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Definir el trmino marketing

marketing
1proceso de plan ificar y ejeClltar
la concep in. asigna<;in ele pre
cios, promo 'jn y distribucin de
ideas. bienes servicios para crear
in LCrcalllbios que sal isfagan las
melas in lividl!a1e y
[11 Qu es el ma keting?
'Qu signiIica el trmino marketing para uSled? Muchas personas creen que i ifica lo
mismo qu las venta personalc,. Otros piensan que marketing es lo mismo que las ven
las per on le y la publicidad. Unos ms creen que l marketing ti n . que v 'r con ha
cer q e los pr ductos estn di p nibles en las tiendas, disponer exhibi i n s y
mamener inv nlarios de produ to para ventas fUlura . En realidad, 1marketing in
cluye Lodas e la actividades y muchas ms.
El marketi g tiene dos facetas. La primera, es una filosofia, una actitud, una pers
pectiva, o una orientacin administrativa que resalta la satisfaccin del cliente. La s
gunda, el marketing es una serie de actividades usadas para implementar esta filosofa.
La definicin de la American Marketing ociation incluye ambas perspectiva'!: 'Mar
keting es I proce o de planificar y eje utar la concepcin, asignacin de pre os, pro
m cin y di tribucin de ideas, bienes y servicio' para rear intercambios que satisfagan
las metas individuales y organizacionale ".2
organizacional s.
intercambio
La idea ele que las personas enlre
g-dJl algo a amuio pa recibir
;ligo que prefieren lener.
~ El concepto de intercambio
Intercambi s el Lnnino 'lav n la d finicin de marketing. El oncepto de inter
cambio es bastante simple. Significa u las personas emregan algo para re ibir algo
que prefi ren tener. Nonnalmenle, p n 'aro s n l dinero como el m di d' intercam
bio. "Entre,Tamos" dinero para "obtener" los bien s y servicio' que queremo . I obs
tante, el intercambio no requiere dinero. Dos pers nas pueden intercambiar o hacer
trueque on artculos 0010 tarjetas coleccionables de bcisbol o pinturas al leo_
El intercambi puede darse slo si xi ten las cinco condiciones siguientes:
1. Debe 1ab r menos do parte .
2. Cada parte tiene algo que podria s r d valor para la otra.
3. Cada parte es apaz e comunicacin y entrega.
4. Cada pane es libre de aceptar o rechazar la oferLa de in Lercambio.
5 Cada parte r e que es apropiad o deseable Lratar con la otra.'3
El intercambio no e dar n cesariamente aunque e islan todas las condi ione. in
embarg . SLas son n esarias para que el intercambio ea po ible. Por ejemplo, usted
pu de colocar un ao mcio n 1peridi o de su localidad, establ cend que su auto
usado est a la venta a un cien precio. Varias personas pueden llamarlo para pregun
tar acerca del coche, algunas pueden querer manejarlo para probarl y hasta uno o
ms. pueden hacerle alguna oferta. Las cinco condiciones 'on necesarias para que
exista un int rcambio, pero a menos de que usted Ilegu a un acuerdo con un compra
dor y fcctivamCI1lc venda el co h . 1int rcambio no se dar. Observe que el marke
ting puede clIITir aunque el int rcambio no e realice. En I ejempl ,usted habra
practicado el marketing. aunque nadie hubi ra comprado u autom il.
Describir cuatro filosoffas de
administracin del marketing
orientacin a la produccin
Filosofa que se enfoca en [as capa
cIdades inlernas de la mpresa.
11I.> que Il los des Os y 11 ccsida
des d! mrcado.
C. Filosofas de administracin del marketing
Ex.isL n cuatro filo'ofias en comp tenca que ejercen una fuert influencia en las activi
dades de marketing de una organizacin y generalment se 011 en corno orientacin
de markeLillg a la prodUCCIn. las ventaS, el mercad6 la sociedad.
Orientacin a la produccin
La orientacin a la produccin e una ftiosofa que hace nfasis en las c a p a c i d a d e ~ in
ternas de la empre 'a, ms que en los deseo y necesidades del mercado. La ori nLa -in
6 CAPTULO 1 PANOAMICA DEL MARKETING
Fuente 3:
- Panormica del marketing, en: Lamb,
Charles; Hair, Joseph; McDaniel, Carl;
Fundamentos de Marketing, (4a. ed.),
Thomson, Mxico, 2006, pp. 6-9 y 13-17.

- por qu estudiar marketing? en: Lamb,
Charles; Hair, Joseph; McDaniel, Carl;
Fundamentos de Marketing, (4a. ed.),
Thomson, Mxico, 2006, pp. 17-19.
preguntas: "Qu es lo que podemos hacer mejor?" "Qu pu den disear nuestro ingenie
ros?" "Dado nueSLrO equipo, qu es fcil de producir?" En el caso de LUla organizacin de
servicio, los ger ntes preguntan, "Qu servicios son ms convenientes para que la empresa
ofr zca?" y "cules son nuestros talentos?" Algunos se refieren a esta orientacin como de
El Campo de los Sueos, l' tirindose a la f:rase de la pelcula, "si lo c nstruimos, ellos ven
drn". La industria del muebl es considerada infame por su despr cio a los clientes y sus
lentos ciclos d tiempos. Esta siempre ha sido una industria orientada a la produccin,
ada malo hay en la evaluacin de las capacidades de llna empresa; de hecho, tales eva
luaciones son consideraciones importante en la planificacin estratgica del marketing.
na orientacin a la produccin se queda corta porque no considera si los bienes yservi
cios que la empresa produce con mayor efici nci tambin satisfacen las necesidades del
mercado. En ocasiones, lo que la empresa puede pro lucir mc::jor es exactamente lo que el
mercado quier . Por ejemplo, 1departamento de investigacin y desarrollo de la divisin
de cinta comercial de 3M, desarroll y patent el component adhesivo de las Post-itNotes
un ao antes de que se id ntificara su aplicacin comercial. En on-as sitllacion s, como
cuando la competencia es d -bil o la demanda excede la OD rta, una empresa con rienta
cin a la produccin puede sobrevivir y hasta prosperar. Sin embargo, con mayor frecuen
cia, la< empresas que tien n xito en mercados c mpetitivos tienen una comprensin clara
de que primero deben det rminar lo que los clientes quieren y luego producirlo, ms que
hacer nfasis en 1 que la gerencia de la compaa cree que debe produ irse.
