Venda Direta

INSTITUTO SUPERIOR DE CINCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
VENDA DIRECTA: DETERMINANTES DA ACEITAO DO CONSUMIDOR
TESE DE DOUTORAMENTO EM ORGANIZAO E GESTO DE EMPRESAS

ESPECIALIZAO EM MARKETING
Trabalho realizado por: Brulio Alexandre Barreira Alturas (Assistente do ISCTE) Sob a orientao de: Maria da Conceio Santos (Professora Auxiliar do ISCTE)
ISCTE, Dezembro de 2003
Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor
ISCTE
Em memria do meu Amigo e colega Carlos Conceio
- Porque que se morre? - Talvez por no se sonhar bastante... Fernando Pessoa (O Marinheiro, 1913)
Brulio Alturas, 2003
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AGRADECIMENTOS
- Professora Doutora Maria da Conceio Santos, orientadora da presente dissertao, pela disponibilidade e simpatia manifestada durante toda a prossecuo do projecto, bem como pelas sugestes, crticas e incentivos ao longo da sua elaborao; - Professora Doutora Manuela Magalhes Hill pela disponibilidade e pelos conselhos relativos ao desenvolvimento do questionrio e estudo emprico e ao Professor Gomes Cardoso e Professora Doutora Elizabeth Reis pelo incentivo e motivao; - Ao Professor Doutor Thomas Wotruba pelas crticas e sugestes e ao Doutor Stewart Brodie pelas informaes e literatura disponibilizadas, bem como pela importante ajuda nos contactos internacionais; - Aos docentes e colegas do Programa Doutoral em Gesto do ISCTE, pelos conhecimentos transmitidos, troca de ideias e agradvel convvio; - Aos colegas do DCTI e particularmente ao Eng. Ablio Oliveira, ao Professor Doutor Carlos Costa, ao Professor Doutor Mrio Romo e ao Professor Doutor Henrique ONeill, pelo apoio e troca de ideias; - Ao Antnio Pedro Sardinha pela ajuda na construo da base de dados e Dra. Isabel Oliveira, Dr. Rui Brites e Dr. Ivo Pereira pela ajuda no tratamento estatstico; - Dra. Patrcia Tavares e ao Dr. Antnio Figueiredo pela ajuda nas tradues; - Ao secretariado do DCTI, e em especial a Ftima Silva e Gabriela Rodrigues pela gentileza e eficincia no apoio prestado; - Aos docentes e alunos da Escola de Comrcio de Lisboa, pela intensa colaborao na aplicao do questionrio com o qual se obtiveram os dados necessrios para a elaborao do presente trabalho, e em especial aos alunos das turmas 1 A/C, 2 A/C, 2 A/M e 2 A/PV do ano lectivo 2002/2003; - Ao Instituto Portugus de Venda Directa e aos dirigentes das empresas suas associadas, bem como aos seus distribuidores independentes, pelas informaes e colaborao no estudo exploratrio; - Aos meus pais, tios, primos, sogros, cunhados e sobrinhas pelo carinho e incentivo sempre demonstrado; - Finalmente, uma palavra de carinho e apreo minha mulher, Ana Paula, pela compreenso e motivao demonstrada ao longo dos anos que envolveram a realizao do presente trabalho, bem como pelo seu amor, e incansvel apoio, nomeadamente na reviso do texto. Seria exaustivo e espera-se compreenso enumerar os muitos colegas e amigos de quem se recebeu sugestes construtivas e cordiais incitamentos: a todos quantos pontualmente se recorreu, um grande obrigado.
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NDICE
AGRADECIMENTOS ................................................................................................................ 3 NDICE....................................................................................................................................... 4 NDICE DE QUADROS ............................................................................................................. 6 NDICE DE FIGURAS................................................................................................................ 8 RESUMO ................................................................................................................................... 9 ABSTRACT ............................................................................................................................. 10 RSUM ................................................................................................................................. 11 SUMARIO ................................................................................................................................ 12 1. INTRODUO..................................................................................................................... 13 1.1. TEMA E INTERESSE DA INVESTIGAO .................................................................. 14 1.2. FORMULAO DOS PROBLEMAS ESPECFICOS .................................................... 16 1.3. METODOLOGIA E ESTRATGIA DA INVESTIGAO............................................... 17 1.4. ESTRUTURA DA DISSERTAO ................................................................................ 18 2. A VENDA DIRECTA COMO FORMA DE DISTRIBUIO ................................................ 19 2.1. A VENDA DIRECTA COMO UMA FORMA DE COMPRA ............................................. 20 2.1.1. A VENDA DIRECTA: DEFINIO E BREVE HISTORIAL..................................... 20 2.1.2. A FORA DE VENDAS EM VENDA DIRECTA ..................................................... 25 2.1.3. O CONSUMIDOR FACE VENDA DIRECTA....................................................... 28 2.1.4. A VENDA DIRECTA E A SOCIEDADE DA INFORMAO................................... 30 2.1.5. CARACTERIZAO DAS FORMAS DE DISTRIBUIO ..................................... 35 2.1.6. EVOLUO DAS FORMAS DE DISTRIBUIO .................................................. 43 2.1.7. INTERMEDIRIOS E DESINTERMEDIAO ....................................................... 46 2.2. VENDA DIRECTA E MARKETING DIRECTO............................................................... 48 2.2.1. O CIRCUITO DE DISTRIBUIO DIRECTO ........................................................ 48 2.2.2. VENDA DISTNCIA............................................................................................ 52 2.2.3. VENDA DIRECTA .................................................................................................. 54 2.2.4. TRABALHOS DE INVESTIGAO SOBRE VENDA DIRECTA ............................ 60 2.2.5. EVOLUO RECENTE DA VENDA DIRECTA ..................................................... 65 2.2.6. CARACTERIZAO DA VENDA DIRECTA EM PORTUGAL ............................... 68 2.3. ORGANIZAO DA VENDA DIRECTA EM MULTINVEL............................................ 71 2.3.1. DEFINIO E FUNCIONAMENTO........................................................................ 71 2.3.2. QUESTES TICAS E LEGAIS ............................................................................ 81 2.4. SNTESE ....................................................................................................................... 85 3. PROCESSO DE DECISO E SATISFAO DO CONSUMIDOR ..................................... 88 3.1. O PROCESSO DE DECISO DO CONSUMIDOR ....................................................... 89 3.1.1. ETAPAS DO PROCESSO DE COMPRA............................................................... 89 3.1.2. O COMPORTAMENTO DE RESPOSTA DO COMPRADOR ................................ 91 3.2. A SATISFAO/INSATISFAO DO CONSUMIDOR................................................. 93 3.2.1. O CONCEITO DE SATISFAO ........................................................................... 93 3.2.2. OS MODELOS DE SATISFAO.......................................................................... 97 3.2.3. OPERACIONALIZAO E MEDIDA DO CONCEITO DE SATISFAO............ 100 3.2.4. SATISFAO E ATITUDE ................................................................................... 102 3.2.5. SATISFAO E EXPERINCIA .......................................................................... 104 3.2.6. SATISFAO E GRAU DE IMPLICAO ........................................................... 106 3.2.7. SATISFAO E RISCO PERCEBIDO................................................................. 108 3.2.8. SATISFAO E FIDELIDADE ............................................................................. 111 3.2.9. A SATISFAO DO CONSUMIDOR FACE VENDA DIRECTA....................... 112 3.3. SNTESE ..................................................................................................................... 114
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4. QUADRO CONCEPTUAL ................................................................................................. 115 4.1. OBJECTIVOS DO ESTUDO ....................................................................................... 116 4.1.1. OBJECTIVO GERAL ............................................................................................ 116 4.1.2. OBJECTIVOS ESPECFICOS.............................................................................. 116 4.2. MODELO E HIPTESES ............................................................................................ 117 4.2.1. MODELO CONCEPTUAL .................................................................................... 117 4.2.2. HIPTESES ......................................................................................................... 121 4.3. METODOLOGIA.......................................................................................................... 124 4.3.1. OPES METODOLOGICAS ............................................................................. 124 4.3.2. ESTUDO EXPLORATRIO ................................................................................. 126 4.4. OPERACIONALIZAO ............................................................................................. 130 4.4.1. UNIVERSO E AMOSTRA..................................................................................... 130 4.4.2. RECOLHA DOS DADOS...................................................................................... 131 4.4.3. MEDIDA DAS VARIVEIS E CONSTRUO DO QUESTIONRIO .................. 132 5. ANLISE DOS RESULTADOS......................................................................................... 136 5.1. RESULTADOS OBTIDOS ........................................................................................... 137 5.1.1. ANLISE DESCRITIVA DOS DADOS ................................................................. 137 5.1.2. ANLISE FACTORIAL ......................................................................................... 160 5.1.3. ANLISE CORRELACIONAL............................................................................... 168 5.1.4. ANLISE DE CLUSTERS .................................................................................... 177 5.2. CONFIRMAO DAS HIPTESES............................................................................ 186 5.2.1. CONFIRMAO DAS HIPTESES OPERACIONAIS ........................................ 186 5.2.2. AFERIO EMPRICA DO MODELO.................................................................. 203 6. CONCLUSES ................................................................................................................. 210 6.1. CONCLUSO GERAL DA INVESTIGAO ............................................................... 211 6.1.1. PRINCIPAIS CONCLUSES ............................................................................... 211 6.1.2. CONTRIBUIES DA INVESTIGAO PARA A TEORIA ................................. 213 6.1.3. CONTRIBUIES DA INVESTIGAO PARA AS EMPRESAS ........................ 215 6.1.4. LIMITAES DO ESTUDO ................................................................................. 217 6.2. LINHAS DE INVESTIGAO PROPOSTAS .............................................................. 218 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ..................................................................................... 219 ANEXOS................................................................................................................................ 246 ANEXO 1 LEGISLAO DE ENQUADRAMENTO DA VENDA DIRECTA EM PORTUGAL ........................................................................................................................................... 247 ANEXO 2 CARACTERIZAO DAS EMPRESAS DE VENDA DIRECTA A ACTUAR EM PORTUGAL ....................................................................................................................... 257 ANEXO 3 TRABALHOS DE INVESTIGAO SOBRE VENDA DIRECTA (NA PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR)................................................................................. 259 ANEXO 4 GUIO DE ENTREVISTA PARA ESTUDO EXPLORATRIO S EMPRESAS DE VENDA DIRECTA ........................................................................................................ 261 ANEXO 5 EMPRESAS DE VENDA DIRECTA A ACTUAR EM PORTUGAL................... 265 ANEXO 6 VARIVEIS CONSIDERADAS NO ESTUDO EMPRICO............................... 270 ANEXO 7 INQURITO AOS CONSUMIDORES SOBRE A VENDA DIRECTA .............. 278
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NDICE DE QUADROS
QUADRO 1 Definies de Venda Directa ............................................................................ 21 QUADRO 2 Formas de Distribuio Retalhista.................................................................... 40 QUADRO 3 Venda Directa na Europa: Estatsticas de 2002 ............................................... 57 QUADRO 4 Venda Directa na Europa: Evoluo 1993-2002............................................... 58 QUADRO 5 Comrcio a Retalho No Efectuado em Estabelecimentos.............................. 68 QUADRO 6 Indicadores Sobre a Venda ao Domiclio em 1997 .......................................... 69 QUADRO 7 Venda ao Domiclio: Evoluo dos Principais Indicadores ............................... 70 QUADRO 8 Exemplo de Tabela de Bnus de um plano stairstep/breakaway..................... 77 QUADRO 9 Diferenas entre a Venda Multinvel e a Venda Piramidal................................ 82 QUADRO 10 Quadro resumo das hipteses...................................................................... 123 QUADRO 11 Escalo etrio ............................................................................................... 137 QUADRO 12 Habilitaes Literrias por sexo.................................................................... 138 QUADRO 13 Habilitaes Literrias por escalo etrio ..................................................... 138 QUADRO 14 Ocupao...................................................................................................... 138 QUADRO 15 Estado civil.................................................................................................... 139 QUADRO 16 Ocupao do cnjuge ................................................................................... 139 QUADRO 17 Nmero de menores dependentes ............................................................... 139 QUADRO 18 Dimenso do agregado familiar .................................................................... 140 QUADRO 19 Atitudes de compra ....................................................................................... 140 QUADRO 20 Rendimento Lquido Mensal ......................................................................... 141 QUADRO 21 Compras efectuadas por venda directa........................................................ 142 QUADRO 22 Compras efectuadas por outras formas ....................................................... 143 QUADRO 23 Empresas de venda directa que conhece .................................................... 144 QUADRO 24 Risco percebido ............................................................................................ 147 QUADRO 25 Satisfao por forma de compra................................................................... 148 QUADRO 26 Formas de compras consideradas mais adequadas.................................... 150 QUADRO 27 Importncia atribuda aos determinantes da compra ................................... 151 QUADRO 28 Experincia com a venda directa.................................................................. 152 QUADRO 29 Inteno de compra ...................................................................................... 153 QUADRO 30 Recomendao da venda directa ................................................................. 153 QUADRO 31 Razes apontadas para Comprar e Recomendar ........................................ 154 QUADRO 32 Empresas de que j foi vendedor/distribuidor .............................................. 155 QUADRO 33 Inteno de aconselhar familiares e amigos ................................................ 155 QUADRO 34 Empresa vendedora...................................................................................... 156 QUADRO 35 Produtos comprados e respectivo custo....................................................... 156 QUADRO 36 Quando realizou a ltima compra ................................................................. 157 QUADRO 37 Forma de compra ......................................................................................... 157 QUADRO 38 Satisfao global........................................................................................... 157 QUADRO 39 Razo porque comprou ................................................................................ 157 QUADRO 40 Forma de contacto ........................................................................................ 158 QUADRO 41 Grau de satisfao em relao ltima compra .......................................... 158 QUADRO 42 Relao com o vendedor/distribuidor ........................................................... 159 QUADRO 43 Importncia atribuda Empresa/Marca....................................................... 160 QUADRO 44 Importncia atribuda aos Factores Situacionais .......................................... 161 QUADRO 45 Importncia atribuda ao Vendedor/Distribuidor ........................................... 162 QUADRO 46 Importncia atribuda ao(s) Produto(s) ......................................................... 163 QUADRO 47 Componentes das caractersticas da compra .............................................. 163 QUADRO 48 Experincia em Relao aos Produtos......................................................... 164 QUADRO 49 Satisfao Especfica.................................................................................... 165 QUADRO 50 Atitudes do Consumidor................................................................................ 166 QUADRO 51 Constructos e Variveis ................................................................................ 167 QUADRO 52 Correlaes entre a inteno de compra e a empresa/marca ..................... 168 QUADRO 53 Correlaes entre a inteno de compra e os factores situacionais ............ 169 QUADRO 54 Correlaes entre a inteno de compra e o produto .................................. 170 QUADRO 55 Correlaes entre a inteno de compra e o vendedor/distribuidor ............. 171 QUADRO 56 Correlaes entre a inteno de compra e as caractersticas scioeconmicas dos consumidores ...................................................................................... 172
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QUADRO 57 Correlaes entre a inteno de compra e as atitudes do consumidor ....... 173 QUADRO 58 Correlaes entre a inteno de compra e a experincia do consumidor ... 174 QUADRO 59 Correlaes entre a inteno de compra e o risco percebido ...................... 175 QUADRO 60 Correlaes entre a inteno de compra e as compras efectuadas ............ 176 QUADRO 61 Anlise Hierrquica de Clusters (Mtodo de Ward) ..................................... 177 QUADRO 62 Caracterizao dos Clusters por produtos comprados................................. 179 QUADRO 63 Caracterizao dos Clusters por risco percebido ......................................... 180 QUADRO 64 Caracterizao dos Clusters por sexo .......................................................... 180 QUADRO 65 Caracterizao dos Clusters por escalo etrio ........................................... 181 QUADRO 66 Caracterizao dos Clusters por habilitaes literrias ................................ 181 QUADRO 67 Caracterizao dos Clusters por ocupao .................................................. 182 QUADRO 68 Caracterizao dos Clusters por estado civil................................................ 182 QUADRO 69 Caracterizao dos Clusters por rea de residncia .................................... 183 QUADRO 70 Caracterizao dos Clusters por nvel de rendimento .................................. 183 QUADRO 71 Caracterizao geral dos Clusters................................................................ 184 QUADRO 72 Correlaes entre a relao com o vendedor/distribuidor e a quantidade de compras efectuadas ....................................................................................................... 186 QUADRO 73 Inteno de compra de acordo com o relacionamento ................................ 187 QUADRO 74 Correlaes entre as compras efectuadas e caractersticas socio-econmicas dos consumidores .......................................................................................................... 188 QUADRO 75 Caractersticas socio-econmicas dos clientes frequentes e ocasionais..... 189 QUADRO 76 Correlaes entre as compras efectuadas e atitudes de compra dos consumidores ................................................................................................................. 189 QUADRO 77 Correlaes entre a inteno de compra e a experincia do consumidor ... 190 QUADRO 78 Correlaes entre a satisfao e a empresa/marca..................................... 192 QUADRO 79 Correlaes entre a satisfao e os factores situacionais............................ 193 QUADRO 80 Satisfao global com a ltima compra de acordo com o valor gasto ......... 194 QUADRO 81 Principais correlaes da satisfao com a venda directa ........................... 195 QUADRO 82 Correlaes entre a satisfao e caractersticas socio-econmicas dos consumidores ................................................................................................................. 197 QUADRO 83 Satisfao global dos clientes....................................................................... 198 QUADRO 84 Correlaes entre a satisfao e o risco percebido...................................... 199 QUADRO 85 Correlao entre a inteno de compra e a satisfao para risco percebido reduzido .......................................................................................................................... 200 QUADRO 86 Correlao entre a inteno de compra e a satisfao para risco percebido elevado ........................................................................................................................... 200 QUADRO 87 Correlaes entre a inteno de compra e a satisfao .............................. 201 QUADRO 88 Anlises de Varincia ................................................................................... 202 QUADRO 89 Confirmao das hipteses .......................................................................... 203 QUADRO 90 Aceitao da venda directa: Resultados do modelo LOGIT ......................... 205 QUADRO 91 Satisfao com a venda directa: Resultados do modelo LOGIT .................. 207
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NDICE DE FIGURAS
FIGURA 1 Circuitos de distribuio ...................................................................................... 50 FIGURA 2 Incio de uma rede de marketing multinvel ........................................................ 76 FIGURA 3 Rede de marketing multinvel.............................................................................. 76 FIGURA 4 Linhas numa rede de marketing multinvel ......................................................... 78 FIGURA 5 Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor..................... 89 FIGURA 6 Modelo de deciso do consumidor ..................................................................... 90 FIGURA 7 Modelo de estmulo e resposta ........................................................................... 91 FIGURA 8 Modelo de confirmao de expectativas............................................................. 98 FIGURA 9 Processo de confirmao de expectativas ......................................................... 98 FIGURA 10 Modelo conceptual proposto ........................................................................... 119 FIGURA 11 rea Metropolitana de Lisboa ......................................................................... 130 FIGURA 12 Grfico do rendimento lquido mensal ............................................................ 141 FIGURA 13 Grfico da satisfao por forma de compra.................................................... 149 FIGURA 14 Grfico de caracterizao dos clusters ........................................................... 178 FIGURA 15 Posicionamento dos clusters .......................................................................... 184 FIGURA 16 Funes discriminantes cannicas ................................................................. 185 FIGURA 17 Grfico do risco percebido .............................................................................. 191 FIGURA 18 Modelo conceptual verificado.......................................................................... 208
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VENDA DIRECTA: DETERMINANTES DA ACEITAO DO CONSUMIDOR por Brulio Alexandre Barreira Alturas
RESUMO
A venda directa tem sido um espao importante na comercializao de bens de consumo e registou nos ltimos anos um aumento substancial de vendas, bem como de vendedores directos envolvidos a nvel mundial. Hoje, pode ainda identificar-se uma importante ponte entre esta forma de venda e a venda e comunicao atravs da Internet. Todavia, a venda directa no tem merecido grande ateno por parte da academia. Apesar da antiguidade do conceito ainda se verificam algumas lacunas na sua compreenso e operacionalizao. A presente tese estuda os factores que influenciam a satisfao do consumidor e a aceitao da venda directa, contribuindo assim para o aprofundamento do conhecimento desta forma de distribuio, nomeadamente no contexto portugus. Prope-se um modelo conceptual que identifica e analisa as relaes entre os determinantes da aceitao e satisfao do consumidor pela venda directa, sendo enunciadas e testadas hipteses de investigao. Defende-se que: A venda directa uma forma de distribuio que tem vantagens para o consumidor em comparao com outras formas de venda fora dos locais fixos de retalho, nomeadamente a venda distncia. Identificam-se quatro dimenses de variveis independentes (caractersticas da compra, caractersticas do consumidor, experincia do consumidor e risco percebido) e duas de variveis dependentes (satisfao e aceitao da venda directa). Com esse propsito, e efectuada a reviso da literatura, foi definida uma metodologia de investigao emprica em duas fases: - Fase exploratria, em que foram realizadas entrevistas semi-estruturadas a uma amostra de gestores de empresas de venda directa, bem como a vendedores e clientes das mesmas empresas. - Fase quantitativa, baseada num questionrio aplicado a uma amostra de consumidores adultos portugueses. Confirma-se a maioria das hipteses operacionais e a aferio emprica do modelo, e identificam-se trs grupos de consumidores (clusters). As evidncias empricas obtidas so pertinentes para as empresas de venda directa, que buscam melhorar a compreenso e a previso dos comportamentos de compra dos consumidores. Embora aplicado ao contexto portugus, o presente estudo sugere um modelo onde se identificam os determinantes que levam um consumidor a aceitar a venda directa para comprar um produto especfico, e as razes que o podero levar a ficar satisfeito em relao a essa escolha. Concluiu-se que o principal determinante da aceitao e da satisfao com a venda directa a experincia anterior do consumidor.
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DIRECT SELLING: DETERMINANTS OF CONSUMERS ACCEPTANCE by Brulio Alexandre Barreira Alturas
ABSTRACT
Direct selling has been an important space in the commercialization of consumption goods and has exhibited in the last years substantial growth in sales revenues and number of salespeople involved at world level. Today, we can still identify an important bridge between this selling method and the selling and communication through the Internet. Nevertheless, direct selling has not deserved a great attention from the academy. In spite of the antiquity of the concept still some gaps are verified in its understanding and operacionalization. The present thesis studies the factors which influence the consumers satisfaction and his acceptance of direct selling, contributing to the improvement of the knowledge of this distribution method based on the Portuguese context. We propose a conceptual model which identifies and analyses the relationships between the determinants of consumers acceptance and his satisfaction towards direct selling. For that we derive and test our research hypothesis. We defend that: "Direct selling is a distribution form which has advantages for the consumer in comparison with other sale forms away from fixed retail location such as distance selling." We have Identified four dimensions of independent variables (purchase characteristics, consumers characteristics, consumers experience and perceived risk) and two dimensions of dependent variables (satisfaction and acceptance of direct selling). On that purpose, and after the literature review, we designed a twophase empiric research methodology: - Exploratory phase, including interviews with a sample of Direct Selling Organizations (DSOs) managers and interviews with salespersons and clients of the same DSOs. - Quantitative phase, based on a questionnaire applied to the Portuguese adult consumers. Most of the operational hypothesis and the gauging of the empiric model are confirmed, and we identified three groups of consumers (clusters). The obtained empiric evidences are pertinent for direct selling companies, which are looking forward to improve the understanding and the forecast of the consumers behaviours on purchase. Although applied to the Portuguese context, the present study suggests a model that identifies the determinants which will lead the consumer to accept direct selling to buy a specific product, and the reasons that can take him to be satisfied in relation to that choice. It was concluded that the main determinant of acceptance and satisfaction with direct selling is the previous experience of the consumer.
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VENTE DIRECTE: DTERMINANTS DE L'ACCEPTATION DE CONSOMMATEUR par Brulio Alexandre Barreira Alturas
RSUM
La vente directe est devenu un espace important dans la commercialisation de marchandises et on vrifie les dernires annes, une augmentation substantielle des ventes et du nombre de vendeurs directement impliqus niveau mondial. Aujourd'hui, nous pouvons identifier encore un pont important entre cette mthode de vente et la vente et communication travers l'Internet. Mais la vente directe n'a pas mrit une grande attention de la part de l'acadmie. Malgr l'antiquit du concept, on continue vrifier quelques lacunes dans sa comprhension et son oprationnalisation. La prsente thse tudie les facteurs qui ont de linfluence dans la satisfaction du consommateur et son acceptation de la vente directe, en contribuant l'amlioration de la connaissance de cette mthode de distribution base dans le contexte Portugais. Nous proposons un modle conceptuel qui identifie et analyse les rapports entre les dterminants d'acceptation du consommateur et la satisfaction de la vente directe et ayant noncs et tests des hypothses de recherche. Nous dfendons que: "La vente directe est une forme de distribution qui a des avantages pour le consommateur en comparaison avec d'autres formes de ventes hors des locaux fixe de dtail, tel que la vente distance". Nous avons Identifi quatre dimensions de variables indpendantes (les caractristiques de l'achat, les caractristiques du consommateur, l'exprience du consommateur et le risque peru) et deux de variables dpendantes (satisfaction et acceptation de la vente directe). ce propos, et aprs la rvision de la littrature, nous avons conu une mthodologie de recherche empirique, en deux phases: - Phase d'exploration: des entrevues ont t raliss, un chantillon de directeurs d'entreprises de Vente Directe, bien comme aux vendeurs et clients des mmes entreprises. - Phase quantitative: bas sur un questionnaire, appliqu aux consommateurs adultes Portugais. Nous confirmons la plupart des hypothses oprationnelles et le jaugeage du modle empirique, et nous avons identifi trois groupes de consommateurs (clusters). Les vidences empiriques obtenues sont pertinentes pour les entreprises de vente directe qui cherchent amliorer la comprhension et la prvision du comportement de l'achat des consommateurs. Bien qu'appliqu au contexte Portugais, l'tude prsente suggre un modle qui identifie les dterminants qui prennent un consommateur pour accepter la vente directe pour acheter un produit spcifique, et pourquoi il pourra tre satisfait avec ce choix. Il a t dtermin que le dterminant principal d'acceptation et satisfaction avec la vente directe est l'exprience antrieure du consommateur.
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LA VENTA DIRECTA: DETERMINANTES DE LA ACEPTACIN DEL CONSUMIDOR por Brulio Alexandre Barreira Alturas
SUMARIO
La venta directa ha sido un espacio importante en la comercializacin de productos de consumo y est exhibiendo en los ltimos aos un crecimiento sustancial en las ventas y nmero de vendedores involucrados al nivel mundial. Hoy, nosotros podemos tambin identificar un puente importante entre este mtodo de venta y la venta y comunicacin a travs de la Internet. Pero la venta directa no ha merecido gran atencin por parte de la academia. Todava a pesar de la antigedad del concepto algunas dudas se verifican en su comprensin y operacionalization. La tesis presente estudia los factores que influyen en la satisfaccin del consumidor y su aceptacin de venta directa, mientras contribuyendo a la mejora del conocimiento sobre esta forma de distribucin basado en el contexto portugus. Proponemos un modelo conceptual que identifica y analiza las relaciones entre los determinantes de la aceptacin del consumidor y satisfaccin de venta directa y derivamos y testamos nuestras hiptesis de la investigacin. Se defiende que: La venta directa es una forma de la distribucin que tiene ventajas por el consumidor comparada con otras formas de venta fuera de los locales detallistas fijos, como la venta a la distancia. Nosotros hemos Identificado cuatro dimensiones de variables independientes (las caractersticas de la compra, las caractersticas del consumidor, la experiencia del consumidor y el riesgo percibido) y dos de variables dependientes (la satisfaccin y aceptacin de venta directa). En ese propsito, y despus de la revisin de la literatura, nosotros diseamos una metodologa de investigacin emprica bifsica: - La fase exploratoria, incluyendo las entrevistas con una muestra de gerentes de Organizaciones de Venta Directa y entrevistas con vendedores y clientes de las mismas Organizaciones. - La fase cuantitativa, basado en una encuesta aplicada a los consumidores adultos portugueses. Obtenemos la confirmacin de la mayora de las hiptesis operacionales y el aforo del modelo emprico, y identificamos tres grupos de consumidores (clusters). Las evidencias empricas obtenidas son pertinentes para las compaas de la venta directa que quieren mejorar la comprensin y la previsin del comportamiento de compra de los consumidores. Aunque aplicado al contexto portugus, el estudio presente sugiere un modelo que identifica los determinantes por los cuales un consumidor podra aceptar la venta directa para comprar un producto especfico, y las razones por qu puede l quedarse satisfecho con esa opcin. Fue concluido que el principal determinante de aceptacin y satisfaccin con la venta directa es la experiencia anterior del consumidor.
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1. INTRODUO
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1.1. TEMA E INTERESSE DA INVESTIGAO

O presente trabalho analisa a venda directa em Portugal e a sua aceitao por parte dos consumidores. O objectivo principal identificar e analisar o impacto dos factores determinantes na deciso de aceitar esta forma de compra, bem como na satisfao. Em paralelo tambm se visa compreender as suas caractersticas e formas de funcionamento. Pretende-se verificar as vantagens e inconvenientes para o consumidor desta forma de distribuio fora dos locais fixos de venda a retalho. A literatura revela que a venda directa um tpico na rea do marketing de consumo, que tem sido muito discutido, mas pouco compreendido (Albaum 1992; Peterson & Wotruba 1996), sendo muitas vezes confundido com marketing directo (Bauer & Miglautsch 1992) e tambm com algumas manifestaes indesejadas e ilegais de venda, como os esquemas piramidais (Ella 1973; Vander Nat & Keep 2002). Vrios autores definem de forma simples a venda directa: Venda face-a-face de bens de consumo fora de um local de retalho fixo (May 1979; Bernstein 1984; Wotruba 1992; Peterson & Wotruba 1996; Wotruba & Pribova 1996). A venda directa uma forma de distribuio com fortes ligaes conceptuais ao franchising (Brodie et al 2002a), e constitui, no s uma forma de distribuio com grandes vantagens para o consumidor, como uma grande oportunidade de realizao pessoal e profissional para milhares de vendedores directos em todo o mundo (Brodie et al 2002b). De referir que a venda directa tem sido um importante canal de marketing ao longo do sculo XX (Rosenbloom 1992, p.1). A venda directa no propriamente uma nova forma de distribuio, tem j uma longa e rica histria (Albaum 1992). Contudo at aos anos 70 no se encontra quase nenhum trabalho de investigao emprica sobre o assunto. Nos ltimos anos tm surgido mais e mais estudos sobre a venda directa, tanto do ponto de vista das empresas e vendedores, como do ponto de vista dos consumidores. O estudo de Jolson (1970) o primeiro, de entre a literatura consultada, que analisa a venda directa na perspectiva do consumidor. A partir da surgem mais publicaes, embora a maioria dos trabalhos publicados sobre as formas de compra fora dos estabelecimentos, foquem principalmente a compra por telefone e por catlogo (Berkowitz et al 1979; Cunningham & Cunningham 1973; Darian 1987; Gillett 1976; Sharma et al 1983). Na literatura consultada, no foi encontrado qualquer estudo realizado em Portugal. De acordo com a Associao de Venda Directa dos EUA (Direct Selling Association US), as vendas realizadas atravs desta forma nos EUA aumentaram de 14.980 milhes de USD em 1993 para 28.690 milhes de USD em 2002, e o nmero de pessoas envolvidas nesta actividade aumentou de 5,7 milhes em 1993 para 13 milhes em 2002 (DSAUS 2002). Em termos mundiais as vendas, em 2002, atingiram 85.580 milhes de USD a partir do esforo de 47 milhes de vendedores em 51 pases (WFDSA 2002). Na Europa, no mesmo ano, as vendas alcanaram um valor de 7.852 milhes de euros, com a participao de 3,7 milhes de vendedores (FEDSA 2002). Embora apenas quatro empresas (Amway, Avon, Herbalife e Tupperware) das 36 que actuam em Portugal divulguem a sua facturao, esta em 2002 atingiu 56,2 milhes de euros, com a participao de 28.390 vendedores (FEDSA 2002).
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As empresas de venda directa, podem organizar a sua fora de vendas de duas formas distintas: em nvel nico ou em multinvel (tambm denominada marketing directo de rede) (Biggart 1989; Peterson & Wotruba 1996; Berry 1997; Brodie et al 2002a). Nas organizaes de nvel nico os vendedores (na venda directa normalmente designados por vendedores directos) apenas auferem rendimentos consoante as vendas realizadas. Por outro lado, nas organizaes de multinvel os vendedores (em muitas empresas designados por distribuidores) para alm de auferirem rendimentos a partir das suas vendas pessoais, tambm recebem uma comisso das vendas efectuadas pelos vendedores que por eles foram recrutados. A organizao e importncia da venda directa no esto ainda bem compreendidas, sendo at efectivamente muitas vezes incompreendidas, pelo que se verifica a necessidade de pesquisa sistemtica e bsica, bem como aplicada em mltiplas frentes (Peterson & Wotruba 1996). Verifica-se tambm a necessidade de aumentar o dilogo entre a comunidade acadmica e aqueles que desenvolvem a actividade de venda directa (Albaum 1992). Assim, a venda directa constitui um fenmeno intelectualmente estimulante, que merece intensa pesquisa. Hoje, pode ainda identificar-se uma importante ponte entre esta forma de venda e a venda e comunicao atravs da Internet. Na literatura consultada foi apenas identificado um estudo onde se analisa a satisfao face venda directa (Wotruba & Pribova 1996), no se tendo encontrado, no entanto, nenhum estudo emprico que apresentasse um modelo conceptual evidenciando uma relao entre a venda directa e a satisfao do consumidor. Desta forma, o interesse da presente investigao recai sobre a construo e validao de um modelo conceptual que explique a relao entre os determinantes da venda directa na deciso de aceitao deste canal e entre esta e a satisfao do consumidor. O campo de incidncia deste estudo ser, portanto, constitudo pelos consumidores portugueses em geral e nomeadamente os clientes das empresas de venda directa, bem como os seus vendedores/distribuidores independentes. Pela sua diversidade na estrutura populacional escolheu-se a rea Metropolitana de Lisboa como universo do estudo. Para permitir a validao do modelo escolheramse como objectos de estudo a Indstria1 portuguesa de venda directa e os consumidores adultos residentes na regio de Lisboa. A aferio emprica do modelo e a confirmao das hipteses operacionais tornar possvel a incorporao e reunio da anterior investigao sobre a satisfao do consumidor e sobre a venda directa, aumentando assim o conhecimento cientfico na rea do marketing de consumo. As evidncias empricas sero tambm pertinentes para as empresas de venda directa, que buscam melhorar a compreenso e a previso dos comportamentos de compra dos consumidores, uma vez que neste estudo se sugere um modelo que explica por que um consumidor aceitaria a venda directa para comprar um produto especfico, e porque ele poder ficar satisfeito em relao a essa escolha.
O termo indstria deve ser encarado num sentido amplo, como o negcio a que se dedica a empresa, considera-se vlida a definio de indstria dada por Hax & Majluf (1984): Uma Indstria pode ser definida como um grupo de empresas fornecedoras de produtos ou servios. - 15 -
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1.2. FORMULAO DOS PROBLEMAS ESPECFICOS

Definiram-se os problemas especficos de investigao a partir da hiptese genrica: A venda directa uma forma de distribuio que tem vantagens para o consumidor em comparao com outras formas de venda fora dos locais fixos de retalho, nomeadamente a venda distncia. A Indstria de empresas de venda directa, uma indstria de fronteiras mal definidas, que no individualizada em nenhuma das estatsticas oficiais, onde os dados relativos a estas organizaes se encontram misturados com os de outras empresas. A eficcia com que se pode realizar a anlise desta indstria, ter portanto um grande conjunto de limitaes, que poderiam partida, aconselhar o investigador a escolher um outro campo de incidncia. No entanto, a anlise desta indstria no poderia constituir melhor desafio, uma vez que se est perante um conjunto de empresas que formam um canal de distribuio sobre o qual no foram at ao momento realizados trabalhos profundos de investigao, e mesmo os poucos estudos de mercado realizados foram limitados em termos de objectivos e empresas abrangidas. Assim, os problemas especficos que se apresentam correspondem aos principais objectivos da investigao e so eles: Verificar quais os determinantes que influenciam o consumidor a aceitar comprar produtos atravs de venda directa e a sua satisfao; Identificar diferentes perfis de consumidores que usam a venda directa como forma de compra. Complementarmente pretende-se tambm: Apreender a evoluo que a venda directa tem tido em termos de empresas, produtos e vendedores, particularmente em Portugal; Verificar as diferenas entre as vrias empresas, em funo da gama de produtos comercializada, principal mtodo de venda utilizado e organizao da fora de vendas; Saber a opinio dos responsveis das empresas e dos vendedores directos, sobre os factores que determinam a aceitao da venda directa pelos consumidores.
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1.3. METODOLOGIA E ESTRATGIA DA INVESTIGAO

Qualquer projecto de investigao iniciado pela definio dos objectivos e da metodologia de investigao (Moutinho et al 1998). No presente trabalho foi seguida a seguinte metodologia: Levantamento do estado da arte e enquadramento terico do objecto de estudo. Anlise de informao secundria, nomeadamente dados estatsticos nacionais e estrangeiros. Realizao de um ESTUDO preliminar ou EXPLORATRIO, com os objectivos de: Apreender as dimenses mais significativas que estruturam a evoluo recente da venda directa e a sua aceitao por parte dos consumidores, atravs de: 1 Entrevistas semi-estruturadas a responsveis de empresas de venda directa a operar em Portugal; 2 Entrevistas semi-estruturadas a vendedores directos das mesmas empresas; 3 Entrevistas semi-estruturadas a consumidores adultos portugueses. Identificar as potenciais relaes entre as variveis explicativas das caractersticas da compra, caractersticas dos consumidores, experincia dos consumidores e risco percebido no sucesso das empresas e vendedores directos, segundo a perspectiva dos principais agentes do mercado; Definio de um modelo terico que permita definir as variveis determinantes da aceitao do consumidor e sua satisfao face venda directa e respectivas relaes. Construo de um modelo terico conceptual. Formulao de hipteses de identificao e operacionalizao dos constructos e variveis. Reviso do modelo terico conceptual. Realizao de um ESTUDO QUANTITATIVO, com base num questionrio dirigido aos consumidores adultos portugueses, com os objectivos de: Identificar as dimenses que estruturam a adeso dos consumidores venda directa e as que explicam a satisfao; Relacionar as dimenses que estruturam a adeso dos consumidores venda directa com a sua satisfao. Confirmao das hipteses formuladas. Identificao de perfis de consumidores. Aferio emprica do modelo. Como mtodos de recolha de dados, utilizaram-se a consulta de dados estatsticos obtidos junto de entidades oficiais ou das prprias empresas e questionrios. Estes questionrios foram elaborados com base nos resultados obtidos no estudo exploratrio em complemento da reviso da literatura, sendo principalmente constitudos por indicadores ou questes fechadas, que ajudam a quantificar as variveis mais significativas. Como mtodos de anlise de dados, utilizaram-se tcnicas estatsticas descritivas e indutivas, disponibilizadas nas aplicaes informticas SPSS for Windows verso 11.5. e EViews verso 3.1.
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1.4. ESTRUTURA DA DISSERTAO

Na presente tese de dissertao foi realizada uma reviso da literatura, a partir da qual, e aps a realizao de um estudo exploratrio, sugere-se um modelo conceptual e um conjunto de hipteses que sero validadas recorrendo a um estudo emprico. A reviso da literatura apresentada nos dois captulos seguintes abarca a anlise da venda directa como forma de distribuio e o processo de deciso e satisfao do consumidor, sendo esta anlise essencial para realizar o enquadramento terico do presente estudo emprico. O relatrio que suporta a tese de dissertao composto por quatro partes. A primeira (captulo 1) compreende a identificao da natureza do trabalho, ou sejam os objectivos da investigao e a descrio do mtodo utilizado; a segunda (captulos 2 e 3) contm a reviso da literatura, dando uma viso global da venda directa e tambm do processo de deciso e satisfao do consumidor; a terceira (captulo 4) descreve o quadro conceptual e o trabalho emprico e analtico desenvolvido; a quarta e ltima parte (captulos 5 e 6) compreende os resultados obtidos e a validade do modelo, perspectivando hipteses de investigao futura. A fim de facilitar a leitura do trabalho, descrevem-se de seguida, as siglas mais utilizadas: AML BP CE CEE DGCC DSA EUA FEDSA INE IPVD MDR OC OPA PME UE VD VPC WFDSA rea Metropolitana de Lisboa Banco de Portugal Comunidade Europeia Comunidade Econmica Europeia Direco Geral do Comrcio e da Concorrncia Direct Selling Association Estados Unidos da Amrica Federation of European Direct Selling Associations Instituto Nacional de Estatstica Instituto Portugus de Venda Directa Marketing Directo de Rede Observatrio do Comrcio Oferta Pblica de Venda Pequenas e Mdias Empresas Unio Europeia Venda Directa Venda Por Correspondncia World Federation of Direct Selling Associations
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2. A VENDA DIRECTA COMO FORMA DE DISTRIBUIO
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2.1. A VENDA DIRECTA COMO UMA FORMA DE COMPRA

2.1.1. A VENDA DIRECTA: DEFINIO E BREVE HISTORIAL
Apesar de ser o mais antigo mtodo de distribuio conhecido pela humanidade, a venda directa no ainda bem compreendida (Peterson & Wotruba 1996). De facto durante muitos anos a venda directa foi virtualmente ignorada pela literatura de marketing. Manuais sobre o retalho, quer de origem norte americana (Mason et al 1993), quer de origem inglesa (McGoldrick 1990) nem sequer consideram a venda directa, e muitos dicionrios de marketing (e.g. Williamson 1994) tambm no contm uma definio de venda directa. As definies que existem so frequentemente ambguas, contraditrias ou simplesmente incorrectas. Considerando as definies de venda directa apresentadas no quadro 1, verifica-se que muitas delas so to amorfas, ou to extensas que no conseguem sequer diferenciar a venda directa de outros mtodos de marketing. Algumas definies caracterizam a venda directa pela ausncia de intermedirios (Baker 1984; Greener 1987; Baron et al 1991; Hart & Stapleton 1992), contudo, muitas empresas de venda directa operam com distribuidores, armazenistas ou outro tipo de intermedirios. Uma outra definio (Bernstein 1984) foca duas formas de venda directa a venda em reunies e a venda individual mas falha ao no clarificar a sua caracterstica mais distintiva, o ter lugar fora de um estabelecimento. Outras definies so incorrectas ao incluir o telemarketing (Ostrow & Smith 1988), algumas estabelecem a confuso ao referir a venda directa como um conceito de marketing (Bennett 1988) enquanto outras a referem como um conceito de vendas (Clemente 1992). Apenas a definio da FEDSA se aproxima mais da correcta, ao caracterizar a venda directa como uma actividade de marketing envolvendo contacto entre o consumidor e o vendedor num local que no seja um estabelecimento, mas mesmo nesta definio a natureza face-a-face da venda directa no est claramente enunciada (FEDSA 1999). O resultado de tudo isto a confuso e a incompreenso que necessariamente prejudica a produo de conhecimento sobre a venda directa. S no incio dos anos noventa se encontram definies mais objectivas de venda directa, como por exemplo: distribuio de produtos de consumo e servios atravs de vendas pessoais, face-a-face (do vendedor para o consumidor), fora dos locais fixos de venda (Rosenbloom 1992, p.1), ou a sua forma mais simplificada: venda directa venda face-a-face fora dos locais fixos de retalho (Peterson & Wotruba 1996; Brodie et al 2002b). Para o presente trabalho adoptou-se a seguinte definio: a venda directa um mtodo de distribuio de bens de consumo atravs de contactos pessoais (face-a-face) entre vendedor e comprador fora dos locais fixos de comrcio (Wotruba 1992; Wotruba & Pribova 1996). Por sua vez uma empresa de venda directa uma firma que simultaneamente produz e vende o seu produto final directamente ao consumidor de uma forma personalizada em sua casa (ou em outro local fora dos locais fixos de retalho). Assim, a firma de venda directa pode assumir as funes de fabricante, armazenista e retalhista (Granfield & Nicols 1975).
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QUADRO 1 Definies de Venda Directa ORIGEM Baker 1984 Bernstein 1984 DEFINIO Forma de venda sem passagem por retalhistas, distribuidores, armazenistas ou qualquer tipo de intermedirios. Tcnica de abordagem a um cliente numa base pessoa-apessoa, em grupo (como por exemplo numa reunio em casa) ou individualmente, um-a-um, para oferecer produtos de forma cmoda e com nfase num servio personalizado. Venda de bens de consumo por um fabricante ou armazenista, directamente ao pblico, sem passar por retalhistas. Conceito de marketing que envolve vendas directas de produtos ou servios aos consumidores atravs de explicaes e demonstraes pessoais, geralmente em suas residncias. Actividades tais como: vendas pelo telefone, venda portaa-porta ou em reunies. Estabelecimento de relaes comerciais com um cliente nas quais so omitidos os intermedirios que habitualmente existem no circuito de distribuio. Conceito de vendas caracterizado por explicaes e demonstraes personalizadas de produtos, frequentemente na residncia do consumidor ou num estabelecimento de retalho. Venda sem a utilizao de retalhistas, distribuidores, comissionistas, armazenistas ou qualquer outra forma de intermedirio. Distribuio de produtos de consumo e servios atravs de vendas pessoais, face-a-face (do vendedor para o consumidor), fora dos locais fixos de venda. Mtodo de distribuio de bens de consumo atravs de contactos pessoais (face-a-face) entre vendedor e comprador fora dos locais fixos de comrcio. Venda face-a-face fora dos locais fixos de retalho. Obteno de encomendas e fornecimento de produtos de consumo a indivduos fora dos locais normais de comrcio a retalho, normalmente nas suas casas ou locais de trabalho, em transaces iniciadas e concludas por um agente de vendas. Marketing de bens de consumo e servios directamente aos consumidores nas suas residncias com explicao e/ou demonstrao, atravs de um vendedor. O local pode tambm ser a residncia de outra pessoa, o local de trabalho ou outros locais fora dos estabelecimentos.
Greener 1987 Bennett 1988
Ostrow & Smith 1988 Baron et al 1991 Clemente 1992
Hart & Stapleton 1992 Rosenbloom 1992 Wotruba 1992 Peterson & Wotruba 1996 Berry 1997
FEDSA 1999
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A venda directa tem a sua origem na venda ambulante. Durante milhares de anos os vendedores ambulantes viajaram por todo o lado carregando os mais variados produtos para vender aos consumidores. Esses viajantes eram principalmente homens itinerantes e independentes uns dos outros. Contudo, nos ltimos 100 anos a venda directa tornou-se bem diferente: hoje os vendedores directos realizam as vendas maioritariamente na sua vizinhana, so principalmente mulheres e muitas vezes ligados em rede a empresas com estruturas bem organizadas. Na Europa, desde a Idade Mdia que as pequenas comunidades se foram transformando em vilas e cidades aproveitando a dinmica das feiras e dos mercados locais, aparecendo gradualmente as lojas, inicialmente propriedade dos feirantes. Algum retalho sofisticado desenvolveu-se bastante cedo na Europa. No sculo XIII, os Thibauts, na provncia francesa de Champagne, detinham um considervel poder poltico e comercial devido sua bem organizada presena nas feiras onde vendiam uma vasta gama de produtos quer locais quer importados (Berry 1997). No sculo XVI, na Holanda, o retalho atingiu um ponto em que as ruas das grandes cidades eram designadas pelo tipo de produtos que a se vendiam, o mesmo tendo ocorrido em Lisboa no sculo XVIII. Os vendedores ambulantes, que em Portugal tambm se designavam bufarinheiros, desempenharam um importante papel no desenvolvimento do comrcio interno. J no incio da nacionalidade estes mercadores ambulantes levavam os produtos a toda a parte, a dorso de cavalgaduras. Os forais referem-se muitas vezes aos carregamentos de mercadorias e a unidade que utilizam a carga cavalar e a carga asnal. So esses mesmos mercadores que compram aos agricultores os gneros agrcolas e os transportam para as povoaes. As feiras eram ainda muito raras, mas o seu nmero vai crescer rapidamente nos sculos seguintes; nelas encontrar ento o mercador todos os produtos da regio e a poder vender sem riscos a sua fazenda, porque as leis rgias punem severamente quem ataque o mercador que v feira (Saraiva 1984). H indicaes de que j no sculo XII existia comrcio de exportao por via martima, mas essas indicaes so tnues de mais para permitirem a tese de uma intensa actividade mercantil nas regies litorais. Contudo a actividade comercial vai aumentando de importncia ao longo dos sculos at alcanar o apogeu na poca dos descobrimentos, quando alguns mercadores ambulantes comearam a sedentarizar a sua actividade e a abrir lojas e armazns. Essa actividade sofre um rude golpe quando da ocupao espanhola (1581 1640), pois o comrcio passa a ser muito mais canalizado para Espanha. Aps o terramoto de Lisboa em 1755 o comrcio sofre um novo impulso durante a governao do Marqus de Pombal, dando-se em 1756 a criao da Junta do Comrcio e sendo o comrcio declarado em 1770 profisso nobre, necessria e proveitosa (Serro 1980). A reconstruo de Lisboa leva atribuio de ruas para cada tipo de comerciantes e na praa principal renem-se as foras que, para Pombal, deviam formar o pas: nos andares nobres as secretarias de Estado, por baixo delas, a servir-lhes de suporte, as lojas do comrcio. E a presidir imensa parada, a esttua do rei. Do antigo pao real no ficou vestgio. O prprio nome do lugar Terreiro do Pao foi corrigido: Praa do Comrcio (Saraiva 1984).
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Nas ilhas britnicas estes desenvolvimentos chegaram mais tarde. Os primeiros estabelecimentos retalhistas britnicos competiam com os vendedores ambulantes os primeiros vendedores directos conhecidos por chapmen. Estes viajavam regularmente desde a Esccia at Inglaterra com uma grande gama de produtos manufacturados (Berry 1997). No sculo XVII foram introduzidas as primeiras leis relativas ao comrcio, no para proteco dos consumidores, mas para proteco dos retalhistas estabelecidos que se queixavam de concorrncia desleal por parte dos vendedores ambulantes. No incio da formao dos EUA, os vendedores ambulantes vendiam diversos produtos porta-a-porta. Esses mercadores itinerantes, normalmente vindos do norte da Europa, tinham frequentemente como base o Connecticut onde se situavam os principais centros manufactureiros dos EUA, da serem denominados yankee peddlers, a estes foram-se juntando muitos emigrantes judeus vindos da Europa de Leste. Todos eles levavam produtos, servios, notcias e contactos sociais a uma populao rural com acesso limitado s pequenas lojas de retalho ento existentes nas cidades. At 1840 esses viajantes eram um importante canal de distribuio quer para os agricultores quer para os armazenistas. Contudo, nas duas dcadas seguintes, o desenvolvimento do caminho-de-ferro e do telgrafo veio mudar a forma como muitos produtos se deslocavam do produtor ao consumidor. A modernizao das comunicaes veio permitir aos fabricantes abastecer maiores mercados. Pequenas lojas de provncia, que tambm eram dependentes dos viajantes, podiam agora encomendar produtos de cidades distantes com a segurana de saberem que estes chegariam em bom estado e num prazo razovel. Assim, as lojas de retalho e os armazenistas foram proliferando por todo o pas particularmente no sul onde durante muito tempo existiam poucos estabelecimentos (Biggart 1989). Muitos destes viajantes tornaram-se assim donos de estabelecimentos comerciais, e no sculo XIX as novas tcnicas de marketing de massas reduziram o vendedor independente a uma figura de menor importncia (Maccoby 1976). Apesar de reduzida em importncia, a venda directa continuou a existir durante o sculo XIX, embora sofrendo algumas modificaes. Os vendedores eram agora muito mais organizados e empreendedores. Se anteriormente vendiam mercadorias que compravam em diversos fabricantes e importadores, aps a Guerra Civil os vendedores vendiam produtos de um nico fabricante ou armazenista, tornando-se assim verdadeiramente as suas foras de vendas (Biggart 1989). No sculo XX d-se o ressurgimento da venda ambulante que ir dar origem venda directa organizada, e por irnico que parea a principal razo desse ressurgimento deve-se ao sucesso das grandes superfcies comerciais (Kanter 1983). Muitos fabricantes no gostavam de ver os seus produtos competir nas prateleiras com os dos seus concorrentes, preferindo confiar a venda dos seus produtos a vendedores independentes, cujo sucesso profissional dependia apenas da venda dos seus produtos. Adicionalmente, muitos fabricantes acreditavam que a demonstrao personalizada dos produtos lhes traria uma importante vantagem. Ou seja, os fabricantes pretenderam readquirir as vantagens da venda pessoal na era do marketing de massas, mas agora controlando melhor o processo de venda. A venda directa continua actualmente a ser uma boa forma de comercializar produtos, quando estes necessitam de demonstrao (Whyte 1956).
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Com o desenvolvimento da indstria de cosmticos, muitas das empresas do ramo comeam por vender a retalhistas que lhes fazem chegar os produtos aos consumidores. Quando a Avon tentou fazer o mesmo, no conseguiu convencer os retalhistas a cederem-lhe espao nas prateleiras. Por isso a Avon recorreu distribuio directa e contratou as senhoras da Avon para lhe venderem os produtos no sistema porta a porta. A empresa criou a sua prpria fora de vendas de mais de um milho de revendedoras e obteve grande xito como praticante de venda directa. O modelo foi mais tarde adoptado por outras empresas, que lhe acrescentaram novas caractersticas como a venda em reunies (Mary Kay e Tupperware) e marketing multinvel (Amway) (Kotler 1999, p.132). Para alm da venda directa constituir um mtodo de distribuio alternativo, proporciona vrias vantagens para as empresas fabricantes que o utilizam: as despesas gerais so mnimas a maioria dos distribuidores trabalha em casa, eliminando a necessidade de escritrios caros e lojas dispendiosas. Os distribuidores compram os produtos directamente ao fabricante e revendem-nos directamente aos consumidores no h outros intermedirios que fiquem com uma parte dos lucros, e fazem muito pouca ou nenhuma publicidade (Hawkins 1992). Em resumo a venda directa tem duas caractersticas principais, que a distinguem de outras formas de distribuio: (1) venda face-a-face e (2) fora dos locais fixos de retalho. Assim a venda directa no mais do que uma forma de comunicao interpessoal entre indivduos (logo, duma perspectiva operacional um processo), em que um vendedor (potencial) troca informao com um comprador (potencial) com o objectivo de concluir uma transaco que os beneficie mutuamente (venda/compra). Sendo assim, a venda directa pode ser caracterizada em termos operacionais como uma forma de comunicao interpessoal ou como uma forma de venda pessoal. Em termos tcticos pode ser considerada uma forma de organizar a actividade de vendas e a funo de vendas. Finalmente, em termos estratgicos pode ser vista como um canal ou modo de distribuio, um meio de ganhar acesso a um mercado ou uma forma de fazer negcio (Peterson & Wotruba 1996).
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2.1.2. A FORA DE VENDAS EM VENDA DIRECTA

Uma das mais marcantes tendncias das ltimas dcadas a alterao estrutural do emprego. Cada vez existem menos empregos convencionais, o emprego est a mudar rapidamente. Embora essa mudana tenha j sido prevista por Toffler (1971) com os consequentes custos sociais, foi nos anos 80 que se acentuou: Presentemente o mundo do emprego um mercado de mltiplas opes: trabalho a meio tempo, trabalho flexvel, trabalho em casa, trabalho metade em casa metade no escritrio e partilha de emprego (Naisbitt 1984, p.262). A venda directa, ao ser uma oportunidade de auto-emprego para milhares de pessoas vem ao encontro desta tendncia, uma vez que aqueles que se dedicam a esta actividade constituem de facto micro empresas, pois embora no sejam geralmente indivduos com ambio de se tornarem efectivamente empresrios, fazem muitas vezes a transio do emprego para o auto-emprego, continuando na maioria das vezes a manter os seus empregos por conta de outrem, e dedicando-se venda directa em tempo parcial (Brodie & Stanworth 1998; Brodie 1999). Muitas pessoas de raa negra nos EUA, tm encontrado a oportunidade de se realizar pessoalmente e profissionalmente atravs da venda directa, quando outras portas se lhes fecham. Em 1990, 12,5% dos vendedores directos norteamericanos eram afro-americanos (Brown 1992). Tambm as mulheres tm encontrado a sua oportunidade de carreira na venda directa, salientando-se que 90% das pessoas que se dedicam a esta actividade nos EUA so do sexo feminino (Denalli 1993), o mesmo se passando na Europa em geral e particularmente em Portugal. A possibilidade de acumular actividades (e rendimentos), a valorizao pessoal e profissional, o ultrapassar situaes de desemprego e a procura de mais flexibilidade e liberdade para as mulheres, tm sido algumas das principais razes que levam as pessoas a aderirem a organizaes de venda directa (WFDSA 2002). Muitas mulheres no se apercebem da quantidade de contactos pessoais que fazem todos os dias. Esses contactos fazem das mulheres recrutas valiosas para as empresas de venda directa. Em troca as empresas oferecem-lhes a possibilidade de obter um rendimento slido e, ao mesmo, tempo promovem um esprito de cooperao e oferecem oportunidades de desenvolvimento pessoal, reconhecimento e formao (Moore & Stringfellow 2001). Empresas como a Avon, Amway, Mary Kay e Tupperware esto a concorrer com as lojas recorrendo utilizao de um exrcito de distribuidores independentes, que vendem os produtos destas empresas de porta a porta, escritrio a escritrio, ou atravs de reunies realizadas em casas particulares. Os distribuidores, quase sempre donas de casa que tentam ganhar algum dinheiro extra, compram um pequeno stock de amostras, recebem uma formao mnima e, na procura da venda, abordam os amigos, os vizinhos e at os estranhos. Ganham uma comisso sobre as vendas e uma comisso suplementar em todas as vendas feitas por qualquer distribuidor novo que tenham recrutado. Em cada final de ano, Mary Kay recompensa os distribuidores mais bem sucedidos com a entrega de um Cadillac cor-de-rosa a cada um, alm de entregar outros prmios sortidos, numa conveno anual vivida com extrema emoo. (Kotler 1999, p.42). Embora no se encontrem muitos trabalhos sobre as caractersticas das pessoas que se dedicam venda directa, estas tendem a ser mais expansivas, agressivas, entusiastas e aventureiras do que a maioria da populao (Peterson & Wotruba 1996). So tambm, na sua grande maioria, pessoas que querem ser o seu prprio patro, ou seja ter um negcio prprio.
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Tambm escassa a evidncia emprica sobre as caractersticas de um vendedor directo de sucesso, contudo alguns estudos mostram que deve ser um bom comunicador, com considervel iniciativa e bastante auto-motivado (Pratt & Rosa 2003). Um estudo investigou a relao entre as caractersticas da voz de 21 vendedores directos e a quantidade de vendas por eles efectuadas, tendo-se concludo que a forma como passada uma mensagem em venda directa , pelo menos, to importante como o contedo da mesma mensagem (Peterson et al 1995). Um outro trabalho estudou a relao entre o esforo, o desempenho das vendas e a satisfao com a actividade de venda directa, tendo-se concludo que o esforo estava positivamente correlacionado quer com as vendas, quer com a satisfao, embora o desempenho das vendas no estivesse correlacionado com a satisfao (contrariando teorias anteriores), que se mostraram serem variveis independentes uma da outra (Brown & Peterson 1994). Finalmente, um estudo anterior demonstrou que os vendedores que definem objectivos antecipadamente aplicam um maior esforo na sua actividade de venda directa do que aqueles que no definem quaisquer objectivos (Wotruba 1989). As empresas de venda directa podem ter a sua fora de vendas constituda por empregados ou por profissionais independentes. Verifica-se que na maioria dos casos a fora de vendas no constituda por empregados da empresa (Nathan 1992). As empresas de venda directa raramente recrutam pela experincia ou habilidade, muitas vezes at desencorajam a saudvel competio entre distribuidores (Biggart 1989). Geralmente criam um ambiente de cooperao entre todos numa perspectiva de ganhar-ganhar (quando um ganha, todos os outros ganham tambm). Claro que nem sempre isso verdade, mas pode verificar-se nomeadamente nas empresas de marketing multinvel. Quando a fora de vendas constituda por profissionais independentes, nem sempre as empresas utilizam o termo vendedores, geralmente por se considerar um conceito com conotaes negativas. As designaes so muito variadas: Revendedor(a) na Avon, Consultor(a) na Mary Kay, Distribuidor(a) na Herbalife, Empresrio(a) Independente na Amway, Agente na Rainbow, etc. De salientar ainda, que em alguns casos as pessoas vendem os produtos da empresa ganhando uma comisso, enquanto que noutros casos compram os produtos empresa para os revenderem posteriormente, podendo assim tambm ganhar uma margem de comercializao. Neste ltimo caso as empresas designam geralmente a sua fora de vendas por distribuidores, sendo esta a designao mais frequente. Se as pessoas que constituem a fora de vendas da empresa se tornam detentoras dos produtos comprando-os, e funcionam assim como intermedirios entre a empresa de venda directa (que normalmente um fabricante ou um grande armazenista) e o consumidor, correcto chamar-lhes distribuidores, uma vez que distribuir produtos entreg-los no local certo, em quantidade suficiente, com as caractersticas pretendidas, no momento exacto e com os servios necessrios sua venda, consumo e, nalguns casos, manuteno. Estes servios so assumidos por indivduos e organizaes, que formam os diferentes circuitos de distribuio (Lindon et al 2000, p.257).
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Um dos mais recentes estudos sobre a actividade dos vendedores directos no Reino Unido, procurou concluir porque as pessoas aderem a uma actividade de venda directa, porque se mantm e porque saem (Brodie 1999). Foram obtidas 722 respostas de uma amostra de 4050 vendedores directos de 22 empresas. Os resultados mostram que as pessoas iniciam uma actividade de venda directa motivadas por: a) condies do mercado de trabalho, posio no ciclo de vida ou preferncias pessoais; b) combinao do desejo de independncia com as necessidades econmicas; c) formato da organizao de venda directa (multinvel ou nvel nico) combinado com a sua prpria motivao. Por outro lado as pessoas mantm-se sempre que consideram que as suas expectativas esto a ser correspondidas. E finalmente as pessoas abandonam a actividade sempre que um excesso de optimismo inicial leva a uma no confirmao das expectativas levando por sua vez a um menor compromisso com a actividade. Em venda directa a fora de vendas tem um papel fundamental e por isso as empresas preocupam-se muito com a satisfao dos seus vendedores. Um estudo realizado nos EUA com uma amostra de 1600 vendedores de empresas de venda directa apurou que os vendedores que exerciam a sua actividade de venda directa em tempo parcial estavam mais satisfeitos, tinham melhor desempenho e menos propenso a desistir da actividade, do que os que a exerciam em tempo integral (Wotruba 1990c). Outro estudo emprico mostrou que a satisfao com a actividade no est directamente relacionada com o desempenho, e que por sua vez o desempenho no tem efeitos, nem directos nem indirectos, na propenso a abandonar a actividade (Brown & Peterson 1993). Os factores que mais influenciam a satisfao dos vendedores directos so: boas relaes com a empresa e com os colegas; reconhecimento e tratamento equitativo por parte da empresa; e bons incentivos e plano de compensao (Brodie 1999). O plano de compensao o principal programa de reconhecimento dos vendedores de uma empresa de venda directa (Wotruba & Tyagi 1992), e quanto mais pessoas poderem ser reconhecidas, mais eficaz o plano de compensao. Um estudo realizado nos EUA com 254 empresas, analisou vrios programas de reconhecimento e compensao de vendedores e concluiu que so mais eficazes os que reconhecem de 31% a 50% dos vendedores do que aqueles que reconhecem at 30% dos vendedores (Wotruba et al 1991). Demonstrou-se tambm que os programas de reconhecimento iniciados com um evento especial so mais eficazes, bem como aqueles que so comunicados por escrito. Os programas de reconhecimento devem premiar a venda mas tambm a procura de novos clientes, pois muito do esforo desenvolvido vai no sentido de atrair novos clientes (Raymond & Tanner 1994). Quando procura novos clientes importante o vendedor identificar e qualificar os consumidores como possveis compradores dos seus produtos. Assim, os vendedores podem contactar quatro diferentes tipos de pessoas (Jolson & Wotruba 1992): pessoas previamente identificadas e qualificada como clientes, pessoas erradamente classificadas como clientes; pessoas contactadas a frio pelo telefone e consideradas qualificadas como clientes, e pessoas contactadas a frio pelo telefone e no qualificadas como clientes. Aps contactar o potencial cliente fundamental ganhar a sua confiana. Um estudo emprico recente sobre as relaes entre vendedor e cliente na venda directa demonstrou que a confiana uma combinao de atitudes e emoes (Young & Albaum 2003).
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2.1.3. O CONSUMIDOR FACE VENDA DIRECTA

