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LA IMPORTANCIA DEL MARKETING ONLINE PARA LAS EMPRESAS Sandra Camacho Pelegrina Responsable Departamento Marketing Online ARI

BUSINESS SOLUTIONS C/Marie Curie n9 29590 P.T.A. Mlaga Telf.902 101 701 Fax:902 510 251 www.ari.es RESUMEN : el marketing online es actualmente una herramienta altamente valiosa para las empresas. Debemos recorrer la historia desde sus inicios hasta la actualidad para comprender su importancia. Conocer las principales acciones de marketing que la Red posibilita les proporcionar ms valor a la hora de realizar una accin determinada. Igualmente debern considerar las tendencias en este sector y ejemplos de casos de xito en la Red para llegar a comprender la importancia del marketing online para las empresas. 1. Retrospectiva Comencemos por una retrospectiva de Internet y situmonos en el auge de las puntocom en Espaa: ao 2000. Por aqullos aos en los que el correo y la bsqueda de informacin constituan los principales usos que las personas y empresas daban a la Red1, Yahoo y MSN con sendos programas de correo electrnico competan para ganar usuarios. En cuanto a la presencia de las empresas espaolas en la Red, en el ao 2000, un 79% de stas se encontraban en Internet2, un nuevo canal al que se vean obligadas a trasladar una parte o el total de sus servicios si deseaban seguir siendo competitivas. La mayora utilizaba la presencia en Internet nicamente como elemento que mejoraba la imagen de la compaa o como un escaparate a travs del que facilitar el acceso a los clientes, pero su practicidad era mnima. En esos momentos ramos testigos del nacimiento de nuevas estrategias como eCRM (Customer Relationship Management), integracin de la empresa tradicional con los Pure Players (empresas con presencia slo en Internet), Click & Mortar (empresas procedentes de la economa tradicional que extienden su actividad al mbito de Internet) y el aprovechamiento de la Red y el marketing online como vehculo y herramienta
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indispensable para la fidelizacin de clientes y la expansin a nuevos mercados. En este contexto, la inversin en publicidad en Internet en el ao 2000 alcanz en Espaa la cifra de 1.897.534 millones de pesetas, lo que supona un crecimiento del 9,35% sobre los 1.735.306 millones de pesetas invertidos en el ao 19993. 1.1. Crisis de Internet En 2001, este crecimiento ingente y rpido se vio sobresaltado por la denominada crisis de las puntocom, empresas que centraron todos sus esfuerzos en la Red sin obtener los beneficios esperados en proporcin a dicho esfuerzo. Para algunos, esta crisis es entendida como una evolucin cclica propia de la actividad econmica. Entre los factores que agudizaron esta crisis debe citarse la tendencia a ofertar servicios con carcter gratuito, cuyo uso no reportaba ningn ingreso a los propietarios de los sites que s deban sufragar los costes de mantenimiento de stos. A todo ello se una, la escasa actividad publicitaria en Internet, el escaso desarrollo del comercio electrnico y, en lo que respecta a Espaa, el bajo nmero de usuarios de la Red. 1.2. Retrospectiva del marketing online El marketing online nace, as, de la necesidad de publicidad que tena este nuevo medio en sus comienzos en los que su objetivo era ofrecer informacin de forma desinteresada, ofertar servicios de forma gratuita, etc. de modo que las acciones publicitarias se convierten en una fuente de ingresos dirigida a soportar los costes de mantenimiento de los websites. Las principales actividades de comunicacin y promocin que las empresas comienzan a realizar por Internet son: acciones de marketing directo, atencin y asesoramiento al cliente, etc. En estos comienzos, los formatos publicitarios ms empleados son los banners, botones y popups y, en menor medida, los intersticials, mini-sites, patrocinios y mensajes publicitarios anexados a mensajes de e-mail enviados por los usuarios (e-texts). El formato ms empleado era el banner. As, las empresas espaolas que
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Estudio anual del ao 2000 de Pricewaterhouse Coopers


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II Estudio sobre el Marketing y la Publicidad en Internet realizado por la AGEMDI, ao 2000.

Estudio realizado por INFOADEX sobre Inversin Publicitaria en Espaa en el ao 2000