Orientacin a las ventas
La orientacin a las ventas se basa en la idea de que las personas comprarn ms bienes
y s rvicios si se usan tcnicas d ventas agresivas y que venta altas resultan en elevadas
utilidad . No slo se resaltan las ventas al omprador final, sino que lambi - n alienta a
los intermediarios a promover los pI' ductos del fabricante con mayor fervor. Para las
empresas rientada a las ventas, el marketing significa vender cosas y cobrar diner .
El problema fundamental con una orientacin a las entaS, como con una orienta
ci' n a la produccin, es la falta de comprensin de las necesidad s y deseos del mer
cado. Las empresa. orientadas a las ventas a
menudo descubr n que a pesar de la calidad d su
fuerza de ventas, no pueden convencer a las per
sonas de que compren bienes o servicios que no
d sean ni necesitan.
Algunas empresas orientadas a las
ventas simplemente carec n de una com
prensin de lo que es importante para sus
cliente. Muchos d los negocios llamados punto
com que nacieron a finales de la dcada de 1990 ya
dejaron de existir y algunos expertos predicen que <J)
de 95 a 98% de las punto com suspendern sus acti- 5
vidades.
4
La mayora de las que lo hicieron, se enfo- ~
caran en la tecnologa, ms que en el cliente. s
Kimberly Knickle no poda estar ms feliz ~
cuando se in cribi con Streamline.com un aba-
o
~
rrot 'ro en lnea. Con dos hijos y un empleo, los
o
<lO
orientacin a las ventas
La idea el que l' personas com
prarn ms hienes y s rvicios si se
usan tcnicas de ventas agresi,"'.u y
que ventas altas resultan en eleva
das utilidades.
30 adicional s al mes se justificaban. Streamline instal un refrigerador en su garage o
cochera para hacer entregas cuando ella no estaba en asa. recoga la ropa d la tintore
ra, entregaba timbres postales y paqueteria por correo. Lo mejor de t do era el servicio
al cliente; cuando algo sala mal, treamline de inmediato acredit.aba su cuenta y siempre
haba quin la atendiera por lelfon . Sin embargo, conforme la c o m p ~ a adquiriq,una
mayor base de clientes, el entusiasmo de Knickle se enfri. Las entregas se volvieron in
consistentes. el ervicio telefnico de atencin al cliente la mant na en espera con mayor
frecuencia y la empresa le hizo cargos excesivos en varias ocasion s. El golpe principal se
dio cuando renov su sitio en internet.: antes, ella poda hacer rpidamente un pedido
por 30 artculos, pero la compaa cambi a nuevo sistema qu verifi aba inv ntarios en
tiempo real, retrasando mucho la int rfa e. "La tienda de abarrot se. t a dos minutos
Empleedos colocan fennas de regisuo de
postales sobre mesas del vestlbulo princi
pal. que tambin estaban a la venta. an la
liquidacin del Grupo Wabvan, un abarro
tero en linea. Despus de especutlll' con
a30 millones de dlares en dos aos, la
cmpala se decler en bencarrot.l. Ape
sar de haber dominado su cadena de apro
vision miento y proporcionar un gran
servicio, Webvan no fue capaz de generar
suficientes ingresos para seguir operando.
FILOSOFAS DE ADMINISTRACiN DEL MARKETING 7
concepto del marketing
La idca de quc lajustificacin sa
cial y econmica para la exisl ncia
de una organizacin es la sati:;lac
cin de los deseos y necesidades
del clie le ClI111pliendo los objeti
vos organ izaciona!es.
Una empresa con orientacin de mercado
reconoce que los grupos de clientes y sus
deseos varian. as que crea productos y
ser;iclos paI8 atender estas dilerencles.
La revista G,ace incorpora al estilo de I
moda completa con artlculos y columnas
que resallan sugerencias importantes 50
brola moda. la belleza y el estilo para mu
jeres de mayor edad. Pero si bien los
artculos sobre modas estn muy dirigidos
a 68% de las mujeres estadounidenses da
lallas 12 y superiores, et resl0 dela revista
es de inters ms gelleral.
orientacin de mercado
Filosoia que: supone: que la venta
no depende de una fu rza de ven
; ag-resiva, sino de la decisin del
clienl de adquirir UIl productn.
--dice Knickle- yen 25 minuto poda hacel dos t n:era partes de mis ompras n la
liemla. supone qu sto hara mi vida ms fcil".5
Orientacin de mercado
El concepto de marketing es una filosofia simpl yaLractiva. '.. tab] e que la \lslificaLin so
ial y econmica para la existencia de una organizan es la satisfaccin de los des os y \le
cesi acles del cliente, c mpli odo los objetivos organJ',acionaJes. Se basa en I c mprensin
de que la venta n dep nde de una fuerla de ventas insistente, sino n la decisin del hecl
te de adquirir un producto. Lo que un neg cio cree que produce no es de importancia fun
damental para su xito. ,(fu bien, lo que clienle' creen que eslt.1l comprando valor
s lo que define un negocio. El concepto d marke
ting incluye 10'i lienLe:
nfoc rse en lo' d seo y ne esidade' del cliente para que la
rganizacin pueda di tinguir u(s) producto(s) d la oferta
de la competencia
Int grar toda' las actividades de la rganizacin, incluyendo la
produceilI, para satisfacer estos deseos
Alcanr I s m 'ta . largo pLaLo d la organizacin al saLi racer
los deseos y n ,esdade de los clientes legalmente y con
responsabilidad
El concepto de marketing reconoce que n hay motivos para
que lo cliente deban comprar las ofertas de una mpr <1, a m .
nos que de alguna forma sean mejores para atendcr lo' d seo' y
nce :idadp tle los elient s qu ' las ofrecidas por la competem:ic.