O aumento da aceitao da venda directa tem tambm como origem uma alterao lenta e gradual dos modos de vida e hbitos dos consumidores. Na viragem do sculo XX, a Europa cada vez mais um mercado heterogneo, flutuante e varivel. Por toda a parte se observam mudanas scio-culturais com tendncias divergentes, mas, paradoxalmente, estas pouco tm afectado a capacidade de discernimento dos indivduos/ cidados/ consumidores. Unidos pela mesma cultura (o consumo), apesar das diferenas de background, da diversidade de rendimentos ou da pluralidade de profisses, os consumidores europeus parecem sentir-se cada vez mais vontade em lidar com situaes de incerteza e complexidade (Cachinho 2002). Trata-se de uma cultura fragmentria e transitria, afeioada pela mudana permanente, onde os consumidores tendem a ser mais fieis s insgnias e marcas que renovam regularmente as suas gamas do que a produtos de uma oferta imutvel (Husson-Dumoutier & Badot 1993). Uma das grandes vantagens da venda directa para o consumidor a possibilidade de efectuar compras sem se deslocar a um estabelecimento (McNabb & Barnowe 1988; Peterson et al 1989; Barnowe & McNabb 1992). Fazer compras sem sair de casa, j no uma possibilidade que s facultada pelas empresas de venda distncia. Hoje em dia vrias so as empresas que nos permitem comprar a partir de casa. Na realidade comprar a partir de casa no to moderno como isso. J h muitos anos que alguns comerciantes recebem encomendas pelo telefone e entregam em casa dos seus clientes. Muitas mercearias, charcutarias e talhos habituaram-nos a esse tipo de servio, para alm da entrega ao domiclio realizada por muitos estabelecimentos, quando a compra a efectuada, nomeadamente quando se trata de produtos de grande dimenso (mobilirio, electrodomsticos, etc.). Actualmente quase todos os hipermercados e supermercados fazem entregas ao domiclio, independentemente da encomenda ter sido ou no realizada no estabelecimento. Este servio, facultado em Portugal, nomeadamente pelo Continente e pelo Jumbo, tem tido crescente adeso, o que parece um pouco contra natura, pois os estabelecimentos que funcionam em auto-servio como os hipermercados e supermercados, seguem a lgica de que o consumidor deve ver e tocar os produtos, servindo-se daqueles que mais lhe convenham. Nesse tipo de lojas o consumidor est passivamente exposto a um vasto conjunto de produtos, muitos dos quais ele no tenciona procurar nem comprar, embora muitas vezes acabe por o fazer (Barlas & Hoekstra 2003). A compra desde casa pode hoje ser realizada tanto pelo telefone como utilizando outros meios de comunicao como o fax e a Internet. Na Pennsula Ibrica os primeiros passos foram dados pela empresa El Corte Ingls que lanou um servio de compra por computador atravs de Ibertex. Rapidamente se tornaram tambm populares em Portugal, os servios de entregas ao domiclio de comidas rpidas. Primeiro foram as pizas, e hoje podemos comprar quase todo o tipo de alimentao: comida chinesa, frangos, etc. Tambm determinados servios se tornaram comuns ao domiclio: engomar roupa, limpezas, tomar conta de crianas, etc.
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A venda directa vai sem dvida ao encontro desta tendncia do consumidor actual, que alguns j apelidaram de o regresso a casa. O consumidor pode comprar diversos produtos a partir de sua casa com um servio personalizado e uma assessoria especializada do vendedor, no se importando geralmente muito com o preo a pagar, desde que consiga resposta sua necessidade. A capacidade de reconhecer e reagir s necessidades dos clientes potenciais uma das habilidades mais valiosas que um marketer directo pode possuir. Em vez de desperdiar tempo apelando a necessidades que o cliente potencial no tem, os marketers directos bem sucedidos concentram-se naquelas necessidades que actualmente no esto satisfeitas. (Kishel & Kishel 1992, p.61). Assim, se o vendedor directo conseguir ir ao encontro das necessidades do consumidor, pode fazer com que a compra por venda directa seja para o consumidor uma experincia agradvel, aumentando a motivao e predisposio para novas compras e levando a um aumento do tempo que o consumidor dedica a comprar, que como foi j demonstrado depende muito do prazer que se retira da experincia de compra (Holbrook & Gardner 1998; Holbrook & Gardner 2000). Claro que o facto de um consumidor comprar a partir de casa, no significa que esteja interessado num contacto pessoal, como o que ocorre na venda directa. Haver consumidores que, devido s suas caractersticas pessoais (mais tmidos, menos sociveis, etc.) vo preferir formas de venda distncia e outros que preferiro a venda directa pessoal (Gillett 1976; Darian 1987; McNabb & Barnowe 1988; Peterson et al 1989; Burnett & McCollough 1994; Wotruba & Pribova 1996). Um dos factores que pode levar a um aumento generalizado das compras realizadas no domiclio (quer na vertente de venda directa pessoal, quer na vertente de venda distncia), o facto de cada vez mais pessoas trabalharem em casa. Se os empregados podem desempenhar algumas ou a totalidade das suas tarefas em casa, no tero de se mudar todas as vezes que mudam de emprego, como hoje muitos se vem obrigados a fazer. Isso implica menos mobilidade forada, menos tenso do indivduo, menos relaes humanas transitrias e maior participao na vida comunitria (Toffler 1980, p.203). Essa maior participao na vida comunitria levar a que mais facilmente cada indivduo aceite realizar compras em sua casa, a agentes de venda directa da sua comunidade, que tambm eles trabalham a partir de casa. Contudo, como j se referiu, o consumidor pode tambm preferir formas de venda no pessoal, e preferir comprar por correio ou pela Internet. Outro factor que pode levar o consumidor a optar entre venda directa e venda distncia o prprio produto a adquirir. Os elevados custos da venda pessoal e as inovaes na distribuio comercial, como o auto-servio, a venda por correspondncia ou catlogo, e os avanos tecnolgicos, como as caixas automticas ou a compra por computador, parecem levar eliminao ou reduo do contacto directo entre o vendedor e o cliente (Shapiro & Wyman 1981, p.103). Este fenmeno mais utilizado em compras do tipo repetitivo ou de baixa implicao. Contudo, quando o produto complexo ou a compra se considera importante, como pode ser a aquisio de cosmtica ou electrodomsticos, procurase a ajuda de um vendedor.
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2.1.4. A VENDA DIRECTA E A SOCIEDADE DA INFORMAO

A evoluo da venda directa nos ltimos anos parece ter ligao com vrias mudanas socio-econmicas e tecnolgicas. No restam dvidas de que estamos numa poca de alteraes. Pode dizer-se que o final do sculo XX representou o fim de toda uma ordem das coisas. O fim do paradigma industrial. O fim do mundo da ps-guerra. O fim do predomnio dos Estados Unidos. O fim do Estado Providncia. O fim do comunismo e do capitalismo da ps-guerra. (Gibson et al 1997, p.19). Foi a partir do final da segunda guerra mundial, que a actividade comercial se estruturou em moldes mais definitivos e se criaram as condies para as grandes transformaes que, a partir do final dos anos sessenta, haveriam de marcar a chamada sociedade de consumo (Marques 2001, p.5). As sociedades vo mudando, e as vrias formas de distribuio vo-se adaptando e aproveitando as mudanas socio-econmicas e tecnolgicas. O facto de haver mais facilidade em concretizar trocas comerciais internacionais, levou a que muitas empresas de venda directa tenham evoludo para estruturas multinacionais, operando em vrios pases e repartindo as suas fbricas e/ou armazns por vrios locais do globo. Essa dinmica leva tambm a que os seus quadros e vendedores facilmente mudem a sua actuao de uns pases para os outros, fazendo com que as fronteiras nacionais e os nacionalismos se diluam cada vez mais. De facto, a vida econmica moderna atravessa fronteiras nacionais para formar uma associao ampla e intrincada que constitui um antdoto poderoso contra o nacionalismo agressivo e retrgrado. O comrcio, o investimento, as viagens e as empresas multinacionais, todos servem esse objectivo (Galbraith 1994, p.207). A Era Industrial tinha, e tem at este momento, a sua prpria estrutura organizativa, prpria das hierarquias, prpria da comunicao de cima para baixo, prpria do filtro da comunicao dos diferentes status e das diferenas de oportunidades. Numa estrutura desse gnero h sempre algum acima, e tambm um conjunto de hierarquias intermdias no se podendo passar hierarquia superior pelo simples facto de se desejar, nem sequer muitas vezes pelo prprio esforo. Tem de haver um lugar disponvel, tem de se ter reformado algum que estivesse acima, e medida que se vai subindo o espao fica mais restrito: cada vez h menos lugares. Ento finalmente a luta por ocupar esses lugares de elite da estrutura uma luta muitas vezes sem trguas, uma luta que tende destruio das equipas, que tende perda da confiana uns nos outros, e que tende tambm diviso dos esforos e no quilo que seria desejvel, ou seja a soma dos mesmos. Talvez esse tenha sido o preo mais caro e mais grave que pagaram as empresas da era industrial. Mas hoje estamos numa era diferente: estamos na sociedade da informao. A era industrial: essa velha pirmide encontra-se desactualizada. A sociedade no tem outra soluo que no seja organizar-se de outra maneira, porque as coisas esto a mudar. Tem de faz-lo a partir dos avanos tecnolgicos mais modernos. E esses avanos vm principalmente da electrnica com todas as suas variantes: a burtica, a informtica, a electrnica aplicada, etc.
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Da que a mo-de-obra, o trabalho, este entendido como a aplicao de um esforo, est a deixar de ser uma mercadoria em procura e est a converter-se ento numa mercadoria em oferta. J no h possibilidade de que todos os seres humanos participem na economia atravs do que era o contrato de trabalho, porque j no h contratos de trabalho para todos. Contudo cada vez se produz mais bens e servios. O que acontece que com a velha estrutura no existem meios de participao para todos. Como que se pode participar atravs de um contrato de trabalho, na economia, quando resulta que o contrato de trabalho j no funciona? Este um grave problema: como se pode fazer para que as pessoas participem na economia por outro procedimento vivel? Uma das maneiras substituir as relaes laborais por relaes profissionais, por relaes empresariais. neste tipo de relacionamento que apostam a maioria das empresas de venda directa. As novas tecnologias vieram dar um impulso substituio das relaes laborais por relaes profissionais, contribuindo para a mudana, mas tambm para uma crescente interdependncia. medida que o nosso mundo se vai tornando cada vez mais complexo e interdependente, a mudana torna-se crescentemente no linear, descontnua e imprevisvel. Por conseguinte, o futuro cada vez menos igual ao passado. E cada vez menos como espervamos que fosse. (Gibson et al 1997, p.22). As tecnologias da informao vieram revolucionar tudo. Hoje j no concebvel que um gestor ou um director de uma empresa, no tenha o seu prprio computador pessoal e que no tenha as suas prprias aplicaes para dirigir e controlar a sua empresa. Agora as coisas podem-se fazer muito mais rapidamente e de forma muito mais fivel, no s na indstria, mas tambm na banca, nos servios e no comrcio. Ou seja, os empresrios devem actualizar-se com as mais modernas tcnicas que surgem, para que o seu trabalho seja mais eficaz e mais rentvel. Contudo a abundncia de informao leva necessidade de saber seleccionar a informao mais pertinente e adoptar novas estruturas organizacionais. Os computadores fornecem dados simples vastas quantidades deles mas s isso no informao, esta exige dados dotados de relevncia e de um objectivo. Assim, uma empresa deve decidir qual a informao de que necessita para dirigir os seus negcios, sob pena de se afogar em elementos suprfluos mas, para funcionar desta forma, preciso uma nova estrutura. Apesar de talvez ainda ser demasiado cedo para desenhar um grfico organizacional baseado na informao, podemos, no entanto, definir algumas consideraes gerais. H cento e vinte e cinco anos, quando surgiram as primeiras grandes empresas, a nica estrutura organizacional de que dispunham para se modelar a si prprias era a hierarquia do exrcito, mas a base de referncia de amanh a orquestra sinfnica, a equipa de futebol ou o hospital. (Drucker 1993, p.307). Estruturas organizacionais como estas so adoptadas pela maioria das empresas de venda directa, onde por um lado cultivada a livre iniciativa individual e por outro o trabalho em equipa.
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Novas estruturas organizacionais implicam diferentes formas de gesto e controlo, e neste mbito a qualidade total um conceito fundamental. Desenvolvido sobretudo pelos tcnicos japoneses, a ideia da empresa de qualidade total, aquela em que se procura sempre fazer bem primeira e se trabalha para a melhoria contnua. Nesta empresa cada elemento tem os seus clientes e os seus fornecedores internos. Cada um tem de responder pelo servio que presta ao seu cliente e tem por sua vez de exigir, e tem o direito de o fazer, o servio que recebe do seu fornecedor, mesmo que seja colega. Implanta-se uma filosofia de empresa conhecida como Kaisen. Ou seja Contrariamente aos ocidentais, que montaram sistemas de qualidade para impedir a ocorrncia de defeitos, os japoneses sempre consideraram que isso no era, em si, suficiente e adoptaram aquilo que eles designam por Kaisen, que significa melhoria constante, progressiva e interactiva (Cruz & Carvalho 1992, p.48). No Kaisen japons, ou o mtodo de progresso permanente, a empresa est em tenso, a empresa est em movimento. No se trata de fazer um grande progresso num dia e esperar at ao prximo ano para fazer um outro grande lote de projectos, mas sim o contrrio, trata-se da soma de pequenos progressos constantes que se acumulam, toda a gente tem que melhorar alguma coisa todos os dias. Os japoneses tm uma frmula para funcionar que o kieretsu. O kieretsu uma forma de organizao empresarial de origem japonesa, que estabelece ligaes entre uma empresa e os seus fornecedores, financiadores e clientes, muito mais fortes e mais duradouras do que as relaes contratuais existentes no ocidente. Na maioria dos casos, trata-se de empresas que participam no capital umas das outras, o que transforma um kieretsu numa vasta rede de participaes minoritrias recprocas (Hundle 1998, p.86). Assim os japoneses formaram como que enxames de empresas volta de uma empresa maior, que precisa de ser maior pela economia de escala, como pode ser a Sumitumo ou a Mitsubishi, mas volta destas grandes empresas h muitas empresas pequenas que se servem umas s outras e esto interligadas, num compromisso que serve tanto empresa grande como pequena. Esta tambm a forma de funcionamento da maioria das empresas de venda directa: os vendedores/distribuidores so muitas vezes microempresas que esto ligadas empresa me e interligadas entre si, com vantagens para todas as partes. As empresas com mais sucesso tm implantado um sistema de qualidade total, incorporando permanentemente as sugestes dadas pelos seus clientes e pelos seus vendedores/distribuidores. Com o advento da sociedade de informao, veio tambm a modernizao das vias de comunicao, acompanhada do gradual desaparecimento das barreiras alfandegrias e da evoluo dos meios de comunicao e telecomunicaes, trazendo novas oportunidades de negcio para todos, e em particular para as pessoas que buscam com a venda directa uma forma flexvel de se realizarem profissionalmente, podendo agora escolher os melhores momentos, locais e meios para desenvolver a sua actividade. Efectivamente, medida que as vantagens de fazer negcios num qualquer local, em qualquer momento e com qualquer meio, venham a ser possveis para indivduos empreendedores e para pequenas empresas, eles competiro com mais fora no mercado global. Informao , sem dvida, poder, e medida que mais e mais informao se torne disponvel para o indivduo atravs de sistemas de telecomunicaes, os indivduos tornar-se-o mais poderosos do que nunca (Naisbitt 1994, p.17).
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Obviamente que os avanos tecnolgicos so essenciais para o desenvolvimento da venda directa e particularmente do marketing multinvel, pois devido sua complicada logstica, precisa de aplicar metodologias de trabalho, em que se possa automatizar o tratamento da informao que o prprio sistema gera. Devido a esta circunstncia, no se pode conceber, hoje em dia, um sistema com estas caractersticas sem contar com meios informticos que garantam o seu correcto funcionamento e permitam validar as estruturas em formato de rede sobre as quais se baseia. (Cepeda & Martnez 1991, p.11) Embora as empresas de venda directa j operassem com sucesso antes do advento da informtica, no h dvida que a informtica e as telecomunicaes tm vindo a desempenhar um papel muito importante no desenvolvimento das suas actividades, em particular no que respeita s comunicaes entre a empresa e os seus vendedores. De facto a venda directa acaba por ser uma actividade algo solitria para o vendedor directo (Berry 1997), pelo que as comunicaes entre ele e a empresa, e no caso do multinvel, entre os vrios elementos da rede crucial. Neste ltimo caso a informtica tambm muito importante para controlo da rede por parte da empresa, pois quanto maior for a rede maior ter de ser a capacidade de processamento informtico. Por esse motivo, durante bastante tempo o computador da Amway era o segundo com maior capacidade de processamento em todo o mundo, depois do da Nasa. Outro aspecto tecnolgico que veio revolucionar o comrcio e a distribuio, a evoluo e simplificao das formas de pagamento, que tm vindo a acelerar a evoluo que se tem verificado no comrcio. Longe vai o tempo em que, para se ir s compras, tinha de se levar um monte de notas. A crescente utilizao dos cheques e, mais recentemente, dos cartes de dbito e de crdito tem vindo a facilitar as transaces comerciais e a aumentar a segurana, quer para os comerciantes, quer para os consumidores. Foi uma verdadeira revoluo, qual o consumidor se adaptou muito rapidamente. Seno vejamos a quantidade de cartes que existem hoje em circulao, e pensemos nos que havia, por exemplo h 20 anos atrs. Inicialmente ter um carto de crdito era coisa a que s podiam ter acesso grandes empresrios ou quadros superiores das empresas. Depois foi-se generalizando e actualmente quase toda a gente que tem uma conta bancria tem um carto de dbito e de crdito. A utilizao destes e de outros meios de pagamento, como por exemplo a transferncia bancria, vieram facilitar todas as formas de vender produtos distncia, no s as vrias vertentes da venda directa, mas permitiram ao consumidor comprar a estabelecimentos geograficamente distantes, encomendando por telefone ou correio, e pagando sem a utilizao de numerrio, impossvel de usar nesses casos. O expoente mximo da utilizao do dinheiro de plstico a Internet e o comrcio electrnico, pois s possvel realizar uma transaco comercial na Internet, ou pagando contra reembolso, ou usando meios electrnicos de pagamento, pois pela Internet no possvel fazer circular notas e cheques. Efectivamente a mudana de dinheiro (dos cheques, das notas, etc.) para a electrnica profunda. Agora, o sistema bancrio no mais do que informao em movimento e ns movimentamo-lo por todo o mundo, velocidade da luz. (Naisbitt 1984, p.107).
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A utilizao dos mais modernos meios de pagamento essencial para o negcio das empresas de venda directa, uma vez que os seus vendedores/distribuidores podem residir muito longe das suas instalaes, no tendo muitas vezes a possibilidade de pagar em numerrio. Algumas empresas criaram mesmo os seus meios prprios de pagamento, como a Mary Kay que possibilita s suas consultoras o acesso a um carto de crdito para pagamento (apenas) das suas compras empresa; e a Amway que em vrios pases (como por exemplo em Espanha) disponibiliza um carto de crdito Visa que permite aos seus distribuidores efectuar pagamentos Amway ou a outras entidades, acumulando pontos com as transaces do carto, proporcionando o recebimento de uma comisso por volume de pontos. Em resumo, as empresas de venda directa tm sabido aproveitar as vantagens trazidas pelas novas tecnologias de informao e comunicao, e embora a venda directa j funcionasse h muitos anos sem essas tecnologias, o seu aproveitamento veio facilitar e profissionalizar a sua actividade e permitir prestar um melhor servio aos vendedores directos e aos clientes.
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2.1.5. CARACTERIZAO DAS FORMAS DE DISTRIBUIO

A palavra comrcio aparece numerosas vezes ao longo deste trabalho no sentido de comrcio retalhista, mas tambm se utiliza com frequncia o termo distribuio quer no sentido lato (o retalho uma fase da distribuio) quer aplicado a estruturas que renem mais do que uma fase do circuito de distribuio. Mostra-se assim conveniente enquadrar a venda directa nas diversas formas de comrcio e distribuio, nomeadamente nos canais retalhistas, dado a venda directa ser uma forma de retalho. Durante muitos anos, identificou-se comrcio a retalho como loja. O sector era praticamente constitudo apenas por micro-empresas, que funcionavam com base no atendimento pessoal dos clientes. Os comerciantes tinham um papel extremamente passivo no que respeita escolha do seu sortido, limitando-se muitas vezes a vender aquilo que os fornecedores lhes traziam. Os produtores e armazenistas detinham um elevado poder de negociao, pois geralmente a oferta superava a procura. Este sector no foi alheio s mudanas sociais e tecnolgicas produzidas nos ltimos anos, tendo-se assistido a uma verdadeira revoluo: passou-se do comrcio para a distribuio, sendo o conceito de distribuio muito mais abrangente do que o de comrcio. Assim, torna-se importante fazer a distino entre distribuio e comrcio. O comrcio uma fase intermediria entre a de produo de bens ou servios e a do seu consumo e utilizao, tendo por funo levar/disponibilizar as mercadorias at aos consumidores. Distinguem-se, no geral, dois tipos de comrcio, que correspondem a duas etapas nos circuitos de comercializao dos produtos, o comrcio grossista e o comrcio retalhista. O primeiro estabelece a ponte entre produtores e retalhistas, reunindo produes por vezes dispersas que distribui aos retalhistas, juntamente com a informao sobre novos produtos. O comrcio retalhista oferece directamente aos consumidores os artigos de que eles necessitam, onde e quando necessitam (Salgueiro 1996, p.1). Por outro lado, entende-se distribuio como o conjunto de todas as entidades singulares ou colectivas que, atravs de mltiplas transaces comerciais e operaes logsticas, desde a fase de produo at fase do consumo, colocam produtos ou prestam servios, nas condies de tempo, lugar e modo mais convenientes para satisfazer as necessidades dos consumidores (Rousseau 1997, p.9). As mudanas verificadas nos ltimos anos no mercado consumidor europeu e particularmente no portugus tm tido importantes implicaes na actividade de retalho. Estas mudanas incluem: mudanas demogrficas, socio-econmicas e de estilo de vida. Todas estas mudanas tm gerado o crescimento de novas formas de retalho, enquanto outras tm estagnado. Os retalhistas so particularmente vulnerveis s mudanas do consumidor em relao ao canal de distribuio (Burt 1989, p.2).
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Efectivamente, a revoluo comercial, induzida por um novo consumidor, cada vez mais complexo e multifacetado, e por uma multiplicao e massificao de produtos gerando um aumento significativo da concorrncia, d origem a uma diversificao dos mtodos de venda e das empresas, em funo de segmentos especficos de mercado. (Pereira & Cardoso 1999, p.85). A partir de um levantamento realizado pela DGCC, estes autores consideram existirem em Portugal 21 diferentes formas de comrcio: - Venda ambulante - Loja tradicional - Venda por grosso - Mercados e feiras - Grandes Armazns - Armazns populares - Supermercados - Minimercados - Hipermercados - Centros comerciais - Discount (Lojas Desconto) - Cash & Carry - Comrcio de especialidade - Grande superfcie especializada - Franchising - Loja de convenincia - Comrcio integrado - Venda por correspondncia e por catlogo - Venda ao domiclio (venda directa) - Venda automtica (vending) - Comrcio electrnico As formas (ou formatos) de comrcio, no se esgotam contudo nestas 21, pois podemos ainda referir, por exemplo a venda por telefone e por televiso (eventualmente includa pelos autores na venda distncia). No entanto h que salientar que a classificao das formas de comrcio e/ou distribuio no fcil nem linear, havendo estabelecimentos que se podem classificar ao mesmo tempo em vrias destas categorias, por exemplo, um cash & carry tambm geralmente um estabelecimento de venda por grosso. Por outro lado, algumas destas formas de comrcio podem ainda ser subdivididas, como no caso da venda por correspondncia, que aqui deve ser entendida como venda distncia, e subdividida em: venda por correio e venda por catlogo. De facto nas 21 formas de comrcio indicadas verifica-se alguma confuso entre formas ou estruturas da distribuio e mtodos ou tcnicas de venda, pois a forma de distribuio est relacionada com a organizao empresarial e as relaes entre empresas, enquanto os mtodos ou tcnicas de vendas se referem principalmente s formas de disponibilizao dos artigos ao consumidor, reportandose, portanto, ao comrcio a retalho (Salgueiro 1996, p.4).
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As formas ou estruturas da distribuio, por vezes tambm designadas como formas de organizao do comrcio, dizem respeito ao tipo de organizao empresarial que liga os agentes, entidades e intermedirios do circuito da distribuio, portanto corresponde aos modos de organizao dos comerciantes. Alguns autores incluem neste quadro o estatuto jurdico das empresas ou o tipo de gesto que adoptam, mas a classificao mais usual a que distingue entre comrcio independente, associado e integrado. Aos dois ltimos tambm se chama "comrcio organizado" e ele compreende formas de reunio de empresas, ou estabelecimentos, com o objectivo de realizar economias de escala e, portanto, conseguir melhores resultados no exerccio da actividade (Salgueiro 1996). O comrcio independente, tambm designado por isolado, como o nome indica, respeita a uma entidade autnoma cuja actividade implica relaes no formalizadas a montante e a jusante. Aplica-se tanto a retalhistas como a grossistas, qualquer que seja o estatuto jurdico da empresa (familiar, sociedade ou cooperativa), registando uma forte coincidncia entre a empresa e o estabelecimento. O comrcio associado compreende empresas juridicamente independentes que se associam para obter economias de escala numa parte das suas actividades, mais frequentemente a das compras e armazenagem. Assume duas grandes formas, agrupamento ou centrais de compras e cadeias voluntrias, consoante resulta da iniciativa de retalhistas ou grossistas. Estas associaes de comerciantes tm o objectivo de fazer as compras em conjunto, obtendo condies mais vantajosas dos produtores devido ao grande volume de mercadorias envolvido, e podem atingir grande dimenso e funcionar escala supranacional. Os agrupamentos de compras assumem no geral a forma de cooperativas e, por isso, no caso do retalho, so com frequncia designados por "cooperativas de retalhistas" que aparecem como a resposta dos comerciantes independentes concorrncia que lhes movida pelas grandes superfcies, principalmente no sector alimentar. Destinam-se a fornecer os empresrios com artigos a preos competitivos, mas os seus cash and carry tambm funcionam como armazns para as pequenas lojas e podem desenvolver marcas prprias. A procura de economias de escala pode estender-se a alguns servios, como a publicidade e o marketing. As cooperativas podem ainda prestar servios contabilsticos, de gesto e formao aos associados. As cadeias voluntrias costumam ser vistas como resposta dos grossistas aos agrupamentos de compras de retalhistas na tentativa de fixar clientesretalhistas, oferecendo-lhes melhores condies de abastecimento. De iniciativa de grossistas, renem comerciantes grossistas e retalhistas e podem tambm apresentar marcas comuns. O comrcio integrado uma forma de concentrao obtida dentro da mesma empresa ou grupo que, devido ao crescimento, tende a reunir as funes de grossista s de retalhista (sendo assim integrado verticalmente). Aparece no geral associado a cadeias de "sucursais", "grandes armazns", grandes superfcies generalistas ou especializadas, bem como s empresas de venda por correspondncia.
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As sucursais ou cadeias de lojas referem-se a sociedades que possuem vrios estabelecimentos semelhantes, nos quais distribuem os produtos que compram em grosso ou que fabricam. A multiplicao do nmero de lojas na cadeia, implicando o aumento do volume das compras, leva estas empresas a acumular funes de grossista, de forma independente ou pela associao a centrais de compras. As sucursais aplicam polticas comerciais coordenadas quer para as compras, quer para as vendas, quer nos meios promocionais e de animao dos estabelecimentos que esto sujeitos mesma gesto central. Os grandes armazns so uma forma de comrcio a retalho que oferece no mesmo local diversas categorias de artigos agrupados em seces com sortidos suficientemente completos que as tornam equivalentes a lojas especializadas (Dayan 1992). Estas unidades oferecem ao consumidor a comodidade de reunir num mesmo edifcio a diversidade de grande nmero de lojas especializadas que, sem serem compartimentos estanques como nos centros comerciais, podem adoptar mtodos de venda diferentes. O importante volume de mercadorias que transaccionam leva estas empresas a fazer as suas compras, ou parte delas, em grosso, directamente aos produtores ou por meio de centrais de compras, quando no escoam alguma produo prpria, como era o caso dos lisboetas Armazns Grandella, fundados em 1891, ou actualmente os Armazns El Corte Ingls. Os armazns populares so uma verso reduzida e pouco sofisticada dos grandes armazns, pois o sortido menor, situado na gama baixa-mdia, limitado a artigos correntes de elevada procura, vendidos no geral em livre servio a preos bastante competitivos, incluindo uma seco de produtos alimentares. As grandes superfcies generalistas so lojas de grande dimenso que oferecem um sortido largo e profundo com predomnio dos artigos alimentares, limpeza e higiene, exemplificadas pelos supermercados e hipermercados, enquanto as grandes superfcies especializadas so igualmente estabelecimentos vastos mas com um sortido estreito e profundo, por exemplo em brinquedos e equipamentos para crianas (Toys'R'Us), mobilirio e decorao (Conforama), ferragens e bricolage (Aki). No geral, as empresas proprietrias destas grandes superfcies possuem vrias lojas, convertendo-se em cadeia, embora cada uma requeira um investimento muito importante, tal como sucede nos grandes armazns. Em termos internacionais aceita-se, no geral, como limiar mnimo para uma grande superfcie a 2 rea de venda de 400 m , embora muita literatura especializada tenda a excluir os supermercados, restringindo de facto a designao de grandes superfcies generalistas aos hipermercados e semelhantes. O franchising um caso particular de organizao, pois apresenta as caractersticas de comrcio integrado, em termos de homogeneidade de polticas comerciais, mas rene empresas que se mantm juridicamente independentes. uma boa alternativa ao sucursalismo por requerer menor investimento e est a conhecer grande expanso (Salgueiro 1996).
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Feito um levantamento da tipologia em termos de formas ou estruturas da distribuio, mostra-se tambm importante distinguir os diversos mtodos ou tcnicas de venda, que podem ser agrupados segundo diferentes critrios de classificao (Salgueiro 1996): Em funo da deslocao do vendedor e consumidor podemos distinguir entre distribuio central, aquela em que os bens so oferecidos a partir de um ponto central ao qual os consumidores tm de se deslocar, e dispersa, no caso em que h uma deslocao do vendedor e/ou mercadoria at prximo do consumidor. A distribuio central pode por sua vez ser processada por meio de um estabelecimento ou por meio de distribuio automtica. No primeiro caso, apenas se regista deslocao do consumidor at ao ponto de aquisio. No segundo caso, h deslocao do consumidor at ao ponto de abastecimento (mquina) e tambm do vendedor (ou de algum por ele) para abastecimento da mquina. Na distribuio dispersa, tambm conhecida por comrcio no sedentrio (Helfer & Orsoni 1996), a deslocao do consumidor tende a ser reduzida, eventualmente at zero. A sua forma mais antiga representada pela venda ambulante, que oferece situaes variadas. Por um lado, existe a tendncia para os vendedores se reunirem em mercados e feiras que funcionam como verdadeiros pontos centrais de abastecimento onde os consumidores se deslocam, semelhana do anteriormente referido para os estabelecimentos, s que a presena dos vendedores no local no permanente, mas ocorre apenas em determinados momentos. Por outro lado, existe o ambulante que se desloca sozinho, segundo circuitos prefixados ou livres, podendo mesmo chegar at porta do consumidor (venda de peixe e fruta, amoladores, etc.). Devemos ainda incluir aquelas formas de venda que no implicam a deslocao do consumidor porque recebe a informao, as mercadorias, e s vezes tambm o vendedor, em casa, como so os casos da venda directa, venda por catlogo ou correspondncia e a venda electrnica. Em funo do contacto com as mercadorias podemos distinguir as tcnicas que oferecem contacto directo com as mercadorias (loja, feiras) ou apenas com imagens e informao sobre elas, eventualmente acompanhadas de algumas amostras (domiclio). Na primeira situao, ainda se pode separar o contacto directo e no intermediado, possibilitado pelo livre servio, e o contacto por meio de um intermedirio, vendedor, caracterstico do chamado comrcio tradicional. Em funo da dimenso dos estabelecimentos, podemos falar em pequenas unidades e grandes superfcies. Como referido anteriormente, estas aplicam-se geralmente a pontos de venda com rea superior a 400 m2. Finalmente, em funo da estratgia de preos podem distinguir-se os processos comuns ou tradicionais com uma certa margem para os vrios agentes da distribuio; o discount e o hard discount, que se referem a estratgias de preos baixos (estratgias de penetrao) baseados em forte compresso dos custos, as quais andam no geral associadas a determinada forma de organizao (comrcio integrado) e tcnica de venda (livre servio); e por outro lado as estratgias de desnatao que consistem em escolher um preo relativamente elevado, de modo a no tocar, durante o lanamento, seno uma procura limitada mas pouco elstica (Baranger et al 1985, p.154).
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Uma vez que so os critrios em funo da deslocao e em funo do contacto com as mercadorias, aqueles que mais facilmente evidenciam as diferenas entre as diversas formas de distribuio ou comrcio, apresenta-se seguidamente o quadro 2 onde se distinguem as vrias formas de distribuio retalhista. QUADRO 2 Formas de Distribuio Retalhista
CRITRIO DESLOCAO Central Dispersa CONTACTO COM O PRODUTO Directo Indirecto No Intermediado intermediado X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Venda itinerante: Venda ambulante isolada Em mercados e feiras Venda em loja: Tradicional / Convencional Em livre servio / minimercados Venda por distribuidor automtico (vending) Venda directa (ou ao domiclio) Venda distncia: Por catlogo / correspondncia Por telefone Por televiso Pela Internet Grandes superfcies: Armazns populares Grandes armazns Supermercados Hipermercados Lojas desconto Hard discount Categorie killers Centros comerciais
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Estas formas de distribuio retalhista tm as seguintes caractersticas: A venda itinerante isolada ou que praticada em feiras muito antiga. um mtodo em que o vendedor se desloca, fazendo no geral uma volta que o leva a parar nos mesmos locais a intervalos regulares (uma ou vrias vezes por semana, mas tambm existem referncias a ciclos de cinco e nove dias). Caracterstica de reas rurais com povoamento pouco concentrado ou com baixo nvel de poder aquisitivo, onde o comrcio fixo tinha dificuldade em subsistir, admitia-se que o comerciante itinerante tenderia a perder importncia medida que as sociedades fossem evoluindo. Embora seja difcil de medir o seu valor real, o comrcio ambulante no representa uma quota muito expressiva do comrcio a retalho na Europa, mas no se pode dizer que tenda para a extino. Antes pelo contrrio, ter recebido novo flego nos ltimos anos devido crise econmica e ao aumento do desemprego que estimulam a actividade por conta prpria.
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Existem muitas diferenas no comrcio ambulante, desde o vendedor isolado que apregoa nas ruas, estaciona nos corredores do metro das nossas cidades, monta uma banca no centro dos passeios das reas pedonais das grandes cidades, at aos camions-magasins, verdadeiras lojas em livre servio que se encontram a fazer circuitos em reas rurais e pequenas cidades da Europa, aos produtores agrcolas que escoam a sua produo em mercados e feiras prximas ou aos feirantes que, suportados por vezes por um estabelecimento fixo, percorrem grandes distncias, fazendo feiras em dias sucessivos da semana. O mtodo de vendas que se ope, e que por vezes encarado como resultante da evoluo do primeiro, a venda em loja, efectuada em estabelecimento tradicional (ou convencional). Aplica-se a todo o tipo de produtos, e os estabelecimentos podem ser mais ou menos especializados, maiores ou menores. Neste tipo de venda, o vendedor (as suas caractersticas pessoais, simpatia, poder de argumentao) desempenha um papel muito influente, podendo mesmo ser mais importante do que os artigos que comercializa, e o aparecimento de novos mtodos pode estar tambm associado raridade de bons vendedores (Dayan 1992). Um mtodo mais moderno de venda em estabelecimentos representado pelo livre servio, mtodo em que os consumidores tm acesso directo s mercadorias expostas. Implica uma organizao diferente da loja, no geral com localizao das caixas junto da sada, e nele assume maior importncia a exposio dos artigos. particularmente importante no comrcio alimentar, mas tem-se estendido a outros ramos (brcolage, livros, discos e servios como restaurante, lavandaria, etc.). A venda por distribuidor automtico praticada em locais pblicos de grande movimento e grandes empresas um formato de retalho que envolve a introduo de moedas e/ou cartes numa mquina, para a aquisio de um nmero limitado de produtos e servios (produtos de higiene, bebidas, sanduches e chocolates, bilhetes de transportes, selos, bilhetes de cinema, msica, pagamento de estacionamento). No tendo ainda grande expresso, tem a vantagem de eliminar o pessoal de vendas e permitir vendas a qualquer hora (Berman & Evans 1998). Foi iniciada por Thomas Adams da Adams Gum Company que instalou mquinas de vender pastilhas elsticas nas plataformas de comboio de Nova Iorque. A venda directa ou venda ao domiclio um sistema em que o consumidor recebe a visita do vendedor em sua prpria casa (ou no local de trabalho) e teve como pioneiros a Singer e a Electrolux, em Frana (sculo XIX). no geral praticada pelos fabricantes para um leque reduzido de bens (equipamento para o lar, livros e revistas) e servios (seguros, esquemas de segurana), tem conhecido entre ns alguma expanso tambm com produtos da rea dos artigos pessoais mesmo raros (cosmtica, vesturio, acessrios, ourivesaria), no necessariamente por iniciativa dos produtores. Neste ltimo caso, a venda ao domiclio aproxima-se da ambulante, em verso mais moderna. No caso da venda por iniciativa dos produtores, a parte de domiclio pode ser apoiada por catlogos.
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A venda distncia pode assumir vrios formatos. Na venda por correspondncia ou por catlogo, o consumidor recebe na sua caixa do correio informaes sobre determinados artigos que pode encomendar por correio ou por telefone. Os catlogos apresentam a mercadoria do retalhista com palavras e imagens, e podem incluir informao sobre os produtos (tamanhos, cores, materiais, estilos, modelos) e informao sobre os preos, para alm das indicaes de como efectuar a compra (Lewison 1997). Praticado desde h muito por grandes armazns e fabricantes especializados, aparece hoje muito associado ao crdito (promoes de artigos atravs dos bancos e empresas de cartes de crdito) e a grandes empresas especializadas neste tipo de venda, de que so exemplo as Seleces do Reader's Digest, as Coleces Philae e a La Redoute, entre outras. Os produtos oferecidos so muito diversificados, desde vinhos, livros, objectos de arte e coleco (no caso do crdito) at diversidade do equipamento pessoal e do lar que enche catlogos quase to volumosos como uma lista telefnica. Nos ltimos anos tm sido utilizados catlogos em cassetes de vdeo (videologs) e mais recentemente em cd-rom. A venda electrnica distncia corresponde ao teleshopping e tambm venda pela Internet ou comrcio electrnico que se define como o conjunto das transaces decorrentes da utilizao da Internet para actividades de aquisio ou apoio deciso de compra, de bens e servios, sob formato electrnico ou outro, no quadro das relaes estabelecidas entre consumidores individuais e empresas (Cardoso 2003, p.104). Na venda por televiso os artigos so apresentados no televisor e a encomenda feita por telefone. As grandes superfcies podem ser generalistas ou especialistas. Nos generalistas encontramos os grandes armazns e tambm os armazns populares, ambos j focados anteriormente, bem como as grandes superfcies generalistas como os supermercados e hipermercados hoje segmentados em funo dos nveis de preos praticados, dos servios oferecidos e da dimenso do sortido. As grandes diferenas entre supermercados e hipermercados so a maior dimenso dos segundos e a conjugao, na placa de vendas e sob o mesmo tecto, de sortidos alimentares e no alimentares. As lojas desconto apareceram no ps-guerra quando os irmos Albrecht, na Alemanha, recorrendo a um barraco de terra batida, ofereceram um sortido muito limitado de produtos bsicos, expostos em cima de estrados e a preos muito baixos. Este gnero de livre-servio alimentar de desconto, em qualquer das suas variantes, soft discount, hard discount ou supermercado de desconto monomarca, no deixa de ser enquadrvel no conceito mais genrico de supermercado (Rousseau 2002). Por sua vez, os categorie killers so grandes superfcies especializadas com um sortido estreito e profundo. Finalmente uma referncia aos centros comerciais que segundo alguns autores constituem uma das mais significativas revolues tecnolgicas de carcter organizacional e contribuiu de forma decisiva para a modernizao das estruturas comerciais de qualquer pas (Rousseau 2002). O aspecto mais marcante nos centros comerciais so os ganhos de eficincia decorrentes de uma recolocao lgica, planeada e integrada dos ramos comerciais tradicionais, assentando na utilizao racional e inteligente das sinergias geradas pelos prprios comerciantes, que funcionam como componentes de um equipamento comercial integrado.
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2.1.6. EVOLUO DAS FORMAS DE DISTRIBUIO

Com a crescente utilizao de tecnologias de informao e comunicao, no de estranhar que o prprio comrcio tenha evoludo na procura de melhores solues para servir o consumidor e obter a mxima rendibilidade, assim embora subsistam nos nossos dias formas de distribuio como a venda ambulante, tambm tm surgido formas de distribuio apoiadas em tecnologias modernas, como o vending (venda atravs de mquinas automticas), e o comrcio electrnico. Assim, a modernizao da distribuio refere-se ao aparecimento de novas formas de venda, bem como s mudanas que determinam nas existentes, para as quais aparecem como um desafio e uma ameaa. Compreende, portanto a organizao empresarial do sector, os tipos de loja e as tcnicas de vendas, e reflecte-se nos padres espaciais dos estabelecimentos comerciais e na ligao entre comrcio e cidade (Salgueiro 1996, p.51). Se encararmos a modernizao luz das formas de venda inovadoras representativas de cada poca, podemos distinguir dois grandes perodos: o primeiro inaugurado com os grandes armazns e que se estende at Segunda Guerra Mundial; e o segundo marcado pela introduo do livre servio e a construo de grandes superfcies perifricas depois daquele conflito. No caso da Frana, as formas que permitem estabelecer uma periodizao mais fina para o primeiro perodo so sucessivamente os grandes armazns (meados do sculo XIX), as cooperativas de consumidores e as cadeias de sucursais (ltimo quartel daquele sculo) e os armazns populares, por volta de 1930 (Pron 1993). Hoje estamos num terceiro perodo marcado pelo x-marketing que combina a venda pela Internet (e-commerce), por meios mveis (m-commerce) e por televiso interactiva (Hortinha 2002). Contudo quando se fala em modernizao da distribuio, pensamos sobretudo na segunda modernizao de Pron (1993), ou seja, nas inovaes subjacentes aquilo que se chamou "revoluo na distribuio" (ou no comrcio), por comparao com a revoluo industrial, para mostrar que o conjunto de alteraes tem um alcance e consequncias to significativas como teve esta revoluo nos sculos XVIII a XX (Metton 1984). Em termos de formas, esta revoluo compreende essencialmente as grandes superfcies comerciais perifricas (super e hipermercados no alimentar, grandes superfcies especializadas e centros comerciais no no alimentar), as formas de comrcio associado (cooperativas de retalhistas e grossistas para efeito de compras) e o franchising. Tambm frequente apelidar estas formas de "comrcio organizado", como referido anteriormente. Essa revoluo teve efeitos ao nvel das estruturas de distribuio, mas tambm ao nvel das tcnicas de venda. Se incluirmos nas tcnicas de vendas a dimenso das lojas e parte das polticas de marketing, podemos ento identificar como aspectos mais significativos para a revoluo comercial a adopo do livre servio, o aparecimento de lojas de grandes dimenses e o recurso a novas tecnologias de informao. Uma vez que este ltimo aspecto j foi focado no ponto anterior, vamos caracterizar resumidamente os primeiros dois aspectos.
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O livre servio foi introduzido em 1916, no Tennessee (EUA), por Clarence Saunders, com poucas consequncias, e reapareceu com o primeiro supermercado aberto naquele pas em 1937. Inicialmente o livre servio estava essencialmente ligado ao comrcio de mercearias, mas depois estendeu-se a outros ramos e hoje, para alm dos estabelecimentos onde o alimentar importante, aparece na venda de livros, discos, artigos de vesturio, ferragens e brinquedos, chega aos servios, de lavandaria, banco, biblioteca, restaurante, bomba de gasolina, entre outros. O livre servio ou auto-servio requer embalagens padronizadas e obriga a uma arrumao diferente da loja, pois os artigos tm de ficar acessveis ao cliente que caminha entre as prateleiras; deste modo, desaparece a diviso provocada pelo balco entre o trio, onde esto os clientes, e o espao, onde se empilha a mercadoria, permitindo um maior aproveitamento do espao, com exposio de maior volume de artigos. A procura de economias de escala leva ao aumento da dimenso das lojas, para alm da constituio de cadeias e de formas de integrao. Apesar de o sculo XIX ter visto surgir lojas muito grandes os grandes armazns, podemos dizer que a tendncia para o crescimento das dimenses dos estabelecimentos caracterstica da actual fase de reestruturao da distribuio. No domnio dos bens de primeira necessidade (alimentar, higiene e limpeza), apareceram primeiro os supermercados e depois os hipermercados. Estabelecimentos que vendem a gama completa dos produtos alimentares em livre servio, distinguem-se pela superfcie comercial, de 400 a 2500 m2 para os primeiros, acima deste valor para os segundos, apesar de haver algumas diferenas entre os pases. No Reino Unido s se considera o hipermercado o estabelecimento com mais de 4650 m2, designando-se 2 por superstore as lojas com dimenso intermdia, entre 2325 e 4650 m (Bromley & 2 Thomas 1993). Em Portugal a lei fixa 200 m como rea mnima para supermercados e, quanto aos hipermercados, aparentemente o limiar desceu dos 2 3000 para os 2000 ou para os 1000 m , com a alterao da lei das grandes superfcies. De facto, na nossa legislao no existe uma definio directa de hipermercado, ao contrrio do que sucede com os supermercados (Portaria 20 922, de 22 de Novembro de 64) e centros comerciais (decreto-lei 424/85), optando-se pela meno de "grande superfcie" onde aqueles se incluem. Uma outra inovao que vem ao encontro da comodidade do consumidor a flexibilizao de horrios, primeiro adoptada pelos centros comerciais e depois pelas lojas de convenincia, que so estabelecimentos retalhistas bem localizados (em zonas de grande afluncia de consumidores) e abertos durante um horrio alargado (no mnimo 18 horas por dia) onde so comercializados um pequeno nmero de itens (Berman & Evans 1998). Portugal recebe as novas formas de comrcio com o atraso caracterstico duma situao de periferia em relao aos centros inovadores, embora algumas delas no se tenham verdadeiramente consolidado em termos de mercado, pelo que as periodizaes mais finas, como a de Pron (1993), so menos interessantes. O sculo XIX foi muito importante para a multiplicao e especializao dos estabelecimentos comerciais e viu aparecer os primeiros grandes armazns no centro de Lisboa e Porto, tal como o ltimo quartel foi frtil em associaes operrias, nalguns casos dotadas de cooperativas de consumo (Salgueiro 1996, p.52). O segundo perodo s comea verdadeiramente em 1985, no obstante a introduo do livre servio nos anos 60 com o aparecimento do primeiro supermercado, que parece ter sido o Independente do Saldanha em 1961 (Rousseau 2002).
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corrente dizer-se que as novas formas da distribuio apareceram em Portugal com um atraso de cerca de 15 anos em relao aos outros pases da Europa, mesmo que depois a sua adopo se tenha feito com relativa facilidade e rapidez. No caso dos primeiros supermercados, a diferena temporal no foi muito pronunciada, mas a sua generalizao foi lenta, tendo sido nos hipermercados e centros comerciais de maior dimenso que aquele atraso, de quase 15 anos, se verificou (Salgueiro 1996). Os anos 80 em Portugal foram um perodo particularmente notvel de mudanas em diversas variveis ambientais que tiveram grande impacto no comportamento dos consumidores portugueses, nomeadamente desenvolvimentos nas reas econmica, ambiental e demogrfica que levaram a mudanas culturais e de atitudes (Farhangmehr & Veiga 1995). Efectivamente, s a partir dos anos 80, com a vida poltico-econmica do pas estabilizada e a adeso Unio Europeia, que a instalao das novas formas de comrcio ganha velocidade de cruzeiro. Assim, 1985 um ano de charneira com a abertura do primeiro hipermercado Continente e do Centro Comercial Amoreiras, representando verdadeiramente a chegada das grandes superfcies, bem como o lanamento dos cartes de dbito multibanco e o comeo da instalao da rede de caixas automticas multibanco, que facilitam as transaces. tambm a partir daqui que cresce a adopo de esquemas pedonais nas reas centrais das cidades (Salgueiro 1996). Neste perodo, o retalho europeu encontrou-se numa encruzilhada entre pequenas e mdias lojas independentes nos centros das cidades e as grandes superfcies e centros comerciais localizadas nos arredores das cidades. Nesta dcada verificouse um conjunto de mudanas que levaram ao aumento da dimenso mdia das lojas, mas tambm a um aumento das formas de venda fora dos estabelecimentos (Kacker 1986). A chamada revoluo comercial teve tambm importantes efeitos no comportamento dos consumidores, atravs de um conjunto de mudanas que ocorreram e de outras que se continuam a verificar. Entre as mudanas mais evidentes encontra-se a transferncia gradual das preferncias dos consumidores para formas de marketing relacional (database marketing, marketing interactivo e marketing de rede) em desfavor de formas de marketing transaccional (Brookes & Little 1997). Muitas dessas mudanas so claramente apoiadas na utilizao mais intensiva das tecnologias de informao e comunicao, como por exemplo o 2 database marketing , que veio revolucionar a produtividade do marketing directo (Wills et al 1991). Assim, hoje podemos encontrar os mais variados tipos de comrcio no que diz respeito a mtodos de venda, locais de venda, sortido dos pontos de venda, dimenso das superfcies de venda e grau de independncia dos pontos de venda.
2 Define-se database marketing como a utilizao de uma base de dados para guardar e analisar informao sobre os clientes, por forma a ajudar na criao de estratgias de marketing (Tapp 2001, p.6).
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2.1.7. INTERMEDIRIOS E DESINTERMEDIAO

Vrios autores consideram a venda directa como uma forma de desintermediao (Baker 1984; Greener 1987; Baron et al 1991; Hart & Stapleton 1992). Efectivamente, embora nem sempre elimine todos os intermedirios, a venda directa reduz significativamente o circuito de distribuio. Essa reduo varia de acordo com a empresa e a sua forma de funcionamento: se a empresa for fabricante e os seus vendedores no tomarem a propriedade dos produtos vendidos estamos perante um circuito directo; contudo a empresa pode, por exemplo, ser um armazenista e os seus distribuidores tomarem a propriedade dos produtos, e assim j existem dois intermedirios entre o fabricante e o consumidor, sendo que a grande diferena em relao a outras formas de distribuio que a actividade retalhista (assegurada pelo distribuidor) no realizada num estabelecimento. O intermedirio desempenha um papel activo nas negociaes e na transferncia de posse da mercadoria de uma etapa para outra ao longo do circuito. Frequentemente se afirma que o aumento do nmero de intermedirios se traduz num aumento de custos, especialmente no caso dos produtos agrcolas, pelo que se deveriam simplificar os circuitos de distribuio para oferecer produtos mais baratos aos consumidores. Contudo vrios so os autores que afirmam que o aumento do nmero de intermedirios pode levar a uma diminuio do preo dos produtos (Kotler 2000; Lindon et al 2000). O que se questiona fundamentalmente a utilidade social do grossista. Sem querer aprofundar esta questo, devemos ter presente que a distribuio, se no acrescenta valor aos produtos, acrescenta-lhes utilidade. Os produtos agrcolas so produzidos de forma relativamente dispersa e numa determinada poca do ano. Ora os consumidores exigem encontrar acessveis esses mesmos produtos de forma regular ao longo de todo o ano. E, portanto, aos grossistas e/ou associaes de produtores que cabe reunir, armazenar, conservar, importar, quando h ruptura de stocks, e depois distribuir pelas numerosas lojas na quantidade necessria ao longo do ano. Esta importante funo da distribuio, que compreende essencialmente o transporte e a armazenagem, tambm chamada de logstica, sendo hoje fundamental para a competitividade das empresas (Salgueiro 1996, p.3). Se a utilidade social do intermedirio evidente no que se refere a produtos agrcolas, j no to evidente em relao a outros produtos. Contudo tem sido assumido que a intermediao deve ser tratada como qualquer outra actividade econmica (Yanelle 1989), uma vez que as empresas que actuam como intermedirios entre os vendedores e os compradores tm sido consideradas como importantes actores na economia (Spulber 1996), particularmente quando os intermedirios so importadores e/ou exportadores pois criam novos mercados e at novos canais (Angelmar & Pras 1984). Actualmente com as crescentes facilidades de transportes e comunicaes, e a maior abertura dos mercados ao exterior, os intermedirios importadores e exportadores comeam a perder a sua importncia, mas so ainda muito importantes na transferncia de informao e tecnologia, embora com o tempo possam vir a tornar-se redundantes, devendo por isso adoptar estratgias que lhes assegurem a sobrevivncia (Ellis 2003). Frequentemente os intermedirios so classificados em dois tipos: aqueles que tomam posse do produto (distribuidores comerciantes) e os que no tomam, embora participando activamente na sua transmisso (agentes). Como j foi referido, tambm na venda directa encontramos estas duas realidades.
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Podemos afirmar que o grossista o intermedirio que vende aos retalhistas, a outros grossistas ou fabricantes, mas no ao consumidor ou utilizador final (Sousa 1996, p.56), contudo embora todos os grossistas se possam considerar intermedirios, estes podem ser classificados em intermedirios propriamente ditos (aqueles que no transmitem a propriedade como sejam os dealers/brokers, os agentes e os comissionistas) que geralmente mantm privada a informao sobre o que compram e a quem, at ao momento de efectuarem a transaco; e em criadores de mercado (market makers/specialists) que publicitam o que querem comprar e vender, bem como, os preos a praticar, atraindo assim os compradores e os vendedores (Rust & Hall 2003). Estes criadores de mercado desempenham um importante papel particularmente em relao a mercadorias cotadas em bolsa (ouro, petrleo, caf, etc.), pois condicionam no s os preos como tambm a oferta e a procura (Stahl 1988). Contudo, sempre que os fabricantes e os compradores podem negociar directamente aumenta a competio entre os intermedirios (Fingleton 1997), levando muitas vezes ao seu desaparecimento e comeando os retalhistas a assegurar actividades normalmente efectuadas por grossistas. Como se viu anteriormente, novos formatos de retalho foram aparecendo, pautando-se geralmente por uma gradual desintermediao, verificando-se uma crescente aproximao do produtor ao retalhista e at mesmo ao consumidor. As grandes superfcies foram um passo muito importante na diminuio de intermedirios, uma vez que dado o seu grande poder de negociao fizeram pender o prato da balana para o lado do retalho. O grande poder econmico das cadeias de supermercados e hipermercados fez com que alguns produtores se colocassem praticamente nas mos da grande distribuio. Tambm os diversos sistemas de venda domiciliria e distncia (venda por correio, por catlogo, por televiso, etc.) apareceram como alternativas ao comrcio dito tradicional, procurando tambm reduzir o nmero de intermedirios e aproximando mais o produtor do consumidor. Considerados por alguns autores como uma forma de desintermediao, os sistemas verticais de marketing tm tido grande desenvolvimento nos ltimos anos. Os sistemas verticais de marketing so circuitos centralizados e profissionalmente geridos, de forma a reduzir os custos de explorao e ter o maior impacte possvel sobre o mercado. (Lindon et al 2000, p.262). Entre os sistemas verticais de marketing que mais se tm desenvolvido, contamos o franchising e o marketing multinvel ou marketing directo de rede. O franchising um sistema de colaborao entre empresas distintas e independentes, ligadas por um contrato atravs do qual uma das empresas o franqueador concede a outra o franqueado o direito de explorar em condies pr-estabelecidas e bem determinadas, uma marca ou frmula comercial sinalizada no exterior por uma insgnia especfica e prestando ao franqueado determinados servios regulares. (Rousseau 1997, p.128) O marketing multinvel considerado por alguns autores como um minifranchising (Brodie et al 2002a). Esta forma de venda directa v o seu grande desenvolvimento com o advento das redes, pois uma das actuais tendncias da nossa sociedade a passagem das estruturas tradicionais e hierrquicas s redes, em que os indivduos fazem intercmbio de recursos, ideias e informao, e, no caso da venda directa multinvel, aproximam o produtor do consumidor final.
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2.2. VENDA DIRECTA E MARKETING DIRECTO

2.2.1. O CIRCUITO DE DISTRIBUIO DIRECTO
O marketing directo frequentemente citado como a rea de marketing em crescimento mais rpido (Petrison et al 1993; Murrow & Hyman 1994). Algumas das razes para esse crescimento so a introduo das novas tecnologias e as mudanas operadas nos canais de distribuio (Rowe 1989). A partir dos anos 90, devido ao aparecimento de tecnologias mais baratas e flexveis, e a um crescente interesse por parte dos gestores de marketing, verificou-se um rpido crescimento do marketing directo (Tapp 2001). Tal como em relao venda directa, tambm em relao ao marketing directo se encontram vrias definies. A maioria dos autores utilizam a definio da Direct Marketing Association que define marketing directo como um sistema de marketing interactivo que recorre a um ou vrios meios de comunicao com o objectivo de obter de um cliente potencial uma resposta mensurvel e/ou efectuar uma transaco em qualquer local (Jones 1997, p.5). Embora esta definio parea relativamente clara, diferentes autores fazem diferentes interpretaes da mesma. Enquanto alguns entendem meios de comunicao como comunicao no pessoal (Bauer & Miglautsch 1992; Berman & Evans 1998), outros entendem que tambm inclui comunicao pessoal (Berry 1997; Kotler 2000; Rousseau 2001). Segundo a definio da Direct Marketing Association, o marketing directo no se identifica necessariamente com a venda sem loja, ou seja com um sistema de marketing que no recorre a intermedirios, e no limite nem sequer implica venda, mas apenas comunicao. Assim, uma distino deve ser feita entre um sistema de marketing directo propriamente dito e um sistema de marketing interactivo. Num sistema de marketing directo as tcnicas so a venda por correspondncia, a publicidade postal, a venda por canais informticos, a venda televisiva, a Internet, etc. Num sistema de marketing interactivo o objectivo no necessariamente a venda, trata-se antes de estabelecer um contacto directo com clientes potenciais ou clientes utilizadores com vista a criar um dilogo e estabelecer uma relao contnua (Lambin 1998). Por outro lado podemos ainda definir marketing directo como um processo de marketing relacional de prospeco, conquista e manuteno de clientes, que envolve informao de resposta e controlo ao nvel individual, utilizando meios de resposta directa (Bauer & Miglautsch 1992). Estes meios incluem o uso do telefone e outros no pessoais para comunicar sobre produtos e informao da organizao, permitindo depois compras via correio, telefone ou Internet (Pride & Ferrell 2000, p.411). Contudo Schofield (1995) considera que a definio de Bauer & Miglautsch (1992) no uma definio de marketing directo, mas sim a definio de um sistema de marketing directo. Desta forma o marketing directo pode ser visto como um sistema de marketing atravs do qual as organizaes comunicam directamente com os seus clientes alvo com o objectivo de obter uma resposta ou uma transaco (Belch & Belch 2003). Nesta definio atribuda grande importncia transaco (venda), contudo outros autores consideram que mais importante do que obter uma venda atravs de tcnicas de marketing directo, desenvolver uma relao duradoura com os clientes (Murrow & Hyman 1994), e essa relao pode ser desenvolvida sem contacto pessoal, utilizando o correio, a Internet ou, mais recentemente, mensagens de SMS para o telemvel do cliente.
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Alguns autores reduzem o marketing directo a uma forma directa de venda a retalho, afirmando que o marketing directo envolve retalhistas que normalmente no utilizam estabelecimentos na sua forma de actuao (Burnett & McCollough 1994), ou ainda que uma forma de retalho na qual o cliente exposto a um bem ou servio atravs de um meio no pessoal (correio, TV, rdio, revista, jornal ou computador) sendo estimulada a encomenda por correio, telefone ou computador (Berman & Evans 1998, p.165). Segundo esta definio, a venda directa no pode ser considerada marketing directo, dado ser uma forma de venda pessoal resultante do contacto face-a-face entre cliente e vendedor. Contudo outros autores consideram que a venda directa uma forma de marketing directo, uma vez que uma abordagem feita directamente ao consumidor, convidando-o a tomar uma deciso de compra (Berry 1997). Um dicionrio de distribuio considera o marketing directo como venda distncia e a venda directa ou venda ao domiclio como uma modalidade de venda distncia (Rousseau 2001). Assim a venda directa tambm pode ser considerada uma forma de marketing directo, pois a maneira mais antiga e original de marketing directo a visita a clientes (Kotler 2000, p.674). Finalmente, alguns autores no esclarecem se a venda directa ou no marketing directo, afirmando serem ambos sistemas de distribuio, em que o marketing directo se caracteriza pela venda a partir do estabelecimento do vendedor, por meio de catlogos, telemarketing, ofertas pelo correio e (mais recentemente) ofertas por televiso interactiva e pela Internet. Naturalmente, os distribuidores na venda directa tambm podem utilizar catlogos ou telefone, mas neste caso a venda directa caracteriza-se pelo contacto de pessoa a pessoa (Gracioso & Najjar 1997, p.13). O marketing directo inclui a publicidade e venda pelo correio, mas tambm a utilizao de televiso interactiva, distribuio porta-a-porta, encartes em revistas e jornais, telefone, rdio, venda pessoal e a Internet (Sargeant & West 2001). Tornase assim necessrio distinguir claramente marketing directo e venda directa, pois apesar da venda directa poder ser considerada uma forma de marketing directo, existem formas de marketing directo que no so venda directa, como o caso da venda distncia. A diferena essencial entre venda directa e o que geralmente referido como marketing directo, que neste ltimo a mensagem, indo directamente ao encontro do potencial consumidor, apenas suportada por uma apresentao impressa ou audiovisual que transmite a mensagem de venda. A venda directa, por outro lado, suporta-se na presena de um agente de vendas para comunicar a mensagem e influenciar uma deciso de compra. (Berry 1997, p.1). Ou seja, a venda directa implica um envolvimento fsico por parte de um agente de vendas que o interlocutor com o potencial cliente. Trata-se de uma actividade comercial desenvolvida atravs do contacto pessoal vendedor e cliente no domiclio deste ou no seu local de trabalho, fora dos locais tradicionais de comrcio. A interaco entre o comprador e o vendedor permite a este desenvolver um relacionamento privilegiado com o seu cliente, proporcionando-lhe um atendimento personalizado ao nvel do marketing um-a-um 3. Este tipo de marketing adaptado e desenvolvido de forma a oferecer produtos ou servios medida de cada consumidor decorrente da informao captada pelo histrico de compras individuais desses consumidores (Rousseau 2001).
3 O marketing um-a-um consiste em contactos directos que ocorrem individualmente entre a empresa e um cliente (ou grupo de clientes com necessidades idnticas) (Hortinha 2002, p.313)
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De salientar que para alguns autores o marketing um-a-um e o marketing relacional so a mesma coisa e constituem um novo paradigma de marketing (Peppers & Rogers 1995). A relao um-a-um pode ser denominada como um relao de aprendizagem (learning relationship), em que o cliente especifica as suas necessidades empresa, e esta adapta do seu produto de acordo com essas especificidades (Peppers & Rogers 2000). O marketing directo sob a forma de venda directa um circuito de distribuio directo, dado que geralmente no recorre a intermedirios. Entende-se por circuito de distribuio o itinerrio percorrido por um produto ou servio desde o estdio de produo ao de consumo (Lindon et al 2000). Este itinerrio constitudo por um conjunto de indivduos e de empresas, alguns dos quais denominados intermedirios. Canais de distribuio so todas as estruturas compostas por organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou servio disponveis para uso ou consumo (Sousa 1996; Coughlan et al 2001), e assim cada canal de distribuio constitudo por uma categoria de intermedirios do mesmo tipo, pelo que os grossistas constituem um canal e as cadeias de supermercados um outro. Quanto mais longo um circuito, maior o nmero de nveis de intermedirios que fazem parte. (Lindon et al 2000, p.259). Assim temos por exemplo: Trs nveis PRODUTOR GROSSISTA GROSSISTA RETALHISTA
Consumidor
Dois nveis PRODUTOR GROSSISTA RETALHISTA
Consumidor
Um nvel PRODUTOR RETALHISTA
Consumidor
Marketing Directo PRODUTOR FIGURA 1 Circuitos de distribuio
Consumidor
O ltimo circuito representado um circuito directo, tambm chamado por alguns autores extra-curto (Lindon et al 2000) ou ultra-curto (Rousseau 1997). Neste circuito podemos incluir as Lojas do Produtor, de que so exemplo as lojas Vista Alegre e Atlantis, e tambm formas de venda em que a operao comercial decorre fora dos estabelecimentos comerciais, como a venda directa e a venda distncia.
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Vrias formas de marketing directo tm surgido, sendo que a grande maioria delas tm evidenciado um forte ritmo de crescimento nos ltimos anos. Assim, o termo marketing directo inclui uma grande multiplicidade de realidades distintas, e no contexto do presente trabalho interessa evidenciar as formas de marketing directo que tm como objectivo concretizar vendas (uma vez que, como j foi referido, existem formas de marketing directo que apenas tm como objectivo comunicar). Na ptica das vendas (ou seja da transaco) possvel distinguir dois grandes grupos: Venda distncia Venda directa Dentro do grupo da venda distncia, pode-se incluir: - Venda por Correio; - Venda por Catlogo; - Venda por Telefone; - Venda por Televiso (Televenda); - Venda por Videotexto (Venda Telemtica); - Venda por Internet (Comrcio Electrnico). Por outro lado, dentro da venda directa, temos: - Venda ao domiclio (venda porta-a-porta); - Venda no local de trabalho; - Venda em reunies (que pode ser no domiclio ou em outro local); A venda directa, para alm de ser uma forma de marketing directo, pode tambm ser considerada (tal como o prprio marketing directo) uma forma de marketing relacional (Luk et al 1999), uma vez que o marketing relacional consiste em marketing atravs de relacionamentos, redes e interaco (Gummesson 2002), procurando aumentar a notoriedade da imagem da empresa e assegurar uma relao de continuidade com os clientes (Rousseau 2001). Essa relao deve levar a que ambas as partes envolvidas (fornecedores e clientes) atinjam os seus objectivos (Gronroos 1990). De salientar que no final do sculo XX Harker (1999) encontrou na literatura especializada 26 diferentes definies de marketing relacional, salientando contudo que todas elas tinham em comum o estabelecimento e a manuteno de relaes com os clientes (Harker 1999). Esse relacionamento com os clientes deve ser suficientemente forte para manter a ligao empresa, mas no deve ir ao ponto de ser considerado uma invaso da privacidade, sendo esta uma das principais preocupaes dos consumidores em relao s prticas de marketing directo (Wang & Petrison 1993; Fletcher & Peters 1997; Phelps et al 2001). A venda directa pode ocorrer na casa de algum (tipicamente o domiclio do potencial comprador) ou num outro local fora de casa. O local fora de casa pode ser um local de trabalho (de novo tipicamente o local de trabalho do potencial comprador), ou em outro local como uma igreja, centro comercial, feira ou a residncia de uma terceira pessoa (Peterson & Wotruba 1996). O vendedor deve dar uma ateno personalizada ao cliente, e por isso a venda directa tambm marketing um-a-um, pois em essncia reconfigura as quatro variveis do marketing mix para uma nica: o relacionamento pessoal (Pitta 1998). Esta classificao no impede que as empresas de venda directa utilizem simultaneamente vrias formas de venda, bem como outras tcnicas de marketing directo para comunicar com os seus clientes e potenciais clientes, como sejam o envio de catlogos e panfletos pelo correio, chamando-se a esta combinao de tcnicas Marketing Integrado.
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2.2.2. VENDA DISTNCIA

