Concepto de mercado y estudio de mercado El trmino mercado.

Para proyectos puede definirse como el rea o mbito geogrfico en la cual se realiza y concreta una relacin de intercambio de bienes o servicios por la convergencia de las fuerzas de demanda y oferta para establecer un precio de equilibrio que permita vaciar el mercado. Tambin se concibe al mercado como una divisin entre mercado actual y mercado potencial, siendo el primero el que a la fecha genera una demanda especifica proveniente de los consumidores actuales y el segundo el que resultara de una promocin o motivacin de la demanda por estmulos de las tcnicas comerciales y de marketing. El estudio de mercado. Es el principal captulo de un estudio de factibilidad y tiene por objeto estimar la demanda de un bien o servicio, es decir, la cantidad que un proyecto de inversin a largo plazo podr colocar en el mercado. En otras palabras el Estudio de Mercado pretende establecer la cantidad de un bien o servicio que la comunidad estar dispuesta a adquirir y retirar del mercado a determinados precios, con cierta calidad y diseo, y durante un periodo de tiempo establecido. El estudio de mercado comprende adems de la cuantificacin de la demanda que enfrentar un proyecto durante su vida til, lo referente a la oferta de bienes similares o sustitutos, de los bienes complementarios y a la comercializacin de los bienes y servicios que va a producir. Demanda. Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado. Oferta. Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de oferentes (productores) est dispuesto a poner a disposicin del mercado a un precio determinado. Precio. Es la cantidad monetaria a la que los productores estn dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un bien o un servicio, cuando la oferta y demanda estn en equilibrio. Serie histrica. Recoleccin de informacin bien de demanda o de oferta durante algunos aos. Etapas en la elaboracin de un estudio de mercado Recopilacin de antecedentes cuantitativos y cualitativos relacionados con el bien o servicio, tales como hbitos de consumo de los potenciales clientes y la habilidad del bien para acoplarse a dichos hbitos; sistemas de comercializacin existentes para el bien o servicio a producir; servicios de posventa vigentes; diseo, calidad y precios de los bienes sustitutos y complementarios, entre otros antecedentes. Sistematizacin y anlisis de los antecedentes con el fin de contestar a las siguientes preguntas: Qu cantidad podr vender el proyecto por periodo? A qu precio podr vender el bien o servicio? A quin y cmo lo podr vender?

Proyeccin o estimacin cuantitativa de la oferta y demanda para el proyecto

Existen diversos mtodos de proyeccin para estimar la demanda y de igual forma para la oferta, se citar los siguientes: a. b. c. Mnimos cuadrados Frmula del monto o tasa de crecimiento Tcnicas cuantitativas. Aplicacin en Excel

A continuacin se plantean ejemplos de clculo

Mnimos cuadrados Este mtodo consiste en graficar la serie y a base de nube de puntos ajustar la tendencia de la serie histrica a la expresin matemtica que ms se ajuste pudiendo ser una recta o una curva de cualquier ndole. Una vez establecida la ecuacin matemtica correspondiente a la recta y/o curva resultante del grfico y encontrados los respectivos parmetros se procede a realizar las proyecciones. Cuando la tendencia de la serie se ajusta a una recta, uno de los mtodos utilizados sera de la forma:

Y = a + bX En donde: Y = Es el valor calculado de la demanda, entendindose por esta que Y corresponde a uno de los datos anuales que se encuentra a travs de este mtodo. X= Nmero de aos antes o despus del periodo base. a y b = Parmetros ( incgnitas)
Como se tiene dos incgnitas, para resolverlas se acude a un sistema de dos ecuaciones denominadas normales de la forma: Y = Na + bX. En donde N es el nmero de aos. XY = a X + bX^2. Para entender este mtodo se desarrolla un ejemplo:
Consumo de caramelos X Aos 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 X Y Demanda 1978 2089 2371 2686 2897 2883 2158 Y =17062 9 4 1 0 1 4 9 X^2=28 -5934 -4178 -2371 0 2897 5766 6474 XY=2654 X^2 XY

Una vez que se han determinado las sumatorias y tomando en cuenta las ecuaciones normales de la recta se tiene: a = Y / N. b = XY/X^2 Luego: a = 17062/7 = 2437.4 b = 2654/28 = 94.8 los valores de a y b as obtenidos los reemplazamos en la ecuacin general de la recta: Y = a + bX Y = 2437.4 +94.8X Si se quiere proyectar la demanda de caramelos para el ao 2008 se tiene:

X toma el valor de 4: Y2008 = 2437.4 +94.8(4) Y2008 = 2816.6. Si se quiere proyectar para los dems aos solo se reemplaza el valor que tomara X para ese ao, as por ejemplo para el ao 2010 sera 6. Frmula del monto, o tasa de crecimiento Frmula: Donde: Cn = Co = i = n =

Cn = Co( 1 + i )^n.

