Analiza concurenei din sectorul de activitate cu ajutorul modelului lui M. Porter S.C. ANTIBIOTICE S.A.

Societatea Antibiotice SA este cel mai important productor romn de medicamente generice lund fiin n decembrie 1955 ca prima companie farmaceutic din Romnia i din sud-estul Europei care producea penicilina. Portofoliul de peste 130 de medicamente acoper o gam larg de arii terapeutice, strategia de dezvoltare a produselor fiind concentrat astzi pe medicamentele din clasele cardiovascular, antiinfecioase, sistem nervos central i tract digestiv. Concurena din sector Principalii concureni autohtoni, n ordinea ponderii n totalul vnzrilor de medicamente pe piaa intern, sunt : ZENTIVA singurul productor intern de soluii infuzabile, substituieni plasmatici (dextran) etc. De la un portofoliu foarte larg de produse, multe cu performane foarte slabe, Sicomed i-a redus puternic gama de produse (186 de medicamente n diverse doze i forme). TERAPIA iniial specializat pe producia de substante active, Terapia a trecut la un portofoliu care combin produsele finite i produsele de sintez. Terapia produce aproximativ 100 tipuri de medicamente, principalele arii acoperite fiind: sistemul cardiovascular, sistemul respirator i sistemul nervos. Principalii productori strini prezeni n Romnia sunt: GlazoSmithKline, ELI LILLY ELANCO, HOFFMANN LA ROCHE, PFIZER, SCHERING PLOUGH, KRKA, SMITHKLINE BEECHAM, MERCK SHARP & DOHME, RHOME POULENC RORER, SANOFI SYNTHELABO, SINDAN si BRISTOL-MYERS SQUIBB. Din punct de vedere organizaional, al structurii capitalului, al mrimii firmei i alstrategiilor abordate, companiile farmaceutice prezente pe piaa romneasc se mpart n dou maricategorii: a) marile companii multinaionale ( de exemplu: Pfizer, GSK, Novartis, Roche etc.) b) companiile naionale (de exemplu, Sicomed-Zentiva Romnia, Terapia- Ranbaxy, Antibiotice etc.) Antibiotice SA ocupa, n 2011, poziia a treisprezecea, cu 2,31% din pia. Concurena pentru produsele condiionate fabricate de Antibiotice este reprezentat a tt d e produsele inovatoare, ct i de produsele generice. Industria produselor inovatoare, dei nc extrem de profitabil, se afl ntr-o perioad de cretere mai lent, acest lucru datorndu-se n principal concepiei ca produsele aflate n acest moment n cercetare nu vor conduce la apariia unei noi generaii de produse de top (blockbuster). n acelai timp productorii de generice au devenit din ce n ce mai agresivi n tentativa de a cuceri din cota de pia deinut de produsele inovatoare. Principalele atuuri care au asigurat meninerea pe pia au fost: - calitatea bun a produselor - standardele aplicate - contracte externe - preurile accesibile stabilite pe baza raportului cerere-ofert n condiiile actuale concurena poate fi considerat ca un impediment sau o restricie n activitatea S.C. Antibiotice S.A. Iai. n ultimii ani, piaa farmaceutic romneasc a trecut printr-o perioad de cretere, urmnd tendina general a economiei rii. Intrarea Romniei n Uniunea European, din ianuarie 2007, a 1

dat tonul dezvoltrii tuturor sectoarelor economice, nu doar al celui farmaceutic. Dup o dezvoltare impresionant, cu aproximativ 30% pe an ntre 2004 i 2006, rata de cretere a pieei farmaceutice din Romnia a cobort la 11% n 2007. Globalizarea a cuprins i sectorul produselor farmaceutice. Acest lucru se poate observa prin activarea pe piaa romneasc a filierelor unor companii multinaionale (Tabelul nr.1), prin globalizarea produciei (importurile i exporturile n cretere) sau de necesitatea respectrii normelor Uniunii Europene datorit pieei comune. Tabelul nr. 1 : Top companii care produc n Romnia
Productor Europharm Terapia Ranbaxy Sandoz Zentiva Antibiotice Labormed Gedeon Richter Biofarm Arena Fiterman Pharma CA (mil Euro) 2010 90,4 89,4 69,0 61,7 57,9 30,8 26,4 19,5 9,4 7,0 2009 95,9 61,6 59,2 42,5 51,9 24,7 26,1 15,9 7,0 5,4 Profit (mil Euro) 2010 2009 0,3 -1,2 17,8 9,2 5,0 -0,9 13,6 -0,6 2,9 2,8 -9,4 -12,3 -32,7 0,7 3,4 2,3 1,4 4,6 -0,6 0,7 Angajai 2010 244 677 206 585 1441 291 533 343 91 91 2009 259 782 203 691 1430 296 576 343 83 63 Acionari GlaxoSmithkLine (M.B.) Ranbaxy (India) Novartis (Elveia) Sanofi-Aventis (Frana) Ministerul Sntii Advent Internaional Gedeon Richter (Ungaria) SIF Oltenia,SIF Moldova, alii N/A Familia Fiterman