Los client s lienen ms altas expectativas y ms op
ciones par' elegir que nunca antes. Esto signiuca que
los mereadlogos d ben ,cuchar con ms cuidado que
llunca.
G
Tambin tienen que anticipar oc esidades, resolver pro
blemas antes que mpiecen, proporcionar servicios que maravi
llen y frccer respu tas a errores que hag-an ms qu e mpensar
1 rro Oligina1.
7
Por ej mplo. elpulse Comrnunlcation
tf) ofrece nexiolles de int rncl a club de salud permiLiendo
o
b que quienes hacen ejercicio naveguen en la red, o revisen sus co-
I
g rreos eleclrnico mienLras hacen 'u' rutina. NeLpulsc:- usa un
s i. tema de monitoreo para diagnosticar problemas a control re
moto. si un afanador desconecta accidentahn nte un able
o
de corri nLe, un repr 'entante de servici puede llamar al club y
"
pedid s que vuelvan a con tar la mqllina. Nueve de cada 10
veces, tpul. reporta un problema antes de qu algui n se percate de l.
8
Se di ue las empresas que ad ptan y aplican el con eplo dt: marketing tienen Ulla
rienLacin de m rcado. Lograr una orientacin de mercado requiere obtener informa
cin acerca de lo' clientes, competidores y mercados; examinando la informacin desde
una perspectiva integral de negocios para proporcionar vdlor a lo cenles.
9
Tambin im
plica estable el' , mantener relaciones m Ituamente satistctorias con lo. clientes.
clualmente, compaas de todo Lip ) e tn adoptando la orielllan de mercado.
Bill Marriott, director ejecutivo de Marriolt Int rnaonal, hace acopio de un promedio
de 150 000 mili. por viajes anual s visitando lo hoteles de la empresa, inspeccion; n-
d lo y hablando con los empleados de todos lo: niv 1': de la organizacin. Burton
SnolA' ars se convirti o la marca ms cono ida en IIlO de los deportes de ms r
pido crecimienLo riel mundo al id nlifi al' a su' clienl s ms importan les, determi
nando el producto que esos di 'fl tes quedan y Juego disdl<;tr.. Casi a diario. 1personal
de Burton vi ita a al,runo de los 300 rof sionales del deporte el todo el mundo, que
son a esores de I compaa. E. las conv 'rsacioll s s realizan en las pi Las por tel
fono. Si alguno tle ellos tiene una recomendacin o un pI' blema, un emp1l::ad tle Bur
ton re. po de al mismo en un plazo d 24 horas. Los usuario ayudan a desarrollar
\oirtualm nte acla prodllcto Bunon. la
8 CAPTULO 1 PANORMICA DEL MARKETING

-
-...
Implementacin del concepto del marketing 3
Explicar cmo aplican las em
En una organizacin stable ida, el cambio a una cultura COI porativa impulsada por el
presas el concepto de marketing
cliente d be ocurrir gradualmente. Ms an, los gerentes de nivel medio por s solos no
valor para el cliente
pueden h<lcer un ambio en la cullura corporativa; dcben l lIlar con el apoyo total d I
La reJa In de benefi<;io C011 el sa
director ejecutivo lo jeclltivo de ms aIro nivel.
crificio necesario para obtener
El xito de el vendedor al menudeo con sede en Seatlle. Washington, esos beneficios.
ilustra los resultados de un fuerte apoyo g rencial para un servicio
O-ienlado al cliente. Los empleados pueden hacer casi cualquier
osa para satisfacer a los compradores. 'na historia, que la compa
rla no niega. habla el un clicnt que obtuvo la devolucin de su di
11 ro por un n mtico, < pesar d que Nordstrom no v nrle
llantas. N rel trom. como mu hos mercadlogo. de 'ito, entiende
que lo puntos clave para el. 'arr llar una ventaja ompetitiva de
xito huy da incluyen r al' valor para el lieme. mant ner su salis
faccin y establecer r laciones a largo plazo.
Valor para el cliente Vsatisfaccin al cliente
El valor para el cliente e, I( relacin le b eficios con el a ri[jcio
n ce 'ario ara obten r eso ben [cos. La iodu tria del automvil
ilustra la importancia de crear valor para el diente. Para p n (rar'l
ferozmente competido mercado de los autos de lujo, Lexus adopt
f
a:
:o
f-
Aunque Turtle Wax no est lundade en una orientacin social del marketing como, digamos, el Sierre
.s
Club, la compaia comunica a sus clienles que est preocupada por el ambiente. Esta insercin en el f)
w
sitio n inlel'l":' Turtle Wex rei:uerda a los clienles que le emprese incluve preocupaciones sociales
a:
f
en su filosofa corporativa.
o
Comprend r. u spacio e mpetitivo y las lort' lezas ydebilidades de los
'ompetidores es un omponente crtico dc la orientacin de mercad .
E LO incluye evaluar <"}u competidores existentes pot ncial se propo
nen a ha er maiiana, as amo lo qu hacell hoy. We tern Unian no pudo
d finir tl al' 1 a competitjva como las tele murucacione', concentrnd se
m.i r n los servicios t legrficos y eventual! ent fue desplazada por la
tecnologa del fax. Si Western Union hubier sido una compaa rientada
al mercad ,su gerencia hubiera omprendido mejor los cambios quc se
daban hubicse visto la amenaza d la -ompeten ia y desarrollado strategias
para cOlltrarre tar la amenaza.]]
Orientacn social del marketing
Razn por la que una arganiLacin orientada al mercado puede decidir no brind r los
beneficios buscados por los dientes, e que e tos h neficio' pueden no ser buenos para
os individnos la sociedad. Esta filosofa llamada orientacin social del marketing esta orientacin social del
blece que una organizacin exi te no 'lo para alisfac r l . des () y nece 'dades del
c1iem yal amar Jo obj Lvos organiza ionale, ino para preservar o fortaI c'r lo me
jores interes s a largo plazo de los individuos y la sociedad. ercadear pr ductos y
empaques que s an menos txicos que lo n rmal, ean ms d rad ros, contengan ma
lerial reutilizables estn hechos de materiales recidables, es consistente con una
oricntacin de marke ing so al. Las eompal'ias de pilas Duraeell y Eveready han redu
cido los niv le de In rcurio de SllS baterias y con el tiempo. comercializarn prod tos
sin mcrcuri . Los prod leto, y detc>rgentes para lavar autos Turtle Wax son biodegrada
blc' Ylas planta' d> tratamien to rl desperdicios pu den "digerirlo n. Los enva e d la
.omp< a estn helhos con plsti o reciclable y l s produ tos en 'pray no usan prope
lentes que daen la capa de ozono de la alm' sfera uperior de la Tierra.