Valor de la demanda a estimar Valor ltimo de la serie de la demanda. Tasa de crecimiento promedio. nmero de ao para la proyeccin a partir del ltimo de la serie histrica.

El empleo de esta frmula debe ser tomado con mucha reserva y despus de haber realizado un anlisis profundo ya que el crecimiento que se observa a travs de ella se asemeja al crecimiento poblacional y podra ser utilizado en caso de proyecciones de consumo de bienes finales cuyo crecimiento puede justificarse a travs del crecimiento poblacional. El procedimiento es muy simple y consiste en obtener una tas ( i) de crecimiento de una serie, ao por ao, para luego obtener una tasa (i) promedio que aplicada a un ao base de demanda, a travs de la frmula del monto, nos permite proyectar para el ao deseado. Al aplicar este mtodo se est asumiendo que los factores que intervinieron en el pasado se mantendrn en el futuro. En el ejemplo se plantea el procedimiento a seguir: Se procede a calcular la tasa anual de crecimiento utilizando Cn = Co( 1 + i )^n. Como n = 1, despejando i se tiene: i =( Cn / Co) 1 Utilizando esta frmula se tiene que la tasa de crecimiento de 2001 a 2002 ser i = (2089 / 1978) 1 i = 0.05611 De esta manera se procede a calcular las dems tasas anuales, de los clculos se tiene:

Aos 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Demanda de cigarrillos 1978 2089 2371 2686 2897 2883 2158 -

Periodo -

Tasa (i)

2001-2002 2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007

0,05611729 0,13499282 0,13285534 0,07855547 -0,00483259 -0,25147416 =0,14621417

Se procede luego a estimar un promedio de las tasas (i) calculadas y se tiene:

i / N = 0.14622/6 = 0.02437 Entonces la tasa (i) promedia es de 0.02437 que se puede utilizar para poder realizar las proyecciones. Si a base de la tasa proyectada se quiere proyectar la demanda para el ao 2010 tomando como ao base el ao 2007 se tiene que n tomar el valor 3. C2010 = 2158(1 + 0.02437)^3 C2010 = 2319.6 Si se quiere proyectar para los dems aos solo se reemplaza el valor que tomara n para ese ao, as por ejemplo para el ao 2011 sera 4.

Tcnicas cuantitativas. Aplicacin en Excel

Las tcnicas cuantitativas de proyeccin poseen la ventaja de que al estar expresadas matemticamente, su procedimiento de clculo carece de toda ambigedad. Una forma de proyectar series histricas es recurrir a una plantilla electrnica EXCEL, tal como se ilustra en el texto gua, desde la pgina 66, en la que se desarrolla el ejemplo 2.6 mediante tres mtodos diferentes. VER ABAJO LITERAL c), NOTA TCNICA N. 1 La demanda insatisfecha. est determinada por la diferencia entre la oferta y la demanda PROYECTADAS, a travs de un anlisis comparativo entre las dos variables. La demanda insatisfecha puede verse desde dos puntos de vista: DEMANDA INSATISFECHA DE ALCANCE ACTUAL: Es la preliminarmente con los datos obtenidos en el anlisis realizado. que se obtiene

DEMANDA DE TENDENCIA FUTURA: El la estimacin de la oferta y la demanda, que se calcula para los aos en los cuales el estudio se ejecutar. VER ABAJO LITERAL b) NOTA TCNICA N. 1.

Existe demanda insatisfecha en el mercado cuando la demanda proyectada es superior a la oferta proyectada, esta situacin muestra deficiencia en la produccin por parte de los diferentes productores, por lo que los consumidores no pueden atender su necesidad, quedando insatisfecha la compra de bienes o servicios. Es en este escenario en el que existe la posibilidad de implementar un nuevo unidad econmica (proyecto) que tienda a cubrir en algo esa demanda insatisfecha.