Define-se venda distncia como: Forma de venda a retalho em que se oferece ao consumidor a possibilidade de encomendar, pelo correio, telefone ou outro meio de comunicao, os bens e servios divulgados atravs de catlogos, revistas, jornais, impressos ou quaisquer outros meios grficos ou audiovisuais (definio do decreto-lei n 272/87 de 3 de Julho, depois substitudo pelo decreto-lei n 143/2001 de 26 de Abril: ver Anexo 1). Na sua essncia, esta frmula comercial , fundamentalmente, "uma tcnica de venda em que os produtos so apresentados aos clientes potenciais por meio de imagens ou de mensagens veiculadas por diversos meios de comunicao e s quais o consumidor responde comunicando a sua deciso pelos mesmos meios ou por outros similares." (Rousseau 1997, p.70) Consideram-se assim vrias formas de venda distncia: 1 - Venda por Correio Tambm conhecida por venda por correspondncia, foi a primeira forma de venda distncia a aparecer, tendo sido iniciada por Aristide Boucicat, em 1867 no Bon March. Consiste em propor, de uma maneira pontual, a compra por correspondncia de um servio ou de um produto em particular. Actualmente, o grupo alemo Otto Versand-Handelsgruppe o maior do mundo em venda por correio, facturando 16.500 milhes de euros (metade na Alemanha) em 36 empresas situadas em 16 pases. O enorme sucesso deste tipo de venda na Alemanha deve-se, em grande parte, s leis que limitam fortemente os horrios de funcionamento dos retalhistas (Berman & Evans 1998). Exemplos: Seleces do Readers Digest, Verbo Postal, Art Gallery, Hiperpost, etc. 2 - Venda por Catlogo Consiste no envio peridico de catlogos, comportando um grande nmero de artigos variados, a pessoas que figuram numa base de dados. Geralmente tambm realizada por correspondncia difere da venda por correio por promover vrios produtos ou servios e no apenas um. Em 1870, surge o primeiro investimento de vulto no conceito, atravs da Aoron Montgomery Ward, que elabora o primeiro catlogo com distribuio alargada s comunidades rurais dos EUA. Exemplos: La Redoute, Vertbaudet, 3 Suisses, Quelle, etc. De salientar que, segundo O Comrcio em Nmeros n2, publicado pela Direco-Geral do Comrcio e da Concorrncia em Dezembro de 1998, existiam no ano de 1997 em Portugal, 27 empresas que tinham como mtodo principal de venda a venda por correspondncia, das quais seis tambm possuam estabelecimento aberto ao pblico. Estas empresas tinham no seu conjunto 815 pessoas ao servio e 35934 milhares de contos de volume de vendas. Consideram-se aqui as empresas de venda por correio e por catlogo. 3 - Venda por Telefone Tambm conhecida por telemarketing ou marketing telefnico (Lindon et al 2000), consiste na oferta de produtos e servios telefonicamente, na maior parte dos casos a pessoas que j so clientes da empresa. Exemplos: AMC e aces de promoo de produtos bancrios e da TV cabo.
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4 - Venda por Televiso Tambm conhecida por Televenda ou Teleshoping, consiste em apresentar produtos numa emisso televisiva, dando aos espectadores a possibilidade de fazer a encomenda pelo telefone. Em alguns pases existem cadeias de televiso que apenas se dedicam a este tipo de actividade, como so o caso da Home Shopping Network e da Quality Value Network ambas nos EUA. De salientar que embora a venda por televiso deva ser considerada venda distncia, no pode ser considerada marketing directo, uma vez que a empresa no sabe exactamente quem so os consumidores que est a contactar (com excepo de sistemas avanados de televiso por cabo em que a empresa pode saber exactamente quais os lares que esto a receber a emisso) Exemplos: Ideia Casa, TV Shop, etc. 5 - Venda por Videotexto Tambm conhecida por Venda Telemtica ou Venda por Terminal Electrnico, consiste, tal como na venda por televiso, na apresentao de produtos em emisses de teletexto, mas permitindo realizar a encomenda directamente via televisor ou terminal. O cliente consulta distncia um catlogo electrnico, e realiza as suas encomendas, que so posteriormente entregues ao domiclio. Tratase de uma forma de venda directa que ainda no funciona em Portugal, mas com implantao em vrios pases, podendo-se encontrar como exemplos: Minitel em Frana, Bildschirmtext na Alemanha, Vidotexte nos EUA e Prestel no Reino Unido (Filser 1989). 6 - Venda por Internet Conhecida por Comrcio Electrnico ou cibervenda, actualmente a forma de venda distncia em maior expanso em todo o mundo. Ao contrrio das anteriores formas de venda, a venda por Internet frequentemente utilizada por empresas que utilizam os canais tradicionais de distribuio, mas que pretendem divulgar desta forma o seu produto e assim tambm diversificar mercados. Deve-se contudo considerar como empresas de venda por Internet, apenas aquelas que praticam exclusivamente este tipo de venda, ou como principal forma de distribuio. Contudo, tal como na venda por televiso, s se pode falar de marketing directo quando a transaco comercial resulta de um contacto iniciado pela empresa vendedora (por exemplo atravs de mensagens de correio electrnico) em que o comprador levado a entrar no stio da empresa e fazer uma compra. Se a venda resulta da iniciativa do consumidor ao procurar na Internet o stio onde faz a compra, ento no estamos perante marketing directo, mas apenas de uma compra directa distncia. Exemplo: Amazon Books, Media Books, Loja21, Giganetstore, etc. De salientar que as formas de venda fora dos estabelecimentos, nomeadamente a venda por catlogo, a venda automtica e a venda directa verificaram um grande aumento nos anos 80 (Quelch & Takeuchi 1981; Korgaonkar & Bellenger 1983; Rowe 1989). Contudo o crescimento destas formas de distribuio foi limitado por: consumidores desconfiados, produtos por vezes inapropriados, fabricantes demasiado cautelosos e estabelecimentos comerciais com estratgias ameaadoras (Quelch & Takeuchi 1981). Um estudo realizado nos EUA nos anos 80, demonstrou que os consumidores jovens e de baixos rendimentos aceitam mais facilmente realizar compras fora dos estabelecimentos, do que os consumidores mais velhos e de rendimentos superiores (Korgaonkar & Bellenger 1983).
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2.2.3. VENDA DIRECTA

Tambm conhecida por Venda ao Domiclio a modalidade de distribuio comercial a retalho em que o contrato proposto e concludo, no domiclio do consumidor, pelo vendedor ou seus representantes, sem ter havido solicitao prvia por parte desse consumidor. So equiparadas Venda ao Domiclio as vendas efectuadas no local de trabalho do consumidor, em reunies ou numa deslocao organizada pelo vendedor fora dos seus estabelecimentos comerciais (definio do decreto-lei n 272/87 de 3 de Julho). Assim podem ser identificados dois ou trs mtodos de venda, dentro da venda directa. Se dividirmos em trs, obtemos: 1 - Venda ao Domiclio Tambm conhecida por Venda porta-a-porta, foi iniciada com a venda de enciclopdias, pela sociedade Quillet, em 1898. Em 1901 a Singer iniciou a comercializao das suas mquinas de costura desta forma, seguindo-se a Electrolux para os seus electrodomsticos. Consiste na venda directa de produtos e servios realizada por vendedores que visitam os clientes no seu local de residncia, apresentando os seus produtos e concretizando a venda. 2 - Venda no Local de Trabalho Consiste na realizao de exposies e/ou demonstraes de produtos e/ou servios numa empresa (geralmente de mdia ou grande dimenso), com autorizao dos responsveis da empresa, e tendo como objectivo facultar aos seus empregados uma forma de fazer compras sem sair do seu local de trabalho. 3 - Venda em Reunies Tambm conhecida por Party Plan ou Home Parties Sales, foi lanada nos anos 60 pela Tupperware. Consiste em vendas realizadas em reunies em casa de clientes potenciais, que geralmente convidam os seus amigos e familiares para assistir reunio em que se faz a apresentao dos produtos. No entanto, verifique-se que os dois primeiros mtodos apenas diferem entre si no local em que so efectuados, pelo que se podem juntar num nico a que se pode chamar venda directa pessoal, e obtemos assim na realidade apenas dois mtodos de venda directa: venda directa pessoal (Person To Person) e venda directa em reunies (Party Plan). De salientar que embora alguns autores considerem o marketing de rede ou marketing multinvel, como um outro mtodo de venda directa, na realidade trata-se apenas duma forma de organizao da fora de vendas (Biggart 1989; Peterson & Wotruba 1996; Berry 1997; Brodie et al 2002a; Brodie et al 2002b). De facto, qualquer dos trs mtodos descritos pode funcionar em multinvel ou em nvel nico, sendo a estrutura organizacional, para alm do mtodo de vendas, o principal critrio de distino das empresas de venda directa.
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Existem vrias formas de caracterizar uma empresa de venda directa. Segundo (Peterson & Wotruba 1996) as empresas de venda directa podem ser caracterizadas segundo os seguintes critrios: 1- Tipo de pessoas que participam na venda (agentes de vendas); 2- Se os agentes de vendas trabalham a tempo parcial ou integral na venda directa; 3- Local onde ocorre a venda: em casa do comprador ou em outro local; 4- Venda orientada para a transaco ou orientada para o relacionamento; 5- Principal mtodo de venda utilizado: pessoal ou em reunies; 6- Utilizao ou no de uma pr-notificao; 7- Estrutura organizacional: nvel nico ou multinvel; 8- Se os agentes de vendas tambm so consumidores; 9- Se os agentes de vendas tomam ou no posse fsica dos produtos; 10- Forma como as compras so entregues e realizado o pagamento. Embora todos estes critrios sejam importantes para caracterizar uma empresa e definir a sua prpria identidade, para alm do mtodo de vendas, frequente fazer a sua distino do ponto de vista da estrutura organizacional, podendo a empresa estar organizada em nvel nico ou em multinvel. A organizao de nvel nico (SLM Single Level Marketing) a forma mais antiga e mais comum de organizao da venda directa. Nesta forma de organizao, cada vendedor, que pode ser empregado da empresa ou empresrio individual, tem uma nica oportunidade de auferir rendimentos, ganhando apenas relativamente s suas vendas, no podendo recrutar outros vendedores, e, mesmo que o possa fazer no tem com isso qualquer benefcio. Neste tipo de organizao o recrutamento e formao dos vendedores directos so realizados por funcionrios da empresa, que podem ser tambm, ou no, vendedores directos. Cada vendedor no tem normalmente responsabilidades por outros, no tendo tambm por isso interesse econmico no seu desempenho. So vrias as empresas de venda directa, a actuar em Portugal que se organizam desta forma, nomeadamente: AMC, Avon, Circulo de Leitores, Filter Queen, Kirby, Tupperware, Vorwerk, etc. (ver Anexo 2). Contudo, torna-se por vezes difcil perceber se uma empresa funciona em nvel nico ou em multinvel, pois algumas das empresas de venda directa multinvel no gostam de utilizar este termo. Das 36 empresas de venda directa que se verificou actuarem em Portugal, 15 declaram funcionar em nvel nico e 8 em multinvel, sendo que em relao a 13 empresas no foi possvel concluir se eram de nvel nico ou multinvel, uma vez que no foi possvel contact-las. No existem dados estatsticos que permitam avaliar correctamente o impacto destas empresas no mercado nacional, contudo parece ser claro que as empresas de venda directa que funcionam em nvel nico possuem maior volume de facturao do que as de multinvel, dado que segundo este critrio em 2001 se encontravam entre as 1.000 maiores empresas a actuar em Portugal o Circulo de Leitores (posio 563 com 38.525 milhares de euros) e a Avon (posio 682 com 30.780 milhares de euros), no se encontrando referncia a nenhuma outra empresa de venda directa (DN Empresas 2002).
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De referir que, tal como se l na definio do decreto-lei n 272/87 de 3 de Julho, em Portugal venda directa designada por venda ao domiclio, figurando assim nas estatsticas oficiais, embora como se observou existam dois (ou trs) mtodos de venda directa. Para efeitos do presente estudo equiparou-se venda directa a Venda ao Domiclio. Resumindo, considera-se como venda directa: Vendas realizadas, por um agente de vendas, no domiclio do consumidor resultantes de: - Contactos telefnicos realizados a frio (sem que previamente ambas as partes se conheam); - Encontros previamente marcados, ou por telefone, ou por outro mtodo, como carta, folheto, e-mail, etc; - Recolha de encomendas pessoalmente na sequncia de anterior distribuio de catlogos; - Oferta, realizada pessoalmente, de condies de crdito ou vendas a prestaes de produtos ou coleces de produtos adquiridos atravs de pagamentos regulares. Vendas realizadas, por um agente de vendas, a indivduos ou grupos de indivduos no seu local de trabalho. Vendas realizadas, por um agente de vendas, a grupos de pessoas, atravs de apresentaes de produtos em residncias particulares, locais pblicos (hotis, centros comerciais, rua, etc.) ou em eventos sociais.
No se considera venda directa (decreto-lei n 143/2001 de 26 de Abril: ver Anexo1): Venda e entrega ao domiclio de produtos frescos, tais como po e leite, realizada por indivduos que efectuam com regularidade esse tipo de distribuio; Venda directa de servios e produtos financeiros, tais como seguros ou outros, uma vez que a venda destes produtos se enquadra em normas e legislao prprias; Venda de servios de limpeza, manuteno e remodelao domstica, e produtos relacionados com os mesmos, tais como pintura, manuteno de electrodomsticos, canalizao, etc. Todas as outras categorias de marketing directo, nomeadamente as formas de venda distncia, tais como venda por correio, venda por televiso, etc. Vendas em pirmide, em que os participantes auferem rendimentos apenas por recrutar outras pessoas, ou em que os mesmos produtos so vendidos vrias vezes. De salientar que a venda directa no implica um fornecimento regular de produtos ou servios, ao contrrio de outras formas de venda directamente ao domiclio do consumidor tais como fornecimento de electricidade, gua, gs, televiso por cabo, telefone, po, leite, etc. existindo normalmente nestas ltimas uma relao contratual.
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Em 2002 na UE venderam-se 6.317,2 milhes de euros na venda directa (FEDSA 2002), conforme se pode observar seguidamente no quadro 3: QUADRO 3 Venda Directa na Europa: Estatsticas de 2002 (apenas empresas membros da FEDSA)
Pases Nmero de empresas Fora de vendas N de vendedores directos 11 946 19 032 40 000 40 176 165 000 202 560 134 200 8 000 164 852 77 36 526 28 390 132 000 70 000 334 365 1 387 124 88 700 177 014 12 792 143 407 68 000 385 935 1 146 573 68 990 16 900 6 480 190 260 2 305 051 3 692 175 % mulheres 80 85 70 75 83 85 85 81 73 98 75 83 95 60 78 80 62 75 93 81 65 87 57 67 0 37 80 70 75 % tempo parcial 75 90 90 90 94 87 90 90 98 100 78 88 96 90 96 90 73 52 94 86 95 88 55 26 0 79 90 74 82 Empregados na produo e administrao 359 768 100 223 3 500 5 000 300 49 2 559 5 220 493 150 500 2 390 16 616 360 321 53 394 270 4 470 2 051 122 0 483 643 9 167 25 783 Vendas (em milhes, sem IVA) taxa final do ano 2002 USD 166,00 71,20 49,00 71,30 1 078,00 1 791,70 52,90 27,10 880,00 1,30 107,30 55,10 431,60 109,80 1 294,00 6 186,30 74,20 84,60 8,60 120,00 73,50 325,50 468,30 22,30 0,00 263,00 57,50 1 497,50 7 683,80 170,00 72,60 50,00 72,70 1 100,00 1 828,30 58,60 27,70 897,00 1,50 109,40 56,20 440,00 114,20 1 319,00 6 317,20 75,70 86,40 8,80 122,30 75,00 331,80 477,40 23,90 7,00 268,00 58,70 1 535,00 7 852,20
ustria Blgica Dinamarca Finlndia Frana Alemanha Grcia (*) Irlanda Itlia Luxemburgo (*) Pases Baixos Portugal Espanha Sucia Reino Unido Unio Europeia Crocia Repblica Checa Estnia Hungria Noruega Polnia Rssia Eslovquia (**) Eslovnia Sua Turquia Total no EU TOTAL EUROPA (*) dados de 2001 (**) dados de 2000 0 = dados no disponveis
12 13 9 17 79 33 5 15 36 7 12 4 13 34 60 349 13 9 4 9 14 7 9 8 9 30 8 120 469
Fonte: http://www.fedsa.be/en/index.html
Verifica-se ser a Alemanha o pas com maior volume de vendas, seguindo-se o Reino Unido, a Frana e a Itlia, tendo estes quatro pases em conjunto 81% das vendas da Unio Europeia e 66% das vendas de toda a Europa. Em termos de vendedores directos envolvidos o Reino Unido o pas com maior nmero, seguindo-se tambm a Alemanha, a Frana e a Itlia, pelo que se conclui que os vendedores alemes (9026 /vendedor), franceses (6667 /vendedor) e italianos (5441 /vendedor) so mais eficazes do que os britnicos (3945 /vendedor).
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QUADRO 4 Venda Directa na Europa: Evoluo 1993-2002 (apenas empresas membros da FEDSA valores sem IVA)
Vendedores Directos (milhares) 1993 1 486 7,8% 81% 90% 348 8,9% 28 025 0% 18 6 085 9,88% 1994 1 694 14,0% 79% 87% 365 4,7% 1995 1 900 12,1% 79% 85% 403 9,4% 1996 2 000 5,3% 83% 90% 418 3,6% 1997 1998 2 557 2 832 27,9% 10,7% 79% 77% 89% 88% 456 8,3% 471 3,3% 1999 3 092 9,5% 78% 87% 500 6,2% 25 580 -28% 25 2000 2 846 -8,0% 76% 73% 481 -3,8% 2001 3 120 9,6% 68% 70% 448 -7,3% 2002 3 692 18,3% 75% 82% 469 4,6%
Mulheres Tempo Parcial
Nmero de empresas Nmero de empregados Nmero de associaes Vendas Totais (em milhes )
28 058 28 734 29 543 28 571 35 425 0% 2% 3% -3% 24% 21 6 268 2,92% 24 6 347 1,24% 24 6 782 6,41% 25 7 329 7,46% 25
24 381 20 296 25 783 -5% -20% 27% 25 7 523 -5,10% 26 8 082 8,8% 7 366 6% 26 7 852 -2,9% 7 684 4,3%
7 256 7 907 -1% 10,10%
6 878 7 684 8 340 8 471 8 072 8 500 8 199 6 986 Vendas Totais 2,83% 11,72% 8,54% 1,57% -4,71% 5,30% -4,40% -17,30% (em milhes USD) Todas as percentagens dos desvios so em relao ao ano anterior
Notas:
As estatsticas da FEDSA referem-se s empresas membros das Associaes de
Venda Directa, que vendem apenas produtos e servios de consumo (no incluem servios financeiros, imobilirio, etc.); de venda directa no membros das Associaes de Venda Directa); e em $;
As estatsticas da FEDSA referem-se apenas a membros (no incluem empresas As estatsticas da FEDSA utilizam as taxas de cmbio do final de cada ano e so
publicadas em
As estatsticas da FEDSA so publicadas anualmente e excluem IVA; A WFDSA (World Federation of Direct Selling Associations) agrupa 50
Associaes de Venda Directa e tem a sua sede em Washington. As empresas membros da FEDSA tambm so membros da WFDSA.
Fonte: http://www.fedsa.be/en/index.html No quadro 4 pode observar-se a evoluo de vrios indicadores relativos venda directa na Europa, nomeadamente nmero de vendedores, nmero de empresas, nmero de empregados, nmero de associaes e vendas totais. Aps atingir os valores mximos em 1998 e 1999 verificou-se um decrscimo significativo em 2000 e 2001, e uma recuperao em 2002.
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Grande parte das empresas de venda directa a actuar na Europa so multinacionais, sendo a maioria originria dos EUA. As maiores empresas americanas rapidamente compreenderam haver apetncia para a venda directa em outras regies do globo, nomeadamente nos pases mais desenvolvidos. Assim quase todas as multinacionais americanas do sector comearam por apostar nos mercados da Europa Ocidental, iniciando a sua expanso normalmente pelo Reino Unido devido facilidade do idioma. Da ser actualmente o segundo pas europeu em volume de vendas efectuadas, apenas ultrapassado pela Alemanha. Efectivamente nota-se uma maior adeso venda directa pelos consumidores dos pases do norte da Europa, o que pode ser explicado por razes culturais e de hbitos de consumo. De resto no so apenas firmas norte-americanas que operam a nvel internacional, empresas como a Nutrimetics International (Austrlia) e a Oriflame (Sucia) tm-se estabelecido com sucesso em diversos mercados (Xardel 1993). A venda directa tem vindo a aumentar muito em pases de economias emergentes como a Repblica Checa, Eslovquia, Hungria e Polnia (Wotruba & Pribova 1996), havendo alguma evidncia que aponta para que o sucesso de um negcio de venda directa num determinado pas inversamente relacionado com o nvel de vida dos habitantes desse pas (Schwartz 1992), contudo verifica-se que a venda directa tem sucesso em vrios tipos de economias, e est a crescer exponencialmente em diversas partes do mundo Indonsia, China e ndia, por exemplo por proporcionar a milhes de pessoas a oportunidade de ganharem algum dinheiro extra, ou at a possibilidade de ficarem ricas (Kotler 1999). A grande exploso da venda directa deu-se no Extremo Oriente (Merrilees & Miller 1999). Nesta regio a adeso dos consumidores ultrapassou todas as previses mais optimistas, tendo o Japo como principal motor. As principais barreiras que as empresas encontram para conseguirem exportar para o Japo so principalmente barreiras culturais, mas a venda directa enquadra-se muito bem com a cultura japonesa (Goodnow & Kosenko 1992). Da que o Japo seja actualmente o segundo maior mercado mundial da venda directa com vendas de 24,5 mil milhes de dlares, apenas suplantado pelos EUA com 28,7 mil milhes de dlares, verificando-se mesmo que algumas empresas norte americanas vendem mais no Japo do que nos EUA, como por exemplo a Amway, que a maior empresa mundial de venda directa multinvel (Ligos 1997). Nos ltimos anos verificaram-se tambm algumas mudanas no retalho japons, o que levou vrias empresas a procurar a venda directa como canal alternativo para restabelecer a sua influncia na distribuio, e at grandes grupos do retalho como Tokyu e Seibu apostaram em formas de marketing directo (Sanghavi 1990). Tambm em outros mercados asiticos se tem verificado grande crescimento da venda directa, nomeadamente em pases como a Coreia, Malsia, Indonsia, Taiwan e at mesmo na China onde inicialmente o governo colocou grandes restries actividade das empresas de venda directa (Wang 2001), mas onde o sucesso desta forma de distribuio foi impulsionado pelos aspectos culturais baseados na confiana e relacionamento pessoal, pois a venda directa uma forma de marketing relacional (Luk et al 1999). O mesmo fenmeno ocorreu em Taiwan onde um estudo mostrou serem as vendas personalizadas e a confiana nos familiares vendedores as duas principais razes para o crescimento da venda directa (Lan 2002).
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2.2.4. TRABALHOS DE INVESTIGAO SOBRE VENDA DIRECTA

A literatura publicada relacionada com o problema de investigao especfico a mais importante e relevante fonte de reflexo e construo de constructos tericos, bem como essencial para compreender e escolher a melhor metodologia de investigao e mtodos de recolha dos dados (May 1997). Desta forma foi realizado um levantamento sobre a literatura publicada sobre o tema, tendo-se encontrado nas ltimas dcadas publicaes de vrios autores que realizaram investigao sobre a venda directa. Alguns centraram os seus estudos no ponto de vista das empresas (Granfield & Nicols 1975; Crawford & Garland 1988; Wotruba 1990a; Wotruba & Tyagi 1991), e outros centraram os estudos no ponto de vista do consumidor, sendo estes resumidamente descritos de seguida, uma vez que so os que mais contribuem para a presente investigao. De entre a literatura consultada, os mais antigos trabalhos de investigao encontrados sobre a venda directa do ponto de vista do consumidor datam da dcada de 70 do passado sculo, nomeadamente, um estudo sobre as atitudes dos consumidores face aos diversos sistemas de compra a partir de casa (Jolson 1970); tambm um estudo sobre os hbitos e motivaes para comprar em casa, realizado nos EUA conclui que 70% das donas-de-casa inquiridas realizam pelo menos uma compra por ano a partir de sua casa, havendo maior incidncia entre as mulheres que trabalham fora de casa, e apontando como maior vantagem a flexibilidade de compra (Gillett 1970). Na sequncia deste ltimo foi realizado um estudo que examina as caractersticas pessoais das mulheres que compram a vendedores porta-a-porta, e tambm das que no compram dessa forma (Peters & Ford 1972), tendo-se verificado que existem diferenas scio-demogrficas mas no psicolgicas. Um outro estudo desenvolve um esquema para classificar as pessoas que realizam compras a partir de casa (Cunningham & Cunningham 1973). Encontraram-se trs tipos de compradores com caractersticas demogrficas e atitudes diferentes e verificou-se que os compradores mais activos eram de classe social mais elevada, com maior rendimento e maior nvel educacional. No mesmo ano foi realizado um estudo que conclui ser o mtodo de venda em reunies um bom veculo para estudar o impacto das relaes sociais nas transaces comerciais (Davis 1973). Em 1976 publicado um estudo sobre os hbitos e motivaes para comprar em casa (Gillett 1976), actualizando o estudo de 1970 (Gillett 1970). Estudou-se o que pode ser vendido, como pode ser vendido e quem poder comprar. Determinaram-se as diferenas entre os compradores habituais e os no habituais, analisando o seu estilo de vida, caractersticas demogrficas e motivaes de compra. Este estudo referencia ainda estudos anteriores (Peters & Ford 1972; Cunningham & Cunningham 1973). No ano seguinte publicado um estudo das atitudes face venda directa, focando pontos fortes e fracos, e analisando 18 categorias de produtos (Harris 1977). Na dcada de 70 possvel encontrar ainda um estudo no mbito da sociologia concluindo que as empresas de venda directa que utilizam venda em reunies aproveitam as relaes sociais entre as mulheres que so anfitris das reunies e as suas convidadas (Taylor 1978).
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O primeiro estudo encontrado na dcada de 80 (Nowland 1982) faz a actualizao do estudo de 1977 (Harris 1977) obtendo informao especfica sobre trs dos principais segmentos da venda directa: venda repetitiva pessoal, venda no repetitiva pessoal e venda em reunies (party plan). A maioria dos autores considera serem estes dois estudos, o principal ponto de partida para a maioria dos estudos subsequentes (Albaum 1992). A segunda metade da dcada de 80 mais frtil em trabalhos de investigao sobre a venda directa, nomeadamente um estudo em que foi explorado o conceito da imputao (ascription), definido como o processo atravs do qual uma organizao utiliza outra organizao para atingir os seus objectivos (Davis & Frenzen 1986). No caso das empresas de venda directa que utilizam o mtodo da venda em reunies, estas usam as redes sociais para terem acesso ao mercado a baixo custo, uma vez que na reunio a anfitri fica responsvel por: 1. Convidar as pessoas; 2. Reunir as pessoas em determinado local e a determinada hora; 3. Entregar as encomendas aos compradores. Num outro estudo procura-se responder questo haver segmentos nos consumidores que compram em casa? (Darian 1987), neste estudo examina-se a hiptese de certas pessoas terem mais tendncia do que outras para comprar em casa, devido a factores como: 1. Convenincia 2. Apetncia ao risco 3. Sortido desejado de produtos 4. Gosto por comprar em lojas Realizado a partir de uma amostra de 1001 lares, concluiu-se que os grupos com mais tendncia para comprar em casa so: 1. Donas de casa e trabalhadoras com crianas em idade pr-escolar 2. Homens solteiros com menos de 40 anos 3. Donas de casa com idades entre os 40 e os 49 anos 4. Donas de casa de rendimento mdio Tambm no sentido de procurar segmentar o mercado, vai o estudo das experincias e atitudes dos consumidores face venda directa (McNabb & Barnowe 1988) Baseado em 491 entrevistas a residentes de trs reas metropolitanas nos EUA, foram verificadas diferenas demogrficas, de atitude e psicogrficas entre os indivduos que compram e os que no compram atravs de venda directa. Verificaram-se atitudes perante diferentes mtodos de venda, percepcionando vantagens e desvantagens da venda directa, e propostas de melhorias para tornar a venda directa mais atractiva e melhor satisfazer os consumidores.
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Em 1989 surge um outro estudo de investigao da venda directa do ponto de vista do consumidor. Neste trabalho (Peterson et al 1989) feita a actualizao parcial dos estudos de 1977 (Harris 1977) e 1982 (Nowland 1982), tendo-se excludo os casos de indivduos que se associam a uma empresa de venda directa, para realizar apenas o seu auto consumo. O estudo foi baseado em 1600 pessoas de um painel nacional de consumidores, dos quais responderam 988 que so representativos da classe mdia norte-americana. O estudo referencia vrios trabalhos anteriores (Jolson 1970; Peters & Ford 1972; Cunningham & Cunningham 1973; Gillett 1976; Darian 1987) e procurou: 1. Determinar o que os consumidores compram em venda directa e documentar as caractersticas demogrficas de compradores e no compradores; 2. Obter vantagens e desvantagens de comprar atravs de venda directa; 3. Investigar o risco percebido por comprar em venda directa, por comparao com outras formas de retalho. Ainda no mesmo ano foi realizado um estudo sobre as motivaes dos consumidores que decidem assistir e comprar em reunies (Frenzen & Davis 1989). Os dados foram obtidos na rea de Chicago EUA, de pessoas que tinham assistido a reunies sobre produtos de cuidado pessoal, e incluam: 1. Preferncias de marcas dentro de uma categoria de produtos; 2. Tempo de deslocao para uma reunio e para um estabelecimento de retalho onde esses produtos so normalmente vendidos; 3. Relaes sociais entre a anfitri e os convidados e entre os convidados e o vendedor/distribuidor; 4. Volume de vendas em cada reunio; 5. Comparncia em reunies anteriores. Tambm em 1989 encontramos um estudo (Chonko & Caballero 1989) que, partindo da constatao de que nos EUA cada vez maior o nmero de pessoas com mais de 65 anos, analisa o que estes consumidores mais e menos apreciam na venda directa e outras formas de marketing directo, bem como o seu comportamento de compra, concluindo que os vendedores e as empresas de venda directa tm de ganhar a confiana destes consumidores para conquistar este segmento de mercado. Com algum desenvolvimento adicional este estudo foi tambm publicado em livro (Lumpkin et al 1989), como o estudo das necessidades de comprar em casa, de consumidores maduros (a partir dos 65 anos), examinando o comportamento destes consumidores face venda directa e aos vendedores/distribuidores. Este estudo foi baseado numa amostra de 4000 pessoas de um painel nacional de consumidores, dos quais responderam 2500. Examinou as necessidades fsicas, econmicas e psicolgicas dos consumidores maduros, e se essas necessidades eram cobertas comprando em casa. No ano seguinte realizado um estudo sobre o comportamento de compra em mercados embutidos (embedded markets), ou seja sempre que os consumidores retiram utilidade de duas fontes: as caractersticas do produto e os laos sociais entre comprador e vendedor (Frenzen & Davis 1990). Baseado nos estudos de 1973 (Davis 1973) e de 1978 (Taylor 1978), e realizado a partir de uma amostra de anfitris e convidadas de reunies de venda na rea de Chicago EUA, referencia ainda Davis & Frenzen (1986).
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Tambm em 1990 publicado um estudo sobre as formas que permitem ajudar os vendedores/distribuidores a obter vendas repetitivas, aumentar as vendas e obter novos clientes (Raymond 1990). O estudo foi baseado em respostas de 492 consumidores de uma amostra dada pelas empresas da DSA, sendo que por isso os resultados no so comparveis com os do estudo de 1989 (Peterson et al 1989). Analisou aspectos como: nmero mdio de convidados a assistir a uma reunio, incentivos para conseguir que algum aceite uma reunio em sua casa, etc. Em 1991 publica-se um estudo que refere como uma empresa de venda directa pode integrar uma ou mais tcnicas de marketing directo no seu negcio (Massey & Seitz 1991). Baseado num inqurito postal a 4000 lares nos EUA (amostra dada pelas empresa da DSA e que inclui compradores activos e inactivos), resultou em 1100 respostas de compradores e no compradores de venda directa. Os autores investigaram o comportamento de compra, crenas e satisfao perante a venda directa. Em 1992 encontramos um estudo sobre as experincias e atitudes dos consumidores face venda directa (Barnowe & McNabb 1992). Baseado em 491 entrevistas em residentes de trs reas metropolitanas nos EUA. O estudo procurou responder a: 1. Quem compra produtos por venda directa? 2. Que tipo de produtos so comprados com maior frequncia? 3. O que os consumidores apreciam mais, em relao oportunidade de comprar atravs de venda directa, ou no prprio processo de venda directa? 4. O que os consumidores acham menos atractivo na venda directa? 5. Que aspectos deviam as organizaes de venda directa mudar? Referencia ainda vrios estudos anteriores (Harris 1977; Nowland 1982; Darian 1987; McNabb & Barnowe 1988; Lumpkin et al 1989) Em 1994 publicado um estudo sobre as caractersticas dos consumidores que compram fora dos estabelecimentos (Burnett & McCollough 1994). E em 1995 (Kustin & Jones 1995) um estudo que pretende replicar o estudo de 1989 (Peterson et al 1989) para o mercado australiano. Foram obtidas 490 respostas de consumidores de duas provncias da Austrlia, tendo-se realizado perguntas sobre a imagem, atitudes e conhecimentos face venda directa. Concluiu-se que os compradores tm uma imagem mais positiva do que os no compradores. Referencia ainda trabalhos anteriores (Gillett 1976; Darian 1987). Em 1996 encontramos finalmente um estudo realizado na Europa (Wotruba & Pribova 1996), mais concretamente na Repblica Checa e na Eslovquia com o objectivo de conhecer as experincias dos consumidores destes pases em relao venda directa e tambm as suas caractersticas e atitudes. Os resultados foram comparados com estudos realizados nos EUA (Harris 1977; Nowland 1982; Peterson et al 1989) verificando-se as semelhanas e diferenas entre os dois mercados. No ano de 1998 so publicados dois estudos realizados no Reino Unido. O primeiro (Grayson & Iacobucci 1998) amplia e actualiza o de 1990 (Frenzen & Davis 1990), tendo sido analisado um maior perodo de tempo. O segundo estudou a imagem que os consumidores tm da venda directa no Reino Unido (Stanworth et al 1998), tendo concludo que os que so compradores habituais tm uma imagem mais positiva do que os que no costumam comprar.
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Em 1999 publicado o primeiro estudo realizado na frica do Sul (Sargeant & Msweli 1999) sobre a imagem, atitudes e conhecimentos face venda directa. Concluiu-se que os compradores tm uma imagem diferente da dos no compradores. No mesmo ano publica-se um estudo realizado pela Pricewaterhouse Coopers para a FEDSA (FEDSA 1999), para avaliar o impacto socio-econmico da venda directa na Unio Europeia, onde se estudam: 1. A dinmica do mercado europeu de venda directa; 2. O impacto econmico do sector da venda directa; 3. O impacto social do sector da venda directa; 4. As atitudes do consumidor face venda directa. Em muitos destes trabalhos de investigao podem encontrar-se vrias referncias cruzadas (ver Anexo 3), o que permite efectivamente definir uma linha de investigao sobre a venda directa do ponto de vista do consumidor. Este conjunto de estudos evidencia tambm a ateno dispensada pelos acadmicos em relao ao tema, nomeadamente a sua contribuio para um melhor entendimento da aceitao e atitudes do consumidor face venda directa, contribuindo assim de uma forma decisiva para consolidar os objectivos do presente trabalho. Partindo de uma perspectiva mais analtica verifica-se que, apesar da literatura que foi possvel encontrar, ainda se podem apontar vrias lacunas em termos de investigao relativamente venda directa. Seno vejamos: nos anos 70 a investigao incidiu fundamentalmente nas atitudes, hbitos, motivaes e caractersticas scio-demogrficas dos consumidores que compram a partir de casa; analisaram-se diferenas entre compradores e no compradores e entre compradores habituais e no habituais; analisou-se o que pode ser vendido, como pode ser vendido e quem poder comprar. Nos anos 80 foi realizada investigao sobre redes sociais e segmentao socio-demogrficas dos consumidores que compram em casa; analisaram-se vantagens e desvantagens, bem como experincias, atitudes, comportamentos e risco percebido por parte dos consumidores. Finalmente nos anos 90 surgem os primeiros estudos fora dos EUA, nomeadamente na Austrlia, Leste Europeu, Reino Unido e frica do Sul, tendo-se investigado tcnicas utilizadas para obter novos clientes, caractersticas dos consumidores e imagem que tm da venda directa. Assim verifica-se que a satisfao do consumidor face venda directa quase no foi abordada com excepo de dois trabalhos que a abordaram de uma forma pouco profunda (Massey & Seitz 1991; Wotruba & Pribova 1996), e tambm no se encontram trabalhos que claramente apresentem os factores que levam o consumidor a aceitar fazer compras atravs da venda directa.
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2.2.5. EVOLUO RECENTE DA VENDA DIRECTA

No passado recente verifica-se que vrias empresas de venda directa tm enveredado pela diversificao de canais, com o objectivo de captar mais clientes. Este facto ocorre, dado que as empresas de venda directa so organizaes orientadas para a venda, ou seja o seu sucesso baseado na obteno do mximo volume de vendas atravs de equipas de vendas agressivas (Wilson 1996). Essa diversificao tem passado nomeadamente pela utilizao de venda em estabelecimentos e principalmente pela utilizao de outras formas de marketing directo (Berry 1997). A harmonizao de mltiplos canais na venda directa um tema de grande actualidade e controvrsia. Estas tentativas de diversificao de canais tm por vezes obtido bons resultados mas tambm alguns resultados duvidosos. Por exemplo a Avon iniciou nos EUA a instalao de quiosques em centros comerciais, para divulgao e venda dos seus produtos. Essa iniciativa teve dois tipos de reaco por parte das revendedoras Avon: algumas acharam uma medida positiva pois ao haver mais divulgao dos produtos, haveria mais possibilidades de venda e logo seria bom para os seus negcios; outras acharam que foi uma verdadeira traio por parte da Avon pois a empresa estava a roubar-lhes clientes e a fugir da sua filosofia de empresa de venda directa. A Avon tem de resto sido uma das empresas de venda directa a explorar mais formas alternativas de distribuir os seus produtos, tendo no final dos anos 90 celebrado uma aliana com a Mattel de forma a potenciar a oferta de ambas as empresas (Chonko 1999a). Talvez devido a esse dinamismo a Avon foi alvo em Maio de 1989 de uma OPA hostil por parte da Amway (a maior empresa mundial de venda directa multinvel), tendo ento os accionistas da Avon recusado a OPA. Em Portugal encontram-se vrios exemplos da diversificao de canais. O Crculo de Leitores tem uma loja aberta em Lisboa, embora apenas venda aos seus scios. Tambm a Avon possui trs espaos para as suas revendedoras em Lisboa, Porto e Funchal, que incluem gabinete de esttica, salas de reunio e loja. A Tupperware utiliza frequentemente espaos em centros comerciais e at hipermercados para comercializar os seus produtos ao pblico. A Amway faz aces de marketing directo com o envio de catlogos a clientes dos seus distribuidores, caminhando para um verdadeiro sistema de CRM 4 com efeitos positivos, dado que o CRM influencia as escolhas dos clientes (Barone et al 2000). A Internet est a crescer a grande velocidade. As empresas investem milhes para estarem presentes on-line e assim ganhar vantagens competitivas (Gervey & Lin 2000). Quase todas as grandes empresas tm um stio na Internet. O problema que muitas vezes termina a: muitas empresas criam um stio apenas para estar presentes na Web (De Wulf et al 2002). Um estudo realizado em 1995 concluiu que 90% dos stios na Web so desenvolvidos sem perguntar aos clientes o que eles pretendem (Korgaonkar & Wolin 1999). Se todas as empresas querem estar presentes na Internet, tambm as empresas de venda directa comeam a incluir a Internet na sua estratgia de marketing, seja para auxiliar a actividade dos seus vendedores/distribuidores, seja como forma de diversificar os canais de distribuio. Contudo diversificar canais no garante necessariamente um aumento no volume de vendas. As empresas devem comear por descobrir o que os seus clientes querem comprar, e s depois escolher os canais que melhor sirvam os clientes e melhor suportem o seu volume de vendas previsto (Hochwald 2000).
O CRM uma estratgia de negcio orientada para o cliente, concebida para optimizar o lucro e a satisfao do cliente (Ferro 2003, p.9). - 65 -
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Observando os stios na Web das empresas de venda directa, verifica-se que estas utilizam a Internet de forma diferente. Um exemplo curioso a Tupperware, que efectua vendas directamente aos consumidores atravs da Internet nos EUA, permitindo s pessoas encomendarem directamente via Internet atravs do seu stio, sendo depois o produto entregue pela vendedora que residir mais perto do cliente. Neste caso a vendedora recebe uma comisso que inferior quela que ganharia se fosse ela a contactar o cliente. Tambm aqui houve duas reaces: h vendedoras que dizem que ptimo pois assim ganham uma comisso sem terem tido qualquer trabalho; outras dizem que assim perdem a comisso que ganhariam se fossem elas a contactar directamente o cliente. Uma empresa que depende do relacionamento pessoal para obter as suas vendas deve ter muito cuidado ao incluir o comrcio electrnico na sua estratgia de marketing, uma vez que a filosofia da mesma assenta fundamentalmente no relacionamento pessoal. Contudo para alm do exemplo da Tupperware, praticamente nenhuma outra empresa efectua vendas pela Internet aos consumidores. A maioria das empresas utiliza a Internet para disponibilizar informao, apoiar os vendedores, promover os produtos, etc. As encomendas pela Internet na maior parte dos casos esto reservadas aos vendedores directos, existindo at empresas que criam condies para lhes facilitar o acesso a computadores e/ou Internet. Os vendedores directos procuram com a Internet complementar o seu negcio e no substitu-lo, pois qualquer um que puder incorporar a Internet no seu sistema de construo de negcios ser fortemente recompensado (Paes 2002). De salientar no entanto que quase todos os stios das empresas de venda directa tm a hiptese de um eventual cliente deixar o seu contacto para receber posteriormente a visita de um vendedor. Mas sem dvida que a Internet est a mudar o mundo, incluindo o mundo da venda directa. Um caso paradigmtico o do Quixtar, um stio na Web criado pela Amway para permitir aos seus empresrios independentes (EI) dos EUA e Canad realizar as suas compras on line e tambm apresentar os produtos e a oportunidade de negcios aos seus clientes e candidatos, embora sem a estes ser dada a possibilidade de efectuar compras. Lanado em 1 de Setembro de 1999, o Quixtar um revolucionrio portal na Internet que oferece uma oportunidade sem precedentes para todo o tipo de pessoas (Barefoot 1999). As famlias DeVos e Van Andel, proprietrias do grupo Alticor que inclui entre outras a Amway e o Quixtar, tiveram a iniciativa de assim comear um novo modelo de negcio, e a sua viso contou com a colaborao dos gigantes Microsoft e IBM. Mas o mais importante que com o Quixtar milhares de pessoas esto a tirar vantagem das novas oportunidades que a Internet oferece, nomeadamente a possibilidade de construir uma rede de pontos de distribuio baseada na Internet e fazer as suas encomendas on line empresa. O sucesso obtido foi de tal dimenso que, actualmente, a Amway quase s utiliza este canal de distribuio nos EUA e no Canad, e este portal tornou-se num dos 10 stios que mais vendas realizam na Web. De notar, contudo, que esta no deixa de ser uma empresa de venda directa, dado que os EI continuam a ter um contacto directo e pessoal com os seus clientes e/ou candidatos. Tambm no Reino Unido a Amway lanou um portal similar chamado Amivo, que brevemente ser utilizado por EI de diversos pases da Europa.
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O sucesso obtido pelo Quixtar advm principalmente de dois factores: a personalizao do portal para cada EI; e o aproveitamento de uma grande rede de EI, formada anteriormente, de pessoas fiis ao site, sendo este sempre recomendado aos novos utilizadores por um utilizador actual da sua confiana. A personalizao a medida diferenciadora de quanto um stio de comrcio electrnico toma em considerao as necessidades e os desejos do utilizador, sendo um importante aspecto da envolvente do prprio comrcio electrnico (Eighmey & McCord 1998). Quixtar pode ser a sua casa longe de casa, a sua casa sem uma casa, a sua casa on line, milhes de pessoas j o consideram um stio muito especial (Reynolds & Reynolds 2001). Recentemente a Avon do Reino Unido desenvolveu uma estratgia de marketing integrado com a agncia Bluestreak, utilizando e-mail, SMS e marketing 5 viral como forma de atrair novos clientes. Foi estabelecida uma relao com o grupo de msica pop Atomic Kitten produzindo uma campanha integrada para promoo da nova maquilhagem da Avon. Mensagens SMS e e-mails foram enviadas para uma vasta audincia juvenil, direccionando-a para os sites da Avon e das Atomic Kitten, tendo sido alcanado um grande sucesso. De seguida a Avon lanou uma campanha chamada Mission Impeccable com o objectivo de promover a sua gama de vernizes. A agncia Bluestreak enviou 20.000 e-mails para os endereos de jovens constantes de uma grande base de dados, dirigindo as receptoras da mensagem para o site da Avon com o objectivo de participarem num concurso. Mais uma vez os resultados foram bastante bons (Evans et al 1999). Muitas empresas que no utilizavam a venda directa esto agora a utilizar tambm este mtodo de distribuio em conjunto com o comrcio electrnico. Para alm do exemplo do Quixtar, que comercializa milhares de produtos incluindo automveis para a GM, Chrysler e Ford; as empresas Transnational Behemoths, Dupont e Conagra uniram-se e criaram a Legacy USA, uma subsidiria de marketing multinvel, que vende produtos nutricionais. A IBM vende programas de formao atravs da Big Planet, uma diviso da empresa de venda directa multinvel Nu Skin International, que j comercializa mais de 100.000 itens atravs de comrcio electrnico (Paes 2002). As compras a partir de casa entraram assim na era da electrnica e surgiu o consumidor high-tech (Reddy 1997), mas curiosamente as novas tecnologias so mais publicitadas e estudadas do que os prprios utilizadores. A utilizao de novas tecnologias no garantia de sucesso e os custos e riscos de utilizar novos canais so por vezes muito elevados, pois podem implicar avultados investimentos e novos mtodos de gesto. Para alm destes factores h a considerar que as empresas de venda directa que se arriscam no comrcio electrnico, vo enfrentar a concorrncia das empresas que j esto instaladas na Internet. Assim medida que os consumidores se vo tornando mais sofisticados e exigentes, e adquirem novos estilos de vida e motivaes para comprar a partir de casa, tambm as empresas vo tendo mais dificuldades em satisfazer as suas necessidades e prever o seu comportamento de compra, pelo que se torna necessrio estudar mais em profundidade este aspecto.
Define-se marketing viral como o processo de criao de uma campanha de marketing eficaz, que pode provavelmente ser adoptada e levada a cabo pelos visitantes do seu site ou pelos subscritores da sua e-newsletter (Hortinha 2002, p.324) Brulio Alturas, 2003 - 67 -
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2.2.6. CARACTERIZAO DA VENDA DIRECTA EM PORTUGAL

Para caracterizar a venda directa em Portugal, utilizaram-se vrias fontes. Primeiro dados secundrios, ou seja dados j publicados que foram compilados com outro propsito que no o do presente estudo (Diamantopoulos & Schlegelmilch 1997). Este tipo de dados apresenta a vantagem de terem j sido anteriormente compilados e publicados representando assim para o investigador uma importante economia de tempo e dinheiro (Kinnear & Taylor 1991). De facto, vale sempre a pena explorar as possibilidades de utilizar fontes secundrias como um primeiro recurso antes de partir para o que geralmente representa um mais dispendioso e demorado programa de recolha de nova informao constituda por dados de fontes primrias (Moutinho & Evans 1992). Poucos so os estudos sobre a venda directa em Portugal, tambm a informao estatstica sobre o Comrcio em geral e sobre a venda directa em particular insuficiente e pouco credvel, verificando-se grandes discrepncias entre os dados da Direco-Geral do Comrcio e da Concorrncia, do Instituto Nacional de Estatstica e dos quadros de pessoal do Ministrio do Emprego e Solidariedade. Segundo o Anurio Estatstico de Portugal do INE, em 1999 existiam em Portugal 11.321 empresas retalhistas que tinham como actividade principal o comrcio a retalho no efectuado em estabelecimentos, correspondendo a 7,57% do total de empresas de comrcio a retalho. QUADRO 5 Comrcio a Retalho No Efectuado em Estabelecimentos (CAE: 526)
ANO Nmero de Empresas % no CAE 52 Pessoal ao Servio % no CAE 52 Volume de Negcios (106 PTE) 93.459 86.629 90.414 95.751 % no CAE 52
1996 8.424 7,13% 10.540 1997 7.510 6,44% 9.268 1998 6.858 5,05% 9.269 1999 11.321 7,57% 14.146 FONTE: Anurio Estatstico de Portugal 1999 e 2000 INE
2,84% 2,40% 2,21% 3,82%
1,74% 1,52% 1,36% 1,85%
Segundo O Comrcio em Nmeros n2, publicado pela Direco-Geral do Comrcio e da Concorrncia em Dezembro de 1998, existiam no ano de 1997 em Portugal, 15 empresas que tinham como mtodo principal de venda a venda ao domiclio, das quais duas tambm possuam estabelecimento aberto ao pblico. Esta grande discrepncia entre os dados do INE e da DGCC, deve-se ao facto do INE considerar no s as empresas de venda directa propriamente ditas, mas tambm os vendedores ambulantes e aqueles vendedores/distribuidores de venda directa, que dado o seu volume de negcios constituem empresas para desenvolver a sua actividade. No quadro seguinte podem observar-se os dados da DGCC.
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QUADRO 6 Indicadores Sobre a Venda ao Domiclio em 1997

Unidade: milhares de contos SECTORES N DE DE EMPRESAS ACTIVIDADE PESSOAL PERMANENTE VENDEDORE S DIRECTOS VOLUME DE VENDAS 1997 1998 (est.) CIRCUITO COMERCIAL PRODUTOS EXCLUSIVO S a) Sim Sim EXISTNCIA DE ESTABELEC . b) 0 0
Produtos de Perfumaria e Cosmtica Produtos Dietticos e Complementos Alimentares Utilidades Domsticas e Produtos de Limpeza Vesturio, Calado e Txteis Lar Produtos de Cultura e Distraco d) TOTAL a) b) c) d)
2 1
143 c)
16 500 c)
5 465 c)
5 920 c)
39
13 407
4 093
4 364
Sim
2 6 15
117 225 524
4 534 2 456 36 897
2 183 9 889 21 630
2 545 10 070 22 899
Sim e No Sim e)
0 2 2
Indica a resposta mais frequente relativamente comercializao dos produtos pela empresa em exclusividade. Indica o nmero de empresas de VD com estabelecimento. Dados sujeitos a segredo estatstico. Uma empresa tambm comercializa os seus produtos atravs de televiso. Uma empresa no respondeu ao quesito sobre o pessoal permanente. e) Trs empresas tambm comercializavam edies no exclusivas. FONTE: Inqurito s empresas de VPC e VD realizado em Junho de 1998 DGCC
Assim o estudo desenvolveu-se com base nos dados da DGCC. De salientar que estes dados tambm parecem mais coerentes em termos internacionais, pois a DGCC indica 15 empresas de venda ao domiclio em 1997, e no mesmo ano existiam 47 empresas em actividade no Reino Unido associadas da DSA (Direct Selling Association). De salientar que no ano de 1998, ainda segundo a DSA existiam em actividade no Reino Unido 113 empresas de venda directa, das quais 55 eram associadas da DSA. O primeiro estudo realizado em Portugal sobre vendas por correspondncia e ao domiclio, foi publicado no Caderno n 16 da srie Comrcio e Distribuio da ento Direco Geral do Comrcio Interno, em Abril de 1990, e a partir de 1993 a DGCC tem vindo a realizar inquritos anuais, cujos resultados tm vindo a ser publicados na revista Comrcio e Concorrncia. Na edio n3, de Maio de 1999, refere-se que o inqurito, exaustivo, foi enviado por via postal a todas as empresas constantes do ficheiro existente na Direco Geral, referindo ainda que a taxa de resposta ao presente inqurito foi, como em anos anteriores, bastante elevada o que fundamental dado o universo das empresas ser relativamente diminuto.
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Seguidamente apresenta-se um resumo dos resultados dos ltimos inquritos realizados, para os anos de 1995 a 2000. QUADRO 7 Venda ao Domiclio: Evoluo dos Principais Indicadores
Unidade: milhares de contos ANOS N DE EMPRESAS PESSOAL PERMANENTE VENDEDORES DIRECTOS VOLUME DE VENDAS VENDAS POR VENDEDOR CIRCUITO COMERCIAL
PRODUTOS EXISTNCIA DE EXCLUSIVOS ESTABELEC. a) b) 1995 18 758 54 644 23 485 0.430 Sim 3 1996 16 556 41 973 22 575 0.538 Sim 3 1997 15 524 36 897 21 630 0.586 Sim 2 1998 14 23 635 Sim 1999 13 379 18 850 20 577 1.092 Sim 2000 13 451 38 107 19 995 0.525 Sim a) Indica a resposta mais frequente relativamente comercializao dos produtos pela empresa em exclusividade. b) Indica o nmero de empresas de VD com estabelecimento. FONTE: Inqurito s empresas de VPC e VD realizado em Abril de 1996, Junho de 1997, Junho de 1998, Junho de 2000 e Junho de 2001 DGCC
A partir da lista de empresas que responderam ao inqurito da DGCC, realizou-se um estudo exploratrio, atravs de entrevistas semi-estruturadas com os seus principais responsveis, com o objectivo de caracterizar as empresas de venda directa a actuar em Portugal, para esse efeito foi previamente elaborado um guio para as entrevistas (ver Anexo 4). Foi possvel obter junto da DGCC a listagem das 15 empresas de venda ao domiclio que tinham respondido ao inqurito em 1997, verificando-se que trs tinham cessado a actividade (Euro Bragal, Homecare e Ramirez & Raul) e duas j no praticavam a venda directa (Julian Jill e Mesquita & Amaral). A estas 15 juntaram-se outras que no haviam respondido ao inqurito da DGCC (algumas das quais porque no foram contactadas), e que foram indicadas pelo IPVD Instituto Portugus de Venda Directa, conseguindo-se assim identificar 36 empresas de venda directa a actuar em Portugal (ver Anexo 5). De salientar que, regra geral, todas as empresas foram muito cooperantes, tendo disponibilizado todos os dados solicitados, e inclusivamente tendo sempre dado contactos de vendedores directos a elas ligados, a fim de permitir a realizao de um segundo estudo exploratrio, agora direccionado aos vendedores directos. A nica excepo foi a empresa Cristian Lay, cujas directoras no disponibilizaram dados sobre a facturao, nem contactos dos seus vendedores directos. Do estudo exploratrio realizado, foi possvel concluir que a maioria das empresas no conhece bem as outras empresas de venda directa a actuar em Portugal, esse facto, que ocorre principalmente devido ao IPVD no ser ainda uma associao verdadeiramente activa, faz com que no existam estratgias comuns no sentido de divulgar da melhor forma a venda directa, nomeadamente junto dos consumidores, bem como no favorece a reviso e aplicao de legislao para o sector e a auto regulao do negcio.
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2.3. ORGANIZAO DA VENDA DIRECTA EM MULTINVEL