Westem Unon
Se ha recuperado Westem Unroo de su trae
caso de definir su espacio competitivo como las
telecomulllcaclones1 Evale el sroo en Internet
de la compaia para determinarlo Con qUIn
parece competir Westem UOIon en el Siglo XXI?
bttp:J/www.wa8temunion.com
marketing
Idca de que una organizacin
exi le no lo p<lld saLi fa er k>,
deseos y necesidades del cliente y
alcanzar los objetivos organizaciu
nale ,sino tambin prc erv-ar
o fonalecer los mejores imereses 11
largo plazo de los individuos y la
ociedad.
IMPLEMENTACiN DEl CONCEPTO DEL MARKETING 9
conjunto cuando las personas del mismo departamcnL ) gr Ip de empi'
7an a apoyarse y a auxili<trse mutuamente y hacen n la cooperacin m que
en la ompetencia. El desempeo tambin se resalta cuando las per "Olla< le dife
r nles reas de r . ponsabilidad como produccin y ventas, o ventas y servicio. prac
tiran 1trabajo n equip con la meta final de entregar valor y satisfaccin al
cliente.
e. El proceso del marketing
Ms atrs en el captulo l mmfielingse defini com l pr ce o de plani.ficar y ejecutar
la COI cepcin, asignacin rl precios, promocin y distribucin de ideas, bi nes y servi
cios para cr ar int rcambio que satisfagan objetivos individuales y organizacionaJes.
Por lo lanto, el marketing incluye las .igui ntes actividades:
Recopilar, analizar e interpretar informacin acer d I entorno (anlisis ambiental) .
Compr nder la misin de la organizacin y 1P el qu d s mpea el marketing en
el cumplimiento de e ta visin.
Delerminar qu ben >ficos quier n las personas que la organizaci -n brinde y qu d
se s f1ui ren que la empresa sati raga (anlisis de oportunidad del mercado).
Desarrollar una estrategia de marketing I dccidir on preci in qu - deseos )' los de
quin tralar de satisfa er la organi.l.acin (estrategia de mercario rnelr)' al estable r ob
jetivos de mark ting; y al d sarrollar actividad -s de mark tl Rapropiada." (la mezda
de marlwting) para satisfacer los dcseos de mercados m ta seleclo .
Implem ntar la estrategia.
Evaluar peridicamente lo: esfuerz d marketin y ha er cambios de ser necesario.
Estas actividades y su relaci nes. pr entadas en la ilustracin 1.1 establecen el fun
dament sobre el que se basa ca<i todo el r slO de e "te libro.
Describir el proceso del marke
ting e identificar las variables
que integran la mezcla de mar
keting
e. Anlisis ambiental
El anlisis ambiental es la re olcedn e interpr tacin de informacin acerca de fuer
zas, eventos y relaciones que pueden afectar a la organizacin. Ayuda a identificar opor
tunidades, 'm nazas de mercad y presenta gu s para la estrategia de marketing.
El captulo 2 exanlina las siguientes s is calegoras de influencias r mbicntales in
controlables que afectan las decisi nes de marketing:
Fuerzas sociales como los valores de clientes pot nciales y los papeles cambiante," el
la familias y las muj res que trabajan fuera de casa.
Fuerzas demogrrficas como eelad. tasas de natalidad y mortandad, y ubicaciones de di
versos grupos de persona'.
Fuerzas econmicas c mo ngre os ambiantes. nilacin y recesin.
Fuerza.s tecnolgicas com comuniC<lCiones vanzadas ycapacidad s de recuper,lcin de datos.
Fuerzas politicasy legales como cambios el! I yes yactividades de agenci reguladoras.
Fuerzas competitivas de empresas con sedes domsticas y extranjeras.
anlisis ambiental
La recoleccin e illtcrprewcin de
informacin acnca de fu<.:ras.
eventos y relaciones que pueden
afectar el futuro de una organiz'l
cin.
Misin de la organizacin
Una de las responsabilidades mis import.antes de la alta gerencia es formular las d c\a
raciones bsi as de prop ito y misin de la organizacin. La declaracin de misin de
una organizacin c I testa l' pr !jllnta " ul es el n godo d la mprcsa?". Las dec\ara-
MISiN DE LA ORGANIZACiN 13
41
11 ustraci n 1.1 El del marketing

..
!.
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de
de
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P'

b
l.<
g
tI
o
n
g
anlisis de oportunidades
del mercado
Descripcin y estimacin del
tAmao y potencial de:: ventas de
los segmentos de mercado de inte
rs para una empresa y la evalua
cin de los competidores clave en
estos segmentos de m;rcado.
estrategia de marketing
Plan qUt: requiel-e la seleccin de
uno" ms mercados meta, estable
cer objetivos de marketing yel de
sarroU y mantenimiento de una
mezcla de m:trketing que pro
dllZca intercambios
mutuamente satisfa lorios
con los mercados meta.
mezcla de marketing
nica d . product.o, distribu
-in, promocin y estrategias de
precios diseada para producir in
tercambios mutuamente satisfaClo
rios con m mercadO mcl.<l.
-
.. Evaluacin
11 - - .1
one de misin se basan en lill anlisis cuidadoso de los beneficios buscado por los
cenles actual s y p tcnciales, as como las condi i nes ambi ntal -. xstente' y an ci
padas. Esta vi 'in a largo plazo de lo que la organiza in s, o en 1 que busca conver
tirse, establece los lmites dentro d los cules deben d sarrollars objetivos, e trategias
y acciones.