hacan publicidad en Internet, en un 30,2%, destinaban la mayor parte de su presupuesto a los banners4. Estos, entendidos como formatos rectangulares de colores excesivamente llamativos y animaciones espasmdicas contenan indefectiblemente la mencin "haga clic". La facturacin de las campaas de publicidad se basaba en el pago por impresin, comn para las campaas de banners en la que se paga una cantidad determinada cada vez que el banner era mostrado al usuario, acundose el trmino CPM (coste por mil impresiones). Otra posibilidad, el pago por click through, se basaba en el coste por cada clic que el usuario realizaba en la publicidad, accediendo as a la informacin que el anunciante proporcionaba especficamente. La efectividad de estas impresiones se mide mediante el CTR (ratio de click through) que relaciona las impresiones y el nmero de clics recibidos. No obstante, en los inicios de 2000, las empresas ya comenzaban a despegar en cuanto al posicionamiento en buscadores se refiere. Las compaas, especialmente las grandes marcas, saban que alcanzar los primeros puestos en los buscadores poda atraer una cantidad importante de visitas hacia su site. Por ello, las primeras acciones para el posicionamiento en buscadores se dirigan hacia el empleo de algunas tcnicas bsicas, como insertar keywords en la pgina principal de su sitio web y posteriormente realizar un alta manual en los buscadores. Peridicamente, se realizaban altas en los buscadores como medida de refuerzo. Tambin por estos aos la publicidad contextual o de pago por clic comenzaba a arrancar con sistemas como GoTo.com. Los anunciantes pronto ven las ventajas de estos sistemas basados en el pago por clic (PPC) y empiezan a confiar en GoTo.com para crear sus campaas seleccionando las palabras ms adecuadas para atraer compradores de sus productos. Despus de este xito, Google se subi al carro de la publicidad en buscadores y en octubre de 2000 dio a conocer de forma oficial su plataforma Google AdWords5. En septiembre de 2001 GoTo.com cambia su nombre a Overture. En 2002 tambin aparece otro sistema denominado Espotting el cual actualmente es conocido como MIVA. En julio de 2003 Overture fue vendido
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a Yahoo! denominndose desde Yahoo! Search Marketing.

entonces

Otras acciones de marketing online empleadas se basaban en la inclusin de las pginas web en sitios, directorios y portales que permitieran el alta, ya fuera gratuita o de pago. El intercambio de enlaces, aunque empleado, no era una tcnica tan extendida como en la actualidad ya que no exista el Page Rank de Google. As, la intencin de ganar enlaces entrantes a toda costa no era prioritario, por lo que la publicacin de estos enlaces se diriga nicamente a obtener presencia en la Red y generar visitas de los posibles usuarios. 2. El marketing online actual El panorama del marketing online ha cambiado mucho desde entonces. Los tipos de publicidad, los formatos y las tcnicas han evolucionado a un ritmo muy acelerado. Hoy, Internet como arma de publicidad y marketing ofrece a las empresas multitud de posibilidades y cuantiosos beneficios entre los que cabe destacar los siguientes: - Ahorro de costes. Internet requiere de una menor inversin para llegar al pblico objetivo. As, la publicidad online es considerablemente ms econmica que la off line. A modo de ejemplo, el precio de un espacio de 343x255 en primera pgina en el diario de tirada nacional El Mundo 6 es de 36.200. El precio de un banner 300x300 en la versin digital de este mismo diario tiene un precio de 36 de CPM. Si se considera el nmero de lectores del diario impreso, el anuncio en la versin digital es tres veces ms barato. Si a ello se une la posibilidad de seleccionar la seccin del diario en la que aparecer el banner, el coste por impresin resulta ms rentable al ir dirigido a un pblico objetivo cualificado. - Aumento del contacto con el cliente. Las mltiples formas de comunicacin que pueden establecerse con base en un sitio web (contacto en tiempo real, formularios, emails, etc.) posibilitan el acercamiento a los clientes. Conocer las necesidades de stos y saber gestionar esta informacin para convertirla en ventas es determinante en el xito de una estrategia global de marketing. Fidelizacin. Existen mltiples herramientas de marketing online concebidas para la fidelizacin de clientes. Un ejemplo son las newsletters o boletines
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www.marketingdirecto.com https://adwords.google.com

www.elmundo.es

especializados que proporcionan a los usuarios noticias/ofertas de una determinada compaa, fomentan la reiteracin de las visitas a la web e impulsan las compras. - Creacin de marca . La Red es un escaparate para millones de usuarios, por lo que una correcta presencia en Internet permite a las empresas crear su propia imagen de marca, especialmente cuando los medios seleccionados son los adecuados para alcanzar el pblico objetivo. - Control del impacto publicitario. Al contrario de lo que ocurre en la publicidad off line en la que a veces es difcil conocer su verdadero impacto, Internet permite controlar y medir el retorno de la inversin (ROI) realizada, bien con herramientas de auditoria de visitas, como por ejemplo Google Analytics, o a travs de las herramientas que ponen a disposicin de los anunciantes las empresas de publicidad. - Inmediatez. La rapidez en el desarrollo de los soportes de una campaa online permite poner en marcha un determinado anuncio al instante, a diferencia de otros medios que requieren tiempos de preparacin y planificacin ms largos. - Segmentacin. Las campaas de publicidad por Internet permiten una segmentacin del mercado ms exacta que en otros medios ya que, adems de los medios de comunicacin con presencia en la Red, la existencia de portales y websites temticos posibilita la llegada a un pblico objetivo ms cualificado que en otros medios y soportes de contenido ms generalista. - Alcance global. Internet tiene un alcance mundial, por lo que cualquier anuncio puede ser visto por cualquier usuario que disponga de conexin cualquiera que sea su ubicacin. - Personalizacin. La interactividad del medio posibilita la puesta en marcha de campaas con soportes y mensajes adaptados al pblico objetivo en cada caso. Aunque son menores que las ventajas, deben considerarse los recelos que el propio medio despierta entre empresas y usuarios y entre los que se sealan: - Resultados inferiores a los esperados. En la planificacin de las acciones de marketing online, es crucial determinar claramente los objetivos y resultados sobre la base de previsiones realistas. Las falsas expectativas en relacin con el retorno de la inversin provocan