2.3.1. DEFINIO E FUNCIONAMENTO
A venda multinvel (marketing multinvel, ou marketing directo de rede) um sistema de venda directa de produtos de consumo e servios, por meio de uma rede de distribuidores individuais independentes, sem estabelecimento, isto , sem loja onde mostrar os produtos, ao mesmo tempo que vendem aos seus clientes particulares: familiares, vizinhos, amigos. Fazem um proselitismo intensivo para ajudar (patrocinar 6) a outros que faam o mesmo: vender em plano particular e patrocinar a outros para que se inscrevam na rede. (Roig & Briones 1993, p.56). Por outro lado, as empresas de marketing multinvel, so canais de venda a retalho que usam distribuidores independentes no s para comprar e vender produtos a retalho, mas tambm para recrutar novos distribuidores para uma rede em constante crescimento (Coughlan & Grayson 1998, p.401). As comisses e prmios recebidos pelos distribuidores incidem, no s nas suas vendas pessoais (actividade retalhista), mas tambm nas vendas realizadas por vrios nveis de downlines na sua rede. Efectivamente os distribuidores de uma companhia de marketing multinvel contam com uma srie de centros geradores de lucro, que vo da simples venda a retalho do produto, como revendedores ou distribuidores, operao de um grande negcio internacional dispondo de uma rede de milhares de distribuidores na sua organizao (Bremner 1994; Bremner 1996). Esta forma de venda j levou a que o marketing multinvel fosse considerada uma das 100 melhores ideias de negcios de todos os tempos (Langdon 2000). De salientar que o termo venda, muito redutor deste tipo de distribuio, pois existem organizaes em que a rede se constri em grande parte base de compradores (pessoas que se associam a uma empresa de marketing multinvel apenas para realizar as suas compras pessoais e recomendar esse mesmo processo a outros que fazem o mesmo, criando assim grandes redes de consumidores). O marketing multinvel teve origem nos Estados Unidos nos anos 30, desenvolvido inicialmente pela Nutrilite Products of California atravs da iniciativa de Carl Rehnborg, conhecido hoje como o pai do marketing multinvel. Em 1915, quando trabalhava na China como agente de vendas de um fabricante, Rehnborg estudava os efeitos da alimentao e nutrio sobre a sade. As suas pesquisas tiveram continuidade aps o seu regresso aos EUA, em 1934, quando lanou a California Vitamins (que, em 1939, passou a chamar-se Nutrilite Products of Califrnia) que vendia suplementos de vitaminas e minerais. Carl Rehnborg, juntamente com os seus amigos Castleberry e Lee Mytinger desenvolveram um plano de remunerao multinvel em 1945 e esse foi realmente o incio do marketing multinvel (Ziglar & Hayes 2001).
6 O termo patrocnio utilizado neste contexto, no corresponde ao conceito normalmente utilizado em marketing, e que geralmente definido como o financiamento de actividades culturais, cientficas, sociais ou desportivas, com vista ao aproveitamento da sua imagem e notoriedade, para se conseguir posicionar, dar notoriedade e memorizar a imagem institucional ou de marca da empresa, ou dos seus produtos (Nunes 1991, p.120).
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Em 1949, Rich DeVos e Jay Van Andel, que tinham estudado juntos em Grand Rapids, Michigan, resolveram ser distribuidores da Nutrilite, tendo-se tornado uma equipa de sucesso e, em 1958, percebendo que poderiam ensinar a outros como desenvolver o seu prprio negcio de marketing multinvel, decidiram montar um empresa prpria, a American Way Association, que no ano seguinte se passaria a chamar Amway. A histria provou que DeVos e Van Andel estavam certos. Antes do final do sculo XX, a rede Amway era composta por mais de trs milhes de pessoas em 80 pases e territrios. DeVos e Van Andel no foram os nicos empreendedores a aproveitar o potencial do marketing multinvel. Na Califrnia, Forrest C. Shaklee (tambm um ex-distribuidor da Nutrilite) e seus dois filhos fundaram a Shaklee Products, em 1956, para vender produtos nutricionais e para o lar. Essas duas empresas abriram caminho para as inmeras outras empresas de marketing multinvel (Ziglar & Hayes 2001). Desta forma o multinvel, apesar de ter comeado no final dos anos 50, s nos finais dos anos 80 comeou a ter um impulso enorme. Reduz o canal de distribuio e permite ao consumidor, ele prprio, ser simultaneamente distribuidor, dentro de uma organizao reticular. Qualquer produto ou servio chega quando e onde ele preferir, a preos de fabricante. O exemplo paradigmtico o gigante Amway Corporation. (Santos 1998, p.43). A Amway de facto muitas vezes considerada um modelo em relao ao marketing multinvel, tendo sido vrias vezes objecto de estudos acadmicos (Hannan 1987; Harris 1992; Jones 1996). Efectivamente foi nos anos 80 e 90 que o marketing multinvel verificou um grande crescimento (Salter 1997). Em Portugal as primeiras empresas instalaram-se em 1992, estando a actividade dos distribuidores enquadrada juridicamente pelo decreto-lei 272/87 de 3 de Julho e pelo decreto-lei 143/2001 de 26 de Abril (ver Anexo 1). A ltima dcada do sculo XX foi particularmente produtiva em estudos acadmicos sobre marketing multinvel (Coughlan & Grayson 1993; Stull 1995; Bloch 1996; Barkacs 1997; Salter 1997; Coughlan & Grayson 1998; Grayson & Iacobucci 1998; Sargeant & Msweli 1999), permitindo conhecer melhor esta variante de venda directa. Se os estudos sobre a venda directa em Portugal so escassos, pode-se afirmar que sobre marketing multinvel so inexistentes. Com excepo de alguns artigos de opinio publicados em alguns jornais e revistas, nada se tem escrito sobre o assunto. Das empresas de venda directa contactadas no estudo exploratrio, apenas sete se constatou utilizarem a organizao multinvel: Amway, Aroma da Terra, Herbalife, Mary Kay, Oriflame, Portinco e Rainbow. No entanto, apesar de serem poucas, estas sete encontram-se entre as maiores empresas de venda directa a actuar em Portugal, sendo responsveis por uma parcela muito significativa das vendas. De salientar que duas destas empresas: Amway e Herbalife foram fundadoras do IPVD, juntamente com a Avon e a Tupperware. De assinalar que em Portugal o nmero de empresas de marketing multinvel muito menor do que em pases onde o sistema est implantado h mais anos, pois s em 1992 o marketing de rede aparece em Portugal quando a Amway e a Oriflame iniciaram a expanso das suas redes no pas. Da que enquanto, por exemplo no Reino Unido existem 47% de empresas de venda directa multinvel e 53% de empresas de venda directa de nvel nico (Brodie et al 2002b), em Portugal as empresas de multinvel so 22% do total de empresas de venda directa.
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Nos EUA a Direct Selling Assocation, sediada em Washington, D.C., recolhe dados sobre as empresas de venda directa, incluindo as de marketing multinvel e seus representantes independentes que so responsveis pelos produtos e servios de marketing e distribuio. Devido, em parte, s rgidas exigncias para participao e pesada taxa de adeso, a DSA tem apenas cerca de 140 empresas de marketing multinvel entre os seus membros. Segundo estimativas, o nmero total de empresas de marketing multinvel nos Estados Unidos de aproximadamente 1000, sendo de aproximadamente 3000 em todo mundo. Porm, mesmo que um nmero maior de empresas pertencesse DSA, ainda seria difcil obter estatsticas sobre o marketing multinvel. A prpria natureza do marketing multinvel empreendedora e as empresas que o adoptam so muito independentes. Com medo de perder seus distribuidores umas para as outras, no praxe, entre estas empresas, compartilhar dados entre si ou com pessoas de fora (Ziglar & Hayes 2001). Efectivamente, cada empresa tem uma cultura prpria baseada nas relaes entre a empresa e os seus distribuidores (Stull 1995). A forma de venda em multinvel em tudo semelhante s outras formas de venda directa pessoal cuja organizao em nvel nico, ou seja, os profissionais deste tipo de actividade, tanto realizam as suas vendas ao domiclio, como no local de trabalho, como em reunies realizadas para o efeito (alis como tambm o fazem empresas que no praticam o multinvel, como por exemplo a Avon). A diferena em relao a todas as outras formas de venda directa, no consiste propriamente na forma de venda, mas sim na organizao, ou seja a forma de aderir ao sistema e a forma como a empresa recompensa os seus distribuidores. Efectivamente, a grande diferena reside no facto de os distribuidores (empresrios independentes que se associam a uma empresa de marketing multinvel), terem a possibilidade de receber comisses de mltiplos nveis de facturao (da a designao multinvel), criados por si e por toda a rede de distribuidores que em si tm origem, e no apenas de um nico nvel de facturao da empresa (como nos restantes tipos de venda directa pessoal). Assim trata-se de "uma modalidade de venda directa que permite a qualquer pessoa ser simultaneamente consumidor e vendedor de determinadas gamas de produtos, abastecendo-se directamente e podendo criar redes de distribuidores a diferentes nveis por um sistema de relaes horizontais e verticais" (Rousseau 2001, p.196). No entanto, importante referir que tambm em relao s empresas organizadas em nvel nico os seus distribuidores podem ser simultaneamente consumidores e vendedores. Em muitos casos, antes dos indivduos se tornarem distribuidores eram j consumidores dos produtos, e tambm, muitos dos que deixam de actuar como distribuidores, continuam a adquirir e consumir os produtos das empresas que representavam (Moore 1998). O networking um dos fenmenos que amparam, inspiram e onde se apoia o marketing multinvel. O networking a nova forma de organizao dos anos 90. Consiste em adoptar uma filosofia de trabalho em que os intervenientes esto ligados entre si, em rede, o que possibilita a utilizao de conhecimentos provenientes de vrias fontes em torno de um objectivo comum (Sibson 1994). Desta forma, as redes so a base fundamental a partir das quais as novas organizaes so e sero feitas (Castells 2000, p.168). O networking, ou trabalho em rede, portanto um dos avanos organizacionais da sociedade da informao. A partir das redes de computadores, desenharam-se as redes de empresas e as redes de pessoas.
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Embora existindo h dcadas, so trs as razes fundamentais do desenvolvimento recente do marketing multinvel (Cepeda & Martnez 1991): 1. O declnio de organizaes e estruturas que tradicionalmente satisfaziam as necessidades de pertena de um grupo determinado (isto , famlia, igreja, etc.). 2. O volume de informao gerado no meio envolvente origina uma sobrecarga que pode ser eliminada com uma seleco da mesma e com uma comunicao rpida por parte da organizao multinvel. 3. O fracasso anterior das hierarquias para resolverem problemas de relaes humanas levou a que se produza uma comunicao entre os indivduos fora das suas prprias organizaes tradicionais, que pode ter sido a origem das redes. O potencial das redes s foi claramente visvel com o aparecimento da Internet, que no s veio motivar o desenvolvimento do comrcio electrnico, como levar o marketing multinvel a um grande crescimento na ltima dcada do sculo XX, perodo em que alguns autores referiam que um dos novos sistemas de comercializao o Network Marketing ou marketing multinvel, estrutura baseada em redes que est a ter um crescimento extraordinrio devido s caractersticas peculiares deste sistema. (Cepeda & Martnez 1991, p.8). Efectivamente, as organizaes em rede tm vindo a evidenciar um enorme desenvolvimento, a maior prova disso o crescimento contnuo da Internet. No entanto, mesmo antes do advento da Internet, j as redes eram consideradas formas organizacionais de futuro. Em 1984 John Naisbitt referia que o sistema de redes existe para alimentar a auto-ajuda, para a troca de informao, para ajudar a sociedade, melhorar a produtividade e a vida de trabalho, e para a partilha de recursos. As redes esto estruturadas para transmitir a informao de uma forma mais rpida, de uma forma mais personalizada e com maior eficcia energtica do que qualquer outro processo que conhecemos. (Naisbitt 1984, p.217). O movimento no sentido das organizaes em rede ganhou fora nos anos 80, quando a competio internacional e as rpidas mudanas tecnolgicas, foraram muitas empresas a se reestruturarem (Miles & Snow 1992). Assim, as redes ganharam importncia como forma de comunicar e fazer negcios e levaram a uma verdadeira desintermediao ao permitir aproximar os produtores e armazenistas dos consumidores. A venda directa aproveitou esta vaga de interesse pelas redes, pois baseia a sua actividade em grande parte na construo de redes sociais e de relacionamento, e at de verdadeiras redes de distribuio (no caso do marketing multinvel), e embora nem sempre represente uma verdadeira desintermediao frequentemente visto como tal, levando muitas empresas de venda directa a usarem a desintermediao como argumento de venda e recrutamento. Efectivamente, e uma vez que o vendedor ou distribuidor tambm geralmente consumidor dos produtos que comercializa, ao comprar os produtos para si prprio empresa de venda directa, no caso desta ser um fabricante, estamos perante um circuito de marketing directo, razo porque algumas empresas de marketing multinvel chamam sua actividade marketing directo de rede.
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A organizao multinvel (MLM Multi-Level Marketing), surgiu como forma das empresas de venda directa aumentarem a motivao dos seus vendedores, dando-lhes a possibilidade de construrem o seu prprio negcio e de serem eles 7 prprios a efectuar o recrutamento de novos elementos para a fora de vendas . Na organizao multinvel os vendedores nunca so empregados da empresa. Cada vendedor tem interesse econmico no seu grupo de vendedores, e por isso tem tambm responsabilidades ao nvel do recrutamento, formao, motivao, e em alguns casos distribuio de produtos. Ou seja, a grande diferena em relao s organizaes de nvel nico, est no facto da comisso ser paga no apenas pelas vendas directas realizadas por cada um, mas tambm pelas vendas realizadas pelos seus recrutas (Bloch 1996, p.18). Desta forma, podemos classificar as empresas de venda principalmente de duas formas: Segundo o mtodo principal de venda: Pessoal ou Em Reunies; Segundo a organizao: Nvel nico ou Multinvel. directa
A combinao destes factores vai caracterizar a actividade de cada empresa: Venda Pessoal de Nvel nico. Exemplo: Avon; Venda em Reunies de Nvel nico. Exemplo: Tupperware; Venda Pessoal Multinvel. Exemplo: Amway; Venda em Reunies Multinvel. Exemplo: Mary Kay.
Claro que estes exemplos se referem ao mtodo recomendado pela empresa, o que no significa que os vendedores directos no possam utilizar outros mtodos (podem portanto ocorrer vendas em reunies da Avon ou da Amway, e vendas pessoais da Tupperware ou da Mary Kay). Os distribuidores independentes das empresas de marketing multinvel desempenham dois papis fundamentais: vendem os produtos e recrutam novos distribuidores (Coughlan & Grayson 1998). Assim, no vendem apenas os benefcios resultantes de uma linha de produtos, mas, mais importante, os benefcios de construir um negcio de vendas com base numa linha de produtos, pois aqueles que decidem tornar-se distribuidores esto na prtica a comprar um negcio (Grayson & Iacobucci 1998). Vejamos este exemplo: Ana contactada por Ricardo que lhe apresenta o plano de negcios da empresa que ele representa, com o objectivo de a inserir na sua rede de distribuidores. Esta apresentao inclui informaes sobre a empresa, seus produtos e o plano de compensao. Ricardo deve tambm verificar se Ana tem condies pessoais (tempo, interesse, etc.) para desenvolver o negcio, pois caso contrrio poder torn-la sua cliente ou associ-la apenas para esta consumir directamente os produtos da empresa (geralmente designa-se esta figura por consumidor associado).
Podemos neste caso falar de fora de vendas, dado que composta pelo conjunto de pessoas que tm como misso principal vender ou fazer vender os produtos da empresa, por meiode contactos directos com os potenciais clientes, distribuidores ou prescritores (Lindon et al 2000) - 75 -
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Ana decide assinar o contrato, tornando-se assim distribuidora da empresa e patrocinada de Ricardo, sendo este o seu patrocinador. De notar que embora Ana s agora tenha iniciado a sua actividade mantm com a empresa o mesmo tipo de relao que o seu patrocinador e os demais colegas, ou seja pode comprar directamente empresa, aos mesmos preos e com as mesmas condies, recebendo o mesmo apoio institucional. Ricardo tem agora a misso de ajudar Ana a construir o seu negcio de marketing multinvel. Essa ajuda compreende: - Formao em relao aos produtos, para que Ana aprenda as suas utilizaes, caractersticas, benefcios e formas de comercializao; 8 - Formao em relao construo da rede , para que Ana aprenda a contactar eventuais candidatos e apresentar-lhes o Plano de Marketing da empresa.
EMPRESA de marketing multinvel Ricardo
Ana
FIGURA 2 Incio de uma rede de marketing multinvel Agora com a ajuda de Ricardo (e de outros distribuidores mais antigos), Ana comea a construir a sua frontalidade (frontline). Designando-se por frontais da Ana aqueles distribuidores que forem por ela patrocinados (tal como Ana frontal de Ricardo). Consideremos que, ao fim de algum tempo, Ana patrocina seis novos distribuidores.
Ricardo
F Ana E C D
FIGURA 3 Rede de marketing multinvel
Em algumas empresas de marketing multinvel, os seus distribuidores organizam-se por forma a desenvolver um sistema de formao paralelo empresa, mas independente da mesma (geralmente como se fosse uma Associao), com o qual organizam eventos tais como Conferncias, Seminrios e Congressos, e editam publicaes e material udio ou vdeo de formao.
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Ou seja, o negcio no se limita ao prprio raio de aco, podendo-se ampliar de forma a ajudar outros a ter o seu prprio negcio seguindo um sistema de duplicao como o utilizado nas franquias, mas sem volumosos investimentos de capital, apenas de tempo, criando assim um negcio que pode vir a ser multinacional (Cadenas Lieira 1996, p.147). O marketing multinvel pode fornecer um rendimento residual (rendimento que vai crescendo com o aumento da organizao). O rendimento obtido tem duas origens: os lucros obtidos do retalho e o rendimento residual. Um equilbrio entre os dois pode dar segurana financeira adicional e esse um dos principais atractivos desta actividade (King et al 2000). Os distribuidores independentes de empresas de marketing multinvel obtm os seus rendimentos atravs de um plano de compensao, normalmente mal entendido pelas pessoas que no pertencem rede. As quantias normalmente gastas nos negcios tradicionais, para os custos de propaganda so includas nos planos de compensao das empresas de marketing multinvel e so destinadas a pagar a fora de vendas. Isso incentiva fortemente os distribuidores para que promovam os produtos da companhia utilizando a publicidade boca a boca. Isso a base para que muitos distribuidores faam um pouco cada um e se beneficiem colectivamente (Marks 1994). A compensao dos distribuidores calculada a partir de tabelas de bnus ou comisses e depende dos seus resultados. Para que um plano de compensao beneficie a maioria dos distribuidores, este deve ser facilmente compreendido e fornecer uma oportunidade de rendimento significativo igual para todos, que se torne rapidamente duplicvel. Consideremos, no nosso exemplo, que a empresa, para remunerar os seus distribuidores, utiliza a seguinte tabela de bnus ou comisses: QUADRO 8 Exemplo de Tabela de Bnus de um plano stairstep/breakaway (Adaptada da tabela da Amway Portugal) COMPRAS (euros) % DE BNUS 13000 21% 9100 18% 5200 15% 3120 12% 1560 9% 780 6% 260 3% Consideremos tambm, que em cada ms cada distribuidor frontal de Ana compra, para seu consumo prprio e para vender aos seus clientes, 200 euros. Assim, e uma vez que para clculo dos bnus, as compras dos distribuidores do grupo da Ana se somam s suas compras pessoais, tendo assim a Ana um volume de negcios de 1.400 euros (7 distribuidores a 200 euros cada um), o que corresponde a um bnus de 6%, ou seja 84 euros. 9
Em Portugal chama-se geralmente comisso ao bnus que um distribuidor recebe sobre as compras dos distribuidores do seu grupo, e desconto ao bnus que um distribuidor recebe sobre as suas prprias compras.
Brulio Alturas, 2003 - 77 -
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Considere-se agora que cada um dos frontais de Ana patrocina quatro novos distribuidores, e que todos continuam a comprar 200 euros por ms. Atravs de um processo de recomendao (ou duplicao), a rede comea agora a estender-se a pessoas que, muito provavelmente, a Ana no conhece, mas que estar pronta a ajudar e a formar, pois o seu sucesso vai depender de ajudar os outros a ter sucesso.
Linha Ascendente (upline)
Ricardo
Ana
B Linha Descendente (downline) C1 C4 C2 C3 C D
FIGURA 4 Linhas numa rede de marketing multinvel Tanto os frontais de Ana como os frontais dos seus frontais constituem a linha descendente (downline) de Ana, ou seja o seu grupo (ou organizao) de distribuidores. Ou seja, Ana downline de Ricardo, C downline de Ana e de Ricardo, e C1 downline de C, de Ana e de Ricardo. Por sua vez os frontais de Ana, bem como ela prpria e Ricardo, so agora a linha ascendente (upline) dos novos distribuidores. Agora cada um dos frontais de Ana tem um volume de negcios de 1000 euros (200 pessoais e 200 de cada um dos seus quatro frontais), e o volume de negcios de Ana passa a ser de 6200 euros (200 pessoais e 1000 de cada frontal). Assim cada frontal de Ana ir receber 60 euros, correspondendo a 6% de 1000, e Ana, que agora est ao nvel de 15%, receber o diferencial entre o seu nvel e o dos seus frontais, ou seja 9% de cada frontal (15%-6%) o que corresponde a 90 euros (9% x 1000), e logo receber 6 x 90 euros = 540 euros, e ainda 15% sobre as suas compras pessoais, ou seja mais 30 euros, num total de 570 euros. Portanto, o facto de Ana estar ao nvel dos 15%, no lhe d o direito de receber 15% de todas as compras da sua rede, recebe apenas os diferenciais para o nvel em que esto os seus frontais, e logo cada distribuidor recebe pelo trabalho que realizou (e no pelo trabalho dos outros).
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Se agora considerarmos que cada um dos quatro frontais, de cada frontal de Ana, patrocinam por sua vez dois novos distribuidores (que tambm sero linha descendente, na terceira profundidade de Ana), ento cada frontal de Ana ter agora um volume de negcios de 2600 euros, o que os coloca ao nvel de 9% e Ana, que agora tem um volume total de 15800 euros, est ao nvel de 21%, pelo que receber 12% de cada frontal (21%-9%) o que corresponde a 312 euros (12% x 2600), e logo receber 6 x 312 euros = 1872 euros, e ainda 21% sobre as suas compras pessoais, ou seja mais 42 euros, totalizando 1914 euros. Claro que as coisas nem sempre se passam na prtica como neste exemplo, pois nem todas as pessoas realizam o mesmo volume de compras e nem todas as linhas de patrocnio crescem mesma velocidade, podendo portanto cada distribuidor ganhar diferentes diferenciais para cada frontal (ou em alguns casos no ganhar qualquer diferencial). Este exemplo serve contudo, para concluir que cada distribuidor na rede recebe de acordo com o seu trabalho de patrocnio (tambm chamado duplicao ou recomendao), na forma de diferenciais entre o seu nvel e o nvel dos seus frontais. Obviamente que o trabalho de comercializao tambm vai influir no rendimento e pode ser a diferena entre um nvel e o anterior, contudo determinados nveis no so possveis de alcanar s com compras pessoais, ou seja sem construir a rede. Essa rede s pode ser construda com sucesso, baseando-se em fortes relaes de confiana e empenho entre as partes (Gabbay 1995). E o que acontece quando, no nosso exemplo, algum dos frontais de Ana atingir o nvel de 21%? Nessa situao a empresa j no pagar diferenciais, uma vez que ambos os distribuidores esto no topo da tabela, e passar assim a pagar residuais (royalties). Por exemplo, se a empresa pagar um residual de 4% por cada linha ao nvel de 21%, e se o frontal C de Ana chegar tambm a 21%, ento Ana receber 4% do volume de negcios de C, continuando a receber os diferenciais de todas as outras linhas que no estejam a 21%. Este sistema de rendimentos atravs de diferenciais e residuais utilizado por praticamente todas as empresas de marketing multinvel, embora os valores e percentagens variem de empresa para empresa. Nos seus manuais de negcios as empresas de marketing multinvel geralmente descrevem os seus planos de retribuio como Planos de Marketing ou Planos de Negcio, o que evidentemente, no absolutamente correcto. O que efectivamente significa Plano de Remunerao ou Plano de Vendas, ou talvez, na terminologia americana Plano de Compensao, no sendo de facto representativos da estratgia de marketing das organizaes (Berry 1997, p.58). Em resumo, os distribuidores independentes auferem rendimentos de trs formas distintas: Primeiro ganham a margem comercial, resultante da diferena entre o preo a que compram os produtos empresa e o preo a que vendem aos consumidores, margem essa que pode atingir 50%; Segundo ganham uma comisso ou um desconto resultante do seu volume pessoal ou seja do valor dos produtos que pessoalmente compram ou vendem; Terceiro ganham uma comisso ou um bnus resultante das compras ou vendas daqueles que por eles foram integrados na rede (Coughlan & Grayson 1998). Esta ltima forma a mais complexa e existem vrios planos de compensao para o clculo destes rendimentos, sendo quatro os tipos mais conhecidos: plano stairstep / breakaway; plano de matriz; plano binrio e plano uninvel (Marks 1994).
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No plano de compensao stairstep / breakaway, o patrocnio da linha da frente ilimitado. Este plano tem tipicamente um front side e um back side. No primeiro, o distribuidor sobe os nveis obtendo uma posio mais alta pela satisfao de um conjunto de qualificaes e ganha comisses sobre o volume de vendas do seu grupo pessoal. Depois de atingir um requisito especifico de volume, o distribuidor separa-se do grupo pessoal do patrocinador. Isso permite-lhe comear a ganhar no back side do plano. O back side paga comisses de bnus normalmente de trs a seis geraes de qualificados para o breakaway. A percentagem do bnus geralmente nivelada, mas tambm pode ser varivel, aumentando ou diminuindo. Geralmente, h um requisito de volume pessoal mensal e volume de grupo pessoal que deve ser atingido para que as comisses sejam ganhas. Eventualmente h requisitos de volume de grupo que devem ser tambm atingidos de forma a manter os downlines. A maioria das empresas que actuam em Portugal como a Amway, a Herbalife e a Oriflame utilizam este tipo de plano de compensao. O plano de matriz representa uma estrutura fixa em que o tamanho potencial da organizao predeterminado pela largura e profundidade definidas pela companhia. Por exemplo, uma matriz 4x6 significa que cada pessoa pode patrocinar um mximo de 4 pessoas em sua frontline. Esse processo pode continuar at que a matriz tenha seis nveis de profundidade. Quando mais de quatro pessoas forem patrocinadas por um distribuidor, o computador da empresa geralmente localiza de forma automtica o primeiro local disponvel e coloca o novo distribuidor naquela posio dentro da organizao. Existem planos deste tipo de todos os tamanhos e formas e alguns podem ser expandidos com base em determinadas qualificaes. Exemplos de combinaes: 3x5; 5x7; 2x9; 2x12. O plano binrio provavelmente uma das verses mais inovadoras do plano da matriz. Um plano binrio poderia ser considerado um plano matriz de duas larguras, sem lados. Os distribuidores comeam por construir duas pernas a direita e a esquerda. As posies frequentemente so chamadas de centros de lucro ou clulas de rendimento. As comisses so pagas com base no volume atingido, o que d ao patrocinador um incentivo para manter ambas as pernas activas. Depois de alcanar determinadas qualificaes, clulas adicionais de rendimentos podem ser ganhas permitindo aos distribuidores construrem uma organizao com profundidade ilimitada. Cada clula de rendimentos adicional colocada na base das duas originais, o que ajuda a criar estabilidade em toda a organizao. No plano uninvel o distribuidor pode patrocinar um nmero ilimitado de distribuidores na frontline. O plano paga um nmero fixo de nveis da downline. A percentagem do bnus a mesma ou nivelada em cada um dos nveis de pagamento. Alguns planos uninvel tm percentagens de bnus por nvel decrescente, crescente ou mesmo varivel. Inicialmente a maioria das pessoas inicia-se nesta actividade com grandes expectativas, mas a verdade que para se obter um nvel significativo de sucesso em marketing multinvel necessrio bastante trabalho rduo (Windsor 1990), fora de carcter (Poe 1994) e muita persistncia (Clothier 1992), pelo que embora existam muitas pessoas que ganham dinheiro desta forma, apenas algumas conseguem obter grandes rendimentos (Bloch 1996). Assim, no de estranhar que muitas empresas de marketing multinvel tenham um elevado nvel de rotao dos seus vendedores directos (Wotruba & Tyagi 1991; Brodie 1995; Babakus et al 1996; Brodie et al 2002a).
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2.3.2. QUESTES TICAS E LEGAIS

O sistema de distribuio de rendimentos descrito anteriormente constitui a essncia do plano de compensao das empresas e este que as distingue dos sistemas piramidais (Coughlan & Grayson 1998). De facto, muitos autores comparam (erradamente) as organizaes em rede, ou multinvel, com esquemas de venda em pirmide (por exemplo Ella 1973), razo pela qual as empresas foram a pouco e pouco utilizando mais o termo marketing de rede (network marketing) e menos o termo marketing multinvel (multilevel marketing), uma vez que o termo multinvel tem conotaes piramidais, visto numa pirmide existirem vrios nveis e se entender que uns esto hierarquicamente acima dos outros. Numa rede todos os ns esto ao mesmo nvel, e uma rede no tem topo nem base, sendo a nica distino entre os elementos que a integram o facto de uns estarem h mais ou menos tempo que os outros, o que no significa que uns sejam superiores ou inferiores aos outros. De qualquer forma, o termo multinvel tambm correcto, uma vez que os diversos distribuidores, embora estando ao mesmo nvel na rede, encontram-se a nveis diferentes na tabela de rendimentos, por terem nveis diferentes de facturao e logo de movimentao de produtos. H ainda autores que utilizam outras designaes como por exemplo marketing directo de rede (Roig & Briones 1993), marketing de redes de distribuio (Ziglar & Hayes 2001) e distribuio interactiva (Santos 1998). As diferenas entre uma organizao multinvel e uma organizao piramidal so facilmente detectveis, podendo-se assim identificar as legtimas empresas de marketing multinvel, nomeadamente: - Numa pirmide possvel ganhar dinheiro s por introduzir novos elementos, no multinvel s se recebe pelo movimento de produtos, pelo que uma rede sem compras no produz qualquer rendimento; - Numa pirmide os elementos que aderem primeiro ganham sempre mais que os seguintes, no multinvel isso no acontece, pois um elemento que entre agora na rede, pode vir a ter um rendimento muito superior ao dos que entraram h mais tempo. Por exemplo: Se Ana apenas patrocinar um novo distribuidor e este patrocinar quatro, todos comprando 200 euros, ento Ana ter um volume de 1200 euros e estar a 6% e o seu frontal ter um volume de 1000 euros e tambm estar a 6%, pelo que Ana no ganhar diferenciais e o seu rendimento ser apenas o desconto de 6% sobre as suas compras pessoais (neste caso 12 euros). Por sua vez, o frontal de Ana (que integrou mais tarde a rede) ganhar 6% de 1000 euros, ou seja 60 euros. Por outro lado se Ana patrocinar vrias pessoas, mas nenhuma comprar produtos, Ana no auferir qualquer rendimento do facto de ter introduzido mais pessoas na rede, pois os rendimentos provem da movimentao de produtos e no da incluso de pessoas. Um estudo realizado em Espanha (Garca Crespo 1998), evidencia as caractersticas e diferenas entre a venda multinvel e a venda piramidal, como se pode observar no quadro 9.
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QUADRO 9 Diferenas entre a Venda Multinvel e a Venda Piramidal

A base do negcio est no volume de vendas que capaz de conseguir cada um dos elementos da equipa. Os rendimentos obtm-se com a venda dos produtos e o desenvolvimento da actividade comercial. Baseia a sua estratgia em descontos por volume de vendas realizadas. Requer produtos de qualidade, com preos relativamente competitivos. Baseia-se na repetio da compra e consumo de produtos. Procura a satisfao dos clientes. Procura que os nveis inferiores de vendedores estejam formados, treinados, motivados e recompensados. No permitido que um distribuidor ganhe bnus apenas por realizar recrutamento. No requer grandes investimentos para iniciar a actividade. No caso do distribuidor comprar algumas existncias de venda difcil, existe a possibilidade de recompra pela empresa.
VENDA MULTINVEL
A base do negcio est na quantidade de pessoas que so captadas para integrar a estrutura. Os rendimentos obtm-se com o volume de inscries de novos candidatos que compram os seus prprios produtos. Baseia a sua estratgia na venda realizada quando do recrutamento. Os produtos so uma mera justificao, pelo que dada pouca importncia qualidade e aos preos. No h preocupao na venda repetitiva dos produtos. A opinio que o consumidor tem sobre os produtos irrelevante. Os nveis inferiores de vendedores no so formados, nem lhes dada qualquer importncia. Premeia-se o mero recrutamento. necessrio realizar grandes investimentos, nomeadamente em existncias. No existe qualquer hiptese de recompra por parte da empresa.
VENDA PIRAMIDAL
No fundo tudo se resume a duas questes (Clements 1997): uma em relao aos produtos e outra em relao ao recrutamento de novos membros para a rede. Para um potencial distribuidor no basta verificar se existe algum produto envolvido, necessrio saber se o produto vale o preo que por ele se pede, uma vez que existem esquemas piramidais que tm um produto que apenas serve para justificar aquilo que se paga para aderir. Assim a primeira questo resume-se a ser que realisticamente algum compraria este produto ou servio sem participar na oportunidade de negcio? (Clements 1997, p.97). Ou seja os produtos e servios comercializados devero interessar ao consumidor final, quer este venha ou no a tornar-se distribuidor. Os produtos de empresas legtimas de marketing multinvel como Amway, Herbalife, Mary Kay, Oriflame e outras, tm sempre procura independentemente da pessoa que compra o produto se interessar ou no por participar na oportunidade de negcio. Em relao ao recrutamento h que verificar se existe ou no uma recompensa financeira imediata pelo simples facto de recrutar algum, e a segunda questo ser se hoje terminasse o recrutamento (de novos vendedores), a empresa seria capaz de continuar a pagar as comisses no futuro? (Clements 1997, p.99). Esta questo leva a uma mais simples: Poder a ltima pessoa a integrar a rede, ganhar dinheiro? Numa pirmide claro que no, mas numa distribuio multinvel claro que sim, uma vez que, mesmo que no efectue recrutamento pode sempre ganhar pela comercializao a retalho dos produtos.
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A venda piramidal entrou em Portugal logo depois do 25 de Abril de 1974. O primeiro esquema piramidal chamava-se C-te-quero e as pessoas eram convidadas a entrar por um postal recebido em casa a pedir para enviarem 200 escudos para uma determinada morada. O dinheiro era recuperado se se conseguisse que mais trs pessoas entrassem na pirmide, tendo ento atrado milhares de pessoas. Ao longo dos anos o sistema foi aparecendo e desaparecendo em vrios pontos do pas e com diferentes designaes, at ser declarado ilegal. As empresas que utilizam o marketing directo, revelam uma grande desconfiana para com aquelas que, empregando essa mesma orientao das relaes, optaram por um sistema de distribuio multinvel, que lhes proporciona um canal no controlado pelas empresas j existentes no mercado. (Cepeda & Martnez 1993, p.91) O facto de esta forma de distribuio, e de fazer negcios, ser uma oportunidade disposio de qualquer um, j fez com que fosse definida como uma espcie de capitalismo solidrio (DeVos 1994), no entanto isso tambm traz vrias desvantagens pois as empresas acabam por no controlar que tipo de pessoas aderem rede, e um negcio de oportunidade tambm atrai os oportunistas que vem aqui uma forma de ganhar dinheiro custa dos outros (tipo: eu patrocino uns quantos, eles vendem e constroem a rede e eu fico rico). Verifica-se que as verdadeiras empresas de marketing multinvel acabam por ter nas suas redes uma espcie de efeito de seleco natural, que acaba por autoexcluir os elementos que aderem com intenes menos licitas. Isto porque neste tipo de organizao o exemplo muito importante, e se o distribuidor que entrou primeiro no der o exemplo aos do seu grupo em termos de desenvolvimento da actividade com tica e honestidade, nunca ser visto como um lder e logo no ser seguido pelos demais. No entanto de salientar que esses elementos, enquanto esto na rede podem causar muitos prejuzos, e isso passou-se em Portugal, nomeadamente quando do inicio das redes da Amway e da Herbalife, que atraram muitos indivduos que prometiam enriquecimento fcil e rpido para atrair novos distribuidores, e que com isso criaram uma imagem pblica negativa, que em parte ainda se mantm. Os abusos por parte de algumas firmas que utilizaram esquemas de marketing piramidal criou muitos problemas s empresas de venda directa multinvel. Uma aco muito agressiva desencadeada pelo governo norteamericano nos anos 80 contra as pirmides ilegais, permitiu esclarecer e criar linhas de tica para as empresas de marketing multinvel (Lewison 1997, p.74). De salientar que as vendas em pirmide ou em bola de neve, so proibidas em Portugal (decreto lei n 272/87 de 3 de Julho e decreto lei 143/2001 de 26 de Abril: ver Anexo 1) e em toda a EU (Directiva n 85/577/CEE) pelo que, qualquer negcio com estas caractersticas ser necessariamente clandestino e ilegal. Uma das formas que as empresas encontraram para evitar serem confundidas com esquemas piramidais, foi a auto-regulao atravs da sua reunio em estruturas associativas (associaes, institutos, federaes, etc.) que definem regras para que uma empresa possa delas fazer parte. Essas regras esto estruturadas para proteger os indivduos contra fraudes de programas ilegtimos que enganam os participantes com promessas de ganho fcil. Esses programas fraudulentos tm sido chamados esquemas, planos de voo, pirmides, correntes de cartas (chain letters), bolas de neve (snow balls), vendas em cadeia (chain selling), jogos monetrios (money games), vendas por referncia (referral selling) e lotarias de investimento (investment lotteries) (Costa 2001, p.36).
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Assim se uma empresa quiser ser considerada uma empresa com um negcio legtimo de venda directa (quer seja multinvel ou nvel nico) em Portugal, ter de ser associada do IPVD, que por sua vez associado da FEDSA Federation of European Direct Selling Associations que associa as associaes de venda directa de 26 pases europeus e que publica um cdigo de conduta que deve ser seguido por todas as associaes e logo por todas as empresas associadas. Esta por sua vez membro da WFDSA World Federation of Direct Selling Associations. Quando uma empresa pretende ser considerada um negcio legtimo de venda directa inscreve-se na respectiva associao que antes de aceitar o novo associado verifica se a sua forma de actuar est de acordo com o cdigo de conduta. Isso tambm serve para defender os consumidores e candidatos a vendedores/distribuidores, que sabendo que essa empresa membro de uma associao de venda directa sabem que um projecto srio e legtimo. Nos Estados Unidos existe mesmo uma fundao que responsvel pelo cdigo de tica e pela formao dos vendedores e quadros das empresas (Wotruba 1995; Bravo 1997; Chonko 1999b). As associaes definem dois tipos de regras (Dewandre & Mahieu 1995): - Regras para proteger o consumidor, incluindo a venda de produtos genunos, garantias dadas pela empresa, informao disponvel e correcta sobre os produtos, e servios de qualidade incluindo servio ps-venda. - Regras de conduta para os vendedores e as empresas, incluindo mtodos de recrutamento, formalidades contratuais, pagamentos mnimos para inscrio, formao de qualidade e fornecimento regular de mercadorias. De qualquer forma, mesmo para as estruturas associativas por vezes no fcil concluir se uma empresa tem um negcio legtimo ou um esquema piramidal fraudulento, havendo mesmo casos que tm de ser decididos em tribunal, como o que aconteceu em 1996 com a empresa Omnitrition (Barkacs 1997). Mais recentemente realizou-se um estudo que define um modelo que procura diferenciar o marketing multinvel dos esquemas piramidais (Vander Nat & Keep 2002). O cdigo de tica, que seguem as empresas de venda directa, tem impacto nas decises dos seus dirigentes e cria um clima organizacional tico (Wotruba et al 2001). A auto-regulao da indstria tem sido uma importante estratgia para atribuir um ambiente tico ao negcio e tambm para estabelecer normas que vo ao encontro (e em alguns casos vo mais longe) da legislao em vigor para defesa do consumidor (Chonko et al 2002). Assim possvel proteger os consumidores em geral e particularmente os segmentos mais vulnerveis, como sejam os consumidores de menor rendimento, mais baixo nvel educacional e menor conhecimento da legislao, que so mais susceptveis de ser vtimas de negcios sem escrpulos (Tootelian 1975). Contudo a adopo de um cdigo de tica por parte de uma empresa de venda directa, pode no ser suficiente para dar garantias ao consumidor. necessrio que os vendedores que esto no terreno em contacto com o consumidor, e que geralmente tm uma grande independncia e autonomia, sigam as regras e os princpios ticos definidos pela empresa, o que nem sempre acontece (Wotruba 1990b; Dubinsky et al 1992), pelo que h necessidade das empresas, por um lado comunicarem claramente as regras aos seus vendedores, e por outro realizarem alguma fiscalizao actividade dos mesmos, de forma a defenderem a sua prpria actividade.
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2.4. SNTESE
O objectivo deste captulo foi realizar uma reviso da literatura sobre a venda directa como forma de distribuio. Com esse objectivo analismos a evoluo das formas de compra, enquadrando a venda directa nas outras formas de distribuio e no marketing directo. Definimos venda directa como um mtodo de distribuio de bens de consumo atravs de contactos pessoais (face-a-face) entre vendedor e comprador fora dos locais fixos de comrcio (Wotruba 1992; Wotruba & Pribova 1996). Deu-se particular ateno venda directa multinvel dadas as suas particularidades. Foi possvel concluir que a venda directa um mtodo de distribuio que tem vantagens para o consumidor em comparao com outras formas de venda fora dos locais fixos de retalho, nomeadamente a venda distncia. As vantagens deste tipo de venda so sobretudo a convenincia para o cliente e o relacionamento pessoal (Kotler & Armstrong 1998, p.303). A venda directa pode ser caracterizada em termos operacionais como uma forma de comunicao interpessoal ou como uma forma de venda pessoal. Em termos tcticos pode ser considerada uma forma de organizar a actividade de vendas e a funo de vendas. Finalmente, em termos estratgicos pode ser vista como um canal ou modo de distribuio, um meio de ganhar acesso a um mercado ou uma forma de fazer negcio (Peterson & Wotruba 1996). A venda directa tambm pode ser considerada uma forma de marketing directo (Berry 1997), marketing relacional (Luk et al 1999) e marketing um-a-um (Pitta 1998). Vrios autores consideram ainda a venda directa como uma forma de desintermediao (Baker 1984; Greener 1987; Baron et al 1991; Hart & Stapleton 1992). Efectivamente, embora nem sempre elimine todos os intermedirios, a venda directa reduz significativamente o circuito de distribuio. Verificmos que as empresas de venda directa podem ter a sua fora de vendas constituda por empregados ou por profissionais independentes, sendo que na maioria dos casos a fora de vendas no constituda por empregados da empresa. Quando a fora de vendas constituda por profissionais independentes, quase nunca as empresas utilizam o termo vendedores. Em alguns casos as pessoas vendem os produtos da empresa ganhando uma comisso, enquanto que noutros casos compram os produtos empresa para os revenderem posteriormente, podendo assim tambm ganhar uma margem de comercializao. Neste ltimo caso as empresas designam geralmente a sua fora de vendas por distribuidores, sendo esta a designao mais frequente. Os principais critrios para caracterizar uma empresa de venda directa so o principal mtodo de venda utilizado (pessoalmente ou em reunies) e a sua estrutura organizacional (nvel nico ou multinvel).
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Os principais actores da venda directa so: os clientes, os vendedores, as empresas e a sociedade (Enis 1992). Os clientes ao longo dos tempos mudaram de caractersticas socio-demogrficas, estilo de vida e hbitos de compra. Os vendedores so cada vez mais profissionais, empreendedores e abraam a venda directa como um negcio independente. As empresas enfrentam uma concorrncia cada vez maior, no s entre elas como em relao a outros tipos de retalhistas. A sociedade contempornea foca a sua ateno cada vez mais em aspectos como a tica nos negcios, a defesa do consumidor, a responsabilidade ambiental e a participao das empresas na comunidade, pelo que as empresas de venda directa tm de prestar particular ateno a estas variveis. De entre os principais estudos empricos realizados sobre a venda directa, na ptica do consumidor, salientamos os seguintes: Um que examina as caractersticas pessoais das mulheres que compram a vendedores porta-a-porta, e tambm das que no compram dessa forma (Peters & Ford 1972), tendo-se verificado que existem diferenas scio-demogrficas mas no psicolgicas. Um sobre os hbitos e motivaes para comprar em casa (Gillett 1976). Estudou-se o que pode ser vendido, como pode ser vendido e quem poder comprar. Determinaram-se as diferenas entre os compradores habituais e os no habituais, analisando o seu estilo de vida, caractersticas demogrficas e motivaes de compra. Um em que se excluram os casos de indivduos que se associam a uma empresa de venda directa para realizar apenas o seu auto consumo. O estudo foi baseado em 1600 pessoas de um painel nacional de consumidores dos EUA, dos quais responderam 988 que so representativos da classe mdia norteamericana (Peterson et al 1989). Um sobre o comportamento de compra em mercados embutidos (embedded markets), ou seja sempre que os consumidores retiram utilidade de duas fontes: as caractersticas do produto e os laos sociais entre comprador e vendedor (Frenzen & Davis 1990). Realizado a partir de uma amostra de anfitris e convidadas de reunies de venda na rea de Chicago EUA. Um sobre as experincias e atitudes dos consumidores face venda directa (Barnowe & McNabb 1992). Baseado em 491 entrevistas a residentes de trs reas metropolitanas nos EUA. O estudo procurou revelar: Quem compra produtos por venda directa; Que tipo de produtos so mais frequentemente comprados; O que os consumidores apreciam mais, em relao oportunidade de comprar atravs de venda directa, ou no prprio processo de venda directa; O que os consumidores acham menos atractivo na venda directa; Que aspectos deviam as organizaes de venda directa mudar. Um realizado na Europa (Wotruba & Pribova 1996), mais concretamente na Repblica Checa e na Eslovquia com o objectivo de conhecer as experincias dos consumidores destes pases em relao venda directa e tambm as suas caractersticas e atitudes. Os resultados foram comparados com estudos realizados nos EUA verificando-se semelhanas e diferenas entre os dois mercados.
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Apesar destes importantes estudos razovel concluir que at ltima dcada do sculo XX a comunidade acadmica no considerou a venda directa como uma rea de investigao interessante (Albaum 1992). Este facto pode estar relacionado com uma imagem negativa que a actividade de venda directa teve junto de grande parte da academia, mas tambm devido ao desconhecimento da sua importncia econmica e social. Tambm as prprias empresas so difceis de contactar e frequentemente pouco receptivas a colaborarem em investigao cientfica. pois necessrio estudar melhor esta forma de distribuio, uma vez que a venda directa no ainda bem compreendida (Peterson & Wotruba 1996). Por outro lado, a pouca investigao encontrada nesta rea, torna-a um desafio interessante e um fenmeno intelectualmente estimulante (Peterson & Wotruba 1996). Existe necessidade de investigao aplicada em vrias frentes, tanto do lado da oferta (as empresas) como do lado da procura (os consumidores). Do lado da oferta seria interessante responder a questes como: Quantas empresas de venda directa existem? Que tipos de produtos vendem? Qual o seu volume de vendas? Que mtodos de venda utilizam? Que forma de organizao utilizam? Como recrutam os seus vendedores? Como os remuneram? Como os formam e motivam? Etc. Do lado da procura (onde se situa o presente estudo) verifica-se que a maioria dos estudos publicados se limitaram a caracterizar os consumidores que compram por venda directa, sendo ainda necessrio responder melhor a questes como: Porque algum compra (e no compra) por venda directa? Que tipo de produtos so mais frequentemente comprados? Que apreciam mais (e menos) os consumidores nesta forma de compra? Que mtodos de venda mais apreciam? Que factores os levam a aceitar comprar desta forma? Que factores mais contribuem para a satisfao? Etc. Poucos so os estudos sobre a venda directa em Portugal, e tambm a informao estatstica sobre o comrcio em geral e sobre a venda directa em particular insuficiente e pouco credvel, contudo foi possvel identificar 36 empresas de venda directa a actuar em Portugal.
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3. PROCESSO DE DECISO E SATISFAO DO CONSUMIDOR
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3.1. O PROCESSO DE DECISO DO CONSUMIDOR

3.1.1. ETAPAS DO PROCESSO DE COMPRA
Para se perceberem melhor os determinantes da aceitao do consumidor, torna-se necessrio fazer o levantamento do seu processo de deciso. O estudo do processo de deciso do consumidor tem merecido a ateno de investigadores em comportamento do consumidor por mais de 30 anos (Nicosia 1966; Howard & Sheth 1969; Hansen 1972; Bettman 1979; Evans et al 1996). A maioria dos autores que escrevem sobre o comportamento do consumidor concordam que as compras so precedidas de um processo de deciso. Em relao a esse, e embora possa variar a terminologia conforme o autor, existe um consenso no que respeita aos pontos que esse processo contempla (Olshavsky & Granbois 1979): 1 Existem duas ou mais aces alternativas, pelo que deve ocorrer uma escolha por parte do consumidor; 2 Existem critrios de avaliao para prever as consequncias de cada alternativa para o consumidor, de acordo como os seus objectivos; 3 A alternativa escolhida determinada por uma regra de deciso ou procedimento de avaliao; 4 O consumidor recorre a informao de fontes externas e/ou armazenada na sua memria, para aplicar a regra de deciso ou o procedimento de avaliao. Quase todos os textos sobre comportamento do consumidor apresentam um modelo para o processo de deciso do consumidor. A maioria dos modelos tm quatro ou cinco etapas. O Processo de deciso do consumidor leva ao acto de compra, embora possa no finalizar neste. Segundo Dubois (1990) um conjunto de etapas que se sucedem, com eventuais recuos, at deciso final (Dubois 1990, p.197). O mesmo autor refere existirem numerosas conceptualizaes deste processo, mas a maioria dos estudos considera quatro grandes etapas: 1. Revelao da necessidade de compra 2. Recolha e tratamento da informao 3. Avaliao das solues possveis 4. Avaliao das consequncias Contudo tambm se encontram modelos com cinco etapas como por exemplo o da figura 5 (Engel et al 1993).
Re c onhe c im e nto do pr o ble m a
Bus c a de infor m a e s
Ava l ia o de a lte r na tiva s
De c is o de c om pr a
Com por tamento ps -c om pr a
FIGURA 5 Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor
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A figura 5 mostra um modelo de cinco etapas do processo de compra e difere dos modelos de quatro etapas basicamente por considerar a deciso de compra como uma etapa. Obviamente que o processo de compra comea bem antes da compra real e tem consequncias que perduram por muito tempo. O modelo sugere que os consumidores passam sequencialmente por todas as cinco etapas ao comprar um produto, mas nem sempre isso acontece: os consumidores podem saltar etapas ou voltar para uma etapa anterior. Contudo este modelo capta o conjunto total de consideraes que surgem quando um consumidor se depara com uma compra altamente envolvente (Putsis & Srinivasan 1994). Existem vrios outros modelos do processo de deciso do consumidor, sendo um dos mais referenciados o de Howard 1989, em que so consideradas seis variveis interrelacionadas: Informao, reconhecimento da marca, atitude, confiana, inteno e compra. Destas seis as trs centrais (reconhecimento da marca, atitude e confiana) definem a imagem que o comprador tem da marca e so a base do seu comportamento de compra (ver figura 6).
C o n fia n a
In fo rm a o
R e co n h e cim e n to d a m a rca Atitu d e
Inten o
Com p ra
FIGURA 6 Modelo de deciso do consumidor (adaptado de Howard 1989, p.29) A recolha de informao fundamental para se chegar ao reconhecimento da marca, e o consumidor organiza a informao em vrios nveis de abstraco que vo desde os atributos do produto (eficincia, preo, etc.) at aos seus valores pessoais (Proena & Paiva 2003). De referir que o processo de escolha do consumidor inerentemente construtivo. Devido a uma limitada capacidade de processamento, os consumidores nem sempre tm as suas preferncias bem definidas, e vo construindo-as utilizando vrias estratgias contingentes (Bettman et al 1998).
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3.1.2. O COMPORTAMENTO DE RESPOSTA DO COMPRADOR

O comportamento do consumidor tem vindo a surgir como um campo de estudo independente dentro do marketing, contudo as suas fronteiras no esto ainda bem definidas. No final do sculo XX havia ainda pouco consenso sobre os tpicos que este campo devia abranger (Kassarjian & Robertson 1991). Grande parte do trabalho terico sobre comportamento do consumidor atribui muito nfase ao papel da estrutura cognitiva, e novos conceitos sobre o processamento da informao esto constantemente a ser incorporados teoria do comportamento do consumidor, como resultado de crescentes ligaes ao campo da Psicologia (Zaltman et al 1982). Contudo, embora o nmero de conceitos e processos tericos tenha aumentado muito durante a ltima metade do sculo XX, aumentou tambm o nvel de complexidade em lidar com os processos cognitivos, e nem sempre esse aumento foi acompanhado de metodologias capazes de diagnosticar correctamente esses processos (Lynch & Srull 1982). Verifica-se um certo consenso em que o comportamento do consumidor depende de um conjunto de estmulos que recebe do seu meio envolvente: estmulos ambientais e estmulos de marketing. Estes estmulos vo penetrar no consciente do comprador e por sua vez as caractersticas do comprador e seus processos de deciso levam a tomar certas decises de compra, conforme se pode observar na figura seguinte.
E s tm ulos de m ark eting
O utros es tm ulos
C ar ac ter s tic as do c om pr ado r
P roc es s o de dec is o do c om pr ado r
D ec is es do c om pra do r
FIGURA 7 Modelo de estmulo e resposta (adaptado de Kotler 2000, p.183) Durante as etapas do processo de compra o potencial comprador pode ter vrios tipos de resposta face aos estmulos que recebe para concretizar a compra. Segundo Lambin 1998 os diferentes nveis de resposta do comprador podem ser agrupados em trs categorias: a resposta cognitiva que pe em causa as informaes detidas e o conhecimento, a resposta afectiva ligada atitude e ao sistema de avaliao e a resposta comportamental que descreve a aco, ou seja, no s o acto de compra mas tambm o comportamento ps-compra. (Lambin 1998, p.182). Na ltima etapa do processo de deciso, o consumidor compara o resultado da sua compra e consumo com o efeito que esperava. Quando uma compra repetida lhe d muita satisfao, ter tendncia a criar um hbito, ou seja, o processo de deciso reduz-se sua expresso mais simples: numa circunstncia determinada, a compra repete-se. Se pelo contrrio fica desiludido, este feed back negativo indica-lhe que o procedimento de deciso utilizado foi imperfeito. A sua confiana ter tendncia a diminuir e de futuro ter tendncia a comportar-se de modo diferente, quando se tornar a encontrar em circunstncias semelhantes. (Lindon et al 2000, p.124).
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O comportamento de resposta do consumidor varia principalmente de acordo com o conhecimento do mercado e do produto que vai comprar (mas tambm com as suas expectativas, grau de implicao e experincia), sendo diferente se ele no tiver conhecimento ou informaes sobre o mercado e/ou o produto. As escolhas realizadas por consumidores novos num mercado so dirigidas por duas foras. O desejo de obter o mximo de informao sobre as alternativas existentes e a sua averso a experimentar as alternativas mais arriscadas (Heilman et al 2000). Na literatura consultada verifica-se que os consumidores tm tendncia a escolher as marcas que j conhecem considerando a escolha destas menos arriscada, independentemente do seu preo e qualidade serem mais ou menos favorveis comparativamente com marcas que no conhecem (Hoyer & Brown 1990; Macdonald & Sharp 2000). A questo do preo reveste-se de grande importncia. Enquanto alguns consumidores compram sem dar demasiada importncia ao preo, preocupando-se mais com as caractersticas e qualidade dos produtos, outros h para quem o preo o principal factor de deciso. A preocupao para com os preos no est normalmente relacionada com o rendimento ou outros factores socio-econmicos (Zeithaml 1982; Wakefield & Inman 1993). Vrios autores referem que os consumidores geralmente no memorizam os preos de compras ou consultas anteriores (Mazumdar & Monroe 1992), contudo investigao recente mostrou que muitas vezes os consumidores se lembram dos preos, e mesmo quando no se lembram tm um referencial de preos que influencia o seu comportamento de compra, pois a informao sobre o preo, mesmo quando no conscientemente recordada pode influenciar a escolha do produto (Monroe & Lee 1999). Por outro lado, embora o senso comum indique que quando h muito por onde escolher a escolha fica dificultada, investigao recente mostrou que os consumidores tm mais facilidade de escolha perante tipos de produtos em que h uma maior variedade de preos (Park et al 2000). Geralmente os consumidores, ao tomarem as suas decises de compra, atribuem grande importncia opinio dos outros, nomeadamente: famlia, amigos, colegas, comerciantes e associaes de consumidores. Com o aparecimento da Internet como um novo meio de comunicar e interagir, interessante verificar como o comportamento do consumidor afectado por aqueles que lhe so prximos (De Valck et al 2002), tomando em considerao a sua recomendao. medida que o utilizador se vai tornando mais familiarizado com um stio na Web que lhe foi recomendado, tem tendncia a se tornar mais fiel, pois um consumidor familiarizado com determinado ambiente de compra pode ach-lo extremamente cmodo e pode assim adoptar uma estratgia de confiar no seu conhecimento anterior para localizar produtos desejados (Ruiz & Soriano 2002). Tambm h que ter em conta que o consumidor primeiro decide o que vai comprar e depois se a compra ser efectivamente realizada no stio da Web (Peterson et al 1997). Se o consumidor se aperceber que esse stio simples e fcil de utilizar ento provavelmente comprar a (Srinivasan et al 2002). O mesmo se passa com a venda directa, pois se o consumidor for contactado para comprar algo de que realmente necessita e considerar a forma de compra cmoda, muito provavelmente efectuar a compra.
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3.2. A SATISFAO/INSATISFAO DO CONSUMIDOR

3.2.1. O CONCEITO DE SATISFAO
O processo de deciso no termina com a tomada de posse do bem ou servio pelo consumidor. Durante o consumo ocorrem uma srie de reaces que podem pr em causa compras futuras. A principal dessas reaces a satisfao ou insatisfao em relao ao acto da compra e consequentemente ao bem ou servio consumido. Vrios autores, a partir do final dos anos sessenta, estudaram e procuraram conceptualizar o conceito de satisfao (Howard & Sheth 1969; Anderson 1973; Swan & Combs 1976; Oliver 1980; Oliver 1981; Churchill & Surprenant 1982; Cadotte et al 1987; Engel et al 1993; Helm & Hser 1995; Kotler 2000). S entre 1975 e 1985, mais de 300 artigos foram publicados sobre satisfao do consumidor, e s nos EUA foram realizadas nove conferncias internacionais sobre este tpico. A partir de 1985 verificou-se, tanto nos EUA como no resto do mundo, uma considervel diminuio da investigao ao nvel da satisfao no sector pblico e um aumento ao nvel da satisfao no sector privado (Robertson & Kassarjian 1991). Apesar do grande interesse atribudo pela literatura de Marketing ao conceito de satisfao, durante vrias dcadas este no foi explorado a fundo (Day 1980), e na literatura especializada no se encontrava uma definio geral de satisfao do consumidor que seja universalmente aceite (Anderson 1973), mas para muitos investigadores a satisfao (e a insatisfao, respectivamente) o resultado de uma complexa comparao psicolgica das expectativas com o nvel de desempenho do produto recebido (Helm & Hser 1995, p.12). O conceito de satisfao do consumidor descreve a reaco emocional, ao grau em relao ao qual um produto alcana as expectativas do comprador (nvel de confirmao) (Oliver 1980, p.26; Swan & Trawick 1981, p.51). Verifica-se que alguns autores consideram a satisfao como uma emoo (Westbrook 1980a; Woodruff et al 1983; Mano & Oliver 1993), outros como uma mera comparao cognitiva (Bloemer & Kasper 1995; Churchill & Surprenant 1982) e ainda outros como um processo cumulativo, simultaneamente emocional e cognitivo (Oliver 1980). Na perspectiva de uma transaco (compra), a satisfao pode ser conceptualizada como sendo uma atitude de julgamento realizada a partir de uma compra ou consumo de um produto (Oliver 1977; Oliver 1980; Oliver 1993; Soscia 2002). Mas a satisfao tambm pode ser entendida numa perspectiva cumulativa, baseada na experincia de compra ou consumo de um produto ou servio ao longo do tempo (Johnson & Fornell 1991; Fornell 1992; Anderson et al 1994; Garbarino & Johnson 1999). Embora a satisfao relativa a uma transaco especfica possa fornecer informao sobre um produto ou servio em particular, a satisfao cumulativa um indicador com maior importncia para a avaliao do desempenho passado, presente e futuro das empresas. a satisfao cumulativa que motiva uma empresa a investir na satisfao dos seus clientes (Anderson et al 1994).
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Numa outra definio que se mantm actual, Howard & Sheth (1969) definem a satisfao como o grau de concordncia constatada entre as consequncias reais da compra, ou mais exactamente a sua percepo pelo consumidor, e as consequncias previstas no momento da compra. Se o consumidor verifica que os resultados so superiores ou iguais aos que ele esperava considerar-se- satisfeito, em caso contrrio considerar-se- insatisfeito. Assim a satisfao consequncia da comparao entre as expectativas do consumidor, formadas a partir da sua experincia anterior e o desempenho real do produto. O nvel de comparao formado a partir das expectativas do cliente. Pode contudo modificar-se durante o processo de utilizao do produto. As alteraes podem resultar de mudanas nas necessidades do cliente ou a partir de avaliaes de anteriores experincias positivas ou negativas. Na ausncia de experincias anteriores com o produto, os compradores tm apenas uma vaga ideia de como vai ser o desempenho desse produto. Assim no existem normas de comparao, ou seja as expectativas desempenham um papel menor no processo de formao da satisfao, relativamente ao desempenho percebido (Tse & Wilton 1988, p.208). Alguns autores abordam o conceito de satisfao do ponto de vista das empresas, como uma orientao para o consumidor que se apoia numa estratgia de marketing integrado em que o objectivo a satisfao do consumidor (Kotler 2000). A mesma ideia tinha j sido expressa por Drucker (1973) segundo o qual o propsito de qualquer negcio criar e reter clientes satisfeitos. Assim as vendas de uma empresa vm de dois grupos bsicos novos clientes e clientes de repetio. Normalmente custa mais atrair novos clientes do que reter os clientes actuais, e a chave para manter os clientes actuais a sua satisfao. Um cliente satisfeito compra o produto novamente, fala favoravelmente a outros sobre o produto, d menos ateno s marcas concorrentes e sua publicidade e compra outros produtos da empresa (Kotler & Armstrong 1998, p.155). Efectivamente, o objectivo de quem vende deve ser sempre o de ir ao encontro da satisfao do consumidor, e nesse sentido desenvolver uma soluo estratgica adequada. Contudo uma soluo estratgica pode satisfazer diferentes necessidades, mas necessrio reconhecer que as necessidades podem ser satisfeitas por diferentes solues. (McGoldrick 1990, p.69). Quando os consumidores no se consideram satisfeitos, no s podero mudar de marca, mas tambm de produto, de fornecedor e at mesmo de canal. Efectivamente, um estudo emprico revelou que para clientes com baixa satisfao a atractividade por canais alternativos est positivamente associada com a inteno de abandonar o canal, ao passo que o mesmo no se verifica para clientes com elevada satisfao (Ping 1994). Outro estudo revela que o comportamento em termos de recomendao (passa palavra), feedbak (resposta dada ao fornecedor) e fidelidade significativamente diferente para clientes com baixa ou elevada satisfao (Sderlund 1998).
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Oliver (1981) define o conceito como a avaliao da surpresa relativa ao processo de aquisio e consumo de um bem. o estado psicolgico do consumidor fruto da comparao entre as expectativas relativamente ao produto e os sentimentos obtidos depois da compra e consumo do produto. Segundo este autor, a durao desta surpresa curta e depende das atitudes do consumidor. A surpresa como emoo relacionada com a satisfao tem sido estudada nos ltimos anos, embora muitos autores refiram que h ainda muito a fazer neste domnio (Westbrook & Oliver 1991; Oliver et al 1997; Vanhamme 2002). A surpresa verificase quando o produto excede as expectativas do cliente, contudo o facto do cliente ser positivamente surpreendido, no garante que repita a compra (Iacobucci et al 1994). Outras definies de satisfao do consumidor: Avaliao favorvel subjectiva de um indivduo em relao aos vrios resultados e experincias relacionadas com o uso ou o consumo de um produto (Westbrook 1980a, p.49); Estado psicolgico resultante da emoo adjacente s expectativas desconfirmadas quando so comparadas com os sentimentos antecipados sobre a experincia de consumo (Oliver 1981); Resultado positivo resultante do desembolso de recursos escassos (Bearden & Teel 1983); Julgamento de que as caractersticas do produto ou servio, ou de que o prprio produto ou servio conferem (ou viro a conferir) um nvel de consumo satisfatrio (Oliver et al 1997). A satisfao ocorre sempre que as expectativas do consumidor so alcanadas ou excedidas levando ao reforo da deciso de compra. Assim a satisfao refora as atitudes positivas para com a marca e/ou o produto/servio levando a uma maior probabilidade de repetio da compra. Por seu lado a insatisfao ocorre quando as expectativas do consumidor no so alcanadas. Essa desconfirmao de expectativas contribui para atitudes negativas relativamente marca e/ou o produto/servio levando a uma menor probabilidade de repetio da compra (Assael 1987). Wotruba & Duncan (1975) distinguem dois tipos de expectativas: as expectativas normativas que definem com preciso como o produto se dever comportar e as expectativas preditivas que indicam a forma como se pensa que o produto se comportar (Wotruba & Duncan 1975, p.85-90). No entanto no so apenas as expectativas que influenciam a satisfao em relao a um produto, tambm o esforo despendido para adquirir o produto influencia a satisfao que pode ser maior quando os consumidores despendem um esforo considervel para obter o produto, do que quando apenas fazem um esforo modesto (Cardozo 1965, p.244). Vrios factores levam criao de expectativas. Por exemplo a publicidade aumenta as expectativas do consumidor, e muitas vezes os consumidores comparam as suas vidas e formas de consumo com as das pessoas descritas e apresentadas pela publicidade (Richins 1995). Se o produto no corresponde s expectativas criadas, ento d-se uma desconfirmao de expectativas que afecta a qualidade percebida e esta afecta a satisfao (Gotlieb et al 1994). Podem contudo ocorrer discrepncias entre o nvel de qualidade que a empresa fornecedora pensa que est a oferecer e a qualidade percebida pelo cliente, nomeadamente entre: 1) expectativas do consumidor e percepo da empresa fornecedora; 2) percepo da empresa fornecedora e especificaes da qualidade do servio; 3) especificaes da qualidade do servio e servio efectivamente oferecido; e 4) servio efectivamente oferecido e comunicao externa (Parasuraman et al 1985).
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Para alm das expectativas e do esforo dispendido, existem outros factores que influenciam a escolha de um produto e a satisfao com essa escolha. Segundo Kotler (2000) so as variveis do marketing mix que condicionam a satisfao, e esta pode tambm ser dividida por estas variveis, ou seja o consumidor pode estar satisfeito ou insatisfeito com o produto, com o preo, com a promoo e com a distribuio. Mas estas variveis tambm devem ser adaptadas de acordo com o sector de actividade. Um estudo emprico realizado no Pas de Gales, sugere serem seis os factores que influenciam a escolha de um supermercado e a satisfao face ao mesmo: qualidade dos produtos e do atendimento, servios adicionais disponveis, facilidades relacionadas com o automvel, convenincia da localizao, relao qualidade/preo dos produtos e amplitude do sortido (Hutcheson & Moutinho 1998). Contudo para outros autores, as expectativas iniciais do consumidor so preponderantes na sua posterior satisfao. Ou seja a satisfao no mais do que a percepo do consumidor de que o fornecedor atingiu ou excedeu as suas expectativas (Hill 1996). Se a experincia da utilizao do produto ou servio preenche as expectativas de pr-compra ento da resulta satisfao, por outro lado, se as expectativas de pr-compra no so alcanadas resulta insatisfao (Sheth et al 1999, p.549). Tambm LaBarbera & Mazursky 1983 referem que o que determina se o consumidor est satisfeito ou insatisfeito com uma compra, a relao entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto. Outros autores definem a satisfao como a avaliao ps-consumo de que a alternativa escolhida atingiu ou excedeu as expectativas (Engel et al 1993, p.571). Em resumo, apesar da diversidade de definies, os vrios autores referidos esto de acordo em afirmar que o conceito de satisfao est baseado num processo cognitivo, em que o consumidor faz uma comparao entre o desempenho percebido do produto ou servio, relativamente s dimenses predominantes e s suas normas de pr-consumo, isto s suas expectativas (Cardozo 1965; Anderson 1973; Day 1977; Oliver 1981; Churchill & Surprenant 1982; Engel et al 1993) ou relativamente s suas normas baseadas na experincia (Cadotte et al 1987; Woodruff et al 1983). Conclui-se que existem vrias definies e vrias perspectivas do conceito de satisfao, sendo que a maioria delas se complementam. De notar contudo, que se a satisfao consiste numa avaliao subjectiva da experincia associada ao consumo ou utilizao de um produto (Engel et al 1993), ento a satisfao uma noo relativa, dado que os resultados so avaliados de acordo com determinado referencial (Santos 1995). Ou seja, o grau de satisfao fixado por comparao com determinada norma, pelo que varia de um indivduo para outro, em funo da sua experincia passada, das realizaes obtidas em outras actividades e do nvel de expectativas criado. Assim quando o consumidor cria uma imagem mental que antecipa a satisfao, vai influenciar a sua deciso de compra e a posterior satisfao (Shiv & Huber 2000), e claro que essa imagem mental tambm varia de um indivduo para outro.
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3.2.2. OS MODELOS DE SATISFAO

Vrios estudos tericos e empricos foram realizados com modelos para explicar o comportamento e a satisfao do consumidor, desde os anos 60 do sculo XX. Mas s nos anos 80 sugiram os modelos que consideram a importncia da interaco entre o cognitivo e o psicolgico no estudo do comportamento do consumidor (Proena & Paiva 2003), entre eles salienta-se o modelo de desconfirmao da expectativa (Oliver 1980; Oliver 1981) segundo o qual a satisfao ou insatisfao funo da confirmao ou desconfirmao da expectativa de pr-compra, esse modelo foi validado posteriormente (Bolton & Drew 1991; Oliver 1997). Apesar da simplicidade deste modelo, baseado na psicologia social, as dificuldades ocorrem ao procurar identificar, compreender, medir e manipular os determinantes da satisfao numa particular situao ou contexto (Kim & Arnott 2003). Na mesma linha de orientao vem o modelo da equidade segundo o qual o consumidor ficar satisfeito quando o rcio entre o resultado e o input percebido como justo e equitativo. (Oliver & DeSarbo 1988). Outro modelo bastante divulgado o modelo da experincia segundo o qual o consumidor ficar satisfeito quando o seu nvel de comparao for alcanado ou excedido (Woodruff et al 1983). Por outro lado, o modelo da cadeia explica como a escolha de um produto proporciona a satisfao em termos de valor (Gutman 1982). Este modelo baseado na teoria do valor esperado e consiste num conjunto de elementos que representam o processo cognitivo e liga os valores ao comportamento. Os valores do consumidor determinam o seu comportamento perante determinadas situaes e produtos (Gutman 1997). Segundo o modelo do ciclo do sucesso (Schlesinger & Heskett 1991), os clientes satisfeitos toleram preos mais elevados, pelo que a organizao poder cobrar mais pelos seus produtos e/ou servios. A satisfao dos clientes tem assim um forte impacto na viabilidade corrente e futura de uma organizao: clientes satisfeitos toleram preos mais elevados, o que permite pagar melhor aos empregados, o que por sua vez aumenta a sua motivao, aumentando a sua reteno e levando ao aumento da produtividade e da qualidade, o que tem como consequncia a melhoria da satisfao dos clientes. A qualidade que fica abaixo das expectativas tem um maior impacto na satisfao e nas intenes de recompra, do que a qualidade que excede as expectativas (Anderson & Sullivan 1993). A maioria dos modelos de satisfao tendem a assumir que a satisfao um constructo global. Contudo, algumas teorias indicam claramente que a satisfao resultante das escolhas do consumidor caracterizadas por um grande envolvimento devem ser avaliadas por mltiplos atributos. Assim, a satisfao deve ser analisada em vrias dimenses, algumas das quais medem o grau de satisfao, enquanto que outras chegam mesmo a medir a insatisfao global (Robertson & Kassarjian 1991). O modelo que, com as devidas adaptaes, vigora nos ndices Nacionais de Satisfao de Clientes (nomeadamente no ndice sueco SCSB, no ndice norteamericano ACSI e no ndice europeu ECSI) o modelo de confirmao de expectativas (Woodruff & Gardial 1996). Segundo este modelo a satisfao/insatisfao de um cliente essencialmente o resultado de um processo de avaliao, ou seja, o cliente efectua um julgamento do produto/servio.
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P e rfo rm a n ce p e rce b id a
Co n firm a o d e e x pe cta tiva s
S e n tim e n to d e sa tisfa o
R e su l ta d o ( sa ti sfa o )
P a d r o ( sta n d a rd )
FIGURA 8 Modelo de confirmao de expectativas (adaptado de Woodruff & Gardial 1996) Segundo este modelo, no interessa qual foi efectivamente o desempenho do produto/servio, nem como que o fornecedor acredita que o produto actuou. A satisfao est relacionada intimamente com a percepo que o cliente tem do desempenho do produto/servio. Este desempenho percebido comparado com um padro, que representa o desempenho do produto/servio que o cliente esperava. Da comparao entre este desempenho percebido e o padro resulta uma confirmao (ou no) das expectativas. Esse processo de comparao pode ser representado graficamente pela figura seguinte.
Padro de comparao Confirmao
No Confirmao negativa
No Confirmao positiva
Desempenho inferior
Zona de Indiferena
Desempenho superior
FIGURA 9 Processo de confirmao de expectativas (adaptado de Woodruff & Gardial 1996)
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Pode-se verificar que a zona de indiferena, que rodeia o padro, indica que, de acordo com a perspectiva do cliente, existe alguma margem dentro da qual o desempenho do produto pode variar sem que isso afecte a confirmao das expectativas. Variando a dimenso dessa zona de indiferena de acordo com o tipo de produto/servio, com a dimenso do produto/servio a ser avaliada, com o indivduo e tambm com a situao especfica em que se d o consumo. Se o desempenho do produto/servio ficar aqum das expectativas (zona esquerda da zona de indiferena) o cliente sentir a no confirmao negativa, uma vez que o desempenho esperado para o produto/servio no foi confirmado, pela negativa. Esta situao crtica para o fornecedor, dado que representa uma ameaa lealdade dos clientes, disseminao oral da informao positiva, recompra e a outras reaces desejveis por parte dos clientes, levando por outro lado a reaces indesejveis. Por outro lado, se o desempenho do produto/servio ultrapassar as expectativas (zona direita da zona de indiferena) o cliente sentir a no confirmao positiva, uma vez que o produto/servio teve um desempenho inesperadamente superior ao esperado. Desta forma a satisfao , ento, a avaliao ou sentimento que resulta do processo de confirmao de expectativas. No a comparao em si (ou seja, o processo de comparao) mas a resposta do cliente a essa comparao (Mendes 2000, p.15). Contudo h que ter em ateno que nem sempre h termo de comparao e nem sempre a satisfao em relao a uma compra leva a uma posterior recompra do produto (Jones & Sasser 1995). De salientar a importncia que tem neste modelo a definio do padro. Uma vez que o sentimento de satisfao do cliente depende do padro utilizado para realizar a comparao, e logo, diferentes padres podero conduzir a sentimentos de satisfao distintos. Inicialmente, ao se teorizar sobre a satisfao dos clientes, foram conceptualizados os padres simplesmente como expectativas ou crenas sobre o desempenho do produto ou servio (Oliver & Swan 1989). Contudo a satisfao tem tambm uma componente emocional, o que leva a que distanciamentos maiores entre o desempenho percebido e o padro possam gerar emoes mais fortes e, como consequncia, respostas de satisfao/insatisfao mais fortes.
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3.2.3. OPERACIONALIZAO E MEDIDA DO CONCEITO DE SATISFAO

Uma vez realizada a reviso da literatura sobre satisfao/insatisfao, constatou-se ser este um conceito multi-dimensional sendo quatro os principais elementos associados ao processo, atravs do qual o consumidor determina se est ou no satisfeito: as expectativas, o desempenho, o processo de comparao (confirmao positiva ou negativa) e a satisfao. Contudo no simples operacionalizar e medir o conceito de satisfao. So geralmente aceites diversos critrios de avaliao ou dimenses a utilizar na determinao do grau de satisfao, que so repartidos em critrios objectivos e subjectivos (Swan & Combs 1976). Os primeiros correspondem avaliao do produto nas suas dimenses tangveis. Os critrios subjectivos dizem respeito ao desempenho do produto nas suas dimenses estritamente intangveis. No estudo de Swan & Combs (1976) constata-se que as dimenses que contribuem para a satisfao (principalmente dimenses intangveis/subjectivas) so diferentes daquelas que causam insatisfao (principalmente dimenses tangveis/objectivas). A forma de medir a insatisfao varia muito (Robertson & Kassarjian 1991). Existem estudos que medem a insatisfao a partir de questionrios na sequncia das reclamaes dos clientes (Andreasen & Best 1977), e outros a partir de questionrios sem necessariamente terem ocorrido reclamaes (Day 1980). Apesar de se ter verificado que a satisfao um conceito complexo, os investigadores utilizam normalmente formas simples de medida (Westbrook 1980a; Peterson & Wilson 1992). Existem principalmente dois tipos de medida: um de natureza objectiva que mede indirectamente e outro de natureza subjectiva que mede directamente. O primeiro tipo de medida apoia-se nas manifestaes externas do comportamento dos consumidores utilizando dois tipos de indicadores: os fornecidos por fabricantes ou distribuidores, como sejam o volume de vendas e a quota de mercado; os que provem da manifestao dos sentimentos dos consumidores, como sejam as reclamaes, comentrios favorveis, etc. No que respeita forma de medir a insatisfao, utilizam-se habitualmente as reclamaes dos clientes (Gronhaug & Gilly 1991). Na literatura consultada os autores concordam que as medidas de natureza objectiva so indicadores insuficientes do grau de satisfao. No que respeita s medidas de natureza subjectiva, relacionadas com as atitudes, que valorizam as opinies dos consumidores quando da compra ou consumo de um bem, podemos considerar dois tipos de mtodos: - Global: a abordagem gestalt, onde se procede a uma avaliao global da satisfao obtida no fim do processo e que se reporta ao conjunto das variveis respeitantes ao processo de compra ou consumo; - Especfica: a abordagem multi-critrios, onde se efectua a medida de cada atributo separadamente. Quanto ao tipo de escala a utilizar para medir o conceito, a anlise da literatura revela que, independentemente do mtodo, podem ser utilizados diferentes tipos de escala. Certos autores medem o grau de satisfao a partir de uma escala semntica diferencial de Osgood (que vai de quatro a sete pontos) tendo como limite superior muito satisfeito e como limite inferior muito insatisfeito (Andreasen & Best 1977; Ash 1978).
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Outra escala foi a utilizada por Westbrook & Fornell 1979, que se serviram de uma escala em percentagem em que o grau de satisfao varia entre 0% (nada satisfeito) e 100% (totalmente satisfeito). Contudo, segundo Oliver 1981, as escalas utilizadas variam normalmente entre cinco e sete pontos. Criticando a utilizao deste tipo de escalas, Westbrook 1980b prope a utilizao de uma escala D-T (Delighted-Terrible) de sete pontos. Contudo a maioria das formas de medir a satisfao foram desenvolvidas atravs de escalas multi-item, como por exemplo o SCSB Swedish Customer Satisfaction Barometer (Fornell 1992) que combina trs tipos de medida: satisfao global, confirmao das expectativas e diferena em relao ao ideal do consumidor. Mais tarde foi proposto o ACSI American Consumer Satisfaction Index (Fornell et al 1996) usando um modelo que tambm combina os pesos de vrios itens. Apesar da aparente simplicidade de cada tipo de medidas, estas so muito variadas e verifica-se alguma complexidade inerente definio do conceito de satisfao. Assim, a investigao sobre a operacionalizao da satisfao, est longe de se encontrar terminada. Mostra-se necessria a operacionalizao do conceito em diferentes tipos ou gamas de produtos, e tambm distinguindo-se entre bens e servios. Por outro lado, tambm necessrio estudar a satisfao (e a sua operacionalizao) para diferentes formas de compra e de distribuio, da a pertinncia do presente estudo ao abordar a satisfao do consumidor face venda directa.
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3.2.4. SATISFAO E ATITUDE

