poco tiempo desaparecieron. Su ciclo de vida fue muy corto. LEY 22: LEY DE LA SINGULARIDAD. El aspecto ms importante de una marca es su concentracin obre una idea nica. Algunas marcas han sido quemadas porque han perdido su singularidad, pero aun se mantienen en el mercado gracias a las extensiones de lnea de sus competidores. La perdida de la singularidad debilita a una marca. Una marca tiene que tener singularidad para que la gente se sienta especial al consumir ese producto, porque es el estatus que le da la gente a los productos. Ejemplo: Tiffany & Co. las seoras que lo compran sienten estatus por tener una joya de esta marca, se sienten elegantes.