rechazo a la puesta en marcha y la reiteracin de estas acciones. - Inseguridad. An en la actualidad, la inseguridad sigue siendo una de las trabas de los usuarios para realizar transacciones econmicas online. Las acciones de marketing encaminadas a la consecucin de ventas directas pueden verse afectadas por esta deficiencia. No obstante, debe considerarse que aunque no todos los usuarios realicen la compra a travs de la web, la desconfianza slo afecta al medio. As, puede ocurrir que el producto se adquiera por telfono o por e mail, pero su venta venga inducida directamente por la informacin proporcionada por el propio website. - Resultados engaosos. Aunque en estos momentos existen diversas herramientas para controlar ciertos tipos de manipulaciones en los resultados, persisten algunas deficiencias como por ejemplo la posibilidad de recibir clics fraudulentos (realizados incluso por la propia competencia). Por otro lado, existen diversas razones por las que las propias empresas no consideran el desarrollo de campaas de marketing online. Entre estas razones, principalmente de tipo interno, pueden sealarse: - El producto no es adecuado para ser vendido por Internet. Es evidente que algunos productos son ms difciles de vender por la Red, lo que no significa que en la mayora de los casos esto sea posible. De hecho, Internet se ha convertido en un canal de venta para infinidad de productos que originalmente parecan no estar pensados para su venta en este canal. Hoy, los usuarios buscan todo tipo de productos, desde artculos de primera necesidad hasta artculos de lujo. Como ejemplo, el ranking de los productos espaoles ms buscados en Internet en los primeros 6 meses de 20067 es el siguiente:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10 PRODUCTO IPOD NANO NOKIA 6600 LOS SIMS VUELOS MADRID MOTOROLA V3 STAR WARS HOTEL ANDORRA VUELOS BARCELONA HARRY POTTER ACER N35 CATEGORIA AUDIO PORTTIL MVILES VIDEOJUEGOS VUELOS MVILES DVD HOTEL VUELOS LIBROS PDAS

Datos facilitados por el buscador Shoomo.com y Pqmedia.com

- El medio resulta caro. A priori las tarifas de servicios de marketing online pueden aparentar ser costosas. Sin embargo, si se compara el coste de las acciones con el nmero de impactos recibidos por el pblico objetivo, se observa que el coste por impacto es notablemente inferior que en la publicidad off line. A esto se une una posibilidad de segmentacin mayor que redunda en un mayor retorno de la inversin. En otros casos, el retraso en la obtencin de resultados hace que el servicio se perciba como de un alto coste. Es el caso de tcnicas como el posicionamiento en buscadores que, en los primeros meses no produce resultados visibles ya que los buscadores disponen de un tiempo para posicionar las pginas web que vara en funcin de mltiples factores. - Las acciones no se traducen en ventas inmediatas. Los empresarios desean obtener beneficios a corto plazo y el retorno de la inversin es importante aunque es preciso ser realista. Normalmente las ventas no se producen de forma inmediata. Sin embargo, pueden obtenerse otros beneficios que revelan el xito de las acciones emprendidas: aumento de las consultas a travs de la web (peticin de informacin a travs de formularios o email), solicitud de presupuestos, aumento de las visitas de clientes, etc. Entre los instrumentos ms efectivos en marketing online, y por ello ms interesantes para las empresas, pueden citarse: 2.1. Email Marketing. El email marketing se puede definir como las comunicaciones enviadas a travs de correo electrnico cuyo contenido se basa en informacin sobre productos, servicios, ofertas, etc. Los envos son realizados por parte de las empresas a los usuarios que, previamente, han dado su consentimiento para recibir esa comunicacin. Su intencin puede ser de fidelizacin o puramente comercial. Las principales ventajas del e mail marketing son las siguientes: - Importante ahorro de costes. La utilizacin del e mail marketing permite a la empresa reducir costes en todos y cada uno de los pasos de realizacin de la campaa, entre los que destacan los de edicin de los soportes publicitarios y la mensajera. - Reduccin de tiempos. A diferencia de las estrategias de comunicacin tradicional que