A atitude do consumidor, juntamente com as suas necessidades e motivaes so variveis que influenciam o comportamento do consumidor e a sua satisfao. Vrios autores estudaram a ligao entre os conceitos de satisfao e atitude do consumidor (Swan & Combs 1976; Oliver 1980; Churchill & Surprenant 1982; Bearden & Teel 1983; Engel et al 1993). Aps um considervel perodo de tempo em que os investigadores no chegavam a acordo sobre a definio de atitude (Robertson & Kassarjian 1991) e a sua influncia no comportamento do consumidor (Wicker 1969), chegou-se a um consenso sobre a sua definio: atitudes so avaliaes de objectos, assuntos ou pessoas armazenadas na memria durante um longo perodo de tempo (Cooper & Croyle 1984). Estas avaliaes podem ser baseadas em informao e experincias comportamentais, cognitivas e afectivas e levam a respostas tambm comportamentais, cognitivas e afectivas (Petty & Cacioppo 1986). Dado que a satisfao e a atitude esto ambas ligadas avaliao de um bem ou servio, no se torna fcil fazer uma clara distino entre os dois conceitos, contudo so conceitos diferentes (Oliver 1981; Oliver & Linda 1981). Segundo estes autores, a satisfao consiste numa resposta emocional s experincias, ao passo que, a atitude uma orientao afectiva para com um objecto. Oliver (1980) considera que a satisfao constitui um antecedente de mudana de atitude e logo uma varivel mediadora na formao da atitude. Assim, o grau de satisfao/insatisfao sentido por um indivduo influenciado pelo seu estado afectivo (Westbrook 1980a). Um consumidor de bom humor ter tendncia a avaliar um bem ou a prestao de um servio de forma mais favorvel (Santos 1995). A prpria satisfao ou insatisfao leva a diferentes atitudes posteriori por parte do consumidor. A satisfao refora atitudes positivas para com a marca, levando a que exista uma grande probabilidade de que a mesma marca seja de novo comprada (Assael 1987, p.47), a insatisfao reforar atitudes negativas, levando a um efeito contrrio. Uma atitude compreende trs tipos de elementos (Werk 1968): - Crenas ou elementos cognitivos (so elementos de conhecimentos factuais a propsito dos objectos considerados e podem ser errneos ou imprecisos); - Sentimentos ou elementos afectivos (pode gostar-se ou no do objecto, ou de certas das suas caractersticas ou de smbolos que ele representa); - Uma tendncia para agir ou elemento comportamental (este elemento comportamental nem sempre est presente ao contrrio dos dois anteriores, o que pode ser observado nas intenes de compra que esto longe de se traduzirem sempre por um comportamento de compra efectivo, mesmo que a atitude em relao ao produto seja favorvel).
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A atitude do consumidor face compra de um produto est intimamente ligada forma como esse produto lhe foi promovido. Por exemplo, a atitude face publicidade um determinante da avaliao que ser feita do produto que foi publicitado, e logo forma a atitude do consumidor face ao produto (Gardner 1985), por outro lado, se a publicidade influenciar positivamente a avaliao do produto, ento a avaliao positiva de um produto influencia positivamente a aceitao da publicidade a esse produto. Assim, a forma como o produto apresentado ao consumidor influencia a atitude deste face ao produto e logo a sua inteno de compra, por exemplo um consumidor adepto das novas tecnologias pode preferir um catlogo electrnico a um impresso e a opinio dele sobre o catlogo poder influenciar a sua deciso de compra (Vijayasarathy & Jones 2000). Contudo nem sempre fcil definir correctamente a atitude face ao produto e a respectiva inteno de compra. Em estudos realizados no final do sculo XX foi possvel identificar trs tipos de inteno: inteno como expectativa (o que se espera vir a fazer), inteno como plano (o que se planeia fazer) e inteno como desejo (o que se quer fazer). Um recente estudo emprico que considerou os trs tipos de inteno, revelou haver uma maior correlao entre a inteno como desejo e a satisfao, do que entre a satisfao e os outros dois tipos de inteno (Sderlund 2002). A atitude dos consumidores face venda directa tem merecido particular ateno por parte das empresas norte-americanas, tendo sido j, realizados estudos especficos sobre o assunto (Wirthlin 1996, Wirthlin 1997). Um dos estudos mais antigos revela que as atitudes dos no compradores so bastante diferentes das dos compradores activos, pois estes so geralmente: menos conservadores, mais cosmopolitas e com uma atitude mais positiva quanto utilizao do crdito (Cunningham & Cunningham 1973). Vrios outros estudos consideraram tambm as atitudes, embora conjuntamente com outros factores, nomeadamente: caractersticas, experincias e atitudes (McNabb & Barnowe 1988; Barnowe & McNabb 1992; Wotruba & Pribova 1996), e imagem da venda directa, atitudes e conhecimentos (Kustin & Jones 1995; Sargeant & Msweli 1999). Um dos factores determinantes da atitude a preocupao para com a invaso da privacidade. Um estudo emprico realizado nos EUA revelou que essa preocupao est negativamente relacionada com o comportamento de compra (Phelps et al 2001), ou seja, quanto maior a preocupao para com a invaso da privacidade, mais negativa a atitude perante o processo de deciso de compra e vice-versa.
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3.2.5. SATISFAO E EXPERINCIA

Para um consumidor tomar uma deciso e assim efectuar uma escolha pode recorrer a vrias fontes de informao: das empresas, da comunicao social, do passa palavra, e principalmente, da sua experincia anterior. A experincia do indivduo muito importante para a sua satisfao ou insatisfao como consumidor, havendo mesmo autores que consideram ser o factor mais decisivo para o processo em que o consumidor determina o seu grau de satisfao (LaTour & Peat 1980). O consumidor ganha experincia quando compara o resultado da sua compra e consumo com o efeito que esperava. Quando uma compra lhe confere satisfao ter tendncia a criar um hbito, ou seja, o processo de deciso reduzse sua expresso mais simples: numa circunstncia determinada a compra repetese. Se pelo contrrio fica desiludido, este feed back negativo indica-lhe que o procedimento de deciso utilizado foi imperfeito (Lindon et al 2000, p.124). As teorias clssicas do comportamento do consumidor sugerem que o grau de conhecimento de um consumidor relativamente a um produto ou categoria de produtos incide sobre o processo de escolha e avaliao do bem (Howard & Sheth 1969; Bettman 1979). Por isso os conceitos de grau de experincia, conhecimento anterior, familiaridade, ou competncia do consumidor, tm sido alvos de vrios estudos (Brucks 1986; Jacoby et al 1986; Alba & Hutchinson 1987; Rao & Monroe 1988; Rao & Olson 1990; Park et al 1992; Wagner & Klein 1993). Tendo em conta os vrios aspectos da psicologia do consumidor constata-se que, em grande parte da literatura consultada, a maior preocupao incide sobre o processo de informao, com ateno especial relativamente a aspectos como a associao entre o conhecimento anterior e o processo de recolha de informao do consumidor (Bettman 1986). geralmente aceite que o conceito de conhecimento anterior caracterizado por dois componentes: a familiaridade e a competncia relativamente a um produto ou categoria de produtos (Jacoby et al 1986; Alba & Hutchinson 1987). A familiaridade definida como o nmero de experincias de contacto com o bem; a competncia (expertise) consiste na capacidade do indivduo em fazer uma boa utilizao do bem. Desta forma a competncia do indivduo aumenta em consequncia do aumento da sua familiaridade (Alba & Hutchinson 1987). De salientar que a competncia do consumidor um conceito multidimencional incluindo aspectos como: o conhecimento anterior, eventos ligados categoria do bem e as suas normas e regras comportamentais (Brucks 1986). Contudo o conceito de competncia frequentemente tratado como sinnimo de conhecimento anterior e logo de familiaridade (Johnson & Russo 1984; Rao & Olson 1990). Estes autores consideram familiaridade e conhecimento como sinnimos e acrescentam que o conhecimento pode ter vrias origens para alm da utilizao do bem. Esta questo bastante pertinente na venda directa onde o fenmeno do passa palavra pode desempenhar um papel importante na obteno de informaes e logo de conhecimento.
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Assim a experincia baseada na aprendizagem gerada pela utilizao de um produto no um processo simples (Hoch & Deighton 1989). Estes autores propem um modelo do processo de aprendizagem do consumidor com trs fontes de influncia: duas internas psicologia do indivduo a familiaridade em relao ao assunto em causa e a motivao para aprender; e uma externa a ambiguidade da informao obtida no meio envolvente. Verifica-se que a definio, do grau de conhecimento de um consumidor relativamente a um produto ou categoria de produtos, e a operacionalizao do mesmo conceito no so muito coerentes (Park et al 1992). Para alguns autores o conceito corresponde natureza e quantidade de informao sobre um domnio especfico, que retida em memria (conhecimento actual). Uma outra perspectiva, considera o registo das percepes do consumidor sobre aquilo que conhece e quanto o conhece (conhecimento auto-avaliado). Devido a existirem estas duas perspectivas, e apesar da aparente natureza multidimensional do conceito, este muitas vezes tratado como unidimensional (Park et al 1992). O conceito de experincia apresenta assim vrias formas de anlise: familiaridade, competncia, conhecimento anterior, etc. Todos estes aspectos tm em comum o tempo e a informao disponvel. Para possuir experincia ou familiaridade, necessrio ter de facto conhecimento, ou seja preciso experimentar vrias vezes ou ter lido ou escutado muito sobre o problema. Do ponto de vista operacional o conhecimento anterior do consumidor tem sido definido como aquele que os indivduos possuem em relao ao produto conhecimento subjectivo assim como aquilo que o indivduo retm na memria conhecimento objectivo (Brucks 1985). De referir que aquilo que as pessoas percebem como conhecimento depende daquilo que conhecem verdadeiramente e da sua autoconfiana na quantidade e tipo de conhecimento retido na sua memria (Park & Lessig 1981). Os consumidores podem ser divididos em experientes e inexperientes, sendo as diferenas entre ambos estudadas atravs de dimenses epistemolgicas: esforo cognitivo, estrutura cognitiva, anlise, elaborao e memria. Os estudos tm sido centrados na ligao entre a competncia do consumidor e a percepo que este tem da informao (Johnson & Russo 1984; Brucks 1985; Sujan 1985; Rao & Monroe 1988; Rao & Olson 1990).
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3.2.6. SATISFAO E GRAU DE IMPLICAO

Apesar de existirem diversas conceptualizaes e aplicaes muito variadas do conceito de implicao, existe um consenso geral em relao sua definio: a implicao um estado no observvel de motivao, de excitao ou de interesse, criada por variveis externas (a situao, o produto, a comunicao) e internas (a experincia, os valores) que conduz a determinados comportamentos, certas formas de procura de produtos, tratamento da informao e tomada de deciso (Rothschild 1984), ou de uma forma mais resumida: uma situao de vigilncia experimentada por uma pessoa confrontada com uma deciso de consumo (Wilkie 1994). Sobre o conceito de implicao pode encontrar-se diversa literatura (Zaichkowsky 1985; Zaichkowsky 1986; Bearden et al 1993), contudo ainda no existe um quadro conceptual e de medida geralmente aceite. Enquanto alguns autores procuram a medio exacta do conceito e seus componentes, a maioria refere que o grau de implicao um conceito terico e no susceptvel de ser medido directamente. Alguns autores fazem a distino entre a dimenso afectiva e a cognitiva (Vaughn 1980; Park & Young 1986). Outros sugerem a diferena entre a presena de uma dimenso duradoura (funo da experincia anterior com o produto e do sistema de valores de cada indivduo) e uma ocasional ou conjuntural, variando de acordo com as situaes de utilizao e as suas implicaes socio-psicolgicas. A investigao realizada nos anos 80 faz nitidamente a distino entre o conceito de implicao, suas causas e suas consequncias (Bloch 1981). As caractersticas do consumidor, o produto e o contexto de utilizao so consideradas pela maioria dos investigadores como as principais causas de implicao (Belk 1975). A implicao do consumidor tem sido medida em vrios estudos anteriores utilizando uma escala ordinal de 1 a 5 (Bearden et al 1993). De referir que a literatura que aborda as caractersticas pessoais faz uma distino entre o conhecimento anterior e a experincia anterior com um produto. Em termos do produto importante considerar a funo hedonista, ou seja, a tendncia emocional para procurar o que mais agradvel e oferece mais prazer, quer em termos pessoais quer em termos sociais, pois essa funo afecta o grau de implicao do indivduo. Por exemplo, investigao recente provou que o risco percebido uma varivel mediadora do efeito da dimenso da implicao com o produto na procura da informao, mas no da dimenso hedonista. O efeito da implicao hedonista na procura da informao directo (Chaudhuri 2000). Vrios investigadores abordaram a influncia da implicao no processo de deciso nomeadamente: - na procura e aquisio de informao (Howard & Sheth 1969; Clarke & Belk 1979; Chaudhuri 2000); - na avaliao da informao obtida (Bettman 1979); - na satisfao obtida pelo consumidor (Day 1977). Destes estudos pode-se concluir que uma situao de implicao elevada conduz por um lado procura de informao e por outro a uma anlise mais critica da mesma. Da mesma forma uma insatisfao resultante do desempenho verificado tem mais hipteses de surgir e ser mais durvel e importante, sempre que no contexto se considera uma implicao elevada.
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No que respeita operacionalizao do conceito de implicao encontram-se dois tipos de medidas: as causas/antecedentes e as consequncias da implicao. As investigaes que tm sido realizadas com a aplicao prtica das medidas de implicao podem ser agrupadas em trs tipos de abordagem (Santos 1995). Alguns autores abordam a operacionalizao do conceito atravs de uma medida global que utiliza escalas multi-itens (Vaughn 1980; Zaichkowsky 1985), contudo esta forma de medida no separa correctamente o grau de implicao das suas causas e consequncias. Outros investigadores sugerem uma abordagem atravs da medida das supostas consequncias da implicao (Robertson 1976; Engel et al 1993). O tempo despendido, o esforo efectuado para procurar o produto, o nmero de marcas comparadas e as caractersticas do processo de compra so os indicadores mais utilizados. Alguns autores consideram que a procura de informao, nomeadamente informao grfica, uma das caractersticas principais de uma forte implicao por uma categoria de produtos (Gardner & Houston 1986). Outros sugerem que uma pessoa fortemente implicada pode no procurar muita informao externa, fiando-se na sua avaliao pessoal e nos conhecimentos que j possui do produto (Bettman 1979). Finalmente, outros investigadores conceberam uma terceira abordagem que permite medir a implicao a partir das suas causas (Kapferer & Laurent 1985; Laurent & Kapferer 1985; Kapferer & Laurent 1986). Aps a anlise do estado da arte do conceito de implicao, e tendo em conta no s o plano terico mas tambm o plano prtico, estes autores retiveram quatro dimenses da implicao: o grau de importncia percebido do produto, o risco percebido associado ao produto, o grau de prazer obtido com o produto e o valor simblico atribudo ao produto. Segundo os autores, a implicao um conceito que agrupa estas diferentes dimenses; surgindo assim um problema emprico: saber se algumas destas dimenses so realmente distintas entre si e se a implicao se compe efectivamente destas dimenses (Kapferer & Laurent 1983). Mais tarde os mesmos autores definiram cinco dimenses ao dividir o risco percebido associado ao produto em duas novas dimenses: importncia e probabilidade do risco (Kapferer & Laurent 1993). Em termos prticos, os referidos autores seguiram um procedimento proposto anteriormente (Churchill 1979), tendo verificado a sua validade com a realizao de inquritos sucessivos e a utilizao de uma escala de Likert com cinco pontos (de 1 - discordo completamente at 5 - concordo completamente), composta de 16 itens abrangendo as dimenses definidas para a implicao, sendo que essas mesmas medidas foram aperfeioadas aps a aplicao das escalas em 14 categorias de produtos diferentes e mais tarde referidas por outros autores (Gerbing & Anderson 1988; Bearden et al 1993). Num estudo mais recente (Jain & Srinivasan 1990) foram aplicados com sucesso os mesmos 16 itens com uma escala de diferencial semntico e tambm com a escala de Likert original.
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3.2.7. SATISFAO E RISCO PERCEBIDO

As consequncias da maior ou menor implicao do consumidor dependem dos seus antecedentes que so: o valor percebido do produto, o valor simblico do produto (prazer obtido a partir do produto), o risco percebido associado ao produto e a probabilidade de erro na compra (Laurent & Kapferer 1985). Assim, o envolvimento dos consumidores est ligado noo de risco, e quanto mais o consumidor se apercebe do risco, mais o envolvimento importante. Apesar de existirem diversas conceptualizaes e aplicaes muito diversas do conceito de risco percebido (Mitchell 1999), foi j demonstrado que a inteno de comprar produtos est relacionada inversamente quantidade de risco percebido associado com a deciso de compra (Sharma et al 1983). A teoria do risco percebido permite analisar a obteno e o uso da informao por parte do consumidor, bem como as estratgias que o levam a ser fiel marca e ao canal, focando a informao na procura da reduo do risco, no contexto das actividades dos consumidores (Mitchell & Prince 1993). Pesquisa anterior tambm sugere que as decises de compra do consumidor so influenciadas pelo tipo e nvel de risco associados com a compra de um produto (Korgaonkar 1982). As situaes de escolha envolvem dois aspectos de risco: incerteza sobre o resultado e incerteza sobre as consequncias. A aquisio e processamento da informao podem reduzir a incerteza sobre o resultado. A incerteza sobre as consequncias pode ser negociada reduzindo a quantia em jogo ou alterando a escolha (Taylor 1974). Vrias dimenses de risco foram identificadas como inibidores potenciais para a compra. Estas dimenses incluem risco de desempenho, psicolgico, de convenincia, fsico e financeiro (Peter & Ryan 1976). Estas dimenses de risco, ou consequncias percepcionadas desfavorveis pelo comprador, podem ser assim caracterizadas (Jacoby & Kaplan 1972): - Risco de desempenho (ou funcional), quando as caractersticas e atributos do produto no correspondem s expectativas; - Risco financeiro, quando necessrio suportar custos com a substituio ou reparao se o produto comprado defeituoso; - Risco fsico, quando o consumo ou utilizao de um produto representa perigos para a sade ou para o ambiente; - Risco de convenincia (ou de perda de tempo), quando o consumidor sujeito inconvenincia de gastar tempo nas reclamaes, devolues, reparaes, etc.; - Risco social, quando o produto comprado veicula uma imagem social que no corresponde personalidade do comprador; - Risco psicolgico, quando ocorre uma perda de amor prprio ou uma insatisfao geral em caso de uma m compra. Contudo geralmente realizada uma fuso entre o risco social e o psicolgico, utilizando a dimenso de risco scio-psicolgico (Roselius 1971). Estudos empricos mostraram que estas dimenses explicam efectivamente a maior parte do risco percebido (Stone & Gronhaug 1993).
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A principal forma de aumentar o consumo de um produto converter os no compradores em compradores e fazer com que os actuais compradores comprem mais. No compradores notam maior risco percebido do que os compradores, nomeadamente risco financeiro. A reduo destes riscos pode ser obtida com mudanas no marketing mix o que pode ter menos custos do que o desenvolvimento de novos produtos. Como os consumidores so da opinio de que a melhor forma de reduzir o risco o anterior conhecimento da marca, isso leva a que as marcas mais implantadas no mercado tenham mais hiptese de desenvolver novos produtos com mais sucesso e menos risco (Mitchell & Boustani 1993). Um estudo efectuado com uma amostra de 100 consumidores mostra que o risco percebido diminui medida que a frequncia de compra aumenta, mas apenas para produtos e servios de valor elevado, sendo que os servios mostram menos risco do que os produtos, dada a sua heterogeneidade (Mitchell & Prince 1993; Lovelock 2000). Os vrios determinantes do risco percebido ajudam a explicar as variaes nas preferncias de compra. As vendas de um produto de determinada marca aumentam quando os consumidores percebem que so reduzidas as consequncias de cometer um erro ao comprar esse produto ou marca (Batra & Sinha 2000). O risco percebido influencia a relao qualidade/preo reconhecida pelo consumidor. Um estudo recente prova que no apenas a qualidade percebida de um produto ou servio influencia o valor percebido, mas tambm reduz o risco percebido. O risco percebido tem assim um papel muito importante na percepo da relao qualidade/preo pois um mediador significativo dessa relao (Sweeney et al 1999). A atitude face ao risco uma caracterstica dos indivduos. Nem todos tm a mesma confiana no seu prprio julgamento e nem todos esto igualmente prontos a afrontar a desaprovao ou a ironia do seu envolvimento social. Geralmente considera-se que os primeiros compradores de um produto so caracterizados pelo facto de aceitarem correr o risco de se enganarem ou serem desaprovados. Contudo a atitude face ao risco depende da experincia e da competncia adquirida anteriormente, pelo que quanto mais experientes so os consumidores em determinado domnio, mais riscos esto dispostos a correr. A melhor forma do comprador reduzir o risco percebido antes da deciso de compra recorrer informao sob diversas formas, tais como as fontes pessoais (famlia, vizinhos, amigos), as fontes comerciais (publicidade, vendedores, catlogos), as fontes pblicas (testes comparativos, publicaes oficiais) e as fontes ligadas experincia (experimentao, manipulao, exame do produto). O recurso s fontes de informao ser to importante quanto maior o risco percebido (Lambin 1998). Em resumo, verifica-se que a maior parte das compras so decididas num contexto de incerteza portanto, comportam um risco, medido pelo desvio existente entre o nvel de aspirao e o nvel de satisfao obtida. Os motivos que levam compra esto relacionados com as dimenses do risco percebido e este est negativamente relacionado com a satisfao (Mitchell 2001).
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Um estudo realizado nos Estados Unidos investigou as diferenas de risco percebido entre a compra por correio e a compra presencial (em loja ou perante um vendedor) para 20 produtos diferentes, tendo-se verificado que para todos os produtos os consumidores inquiridos consideravam mais arriscado comprar por correio (Spence et al 1970). Outro estudo recente mostra tambm que a compra pela Internet considerada mais arriscada do que a compra presencial (Black 2003). A compra pelo telefone tem sido desde h muito tempo considerada bastante arriscada (Cox & Rich 1964). Um outro estudo tambm realizado nos Estados Unidos evidencia que comprar atravs de venda directa, percebido pelos consumidores como sendo menos arriscado do que outros modos de compra fora dos estabelecimentos, como, por exemplo, a compra pelo telefone (Peterson et al 1989). Isto deve-se ao facto de na venda directa existir um contacto pessoal, que percebido como menos arriscado do que um contacto impessoal como seja pelo telefone, por correio ou pela Internet. Tambm a compra por catlogo tem sido considerada bastante arriscada. Um estudo realizado com potenciais compradores de roupa por catlogo, revelou que o principal factor que levava os consumidores a considerar a compra arriscada era a impossibilidade de inspeccionar fisicamente e experimentar a roupa antes de a comprar (Jasper & Ouellette 1994). O facto da venda directa usar muito o processo do passa-palavra tambm contribui para diminuir o risco percebido, pois quando determinado produto, empresa ou vendedor recomendado por algum (emissor) da confiana do consumidor (receptor), este percebe menos risco. O processo do passa-palavra est relacionado com trs efeitos: o efeito das foras no interpessoais (experincia do receptor, risco percebido pelo receptor e experincia do emissor) o efeito das foras interpessoais (fora dos laos entre ambos e como estes so procurados) e o efeito combinado das foras interpessoais e no interpessoais (Bansal & Voyer 2000).
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3.2.8. SATISFAO E FIDELIDADE

A satisfao do consumidor pode conduzir fidelidade, e reconhecida como um antecedente da repetio da compra. Uma elevada satisfao do consumidor resulta no s no aumento da fidelidade por parte dos actuais consumidores como ajuda a manter e atrair novos consumidores (Fornell 1992; Anderson et al 1994; Bloemer & De Ruyter 1999; Rowe & Mathews 2002; Agustin & Singh 2002). Contudo a relao entre satisfao e fidelidade assimtrica, pois embora a satisfao seja um passo no sentido da fidelidade pode no ser to importante como outros mecanismos, sendo uma combinao de factores como a superioridade percebida do produto, a atitude pessoal, as relaes sociais e os seus efeitos sinergticos (Oliver 1999). Assim, existe uma importante diferena entre obter mais clientes satisfeitos e obter clientes mais satisfeitos. Sendo que o segredo est em tornar os clientes muito mais do que apenas satisfeitos, pois a fidelidade do cliente no pode ser explicada apenas pela satisfao (Gould 1995). A relao entre a satisfao e a repetio de compra muito fraca, pois um elevado grau de satisfao no pode garantir um elevado volume de vendas, e logo o sucesso de um produto. Por outro lado a relao entre a insatisfao e a rejeio do produto muito forte e muito linear. O valor que os clientes reconhecem ao produto a chave para se obter mais fidelidade (Neal 1999), havendo assim uma relao forte entre satisfao, qualidade percebida e fidelidade. Essa relao varia muito conforme os produtos e servios, por exemplo em relao aos produtos e servios bancrios foi j demonstrado que a satisfao est positivamente e directamente relacionada com a fidelidade (Moutinho & Smith 2000). Vrias tm sido as formas que as empresas tm encontrado para fidelizar os consumidores, procurando recompensar a fidelidade das mais diversas formas. Uma das formas mais frequentes a utilizao de cartes de cliente que beneficiam o consumidor com a obteno de descontos ou brindes. Podemos assim encontrar vrios tipos de cartes de cliente, como por exemplo: Loja das Meias, Maconde, Victor Emmanuel, Charles, Ouro Vivo, etc. Sem esquecer as grandes superfcies em que se destaca o grupo Auchan com o carto Jumbo Mais e a Makro que limitava o acesso s suas instalaes aos detentores do seu carto de cliente. A utilizao de cartes de cliente, ou a atribuio do estatuto de cliente preferencial so tambm estratgias frequentemente utilizadas por algumas empresas de venda directa (Amway, Circulo de Leitores, etc.). Um bom exemplo so tambm os cartes das empresas de combustveis (BP Premier Plus, Galp Fast, etc.), que vo proporcionando a obteno de pontos, que mais tarde podem ser trocados por diversos brindes. Tambm existem j diversos cartes de crdito que atribuem pontos pelas transaces efectuadas (Visa Omega, Visa Europa, etc.). Tambm muitas empresas atribuem prmios ou brindes aos seus clientes que lhes apresentem novos clientes, como por exemplo fazem as Seleces do Readers Digest e a La Redoute. De notar no entanto que a legislao portuguesa probe a atribuio de descontos e/ou facilidades de aquisio de produtos ou servios como contrapartida da apresentao (recomendao) de novos clientes.
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3.2.9. A SATISFAO DO CONSUMIDOR FACE VENDA DIRECTA

A satisfao ou insatisfao do consumidor face a um produto adquirido atravs de venda directa no muito diferente da satisfao ou insatisfao face a um produto adquirido de qualquer outra forma. No entanto o facto da compra ser efectuada pessoalmente pode influenciar o grau de satisfao. Efectivamente, uma das principais diferenas baseia-se no contacto directo e pessoal entre o consumidor e o vendedor. Segundo Assael (1987), o comportamento de compra requer frequentemente o contacto directo com vendedores. De facto, a venda pessoal pode ser a mais importante forma de comunicao em marketing (Assael 1987, p.593). Desta forma, se a fora da venda pessoal est na comunicao bidireccional (um processo mais subtil, mas ao mesmo tempo mais arriscado do que os mtodos clssicos de comunicao unidireccional como a publicidade), ento a fora de vendas um factor crtico, sendo a sua composio extremamente importante (Hammann 1979). Podemos distinguir cinco etapas na evoluo da venda pessoal (Wotruba 1991): 1) Etapa do fornecedor, em que o vendedor apenas aceita as encomendas dos clientes; 2) Etapa do persuasor, em que o vendedor tenta convencer o comprador a adquirir os seus produtos; 3) Etapa do prospector, em que o vendedor procura os compradores que necessitem dos seus produtos; 4) Etapa do solucionador, em que o vendedor ajuda os compradores a identificar os seus problemas e necessidades e oferece produtos que vo ao encontro das mesmas; 5) Etapa do procriador, em que o vendedor define juntamente com o comprador os seus problemas e necessidades e atravs de uma activa colaborao procura as solues mais apropriadas. Podem tambm ser identificados dois tipos principais de relacionamento entre o comprador e o vendedor (Dwyer et al 1987): discreto (quando o vendedor apenas procura vender o produto e com isso ganhar dinheiro e o comprador apenas procura a satisfao de uma necessidade imediata) e relacional (quando o vendedor, ao oferecer um servio personalizado, estabelece laos mais fortes, complexos e duradouros com o comprador, levando este a nveis de satisfao mais elevados resultando em repetio de compras). Os motivos que levam um consumidor a este tipo de relacionamento esto associados a factores de ordem pessoal, social e institucional (Sheth & Parvatiyar 1995). Segundo Kishel & Kishel (1999), so quatro os elementos que contribuem para o nvel de satisfao do consumidor face a uma compra atravs de venda directa: o produto, a envolvente, o mtodo de venda e promoo e o acompanhamento (Kishel & Kishel 1999, p.83). Contudo, como j foi referido, apenas foram encontrados, na literatura consultada, dois estudos que abordam a satisfao do consumidor face venda directa (Massey & Seitz 1991; Wotruba & Pribova 1996). O produto assume em venda directa uma importncia semelhante ao que assume em outra forma de venda, e o consumidor ficar satisfeito se o produto for ao encontro das suas expectativas, contudo frequente em venda directa os produtos serem novidades ou exclusivos, dificultando assim a comparao com outros produtos j existentes. A novidade em venda directa tem uma importncia to grande como o prprio produto (Berry 1997).
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A envolvente da venda, nomeadamente no que respeita ao local e s pessoas envolvidas determinante para proporcionar ao comprador uma compra cmoda. Efectivamente, um dos factores que afectam a satisfao a comodidade do processo de compra (Silk & Kalwani 1982). O mtodo de venda est directamente relacionado com o produto. Produtos como os cosmticos (por exemplo: Mary Kay) ou utenslios de cozinha (por exemplo: Tupperware) so frequentemente vendidos em reunies, permitindo vendedora potenciar as vendas aproveitando as relaes sociais entre as mulheres que so anfitris das reunies e as suas convidadas (Taylor 1978). Para outros produtos prefervel uma venda mais individualizada e em produtos de custo elevado frequente o vendedor demonstrar o produto apenas com a presena do chefe da famlia ou de ambos os membros do casal (por exemplo: Rainbow, Vorwerk, AMC). O acompanhamento mostra-se de grande importncia, uma vez que mostra ao comprador que o vendedor/distribuidor lhe d ateno e pretende com ele manter boas relaes. Boas relaes com os clientes resultam entre outras coisas na satisfao do cliente com a correcta percepo dos benefcios do produto, e levando a uma emergente lealdade empresa (Helm & Hser 1995, p.10). Weitz (1978) refere a importncia do vendedor no processo de deciso do consumidor. No caso da venda directa, a resposta do consumidor depende muito da forma como foi concretizada a venda, pois a venda directa fornece, para alguns consumidores, um conjunto de fortes atraces: ateno personalizada na comodidade do seu lar ou no de outra pessoa, a possibilidade de colocar questes e a oportunidade de experimentar os produtos ou de assistir a uma demonstrao personalizada. (Barnowe & McNabb 1992, p.37). Contudo o efeito da influncia do vendedor na deciso do consumidor, varia significativamente conforme o tipo de produtos comercializados (Leblanc & Turley 1994). Assim, o vendedor desempenha um papel fundamental na venda directa (Jolson 1970), e a forma como a abordagem ao potencial comprador realizada, pode ser fonte de conflitos entre o consumidor e o vendedor (Jolson 1972). Um dos problemas que mais frequentemente surge o facto do consumidor entender que a sua privacidade est a ser invadida. Um estudo emprico recente revelou que a preocupao dos consumidores com a sua privacidade est negativamente relacionada com o comportamento de compra (Phelps et al 2001). Um dos maiores desafios que enfrentam os vendedores de empresas de venda directa como gerar repetio de vendas. Muito do esforo desenvolvido vai no sentido de atrair novos clientes, contudo para empresas que comercializam produtos de compra repetitiva so mais lucrativos os clientes que repetem as suas compras. Para isso o vendedor deve conseguir criar um ambiente de compra que agrade ao consumidor, para que este mais facilmente repita a experincia. Um estudo realizado nos EUA com uma amostra de 514 clientes de empresas de venda directa, revela que existe uma forte relao entre a primeira compra e as seguintes (Raymond & Tanner 1994), contudo os factores que se revelaram como mais influentes na repetio da compra foram: o produto (69,3%), descontos e promoes (65,8%), catlogos atractivos (35,0%) e acompanhamento por parte do vendedor (17,3%). Estes resultados demonstram que o consumidor no d muita importncia ao papel do vendedor, mas convm lembrar que em venda directa tudo passa pelo vendedor, ou seja ele que apresenta, demonstra e entrega o produto, ele que prope os descontos e promoes, e ele que apresenta os catlogos.
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3.3. SNTESE
O objectivo deste captulo foi realizar uma reviso da literatura sobre o processo de deciso do consumidor e a satisfao/insatisfao do consumidor. Analismos as etapas do processo de compra e o comportamento de resposta do consumidor. Tambm foi revisto o conceito de satisfao e alguns modelos que explicam a satisfao do consumidor, bem como a relao entre a satisfao e conceitos como atitude, experincia, grau de implicao, risco percebido e fidelidade, tendo-se terminado com uma breve anlise da satisfao do consumidor face venda directa. Esta reviso da literatura foi necessariamente limitada, uma vez que apenas se procurou rever os conceitos fundamentais para relacionar com a venda directa. Procurou-se verificar o que leva um consumidor a aceitar realizar uma compra, ou seja quais os factores que a determinam. Esses factores so as caractersticas da prpria compra, (o produto, a marca, o preo, o vendedor e os factores situacionais), so tambm as caractersticas do consumidor (scio-demogrficas, atitudes e fidelizao), a experincia, o grau de implicao e o risco percebido. Por outro lado tambm a satisfao depende destes mesmos factores e da prpria aceitao da compra. Existe um certo consenso em que o comportamento do consumidor depende de um conjunto de estmulos que recebe do seu meio envolvente: estmulos ambientais e estmulos de marketing. Durante as etapas do processo de compra o potencial comprador pode ter vrios tipos de resposta face aos estmulos que recebe para concretizar a compra. Na ltima etapa do processo de deciso, o consumidor compara o resultado da sua compra e consumo com o efeito que esperava, e quando uma compra repetida lhe d muita satisfao, ter tendncia a criar um hbito. O comportamento de resposta do consumidor varia principalmente de acordo com o conhecimento do mercado e do produto que vai comprar (mas tambm com as suas expectativas, grau de implicao e experincia). A satisfao ocorre sempre que as expectativas do consumidor so alcanadas ou excedidas levando ao reforo da deciso de compra. Assim a satisfao refora as atitudes positivas para com a marca e/ou o produto/servio levando a uma maior probabilidade de repetio da compra. De notar contudo, que a satisfao consiste numa avaliao subjectiva da experincia associada ao consumo ou utilizao de um produto. A atitude do consumidor, juntamente com as suas necessidades e motivaes so variveis que influenciam o comportamento do consumidor e a sua satisfao. O conceito de experincia apresenta vrias formas de anlise: familiaridade, competncia, conhecimento anterior, etc. As decises de compra so tambm influenciadas pelo tipo e nvel de risco associados com a compra de um produto. A satisfao do consumidor pode conduzir fidelidade, e reconhecida como um antecedente da repetio da compra. Uma elevada satisfao do consumidor resulta no s no aumento da lealdade por parte dos actuais consumidores como ajuda a manter e atrair novos consumidores.
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4. QUADRO CONCEPTUAL
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4.1. OBJECTIVOS DO ESTUDO

4.1.1. OBJECTIVO GERAL
Como a maioria dos projectos de investigao, tambm o presente trabalho contempla a definio dos objectivos de investigao que determinam os resultados que se deseja obter, e tambm a definio da metodologia que um plano bsico que serve de guia recolha, tratamento e anlise dos dados (Tacq 1997). Assim o objectivo geral deste estudo, definir um quadro conceptual e uma metodologia que permitam avaliar os determinantes da aceitao da venda directa por parte do consumidor e a sua relao com o grau de satisfao.
4.1.2. OBJECTIVOS ESPECFICOS

Determinar os factores determinantes da escolha da venda directa por parte do consumidor, e percepcionar e avaliar o seu contributo na satisfao. Identificar: - O perfil do consumidor e comprador atravs de venda directa; - Que tipo de produtos so mais frequentemente comprados atravs de venda directa; - Quais as principais vantagens e desvantagens apontadas pelos consumidores em relao compra atravs de venda directa; - As implicaes estratgicas para as empresas da venda directa em Portugal.
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4.2. MODELO E HIPTESES

4.2.1. MODELO CONCEPTUAL
Os modelos em marketing tm um duplo objectivo: descrever fenmenos comerciais complexos, por um lado, e, por outro, ajudar os responsveis a tomar uma deciso (Helfer & Orsoni 1996). O especialista que constri um modelo isola determinados fenmenos; reduz a complexidade das situaes reais, simplificandoas, com a finalidade de lhes aplicar as relaes que parecem mais importantes para resolver o problema em questo. Embora aplicado ao contexto portugus, o presente estudo sugere um modelo onde se identificam os determinantes que levam um consumidor a aceitar a venda directa para comprar um produto especfico, e as razes que o podero levar a ficar satisfeito em relao a essa escolha. Para a construo do modelo no se partiu de nenhum outro j testado, mas sim de vrias relaes entre variveis indicadas por diversos estudos empricos. Desta forma, a literatura consultada revela que a aceitao da venda directa por parte do consumidor influenciada por: 1) As caractersticas da compra, sendo estas: empresa/marca, factores situacionais, produto e vendedor/distribuidor. Frenzen & Davis (1990) referem que o comportamento de compra em venda directa influenciado pela marca e atributos do produto, mas tambm pelos aspectos situacionais e, principalmente, pelo relacionamento existente entre o vendedor e o comprador, referindo que um comprador pode adquirir produtos que no lhe fazem falta, pagar preos mais elevados e at aceitar formas de entrega inconvenientes s para beneficiar um vendedor em particular (Frenzen & Davis 1990, p.2). O produto e o papel do vendedor na venda directa so tambm considerados muito importantes em outros estudos (Gillett 1976; Barnowe & McNabb 1992). A influncia destes factores no exclusiva da venda directa, Hutcheson & Moutinho (1998) identificam seis factores que influenciam a escolha de um supermercado, e entre eles esto os factores situacionais (localizao e servios auto), o produto (relao qualidade/preo e amplitude do sortido) e o papel do vendedor (qualidade de atendimento e servios adicionais). 2) As caractersticas do consumidor, sendo as principais: as caractersticas socio-econmicas, e as atitudes. Vrios estudos evidenciam a influncia das caractersticas socio-econmicas na aceitao da venda directa (Cunningham & Cunningham 1973; Harris 1977; Nowland 1982; Peterson et al 1989; Barnowe & McNabb 1992), essas caractersticas diferenciam os clientes frequentes dos ocasionais. Por seu lado as atitudes de compra dos consumidores influenciam a escolha do canal onde realizam as suas compras e, no presente caso, a aceitao da venda directa (Harris 1977; Nowland 1982; Barnowe & McNabb 1992). As atitudes dependem muitas vezes das expectativas e as intenes de compra so uma funo das atitudes de compra (Evans et al 1996; Moutinho & Smith 2000).
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3) A experincia do consumidor, uma vez que os consumidores com mais experincia de compra atravs de venda directa aceitam mais facilmente fazer compras em casa (Gillett 1976). A experincia pessoal em relao venda directa geralmente positiva (Barnowe & McNabb 1992) e influencia positivamente a repetio da compra. A experincia no um determinante exclusivo da aceitao da venda directa, a escolha de outras formas de venda tambm influenciada pela anterior experincia do consumidor (Alba & Hutchinson 1987; Evans et al 1996), contudo em venda directa assume um papel fundamental, pois considerada um dos mais importantes determinantes do sucesso de uma venda (Gillett 1976). 4) O risco percebido, dado que a implicao do consumidor influencia o risco percebido, que considerado um factor que desempenha um papel fundamental na aceitao de comprar em casa (Gillett 1976). Considera-se que tanto os motivos que levam a uma compra, como os prprios atributos da compra esto relacionados com o risco percebido (Mitchell 1999; Mitchell 2001), ou seja, a inteno de comprar produtos est relacionada inversamente quantidade de risco percebido associado com a deciso de compra (Sharma et al 1983). No caso da venda directa foi j demonstrado existir uma diferente percepo do risco percebido, entre compradores e no compradores (Peterson et al 1989). Por sua vez, a literatura consultada indica que a satisfao com a venda directa por parte do consumidor pode, tal como a aceitao, ser influenciada por: 1) As caractersticas da compra, pois segundo Kotler (2000) a satisfao pode ser dividida pelas variveis do marketing mix, ou seja satisfao com o produto, com o preo, com a distribuio e com a comunicao. Contudo em venda directa h que adaptar essas variveis e durante as entrevistas com os gestores das empresas de venda directa, vrios foram os que referiram que neste sector se deve considerar um modelo de trs Ps: Plano (plano de marketing ou plano de negcios); Produto e Pessoas (os vendedores ou distribuidores). Assim a satisfao um constructo cumulativo que inclui a satisfao com a prpria firma qual se compra o produto (Oliver 1993; Garbarino & Johnson 1999); a satisfao com os factores situacionais (Hutcheson & Moutinho 1998); a satisfao com os atributos do produto (Helm & Hser 1995; Hutcheson & Moutinho 1998; Kim & Arnott 2003); e a satisfao com o desempenho do vendedor (Hutcheson & Moutinho 1998; Garbarino & Johnson 1999; Reynolds & Beatty 1999). 2) As caractersticas do consumidor, sendo as socio-econmicas as que tm um efeito importante na satisfao com a venda directa, nomeadamente a idade (Harris 1977; Nowland 1982; Peterson et al 1989; Barnowe & McNabb 1992), o nvel educacional (Peterson et al 1989) e o nvel de rendimentos (Nowland 1982; Peterson et al 1989). A satisfao tambm resultado das percepes e atitudes dos consumidores (Moutinho & Smith 2000). 3) A experincia do consumidor, dado que a satisfao influenciada pelas suas experincias positivas ou negativas (Helm & Hser 1995; Evans et al 1996). Os clientes mais experientes tm uma opinio mais positiva da venda directa (Gillett 1976; Massey & Seitz 1991; Peterson et al 1989; Kustin & Jones 1995; Stanworth et al 1998; Sargeant & Msweli 1999).
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4) O risco percebido, pois pode influenciar a satisfao com determinada opo de compra (Mitchell 2001), e por sua vez, a satisfao pode conduzir fidelidade (Agustin & Singh 2002). Os consumidores para quem a venda directa considerada menos arriscada, mostram um maior nvel de satisfao global (Gillett 1976; Peterson et al 1989). Desta forma, a partir da anlise da literatura e da anlise do estudo exploratrio efectuado, definiu-se o seguinte modelo conceptual, onde graficamente se explicitam as relaes entre as suas variveis (dimenses). FIGURA 10 Modelo conceptual proposto
Caractersticas da Compra: Empresa/ Marca Factores Situacionais Produto Aceitao da Venda Directa H5 (+) H6 (+) H7 (+) H8 (+) Satisfao com a Venda Directa
H1 (+)
H2 (+)
Vendedor/ Distribuidor
H9 (+) Caractersticas do Consumidor: H3 (+) Caractersticas sciodemogrficas Atitudes H10 (+)
H4 (-)
Experincia do Consumidor
H11 (-)
Risco Percebido
H12 (+)
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No presente estudo a Aceitao da Venda Directa por parte do consumidor considerada uma varivel dependente de vrias variveis independentes, nomeadamente: Caractersticas da Compra, Caractersticas do Consumidor, Experincia do Consumidor e Risco Percebido. Por sua vez tambm a Satisfao do consumidor depende dos mesmos constructos, e cada constructo tem uma operacionalizao multidimensional, como seguidamente se enuncia. 1) Variveis Independentes: EMPRESA/MARCA (experincia no mercado, forma principal de comercializao, forma de organizao da fora de vendas, imagem, garantias dadas, comodidade da compra, produtos exclusivos); FACTORES SITUACIONAIS (forma de contacto, local de compra); PRODUTO (tipo de produto, caractersticas do produto, relao qualidade/preo, acessibilidade, utilidade); VENDEDOR/DISTRIBUIDOR (relacionamento com o cliente, profissionalismo, conhecimento do produto, simpatia e educao, honestidade e sinceridade, presso); CARACTERSTICAS SCIO-DEMOGRFICAS DO CONSUMIDOR (sexo, idade, habilitaes literrias, ocupao, estado civil, ocupao do cnjuge, crianas, agregado familiar, tipo de habitao, zona de residncia, rendimento); ATITUDES DO CONSUMIDOR (atitudes de compra); EXPERINCIA DO CONSUMIDOR (com a venda directa, com a empresa, com o produto, com o vendedor); RISCO PERCEBIDO (qualidade, garantia, continuidade da empresa/marca, segurana financeira, prestgio). Variveis Dependentes: ACEITAO DA VENDA DIRECTA (produto comprado, empresa/marca, periodicidade, forma de compra, inteno de compra); SATISFAO COM A VENDA DIRECTA (global, especfica).
2)
A utilizao de variveis extremamente til pois permite ao investigador medir a varincia entre elas, uma vez que cada varivel uma medida, e portanto uma forma de descrio dos dados que permite a anlise da varincia (Hutcheson & Sofroniou 1999). Todas estas variveis foram operacionalizadas atravs de vrios itens, tendo-se tambm definido para cada um a escala de medida e o intervalo de valores (ver Anexo 6).
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4.2.2. HIPTESES
Existem vrios factores que condicionam um consumidor a adquirir um produto atravs da venda directa, sendo um deles o seu relacionamento com o vendedor/distribuidor atravs do qual adquire o produto. Desta forma deduz-se existir uma correlao positiva entre a frequncia com que um consumidor compra produtos por venda directa, e a sua relao com o vendedor/distribuidor, sendo que quanto maior for o relacionamento, maior a correlao (Davis 1973; Taylor 1978; Davis & Frenzen 1986; Frenzen & Davis 1989; Frenzen & Davis 1990; Grayson & Iacobucci 1998). H1. A aceitao da venda directa por parte de um consumidor influenciada pelo seu relacionamento com o vendedor/distribuidor. Os clientes frequentes so mais jovens (Harris 1977; Nowland 1982; Peterson et al 1989; Barnowe & McNabb 1992), com maior nvel educacional (Cunningham & Cunningham 1973; Peterson et al 1989) e com rendimentos superiores (Cunningham & Cunningham 1973; Nowland 1982; Peterson et al 1989) aos clientes ocasionais. As atitudes de compra dos clientes influenciam a sua aceitao da venda directa, sendo que os clientes ocasionais tm atitudes mais prudentes (Harris 1977; Nowland 1982; Barnowe & McNabb 1992). H2. Os clientes frequentes de venda directa so mais jovens, com maior nvel educacional, com rendimentos superiores e com atitudes de compra menos prudentes do que os clientes ocasionais. Os consumidores com mais experincia de compra atravs de venda directa so mais orientados para a comodidade da compra, pelo que aceitam mais facilmente fazer compras em casa (Gillett 1976). H3. Os consumidores mais experientes em relao venda directa aceitam melhor a abordagem de vendedores directos e aceitam mais facilmente comprar desta forma. A compra realizada atravs da venda directa considerada menos arriscada do que outras formas de compra fora dos estabelecimentos, como seja a compra por telefone (Gillett 1976; Peterson et al 1989). H4. Os consumidores que melhor aceitam comprar atravs de venda directa consideram menos arriscado do que comprar atravs de outras formas de compra fora dos estabelecimentos. As empresas e marcas com mais tempo de existncia no mercado so consideradas mais credveis e com mais garantias (Harris 1977). H5. As empresas/marcas mais conhecidas no mercado tm maior aceitao e levam a maior satisfao por parte do consumidor.
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A atmosfera em que efectuada a compra tem uma grande influncia na aceitao e satisfao por parte do consumidor (Nowland 1982). H6. Os factores situacionais condicionam positivamente a aceitao da venda directa e posterior satisfao. Os clientes que consomem produtos de consumo repetitivo e baixo custo ficam geralmente mais satisfeitos do que os que compram produtos durveis e de custo elevado (Peterson & Wotruba 1996). H7. Os clientes que compram produtos de consumo corrente e de baixo custo em venda directa tm maior satisfao. As principais vantagens apontadas pelos clientes de venda directa so a comodidade e o relacionamento pessoal, enquanto que a principal desvantagem a presso para efectuar a venda (McNabb & Barnowe 1988; Peterson et al 1989; Barnowe & McNabb 1992), tendo estes factores um significativo efeito na posterior satisfao. H8. As principais vantagens apontadas pelos clientes de venda directa so a comodidade e o relacionamento pessoal, levando a uma maior satisfao. Os clientes mais jovens (Harris 1977; Nowland 1982; Peterson et al 1989; Barnowe & McNabb 1992), com maior nvel educacional (Peterson et al 1989) e com rendimentos superiores (Nowland 1982; Peterson et al 1989) mostram-se globalmente mais satisfeitos em relao s suas compras atravs de venda directa. H9. Os clientes mais jovens, com maior nvel educacional e com rendimentos superiores revelam maiores nveis de satisfao global em relao venda directa. Tal como o verificado em outros mercados, tambm em Portugal os clientes frequentes tm uma opinio mais positiva da venda directa do que os clientes ocasionais (Gillett 1976; Massey & Seitz 1991; Peterson et al 1989; Kustin & Jones 1995; Stanworth et al 1998; Sargeant & Msweli 1999). H10. Os clientes frequentes demonstram maior satisfao global em relao venda directa do que os clientes ocasionais.
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Os consumidores para quem as compras realizadas atravs da venda directa so consideradas menos arriscadas do que atravs de outras formas de compra fora dos estabelecimentos, mostram um maior nvel de satisfao global (Gillett 1976; Peterson et al 1989). H11. Os consumidores que consideram a venda directa menos arriscada do que outras formas de compra fora dos estabelecimentos tm maior satisfao global. Os consumidores que aceitam realizar compras atravs de venda directa esto mais satisfeitos, dado tratar-se de um acto voluntrio que geralmente revela maior experincia. H12. Verifica-se uma correlao positiva entre a aceitao da venda directa e a satisfao global. Em resumo, definiram-se 12 hipteses de estudo, conforme se pode observar no quadro seguinte. QUADRO 10 Quadro resumo das hipteses HIPTESE H1. A aceitao da venda directa por parte de um consumidor influenciada pelo seu relacionamento com o vendedor/distribuidor. H2. Os clientes frequentes de venda directa so mais jovens, com maior nvel educacional, com rendimentos superiores e com atitudes de compra menos prudentes do que os clientes ocasionais. H3. Os consumidores mais experientes em relao venda directa aceitam melhor a abordagem de vendedores directos e aceitam mais facilmente comprar desta forma. H4. Os consumidores que melhor aceitam comprar atravs de venda directa consideram menos arriscado do que comprar atravs de outras formas de compra fora dos estabelecimentos. H5. As empresas/marcas mais conhecidas no mercado tm maior aceitao e levam a maior satisfao por parte do consumidor. H6. Os factores situacionais condicionam positivamente a aceitao da venda directa e posterior satisfao. H7. Os clientes que compram produtos de consumo corrente e de baixo custo em venda directa tm maior satisfao. H8. As principais vantagens apontadas pelos clientes de venda directa so a comodidade e o relacionamento pessoal, levando a uma maior satisfao. H9. Os clientes mais jovens, com maior nvel educacional e com rendimentos superiores revelam maiores nveis de satisfao global em relao venda directa. H10. Os clientes frequentes demonstram maior satisfao global em relao venda directa do que os clientes ocasionais. H11. Os consumidores que consideram a venda directa menos arriscada do que outras formas de compra fora dos estabelecimentos tm maior satisfao global. H12. Verifica-se uma correlao positiva entre a aceitao da venda directa e a satisfao global.
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4.3. METODOLOGIA
4.3.1. OPES METODOLOGICAS
A maioria dos estudos de investigao em marketing envolvem uma abordagem de investigao descritiva (Kinnear & Taylor 1991), esta abordagem utiliza dados cruzados e dados longitudinais, sendo importante a distino entre ambos dado determinar o tipo de inferncias que podero ser realizadas (Diamantopoulos & Schlegelmilch 1997). Quando os dados derivam de uma amostra retirada da populao e so obtidos num determinado ponto do tempo designam-se por dados cruzados (como os que se utilizaram no presente estudo). Se os dados so obtidos a partir de uma mesma amostra fixa, mas com informao obtida repetidamente em momentos de tempo diferentes designam-se por dados longitudinais. Os dados cruzados so, sem dvida, os mais utilizados em marketing (Churchill 1991). Utilizando uma metodologia quantitativa, cada constructo medido por um conjunto de vrias questes includas num questionrio aplicado a uma amostra do universo em estudo. Na concepo do questionrio que serve de suporte a este estudo foi utilizado um conjunto diversificado de fontes, faseadas no tempo de acordo com as necessidades das diferentes fases. Aps a reviso da literatura, apoiada na seleco e recolha de dados histricos da Indstria (recorrendo nomeadamente a estatsticas do INE e da DGCC), a metodologia de abordagem foi definida em duas fases: 1 Fase exploratria, no decorrer da qual foram realizadas entrevistas semiestruturadas a uma amostra constituda por 11 responsveis por empresas de venda directa (das 36 que se verificou a actuar em Portugal) e entrevistas com vendedores das mesmas empresas. Foram tambm realizadas entrevistas semiestruturadas com consumidores adultos residentes na AML. Depois construiu-se um modelo constitudo pelas variveis que condicionam a aquisio de um produto atravs de venda directa, e definiram-se as hipteses de estudo. 2 Fase quantitativa, baseada na aplicao de um questionrio desenvolvido a partir da reviso da literatura e das entrevistas da fase anterior. Neste questionrio foram includas questes para caracterizar os consumidores residentes na AML e a sua relao com a VD, bem como questes para verificar as hipteses e algumas para comparar a VD com outras formas de venda fora dos estabelecimentos. O universo terico para este estudo emprico foi constitudo pelos consumidores adultos residentes na rea Metropolitana de Lisboa, dado tratar-se da regio com maior volume de consumo a nvel nacional (Nielsen 2001). Uma vez que a unidade de anlise o consumidor, no se mostra inadequado a utilizao de uma amostra de convenincia. Assim aplicaram-se os questionrios de duas formas distintas: foi obtida a colaborao de estudantes da Escola de Comrcio de Lisboa que aplicaram os questionrios junto da sua famlia e vizinhos; e foi pedida a colaborao dos colegas docentes do ISCTE. O questionrio foi auto-aplicado, tendo sido enviado, a quem o solicitou, uma verso em formato digital, via correio electrnico.
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A forma como obtida a amostra considerada muito importante quando o investigador possui tempo e recursos insuficientes para inquirir todos os indivduos que potencialmente deveriam estar includos no estudo (Moutinho et al 1998; Bryman & Cramer 2001). Para que o investigador possa obter concluses vlidas conveniente que a amostra seja representativa. Uma amostra perfeitamente representativa aquela que constitui um microcosmo da populao da qual extrada, sendo idntica a essa populao, em todos os aspectos. De acordo com a teoria da amostragem estatstica, a representatividade de uma amostra determinada, pelo mecanismo utilizado para a seleccionar a partir da populao em questo (Diamantopoulos & Schlegelmilch 1997). No presente caso, o mecanismo utilizado foi o da seleco geogrfica da zona residencial. Foi obtida uma amostra de 378 respostas vlidas de um total de 1200 questionrios entregues, obtendo-se assim uma taxa de resposta de 31,5%. Esta taxa de resposta no est muito distante de outras obtidas em estudos anteriores, como por exemplo um estudo sobre venda directa realizado em 2001 (Wotruba et al 2001) o qual a partir de 1700 pessoas, permitiu obter 286 respostas (16,8%). De salientar que a amostra foi considerada geograficamente representativa, dado que todos os 19 concelhos da AML estavam representados. Pretendia-se que o questionrio fosse respondido pela pessoa que, em cada agregado familiar, j tivesse realizado compras atravs de venda directa, ou em alternativa pela pessoa que faz a maioria das compras. Dos respondentes, 268 eram do sexo feminino (70,9%) e 110 do sexo masculino (29,1%), tendo-se obtido respostas de consumidores de todas as idades entre os 18 e os 69 anos. A base de dados resultante da aplicao dos questionrios continha 308 colunas representando as variveis, e 378 linhas representando os casos, ou seja as pessoas inquiridas. Para o tratamento estatstico foram utilizadas as aplicaes informticas SPSS for Windows verso 11.5 e Eviews verso 3.1.
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4.3.2. ESTUDO EXPLORATRIO

Como foi referido anteriormente, antes da fase emprica teve lugar uma fase exploratria, no decorrer da qual foram realizadas entrevistas semi-estruturadas, tendo esta fase sido dividida em trs partes: 1 Entrevistas aos principais responsveis de empresas de venda directa; 2 Entrevistas a vendedores dessas mesmas empresas; 3 Entrevistas a consumidores adultos residentes na AML. Para isso recorreu-se a trs pequenas amostras de convenincia de dimenso semelhante. Esta fase exploratria teve como principais objectivos: Apreender as dimenses mais significativas que estruturam a evoluo recente da venda directa e a sua aceitao por parte dos consumidores; Identificar as potenciais relaes entre as variveis explicativas das caractersticas da compra, caractersticas e experincia dos consumidores e risco percebido no sucesso das empresas e vendedores directos, segundo a perspectiva dos principais agentes do mercado; Definio de um modelo terico que permitisse definir as variveis determinantes da aceitao do consumidor e sua satisfao face venda directa. A primeira parte do estudo exploratrio decorreu nos meses de Outubro e Novembro de 2000, tendo sido contactada a totalidade das empresas, das quais se obteve uma amostra constituda por 11 responsveis por empresas de venda directa (das 36 que se verificou a actuar em Portugal: taxa de resposta de 30%). Na realizao das entrevistas foi utilizado um guio previamente construdo para o efeito (ver Anexo 4), tendo sido entrevistados responsveis das empresas: Amway, Avon, Crediverbo, Cristian Lay, Herbalife, Homcare, Mary Kay, Milvendas, Oriflame, Rainbow e Vorwerk. De notar que a realizao de entrevistas uma metodologia utilizada frequentemente em estudos de marketing (Rita & Moutinho 1994). Nas 11 empresas onde se realizaram estas entrevistas, retiraram-se as seguintes caractersticas: 6 eram originrias dos EUA; 2 eram originrias de Portugal; 1 era originria de Espanha; 1 era originria de Sucia; 1 era originria de Alemanha. Em relao aos produtos comercializados, estes eram muito diversificados: Cosmtica; Perfumaria; Bijutaria; Livros e discos; Equipamentos de limpeza; Vesturio; Produtos de limpeza domstica; Produtos de higiene pessoal; Artigos para a cozinha; Produtos de nutrio.
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A venda directa representa para todas estas empresas 100% do seu volume de vendas, e todas praticam a venda directa desde a sua fundao. Quanto organizao da fora de vendas: 6 eram de nvel nico; 5 eram de multinvel. Os seus vendedores so representantes independentes, designados diferentemente conforme as empresas: Distribuidores (Herbalife e Homecare); Agentes (Rainbow e Vorwerk); Revendedores (Avon); Divulgadores (Crediverbo); Representantes (Cristian Lay); Consultores (Mary Kay); Assessores (Oriflame); Vendedores (Milvendas) Empresrios Independentes (Amway). Quanto ao mtodo de venda: 8 utilizavam principalmente a venda pessoal; 3 utilizavam principalmente a venda em reunies. Questionados quanto s vantagens deste tipo de distribuio, indicaram as seguintes, por ordem decrescente de importncia: Para o consumidor Atendimento e servio personalizado; Explicao e demonstrao do produto; Garantia de satisfao; Convenincia, comodidade e conforto; Entrega no domiclio ou local de trabalho; Possibilidade de ver e experimentar os produtos; Para a empresa Maior cobertura do mercado; Para o vendedor/distribuidor Oportunidade de negcio prprio com pouco investimento; Possibilidade de formao e crescimento pessoal; Oportunidade de obter rendimento adicional. As principais referncias em relao ao futuro da venda directa foram: Novos projectos com o IPVD; Maior exposio s conjunturas por parte do retalho; Mercado em crescimento e com futuro; Falta de cultura e hbito de compras atravs de venda directa; Necessidade de regulamentao; Aumento do nmero de pessoas interessadas em participar.
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As respostas questo sobre quais os factores determinantes do sucesso das empresas que efectuam este tipo de distribuio, foram bastante diversas: Misso e valores; Contacto directo com o consumidor; Proximidade do consumidor e identificao das suas necessidades; Ausncia de custos em publicidade; Liberdade dada aos vendedores para se auto-organizarem; Produtos com boa relao qualidade/preo; Vendedores formados e motivados; Proporcionar aos consumidores comodidade de seleco e compra; Entrega dos produtos no domiclio ou local de trabalho; Atendimento personalizado; Sistema remuneratrio justo e bom plano de marketing; Servio de qualidade; Garantia de satisfao; Transparncia e honestidade. Vrios autores referem que o impacto da Internet na venda pessoal tende a ser cada vez maior (Marshall et al 1999; Grewal et al 2002). No estudo exploratrio realizado, todas as empresas referem a Internet como uma oportunidade e um poderoso auxiliar para o negcio. Os resultados mostraram que: 8 empresas tm stio prprio na Web 4 empresas tm um stio na Web com contedos em portugus 11 declararam que o comrcio electrnico nunca substituiria a venda directa, porque o contacto pessoal sempre ser necessrio venda de alguns produtos 6 declararam que a Internet um canal complementar ao seu canal de distribuio principal 8 declararam que a Internet era uma oportunidade boa para promover o seu negcio principal 7 declararam que a Internet ser de grande importncia no contacto entre a empresa e os vendedores/distribuidores. Nesta fase inicial da pesquisa o estudo focou um grupo particular de indivduos: os responsveis por empresas de venda directa (administradores e directores gerais). Os resultados mostram que as empresas portuguesas de venda directa usam a Internet como um apoio para o seu negcio principal, mas no como um canal de distribuio alternativo (Alturas 2003), verificando-se aqui alguma contradio com o que se verifica nos EUA, nomeadamente atravs do projecto Quixtar. Para concretizar a segunda parte do estudo, no final das entrevistas aos responsveis foi solicitado o contacto de vendedores/distribuidores das mesmas empresas, tendo tambm com estes sido realizadas entrevistas semi-estruturadas, a partir de um conjunto de questes semelhantes s colocadas aos responsveis das empresas e acrescentando questes sobre o apoio prestado pela empresa com a qual trabalhavam, as principais dificuldades sentidas, bem como sobre os motivos que os mantinham a desenvolver a actividade de venda directa.
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As respostas foram bastante coincidentes com as obtidas junto dos responsveis das empresas, facto que no surpreendente, dado os vendedores/distribuidores contactados terem sido indicados pelas prprias empresas, e tratando-se na sua grande maioria de vendedores com reconhecido sucesso. Todos classificaram de muito bom o relacionamento e apoio que recebem das respectivas empresas. As principais dificuldades apontadas no desenvolvimento da sua actividade foram: Falta de hbito em comprar desta forma em Portugal; Desconfiana por parte dos consumidores; Falta de tica e profissionalismo por parte de algumas empresas e vendedores, levando os consumidores a uma generalizao injusta; Demasiado individualismo por parte de alguns consumidores que consideram a venda directa como invaso de privacidade; Concorrncia feroz por parte das grandes superfcies; Conjuntura econmica desfavorvel. As principais motivaes apontadas para continuarem a sua actividade de venda directa foram: Obter um rendimento adicional; Possuir um negcio prprio; Acreditar no(s) produto(s). Finalmente na terceira e ltima parte do estudo exploratrio foram entrevistados alguns consumidores adultos residentes na AML. Pretendeu-se saber quais as principais vantagens e desvantagens para o consumidor desta forma de venda. As principais vantagens apontadas foram: Convenincia, comodidade e conforto; Possibilidade de ver e experimentar os produtos; Ambiente confortvel para realizar a compra; Atendimento personalizado/simpatia do vendedor; Variedade de escolha; Boa qualidade dos produtos; Credibilidade, honestidade e confiana no vendedor; Compra rpida e segura; Preo acessvel; Garantias dadas e expectativas confirmadas. As principais desvantagens apontadas foram: Vendedor insistente; Pouca confiana; Expectativas goradas; Falta de qualidade; Invaso da privacidade; Preo elevado; Vendedor pouco credvel; Catlogos pouco claros e/ou sem preos. Tendo por base os resultados do estudo exploratrio e a reviso da literatura, construiu-se um modelo constitudo pelas variveis que condicionam a aquisio de um produto atravs de venda directa, e definiram-se as hipteses de estudo.
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4.4. OPERACIONALIZAO
4.4.1. UNIVERSO E AMOSTRA
Ao conjunto total dos casos sobre os quais se pretende retirar concluses d-se o nome de populao ou universo (Hill & Hill 2000). Uma vez que o universo em estudo so os consumidores adultos residentes na AML, foi desta rea geogrfica que foram obtidas as respostas aos questionrios. Trata-se de uma rea constituda por 19 concelhos de 2 distritos (Lisboa e Setbal) compreendendo uma rea de 3100 Km2 e 2.571.630 habitantes (segundo os Censos 2001 do INE). Os concelhos considerados so: Amadora, Azambuja, Cascais, Lisboa, Loures, Mafra, Odivelas, Oeiras, Sintra e Vila Franca de Xira (na margem norte do Tejo); e Alcochete, Almada, Barreiro, Moita, Montijo, Palmela, Seixal, Sesimbra e Setbal (na margem sul do Tejo).
FIGURA 11 rea Metropolitana de Lisboa
Com a recolha dos dados foi obtida uma amostra do universo, ou seja uma pequena parte dos casos que constituem o universo. Aps a recolha dos dados, estabeleceu-se uma classificao dos clientes, segundo a frequncia de compra, em frequentes e ocasionais. Considerou-se um cliente frequente, aquele que realizou pelo menos seis compras desta forma no decorrer do ltimo ano anterior ao estudo, metodologia semelhante foi tambm seguida em estudos anteriores (Raymond 1990; Massey & Seitz 1991). Tambm sero considerados na amostra os consumidores que, embora j possam ter adquirido produtos atravs da venda directa, no o tenham feito durante o ltimo ano, ou tenham comprado menos de seis vezes, que se definiu como clientes ocasionais. Utilizou-se esta classificao, pois foi a utilizada no estudo Consumers Who Buy from Direct Sales Companies (Peterson et al 1989).
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4.4.2. RECOLHA DOS DADOS