[11 Anlisis de oportunidades de marketing
Segment de mercado s un grupo d individuos u organizaciones qu om arte una o
ms caractersticas. Por lo tanto, tiene necesidades d productos relativamente suniJa
res. El anlisis de oportunidades del mercado describe s gmentos de mercado de inters
para la empresa, estima su tamao y potencial de ventas y evala a los competidores
clave en estos segmentos de mercado.
e. Estrategia de marketing
,
Como mue Ira la ilustracin 1.1, la estrategia de marketing requiere tres actividades: se
leccionar uno o ms mercados meta, establecer objetivo' de marketing y desarrollar y
mantener una mezcla de marketing (producto, di 't1ibucin, promoc.in y asignacin de
precios) que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los m rcados meta.
14 CA PTU LO PANORMICA DEL MARKETING
Estrategia de mercado meta
La' tres estrategi s g nerale para seleccionar mercados meta deben Lra . r de atraer a
todo el mer ado n una sola mezcla de marketing concentrarse en un solo s gmenLo
del m rcado o intentar atraer a mltiples s gmento de mercado usando varias mezclas
de marketing. Las caractersticas, ventaj.. y desvenLajas ele cada opcin estratgica se
examinan en el captulo 6.
Objetivos de marketing
n objetivo de marketing e una d cIaracin de lo que debe lograrse a travs de las ac
tividades de marketing, por ejemplo, ha er que 100 personas hagan un r corrido de
prueba de un auto nuevo durant n viembre o con eguir que 2 000 pasajeros vuelen
por una nueva aerolnea durante la primera semana de junio. Los objetivos de marke
ting deben ser consistentes con los objetivos organizacionales, deben er medible y de
b n especificar 1marco de tiempo durante el cual d ben alcanzar e.
Especificar cuidado, mente los objetiv s de marketing ofrece dos beneficios iI por
tant s. Primero, cuando lo objetivos son alcanzables y dcsafiantes, m tivan a los encar
gados de cumplir los os. Tambin sirven como estndares mediante los cuales
todos en la organizacin pu den medir su desempeo. Se '-undo, el proceso de redactar
objetivos de marketing especficos obliga a los ejecutivos a aguzar y aclarar su. pensa
mientos. RcdacLar objetivos tambin permite que los esfu rzo el marketing sean nte
grados y apunt n en una direccin consistente.
objetivo del marketing
Declaracin de lo que e1cbe lo
grarse a travs de las actividades de
marketing.
PERSPECTIVAS GLOBALES
La Coca-Cola Company contempla
el mercado europeo de bebidas de
portivas fragmentado y de rpido
crecimiento, como una oportunidad
importante, que es por lo que la
empresa est invirtiendo de 40 a 50
millones de dlares para lanzar Po
werade en Europa. Se trata del ms
fuerte impulso de marke ing de la
compaa en Europa en seis aos.
"Hay un campo abierto en Europa,
no como en Estados Unidos",
opina Keith Pardy, director de mar
keting estratgico de Coca-Cola en
Europa Occidental.
Las bebidas deportivas tienen
un precio ms elevado en Europa
que en Estados Unidos, donde el
mercado est bien establecido. Una
botella de 500 mililitros de una be
bida deportiva cuesta entre 90 peni
ques y una libra ($1.31 a $1.45) en
Gran Bretaa, por ejemplo, compa
rado con alrededor de 75 peniques
por una botella de Coca o Pepsi del
mismo tamao.
Ms an, Coca cree que los eu
ropeos entre los 13 y los 29 aos de
edad, el mercado de objetivo de Po
werade, hacen cada vez del deporte
una parte ms importante de sus
vidas. Coca dice que su nueva be
bida Powerade incrementa la resis
tencia durante el ejercicio al combi
nar los beneficios de una bebida
deportiva, con el incremento de
energa de como Red Bull,
elaborado por una cerrada compa
a austriaca. la frmula en Europa
es la misma que la nueva Powerade
enriquecida con vitamina B de Esta
dos Unidos, pero el sabor es un
poco distinto, debido a ciertos re
glamentos europeos sobre los in
gredientes, comenta el seor Pardy.
La apariencia es la misma que en
Estados Unidos, con un logotipo fu
turista de la letra "P".
Como en Estados Unidos, Coca
est mercadeando Powerade a los
gustos de surfistas y patinadores.
Por ejemplo, carteles que se coloca
rn en gimnasios de toda Europa
como parte de la campaa publici
taria de Powerade, aludirn desa
fos de "deportes extremos". Pero
la empresa espera que la bebida
trascender eventualmente su uso
original y que los jvenes europeos
empezarn a consumir bebidas de
portivas en trminos ms genera
les, como sucede entre los jvenes
de Estados Unidos.
"Queremos hacer crecer el
mercado de Europa hasta el punto
en que la usar usted cuando nece
site resistencia, ms all de las oca
siones deportivas", seala el seor
Pardy.
Powerade se lanzar en Gran
Bretaa, Irlanda, Francia, Alemania,
Espaa, Suecia, Turqua, Italia, Po
lonia, Hungra y Grecia. La bebida
que se vender con un sabor c
trico, naranja y un vvido sabor a
arndano, primero se distribuir a
travs de mquinas expendedoras
en giomasios, centros deportivos y
estadios de ftbol, antes de llegar a
tiendas de artculos de convenien
cia y supermercados.
La publicidad de la bebida in
cluir carteleras en exteriores,
anuncios por televisin, patrocinios
con figuras del deporte, internet
y correo directo. La mayora de la
publicidad se dirigir a una audien
cia masculina, ya que el mercado
de bebidas deportivas general
mente se inclina hacia los hombres
en Europa.
22
Describa la estrategia de mer
vado meta de Coca para Powerade
en Europa. Explique la mezcla de
marketing qbe piensa utilizar la
compaa.
A toda potencia hacia Europa
ESTRATE GI A OE MARKETI NG 15
cuatro P
Decisiones de productos, decisio
nes de distribucin (o plaza). deci
siones de promocin y decisiones
de asignacin de precios, que en
conjunto integran la mezcla de
marketing.