exigen una planificacin mnima de dos a tres semanas, el e mail marketing permite reducir los plazos de tiempo de forma drstica debido principalmente a que los envos son instantneos. - Flexibilidad de formatos y personalizacin. El email marketing ofrece multitud de variantes segn el mensaje y el pblico objetivo al que nos dirijamos. Entre los formatos a utilizar destacan los boletines electrnicos, noticias, ofertas, invitaciones, suscripciones, etc. Igualmente permite la personalizacin del mensaje asegurando un alto xito de la accin. - Comunicacin directa. El mensaje es dirigido a una persona concreta que recibe el mensaje en la cuenta de correo en la que previamente ha dado su consentimiento para recibir ese tipo de informacin. Se ahorran por tanto los filtros que retrasan la recepcin del mensaje. - Universalidad. No existe ningn otro medio que posibilite la universalidad a un coste tan extraordinariamente bajo. Gracias a las posibilidades que permite el correo electrnico las comunicaciones pueden ser enviadas a cualquier parte del mundo sin interacciones que intercedan en dicha comunicacin. En resumen el e mail marketing es una herramienta muy eficaz si se encuentra bien diseada y orientada. Es crucial la adaptacin del mensaje al receptor as como no romper la regla de oro en este medio: la no intrusin. Los envos no deseados o spam, adems de encontrarse penalizados por la LSSI8 son rechazados de forma inmediata por los usuarios. 2.2. Posicionamiento en buscadores. Dirigido a la consecucin de los primeros puestos en los principales buscadores por las palabras clave de inters, esta tcnica es en la actualidad la protagonista absoluta de las acciones de marketing online. Segn la 3 Ola del EGM 9, el principal uso de Internet lo constituyen las bsquedas. Este dato refleja fielmente la importancia que para las empresas supone el posicionamiento en los principales buscadores de Internet. Los puntos clave a considerar para el posicionamiento de un sitio web son los siguientes: Seleccin del pblico objetivo. Especialmente, segn el idioma del pblico objetivo, se realizarn un tipo de acciones
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www.lssi.es EGM Estudio General de Medios

encaminadas a un determinado pas. Igualmente se priorizarn los buscadores especficos segn la nacionalidad del pblico definido. - Optimizacin web. La pgina web ha de estar preparada para los buscadores. Ciertos tipos de tecnologas empleadas en la creacin de sitios web como Flash no permiten la correcta indexacin del contenido de un website por los buscadores. Es fundamental que las pginas se adecuen a los principios que los buscadores requieren. As mismo existen diversos requisitos que deben cumplirse para lograr un ptimo posicionamiento en los buscadores como: textos legibles en el site, palabras clave en el contenido, enlaces internos del web que puedan ser rastreados por el buscador, etc. - Estudio de la competencia. Analizar a los competidores es clave para conocer los puntos dbiles y aprovechar las oportunidades existentes. Profundizar en el panorama de un sector permitir a la empresa configurar una estrategia de posicionamiento realista y con objetivos bien definidos. - Seleccin de palabras clave. El mercado de los buscadores, y especialmente en algunos sectores de actividad como son el turismo o el sector inmobiliario, son altamente competitivos, por lo que se deber realizar una ptima seleccin de palabras clave que reporten resultados apropiados a la empresa (de poco vale luchar por una palabra clave que est saturada de resultados de bsqueda de la competencia) - Meta tags. La elaboracin de los titles, descriptions y keywords personalizados para cada una de las secciones que componen un sitio web, es otro de los mltiples factores a considerar para el posicionamiento adecuado de una pgina web, en la medida en que los principales buscadores las valoran de cara al posicionamiento. - Eleccin de buscadores. La correcta seleccin de buscadores es un punto crucial en la consecucin de los mximos beneficios del posicionamiento. Sin restar importancia a Google, el rey de los buscadores, deben impulsarse las visitas provenientes de otros motores de bsqueda no por ello menos importantes de cara al aumento de las visitas. (MSN Live, Yahoo..). Todos ellos debern ser seleccionados segn el pas al que se dirija la accin de marketing por lo que se debern conocer las diferentes versiones de estos buscadores para cada pas (por ejemplo: Google.co.uk para Reino Unido). - Herramientas para webmasters. Existen diferentes utilidades que permiten a los buscadores rastrear un sitio web y de esta forma

indexar sus pginas para que posteriormente aparezcan en los primeros resultados. Entre ellos cabe sealar: - las herramientas para Webmasters de Google10, que permiten crear el propio sitemap y posteriormente darlo a conocer a Google. - El archivo robots.txt que tiene la funcin de permitir el rastreo a los buscadores de las pginas que previamente determinemos deseemos que el robot rastree. - Control de resultados. Es prioritaria la gestin y control de los resultados obtenidos por las acciones llevadas a cabo en los buscadores. Para ello requeriremos de una herramienta como Google Analytics11, la cual no slo permite medir las visitas y conocer de forma minuciosa sus caractersticas sino que permite medir el ROI de las acciones de marketing online llevadas a cabo en la Red En cualquier caso, es fundamental considerar que el posicionamiento en los buscadores es un sistema progresivo y que requiere de tiempo para lograr resultados ptimos. Igualmente es necesaria una labor constante por parte de profesionales para la optimizacin, mejora y actualizacin del sitio web con el objeto de alcanzar los objetivos marcados. Por ltimo, cabe resear que el posicionamiento en buscadores es actualmente el modelo de marketing online ms rentable y efectivo para atraer vistas a la web y convertirlas en ventas. Anlisis realizados como el "Estudio de la Inversin Publicitaria en Medios Interactivos 2005"12, determinan la importancia de este modelo de marketing online con datos concluyentes, tales como que la inversin en buscadores se increment un 768 % en 2004 respecto del ao 2003 y un 309 % en 2005 hasta alcanzar el 43 % de la inversin publicitaria en Internet. 2.3. Backlinks Las estrategias de backlinks o consecucin de enlaces entrantes a una pgina web, se encuentran dirigidas principalmente al aumento del Page Rank (valoracin que proporciona Google a las pginas web para, entre otros factores, posicionarlas en sus resultados de bsqueda.)

