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Trabajo de: Mercado ll Tema: Carrera: ADMON Conferencista: Marlene Vasquez Elaborado por: Yorleny Membreo Gonzlez Genara Dvila Mndez Marbelly Obando Pedro Jos Lpez Urbina Cerna Nelson Enrrique Dormos Cano

24 Agosto 2013
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

El propsito de la publicidad es vender algo: un bien, servicio, idea, persona, o lugar ya sea en el momento o despus. Para alcanzar esta meta se establecen objetivos especficos que se reflejan en anuncios incorporados a una campaa publicitaria. Los objetivos de la publicidad son:

Respaldo a la ventas Personales: La publicidad puede servir para que los clientes potenciales conozcan la compaa y los productos del vendedor, lo que facilita el trabajo de la fuerza de ventas. Mejorar las relaciones con el distribuidor: A los mayoristas con los minoristas les gusta ver que el fabricante respalda sus productos con publicidad. Introducir y posicionar un producto nuevo: Los consumidores necesitan estar informados incluso de extensiones de lnea que se apoyan en marcas familiares. Expandir el uso de un producto: La publicidad sirve para extender la temporada de un producto, aumentar la frecuencia del reemplazo o incrementar la variedad de uso del producto. Reposicionar un producto existente: La publicidad puede destinarse a cambiar la percepcin de un producto. Contrarrestar la sustitucin: la publicidad refuerza las decisiones de los clientes actuales y reduce la probabilidad de que opten por otras marcas.

PRESUPUESTO PUBLICITARIO El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. El presupuesto de publicidad vendr influido por una serie de factores:

Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos gua en la elaboracin del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de lderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opcin ms barata para los consumidores preocupados por el precio. Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rpido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente ser necesario un alto gasto publicitario. Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores. El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las caractersticas y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca. La situacin en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.

Tericamente el gasto publicitario ideal sera la cantidad que hace mxima la rentabilidad empresarial. Si pudiramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podramos calcular el gasto publicitario idneo. Pero en la realidad el clculo del gasto publicitario que hace mxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por:

Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automvil y realizar la compra dentro de un ao. Es difcil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas. Las mltiples variables que intervienen. Es difcil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolucin del mercado, las acciones de los competidores, la actuacin de los intermediarios. Las dificultades de clculo. No siempre es fcil determinar qu ventas corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas pocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores. Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas est ocasionado por una campaa de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios:

Intensidad. Suele ser necesario un gasto mnimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la produccin. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto nmero de repeticiones para que el anuncio se note. Concentracin. La publicidad suele requerir una cierta concentracin en el tiempo y en los medios. Es preciso un nmero mnimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo. Coordinacin. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre s. Evaluacin y Seleccin del Mensaje Twedt sugiri que los mensajes se aclificaran con base en aceptacin, exclusividad y credibilidad. Primero el mensaje debe decir algo aceptable o interesante acerca del producto. El mensaje tambin debe decir algo exclusivo o distintivo que no se aplique a todas las marcas en la categora del producto. Por ltimo, el mensaje debe ser creble o comprobable. Ejecucin del Mensaje El impacto del mensaje depende no solo de lo que se dice, sino tambin de cmo se dice. Algunos anuncios buscan el posicionamiento racional. Presentan una caracterstica o beneficio explicito diseados con el objeto de ser atractivos para la mente racional.

Al preparar una campaa publicitaria, por lo regular el publicista prepara una estrategia de copy que describe el objetivo, contenido, respaldo y tono del anuncio deseado. Ahora, las personas creativas deben encontrar un estilo, tono, palabras y formato Para ejecutar el mensaje. Todos estos elementos deben transmitir una imagen cohesiva y mensaje. Ya que pocas personas leen el cuerpo del modelo, la imagen y el encabezado deben resumir la proposicin de ventas. Se requiere especial creatividad para los encabezados. Existen seis tipos bsicos de encabezados: noticias; pregunta; narracin; orden; y como-que-porque. Muchos investigadores sobre los anuncios impresos informan que son importantes la imagen, el encabezado y el texto, en ese orden. DECISIONES RELATIVAS A LOS MEDIOS Los pasos consisten en decidir el alcance, la frecuencia y el impacto; elegir entre los principales tipos de medios; seleccionar los vehculos especficos de los medios y, decidir el tiempo en los medios; y decidir la ubicacin geogrfica de los medios. Decisiones Respecto al Alcance, Frecuencia e Impacto La seleccin de los medios es el problema de encontrar los medios con costos ms efectivos para transmitir la cantidad deseada de exposiciones al pblico meta. El efecto de las exposiciones en la conciencia por parte del pblico depende del alcance, frecuencia e impacto de las exposiciones: Alcance: la cantidad de personas u hogares diferentes expuestos a una programacin particular de los medios por lo menos una vez durante un periodo especifico. Frecuencia: la cantidad de veces durante el periodo especfico que una persona u hogar promedio se expone al mensaje. Impacto: el valor cualitativo de una exposicin a travs de un medio determinado. La conciencia del pblico ser mayor, cuanto mayor sean el alcance, la frecuencia y el impacto de las exposiciones. El alcance es ms importante cuando se trata del lanzamiento de productos nuevos, reforzamientos de marcas, marcas muy conocidas o marcas que se compren con poca frecuencia, o bien la bsqueda de un mercado meta indefinido. La frecuencia es ms importante en los casos en los que hay competidores fuertes, una historia compleja que relatar, mucha resistencia por parte delos consumidores o un ciclo de compra frecuente. Una vez que se decide esta frecuencia de objetivo, se determina el alcance.

Krugman afirma que pueden ser suficientes tres exposiciones de un anuncio. La primera exposicin es nica por definicin. La segunda exposicin de un estmulo produce varios efectos. La tercera exposicin constituye un recordatorio.

EVALUACION DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD La mayora de los publicistas trata de medir el efecto de comunicacin de un anuncio, es decir, su efecto potencial en la conciencia, conocimiento o preferencia. Investigacin del Efecto de la Comunicacin. La investigacin del efecto de la comunicacin busca determinar si un anuncio comunica en forma efectiva. Conocida como prueba del modelo, se puede realizar antes de que un anuncio llegue a los medios y despus de que se imprima o transmita. Existen tres mtodos principales de prueba de la publicidad. El primero es un mtodo de calificacin directa, que pide a los consumidores que califiquen las alternativas de anuncios. Estas calificaciones se utilizan para evaluar los poderes de atencin, comprensin, cognoscitivo, afectivo y conductual de un anuncio. Las pruebas de portafolios piden a los consumidores que observen y escuchen un portafolio de anuncios, tomndose todo el tiempo que sea necesario. Despus, se pide a los consumidores que recuerden todos los anuncios y su contenido. Su nivel de recuerdo indica la capacidad que tiene un anuncio para permanecer y hacer que su mensaje se comprenda y recuerde. Las pruebas de laboratorio utilizan equipo para medir las reacciones fisiolgicas de los consumidores.