La mezcla de marketing
Como se seal antes, el trmino mezcla de marketing se refiere a una mezcla nica de
productos, distribucin (plaza), promocin y eS1Tategia de precios, (las cuatro P), di el1a
das para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mer ado mela. ,( ge
rente de marketing puede controlar cada componente de la mez l de marketing, pero
las estrategias de los cuatro campan nte d ben mezclarse para alcanzar re ultado. p i
rnos. Cualquier mezcla es slo tan buena como su componente ms dbil. Por ejempl , es
probable que un producto excel nte con un mal sistema de distribucin fracas .
Las mezclas de marketing exitosas se han adaptado cuidadosamente para satisfacer
los mercados objetivo. A primera vista, McDonald's y Wendy's plled n parecer tener
ms o menos mezclas de marketing idnticas; despus de todo, ambas stn en el nego
cio de comida rpida. Sin embargo, M Donald's ti ne como meta a los padre con hijo:
pequeos, tiene a Ronald McDonald, las Comidas Felce' especiales P' ra niilos y cam
pos :le juego. Wendy's generalme Le ti 'ne como meta al mundo a ulto. Wendy' no
tiene reas de juegos, pero s alfombras (para un ambiente ms apr piado para los
adultos) y fue la pionera en barras de ensaladas de comida rpida.
Las variaciones en las mezclas de marketing no ocurren por casualidad, representan
estrategias de marketing fundamental 'diseadas por astutos gerent s de marketing que
intentan obtener ventajas sobre sus competidores y lograr un xito competitivo.
Estrategias de productos
Por lo omn, la mezcla de marketing empieza con la "P" de pr ducto. El ca azn de I
mezcla de marketing, el punto d partida, es la oferLa del producto y su estrategia. E'
difcil di ear una e trategia de distribucin, decidir una campaa de promocin o es
tablec r un precio sin conocer el producto a mercadear.
El producto no slo incluye la unidad flsica, sino su empaque, ga
ranta, servicio posterior a la venta, n mbrc de la marca. imagen de la
compaa, valor y muchos factore ms. Un choc latc Godiva tiene
muchos elementos del producto: el chocolate mismo, un elegant.e
envoltura dorad- . una garanta de atisfaccin al cliente el pre. Ligio
del nombre de la marca Godiva. Compramos cosas, no slo por lo
que hacen (beneficios), sino por lo que significan para nosotros (po
sicin, calidad, o reputacin). .
Los productos pueden ser bienes tangibles como computadoras,
ideas como las ofrecidas por un consult r o servicios como la atencin
mdica. Lo productos tambin d ben ofre el' valor al cliente. Las decisio
nes d pI' duetos y servicios e ubren en los captulos 8 y9.
ti Estrategias de distribucin (plaza)
z
~ Las estrategias de distribucin se ocupan de pon r los productos dis
ponibles cuando y donde los clientes los qui r n. Preferira u ted
f
~ comprar kiwi en la tienda de abarrotes abi rLa las 24 horas a cona dis
~ tancia de su casa O volar a Australia para pod r obtenerla? Un part
~ d esta "p" de plaza es la distribucin fsica, que incluye Lodas las act
~ vidades de negocios relativas al almacenamiento y transportacin d
UJ materias primas o productos terminados. La ID ta de la distribucin
o
. ~ es asegurarse que los productos lleguen en condiciones d llSO a los
~ sitios designados cuando se le necesita. Las estrategias de distribu
o
cin se cubren en los captulos 10 y 11.
Aunque compite en la saturada industria
de la comida rpida, Wendy's realiza una
tarea excelente al diferenciarse a travs
de su mezcla de productos. En lugar de en
focarse en Iamilias con hijos pequeos,
Wendy's dirige sus ofertas a satisfacer las
necesidades y deseos del mundo adulto.
Sus ofertas de ensaladas son parte de esta
estrategia.
Estrategias de promocin l'
La promo in incluye ventas personal s, publicidad, promocin de.ycnta. y relacion s
pblicas. '.1 papel de la promocin en la mez la d marketing es pt:Qducir intercambios
mutuamente satisfactorios c n mercados meta al informar, educar, per uadir y r cor
darles los beneficios de una organizacin o producto. Una buena estrategia de promo
cin, como usar al personaje de Dilbert en una campaa nacional para Office D pOl,
puede incrementar dramticamente las ventas. No obstante, las buenas estrategias de
16 CAPTUtO PANORMICA DEt MARKETING
promocin no garantizan el xito.
A pesar de campaas promoci na
lcs masi s, las Titan A.E.
y Pmrl Ha.rhar tuvieron decepcio
nantes ingre. os n Laquilla. Cada
JCI11ento de la "P" d promocin
'e coordina y administra con los
tras para rear una amalgama o
mezcla pr rno iona!. Estas activida
des de comunicaci nes de marke
ting1ntegradas se describen en Jos
captulos 12 y 13. Los aspect.os impul
Paramount
Wamer Brothers
Universal Studlos
Cmo usan las compafas de cine sus sitios de internet como parte de sus estrategias de pro
mocin' Visite los sitiOS de los estudios de cine enhstados para ver qu palculas estn promo
viendo ms Tambin vea los Sitios especificas de las pellculas.Hay diferencias en cmo el
sitio del Tomb Raider del 2003 (en www.tombreidermovie.coml promueve la pellcula y cmo el
sitio paraguas (en este caso Paramount) promueve la pellcula? Explique lo que descubra.
1Ittp://WWW.p.remountcom
htIp://WWW.wamerbros.com
http://www.uliv....lsludiol.com
sad s por la tecnologa del marketing promocional se cubren en el captulo 14.
Estrategias de asignacin de precios
El precio s Jo que el comprador d be ntregar para obtener un producto. A menudo
es el elemento ms tlexible de los \Iatro elem ntos de la mezcla de marketing, el ele
mento qu cambia ms rpidament . Lo mercad '1 gos pu den aumentar o disminuir
los precios con mayor frecu llcia y facilidad que lo que pueden cambiar las ot a varia
bles d la mezcla de marketing. El precio es un arma comp titiva valiosa y es muy im
portante para la organizacin, porque el precio multiplicado por la cantidad de
unida s vendidas es igual al ingre O tot.al de la empresa. decisiones de asignacin
de pI' .cios se cubren n el captulo 15.