Uma vez que os dados de fontes secundrias previamente obtidos (nomeadamente do INE e da DGCC) no se mostraram suficientes para verificar o modelo e as hipteses, foi necessrio proceder recolha de dados de fontes primrias. Estes dados podem ser obtidos atravs de inquritos (realizados pessoalmente, telefonicamente ou por correio), experimentao (em laboratrio ou num ambiente natural) ou observao (Diamantopoulos & Schlegelmilch 1997). No presente estudo decidiu-se utilizar um inqurito baseado num questionrio, dado que os mtodos de experimentao e observao no se mostraram adequados neste caso. O inqurito por questionrio estruturado oferece as vantagens de homogeneizao das respostas, limitao do tempo de inqurito por indivduo, possibilidade de fazer uma anlise estatstica quantitativa e a verificao das hipteses (Santos 1995, p.185). A deciso seguinte consistiu em definir a forma como seriam aplicados os questionrios. Os trs principais mtodos de aplicao de questionrios utilizados pela maioria dos investigadores so: por telefone, pessoalmente e por correio (Kinnear & Taylor 1991). O inqurito telefnico no se mostrou uma boa opo pelas seguintes razes: o custo e o tempo despendidos seriam elevados, dada a dimenso prevista do questionrio, e tambm porque existe uma grande relutncia por parte da populao portuguesa em responder a inquritos telefnicos. Tambm em relao entrevista pessoal se verificam elevados custos em tempo e dinheiro e a experincia no estudo exploratrio mostrou ser difcil marcar entrevistas devido falta de disponibilidade dos entrevistados, levando a constantes adiamentos e alteraes de horrio, data, local, etc. Desta forma, e dado que um investigador em marketing deve ser capaz de seleccionar a tcnica de recolha de dados que, mantendo a fiabilidade da informao, possa ser realizada no prazo definido e dentro do oramento disponvel (Moutinho et al 1998), optou-se por um questionrio auto-aplicado, tendo-se recorrido a inquiridores voluntrios apenas para entregar e recolher os questionrios. Desta forma a cada sujeito inquirido foi proporcionada a oportunidade de responder da forma que considerou mais adequada, expressando de forma livre e aberta, ou que pena ou sente, num clima de anonimato e privacidade (Hair 1992).
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4.4.3. MEDIDA DAS VARIVEIS E CONSTRUO DO QUESTIONRIO

Um questionrio pode ser caracterizado pela sua estrutura e direccionamento. A estrutura o grau de normalizao imposto pelo questionrio e o direccionamento o grau de informao sobre o estudo que comunicado ao respondente (Kinnear & Taylor 1991). Assim os questionrios podem ser estruturados ou no estruturados. Quando um investigador quer garantir que todos os inquiridos respondem s mesmas questes usado um questionrio estruturado e directo, o que significa que as questes so apresentadas da mesma forma e na mesma ordem a todos os respondentes (Moutinho et al 1998). No presente estudo utilizou-se este tipo de questionrio pois torna o trabalho mais simples em termos de aplicao, tabulao e anlise (Kinnear & Taylor 1991). A partir das hipteses anteriormente enunciadas, que representam relacionamentos entre constructos, foi definida a informao que seria necessrio recolher, ou seja o tipo de perguntas a incluir no questionrio, com o objectivo de garantir a medio das variveis e a verificao das hipteses. Pois preciso pensar cuidadosamente sobre o objectivo geral (o tipo de informao que se quer solicitar) de cada uma das perguntas que se est a inserir no questionrio (Hill & Hill 2000, p.89). As perguntas podem ser gerais ou especficas e abertas ou fechadas, tendo no presente caso sido utilizado todos os tipos de perguntas, embora com maior incidncia nas questes fechadas, uma vez que estas facilitam as anlises estatsticas, sendo que as abertas foram codificadas de acordo com as respostas obtidas. Seguidamente, foi necessrio definir as escalas de medida, ou seja, as regras para atribuir nmeros a objectos de forma a representar quantidades ou atributos (Churchill 1991, p.414). Os investigadores de marketing tm ao seu dispor, pelo menos, duas alternativas para definir as medidas utilizadas nos constructos includos na teoria que pretendem testar: desenvolver um novo conjunto de escalas ou adoptar escalas desenvolvidas anteriormente (Proena 2000). Vrios tipos de escalas foram encontradas em estudos anteriores, tendo sido possvel adoptar algumas delas. Contudo, dado que a presente investigao inclua variveis no medidas anteriormente foi necessrio para estas adaptar escalas, dado que na investigao em psicologia social e em comportamento do consumidor podem ser utilizados diversos tipos de escalas de medida, uma vez que estas so funo da natureza do problema, das caractersticas dos respondentes e da forma como se planeia aplicar o questionrio (Fowler 1995; Levin 1999). Quando um questionrio contm muitas perguntas fechadas, como o caso, necessrio escolher um conjunto de respostas alternativas para cada uma destas perguntas. Convm associar nmeros s respostas para que estas possam ser analisadas posteriormente por meio de tcnicas estatsticas. Esses nmeros representam uma escala de medida, sendo vrios os tipos de escalas: nominais, ordinais, de intervalo, e de rcio (Hill & Hill 2000; Pestana & Gageiro 2003). A natureza do problema em estudo e as variveis consideradas levou necessidade de utilizar escalas ordinais e nominais.
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As variveis de escala nominal ou ordinal podem tambm ser classificadas como qualitativas e as de escala de intervalo ou rcio como quantitativas (Pestana & Gageiro 2003, p.42), sendo que a maioria dos estudos desenvolvidos por cientistas sociais utilizam escalas qualitativas nas quais os dados so agrupados em categorias (Green & Rao 1970; Siegel & Castellan 1988; Rose & Sullivan 1993; Diamantopoulos & Schlegelmilch 1997; Hutcheson & Sofroniou 1999). Verifica-se tambm que nas trs ltimas dcadas os modelos multivariados para anlise deste tipo de variveis tm evoludo muito e continuam em rpida evoluo (Kinnear & Taylor 1971; Agresti 1996; Hutcheson & Sofroniou 1999). Finalmente foi necessrio definir as caractersticas fsicas do questionrio, uma vez que para questionrios auto-aplicados muito importante o seu aspecto para que seja atingida uma elevada taxa de resposta (Greer et al 2000). H mesmo investigadores que sugerem que a aparncia pode projectar uma imagem de profissionalismo que resulta em maior confiana por parte do inquirido (Childers & Skinner 1996, p.196), pelo que se fizeram vrias verses que foram testadas junto de colegas at se obter a verso final (ver Anexo 7) que foi fotocopiada em papel branco, dado que a cor do papel no tem interferncia nas respostas (Greer & Lohtia 1994). A primeira verso do questionrio resultou da reviso da literatura e foi apresentada a empresas associadas do Instituto Portugus de Venda Directa quando da realizao do estudo exploratrio, tendo da resultado algumas correces e alteraes. A segunda verso resultou do estudo exploratrio e foi testada junto de uma pequena amostra de convenincia, tendo-se testado a facilidade de compreenso do questionrio e mais uma vez tendo da resultado alteraes ao questionrio. Finalmente a terceira e ltima verso foi aplicada junto da amostra, tendo-se elaborado o questionrio de forma a conciliar diferentes aspectos, nomeadamente: No tornar o inqurito demasiado longo; Utilizar uma linguagem e terminologia clara e perceptvel para os consumidores, o que prevaleceu muitas vezes ao rigor cientfico dos termos; Conciliar a facilidade de resposta e a utilizao de diferentes tipos de variveis (nominais e ordinais) com diferentes possibilidades a nvel de tratamento estatstico. O questionrio foi dividido em trs partes (ver Anexo 7): Parte I Questes sobre a opinio e conhecimento de compras atravs de venda directa (questes 1 a 11); Parte II Questes sobre a ltima compra realizada atravs de venda directa (questes 12 a 16); Parte III Questes para caracterizar os respondentes (questes 17 a 27). As questes foram construdas de forma a fazer a melhor ligao entre o modelo e o questionrio, assim cada dimenso ou constructo foi medida por vrias questes e escalas de medida (ver Anexo 6). As caractersticas da compra foram avaliadas sobretudo atravs da Questo 6 com a qual se procurou saber o grau de importncia atribudo aos factores que podero ser determinantes para efectuar uma compra atravs de venda directa. Foi utilizada a seguinte escala ordinal: 1 nada importante, 2 pouco importante, 3 indiferente, 4 importante e 5 muito importante.
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Utilizaram-se os seguintes itens para avaliar as caractersticas da compra: - Para avaliar a importncia da empresa/marca: 6.1. a 6.9. - Para avaliar a importncia dos factores situacionais: 6.10. a 6.23. e ainda a Questo 14 com a qual se procurou saber como foi contactado. - Para avaliar a importncia do produto: 6.24. a 6.30. - Para avaliar a importncia atribuda ao vendedor/distribuidor: 6.31. a 6.40. e ainda a Questo 16 para identificar qual a relao com o vendedor. A Parte III do questionrio (questes 17 a 27) serviu para avaliar as. caractersticas do consumidor. As caractersticas scio-demogrficas do consumidor foram avaliadas atravs das questes: - Questo 17 sexo - Questo 18 idade - Questo 19 habilitaes literrias (tendo sido utilizada a seguinte escala ordinal: 1 at ao 1 ciclo do ensino bsico, 2 2 ciclo do ensino bsico, 3 3 ciclo do ensino bsico, 4 ensino secundrio e 5 ensino superior). - Questo 20 principal ocupao (tendo sido utilizada a seguinte escala nominal: 1 empregado por cinta de outrem, 2 trabalhador independente, 3 empresrio, 4 desempregado, 5 estudante, 6 reformado, 7 domstico e 8 outra). - Questo 21 estado civil (tendo sido utilizada a seguinte escala nominal: 1 casado, 2 unio de facto, 3 separado/divorciado, 4 vivo e 5 solteiro). - Questo 22 ocupao da pessoa com quem vive - Questo 23 se possui menores em casa - Questo 24 qual a dimenso do agregado familiar - Questo 25 em que freguesia e conselho vive - Questo 27 Rendimento Lquido Mensal do agregado familiar (tendo sido utilizada a seguinte escala ordinal: 1 at 1000 , 2 de 1000 a 1499 , 3 de 1500 a 1999 , 4 de 2000 a 2499 , 5 de 2500 a 2999 e 6 3000 ou mais). As atitudes do consumidor foram avaliadas atravs da Questo 26. Para saber com que frequncia so assumidas determinadas atitudes de compra foi utilizada a seguinte escala ordinal: 1 nunca, 2 raramente, 3 ocasionalmente, 4 frequentemente e 5 sempre. A experincia do consumidor foi avaliada com a Questo 10 para saber qual o grau de experincia possuda pelo consumidor em relao venda directa, e para saber se j tinha sido vendedor/distribuidor de alguma empresa; e tambm com a Questo 7 para saber qual o grau de experincia possuda pelo consumidor em relao empresa/marca, produtos e vendedor/distribuidor, tendo sido utilizada a seguinte escala ordinal: 1 discordo completamente, 2 discordo, 3 nem concordo nem discordo, 4 concordo e 5 concordo completamente. O risco percebido foi avaliado com a Questo 3 para saber qual o risco percebido associado a cada forma de compra fora dos estabelecimentos, considerando as cinco dimenses de risco adaptadas para a realidade da venda directa: risco de desempenho (qualidade dos produtos), risco fsico (garantia na prestao de servios ps-venda: devoluo, reparao, manuteno), risco de convenincia (continuidade da empresa/marca para novas compras e/ou substituio de peas), risco financeiro (segurana financeira) e risco psicolgico (prestgio da empresa/marca). Foi utilizada a seguinte escala ordinal: 1 nada arriscado, 2 pouco arriscado, 3 medianamente arriscado, 4 muito arriscado e 5 extremamente arriscado.
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A aceitao da venda directa foi avaliada com a Questo 1 para saber a periodicidade com que tinham sido realizadas compras fora dos estabelecimentos, tendo podido os respondentes indicar o tipo de produtos comprados e a forma de compra. Foi utilizada a seguinte escala ordinal: 1 uma vez no ano, 2 de seis em seis meses, 3 de trs em trs meses, 4 de dois em dois meses e 5 todos os meses. Tambm a Questo 2 procurou saber quais as empresas ou marcas de venda directa presentes em Portugal que eram mais conhecidas, e tinham a preferncia dos consumidores em relao aos seus produtos. Os respondentes podiam indicar, para cada empresa, se apenas a conheciam ou dela tinham ouvido, se j tinham comprado uma vez, ou se j tinham comprado mais de uma vez. A Questo 5 procurou averiguar qual a forma de compra fora dos estabelecimentos considerada mais adequada para cada tipo de produto. A Questo 8 procurou saber qual a inteno de compra atravs de venda directa. A Questo 12 procurou conhecer a empresa, o produto, o custo, de que forma, o grau de satisfao e h quanto tempo realizou a ltima compra. A Questo 13 procurou identificar qual a principal razo que o levou a realizar essa compra. A satisfao com a venda directa foi avaliada com a Questo 4 que procurou saber qual o grau de satisfao associado a cada forma de compra fora dos estabelecimentos. As formas de compra consideradas foram as mesmas j referidas nas questes 1 e 3: pessoalmente em sua casa, numa reunio em sua casa, pessoalmente no seu local de trabalho, numa reunio para a qual foi convidado(a), pela televiso, por telefone, por correio ou catlogo e pela Internet. Foi utilizada a seguinte escala ordinal: 1 muito insatisfeito, 2 insatisfeito, 3 nem satisfeito nem insatisfeito, 4 satisfeito e 5 muito satisfeito. Solicitou-se ainda que o respondente indicasse uma razo para a classificao atribuda. A Questo 9 procurou averiguar se o consumidor recomendaria a familiares e amigos a realizao de compras atravs de venda directa, pretendendo-se obter a inteno de passa-palavra e assim medir de forma indirecta a satisfao. A Questo 11 procurou averiguar se o consumidor encorajaria familiares e amigos a se tornarem vendedores ou clientes de empresas de venda directa, pretendendo-se tambm obter a inteno de passa-palavra e assim medir de forma indirecta a satisfao. A Questo 15 procurou conhecer o grau de satisfao em aspectos relacionados com a compra.
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5. ANLISE DOS RESULTADOS
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5.1. RESULTADOS OBTIDOS

5.1.1. ANLISE DESCRITIVA DOS DADOS
Como referido anteriormente foi obtida uma amostra de 378 respostas vlidas de um total de 1200 questionrios entregues, obtendo-se assim uma taxa de respostas vlidas de 31,5%. As respostas totais foram 396 (33%), tendo-se anulado 18 (1,5%) por serem de residentes fora da AML ou pelo facto dos questionrios no se encontrarem devidamente preenchidos. Os resultados apresentados seguidamente foram obtidos atravs da aplicao de estatstica descritiva, atravs do software SPSS for Windows verso 11.5. Seguimos a orientao de Pestana & Gageiro (2003) e comemos por uma anlise univariada. Iniciou-se a anlise pelas respostas s questes da Parte III (questes 17 a 27), que permitiram caracterizar socio-econmica e demograficamente os respondentes. Com as Questes 17 e 18 pretendia-se saber o sexo e a idade dos inquiridos. Dos respondentes, 268 eram do sexo feminino (70,9%) e 110 do sexo masculino (29,1%). Tal como em outros estudos sobre os consumidores que aceitam comprar por venda directa, tambm neste se esperava uma percentagem superior de mulheres, uma vez que se solicitou que o questionrio fosse preenchido em cada famlia por quem j tivesse realizado compras por venda directa, ou (no caso de nunca ningum ter comprado por venda directa) pela pessoa que normalmente realiza a maioria das compras para casa. QUADRO 11 Escalo etrio
Sexo Feminino At 30 anos Entre os 30 e os 39 anos Entre os 40 e os 49 anos Entre os 50 e os 59 anos 60 anos ou mais Total 26,5% 20,1% 15,9% 6,1% 2,4% 70,9% Masculino 10,8% 6,9% 5,8% 4,8% 0,8% 29,1% 37,3% 27,0% 21,7% 10,8% 3,2% 100,0% Total
Obtiveram-se respostas de consumidores de todas as idades entre os 18 e os 69 anos, no sexo masculino entre os 18 e os 63 anos e no feminino entre os 18 e os 69 anos. Verifica-se que a maior percentagem de respondentes se situam no escalo etrio at aos 30 anos, seguindo-se os restantes escales e diminuindo o nmero de respondentes medida que aumenta o escalo etrio, facto que se verifica para ambos os sexos.
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Com a Questo 19 procurava-se saber as habilitaes literrias QUADRO 12 Habilitaes Literrias por sexo
Sexo Feminino Primeiro ciclo Segundo ciclo Terceiro ciclo Ensino secundrio Ensino superior Total 5,6% 4,8% 13,2% 18,3% 29,1% 70,9% Masculino 1,3% 1,3% 4,2% 9,3% 13,0% 29,1% 6,9% 6,1% 17,5% 27,5% 42,1% 100,0% Total
As habilitaes literrias, quer dos homens quer das mulheres, so predominantemente do ensino superior, podendo este facto dever-se forma como se obteve a amostra e se procedeu colocao dos questionrios. De notar contudo, que apenas 10% das respostas vlidas foram de colegas docentes do ISCTE, pelo que no foi apenas este facto que levou a um eventual enviesamento dos resultados. QUADRO 13 Habilitaes Literrias por escalo etrio
Escalo etrio At 30 anos Entre os 30 e os 39 anos Entre os 40 e os 49 anos Entre os 50 e os 59 anos 60 anos ou mais Total Habilitaes Literrias Segundo Terceiro Ensino ciclo ciclo secundrio 2,8% 6,9% 11,0% 7,3% 6,1% 24,1% 10,8% 14,6% 14,6% 25,0% 17,5% 41,1% 24,5% 17,1% 7,3% 33,3% 27,5% Total
Primeiro ciclo 0,7% 2,9% 12,2% 19,5% 33,3% 6,9%
Ensino superior 31,2% 54,9% 45,1% 51,2% 8,3% 42,1%
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
De referir que as habilitaes literrias esto inversamente relacionadas com o escalo etrio, ou seja so os indivduos mais novos que tm habilitaes literrias superiores. Com a Questo 20 pretendia-se saber a principal ocupao. Verificou-se que, para ambos os sexos, a principal ocupao o trabalho por conta de outrem, registando-se tambm uma percentagem significativa de estudantes. QUADRO 14 Ocupao
Sexo Feminino Conta de outrem Independente Empresrio Desempregado Estudante Reformado Domstico Total 44,4% 4,5% 4,5% 3,2% 11,2% 0,8% 2,4% 71,1% 28,9% Masculino 18,7% 2,1% 2,1% 1,1% 4,0% 0,8% 63,1% 6,7% 6,7% 4,3% 15,2% 1,6% 2,4% 100,0% Total
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Com a Questo 21 procurava-se saber o estado civil QUADRO 15 Estado civil

Sexo Feminino Casado Unio de facto Separado/Divorciado Vivo Solteiro Total 34,2% 3,7% 5,6% 0,5% 27,0% 71,1% Masculino 15,2% 0,8% 1,6% 0,3% 11,0% 28,9% 49,5% 4,5% 7,2% 0,8% 38,0% 100,0% Total
O estado civil da maioria casado, havendo tambm uma importante percentagem de pessoas solteiras. Com a Questo 22 pretendia-se saber a ocupao do cnjuge QUADRO 16 Ocupao do cnjuge
% Conta de outrem Independente Empresrio Desempregado Estudante Reformado Domstico Total 68,7 5,5 12,1 1,1 1,1 6,0 5,5 100,0
Tal como no caso dos inquiridos, a principal ocupao dos cnjuges trabalharem por conta de outrem. Com a Questo 23 procurava-se saber se possui menores em casa QUADRO 17 Nmero de menores dependentes
% 0 1 2 3 4 5 Total 59,5 24,9 12,7 2,1 0,5 0,3 100,0
A maioria (59,5%) no tem menores dependentes, verificando-se uma diminuio da frequncia medida que aumenta o nmero de menores dependentes.
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Com a Questo 24 procurava-se saber qual a dimenso do agregado familiar. QUADRO 18 Dimenso do agregado familiar
% 1 2 3 4 5 6 7 8 Total 8,6 20,6 31,1 28,3 8,3 2,2 0,3 0,6 100,0
Na maioria dos casos (59,4%) a dimenso do agregado familiar composta por 3 pessoas (31,1%) e por 4 pessoas (28,3%). Estes resultados aparentam contradizer os da questo anterior, contudo conclui-se que a maioria dos agregados familiares so compostos por 3 ou mais pessoas adultas, sendo menos os casos em que se verifica a presena de menores. Com a Questo 25 procurava-se saber a freguesia, concelho e distrito de residncia dos consumidores. Os resultados foram os seguintes: Todos os 19 concelhos da AML estavam representados (pelo que em termos de concelho de residncia a amostra representativa embora desproporcionada). Grande Lisboa (margem norte do Tejo): 91% Pennsula de Setbal (margem sul do Tejo): 9% Os concelhos com mais respostas foram Lisboa (30,4%), Loures (20,9%) e Sintra (11,6%). Com a Questo 26 procurava-se averiguar as atitudes de compra dos consumidores. QUADRO 19 Atitudes de compra
ITEM Gosto de ser dos primeiros a comprar as novidades Gosto de analisar bem as alternativas antes de comprar Gosto de consultar os preos em vrios lugares antes de comprar Gosto de recolher a opinio de familiares e amigos antes de comprar Gosto de comprar aproveitando as promoes e os saldos Gosto de comprar por impulso Compro determinado produto quando conheo outras opinies sobre este Compro determinado produto quando j muitas pessoas o experimentaram Compro determinado produto quando o preo desce DESVIO MDIA PADRO 2,49 0,954 0,787 4,03 0,965 3,69 3,02 0,953 3,67 0,892 2,61 1,020 3,04 0,838 2,81 0,871 3,24 0,799
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Estes consumidores demonstram ser bastante prudentes, pois tm como principais atitudes de compra: O gosto de analisar bem as alternativas de compra antes de comprar (4,03) O gosto de consultar os preos em vrios lugares antes de comprar (3,69) Os inquiridos no so, na sua maioria, consumidores inovadores nem adoptantes iniciais, pois a atitude menos encontrada foi: O gosto de ser dos primeiros a comprar as novidades (2,49) Com a Questo 27 procurava-se saber o rendimento lquido mensal do agregado familiar. Os resultados foram os seguintes: QUADRO 20 Rendimento Lquido Mensal
Sexo Feminino At 1000 euros De 1000 a 1499 euros De 1500 a 1999 euros De 2000 a 2499 euros De 2500 a 2999 euros A partir de 3000 euros Total 17,7% 19,6% 11,3% 5,5% 5,2% 11,9% 71,3% Masculino 4,9% 6,1% 5,8% 2,8% 2,4% 6,7% 28,7% 22,6% 25,7% 17,1% 8,3% 7,6% 18,7% 100,0% Total
A maioria tem um rendimento lquido mensal do seu agregado familiar entre 1000 e 1499 euros, sendo que at 1500 euros mensais se obtiveram quase metade das respostas (48,3%), havendo tambm bastantes inquiridos que auferem rendimentos elevados (18,7% acima dos 3000 euros). De notar que, como j era esperado, esta foi a pergunta em que se verificaram mais no respostas.
A F 19% E
At 1000 De 1000 De 1500 De 2000 De 2500 a 1499 a 1999 a 2499 a 2999
23% A
B C D
8% 25% B
D 8% C 17%
E F
A partir de 3000
FIGURA 12 Grfico do rendimento lquido mensal
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Uma vez caracterizados os respondentes, procedeu-se anlise das respostas da Parte I (questes 1 a 11) sobre a opinio e conhecimento de compras atravs de venda directa, e da Parte II (questes 12 a 16) sobre a ltima compra realizada atravs de venda directa. Com a Questo 1 procurava-se averiguar com que periodicidade tinham sido realizadas compras fora dos estabelecimentos, podendo os respondentes indicar o tipo de produtos comprados e a forma de compra. Uma vez que a questo era sobre a periodicidade de compra, foi necessrio recodificar as respostas de forma a obter o nmero de compras anual. Os resultados foram os seguintes: QUADRO 21 Compras efectuadas por venda directa
NUMA REUNIO NO MEU PARA A LOCAL DE QUAL FUI TRABALHO CONVIDADO 6,2% 2,2% 4,0% 0,7% 2,5% 1,8% 2,1% 1,3% 0,5% 0,1% 21,4% 1,0% 0,3% 1,0% 1,1% 0,4% 0,8% 0,5% 1,1% 0,9% 0,1% 7,2%
EM MINHA CASA Cosmtica e perfumaria Bijutaria e relojoaria Livros e discos Aspiradores e outros electrodomsticos Vesturio, calado e txteis para o lar Produtos de limpeza domstica Produtos de higiene pessoal Artigos para a cozinha e utilidades domsticas Colches e aparelhos teraputicos Outros TOTAL 8,6% 1,9% 13,5% 2,5% 3,8% 5,1% 5,9% 2,6% 1,7% 0,3% 46,0%
NUMA REUNIO EM MINHA CASA 1,2% 0,7% 1,1% 1,4% 0,7% 0,7% 1,1% 1,0% 0,5% 0,1% 8,3%
TOTAL POR VENDA DIRECTA 17,0% 5,2% 19,7% 5,6% 7,4% 8,3% 9,6% 6,0% 3,6% 0,6% 82,8%
Verifica-se que 82,8% das compras realizadas fora dos estabelecimentos foram realizadas atravs de venda directa, sendo que dentro desta a forma preferida pessoalmente em casa com 46,0%. Os produtos mais comprados foram livros e discos (19,7%), seguindo-se cosmtica e perfumaria (17,0%). A partir do nmero de compras anuais foi possvel classificar os consumidores em clientes frequentes (os que fizeram pelo menos seis compras no ltimo ano) e clientes ocasionais (os que fizeram entre uma e cinco compras no ltimo ano). Os frequentes so 31,7% dos inquiridos e os ocasionais so 51,1%, havendo 17,2% que nunca compraram por venda directa.
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QUADRO 22 Compras efectuadas por outras formas
TELEVISO Cosmtica e perfumaria Bijutaria e relojoaria Livros e discos Aspiradores e outros electrodomsticos Vesturio, calado e txteis para o lar Produtos de limpeza domstica Produtos de higiene pessoal Artigos para a cozinha e utilidades domsticas Colches e aparelhos teraputicos Outros TOTAL 0,3% 0,0% 0,2% 0,1% 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,2% 0,0% 1,1%
CORREIO OU TELEFONE CATLOGO 0,0% 0,0% 0,3% 0,2% 0,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,9% 1,2% 0,9% 2,2% 0,0% 4,2% 0,7% 1,3% 1,0% 0,0% 0,0% 11,5%
INTERNET 0,0% 0,0% 2,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,4% 3,8%
TOTAL POR OUTRAS FORMAS 1,5% 0,9% 5,0% 0,3% 4,5% 0,7% 1,3% 1,3% 0,2% 1,4% 17,2%
TOTAL 18,6% 6,1% 24,7% 5,9% 11,8% 9,0% 10,9% 7,2% 3,8% 2,0% 100,0%
No que respeita a formas de compra no pessoais, verifica-se representarem estas 17,2%, com grande peso para as compras efectuadas por correio ou catlogo (11,5%). Tambm aqui os produtos mais comprados foram livros e discos (5,0%), seguindo-se vesturio, calado e txteis para o lar (4,5%), sendo que os livros e discos foram os produtos mais comprados pela Internet. Com a Questo 2 procurava-se saber quais as empresas ou marcas de venda directa presentes em Portugal que eram mais conhecidas, e tinham a preferncia dos consumidores em relao aos seus produtos. Os respondentes indicaram se apenas conheciam ou tinham ouvido falar da empresa, ou se j tinham comprado uma vez os seus produtos, ou se os tinham comprado vrias vezes. Os resultados foram os seguintes:
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QUADRO 23 Empresas de venda directa que conhece

CONHECE COMPROU OU OUVIU COMPROU VRIAS FALAR UMA VEZ VEZES 4,2% 1,6% 0,0% 20,1% 6,3% 11,1% 22,5% 8,7% 8,5% 29,9% 15,6% 35,4% 0,8% 0,5% 1,1% 2,4% 1,6% 1,3% 1,9% 0,5% 0,8% 24,1% 13,2% 50,8% 14,3% 4,2% 1,6% 12,4% 8,5% 7,9% 28,0% 9,5% 7,4% 4,0% 1,9% 0,8% 38,1% 7,7% 4,5% 7,7% 1,3% 1,6% 2,4% 1,1% 0,0% 0,3% 0,8% 0,5% 5,3% 2,9% 0,0% 8,5% 5,3% 1,6% 0,3% 0,5% 0,8% 0,5% 0,5% 0,5% 12,7% 3,4% 2,1% 1,9% 0,5% 0,5% 1,6% 1,1% 0,3% 0,8% 0,5% 0,3% 14,3% 10,6% 15,3% 3,4% 1,1% 0,5% 1,3% 0,5% 0,0% 12,2% 21,2% 1,1% 10,6% 4,5% 5,8% 1,3% 0,8% 0,3% 6,1% 2,6% 1,9% 22,8% 37,3% 7,9% 5,3% 1,1% 0,8% 0,8% 0,3% 0,5% 2,6% 2,6% 0,5% 20,9% 9,8% 24,9%
AMC AMWAY AROMA DA TERRA AVON AWG BIOKOSMA CASA ERDANE CIRCULO DE LEITORES CREDIVERBO CRISTIAN LAY EDICLUBE FILTER QUEEN HERBALIFE HOMCARE J. M. GUERREIRO JULIAN JILL KIRBY LEXICULTURAL LR MARCEL CLUNY MARY KAY MESQUITA & AMARAL MILVENDAS NIPPON DREAM ORIFLAME PLANETA VENDAS PORTINCO RAINBOW RAMIREZ & RAL SASAKI SNUCKER TUPPERWARE UNIVERSAL ENGLISH VOC VORWERK YVES ROCHER
TOTAL 5,8% 37,6% 39,7% 81,0% 2,4% 5,3% 3,2% 88,1% 20,1% 28,8% 45,0% 6,6% 50,3% 10,6% 3,4% 1,6% 8,2% 15,3% 1,6% 1,6% 18,3% 2,9% 2,9% 1,6% 40,2% 5,0% 1,9% 34,4% 20,9% 2,4% 10,6% 68,0% 7,1% 1,6% 5,8% 55,6%
Verifica-se que as empresas mais conhecidas dos consumidores inquiridos so o Circulo de Leitores (conhecido por 88,1% dos inquiridos) e a Avon (81,0%), seguindo-se Tupperware (68,0%), Yves Rocher (55,6%), Herbalife (50,3%), Ediclube (45,0%), Oriflame (40,2%), Aroma da Terra (39,7%), Amway (37,6%) e Rainbow (34,4%). Todas estas empresas comercializam produtos prprios. De referir que se consideram mais conhecidas as empresas que obtm maior percentagem no total (soma dos respondentes que apenas ouviram falar, com os que compraram uma vez e com os que compraram vrias vezes).
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ISCTE
Tambm no que respeita a compras repetidas o Circulo de Leitores a empresa referida em primeiro lugar (50,8%), seguindo-se Tupperware (37,3%), Avon (35,4%) e Yves Rocher (24,9%), verificando-se assim que as quatro empresas mais conhecidas so tambm aquelas s quais os inquiridos fizeram compras mais do que uma vez. A Avon (15,6%) encontra-se no primeiro lugar em relao s empresas a quem os inquiridos fizeram apenas uma compra, seguindo-se o Circulo de Leitores (13,2%), Rainbow (12,2%) e Oriflame (10,6%). Finalmente as empresas conhecidas mas s quais no se fizeram compras so encabeadas pela Herbalife (38,1%), seguindo-se Avon (29,9%), Ediclube (28,0%) e o Circulo de Leitores (24,1%), podendo isto significar que estas empresas so as que tm uma comunicao ou fora de vendas mais agressiva em termos de promoo dos seus produtos, embora nem sempre consigam transformar esse esforo em vendas efectivas. Entre as dez empresas de venda directa mais conhecidas dos respondentes, encontramos cinco de nvel nico (Circulo de Leitores, Avon, Tupperware, Yves Rocher e Ediclube) e cinco de multinvel (Herbalife, Oriflame, Aroma da Terra, Amway e Rainbow). Duas so empresas que vendem publicaes (Circulo de Leitores e Ediclube), cinco vendem cosmticos e perfumes (Avon, Yves Rocher, Oriflame, Aroma da Terra e Amway), uma vende utilidades domsticas (Tupperware), uma vende produtos de nutrio (Herbalife) e uma vende electrodomsticos (Rainbow). De notar contudo que a empresa Amway comercializa tambm vrias outras gamas de produtos para alm da cosmtica e perfumaria, como sejam produtos de higiene pessoal, de limpeza domstica, suplementos vitamnicos, etc. (mais de 600 referncias). Tambm a Herbalife comercializa produtos de higiene pessoal, para alm da gama de nutrio. No extremo oposto encontra-se a Rainbow com apenas um produto (uma mquina de limpeza). O facto de ser a Herbalife a empresa de que mais se ouviu falar sem se ter efectuado compras, explicado pelo facto de ser uma empresa que encoraja os seus distribuidores a utilizarem as mais diversas formas de publicidade a fim de captarem quer clientes, quer novos distribuidores. Assim, embora s se possa comprar os produtos atravs de um distribuidor (como em todas as empresas de venda directa), possvel conhecer a marca Herbalife atravs de jornais, folhetos, cartas, autocolantes e inclusivamente nos prprios distribuidores e seus carros. Seria contudo de esperar encontrar tambm entre as empresas de que mais se ouviu falar, as restantes empresas de multinvel, uma vez que a necessidade de promover a oportunidade de negcio leva os seus distribuidores a realizarem frequentes contactos com o objectivo de introduzir novas pessoas na rede, ao passo que as empresa de nvel nico apenas contactam pessoas com o intuito de comercializar os produtos. As empresas s quais apenas se realizou uma compra, so na sua maioria empresas monoproduto (AMC, AWG, Filter Queen, Kirby, Nippon Dream, Rainbow, Sasaki, Universal English e Vorwerk), ou empresas em relao s quais os compradores no ficaram satisfeitos com os produtos e por isso no repetiram a compra. As empresas s quais foram realizadas vrias compras, so quase todas empresas com um sortido de dimenso considervel, mas tambm podem ser empresas com qualidade reconhecida nos produtos.
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Com a Questo 3 procurava-se averiguar qual o risco percebido associado a cada forma de compra fora dos estabelecimentos. Foram calculados a mdia e o desvio padro para cada uma das situaes, bem como para as oito formas de compra e para os cinco tipos de risco. Comeou por se verificar que o risco percebido geral para todas as formas de compra fora dos estabelecimentos era de 2,99 (desvio padro = 0,803), o que significa que os inquiridos consideram todas estas formas de compra medianamente arriscadas. As quatro formas de venda directa: pessoalmente em casa, numa reunio em casa, no local de trabalho e numa reunio para a qual foi convidado, (mdia = 2,65 e dp = 0,849) foram consideradas menos arriscadas dos que as outras quatro formas de venda fora dos estabelecimentos: televiso, telefone, correio ou catlogo e Internet, (mdia = 3,39 e dp = 0,893). Analisando os cinco tipos de risco adaptados para a venda directa: risco de desempenho (qualidade dos produtos), risco fsico (garantia na prestao de servios ps-venda: devoluo, reparao, manuteno), risco de convenincia (continuidade da empresa/marca para novas compras e/ou substituio de peas), risco financeiro (segurana financeira) e risco psicolgico (prestgio da empresa/marca), verifica-se que para todos a forma de compra mais arriscada sempre a realizada pelo telefone, enquanto que a menos arriscada pessoalmente em casa, excepto para o risco fsico em que a menos arriscada numa reunio em casa. Dentro das formas de venda directa, a considerada menos arriscada foi a compra pessoalmente em casa (2,60), seguindo-se numa reunio em casa (2,61), pessoalmente no local de trabalho (2,76) e numa reunio fora de casa (2,87), podendo este resultados indicar que os consumidores se sentem mais seguros fazendo as compras pessoalmente no seu lar, do que em outro local. Na venda directa, o tipo de risco mais percebido foi o risco de convenincia e o menos percebido o risco de desempenho. A partir das mdias do risco percebido nas diversas formas de compra, foram introduzidas duas novas variveis: risco percebido na venda directa e risco percebido nos media (televiso, telefone, correio ou catlogo e Internet). Com os valores do risco percebido na venda directa classificaram-se os indivduos em dois grupos, em funo do nvel de risco percebido: pouco risco percebido (mdia < 3) e muito risco percebido (mdia > 3), tendo-se ignorado os respondentes na situao neutra (mdia = 3). Complementarmente, foi realizada uma anlise de varincia (ANOVA) para verificar se existia diferena significativa entre os dois grupos. Como esperado, verificou-se uma mdia maior nos indivduos com muito risco percebido (mdia = 3,67 e dp = 0,52), do que nos indivduos com pouco risco percebido (mdia = 2,13 e dp = 0,55). O resultado do teste mostrou que os dois grupos so significativamente diferentes: F(1,324) = 514,76; p = 0,00.
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ISCTE
QUADRO 24 Risco percebido
FORMAS DE COMPRA: Pessoalmente em sua casa atravs de um vendedor/distribuidor DP = Numa reunio em sua casa DP = Pessoalmente no seu local de trabalho DP = Numa reunio para a qual foi convidado(a) DP =
Qualidade do(s) produto(s)
Garantia na Continuidade prestao de da Empresa/ Marca para servios novas ps-venda: devoluo, compras e/ou substituio Segurana reparao, manuteno de peas financeira
Prestgio da Empresa/ Marca
MDIA
2,33 0,982
2,81 1,161
2,81 1,151
2,71 1,107
2,50 1,043
2,60 0,906
2,35 0,994
2,77 1,102
2,83 1,125
2,74 1,089
2,50 1,069
2,61 0,897
2,51 1,087
2,88 1,139
3,01 1,107
2,86 1,141
2,70 1,108
2,76 0,952
2,65 1,125
3,01 1,119
3,10 1,108
2,92 1,094
2,76 1,070
2,87 0,966
Pela televiso DP =
3,61 1,151
3,66 1,135
3,58 1,156
3,49 1,188
3,18 1,210
3,49 1,014
Por telefone DP =
4,11 1,097
4,00 1,102
3,94 1,110
3,91 1,124
3,62 1,262
3,89 1,009
Por correio ou catlogo DP =
3,13 1,105
3,18 1,118
3,13 1,075
3,07 1,144
2,83 1,088
3,07 0,955
Pela Internet DP =
3,42 1,195
3,56 1,133
3,46 1,115
3,39 1,187
3,00 1,204
3,36 1,019
As outras formas de venda fora dos estabelecimentos (mas que no so venda directa), foram todas consideradas mais arriscadas do que as formas de venda directa, sendo que aquela que registou menor risco percebido foi a compra por correio ou catlogo (3,07), seguindo-se pela Internet (3,36), pela televiso (3,49) e pelo telefone (3,89). Aqui, o tipo de risco mais percebido foi o risco fsico (excepto para a compra pelo telefone em que foi o risco de desempenho) e o menos percebido o risco psicolgico.
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Com a Questo 4 procurava-se averiguar qual o grau de satisfao associado a cada forma de compra fora dos estabelecimentos, bem com as razes (vantagens ou desvantagens) que contribuem para esse grau de satisfao. Os resultados foram os seguintes: QUADRO 25 Satisfao por forma de compra
SATISF. MDIA PRINCIPAIS VANTAGENS
FORMAS DE COMPRA: Pessoalmente em sua casa atravs de um vendedor/distribuidor DP = Numa reunio em sua casa DP = Pessoalmente no seu local de trabalho DP = Numa reunio para a qual foi convidado(a) DP =
PRINCIPAIS DESVANTAGENS - Expectativas goradas (4,2%) - Vendedor insistente (3,1%) Total = 12,5%
- Boa qualidade (33,3%) - Garantias/Expectativas 3,78 confirmadas (18,8%) 0,893 Total = 87,5% - Boa qualidade (39,3%) - Possibilidade de ver e 3,49 experimentar (10,7%) 0,932 Total = 78,6% - Boa qualidade (21,4%) - Garantias/Expectativas 3,56 confirmadas (16,1%) 0,914 Total = 76,8% - Boa qualidade (37,0%) - Possibilidade de ver e 3,38 experimentar (11,1%) 0,950 Total = 70,4% - Boa qualidade (20,7%) - Garantias/Expectativas 3,13 confirmadas (20,7%) 1,062 Total = 48,3% - Boa qualidade (14,3%) - Convenincia, comodidade e 2,89 conforto (9,5%) 1,051 Total = 33,3% - Garantias/Expectativas confirmadas (31,3%) 3,59 - Boa qualidade (22,9%) 0,941 Total = 74,7% - Rapidez e segurana (42,9%) - Convenincia, comodidade e 3,78 conforto (14,3%) Total = 92,9% 0,982
- Pouca confiana (7,1%) Total = 21,4% - Falta de qualidade (14,3%) - Expectativas goradas (7,1%) Total = 23,2%
- Vendedor insistente (11,1%) Total = 29,6% - Falta de qualidade (24,1%) - Expectativas goradas (17,2%) Total = 51,7% - Expectativas goradas (23,8%) - Falta de qualidade (19,0%) Total = 66,7% - Expectativas goradas (10,8%) - Falta de qualidade (8,4%) Total = 25,3%
Pela televiso DP =
Por telefone DP =
Por correio ou catlogo DP =
Pela Internet DP =
Total = 7,1%
Em mdia os respondentes ficam mais satisfeitos comprando pessoalmente em casa atravs de um vendedor (3,78) e pela Internet (3,78), seguindo-se pessoalmente no seu local de trabalho (3,56) e numa reunio em casa (3,49), ficando menos satisfeitos comprando pelo telefone (2,89). De notar contudo que nenhuma forma de compra apresenta um valor mdio de satisfao demasiado elevado ou demasiado baixo, o que pode significar uma abordagem defensiva, pouco segura ou indiferente por parte do consumidor.
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ISCTE
Analisando cada forma de compra, verifica-se que so geralmente apontadas mais vantagens do que desvantagens, excepo da compra por televiso e da compra pelo telefone, respectivamente com 48,3% e 33,3% de vantagens apontadas. Em geral, como vantagens principais encontramos a boa qualidade dos produtos. Nos dois casos em que so apontadas mais desvantagens, as indicadas so: as expectativas goradas e a falta de qualidade, contudo em relao a duas formas de venda directa (pessoalmente em casa atravs de um vendedor e numa reunio para a qual foi convidado) foi apontada como desvantagem a insistncia do vendedor. Pode-se assim concluir que os consumidores se apresentam receptivos em relao venda directa, uma vez que so apontadas mais vantagens do que desvantagens. Tambm j se tinha observado que so muitas as empresas s quais j foram realizadas vrias compras, o que indica que os consumidores no s apontam vantagens como compram produtos desta forma, pelo que se as empresas de venda directa conseguirem maximizar as vantagens e minimizar as desvantagens podem obter um importante crescimento nos seus negcios. Como se pode observar na figura seguinte, as duas formas de compra com valor mdio de satisfao mais elevado (compra pessoalmente em casa atravs de um vendedor e compra pela Internet) embora registando o mesmo valor (3,78), apresentam diferenas relevantes nas vantagens apontadas (boa qualidade, garantias e expectativas confirmadas no primeiro caso, e rapidez, segurana, convenincia, comodidade e conforto no segundo caso), o que pode significar no serem de facto duas formas alternativas e directamente concorrentes, embora em ambas os produtos mais comprados sejam livros e discos.
5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00
3,78 3,49 3,56 3,38 3,59 3,13 2,89 3,78
Pessoalmente em sua casa Numa reunio em sua casa Pessoalmente no local de trabalho Numa reunio para a qual foi convidado Pela televiso Pelo telef one Por correio ou catlogo Pela Internet
FIGURA 13 Grfico da satisfao por forma de compra
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ISCTE
Com a Questo 5 procurava-se averiguar qual a forma de compra fora dos estabelecimentos considerada mais adequada para cada tipo de produtos. Os resultados obtidos apresentam-se no quadro seguinte, onde as trs linhas para cada tipo de produto indicam respectivamente a primeira, segunda e terceira forma de compra considerada mais adequada. QUADRO 26 Formas de compras consideradas mais adequadas
NUMA REUNIO EM MINHA CASA NUMA REUNIO PARA A QUAL FUI CONVIDADO
EM MINHA CASA Cosmtica e perfumaria
NO MEU LOCAL DE TRABALHO
TELEVISO TELEFONE
CORREIO OU CATLOGO
ESTABELEINTERNET CIMENTOS
36,5% 16,8% 6,8% 25,8% 17,1% 11,1% 26,1% 12,4% 10,0% 37,4% 16,3% 7,0% 21,5% 16,5% 10,3% 23,6% 20,6% 7,9% 25,9% 20,5% 11,5% 24,1% 15,9% 11,0% 23,3% 22,0% 8,0%
4,4% 27,6% 16,2% 4,2% 26,6% 17,2% 2,1% 15,7% 11,2% 6,4% 35,3% 15,1% 3,3% 18,8% 12,4% 5,3% 23,9% 15,9% 4,0% 23,9% 18,6% 6,8% 25,3% 14,8% 5,6% 26,8% 19,3%
8,5% 15,7% 21,7% 5,5% 14,0% 21,7% 5,3% 8,0% 16,6% 2,1% 10,9% 16,6% 3,3% 8,0% 17,0% 3,1% 8,1% 16,4% 3,7% 10,2% 15,3% 4,0% 9,4% 13,3% 2,2% 7,7% 16,6%
3,5% 9,0% 14,5% 3,9% 9,0% 12,6% 0,9% 4,7% 8,3% 4,6% 7,7% 23,6% 1,5% 5,4% 14,9% 5,0% 8,6% 13,2% 2,5% 7,8% 13,7% 3,1% 12,4% 14,8% 7,8% 7,7% 13,9%
0,6% 3,4% 4,3% 1,8% 5,4% 2,5% 3,8% 8,8% 10,8% 2,1% 7,2% 7,0% 0,3% 4,0% 6,2% 6,9% 7,2% 6,9% 3,4% 4,4% 6,6% 5,3% 8,6% 7,1% 3,7% 10,0% 6,4%
0,9% 0,7% 3,8% 0,6% 0,0% 3,0% 0,9% 2,6% 4,1% 0,3% 1,8% 1,5% 0,3% 1,8% 3,1% 0,3% 4,3% 3,7% 0,3% 1,5% 3,3% 0,9% 1,3% 3,3% 0,3% 1,9% 4,3%
8,8% 16,8% 12,3% 8,8% 16,7% 14,6% 16,4% 27,0% 16,2% 3,0% 8,1% 12,6% 19,9% 27,2% 11,9% 6,0% 16,3% 14,8% 7,1% 15,6% 12,0% 11,8% 12,4% 18,6% 3,4% 11,0% 16,0%
2,9% 4,5% 8,1% 3,3% 6,8% 8,6% 19,9% 13,1% 11,2% 2,1% 4,5% 5,0% 2,1% 12,1% 10,3% 4,4% 5,7% 9,5% 3,1% 8,3% 8,7% 2,8% 10,3% 9,0% 1,9% 6,2% 7,5%
33,9% 5,6% 12,3% 46,1% 4,5% 8,6% 24,6% 7,7% 11,6% 41,9% 8,1% 11,6% 47,7% 6,3% 13,9% 45,3% 5,3% 11,6% 50,0% 7,8% 10,4% 41,2% 4,3% 8,1% 51,9% 6,7% 8,0%
Bijutaria e relojoaria
Livros e discos
Aspiradores e outros Elctrodomsticos Vesturio, calado e Txteis para o lar Produtos de limpeza Domstica Produtos de higiene Pessoal Artigos para a cozinha e Utilidades domsticas Colches e aparelhos Teraputicos
de salientar que a maioria dos produtos tem como forma de compra preferida a dos estabelecimentos excepo dos produtos (cosmtica e perfumaria; livros e discos) que so preferencialmente comprados por venda directa.
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Com a Questo 6 procurava-se averiguar qual o grau de importncia atribudo aos itens que podero ser determinantes para efectuar uma compra atravs de venda directa. Os resultados foram os seguintes: QUADRO 27 Importncia atribuda aos determinantes da compra
ITEM EMPRESA/MARCA Ter conhecimento anterior da empresa ou marca Credibilidade e honestidade da empresa Garantias dadas pela empresa Antiguidade da empresa no mercado Ser uma empresa internacional Ser uma empresa conhecida Ser uma empresa recomendada por algum da minha confiana A empresa s comercializa marcas e produtos desta forma A marca apenas comercializada desta forma FACTORES SITUACIONAIS Ter uma variedade de marcas para escolher Ter uma variedade de produtos/modelos para escolher Facilidade de repetir a compra, substituio e complemento de peas Convenincia de no ter de se deslocar para fazer a compra Poder efectuar a compra a horas mais convenientes para si Poder dispor de tempo para assistir demonstrao/apresentao Curiosidade pela forma de venda Curiosidade pelo produto/marca Possibilidade de convvio e de analisar em grupo com outros compradores Poder reunir familiares e amigos para fazer uma compra em conjunto Presena de outros para ajudar a decidir Compra e entrega no domiclio Diversidade de formas de pagamento disponveis Obteno de brindes, prmios e promoes PRODUTO(S) Qualidade do(s) produto(s) Relao qualidade/ preo do(s) produto(s) Possibilidade de ter explicao e demonstrao Possibilidade de questionar, experimentar e avaliar a qualidade O produto apenas comercializado desta forma O produto ser difcil de transportar Apresentao de catlogos e folhetos apelativos VENDEDOR/DISTRIBUIDOR O vendedor/distribuidor ser conhecido previamente O vendedor/distribuidor ser recomendado por amigos/conhecidos Atendimento personalizado por parte do vendedor/distribuidor Forma como o vendedor/distribuidor realiza a demonstrao/apresentao Imagem e aparncia do vendedor/ distribuidor Simpatia e educao do vendedor/distribuidor Honestidade e cumprimento da palavra dada pelo vendedor/distribuidor Postura profissional e conhecimento do produto pelo vendedor/distribuidor Insistncia do vendedor/distribuidor para efectuar a venda Sentir-se forado a comprar pela presena do vendedor/distribuidor MDIA 4,15 4,50 4,51 3,62 2,87 3,77 3,94 3,01 3,03 3,75 3,97 4,32 3,73 3,98 3,48 2,88 3,24 2,68 2,63 2,72 3,76 3,76 3,33 4,58 4,53 3,90 4,11 3,17 3,67 3,51 3,53 3,63 3,89 3,90 3,87 4,21 4,44 4,36 2,65 2,22 D. P. 0,884 0,696 0,716 0,997 0,997 0,890 0,860 0,994 1,008 0,989 0,856 0,782 1,015 0,869 1,074 1,055 1,017 1,142 1,165 1,186 1,051 1,083 1,159 0,666 0,651 0,911 0,822 0,945 0,985 0,999 1,017 0,925 0,856 0,888 0,920 0,828 0,772 0,744 1,234 1,336
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Verifica-se, para cada grupo, que os itens aos quais os inquiridos atribuem maior importncia so: Empresa/marca: garantias dadas pela empresa (4,51) Factores situacionais: facilidade de repetir a compra, substituio e complemento de peas (4,32) Produtos: qualidade dos produtos (4,58) Vendedor/distribuidor: honestidade e cumprimento da palavra dada pelo vendedor/distribuidor (4,44) Com a Questo 7 procurava-se averiguar qual o grau de experincia possuda pelo consumidor em relao empresa/marca, produtos e vendedor/distribuidor. Os resultados foram os seguintes: QUADRO 28 Experincia com a venda directa
ITEM EM RELAO EMPRESA/MARCA Consumo alguns produtos que apenas so comercializados por determinada empresa Consumo determinadas marcas de produto que compraria independentemente de quem os vendesse Passaria a consumir outros produtos, desde que determinada empresa/marca os vendesse Costumo recomendar a amigos e familiares determinada empresa/marca de Venda Directa EM RELAO AOS PRODUTOS Consumo alguns produtos que apenas consigo comprar atravs de Venda Directa Consumo alguns produtos que prefiro comprar atravs de Venda Directa Tambm compraria outros produtos atravs de Venda Directa, se esses produtos se vendessem dessa forma Estou satisfeito(a) com os produtos que habitualmente compro atravs de Venda Directa Os produtos que compro atravs de Venda Directa so geralmente mais caros que os outros Os produtos que compro atravs de Venda Directa so geralmente de melhor qualidade que os outros Consumo determinados produtos que compraria independentemente da marca Consumo determinados produtos que compraria independentemente de quem os vendesse Costumo recomendar a amigos e familiares produtos que habitualmente compro atravs de Venda Directa EM RELAO AO VENDEDOR/DISTRIBUIDOR Consumo alguns produtos que apenas consigo comprar atravs de determinado vendedor/distribuidor Consumo alguns produtos que s compro se for atravs de determinado vendedor/distribuidor Passaria a consumir outros produtos, desde que a isso fosse aconselhado(a) por determinado vendedor/distribuidor Costumo recomendar a amigos e familiares determinado vendedor/distribuidor DESVIO MDIA PADRO 3,03 3,52 2,70 3,19 2,94 2,89 3,17 3,79 2,98 2,78 3,28 3,30 3,22 2,70 2,62 2,61 2,93 1,197 1,076 1,081 1,219 1,269 1,181 1,090 0,822 0,977 0,834 0,949 1,027 1,104 1,096 1,097 1,067 1,152
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Verifica-se, para cada grupo, que o item em que os consumidores revelam maior grau de experincia : Em relao empresa/marca (em venda directa quase sempre a empresa confunde-se com a marca): Consumo determinadas marcas de produto que compraria independentemente do vendedor (o que significa existir fidelidade marca e experincia com a mesma) Em relao aos produtos: Estar satisfeito com os produtos que habitualmente compra atravs de venda directa (o que revela tambm a experincia com o produto) Em relao ao vendedor/distribuidor: Costumo recomendar a amigos e familiares determinado vendedor/distribuidor (o que mostra experincia com o vendedor/distribuidor e satisfao com o atendimento do mesmo) Com a Questo 8 procurava-se averiguar qual a inteno de compra atravs de venda directa. Os resultados foram os seguintes: QUADRO 29 Inteno de compra
RESPOSTAS De certeza que no Pouco provvel Talvez Muito Provvel De certeza que sim 7.7% 20,5% 38,8% 19,4% 13,6% 3,11 1,114
MDIA DESVIO PADRO
Verifica-se que a inteno de compra dos respondentes, para os prximos doze meses, de que talvez venham a efectuar compras atravs de venda directa (38,8%). Contudo pode observar-se que as respostas muito provvel e de certeza que sim obtm maior percentagem de respostas (33,0%) do que a certeza que no e pouco provvel (28,2%). Com a Questo 9 pretendia-se averiguar se o consumidor recomendaria a familiares e amigos a realizao de compras atravs de venda directa, pretendendose obter a inteno de passa-palavra e assim medir de forma indirecta a satisfao. Os resultados foram os seguintes: QUADRO 30 Recomendao da venda directa
RESPOSTAS De certeza que no Pouco provvel Talvez Muito Provvel De certeza que sim 6,7% 18,6% 40,7% 24,5% 9,4% 3,11 1,034
MDIA DESVIO PADRO
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Verifica-se que a inteno dos respondentes, de recomendarem a familiares e amigos esta forma de compra, de talvez venham a recomendar (40,7%), podendo observar-se que as respostas muito provvel e de certeza que sim obtm maior percentagem de respostas (33,9%) do que a certeza que no e pouco provvel (25,3%). QUADRO 31 Razes apontadas para Comprar e Recomendar
RAZES VANTAGENS Possibilidade ver/experimentar Atendimento personalizado/simpatia Ambiente confortvel Convenincia/comodidade/conforto Preo acessvel Variedade de escolha Boa qualidade dos produtos Credibilidade/honestidade/confiana Garantias/expectativas confirmadas Rapidez e segurana Facilidades de pagamento Possibilidade de mudar/trocar produto Desnecessrio ver produto TOTAL DESVANTAGENS Dificuldade de devoluo Pouca variedade Vendedor insistente Vendedor pouco credvel Falta de qualidade Preo elevado Invaso da privacidade Pouca confiana Expectativas goradas Compra aborrecida Entrega demorada TOTAL PARA COMPRAR 10,1% 11,3% 0,0% 7,7% 1,2% 0,6% 38,7% 8,9% 19,0% 2,4% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0% PARA RECOMENDAR 2,2% 5,6% 1,1% 24,3% 7,5% 2,2% 22,1% 8,2% 15,4% 9,4% 1,1% 0,4% 0,4% 100,0%
0,0% 0,0% 17,9% 0,0% 23,1% 2,6% 10,3% 15,4% 25,6% 0,0% 5,1% 100,0%
4,2% 2,1% 4,2% 6,3% 4,2% 8,3% 22,9% 37,5% 6,3% 4,2% 0,0% 100,0%
Quanto s razes que os levam a recomendar, os respondentes apresentam como sendo mais relevantes as seguintes: convenincia, comodidade, conforto (24,3%) e a boa qualidade dos produtos (22,1%). Como razes para no recomendar: pouca confiana (37,5%) e invaso de privacidade (22,9%). De salientar contudo que a razo convenincia, comodidade e conforto pode servir para qualquer forma de compra fora dos estabelecimentos e logo no uma vantagem exclusiva da venda directa.
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Com a Questo 10 procurava-se averiguar qual o grau de experincia possuda pelo consumidor em relao venda directa, sabendo se j tinha sido vendedor/distribuidor de alguma empresa. Os resultados foram os seguintes: QUADRO 32 Empresas de que j foi vendedor/distribuidor
EMPRESA AMWAY 20,8% AROMA DA TERRA 1,9% AVON 9,4% CIRCULO DE LEITORES 1,9% CRISTIAN LAY 1,9% HERBALIFE 1,9% HOMCARE 1,9% LR 1,9% ORIFLAME 11,3% RAINBOW 3,8% RAMIREZ & RAL 5,7% TUPPERWARE 7,5% YVES ROCHER 13,2% OUTRAS 17,0% Base: respondentes que j tinham sido vendedor/distribuidor de alguma empresa de venda directa.
Dos respondentes, 86% no tinham sido ainda vendedor/distribuidor de qualquer empresa de venda directa e 14% j tinham sido. Dos que j tinham sido, a maior percentagem foram distribuidores da Amway (20,8%), seguindo-se a Yves Rocher (13,2%) e a Oriflame (11,3%). Com a Questo 11 pretendia-se averiguar se o consumidor encorajaria familiares e amigos a se tornarem vendedores ou clientes de empresas de venda directa, pretendendo-se tambm obter a inteno de passa-palavra e assim medir de forma indirecta a satisfao e a aceitao da venda directa. Os resultados foram os seguintes: QUADRO 33 Inteno de aconselhar familiares e amigos
ITEM Vendedores de uma empresa especfica de Venda Directa Vendedores de determinado produto atravs de Venda Directa Clientes de uma empresa especfica de Venda Directa Clientes de determinado produto atravs de Venda Directa Clientes de determinado vendedor atravs de Venda Directa MDIA 2,44 2,46 2,87 2,87 2,68 DESVIO PADRO 0,999 0,988 0,969 0,963 0,970
Os inquiridos no se importariam de encorajar familiares e amigos a serem clientes de uma empresa especfica de venda directa (2,87) ou a serem clientes de determinado produto atravs de venda directa (2,87).
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Com a Questo 12 procurava-se conhecer a empresa, o produto, o custo, a forma de compra, o grau de satisfao e h quanto tempo foi realizada a ltima compra. Os resultados foram os seguintes: QUADRO 34 Empresa vendedora
EMPRESA Amway Aroma da Terra Avon Circulo de Leitores Crediverbo Cristian Lay Ediclube Filter Queen Herbalife Homcare Kirby Lexicultural Mary Kay Oriflame Rainbow Ramirez & Raul Tupperware Vorwerk Yves Rocher Outra Total % 5,4 1,8 10,1 13,1 0,3 2,7 1,2 0,3 0,6 0,3 0,3 0,3 0,9 4,5 4,5 0,3 3,9 1,8 9,3 38,5 100,0
QUADRO 35 Produtos comprados e respectivo custo

A De 25 De 50 De 75 De 100 partir a 49 a 74 a 99 a 124 de 125 euros euros euros euros euros Total 8,9% 2,5% 0,3% 0,3% 0,9% 29,2% 2,5% 0,9% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 5,2% 3,4% 1,5% 1,2% 2,2% 20,9% 0,0% 0,3% 0,0% 0,6% 8,6% 9,5% 5,2% 3,7% 1,2% 0,6% 1,8% 16,9% 0,6% 1,8% 0,0% 0,3% 0,3% 0,0% 0,6% 0,0% 0,0% 0,3% 0,6% 3,7% 4,3% 1,2% 0,6% 0,0% 0,3% 0,6% 0,6% 0,6% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,2% 2,5% 0,6% 0,9% 3,4% 10,5% 23,4% 13,2% 4,0% 4,3% 19,4% 100,0%
At 25 PRODUTOS euros Cosmtica e perfumaria 16,3% 1,5% Bijutaria e relojoaria 7,4% Livros e discos Electrodomsticos 0,0% Vesturio, calado e txteis 4,3% 0,6% Limpeza domstica Higiene pessoal 2,2% 1,5% Artigos cozinha e utilidades Colches e aparelhos teraputicos 0,0% Outros 1,8% TOTAL 35,7%
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QUADRO 36 Quando realizou a ltima compra

PERIODO No ltimo ms Nos ltimos 3 meses Nos ltimos 6 meses No ltimo ano H mais de um ano Total % 28,7 27,1 13,4 12,2 18,6 100,0
QUADRO 37 Forma de compra

FORMA DE COMPRA Pessoalmente em casa Reunio em casa Pessoalmente trabalho Reunio como convidado Outra Total % 38,0 3,7 21,6 1,9 34,9 100,0
QUADRO 38 Satisfao global

GRAU DE SATISFAO Muito insatisfeito Insatisfeito Indiferente Satisfeito Muito satisfeito Total % 5,5 3,6 9,1 57,1 24,6 100,0
Os respondentes, referindo-se sua ltima compra, mencionaram como resultados mais significativos em termos de: Empresas Crculo de Leitores (13,1%) e Avon (10,1%) Produtos e custo: o Cosmtica e perfumaria, at 25 euros (16,3%) o Electrodomsticos, a partir de 125 euros (8,6%) o Livros de discos, at 25 euros (7,4%) (ou seja vendem-se principalmente produtos de baixo custo) Quando realizaram a ltima compra no ltimo ms (28,7%) A forma de compra que mais utilizaram pessoalmente em casa (38,0%) Satisfao global satisfeito (57,1%) e muito satisfeito (24,6%) Com a Questo 13 procurava-se identificar qual a principal razo que o levou a realizar essa compra. Os resultados foram os seguintes: QUADRO 39 Razo porque comprou
% Empresa/marca Produto Falta de alternativas Recomendao Curiosidade Vendedor/distribuidor Demonstrao Insistncia Total 25,5 48,9 4,9 4,0 4,3 7,9 3,3 1,2 100,0
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As principais razes que apresentaram para a realizao da ltima compra foram: o produto (48,9%) e a empresa/marca (25,5%). De salientar contudo, que na maior parte dos casos os produtos so exclusivos das respectivas empresas, pelo que se confundem os conceitos de produto, empresa e marca (por exemplo nos casos da Filter Queen, Kirby, Rainbow, Sasaki e Tupperware). Com a Questo 14 procurava-se saber como foi contactado; QUADRO 40 Forma de contacto
% Na rua No local de trabalho Em casa Pelo telefone Por carta Pela Internet Total 4,7 23,3 37,7 9,4 16,7 8,2 100,0
Verifica-se que as duas formas mais comuns de contacto so: em casa (37,7%) e no local de trabalho (23,3%). Com a Questo 15 procurava-se conhecer o grau de satisfao em aspectos relacionados com a compra; QUADRO 41 Grau de satisfao em relao ltima compra
ITEM Credibilidade e honestidade da empresa Garantias dadas pela empresa Variedade de marcas para escolher Variedade de produtos/modelos para escolher Facilidade de repetir a compra, substituio e complemento de peas Convenincia de no ter de se deslocar para fazer a compra Horrio em que efectuou a compra Tempo necessrio para assistir demonstrao/apresentao Convvio e troca de opinies com outros compradores Compra e entrega ao domiclio Formas de pagamento disponveis Obteno de brindes, prmios ou promoes Qualidade do(s) produto(s) Relao qualidade/preo do(s) produto(s) Possibilidade de questionar, experimentar e avaliar a qualidade Catlogos e folhetos apresentados Atendimento personalizado por parte do vendedor/distribuidor Forma como o vendedor/distribuidor realizou demonstrao/apresentao Imagem e aparncia do vendedor/distribuidor Simpatia e educao do vendedor/distribuidor Honestidade e cumprimento da palavra dada pelo vendedor/distribuidor Postura profissional e conhecimento do produto pelo vendedor/distribuidor Insistncia do vendedor/distribuidor para efectuar a venda MDIA 4,04 3,95 3,74 3,86 3,83 4,06 3,99 3,52 3,41 3,94 3,84 3,49 4,11 3,88 3,68 3,77 3,77 3,64 3,68 3,89 3,90 3,84 3,32 D. P. 0,730 0,758 0,866 0,818 0,732 0,752 0,730 0,779 0,727 0,802 0,781 0,894 0,736 0,810 0,896 0,840 0,869 0,775 0,786 0,767 0,802 0,786 0,826
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Podemos verificar que os aspectos relacionados com a compra que tm um grau de satisfao mais elevado so: Qualidade dos produtos (4,11) Convenincia de no ter de se deslocar para fazer a compra (4,06%) Credibilidade e honestidade da empresa (4,04%) Os que tm um grau de satisfao menor so: Insistncia do vendedor (3,32%) Convvio e troca de opinies com outros compradores (3,41%) Obteno de brindes, prmios ou promoes (3,49%) Com a Questo 16 procurava-se identificar qual a relao com o vendedor. QUADRO 42 Relao com o vendedor/distribuidor
% Familiar Amigo Colega Conhecido Conhecido de amigos Desconhecido Total 9,6 12,0 9,6 16,7 6,5 45,7 100,0
Na maioria dos casos (45,7%) a relao dos respondentes com o vendedor de desconhecido. Aps a anlise de todos os resultados anteriores, podemos concluir que a percentagem de consumidores que realizam compras atravs da venda directa ainda reduzida, mas pode vir a aumentar notando-se potencial e mercado para isso, nomeadamente devido ao interesse das pessoas em experimentar novas formas de compra. Os consumidores tendem a aumentar a sua preferncia por formas de compra que evitem deslocaes e perdas de tempo, de forma a se poderem dedicar famlia e a outras actividades. A maioria das pessoas que j realizam compras por venda directa mostram-se satisfeitas, estando mesmo dispostas a recomendar esta forma de compra a outros consumidores.
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5.1.2. ANLISE FACTORIAL