Sursa: www.zf.ro n ceea ce privete activitatea i reprezentarea acestor juctori n Romnia, n urma unui sondaj realizat de Consiliul Concurenei, a rezultat c mai mult de jumtate dintre acetia sunt prezeni doar prin intermediul unor reprezentane comerciale sau al unor societi comerciale care au ca obiect promovarea produselor, nu i realizarea de activiti de producie sau comercializarea produselor lor. Tabelul nr.2 Top 10 volume de medicamente n primele 6 luni ale anului 2011
Brand Algocalmin Nurofen Paracetamol Aspenter Parasinus Enap Indapamind Antinevralgic Acid Acetilsalicilic Tertensif Productor Zentiva Reckitt Benckiser Mai muli productori Terapia Ranbaxy Europharm Krka Labormed Zentiva Mai muli productori Servier Volumul vnzrilor (mil uniti) 6,25 4,76 4,24 3,27 3,27 2,54 2,44 2,15 2,09 2,02 Valoarea vnzrilor (mil Euro) 7,04 14,71 2,64 5,61 4,66 2,04 4,69 2,67 1,03 7,37 Indicaie terapeutic analgezic rceal, durere analgezic inim rceal inim hipertensiune analgezic analgezic hipertensiune

Sursa : IMS Health n primele 6 luni ale lui 2011, Algocalmin, medicament pentru tratamentul durerii, a fost produsul cu cele mai mari vnzri (Tabel nr. 2) n primele ase luni ale lui 2011, dup ce a contabilizat 6,2 milioane de cutii cumprate, potrivit datelor firmei IMS Health. Pe locul doi n topul 2

celor mai vndute medicamente din punctul de vedere al volumului se afl Nurofen, ns la distan de peste 1,5 milioane de cutii. Algocalmin - aflat n portofoliul Zentiva - este avantajat i de pre, de 5-6 lei (preul de achiziie al pacientului), n condiiile n care preul Nurofenului poate trece de 13 lei, potrivit datelor din farmacii. Diferena de pre se vede n valorile vnzrilor celor dou produse, cele ale Nurofen fiind de aproape 15 mil. euro n primele ase luni ale anului. Furnizorii Puterea de negociere a furnizorilor asupra firmelor dintr-o industrie se poate manifesta prin majorarea preurilor sau diminuarea calitii produselor livrate. Puterea depinde de caracteristicile pieei, dar i de importana relativ a beneficiarului. Puterea crete dac resursa este important pentru compania beneficiar, dac numrul de furnizori este redus, dac nu exist produse de substituie, dac produsul are caracteristici tehnico-funcionale deosebite, dac schimbarea furnizorului antreneaz costuri suplimentare importante sau dac exist pericolul c furnizorul s achiziioneze afacerea beneficiarului su. De materie prim Pentru desfurarea normal a procesului de producie, societatea se aprovizioneaz cu materii prime i materiale din ar i din import . Furnizorii societii analizate sunt, cu precdere, societi cu sediul n Romnia (Tabelul nr.3), fapt ce reprezint un avantaj pentru Antibiotice deoarece apropierea fa de acetia i permite s observe tredul pieei. Tabelul nr.3 Principalii furnizori ai S.C. Antibiotice S.A.

Sursele de aprovizionare externe provin din ri c Frana, Spania, Germania, Grecia, Turcia, India, etc. Antibiotice i-a dezvoltat n ultimii ani relaii comerciale cu peste 900 de firme naionale, mai mari sau mai mici, de la care se aprovizioneaz cu diverse bunuri i servicii pentru a-i derula activitatea pe plan intern i internaional. Anul 2010 a stat sub semnul eficientizrii lanului de aprovizionare, contribuind la consolidarea profitului companiei. S-au demarat programe de autorizare de surse alternative, avnd n vedere asigurarea pentru fiecare materie prime a cel puin dou variante de aprovizionare aprobate de Asigurarea Calitii i de Agenia Naional a Medicamentului, crescnd astfel puterea de negociere a companiei n relaia cu partenerii externi. 3