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www.google.com/webmasters/sitemaps/? hl=es 11 ww.google.com/analytics/es 12 IAB, Interactive Advertising Bureau.

Podemos diferenciar dos tcnicas de consecucin de enlaces: - Intercambio de enlaces. Basado en la reciprocidad de enlaces, consiste en realizar el intercambio de links entre pginas similares: mismo sector de actividad, sectores o actividades complementarias que resulten interesantes para los visitantes de ambos websites. -Alta en portales, directorios, etc. Normalmente el alta en estas pginas web se suele realizar de forma gratuita (aunque tambin existen las altas a precios econmicos). El xito de estos links recae principalmente en la similitud de la temtica. As, por ejemplo, es importante elegir una categora adecuada para realizar la insercin de la pgina web en un directorio. La clave de una estrategia de backlinks es una consecucin gradual, ya que de lo contrario buscadores como Google pueden tomar este aumento de enlaces entrantes como tcnica fraudulenta y penalizar el posicionamiento de la web. 2.4. Campaas de publicidad en Internet Dirigidas a la insercin de mensajes publicitarios en una seleccin de pginas y portales destinados a un pblico objetivo determinado, su implementacin requiere de los pasos siguientes: - Planificacin de medios. Seleccin de las pginas web y/o portales donde se insertar la publicidad. Estos medios se debern recabar en funcin de los objetivos planteados para la campaa as como el idioma y el pblico al que se dirija la accin. -Sistema de tarificacin. Una vez concluida la planificacin de medios, se determinar la forma de pago para cada uno de ellos, existiendo diferentes posibilidades: - Por tiempo, acotando la difusin de los mensajes en un intervalo determinado. - Por impresiones, facturndose cada vez que se muestra el mensaje al usuario de ese soporte. - Por click-through, esto es, cada vez que los visitantes hacen clic en el anuncio. - Por venta o PPS (pay per sale), facturndose una cantidad fija o un porcentaje cuando un visitante adquiere un bien o un servicio. - Creacin de creatividades y seleccin de formatos. Segn los objetivos marcados, se disearn los mensajes a trasmitir as como la seleccin de los formatos ms adecuados. Segn

el informe EIAA13 sobre Formatos Publicitarios 2006, los ms utilizados son: - Banner clsico de 468 x 60 - Rascacielos de 120 x 600 - Rascacielos grande de 160 x 600 - Rectngulo de 180 x 150 - Rectngulo mediano de 300 x 250 MPU* - Super banner de 728 x 90 Conforme a este mismo estudio, en Espaa el rectngulo mediano de tamao mediano (300 x 250) - MPU con vdeo es el de mayor aceptacin. - Control de resultados. Medir los impactos y el ROI es determinante para valorar la efectividad de la campaa. Normalmente, la empresa de publicidad pone a disposicin del anunciante una herramienta para medir y controlar los efectos de la campaa. Las dos ventajas principales de las campaas de publicidad puestas en marcha en la Red son: - Accin publicitaria dirigida a un pblico objetivo muy especfico. La segmentacin que permite la seleccin de medios en Internet permite realizar acciones concretas dirigidas a un pblico muy especfico. - Alta visibilidad y aumento de la imagen de la empresa. Estudios recientes aseguran que las campaas online aumentan el conocimiento de la marca de forma considerable, lo que redunda en un incremento de la demanda de los productos publicitados. 2.5. Publicidad en buscadores La publicidad en buscadores o publicidad contextual consiste en anuncios destacados en los buscadores que aparecen bajo el epgrafe enlaces patrocinados junto a los resultados de las bsquedas realizadas por los usuarios y vinculados a diferentes palabras clave previamente contratadas. El sistema de tarificacin de este tipo de publicidad se basa en el pago por cada clic que los usuarios realizan en los anuncios. En Espaa, actualmente, existen dos sistemas de publicidad en buscadores: 2.5.1. AdWords de Google14. La amplia aceptacin de la publicidad contextual de Google corre paralela al reconocimiento que se