B. NOTA TCNICA N. 1: Casos prcticos de algunos procedimientos para el clculo de la demanda, oferta y demanda insatisfecha.
(Revsela con total dedicacin, puesto que le servir de ayuda para desarrollar los pedidos de las actividades de aprendizaje 1.2 y 1.3).

b.1). DEMANDA POTENCIAL

La demanda potencial es la mxima demanda posible que se podra dar para uno o varios productos en un mercado determinado. El hallar la demanda potencia para el tipo de producto o servicio que se ofrecer, se tiene como objetivo principal el ayudarnos a pronosticar o determinar cul ser la demanda o nivel de ventas de nuestro negocio. A continuacin la frmula de la demanda potencial, y luego, un ejemplo de cmo hallarla y usarla para pronosticar la demanda de nuestro negocio.

Frmula de la demanda potencial La frmula de la demanda potencial es: Q = npq Donde: Q: demanda potencial. n: nmero de compradores posibles para el mismo tipo de producto en un determinado mercado. Por ejemplo, el nmero de compradores posibles en un centro comercial o en una avenida, estara conformado con el flujo promedio de personas; en una calle, el rea de influencia de 5 manzanas a la redonda; en un pueblo, el nmero de habitantes; en una ciudad, el nmero de consumidores del producto ofertado. Para hallar esta informacin, podemos hacer uso de fuentes secundarias, por ejemplo, podemos buscar en centros estadsticos, datos o registros de poblacin, investigaciones hechas por empresas de publicidad, etc., o podemos hacer nosotros mismos nuestra propia investigacin de mercado, por ejemplo, a travs de encuestas, en donde las preguntas estaran destinadas a hallar la disposicin de los consumidores a adquirir el tipo de producto. p: precio promedio del producto en el mercado. El cual tambin podemos obtener a travs de fuentes secundarias o de investigaciones propias. q: cantidad promedio de consumo per cpita en el mercado. Por ejemplo, el consumo per cpita para zapatos podra ser de 3 zapatos al ao; el consumo per cpita para yogurt podra ser de 2 litros al mes. Esta informacin tambin la podemos obtener a travs de fuentes secundarias, pero en caso de no conseguirla, tendremos que hacer nuestra propia investigacin a base de encuestas. Hallando la demanda A continuacin veamos un ejemplo de cmo hallar la demanda potencial y cmo usarla para ayudarnos a hallar nuestra propia demanda: Supongamos que vamos a abrir un negocio dedicado a la produccin y comercializacin de yogurt en presentaciones de 1 litro, y se desea hallar la futura demanda, es decir, pronosticar las ventas. Este negocio pretende abastecer a toda la localidad (el cual sera nuestro mercado meta), la cual est conformada por 30 000 habitantes. Otros datos que se han conseguido a travs de fuentes secundarias son que el 70% de la poblacin suele consumir yogurt, el precio promedio de un litro de yogurt es de $3, y que el consumo per cpita de yogurt es de 4 litros mensuales. En primer lugar determinemos la demanda potencial de yogurt en toda la localidad. Aplicando la frmula de la demanda potencial: Q = npq n = (30 000 x 70) / 100 p=3 q=4 Q = 21 000 x 3 x 4 Q = $252 000

Y, una vez encontrada la demanda potencial de yogurt para la localidad, se procede a hallar la demanda del negocio. Porcentaje de participacin del proyecto en la demanda potencial de mercado Por ejemplo, supongamos que teniendo en cuenta el tamao de nuestra inversin, capital de trabajo, capacidad de produccin capacidad de abastecimiento, y la inversin en marketing; pero tambin teniendo en cuenta otros aspectos como la informacin que se ha recopilado de la competencia, y nuestra experiencia en el negocio; se decidi trabajar para captar el 30% de la demanda potencial. Por lo que se podra afirmar que el pronstico de nuestra demanda o de nuestras ventas para el prximo mes sera de $75 600.