Implementacin
La impl mentacin e. el pro eso que convierte en asignaciones de accin los planes de implementacin
Proceso que convierte en asigna
marketing y garantiza que estas asigna iones se ejecuten de manel que cumplan los objeti
ciones de accin los planes de
vos de los plan '. Las a tividades de implementacin pueden in luir asignaciones de trabcU0
markeLing y garantiLa que estas
detallad' ,descripcin de activi.dade , programas de tiempos. presupue tos y mucha comu asignaciones s ejecuten de ma
nera que cumplan Jos objetivos de
nica ill. unque la impl mentacin es en esencia "hacer lo que usted dijo que hara", mu
los planes.
chas organiz.aciones experimentan fracaso' repeLidam nte en la aplicaci' n de e trategias.
Planes de marketing brillantes escin de tinados al fracaso si no. e aplican como es debido.
E tas comunica i nes detalladas pueden ser parte o no del plan de mark ting escrito; si no
m lo on, deb n especificarse en otra part tan pronto como se comunique el plan.
Evaluacin
D 'pus de implcment r un plan de marketing, le d be valuarse. La evaluacin ig evaluacin
Medir el grado en que e Icama
nifica medir 1grado n el que se alcanzaron los objetivos de marketing durante 1
ron los objetivos de marketing du
Jap o espccificado. Cuatro motivos comunes para no alcanzar un obj tivo de marketing
rante el lapso especificado.
son obj tivos de marketing no r alistas, estrategias de marketing inapropiada al plan,
mala implementacin y cambios en el entorno dc pus d que el objetivo se especific
y se implem nL la estrategia.
[JI Por qu estudiar marketing?
Ahora que ya comprende el significado del trmino marketing, por qu e importante
adoptar una orientacin de marketing y cmo implementan las organizad n s esta filo
sofa? Tal ez se pregunte, "qu hay en ello para m?", o "por qu dc?o estudiar n)'lrke
ting?" Son preguntas importantes, ya sea que se especialice en un campo administrativo
distinto al marketing (como comabilidad. finanzas, o sistemas de gesLin gerencial), o
en un campo no admini tratio (como periodismo, economa o agricultura). Hay varios
motivos importantes para estudiar marketing: el marketing desempea un papel rele
vante cn la sociedad, el marketing es importante para los negocios, el marketing ofre
oportunidades profesionales sobresalientcs y el marketing afecta su vida diaria.

Describir varios motivos para
estudiar marketing
POR QU ESTUDIAR MARKETING? 17
- - --
El marketing desempea un papel importante en la sociedad
El total de la poblacin de Estados Unidos excede los 280 millones de personas. Piense en
cuntas transacci ne son necesarias cada da para, limentar, vestir y dar abrigo a una po
blacin de este tamao. La cifra es enorme y sin embargo, todo parece ir I en, en parte
porque el sistema conmico estadounidense bien desarrollado distribuye eficientemente
la produccin de gTanja y fbricas. Una familja pica estadounidense, por con
sume 2.5 toneladas de alimentos al ao. El marketing ha e los alimento disponible
cuando los ql1erem ,en las cantidades de eada:;, en ubicacin s accesibl s y en empa
ques y armas sanitarios y conv nientes (como los alimentos instantneos y congelados).
El marketing es importante para los negocios
Los obj livos fundamentales d ' la mayora d los negocios son supervivencia, utilidad s
y crecimiento. El mark lng conU:ibuye dil'ectameme a alcanzar est s objetiv "e incluy
las iguientes actividades, vitales para las organizaciones de negocios: evaluar los deseos
y satisfacciones de clientes actuales y potenciales, disear y administrar ofertas de pro
ductos, determinar precios ypolticas de asignacin de precios, desarrollar estrategias
de distribucin y omunicar e con clientes actuales y potenciales.
LA TICA EN' MARI<ETING -":
Una
Despus de una dcada de disear
productos que sean atractivos para
sensibilidades con inclinaciones am
bientalistas, muchas compaas han
llegado a la conclusin de que las
propuestas de ventas "verdes" no
funcionan. Alrededor de 41% de los
consumidores dicen que no com
pran productos verdes, porque te
men que no funcionen bien, segn
los investigadores de mercado Ro
per ASW, que realiza una encuesta
anual de "medidor verde" entre con
sumidores.
Los compradores pagarn por la
conveniencia con mayor facilidad,
que por la ideologa. En junio de
2001, despus de que 70% de los
compradores de alimentos para
nios dijeron que preferiran la
conveniencia de frascos de plstico,
la Gerber Products Company
cambi del vidrio al plstico del n
mero 7, que no puede reciclarse.
Pocos se quejaron de los efectos
ambientales,
Actualmente, botellas de agua,
limpiadores desechables y platos de
plstico de uso rudo son los artculos
que mejor se venden y que terminan
en rellenos sanitarios. Las tasas de
reciclado de las botellas de refresco
de pl&1ico son cerca de una tercera
parte de las que habla en 1995, en
tanto que la cantidad de botellas de
una sola racin en anaqueles ms
que se duplicaron a 18000 millones
en 2000. Michael Sloomberg, alcalde
de Nueva York, sabe que el ambiente
est tan lejos de las pantallas de ra
dar de los votantes, que propuso eli
luz roja para el marketing
minar el servicio de reciclado de me
tales, vidrio y plstico en la ciudad,
para ahorrar $57 millones.
En estos das, slo 29% de los
compradores han adquirido reciente
mente un producto porque la publici
dad en la etiqueta afirmaba que era
seguro con el ambiente o biodegra
dable, segn encuestas de Roper
ASW. Los que s lo hacen tienden a
ser ms jvenes y adinerados, pero
sus rangos van decreciendo. Los
mercadlogos lo han visto venir
desde que Sen & Jerry's descontinu
su "Rainforest Crunch" en 1997, adu
ciendo bajas ventas. El sabor del he
lado fue lanzado en todo Estados
Unidos el Da de la Tierra en 1990,
promoviendo a conservacin y las
nueces de rboles de las selvas h
medas.