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European Interactive Advertising Association (www.eiaa.net) 14 http://adwords.google.es

otorga a este motor de bsqueda. Las claves que caracterizan a este sistema son las siguientes: - Precios competitivos. El pago se basa nicamente en los clics que recibe el anuncio. - Sistema de pago. Es posible elegir el coste mximo a pagar por cada clic recibido, as como el presupuesto mximo diario a invertir. - Segmentacin. La segmentacin se puede realizar entre 250 pases y 14 idiomas, desagregando el pblico objetivo por regiones, ciudades e incluso territorios, lo que representa un paso de gigante en la segmentacin de clientes. Estas posibilidades no slo suponen una gran ventaja del sistema sino que favorecen su utilizacin por anunciantes de mbito local con menores presupuestos para inversin publicitaria. - Inmediatez. Los anuncios se publican prcticamente en el momento de su creacin. - Control de resultados. Los anunciantes tienen disponible una herramienta que permite la gestin de las campaas y el control de los resultados. Esta utilidad proporciona, entre otros datos, el nmero de impresiones registradas, el coste por clic registrado, el total de nmero de clics registrados y el CTR (Ratio de Click Through) . Otra herramienta permite identificar las palabras clave que ofrecen mayor rendimiento y, adicionalmente, la utilidad de Google Analytics facilita el control del ROI porque permite el cruce de datos entre ambas herramientas. 2.5.1.1. Publicidad orientada por sitio de AdWords de Google Google AdWords dispone igualmente de un sistema de publicidad orientada por sitio. Esta opcin permite a los anunciantes incluir publicidad grfica, de video o de texto en una seleccin de pginas y portales web. La seleccin de los sitios web donde aparecer la publicidad la realiza el propio anunciante segn criterios de idiomas, pas y temtica de los sites donde desea publicitarse. El servicio, basado en el CPM, proporciona un listado de sitios web que permiten la inclusin de anuncios mediante el sistema AdSense15 de Google. 2.5.2. Yahoo! Search Marketing16. Los mensajes publicitarios de este sistema aparecen en e Yahoo!, Wanadoo, MSN, Lycos, Altavista, etc. A diferencia de AdWords, la publicidad se basa en pujas, es decir, cada anunciante puede conocer el precio por clic que su competidor est pagando para una determinada palabra y
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aumentarlo, pujando para mejorar su posicin frente a la competencia, si lo desea. Como contrapartida, frente a Google Adwords, Yahoo genera menos ingresos para los anunciantes (entre un 30 y 50%) debido principalmente a que estos motores de bsqueda cuentan con una audiencia muy inferior. 2.5.3. Microsoft AdCenter17 Llamado a competir con los sistemas anteriores, Microsoft AdCenter es el sistema de publicidad contextual del buscador MSN Live. An no implantado en Espaa y sin fecha definitiva de arranque, viene funcionando en la actualidad en Reino Unido, EEUU y Francia. 2.6. Otras frmulas de publicidad en Internet Otras herramientas disponibles en la Red para la implementacin de estrategias publicitarias son: 2.6.1. MIVA18. En sus orgenes denominado Espotting, este sistema con presencia en Europa, EEUU y Asia, ofrece servicios de publicidad contextual basados en anuncios de pago por clic segn pujas entre competidores. Permite la segmentacin segn las preferencias del anunciante ya que la publicidad puede aparecer principalmente en peridicos online, revistas especializadas, sitios web pertenecientes a televisin y pginas web relacionadas con la temtica del site del anunciante. Como ejemplo, la publicidad en los resultados patrocinados del buscador Noxtrum o en la versin digital del diario Expansin19, en formato de resultados patrocinados en el buscador o enlaces contextuales al final de cada noticia. MIVA pone a disposicin del anunciante una herramienta para la gestin y control de la campaa, que permite entre otras posibilidades, el alta o suspensin de campaas, el control de las pujas para palabras clave, la generacin de informes de resultados, etc. 2.6.2. AdSense de Google. El sistema de AdSense de Google, desde sus inicios en el ao 2003, permite a editores web mostrar anuncios de Google relevantes al contenido de sus pginas con el objeto de generar ingresos. Dado que los anuncios estn orientados a las bsquedas de los usuarios o relacionados con las caractersticas e intereses de los visitantes segn
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www.google.com/adsense 16 http://searchmarketing.yahoo.es