B.2). CONSUMO APARENTE

Existen proyectos, especialmente de produccin de bienes, en los cuales no es posible estimar demanda de forma directa, por lo que se recurre al consumo aparente. El consumo aparente se basa en cifras de produccin local, las importaciones y las exportaciones. Demanda = Consumo aparente = Produccin local + importaciones Exportaciones. D = CA = PL + I E A pesar de que esta relacin est planteada para estimar la demanda nacional, es posible aplicarla a demandas locales, considerando la produccin de fuera del rea de cobertura del proyecto como importaciones o exportaciones con respecto a dicho mercado y como produccin se considera lo que se produce en dicha rea. Un ejemplo: Anlisis de mercado para el pescado en Ecuador La produccin de pescado, las importaciones y exportaciones han seguido el siguiente comportamiento histrico en Ecuador. PRODUCCIN DE EN TONELADAS MTRICAS (TM) PESCADO EN ECUADOR

Ao PROD. NAL 1989 5270 1990 5995 1991 4294 1992 3989 1993 5052 1994 4877

IMPORT. 1215 1188 473 970 3037 2634

EXPORT. 280 314 289 360 600 320

POBLAC. (miles) ND 6198,3 ND ND ND ND

Ingreso 14810 15443 16524 17229 18033 18877

PRECIOS PROMEDIO $/(Kg) 3,27 3,29 4,36 4,19 4,37 4,59

Fuente: Centro de Desarrollo Pesquero "Estadstica e informacin Pesquera de Ecuador" Tasa de crecimiento poblacional promedio igual al 2.5%

Se requiere: a) Estimar el consumo aparente de pescado en Ecuador.

b) Estimar el consumo per cpita de pescado en Ecuador.

c) Proyectar la demanda de pescado en Ecuador hasta el ao 2000.

d) Proyectar la oferta de pescado en Ecuador hasta el ao 2000.

e) Estimar el Balance Oferta Demanda. SOLUCIN a) Consumo Aparente (CA) = Produccin Nacional (PN)+ Importaciones (M) Exportaciones (X).

CA89= 5270 + 1215 - 280 CA90 = 5995 + 1188 - 314 CA91 = 4294+ 473 - 289 CA92 = 3989+ 970 - 300 CA93 = 5052 + 3037 - 600 CA94 = 4877 + 2634 - 320

= = = = = =

6205 6869 4478 4599 7489 7192

Consumo per cpita:

c) La mejor opcin de la demanda es en funcin del precio y del ingreso. La proyeccin del precio fue realizada en funcin del tiempo, con la regresin lineal como mejor opcin. Para dos variables el anlisis es el siguiente: Y=- 4760,7- 4173,9 Precio+1,643 Ingreso Precio en funcin del tiempo Y=3,044+0,276X Ingreso en funcin del tiempo

Y= 13935+824,571X Proyeccin de precios P95 = 4.68 P96 = 4.78 P97 = 4.88 P98 = 4.96 P99 = 5.03 P00 = 5.10 Proyeccin de ingresos I95 = 19700.31 I96 = 20523.45 I97 = 21346.39 I98 = 22169.73 I99 = 22992.87 I00 = 23816.01 Proyeccin del consumo aparente en funcin del precio y el ingreso Y = -4760.7 - 4173.9 precio + 1.643 ingreso Y95 = -4760.7 - 4173.9 * 4.68 + 1.643 * 19700.31 = 8078.56 Y96 = -4760.7 - 4173.9 * 4.78 + 1.643 * 20523.45 = 9013.8 Y97 = -4760.7 - 4173.9 * 4.88 + 1.643 * 21346.39 = 9948.76 Y98 = -4760.7 - 4173.9 * 4.96 + 1.643 * 22169.73 = 10967.84 Y99 = -4760.7 - 4173.9 * 5.03 + 1.643 * 22992.87 = 12028.32 Y00 = -4760.7 - 4173.9 * 5.10 + 1.643 * 23813.01 = 13088.81

d) Proyeccin de la oferta hasta el ao 2000 (produccin nacional). Produccin nacional en funcin del tiempo Y= 5422.73-145.68X Produccin Nacional 4402,97 4257,29 4111,61 3965,93 3820,25 3674,57

Aos 1995 1996 1997 1998 1999 2000

e) Estimar el Balance Oferta- Demanda.

Aos 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Produccin Nacional 4403 4257 4112 3966 3820 3675

Consumo Aparente 8079 9014 9949 10967 12028 13089

Demanda insatisfecha 3676 4757 5837 7002 8208 9414

Conclusin: La demanda insatisfecha es de mercado nacional, por lo que cualquier unidad productiva (proyecto) puede intentar ingresar al mercado de pescado del Ecuador, el porcentaje de participacin de este proyecto depender de las fuentes de financiamiento para cubrir sus inversiones, posicin de mercado de otras empresas, etc.