Realizou-se uma reduo do nmero de variveis que medem cada constructo, nomeadamente nas questes: 6 (empresa/marca, factores situacionais, produto e vendedor/distribuidor), 7 (experincia), 15 (satisfao especfica) e 26 (atitudes). Para o efeito utilizou-se anlise factorial que um conjunto de tcnicas estatsticas que procura explicar a correlao entre as variveis observveis, simplificando os dados atravs da reduo do nmero de variveis necessrias para os descrever. Pressupe a existncia de um nmero menor de variveis no observveis subjacentes aos dados (factores), que expressam o que existe da comum nas variveis originais (Pestana & Gageiro 2003, p.501). Na questo 6 cada grupo de itens foi submetido a uma anlise factorial de componentes principais, utilizando o mtodo de rotao varimax com normalizao Kaiser, tendo sido apuradas trs componentes para grupo correspondente dimenso empresa/marca: Componente 1 Credibilidade da empresa Componente 2 Disponibilidade de produtos Componente 3 Posio no mercado QUADRO 43 Importncia atribuda Empresa/Marca Matriz de Componentes aps rotao
Itens Credibilidade e honestidade da empresa Garantias dadas pela empresa Ter conhecimento anterior da empresa ou marca Ser uma empresa recomendada por algum da minha confiana * A marca apenas comercializada desta forma A empresa s comercializa marcas e produtos desta forma Ser uma empresa conhecida Ser uma empresa internacional Antiguidade da empresa no mercado Varincia explicada % Total de varincia explicada % Alpha de Cronbach* 0,74 ,254 24,371 21,246 66,782 0,86 0,66 1 Credibilidade da empresa ,846 ,812 ,619 ,521 ,343 ,911 ,905 ,288 ,326 ,747 ,715 ,689 21,165 ,490 ,258 Componente 2 Disponibilidade de produtos 3 Posio no mercado
*A anlise da consistncia interna mostrou ser aconselhvel retirar este item do componente 1, uma vez que se notava uma melhoria do alpha de 0,72 para 0,74. A sua incluso no componente 3 permitiu uma melhoria do alpha de 0,63 para 0,66.
Conforme se pode observar, a componente 1 (Credibilidade da empresa) foi originada por trs itens, a componente 2 (Disponibilidade de produtos) foi originada por dois itens e a componente 3 (Posio no mercado) foi originada por quatro itens.
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Para o grupo correspondente aos factores situacionais foram apuradas quatro componentes: Componente 1 Compra em grupo Componente 2 Variedade Componente 3 Comodidade Componente 4 Flexibilidade QUADRO 44 Importncia atribuda aos Factores Situacionais Matriz de Componentes aps rotao
1 Compra em grupo ,851 ,819 ,759 ,752 ,654 ,306 ,312 ,866 ,850 ,677 ,240 ,806 ,701 ,431 ,283 ,426 24,724 0,86 ,248 ,387 ,300 17,377 68,260 0,88 0,75 0,68 13,518 ,606 ,290 ,776 ,558 ,553 12,641 ,202 ,500 ,340 Componente 2 Variedade 3 Comodidade 4 Flexibilidade ,253 ,337
Itens Possibilidade de convvio e de analisar em grupo com outros compradores Poder reunir familiares e amigos para fazer uma compra em conjunto Curiosidade pela forma de venda Presena de outros para ajudar a decidir Curiosidade pelo produto/marca Ter uma variedade de produtos/modelos para escolher Ter uma variedade de marcas para escolher Facilidade de repetir a compra, substituio e complemento de peas * Poder efectuar a compra a horas mais convenientes para si Convenincia de no ter de se deslocar para fazer a compra Poder dispor de tempo para assistir demonstrao/ apresentao ** Compra e entrega no domiclio Diversidade de formas de pagamento disponveis Obteno de brindes, prmios e promoes Varincia explicada % Total de varincia explicada % Alpha de Cronbach*
*A anlise da consistncia interna mostrou ser aconselhvel retirar este item do componente 2, uma vez que se notava uma melhoria do alpha de 0,79 para 0,88. **A anlise da consistncia interna mostrou ser aconselhvel retirar este item do componente 3, uma vez que se notava uma melhoria do alpha de 0,70 para 0,75.
Conforme se pode observar, a componente 1 (Compra em grupo) foi originada por cinco itens, a componente 2 (Variedade) foi originada por dois itens, a componente 3 (Comodidade) foi originada por dois itens e a componente 4 (Flexibilidade) foi originada por trs itens.
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Para o grupo da dimenso vendedor/distribuidor foram apuradas trs componentes: Componente 1 Profissionalismo Componente 2 Presso Componente 3 Confiana QUADRO 45 Importncia atribuda ao Vendedor/Distribuidor Matriz de Componentes aps rotao
Item Simpatia e educao do vendedor/distribuidor Atendimento personalizado por parte do vendedor/distribuidor Forma como o vendedor/distribuidor realiza a demonstrao/apresentao Postura profissional e conhecimento do produto pelo vendedor/distribuidor Imagem e aparncia do vendedor/ distribuidor Honestidade e cumprimento da palavra dada pelo vendedor/distribuidor O vendedor/distribuidor ser recomendado por amigos/conhecidos * Sentir-se forado a comprar pela presena do vendedor/distribuidor Insistncia do vendedor/distribuidor para efectuar a venda O vendedor/distribuidor ser conhecido previamente Varincia explicada % Total de varincia explicada % Alpha de Cronbach* 0,89 1 Profissionalismo Componente 2 Presso -,217 3 Confiana
,813 ,809 ,785 ,771 ,764 ,754 ,590
-,345 -,238 -,353 ,269 ,846 ,581 -,275 -,297 ,714 17,650 0,73
,303 ,474 37,526 73,013
,799 ,227 17,836 0,80
*A anlise da consistncia interna mostrou ser aconselhvel retirar este item do componente 1, uma vez que se notava uma melhoria do alpha de 0,88 para 0,89. A sua incluso no componente 3 permitiu obter um alpha de 0,73.
Conforme se pode observar, a componente 1 (Profissionalismo) foi originada por seis itens, a componente 2 (Presso) foi originada por dois itens e a componente 3 (Confiana) foi originada por dois itens.
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Para o grupo correspondente aos produtos foram apuradas duas componentes: Componente 1 Qualidade e preo Componente 2 Especificidade QUADRO 46 Importncia atribuda ao(s) Produto(s) Matriz de Componentes aps rotao
Componente 1 Qualidade e 2 preo Especificidade ,850 ,821 ,668 ,644 ,329 ,367 ,754 ,748 ,700 32,556 59,273 0,75 26,717 0,63
Itens Qualidade do(s) produto(s) Relao qualidade/ preo do(s) produto(s) Possibilidade de questionar, experimentar e avaliar a qualidade Possibilidade de ter explicao e demonstrao O produto apenas comercializado desta forma O produto ser difcil de transportar Apresentao de catlogos e folhetos apelativos Varincia explicada % Total de varincia explicada % Alpha de Cronbach
Conforme se pode observar, a componente 1 (Qualidade e preo) foi originada por quatro itens e a componente 2 (Especificidade) foi originada por trs itens. No quadro seguinte observam-se as novas componentes das caractersticas da compra, apuradas aps a anlise factorial de componentes principais.
QUADRO 47 Componentes das caractersticas da compra

Componente Credibilidade da empresa Disponibilidade de produtos Posio no mercado Compra em grupo Variedade Comodidade Flexibilidade Qualidade e preo Especificidade Profissionalismo Presso Confiana N de itens 3 2 4 5 2 2 3 4 3 6 2 2 Alpha de Cronbach 0,74 0,86 0,66 0,86 0,88 0,75 0,68 0,75 0,63 0,89 0,80 0,73 Varincia explicada % 24,37 21,25 21,17 24,72 17,38 13,52 12,64 32,56 26,72 37,53 17,84 17,65
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Na questo 7 correspondente ao constructo experincia, cada grupo de itens foi submetido a uma anlise factorial de componentes principais, utilizando o mtodo de rotao varimax com normalizao Kaiser, tendo sido apuradas no seu todo quatro componentes: Primeiro grupo (empresa/marca) uma s componente Experincia com a empresa/marca (alpha de 0,62 retirando o item 2) Terceiro grupo (vendedor/distribuidor) uma s componente Experincia com o vendedor (alpha de 0,85) Para o segundo grupo correspondente experincia em relao aos produtos, foram apuradas duas componentes: Componente 1 Experincia com a venda directa Componente 2 Experincia com os produtos QUADRO 48 Experincia em Relao aos Produtos Matriz de Componentes aps rotao
1 Experincia com a venda directa ,809 ,707 ,695 ,674 ,652 ,850 ,824 ,897 ,348 29,620 61,289 0,76 0,62 0,53 16,496 ,701 15,173 Componente 2 Experincia com os produtos
Item Consumo alguns produtos que prefiro comprar atravs de Venda Directa Costumo recomendar a amigos e familiares produtos que habitualmente compro atravs de Venda Directa Consumo alguns produtos que apenas consigo comprar atravs de Venda Directa Estou satisfeito(a) com os produtos que habitualmente compro atravs de Venda Directa Tambm compraria outros produtos atravs de Venda Directa, se esses produtos se vendessem dessa forma Consumo determinados produtos que compraria independentemente da marca Consumo determinados produtos que compraria independentemente de quem os vendesse Os produtos que compro atravs de Venda Directa so geralmente mais caros que os outros * Os produtos que compro atravs de Venda Directa so geralmente de melhor qualidade que os outros * Varincia explicada % Total de varincia explicada % Alpha de Cronbach
*A anlise da consistncia interna mostrou ser aconselhvel retirar estes itens, uma vez que o valor do alpha no aceitvel, pelo que foram apenas apuradas duas componentes.
Conforme se pode observar, a componente 1 (Experincia com a venda directa) foi originada por cinco itens e a componente 2 (Experincia com os produtos) foi originada por dois itens.
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Na questo 15 correspondente dimenso satisfao especfica, o grupo de itens foi submetido a uma anlise factorial de componentes principais, utilizando o mtodo de rotao varimax com normalizao Kaiser, tendo sido apuradas cinco componentes: Componente 1 Satisfao com o vendedor Componente 2 Satisfao com a empresa Componente 3 Satisfao com o sortido Componente 4 Satisfao com a comodidade Componente 5 Satisfao com a flexibilidade QUADRO 49 Satisfao Especfica Matriz de Componentes aps rotao
1 com o vendedor ,861 ,847 ,828 ,812 ,764 ,757 ,501 ,798 ,772 ,756 ,624 ,452 ,453 ,874 ,823 ,595 ,231 ,342 ,512 ,202 ,327 ,830 ,248 ,239 ,288 ,277 ,433 ,362 21,641 0,92 13,256 0,84 ,224 10,607 64,047 0,78 ,733 ,603 ,238 ,280 ,249 9,276 0,75 ,424 ,671 ,579 ,518 ,518 9,276 0,75 ,235 ,201 ,218 ,236 ,452 ,263 2 com a empresa Componente 3 4 com o com a sortido comodidade 5 com a flexibilidade
Item Simpatia e educao do vendedor/distribuidor Imagem e aparncia do vendedor/distribuidor Postura profissional e conhecimento do produto pelo vendedor/distribuidor Honestidade e cumprimento da palavra dada pelo vendedor/distribuidor Forma como o vendedor/distribuidor realizou a demonstrao/apresentao Atendimento personalizado por parte do vendedor/distribuidor Insistncia do vendedor/distribuidor para efectuar a venda * Garantias dadas pela empresa Credibilidade e honestidade da empresa Qualidade do(s) produto(s) Relao qualidade/preo do(s) produto(s) Possibilidade de questionar, experimentar e avaliar a qualidade ** Variedade de produtos/modelos para escolher Variedade de marcas para escolher Catlogos e folhetos apresentados Facilidade de repetir a compra, substituio e complemento de peas Convenincia de no ter de se deslocar para fazer a compra Horrio em que efectuou a compra Compra e entrega ao domiclio Formas de pagamento disponveis Obteno de brindes, prmios ou promoes Tempo necessrio para assistir demonstrao/apresentao Convvio e troca de opinies com outros compradores Varincia explicada % Total de varincia explicada % Alpha de Cronbach*
,244
,250 ,306
*A anlise da consistncia interna mostrou ser aconselhvel retirar este item do componente 1, uma vez que se notava uma melhoria do alpha de 0,91 para 0,92. **A anlise da consistncia interna mostrou ser aconselhvel retirar este item do componente 2, uma vez que se notava uma melhoria do alpha de 0,83 para 0,84. A incluso destes dois itens no componente 5 permitiu uma melhoria do alpha de 0,67 para 0,75.
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Na questo 26 correspondente s atitudes do consumidor, cada grupo de itens foi submetido a uma anlise factorial de componentes principais, utilizando o mtodo de rotao varimax com normalizao Kaiser, tendo sido apuradas trs componentes: Componente 1 Hetero-informao sobre os produtos Componente 2 Auto-informao sobre os produtos Componente 3 Importncia das promoes QUADRO 50 Atitudes do Consumidor Matriz de Componentes aps rotao
Item 1 Heteroinformao Compro determinado produto quando conheo outras opinies sobre este Compro determinado produto quando j muitas pessoas o experimentaram Gosto de recolher a opinio de familiares e amigos antes de comprar Gosto de ser dos primeiros a comprar as novidades * Gosto de analisar bem as alternativas antes de comprar Gosto de consultar os preos em vrios lugares antes de comprar Gosto de comprar por impulso ** Compro determinado produto quando o preo desce Gosto de comprar aproveitando as promoes e os saldos Varincia explicada % Total de varincia explicada % Alpha de Cronbach ,824 ,785 ,593 ,469 ,844 ,793 ,425 -,544 ,862 ,225 23,281 0,71 20,040 61,288 0,68 0,69 ,846 17,966 ,321 ,310 Componente 2 3 AutoImportncia informao das promoes
*A anlise da consistncia interna mostrou ser aconselhvel retirar este item do componente 1, uma vez que se notava uma melhoria do alpha de 0,64 para 0,71. **A anlise da consistncia interna mostrou ser aconselhvel retirar este item do componente 2, uma vez que se notava uma melhoria do alpha de 0,62 para 0,68.
Aplicou-se uma anlise de componentes principais aos nove itens, tendo-se obtido trs componentes: Hetero-informao (atitudes de procura de informao transmitida por terceiros) constituda inicialmente pelos itens 1, 4, 7 e 8, verificou-se que o item 1 tinha comunalidade muito baixa, tendo-se ento retirado, ficando os trs restantes com um razovel Alpha de Cronbach de 0.71; Auto-informao (atitudes de obteno de informao pessoalmente) constituda inicialmente pelos itens 2, 3 e 6, verificou-se que o item 6 aparecia correlacionado negativamente com os restantes, pelo que se retirou tendo-se aumentado a consistncia interna para um Alpha de Cronbach de 0.68; Influncia dos preos (atitudes influenciadas pelos preos) constituda pelos itens 5 e 9 com um razovel Alpha de Cronbach de 0.69.
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As componentes apuradas so agora as variveis com as quais se vo realizar as correlaes entre os constructos, a fim de verificar as hipteses e aferir o modelo. De referir que as variveis do constructo caractersticas socio-econmicas no foram objecto de anlise factorial, tendo sido apuradas directamente a partir das respostas ao questionrio, tal como a varivel inteno de compra. As variveis compra por venda directa e compra por outros (mtodos fora dos estabelecimentos) foram obtidas somando o nmero de compras realizadas. Finalmente as variveis dos constructos risco percebido e satisfao global foram obtidas atravs das mdias das respostas dadas para cada forma de compra. QUADRO 51 Constructos e Variveis DIMENSO/CONSTRUCTO Empresa/marca Factores situacionais VARIVEIS Credibilidade da empresa Disponibilidade de produtos Posio no mercado Compra em grupo Variedade Comodidade Flexibilidade Qualidade e preo Especificidade Profissionalismo Presso Confiana Sexo Escalo etrio Habilitaes literrias Ocupao Estado civil Residncia Rendimento Hetero-informao sobre os produtos Auto-informao sobre os produtos Importncia das promoes Experincia com a empresa/marca Experincia com a venda directa Experincia com os produtos Experincia com o vendedor Risco na venda directa Risco nos outros Satisfao com a venda directa Satisfao com outros Satisfao com o vendedor Satisfao com a empresa/marca Satisfao com o sortido Satisfao com a comodidade Satisfao com a flexibilidade Inteno de compra Compra por venda directa Compra por outros
Produto Vendedor/distribuidor Caractersticas socio-demogrficas
Atitudes do consumidor Experincia do consumidor
Risco percebido Satisfao global Satisfao especfica
Aceitao da venda directa
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5.1.3. ANLISE CORRELACIONAL

Aps a anlise inicial dos dados, utilizando estatstica descritiva, analisaramse as relaes entre os constructos atravs da utilizao de estatstica indutiva, a qual permite, com base nos elementos observados, tirar concluses para um domnio mais vasto de onde esses elementos provieram e portanto realizar as inferncias estatsticas adequadas. As inferncias, que requerem o conhecimento das probabilidades, so feitas atravs de intervalos de confiana e de testes estatsticos paramtricos ou no paramtricos, aplicados a amostras aleatrias (Pestana & Gageiro 2003, p.41). Tambm para a estatstica indutiva foi utilizado o software SPSS for Windows verso 11.5 e EViews verso 3.1. O primeiro passo na anlise indutiva foi a realizao de vrias correlaes de Pearson, com o objectivo de relacionar as diversas variveis. A correlao permite obter uma medida (coeficiente de correlao: r de Pearson) atravs do qual se determina a fora ou intensidade de uma associao (Bryman & Cramer 2001). As correlaes realizadas reflectem as relaes entre as variveis dependentes inteno de compra e satisfao com a venda directa com as diversas variveis independentes consideradas no modelo. De notar que as variveis dependentes esto positivamente correlacionadas entre si, o que significa que quando aumenta a satisfao aumenta a inteno de compra. QUADRO 52 Correlaes entre a inteno de compra e a empresa/marca
Inteno de compra Inteno de compra Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Satisfao com a venda directa Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Credibilidade da empresa Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Disponibilidade de produtos Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Posio da empresa no mercado Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 1 . 376 ,239(**) ,000 304 -,001 ,988 365 ,064 ,220 365 ,043 ,412 365 1 . 305 ,139(*) ,017 297 ,072 ,215 297 ,088 ,130 297 1 . 366 ,013 ,801 366 ,466(**) ,000 366 1 . 366 ,327(**) ,000 366 1 . 366 Satisfao com a venda directa Credibilidade da empresa Disponibilidade de produtos Posio da empresa no mercado
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Quando aumenta a disponibilidade de produtos e a posio da empresa no mercado aumenta a inteno de compra e a satisfao. Contudo, como se pode verificar, esse aumento no representa uma correlao significativa entre a inteno de compra e as variveis do constructo empresa/marca.
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A posio da empresa no mercado encontra-se correlacionada com a credibilidade da empresa e a disponibilidade de produtos, ou seja quando aumenta a posio da empresa no mercado, aumenta a sua credibilidade e a disponibilidade de produtos e vice-versa, por outro lado o aumento da credibilidade da empresa leva a um aumento da satisfao. QUADRO 53 Correlaes entre a inteno de compra e os factores situacionais
Inteno de compra Inteno de compra Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Satisfao com a venda directa Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Compra em grupo Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Variedade Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Comodidade Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Flexibilidade Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 1 . 376 ,239(**) ,000 304 ,150(**) ,004 363 ,094 ,073 367 ,305(**) ,000 365 ,243(**) ,000 364 1 . 305 ,013 ,827 296 ,123(*) ,033 299 ,210(**) ,000 298 ,104 ,075 297 1 . 364 ,294(**) ,000 364 ,255(**) ,000 364 ,505(**) ,000 364 1 . 368 ,346(**) ,000 366 ,389(**) ,000 365 1 . 366 ,432(**) ,000 365 1 . 365 Satisfao com a venda directa Compra em grupo
Variedade
Comodidade
Flexibilidade
Como se pode verificar existe correlao significativa entre a inteno de compra e as variveis do constructo factores situacionais, sendo a principal a comodidade, seguindo-se a flexibilidade e a compra em grupo, ou seja quando aumentam os valores destas variveis, maior a inteno de compra. A comodidade encontra-se tambm correlacionada com a satisfao, bem como a variedade, embora menos significativamente. As quatro variveis do constructo factores situacionais encontram-se bastante correlacionadas entre si, o que significa que quando uma delas aumenta, se verificam aumentos nas restantes.
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QUADRO 54 Correlaes entre a inteno de compra e o produto

Inteno de compra Inteno de compra Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Satisfao com a venda directa Qualidade e preo Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Especificidade Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). 1 . 376 ,239(**) ,000 304 ,104(*) ,045 369 ,085 ,104 368 1 . 305 ,202(**) ,000 300 ,071 ,222 299 1 . 370 ,277(**) ,000 369 1 . 369 Satisfao com a venda directa Qualidade e preo
Especificidade
Como se pode verificar no existe correlao significativa entre a inteno de compra e as variveis do constructo produto, embora se verifique alguma correlao entre a inteno de compra e a qualidade e preo. A qualidade e preo encontra-se correlacionada com a satisfao, ou seja quando aumenta a relao qualidade/preo aumenta a satisfao. As duas variveis do constructo produto encontram-se bastante correlacionadas entre si, o que significa que quando uma delas aumenta, se verifica um aumento na outra.
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QUADRO 55 Correlaes entre a inteno de compra e o vendedor/distribuidor

Inteno de compra Inteno de compra Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Satisfao com a venda directa Profissionalismo Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Presso Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Confiana Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 1 . 376 ,239(**) ,000 304 ,144(**) ,006 365 ,047 ,372 365 ,100 ,055 367 1 . 305 ,085 ,144 299 -,060 ,303 299 ,047 ,418 299 1 . 366 ,127(*) ,015 366 ,420(**) ,000 366 1 . 366 ,182(**) ,000 366 1 . 368 Satisfao com a venda directa Profissionalismo
Presso
Confiana
Como se pode verificar no existe correlao significativa entre a inteno de compra e as variveis do constructo vendedor/distribuidor, com excepo do profissionalismo em que se observa alguma correlao, ou seja um aumento de profissionalismo leva a aumento da inteno de compra. Nenhuma das variveis do constructo se encontra correlacionada com a satisfao, como se pode observar no quadro anterior. As trs variveis do constructo vendedor/distribuidor encontram-se bastante correlacionadas entre si, o que significa que quando uma delas aumenta, se verificam aumentos nas restantes, principalmente entre a confiana e o profissionalismo.
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QUADRO 56 Correlaes entre a inteno de compra e as caractersticas socio-econmicas dos consumidores

Inteno de compra Inteno de compra Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Satisfao com a venda directa Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Escalo etrio Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Habilitaes Literrias Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Rendimento Lquido Mensal Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 1 . 376 ,239(**) ,000 304 -,072 ,165 376 -,020 ,702 376 -,052 ,352 326 1 . 305 -,025 ,670 305 ,113(*) ,048 305 ,050 ,420 265 1 . 378 -,173(**) ,001 378 ,242(**) ,000 327 1 . 378 ,317(**) ,000 327 1 . 327 Satisfao com a venda directa Escalo etrio Habilitaes Literrias Rendimento Lquido Mensal
Como se pode verificar no existe correlao significativa entre a inteno de compra e as caractersticas socio-econmicas dos consumidores, contudo verificase que as variveis escalo etrio, habilitaes literrias e rendimento lquido mensal diminuem quando aumenta a inteno de compra e vice-versa. Nenhuma das variveis se encontra correlacionada com a satisfao, com excepo das habilitaes literrias em que se observa alguma correlao, o que significa que com o aumento do nvel de habilitaes literrias aumenta a satisfao com a venda directa. As trs variveis socio-econmicas consideradas encontram-se bastante correlacionadas entre si, o que significa que quando uma delas aumenta, se verificam aumentos nas restantes, com excepo das habilitaes literrias que diminuem quando aumenta o escalo etrio.
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QUADRO 57 Correlaes entre a inteno de compra e as atitudes do consumidor

Inteno de compra Inteno de compra Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Satisfao com a venda directa Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Hetero-informao sobre os produtos Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Auto-informao sobre os produtos Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Importncia das promoes Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 1 . 376 ,239(**) ,000 304 ,081 ,125 359 -,033 ,535 360 -,007 ,893 360 1 . 305 -,001 ,988 294 ,005 ,927 294 -,007 ,900 294 1 . 360 ,126(*) ,017 360 ,289(**) ,000 360 1 . 361 ,279(**) ,000 361 1 . 361 Satisfao com a venda directa Heteroinformao sobre os produtos Autoinformao sobre os produtos Importncia das promoes
Como se pode verificar no existe correlao significativa entre a inteno de compra e as variveis das atitudes do consumidor, embora se note que a autoinformao sobre os produtos e a importncia das promoes tm um efeito negativo sobre a inteno de compra. Nenhuma das variveis do constructo se encontra correlacionada com a satisfao. As trs variveis do constructo atitudes do consumidor encontram-se bastante correlacionadas entre si, o que significa que quando uma delas aumenta, se verificam aumentos nas restantes.
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QUADRO 58 Correlaes entre a inteno de compra e a experincia do consumidor

Satisfao com a venda directa Experincia com a empresa/ marca Experincia com a venda directa Experincia com os produtos Experincia com o vendedor
Inteno de compra Inteno de compra Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Satisfao com a venda directa Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Experincia com a empresa/marca Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Experincia com a venda directa Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Experincia com os produtos Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Experincia com o vendedor Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 1 . 376 ,239(**) ,000 304 ,371(**) ,000 355 ,526(**) ,000 359 ,139(**) ,008 360 ,267(**) ,000 356
1 . 305 ,144(*) ,013 298 ,253(**) ,000 301 ,030 ,606 302 ,006 ,913 300 1 . 356 ,652(**) ,000 355 ,045 ,398 356 ,576(**) ,000 353 1 . 360 ,230(**) ,000 360 ,496(**) ,000 356 1 . 361 ,037 ,482 357 1 . 357
Como se pode verificar existe correlao significativa entre a inteno de compra e as variveis do constructo experincia do consumidor, sendo a principal a experincia com a venda directa, seguindo-se a experincia com a empresa/marca e com o vendedor/distribuidor. A experincia com a venda directa encontra-se significativamente correlacionada com a satisfao, bem como a experincia com a empresa/marca, embora menos significativa. A experincia com a empresa/marca encontra-se fortemente correlacionada com a experincia com a venda directa e com a experincia com o vendedor/distribuidor. A experincia com a venda directa encontra-se bastante correlacionada com a experincia com os produtos e com a experincia com o vendedor/distribuidor.
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QUADRO 59 Correlaes entre a inteno de compra e o risco percebido

Inteno de compra Inteno de compra Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Satisfao com a venda directa Risco na venda directa Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Risco nos outros Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 1 . 376 ,239(**) ,000 304 -,291(**) ,000 344 -,212(**) ,000 339 1 . 305 -,108 ,066 289 -,090 ,139 274 1 . 346 ,593(**) ,000 327 1 . 340 Satisfao com a venda directa Risco na venda directa Risco nos outros
Como seria de esperar existe correlao negativa entre a inteno de compra e o risco percebido, ou seja quanto maior o risco percebido, menor a inteno de compra. Nenhuma das variveis se encontra significativamente correlacionada com a satisfao, embora exista uma relao inversa entre a satisfao e o risco percebido. Verifica-se uma forte correlao entre o risco percebido na venda directa e o risco percebido com outras formas de venda fora dos estabelecimentos, o que pode significar que os indivduos so mais ou menos sensveis ao risco independentemente da forma de compra.
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ISCTE
QUADRO 60 Correlaes entre a inteno de compra e as compras efectuadas

Inteno de compra Inteno de compra Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 1 . 376 ,239(**) ,000 304 ,198(**) ,001 284 ,264(**) ,000 315 -,047 1 . 305 ,328(**) ,000 233 -,080 ,175 287 -,117 ,201 122 1 . 286 -,037 ,563 240 -,009 ,913 155 1 . 316 -,061 ,497 125 1 . 161 Satisfao com a venda directa Satisfao com outros Compra por venda directa Compra por outros
Satisfao com a venda directa
Satisfao com outros
Compra por venda directa
Compra por outros
,555 160 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Como se pode verificar existe correlao significativa entre a inteno de compra e as compras efectuadas por venda directa, ou seja quanto mais compras se realizam maior a inteno de realizar novas compras. Nenhuma das variveis se encontram correlacionadas com a satisfao, contudo verifica-se um forte correlao entre a satisfao com venda directa e a satisfao com outras formas de venda fora dos estabelecimentos, o que pode significar que os indivduos se sentem mais ou menos satisfeitos independentemente da forma de compra.
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ISCTE
5.1.4. ANLISE DE CLUSTERS

Todas as correlaes foram realizadas entre as variveis dependentes e as variveis independentes, com o objectivo principal de verificar as hipteses, contudo foi decidido realizar outras anlises complementares pois apesar das hipteses terem a vantagem de forar os investigadores a pensar de forma sistemtica sobre o que pretendem estudar, tm uma potencial desvantagem que consiste em poderem afastar a ateno do investigador de outras facetas interessantes dos dados recolhidos (Bryman & Cramer 2001, p.4). Assim um dos aspectos que interessou abordar foi a segmentao do mercado da venda directa, segmentao essa que j tinha sido proposta anteriormente (Peterson et al 1989; Frenzen & Davis 1990). Para realizar essa segmentao efectuou-se uma anlise de clusters, com o objectivo de identificar a existncia de diferentes perfis de consumidores. Esses perfis ou segmentos sero representativos se os clusters forem homogneos e claramente identificados, ou seja os clusters encontrados devem ser homogneos internamente e heterogneos uns em relao aos outros (Van Raaij & Verhallen 1994). A anlise de clusters uma tcnica multivariada que procura agrupar objectos mais ou menos homogneos segundo critrios mais ou menos heursticos (Maroco 2003). Utilizou-se o mtodo hierrquico de agrupamento de Ward, que optimiza a varincia mnima dentro dos grupos, agrupando os objectos que provoquem um aumento mnimo da soma dos quadrados dos erros e tem tendncia para constituir grupos com dimenses idnticas. Este mtodo permitiu obter os coeficientes de aglomerao, e a partir dos coeficientes com valor mais elevado optou-se por uma soluo de trs clusters, conforme se pode verificar no quadro seguinte.
QUADRO 61 Anlise Hierrquica de Clusters (Mtodo de Ward)

N Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Total Missing Total System 77 174 111 362 16 378 % 20,4 46,0 29,4 95,8 4,2 100,0 % vlida 21,3 48,1 30,7 100,0 % acumulada 21,3 69,3 100,0
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ISCTE
As variveis escolhidas para realizar a anlise de clusters foram as componentes das caractersticas da compra (empresa/marca, factores situacionais, produto e vendedor/distribuidor), conforme se pode verificar no grfico da figura 14.
5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0
Clusters
1 2 3
a n fia on o C o m s lis es na Pr io e s is ad o of id Pr ific pr e c pe e e E s ad lid de ua Q ilida i b de a ex Fl did o om de upo C da gr o rie em cad Va a er pr m om no C e o ad si ilid Po ib on de isp ida il ib D
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FIGURA 14 Grfico de caracterizao dos clusters
As doze variveis utilizadas na anlise de clusters so as que constituem os constructos que caracterizam a compra atravs de venda directa. De notar que a definio de clusters a partir das caractersticas da compra uma metodologia j utilizada com sucesso em estudos anteriores (Reynolds & Beatty 1999, Balabanis & Reynolds 2002). Desta forma foi possvel obter trs clusters claramente diferentes, que representam trs perfis de compra distintos. De notar que, apesar das diferenas entre os clusters, as trs caractersticas a que atribuda mais importncia so as mesmas para todos os clusters: credibilidade, qualidade e preo e profissionalismo. O cluster 1 constitudo por indivduos que atribuem mais importncia maioria das caractersticas da compra, com excepo da compra em grupo em relao qual os indivduos do cluster 2 atribuem mais importncia, e a presso em relao qual atribuda mais importncia por parte dos indivduos dos outros dois clusters. Este cluster constitudo por consumidores que gostam de fazer compras e do particular importncia variedade de produtos, mas gostam de estar bem informados e por isso so pouco sensveis eventual presso por parte do vendedor.
d re
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O cluster 2 constitudo por indivduos que do mais importncia s caractersticas da compra, do que os do cluster 3, mas menos do que os do cluster 1, com excepo da credibilidade da empresa em que o cluster que atribui menos importncia, e compra em grupo e presso em que o cluster que atribui mais importncia. Este um cluster constitudo por consumidores que preferem fazer as compras em grupo, e por isso so mais sensveis eventual presso por parte do vendedor. O cluster 3 constitudo por indivduos que atribuem menos importncia maioria das caractersticas da compra, com excepo da credibilidade da empresa em relao qual os indivduos do cluster 2 atribuem menos importncia, e a presso em relao qual atribuda menos importncia por parte dos indivduos do cluster 1. Este um cluster constitudo por consumidores que fazem menos compras, e por isso do menos importncia s caractersticas da compra e so pouco sensveis eventual presso por parte do vendedor. Para melhor caracterizar os clusters foram realizadas anlises de varincia, tendo-se optado por anlises de varincia univariada e no multivariada, por no se verificarem as condies necessrias para a sua realizao, dado as variveis independentes no se encontrarem fortemente correlacionadas entre si (Pestana & Gageiro 2003). A primeira anlise de varincia (ANOVA) serviu para verificar se existia algum efeito dos clusters sobre a frequncia de compra. Verificou-se uma maior frequncia de compra por parte do cluster 1 (mdia = 1,45), seguindo-se o cluster 2 (mdia = 1,43), ambos bastante distantes do cluster 3 (mdia = 1,28) que nitidamente constitudo por indivduos que realizam menos compras do que os dos outros dois clusters, o resultado mostrou haver efeito significativo dos clusters sobre a frequncia de compra: F(2,303) = 3,32; p = 0,04. Para completar a anlise anteriormente referida, foi realizado o cruzamento dos clusters com os produtos comprados pelos respondentes. Verificou-se serem os indivduos do cluster 2, aqueles que mais compras efectuam de todos os tipos de produtos. Os indivduos do cluster 1 compram mais bijutaria e relgios, produtos de limpeza domstica e produtos de higiene pessoal do que os indivduos do cluster 3, sendo que estes compram mais de todos os restantes tipos de produtos do que os indivduos do cluster 1, como se pode observar no quadro seguinte. QUADRO 62 Caracterizao dos Clusters por produtos comprados
% within Produto Clusters (Ward Method) Produto Cosmtica e perfumaria Bijutaria e relojoaria Livros e discos Aspiradores e outros electrodomsticos Vesturio, calado e txteis para o lar Produtos de limpeza domstica Produtos de higiene pessoal Artigos para a cozinha e utilidades domsticas Colches e aparelhos teraputicos Outros produtos Cluster 1 18,9% 27,8% 21,5% 16,8% 20,0% 26,7% 28,4% 20,0% 20,0% 22,2% Cluster 2 56,6% 57,8% 49,6% 61,1% 52,1% 56,0% 54,5% 51,8% 60,0% 40,7% Cluster 3 24,5% 14,4% 28,9% 22,1% 27,9% 17,3% 17,0% 28,2% 20,0% 37,0% Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% - 179 -
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Seguidamente foi realizada uma caracterizao socio-demogrfica dos trs clusters obtidos. Para esse efeito foi realizado o cruzamento dos clusters com as variveis que caracterizam socioeconomicamente os respondentes. Efectuaram-se testes para verificar se eram significativas as diferenas obtidas nos valores para os diversos clusters: Teste do qui quadrado de Pearson no caso das variveis nominais e teste de Kruskal Wallis no caso das variveis ordinais.
QUADRO 63 Caracterizao dos Clusters por risco percebido

% within Clusters (Ward Method) Clusters (Ward Method) Risco percebido Pouco risco Muito risco Total Cluster 1 71,2% 28,8% 100,0% Cluster 2 76,3% 23,7% 100,0% Cluster 3 61,1% 38,9% 100,0% Total 70,7% 29,3% 100,0%
Pearson Chi-Square, 6.618, 2, sig < 0.05
Comeou por se analisar os trs cluster relativamente ao risco percebido, tendo-se verificado ser o cluster 3 o que inclua mais indivduos com muito risco percebido, seguindo-se o cluster 1 e sendo o cluster 2 o que inclua mais indivduos com pouco risco percebido. Estes resultados foram confirmados por uma anlise de varincia (ANOVA) para verificar se existia algum efeito dos clusters sobre o risco percebido. Verificou-se uma maior mdia no cluster 3 (mdia = 2,85), seguindo-se o cluster 1 (mdia = 2,65), ambos bastante distantes do cluster 2 (mdia = 2,51) que nitidamente constitudo por indivduos de menor risco percebido, o resultado mostrou haver efeito significativo dos clusters sobre o risco percebido: F(2,336) = 5,47; p = 0,005.
QUADRO 64 Caracterizao dos Clusters por sexo

% within Sexo Clusters (Ward Method) Sexo Feminino Masculino Total Cluster 1 19,2% 26,2% 21,3% Cluster 2 51,4% 40,2% 48,1% Cluster 3 29,4% 33,6% 30,7% Total 100,0% 100,0% 100,0%
Pearson Chi-Square, 4.115, 2, sig = ns
Como se pode verificar pelo resultado do teste, no existem diferenas significativas nos clusters ao nvel do sexo. Contudo de referir que o cluster 1 o que tem mais homens e o cluster 2 o que tem menos homens.
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QUADRO 65 Caracterizao dos Clusters por escalo etrio

% within Escalo etrio Clusters (Ward Method) Escalo etrio At 30 anos Entre os 30 e os 39 anos Entre os 40 e os 49 anos Entre os 50 e os 59 anos 60 anos ou mais Total Cluster 1 19,4% 22,4% 16,9% 28,9% 40,0% 21,3% Cluster 2 59,0% 43,9% 39,0% 36,8% 50,0% 48,1% Cluster 3 21,6% 33,7% 44,2% 34,2% 10,0% 30,7% Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Kruskal Wallis Test, 10.466, 2, sig < 0.01
A nvel de idades verificam-se diferenas significativas entre os clusters. O cluster 1 que tem mais pessoas com idades superiores a 50 anos, por sua vez o cluster 2 o que tem mais pessoas com menos de 30 anos e menos pessoas com mais de 50. Finalmente o cluster 3 o que tem mais pessoas entre os 30 e os 50 anos. Complementarmente, foi realizada uma anlise de varincia (ANOVA) para verificar se existia algum efeito dos clusters sobre o escalo etrio. Verificou-se uma maior mdia de idades no cluster 3 (mdia = 2,30), seguindo-se o cluster 1 (mdia = 2,26), ambos bastante distantes do cluster 2 (mdia = 1,95) que nitidamente constitudo por indivduos mais jovens, o resultado mostrou haver efeito significativo dos clusters sobre o escalo etrio: F(2,361) = 4,11; p = 0,02.
QUADRO 66 Caracterizao dos Clusters por habilitaes literrias

% within Habilitaes Literrias Clusters (Ward Method) Habilitaes Literrias Primeiro ciclo Segundo ciclo Terceiro ciclo Ensino secundrio Ensino superior Total Cluster 1 17,4% 13,6% 26,2% 25,5% 18,2% 21,3% Cluster 2 52,2% 50,0% 65,6% 50,0% 39,0% 48,1% Cluster 3 30,4% 36,4% 8,2% 24,5% 42,9% 30,7% Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Tambm a nvel das habilitaes literrias se verificam diferenas significativas entre os clusters. O cluster 1 que tem mais pessoas com o ensino secundrio, por sua vez o cluster 2 o que tem mais pessoas com o ensino bsico, e o cluster 3 o que tem mais pessoas com o ensino superior. Tambm em relao s habilitaes literrias, foi realizada uma anlise de varincia (ANOVA) para verificar se existia algum efeito dos clusters sobre o nvel de ensino. Verificou-se um maior valor mdio de habilitaes literrias no cluster 3 (mdia = 4,22), seguindo-se o cluster 1 (mdia = 3,92), e por fim o cluster 2 (mdia = 3,78), o resultado mostrou haver efeito significativo dos clusters sobre as habilitaes literrias: F(2,361) = 4,65; p = 0,01.
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QUADRO 67 Caracterizao dos Clusters por ocupao

% within Ocupao Clusters (Ward Method) Ocupao Conta de outrem Independente Empresrio Desempregado Estudante Reformado Domstico Total 21,5% Pearson Chi-Square, 17.470, 12, sig = ns Cluster 1 21,9% 32,0% 20,0% 7,1% 22,8% 16,7% Cluster 2 43,3% 48,0% 60,0% 42,9% 59,6% 66,7% 71,4% 48,3% Cluster 3 34,8% 20,0% 20,0% 50,0% 17,5% 16,7% 28,6% 30,2% Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Como se pode verificar no existem diferenas significativas nos clusters ao nvel da ocupao. Contudo de referir que o cluster 1 o que tem mais trabalhadores independentes; o cluster 2 o que tem mais empresrios, estudantes, reformados e domsticos; e o cluster 3 o que tem mais desempregados e trabalhadores por conta de outrem.
QUADRO 68 Caracterizao dos Clusters por estado civil

% within Estado civil Clusters (Ward Method) Estado civil Casado Unio de facto Separado/Divorciado Vivo Solteiro Total Cluster 1 21,8% 33,3% 12,0% 66,7% 20,6% 21,5% 58,9% 48,3% Cluster 2 40,2% 40,0% 56,0% Cluster 3 37,9% 26,7% 32,0% 33,3% 20,6% 30,2% Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Pearson Chi-Square, 20.391, 8, sig < 0.01
A nvel do estado civil verificam-se diferenas muito significativas entre os clusters. O cluster 1 o que tem mais pessoas vivas e em unio de facto, o cluster 2 o que tem mais pessoas solteiras e separadas/divorciadas, e o cluster 3 o que tem mais pessoas casadas. Tambm em relao ao estado civil, foi realizada uma anlise de varincia (ANOVA) para verificar se existia algum efeito dos clusters sobre o estado civil. Verificou-se um maior valor mdio no cluster 2 (mdia = 3,12), seguindo-se o cluster 1 (mdia = 2,73), e por fim o cluster 3 (mdia = 2,29), o resultado mostrou haver efeito significativo dos clusters sobre o estado civil: F(2,357) = 6,71; p = 0,001.
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QUADRO 69 Caracterizao dos Clusters por rea de residncia

% within Residncia Clusters (Ward Method) Residncia Grande Lisboa Pennsula de Setbal Total Cluster 1 21,3% 21,2% 21,3% Cluster 2 47,4% 54,5% 48,1% Cluster 3 31,3% 24,2% 30,7% Total 100,0% 100,0% 100,0%
Pearson Chi-Square, 0.805, 2, sig = ns
Como se pode verificar no existem diferenas significativas nos clusters ao nvel da rea de residncia. Contudo o cluster 2 o que tem mais pessoas residentes na Pennsula de Setbal, sendo o cluster 3 o que tem menos.
QUADRO 70 Caracterizao dos Clusters por nvel de rendimento

% within Rendimento Lquido Mensal Clusters (Ward Method) Rendimento Lquido Mensal At 1000 euros De 1000 a 1499 euros De 1500 a 1999 euros De 2000 a 2499 euros De 2500 a 2999 euros A partir de 3000 euros Total Cluster 1 24,7% 18,3% 32,1% 23,1% 12,5% 19,0% 22,2% Cluster 2 47,9% 61,0% 50,9% 34,6% 50,0% 25,9% 46,8% Cluster 3 27,4% 20,7% 17,0% 42,3% 37,5% 55,2% 31,0% Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
A nvel do rendimento lquido mensal verificam-se diferenas muito significativas entre os clusters. O cluster 1 tem mais pessoas com rendimentos at 1000 euros e entre os 1500 e os 2000 euros, o cluster 2 tem mais pessoas entre os 1000 e os 1500 euros, e finalmente o cluster 3 o que tem mais pessoas com rendimentos acima dos 2000 euros. Tambm em relao ao rendimento lquido mensal, foi realizada uma anlise de varincia (ANOVA) para verificar se existia algum efeito dos clusters sobre o nvel de rendimento. Verificou-se um maior valor mdio de rendimento no cluster 3 (mdia = 3,69), bastante distante dos dois outros clusters, seguindo-se o cluster 1 (mdia = 2,91), e por fim o cluster 2 (mdia = 2,72), o resultado mostrou haver efeito significativo dos clusters sobre o nvel de rendimento: F(2,315) = 9,53; p = 0,000. No se verificaram diferenas significativas entre os clusters ao nvel das atitudes de compra, contudo os indivduos do cluster 2 mostraram ser mais prudentes ao procurar mais informao do que os indivduos dos outros dois clusters, bem como uma maior preocupao com os preos e com as promoes.
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QUADRO 71 Caracterizao geral dos Clusters

Clusters (Ward Method) Cluster 1 Mais de 50 anos Ensino secundrio Mais trabalhadores independentes Mais vivos e unies de facto Rendimentos at 1000 entre 1500 e 2000 e Cluster 2 Menos homens Mais jovens (at aos 30 anos) Ensino bsico Mais empresrios, estudantes, reformados e domsticos Mais solteiros e separados/divorciados Rendimento entre 1000 e 1500 Entre 30 e 50 anos Ensino superior Mais trabalhadores por conta de outrem e desempregados Mais casados Menos pessoas da margem sul Rendimento superior a 2000 Cluster 3
Como se pode observar no quadro anterior os trs clusters so claramente constitudos por indivduos diferentes. O Cluster 1 tem pessoas mais velhas, com ensino secundrio e rendimentos mdios. O cluster 2 tem pessoas mais jovens, com menos habilitaes literrias e rendimentos relativamente baixos. O cluster 3 tem pessoas entre os 30 e os 50 anos com formao superior e rendimentos mais elevados. O posicionamento relativo pode observar-se na figura 15.
5 4 Habilitaes 3 2 1 0 0 1 2 3 Rendimento 4 5 6
Cluster 3 Cluster 1 Cluster 2
FIGURA 15 Posicionamento dos clusters Foi tambm realizada uma anlise discriminante, que uma tcnica multivariada que pode ser utilizada quando se pretende classificar indivduos com base numa varivel categrica que regista uma determinada ocorrncia. No presente caso a anlise discriminante foi realizada com o objectivo de validar e confirmar as classificaes obtidas na anlise de clusters. Na anlise discriminante utilizou-se como varivel categrica a classificao nos clusters e as variveis dos constructos que caracterizam a compra (empresa/marca, factores situacionais, produto e vendedor/distribuidor) como variveis independentes. Verificou-se que 89,2% dos casos esto bem classificados, o que valida os clusters obtidos. Se para alm das variveis independentes que caracterizam a compra, forem tambm utilizadas na anlise discriminantes as variveis da atitude do consumidor e a satisfao global face venda directa, os casos bem classificados passam a 90,6%.
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Com a anlise discriminante foram obtidas duas funes discriminantes cannicas, tendo-se verificado que a Funo 1 tem maior poder discriminante do que a Funo 2, embora ambas bastantes significativas (sig = 0,000). As funes obtidas foram as seguintes: Funo 1 = -0,203 credibilidade +0,288 disponibilidade +0,361 compra em grupo +0,074 variedade -0,203 qualidade e preo +0,125 especificidade +0,706 presso + 0,373 confiana Funo 2 = 0,226 credibilidade +0,288 disponibilidade +0,301 compra em grupo +0,306 variedade -0,217 qualidade e preo +0,385 especificidade -0,662 presso + 0,329 confiana Estas duas funes permitem claramente situar os trs clusters como se pode observar na figura seguinte.
Clusters (Ward Method)

Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3
Group Centroid
Cluster 1
Funo 2
Cluster 3
Cluster 2
-2
-4 -4 -2 0 2 4
Funo 1 FIGURA 16 Funes discriminantes cannicas
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5.2. CONFIRMAO DAS HIPTESES

5.2.1. CONFIRMAO DAS HIPTESES OPERACIONAIS
Em relao Hiptese 1 (A aceitao da venda directa por parte de um consumidor influenciada pelo seu relacionamento com o vendedor/distribuidor), verifica-se que quanto maior for o relacionamento entre o vendedor e o consumidor, maior a correlao significativa entre esse relacionamento e a quantidade de compras efectuadas, como se pode observar no quadro seguinte.
QUADRO 72 Correlaes entre a relao com o vendedor/distribuidor e a quantidade de compras efectuadas

Relao com o vendedor/ distribuidor Relao com o vendedor/distribuidor Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Compra por venda directa Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Inteno de compra Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). 1 . 324 -,205(**) ,000 292 -,116(*) ,037 323 1 . 316 ,264(**) ,000 315 1 . 376
Compra por venda directa
Inteno de compra
De notar que o relacionamento com o vendedor foi codificado de forma crescente em relao ao distanciamento afectivo, ou seja desde 1 para familiar at 6 para desconhecido, da a correlao ser negativa. Adicionalmente foi realizada uma anlise de varincia (ANOVA) para verificar se existia algum efeito da relao com o vendedor/distribuidor sobre a compra por venda directa. Verifica-se que aos familiares que se efectuam mais compras por venda directa (mdia = 12,33), seguindo-se respectivamente aos amigos (mdia = 9,22), aos conhecidos (mdia = 8,35), aos colegas (mdia = 6,44), aos conhecidos de amigos (mdia = 6,07) e finalmente aos desconhecidos (mdia = 5,60). O resultado mostrou haver um efeito significativo da varivel relao com o vendedor/distribuidor sobre a compra por venda directa: F(5,291) = 3,14; p = 0,01. Embora menos significativa (do que em relao compra), tambm se verifica uma correlao entre a relao com o vendedor/distribuidor e a inteno de compra. Contudo, no se verifica evidencia emprica que prove que quanto maior for o relacionamento entre o vendedor e o consumidor maior seja a inteno de compra, o que confirmado no quadro seguinte.
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QUADRO 73 Inteno de compra de acordo com o relacionamento

Inteno de compra Pouco Muito provvel Talvez Provvel 2,2% 3,7% 1,2% 1,5% 3,1% 2,5% 1,2% 4,3% 1,9% 3,7% 6,8% 3,7% 0,9% 3,7% 0,9% 9,0% 18,3% 12,1% 18,6% 39,9% 22,3%
Relacionamento Familiar Amigo Colega Conhecido Conhecido de amigos Desconhecido TOTAL
No 0,3% 0,3% 0,6% 0,6% 0,3% 1,9% 4,0%
Sim 2,2% 4,6% 1,5% 1,9% 0,3% 4,6% 15,2%
Total 9,6% 12,1% 9,6% 16,7% 6,2% 45,8% 100,0%
Como se pode verificar no quadro anterior, mais significativa a inteno de compra face a um vendedor desconhecido, do que face a um familiar ou a um amigo. Tambm foi realizada uma anlise de varincia (ANOVA) para verificar se existia algum efeito da relao com o vendedor/distribuidor sobre a inteno de compra por venda directa, tendo-se verificado haver um efeito significativo da varivel relao com o vendedor/distribuidor sobre a inteno de compra: F(5,322) = 2,57; p = 0,03. Conclui-se que o relacionamento com o vendedor/distribuidor influencia a aceitao da venda directa por parte do consumidor, sendo que o relacionamento mais prximo (familiares e amigos) leva a um maior volume de compras efectivamente realizadas, mas a inteno de realizar futuras compras mais evidente em relao a vendedores desconhecidos do que em relao a familiares e amigos do consumidor. Este resultado pode significar, que muitas vezes o consumidor se sente, de alguma forma, obrigado a efectuar determinada compra, devido ao facto do vendedor ser seu familiar ou amigo e no lhe querer dizer que no, ou seja pode adquirir produtos que no lhe fazem falta, pagar preos mais elevados e at aceitar formas de entrega inconvenientes s para beneficiar um vendedor em particular (Frenzen & Davis 1990, p.2). Contudo os consumidores inquiridos parecem mais interessados em realizar futuras compras a vendedores desconhecidos do que a conhecidos, provavelmente devido ao facto de mais facilmente poderem colocar as suas dvidas e exigncias perante algum com quem no tm um relacionamento prximo.
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Em relao Hiptese 2 (Os clientes frequentes de venda directa so mais jovens, com maior nvel educacional, com rendimentos superiores e com atitudes de compra menos prudentes do que os clientes ocasionais), no se verifica evidencia emprica que prove que quanto mais jovens forem os consumidores, com maior nvel educacional e com rendimentos superiores, maior ser a frequncia com que efectuam compras. Pelo contrrio, verifica-se uma correlao negativa entre a quantidade de compras efectuadas por venda directa e as caractersticas socioeconmicas apontadas, sendo essa correlao particularmente significativa no caso das habilitaes literrias, como se pode observar no quadro seguinte. Neste caso utilizou-se o coeficiente rho de Spearman, uma vez que o que deve ser utilizado para variveis com valores medidos por uma escala ordinal (Hill & Hill 2000).
QUADRO 74 Correlaes entre as compras efectuadas e caractersticas socio-econmicas dos consumidores

Spearman's rho Compra por venda Directa Escalo etrio Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Habilitaes Literrias Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Rendimento Lquido Mensal Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Compra por venda directa 1,000 . 316 -,032 ,571 316 -,200(**) ,000 316 -,114 ,060 274 1,000 . 378 -,043 ,402 378 ,244(**) ,000 327 1,000 . 378 ,356(**) ,000 327 1,000 . 327 Escalo etrio Habilitaes Literrias Rendimento Lquido Mensal
Adicionalmente foi realizada uma anlise de varincia (ANOVA) para verificar se existia algum efeito das caractersticas socio-econmicas dos consumidores sobre a compra por venda directa. Os resultados mostraram no haver efeito significativo, quer em relao ao escalo etrio: F(4,375) = 0,64 p = 0,63; quer em relao s habilitaes literrias: F(4,375) = 0,18 p = 0,96; quer em relao ao rendimento lquido mensal: F(5,325) = 1,24 p = 0,29. Com o objectivo de confirmar os resultados do estudo correlacional foi feita uma comparao entre os clientes frequentes e ocasionais, a partir das suas caractersticas socio-econmicas. Como se pode observar no quadro seguinte os clientes frequentes de venda directa embora sejam ligeiramente mais jovens, no tm maior nvel educacional, nem rendimentos superiores aos clientes ocasionais, pelo que a hiptese no se confirma. Efectivamente, mesmo na idade a diferena pequena, pois nos clientes frequentes encontramos 86,7% de indivduos com menos de 50 anos contra 86,0% nos clientes ocasionais. Em termos de habilitaes literrias e nvel de rendimentos, os clientes ocasionais esto claramente acima dos clientes frequentes.
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QUADRO 75 Caractersticas socio-econmicas dos clientes frequentes e ocasionais

Frequncia de compra Ocasional Escalo etrio At 30 anos Entre os 30 e os 39 anos Entre os 40 e os 49 anos Entre os 50 e os 59 anos 60 anos ou mais Total Habilitaes Literrias Primeiro ciclo Segundo ciclo Terceiro ciclo Ensino secundrio Ensino superior Rendimento Lquido Mensal At 1000 euros De 1000 a 1499 euros De 1500 a 1999 euros De 2000 a 2499 euros De 2500 a 2999 euros A partir de 3000 euros 7,3% 6,2% 14,5% 28,5% 43,5% 21,2% 28,5% 15,2% 10,3% 7,9% 17,0% 8,3% 8,3% 25,0% 30,8% 27,5% 26,9% 25,0% 22,2% 3,7% 8,3% 13,9% 7,7% 7,0% 18,5% 29,4% 37,4% 23,4% 27,1% 17,9% 7,7% 8,1% 15,8% 36,3% 29,0% 20,7% 10,9% 3,1% Frequente 42,5% 24,2% 20,0% 8,3% 5,0% 38,7% 27,2% 20,4% 9,9% 3,8% Total
Como se pode observar no quadro seguinte, as atitudes de compra dos clientes tambm no tm influncia na sua aceitao da venda directa, pelo que tambm no se confirma que os clientes frequentes tenham atitudes de compra menos prudentes do que os clientes ocasionais.
QUADRO 76 Correlaes entre as compras efectuadas e atitudes de compra dos consumidores

Compra por venda directa Compra por venda Directa Hetero-informao sobre os produtos Auto-informao sobre os produtos Importncia das Promoes Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 1 . 316 ,084 ,144 304 -,030 ,607 304 -,004 ,946 304 1 . 360 ,126(*) ,017 360 ,289(**) ,000 360 1 . 361 ,279(**) ,000 361 1 . 361 Heteroinformao sobre os produtos Autoinformao sobre os produtos Importncia das promoes
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
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Em relao Hiptese 3 (Os consumidores mais experientes em relao venda directa aceitam melhor a abordagem de vendedores directos e aceitam mais facilmente comprar desta forma), verifica-se que quanto maior for a experincia do consumidor maior a inteno de compra, nomeadamente no que diz respeito experincia com a venda directa pois a que apresenta correlao mais significativa, seguida da experincia com a empresa/marca e da experincia com o vendedor/distribuidor, como se pode observar no quadro seguinte.
QUADRO 77 Correlaes entre a inteno de compra e a experincia do consumidor

Inteno de compra Inteno de compra Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Experincia com a empresa/marca Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Experincia com a venda directa Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Experincia com os produtos Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Experincia com o vendedor Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 1 . 376 ,371(**) ,000 355 ,526(**) ,000 359 ,139(**) ,008 360 ,267(**) ,000 356 1 . 356 ,652(**) ,000 355 ,045 ,398 356 ,576(**) ,000 353 1 . 360 ,230(**) ,000 360 ,496(**) ,000 356 1 . 361 ,037 ,482 357 1 . 357 Experincia com a empresa/ Marca Experincia com a venda directa Experincia com os produtos Experincia com o vendedor
Adicionalmente foi tambm realizada uma anlise de varincia (ANOVA) para verificar o efeito da experincia do consumidor sobre a inteno de compra por venda directa. Os resultados mostraram haver um efeito muito significativo, quer em relao experincia com a empresa/marca: F(12,354) = 5,53 p = 0,00; quer em relao experincia com a venda directa: F(20,358) = 7,59 p = 0,00; quer em relao experincia com os produtos: F(8,39) = 3,45 p = 0,00; quer mesmo em relao experincia com o vendedor/distribuidor: F(16,355) = 2,25 p = 0,00. A experincia mostrou assim ser o factor mais determinante na aceitao da venda directa por parte do consumidor, e portanto confirma-se que os consumidores com mais experincia de compra atravs de venda directa aceitam mais facilmente fazer compras em casa (Gillett 1976).
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ISCTE
A Hiptese 4 (Os consumidores que melhor aceitam comprar atravs de venda directa consideram menos arriscado do que comprar atravs de outras formas de compra fora dos estabelecimentos) verificada uma vez que foi calculado o valor mdio do risco percebido para cada uma das formas de venda fora dos estabelecimentos, tendo os resultados sido os seguintes: Pessoalmente em sua casa (2,60) Numa reunio em sua casa (2,61) Pessoalmente no local de trabalho (2,76) Numa reunio para a qual foi convidado (2,87) Pela televiso (3,49) Pelo telefone (3,89) Por correio ou catlogo (3,07) Pela Internet (3,36)
5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00
2,60 2,61 2,76 2,87 3,89 3,49 3,07 3,36
Pessoalmente em sua casa Numa reunio em sua casa Pessoalmente no local de trabalho Numa reunio para a qual foi convidado Pela televiso Pelo telefone Por correio ou catlogo Pela Internet
FIGURA 17 Grfico do risco percebido
Verifica-se ainda que a mdia de todas as formas de venda directa apresenta tambm um valor de risco percebido (2,65 dp=0,849) menor do que as outras formas de venda fora dos estabelecimentos (3,39 dp=0,893), o que tambm confirma a hiptese. Finalmente foi realizada uma anlise de varincia (ANOVA), cujo resultado mostrou haver um efeito muito significativo do risco percebido sobre a inteno de compra: F(108,343) = 1,60; p = 0,00.
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ISCTE
Em relao Hiptese 5 (As empresas/marcas mais conhecidas no mercado tm maior aceitao e levam a maior satisfao por parte do consumidor), no se verifica evidencia emprica que prove que quanto maior for a credibilidade, disponibilidade de produtos ou posio no mercado de uma determinada empresa, maior ser o volume de compras e a satisfao por parte do consumidor, como se pode observar no quadro seguinte.
QUADRO 78 Correlaes entre a satisfao e a empresa/marca

Compra por venda directa Compra por venda directa Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Satisfao com a venda Directa Credibilidade da empresa Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Disponibilidade de produtos Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Posio da empresa no Mercado Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 1 . 316 -,080 ,175 287 -,099 ,084 307 ,012 ,832 307 ,002 ,974 307 1 . 305 ,139(*) ,017 297 ,072 ,215 297 ,088 ,130 297 1 . 366 ,013 ,801 366 ,466(**) ,000 366 1 . 366 ,327(**) ,000 366 1 . 366 Satisfao com a venda directa Credibilidade da empresa Disponibilidade de produtos Posio da empresa no mercado
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Adicionalmente foi realizada uma anlise de varincia (ANOVA) para verificar se existia algum efeito das variveis da dimenso empresa/marca sobre a satisfao com a venda directa. Os resultados mostraram no haver efeito significativo, quer em relao credibilidade da empresa: F(9,296) = 1,70 p = 0,09; quer em relao disponibilidade de produtos: F(8,296) = 0,60 p = 0,78; quer em relao posio da empresa no mercado: F(16,296) = 1,47 p = 0,11.
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ISCTE
Em relao Hiptese 6 (Os factores situacionais condicionam positivamente a aceitao da venda directa e posterior satisfao), verifica-se que existe correlao significativa entre o volume de compras por venda directa e as variveis compra em grupo e flexibilidade. Verifica-se tambm correlao significativa entre a satisfao com a venda directa e a comodidade, e tambm embora menos significativa com a variedade, como se pode observar no quadro seguinte.
QUADRO 79 Correlaes entre a satisfao e os factores situacionais

Compra por venda directa Compra por venda directa Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Satisfao com a venda directa Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Compra em grupo Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Variedade Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Comodidade Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Flexibilidade Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 1 . 316 -,080 ,175 287 ,185(**) ,001 307 ,012 ,835 309 ,018 ,755 308 ,157(**) ,006 307 1 . 305 ,013 ,827 296 ,123(*) ,033 299 ,210(**) ,000 298 ,104 ,075 297 1 . 364 ,294(**) ,000 364 ,255(**) ,000 364 ,505(**) ,000 364 1 . 368 ,346(**) ,000 366 ,389(**) ,000 365 1 . 366 ,432(**) ,000 365 1 . 365 Satisfao com a venda directa Compra em grupo
Variedade
Comodidade
Flexibilidade
Conclui-se que as pessoas compram principalmente devido possibilidade de fazer compra em grupo e flexibilidade, mas ficam satisfeitas devido variedade e comodidade. Como tambm j se tinha verificado no ponto 5.1.3 existe correlao significativa entre a inteno de compra e as variveis do constructo factores situacionais, pelo que se verifica a hiptese. Adicionalmente foi realizada uma anlise de varincia (ANOVA) para verificar se existia algum efeito das variveis da dimenso factores situacionais sobre a satisfao com a venda directa. Os resultados mostraram haver efeito significativo da comodidade sobre a satisfao com a venda directa: F(8,297) = 3,24; p = 0,00. Pelo contrrio as outras variveis no evidenciaram efeito significativo sobre a satisfao, quer a compra em grupo: F(20,295) = 1,29 p = 0,19; quer a variedade: F(8,298) = 1,10 p = 0,37; quer a flexibilidade: F(12,296) = 1,00 p = 0,45.
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ISCTE
A Hiptese 7 (Os clientes que compram produtos de consumo corrente e de baixo custo em venda directa tm maior satisfao) verificada uma vez que a maioria dos consumidores que se consideram satisfeitos ou muito satisfeitos so os que compraram produtos de baixo valor, como se pode observar no quadro seguinte:
QUADRO 80 Satisfao global com a ltima compra de acordo com o valor gasto
Muito insatisfeito 1,5% 1,2% ,6% ,3% ,3% 1,5% 5,5% ,3% 3,7% Satisfao global Insatisfeito ,6% 1,8% ,9% ,3% 1,2% 1,5% 8,9% Indiferente 4,3% 1,5% Satisfeito 20,3% 13,5% 9,2% 3,1% 2,2% 9,2% 57,5% Muito satisfeito 8,9% 5,2% 2,5% ,3% ,6% 6,8% 24,3% Total
Valor gasto At 25 euros De 25 a 49 euros De 50 a 74 euros De 75 a 99 euros De 100 a 124 euros A partir de 125 euros Total
35,7% 23,4% 13,2% 4,0% 4,3% 19,4% 100,0%
Efectivamente verifica-se que so os produtos com valor de compra at 25 euros, aqueles em relao aos quais existem mais respondentes satisfeitos ou muito satisfeitos, seguindo-se os produtos com valor entre 25 e 49 euros. Entre os 50 e os 124 euros os nveis de satisfao so inferiores, embora tambm existam menos compras com estes valores. Finalmente para os produtos de valor superior a 125 euros o grau de satisfao volta a aumentar, embora sem atingir os nveis dos produtos de valor mais reduzido. Adicionalmente foi realizada uma anlise de varincia (ANOVA) para verificar se existia algum efeito do produto comprado sobre a satisfao com o sortido. Verifica-se que so os produtos de consumo corrente, aqueles em relao aos quais demonstrado maior nvel de satisfao, nomeadamente cosmtica e perfumaria (mdia = 3,98) e vesturio, calado e txteis (mdia = 3,99), tendo-se verificado valores inferiores de satisfao em relao a produtos como livros e discos (mdia = 3,73) e electrodomsticos (mdia = 3,39). O resultado mostrou haver um efeito significativo do produto comprado sobre a satisfao: F(3,240) = 9,69; p = 0,00.
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ISCTE
A Hiptese 8 (As principais vantagens apontadas pelos clientes de venda directa so a comodidade e o relacionamento pessoal, levando a uma maior satisfao) verificada uma vez que as respostas dos consumidores quanto s principais vantagens e razes para recomendar a venda directa (questo 9) foram: 1 Comodidade (24,3%) 2 Qualidade (22,1%) 3 Garantias dadas / expectativas confirmadas (15,4%) Estas vantagens so confirmadas pelo estudo correlacional, como se pode verificar no quadro seguinte.
QUADRO 81 Principais correlaes da satisfao com a venda directa

Satisfao com a venda directa Satisfao com a venda directa Experincia com a venda directa Comodidade Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Qualidade e preo Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 1 . 305 ,253(**) ,000 301 ,210(**) ,000 298 ,202(**) ,000 300 1 . 360 ,340(**) ,000 355 ,192(**) ,000 357 1 . 366 ,348(**) ,000 365 1 . 370 Experincia com a venda directa Qualidade e preo
Comodidade
Por outro lado as principais desvantagens apontadas (razes para no recomendar) so: 1 Pouca confiana (37,5%) 2 Invaso de privacidade (22,9%) 3 Preo elevado (8,3%) Os resultados obtidos no so surpreendentes e vm confirmar outros estudos realizados anteriormente noutros pases. A experincia a varivel que se encontra mais correlacionada com a satisfao, seguindo-se a comodidade e a relao qualidade/preo. De salientar ainda a significativa correlao verificada entre a comodidade e a experincia e entre a comodidade e a relao qualidade/preo, a confirmar serem estes fortes determinantes da satisfao. Foram tambm realizadas anlises de varincia (ANOVA) para verificar o efeito das variveis experincia com a venda directa, comodidade e qualidade e preo sobre a satisfao com a venda directa. Os resultados mostraram haver efeito significativo, quer da experincia com a venda directa: F(20,300) = 1,79 p = 0,02; quer da comodidade: F(8,297) = 3,24 p = 0,00; quer da qualidade e preo: F(12,299) = 2,70 p = 0,00.
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ISCTE
Se o efeito da comodidade sobre a satisfao parece evidente, o mesmo no se verifica em relao ao relacionamento com o vendedor distribuidor. Para verificar esse efeito foi realizada uma anlise de varincia (ANOVA), tendo-se verificado que nas compras por venda directa realizadas aos amigos que se verifica maior satisfao com o vendedor (mdia = 4,36), seguindo-se respectivamente aos familiares (mdia = 4,02), aos conhecidos de amigos (mdia = 4,00), aos conhecidos (mdia = 3,92), aos colegas (mdia = 3,86) e finalmente aos desconhecidos (mdia = 3,49). O resultado mostrou haver um efeito significativo da varivel relao com o vendedor/distribuidor sobre a satisfao: F(5,312) = 15,38; p = 0,00. O efeito das variveis experincia com a venda directa, comodidade e qualidade e preo sobre a satisfao com a venda directa bastante evidente, sendo estes sem dvida os principais determinantes da satisfao com a venda directa. De notar que j em relao aceitao da venda directa, se verificou serem as variveis experincia com a venda directa e comodidade os seus principais determinantes. Assim de entre as caractersticas da compra so os factores situacionais (comodidade) e o produto (qualidade e preo) que influenciam a satisfao. Apesar do resultado positivo da anlise de varincia no se provou haver correlao entre as variveis do vendedor/distribuidor e a satisfao com a venda directa, pelo que podemos afirmar que a hiptese est apenas parcialmente verificada.
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ISCTE
Em relao Hiptese 9 (Os clientes mais jovens, com maior nvel educacional e com rendimentos superiores revelam maiores nveis de satisfao global em relao venda directa), no se verifica evidencia emprica que prove que quanto mais jovens forem os consumidores, com maior nvel educacional e com rendimentos superiores, maior ser a sua satisfao com a venda directa, como se pode observar no quadro seguinte. Tambm neste caso foi utilizado o coeficiente rho de Spearman, pois estamos perante variveis medidas numa escala ordinal.
QUADRO 82 Correlaes entre a satisfao e caractersticas socioeconmicas dos consumidores