https://adcenter.microsoft.com www.miva.com/es 19 www.expansion.com


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su contenido, es una buena frmula para enriquecer los sitios web al tiempo que se rentabilizan. Los anuncios publicados en los sitios web estn relacionados con la temtica y el idioma de cada site y pertenecen a diversidad de anunciantes que incluyen desde marcas internacionales hasta pequeas empresas locales. AdSense publica anuncios textuales y grficos pertenecientes a los anunciantes de AdWords, tarificando por CPC (coste por clic) y CPM (coste por mil impresiones). Los propietarios de las pginas web obtienen ingresos en forma de un porcentaje entre lo que cuesta el clic/impresin al anunciante de AdWords y el beneficio que genera en AdSense. El funcionamiento de AdSense es sencillo y cualquier empresa que cumpla los requisitos bsicos que indica Google puede comenzar a generar ingresos en su web. AdSense proporciona adems una herramienta para el control y gestin de los beneficios que genera la publicidad publicada en la web. As, mediante un simple cuadro de bsqueda de Google insertado en un web, es posible obtener beneficios con los resultados de las bsquedas realizadas. 3. Tendencias En este punto formularemos algunas pautas sobre hacia qu camino nos dirigimos en marketing online. Algunas tendencias ya apuntan a lo que ser el futuro, no obstante, en este campo no es fcil augurar qu destino nos espera. Algunas frmulas estn comenzando a despuntar, especialmente el buscador Google con sus diferentes herramientas y servicios nos posibilita vislumbrar algunas tendencias como la integracin del marketing online para todo tipo de empresas sin importar su tamao. Especialmente este punto puede determinarse por herramientas como Google Local 20 (buscador de contenidos, especialmente negocios, cercanos al lugar donde se encuentra el usuario, o en la poblacin que se indique) y Google Maps21 (servicio que ofrece mapas de ciudades de diversos pases, en principio como complemento al usuario que realiza bsquedas en Google Local), las cuales estn comenzando a arrancar en la actualidad. El camino de Internet se encuentra actualmente abierto para todo el mundo. Las diferentes frmulas existentes de financiacin para las
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pginas web abren un camino para todas aquellas personas o empresas que desean poner en marcha un proyecto en la Red. Especialmente Google AdSense es una frmula ideal en este sentido. Como prueba de ello tenemos los diferentes sistemas de anuncios contextuales que estn llevando a cabo por ejemplo el buscador Yahoo! con su sistema Yahoo! Publisher Network22 (an no disponible en Espaa) o el que posiblemente MSN lance con su programa Adcenter de MSN, as mismo los rumores que indican que Amazon23 est interesado en sacar su propia red de anuncios contextuales. Lo que s es cierto que la mayora de las tendencias de la Red estn protagonizadas por Google, ya no slo el rey de los buscadores, sino un sistema que engloba mucho ms que frmulas relacionadas con el marketing online. De entre estas, la publicidad en su buscador, su principal fuente de ingresos (segn los resultados financieros pertenecientes al cuarto trimestre de 2006, el 61.7% de sus ingresos provienen de AdWords24) parece evidente que su programa publicitario ir en mejora continua. De hecho, el sistema de publicidad de AdWords ya se encuentra planteando anuncios para ser escuchados Audio AdWords. As mismo, el buscador se encuentra probando su sistema Google Click to Call25 que permitir realizar llamadas a travs de la Red directamente a las empresas que se publicitan en su buscador a travs de Adwords. En lo que se refiere al marketing online en general, podemos afirmar que la tendencia ms fuerte va orientada a la obtencin de resultados, por ejemplo no slo es necesario estar posicionado en los primeros puestos de Google sino que es primordial que dicha consecucin logre los resultados planteados en el objetivo de dicha accin. Por supuesto, la profesionalidad es una tendencia creciente, las empresas dedicadas a este mercado debern continuamente estar a la vanguardia de las ltimas tcnicas y servicios de lo contrario se quedarn fuera. 4. Casos de xito 4.1 Barrabs

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http://local.google.com http://maps.google.com

http://publisher.yahoo.com www.amazon.com 24 http://google.dirson.com 25 www.google.com/help/faq_clicktocall.html

La tienda online Barrabs.com, pionera en Espaa en comercio electrnico y especializada en la venta de material de esqu y alta montaa, es un claro ejemplo de xito en la Red. Sobre la base de un negocio familiar, Carlos Barrabs y su hermano propietarios de una tienda fsica, se introdujeron en la Red en el ao 95 con una pgina web rplica de su establecimiento, a la que dos aos ms tarde incorporan una revista con noticias y artculos dedicados al mundo del deporte de montaa. Ampliar su negocio asegurndose unas ventas aceptables durante todo el ao, fue uno de los objetivos que llev a esta empresa a invertir en Internet. Adems, los hermanos Barrabs comprendieron muy pronto lo importante que era dar una respuesta eficaz a las necesidades de sus clientes si queran garantizar el xito de su negocio. Por ello, basaron su modelo de negocio en ofrecerles valor aadido y un mejor servicio. Este proyecto de negocio en Internet se ha convertido hoy en una de las tiendas virtuales ms punteras del mundo. En la actualidad disponen adems de una tienda de libros de montaa Barrabeseditorial.com 4.2.Casadellibro Casadellibro.com es la librera virtual de la cadena de libreras Casa del Libro cuya primera tienda abri en Madrid en 1923. En la actualidad cuenta con doce centros repartidos por toda Espaa. En 1999 comenz sus andaduras en la Red. Esta empresa ha concentrado su estrategia de marketing online en Google apostando por ambas herramientas SEO y SEM. Hoy, su web Casadellibro.com est posicionada excelentemente en los resultados de bsqueda de Google.es por mltiples palabras clave relevantes relacionadas con libros. A ello se une una campaa de enlaces patrocinados que se sitan en las primeras posiciones del buscador para diversas palabras clave. 4.3. Todoboda Todoboda es una empresa fundada en 1995 y dedicada a la organizacin integral de bodas. Dirigida a clientes finales y proveedores (restaurantes, estilistas, floristeras, etc.) tiene su sede en Madrid y cuenta con un total de ocho oficinas en toda Espaa, empleando a 34 personas y alcanzando una facturacin anual de 900.000 Euros. Para Todoboda, Internet supone un canal de comunicacin directo con sus ms de 700 clientes. A travs de la red, la empresa lleva sus