b.3). DETERMINACIN DE LA DEMANDA INSATISFECHA

Con el fin de que usted cumpla con el objetivo principal del estudio del mercado, que se refiere a la determinacin de la demanda insatisfecha, srvase revisar el siguiente ejemplo: Para la proyeccin de la demanda insatisfecha, se tiene la presente frmula:

Demanda Insatisfecha = Demanda

Ejemplo: 1. Serie histrica de la oferta:

Ao 2001 2002 2003 2004 2005

Cantidad 42.335 43.613 45.968 47.785 51.245

2. Lnea de tendencia (considerando la herramienta de Excel). Existen funciones como lineal, cuadrtica, potencial, logartmica, exponencial. Para el presente caso se ha considerado la funcin cuadrtica, usted puede trabajar con la funcin lineal. Los datos que figuran como serie histrica pueden ser proyectados mediante las tcnicas de proyeccin que se encuentran en el captulo 3 Comportamientos del mercado (segn el mtodo: Funciones tendencia y coeficiente R2, texto gua PROYECTOS DE INVERSIN. FORMULACIN Y EVALUACIN, PEARSON PRENTICE HALL, Mxico, 2007, PRIMERA EDICIN.

y = 273.29x2 + 559.49x + 41505 R = 0.9952

3. Proyeccin de la oferta con la funcin cuadrtica: y = 273,2x2 + 559,4x + 415 Ao 2001 2002 2003 2004 2005 PROYECCIONES: 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Valor que toma X 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Reemplazando los valores de X en la funcin polinmica se tiene: Oferta proyectada para el ao 2006: Como se puede observar para el ao 2006 le corresponde un valor de 6 en la columna de: valor que toma X, este valor 6 deber ser reemplazado en la funcin polinmica justamente donde se muestra X, as: Y = (273,2x6x6) + (559,4x6) + 415 Y = 54.700 unidades. Oferta proyectada para el ao 2007: a X le corresponde un valor de 7 Y = (273,2x7x7) + (559,4x7) + 415 Y = 58.813 unidades. Se contina con el reemplazo hasta el ao 2011, y se tiene la tabla de la oferta proyectada:

Ao 2001 2002 2003 2004 2005

Cantidad 42.335 43.613 45.968 47.785 51.245

Regresin cuadrtica

PROYECCIONES: 2006 2007 2008 2009 2010 2011 54.700 58.813 63.471 68.677 74.429 80.727

4. El mismo procedimiento realizado en los numerales 1, 2 y 3 se lo realiza para la demanda proyectada, para ello se deber haber recopilado informacin de la serie histrica. 5. Ahora ya determinadas oferta y demanda proyectadas se aplica la frmula de demanda insatisfecha que anteriormente se expuso y se tiene: Demanda insatisfecha Proyeccin de la demanda en unidades 268.195 312.290 364.688 425.391 494.397 571.707 Proyeccin de la oferta en unidades 54.700 58.813 63.471 68.677 74.429 80.727 Demanda insatisfecha en unidades 213.495 253.477 301.217 356.714 419.968 490.980

Ao 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Los datos que figuran como serie histrica pueden ser proyectados mediante las tcnicas de proyeccin que se encuentran en el captulo No.3 Tcnicas de prediccin: (segn el mtodo de Ajuste de lneas de tendencia a un grfico de dispersin desde la pgina 96 hasta la pgina 99: PROYECTOS DE INVERSIN. FORMULACIN Y EVALUACIN, PEARSON PRENTICE HALL, Chile 2011s segunda edicin.

b.4). OTRO EJEMPLO PRCTICO: DEMANDA INSATISFECHA

La empresa ZAPATERO S.A. desea implantar una lnea de produccin para fabricar calzado industrial.

PROD. DE CALZADO AOS 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 245000 256000 269000 286580 307050 318000 325300

PROD./ CALZADO INDUST. (8%) 19600 20480 21520 23726 24564 26024 26024

La produccin de calzado industrial constituye el 8% del total del calzado. El consumo promedio anual de cada obrero es de 1.3 pares de calzado. En el 2011 se determin el siguiente nmero de obreros ocupados por actividad. AGRICULTURA MINERIA INDUSTRIA ELECTRICIDAD CONSTRUCCIN TRANSPORTE 93960 24704 150700 18300 24000 10800

La economa genera puestos de trabajo industrial en el 3% promedio anual.

SE PIDE: Determinar la existencia o no de DEMANDA INSATISFECHA. Utilice una funcin de regresin lineal para estimar la oferta.