Spearmans rho Satisfao com a venda directa Escalo etrio Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Habilitaes Literrias Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Rendimento Lquido Mensal Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Satisfao com a venda directa 1 . 305 -,007 ,908 305 ,150(**) ,009 305 ,030 ,626 265 1 . 378 -,043 ,402 378 ,244(**) ,000 327 1 . 378 ,356(**) ,000 327 1 . 327 Escalo etrio Habilitaes Literrias Rendimento Lquido Mensal
Adicionalmente foi realizada uma anlise de varincia (ANOVA) para verificar se existia algum efeito do sexo sobre a satisfao. Embora se tenha verificado uma maior satisfao por parte dos indivduos do sexo feminino (mdia do sexo feminino = 3,78 e mdia do sexo masculino = 3,58), o resultado mostrou no haver efeito significativo da varivel sexo sobre a satisfao: F(1,304) = 3,64; p = 0,06.
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ISCTE
A Hiptese 10 (Os clientes frequentes demonstram maior satisfao global em relao venda directa do que os clientes ocasionais) verificada uma vez que as respostas dos clientes frequentes (com 6 ou mais compras por ano) em relao satisfao so significativamente mais positivas do que as dos clientes ocasionais (menos de 6 compras por ano), como se pode observar no quadro seguinte.
QUADRO 83 Satisfao global dos clientes

Muito insatisfeito Cliente frequente Cliente ocasional 6,2% 5,6% Satisfao global Insatisfeito 1,8% 4,5% Indiferente 6,2% 10,6% Satisfeito 48,7% 63,7% Total Muito satisfeito 37,2% 15,6% 100,0% 100,0%
Adicionalmente foi realizada uma anlise de varincia (ANOVA) para confirmar o efeito da frequncia de compra sobre a satisfao. Verificou-se uma maior satisfao por parte dos clientes frequentes (mdia = 3,93) do que por parte dos ocasionais (mdia = 3,71), o resultado mostrou haver um efeito significativo da frequncia de compra sobre a satisfao: F(2,303) = 7,30; p = 0,00.
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ISCTE
Em relao Hiptese 11 (Os consumidores que consideram a venda directa menos arriscada do que outras formas de compra fora dos estabelecimentos tm maior satisfao global), verifica-se que existe correlao negativa entre a inteno de compra e o risco percebido, contudo no se verifica evidncia emprica de que exista correlao entre a satisfao e o risco percebido, como se pode observar no quadro seguinte.
QUADRO 84 Correlaes entre a satisfao e o risco percebido

Inteno de compra 1 . 376 ,239(**) ,000 304 ,198(**) ,001 284 -,291(**) ,000 344 -,212(**) ,000 339 1 . 305 ,328(**) ,000 233 -,108 ,066 289 -,090 ,139 274 1 . 286 -,073 ,238 265 -,197(**) ,001 277 1 . 346 ,593(**) ,000 327 1 . 340 Satisfao com a venda directa Satisfao com outros Risco na venda directa Risco nos outros
Inteno de compra
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
Satisfao com a venda directa
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
Satisfao com outros
Risco na venda directa
Risco nos outros
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Os resultados indicam que quanto maior o risco percebido, menor a inteno de compra e vice-versa. A correlao entre a satisfao e o risco no significativa, contudo tem valor negativo o que indica que quanto maior for o risco menor ser a satisfao. Fizeram-se ainda correlaes separadas para os indivduos com risco percebido reduzido e para os com risco percebido elevado, como se pode observar nos dois quadros seguintes. Tambm aqui no se verificaram diferenas significativas e a anlise de varincia (ANOVA) no revela um efeito significativo do risco percebido sobre a satisfao. Os indivduos de risco percebido elevado encontram-se quase to satisfeitos (mdia = 3,58) como os de risco percebido reduzido (mdia = 3,78), e o resultado mostrou no haver efeito significativo do risco percebido sobre a satisfao: F(1,271) = 3,42; p = 0,07.
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ISCTE
QUADRO 85 Correlao entre a inteno de compra e a satisfao para risco percebido reduzido
Inteno de compra Inteno de compra Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Satisfao com a venda directa Risco na venda directa Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). 1 . 226 ,222(**) ,001 205 -,147(*) ,027 226 1 . 206 -,043 ,541 206 1 . 228 Satisfao com a venda directa Risco na venda directa
QUADRO 86 Correlao entre a inteno de compra e a satisfao para risco percebido elevado
Inteno de compra Inteno de compra Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Satisfao com a venda directa Risco na venda directa Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 1 . 97 ,304(*) ,013 66 -,270(**) ,008 97 1 . 66 -,101 ,418 66 1 . 97 Satisfao com a venda directa Risco na venda directa
Verifica-se que a correlao entre a satisfao e o risco percebido no significativa para nenhum dos grupos de indivduos, embora seja ligeiramente mais negativa para os de risco percebido elevado. Face aos resultados obtidos no possvel confirmar a hiptese de que os consumidores que consideram a venda directa menos arriscada do que outras formas de compra fora dos estabelecimentos tm maior satisfao global.
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ISCTE
Finalmente, em relao Hiptese 12 (Verifica-se uma correlao positiva entre a aceitao da venda directa e a satisfao global), verifica-se que existe correlao significativa entre a inteno de compra e a satisfao, bem como entre a inteno de compra e as compras efectuadas, como se pode observar no quadro seguinte.
QUADRO 87 Correlaes entre a inteno de compra e a satisfao

Inteno de compra Inteno de compra Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Satisfao com a venda directa Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Compra por venda directa Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 1 . 376 ,239(**) ,000 304 ,264(**) ,000 315 1 . 305 -,080 ,175 287 1 . 316 Satisfao com a venda directa Compra por venda directa
Os resultados indicam que quanto maior a satisfao, maior a inteno de compra e vice-versa, e tambm que quanto mais compras se realizam maior a inteno de realizar novas compras. Adicionalmente foi realizada uma anlise de varincia (ANOVA) para confirmar o efeito da inteno de compra sobre a satisfao com a venda directa. Verificou-se que medida que aumenta a inteno de compra, aumenta a satisfao, sendo maior a satisfao dos consumidores que responderam sim inteno de efectuar compras por venda directa (mdia = 4,04), seguindo-se os que responderam muito provvel (mdia = 3,86), talvez (mdia = 3,71), pouco provvel (mdia = 3,57) e no (mdia = 3,20). O resultado mostrou haver um efeito significativo da inteno de compra sobre a satisfao com a venda directa: F(4,303) = 4,74; p = 0,00. No quadro seguinte, apresentam-se os resultados de todas as anlises de varincia, que foram realizadas para verificar o efeito das vrias variveis, sobre a aceitao da venda directa e sobre a satisfao com a venda directa. Como se pode verificar, os efeitos mais significativos sobre a aceitao so das variveis: comodidade, flexibilidade, especificidade, sexo e experincia (com a empresa/marca, com a venda directa, com os produtos e com o vendedor). Por outro lado os efeitos mais significativos sobre a satisfao so das variveis: comodidade, qualidade / preo e nvel de rendimento. De salientar ainda que existem efeitos muito significativos da aceitao sobre a satisfao e vice-versa.
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ISCTE
QUADRO 88 Anlises de Varincia

Varivel Efeito sobre a Aceitao da venda directa F(9,364) 0,70 ns F(8,364) 1,25 ns F(16,364) 1,72 * F(20,362) 1,64 * F(8,366) 0,89 ns F(8,364) 6,70 *** F(12,363) 3,02 *** F(12,368) 1,36 ns F(11,367) 2,37 ** F(20,364) 0,98 ns F(8,364) 0,55 ns F(8,366) 0,95 ns F(1,375) 7,49 ** F(4,375) 0,64 ns F(4,375) 0,17 ns F(6,371) 1,18 ns F(4,371) 1,43 ns F(1,375) 0,75 ns F(5,325) 1,24 ns F(11,358) 1,30 ns F(7,359) 0,41 ns F(7,359) 0,23 ns F(12,354) 5,53 *** F(20,358) 7,59 *** F(8,359) 3,45 *** F(16,355) 2,25 ** F(1,322) 22,08 *** __ F(22,303) 2,32 *** *** p < 0.001 Efeito sobre a Satisfao com a venda directa F(9,296) 1,70 ns F(8,296) 0,60 ns F(16,296) 1,47 ns F(20,295) 1,29 ns F(8,298) 1,10 ns F(8,297) 3,24 ** F(12,296) 1,00 ns F(12,299) 2,70 ** F(11,298) 2,03 * F(18,298) 0,82 ns F(8,298) 0,59 ns F(8,298) 1,71 ns F(1,304) 3,64 ns F(4,304) 1,15 ns F(4,304) 1,29 ns F(6,301) 0,85 ns F(4,301) 0,57 ns F(1,304) 0,19 ns F(5,264) 3,03 ** F(11,293) 0,94 ns F(7,293) 0,58 ns F(7,293) 1,01 ns F(12,297) 1,86 * F(20,300) 1,79 * F(8,301) 1,06 ns F(16,299) 0,62 ns F(1,271) 3,42 ns F(4,303) 4,74 *** __
CREDIBILIDADE DA EMPRESA DISPONIBILIDADE DE PRODUTOS POSIO DA EMPRESA NO MERCADO COMPRA EM GRUPO VARIEDADE COMODIDADE FLEXIBILIDADE QUALIDADE E PREO ESPECIFICIDADE PROFISSIONALISMO PRESSO CONFIANA SEXO ESCALO ETRIO HABILITAES OCUPAO ESTADO CIVIL REA DE RESIDNCIA NVEL DE RENDIMENTO HETERO-INFORMAO SOBRE OS PRODUTOS AUTO-INFORMAO SOBRE OS PRODUTOS IMPORTNCIA DAS PROMOES EXPERINCIA COM A EMPRESA/MARCA EXPERINCIA COM A VENDA DIRECTA EXPERINCIA COM OS PRODUTOS EXPERINCIA COM O VENDEDOR RISCO PERCEBIDO ACEITAO DA VENDA DIRECTA SATISFAO COM A VENDA DIRECTA * p < 0.05 ** p < 0.01
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ISCTE
5.2.2. AFERIO EMPRICA DO MODELO

O tratamento estatstico dos dados permitiu a confirmao da maioria das hipteses, uma vez que das 12 hipteses definidas partida, apenas para quatro no se verificou existir evidncia emprica, conforme se pode verificar no quadro seguinte.
QUADRO 89 Confirmao das hipteses HIPTESE H1. A aceitao da venda directa por parte de um consumidor influenciada pelo seu relacionamento com o vendedor/distribuidor. H2. Os clientes frequentes de venda directa so mais jovens, com maior nvel educacional, com rendimentos superiores e com atitudes de compra menos prudentes do que os clientes ocasionais. H3. Os consumidores mais experientes em relao venda directa aceitam melhor a abordagem de vendedores directos e aceitam mais facilmente comprar desta forma. H4. Os consumidores que melhor aceitam comprar atravs de venda directa consideram menos arriscado do que comprar atravs de outras formas de compra fora dos estabelecimentos. H5. As empresas/marcas mais conhecidas no mercado tm maior aceitao e levam a maior satisfao por parte do consumidor. H6. Os factores situacionais condicionam positivamente a aceitao da venda directa e posterior satisfao. H7. Os clientes que compram produtos de consumo corrente e de baixo custo em venda directa tm maior satisfao. H8. As principais vantagens apontadas pelos clientes de venda directa so a comodidade e o relacionamento pessoal, levando a uma maior satisfao. H9. Os clientes mais jovens, com maior nvel educacional e com rendimentos superiores revelam maiores nveis de satisfao global em relao venda directa. H10. Os clientes frequentes demonstram maior satisfao global em relao venda directa do que os clientes ocasionais. H11. Os consumidores que consideram a venda directa menos arriscada do que outras formas de compra fora dos estabelecimentos tm maior satisfao global. H12. Verifica-se uma correlao positiva entre a aceitao da venda directa e a satisfao global. RESULTADO Confirmada
No confirmada
Confirmada Confirmada No confirmada Confirmada Confirmada Parcialmente confirmada No confirmada Confirmada No confirmada Confirmada
O modelo conceptual proposto traduz os relacionamentos entre as variveis que, na sua maioria, foram verificados atravs do estudo emprico, ou seja atravs do trabalho prtico realizado. Contudo, o facto de no existirem muitos estudos similares, quer em Portugal, quer no estrangeiro, leva a que se deva ser cauteloso em aplicaes futuras do modelo, que, sem dvida deve ser sujeito a melhorias.
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O facto de no se terem verificado quatro hipteses, tambm no significa que no possam existir os relacionamentos previstos nas mesmas. Alis as hipteses que no se verificaram relacionadas com as caractersticas socioeconmicas e com as atitudes dos consumidores, eram aquelas que mais se esperava que fossem verificadas, dado o terem j sido em estudos anteriores. Contudo a amostra seleccionada (que efectivamente no pode ser considerada completamente representativa dos consumidores portugueses) pode ter influenciado significativamente os resultados obtidos. O estudo demonstrou existirem fortes relaes entre as variveis, mas no identificou claramente quais as variveis que influenciam quais variveis, ou seja qual o sentido da relao. Claro que faz todo o sentido indicar o sentido da relao, por exemplo: parece pacfico dizer que o risco que influencia a aceitao e no a aceitao que influencia o risco (como de resto se verificou em outros estudos), contudo um estudo correlacional apenas demonstra haver um relacionamento (correlao) entre variveis, mas no prova qual delas influencia a outra. Por esse motivo, procedeu-se aplicao de uma outra tcnica para aferio emprica do modelo proposto. Com o objectivo de realizar a aferio emprica do modelo, utilizou-se um modelo Logit, tendo-se para o efeito transformado as variveis dependentes aceitao da venda directa e satisfao com a venda directa em variveis binomiais com apenas dois valores: 0 e 1. Este tipo de modelo Logit tem sido utilizado com sucesso em diversos estudos (Hensher & Johnson 1981), tendo sido j utilizado num outro estudo para avaliar a escolha dos consumidores (Abramson et al 2000) e considera-se adequado para o estudo em causa, pois permite identificar quais as variveis independentes que determinam a aceitao da venda directa e a satisfao com a venda directa. Para transformar a varivel dependente aceitao da venda directa numa varivel binomial reclassificaram-se as observaes, tendo-se atribudo o valor 0 s observaes que apresentavam os valores 1 e 2 e o valor 1 s observaes que apresentavam os valores 4 e 5, tendo-se excludo as observaes com valor 3. Depois consideraram-se as 27 componentes obtidas anteriormente como variveis independentes, e aplicou-se o modelo Binary Logit utilizando para o efeito a aplicao informtica Eviews verso 3.1., tendo-se obtido um R2 de 0.42. Como se pode observar no quadro seguinte, verifica-se que das 27 variveis independentes, sete apresentam uma influncia significativa na aceitao da venda directa, sendo o factor mais significativo a experincia com a venda directa, seguindo-se respectivamente: comodidade, estado civil, especificidade, experincia com o vendedor e compra em grupo. Embora menos significativa verificou-se ainda a influncia de factores como a confiana, o sexo e a flexibilidade.
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QUADRO 90 Aceitao da venda directa: Resultados do modelo LOGIT

Varivel Dependente: ACEITAO DA VENDA DIRECTA Mtodo: ML - Binary Logit Amostra (ajustada): 1 378 Included observations: 170 Excluded observations: 208 after adjusting endpoints Convergnce achieved after 6 iterations Covariance matrix computed using second derivatives Varivel CREDIBILIDADE DA EMPRESA DISPONIBILIDADE DE PRODUTOS POSIO DA EMPRESA NO MERCADO COMPRA EM GRUPO VARIEDADE COMODIDADE FLEXIBILIDADE QUALIDADE E PREO ESPECIFICIDADE PROFISSIONALISMO PRESSO CONFIANA SEXO ESCALO ETRIO HABILITAES OCUPAO ESTADO CIVIL REA DE RESIDNCIA NVEL DE RENDIMENTO HETERO-INFORMAO SOBRE OS PRODUTOS AUTO-INFORMAO SOBRE OS PRODUTOS IMPORTNCIA DAS PROMOES EXPERINCIA COM A EMPRESA/MARCA EXPERINCIA COM A VENDA DIRECTA EXPERINCIA COM OS PRODUTOS EXPERINCIA COM O VENDEDOR RISCO PERCEBIDO C Mean dependent var S.E. of regression Sum squared resid Log likelihood Restr. Log likelihood LR statistic (27 df) Probability(LR stat) Obs with Dep=0 Obs with Dep=1 Coefficient -0.362437 0.144230 0.036280 -0.759840 0.229250 0.886659 0.536319 -0.426817 -0.954475 0.418422 -0.071551 -0.577601 -0.950319 0.090131 0.188402 -0.051729 0.334598 1.314208 0.064673 0.357722 -0.356852 -0.420993 0.369643 1.588237 0.008914 0.633237 -0.126614 -4.818022 0.582353 0.392956 21.92683 -67.49466 -115.5186 96.04788 1.14E-09 71 99 Std. Error z-Statistic Prob. 0.5008 0.6490 0.9362 0.0544 0.4319 0.0130 0.1489 0.5568 0.0469 0.4732 0.7463 0.0653 0.1050 0.7474 0.4815 0.7137 0.0414 0.2181 0.6960 0.3257 0.2811 0.2009 0.3097 0.0010 0.9763 0.0522 0.7212 0.1479 0.494628 1.123467 1.639951 1.333050 -0.397027 0.415725 170 0.538325 -0.673268 0.316914 0.455109 0.453146 0.080063 0.395071 -1.923300 0.291705 0.785898 0.356936 2.484087 0.371545 1.443485 0.726351 -0.587618 0.480294 -1.987270 0.583281 0.717358 0.221151 -0.323540 0.313365 -1.843224 0.586250 -1.621013 0.279833 0.322089 0.267681 0.703829 0.140978 -0.366932 0.164023 2.039947 1.066982 1.231706 0.165504 0.390763 0.363943 0.982905 0.331102 -1.077769 0.329168 -1.278959 0.363910 1.015754 0.481535 3.298282 0.299753 0.029738 0.326135 1.941637 0.354821 -0.356839 3.330023 -1.446843 S.D. dependent var Akaike info criterion Schwarz criterion Hannan-Quinn criter. Avg. log likelihood McFadden R-squared Total obs
Fazendo uma anlise mais detalhada verifica-se que dos factores componentes das caractersticas da compra, aqueles que representam a empresa/marca so os que menos influncia tm na aceitao, conforme j tinha sido evidenciado no estudo correlacional. No que respeita aos factores situacionais verifica-se uma influncia significativa da comodidade e da compra em grupo e em menor grau da flexibilidade (quanto maior a importncia atribuda flexibilidade maior a aceitao). Em relao aos produtos verifica-se influncia significativa da especificidade do produto, e no que respeita ao vendedor/distribuidor a confiana o factor mais significativo.
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Nas caractersticas do consumidor verificou-se ser o estado civil o factor com influncia mais significativa na aceitao, o que demonstra haver um aumento da aceitao da venda directa para os indivduos que residem sozinhos (vivos e solteiros).Tambm o sexo demonstra ter alguma influncia (as mulheres aceitam melhor a venda directa do que os homens). As atitudes dos consumidores no tm influncia significativa na aceitao da venda directa, conforme j tinha sido evidenciado no estudo correlacional. A experincia do consumidor , sem dvida, o factor que mais influencia a aceitao, principalmente a experincia com a venda directa e a experincia com o vendedor. Quanto mais experientes so os consumidores mais facilmente aceitam realizar compras atravs de venda directa. Finalmente o risco percebido no demonstrou ter influncia significativa na aceitao da venda directa. Tal como realizado para a varivel dependente aceitao da venda directa, tambm a varivel dependente satisfao com a venda directa foi transformada numa varivel binomial reclassificando-se as observaes, tendo-se atribudo o valor 0 s observaes que apresentavam os valores 1 e 2 e o valor 1 s observaes que apresentavam os valores 4 e 5, tendo-se excludo as observaes com valor 3. Depois consideraram-se as 27 componentes obtidas anteriormente como variveis independentes e a estas juntou-se a aceitao da venda directa uma vez que se pretendia verificar se existe efeito desta sobre a satisfao. Tambm aqui se aplicou o modelo Binary Logit utilizando para o efeito a aplicao informtica Eviews verso 3.1., tendo-se obtido um R2 de 0.29. Verifica -se que das 28 variveis independentes, apenas cinco apresentam uma influncia significativa na satisfao com a venda directa estando concentradas em dois constructos: caractersticas socio-demogrficas e experincia do consumidor. O factor com influncia mais significativa revelou ser a experincia com o vendedor, seguindo-se respectivamente: sexo, experincia com a empresa/marca e experincia com a venda directa. Embora menos significativa verificou-se ainda a influncia de factores como o rendimento, disponibilidade de produtos, habilitaes e credibilidade da empresa. Estes resultados confirmam que a satisfao pode ser baseada na experincia de compra ou consumo de um produto ou servio ao longo do tempo (LaTour & Peat 1980; Johnson & Fornell 1991; Fornell 1992; Anderson et al 1994; Garbarino & Johnson 1999). Fazendo uma anlise mais detalhada verifica-se que dos factores componentes das caractersticas da compra, aqueles que representam a empresa/marca so os que tm alguma influncia na satisfao, no se verificando influncia significativa dos factores situacionais, produtos e vendedor/distribuidor. Nas caractersticas do consumidor verificou-se ser o sexo o factor com influncia mais significativa, indicando claramente que as mulheres tendem a ficar mais satisfeitas do que os homens, seguindo-se o rendimento e, embora em menor grau, as habilitaes. As atitudes dos consumidores no tm influncia significativa na satisfao com a venda directa, conforme j tinha sido evidenciado no estudo correlacional. Tal como se verificou relativamente aceitao, tambm em relao satisfao a experincia do consumidor, o factor que tem uma influncia mais significativa, principalmente a experincia com o vendedor, a experincia com a venda directa e a experincia com a empresa. O risco percebido e a aceitao no demonstraram ter influncia significativa na satisfao com a venda directa, conforme se pode observar no quadro seguinte.
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QUADRO 91 Satisfao com a venda directa: Resultados do modelo LOGIT

Varivel Dependente: SATISFAO COM A VENDA DIRECTA Mtodo: ML - Binary Logit Amostra (ajustada): 1 377 Included observations: 152 Excluded observations: 225 after adjusting endpoints Convergnce achieved after 5 iterations Covariance matrix computed using second derivatives Varivel CREDIBILIDADE DA EMPRESA DISPONIBILIDADE DE PRODUTOS POSIO DA EMPRESA NO MERCADO COMPRA EM GRUPO VARIEDADE COMODIDADE FLEXIBILIDADE QUALIDADE E PREO ESPECIFICIDADE PROFISSIONALISMO PRESSO CONFIANA SEXO ESCALO ETRIO HABILITAES OCUPAO ESTADO CIVIL REA DE RESIDNCIA NVEL DE RENDIMENTO HETERO-INFORMAO SOBRE OS PRODUTOS AUTO-INFORMAO SOBRE OS PRODUTOS IMPORTNCIA DAS PROMOES EXPERINCIA COM A EMPRESA/MARCA EXPERINCIA COM A VENDA DIRECTA EXPERINCIA COM OS PRODUTOS EXPERINCIA COM O VENDEDOR RISCO PERCEBIDO ACEITAO DA VENDA DIRECTA C Mean dependent var S.E. of regression Sum squared resid Log likelihood Restr. Log likelihood LR statistic (28 df) Probability(LR stat) Obs with Dep=0 Obs with Dep=1 Coefficient -0.984438 -0.541625 0.447041 0.584560 -0.199633 -0.319357 -0.321453 0.579309 0.041803 -0.030773 -0.156028 0.178478 -1.736001 0.030157 -0.451792 -0.048773 0.087595 1.682759 0.322147 -0.319818 -0.026251 0.272000 0.854073 0.933854 -0.275800 -1.308516 -0.292912 0.382270 5.635028 0.789474 0.378950 17.66316 -55.45588 -78.22728 45.54280 0.019424 32 120 Std. Error z-Statistic Prob. 0.1683 0.1116 0.4241 0.2353 0.5805 0.4563 0.4783 0.4379 0.9358 0.9554 0.5533 0.6323 0.0043 0.9197 0.1482 0.7492 0.6302 0.3277 0.0811 0.4738 0.9378 0.5368 0.0334 0.0559 0.4292 0.0032 0.4600 0.5548 0.2177 0.409030 1.111262 1.688186 1.345628 -0.364841 0.291093 152 0.714507 -1.377786 0.340410 -1.591098 0.559231 0.799385 0.492594 1.186698 0.361248 -0.552621 0.428717 -0.744913 0.453335 -0.709085 0.746852 0.775668 0.518728 0.080587 0.550745 -0.055875 0.263185 -0.592846 0.373020 0.478467 0.607745 -2.856463 0.299135 0.100816 0.312467 -1.445889 0.152576 -0.319662 0.181948 0.481430 1.719286 0.978755 0.184682 1.744334 0.446434 -0.716382 0.336419 -0.078032 0.440349 0.617692 0.401493 2.127240 0.488404 1.912053 0.348895 -0.790498 0.443925 -2.947608 0.396403 -0.738924 0.647262 0.590595 4.570928 1.232797 S.D. dependent var Akaike info criterion Schwarz criterion Hannan-Quinn criter. Avg. log likelihood McFadden R-squared Total obs
Embora os resultados da aplicao do modelo Logit tenham sido mais significativos em relao aceitao da venda directa do que em relao satisfao com a venda directa, conclui-se que em ambos os casos a experincia do consumidor o constructo com factores de influncia mais significativa. No caso da aceitao verifica-se uma importante influncia da experincia com a venda directa e da experincia com o vendedor, e no caso da satisfao tambm da experincia com a empresa/marca. A constatao da importncia da experincia na aceitao e satisfao face venda directa constitui um importante contributo para o conhecimento cientfico, uma vez que na literatura consultada apenas se encontraram referncias pontuais s experincias dos consumidores (McNabb & Barnowe 1988; Barnowe & McNabb 1992; Wotruba & Pribova 1996).
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A partir das concluses retiradas, quer do estudo correlacional para verificao das hipteses, quer da aplicao do modelo Logit, consideramos estatisticamente confirmado o modelo, apresentado na figura seguinte, que pode assim ser considerado um primeiro passo para futuras investigaes, quer sobre a venda directa em geral, quer sobre a satisfao do consumidor face venda directa.
FIGURA 18 Modelo conceptual verificado
Caractersticas da Compra: Empresa/ Marca Factores Situacionais Produto Aceitao da Venda Directa Satisfao com a Venda Directa
Caractersticas do Consumidor: Caractersticas sciodemogrficas Atitudes
Risco Percebido
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O modelo conceptual agora apresentado traduz os relacionamentos entre as variveis que foram verificados atravs do estudo emprico. Na representao grfica do modelo verifica-se existirem ligaes em que no existe uma seta. Essas ligaes traduzem os relacionamentos que foram verificados no estudo correlacional, mas no na aplicao do modelo Logit, indicando que existe uma relao entre as variveis no se tendo contudo demonstrado qual a varivel que influencia e qual a que influenciada. As ligaes onde existe uma seta so as que foram verificadas pela aplicao do modelo Logit. Como se pode observar na figura 18, a aceitao da venda directa principalmente influenciada pela experincia do consumidor (com a prpria venda directa e com o vendedor), por algumas caractersticas do consumidor (estado civil e sexo) e por algumas das caractersticas da compra (factores situacionais, produto e vendedor/distribuidor). A aceitao da venda directa est ainda correlacionada com o risco percebido e com a satisfao. Por sua vez a satisfao com a venda directa tambm principalmente influenciada pela experincia do consumidor (com o vendedor, com a empresa/marca e com a prpria venda directa) e por algumas caractersticas do consumidor (sexo e rendimento). A satisfao com a venda directa est ainda correlacionada com as caractersticas da compra (factores situacionais e produto) e com a aceitao. Assim no presente captulo analisaram-se e discutiram-se os resultados do estudo emprico, tendo-se procurado interlig-los com os aspectos tericos originrios da literatura, bem como com os resultados do estudo exploratrio. Inicialmente foi utilizada estatstica descritiva de forma a explorar os dados obtidos, utilizando-se depois anlise factorial de componentes principais para diminuir o nmero de variveis, e correlaes de Pearson com anlise de varincia (ANOVA) para confirmao das hipteses. Foi ainda realizada uma anlise hierrquica de clusters (mtodo de Ward) para identificar diferentes perfis de consumidores. Finalmente aplicou-se um modelo Logit para aferir o modelo conceptual apresentado. Como a maioria das hipteses operacionais foram verificadas atravs de evidncia estatstica, podemos afirmar que o estudo cumpriu os seus objectivos.
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6. CONCLUSES
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6.1. CONCLUSO GERAL DA INVESTIGAO

6.1.1. PRINCIPAIS CONCLUSES
O desenho do presente projecto de investigao orientou-se a partir da hiptese geral: A venda directa uma forma de distribuio que tem vantagens para o consumidor em comparao com outras formas de venda fora dos locais fixos de retalho, nomeadamente a venda distncia. Concluiu-se que esta foi devidamente verificada atravs de evidncia estatstica, e portanto esta investigao teve resultados positivos, tendo-se identificado como principais vantagens: Boa qualidade dos produtos; Garantias e expectativas confirmadas; Atendimento personalizado e simpatia; Possibilidade de ver e experimentar os produtos; Credibilidade, honestidade e confiana; Convenincia, comodidade e conforto. Para alcanar as presentes concluses, realizou-se um trabalho iniciado com uma extensa reviso da bibliografia nos domnios da venda directa e da satisfao do consumidor, desenvolveu-se um estudo emprico em duas fases: uma fase exploratria baseada em entrevistas semi-estruturadas e uma fase quantitativa baseada num questionrio. Neste estudo foi proposto um modelo conceptual que identifica e analisa as relaes entre os determinantes da aceitao e da satisfao do consumidor pela venda directa, sendo enunciadas e testadas hipteses de investigao. A fim de verificar as hipteses, comeou por se realizar uma reduo do nmero de variveis atravs de anlise factorial de componentes principais, seguindo-se um estudo correlacional apoiado em anlise de varincia (ANOVA). Foram definidas quatro dimenses de variveis independentes (caractersticas da compra, caractersticas do consumidor, experincia do consumidor e risco percebido) e duas de variveis dependentes (aceitao da venda directa e satisfao com a venda directa). Efectuou-se tambm uma anlise de clusters e aplicou-se um modelo Logit para aferio do modelo proposto. No que respeita aos principais objectivos da investigao, estes foram cumpridos, recordando-se quais eram e os resultados que se obteve: Verificar quais os determinantes que influenciam o consumidor a aceitar comprar produtos atravs de venda directa e a sua satisfao. Principais determinantes da aceitao da venda directa: 1) experincia com a venda directa; 2) comodidade; 3) estado civil; 4) especificidade dos produtos; 5) experincia com o vendedor; 6) compra em grupo; 7) confiana. Embora menos significativa verificou-se ainda a influncia de factores como o sexo e a flexibilidade.
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Principais determinantes da satisfao com a venda directa: 1) experincia com o vendedor; 2) sexo; 3) experincia com a empresa/marca; 4) experincia com a venda directa; 5) rendimento. Embora menos significativa verificou-se ainda a influncia de factores como disponibilidade de produtos, habilitaes e credibilidade da empresa. Identificar diferentes perfis de consumidores que usam a venda directa como forma de compra. Identificaram-se trs clusters claramente diferentes, que representam trs perfis de compra distintos em relao venda directa: Cluster 1 - Constitudo por indivduos que atribuem mais importncia (do que os indivduos dos outros dois clusters), maioria das caractersticas da compra, que gostam de fazer compras e do particular importncia variedade de produtos, mas gostam de estar bem informados e por isso so pouco sensveis eventual presso por parte do vendedor. O Cluster 1 tem pessoas mais velhas, com ensino secundrio e rendimentos mdios. Cluster 2 - Constitudo por indivduos que do mais importncia s caractersticas da compra, do que os do cluster 3, mas menos do que os do cluster 1, que preferem fazer as compras em grupo, e por isso so mais sensveis eventual presso por parte do vendedor. O cluster 2 tem pessoas mais jovens, com menos habilitaes literrias e rendimentos relativamente baixos. Cluster 3 - Constitudo por indivduos que atribuem menos importncia (do que os indivduos dos outros dois clusters), maioria das caractersticas da compra. So consumidores que fazem menos compras, e por isso do menos importncia s caractersticas da compra e so pouco sensveis eventual presso por parte do vendedor. O cluster 3 tem pessoas entre os 30 e os 50 anos com formao superior e rendimentos mais elevados. Os principais resultados obtidos foram assim: a confirmao da maioria das hipteses operacionais, a identificao de trs diferentes perfis de consumidores e a aferio emprica do modelo. A validao do modelo tornou possvel a incorporao e reunio da anterior investigao sobre a satisfao do consumidor e sobre a venda directa, aumentando assim o conhecimento cientfico no domnio do marketing de consumo, nomeadamente no contexto do marketing directo. Os resultados obtidos, documentados e justificados provam que as hipteses foram verificadas, com excepo de quatro, a H2, H5, H9 e H11, para as quais no foi obtida evidncia emprica que as suporte. O estudo permitiu obter resultados interessantes, quer para o meio acadmico, quer para o meio empresarial. As evidncias empricas obtidas so tambm pertinentes para as empresas de venda directa, que buscam melhorar a compreenso e a previso dos comportamentos de compra dos consumidores. Neste estudo sugere-se um modelo que explica por que um consumidor seleccionaria a venda directa para comprar um produto especfico, e porque ele poder ficar satisfeito em relao a essa escolha.
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6.1.2. CONTRIBUIES DA INVESTIGAO PARA A TEORIA

Uma das mais importantes contribuies do presente estudo para a teoria a demonstrao da importncia da experincia anterior do consumidor. Efectivamente a experincia (nas suas vrias vertentes) demonstrou ser o principal determinante quer para a aceitao, quer para a satisfao com a venda directa. Embora no contexto da venda directa, a importncia da experincia anterior do consumidor tenha j sido apontada como um factor importante (Barnowe & McNabb 1992), nunca tinha sido considerado o mais importante. A comparao realizada entre a venda directa e outras formas de compra fora dos locais fixos de retalho, tambm uma das mais valias deste trabalho, pois permitiu fazer comparaes e concluir que cada vez mais o consumidor procura diversificar as suas formas de fazer compras, ganhando crescente importncia aquelas em que se obtm maior comodidade. Da que vrias empresas de venda directa estejam a apostar na utilizao de outras formas de marketing directo, como o envio de catlogos pelo correio e o comrcio electrnico, pelo que mais investigao deve ser realizada sobre a complementaridade dos vrios canais de distribuio. Foi tambm possvel confirmar, atravs da anlise de clusters, a possibilidade de identificar segmentos de mercado correspondentes a distintos perfis de clientes (Darian 1987; McNabb & Barnowe 1988), e que se verificam diferenas significativas entre os compradores habituais e os ocasionais, nomeadamente ao nvel da imagem que possuem da venda directa e da satisfao obtida (Stanworth et al 1998; Sargeant & Msweli 1999). Finalmente a construo de um novo modelo conceptual permitiu reunir um conjunto de relaes entre constructos, que embora j referidas na literatura, nunca tinham sido conjuntamente analisadas. O modelo, se bem que possa e deva ser sujeito a melhorias e optimizaes, permite identificar mais claramente os determinantes da aceitao e satisfao do consumidor para com a venda directa e, definir um conjunto de hipteses operacionais que podem dar origem a novos estudos empricos neste domnio. No modelo proposto foi possvel juntar simultaneamente como variveis independentes os determinantes da aceitao e os da satisfao com a venda directa (variveis dependentes), juno essa que na literatura consultada no se encontrou. Tambm a subdiviso das caractersticas da compra em quatro grupos de factores (empresa/marca, factores situacionais, produto e vendedor/distribuidor) e a sua influncia sobre a aceitao e satisfao, no tinha ainda sido to profundamente estudada. Este modelo representa assim um primeiro passo no estudo dos determinantes da venda directa, sendo contudo necessria mais investigao para novas validaes e melhoramentos, nomeadamente utilizando outras amostras e outros mercados. Verificou-se que a percepo de risco do consumidor no desempenha um papel determinante, ao contrrio do verificado em outros estudos (Peterson et al 1989), mas confirma-se ser a venda directa considerada menos arriscada, do que outras formas de compra fora dos locais fixos de retalho. O facto do risco percebido no ser um determinante, parece dever-se ao facto dos consumidores portugueses da AML mostrarem caractersticas diferentes dos consumidores de outros pases e regies onde foram realizados estudos empricos.
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Foi ainda possvel confirmar, tal como em estudos anteriores sobre a venda directa do ponto de vista do consumidor, quais as principais vantagens da compra atravs de venda directa que como tal influenciam a inteno de compra, nomeadamente: Boa qualidade dos produtos (Harris 1977; Wotruba & Pribova 1996); Garantias e expectativas confirmadas (Harris 1977; Wotruba & Pribova 1996); Atendimento personalizado e simpatia (Nowland 1982; Barnowe & McNabb 1992; Peterson et al 1989; Wotruba & Pribova 1996); Possibilidade de ver e experimentar os produtos (Peterson et al 1989; Wotruba & Pribova 1996); Credibilidade, honestidade e confiana (Harris 1977; Nowland 1982; Wotruba & Pribova 1996); Convenincia, comodidade e conforto (Harris 1977; Nowland 1982; Barnowe & McNabb 1992; Peterson et al 1989; Wotruba & Pribova 1996). De referir contudo, que o presente estudo utilizou metodologia diferente de qualquer estudo realizado anteriormente, pelo que se chegou s mesmas concluses por caminhos diferentes. Os factores que foram apurados como sendo os principais determinantes para a aceitao, vm em grande parte confirmar as vantagens, nomeadamente factores como comodidade e flexibilidade. Tambm a importncia atribuda compra em grupo confirma que a aceitao da venda directa influenciada pelas relaes sociais (Jolson 1970; Davis 1973; Taylor 1978; Davis & Frenzen 1986; Frenzen & Davis 1989) e particularmente pelos laos existentes entre o comprador e o vendedor (Frenzen & Davis 1990). De salientar contudo, a importncia atribuda especificidade dos produtos, factor que no tinha sido apontado em estudos anteriores, devendo este aspecto merecer mais ateno em futuras investigaes. Finalmente observou-se a confirmao das teorias, que referem a satisfao do consumidor como sendo influenciada pelas suas experincias positivas ou negativas (LaTour & Peat 1980; Helm & Hser 1995; Evans et al 1996). Igualmente se confirmou a teoria de que o risco percebido pode influenciar a satisfao com determinada opo de compra (Mitchell 2001).
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6.1.3. CONTRIBUIES DA INVESTIGAO PARA AS EMPRESAS

O presente estudo mostrou ser til e necessrio realizar mais investigao sobre a venda directa. As empresas de venda directa, devem ter particular ateno aos estudos realizados, de forma a trabalhar mais eficazmente as vantagens da venda directa e minimizar as desvantagens. No contexto da inteno de compra e portanto da aceitao do consumidor pela venda directa, verificou-se uma forte relao entre a inteno de compra e as compras realizadas bem como com a satisfao. Isto significa que as empresas devem apostar numa melhoria da satisfao dos seus clientes, de forma a aumentar a inteno de compra dos consumidores e logo o seu volume de vendas. Por outro lado as empresas devem minimizar os factores que so apontados como principais desvantagens e potenciadores de risco percebido, de entre os quais se destaca a presso muitas vezes efectuada pelos vendedores directos e a consequente invaso da privacidade. Apesar de serem maioritrias as percepes positivas da venda directa, estas podem e devem ser melhoradas, uma vez que a inteno de compra est muito ligada a essas percepes. Quando algum se torna um cliente habitual, ganha uma melhor imagem em relao marca que compra e venda directa em geral. Contudo as caractersticas da compra relacionadas com a empresa/marca (credibilidade, disponibilidade de produtos e posio no mercado) foram aquelas que se mostraram ser menos importantes quer para a aceitao, quer para a satisfao, verificando-se apenas uma ligeira influncia da disponibilidade de produtos na satisfao com a venda directa o que est relacionado com a entrega demorada apontada como desvantagem por alguns dos inquiridos. Pelo que as empresas devero criar mecanismos que permitam ao consumidor receber os produtos encomendados no mais curto espao de tempo. Em relao aos factores situacionais que determinam a aceitao da venda directa, foram apontados compra em grupo, comodidade e flexibilidade, pelo que para alguns produtos as empresas devem apostar mais na organizao de eventos em grupo, como por exemplo exposies e demonstraes de produtos nas suas instalaes ou em outros locais como por exemplo hotis, em horrios e dias que incrementem a comodidade e a flexibilidade, cada vez mais procurada pelos consumidores. Porm a compra em grupo no aplicvel para todos os tipos de produtos, pelo que as empresas e os seus vendedores devero apostar nas solues que levem sempre a uma maior comodidade da compra, pois este o factor fundamental para o consumidor, sendo esta uma aposta na diferenciao face a outras formas de distribuio. No que respeita aos produtos, a percepo dos consumidores no muito distinta da que tm em relao a outros canais de distribuio, ou seja a relao qualidade/preo tambm fundamental na venda directa. Este factor bastante importante, pois se at h pouco tempo as empresas podiam praticar preos mais elevados com o argumento de que o produto era encomendado e entregue no domiclio, esse argumento agora j no basta pois o consumidor tem sua disposio outras formas de compra com essas mesmas vantagens. Da haver necessidade de apostar fortemente na diversificao das formas de contacto com o cliente, nomeadamente incrementando a utilizao da Internet e outras tecnologias de informao e comunicao, que evidenciam uma crescente aceitao por parte dos consumidores.
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Tambm a especificidade dos produtos mostrou ser um factor importante para a aceitao da venda directa, pelo que as empresas devero definir estratgias claras no sentido de apresentar ao consumidor produtos especficos e exclusivos (em relao aos quais podero praticar margens de comercializao mais elevadas e justificar a apresentao personalizada), ou em alternativa apresentar produtos menos especficos (em relao aos quais tero de competir em preo e qualidade com os outros canais de distribuio). Verifica-se ainda que o factor do constructo vendedor/distribuidor mais significativamente relacionado com a aceitao da venda directa o profissionalismo, pelo que as empresas devem claramente apostar numa melhor formao dos seus vendedores e distribuidores. Por outro lado verifica-se que a confiana tem uma influncia inversa na aceitao, ou seja, mais facilmente o consumidor aceita fazer uma compra perante algum com quem no tem confiana do que o inverso. A experincia anterior dos clientes outro factor que deve ser melhor aproveitado, pois mostrou ser muito importante. A experincia anterior quer com o vendedor, quer com os produtos, quer com a empresa/marca, quer com a prpria venda directa esto fortemente relacionadas com a aceitao da compra e as duas ltimas (experincia com a empresa/marca e com a venda directa) esto tambm relacionadas com a satisfao, verificando-se uma influncia negativa, muito forte, da experincia com o vendedor na satisfao. Ou seja, parece que os consumidores ficam mais satisfeitos quando no tm experincia com o vendedor, o que pode significar que muitas vezes o consumidor agradavelmente surpreendido por algum que at ento desconhecia, mas que o serviu de forma bastante satisfatria. Finalmente de assinalar que os factores mais relacionados com a satisfao com a venda directa (para alm da experincia) so a relao qualidade/preo e a comodidade, seguindo-se a credibilidade da empresa e a variedade de produtos. As empresas de venda directa devem ainda apostar em aces conjuntas, de forma a divulgar a venda directa e esclarecer os consumidores, por exemplo atravs do IPVD que pode ser usado como smbolo de credibilidade do sector. Muitos inquiridos mostraram conhecer pouco a realidade, os produtos e as empresas de venda directa, confundindo com outros canais de distribuio, nomeadamente com a venda ambulante. Tambm a certificao de qualidade deve estar nos objectivos das empresas, para eliminar uma imagem negativa que ainda tm alguns consumidores. Aces de esclarecimento dos consumidores, em conjunto com organismos pblicos e associaes de defesa do consumidor, sero benficas para as empresas, para os seus vendedores e para os consumidores em geral. A venda directa parece ter no futuro bastante espao para crescer, constituindo para a distribuio de muitos produtos um canal complementar e em alguns casos at alternativo. A utilizao das novas tecnologias para melhorar a comunicao e o servio ao cliente, nomeadamente a implementao de sistemas de CRM e a utilizao mais alargada do comrcio electrnico, deve ser uma aposta forte das empresas por forma a conseguirem aumentar a fidelidade dos seus clientes.
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6.1.4. LIMITAES DO ESTUDO

Apesar dos resultados positivos obtidos, o estudo encontrou algumas dificuldades e limitaes, tais como: o facto do estudo incluir apenas uma amostra extrada da populao de consumidores residentes na AML; o reduzido nmero de respostas obtido; amostra de convenincia, no representativa; deficincia de informao estatstica actual (os ltimos dados definitivos compilados pelo INE datam de 2001); inexistncia de estudos bsicos na rea da venda directa, e pouca sensibilidade envolvente, mesmo imediata que nos rodeia (estudos sobre a satisfao, experincia, etc.); falta de estudos relacionados com a indstria em estudo; exagerada noo de secretismo por parte de algumas empresas nacionais, o que limitou os resultados obtidos no estudo exploratrio.
De notar que a indstria de empresas de venda directa, uma indstria de fronteiras mal definidas, que no individualizada em nenhuma das estatsticas oficiais, onde os dados relativos a estas organizaes se encontram misturados com os de outras empresas. A necessidade levou assim recolha de dados primrios atravs de um questionrio, que devido s limitaes normais num projecto deste tipo, no teve a amplitude de aplicao que seria desejvel. Tambm a taxa de resposta foi inferior que se esperava, nomeadamente por parte dos colegas do ISCTE, embora se possa prever que se essa resposta fosse de maior dimenso, levaria a uma (ainda) maior concentrao de respostas oriundas de indivduos de determinado extracto socio-econmico. O tratamento estatstico dos dados podia tambm ter sido mais abrangente, nomeadamente atravs da utilizao de outras tcnicas, contudo as limitaes de tempo e o desejo de no transformar o estudo numa dissertao em mtodos quantitativos, fez com que se usasse a estatstica com alguma parcimnia. Tambm a dimenso da amostra limitou a utilizao de tcnicas estatsticas, pois para utilizar, por exemplo, modelos de equaes estruturais, seria necessrio ter-se obtido um maior nmero de respostas.
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6.2. LINHAS DE INVESTIGAO PROPOSTAS

A riqueza da informao obtida atravs dos dados recolhidos, e a limitao do presente estudo, permite continuar a investigao. Neste sentido podem ser feitas as seguintes propostas de investigao futura: - Alargamento do presente estudo a outras regies do pas e do estrangeiro, permitindo aprofundar a anlise de clusters, nomeadamente verificando a eventual existncia de diferenas entre os consumidores de zonas urbanas e zonas rurais, litorais e interiores, etc.; - Explorao do relacionamento da venda directa com a Internet e o comrcio electrnico, e comparao com outros canais; - Melhorar a operacionalizao do modelo conceptual, construindo um sistema de categorizao pormenorizado, permitindo assim uma aplicao mais extensiva; - Aperfeioar o modelo conceptual proposto, com base nos resultados obtidos, nomeadamente explorando mais em pormenor os relacionamentos entre as variveis dependentes e a experincia do consumidor; - Aprofundar a anlise estatstica, nomeadamente de forma a definir relaes de causalidade entre as variveis; - Explorar melhor a relao entre o vendedor e o comprador; - Relacionar a implicao e a fidelidade com a satisfao com a venda directa. Finalmente, usando os dados recolhidos como base de trabalho, seria possvel realizar um estudo longitudinal da aceitao e satisfao com a venda directa ao longo de um perodo de tempo mais alargado. No caso de ser possvel uma colaborao mais estreita com as empresas, poder-se-iam realizar estudos de caso e estudos mais especficos, sobre determinadas gamas de produtos (por exemplo cosmticos, ou publicaes), sobre determinados mtodos de venda (por exemplo venda em reunies), sobre determinadas formas de organizao (por exemplo as empresas organizadas em multinvel), ou sobre a actividade dos vendedores, etc. Ser tambm desejvel estudar mais profundamente o enquadramento da venda directa no marketing directo, marketing relacional, marketing interactivo e na aplicao do marketing aos negcios digitais, no s na forma de comrcio electrnico pela Internet, mas tambm na forma de marketing dirigido aos utilizadores de outros suportes tecnolgicos numa ptica de x-marketing. Conclui-se que, uma vez que a venda directa um domnio relativamente pouco estudado, so muitas as oportunidades para nova investigao neste campo.
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- 245 -
ISCTE
ANEXOS
- 246 -
ISCTE
ANEXO 1 LEGISLAO DE ENQUADRAMENTO DA VENDA DIRECTA EM PORTUGAL
- 247 -
ISCTE
ANEXO 1 /1
- 248 -
ISCTE
ANEXO 1 /2
- 249 -
ISCTE
ANEXO 1
- 250 -
ISCTE
ANEXO 1
- 251 -
ISCTE
ANEXO 1
- 252 -
ISCTE
ANEXO 1
- 253 -
ISCTE
ANEXO 1
- 254 -
ISCTE
ANEXO 1
- 255 -
ISCTE
ANEXO 1
- 256 -
ISCTE
ANEXO 2 CARACTERIZAO DAS EMPRESAS DE VENDA DIRECTA A ACTUAR EM PORTUGAL
- 257 -
ISCTE
ANEXO 2
- 258 -
ISCTE
ANEXO 3 TRABALHOS DE INVESTIGAO SOBRE VENDA DIRECTA (NA PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR)
- 259 -
ISCTE
ANEXO 3
- 260 -
ISCTE
ANEXO 4 GUIO DE ENTREVISTA PARA ESTUDO EXPLORATRIO S EMPRESAS DE VENDA DIRECTA
- 261 -
ISCTE
GUIO DE ENTREVISTA PARA ESTUDO EXPLORATRIO S EMPRESAS DE VENDA DIRECTA NOME DA EMPRESA:_________________________________________________ MORADA DA SEDE:__________________________________________________ PAS DE ORIGEM:____________________________________________________ ESTRUTURA DO CAPITAL SOCIAL:____________________________________ EMPRESA ASSOCIADA DA AVD?______________________________________ QUAL O ANO? DE FUNDAO:_______ DE INCIO DE ACTIVIDADE EM PORTUGAL:______ VOLUME DE NEGCIOS: NACIONAL:___________________ INTERNACIONAL:_____________________ PRODUTOS/LINHAS DE PRODUTOS COMERCIALIZADOS: _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ N DE REFERNCIAS COMERCIALIZADAS: A NVEL NACIONAL:_____________ A NVEL MUNDIAL:_________________ ORIGEM DOS PRODUTOS: IMPORTAO:_________ PRODUO PRPRIA: _________ OUTRA:_______ N DE EMPREGADOS: A NVEL NACIONAL:_____________ A NVEL MUNDIAL:_________________ FORA DE VENDAS: INTERNA:_________________________ EXTERNA:________________________ N DE COLABORADORES NO EMPREGADOS: A NVEL NACIONAL:_____________ A NVEL MUNDIAL:_________________ COMO DESIGNA A EMPRESA ESSES COLABORADORES? - DISTRIBUIDORES - AGENTES - VENDEDORES - REPRESENTANTES - REVENDEDORES - OUTRO QUAL:_________________________________
- 262 -
ISCTE
NO CASO DE A EMPRESA NO REALIZAR APENAS VENDA DIRECTA, DIGA QUAL A PERCENTAGEM DE : - VENDA DIRECTA:____________ - VENDA NO DIRECTA:________________ QUE TIPO DE VENDA REALIZA? VENDA DISTNCIA: - POR CORREIO - POR CATLOGO - POR UM CLUBE - POR TELEFONE - POR TELEVISO - POR VIDEOTEXTO - POR INTERNET - OUTRO VENDA DIRECTA PESSOAL: - AO DOMICLIO (PORTA-A-PORTA) - NO LOCAL DE TRABALHO - EM REUNIES (PARTY PLAN) - OUTRO
QUAL:_____________________
QUAL:_______________
PORQUE UTILIZA ESSE TIPO DE COMERCIALIZAO? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ QUANDO A INICIOU?_________________________________________________ FORMA DE ORGANIZAO DA FORA DE VENDAS: - NVEL NICO - MULTINVEL (MARKETING DE REDE) - OUTRO QUAL:_______________ O QUE A VENDA DIRECTA? COMO A CARACTERIZA? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ QUAL A DIFERENA ENTRE MARKETING MULTINVEL, MARKETING DE REDE, MARKETING INTERACTIVO? QUAL O NOME MAIS CORRECTO? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________
- 263 -
ISCTE
QUAL A IMPORTNCIA DESTE TIPO DE DISTRIBUIO NA VENDA DO TIPO DE PRODUTOS QUE COMERCIALIZA? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ QUAIS AS VANTAGENS DESTE TIPO DE DISTRIBUIO? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ QUAIS OS FACTORES DETERMINANTES DO SUCESSO NESTE TIPO DE DISTRIBUIO? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ QUE OUTRAS EMPRESAS CONHECE/J OUVIU FALAR QUE DESENVOLVAM ESTA FORMA DE DISTRIBUIO? _____________________________________________________________________ CONSIDERA-AS SUAS CONCORRENTES? PORQU? _____________________________________________________________________ SE NO, QUAIS CONSIDERA SUAS CONCORRENTES? _____________________________________________________________________ COMO ANALISA O FUTURO DO SEU NEGCIO _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ COMO ANALISA O FUTURO DA VENDA DIRECTA _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ CONSIDERA A INTERNET E O COMRCIO ELECTRNICO COMO UMA OPORTUNIDADE OU UMA AMEAA PARA O SEU NEGCIO? PORQU? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ OBRIGADO PELA SUA COLABORAO.
- 264 -
ISCTE
ANEXO 5 EMPRESAS DE VENDA DIRECTA A ACTUAR EM PORTUGAL
- 265 -
ISCTE
ANEXO 5
- 266 -
ISCTE
ANEXO 5
- 267 -
ISCTE
ANEXO 5
- 268 -
ISCTE
ANEXO 5
- 269 -
ISCTE
ANEXO 6 VARIVEIS CONSIDERADAS NO ESTUDO EMPRICO
- 270 -
ISCTE
Variveis Independentes
DIMENSO Empresa/Marca VARIVEL Conhecimento anterior Credibilidade Garantias dadas Antiguidade Internacional Conhecida Recomendada Exclusividade Produtos exclusivos Variedade de marcas Variedade de produtos Facilidade de repetio Convenincia da compra Convenincia de horrio Tempo disponvel Curiosidade pela venda Curiosidade pelo produto Convvio Compra em conjunto Presena de outros Entrega no domiclio Formas de pagamento Brindes e prmios Forma de contacto Qualidade Relao qualidade/preo Demonstrao Experimentao Acessibilidade Transporte difcil Catlogos e folhetos Conhecimento pessoal Recomendado Atendimento Conhecimento do produto Imagem e aparncia Simpatia e educao Honestidade Profissionalismo Insistncia Presso Relacionamento TEM IMPEMP01 IMPEMP02 IMPEMP03 IMPEMP04 IMPEMP05 IMPEMP06 IMPEMP07 IMPEMP08 IMPEMP09 IMPFAC01 IMPFAC02 IMPFAC03 IMPFAC04 IMPFAC05 IMPFAC06 IMPFAC07 IMPFAC08 IMPFAC09 IMPFAC10 IMPFAC11 IMPFAC12 IMPFAC13 IMPFAC14 CONTACTO IMPPRO01 IMPPRO02 IMPPRO03 IMPPRO04 IMPPRO05 IMPPRO06 IMPPRO07 IMPVEN01 IMPVEN02 IMPVEN03 IMPVEN04 IMPVEN05 IMPVEN06 IMPVEN07 IMPVEN08 IMPVEN09 IMPVEN10 RELACAO ESCALA DE MEDIDA Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Nominal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Nominal GAMA DE VALORES 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-6 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-6 QUESTO 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 6.15 6.16 6.17 6.18 6.19 6.20 6.21 6.22 6.23 14 6.24 6.25 6.26 6.27 6.28 6.29 6.30 6.31 6.32 6.33 6.34 6.35 6.36 6.37 6.38 6.39 6.40 16
Factores situacionais
Produto
- 271 -
ISCTE
Caractersticas do Consumidor (variveis sciodemogrficas)
Sexo Idade Habilitaes literrias Ocupao Estado civil Ocupao do cnjuge Nmero de menores Agregado familiar Zona de residncia Rendimento Perfil
Atitudes do Consumidor
Com a venda directa Com a empresa
Com o produto
Com o vendedor
SEXO IDADE HABILITA OCUPACAO ESTADOCI CONJUGE CRIANCAS AGREGADO FREGUESI CONCELHO DISTRITO RENDIMEN ATITUDE1 ATITUDE2 ATITUDE3 ATITUDE4 ATITUDE5 ATITUDE6 ATITUDE7 ATITUDE8 ATITUDE9 JAFOI QUAL EXPEEMP1 EXPEEMP2 EXPEEMP3 EXPEEMP4 EXPEPRO1 EXPEPRO2 EXPEPRO3 EXPEPRO4 EXPEPRO5 EXPEPRO6 EXPEPRO7 EXPEPRO8 EXPEPRO9 EXPEVEN1 EXPEVEN2 EXPEVEN3 EXPEVEN4
Nominal Rcio Ordinal Nominal Nominal Nominal Rcio Rcio Nominal Nominal Nominal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Binria Nominal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal
1-2 N 1-5 1-8 1-5 1-8 N N
17 18 19 20 21 22 23 24 25.1 25.2 27 26.1 26.2 26.3 26.4 26.5 26.6 26.7 26.8 26.9 10.1 10.2 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7 7.8 7.9 7.10 7.11 7.12 7.13 7.14 7.15 7.16 7.17
1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 0-1 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5
- 272 -
ISCTE
Risco percebido
Qualidade do produto
Garantia
Continudade
Segurana financeira
Prestgio
PECASA01 RECASA01 PETRAB01 RECONV01 TELEVI01 TELEFO01 CORREI01 INTERN01 PECASA02 RECASA02 PETRAB02 RECONV02 TELEVI02 TELEFO02 CORREI02 INTERN02 PECASA03 RECASA03 PETRAB03 RECONV03 TELEVI03 TELEFO03 CORREI03 INTERN03 PECASA04 RECASA04 PETRAB04 RECONV04 TELEVI04 TELEFO04 CORREI04 INTERN04 PECASA05 RECASA05 PETRAB05 RECONV05 TELEVI05 TELEFO05 CORREI05 INTERN05
Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal
1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5
3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8
- 273 -
ISCTE
Variveis Dependentes
DIMENSO Aceitao da venda directa VARIVEL Produtos comprados pessoalmente em casa TEM COSMET01 BIJUTA01 LIVROS01 ASPIRA01 VESTUA01 LIMPEZ01 HIGIEN01 COZINH01 COLCHO01 OUTROS01 COSMET02 BIJUTA02 LIVROS02 ASPIRA02 VESTUA02 LIMPEZ02 HIGIEN02 COZINH02 COLCHO02 OUTROS02 COSMET03 BIJUTA03 LIVROS03 ASPIRA03 VESTUA03 LIMPEZ03 HIGIEN03 COZINH03 COLCHO03 OUTROS03 COSMET04 BIJUTA04 LIVROS04 ASPIRA04 VESTUA04 LIMPEZ04 HIGIEN04 COZINH04 COLCHO04 OUTROS04 COSMET05 BIJUTA05 LIVROS05 ASPIRA05 VESTUA05 LIMPEZ05 HIGIEN05 COZINH05 COLCHO05 OUTROS05 ESCALA DE MEDIDA Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal GAMA DE VALORES 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 0-5 QUESTO 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10
Produtos comprados numa reunio em casa
Produtos comprados no local de trabalho
Produtos comprados numa reunio em outro local
Produtos comprados de outra forma
- 274 -
ISCTE
Empresa/Marca escolhida
AMC AMWAY AROMA AVON AWG BIOKOSMA CASA CIRCULO CREDIVER CRISTIAN EDICLUBE FILTER HERBALIF HOMCARE JMGUERRE JULIAN KIRBY LEXICULT LR MARCEL MARYKAY MESQUITA MILVENDA NIPPON ORIFLAME PLANETA PORTINCO RAIWBOW RAMIREZ SASAKI SNUCKER TUPPERWA UNIVERSA VOC VORWERK YVES
Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal
0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2 0-2
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
- 275 -
ISCTE
Formas de compra preferidas para: Cosmtica e perfumaria Formas de compra preferidas para: Bijutaria e relojoaria Formas de compra preferidas para: Livros e discos Formas de compra preferidas para: Aspiradores e outros electrodomsticos Formas de compra preferidas para: Vesturio, calado e txteis para o lar Formas de compra preferidas para: Produtos de limpeza domstica Formas de compra preferidas para: Produtos de higiene pessoal Formas de compra preferidas para: Artigos par a cozinha e utilidades domsticas Formas de compra preferidas para: Colches e aparelhos teraputicos Inteno de compra Empresa/marca Produto Valor gasto Periodo de tempo Forma de compra Razo de compra
COSMETP COSMETS COSMETT COSMETR BIJUTAP BIJUTAS BIJUTAT BIJUTAR LIVROSP LIVROSS LIVROST LIVROSR ASPIRAP ASPIRAS ASPIRAT ASPIRAR VESTUAP VESTUAS VESTUAT VESTUAR LIMPEZP LIMPEZS LIMPEZT LIMPEZR HIGIENP HIGIENS HIGIENT HIGIENR COZINHP COZINHS COZINHT COZINHR COLCHOP COLCHOS COLCHOT COLCHOR PENSA EMPRESA PRODUTO GASTO TEMPO FORMA RAZAO
Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Nominal Ordinal Nominal Nominal Ordinal Ordinal Nominal Nominal
1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-9 1-5 1-36 1-10 1-6 1-5 1-5 1-8
5.1 5.1 5.1 5.1 5.2 5.2 5.2 5.2 5.3 5.3 5.3 5.3 5.4 5.4 5.4 5.4 5.5 5.5 5.5 5.5 5.6 5.6 5.6 5.6 5.7 5.7 5.7 5.7 5.8 5.8 5.8 5.8 5.9 5.9 5.9 5.9 8 12.1 12.2 12.3 12.4 12.5 13
- 276 -
ISCTE
Satisfao
Global (forma de compra)
Global (ltima compra) Especfica (com a empresa/marca) Especfica (com os factores situacionais)
Especfica (com o produto)
Especfica (com o vendedor/distribudor)
PECASA PECASAR RECASA RECASAR PETRAB PETRABR RECONV RECONVR TELEVI TELEVIR TELEFO TELEFOR CORREI CORREIR INTERN INTERNR RECOME RECOME1 RECOME2 SAGLOBAL SATIS01 SATIS02 VENDEMPR CLIEEMPR SATIS03 SATIS04 SATIS05 SATIS06 SATIS07 SATIS08 SATIS09 SATIS10 SATIS11 SATIS12 SATIS13 SATIS14 SATIS15 SATIS16 VENDPROD CLIEPROD SATIS17 SATIS18 SATIS19 SATIS20 SATIS21 SATIS22 SATIS23 CLIEVEND
Ordinal Nominal Ordinal Nominal Ordinal Nominal Ordinal Nominal Ordinal Nominal Ordinal Nominal Ordinal Nominal Ordinal Nominal Ordinal Nominal Nominal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal
1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5 1-5
4.1 4.1 4.2 4.2 4.3 4.3 4.4 4.4 4.5 4.5 4.6 4.6 4.7 4.7 4.8 4.8 9.1 9.2 9.3 12.6 15.1 15.2 11.1 11.3 15.3 15.4 15.5 15.6 15.7 15.8 15.9 15.10 15.11 15.12 15.13 15.14 15.15 15.16 11.2 11.4 15.17 15.18 15.19 15.20 15.21 15.22 15.23 11.5
- 277 -
ISCTE
ANEXO 7 INQURITO AOS CONSUMIDORES SOBRE A VENDA DIRECTA
- 278 -

Venda Direta

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INSTITUTO SUPERIOR DE CINCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA

VENDA DIRECTA: DETERMINANTES DA ACEITAO DO CONSUMIDOR

TESE DE DOUTORAMENTO EM ORGANIZAO E GESTO DE EMPRESAS

ISCTE, Dezembro de 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

Em memria do meu Amigo e colega Carlos Conceio

Brulio Alturas, 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

Brulio Alturas, 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

Brulio Alturas, 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

Brulio Alturas, 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

Brulio Alturas, 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

Brulio Alturas, 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

DIRECT SELLING: DETERMINANTS OF CONSUMERS ACCEPTANCE by Brulio Alexandre Barreira Alturas

Brulio Alturas, 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

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Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

Brulio Alturas, 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

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Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

1.1. TEMA E INTERESSE DA INVESTIGAO

Brulio Alturas, 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

Brulio Alturas, 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

1.2. FORMULAO DOS PROBLEMAS ESPECFICOS

Brulio Alturas, 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

1.3. METODOLOGIA E ESTRATGIA DA INVESTIGAO

Brulio Alturas, 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

1.4. ESTRUTURA DA DISSERTAO

Brulio Alturas, 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

2. A VENDA DIRECTA COMO FORMA DE DISTRIBUIO

Brulio Alturas, 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

2.1. A VENDA DIRECTA COMO UMA FORMA DE COMPRA

Brulio Alturas, 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

Greener 1987 Bennett 1988

Ostrow & Smith 1988 Baron et al 1991 Clemente 1992

Brulio Alturas, 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

Brulio Alturas, 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

Brulio Alturas, 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

Brulio Alturas, 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

2.1.2. A FORA DE VENDAS EM VENDA DIRECTA

Brulio Alturas, 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor

Brulio Alturas, 2003

Venda Directa: determinantes da aceitao do consumidor