servicios all donde no cuenta con una sede fsica. En el ao 2000 la empresa buscaba una herramienta que le ayudara a promocionarse en la Red y generar ventas a travs de su pgina web Todoboda.es. Su objetivo: encontrar una forma de publicidad segmentada, medible y con eficiencia de costes, ya que sus experiencias anteriores no les haban proporcionado datos fiables sobre la respuesta a la inversin publicitaria realizada. Con este fin, la empresa centra su estrategia en Google AdWords. Segn Julin de la Cruz, gerente de Todoboda: principalmente, nos anunciamos en ferias del sector de novias y a travs de nuestra propia revista, pero sobre todo, en Google AdWords. Tenemos un presupuesto anual publicitario de 90.000 Euros, del que gastamos un 45% (40.500 Euros) en AdWords. Esta inversin les genera un ingreso de ms de 180.000 Euros anuales, lo que les supone una rentabilidad del 350% sobre el coste de la campaa.26 4.4. Optize Optize, primer portal de informtica en Espaa, se sita desde hace seis aos a la cabeza del comercio electrnico en nuestro pas. Su pgina web comercializa una amplsima gama de productos de informtica, consumibles, imagen y sonido y material de oficina. Esta empresa apuesta en la actualidad por la publicidad en buscadores de compras para incrementar sus ventas. Un reciente acuerdo entre el popular buscador de productos Shoomo.com permitir a Optize comercializar ms de 40.000 productos a travs de dicho buscador. Rafael Torres Jimnez, Director general de Optize, afirma en declaraciones recientes que: En ptize mantenemos nuestra apuesta por el mundo online y ha quedado demostrado que la captacin de clientes se ha de hacer por este mismo medio para que tenga un retorno efectivo. A partir de que el cliente ha sido captado, nuestra vocacin es rentabilizarlo ofrecindole los mejores precios del mercado y una calidad de servicio excepcional. 5. Conclusiones Llegados a este punto, resulta patente que la inversin que las empresas realizan en marketing online se ha multiplicado en los
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Casos de xitos publicados en la pgina web de AdWords de Google Espaa: https://adwords.google.es/select/success.html

ltimos aos. Con estas perspectivas no se concibe ninguna estrategia de comunicacin en la no se incluyan medios y soportes dirigidos a los usuarios de la Red de Redes. Internet no slo contribuye al aumento directo de las ventas, sino que constituye el punto de partida para el reforzamiento de la imagen de marca y la mejora de las relaciones con los clientes. En esta estrategia global, la eleccin de las acciones y las herramientas ms adecuadas deber realizarse considerando los destinatarios y objetivos a alcanzar. El xito final requiere de una correcta planificacin, realizada por profesionales con una experiencia contrastada que puedan garantizar la consecucin de los objetivos marcados y aconsejar sobre la inversin ptima en cada caso concreto. Bibliografia: 1. www.baquia.com 2. http://battellemedia.com 3. Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones. Informe sobre el Mercado Publicitario de Internet en Espaa ( 2000). 4. IAB (Interactive Advertising Bureau) 5. Lavilla Raso, Montserrat. La actividad publicitaria en Internet. RA-MA, Madrid, 2002. 6. www.marketingycomercio.com 7. Mayordomo, Juan Luis. E-Marketing. Ediciones Gestin 2000, S.A.Barcelona, 2003. 8. www.online.com.es 9. S. Janal, Daniel. Marketing en Internet. Pearson Educacin, Mxico, 2000. 10. http://telendro.com.es RESEAR CURRICULAR: M Alejandra Camacho Pelegrina, Licenciada en Ciencias de la Comunicacin, especialidad en Publicidad y Relaciones Pblicas por la Universidad de Mlaga, (Promocin 98-02). Desde el ao 2002 mi experiencia profesional se ha centrado en el marketing en Internet, primero como Tcnico Consultor en Marketing Online en la empresa Ari Business Solutions (Grupo Vrtice) desde septiembre de 2002 hasta julio de 2003. Posteriormente como Ejecutiva de Cuentas en la empresa Maguk Marketing Interactivo, desde septiembre 2003 hasta julio 2004, y actualmente desde octubre de 2004

como Responsable del Departamento de Marketing Online en la empresa Ari Business Solutions. Resear algunos cursos especficos, curso de Marketing Estratgico, CEF y curso Derecho de las Nuevas Tecnologas, CEA. Jornadas y Congresos: Congreso de Publicidad Interactiva, UMA 1999-2006; Seminario Traduccin o adaptacin?: El mundo de la Publicidad (ingls-espaol), UMA98; Seminario de Tcnicas de Comunicacin oral y escrita, UMA 00; Fiscalidad y Marco Legal en la Red, UMA 01; II Encuentro de la Comunicacin, UMA 01; I Congreso Ibrico de Comunicacin, UMA 01; Marketing On Tour Spain, Madrid 06.