Furnizorii locali nu dein deocamdat putere de negociere, tocmai datorit existenei alternativei apelrii la importuri, care au preuri mai competitive. De utiliti ntre furnizori i societate s-a stabilit o bun colaborare fr s existe goluri n aprovizionare sau litigii n curs de soluionare.Utilitile necesare procesului de producie sunt furnizate fr ntreruperi, neexistnd probleme n alimentarea cu combustibil, energie electric sau ap. Spre deosebire de alte uniti, S.C. Antibiotice S.A. deine o central termic proprie care produce agent termic la parametrii i cantitile necesare procesului de producie. Furnizori de utiliti: o E.ON Gaz Distribuie S.A. gaz metan; o E-ON Moldova energie electric; o SC APAVITAL SA Iasi ap. n cazul acestora puterea de negociere nu exist, energia, apa avnd preuri fixe. De capital Principalii furnizori de capital sunt bncile. Acestea au putere mare de negociere innd cont de dependena pe care firmele o au fa de finanarea obinut prin intermediul creditelor. Pentru a minimiza influenele negative de ordin economic, compania are n vedere ncheierea unor parteneriate cu instituiile bancare, utilizarea de instrumente de plat care s asigure optimizarea i securizarea relaiilor cu partenerii. n prezent, compania lucreaz cu mai multe instituii, la care are conturi deschise, fie pentru creditare pentru asigurarea desfurrii n condiii optime a activitii fie pentru viramente diverse plai, ncasri, salarii. Printre bncile cu care lucreaz compania, se numr Banca Comercial UniCredit Tiriac, Trezoreria Iai, B.R.D. Groupe SocieteGenerale, Alpha Bank Iai, RBS Bank si Banca Transilvania De for de munc Furnizorii forei de munc sunt reprezentai de unitile de nvmnt, oficiile de for de munc, precum i persoanele aflate n cutarea unui loc de munc. Societatea deine un departament de resurse umane propriu care realizeaz recrutarea, filtrarea i interviurile. Asigurarea personalului cu studii superioare, nu a prezentat niciodat probleme ntruct municipiul Iai este cunoscut ca un centru universitar de unde se pot recruta absolveni cu cele mai diferite profesii, cele mai importante fiind: farmaciti i specialiti n bioinginerie medical (Universitatea de Medicin i Farmacie "Grigore T. Popa"), ingineri (Institutul Politehnic Iai, Facultatea de Chimie Industrial, Facultatea de Electrotehnic i Automatizri, Facultatea de Mecanic, Facultatea de Construcii i Arhitectur), biologi i economiti (Universitatea A.I. Cuza, Facultatea de Biologie, Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor). Clienii n domeniul farmaceutic, cererea este caracterizat printr-un grad redus de implicare a pacienilor n ceea ce privete tratamentul pe care l urmeaz. O trstur definitorie a cererii este 4

faptul c, n alegerea medicamentelor, medicii care le prescriu sunt principalul factor determinant al cererii pe pieele produselor farmaceutice pe baz de prescripie. Produsele farmaceutice Antibiotice se adreseaz tuturor persoanelor fizice de la nou-nscui pn la vrstnici, indiferent de profesie, mediul de trai ori de venituri. Cei care ns utilizeaz cu precdere produse Antibiotice sunt n general persoane din mediul urban, acetia avnd educaia la un nivel mai nalt dect cei din mediul rural, precum i persoanele trecute de 45 de ani, aceasta fiind vrsta cea mai frecvent a mbolnvirilor a persoanelor de hipertensiune, boli cardiovasculare, artroze i altele. Portofoliul viitor de produse marca Antibiotice se va adresa n principal populaiei din Romnia, o populaie caracterizat prin: rata ridicat de mbtrnire (statisticile menioneaz 6.000.000 de pensionari, adic aproximativ 30% din populaie), afeciuni multiple (parte din ele cronice i cu inciden crescut - boli cardiovasculare, afeciuni ale sistemului nervos, cancer, diabet) i, nu n ultimul rnd, cu venituri sczute. Legat de puterea de negociere, putem spune c este mai mare de partea clienilor. Produsele medicamentoase sunt produse puin difereniate, iar pentru clieni costul de tranziie la o alt marc este mic. De obicei, acetia sunt ghidai de nevoia de nsntoire, motiv pentru care pot renuna la o anumit produs n favoarea altuia, n condiiile n care specificaiile i ateptrile produsului se pliaz cel mai bine pe nevoia lor. Confruntai cu o libertate mai larg de alegere, cu o ofert mai diversificat, clienii devin mai exigeni i mai dificil de satisfcut. Noii concureni poteniali Piaa farmaceuticelor din Romnia este n continu dezvoltare, mai ales c multe companii de renume din ar au fost preluate de ctre alte companii (Terapia Cluj de ctre compania indian Ranbaxy i ulterior de ctre o companie nipon, sau cazul Sicomed Bucureti de ctre compania ceh Zentiva). Exist anumite bariere de intrare, ndeosebi ce privesc marca comercial, care fac dificila ptrunderea pe pia a unor noi competitori. De asemenea, accesul la canalele de distribuie este restrictiv.La rndul ei, compania Antibiotice ar trebui s i caute posibiliti de finanare cu putere ridicat i renume internaional, deoarece n scurt timp nu va mai putea fa competitorilor strini, pe seama riscului conglomerrii unor companii puternice. Dei companie vinde la preuri situate sub media pieei, am considerat c ameninarea intrrii noilor concureni pe piaa produselor farmaceutice este medie. Produsele de substituie n privina acestor produse, principala ameninare o reprezint medicaiilor naturiste i produselor suplimente medicamentoase pe baz de vitamine. n ultima perioad, tot mai mult este promovat acest tip de medicaie, dar care se adreseaz unor clieni cu venituri mari. Totui, n privina anumitor produse realizate de ctre compania analizat nu au aprut alte alternative de medicaie.