Algunos mercadlogos todava
venden con xito productos amables
con el medio ambiente, pero lo ha
cen atenuando o dando la vuelta al
mensaje verde cada vez ms. El "bie
nestar" personal y la seguridad es la
moda del marketing actual. Seventh
Generation, marca de productos na
turales para el hogar, cambi su es
logan recientemente de "productos
para un planeta saludable", a "ms
seguros para usted y el ambiente",
"Si hablar de la seguridad de los
productos es la senda para entablar
una conversacin con los clientes
acerca del ambiente, entonces no ha
bremos perdido la autenticidad de
nuestra misin", asegura Jeffrey Ho
Ilender, presidente de Seventh Gene
ration.
verde?
Algunos ambientalistas atribu
yen la decreciente demanda de pro
ductos verdes de los consumidores a
la confusin engendrada por ecoeti
quetado inconsistente. El logotipo de
las "flechas que se persiguen" para
el reciclado, por ejemplo, aparece en
la base de tazas para caf de poliesti
reno, si bien los consumidores no
pueden reciclarlas con facilidad en
ninguna parte de Estados Unidos.
El programa de etiquetado "es
trella de energa" lanzado por la
Agencia de Proteccin Ambiental es
tadounidense (EPA por sus siglas en
ingls) ha sido considerablemente
mucho ms exitosa, dice Jaqueline
Ottman, consultora en marketing
verde. La EPA y la industria, en con
junto, ejercen un fuerte control sobre
qu productos pueden llevar el logo
tipo de la estrella de energa, que se
ala eficiencia energtica. y. aunque
algunos productos con la estrella de
energa tienen un precio ms alto, el
programa promueve ahorros en cos
tos de energa a largo plazo. "Los
clientes pagarn el sobreprecio
cuando los beneficios justifican el
precio", comenta la seorita
Ottman.
23
Por qu considera usted que
los consumidores han perdido el in
ters en los productos amables con
el medio ambiente, o "verdes"?
Est usted de acu!lrdo con la deci
sin de la Gerber Products Company
de cambiar del vidrio al plstico? Ex
plique sus motivos.
18 eApTUL o 1 PAN oRMIeA oEL MARKETI NG
--
Todas las per onas de negocios, sin importar u e pecializacin
o rea d r spnsabilidad, ti n n qu star familiarizadas con la ter
minologa y fundamentos de contabilidad, [manzas, administracin
y marketing. Las personas de todas las rea.-; de negocio tienen que
er capaces de comunicarse con espe ialistas de otras reas. Ms
an, ellllark ting no es lo una tarea realizada por personas del de
partamento de mark ting. Marketing no es m's un departamento,
que una rient.acin de toda la compaa, es parte del trabajo de ta
dos en la organizacin yen onsecu ncia, I comprensin bsica del ffi
marketing es importante para l.odas las pers nas d negocios. ffi
o
I
o
oc
El marketing ofrece oportunidades
profesionales sobresalientes
=>
Entre una cuarla y una t rcera parte de toda la fuerza de trabajo
:;)
civil de Estados Unidos realiza a tividade de marketing. El markc-
ting ofrece grandes oportunidades pro.D ianal s en reas como g
Sl
v ntas profesi na! s, investigacin de mercados, publicidad, com-
pras al menlld o, administracin de la distribucin, administra-
cin de productos, d . arrollo del producto y ventas al mayoreo.

Las oportunidades de ulla carrera en marketing tambi' n existen iJ5
<t
en una variedad de organizacione no lucrativas, incluyendo hospi-
tales, museos, universi ad ,las fuerzas armadas y diversas agen-
cias gub rnamentales y de servicio social.
Conform el mercado global se vuelve m' desafiante, las com- o
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UIIUIICllI
paas de lodo el mundo y de todos los tamai'i( s tendrn que vol r e mejor s m rca
dlogos. Para una amplia visin de las op rlunidade profesionales en el marketing y
una variedad de informacin valiosa ac rca de las can ras, p r favor vi te nuestro sitio
de Int met en bttp:lllamb.swlearning.eom.
E marketing afecta su vida todos los dias
El marketing desempeI'ia un pap 1importanLe en su vida diaria; usted panicipa en 1
proceso de marketing como consumidor de bienes y servicios. Alrededor de la mitad de
cada dlar que gasta usted, cubre ca tos de marketing, como investigacin de merca
do" desarrollo del producto, empaque, transportacin, almacenamiento, publicidad y
gastos de ventas. Al desarrollar una mejor omprensin del marketing, se convertir n
un consumidor mejor informado. comprender mejOl 1proce o de compras y ser ca
paz de negociar con mayor efectividad con 1 s vend -dores. M an, estar mejor re
parado para xigir satisfaccin cuando los bienes y servi io' que ampra no cumplen
lo. e tndares pr metidos por fabricante o el mercadlogo.
..._
tos negocios no son las nicas entidades
que real11ln actividades de marketing. Or
ganizaciones no lucrativas como el Museo
y Centro de Investigacin Pequot. tamhin
olrecen oportunidades de cerreras en mar
keting.
Ms adelante
Ellibro sU di\ 'dido 15 plulos organizados en cuatr partes principal s. Lo ap
tulos estn redactado de de la perspectiva elel g rent ele marketing y cada un em
pieza COIl una li ta breve de lo. objetivos de seguidos de un aso de inicio
corto sobre una situacin de marketing enfrentada por una mpresa o industria. Al FI
nal d cada una de estas historias se pIal tean pregunta - que provocan la reflexin)' li
gan la historia al tema cubierto en el captulo. El profe 'or puede querer abrir las
discusione. sobre el captulo al pedir a los integrantes del grupo d <;1' s que compar
tan sus opinione acerca de e tas pregunta.
Los ej 'mpl s de mark ting global en la mayora de los captulos le a darn
a omprender qu... el marketing se da n todo el mundo, entre comprador s y
vendedores de diferentes pases. Esto ejemplos de mark ting global a lo largo
dellibr ,marcados con el icono pI' sentado al marg n, tiel en el propsito de ayudarlo
a desarrollar una perspectiva global del marketing.
M S AOEl. ANTE 19